Versenypiaci helyzetkép és dilemmák üzleti szemszögből

Versenypiaci helyzetkép és dilemmák üzleti szemszögből Szenczi György, partner Energy Summit 2010, 2010. november 25.

1026 Budapest, Pasaréti út 59., Telefon: (06-1) 391 0410 Fax: (06-1) 391 0411 E-mail: [email protected], www.mentorpartner.hu

Áttekintés

•

•

Cél: új nézőponton keresztül vizsgáljuk meg, hogy milyen szabályozói eszközökkel lehet segíteni a versenyt?

2010. november 25. CEBC Energy Summit

Kereskedelmi nézőpont - mi a helyzet? • • •

Nemzetközi tapasztalatok Kereskedői verseny Mit érzékel a fogyasztó a liberalizált energiapiac működéséből?

•

Milyen dilemmákkal néznek szembe az érintettek (kereskedők, fogyasztók)

•

Milyen kérdéseket kell szabályozói oldalról megválaszolni?

2

Helyzetkép és problémafelvetés az energia (kis)kereskedelmi piac vizsgálata alapján •

Energiatermék jellemzők: a terméket döntően az ára különbözteti meg

•

A fogyasztók racionálisak, ha van jobb ajánlat és vállalhatók a tranzakciós költségek akkor váltanak

•

Verseny az ügyfélvándorlással jól leírható, jellemezhető

•

Magyar piacon a szállítót váltók aránya nő, a verseny mind alacsonyabb fogyasztással jellemezhető szegmensekben is érvényesül

•

Az ügyfélvándorlás mértéke nemzetközi adatokkal összevetve alulteljesítőnek mutatkozik


3

ÜGYFÉLVÁNDORLÁSSAL KAPCSOLATOS NEMZETKÖZI TAPASZTALATOK


4

Az ügyfélvándorlást leginkább befolyásoló tényezők 1. Szabályozási környezet érettsége, egyszerű, transzparens folyamatok 2. Árak: árszabályozás 3. Az energiaköltségek részesedése a fogyasztó összes kiadásából 4. Piaci koncentráció, új belépők súlya 5. Fogyasztók tájékozottsága, felkészültsége


5

1

A versenypiac kialakulása egyúttal egy tanulási folyamat is •

•

Szabályozási környezet érettsége –

A piacnyitás időpontja, liberalizáció foka

–

Szabályozás minősége

Erős, konzekvens szabályozás –

Világos célok, prioritások

–

Folyamatok kidolgozottsága •

–

A tömeges váltás lehetőségének megteremtése - folyamatok kidolgozottsága (lsd. Németország) •

– –

Egyértelmű, új piaci paradigmát leképező szerepek – tevékenységszétválasztás fejben is végbe megy - szerepazonosulás

Szabályozás nem zárja ki a kereskedelmi kockázatok felvállalását (kereskedő nem teljesítési, ügyfél nem fizetése, stb.)

Szabályozás érettsége vs ügyfélvándorlás

%

12

Sw B

10

NL 8

Nor

6 Ger

4

ITA Dk

2

Esp

Aut

Ir

0 1996

1998

2000

2002

2004

Cz Por

Hun Lux

2006

2008

Forrás: DGTern benchmarking Report 2010

100%-ban liberalizált piacon a retail (lakossági és mikrovállalkozások) ügyfélkörben történt ügyfélvándorlás a villamosenergiapiacon néhány Európai országban

Szabályok érvényesítése, megfelelő szankciók, azok tényleges használata Fogyasztók támogatása 2010. november 25. CEBC Energy Summit

6

2

3

Árak / árszabályozás szerepe •

Árszabályozás –

•

Költségérzékenység

Az egyes nemzeti gyakorlatok vizsgálata alapján megállapítható, hogy azokon a piacokon, ahol kötött árszabályozás érvényesül, ott gyakorlatban nincs ügyfélvándorlás vagy csekély mértékű

–

Versenyelőny forrása ekkor • a szállítói megbízhatóság (partnerkockázat) • szolgáltatásminőség (nehezen értelmezhető)

–

A liberalizáció végrehajtása jellemzően szakaszosan történt • •

szegmensek szerint retail szegmensben a teljes piacnyitás után a háztartások gyakran a szabadpiaci részvétel mellett egyetemes szolgáltatásra is jogosultak

Az energia költések aránya (mennyisége vagy ára miatt) az összkiadásokon belül egyértelműen meghatározza a váltási hajlandóságot • Energiadíj mértéke, rendszer költségek • Növeli a kereskedőváltással elérhető megtakarítás mértékét • Energiatudatosságot Kereskedő-váltás (x, %) a háztartások kiadásai tekintetében (y, %)

25

20 15

10

–

A szabályozott, „nyomott” fogyasztói árak jobban gátolják a váltást, mint a piackonform, hatóságilag felügyelt árképletek

5

0 0

2

4

6

8

10

Forrás: DGTern benchmarking Report 2010


7

Versengő piacot csak valós és felkészült szereplőkkel lehet kialakítani •

Piaci koncentráció / piaci szerkezet, piaci szereplők száma – – – – –

Piaci szereplők száma Tényleges piaci pozícióik Új típusú piaci szereplők megjelenése, jelenléte Inkumbens szereplők aktivitása Kellően likvid nagykereskedelmi piac: forrásbeszerzés (tőzsde) és rugalmas portfoliókezelés lehetősége

•

5

Piaci szereplők, fogyasztók tájékozottsága, felkészültsége –

– – – –


4

Hiányzó információk / információforrások elérhetősége a liberalizált piacok működéséről, alternatív szolgáltatókról, áraikról, szerződéses feltételeikről Az információk megszerzésének „költsége” Elégtelen fogyasztói ismeret/tapasztalat = indokolatlan félelmek Hatékony beszerzési módszerek Tyúk – tojás probléma: ha nincs alternatíva, akkor nincs miről tájékoztatni

8

MAGYARORSZÁGI TAPASZTALATOK [KKV SZEGMENS]


9

Energiariport 2010 •

Mi volt a kutatás célja? –

•

Átfogó helyzetkép a hazai KKV-k [vállalatok és intézmények] energetikai gyakorlatáról.

Akik már elég nagyok, hogy érdemes legyen velük másképp … TOP 1000 fogyasztó

Mit mértünk? Milyen kérdéseket vizsgáltunk? – –

•

Kiket és hogyan vizsgáltunk?

Részletes adatok országosan és különböző szegmensekben: Iparágak, Régiók, Vállalatméret Részterületek, amelyeket többek között vizsgáltunk • Fogyasztási szerkezet [áramra és gázra] • Liberalizációs ismeretek, tapasztalat • Szolgáltatóváltási tervek és motivációk • Döntéshozatal • Elégedettség és lojalitás • Energiatudatosság, beszerzési gyakorlat és beruházási tervek

~ 30 ezer közvetlen áramelőfizető ~26 ezer közvetlen gáz előfizető

~12 e GWh ~350 md Ft ~4 md m3 ~430 md Ft

~ 44 ezer váll. és int.

1-9 fős váll. és intézmény

Energiapiaci Riport 2010

7

Ismétlés: Energiariport 2011 – változásokat követjük, értékeljük

2010. nvember 25. CEBC Enegy Summit

2010. november 25. CEBC Energy Summit 2010

10

Fogyasztók várakozásai •

Fogyasztók felkészültsége – –

•

Liberalizációval kapcsolatos várakozásai – –

•

A fogyasztók csak alig több, mint fele [55%] van tisztában a liberalizáció részleteivel és kevesebb, mint fele [45%] érzi magát felkészültnek a kereskedőváltásra. Különösen az intézmények piacán kedvezőtlenek a tapasztalatok, ahol 1/3 [31%] a felkészült fogyasztók aránya

Óvatos optimizmus, kevesen várják a csodát, de a társított előnyök erősebbek a hátrányoknál. Leginkább a primer hatásokkal kapcsolatos elvárások fogalmazódnak meg [több szolgáltató, erősebb verseny] az olyan következmény-hatások tekintetében mint árak csökkenése, a javuló ügyfélkiszolgálás már visszafogottabban nyilatkoznak a keresleti oldal képviselői.

Váltással kapcsolatos tapasztalatok – –

Relatíve kevesen váltottak, de a többség elégedett a váltással, mert az mind az áram, mind a gázpiacon beváltotta a hozzá fűzött reményeket. A csalódottak aránya 5% alatt marad, de a folyamat gyakran 2 hónapon túl is elhúzódik.



11

Fogyasztók várakozásai •

Váltással kapcsolatos tervek –

Kereskedőt az előfizetők akár 25-30%-a is váltana. Bár az elvárt átlagos megtakarítás mértéke 10-12%, de sokan akár 10-20 ezer forintért is váltanának.

Biztosan váltanának

5% 1 510 szervezet

Biztosan + valószínűleg váltanának

25% 7 557 szervezet

Összes közvetlen áramelőfizető

100% 30 385 szervezet

Elvárt kedvezmény: 12%

Biztosan váltanának

Elvárt kedvezmény: 12%

Biztosan + valószínűleg váltanának

29% 7 604 szervezet

Összes közvetlen gázelőfizető

100 % 26 125 szervezet

Áram 2010. november 25. CEBC Energy Summit

6% 1 432 szervezet

Elvárt kedvezmény: 12% Elvárt kedvezmény: 11%

Gáz 2010. november 25. CEBC Energy Summit 2010

12

Szállítók aktivitása •

Kiinduló piaci penetráció – –

•

Ajánlatadási aktivitás – mit érzékeltek a fogyasztók? –

•

Földgázt a KKV-k 4/5-e használ, ebből 60% szerződik közvetlenül a kereskedővel. Az áram esetében a közvetlen előfizetők aránya mintegy 70%-os.

A fogyasztók felét meg sem keresték. Bár az árampiacon némileg erősebb az aktivitás, itt is csak a fogyasztók 60%-hoz jutott el valamilyen ajánlat, a gázpiacon ez 50% alatt marad.

Kereskedők munkájának megítélése – –

Az árakat leszámítva, az egyes szolgáltatási dimenziókban alapvetően elégedettek az ügyfelek, de csak az igen magas elégedettség [4,0 felett] társul növekvő lojalitással. Kérdés, hogy kiket éri meg lojálissá tenni és kiket kell inkább elengedni, vagyis az optimális ügyfélportfolió kifizetődik.



13

Mért pozíció: az új belépők piaci aktivitása jól tettenérhető •

Kutatási adatok megnyert és elveszített ügyfelekre, ügyfélkapcsolat alapján (2010. májusi adatfelvétel)

GÁZ

ÁRAM

Elvesztett ügyfelek

Megnyert ügyfelek

Elvesztett ügyfelek

* A jelenlegi ügyfélkör méretéhez (ügyfél darabszám) viszonyítva [%] 2010. november 25. CEBC Energy Summit

Megnyert ügyfelek

* A jelenlegi ügyfélkör méretéhez (ügyfél darabszám) viszonyítva [%] 2010. november 25. CEBC Energy Summit 2010

14

Tanulságok – a kiválasztott szegmensben a közvetlen fogyasztók 1/3-a váltana •

Árérzékenység – –

•

Pozitív tapasztalatok és várakozások –

•

A kereskedőváltás az érintettek túlnyomó többsége számára beteljesítette a várakozásokat, a liberalizációval kapcsolatos várakozások bár visszafogottak, de pozitívak.

Felkészültség kritikus kompetencia –

•

A váltás elsődleges motivációja az ár, és bár gyakran kissé túlzottak a költségmegtakarítási elvárások [átlagosan 10-12%], sokan egy alacsony összegért cserébe már váltanának Az ellátásbiztonság részben „álprobléma”: Keveseket tart ez vissza a kereskedőváltástól. Ennél az információhiány sokkal erősebb visszatartó tényező.

A tájékozottság csökkenti a lojalitást, akik felkészültek nagyobb eséllyel váltanak

Aki megtanulta az legközelebb is vált: a váltás az árverseny kikényszerítésének legfontosabb eszköze



15

DILEMMÁK


16

Fogyasztói kihívások … •

A fogyasztók / vevők informáltsága és alkuereje szorosan összefügg – –

•

Szükséges – – –

•

A saját fogyasztási szerkezet ismerete Az energia termékek árát befolyásoló tényezők ismerete Átfogó ismeretek a kockázatok szokásos piaci árazásáról

Jelenleg – – – –

•

A fogyasztók felkészültségbeli hiányosságai miatt költségminimalizálásra és kockázatmentességre fókuszálnak A kedvező piaci hatásokból azok a fogyasztók részesedhetnek, akik minél rövidebb idejű szerződést kötnek és mind több opciót hagynak nyitva

Fogyasztók nem látják piacon elérhető feltételeket Jellemzően éves, teljes ellátás alapú szerződések: nincs nyitott pozíció Fogyasztó kizárólag a beérkezett ajánlatok alapján döntenek Nincs információ a piaci árakról

Következmény – – –

Fogyasztók felkészítése kritikus tényező Növekvő igény a transzparens működésre (folyamatok, árazás, stb.) A tudatlanság beépül az árba


17

… és a szabályozás dilemmái #1 A szabályozó feladata a célok kijelölése, keretek meghatározása vagy a pontos, részletes iparági megoldások kidolgozása? –

A szabályozás feladata a verseny feltételeinek megteremtése vagy az elvárt eredmény bebiztosítása: a megfelelőnek tekintett (hatékony) árak meghatározása?

#2 Versenypiaci szereplők vagy a regulátor feladata a fogyasztói tájékoztatás, a fogyasztók felkészítése? – – –

Rendszeres piaci adatközlés (Szabad piaci kereskedőkről, piaci árszintekről, trendekről, prognózisokról, szokásos piaci feltételekről, stb.) Ha a regulátor feladata, hogyan tudja megvalósítani? Elegendő eszközzel rendelkezik a megvalósításhoz? Ha a piaci szereplők feladata, akkor hogyan segítheti őket?

#3 Hogyan járulhat hozzá a szabályozó a verseny tranzakciós költségeinek csökkentéséhez? – –

Hogyan érhető el, hogy az ajánlatok összehasonlíthatók legyenek? Hogyan csökkenthetők a váltáshoz kapcsolódó költségek?


18

Kereskedői kihívások – „végtelen” fejlesztési lehetőségek A liberalizálódó piac evolúciója - tapasztalatok a pénzügyi és telekommunikációs iparágakból Versenypiac kiépítése

Természetes növekedési fázis

Ügyfélmegtartási fázis

Hatékonyságnövelési fázis

• Szabályozási környezet kiépülése

• „Előre!” - Nincs fókusz az ügyfélmegtartáson

• Telítődő piacok , cél a piacmegtartás

• Ügyfél-életciklus menedzsment

• Sok új szereplő, belépő

• Disztribúciós hálózat extenzív fejlesztése

• Szofisztikált szegmentációs eljárások

• Automatizált kampányok

• Csekély mértékben összehangolt, párhuzamos értékesítési csatornák

• Ügyfélszintű profitabilitásvizsgálat

• Sales force automation

• Értékesítési / ösztönzési rendszer kidolgozása

• Ügyfélmegtartási programok

• Relatív alacsony belépési korlát a technológiának alacsonyan kitett területen • „Piacfoglalás” - Fókuszban a mennyiségi ügyfélszerzés • Szervezet felállítása • Operatív menedzsment túlsúlya • Nem standard folyamatok és módszerek • Tapasztalat hiány, magas tanulási költségek

• Ügyfélszerzési ajánlatok, néhány alaptermék • A vevők és a szállítók együtt ismerik meg, tanulják a piacot


• Előrejelzési modellek

• Double/triple-play • Csatorna-optimalizáció és szegmentáció

• Átszerződési folyamat elősegítése

• Vállalati termékkatalógus (rugalmas / moduláris termékek)

• After-sales szolgáltatások kiépítése

• Tudatos márkamenedzsment

• Co-branded partnerekkel együttműködés

• Kintlevőség-kezelés optimalizálása

• Termékmenedzsment, termékfejlesztés felértékelődik

• Proaktív kockázatkezelés

19

Kereskedői kihívások … •

Kereskedelmi stratégia megvalósítása = új szervezeti kompetencia kiépítése – –

•

A befektetés / megtérülés számítás sarokpontjai rögzíthetők? Az üzleti tervek teljesítése milyen garanciákkal támasztható alá?

Mi legyen az értékesítési stratégia fókusza? –

–

Szegmens választás: Szabad-e az alsóbb szegmensekbe belépni a gyorsan változó szabályozási követelmények mellett? Ha nem célszerű belépni az alsóbb szegmensekbe, akkor van-e esély jövedelmező portfolió kiépítésére • •

Megtérülnek e az értékesítési csatornák fejlesztési költségei A szegmens alapú értékajánlatok kidolgozása

•

Fogyasztó felkészítését felvállalja?

•

Szabad forrás – forráshoz való hozzáférés garanciái akár rövid távon biztosítottak? 2010. november 25. CEBC Energy Summit

20

… és a szabályozás dilemmái # 4 Belépési korlátok leszorítása feladat-e? – – – –

Milyen eszközökkel segítheti az új belépőket? Lehet-e a versenypiacot fejleszteni új belépők nélkül? Információ, transzparencia növeléséhez hogyan járulhat hozzá? Mivel segítheti el a forráspiaci likviditás növelését?

# 5 Kiszámíthatóság biztosítása – –

Hogyan teremthet kiszámítható, stabil környezetet? (legalább egy üzleti terv ciklusra) Hogyan biztosíthatja, hogy a kötött árszabályozású piac ne kannibalizálja a versenypiacot?


21

KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!


22

Versenypiaci helyzetkép és dilemmák üzleti szemszögből

Recommend Documents