Journal Of Economic Management & Business - Volume 13, Nomor 1, Januari 2012 Journal Of Economic Management & Business Volume 13, Nomor 1, Januari 2012 ISSN: 2301-4717 Hal. 33-52
PENGARUH STRATEGI PEMASARAN TERHADAP KEPUASAN DAN HUBUNGANNYA DENGAN LOYALITAS PELANGGAN PRODUK KARTUHALO PADA PT. TELKOMSEL DI KOTA LHOKSEUMAWE mariyudi
Dosen pada Fakultas Ekonomi Universitas Malikussaleh
The purpose of this research are to examine the effect of marketing strategy that consists of service quality, product quality, and price to customer satisfaction of kartuHalo, and also to find the relationship between customer satisfaction and customer loyalty of KartuHalo at PT. Telkomsel in Lhokseumawe. Data was obtained by distributing 100 of questionnaires to the loyal consumers of KartuHalo. That have been used more than 1 year of KartuHalo. Accidental sampling was carried out in this study. The data were analyzed using multiple linear regression and Pearson correlation test. The results of this research shown that the marketing strategy consists of service quality, product quality and price have a significant effect on customer satisfaction in product usage KartuHalo. Value of coefficient of determination (R2) is 0.774 or 77.4%. It can be proved empirically that there is a relationship between satisfaction with customer loyalty KartuHalo product at PT. Telkomsel in the Kota Lhokseumawe. Keywords: marketing strategy, satisfaction, customer loyalty
33
34
mariyudi
LATAR BELAKANG Dalam konteks teori consumer behavior, kepuasan lebih banyak didefenisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggu-nakan suatu produk atau jasa. Dengan demikian kepuasan dapat diartikan se-bagai hasil dari penilaian (persepsi) konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan di mana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Tingkat kenikmatan yang dimaksud disini adalah kesesuaian antara apa yang dirasakan oleh konsumen dari pengalaman konsumsinya dengan apa yang diharapkannya. Dalam pengertian di atas yang terpenting adalah persepsi, bukan kondisi aktual. Dengan demikian, bisa terjadi bahwa secara aktual, suatu produk atau jasa mempunyai potensi untuk memenuhi harapan pelanggan tetapi ternyata hasil dari persepsi pelanggan tidak sama dengan apa yang diinginkan oleh produsen. Ini bisa terjadi karena adanya gap antara apa yang dipersepsikan oleh produsen (perusahaan) dengan apa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari produsen atau penyedia jasa. Value ini bisa berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Kalau pelanggan mengatakan bahwa value adalah produk yang berkualitas, maka kepuasan terjadi kalau pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas. Kalau value bagi pelanggan adalah kenyamanan maka kepuasan akan datang apabila pelayanan yang diperoleh benar-benar nyaman. Kalau value dari pelanggan adalah harga yang murah maka pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga yang paling kompetitif. Pentingnya loyalitas pelanggan dalam pemasaran tidak diragukan lagi. Pemasar sangat mengharapkan dapat mempertahankan pelanggannya dalam jangka panjang, bahkan jika mungkin untuk selamanya. Usaha ini akan mendatangkan
sukses besar dalam jangka panjang. Pelanggan yang loyal mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk melakukan switching (berpindah merek), menjadi strong word of mouth (Bowen & Chen, 2001; Rowley & Dawes, 2000; Hallowell, 1996 dalam Darsono, 2005). Nilai bagi pelanggan ini dapat diciptakan melalui atribut-atribut pemasaran perusahaan yang dapat menjadi unsur-unsur stimuli bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam pembelian. Jika pembelian yang dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya atau mampu memberikan kepuasan, maka dimasa datang akan terjadi pembelian ulang, bahkan lebih jauh lagi, konsumen yang puas akan menyampaikan rasa kepuasannya kepada orang lain, baik dalam bentuk cerita (word of mouth), atau memberikan rekomendasi. Stimuli adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi perilaku. Salah satu bentuk dari stimuli yang dapat mempengaruhi konsumen dan merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan adalah stimuli pemasaran yaitu melalui unsur-unsur strategi marketing mix (Assael 1992). Unsur-unsur marketing mix dalam pemasaran jasa terdiri atas 7 unsur yaitu : (1) Product; (2) Price; (3) Place; (4) Promotion; (5) People; (6) Process, dan (7) Layanan Pelanggan, (Payne, 2003). Seorang pelanggan yang loyal akan mengurangi usaha mencari pelanggan baru, memberikan umpan balik positif kepada organisasi. Selain itu ada keyakinan yang kuat bahwa loyalitas memiliki hubungan dengan profitabilitas (Hallowell,1996; Rowley & Dawes,1999 dalam Darsono 2004). Penurunan tersebut berasal dari penurunan marketing costs, serta peningkatan penjualan. Aydin & Ozer (2005), menyatakan bahwa perusahaan telekomunikasi kehilangan 2-4 % pelanggan mereka per bulan, pelanggan yang tidak setia akan mengurangi jutaan pendapatan dan keuntungan yang diperoleh. Oleh karena itu alternatif yang
Journal Of Economic Management & Business - Volume 13, Nomor 1, Januari 2012
lebih baik adalah melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan pasar yang sudah ada, salah satunya adalah melalui usaha meningkatkan kesetiaan pelanggan. Loyalitas pelanggan dalam tahap afektif menyatakan bahwa antecedent dari loyalitas adalah kepuasan. Namun masih ada pertentangan mengenai hal ini. Rowley & Dawes (1997) seperti yang dijelaskan oleh Darsono (2004) menyatakan bahwa hubungan antara kepuasan dengan loyalitas tidak jelas. Buktinya Strauss & Neugaus (1997) seperti yang dijelaskan oleh Darsono (2004) menemukan bahwa sejumlah pelanggan yang mengekspresikan kepuasan masih berpindah merek. Hal ini mendorong penulis untuk meneliti lagi mengenai variabel ini dalam hubungannya dengan loyalitas pelanggan. Demikian halnya dengan kaitan perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan dengan loyalitas pelanggan. Masih terdapat perbedaan pendapat antara para peneliti. Penelitian yang dilakukan oleh Griffin (2002) menunjukkan adanya kepastian bahwa pembelian berulang yang merupakan perilaku setia (loyalty behaviour) akan meningkatkan retensi pelanggan. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Feinberg (1992) serta Van Trijp, Hoyer dan Inman (1998), dimana pembelian berulang terhadap suatu jenis produk akan menimbulkan kebosanan yang pada akhirnya mendorong perilaku mencari variasi sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perpindahan merek. Kepuasan konsumen atas berbagai atribut diatas sangat tergantung pada tingkat harapan pelanggan. Pelanggan dengan harapan yang tinggi, akan jauh lebih sulit untuk dipuaskan begitu juga
sebaliknya, pelanggan dengan harapan yang rendah, akan mudah dipuaskan. Kepuasan Pelanggan. Menurut Richard A.Spreng et.al (1996); Kotler (2000); Zeitham, Berry, dan Parasuraman (1996), menyatakan bahwa kepuasan dan ketidak puasan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi kesesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kinerja lainnya) dengan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan, yaitu expectations dan perceived performance. Apabila perceived performance melebihi expectations maka pelanggan akan puas, tetapi apabila sebaliknya maka pelanggan akan merasa tidak puas. Secara umum dapat dikatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapannya. Pelanggan yang senang dan puas cenderung akan berperilaku positif. Mereka akan membeli kembali. Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja penawaran sehu-bungan dengan harapan pembeli. Telkomsel adalah operator selular terbesar di Indonesia (www.telkomsel. com, 7 September 2009). Sebagai operator seluler terbesar tentu Telkomsel tidak menghendaki para pelanggannya beralih ke operator lain. Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik harus menjadi komitmen organisasi agar para pengguna operator selular masih tetap setia untuk selalu menggunakan Telkomsel dalam kegiatan komunikasi jarak jauh. Telkomsel memiliki tiga jenis produk kartu SIM yaitu KartuHalo, Kartu Simpati, dan Kartu AS.
Tabel.1 Jumlah Market Share Telkomsel per Akhir Januari 2009 No
Jenis Produk Kartu SIM
Jumlah Market Share
1
KartuHalo Pasca Bayar
1,9 juta pelanggan
2
Kartu Prabayar AS
20,3 juta pelanggan
3
Kartu Prabayar Simpati
45 juta pelanggan
Sumber: www.antarasumut.com
35
36
Sejak dahulu sampai dengan saat ini sebagian besar penduduk Provinsi Aceh merupakan konsumen Telkomsel. Dalam bidang informasi, PT. Telkomsel mampu memproduksi beberapa jenis kartu seperti: KartuHalo, Simpati, AS, dan lain sebagainya. KartuHalo merupakan produk yang paling utama dikenalkan oleh PT. Telkomsel kepada masyarakat. Di Kota Lhokseumawe, terdapat satu kantor cabang pelayanan pelanggan PT. Telkomsel yaitu Grapari Telkomsel. Grapari merupakan salah satu pelayanan tambahan yang disediakan oleh PT. Telkomsel bagi para konsumen yang mempunyai keluhan. Obyek penelitian yang diambil dalam kajian ini adalah jasa telekomunikasi terutama industri seluler dengan penggunaan KartuHalo dari Telkomsel. Akan tetapi permasalahan yang timbul saat ini yaitu sulitnya ditemukan konsumen KartuHalo karena banyaknya produkproduk lain yang hadir saat ini baik dari perusahaan yang sama maupun dari perusahaan pesaing. Penelitian ini juga untuk mengetahui suatu permasalahan yang kerap timbul dalam bidang pemasaran yaitu sejauh mana konsumen KartuHalo yang sejak awal memakai KartuHalo bisa loyal sampai dengan saat ini. Masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah “Sejauhmana strategi pemasaran yang terdiri dari kualitas layanan, kualitas produk, harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe, dan bagaimana hubungan kepuasan dengan pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe. Fokus utama dari penelitian ini adalah, mencoba untuk menguji pengaruh strategi pemasaran yang terdiri dari kualitas layanan, kualitas produk, harga terhadap kepuasan pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe, Selain itu juga ingin mengetahui hubungan kepuasan dengan pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe.
mariyudi
STUDI KEPUSTAKAAN Dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa Lewis & Booms (1983) merupakan pakar yang pertama kali mendefinisikan kualitas jasa sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini, kualitas jasa bisa diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu jasa yang diharapkan (expected service) dan jasa yang dirasakan (perceived service). Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi penyedia jasa melainkan dari sudut pandang atau persepsi pelanggan. Baik buruknya kualitas pelayanan jasa menjadi tanggung jawab seluruh bagian organisasi perusahaan. Oleh sebab itu, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten (Tjiptono, 2005). Gefen (2002) juga berpendapat kualitas pelayanan sebagai perbandingan subyektif yang dibuat konsumen antara kualitas pelayanan yang diterima dan apa yang didapatkan secara aktual. Dalam penelitian Hellier (2002) menyatakan bahwa kualitas layanan hanya memiliki sedikit pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini didukung oleh Powpaka (1996) dalam Hellier (2002) bahwa standart tinggi kualitas layanan merupakan hal yang penting tapi tidak cukup untuk meningkatkan kepuasan pelanggan secara keseluruhan.
Hal yang berbeda disampaikan oleh peneliti lain misalnya bahwa kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan kepuasan pelanggan serta
Journal Of Economic Management & Business - Volume 13, Nomor 1, Januari 2012
persepsi positif terhadap kualitas jasa (Kotler 2000 dalam Tjiptono, 2005). Parasuraman (1985) menyatakan kepuasan pelanggan merupakan hasil dari persepsi pembeli mengenai kualitas pelayanan. Hubungan antara kualitas pelayanann dan kepuasan secara luas didokumentasikan dalam literatur terutama pemasaran, hubungan tersebut secara teoritis maupun empiris adalah positif seperti yang telah diteliti oleh Sonderlund (1988). Secara teoritis ketika pelayanan yang diberikan mampu memenuhi atau melampaui pengharapan atau ekpetasi pelanggan maka pelanggan tersebut merasa puas (Andreassen dan Lindestad, 1998 dan Parasuraman et al, 1985). Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbedabeda telah membuktikan bahwa kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan bersifat positif. Sivadas (2000) & Selnes (1993) juga membuktikan kualitas pelayanan mempengaruhi kepuasan. Konsep produk ini lebih cenderung mengacu pada kualitas produk dan merk. Selnes (1993) mendefinisikan konsep produk yang berkaitan dengan reputasi produk sebagai persepsi dari kualitas barang/jasa yang berhubungan dengan nama produknya. Kualitas produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di pasar sasaran (target market) dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan, termasuk hal ini adalah benda, jasa, organisasi, tempat, orang dan ide. Dalam hal ini perusahaan memusatkan perhatian mereka pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakan. Produk yang berkualitas tinggi merupakan salah satu kunci sukses perusahaan. Memperbaiki kualitas produk ataupun jasa merupakan tantangan yang penting bagi perusahaan bersaing di pasar global. Perbaikan kualitas produk akan mengurangi biaya dan meningkatkan keunggulan bersaing, bahkan lebih jauh lagi, kualitas produk yang tinggi
37
menciptakan keunggulan bersaing yang bertahan lama. Oleh karena itu kualitas digambarkan oleh Feigenbaum (dalam Reeves dan Bednar, 1994) sebagai faktor penting yang mendorong pertumbuhan ekonomis perusahaan-perusahaan di manapun di dunia ini dalam konteks pasar global. Naser et al (1999) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan sangat tergantung pada bagaimana tingkat kualitas produk yang ditawarkan, namun sayangnya Naser et al (1999) mencatat kurangnya perhatian pada hubungan antara kualitas produk dengan kepuasan pelanggan dalam konteks perusahaan jasa. Penelitian Naser (1999) menunjukkan bahwa atributatribut produk mempengaruhi kepuasan nasabah. Sedangkan penelitian Selnes (1993) menunjukkan bahwa kinerja produk sebagaimana dipersepsikan pelanggan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Sementara hasil penelitian Andreassen dan Lindestad (1998) membuktikan bahwa kualitas produk diukur dari persepsi pelanggan atas tingkat kerusakan suatu produk mempengaruhi tingkat kepuasan. Harga yang dimaksud bukanlah harga dalam bentuk nominal namun lebih cenderung diarahkan pada elemen-elemen program pemasaran seperti harga jual produk, diskon dan system pembayaran yang diterapkan kepada pengguna produk. Bagi pelanggan harga merupakan hal yang penting karena mampu membuat pelanggan dari pasar industri memperoleh keuntungan. Biong (1993) mengutarakan bahwa produk yang mampu memberikan keuntungan, harga jual yang kompetitif dan skema pembayaran yang lunak akan memungkinkan pengguna memperoleh margin keuntungan yang lebih tinggi. Harga merupakan faktor ekstrinsik sebagai fungsi pengganti kualitas ketika pelanggan tidak memiliki informasi yang cukup mengenai atribut intrinsik sehingga pelanggan menggunakan harga untuk
38
menduga kualitas ketika hanya hargalah yang diketahui. Namun ketika kualitas produk secara intrinsik diketahui maka dugaan ini kurang meyakinkan (Zeithaml, 1988). Chapman (1986); Mazumdar (1993); Monroe dan Krishnan (1985) dalam Zeithaml (1988) menyatakan bahwa harga adalah pengorbanan pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang diinginkan. Zhang (2001) menyatakan bahwa persaingan membuat dunia usaha berusaha untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dengan harga yang rendah. Abdul-Muhmin (2002), membuktikan bahwa variabel harga memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Kepuasan Pelanggan Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan mempunyai konsekuensi perilaku berupa komplain dan loyalitas pelanggan, sehingga apabila organisasi atau perusahaan dapat memperhatikan segala hal yang dapat membentuk kepuasan pelanggan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan secara keseluruhan akan terbentuk. Di mana kepuasan keseluruhan didefinisikan sebagai pernyataan afektif tentang reaksi emosional terhadap pengalaman atas produk atau jasa, yang dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan terhadap produk tersebut dan dengan informasi yang digunakan untuk memilih produk. Kepuasan konsumen atau pelanggan merupakan suatu darah kehidupan setiap perusahaan, sehingga kepuasan pelanggan merupakan salah satu elemen penting dalam peningkatan kinerja pemasaran dalam suatu perusahaan atau organisasi. Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan dapat meningkatkan intensitas membeli dari pelanggan tersebut (Assael, 1995). Dengan terciptanya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas di benak pelanggan yang merasa puas tadi. Loyalitas pelanggan dipandang sebagai kekuatan hubungan antara sikap relatif seseorang dan bisnis berulang. Hubungan ini dipandang karena
mariyudi
dijembatani oleh norma-norma sosial dan faktor-faktor situasional. Hubungan kepuasan dengan loyalitas tidak bersifat linier, seperti yang dibayangkan oleh pemasar. Seperti yang dinyatakan oleh Rowley & Dawes (1999) bahwa hubungan antara kepuasan dengan loyalitas tidak jelas, buktinya penelitian yang dilakukan oleh Strauss & Neuhaus (1997) menemukan bahwa sejumlah pelanggan yang mengeskpresikan kepuasan, masih juga berpindah merk. Sejumlah pelanggan yang tidak puas, justru tidak berpindah merek. Pendapat yang sama dikemukakan oleh Ruyten & Bloemer (1999); Soderlund (1998) bahwa kepuasan mempunyai asosiasi positif dengan loyalitas, tetapi dengan catatan peningkatan kepuasan tidak selalu menghasilkan peningkatan loyalitas dalam derajat yang sama (Soderlund, 1998). Oleh karena itu, hubungan antara kepuasan dengan loyalitas tidak bersifat linier, sehingga pelanggan yang puas pun masih dapat berpindah merek (Jones & Sassen, 1995). Oliva et al (1992) menyatakan bahwa hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan adalah non linier. Anderson dan Mital (2000) menyatakan bahwa hubungan antara kepuasan pelanggan dan customer retention asimetric dan non linier. O’Malley (1998) mengingatkan pemasar bahwa hubungan kepuasan dengan loyalitas tidak bersifat linier, akibatnya penggunaan promosi sebagai salah satu bentuk reward terhadap pelanggan yang loyal berbahaya. Bahayanya adalah pemasar mungkin akan terjebak pada lingkaran promosi, begitu insentif dihilangkan pemasar, konsumen juga tidak akan menemukan alasan untuk melakukan pembelian ulang. Loyalitas mendapat kritikan karena meskipun pelanggan puas dengan pelayanan mereka akan melanjutkan perpindahan karena mereka percaya mereka akan mendapatkan nilai yang lebih bagus, nyaman dan kualitas. Kepuasan penting tapi merupakan indikator loyalitas yang tidak cukup akurat. Dengan
Journal Of Economic Management & Business - Volume 13, Nomor 1, Januari 2012
kata lain kita memiliki kepuasan tanpa loyalitas, tapi sulit untuk memiliki loyalitas tanpa kepuasan. Pada penelitian yang lain disebutkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan misalnya, penelitian Selness (1993) pada 1062 perusahaan yang terdiri dari perusahaan telepon, asuransi, universitas dan supplier ikan salmon. Dalam Koskela (2002) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan telah menjadi fokus peneliti seperti Fornell (1992). Mcllroy dan Barnett (2000) menyatakan bahwa konsep penting yang harus dipertimbangkan ketika membangun program loyalitas adalah kepuasan pelanggan. Kepuasan diukur dari sebaik apa harapan pelanggan dipenuhi. Sedangkan loyalitas pelanggan adalah ukuran semau apa pelanggan melakukan pembelian lagi. Loyalitas pelanggan Kesetiaan pelanggan adalah aset yang bernilai strategik, maka peneliti perilaku konsumen tertarik untuk mengembangkan dan memformulasikan konsep beserta pengukurannya. Masalah pokok yang timbul bagi para peneliti adalah bagaimana mendefinisikan istilah kesetiaan, apakah istilah tersebut dikaitkan dengan perilaku konsumen ataukah sikap konsumen. Pada awal perkembangannya kesetiaan pelanggan lebih dikaitkan dengan perilaku. Ini dapat dilihat dari teori belajar tradisional (Classical dan Instrumental Conditioning) yang cenderung melihat kesetiaan dari aspek perilaku. konsumen dianggap mempunyai kesetiaan terhadap suatu merk tertentu jika ia telah membeli merk yang sama tersebut sebanyak tiga kali berturut-turut. Kendalanya adalah kesulitan dalam membedakan antara yang benar-benar setia dengan yang palsu meskipun perilakunya sama. Hampir sama dengan konsep kesetiaan dari teori belajar tradisional, Jacoby dan Keyner dalam Dharmesta (1999) mendefinisikan kesetiaan pelanggan sebagai
39
berikut: “Brand loyalty is : (1) the biased (i.e. non random), (2) behavioral responses (i.e. purchase), (3) expressed over time, (4) by some decision making unit, (5) with respect to one or more alternative brands out of set of such brands and is (6) a function of psychological (e.i. decision makingevaluative) processes”. Berdasarkan definisi tersebut, terdapat empat unsur karakteristik pelanggan. 1. Kesetiaan pelanggan dipandang sebagai kejadian non random. Maksudnya adalah apabila pelanggan mengetahui manfaat dari merk-merk tertentu dan manfaat ini sesuai dengan kebutuhannya, maka dapat dipastikan ia akan setia terhadap merk tersebut. 2. Kesetiaan terhadap merk merupakan respon perilaku yang ditunjukkan sepanjang waktu selama memungkinkan. Respon perilaku ini menggambarkan adanya komitmen atau keterlibatan terhadap merk tertentu sepanjang waktu. Dalam hal ini apabila konsumen memandang merk tersebut memiliki arti penting bagi dirinya, biasanya jenis produk yang berhubungan dengan konsep diri, maka kesetiaan akan menjadi lebih kuat. 3. Kesetiaan terhadap merk dikarakteristikkan dengan adanya proses pengambilan keputusan yang melibatkan alternatif-alternatif merk yang tersedia. Konsumen memiliki looked set, yaitu merk-merk tertentu yang turut diperhitungkan berkaitan dengan keputusan pembelian. Dengan demikian tidak menutup kemungkinan konsumen akan setia terhadap lebih dari satu merk dalam satu jenis produk. 4. Kesetiaan terhadap merk melibatkan fungsi dari proses-proses psikologis yang menunjukkan bahwa ketika pelanggan setia terhadap merk-merk tertentu, pelanggan secara aktif akan memilih merk, terlibat dengan merk dan mengembangkan sikap positif terhadap merk.
40
mariyudi
Kini konsep kesetiaan pelanggan yang dalam perkembangan awalnya lebih menitik beratkan pada aspek perilaku, dikembangkan lebih luas lagi dengan melibatkan dimensi sikap dan perilaku. Konsep ini dikembangkan oleh Dick dan Basu (1994) kesetiaan dipandang sebagai hubungan erat antara sikap relatif dengan perilaku pembelian ulang. Pandangan yang mendasarkan hubungan antara sikap perilaku ini amat bermanfaat bagi pemasar. Pertama, dari segi validitas akan lebih baik, terutama dapat digunakan untuk memprediksi apakah kesetiaan yang terlihat dari perilaku pembelian ulang terjadi karena memang sikapnya yang positif (senang) terhadap produk tersebut ataukah hanya karena situasi tertentu yang memaksanya (spurious loyalty). Kedua, memungkinkan pemasar melakukan identifikasi terhadap faktor yang dapat menguatkan atau melemahkan konsisten kesetiaan. Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap yaitu tahap kognitif, afektif, dan konatif. Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian aspek afektif dan akhirnya pada aspek konatif (Oskamp, 1991 seperti yang dikutip Dharmmesta, 1999). 1. Cognitive Dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang berupa pikiran dan segala proses yang terjadi di dalamnya yang mencakup accesibility, confidence, centrality dan kejelasan mengenai sikap terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan. Pelanggan yang dapat mengingat dengan mudah nama produk dan yakin bahwa produknya sesuai dengan sistem nilai yang dianutnya akan cenderung lebih bersikap positif dan hal ini penting sekali bagi terbentuknya kesetiaan pelanggan.
Strategi Bauran Pemasaran: Kualitas layanan Kualitas produk Harga
H1
2. Affective Kondisi emosional (perasaan) pelanggan yang merupakan komponen dari sikap akan membentuk kesetiaan pelanggan. Aspek dari perasaan ini meliputi emosi suasana hati dan kepuasaan yang didapatkan setelah menggunakan produk akan membentuk kesetiaan pelanggan. 3. Conative Kondisi merupakan kecenderungan yang ada pada pelanggan untuk melakukan tindakan tertentu. Ada tiga faktor yang mempengaruhi kecenderungan pelanggan untuk berperilaku yang menunjukkan kesetiaan terhadap suatu merk yaitu biaya peralihan, harapan dan sunk cost. Selain itu norma- norma sosial dan faktor situasional turut berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan. Norma-norma sosial berisi batasan tentang apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan pelanggan yang berasal dari lingkungan sosialnya (teman, keluarga, tetangga dan lain-lain) memiliki pengaruh yang kuat dalam pembentukan kesetiaan pelanggan. Seorang pelanggan dapat dengan tiba-tiba menghentikan pembelian ulang suatu merk tertentu atau enggan menyampaikan aspek positif dari merk tertentu karena teman dekatnya kurang menerima merk tersebut. Sedangkan faktor situasional yang merupakan kondisi yang relatif sulit dikendalikan oleh pemasar dalam kondisi tertentu memiliki pengaruh yang cukup besar. Konsep kesetiaan pelanggan yang mengkaitkan antara sikap dan perilaku ini hingga sekarang dianggap lebih komprehensif dan lebih bermanfaat bagi pemasar. Karena itu pengukuran mengenai kesetiaan pelanggan sebaiknya menggunakan aspek sikap dan perilaku sebagai parameternya. Dari uraian diatas maka kerangka konseptual penelitian ini ditunjukkan pada gambar berikut:
Kepuasan
H2
Loyalitas
Journal Of Economic Management & Business - Volume 13, Nomor 1, Januari 2012
Hipotesis yang diajukan bagi penelitian ini adalah: 1. Diduga strategi bauran pemasaran yang terdiri dari kualitas layanan, kualitas produk, harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe. 2. Diduga kepuasan berhubungan dengan pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe. METODE PENELITIAN Penelitian ini dilakukan pada Grapari PT. Telkomsel Lhokseumawe, jalan Merdeka No 147-148 Kota Lhokseumawe. Objek penelitian terbatas pada customer KartuHalo yang terdaftar pada PT. Telkomsel Lhokseumawe. Populasi menurut Boediono (2004: 9) suatu keseluruhan pengamatan atau objek yang menjadi perhatian kita terhadap sesuatu yang bersifat ideal dan teoritis. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah setiap pelanggan yang loyal terhadap KartuHalo di Kota Lhokseumawe, dimana jumlahnya tidak diketahui. Jumlah populasi tidak dapat diketahui karena menurut pernyataan pihak PT. Telkomsel cabang Kota Lhokseumawe, data yang diinginkan oleh peneliti merupakan rahasia perusahaan yang tidak dapat dipublikasi. Sugiyono (2004) berpendapat bahwa untuk penelitian yang akan menggunakan analisis data dengan statistik, besar sampel yang paling kecil adalah 30, walaupun ia juga mengakui bahwa banyak peneliti lain menganggap bahwa 100 sampel merupakan jumlah yang minimum. Sedangkan menurut Siegel (1994), bahwa tidak ada batasan mengenai berapa jumlah sampel yang ideal untuk suatu penelitian. Kekuatan tes statistik meningkat seiring dengan meningkatnya jumlah sampel. Azwar (2000) menyatakan tidak ada jumlah angka yang dikatakan dengan pasti, secara tradisional statistika menganggap jumlah sampel lebih dari 60 orang sudah cukup banyak. Jumlah total sampel yang direncanakan dalam penelitian ini
41
yaitu sebesar 100 orang yang memakai KartuHalo di Kota Lhokseumawe. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode Accidental Sampling, yaitu penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saya yang secara kebetulan dijumpai peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Mas’ud, 2004). Syarat responden yaitu telah menggunakan kartu prabayar KartuHalo sama dengan atau lebih dari 1 tahun. Sedangkan penentuan responden adalah secara purposive yaitu dengan penetapan kriteria bahwa responden untuk penelitian ini yaitu pelanggan yang berdomisili di Kota Lhokseumawe serta jika mereka memiliki kartu prabayar selalu memilih merek KartuHalo atau pernah memakai merek kartu prabayar lain tapi pemakaian dominannya adalah KartuHalo dan bersedia melakukan pemakaian terus-menerus. Sumber data yang dipergunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer yaitu data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli yang dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang dipersiapkan, kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini berisi dua bagian utama. Bagian yang pertama adalah tentang profil sosial dan identifikasi responden, berisi data responden yang berhubungan dengan identitas responden dan keadaan sosial seperti : usia, pekerjaan, pendidikan terakhir, dan alamat. Sedangkan bagian kedua berdasarkan pernyataan responden, berupa jawaban-jawaban dari kuesioner yang diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada pelanggan KartuHalo pada PT. Telkomsel Lhokseumawe. Adapun pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner meliputi variabel-variabel, kualitas pelayanan, kualitas produk, tarif/harga, kepuasan dan loyalitas pelanggan dalam memakai katuHalo Data sekunder yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung dari sumbernya yang mampu memberikan informasi yang terkait dengan penelitian, yaitu berupa data dari PT. Telkomsel Lhokseumawe yang meliputi
42
mariyudi
kisaran perkembangan volume penjualan KartuHalo, daftar produk kartu seluler, gambaran umum perusahaan dan produk, hasil penelitian sebelumnya yang terkait dengan penelitian dan internet. Untuk mendapatkan data yang diperlukan dalam penelitian ini maka teknik yang digunakan adalah : 1. Library Research, yaitu dengan membaca buku-buku, majalah, artikel, informasi dari internet atau sumber bacaan lain yang relevan dengan penelitian ini. 2. Field Research, yaitu dengan mengumpukan data secara langsung pada lokasi dan objek penelitian. Proses ini di lakukan dengan cara : a. Interview, yaitu melakukan wawancara dengan Responden dan Pemberi Jasa. b. Kuisioner, yaitu memberi pertanyaanpertanyaan secara tertulis kepada responden berhubungan dengan permasalahan yang di teliti.
Berdasarkan hipotesis pertama, maka variabel yang diteliti pada peneltian ini dapat dilihat pada Tabel 2. Hipotesis kedua yang diajukan dalam penelitian ini adalah kepuasan berhubungan dengan loyalitas pelanggan produk KartuHalo di Kota Lhokseumawe, sesuai dengan hipotesis tersebut maka variabel yang diteliti dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3. Uji Validitas dan Reliabilitas Sebelum menganalisis data dengan analisis regresi berganda, terlebih dahulu dilakukan Uji Validitas dan Uji Reliabilitas terhadap 30 orang responden atau pelanggan pengguna KartuHalo di Kota Lhokseumawe. Uji validitas ini dimaksudkan untuk menguji instrumen penelitian. Variabelvariabel terukur dikatakan valid jika r hasil > r tabel (nilai kritis) sesuai dengan jumlah sampel yang dipakai, Ghozali (2006). Suatu instrumen dikatakan valid jika dapat
Tabel 2 Indikator dalam Variabel Variabel Kualitas Pelayanan/Service Quality (X1) Aydin dan Ozer (2004), Parasuraman (1994)
Kualitas Produk (X2) Selnes (1993), Zhang (2001)
Harga (X3) Zeithaml, 1988, Djati dan Darmawan (2004), Bei (2007, Voss(2007) Kepuasan pelanggan (Y) Selnes (1993), Aydin and Ozer (2005), Ranaweera (2003)
Indikator
Pengukuran
1 = Tangible 2 = Responsiveness 3 = Assurance 4 = Reliability 5 = Emphaty 1 = Penampilan 2 = Keistimewaan 3 = Kepercayaan 4 = Kesesuaian 5 = Daya tahan 6 = Kemudahan dalam perbaikan 7 = Keindahan 8 = Kualitas yang bermanfaat 1 = Perkiraan harga 2 = Kesesuaian pengorbanan 3= Kewajaran harga 1 = Experience 2 = Expectation 3 = Overall satisfaction
Skala Likert
Skala Likert
Skala Likert
Skala Likert
Tabel 3 Indikator dalam Variabel Variabel Kepuasan pelanggan (X) Selnes (1993), Aydin and Ozer (2005), Ranaweera (2003) Loyalitas Pelanggan (Y) Hellier (2003), Aydin dan Ozer (2004), Selnes (1993)
Indikator 1 = Experience 2 = Expectation 3 = Overall satisfaction 1 = Melanjutkan penggunaan 2 = Rekomendasi pada orang lain 3 = Ketahanan untuk tidak pindah ke produk lain
Pengukuran Skala Likert
Skala Likert
43
Journal Of Economic Management & Business - Volume 13, Nomor 1, Januari 2012
alpha lebih besar dari 0,60 yaitu 0,878 atau 87,8%. Jadi, dapat disimpulkan bahwa setiap pertanyaan dari konstruk variabel dalam penenlitian ini adalah reliabel atau handal.
mengukur apa yang semestinya diukur atau mampu mengukur apa yang semestinya dicari (Arikunto, 1998:138). Adapun hasil perhitungannya disajikan dalam Tabel 4. Berdasarakan Tabel 4 terlihat bahwa korelasi antara masing-masing variabel terdapat total skor konstruk menunjukan hasil yang signifikan. Dengan demikian dapat disimpulkan semua hasil pertanyaan adalah valid sehingga semua kuesioner layak digunakan dalam penelitian ini. Uji reliabilitas atau kehandalan menunjukkan sejauh mana suatu pengukuran dapat memberikan hasil yang tidak berbeda bila dilakukan pengukuran kembali terhadap subyek yang sama. Uji reliabilitas yang dipergunakan adalah untuk sekali pengambilan data dan untuk menganalisis kuesioner yang skalanya bukan 0 dan 1 digunakan rumus alpha Cronbach, dimana suatu instrumen dikatakan reliabel bila nilai alpha Cronbach > 0,6, (Ghozali, 2006). Adapun hasil perhitungannya disajikan dalam Tabel 5.
Metode Analisa Data Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan teknik statistika inferensial. Teknik ini digunakan untuk mengukur hubungan dan pengaruh terhadap variabel bebas terhadap variabel terikat. Untuk menguji sifat signifikansi pengaruh variabel tersebut digunakan uji-t dan uji-F. Penggujiannya dilakukan dengan menggunakan peralatan statistika berupa regresi linear berganda dan pengujian data dilakukan dengan program SPSS (Statistical Package for Social Science). Metode analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis pertama adalah regresi linier berganda, dengan formulasi sebagai berikut:
Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha > 60. Berdasarkan hasil olah data diketahui bahwa hasil cronbach alpha dari setiap variabel penelitian memiliki nilai cronbach
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e Dimana : Y = Kepuasan Pelanggan X1 = Kualitas Pelayanan/Service Quality
Tabel 4 Uji Validitas Instrumen Correlations X1 X1
X2
X3
Y
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
X2 1
30 .815** .000 30 .614** .000 30 .629** .000 30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
X3
.815 .000 30 1 **
30 .624** .000 30 .572** .001 30
Tabel 5 Uji Reliabilitas Instrumen Reliability Statistics Cronbach’s Alpha N of Items .878 4
Y
.614 .000 30 .624** .000 30 1 **
30 .672** .000 30
.629** .000 30 .572** .001 30 .672** .000 30 1 30
44
X2 = Kualitas Produk X3 = Harga a = Konstanta (intersep) b1,2,3, = Koefisien arah regresi (slope) e = Error term Untuk menguji keseluruhan (simultan) dari variabel independen (X), terhadap variabel (Y) digunakan uji f (F test). Dengan nilai perbandingan yaitu jika F hitung > F tabel atau dapat disimpulkan bahwa penelitian ini menolak H0 yang berarti faktor kualitas layanan, kualitas produk, dan harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan dalam pemakaian KartuHalo pada PT. Telkomsel Lhokseumawe. Sebaliknya apabila F hitung < F tabel, maka faktor independennya tidak mempengaruhi nilai dependen atau dapat disimpulkan bahwa penelitian ini menolak Hi yang berarti faktor kualitas layanan, kualitas produk, dan harga tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen dalam pemakaian KartuHalo pada PT. Telkomsel Lhokseumawe.
mariyudi
hubungan yang linier negatif, yaitu makin kecil nilai kepuasan pelanggan (X), makin besar pula nilai loyalitas pelanggan produk KartuHalo di Kota Lhokseumawe (Y). c. Jika nilai r=0, artinya tidak ada hubungan sama sekali antara kepuasan pelanggan (X) dengan loyalitas pelanggan produk KartuHalo di Kota Lhokseumawe (Y). d. Jika nilai r=1 atau r=-1, artinya telah terjadi hubungan linier sempurna antara kepuasan pelanggan (X) dengan loyalitas pelanggan produk KartuHalo di Kota Lhokseumawe (Y). HASIL PENELITIAN
Untuk melihat pengaruh secara parsial maka digunakan uji t, dengan ketentuan apabila t hitung > t tabel maka menerima Hi artinya variabel independen (X1, X2, X3) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen (Y). Sebaliknya apabila T hitung < T tabel maka menerima Ho artinya variabel independen (X1, X2, X3) secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen (Y).
Berikut adalah uraian tentang karakteristik responden yang diringkas dalam Tabel 6. dengan indikator ciri-ciri seperti jenis kelamin, usia, pendapatan rata-rata perbulan, status sipil, pendidikan, pekerjaan, dan lama menjadi pelanggan KartuHalo di Kota Lhokseumawe. Responden yang menjadi sampel penelitian dari segi jenis kelamin lebih didominasi oleh kaum laki-laki sebesar 65%, berusia antara 31-40 tahun sebesar 45%, berpendapatan rata-rata perbulan antara Rp 3.500.000,- s/d Rp 4.000.000,- sebesar 55%, dengan status sipil kawin dengan 2 anak sebesar 38%, pendidikan S1 atau sederajad sebesar 54%, pekerjaan pengusaha swasta sebesar 34%, dan lama menjadi pelanggan KartuHalo >7 tahun sebesar 79%. Uraian lebih lengkap diringkas dalam Tabel 6.
Pengujian hipotesis kedua dilakukan dengan software SPSS (Statistical Package For Sosial Science). Nilai koefisien korelasi (r) berkisar antara -1 sampai dengan +1 dengan kriteria keputusan sebagai berikut: a. Jika nilai r>0, artinya telah terjadi hubungan yang linier positif, yaitu makin besar nilai kepuasan pelanggan (X), makin besar pula nilai loyalitas pelanggan produk KartuHalo di Kota Lhokseumawe (Y). b. Jika nilai r<0, artinya telah terjadi
Untuk menguji pengaruh strategi pemasaran yang terdiri dari kualitas layanan (X1), kualitas produk (X2) dan harga (X3) terhadap kepuasan pelanggan (Y) dalam memakai produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe digunakan uji statistik F (Uji F). Dengan nilai perbandingan yaitu jika F hitung > F tabel atau dapat disimpulkan bahwa penelitian ini menolak H0 yang berarti strategi pemasaran yang terdiri
45
Journal Of Economic Management & Business - Volume 13, Nomor 1, Januari 2012
Tabel 6 Karakteristik Responden No. 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Profil Pelanggan Jenis Kelamin a. Laki-laki b. Perempuan Usia (Tahun) a. < 20 b. 21- 30 c. 31- 40 d. 41- 50 e. > 50 Pendapatan rata-rata per bulan (rupiah) a. <1.500.000 b. 1.500.000 – 2.000.000.c. 2.000.000 – 2.500.000.d. 2.500.000 – 3.000.000.e. 3.000.000 – 3.500.000.f. 3.500.000 – 4.000.000.g. >4.000.000.Status sipil a. Bujangan b. Kawin dengan 1 anak c. Kawin dengan 2 anak d. Kawin dengan > 2 anak e. Kawin tanpa anak f. Cerai Pendidikan a. SMP atau sederajat b. SMU atau sederajat c. D3 atau sederajat d. S1 atau sederajat e. Pascasarjana S2/S3 Pekerjaan a. PNS b. Teknisi c. Pengusaha Swasta d. Guru/Dosen e. Pemasar (Marketer) f. Pelajar/Mahasiswa g. Ibu Rumah Tangga h. Lain-lain Lama menjadi pelanggan a. < 1 tahun b. 1- 2 tahun c. 3 – 4 tahun d. > 5 tahun
Jumlah
%
65 35
65 35
4 7 45 21 23
4 7 45 21 23
1 4 8 7 18 55 7
1 4 8 7 18 55 7
26 14 38 16 5 1
26 14 38 16 5 1
5 7 24 54 10
5 7 24 54 10
10 6 34 17 7 5 8 7
10 6 34 17 7 5 8 7
0 10 11 79
0 10 11 79
Sumber : Data primer diolah, 2011 Tabel 7 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Serempak ANOVAb Model 1
Sum of Squares Regression Residual Total
4.185 8.508 12.693
df
a. Predictors: (Constant), HargaX3, LayananX1, ProdukX2 b. Dependent Variable: KepuasanY Sumber: Hasil penelitian (data diolah), 2011
Mean Square 3 96 99
1.395 .089
F 15.741
Sig. .000a
46
mariyudi
dari faktor kualitas layanan (X1), kualitas produk (X2) dan harga (X3) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Y) dalam pemakaian produk KartuHalo pada PT. Telkomsel Lhokseumawe. Sebaliknya apabila F hitung < F tabel, maka faktor independennya tidak mempengaruhi nilai dependen atau dapat disimpulkan bahwa penelitian ini menolak Hi yang berarti strategi pemasaran yang terdiri dari faktor kualitas layanan (X1), kualitas produk (X2) dan harga (X3) tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Y) dalam pemakaian produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe. Hasil pengujian secara serentak dapat dilihat pada Tabel 7. Berdasarkan hasil pengujian secara bersamaan pada Tabel 7 diperoleh nilai Fhitung sebesar 15,741 sedangkan Ftabel pada tingkat signifikan α = 5% adalah sebesar 2,53. Hal ini memperlihatkan bahwa berdasarkan perhitungan uji statistik Fhitung > Ftabel, dengan tingkat probabilitas 0,000. Dengan demikian hasil perhitungan ini dapat diambil suatu keputusan bahwa hipotesis yang diajukan dapat diterima dan hipotesis
nol ditolak, artinya bahwa strategi pemasaran yang terdiri dari faktorkualitas layanan (X1), kualitas produk (X2) dan harga (X3) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Y) dalam pemakaian produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe. Kemampuan variabel strategi pemasaran yang terdiri dari kualitas layanan (X1), kualitas produk (X2) dan harga (X3) menjelaskan pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan (Y) ditunjukkan pada Tabel 8. Nilai koefesien determinasi (R2) adalah 0,774 atau 77,4%, hal ini berarti bahwa kemampuan variabel strategi pemasaran yang terdiri dari kualitas layanan (X1), kualitas produk (X2) dan harga (X3) menjelaskan pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan pemakai produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe (Y) sebesar 77,4%. Sedangkan sisanya sebesar 22,6% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak terungkap atau tidak dimasukkan dalam penelitian ini. Untuk menguji pengaruh strategi pemasaran yang terdiri dari kualitas layanan (X1), kualitas produk (X2) dan
Tabel 8 Nilai Koefisien Determinasi (R2)
Model Summaryb
Model 1
R .774a
R Square
Adjusted R Square
.599
Std. Error of the Estimate
.476
.29770
a. Predictors: (Constant), HargaX3, LayananX1, ProdukX2 b. Dependent Variable: KepuasanY
Change Statistics F Change Sig. F Change 15.741 .000
Sumber: Hasil penelitian (data diolah), 2011 Tabel 9 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial Coefficientsa Model
Unstandardized Coefficients B
1
(Constant) LayananX1 ProdukX2 HargaX3
a. Dependent Variable: KepuasanY
Std. Error 1.679 .298 .283 .068
Sumber: Hasil penelitian (data diolah), 2011
.477 .124 .102 .300
Standardized Coefficients
t
Sig.
Beta .293 .255 .073
3.519 2.405 2.765 .226
.001 .000 .004 .822
Journal Of Economic Management & Business - Volume 13, Nomor 1, Januari 2012
harga (X3) secara parsial terhadap kepuasan pelanggan (Y) dalam memakai produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe digunakan uji statistik t (Uji t). Dengan nilai perbandingan yaitu jika t hitung > t tabel atau dapat disimpulkan bahwa penelitian ini menolak H0. Sebaliknya apabila t hitung < t tabel, maka faktor independennya tidak mempengaruhi nilai dependen atau dapat disimpulkan bahwa penelitian ini menolak Hi. Hasil pengujian secara parsial dapat dilihat pada Tabel 9. Berdasarkan Tabel 9, hasil pengolahan data maka dapat dibentuk suatu persamaan regresi sebagai berikut: Y = 1,679 + 0,298 X1 + 0,283 X2 + 0,068 X3 Hasil persamaan regresi linier berganda menunjukkan bahwa jika terjadi perubahan pada strategi pemasaran yang terdiri dari kualitas layanan (X1), kualitas produk (X2) dan harga (X3) kearah perubahan yang lebih baik maka hal ini akan lebih meningkatkan kepuasan pelanggan pemakai produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe (Y). Konstanta mempunyai koefisien regresi sebesar 1,679 yang berarti bahwa apabila faktor kualitas layanan , kualitas produk dan harga dianggap konstan, maka kepuasan pelanggan pemakai produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe adalah sebesar 1,679. Sementara koefisien variabel faktor kualitas layanan (X1) adalah sebesar 0,298 yang berarti bahwa apabila perkiraan kualitas layanan ditingkatkan 100%, maka akan meningkatkan kepuasan pelanggan pemakai produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe sebesar 29,87%. Koefisien faktor kualitas produk (X2) sebesar 0,283 yang berarti bahwa faktor kualitas produk memberikan pengaruh sebesar 28,3% terhadap kepuasan pelanggan pemakai produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe. Koefisien faktor harga (X3) sebesar 0,068 yang
47
berarti bahwa faktor harga (X3) memberikan pengaruh sebesar 6,8% terhadap kepuasan pelanggan pemakai produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe. Dari Tabel 9 diperoleh nilai thitung dari setiap variabel penelitian ini. Nilai thitung setiap variabel independen akan dibandingkan dengan ttabel dengan menggunakan tingkat kepercayaan (convidence interval) 95% atau α = 0,05 maka diperoleh nilai ttabel 1,985. Hasil pengujian hipotesis secara parsial menunjukkan bahwa variabel kualitas layanan (X1) mimiliki nilai thitung (2,405) > ttabel (1,985), maka keputusannya adalah menerima Hi atau H0 ditolak, hal ini berarti variabel kualitas layanan (X1) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe (Y). Variabel kualitas produk (X2) memiliki nilai thitung (2,765) > ttabel (1,985), maka keputusannya adalah menerima Hi atau H0 ditolak, hal ini berarti variabel kualitas produk (X2) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe (Y). Variabel harga (X3) memiliki nilai thitung (0,226) < ttabel (1,985), maka keputusannya adalah menerima H0 atau Hi ditolak, hal ini berarti variabel harga (X3) berpengaruh tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe (Y). Dari hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa variabel kualitas layanan (X1) dan kualitas produk (X2) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe, sedangkan variabel harga (X3) berpengaruh tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe. Hipotesis kedua dalam penelitian ini adalah kepuasan berhubungan dengan loyalitas pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe. Untuk melihat hubungan kepuasan
48
mariyudi
Tabel 10 Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Pelanggan Correlations KepuasanX KepuasanX
LoyalitasY
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
LoyalitasY 1
100 .492** .000 100
.492** .000 100 1 100
Sumber: Hasil penelitian (data diolah), 2011
pelanggan (X) dengan loyalitas pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe (Y) digunakan korelasi Pearson yang ditunjukkan dengan Tabel 10.
Dari Tabel 10 diatas diperoleh nilai korelasi Pearson sebesar 0,492 . Dengan menggunakan taraf signifikansi 95% (α = 0,05) maka nilai rtabel sebesar 0.194, dengan demikian nilai korelasi Pearson dalam penelitian ini lebih besar dari pada nilai rtabel yang berarti bahwa terdapat hubungan Kepuasan (X) dengan Loyalitas Pelanggan produk KartuHalo (Y). Kriteria pengujian hipotesis kedua yang diajukan dalam penelitian ini adalah: H0 : r = 0 (kepuasan tidak berhubungan dengan loyalitas pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe). H0 : r ≠ 0 (kepuasan berhubungan dengan loyalitas pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe).
Dari hasil korelasi Pearson diperoleh nilai sebesar 0,492, hal ini berarti r ≠ 0 (0,492 ≠ 0) dengan kata lain kepuasan berhubungan dengan loyalitas pelanggan produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe. Kondisi ini dapat dijelaskan sebagai berikut, pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya keterikatan emosional dengan perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong konsumen untuk terus
melakukan pembelian produk perusahaan dan memberikan rekomendasi. Untuk meningkatkan loyalitas, perusahaan harus meningkatkan kepuasan setiap pelanggan dan mempertahankan kepuasan tersebut dalam jangka panjang. Untuk meningkatkan kepuasan, perusahaan harus menambahkan nilai yang dapat membuat pelanggan memperoleh apa yang telah dibayarkannya atau lebih dari yang diharapkan sehingga pelanggan dapat bertahan dan mengarah pada pembelian ulang, merekomendasikan dan meningkatkan pembeliannya dimasa mendatang. Kesimpulan 1. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa secara empiris hasil pengujian secara bersamaan dapat diambil suatu keputusan bahwa hipotesis yang diajukan dapat diterima dan hipotesis nol ditolak, yang berarti bahwa strategi pemasaran yang terdiri dari faktor- kualitas layanan, kualitas produk dan harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan dalam pemakaian produk KartuHalo di Kota Lhokseumawe. 2. Nilai koefesien determinasi (R2) adalah 0,774 atau 77,4%, hal ini berarti bahwa kemampuan variabel strategi pemasaran yang terdiri dari kualitas layanan, kualitas produk dan harga menjelaskan pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan pemakai produk KartuHalo pada PT. Telkomsel di Kota Lhokseumawe sebesar 77,4%. Sedangkan
Journal Of Economic Management & Business - Volume 13, Nomor 1, Januari 2012
sisanya sebesar 22,6% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak terungkap atau tidak dimasukkan dalam penelitian ini. 3. Hasil persamaan regresi linier berganda menunjukkan bahwa jika terjadi perubahan pada strategi pemasaran yang terdiri atas kualitas layanan, kualitas produk dan harga kearah perubahan yang lebih baik maka hal ini akan lebih meningkatkan kepuasan pelanggan pemakai produk KartuHalo. 4. Dapat dibuktikan bahwa secara empiris, hasil pengujian hipotesis secara parsial menunjukkan bahwa: a. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini menunjukkan pentingnya peran kualitas pelayanan dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Untuk itu, agar perusahaan dapat senantiasa memiliki keunggulan bersaing, sangat perlu memperhatikan kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggannya. b. Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Bukti tersebut menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan sangat tergantung pada tingkat kualitas produk yang ditawarkan. Dengan demikian, agarpelanggan senantiasa puas,per usahaanharusmampu menghasilkan produk yang berkualitas yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. c. Harga berpengaruh tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa harga yang ditawarkan tidak menentukan terhadap kepuasan pelanggan. 5. Dapat dibuktikan secara empiris bahwa terdapat hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan produk KartuHalo. Kondisi ini dapat dijelaskan bahwa pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya keterikatan emosional
49
dengan perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong konsumen untuk terus melakukan pembelian produk perusahaan dan memberikan rekomendasi. Untuk meningkatkan loyalitas, perusahaan harus meningkatkan kepuasan setiap pelanggan dan mempertahankan kepuasan tersebut dalam jangka panjang. Saran
1. PT. Telkomsel Kota Lhokseumawe harus dapat mempertahankan meningkatkan strategi pemasaran produk KartuHalo dimasa mendatang, khususnya mengenai kualitas pelayanan tanpa mengabaikan variabel kualitas produk dan harga agar kepuasan pelanggan daapt terus ditingkatkan sehingga pelanggan dapat bertahan dan dan mengarah pada pembelian ulang, merekomendasikan dan meningkatkan pembeliannya 2. Kepuasan pelanggan produk KartuHalo harus dapat dipertahankan atau bahkan ditingkatkan dimasa mendatang agar loyalitas pelanggan terus meningkat. Dalam upaya untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, PT. Telkomsel sedapatmungkin harus dapat menjalin hubungan dengan para pelanggannya seperti memberikan informasi secara berkala kepada pelanggan berupa program paket khusus, promosi tariff hemat atau potongan harga (diskon). 3. Bagi peneliti selanjutnya, hendaknya memperluas obyek penelitian, tidak hanya variabel strategi pemasaran yang
terdiri dari faktor- kualitas layanan, kualitas produk dan harga tetapi juga variabel lainnya (seperti atribut produk, daya tarik produk, dan citra produk) sehingga diperoleh informasi yang lebih lengkap tentang faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen.
50
mariyudi
REFERENSI
Andreassen, T.W., and Lindestad, B., (1998a), Customer Loyalty and Complex Services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise, International Journal of Service Industry Management, Vol. 9, No. 1, pp. 7-23. Andreassen, T.W., and Lindestad, B., (1998b), The Effect of Corporate Image on in the Formation of Customer Loyalty, Journal of Service Research, Vol. 1 No. 1 p. 82-92 Arikunto, Suharsimi. (1998). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. PT. Rineka Cipta. Jakarta. Assael. (1992). Consumer Behavior. Edisi Bahasa Indonesia. New Jersey: PrenticeHall Inc. Assaury (1990). Manajemen Pemasaran. Liberti, Yogyakarta. Aydin, Serkan and Ozer, Ghokan (2005), “National Customer Satisfaction Indices: A Implementation in the Turkish Mobile Telephone Market,” Marketing Intellegence & Planning, Vol.23, No 5 Barner, G. James. (2001). Secret Of Customer Relationship Management : Rahasia Manajemen Hubungan Pelanggan. Bumi Aksara. Yogyakarta.
Biong H, 1993, Satisfaction and Loyalty to Suppliers within the Grocery Trade, European Journal of Marketing, Vol. 27, No. 7, 21-38 Boediono. (2004). Studi Mengenai Pengembangan Strategi Produk (Studi Kasus Minat Beli Produk Baru Telkom Flexi di Surabaya). Jurnal Sains Pemasaran Indonesia volume III No. 2 September 2004 Bowen, J.T., and Shiang-Lih Chen, (2001); The relationship between customer loyalty and customer satisfaction, International Journal of contemporary Hospital Management, MCB Unversity Press. (pp. 213-217).
Darsono, Licen Indahwati (2005), “Loyalty & Disloyalty: Sebuah Pandangan Komprehensif Dalam Analisis Loyalitas Pelanggan,” Jurnal Administrasi dan Bisnis, Vol.4 Dharmmesta, Basu Swastha (1999), “Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti,” Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indones, Vol.14 No.3 Edi, N Prastyo. (2007). Pengaruh Keragaman Produk dan Pelayanan terhadap Loyalitas Konsumen pada Swalayan Assgros Sartika Gemolong di Kabupaten Sragen, Thesis pada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang, tidak dipublikasikan. Engel, James F dan Blacwell, Roger D dan Miniard, Paul W. (1994) Consumer Behavior. Penerbit Binarupa Aksara, Jakarta. Feinberg, Fred M. (1992), “Pulsing Policies for Aggregate Advertising Models,” Marketing Science, Vol. 11(3), 221-234. [Finalist, John D. C. Little Award for best paper in a TIMS journal.] Fornel (1992), “A National Customer Satisfaction Barometer,”The Swedish Experience, Journal Marketing Gefen, David (2002),”Customer Loyalty in E-Commerce,”Journal of the Association for Information Systems, Volume 3 Ghozali, Imam, (2006). “Aplikasi Multivariate Dengan Program SPSS”, Edisi II. Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Journal Of Economic Management & Business - Volume 13, Nomor 1, Januari 2012
51
Ghozali, Imam. (2005). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Universitas Diponegoro. Semarang. Griffin, Jill (2002), Customer Loyalty: How to Earn it, How to Keep It. Lexington Books, Avenue of Americas, New York. Griffin, Jill. (2002). Customer Loyalty. Erlangga. Jakarta.
Hellier, Philip K; Geursen, Gus M; Carr, Rodney A; Rickard, John A (2003), “Customer Repurchase Intention A General Structural Equation Model,” European Journal of Marketing, Vol.37, No 11/12 Jones TO & Sasser WE, 1995, Why Satisfied Customers Defect, Harvard Business Review, November-December, 88-99 Koskela, Heikki (2002),” Customer Satisfaction and Loyalty in After Sales Service: Modes of Care in Telecommunications Systems Delivery,” HUT Industrial Management and Work and Organizational Psychology, Report No 21 Kotler, P dan Amstrong, (1992). Dasar-dasar Pemasaran, Jilid I, Penerbit Prenhalindo, Jakarta. Kotler, P dan Amstrong, (1997). Dasar-dasar Pemasaran, Jilid II, Penerbit Prenhalindo, Jakarta. Kotler, P dan Amstrong, (2001) Prinsip-Prinsip Pemasaran. penerbit Erlangga, Jakarta. Kotler, P., 2000, Marketing Management, Millennium Edition, Prentice-Hall International, Inc. New Jersey. Kotler, Philip. (1999). Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jilid I, Edisi keenam penerbit Erlangga, Jakarta. Lovelock (1992) Service Marketing:Text, Cases and Reading, Prentice Hall, engle wod clift, Penerbit Prenhalindo, Jakarta. Lupiyoadi, Rambat. (2001). Manajemen Pemasaran Jasa. Salemba Empat. Jakarta.
Mas`ud, (2004). ”Metode Penelitian Kualitatif:. Pustaka Pelajar. Yogyakarta Mazumdar, Tridib (1993), “A Value-based Orientation to New Product Planning,” Journal of Consumer Marketing, 20, (1), 28-41.
Naser K, Jamal A, and Al-Khatib K (1999). Islamic banking: a study of customer satisfaction and preferences in Jordan. Int. J. Bank Mark.,17 (3), 135-150. Parasuraman A, Zeithaml, Valerie A, Berry, Leonard L (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research,” Journal of Marketing, Vol 49 Parasuraman, V.Z., Berry and Leonard, (1991), A Role Stress Model of Performance and Satisfaction of Industrial Sales Persons, Journal of Marketing, 48 (Fall) p.9-21. Payne, Adrian (2000), The Essence Of Service Marketing
Payne, Adrian (1993), The Essence of Service Marketing, Prentice Hall, Singapore. Reeves, Carol A; Bednar, David A (1994), “Defining Quality: Alternatives and Implications,” Academy of Management Review, Vol.19, No 3 Rowley, J., & J. Dawes. (1999). Customer Loyalty – a Relevant Concept for Libraries? Li-brary Management, Vol. 20, No.6, pp. 345-351.
52
mariyudi
Ruyten, K and J Bloemer (1999), “Customer Loyalty in Extended Service Settings”, International Journal of Services Industries Management, Vol.0, No 3, pp.320-336 Selnes, Fred (1993), “An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty,” European Journal of Marketg, Vol.27, No 9 Siegel. (1994). “Teknik Sampling”. Jurnal Riset Bisnis. Yogyakarta Sivadas, Eugene; Baker-Prewitt, Jamie L (2000),”An examination of the relationship between service quality, customer satisfaction, and store loyalty”, International Journal of Retail & Distribution Management, Volume 28 . Number 2 Soderlund, M (1998), “Customer Satisfaction And Its Consequences On Customer Behaviour Revisited,” International Journal of Services Industries Management, Vol.9, No 2 Spreng, Richard A., Scott B. Mackenzie and Richard W.Olshavsky (1996), “A reexamination of the determinants of consumer satisfaction,” Journal of Marketing 60(3), 15-32. Sugiyono, (2006). Statistika Untuk Penelitian. Alfabeta. Bandung Swastha, Basu dan T Hani Handoko. (1997). Konsumen. BPFE. Yogyakarta.
Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku
Tjiptono, Fandy. (2005). Pemasaran Jasa. Bayu Media. Malang. Tjiptono, Fandy. (2000). Strategi Pemasaran. Andi Offset. Yogyakarta. Tjiptono, Fandy; Chandra, Gregorius (2005), Service, Quality, Satisfaction, Penerbit Andi Yogyakarta Van Trijp, Hans; Hoyer, Wayne D; Inman, Jeffrey (1998), “Why Switch? Product CategoryLevel Explanations for True Variety-Seeking Behaviour,” Journal of Marketing Research, Vol XXXIII Winardi (1991). Marketing dan Perilaku Konsumen. CV. Mandar Maju, Bandung. Winardi (1996). Aspek – Aspek Manajemen Pemasaran. Mandar Maju. Bandung.
Zeithami, Valerie A, (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means End Model and Synthesis of Evidence,” Journal of Marketing, Vol 52 July. Zeithaml, Valarie A., Leonard L. Berry, and A. Parasuraman (1996), “The behavioral consequences of service quality,” Journal of Marketing, 60(April), 31-46. Zethaml, Valerie.A, Marry Jo, Bitner (1996) Service Marketing, The MC Grow Hill Companies, Penerbit Salemba Empat. Jakarta Zhang, Qingyu (2001), “Quality Dimensions, Perspectives and Practices: A Mapping Analysis,” International Journal of Quality & Reliability Management, Vol 18 No 7
