VIII. ANALISIS STRUCTURAL EQUATION MODEL (SEM) Structural Equation Model (SEM) merupakan suatu teknik statistik yang digunakan untuk menganalisis hubungan antara variabel laten dengan variabel teramati sebagai indikatornya, hubungan antar variabel laten, serta kesalahan pengukuran. Pada penelitian ini, SEM digunakan untuk menganalisis hubungan atribut-atribut dimensi bauran pemasaran 7P dalam membangun kepuasan serta pengaruhnya terhadap loyalitas. 8.1.
Spesifikasi Model Model yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari tujuh variabel laten
eksogen, 29 variabel manifest yang merupakan hasil uji vailiditas dan reliabilitas, dan empat variabel manifest sebagai indikator variabel laten endogen (kepuasan dan loyalitas). Model SEM yang di bentuk adalah model hybrid atau full structural dan model pengukuran. Model SEM dapat digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh antara variabel laten eksogen yaitu variabel product (ξ1), variabel price (ξ2), variabel place (ξ3), variabel promotion (ξ4), variabel people (ξ5), variabel physical evidence (ξ6), dan variabel process (ξ7) dengan variabel endogen yaitu kepuasan (η1), serta hubungan antara kepuasan dan loyalitas (η2). Besarnya muatan (loading) antara variabel indikator dengan variabel laten digambarkan dengan lambing lamda (λ) yang merupakan muatan faktor (factor loading) yang menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel indikator dalam membangun atau membentuk variabel laten. Nilai λ yang paling besar menunjukkan variabel indikator tersebut merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam membentuk variabel laten. 8.2.
Identifikasi Model Model yang disusun kemudian dilakukan identifikasi model untuk
menentukan apakah model tersebut dapat diduga. Suatu model dapat diduga apabila besar derajat bebas model lebih dari atau sama dengan nol. Dalam penelitian ini, hasil uji degree of freedom model sebesar 422. Derajat bebas yang bernilai positif menunjukkan model tergolong dalam kategori over-identified
79
model. Hal ini berarti model yang dibangun telah sesuai karena degree of freedom model yang memiliki jumlah parameter yang diestimasi lebih kecil dari jumlah data yang diketahui. 8.3.
Estimasi Model Tahap estimasi dilakukan untuk memperoleh nilai atau koefisien yang
terdapat dalam model. Metode estimasi yang digunakan yaitu Unweight Least Squares. Hasil SEM yang telah diestimasi dalam hasil penelitian ini berupa standardized solution berupa diagram lintas hasil pengolahan menggunakan program LISREL 8.30 untuk mengetahui tingkat keeratan hubungan antar variabel yang terdapat dalam model. Hasil SEM yang telah diestimasi berupa standardized solution yang dapat dilihat pada Gambar 7. 0.76
X 11
0.81
X 12
0.74
X 13
0.65
X 14
0.78
X 15
0.72
X 16
0.66
X 21
0.56
X 22
0.64
X 23
0.42
X 24
1.00
X 31
1.00
X 32
0.06
X 41
0.35
X 42
1.00
X 51
1.00
X 52
1.00
X 53
1.00
X 54
0.76
X 61
0.58
X 62
0.44
X 63
0.47
X 64
0.57
X 65
0.41
X 66
0.64
X 71
0.65
X 72
0.79
X 73
0.74
X 74
0.45
X 75
Gambar 7.
0.49 0.44 0.51 0.59 0.47 0.53
0.59 0.66 0.60 0.76
0.90 0.59
0.97 0.81
0.76 0.77 0.72 0.81
0.49 0.65 0.75 0.73 0.65 0.77
X1
X2
0.20
X3
0.76
Y11
0.66
Y21
0.56
Y22
0.51
Y23
0.47
0.58
0.00
KEPUASANœ
0.02 1.00
X4
-0.32
X5
0.66
0.11
LOYALITA€
0.70
0.50 0.73
X6
X7
0.60 0.59 0.45 0.51 0.74
Chi-Square=142.00, df=422, P-value=1.00000, RMSEA=0.000
Diagram Lintasan Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran ABWS Estimasi Standardized Solution (SS)
Pada Gambar 6. melalui model hasil estimasi Standardized Solution (SS) menunjukkan besarnya pengaruh dimensi-dimensi atribut bauran pemasaran 7P
80
terhadap kepuasan di Restoran ABWS. Faktor muatan (loading factor) menujukkan seberapa besar tingkat kontribusi atau tingkat keeratan hubungan antar variabel dalam membentuk variabel laten. Nilai lamda yang paling besar menunjukkan bahwa variabel indikator tersebut berpengaruh dalam membentuk variabel laten. Nilai muatan faktor variabel kepuasan menunjukkan besarnya pengaruh variabel laten eksogen terhadap kepuasan. Nilai muatan faktor variabel laten eksogen yang positif menggambarkan kontribusi positif terhadap kepuasan, sedangkan nilai negatif pada variabel laten eksogen menunjukkan kontribusi yang negatif terhadap pembentukan kepuasan. 8.4.
Uji Kecocokan Model yang telah diestimasi harus diuji kecocokan atau tingkat
kebaikannya dalam menggambarkan kepuasan dan loyalitas konsumen Toko Trubus yang sebenarnya. Terdapat beberapa ukuran kecocokan yang dapat digunakan untuk menunjukkan bahwa model secara keseluruhan sudah baik. Menurut Sitinjak dan Sugiarto (2006) SEM mempunyai uji statistik terbaik yang dapat menjelaskan kekuatan prediksi model. Adapun beberara fit indeks yang digunakan dalam penelitian antara lain dari Chi-Square (x2)/df, Significant Probability (P-Value), RMR (Root Mean Square Residual), GFI (Goodness of Fit, AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index). Model diagram lintas memiliki ukuran kebaikan model (goodness of fit) yang cukup baik untuk menjelaskan data. Nilai hasil uji degree of freedom model telah sesuai dengan model fit dimana derajat bebas bernilai positif 422. Model ini memiliki chi-square 142,00, dengan derajat bebas 422 dan p-value 1,000 serta RMSEA 0,000 berdasarkan
nilai yang didapat, keseluruhan. Dari hasil uji
diperoleh nilai P-value model sebesar 1.00000 sehingga model dapat menjelaskan data secara konfrehensif karena nilai yang dihasilkan lebih besar dari nilai minimum yang disarankan yaitu sebesar ≥ 0,05. Model yang dibangun memiliki nilai yang sesuai sehingga model dapat menjelaskan informasi empiris sesuai data yang dikumpulkan. Adapun tabel kebaikan model diagram lintas penilitian ini dapat dilihat pada Tabel 33.
81
Tabel 35. Godness of Fit Model SEM Goodness-of-Fit Significance Probability (P-value) RMR (Root Mean Square Residual) RMSEA (Root Mean square Error of Approximation) GFI (Goodness of Fit) AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) CFI (Comparative Fit Index) NFI (Normed Fit Index ) 8.5.
Cutt-off-Value 0,05
Hasil 1.000
keterangan Good Fit
0,05 atau 0,1 0,08
0.069 0.000
Good Fit Good Fit
0,90 0,90
0.99 0.98
Good Fit Good Fit
0,90 0,95
0.99 0.98
Good Fit Good Fit
Hubungan Antar Variabel Structural Equation Model Hubungan variabel indikator terhadap variabel latennya (variabel
kepuasan) adalah sebesar nilai faktor muatan variabel tersebut terhadap variabel pembentuknya . Berdasarkan nilai uji-T pada diagram lintasan, hubungan antar variabel tersebut lebih mudah untuk diinterpretasikan. Jika nilai Thitung > Ttabel dengan (α) 0,05 (Ttabel= 1,96), maka suatu variabel berpengaruh nyata atau signifikan terhadap variabel lainnya. Jika t-hitung lebih kecil dibandingkan t-tabel maka variabel tersebut tidak berpengaruh nyata atau signifikan terhadap variabel lainnya. Pada penelitian ini menggunakan dimensi bauran pemasaran 7P product, place, people, physical evidence dan process. Dari hasil analisis dengan menggunakan SEM dan hasil output uji-t dapat dilihat pada Gambar 6 dan Gambar 7, terdapat dua variabel yang tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan yaitu variabel price dan promotion. Pada dimensi price dan promotion tidak memiliki pengaruh yang signifikan dikarenakan adanya atribut yang kurang diperhitungkan oleh beberapa responden. Keempat variabel lainnya yaitu product, place, people, physical evidence dan process memiliki pengaruh yang signifikan dalam membangun kepuasan. Pada variabel kepuasanan dan loyalitas memiliki hubungan yang signifikan terhadap variabel lainnya. Berikut adalah diagram lintasan model kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran ABWS berdasarkan nilai uji-T yang telah sesuai dengan kriteria goodness of fit model pada Gambar 8.
82
18.69
X 11
20.13
X 12
16.96
X 13
15.24
X 14
17.63
X 15
17.83
X 16
16.34
X 21
12.71
X 22
15.94
X 23
8.08
X 24
24.60
X 31
24.60
X 32
1.07
X 41
6.18
X 42
24.60
X 51
24.60
X 52
24.60
X 53
24.60
X 54
17.53
X 61
13.73
X 62
10.77
X 63
11.47
X 64
14.17
X 65
9.80
X 66
15.19
X 71
15.18
X 72
18.75 5.77 17.15
X 73
9.22
X 74
28.64 26.60 28.69 32.45 27.73 30.31
31.45 31.34 32.25 34.49
20.20 13.58
34.21 25.09
17.55 17.62 17.40 17.86
20.47 27.66 33.46 32.27 28.82 33.89
X1
X2
2.00
X3
5.28
Y11
11.29
Y21
12.36
Y22
10.62
Y23
9.35
15.08
0.00
KEPUASANœ
0.49 21.57
X4
2.26 -8.14
X5
LOYALITA€
27.50
4.12 28.19
X6
X7
34.67 34.23 27.77 30.72 39.16
Chi-Square=142.00,
df=422,
P-value=1.00000, RMSEA=0.000
X 75
Gambar 8. Diagram Lintasan Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran ABWS Berdasarkan Nilai T-Value 8.5.1. Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap variabel laten Eksogen (Dimensi 7P (ξ)) Pada penelitian ini, menggunakan instrument bauran pemasaran 7P meliputi product, price, place, promotion, people, physical evidence dan process untuk menganalisis hubungan setiap variabel eksogen yang dibentuk dimensi bauran pemasaran 7P. Faktor muatan ( atau lamda) menujukkan seberapa besar tingkat kontribusi atau pengaruh variabel indikator dalam membentuk variabel laten. Nilai lamda yang paling besar menunjukkan bahwa variabel indikator tersebut berpengaruh dalam membentuk variabel laten. Semakin besar nilai muatan faktor yang dimiliki maka semakin besar pengaruh dari indikator tersebut terhadap variabel latennya yang mampu membentuk kepuasan konsumen pada Restoran ABWS. Nilai muatan faktor variabel indikator model pengukuran dapat dilihat pada masing-masing penjelasanan dibawah ini. 1)
Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Product (Produk) Berdasarkan hasil analisis data pada uji-T, menunjukkan bahwa enam
variabel indikator yang diamati untuk mengukur variabel laten product (produk) memiliki nilai uji-t diatas 1,96 (tingkat signifikan 5 persen). Hal ini menunjukkan
83
bahwa seluruh variabel indikator berpengaruh signifikan terhadap dimensi product (produk). Berdasarkan Tabel 34 dapat diketahui variabel indikator tertinggi pada pada dimensi product adalah kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan (X14) sebesar 0,59. Hal ini dikarenakan atribut tersebut menjadi pertimbangan utama dalam membentuk kepuasan pada dimensi product. Sebagian besar responden menyatakan Restoran ABWS menjanjikan gambar menu ayam bakar sesuai dengan kenyataan pesanan. Responden biasanya mudah tertarik dengan gambar visual seperti foto menu makanan dan minuman. Hal ini dibuktikan bahwa terdapat 132 orang responden merasa puas dan 25 orang responden yang merasa sangat puas dengan kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan di Restoran ABWS. Oleh karena itu pihak manajemen harus menajdikan hal ini sebagai prioritas utama dalam meningkatkan kepuasan konsumen pada dimensi product. Tabel 36. Nilai Faktor Muatan Dimensi Product (Produk) Variabel Indikator
Cita rasa masakan khas ayam bakar dari Restoran ABWS Aroma ayam bakar Porsi ayam bakar Kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan Ketersediaan beragam menu pilihan (makanan dan minuman) Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar)
Ket
SS
X11 X12 X13 X14 X15
0,49 0,44 0,51 0,59 0,47
X16
0,53
Indikator cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar) (X16) menjadi indikator kedua terbesar pertimbangan utama dalam membetuk kepuasan karena cita rasa merupakan daya tarik pertama bagi seorang konsumen untuk membeli makanan. Hal ini dibuktikan dari 114 responden berpendapat bahwa cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar) sudah lezat walaupun masih terdapat tujuh responden yang merasa cita rasa menu makanan (selaian menu ayam bakar) belum terlalu lezat. Cita rasa makanan (selain menu ayam bakar) berkaitan erat dengan mutu bahan baku yang digunakan, dengan cita rasa yang enak dapat mempengaruhi responden dalam melakukan pembelian ulang. Untuk itu perlu diperhatikan oleh pihak manajemen Restoran ABWS dalam hal memperbaiki cita rasa menu makanan (selain ayam bakar).
84
Variabel indikator yang terkecil dalam mengukur dimensi product adalah aroma ayam bakar (X2) dengan nilai muatan faktor sebesar 0,44. Rendahnya nilai faktor muatan dari indikator aroma ayam bakar kemungkinan disebabkan karena setiap indra penciuman responden berbeda-beda, biasanya apabila pesanan sudah datang responden langsung menyantap menu ayam bakar tanpa mencium aromanya terlebih dahulu, membuat indikator tersebut menjadi hal yang biasa di mata konsumen dan dianggap tidak memiliki pengaruh yang besar. Namun pada cita rasa masakan khas ayam bakar dari Restoran ABWS memiliki muatan faktor lebih besar 0,05 dari aroma ayam bakar. Artinya responden lebih mementingkan atribut cita rasa ayam bakar dibandingkan dengan aroma ayam bakar. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa variabel indikator dalam mengukur dimensi product dan yang paling memenuhi harapan responden adalah kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan. 2) Hubungan Variabel Indikator terhadao Dimensi Price Berdasarkan hasil analisis data pada uji-T, menunjukkan bahwa empat variabel indikator yang diamati untuk mengukur variabel laten price (harga) memiliki nilai uji-t diatas 1,96 (tingkat signifikan 5 persen). Hal ini menunjukkan bahwa seluruh variabel indikator berpengaruh signifikan terhadap dimensi price (harga). Faktor muatan pada dimensi price secara berurutan pada Tabel 35. Tabel 37. Nilai Faktor Muatan Dimensi Price (Harga) Variabel Indikator Harga berbagai menu makanan yang disajikan (selain menu ayam bakar) Harga berbagai menu minuman yang disajikan Harga menu ayam bakar Kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan
Ket X21
SS 0,59
X22 X23 X24
0,66 0,60 0,76
Berdasarkan Tabel 35, dapat diketahui variabel indikator tertinggi pada pada dimensi price adalah kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan (X24) sebesar 0,76. Hal ini dikarenakan atribut tersebut menjadi pertimbangan utama dalam membentuk kepuasan pada dimensi price. Hal ini sesuai dengan pernyataan responden sebesar 77 persen puas dan 16 persen sangat
85
puas terhadap harga produk yang ditawarkan oleh Restoran ABWS sudah sesuai dengan yang responden harapkan. Namun pada kesesuaian harga dengan kualitas menu ayam bakar yang disajikan memiliki muatan faktor lebih besar 0,16 dari harga menu ayam bakar, harga yang ditetapkan oleh Restoran ABWS sudah terjangkau. Variabel indikator
yang terkecil dalam mengukur dimensi price
adalah Harga berbagai menu makanan yang disajikan (selain menu ayam bakar) (X21) dengan nilai muatan faktor sebesar 0,59. Sebagian besar responden merasa harga berbagai menu makanan yang disajikan (selain menu ayam bakar) sudah sesuai, namun masih ada konsumen yang merasa harga menu makanan (selain ayam bakar) cukup mahal bila dibandingkan dengan restoran lain yang sejenis. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa variabel indikator dalam mengukur dimensi price dan yang paling memenuhi harapan responden adalah kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan (X24). 3) Hubungan Variabel Indikator terhadao Dimensi Place Berdasarkan hasil analisis data pada uji-T, menunjukkan bahwa dua variabel indikator yang diamati untuk mengukur variabel laten place (tempat) memiliki nilai uji-t diatas 1,96 (tingkat signifikan lima persen). Hal ini menunjukkan bahwa seluruh variabel indikator berpengaruh signifikan terhadap dimensi place (tempat). Faktor muatan pada dimensi place secara berurutan pada Tabel 36. Tabel 38. Nilai Faktor Muatan Dimensi Place (Tempat)
Variabel Indikator Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran Ketersediaan sarana parkir
Ket X31 X32
SS 0,90 0,59
Pada dimensi place terdapat dua variabel indikator yaitu kemudahan dalam menjangkau lokasi dan ketersediaan sarana parkir. Berdasarkan Tabel 36, dapat diketahu bahwa muatan faktor tertinggi pada variabel kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran (X31) yaitu sebesar 0,90. Hal ini dapat dibuktikan bahwa terdapat 116 orang responden merasa puas dan 31 orang responden merasa sangat puas dalam kemudahan menjangkau lokasi Restoran. Restoran ABWS terletak berdekatan dengan jalan utama Kota Medan, berada di dekat Bandara
86
Internasional Polonia pusat perumahan serta beberapa
perkantoran. Sehingga
memudahkan konsumen mencari lokasi restoran yang sesuai dengan jangkauan konsumen. Lokasi ini menyebabkan terpenuhinya kepuasan konsumen, karena konsumen dapat dengan mudah dan cepat sampai ke Restoran ABWS. Pada penelitian ini berbeda dengan Sari (2008) yaitu kemudahan memperoleh tempat parkir yang paling mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor. Sementara itu, variabel indikator terkecil yang mengukur dimensi place adalah ketersediaan sarana parkir (X32) sebesar 0,52. Sebagian besar responden menyatakan bahwa ketersediaan sarana parkir yang disediakan sangat luas dan mudah, namun adapula konsumen yang menyatakan fasilitas parkir di Restoran ABWS sangat luas tapi belum dikelola dengan baik. Para pengendara sepeda motor cukup sulit untuk mengetahui area parkir khusus untuk pengendara sepeda motor. Untuk itu perlu di perhatikan adanya pengelolaan ketersediaan tempat parkir khusus mobil dan sepeda motor agar konsumen lebih mudah untuk parkir. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa variabel indikator dalam mengukur dimensi place dan yang paling memenuhi harapan responden adalah Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran (X31). 4) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Promotion Berdasarkan hasil analisis data pada uji-T, menunjukkan bahwa
dua
variabel indikator yang diamati untuk mengukur variabel laten promotion (promosi) memiliki nilai uji-t diatas 1,96 (tingkat signifikan lima persen). Hal ini menunjukkan bahwa seluruh variabel indikator berpengaruh signifikan terhadap dimensi promotion (promosi). Faktor muatan pada dimensi promotion secara berurutan pada Tabel 37. Tabel 39. Nilai Faktor Muatan Dimensi Promotion (Promosi)
Variabel Indikator Pencantuman logo dan nama restoran Promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik)
Ket X41 X42
SS 0,97 0,81
87
Pada dimensi promotion
terdapat dua variabel indikator yaitu
pencantuman logo dan nama restoran (X41) dan promosi penjualan melalui media (cetak dan elektronik) (X42) . Berdasarkan Tabel 8, dapat diketahu bahwa muatan faktor tertinggi pada variabel indikator pencantuman logo dan nama restoran (X41) yaitu sebesar 0,97. Papan nama yang menunjukan identitas sebuah usaha yang memuat berbagai informasi yang jelas dan mampu menarik minat konsumen. Berdasarkan hasil wawancara, responden menilai bahwa papan nama Restoran ABWS dianggap baik karena menurut responden papan nama dipasang sangat menarik, apalagi logo pada Restoran ABWS sudah banyak berubah sejak logo Restoran ABWS berdiri. Hal ini dapat dibuktikan bahwa terdapat 114 orang responden merasa puas dan 37 orang responden merasa sangat puas dalam pencantuman logo dan nama Restoran ABWS. Variabel indikator promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik) (X42) merupakan variabel indikator terkecil dalam mengukur dimensi promotion dengan nilai muatan faktor 0,81. Walaupun promosi merupakan salah satu cara yang efektif untuk memperkenalkan suatu produk kepada konsumen, pihak Restoran ABWS sudah jarang promosi melalui media cetak dan elektronik. Sehingga konsumen tidak merasakan adanya promosi dari Restoran ABWS. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa variabel indikator dalam mengukur dimensi promotion dan yang paling memenuhi harapan responden adalah pencantuman logo dan nama restoran (X41). 5) Hubungan Variabel Indikator terhadao Dimensi People Berdasarkan hasil analisis data pada uji-T, menunjukkan bahwa empat variabel indikator yang diamati untuk mengukur variabel laten people (orang) memiliki nilai uji-t diatas 1,96 (tingkat signifikan 5persen). Hal ini menunjukkan bahwa seluruh variabel indikator berpengaruh signifikan terhadap dimensi people (orang). Faktor muatan pada dimensi promotion secara berurutan pada Tabel 38.
88
Tabel 40. Nilai Faktor Muatan Dimensi People (orang)
Variabel Indikator Kesigapan pramusaji Kesopanan & keramahan pramusaji Penampilan pramusaji 1 Pengetahuan pramusaji terhadap menu Pada dimensi people
terdapat empat
Ket X51 X52 X53 X54
SS 0,76 0,77 0,72 0,81
variabel indikator kesigapan
pramusaji (X51), kesopanan & keramahan pramusaji (X52), penampilan pramusaji (X53) dan pengetahuan pramusaji terhadap menu (X54). Berdasarkan Tabel 35, dapat diketahu bahwa muatan faktor tertinggi pada variabel indikator pengetahuan pramusaji terhadap menu (X54) yaitu sebesar 0,81. Pengetahuan pramusaji terhadap produk adalah bagaimana pramusaji mengerti dan memahami makanan dan minuman yang ditawarkan mulai dari rasa, bahan dasar, dan jenis. Konsumen terkadang ingin mencoba menu baru yang belum pernah dicoba sebelumnya. Hal ini mengharuskan konsumen bertanya kepada pramusaji tentang produk baru tersebut. Sebagian responden menyatakan pramusaji sudah memiliki pengetahuan yang memadai mengenai semua menu makanan dan minuman, walaupun masih ada responden yang menyatakan bahwa pramusaji di Restoran ABWS harus lebih ditingkatkan lagi pengetahuannya dalam memberikan informasi yang lebih lengkap kepada konsumen. Pada penelitian ini berbeda dengan penelitian Sari (2008) yaitu kecepatan pelayanan merupakan variabel yang paling mempengaruhi kepuasan terhadap Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor. Variabel indikator kesopanan & keramahan pramusaji (X52), kesigapan pramusaji (X51) dan penampilan pramusaji (X53) memiliki nilai muatan faktor yang cukup besar, namun yang memiliki faktor muatan terbesar yaitu indikator kesopanan & keramahan pramusaji (X52) sebesar 0,77, sedangkan indikator kesigapan pramusaji (X51) memiliki muatan faktor yang tidak jauh berbeda yaiu 0,76. Sedangkan indikator penampilan pramusaji (X51) sebesar 0,72. Hal ini berarti kesopanan & keramahan pramusaji menjadi pertimbangan utama dibanding kesigapan karyawan dan penampilan pramusaji. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa variabel indikator dalam mengukur dimensi people dan yang paling memenuhi harapan responden adalah pengetahuan pramusaji terhadap menu (X54).
89
6) Hubungan Variabel Indikator terhadao Dimensi Physical Evidence Berdasarkan hasil analisis data pada uji-T, menunjukkan bahwa enam variabel indikator yang diamati untuk mengukur variabel laten physical evidence (bukti fisik) memiliki nilai uji-t diatas 1,96 (tingkat signifikan 5persen). Hal ini menunjukkan
bahwa seluruh variabel indikator berpengaruh signifikan terhadap dimensi physical evidence (bukti fisik). Faktor muatan pada dimensi physical evidence secara berurutan pada Tabel 39.
Berdasarkan Tabel 40, dapat diketahui bahwa muatan faktor tertinggi pada variabel indikator ketersedian fasilitas (Musholla & taman) (X66) yaitu sebesar 0,77. Ketersediaan fasilitas (Musholla & taman) memiliki kontribusi terbesar dalam permbentukan kepuasan konsumen. Konsumen akan merasa puas jika Musholla yang ada bersih, wangi, tersedianya perlengkapan beribadah sehingga konsumen merasa senang menggunakannya. Taman dengan dekorasi yang indah serta dipenuhi dengan tanaman-tanaman yang bagus akan membuat mata konsumen merasa segar dan merasa nyaman. Walaupun demikian, terdapat beberapa responden yang menyatakan perlengkapan beribadah pada Musholla kurang bersih dan masih ada kotoran sampah di area taman. Tabel 41. Nilai Muatan Dimensi Physical Evidence (bukti fisik) Variabel Indikator Ket Dekorasi ruangan restoran X61 Ketersediaan toilet & wastafel X62 Kebersihan peralatan makanan X63 Kebersihan dan kerapihan restoran X64 Kesejukan restoran X65 Ketersedian fasilitas (Musholla & taman) X66
SS 0,49 0,65 0,75 0,73 0,65 0,77
Kebersihan peralatan makanan (X62) menempati urutan kedua sebagai variabel indikator yang memiliki pengaruh besar dalam kepuasan konsumen yaitu sebesar 0,75. Kebersihan dan kerapihan restoran (X64) menempati urutan ketiga sebagai variabel indikator yang memiliki pengaruh besar dalam kepuasan konsumen yaitu sebesar 0,73. Kerbersihan dan kerapihan restoran juga turut mempengaruhi kepuasan konsumen. Berdasarkan pendapat responden, kebersihan dan kerapihan Restoran ABWS tidak tertata dengan baik. Hali ini dapat dilihat
90
dari masih adanya kotoran atau debu di atas meja makan dan lantai. Sehingga membuat konsumen sedikit terganggu dengan adanya kotoran tersebut. Sementara itu, variabel indikator terkecil yang mengukur kepuasam dimensi physical evidence adalah dekorasi ruangan restoran (X61) sebesar 0,49. Pada saat ini Restoran ABWS sedang dalam tahap pembangunan dan renovasi, sehingga pada saat responden datang ke Restoran ABWS, dekorasi ruangan belum selesai dan menurut beberapa responden hal tersebut sangat mengganggu pemandangan. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa variabel indikator dalam
mengukur dimensi physical evidence (bukti fisik) dan yang paling
memenuhi harapan responden adalah ketersedian fasilitas ( Musholla & taman) (X66). 7) Hubungan Variabel Indikator terhadao Dimensi Process Berdasarkan hasil analisis data pada uji-T, menunjukkan bahwa lima variabel indikator yang diamati untuk mengukur variabel laten process (proses) memiliki nilai uji-t diatas 1,96 (tingkat signifikan 5 persen). Hal ini menunjukkan bahwa seluruh variabel indikator berpengaruh signifikan terhadap dimensi process (proses). Faktor muatan merupakan besarnya kontribusi relative terhadap variabel indikator terhadap dimesinya, Faktor muatan pada dimensi process
secara
berurutan pada Tabel 40. Berdasarkan data pada Tabel 40, dapat diketahu bahwa muatan faktor tertinggi pada variabel indikator transaksi pembayaran (X75) yaitu sebesar 0,74. Kecepatan transaksi adalah kecepatan pramusaji dalam melayani pembayaran konsumen. Pembayaran dilakukan dengan dua cara yaitu konsumen datang sendiri ke kasir Restoran ABWS
atau pramusaji yang datang kepada konsumen.
Berdasarkan hasil wawancara kepada responden, kecekatan yang dimiliki kasir Restoran ABWS dirasa cukup cepat sehingga konsumen tidak perlu menunggu lama. Sebagian responden menyatakan kecepatan transaksi terasa lama pada harihari tertentu seperti hari sabtu dan minggu.
91
Tabel 42. Nilai Muatan Dimensi Process (Proses) Variabel Indikator Kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen duduk Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan Jam buka Restoran ABWS yaitu pukul 09.00 WIB Jam tutup Restoran ABWS yaitu pukul 23.00 WIB Kecepatan transaksi pembayaran Kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen duduk Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan Kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen
Ket X71 X72
SS 0,60 0,59
X73 X74 X75 X71 X72
0,45 0,51 0,74 0,60 0,59
duduk (X71)
menempati urutan kedua sebagai variabel indikator yang memiliki pengaruh besar dalam kepuasan konsumen yaitu sebesar 0,60. Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan (X72) menempati urutan ketiga sebagai variabel indikator yang memiliki pengaruh besar dalam kepuasan konsumen yaitu sebesar 0,59. Atribut ini menjadi pertimbangan pendukung yang dirasa penting keberadaannya. Hal ini dikarenakan atribut tersebut membentuk kepuasan konsumen. Pramusaji yang cepat dalam melayani dari konsumen duduk namun jika tidak cepat dalam penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Kecepatan penyajian ini menjadi sangat penting bagi konsumen karena kondisi di saat konsumen yang sedang lapar. Hal ini dapat dibuktikan dari 26 orang responden merasa tidak puas dan 10 orang responden
merasa sangat tidak puas terhadap kecepatan penyajian makanan
terhitung dari waktu pemesanan. Responden yang merasa tidak puas dan sangat tidak puas terhadap kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan disebabkan oleh faktor permasalahan di lapangan seperti staff di dapur dalam pembuatan makanan dan minuman dirasa masih kurang cepat sehingga hal tersebut berpengaruh terhadap kecepatan pramusaji dalam mengantar makanan dan minuman. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa variabel indikator dalam mengukur dimensi process dan yang paling memenuhi harapan responden adalah transaksi pembayaran (X75).
92
8.5.2. Hubungan Antara Variabel Indikator (λy) terhadap Variabel Laten Endogen (Kepuasan (η1) dan Loyalitas (η2)) Hubungan dari setiap indikator memiliki hubungan yang berbeda-beda terhadap variabelnya. Pada Tabel 38, menjelaskan seberapa besar variabel indikator mengukur variabel endogen (kepuasan dan loyalitas). Tabel 43. Nilai Muatan Faktor (λ) Variabel Dalam Model Pengukuran
Variabel laten Endogen Kepuasan ( η1)
Ket Y11
Kepuasan Secara Keseluruhan
0,58
15,08
Loyalitas ( η2)
Y21 Y22
Pembelian Ulang Kesediaan memebeli jika harga naik Rekomendasi kepada orang lain
0,66 0,70
27,50
0,73
28,19
Y23
Variabel Indikator
SS
Uji-t
1) Hubungan Variabel Indikator Kepuasan Seacara Keseluruhan Terhadap Variabel Laten Endogen (Kepuasan) Pada penelitian ini, variabel indikator untuk mengukur variabel kepuasan adalah variabel secara keseluruhan (Y11). Variabel indikator tersebut merupakan atribut untuk mengetahui informasi mengenai kepuasan responden secara keseluruhan terhadap fasilitas dan produk yang ditawarkan oleh Restoran ABWS. Pada Tabel 12 diketahui bahwa muatan faktor indikator Y11 adalah sebesar 0,58. Nilai muatan faktor Y11 yang cukup besar disebabkan oleh terdapat 114 orang responden yang merasa puas dan 49 orang merasa sangat puas terhadap pelayanan dan produk yang ditawarkan oleh Restoran ABWS secara keseluruhan. 2) Hubungan Variabel Indikator Kepuasan Seacara Keseluruhan Terhadap Variabel Laten Endogen (Kepuasan) Variabel indikator loyalitas pada penelitian ini diukur oleh tiga variabel indikator, yaitu pembelian ulang (Y11), kesediaan membeli jika harga naik (Y22) dan rekomendasi kepada orang lain (Y23). Berdasarkan nilai muatan faktornya variabel indikator terbesar dalam mengukur variabel loyaltas adalah rekomendasi kepada orang lain (Y23) sebesar 0,73. Tingginya nilai muatan faktor tersebut disebabkan terdapat 129 orang responden yang setuju dan 39 orang sangat setuju untuk merekomendasikan Restoran ABWS kepada orang lain. Berdasarkan hasil
93
wawancara sebagian besar responden sudah melakukan rekomendasi kepada orang lain baik itu kepada keluarga, kolega atau teman. Hal ini cukup potensial dalam pemasaran, karena biasnaya konsumen akan mempercayai informasi dari dari konsumen lain yang sudah pernah mencoba suatu produk atau jasa. Variabel indikator terkecil dalam mengukur loyalitas konsumen Restoran ABWS adalah variabel kesediaan membeli jika harga naik (Y22) sebesar 0,66. Hal ini berdasarkan sebanyak 133 responden menyatakan setuju dan 35 responden menyatakan sangat setuju untuk kesediaan membeli jika harga naik. Alasan responden sebagian besar merasa harga yang ditawarkan sudah sesuai dengan kualitas yang diberikan, namun hanya satu orang responden yang tidak setuju dan satu orang responden menyatakan sangat tidak setuju untuk kesesiaanya membeli jika harga naik. Hal ini disebabkan jika harga pada menu di Restoran ABWS naik, maka responden tersebut akan mencari produk serupa di restoran lain. Dari ketiga variabel indikator tersebut yang dapat mengukur variabel loyalitas konsumen adalah keinginan untuk merekomendasikan Restoran ABWS kepada orang lain. Untuk nilai Uji-t yang terbesar adalah variabel pembelian ulang dengan nilai tak terhingga yang berarti variabel ini menjadi menjadi yang paling signifikan. Nilai signifikansi tersebut adalah tanggapan dari responden terhadap variabel tersebut. Sedangkang nilau Uji-t terbesar kedua berturut-turut adalah rekomendasi kepada orang lain dan kesediaan membeli jika harga naik dengan nilai signifikansi sebesar 28,19 dan 27,50. Dari hasil penelitian ini variabel pembelian ulang mendapat tanggapan yang paling baik dari responden. 8.5.3. Hubungan Dimensi Bauran Pemasaran 7P (ξ) terhadap Variabel Kepuasan (η1) dan Loyalitas (η2) Keeratan hubungan dari setiap kualitas pelayanan dengan variabel kepuasan dan loyalitas tergambar dari model struktural. Koefisien gamma (γ) dan beta (β) dari hubungan antar variabel laten dalam model struktural dapat dilihat pada Tabel 42 di bawah ini.
94
Tabel 44. Nilai Gamma (γ) dan Beta (β) dari Hubungan Antar Variabel Laten dalam Model Struktural
Variabel Laten Eksogen Product Price Place Promotion People Physical Evidence Process Kepuasan
Variabel Laten Endogen Kepuasan Kepuasan Kepuasan Kepuasan Kepuasan Kepuasan Kepuasan Loyalitas
Koefisien ( γ , β) 0,20 0,00 0,76 0,02 0,11 -0,32 0,50 1,00
1) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Product (Produk) dengan Kepuasan Pada dimensi product dibangun oleh enam variabel indikator yaitu, cita rasa yam bakar, aroma ayam bakar, porsi ayam bakar, kesesuaian menu ayam bakar dengan pesana, ketersediaan beragam menu pilihan (makanan dan minuman), dan cita rasa makanan (selain menu ayam bakar). Berdasarkan hasil analisis data dimensi product pada uji-T yaitu sebesar 2.00 yaitu lebih besar dari nilai koefisiennya yaitu sebesar 1,96. Hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi product (produk) berpengaruh secara signifikan atas terbentuknya kepuasam konsumen. Pada Tabel 42, dapat dilihat dimensi product merupakan dimensi yang memiliki
hubungan
keeratan
keempat
dengan
kepuasan
dan
menjadi
pertimbangan oleh responden dalam melakukan kunjungan ke Restoran ABWS. 2) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Price (Harga) dengan Kepuasan Pada dimensi price dibangun oleh empat variabel indikator yaitu harga berbagai menu makanan, harga berbagai menu minuman, harga menu ayam bakar dan kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan. Berdasarkan hasil analisis data dimensi price pada uji-T yaitu sebesar 0.00 yaitu lebih kecil dari nilai koefisiennya yaitu sebesar 1,96. Hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi price (harga) tidak berpengaruh secara signifikan atas terbentuknya kepuasam konsumen. Pada Tabel 42, dapat dilihat dimensi price merupakan dimensi yang memiliki keeratan hubungan yang paling lemah terhadap kepuasan.
95
Hubungan yang tidak signifikan antara dimensi price dengan kepuasan diindikasikan karena keragaman data (homogen) dimana responden cenderung memilih jawaban puas dan sangat puas. Berdasarkan hasil wawancara, responden merasa harga yang ditawarkan oleh Restoran ABWS sudah sesuai dengan kualitas ayam bakar yang disajikan. Responden juga berpendapat bahwa harga yang ditawarkan oleh Restoran ABWS cukup bersaing dengan restoran yang menawarkan menu sejenis. Hal ini disebabkan bahwa konsumen puas berkunjung ke Restoran ABWS karena pengaruh dari kinerja place, process, physical evidence, product dan people bukan disebabkan oleh kinerja price dan promotion. Konsumen menilai bahwa kinerja place, process, physical evidence, product dan people memiliki keunggulan dibandingkan dengan restoran lain yang menawarkan menu ayam sedangkan untuk kinerja price dan promotion relatif sama dengan restoran lain sehingga price dan promotion Restoran ABWS tidak signifikan membetuk kepuasan konsumen Restoran ABWS. 3) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Place (Tempat) dengan kepuasan Pada dimensi place dibangun oleh duavariabel indikator yaitu kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran dan ketersediaan sarana parkir. Berdasarkan hasil analisis data dimensi place pada uji-T yaitu sebesar 5.28 yaitu lebih besar dari nilai koefisiennya yaitu sebesar 1,96. Hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi place (tempat) berpengaruh secara signifikan atas terbentuknya kepuasam konsumen. Pada Tabel 42, dapat dilihat dimensi place merupakan dimensi yang memiliki keeratan hubungan terbesar terhadap kepuasan dan memberikan kontribusi terbesar yang menjadi pertimbangan responden dalam berkunjung ke Restoran ABWS dan nilai koefisien yang bernilai positif memilik arti bahwa dimensi place turut menjadi faktor yang dapat meningkatkan tingkat kepuasan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari indikator kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran memiliki nilai faktor muatan terbesar dalam dimensi place yaitu sebesar 0,90. Berdasarkan proses keputusan konsumen hal yang paling menentukan responden untuk berkunjung ke Restoran ABWS sebanyak 25,8 persen adalah kemudahan mencapai lokasi restoran. Lokasi Restoran ABWS sangat strategis yang berdekatan dengan jalan utama Kota Medan.
96
4) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Promotion (Promosi) dengan Kepuasan Pada dimensi promotion dibangun oleh dua variabel indikator yaitu pencantuman logo dan nama restoran dan promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik).. Berdasarkan hasil analisis data dimensi promotion pada uji-T yaitu sebesar 0,49 yaitu lebih besar dari nilai koefisiennya yaitu sebesar 1,96. Hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi promotion (promosi) tidak berpengaruh secara signifikan atas terbentuknya kepuasam konsumen. Pada Tabel 42, dapat dilihat dimensi promotion merupakan dimensi yang memiliki keeratan hubungan yang sangat kecil terhadap kepuasan dan nilai koefisien yang bernilai positif memilik arti bahwa dimensi place turut menjadi faktor yang dapat meningkatkan tingkat kepuasan konsumen. Hubungan yang tidak signifikan antara dimensi promotion dengan kepuasan diindikasikan karena keragaman data (homogen) dimana responden cenderung memilih jawaban puas dan sangat puas. Berdasarkan hasil wawancara, responden merasa Restoran ABWS sudah terkenal. Hal ini dikarenakan Restoran ABWS sudah berdiri sejak tahun 1993 di Kota Medan dan berdasarkan proses keputusan konsumen, responden mengetahui informasi mengenai Restoran ABWS berasal dari Relasi (teman/keluarga) sebanyak 50 persen. Hal ini disebabkan bahwa konsumen puas berkunjung ke Restoran ABWS karena pengaruh dari kinerja place, process, physical evidence, product dan people bukan disebabkan oleh kinerja price dan promotion. Konsumen menilai bahwa kinerja place, process, physical evidence, product dan people memiliki keunggulan dibandingkan dengan restoran lain yang menawarkan menu ayam sedangkan untuk kinerja price dan promotion relatif sama dengan restoran lain sehingga price dan promotion Restoran ABWS tidak signifikan membetuk kepuasan konsumen Restoran ABWS. 5) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi People (Orang) dengan Kepuasan Pada dimensi people dibangun oleh empat variabel indikator yaitu kesigapan pramusaji, kesopanan & keramahan pramusaji, penampilan pramusaji, dan pengetahuan pramusaji terhadap menu. Berdasarkan hasil analisis data
97
dimensi promotion pada uji-T yaitu sebesar 2,26 yaitu lebih besar dari nilai koefisiennya yaitu sebesar 1,96. Hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi people (orang)
berpengaruh secara signifikan atas terbentuknya kepuasam
konsumen. Pada Tabel 42, dapat dilihat dimensi people merupakan dimensi yang memiliki keeratan hubungan yang cukup kecil terhadap kepuasan dan nilai koefisien yang bernilai positif memilik arti bahwa dimensi people turut menjadi faktor yang dapat meningkatkan tingkat kepuasan konsumen. 6) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Physical Evidence (Bukti Fisik) dengan Kepuasan Pada dimensi physical evidence dibangun oleh enam variabel indikator yaitu dekrasi ruangan restoran, ketersediaan toilet & wastafel, kebersihan peralatan makanan, kebersihan & kerapihan restoran, kesejukan restoran, dan ketersediaan fasilitas (Musholla & taman). Berdasarkan hasil analisis data dimensi promotion nilai uji-T sebesar -8,14 yaitu lebih besar dari nilai koefisiennya yaitu sebesar 1,96. Hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi physical evidence (bukti fisik) berpengaruh secara signifikan atas terbentuknya kepuasan konsumen. Pada Tabel 42, dapat dilihat dimensi physical evidence memiliki hubungan keeratan ketiga terhadap kepuasan dan memiliki koefisien bernilai negatif yang berarti dimensi physical evindence memberikan pengaruh terhadap penurunan kepuasan secara total. Berdasarkan pengamatan selama dilapangan, Restoran ABWS sedang melakukan tahap renovasi gedung dan dekorasi. Hal ini diperkuat pada variabel indikator dekorasi ruangan restoran memiliki faktor muatan terendah dalam mengukur dimensi physical evindence. Sebagian responden menyatakan, mereka sangat terganggu dengan adanya perbaikan dekorasi ruangan restoran yang belum selesai. Oleh karena itu, pihak manajemen Restoran ABWS segera mempercepat perbaikan dekorasi ruangan agar responden nyaman dan akan meningkatkan kepuasan konsumen.
98
7) Hubungan Variabel Indikator terhadap Dimensi Proces
(Proses) dengan
kepuasan Pada dimensi proces dibangun oleh lima variabel indikator yaitu kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen duduk, kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan, jam buka restoran, jam tutup retoran dan kecapatan transaksi pembayaran. Berdasarkan hasil analisis data dimensi proces pada uji-T yaitu sebesar 4,12 yaitu lebih besar dari nilai koefisiennya yaitu sebesar 1,96. Hasil tersebut menunjukkan bahwa dimensi people (orang) berpengaruh secara signifikan atas terbentuknya kepuasam konsumen. Pada Tabel 42, dapat dilihat dimensi proces merupakan dimensi memiliki keeraan hubungan terbesar kedua terhadap kepuasan dan nilai koefisien yang bernilai positif memilik arti bahwa dimensi people turut menjadi faktor yang dapat meningkatkan tingkat kepuasan konsumen. Keeratan hubungan ini disebabkan oleh salah satu faktor yaitu kecepatan transaksi pembayaran dan kecepatan pramusaji melayani dari mulai kosnumen duduk. Responden merasa pramusjai sigap dalam emlayani dari mulai konsumen duduk, memesan produk hingga proses transaksi pembayaran. Kesigapan pramusaji juga ditunjang oleh kecekatan yang dimiliki kasir sehingga proses transaksi pembayaran cepat sehingga responden tidak perlu menunggu lama. Hal ini membuat responden merasa puas karena pelayanan dari awal duduk hingga proses pembayaran akhir terlayani dengan baik. 8) Hubungan Variabel Indikator Kepuasan dengan Loyalitas Kepuasan memiliki hubungan keeratan yang kuat dengan variabel loyalitas adalah sebesar 1.00 dengan nilai uji-t yang lebih besar dari 1,96 yakni sebesar 21,57. Nilai yang besar tersebut menunjukkan bahwa kepuasan memiliki hubungan yang erat dengan loyalitas Kepuasan yang dirasakan konsumen dapat menciptakan kesetiaan dan kepercayaan terhadap Restoran ABWS dengan pembelian
ulang
produk,
kesediaan
membeli
jika
harga
naik
serta
merekomendasikan Restoran ABWS kepada orang lain. Hubungan yang signifikan antara kepuasan dengan loyalitas menunjukkan bahwa dimensi product, price, place, promotion, people, physical evidence dan process dipandang mampu untuk menjelaskan kepuasan.
99
