VI. METODE PENELITIAN 4.1
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai ekuitas merek ini dilakukan di Kota Bogor.
Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) karena kota ini merupakan daerah perkotaan yang merupakan salah satu lokasi yang menjadi sasaran utama pemasaran produk susu cair. Jumlah penduduk Kota Bogor sebesar 855.085 jiwa pada tahun 2005 (BPS Bogor, 2006) merupakan pangsa pasar yang besar dan potensial. Lokasi Kota Bogor yang dekat dengan ibukota Negara, Jakarta membuatnya strategis dalam perkembangan dan pertumbuhan kegiatan ekonomi. Kegiatan pengambilan data dilaksanakan di Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor pada bulan November 2009 – Januari 2010.
4.2
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer meliputi data demografi responden dan pertanyaanpertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas merek. Pengisian kuisioner dilakukan dengan mewawancarai langsung responden. Kuesioner yang diberikan terdiri dari pertanyaan tertutup, pertanyaan semi terbuka dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertututp adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memiliki salah satu jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan semi terbuka adalah pertanyaan yang selain memberikan pilihan, juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas, jika jawaban responden ada diluar pilihan yang telah tersedia. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab. Data sekunder diperoleh dari instansi terkait, yaitu Badan Pusat Statistik (BPS). Data juga diperoleh dari berbagai bahan pustaka berupa literatur dari bukubuku, dan internet yang berhubungan dengan topik yang diteliti.
4.3
Metode Penentuan Responden Penelitian ini dilakukan dengan metode survey. Yaitu penyelidikan yang
diadakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari
26
keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang intuisi sosial, ekonomi atau politik dari suatu kelompok ataupun suatu daerah (Nazir, 1983). Pemilihan responden dilakukan berdasarkan teknik non probability. Pada metode ini, responden yang dipilih adalah konsumen yang berkunjung ke Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor untuk membeli produk susu cair UHT merek Ultra Milk, Indomilk dan Frisian Flag serta berusia diatas 17 tahun. Hal ini bertujuan agar responden dapat memberikan pendapat serta penilaian secara objektif terhadap pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dalam kuisioner. Pusat perbelanjaan yang dipilih adalah Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor. Pemilihan tersebut dilakukan karena konsumen yang pernah mengkonsumsi dan membeli produk yang diteliti, akan dapat mendeskripsikan elemen-elemen ekuitas merek. Penentuan jumlah responden berdasarkan hasil perhitungan menggunakan rumus slovin dalam Umar (2002) yaitu : N n= 1 = Ne2 Keterangan : n
= Jumlah sampel
N
= Jumlah populasi
e
= Nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi)
Berdasarkan data yang diperoleh, jumlah penduduk Kota Bogor adalah 855.085 jiwa. Dengan menggunakan nilai kritis sebesar sepuluh persen maka diperoleh responden sebanyak 100 orang. Untuk menganalisis karakteristik responden dan kesadaran merek dilakukan terhadap total responden yang diteliti (10 responden). Sedangkan untuk asosiasi, persepsi kualitas dan loyalitas merek dilakukan pada responden yang membeli atau melihat-lihat produk susu cair.
4.4
Metode Pengolahan dan Analisis Data Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang
lebih mudah dipahami. Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif
27
dan deskriptif kualitatif. Data secara kuantitatif diolah dengan menggunakan Uji Reliabilitas, analisis Cochran Test, Importance Performance Analysis (IPA), serta Brand Switching Pattern Matrix. Semua uji tersebut menggunakan program software excel 2003 dan SPSS 11.00. Data yang tidak dianalisis menggunakan alat tersebut, dioalah dengan menggunakan analisis deskriptif dengan cara memproses data yang diperoleh.
4.4.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek suatu set kondisi, suatu system pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir 1983). Analisis ini digunakan dalam penelitian ini untuk menggambarkan profil responden dan tingkat kesadaran merek responden susu cair UHT dengan cara mengolah data yang diperoleh. Kesadaran merek responden dapat memberikan informasi sejauh mana susu cair UHT tersebut tertanam di benak konsumen.
4.4.2 Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas adalah uji keterandalan instrument yang digunakan dalam riset brand association (asosiasi merek). Instrumen yang terandal akan mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapangan. Terdapat berbagai metode uji Reliabilitas yang secara umum dibedakan untuk jumlah butir ganjil atau genap. Namun dalam penelitian kali ini, uji Reliabilitas yang digunakan adalah dengan menggunakan metode Hoyt. Metode ini dapat digunakan untuk jumlah butir yang ganjil atau genap. Uji Reabilitas dilakukan untuk mengetahui kereabelan dari asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuesioner (Durianto et.al. 2001). Tahap-tahap dalam pengujian Reabilitas didapat dari rumus sebagai berikut : 1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden (JKr) dengan rumus : JKr = ∑ Xt
(∑ Xt)2
28
k
kN
Keterangan : JKr = jumlah kuadrat responden k
= banyaknya butir pertanyaan∑
N = banyaknya responden Xr = skor total setiap responden 2. Mencari jumlah kuadrat butir (JKb) dengan rumus : JKb = ∑ B2 (∑ Xt)2 N
kN
Keterangan : JKr
= jumlah kuadrat butir
∑B2
= jumlah kuadrat benar (ya) seluruh butir
(∑ Xt)2
= kuadrat dari jumlah skor
3. Mencari jumlah kuadrat total (JKt) dengan rumus : JKt = (∑ B) x (∑ S) (∑ B) + (∑ S) Keterangan : JKt = jumlah kuadrat total ∑B = jumlah kuadrat benar (ya) seluruh butir ∑S = jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir 4. Mencari jumlah kuadrat sisa (JKs) dengan rumus : JKs = JKt – JKr – Jka 5. Vr = JKr dbr
Va = JKa
Vs = JKs
dba
dbs
Keterangan : Vr = varians responden
dbr = derajat bebas responden
Va = varians asosiasi
dba = derajat bebas asosiasi
Vs = varians sisa
dbs = derajat bebas sisa
6. Memasukan nilai varians yang diperoleh ke dalam rumus :
r11 = 1 – Vs Vr
29
Nilai Reabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Jika │r11│< r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumem yang digunakan tidak andal. Sebaliknya jika │r11│> r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan andal dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat dilanjutkan.
4.4.3 Cochran Test Langkah selanjutnya dengan menganalisis asosiasi produk yang ada pada benak konsumen. Alat yang digunakan untuk mencapai tujuan ini adalah dengan Cochran Test. Cochran Test digunakan untuk menguji signifikan hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut dengan membandingkan nilai Cochran dengan Chi Square Table. Brand image yang terbentuk adalah dengan ketentuan nilai Cochran kurang dari nilai Chi Square Table (Durianto et al., 2001). Rumus Cochran Test adalah sebagai berikut: Q = C (C – 1) ∑ Cj2 – (C-1)N2 CN - ∑ Ri2 Keterangan : C = Banyaknya variabel (asosiasi) Ri = Jumlah baris jawaban ”ya” Cj = Jumlah kolom jawan “ya” N = Total besar Dasar pengambilan keputusan : H0 ditolak, jika Cochran hitung > X2 (Chi Square) tabel H0 diterima, jika Chochran hitung < X2 (Chi Square) tabel Dalam kasus ini :
df atau derajat kebebasan adalah jumlah variabel (atribut) – 1 α atau tingkat signifikasi adalah lima persen (5%)
30
4.4.4 Importance Performance Analysis (IPA) Untuk
menganalisis
prceived
quality,
digunakan
perbandingan
performance (yang menunjukan kinerja suatu merek produk) dengan importance (yang menunjukkan harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti). Perbandingan performance dan importance dirangkum dalam suatu diagram cartecius, yang terbagi atas empat kuadran (Gambar 5). Sumbu mendatar adalah tingkat performance, sedangkan sumbu vertikal adalah tingkat importance. Kuadran pertama bercirikan, performance rendah tetapi importance tinggi, maka disebut underance. Dalam kuadran kedua, performance tinggi diikuti oleh importance yang tinggi pula sehingga keadaan ini harus terus dipelihara (maintain). Dalam kuadaran ke tiga tingkat performance rendah dan tingkat importance juga rendah sehingga disebut daerah low priority. Dalam kuadran keempat, tingkat performance tinggi tapi tingkat importance rendah maka disebut overact.
Tinggi
Importance
Kuadran I
Kuadran II
Underact
Maintain
Kuadran III
Kuadran IV
Low Priority
Overact
Rendah Rendah
performance
Tinggi
Gambar 5. Diagram importance dan performance Sumber : Durianto et al (2001)
31
4.4.5 Brand Switching Pattern Matrix Untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek yaitu dengan analisis ini. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut : ProT = - 1 Ln Alx t
x 100% x t
ATx
keterangan : Alx
= konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek x yang bersangkutan
Atx
= total konsumen yang diteliti dari merek x yang bersangkutan
t
= banyaknya jumlah penelitian hasil dari nilai rata-rata tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala di
bawah ini : Interval = nilai tertinggi – nilai terendah = 5 – 1 = 0,8 banyaknya kelas 5 nilai interval tersebut kemudian dibuat rentang skala, maka akan diketahui letak rata-rata penelitian responden setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut adalah : 1,00 – 1,80
= sangat jelek (SJ)
1,80 – 2,60
= jelek (J)
2,60 – 3,40
= cukup (C)
3,40 – 4,20
= baik (B)
4,20 – 5,00
= sangat baik (SB)
Skala tersebut digunakan dalam kuesioner yang diberikan kepada responden. Responden akan memberikan jawabannya dengan memilih kolom yang sesuai dengan pilihannya.
32
