Vliv marketingových nástrojů na nákupní chování seniorů v Ústeckém kraji Influence of Marketing Instruments on the Shopping Behaviour of Senior Citizens in the Usti Region Čeněk Celer* ABSTRAKT Článek analyzuje změny nákupního chování seniorů 60+ z Ústeckého kraje, kteří tvoří v této oblasti přibližně 23 % obyvatelstva. Výzkumu se zúčastnilo 418 respondentů. Ti řadili podle důležitosti marketingové nástroje, které je ovlivňují při nákupu zboží denní potřeby: cenu, kvalitu, sortiment, dostupnost prodejny, věrnostní karty, možnosti parkování, reklamu a speciální nabídky. Při výzkumu se přihlíželo k věku, sociálnímu postavení a pohlaví seniorů. Výsledky ukázaly, že s rostoucím věkem se mění kupní rozhodování seniorů. Cena zboží denní potřeby má rozhodující vliv pro více jak polovinu respondentů, její význam roste spolu s věkem seniorů. Naopak požadavky na kvalitu se s rostoucím věkem snižují. Především mladší segmenty totiž upřednostňují kvalitu před nízkou cenou. Obdobně tomu tak je i v případě vlivu sortimentu. V průběhu kupního rozhodování nejsou pro seniory výrazným impulsem ani různé formy reklamy, která nejméně ovlivňuje pracující seniory. Segment starších zákazníků nelze považovat za homogenní skupinu - jedná se vlastně o supersegment. Klíčová slova: Nákupní chování; Cena; Kvalita; Sortiment. ABSTRACT The article analyses changes of shopping behaviour of senior citizens over 60 years from the Usti Region which make up in this area about 23 % of population. 418 respondents took part in the research. They arranged in the order of importance marketing instruments that influence them by their shopping goods of daily use: price, quality, range of products, accessibility of shop, loyalty cards, possibilities of parking, advertising and special offers. In the research it took age, social position and sex of senior citizens into consideration. The results showed that with growing age it changes the shopping decision making of senior citizens. The price of goods of daily use has deciding influence for more than half of respondents, its importance increases with the age of senior citizens together. On the contrary requirements for quality decrease with the growing age. Primarily younger segments prefer in fact quality to low price. Similarly it is in case of influence of range of goods. During the shopping decision making not even different forms of promotion are the major impulse, it influences working senior citizens the least. The segment of older customers is impossible to consider a homogenous group – it is actually about supersegment. Key words: Shopping behaviour; Price; Quality; Range of products.
Doc. Ing. Čeněk Celer, CSc.; Afiliace: Univerzita J. E. Purkyně, Ústí nad Labem, katedra managementu, Fakulta sociálně ekonomická, e-mail: cenek.celer@ujep. Cz Affiliation: J. E. Purkyne University in Usti nad Labem, Faculty of Social and Economic Studies, Department of Management, Hoření 13, 400 96, Ústí nad Labem, e-mail:
[email protected]; Czech Republic *
JEL classification: D49
Úvod Stárnutí populace je globálním trendem, který vyvolává celou řadu zásadních změn týkajících se nejen penzijních, zdravotních, sociálních a vzdělávacích oblastí, ale i marketingových aktivit. Také česká populace nezadržitelně stárne: občané nad 50 let věku tvoří 38 % obyvatelstva, zastoupení osob ve věku 65 a více let dosahuje 18 %. Zákazníci vyššího věku se stávají cílovou skupinou, jejíž význam se bude do budoucnosti stále zvyšovat [6]. A jako ostatní segmenty mají i oni své specifické charakteristiky. Ve vztahu k této zákaznické skupině však stále ještě existuje nemálo předsudků a mylných postojů [2]. Ve většině marketingových výzkumů a plánů se pozornost stále zaměřuje na věkové skupiny mladších spotřebitelů, zřejmě prostě jen ze subjektivního dojmu, že starší lidé méně komunikují, nepodléhají módním trendům apod. [1]. Marketéři se občas také domnívají, že poškodí image značky, když osloví starší generaci [5]. Jistý nezájem o sledovanou skupinu se projevuje i v tuzemské odborné literatuře. Zahraniční publikace založené na seriózních výzkumech analyzují zvláštnosti kupního chování seniorů v odlišných sociálně ekonomických podmínkách [3], [5], [6], [9]. K sledované problematice nevyšla zatím rozsáhlejší ucelená studie, která by se věnovala specifikům nákupního chování tuzemských seniorů. Čeští autoři věnují této problematice pouze subkapitoly svých monografií, články v odborných časopisech a sbornících, některé poznatky přinášejí také kvalifikační práce studentů českých vysokých škol. Znalost specifik cílové skupiny do značné míry předurčuje efektivitu oslovení zákazníků a následně i nárůst prodejů [4]. Rozhodující je poznání základního sociodemografického rozložení současných i potenciálních zákazníků.
Cíl a metodika Cílem článku je analýza změn nákupního chování seniorů nad 60 let z Ústeckého kraje z pohledu demografické a psychologické segmentace. Senioři 60+ tvoří ve zkoumané oblasti téměř 24 % obyvatelstva [8], což řadí tento kraj mezi regiony s nejnižším zastoupením seniorů. Dalším cílem je posouzení vlivu rostoucího věku a životního stylu starších lidí při rozhodování o nákupech zboží běžné denní potřeby. Předpokládá se, že potřeby a přání seniorů v dané oblasti se budou odlišovat od potřeb starších lidí z jiných regionů. Proto je věnována pozornost pouze jednomu regionu. Pro určení změn chování seniorů v nákupním rozhodování byl použit sběr primárních dat prostřednictvím písemného dotazování. Před sestavením dotazníku se uskutečnil hloubkový rozhovor s šesti reprezentanty cílové skupiny. Bylo vybráno osm marketingových proměnných: cena zboží, jeho kvalita, sortiment, dostupnost prodejní jednotky, věrnostní karty, možnosti parkování, reklama a speciální nabídky, které respondenti řadili podle důležitosti. Šetření se zúčastnilo 418 seniorů. Východiskem zkoumání změn nákupního chování bylo stanovení věkového rozmezí a pracovního statutu. Respondenti byli rozděleni do čtyř věkových kategorií 60-64 let, 65-69 let, 70-74 let, 75 let a více s cílem porovnání nákupního rozhodování mezi věkovými skupinami s ohledem na jejich pracovní status. Věkovou strukturu respondentů zachycuje obr. 1. Obr. 1: Věková struktura respondentů
Zdroj: autor
Většinu oslovených tvořily ženy – 64 %. Pro 73 % respondentů je starobní důchod jediným zdrojem příjmů, 15 % si k penzi přivydělává a 12 % je v pracovním poměru – důchod nepobírají. Protože nebylo možné splnit požadavky na reprezentativní výběr, byl použit prostý náhodný výběr vzorku respondentů, který je vhodný pro zkoumání obecných problémů. Respondenti byli vybíráni náhodně, bez jakéhokoli pravidla. Hlavní technikou sběru dat se stal papírový strukturovaný dotazník s uzavřenými otázkami, do něhož tazatelé zapisovali reakce respondentů. Shromážděné odpovědi byly zařazovány na základě analytického třídění, které umožnilo zkoumat vzájemné vztahy a závislosti mezi zjištěnými informacemi.
Výsledky výzkumu Více jak polovina respondentů (56 %) považuje při nákupu spotřebního zboží za rozhodující faktor cenu, na druhém místě se s 23 % umístila kvalita, dále pak dostupnost prodejních jednotek (12 %) a pouze 6 % respondentů staví na první místo šíři a hloubku sortimentu. Možnosti parkování, reklama, věrnostní karty či speciální nabídky ve struktuře sledovaných faktorů nejsou pro respondenty rozhodující. Z tab. 1 je zřejmé, že pouze pro nejmladší segment 60-64 (v porovnání s ostatními) netvoří cena převažující faktor při nákupu zboží běžné denní potřeby - 43 % oslovených v této zákaznické skupině klade cenu na první místo. Tab. 1: Vliv ceny na kupní rozhodování seniorů podle věku v procentech Věk 60-64 65-69 70-75 75+
1. 43 64 57 74
Pořadí 2. 3. 4. 25 17 11 15 15 4 26 12 1 16 5 3
5. 5 1 3 3
Zdroj: autor
Cena má rozhodující význam pro nejstarší segment – téměř tři čtvrtiny seniorů 75+ se rozhodují na základě ceny. V hierarchii proměnných se cena vyskytla pouze do pátého místa. Každý pátý respondent (bez rozdílu v sociálním statutu) umísťuje cenu hned na druhé místo v nabídnuté škále faktorů. 57 % oslovených žen staví cenu na první místo, mužů 53 %. Nejvíce přihlížejí k ceně zboží běžné denní potřeby důchodci, jejichž jediným zdrojem příjmů je starobní penze – 62 %, první místo obsazuje u 44 % pracujících důchodců a u téměř třetiny pracujících. Relativně poslední (pátou) pozici zaujímá pouze pro 3 % oslovených seniorů. Téměř čtvrtina oslovených respondentů staví na první místo v hierarchii sledovaných proměnných kvalitu zboží denní potřeby. Z tabulky 2 je zřejmé, že požadavky na kvalitu
produktů klesají s rostoucím věkem respondentů. Ve skupině 60-64 ji upřednostňuje téměř třetina seniorů, v kategorii 75+ pouze 11 %. Z výsledků výzkumu vyplývá, že požadavek na kvalitu (podobně jako na přijatelnou cenu) v hierarchii proměnných neobsazuje poslední pozice. Šesté místo kvalitě přisuzují pouze 4 % seniorů, sedmé dokonce jen 2 % respondentů. Tab. 2: Vliv kvality zboží na kupní rozhodování seniorů podle věku v procentech Věk 60-64 65-69 70-75 75+
1. 32 19 21 11
Pořadí 2. 3. 4. 37 12 10 10 17 15 26 17 19 34 24 10
5. 4 10 8 8
Zdroj: autor
V pohledu na význam kvality v rozhodovacím procesu při nákupu zboží běžné denní potřeby není významnější rozdíl mezi ženami a muži. Shodně této proměnné přisuzuje třetina oslovených druhé místo, 16 % třetí, 14 % čtvrtou a 8 % pátou pozici. Za to však existují významné rozdíly v pohledu na kvalitu podle sociálního statutu. Z tab. č. 3 je zřejmé, že tuto proměnnou považuje 44 % pracujících důchodců za hlavní, pouze pro 18 % seniorů, jejichž jediným zdrojem příjmů je starobní důchod, představuje kvalita rozhodující roli; avšak 30 % ji staví hned druhé místo. Tab. 3: Vliv kvality zboží na kupní rozhodování seniorů podle sociálního statutu v procentech Sociální statut
1. 18 Důchodci Pracující důchodci 44 31 Pracující
2. 30 31 50
Pořadí 3. 4. 20 15 3 13 10 8
5. 9 3 2
6. 13 5 0
Zdroj: autor
Z šetření vyplývá, že dobrá dostupnost prodejní jednotky je významná zejména pro starší seniory – viz tab. 4. Nejvíce (22 %) respondentů přisoudilo této proměnné čtvrtou pozici. Dobrou dostupnost preferují zejména ženy: celkem 11 % žen ji umístilo na první pozici, pouze pět oslovených respondentek připsalo tomuto faktoru poslední – osmé místo. Dobrou dostupnost preferují zejména senioři, jejichž jediným zdrojem příjmů je starobní důchod – 14 %, následují s 10 % výdělečně činní. Pouze 5 % pracujících důchodců upřednostňuje vhodné umístění prodejní jednotky. Tab. 4: Vliv dostupnosti prodejní jednotky na kupní rozhodování seniorů podle věku v procentech Věk 60-64 65-69 70-75 75+
1. 11 10 15 11
2. 14 17 11 19
Pořadí 3. 4. 20 23 15 19 17 23 16 30
Zdroj: autor
5. 11 14 10 18
6. 13 13 14 5
Z provedeného šetření je zřejmé, že široký sortiment obchodních jednotek preferují zejména senioři ve věku 60-64 let. Jak vyplývá z tab. 5, také pro ostatní věkové kategorie nepatří tato proměnná mezi rozhodující faktory. Téměř shodně, bez ohledu na věk, umísťují respondenti široký sortiment na třetí pozici. V hodnocení této proměnné nejsou patrné větší rozdíly mezi názory mužů a žen. Širokému sortimentu přikládají největší význam zejména ti respondenti, kteří jsou výdělečně činní – 17 %, avšak třetina z nich ji klade na třetí příčku. Pestrou nabídku staví na druhé místo každý pátý pracující důchodce. Tab. 5: Vliv sortimentu na kupní rozhodování seniorů podle věku v procentech Věk 60-64 65-69 70-75 75+
1. 11 3 3 5
Pořadí 3. 4. 5. 28 18 16 24 27 17 17 22 23 34 16 16
2. 16 16 19 16
6. 8 6 8 16
7. 1 3 4 5
Zdroj: autor
Věrnostní karty nehrají v procesu kupního rozhodování oslovených seniorů významnou úlohu. První místo ji vymezila pouze jedna seniorka z věkové skupiny 65-69. Jak vyplývá z tabulky č. 6, více jak čtvrtina respondentů přisoudila věrnostním kartám předposlední pozici a 23 % poslední – osmou. U mužů obsazují věrnostní karty poslední místo v hierarchii sledovaných proměnných. Relativně větší zájem tuto marketingovou aktivitu mají respondenti, jejichž jediným zdrojem příjmů je starobní penze. Pro pracující důchodce jsou věrnostní karty okrajovým faktorem při jejich kupním rozhodování. Tab. 6: Vliv věrnostních karet na kupní rozhodování seniorů podle věku v procentech Věk 60-64 65-69 70-75 75+
3. 4 5 10 0
4. 4 13 9 16
Pořadí 5. 6. 16 18 14 19 13 17 16 26
7. 31 22 25 32
8. 25 22 21 17
Zdroj: autor
Přesto, že téměř 45 % oslovených seniorů obstarává své nákupy zboží běžné denní potřeby automobilem, nehrají možnosti parkování v okolí obchodních jednotek významnou roli v procesu kupního rozhodování. Jak je zřejmé z tabulky č. 7, zájem o vhodné parkovací podmínky klesá s věkem respondentů. Větší význam tomuto faktoru přisuzují muži. Tab. 7: Vliv možností parkování na kupní rozhodování seniorů podle věku v procentech Věk 60-64 65-69 70-75 75+
3. 5 7 7 1
4. 14 5 7 16
Pořadí 5. 6. 18 11 16 14 12 12 5 7
Zdroj: autor
7. 14 13 16 10
8. 31 42 42 55
První místo v hierarchii zkoumaných faktorů přisoudilo dobrým parkovacím možnostem pouze 6 respondentů, druhé 8 oslovených. Téměř 40 % oslovených seniorů umístilo tento faktor na poslední pozici v nabízené hierarchii proměnných, z nich pak 80 % těch, jejichž jediný zdroj příjmů tvoří starobní důchod. V procesu kupního rozhodování nejsou pro seniory výrazným impulsem ani různé formy reklamy. Třetina respondentů ji umístila až na sedmou pozici, téměř každý čtvrtý na poslední. Pouze čtyři respondenti ji přisoudili místo první, šest oslovených místo druhé. Vliv reklamy na kupní rozhodování podle věku zachycuje tab. 8. Muži mají k reklamě téměř shodný vztah jako ženy. Nejmenší pozornost věnují reklamě pracující senioři – 40 % jí přisoudili poslední místo. Tab. 8: Vliv reklamy na kupní rozhodování seniorů podle věku v procentech Věk 60-64 65-69 70-75 75+
3. 5 4 9 0
4. 6 3 2 11
Pořadí 5. 6. 7 20 9 26 10 20 11 26
7. 31 36 32 37
8. 29 19 23 13
Zdroj: autor
Z výsledků šetření je zřejmé, že speciální nabídky zařazují respondenti ve většině případů na šesté místo – 22 %, páté místo jim vymezilo 21 % oslovených. Zatímco na pátou pozici umístilo tento faktor 16 % mužů, žen – 24 %; 12 % oslovených seniorek zařadilo speciální nabídky na sedmé místo, na stejnou pozici 20 % mužů. Tento faktor je rozhodující pouze pro jednu pracující důchodkyni v první věkové kategorii. Druhou pozici zaujímají speciální nabídky pro 12 % penzistů, jejichž jediným zdrojem příjmu je starobní důchod, 9 % jich umístilo tento faktor na poslední místo. Vliv speciálních nabídek na kupní rozhodování seniorů podle jejich věku zobrazuje tabulka 9. Tab. 9: Vliv speciálních nabídek na kupní rozhodování seniorů podle věku v procentech Věk 60-64 65-69 70-75 75+
2. 5 13 12 11
Pořadí 4. 5. 6. 14 22 27 13 18 19 14 19 23 8 29 13
3. 7 13 9 16
7. 14 17 15 11
8. 11 7 8 12
Zdroj: autor
Diskuse Výsledky šetření potvrzují, že především s rostoucím věkem se kupní rozhodování seniorů mění. Výzkum také dokazuje, že segment starších zákazníků nelze považovat za homogenní skupinu - její členové totiž vykazují odlišné nákupní chování i postoje. Kupní chování seniorů pod vlivem vybraných marketingových proměnných se ukázalo jako závislé zejména na věku respondentů. Nepřekvapuje, že cena zboží denní potřeby představuje rozhodující faktor kupního rozhodování pro více jak polovinu respondentů, její význam roste spolu s věkem seniorů. Naopak požadavky na kvalitu se snižují s rostoucím věkem. Především mladší segmenty totiž upřednostňují kvalitu před nízkou cenou. Obdobně tomu tak je i v případě vlivu sortimentu.
Vzhledem k absenci obdobného aktuálního tuzemského výzkumu v jiných regionech České republiky, nebylo možné provést náležitou komparaci, která by potvrdila některé odlišnosti v kupním rozhodovacím procesu seniorů. V průběhu kupního rozhodování nejsou pro seniory výrazným impulsem ani různé formy reklamy, nejméně pociťují její vliv pracující senioři. Je to možná způsobeno tím, že reklama propagující zboží běžné potřeby klade důraz spíše na klíčové vlastnosti produktů, než na hodnoty produktů, které jsou seniory více ceněny. Pokud se blíže zaměříme na to, jak působí reklamní sdělení na starší generaci, lze konstatovat, že část této cílové skupiny je k reklamě nedůvěřivá, mnohdy nerozumí jejímu sdělení. Vzhledem ke konzervativnějším názorům a postojům dávají senioři přednost spíše svým životním zkušenostem, občas mohou podlehnout i emocionálním faktorům. Není proto jednoznačné, zda respondenti v průběhu šetření uváděli skutečné motivy, zda nejsou některé motivy skryté. Podle jejich vyjádření je významně neoslovují ani speciální akce. Je však možné, že si vliv těchto aktivit neuvědomují, nebo odpovídají tak, jak společnost očekává. Ty by odhalil hloubkový rozhovor. Na druhé straně by neměl positioning příliš zdůrazňovat příslušnost k seniorům. Proto je dobré se vyhnout příznakům toho, že produkt, resp. značka je určena pro seniory; efektivnější je modelování takové situace, jako kdyby se jednalo o segment např. o deset let mladší. Zkušené a moudré seniory není jednoduché přesvědčit o přednostech produktu, protože mají dostatek času na vyhledávání informací. Např. k novým produktům jsou nedůvěřiví, nemají rádi riziko [4]. Z výzkumu vyplývá, že kromě věku je také významným faktorem kupního rozhodování seniorů i jejich sociální status. Trh seniorů je zajímavá různorodá skupina s rozdílným sociálním a profesionálním postavením. Jedná se vlastně o supersegment. V současnosti jsou starší lidé sebevědomější a více přístupnější k marketingovým aktivitám než tomu bylo dříve.
Závěr Zákazníci v důchodovém věku jsou ideální pro přímé adresné oslovení zejména formou podlinkové komunikace. Jsou zpravidla věrni tuzemským značkám, rozhodují se konzervativně, málokdy impulsivně. Vzhledem k dostatku volného času jsou ochotni akceptovat přímé oslovení – zastaví se v marketu na ochutnávku, potěší je drobná promopozornost. Přetrvávající postoje k těmto spotřebitelům se budou muset změnit, vždyť se jedná o skupinu s nemalou kupní silou. Význam tohoto segmentu poroste i proto, že celá populace České republiky stárne. Lidé, kteří se do této kategorie postupně dostanou, budou mít větší kupní sílu než nynější senioři.
Literatura: [1] Dvořáková, Š. (2007): Proč se soustředit na seniory? In STRATEGIE.CZ. http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/proc-se-soustredit-na-seniory. [2] De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Van den Bergh, J. (2003): Marketingová komunikace. Praha, Grada Publishing, 2003. [3] Hunke, R. - Guido Gerstner, G. (2006): 55plus Marketing. Zukunftsmarkt Senioren. Stuttgart, Springer Gabler, 2006. [4] Mather Group. (2009): Marketingová komunikace ke generaci 55+ ANO nebo NE? http://www.matheractivation.cz/system/documents/9/ original/Studie_Mather_generace55__FIN.pdf.
[5] Meyer-Hentschel, H. - Meyer-Hentschel, G. (2010): Jahrbuch Senioren-Marketing 2010/2011: Strategien und Innovationen. Frankfurt am Main, Deutscher Faverlag Horizont, 2010. [6] Reidl, A. (2012) Senior – zákazník budoucnosti. Marketing oreintovaný na generaci 50+. Brno, BizBooks 2012. [7] Senioři v ČR 2014 (2014). ČSÚ. http://www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/t/B70 0265830/$File/310035142d.pdf [8] Senioři v krajích. Věková struktura, zaměstnanost a ekonomická neaktivita seniorů ve srovnání s mladší populací (2014). ČSÚ. http://www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/t/04002C4009/$File/31003314nea.pdf [9] White, R. - Toohey J. A. – Asquith, N. (2013): Seniors in shopping centres. Journal of Sociology. University of Western Sydney. November 12, 2013. 1440783313507494. http://jos.sagepub.com/content/early/2013/11/08/1440783313507494. full.pdf.
