UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2007 – 2008
VERGELIJKING VAN DE IMPLICIETE ASSOCIATIETEST MET DE DERDE PERSOONSTECHNIEK ALS MEETINSTRUMENT IN CONSUMENTENONDERZOEK
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie
Tom De Wilde
onder leiding van Prof. Dr. P. Van Kenhove
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2007 – 2008
VERGELIJKING VAN DE IMPLICIETE ASSOCIATIETEST MET DE DERDE PERSOONSTECHNIEK ALS MEETINSTRUMENT IN CONSUMENTENONDERZOEK
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie
Tom De Wilde
onder leiding van Prof. Dr. P. Van Kenhove
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Tom De Wilde
WOORD VOORAF Het schrijven van een scriptie is een werk van lange adem. Het eindproduct was dan ook nooit tot stand kunnen komen zonder de hulp en steun van verschillende mensen waarvoor ik hier graag de ruimte neem om hen te bedanken. Allereerst zou ik mijn promotor en mijn begeleider, Professor Dr. Patrick Van Kenhove en Hendrik Slabbinck willen bedanken om verscheidene redenen. Het feit dat ze mij van bij het begin voldoende vrijheid hebben gelaten om mijn onderzoek te ontwikkelen en uit te voeren was voor mij zeer belangrijk. De begeleiding die ik heb gekregen gedurende de uitvoering van mijn onderzoek en het schrijven van dit werkstuk getuigen van een groot engagement en persoonlijke betrokkenheid. Kritische evaluaties die vergezeld werden van gerichte feedback vormden een belangrijke peiler waarop deze masterproef steunt. Graag had ik ook alle jongeren bedankt die de tijd hebben genomen om zich te willen engageren en een klein half uurtje van hun tijd aan de deelname van mijn onderzoek te spenderen. Tevens wil ik mijn ouders bedanken om mij de kansen en mogelijkheden te geven om te komen waar ik nu sta. Oprechte dank voor hun onvoorwaardelijke steun en geloof in mij de voorbije zes jaar. Tenslotte bedank ik mijn vriendin, die mij steunde wanneer ik het nodig had en veel begrip toonde voor de vele avonden en weekends waarop deze scriptie mijn aandacht bleef opeisen.
I
INHOUDSTAFEL
Woord vooraf
Inhoudstafel
I II
Lijst van figuren
IV
Lijst van tabellen
V
Inleiding
1
Algemene Inleiding
1
Impulsief Aankoopgedrag
1
Sociale wenselijkheid en normatieve evaluatie
6
Impliciete Attitude Test (IAT)
Onderzoeksmethode
12 16
Subjecten
16
Procedure
16
Metingen
17
Hypothesen
22
Resultaten
24
Discussie
29
Terugkoppeling naar doelstellingen
29
Terugkoppeling naar hypothesen en alternatieve verklaringen van resultaten
29
Beperkingen van het onderzoek
32
Suggesties voor verder onderzoek
33
Conclusie
34
Lijst van geraadpleegde werken
VI
II
Bijlagen Bijlage 1.1: Foto’s gebruikt bij de projectieve non-verbale test
XI XI
Bijlage 1.2: Vragen van de projectieve non-verbale test
XIII
Bijlage 2.1: Verkorte versie van de BIDR
XIV
Bijlage 3.1: Schaal om Impulsief Aankoopgedrag te meten (directe vraag)
XV
III
LIJST VAN FIGUREN
Figuur 1.
Model voor Impulsaankopen van Beatty en Ferrell (1998)
Figuur 2.
Gemiddelde Sociale Wenselijkheidscores voor verschillende
4 26
normatieve evaluatiegroepen
IV
LIJST VAN TABELLEN
Tabel 1.
Output ANOVA met ware Impulsief Aankoopgedrag als
28
Afhankelijke Variabele
V
INLEIDING
Algemene inleiding Impulsief aankoopgedrag is een uniek aspect in de levensstijl van consumenten. Detailhandelaars begrijpen het grote belang van dit fenomeen en zij proberen via winkelinrichting, productverpakking en promoties in winkels de consument meer aan te zetten tot impulsieve aankopen (Dholakia, 2000). In deze studie zullen we dieper ingaan op verschillende methoden om impulsief aankoopgedrag van consumenten te meten. In zeer veel marketingonderzoek wordt zelfrapportage gebruikt als belangrijkste methode om respondenten te bevragen naar hun gedrag. Hierbij kunnen er echter problemen rijzen zoals de vervorming van de verkregen data die we verder in deze studie zullen bespreken. Daarom stellen we enkele alternatieven voor waarbij we zullen onderzoeken of deze methoden betrouwbaar zijn en de gestelde problemen van zelfrapportage kunnen omzeilen. Allereerst gaan we dieper in op het belang en de definiëring van impulsief aankoopgedrag in de literatuur. Daarna zullen we de problemen bespreken die gepaard gaan met zelfrapportage, in het bijzonder de neiging om sociaal wenselijk te antwoorden. Ook de invloed van normatieve evaluaties over impulsieve aankopen zullen in dit gedeelte worden verduidelijkt. Vervolgens bespreken we de metingen die we zullen doen om sociale wenselijkheid en de invloed van normatieve evaluaties te proberen omzeilen. Het gaat hier om een impliciete attitude test (IAT) en om projectieve metingen zoals de derde persoonstechniek.
Impulsief aankoopgedrag Inleiding Impulsieve aankopen maken een belangrijk deel uit van de levensstijl van consumenten en vele marketingactiviteiten spitsen zich toe op het faciliteren van deze aankopen (Rook, 1987). Zo zijn marketinginnovaties als een kredietkaart, telemarketing en home-shopping er allen verantwoordelijk voor dat consumenten sneller en gemakkelijker geld kunnen spenderen. In bepaalde productcategorieën maken impulsaankopen reeds 80%
uit van het totale aantal
aankopen (Abrahams, 1997) en in de literatuur wordt gesuggereerd dat de aankoop van nieuwe
1
producten meer het gevolg is van impulsen dan van weloverwogen gedachten en planning (Kacen & Lee, 2002). Vele producten worden in de literatuur geclassificeerd als ‘impulsproducten’. Deze categorie van producten kunnen worden omschreven als low–cost, frequent aangekochte goederen die bij aankoop weinig cognitieve inspanning van de consument vereisen. Dit impliceert dat het aankopen van impulsproducten gepaard gaat met een onmiddellijk gesteld en hersenloos reactief gedragspatroon (Langer, Blank & Chanowitz, 1978; Langer & Imber, 1980). Rond 1970 begonnen onderzoekers in vraag te stellen of het wel mogelijk is om producten te classificeren in termen de waarschijnlijkheid waarmee ze impulsief aangekocht zullen worden. Zij concludeerden dat alle producten impulsief aangekocht kunnen worden (Vohs & Faber, 2007). Rook & Hoch (1985) stellen dat bij het onderzoek naar impulsief aankoopgedrag het leggen van de klemtoon op enkel producteigenschappen een beperkt perspectief oplevert. Het zijn namelijk de individuen die de impulsen om te consumeren ervaren, niet de producten. Onderzoek dient zich daarom te concentreren op de gedragscomponent van deze consumptie-impulsen (cfr. Infra). Wat is impulsief aankoopgedrag? Impulsief aankoopgedrag wordt in de literatuur uit het verleden vaak omschreven als ongepland aankoopgedrag: elke aankoop die een consument doet en die niet vooraf was gepland (Bellenger, Robertson & Hirschman, 1978; Stern, 1962). Dit is een makkelijk observeerbare en operationaliseerbare definitie: alles wat niet op het boodschappenlijstje genoteerd was en toch werd aangekocht werd bestempeld als een impulsaankoop. Rook & Hoch (1985) hebben kritiek op deze definitie en stellen dat het niet accuraat, noch nuttig is om alle ongeplande aankopen te categoriseren als impulsaankopen. Zij concentreerden zich in hun onderzoek op cognitieve en emotionele processen die consumenten kunnen ervaren tijdens een impulsaankoop. Zij identificeerden vijf belangrijke elementen waarmee ze onderscheid maken tussen impulsief en niet-impulsief aankoopgedrag. Ten eerste houdt impulsief gedrag een plots en spontaan verlangen om te handelen in. Ten tweede kan de plotse drang om een impulsgestuurde aankoop te doen de consument in een toestand van psychologisch onevenwicht brengen. In deze toestand kan de consument zich tijdelijk niet in staat voelen om zijn gedrag te controleren. Deze controle kan verder worden gespecificeerd als impulscontrole en de mogelijkheid om deze uit te oefenen wordt vaak geassocieerd met wilskracht. Dit is de mate 2
waarin consumenten vrijwillig kunnen weerstaan aan onmiddellijke bevrediging en uitstel van beloning
aan
zichzelf
kunnen
opleggen.
Een
derde
belangrijk
element
van
consumentenimpulsiviteit is het psychologisch conflict dat de betrokken personen kunnen ervaren. Het gebeurt namelijk vaak dat de consument tegenstrijdige gevoelens ervaart ten opzichte van een bepaald product. Hij is dan verplicht om de voordelen van een onmiddellijke bevrediging af te wegen tegen mogelijke negatieve gevolgen op lange termijn. Een vierde aspect van impulsaankopen is dat de cognitieve evaluatie van producteigenschappen die consumenten uitvoeren vermindert. De plotse drang van een impuls vereist de volledige aandacht van de consument. Wanneer er zich dus een conflict voordoet (cfr. Supra), kan de cognitieve activiteit van de consument significant stijgen, afhankelijk van of de consument de motivatie en de middelen heeft om de impuls tegen te gaan. Het vijfde punt dat Rook & Hoch onder de aandacht willen brengen is dat mensen vaak impulsieve aankopen verrichten zonder rekening te houden met de gevolgen ervan. Als gevolg hiervan kan impulsieve consumptie in extreme gevallen leiden tot pathologie. Rook (1987) stelde als definitie van impulsief aankoopgedrag dat de consument een plotse, vaak krachtige en blijvende drang ervaart om iets onmiddellijk aan te kopen. Beatty en Ferrell (1998) breidden deze definitie uit door te stellen dat een impulsaankoop een plotse en onmiddellijk uitgevoerde aankoop is zonder pre-shopping intenties om hetzij een product van een specifieke categorie aan te kopen, hetzij een specifieke aankoopopdracht te volbrengen. De aankoop vindt plaats na het ervaren van een aankoopdrang en wordt gekenmerkt door spontaniteit en weinig reflectie. De aankoop van een item dat regelmatig wordt aangekocht maar niet meer voorradig is en waaraan men wordt herinnerd door het te zien in de winkel wordt niet als een impulsaankoop aanzien. Deze definitie verzekert dat de consument bij een impulsieve aankoop geen intenties had om het product te kopen voor het binnengaan van de winkelruimte en ze maakt tevens duidelijk dat het volbrengen van een bepaalde opdracht, zoals het aankopen van een geschenk voor iemand, niet als impulsaankoop wordt gecategoriseerd. De definitie bevat eveneens het idee van impulsiviteit in de vorm van spontaan handelen zonder over de gevolgen van dit gedrag na te denken (Gerbing, Ahadi & Patton, 1987). Verplanken en Herabadi (2001) toonden aan dat een impulsieve aankoop bestaat uit een cognitieve en een affectieve component. De cognitieve component staat voor een gebrek aan planning, de affectieve voor gevoelens van plezier en opwinding maar ook spijt. Bovendien concludeerden zij dat de neiging tot het stellen van impulsief aankoopgedrag sterk verbonden is aan algemene persoonlijkheidskenmerken uit de Big Five. 3
Welke factoren beïnvloeden impulsief aankoopgedrag? Een belangrijk model dat de facetten die impulsief aankoopgedrag beïnvloeden in kaart brengt, werd ontwikkeld door Beatty en Ferrell (1998). Zij vestigden er de aandacht op dat alle onderzoeken die tot dan toe waren gevoerd met betrekking tot impulsief aankoopgedrag zich toespitsten op slechts één specifieke situationele of persoonlijke variabele. Volgens deze auteurs diende een vollediger model dat rekening houdt met zowel individuele als situationele variabelen ontwikkeld te worden. Een conceptualisatie van hun model vinden we terug in figuur 1. Dit model geeft een beeld van de verschillende facetten die aanleiding kunnen geven tot een impulsaankoop op een bepaald moment in de tijd. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen endogene en exogene variabelen. Alle weergegeven verbanden in de figuur zijn positief, uitgezonderd degene die geassocieerd worden met negatief affect.
Figuur 1: Model voor Impulsaankopen van Beatty en Ferrell (1998)
4
Centraal in de figuur zien we het begrip “in-store browsing”. Dit begrip wordt omschreven als het in een winkel rondlopen en het bekijken van de producten in de winkel, met als doelstelling recreatie en/of het inwinnen van informatie. Er is dus geen onmiddellijke intentie om iets te kopen (Bloch, Ridgway & Sherrell, 1989). In de literatuur wordt gesteld dat browsing vaak in verband kan worden gebracht met aangename gevoelens (MacInnis & Price, 1987; Sherry, 1990). Het is duidelijk dat als een consument vaak aan browsing doet, hij in meer situaties kan terechtkomen die uiteindelijk kunnen leiden tot een impulsieve aankoop. De aangename gevoelens worden in het model geconceptualiseerd als positief affect, wat de mate weergeeft waarin een persoon zich enthousiast, actief en alert voelt. Het is een toestand die gepaard gaat met hoge energieniveaus, hoge concentratie en aangenaam engagement. Een laag positief affect gaat daarentegen gepaard met droefheid en lethargie (Watson, Clark & Tellegen, 1988). Het tegenovergestelde van positief affect wordt in het model geconceptualiseerd als “negatief affect”. Dit negatief affect wordt omschreven als een onaangenaam
gevoel
van
onbehagen
dat
wordt
gekenmerkt
door
verschillende
gemoedstoestanden zoals woede, walging, schuld en angst. Een laag negatief affect suggereert kalmte en sereniteit. De conceptualisaties van de affecten in het model geven de effecten weer van de gemoedstoestand van een persoon op impulsief aankoopgedrag. 85 procent van de respondenten uit een onderzoek van Rook en Gardner (1993) rapporteerden dat een positieve gemoedstoestand sneller zou leiden tot een impulsieve aankoop dan een negatieve gemoedstoestand. De respondenten meenden dat wanneer ze zich in een positieve gemoedstoestand bevinden, ze een ongebonden gevoel, een verlangen om zichzelf te belonen en hogere energieniveaus hebben. De drang om een impulsieve aankoop te doen hebben we reeds besproken (cfr. supra). Hoewel deze drang soms zeer krachtig en onweerstaanbaar kan zijn, geeft de consument hier niet altijd aan toe (Rook & Fisher, 1995). De beschreven drang is dus een toestand van verlangen die wordt ervaren door in contact te komen met een object in de omgeving. Hij gaat duidelijk vooraf aan de eigenlijke impulsaankoop. In het model worden twee exogene variabelen opgenomen die individuele verschillen tussen personen aanduiden: het ervaren plezier bij het winkelen en de neiging om impulsieve aankopen te doen. Het ervaren plezier bij het winkelen is voor sommigen een zeer belangrijke drijvende factor in een aankoopproces. Westbrook en Black (1985) stelden dat recreatieve consumenten 5
meer voldoening kregen uit het aankoopproces zelf dan uit de aangekochte goederen. De neiging om impulsieve aankopen te doen is de andere variabele die verschilt tussen individuen. Deze variabele werd in de literatuur reeds uitvoerig beschreven (Rook, 1987; Rook & Fisher, 1995; Weun, Jones & Beatty, 1998). Er wordt in de literatuur echter meestal geen onderscheid gemaakt tussen de drang die leidt tot het stellen van impulsief aankoopgedrag, en het stellen van dit gedrag op zich. Het model van Beatty en Ferrell (1998) brengt hier verandering in. Zij stellen dat door de onmiddellijke bekrachtiging die consumenten krijgen na het stellen van het gedrag, de personen met hogere neiging tot impulsief aankoopgedrag meer aan in-store browsing zullen doen als winkelstrategie. Ze gaan ervan uit dat een impulsieve aankoop zorgt voor positieve bekrachtiging omdat de meeste consumenten zich beter voelen na het doen van een impulsieve aankoop (Rook & Gardner, 1993). Tenslotte zijn er twee belangrijke situationele variabelen in het model die een rol spelen bij impulsieve aankopen. De eerste variabele is de tijd die de consument denkt vrij te hebben die dag. Tijdsdruk verlaagt het aantal ongeplande aankopen aanzienlijk (Iyer, 1989). De tweede situationele variabele die impulsieve aankopen beïnvloedt is het budget of extra geld dat de consument denkt te kunnen spenderen die dag. Hoe meer geld de consument beschikbaar acht, hoe groter de kans op het stellen van impulsieve aankopen (Beatty & Ferrell, 1998). Dit model focust zich dus zeer sterk op de reactie van een individu op een krachtige en overheersende impuls om te kopen. Aanvullend op dit model werd in later onderzoek de rol van het affect (in dit geval verlangen) en het potentieel conflict hiervan met cognitieve controle benadrukt (Faber & Vohs, 2004). Er werd eveneens een model ontwikkeld dat sociaal gedrag verklaart vanuit de uitkomst van een proces dat bestaat uit twee componenten: een impulsieve en een reflectieve component (voor verdere uitdieping zie Strack & Deutsch, 2004 en Strack, Werth & Deutsch, 2006).
Sociale Wenselijkheid en Normatieve Evaluatie Inleiding Bij het uitvoeren van onderzoek worden er vaak vragenlijsten gebruikt om gegevens te verzamelen. Deze onderzoeksmethode die steunt op zelfrapportage is zeer populair omdat er op een kostenefficiënte wijze een zeer groot aantal gegevens verzameld kan worden op een relatief
6
korte tijdsperiode. Een nadeel van deze methode is echter dat de betrouwbaarheid van de aldus bekomen gegevens afhankelijk is van het feit of de respondenten eerlijk en correct antwoorden op de gestelde vragen (Keillor, Owens & Pettijohn, 2001). Het is mogelijk dat de respondenten bewust oneerlijk antwoorden, maar het kan ook dat ze door een onjuist zelfbeeld of een foute perceptie van de werkelijkheid antwoorden geven die niet helemaal aansluiten bij de objectief observeerbare realiteit. Het gevolg hiervan is dat de betrouwbaarheid en validiteit van de bekomen resultaten daalt (Fisher & Katz, 2000). Wat is sociale wenselijkheid? Edwards (1957) lanceerde het concept sociale wenselijkheid, maar hij gebruikte deze term om te refereren naar een eigenschap van een item op een vragenlijst. Elk item van een vragenlijst had namelijk een bepaalde score op een sociale wenselijkheidschaal die erop wees in welke mate dat item onder invloed van sociaal wenselijk antwoorden stond. Marlowe en Crowne (1961) wezen op het belang om sociale wenselijkheid te onderzoeken in termen van de motivatie van respondenten om oneerlijke antwoorden te geven bij het invullen van persoonlijkheidstests. Zij onderzochten tevens het belang van deze motivatie bij gedrag in andere, niet-test situaties. Als definitie omschrijven Marlowe en Crowne sociale wenselijkheid als de nood aan sociale goedkeuring of aanvaarding, gecombineerd met het geloof dat men dit kan bereiken door het stellen van cultureel aanvaard en geschikt gedrag. De sociale wenselijkheid bias is volgens Fisher (1993) een tendens in de antwoorden die een respondent geeft die wordt veroorzaakt door de wens van een individu om zich bewust of onbewust aan te passen aan de werkelijke of waargenomen waarden van de maatschappij of cultuur waartoe men behoort. Een recente illustratie van het effect dat sociale wenselijkheid heeft op antwoordtendensen van respondenten is een onderzoek waarbij wordt nagegaan of de Amerikaanse bevolking welwillend is tegenover de aanstelling van een vrouwelijke president (Streb, Burrell, Frederick & Genovese; 2008). Polls die de publieke opinie van de bevolking nagaan tonen consistent aan dat een overtuigend percentage van de Amerikanen zegt dat ze zouden stemmen voor een gekwalificeerde vrouwelijke presidentskandidate. Deze resultaten tonen aan dat een vrouwelijke kandidate zoals Hillary Clinton niet benadeeld wordt bij presidentiële verkiezingen op basis van haar geslacht. De traditionele polls tonen aan dat 5 tot 15 procent van de bevolking toegeeft dat ze niet voor een vrouwelijke presidentskandidate zouden stemmen. In tegenstelling tot de polls waarin traditionele meetinstrumenten werden gebruikt maakten Streb et al. (2008) gebruik van 7
een methode die de ‘list experiment’ methode wordt genoemd. Deze methode schakelt de mogelijke invloed van sociale wenselijkheid op de antwoorden van respondenten uit. Om een ‘list experiment’ uit te voeren worden er twee random steekproeven getrokken uit de populatie. Aan de eerste groep wordt gevraagd hoeveel van vier voorgelegde stellingen hen boos of geschokt maakt. Bij de tweede groep (dit is de eigenlijke testgroep) wordt er een vijfde stelling toegevoegd. Deze vijfde stelling is de stelling die men wil onderzoeken (hier: ‘Wat vind je van een vrouwelijke president?’). Dan bepaalt men het verschil tussen de eerste en tweede groep aangaande hoeveel respondenten ‘boos’ of ‘geschokt’ als antwoord gaven. Het verschil duidt dan aan hoe de respondenten tegenover de vijfde stelling staan. De resultaten van dit onderzoek tonen duidelijk aan dat een significant percentage van de respondenten hun ware opinie bij vrouwelijke presidentvragen verborgen houdt. Ruim 26 procent van de respondenten drukten woede uit over een vrouwelijke president wat dus een verschil is van ongeveer 10 tot 20 procent met de publieke polls. De sociale wenselijkheid vormt dus duidelijk een gevaar voor de betrouwbaarheid en validiteit van de gebruikte meetinstrumenten. Het belang van dit gevaar wordt in de literatuur duidelijk omschreven. Bijvoorbeeld door Fisher (2000) die een inleidend artikel schreef in een nummer van het tijdschrift Psychology & Marketing (Volume 17) dat volledig aan de Social Desirability Bias gewijd is. Er zijn verschillende omstandigheden die een invloed kunnen hebben op het al dan niet optreden van sociale wenselijkheid. Het gaat hierbij voornamelijk om eigenschappen van de sociale omgeving in combinatie met individuele karakteristieken (Keillor et al, 2001). Het optreden van de sociale wenselijkheid bias kan versterkt worden door verscheidene eigenschappen van een onderzoek, waaronder het onderzoeksonderwerp en het feit of de vragen al dan niet betrekking hebben op gevoelige constructen. Het gaat hier over persoonlijke of sociaal gevoelige onderwerpen waarbij de respondent geen volledige of juiste antwoorden kan of wil geven (Mick, 1996). Mick (1996) concludeerde dat respondenten het belang dat ze hechten aan materiële zaken, de mate van compulsieve en impulsieve aankopen en de persoonlijkheidstrek
neuroticisme
onderrapporteerden,
terwijl
ze
hun
zelfrespect
overrapporteerden. De maatschappij is tevens een belangrijke factor die een invloed heeft op sociale wenselijkheid. Een markt met een relatief laag niveau van economische ontwikkeling zal een hoger niveau van
8
sociale wenselijkheid vertonen dan een markt met een relatief hoog niveau van economische ontwikkeling (Keillor et al., 2001). Hoe kunnen we een tendens tot sociaal wenselijk antwoorden meten? Om te controleren of er een tendens tot sociaal wenselijk antwoorden aanwezig is bij een bepaalde proefpersoon en bij bepaalde testen kunnen we gebruik maken van verschillende methoden. Een vaak gebruikte methode is het hanteren van Social Desirability Bias- schalen (SDB-schalen). Meestal gebruikt men deze schalen om correlaties te berekenen tussen de scores op de SDB-schaal en de scores op het instrument dat gebruikt wordt om de doelvariabelen te meten. Meestal streven de onderzoekers naar lage correlaties tussen beide variabelen (King & Bruner, 2000). Eén van de meest gebruikte schalen om de sociale wenselijkheid na te gaan is de MarloweCrowne Social Desirability Scale (MCSDS) (Crowne & Marlowe, 1960). Hoewel de MCSDschaal werd ontwikkeld als een algemene meting van de Sociale Wenselijkheid Bias, weerspiegelt deze specifieker de neiging om goedkeuring op te zoeken of afkeuring te vermijden (Crowne, 1979). Een gevolg hiervan is dat significante verbanden die gevonden worden tussen deze schaal en variabelen die bepaald worden door zelfrapportage voornamelijk de mate weergeven waarin respondenten bezig zijn met hoe ze zelf overkomen. Mensen die hoog scoren op deze schaal zullen waarschijnlijk hun antwoorden vervormen om ‘erbij te horen’ en negatieve evaluaties te vermijden. De afwezigheid van een relatie tussen de SDB-schaal en de zelfgerapporteerde waarde duidt erop dat de onderzoekspersoon de waarde niet beschouwt als een voorstelling van wat wenselijk is in het sociale systeem (Fisher & Katz, 2000). Paulhus (1992) ontwikkelde een tweede schaal om sociale wenselijkheid na te gaan, de Balanced Inventory of Desirable Responding (BIDR). Hij ontwikkelde deze schaal omdat hij sociale wenselijkheid niet als één losstaande variabele opvat, maar als een multi-dimensionaal construct bestaande uit twee verschillende componenten: zelfmisleiding en impression management (Paulhus, 1984). De component zelfmisleiding drukt uit dat de respondent zelf gelooft in zijn of haar positieve rapporteringen. Er is dus geen sprake van bewust liegen bij het beantwoorden van verschillende vragen. Impression management is een component van sociale wenselijkheid die de nadruk legt op het feit dat de respondent zich wel bewust zal verbergen door zijn of haar antwoorden opzettelijk te vervalsen om een goede indruk te geven. Voornamelijk de component 9
impression management zorgt voor problemen en moeilijkheden bij het interpreteren van zelfgerapporteerde onderzoeksdata. De BIDR bestaat uit 40 items. In ons onderzoek zullen we echter gebruik maken van een verkorte versie van deze vragenlijst bestaande uit 18 items (cfr. Infra). Wat zijn normatieve invloeden? Normatieve invloeden hebben een belangrijke invloed op sociale wenselijkheid. Om deze invloed te verklaren maken we gebruik van het model van Miniard en Cohen (1983). Dit model stelt dat gedragsintenties een functie zijn van de verwachtingen die individuen koesteren ten opzichte van de persoonlijke en normatieve gevolgen van het stellen van een bepaald gedrag. De persoonlijke component van dit model bestaat uit de overtuiging van een individu dat het stellen van een bepaald gedrag zal leiden tot persoonlijke gevolgen en een evaluatie van deze gevolgen. Hierbij gaat het enkel over de intrinsieke waarde die de gevolgen hebben voor het individu. Deze persoonlijke component is dus onafhankelijk van het al dan niet sociaal wenselijk antwoorden van de respondenten. De normatieve component van het model echter bestaat uit de overtuiging van individuen omtrent de waarschijnlijkheid waarmee bepaald gedrag leidt tot sociale gevolgen en de evaluatie van deze gevolgen. Het individu doet wat een significante ander wil dat hij of zij doet om bepaalde sociale doelen te bereiken (Fisher, 1993). Deze normatieve component, die dus de mate reflecteert waarin een individu gemotiveerd is door de verwachtingen van anderen, heeft dus wel een invloed op het al dan niet sociaal wenselijk antwoorden van de respondenten. Rook en Fisher (1995) tonen aan dat de normatieve evaluaties die consumenten hebben hun aankoopgedrag kunnen beïnvloeden. De kans dat consumenten een impulsieve aankoop stellen hangt af van de mate waarin ze in het algemeen geneigd zijn om impulsieve aankopen te doen, maar ook van de normatieve oordelen die een impulsieve aankoop kunnen stimuleren of verbieden. In theorie kunnen we stellen dat wanneer een in het algemeen impulsieve consument een impulsieve aankoopstimulus ervaart, en hij de aankoop als geschikt evalueert, de invloeden van de stabiele impulsiviteitstrek en de normatieve evaluaties op dezelfde lijn liggen. In deze situatie zal een impulsieve aankoop zeer waarschijnlijk zijn. Wanneer de normatieve evaluaties die de consument maakt echter negatief zijn, zal de neiging om impulsief aan te kopen tegengewerkt worden, en is de kans op een impulsieve aankoop kleiner.
10
Hoe kan de invloed van de sociale wenselijkheid bias gereduceerd worden? Er zijn verschillende technieken die onderzoekers kunnen gebruiken om de invloed van de sociale wenselijkheid bias te matigen. Ze worden opgedeeld in de directe en de indirecte methoden. De belangrijke directe methoden zijn simpelweg aan de respondenten vragen om open en eerlijk te zijn maar ook vertrouwelijkheid verzekeren en anonimiteit garanderen (Nancarrow & Brace, 2000; Fisher, 1993). De indirecte methoden die gebruikt worden werken dus op een, voor de respondent, niet transparante wijze. Technieken waar we verder op zullen ingaan zijn de indirecte vraagstelling, projectieve technieken en de impliciete attitude test of IAT. Een belangrijke techniek die onderzoekers gebruiken om de invloed van de sociale wenselijkheid bias te matigen is de methode van de indirecte vraagstelling (Fisher, 1993). Indirecte vraagstelling is een projectieve techniek waarbij respondenten gevraagd worden om gestructureerde vragen te beantwoorden vanuit het perspectief van een andere persoon of groep (Anderson, 1978; Calder & Burnkrant, 1977; Robertson & Joselyn, 1974). Daarom wordt deze techniek ook de derde persoonstechniek genoemd. Men wordt bijvoorbeeld gevraagd om de emotionele reacties te identificeren van een anonieme auteur die een consumptie-ervaring uit het verleden beschrijft (Havlena & Holbrook, 1986). Indirecte vraagstelling wordt verondersteld om de vervorming van de individuele rapportage te verminderen door de respondenten te vragen om te rapporteren over dingen uit de externe wereld in de plaats van over zichzelf (Westfall, Harper & Campbell, 1957). Men gaat ervan uit dat respondenten hun onbewuste gedachten projecteren op ambigue antwoordsituaties en zo de eigen attitudes onthullen (Sherwood, 1981). Bijvoorbeeld, als een respondent voorspelt dat ‘andere mensen’ drinken en rijden onder bepaalde omstandigheden zal de interpretatie van dit antwoord zijn dat de respondent zelf geneigd is dit gedrag te stellen. De indirecte vraag methode laat dus toe om de respondenten hun eigen gevoelens te laten beschrijven achter een veilig masker van onpersoonlijkheid (Simon & Simon, 1975). Deze methode elimineert dus enkele problemen, maar het is mogelijk dat er andere problemen gecreëerd worden door deze vragenlijst. Het zou immers kunnen dat de respondent zichzelf niet projecteert op de persoon uit de vragenlijst, maar eerder zijn antwoorden afstemt op hoe hij denkt dat een derde persoon zou handelen. Hoe verder de persoon in realiteit van de onderwerpen die aan bod komen in de vragen verwijderd is, hoe irrelevanter de informatie in de antwoorden van de respondent is. Het zou ook kunnen dat de respondent de vragen over de derde persoon negatiever beantwoordt om zichzelf gunstiger te laten overkomen (Jo, 2000). Er zijn dus
11
duidelijk ook negatieve kanten aan het gebruik van de indirecte vraagstelling. Daarom maken we in onze studie ook gebruik van andere indirecte metingen. Een andere methode die gebruikt kan worden om de invloed van sociale wenselijkheid te verkleinen en zo mogelijk uit te schakelen is een impliciete attitude test. Op deze methode wordt dieper ingegaan in de volgende paragrafen.
Impliciete Attitude Test (IAT) Inleiding Omdat impulsief gedrag in een consumptiecontext vaak in verband gebracht wordt met negatieve gevolgen op vlak van financiën, tevredenheid na de aankoop, sociale reacties en algemeen zelfbeeld (Rook, 1987; Rook & Hoch, 1985), zullen de respondenten niet eerlijk antwoorden als men rechtstreekse vragen in verband met dit gedrag stelt, wat de waarde van de meting ondergraaft. Daarom willen we in ons onderzoek gebruik maken van een methode die, naast projectieve vraagstelling, de invloed van sociale wenselijkheid op antwoordgedrag kan reduceren. We zullen hiervoor beroep doen op een vrij recent ontwikkelde test die peilt naar de onbewuste neiging die personen hebben om impulsief aankoopgedrag te stellen, zodat een bewuste vervorming door normatieve invloeden wordt uitgeschakeld. Deze test, de Impliciete Attitude Test, werd ontwikkeld door Greenwald, McGhee & Schwartz (1998). Wat zijn impliciete attitudes? Het concept impliciete attitude wordt goed omschreven door onderstaand citaat uit het werk van Fyodor Dostoyevsky (2000): “Every man has reminiscences which he would not tell to everyone but his friends. He has other matters in his mind which he would not reveal even to his friends, but only to himself, and that in secret. But there are other things which a man is afraid to tell even to himself, and every decent man has a number of such things stored away in his mind.”
12
Ons baserend op de theorie van beredeneerd gedrag (Ajzen, 1991), gaan we ervan uit dat attitudes (expliciet en impliciet) een grote invloed hebben op het gedrag van mensen. Hierbij moet echter worden vermeld dat deze beïnvloeding niet rechtstreeks verloopt. De theorie stelt dat attitudes, samen met subjectieve normen en waargenomen controle over het gedrag, de intentie van mensen om het specifieke gedrag te stellen bepalen. Deze intenties sturen het gedrag, maar bepalen het niet volledig. Er is dus wel een duidelijke relatie tussen attitudes en gedrag, maar deze relatie moet worden bekeken in een bredere context. Deze theorie wordt door de meeste studies ondersteund (Madden, Ellen & Ajzen, 1992). Op basis van een analyse van meer dan honderd studies kwamen Ajzen en Fishbein (1977) tot de conclusie dat attitudes enkel met gedrag correleren als de attitudematen het gedrag in kwestie heel dicht benaderen. Het is dus belangrijk in ons onderzoek om de impliciete attitudes gerelateerd aan impulsief aankoopgedrag duidelijk te operationaliseren. Wat is de Impliciete Attitude Test? Daarom hebben we in ons onderzoek gebruik gemaakt van een impliciete attitudetest (IAT) (Greenwald et al. 1998). Deze test wordt gebruikt voor het meten van de kracht van automatische associaties tussen concepten in de hersenen. Deze meting bestaat uit het vergelijken van prestatiesnelheden bij het uitvoeren van twee classificatietaken waarbij de associatiesterkte de prestatie beïnvloedt (Greenwald, nosek & banaji, 2003). Het grote nut van de IAT is te wijten aan de combinatie van eliminering van de veronderstelde zelfrapportage bias (Banse, Seise & Zerbes, 2001; Egloff & Schmukle, 2002; Kim & Greenwald, 1998) met de onafhankelijkheid van introspectieve toegang tot de te meten associatiesterkte (Greenwald et al., 2002), en het gemak waarmee de test kan worden aangepast om een breed scala van sociaal significante associaties te onderzoeken (zie overzicht in Greenwald & Nosek, 2001). De IAT kan worden geïllustreerd met volgend gedachte-experiment. Stel je een volledig spel speelkaarten voor, met 52 kaarten verdeeld in 4 soorten: klaveren, ruiten, harten en schoppen. Je wordt gevraagd om klaveren en schoppen te sorteren op een stapel aan je linkerzijde, en ruiten en harten op een stapel aan je rechterzijde. De snelheid waarmee je deze kaarten kan sorteren zou de sterkte van de associaties tussen de categorieën die worden samengenomen weerspiegelen. Wanneer twee soorten die samen gecategoriseerd dienen te worden, gemakkelijk met elkaar geassocieerd worden door een gemeenschappelijke eigenschap, zou dit de taak relatief gemakkelijk maken. In dit voorbeeld maakt de gemeenschappelijke kleur van de soorten die samen worden genomen het makkelijker om de kaarten snel en correct te sorteren. Wanneer de instructies echter aangepast 13
worden naar het samen sorteren van klaveren en ruiten aan de linkerzijde en harten en schoppen aan de rechterzijde, werkt de strategie zwart-links, rood-rechts niet meer en zou de sorteersnelheid moeten dalen. Deze tweede sorteertaak kan gebruikt worden om bridgespelers te discrimineren van niet-spelers. Voor courante spelers van het kaartspel bridge zijn kaarten van de soort harten meer geassocieerd met schoppen kaarten, omdat deze soorten meer waarde hebben in de rangorde van het kaartspel. Dit kan getest worden door zowel spelers als nietspelers van het kaartspel een rang-consistente sorteertaak (harten en schoppen tegenover klaveren en ruiten) en een rang-inconsistente sorteertaak (klaveren en harten tegenover schoppen en ruiten) te laten uitvoeren. De rang-consistente sorteertaak zou door bridgespelers significant sneller moeten worden uitgevoerd dan de rang-inconsistente sorteertaak. Dit snelheidsverschil zal niet aanwezig zijn bij niet-spelers van het kaartspel (Greenwald & Farnham, 2000). Bij het eerste onderzoek over de IAT (Greenwald et al., 1998) werden de proefpersonen gevraagd om zo snel mogelijk in het midden van het computerscherm gepresenteerde stimuli te sorteren door op de linker- of rechtertoets van het keyboard te duwen. De automatische associatie tussen een concept (hier ‘bloemen’) en een attributie (hier ‘positieve valentie’) werd gemeten door de observatie van het verschil in reactiesnelheid tussen een conditie waarbij namen van bloemen en synoniemen van het woord ‘aangenaam’ dezelfde antwoordtoets deelden (dit was meestal snel), en een conditie waarbij namen van bloemen en synoniemen van het woord ‘onaangenaam’ dezelfde antwoordtoets deelden (dit was meestal traag). In dit experiment waren de twee concepten ‘bloem’ en ‘insect’, en de twee attributies ‘aangenaam’ en ‘onaangenaam’. De IAT meting vergeleek de associatiesterkte van bloem - aangenaam en insect - onaangenaam met de associatiesterkte van bloem - onaangenaam en insect - aangenaam. De resultaten gaven weer dat de associaties bloem - aangenaam en insect - onaangenaam sterker waren dan de associaties bloem - onaangenaam en insect - aangenaam. In plaats van concepten als ‘bloem’ en ‘insect’ zijn er in het kader van zelfbeeldonderzoeken tevens IAT’s gebruikt die ‘zelf’ en ‘ander’ als concepten gebruikten (Greenwald & Farnham, 2000). Zo worden de associatiesterktes vergeleken tussen de combinatie ‘zelf - aangenaam, ander - onaangenaam’ en de combinatie ‘zelf - onaangenaam, ander - aangenaam’. In ons onderzoek zullen we gebruik maken van zo’n zelf-ander IAT, waarbij de concepten waaraan deze begrippen van zelf en ander gekoppeld zullen worden te maken hebben met impulsiviteit en het omgekeerde van impulsiviteit. Welke conceptualisaties we precies zullen gebruiken wordt toegelicht in de sectie onderzoeksmethode van deze studie (cfr. Infra). 14
Greenwald et al. (1998) toonden aan dat de interne validiteit van de IAT goed was. In het bijzonder concludeerden zij dat het eender was welke categorie aan welke hand werd gekoppeld tijdens de meting. Ook het feit of de categorieën uit 5 of 25 items bestonden maakte geen significant verschil. Verscheidene onderzoeken leverden bewijs voor de interne validiteit van de IAT door te stellen dat IAT metingen niet worden beïnvloed door een grote variatie van samenhang tussen de items die worden gebruikt om de concepten in de test te representeren (Dasgupta, McGhee, Greenwald & Banaji, 2000; Greenwald & Nosek, 2001). Banse et al. (2001) rapporteerden in hun studie een goede interne consistentie van IAT metingen (met een gemiddelde van α > .80). De test-hertest betrouwbaarheid van de IAT is eveneens in verschillende studies getoetst, met een gemiddelde score boven r = .6 (Greenwald & Nosek, 2001).
15
ONDERZOEKSMETHODE 1 Subjecten De proefpersonen werden op verschillende manieren gezocht en gecontacteerd. Omdat het onderzoek volledig online kon beantwoord worden, werden een groot aantal mogelijke deelnemers benaderd via e-mail. De enige vereiste waaraan zij dienden te beantwoorden was een leeftijdsgrens van ouder dan 18 jaar en jonger dan 25 jaar. Zo werden er oproepingsmails verstuurd naar alle mensen van mijn persoonlijk adresboek die binnen de juiste leeftijdscategorie vielen, maar tevens naar alle studenten van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent. Er werden ook oproepen geplaatst op de algemene internetfora van elke andere faculteit aan de Universiteit Gent. In ruil voor deelname aan het onderzoek konden de proefpersonen filmtickets winnen door een schiftingsvraag zo correct mogelijk te beantwoorden. Oorspronkelijk namen er 236 personen deel aan het onderzoek. Na enkele initiële analyses werden een aantal proefpersonen verwijderd wegens onvolledige of onbruikbare data, zodat het aantal proefpersonen betrokken in de verdere analyses werd teruggebracht tot 206.
Procedure In de oproep die kandidaat-proefpersonen ontvingen was er een link geplaatst die de deelnemers rechtstreeks via het internet naar de online vragenlijsten bracht. Voor de ontwikkeling en afname van de vragenlijsten werd gebruik gemaakt van de software 2ask (http://www.2ask.net). Alvorens de eerste test werd getoond kreeg de respondent een korte uitleg aangaande de inhoud en duurtijd van de test. Deze duurde in zijn totaliteit tussen de 20 en de 30 minuten. Er werd tevens expliciet vermeld dat de persoon zich in een ruimte diende te bevinden waar zo weinig mogelijk afleidende stimuli aanwezig waren en dat hij de test best invulde op een moment waarop hij niet gestoord kon worden. Alle vragenlijsten en metingen werden afgenomen in de volgorde waarin ze worden beschreven in de volgende paragraaf. Voor de IAT meting werd geen gebruik gemaakt van de 2ask software, maar men kwam via een link in de 2ask procedure rechtstreeks terecht in de IAT die werd ontwikkeld met behulp van Inquisit Software (http://www.millisecond.com). Wanneer de IAT was afgewerkt werden de respondenten automatisch terug naar de volgende vragenlijst geleid. Na het beëindigen van 1
Aangezien enkele hypothesen gebaseerd zijn op de gebruikte onderzoeksmethoden, worden deze pas behandeld na de uiteenzetting over de methoden (cfr. p.22).
16
alle vragenlijsten werden de respondenten hartelijk bedankt voor hun deelname en werd hen de schiftingsvraag gesteld waardoor ze de filmtickets konden winnen.
Metingen De eerste test die de respondenten dienden af te leggen was een non-verbale projectieve test die impulsiviteit nagaat. We hebben deze test zelf ontworpen en ontwikkeld. Het doel van deze test is om na te gaan hoe de respondent zichzelf beoordeelt in termen van impulsief gedrag. Om eerder vermelde redenen gebruiken we hiervoor een indirecte en projectieve methode, zodat de invloed van sociale wenselijkheid en normatieve evaluaties kan worden uitgeschakeld. Eerst kregen de proefpersonen elf foto’s te zien (cfr. Bijlage 1.1) van personen die in een pre-test ofwel als heel impulsief, ofwel als niet impulsief werden beschouwd. De volgorde waarin de foto’s werden weergegeven was volledig random. Vervolgens werden ze gevraagd om de foto’s te selecteren die ze het meest aanspraken. Ze konden minimum één en maximum vijf foto’s aanduiden door er simpelweg op het aanpalende selectievakje te klikken. Daarna kregen ze dezelfde foto’s te zien met de vraag welke foto’s hen het minst aanspraken. Het selecteren gebeurde op dezelfde manier. Wanneer dit gebeurd was kregen de respondenten alle foto’s die ze hadden geselecteerd één voor één weer te zien. Ze moesten een aantal vragen beantwoorden aangaande deze foto’s (cfr. Bijlage 1.2). De eerste twee vragen peilden naar de mate waarin de proefpersoon zichzelf kon herkennen in de persoon die op de foto stond afgebeeld en of de proefpersoon de foto mooi of lelijk vond. De antwoorden op beide vragen konden op een 7-puntsschaal worden aangeduid. Door deze twee vragen was het mogelijk een beeld te vormen van de mate waarin de respondent zich met de persoon op de foto identificeert. Bij de volgende vragen kon de respondent met behulp van een 5puntsschaal aangeven in welke mate bepaalde beschrijvingen in verband met impulsiviteit bij de geselecteerde foto pasten. Het gaat hier om begrippen als impulsief, gecontroleerd, bedachtzaam, lichtzinnig, terughoudend, behoedzaam, roekeloos en spontaan. We konden zo bepalen in welke mate de respondent zichzelf als impulsief beschouwt, door het combineren van de mate waarin hij de foto impulsief vindt en de mate waarin hij vindt dat de foto bij hem past. De betrouwbaarheid van deze vragenlijst is hoog (Cronbach α = .93). Om de onbewuste attitude te meten die de proefpersonen zou aanzetten tot het stellen van impulsief aankoopgedrag hebben we een zelf - ander IAT geprogrammeerd in Inquisit. De proefpersonen kregen eerst duidelijke instructies over inhoud en verloop van de test. 17
Vervolgens werden er achtereenvolgens zeven blokken van stimuli gepresenteerd die de proefpersonen in de correcte categorie dienden te plaatsen. Op het computerscherm werden ten allen tijde deze categorieën aangegeven respectievelijk links en rechts bovenaan. Om de stimuli in de correcte categorie toe te wijzen moesten de proefpersonen op een azerty klavier voor de linker categorie de ‘d’ toets induwen, en voor de rechter categorie de ‘k’ toets. De stimuli geassocieerd met de categorie ‘Eigen persoon’ die gepresenteerd werden, waren: ‘ik’, ‘mijn’, ‘eigen’ en ‘zelf’. De stimuli geassocieerd met de categorie ‘Anderen’ waren: ‘zij’, ‘hen’, ‘hun’ en ‘anderen’. De stimuli die in de categorie ‘Impulsief’ geplaatst moesten worden waren: ‘impulsief’, ‘spontaan’, ‘ongepland’, ‘onbezonnen’, ‘irrationeel’, ‘ongeremd’ en ‘lichtzinnig’. Bij de categorie ‘Gecontroleerd’ tenslotte hoorden de stimuli: ‘plannen’, ‘nadenken’, ‘beheerst’, ‘rationeel’, ‘terughoudend’, ‘controle’ en ‘voorzichtig’. Bij het eerste oefenblok werden er telkens stimuli aangeboden waarbij men slechts tussen twee categorieën hoefde te kiezen, bijvoorbeeld eigen persoon of anderen. In het tweede oefenblok moest men dan kiezen tussen de twee overige categorieën. De volgorde van de categorieën werd random toegewezen. Bij het derde blok werden er categorieën met elkaar gecombineerd. Zo moesten de aangeboden stimuli worden toegewezen aan ofwel ‘Eigen persoon OF Impulsief’ ofwel ‘Anderen OF Gecontroleerd’. Dit blok diende om de procedure in te oefenen. Bij Blok 4 kregen de proefpersonen dezelfde combinaties van categorieën, met de vermelding erbij dat dit geen oefening meer was maar een testfase. Ze kregen een aantal stimuli aangeboden die toegewezen dienden te worden. Bij Blok 5 werden er weer maar twee categorieën aangeboden waaraan stimuli moesten worden toegewezen, maar ze waren wel van plaats gewisseld. Blok 6 gaf dan weer de combinaties van categorieën, maar dit keer stond de categorie ‘Eigen persoon’ in combinatie met de categorie ‘Gecontroleerd’ en de categorie ‘Anderen’ met ‘Impulsief’. De aangeboden stimuli van Blok 7 dienden in dezelfde combinaties van categorieën te worden toegewezen, maar dit keer met de aankondiging dat dit geen oefening was maar een testfase. Welke categorieën eerst gecombineerd werden aangeboden werd random toegewezen. De gemiddelde latentietijden per subject van Blok 4 en Blok 7 werden berekend. De mate van impliciete attitude tot het stellen van roekeloos gedrag werd dan weerspiegeld in het verschil in latentietijden per subject tussen Blok 7 en Blok 4. Wat de verwerking van IAT data betreft, werden de reactietijden van Blok 3 en 4 en van Blok 6 en 7 opgenomen. Om de analyse van de data uit te voeren werd er een beroep gedaan op een scoringsalgoritme gebaseerd op Greenwald, Nosek en Banaji (2003). Dit algoritme is een verbeterde versie van het oorspronkelijke algoritme ontwikkeld door Greenwald et al. (1998). 18
De waarde die als afhankelijke variabele ‘impliciete attitude tot impulsief gedrag’ in de analyses werd opgenomen is het verschil tussen testblok 7 en testblok 4. De derde test die door de proefpersonen afgelegd diende te worden was de verkorte versie van de sociale wenselijkheidschaal BIDR ontwikkeld door Paulhus (1992) (cfr. Bijlage 2.1). Oorspronkelijk bestond deze test uit 40 items, maar wij gebruikten de verkorte versie die teruggebracht is tot achttien items (Cabooter, 2008). Tien van deze items gaan ‘impression management’ na. Dit zijn vragen als ‘Ik verdoezel nooit mijn fouten’, ‘ik vloek nooit’ en ‘ik vertel wel eens een leugen als het nodig is’. De acht overige items gaan dan het concept zelfmisleiding na. Hier gaat het om vragen als ‘ik heb nooit spijt van mijn beslissingen’, ‘ik heb mijn lot volledig in handen’ en ‘ik ben niet altijd eerlijk met mezelf’. De respondenten antwoorden met behulp van een 7-puntsschaal die gaat van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’. De betrouwbaarheid van deze verkorte vragenlijst is goed, voor impression management is Cronbach α = .67 en voor zelfmisleiding is Cronbach α = .66 (Cabooter, 2008). De schaal die we in deze studie gebruikten om rechtstreeks te peilen naar impulsief aankoopgedrag is gebaseerd op de 9-item schaal die gebruikt werd door Rook en Fisher (1995) (cfr. Bijlage 3.1). De betrouwbaarheid van deze vragenlijst in de literatuur is hoog (Cronbach’s α = .88) en het model heeft een χ² waarde van 49.45 (df = 27; p < .01). De negen items werden voor dit onderzoek letterlijk vertaald. Enkele voorbeelden van vragen die gesteld werden zijn: ‘Ik zie iets dus ik koop het is een goede omschrijving van mezelf’, ‘Ik koop vaak dingen zonder erbij na te denken’ en ‘Soms ben ik een beetje roekeloos in wat ik koop’. De respondenten konden dan op een 5-puntsschaal aanduiden of ze hier helemaal niet akkoord, niet akkoord, neutraal, wel akkoord of helemaal akkoord mee waren. In deze studie is de betrouwbaarheid hoog (Cronbach α = .86). De vijfde test die aan de respondenten werd voorgelegd is de indirecte verbale meting van impulsief aankoopgedrag. De respondenten werden gevraagd om één aankoopbeslissing te selecteren uit een aantal verschillende alternatieven die een consument in een strikt hypothetisch scenario zou kunnen uitvoeren. Het scenario dat werd gebruikt werd gebaseerd op Rook en Fisher (1995), maar werd licht aangepast om beter aan te sluiten bij de leefwereld van alle studenten in België, zowel jongens als meisjes. Het scenario dat werd voorgelegd was het volgende: “Een student/studente van eenentwintig jaar studeert aan de universiteit. Om 19
rond te komen, moet hij/zij wat bijverdienen met een studentenjob. Het is nog twee dagen vooraleer zijn/haar volgende loon zal uitbetaald worden en hij/zij heeft nog slechts 25€ op zak. Gelukkig heeft hij/zij al zijn/haar eten voor die week al gekocht, maar vrijdagavond heeft hij/zij een feestje gepland voor een paar vrienden en vriendinnen. Omdat zijn/haar budget beperkt is, heeft hij/zij alle nodige aankopen voor het feestje netjes op een winkellijstje geschreven. Met de 25€ zal hij/zij net toekomen! ‘s Avonds gaat hij/zij samen met een kotgenoot naar de supermarkt. Wanneer hij/zij alles gekocht heeft wat op het lijstje stond en hij/zij naar de kassa aan het wandelen is, komt hij/zij nog voorbij de bakkerijafdeling en ziet daar een ongelooflijk lekkere taart staan. Helaas past die taart net niet meer in zijn/haar budget…. Wat denkt je dat hij/zij gaat doen ?” Na dit scenario gelezen te hebben kregen de respondenten vijf alternatieven waarbij ze één ervan moesten aanduiden als het alternatief dat zij het meest waarschijnlijk achten dat de student(e) zal doen. De alternatieven werden zo ontworpen dat ze een variërende mate van aankoopimpulsiviteit representeren. Van lage naar hoge impulsiviteit gerangschikt waren deze alternatieven: ‘Hij/Zij loopt gewoon verder en betaalt netjes aan de kassa’, ‘Hij/Zij twijfelt heel erg lang, fantaseert samen met zijn kotgenoot/kotgenote over hoe lekker die taart niet moet zijn, maar uiteindelijk laat hij/zij de taart toch maar staan’, ‘Hij/Zij legt iets anders terug om de taart te kunnen kopen’, ‘Hij/Zij neemt de taart gewoon mee en vraagt aan zijn kotgenoot/kotgenote om de taart voor te schieten’ en ‘Hij/Zij neemt naast de taart ook nog een doos koekjes mee en aan de kassa legt hij/zij nog wat extra snoep in zijn/haar winkelmandje. Zijn/haar kotgenoot/kotgenote schiet toch het nodige voor’. De laatste twee alternatieven werden aangepast. Bij Rook en Fisher (1995) waren deze alternatieven gebaseerd op het gebruik maken van een kredietkaart. Omdat dit in België bij jonge mensen geen gewoonte is werd deze optie vervangen door het lenen van een vriend of vriendin. We nemen dus aan dat, door het gebruik van deze imaginaire situatie, de respondenten zichzelf zullen projecteren in het scenario en dat de impulsieve consumenten meer geneigd zullen zijn om een impulsief alternatief te kiezen. Gekoppeld aan deze laatste test worden de normatieve evaluaties van de respondenten nagegaan. Dit zijn zowel de normatieve evaluaties ten opzichte van impulsief aankoopgedrag als de normatieve evaluaties ten opzichte van geld lenen van een vriend of vriendin. Deze meting gaat ervan uit dat consumenten de aanvaardbaarheid iets impulsief aan te kopen kunnen beoordelen op een continuüm dat gaat van sterke afkeuring tot sterke aanmoediging. Nadat de respondenten een alternatief voor het scenario hadden gekozen, kregen ze de instructie om zich in te beelden dat de student(e) in het verhaal het laatste en dus meest 20
impulsieve alternatief gekozen heeft. De normatieve evaluaties van de respondent aangaande deze impulsieve keuze werden gemeten met een schaal die tien bipolaire adjectiefparen vertoont. De vraag die werd gesteld was ‘Wat vind je van het feit dat de persoon impulsief heeft gehandeld?’, en de mogelijke antwoord alternatieven waren: goed – slecht, rationeel – gek, verkwistend – productief, aantrekkelijk – onaantrekkelijk, slim – dom, aanvaardbaar – onaanvaardbaar, vrijgevig – egoïstisch, verstandig – onnozel, volwassen – kinderachtig en juist – fout. De schaal bestond per adjectievenpaar uit zeven antwoordmogelijkheden. De betrouwbaarheid van deze schaal in de studie van Rook en Fisher is hoog (Cronbach’s α = .91). Vervolgens werd de vraag gesteld wat de respondenten vonden van het feit dat de persoon in verhaal geld heeft geleend van zijn/haar kotgeno(o)t(e) om zijn /haar aankoop te financieren. De antwoordalternatieven zijn hierbij hetzelfde als bij de vraag naar normatieve evaluaties over impulsieve aankopen.
21
HYPOTHESEN 1. Net zoals Rook en Fisher (1995) beschouwen we de indirecte verbale meting (het scenario met bijhorende vragen) als alternatieve meting voor het impulsief aankoopgedrag dat individuen kunnen stellen en dus als afhankelijke variabele. We kunnen stellen, ons baserend op Rook en Fisher (1995), dat de normatieve evaluaties die consumenten hebben de relatie tussen de persoonlijkheidstrek impulsief aankoopgedrag gemeten met een directe vraagstelling en de indirecte verbale meting modereert. We zullen hiervoor de subjecten die aan de studie deelnamen met een ‘median split’ in twee groepen verdelen aan de hand van de normatieve evaluatie variabele, omdat we ervan uitgaan dat het modererende effect van normatieve evaluaties niet continu is. Normatieve evaluaties hebben een dichotoom karakter en hun invloed op gedrag kan worden samengevat als een korte ‘ja’ of ‘neen’ op een verwachte actie. In de context van impulsieve aankopen suggereert dit idee dat normatieve invloeden werken als een ‘gedragspoort’ die ofwel gesloten ofwel open is, zonder tussenweg. De eerste hypothese luidt dus dat het verband tussen de directe meting van impulsief aankoopgedrag en de indirecte verbale meting sterk is wanneer we goedkeurende normatieve evaluaties meten, en zwakker wanneer een afkeurende normatieve drempel bereikt wordt die de neiging om dit gedrag te stellen tegenwerkt. Gegeven deze hypothese kunnen we de steekproef in subgroepen opdelen (Baron & Kenny, 1986). 2. Als tweede hypothese kunnen we stellen dat ook de sociale wenselijkheidmeting een modererende rol speelt op het verband tussen de directe meting van impulsief aankoopgedrag en de indirecte verbale meting (Rook & Fisher, 1995). Een hoge sociale wenselijkheidscore zal de correlatie tussen de directe meting en de meting via het scenario afzwakken. Deze hoge score zal de neiging om impulsieve aankopen te rapporteren namelijk afremmen en resulteren in minder impulsief aankoopgedrag gemeten met de directe verbale vragenlijst 3. De derde hypothese die we voorop stellen is dat wanneer we het verband tussen de IAT meting en de indirecte meting van impulsief aankoopgedrag bepalen, de modererende werking van sociale wenselijkheid en normatieve evaluaties zal verzwakken of wegvallen. Dit nemen we aan door het feit dat de IAT onbewuste
22
attitudes meet die niet onder invloed staan van bewuste controle en dus normatieve evaluaties en sociale wenselijkheid (Nosek & Smyth, 2007). 4. We kunnen als vierde hypothese stellen dat bij het verband tussen de indirecte projectieve test met de foto’s en de indirecte verbale meting als meting van impulsief aankoopgedrag, het modererende effect van sociale wenselijkheid en normatieve evaluaties wordt afgezwakt of teniet gedaan wordt. We gaan hiervan uit omdat zowel de projectieve test met de foto’s als de indirecte verbale meting projectief zijn en dus niet onder de controlerende invloed van normatieve evaluaties of sociale wenselijkheid vallen (Fisher, 1993). 5. Een belangrijk doel van deze studie is het vergelijken van verschillende metingen voor impulsief aankoopgedrag. Daarom stellen we als vijfde hypothese dat de projectieve meting met foto’s en de IAT meting, beide technieken die pretenderen de sociale wenselijkheidbias en normatieve invloeden te omzeilen, een betere meting opleveren van impulsief aankoopgedrag dan de meting met de directe vraagtechniek.
23
RESULTATEN Een eerste belangrijke analyse die we hebben uitgevoerd op de data was het meten van de correlaties tussen de verschillende uitgevoerde tests. Specifieker wilden we nagaan of de sociale wenselijkheidmeting significant correleerde met de directe meting van impulsief aankoopgedrag, de IAT meting, de projectieve techniek met foto’s en de indirecte verbale meting. Deze correlaties geven namelijk aan op welke metingen sociale wenselijkheid een invloed zou kunnen hebben. De correlatie tussen de sociale wenselijkheidscore en de score gemeten met de directe vragen is significant (r = - .15, p < .05) wat beantwoordt aan de verwachtingen. Het gevonden verband is negatief, wat impliceert dat mensen die hoog scoren op sociale wenselijkheid, een lagere mate van impulsief aankoopgedrag zullen rapporteren als men er rechtstreeks naar vraagt. We vinden echter tevens een correlatie terug tussen sociale wenselijkheid en de indirecte vraag (r = - .24, p < .001). Dit verband dat tevens negatief is, is nog sterker dan het verband met de directe vraag, wat erop zou kunnen wijzen dat sociale wenselijkheid ondanks het gebruik van een projectieve derde persoonstechniek toch een beïnvloedende rol heeft gespeeld. Er werd geen significante correlatie teruggevonden tussen sociale wenselijkheid en de projectieve techniek met foto’s (p > .05), noch tussen sociale wenselijkheid en de IAT meting (p > .05). Deze technieken lijken dus inderdaad los te staan van de invloed van sociale wenselijkheid. Een belangrijk verband dat we tevens terugvinden is de correlatie tussen de IAT meting en de projectieve meting met foto’s (r = .22, p = .001). Deze correlatie duidt op een duidelijk verband tussen beide metingen, wat erop zou kunnen wijzen dat deze metingen hetzelfde construct meten. We vinden eveneens significante verbanden terug tussen deze twee metingen en de meting volgens de directe vraag methode. Tussen de directe vraag methode en de IAT meting is r = .23 met p = .001. Het verband tussen de projectieve meting met foto’s en de directe vraag methode is r = .19, p < .01. Om onze hypothesen te toetsen gebruikten we een mediaanverdeling op de normatieve evaluaties die respondenten rapporteerden om de steekproef in twee te verdelen. Zo verkrijgen we een groep met positieve normatieve evaluaties (n = 115) en een groep met negatieve normatieve evaluaties (n = 91). De eerste hypothese die we hadden gesteld hield het verband in tussen impulsieve aankopen gemeten met de directe vragenlijst en de indirecte vraag methode via het scenario. Om dit verband na te gaan hebben we de correlaties tussen deze 24
twee metingen bepaald en de correlaties tussen de groep met positieve normatieve evaluaties en de groep met negatieve normatieve evaluaties vergeleken. Zo komen we tot de conclusie dat de aankoopimpulsiviteit van de respondenten significant correleert met de hypothetische aankoopbeslissing in een scenario in de groep met negatieve normatieve evaluaties (r = .24, p < .05). We kunnen met andere woorden stellen dat impulsieve respondenten (gemeten met de directe vragenlijst) die de impulsieve aankoopbeslissing in het scenario negatief evalueerden toch een impulsief alternatief projecteerden op de persoon in het scenario. In de groep met positieve normatieve evaluaties was het verband tussen de directe meting en de indirecte verbale meting niet significant (r = .032, p > .70). Deze bevindingen zijn dus precies het omgekeerde dan de bevindingen van Rook en Fisher (1995). In de discussie zullen we verder ingaan op mogelijke verklaringen hiervoor. We hebben tevens een Fisher’s z-transformatie uitgevoerd die onthulde dat de correlaties in de twee groepen niet significant van elkaar verschilden (z = -1.47, p < .05). Dit probleem zou echter opgelost zijn mocht de steekproef iets groter zijn. We kunnen dus stellen dat de groep met positieve normatieve evaluatie in onze studie duidelijk verschilt van de groep met negatieve normatieve evaluatie, maar dat we deze bevindingen niet onmiddellijk kunnen veralgemenen naar de populatie. Om de robuustheid van de gevonden significante correlatie na te gaan met een andere basis om de normatieve subgroepen in te delen, werd de steekproef verdeeld in drie groepen. De resultaten vertoonden een gelijkaardig patroon. De correlatie tussen de directe meting en de indirecte verbale meting was enkel significant in de groep met de negatieve normatieve evaluaties (r = .30, p < .05, n = 66). Bij de twee andere groepen waren de gevonden correlaties verwaarloosbaar en de p-waarden groter dan .05. Deze bevindingen steunen de veronderstellingen omtrent het dichotome karakter van normatieve evaluaties. Er wordt namelijk geen lineair verband teruggevonden wat erop wijst dat de invloed van normatieve evaluaties er ofwel is, ofwel niet is. Op basis van deze bevindingen gaan we ervan uit dat de correlatie tussen de directe en indirecte meting in de groep met negatieve normatieve evaluaties samengaat met een hoge score op de sociale wenselijkheidschaal. Om dit te testen werd er een t-test uitgevoerd om de gemiddelden tussen de twee groepen, ingedeeld op basis van normatieve evaluatie, met elkaar te vergelijken. De resultaten van deze test geven aan dat wat het gedeelte zelfmisleiding 25
betreft van de sociale wenselijkheid, we bijna een significante t-score terugvinden (t = -1.86, df = 204, p = .06, M pos = 3.51, M neg = 3.73). Bij impression management vinden we geen significante waarde terug (t = -.74, df = 204, p = .46, M pos = 3.51, M neg = 3.58). Daaruit leiden we af dat zelfmisleiding een belangrijke rol speelt bij het verzamelen van de gegevens over impulsief aankoopgedrag. Om dieper in te gaan op deze resultaten hebben we een one-way ANOVA uitgevoerd om de gemiddelde waarden te onderzoeken van zelfmisleiding en impression management over de verdeling in drie groepen op basis van normatieve evaluaties (positief, neutraal en negatief). De nulhypothese die we hiermee hebben onderzocht is dat de gemiddelden voor de drie groepen niet significant verschillen van elkaar (μ 1 = μ 2 = μ 3 ). Wat zelfmisleiding betreft kan deze nulhypothese worden verworpen (F (2,203) = 5.57, p < .01), bij impression management is de gevonden waarde net niet significant (F (2,203) = 2.56, p = .08). We kunnen deze verschillen in gemiddelde verder onderzoeken door post hoc tests uit te voeren. Daaruit kunnen we concluderen dat bij zelfmisleiding er een duidelijk verschil is tussen de gemiddelden van de negatieve normatieve evaluatie groep en de neutrale evaluatie groep (M neg = 3.88, M neutr = 3.42, M dif = .46, p = .001). Er is tevens een duidelijk verschil tussen de negatieve en de positieve evaluatiegroep (M neg = 3.88, M pos = 3.54, M dif = .35, p < .05). Wat impression management betreft vinden we wel significante verschillen tussen de gemiddelden van de negatieve en de positieve evaluatiegroep (M neg = 3.54, M pos = 3.42, M dif = .28, p < .05), maar niet tussen de negatieve en de neutrale evaluatie groep (M neg = 3.54, M neutr = 3.52, M dif = .18, p = .15). Deze cijfers worden verduidelijkt in Figuur 2.
Figuur 2: Gemiddelde Sociale Wenselijkheidscores voor verschillende normatieve evaluatiegroepen.
Sociale Wenselijkheid
4 3,9
Impression Management
3,8
Zelfmisleiding
3,7 3,6 3,5 3,4 3,3 3,2 3,1 1 POSITIEF
2 NEUTRAAL
3 NEGATIEF
Normatieve evaluatie
26
Bij de tweede hypothese, die handelde over de modererende invloed van sociale wenselijkheid op het verband tussen de directe en de indirecte verbale meting, werd opnieuw een mediaan verdeling gebruikt om de steekproef in twee groepen te verdelen op basis van hun sociale wenselijkheidscore. Zo kregen we een groep met een hoge sociale wenselijkheidscore (n = 105) en een groep met een lage sociale wenselijkheidscore (n = 101). Ook hier vinden we enkel een significante correlatie terug tussen de meting met een directe vraag en de meting met de indirecte verbale methode in de groep met een hoge sociale wenselijkheidscore (r = .25, p < .01). Bij de groep met een lage sociale wenselijkheidscore vinden we een verwaarloosbare correlatie terug en een p-waarde > .75. Dit ligt tevens niet onmiddellijk in de lijn van de vooropgestelde verwachtingen omtrent deze tweede hypothese gebaseerd op Rook en Fisher (1995). We zullen verder ingaan op een verklaring hiervoor in de discussie (cfr. Infra). De derde hypothese die we voorop stelden zegt dat wanneer we de correlatie berekenen tussen de IAT en de indirecte vraag methode, de modererende werking van zowel sociale wenselijkheid als de normatieve evaluaties zal wegvallen. Wanneer we deze verbanden berekenen vinden we geen significante correlaties terug tussen de IAT meting en de projectieve verbale tests (alle p-waarden > .20). Er is dus ook geen significant verschil tussen de twee groepen van sociale wenselijkheid, noch tussen de twee groepen ingedeeld op basis van normatieve evaluaties. Deze hypothese wordt dus bevestigd wat betekent dat de IAT vrijer is van normatieve evaluaties en sociale wenselijkheidbias dan de methode die van de directe vraag gebruik maakt. De mogelijke reden waarom de IAT en de projectieve verbale test niet correleren zullen we verder bespreken in de discussie. Wanneer we om de vierde hypothese te testen het verband berekenen tussen de projectieve verbale test en de projectieve test met de foto’s, vinden we geen significante correlaties terug als we de steekproef in 2 groepen verdelen volgens de normatieve evaluaties. Wanneer we de groepen echter indelen op basis van sociale wenselijkheid, vinden we voor de groep met hoge sociale wenselijkheidscore een positief en significant verband terug (r = .24, p < .05). De vijfde hypothese die we voorop hadden gesteld handelde over het feit dat de projectieve techniek met foto’s en de IAT techniek een betere meting van impulsief aankoopgedrag zouden opleveren dan de meting die gebruikt maakt van de directe vraag methode. Om deze hypothese te toetsen stelden we een vergelijking op waarbij het geobserveerde gedrag 27
(gemeten met de indirecte verbale methode) kan dienen als een benadering van het echte gesteld impulsief aankoopgedrag opgeteld met de invloeden van sociale wenselijkheid en normatieve evaluaties (Rook & Fisher, 1995). De sociale wenselijkheidmeting en normatieve evaluaties correleren significant met de indirecte verbale meting, daarom is het belangrijk om de storende invloed van deze variabelen uit de analyse te verwijderen. Daartoe deden we eerst een regressie analyse met sociale wenselijkheid en normatieve evaluaties als predictoren en bepaalden zo een restvariabele die in verdere analyses zal gebruikt worden als het ware impulsief aankoopgedrag (procedure, zie bv. Fisher, 1993). Vervolgens werd deze variabele gebruikt als afhankelijke variabele in een regressie met als predictoren de directe vraag meting, de projectieve meting met foto’s en de IAT meting. Zo kunnen we bepalen welke meetmethode het meeste bijdraagt tot het verklaren van het ware impulsief aankoopgedrag. De resultaten van deze analyse (cfr. Tabel 1) geven echter aan dat er geen significante verschillen zijn tussen de metingen in het voorspellen van het ware impulsief aankoopgedrag. We kunnen hieruit concluderen dat de drie metingen niet van elkaar verschillen in de mate dat ze de variabele ‘Ware Impulsief Aankoopgedrag’ voorspellen. Welke factoren aan de oorzaak van deze conclusie kunnen liggen bespreken we verder in de discussie (Cfr. Infra).
Tabel 1: Output ANOVA met ware Impulsief Aankoopgedrag als Afhankelijke Variabele
Constante IAT meting directe vraagmethode projectieve score fotos Afhankelijke Variable: Ware impulsief gedrag
t -0,842 -0,124
Sig. 0,401 0,901
0,754 1,275
0,452 0,204
28
DISCUSSIE
Terugkoppeling naar doelstellingen Het belangrijkste doel van deze studie was het vergelijken van verschillende metingen voor impulsief aankoopgedrag. Om deze variabele te operationaliseren werden vier verschillende metingen gebruikt, een IAT die de impliciete attitude tot het stellen van impulsief gedrag meet, een vragenlijst die rechtstreeks en duidelijk vraagt naar impulsief aankoopgedrag van de respondenten, een projectieve indirecte vraag die gebruik maakt van de derde persoonstechniek en een niet verbale projectieve techniek die gebruik maakt van foto’s. Omdat in de literatuur normatieve evaluaties die mensen hebben omtrent het stellen van impulsief aankoopgedrag een belangrijke rol spelen bij het al dan niet stellen van impulsief aankoopgedrag (Rook & Fisher, 1995) werd ook deze variabele in het onderzoek opgenomen. Bij het meten van impulsief aankoopgedrag via zelfrapportage speelt de sociale wenselijkheidbias een belangrijke beïnvloedende rol. Wanneer men rechtstreeks vraagt naar dit gedrag zullen de antwoorden van de respondenten niet altijd met de werkelijkheid stroken doordat ze zich ‘beter’ willen voordoen. Daarom wordt in deze studie naast een directe meting via zelfrapportage gebruik gemaakt van drie metingen die verondersteld worden deze sociale wenselijkheidbias te omzeilen. De vergelijking tussen de vragenlijsten zal dan ook voornamelijk gebeuren op basis van de mogelijkheid van een methode om deze bias uit te schakelen. Zo was het tevens een doelstelling om op basis hiervan na te gaan welke vragenlijst het meest geschikt is om impulsief aankoopgedrag te meten.
Terugkoppeling naar hypothesen en alternatieve verklaringen van resultaten Bij de eerste twee hypothesen gebruikten we de indirecte verbale meting van impulsief aankoopgedrag als afhankelijke variabele in onze analyse naar het voorbeeld van Rook en Fisher (1995). Vervolgens werd de correlatie tussen de directe meting en deze indirecte verbale meting onderzocht en werd er gekeken naar normatieve evaluaties en sociale wenselijkheid als modererende variabelen in respectievelijk de eerste en de tweede hypothese. We gingen er in onze hypothese van uit dat wanneer we de steekproef in twee groepen verdeelden met een mediaanverdeling, de correlatie tussen de twee metingen in de groep met positieve normatieve evaluaties over impulsieve aankopen significant ging zijn en in de groep met negatieve normatieve evaluaties niet significant. Hier gingen we van uit omdat we ons 29
baseerden op de onderzoeksresultaten van Rook en Fisher (1995). Onze resultaten vertoonden echter exact het omgekeerde beeld zodat we onze eerste hypothese dienden te verwerpen. In deze studie vinden we enkel een significant verband terug tussen de twee metingen voor de groep met negatieve normatieve evaluaties. Wanneer we dit combineren met de bevinding dat er wel een significant verschil is tussen de gemiddelde sociale wenselijkheidscores voor de groep met negatieve normatieve evaluaties wanneer de groep in drie delen verdeeld is (Cfr. Figuur 2), kunnen we concluderen dat de groep met negatieve evaluaties een hogere sociale wenselijkheidscore vertoont. Bovendien bekomen we als resultaat van de toetsing van hypothese 2 dat, wanneer we de steekproef in twee of drie groepen verdelen op basis van een mediaanverdeling van de variabele sociale wenselijkheid, er enkel een positieve correlatie is tussen de directe en de indirecte meting voor de groep met een hoge score op sociale wenselijkheid. Om deze onverwachte resultaten te duiden stellen we een alternatieve verklaring voor. Het is namelijk zo dat de directe vragenlijst die naar impulsief aankoopgedrag peilt in de procedure werd afgenomen vóór de indirecte meting die gebruik maakt van een scenario. Dit was bij Rook en Fisher (1995) niet het geval. Zodoende is het mogelijk dat de respondenten na het invullen van de directe vragenlijst het opzet van het onderzoek doorhebben, en dat mensen die sociaal wenselijk antwoorden bij de directe vragenlijst, dit dus ook zullen doen bij de indirecte verbale vragenlijst omdat ze beseffen dat hier nog steeds wordt gepeild naar impulsief aankoopgedrag van de respondenten zelf. De personen die dus in de groep met negatieve normatieve evaluaties zijn ingedeeld en een hogere sociale wenselijkheid vertonen zullen consistent vertekend rapporteren bij zowel de directe als de indirecte vragenlijst, wat de correlatie verklaart die we vonden bij het toetsen van hypothese 1. We dienen hier wel bij te vermelden dat het voornamelijk gaat om het gedeelte zelfmisleiding van sociale wenselijkheid en niet om het gedeelte impression management. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de respondenten zich niet bewust anders willen voorstellen dan hoe ze zijn, maar dat ze onder meer door hun opvoeding en andere socialisatieprocessen geleerd hebben om alles altijd zo goed mogelijk te proberen te doen, en zich dus ook onbewust beter proberen voor te stellen. Deze verklaring voor de bekomen resultaten in onze studie wordt tevens ondersteund door de analyses die we uitvoerden voor de werkelijke toetsing van de gestelde hypothesen. Hierbij werd namelijk de correlatie nagegaan van sociale wenselijkheid met de verschillende uitgevoerde metingen. De conclusies die we uit deze analyses konden trekken waren dat er 30
enkel een significante correlatie werd teruggevonden tussen sociale wenselijkheid en de directe meting van impulsief aankoopgedrag (r = - .15, p < .05), en tussen sociale wenselijkheid en de indirecte verbale meting van impulsief aankoopgedrag (r = - .24, p < .001). Dit past dus in de verklaring dat de volgorde van de vragenlijsten een belangrijke invloed heeft gehad. Het significante verband tussen de sociale wenselijkheid en de indirecte vragenlijst kan te wijten zijn aan het feit dat de respondenten door hebben dat deze vragenlijst eigenlijk peilt naar het eigen impulsieve aankoopgedrag en dus net zoals bij de directe vragenlijst sociaal wenselijk zullen antwoorden. Bij de derde hypothese die we hebben getoetst gingen we na of de normatieve evaluaties en sociale wenselijkheidbias een modererende rol speelden op het verband tussen de IAT meting en indirecte verbale meting. Deze hypothese kon worden bevestigd waardoor we kunnen stellen dat de IAT een goede methode is om de impulsiviteit van respondenten te meten. We kwamen bij deze analyse tevens tot de conclusie dat de IAT meting niet significant correleerde met de indirecte verbale meting. In het kader van onze alternatieve verklaring zou dit kunnen zijn omdat bij de indirecte verbale meting de sociale wenselijkheidbias een dergelijk vertekend beeld geeft dat er geen correlatie meer is met de IAT meting waar sociale wenselijkheid geen invloed op uitoefent. Een andere mogelijkheid voor het feit dat er geen significant verband tussen deze twee testen wordt teruggevonden is dat de IAT eerder algemene impulsiviteit meet en de indirecte meting specifiek impulsief aankoopgedrag. De vierde hypothese die handelde over de afwezigheid van modererende effecten van normatieve evaluaties en sociale wenselijkheid op het verband tussen de projectieve test met de foto’s en de projectieve verbale test kon enkel worden bevestigd in het geval van normatieve evaluaties. In het geval van sociale wenselijkheid als modererende variabele werd er wel degelijk een positief en significant verband teruggevonden voor de groep die hoog scoorde op sociale wenselijkheid (r = .24, p < .05). Deze bevinding spreekt onze alternatieve verklaring voor een stuk tegen, omdat we ervan uitgaan dat mensen die hoog scoren op sociale wenselijkheid de beide projectieve testen niet op dezelfde manier zouden invullen. De verbale projectieve test wordt, door de volgorde van afname, immers verondersteld om toch gevoelig te zijn aan de sociale wenselijkheidbias en de projectieve test met de foto’s niet. Als vijfde hypothese hadden we vooropgesteld dat de IAT meting en de projectieve test met foto’s betere metingen waren om impulsief aankoopgedrag te bepalen dan de directe meting. 31
Nadat we een regressie hadden uitgevoerd bleek echter dat er geen significante verschillen waren tussen de drie metingen. Dit zou er dus op kunnen wijzen dat de drie metingen niet van elkaar verschillen bij het voorspellen van impulsief aankoopgedrag. Er moet echter een belangrijke kanttekening worden gemaakt bij deze resultaten die verder wordt uiteengezet bij de beperkingen van het onderzoek.
Beperkingen van het onderzoek De afhankelijke variabele die gebruikt werd in de regressie is de verbale projectieve meting omdat we ervan uitgaan (tevens op basis van Rook en Fisher (1995)) dat deze variabele het best impulsief aankoopgedrag van de respondent benadert. Na het analyseren van de resultaten gaan we er echter van uit dat de respondenten bij het maken van de verbale projectieve test reeds wisten wat de meetpretentie van de test was. Daardoor kon sociale wenselijkheid toch een rol spelen bij het invullen van deze test zodat de resultaten hiervan mogelijk minder betrouwbaar zijn. Het gebruik van deze variabele in sommige analyses kan dus zorgen voor een vertekend beeld. Bijvoorbeeld bij de toetsing van de vijfde hypothese is het goed mogelijk dat de IAT en projectieve test wel een betere voorspeller zijn van impulsief aankoopgedrag dan de directe meting, alleen moet er dan een andere en meer correcte operationalisatie van impulsief aankoopgedrag als afhankelijke variabele worden gebruikt in de analyses. Een tweede kritiek die op dit onderzoek gegeven zou kunnen worden is het feit dat de IAT en de projectieve test met foto’s eerder een meting zijn van algemene impulsiviteit dan van impulsief aankoopgedrag. Het is mogelijk dat de significante correlatie tussen deze twee testen (r = .22, p = .001) hieraan te wijten is. Dit probleem zou verholpen kunnen worden door het kiezen van andere IAT stimuli en andere foto’s in de projectieve test te gebruiken. Op het gebruik van de IAT is er in het verleden veel kritiek geformuleerd. Karpinski en Hilton (2001) onderzochten de verbanden tussen impliciete attitude, expliciete attitude en gedrag van jongeren. Ze concludeerden dat expliciete attitudes het gedrag van de proefpersonen significant voorspellen, maar de impliciete attitudes niet. Bovendien ontdekten ze dat de impliciete attitudes gemeten met de IAT gewijzigd konden worden door de deelnemers voor de afname bloot te stellen aan verschillende associaties. Daaruit leidden ze af dat de IAT geen weerspiegeling geeft van individuele onderliggende associaties, maar wel van de associaties 32
waaraan mensen blootgesteld worden in hun onmiddellijke omgeving. Daaruit kunnen we een mogelijke beperking van onze studie afleiden, namelijk dat we de testomgeving van de respondenten in onze studie niet konden controleren omdat iedereen alle testen online kon invullen. We weten dus niet aan welke stimuli de respondenten tijdens de afname werden blootgesteld. De theorie van beredeneerd gedrag (Ajzen, 1991) geeft eveneens mogelijkheden tot argumentatie over het niet leiden van een impliciete attitude van impulsief aankoopgedrag tot het stellen van dit gedrag in het dagelijks leven. Behalve de attitude die gemeten wordt zijn er namelijk nog andere beïnvloedende factoren. De waargenomen controle over het gedrag bijvoorbeeld kan de attitude tot het stellen van impulsief aankoopgedrag stimuleren of beperken. In het model van Beatty en Ferrell (1998) zijn er ook andere beïnvloedende factoren besproken die een invloed kunnen hebben op het stellen van impulsief aankoopgedrag zoals bijvoorbeeld het geld en de tijd die voor de respondent beschikbaar is. Deze factoren zijn niet in de studie opgenomen en dit vormt een beperking van het onderzoek. Op de psychometrische eigenschappen van de IAT wordt er eveneens kritiek geleverd in de wetenschappelijke literatuur. Fiedler, Messner en Bluemke (2006) formuleerden verscheidene vormen van kritiek op het gebruik van de IAT. Ze spreken over de asymmetrie van het afleiden van oorzakelijke verbanden uit de IAT, de wankele positie van het onderliggende associatiemodel, het gebrek aan een toetsbaar model onderliggend aan conclusies gebaseerd op de IAT, de moeilijkheden die ontstaan bij het interpreteren van verschilscores en de kwetsbaarheid van de IAT ten opzichte van het strategisch en opzettelijk oneerlijk doorlopen van de IAT. Gebaseerd op een theoretische reflectie over deze onderwerpen en een analyse van gepubliceerde IAT studies concludeerden ze dat een aantal ongecontroleerde factoren significante IAT scores kunnen produceren (of reduceren) onafhankelijk van de individuele en persoonlijke associatie die de IAT pretendeert te meten. Suggesties voor verder onderzoek Zoals eerder vermeld zou het kunnen dat de volgorde van de verschillende testen de oorzaak is van de op het eerste zicht onverwachte resultaten. Daarom zou men bij onderzoek in de toekomst naar verschillende methoden om impulsief aankoopgedrag te meten hiermee rekening kunnen houden. Men zou bijvoorbeeld exact de procedure van dit onderzoek kunnen
33
herhalen, met als enige verschil dat de directe vragenlijst pas op het einde van de procedure wordt aangeboden. Zo kan men de causale rol die deze volgorde speelt bepalen door de resultaten met elkaar te vergelijken. Omdat zowel de IAT als de projectieve test eerder algemene impulsiviteit meten dan impulsief aankoopgedrag, zou men de aangeboden stimuli kunnen aanpassen om meer betrouwbare conclusies te kunnen trekken. Bij de IAT zou men bijvoorbeeld als categorieën ‘Impulsieve aankoop’ en ‘Niet-Impulsieve Aankoop’ kunnen aanbieden, maar toch dezelfde stimuli als in dit onderzoek. Zo zullen de latentietijden van de respondenten de associatie tussen zichzelf en impulsieve aankopen weergeven. Bij de projectieve test zou men eerder foto’s kunnen selecteren die personen afbeelden in een winkelsituatie om daarna dezelfde vragen te stellen als in deze studie. Het zou misschien tevens meer betrouwbare resultaten opleveren als men als afhankelijke variabele in de analyses niet de meting met de indirecte vraag methode gebruikt, maar een meer experimentele methode om impulsief aankoopgedrag te registreren. Zo zou men bijvoorbeeld een experimentele winkelsituatie kunnen creëren in een testruimte, waarbij de respondenten een bepaald budget toegewezen krijgen om bepaalde goederen te kopen. Er wordt hen ook verteld dat ze ’s avonds een etentje geven en wat ze daarvoor precies nodig hebben. Zo kan men registreren hoe de respondenten beslissen om bepaalde producten aan te kopen en welke producten ze aankopen.
Conclusie Een eerste belangrijke conclusie van deze studie is het feit dat de IAT en de projectieve techniek op basis van foto’s de invloed van de sociale wenselijkheid bias kunnen omzeilen. In toekomstig onderzoek kan men dus best deze technieken gebruiken als aanvulling op technieken die werken met vragenlijsten en steunen op zelfrapportage met directe vragen. Op die manier kan men meer betrouwbare data verzamelen omtrent impulsief aankoopgedrag. We hebben tevens duidelijke evidentie gevonden voor de invloed die normatieve evaluaties spelen bij impulsief aankoopgedrag. Hoewel de gevonden resultaten in toekomstig onderzoek moeten worden bevestigd, kan op basis van onze resultaten worden gesteld dat de invloed van
34
normatieve evaluaties een dichotoom karakter heeft. De evaluaties zijn dus ofwel positief ofwel negatief. Bovendien is gebleken uit deze studie dat de volgorde waarin verschillende soorten metingen worden afgenomen van zeer groot belang is bij het onderzoeken van constructen waarbij sociale wenselijkheid een grote rol speelt. Daarom moet bij toekomstig onderzoek aandachtig worden stilgestaan bij deze volgorde. Men dient voornamelijk rekening te houden met het feit dat indirecte metingen best gedaan worden voor directe metingen. De invloed die dit mogelijk kan spelen moet daarenboven bij het interpreteren van resultaten in rekening worden gebracht.
35
LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN Abrahams, B. (1997). It’s all In the Mind. Marketing, 27, 31-33. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84, 888-918. Anderson, J. C. (1978). The Validity of Haire’s Shopping List Projective Technique. Journal of Marketing Research, 15, 644-649. Banse, R., Seise, J. & Zerbes, N. (2001). Implicit attitudes towards homosexuality: Reliability, validity and controllability of the IAT. Zeitschrift für Experimentelle Psychologie, 48, 145-160. Baron, R. M. & Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182. Beatty, S. E. & Ferrell, M. E. (1998). Impulse Buying: Modeling its Precursors. Journal of Retailing, 74, 169-191. Bellenger, D. N., Robertson, D. H. & Hirschman, E. C. (1978). Impulse Buying Varies by Product. Journal of Advertising Research, 18, 15-18. Bloch, P. H., Ridgway, N. M. & Sherrell, D. L. (1989). Extending the Concept of Shopping: An Investigation of Browsing Activity. Journal of Academy of Marketing Science, 17, 13-21. Cabooter, E. (2008). Onderzoek naar een verkorte vorm van de BIDR. Niet gepubliceerd manuscript: Universiteit Gent. Calder, B. J. & Burnkrant, R. E. (1977). Interpersonal Influence on Consumer Behavior: An Attribution Theory Approach. Journal of Consumer Research, 4, 29-38. Crowne, D. P. (1979). The Experimental Study of Personality. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. Crowne, D. P. & Marlowe, D. (1960). A New Scale of Social Desirability Independent of Psychopathology. Journal of Consulting Psychology, 24, 349-354. Dasgupta, N., McGhee, D. E., Greenwald, A. G. & Banaji, M. R. (2000). Automatic Preference for White Americans: Eliminating the Familiarity Explanation. Journal of Experimental Social Psychology, 36, 316-328.
VI
De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2007). Marktonderzoek: Methoden en Toepassingen, 2de editie, Amsterdam: Pearson Education Benelux. Dholakia, U. M. (2000). Temptation and Resistance: An Integrated Model of Consumption Impulse Formation and Enactment. Psychology & Marketing, 17, 955-982. Dostoyevsky, F. & Katz, M. R. (2000). Notes from underground (2nd ed.). New York: Norton Critical
Editions.
Geraadpleegd
op
http://www.authorama.com/notes-from-the-
underground-12.html op 3 augustus 2007. Edwards, A. L. (1957). The Social Desirability Variable in Personality Assessment. New York: Dryden Press. Egloff, B. & Schmukle, S. C. (2002). Predictive validity of an Implicit Association Test for assessing anxiety. Journal of Personality and Social Psychology, 83, 1441-1455. Faber, R. J. & Vohs, K. D. (2004). To Buy or Not to Buy?: Self-Control and Self Regulatory Failure in Purchase Behavior. In K. D. Vohs & R. F. Baumeister (Eds.), Handbook of Self-Regulation: Research Theory, and Applications (509-524). New York: Guilford. Fiedler, K., Messner, C. & Bluemke, M. (2006). Unresolved Problems with the “I”, the “A” and the “T”: A logical and Psychometric critique of the Implicit Association Test (IAT). European Review of Social Psychology, 17, 74-147. Fisher, R. J. (1993). Social Desirability Bias and the Validity of indirect questioning. Journal of Consumer Research, 20, 303-315. Fisher, R. J. (2000). The future of Social-Desirability Bias Research in Marketing. Psychology & Marketing, 17, 73-77. Fisher, R. J. & Katz, J. E. (2000). Social Desirability Bias and the Validity of Self-Reported Values. Psychology and Marketing, 17, 105-120. Gerbing, D. W., Ahadi, S. A. & Patton, J. H. (1987). Toward a Conceptualisation of Impulsivity: Components across the Behavioural and Self-report Domains. Multivariate Behavioral Research, 22, 357-379. Greenwald A. G., Banaji, M. R., Rudman, L. A., Farnham, S. D., Nosek, B. A. & Mellot, D. S. (2002). A unified theory of implicit attitudes, stereotypes, self-esteem and selfconcept. Psychological Review, 109, 3-25. Greenwald, A. G. & Farnham, S. D. (2000). Using the Implicit Association Test to measure self-esteem and self-concept. Journal of Personality and Social Psychology, 79, 10221038.
VII
Greenwald, A. G., McGhee, D. E. & Schwartz, J. L. K. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: The Implicit Association Test. Journal of Personality and Social Psychology, 74, 1464-1480. Greenwald, A. G. & Nosek, B. A. (2001). Health of the Implicit Association Test at age 3. Zeitschrift für Experimentelle Psychologie, 48, 85-93. Greenwald, A. G., Nosek, B. A. & Banaji, M. R. & (2003). Understanding and using the Implicit Association Test: I. An Improved Scoring Algorithm. Journal of Personality and Social Psychology, 85, 197-216. Havlena, W. J. & Holbrook, M. B. (1986). The Varieties of Consumption Experience: Comparing Two Typologies of Emotion in Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 13, 394-404. Iyer, E. S. (1989). Unplanned Purchasing: Knowledge of Shopping Environment and Time Pressure. Journal of Retailing, 65, 40-57. Jo, M. S. (2000). Controlling Social Desirability Bias via Method Factors of Direct and Indirect Questioning in Structural Equation Models. Psychology and Marketing, 17, 137-148. Kacen, J. J. & Lee, J. A. (2002). The Influence of Culture on Consumer Impulsive Buying Behavior. Journal of Consumer Psychology, 12, 163-176. Karpinski, A. & Hilton, J. L. (2001). Attitudes and the Implicit Association Test. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 774-788. Keillor, B., Owens, D. & Pettijohn, C. (2001). A Cross-Cultural/Cross-National Study of Influencing Factors and Socially Desirable Response Biases. International Journal of Market Research, 43, 63-84. Kim, D. Y. & Greenwald, A. G. (1998). Voluntary controllability of implicit cognition: Can implicit attitudes be faked? Niet gepubliceerd manuscript. Midwestern Psychological Association, Chicago. King, M. F. & Bruner, G. C. (2000). Social Desirability Bias: A Neglected Aspect of Validity Testing. Psychology & Marketing, 17, 79-103. Langer, E., Blank, A. & Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of Ostensibly Thoughtful Action: The Role of Placebic’ Information in Interpersonal Inter-action. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 635-642. Langer, E. & Imber, L. (1980). The Role of Mindlessness in the Perception of Deviance. Journal of Personality and Social Psychology, 38, 360-367.
VIII
MacInnis, D. J. & Price, L. L. (1987). The Role of Imagery in Information Processing: Review and Extension. Journal of Consumer Research, 13, 473-491. Madden, T. J., Ellen, P. S. & Ajzen, I. (1992). A comparison of the theory of planned ehaviour and the theory of reasoned action. Personality and Social Psychology
Bulletin, 18, 3-9. Marlowe, D. & Crowne (1961). Social Desirability and Response to Perceived Situational Demands. Journal of Consulting Psychology, 25, 100-115. Mick, D. G. (1996). Are Studies of Dark Side Variables Confounden by Socially Desirable Responding? The Case of Materialism. Journal of Consumer Research, 23, 106-119. Miniard, P. W. & Cohen, J. B. (1983). Modeling Personal and Normative Influences on Behavior. Journal of Consumer Research, 10, 169-180. Nancarrow, C. & Brace, I. (2000). Saying the “Right Thing”: Coping with Social Desirability Bias in Marketing Research. Bristol Business School Teaching and Research Review, Vol. 3. Nosek, B. A. & Smyth, F. L. (2007). A Multitrait-Multimethod Validation of the Implicit Association Test – Implicit and Explicit Attitudes are Related but Distinct Constructs. Experimental Psychology, 54, 14-29. Paulhus, D. L. (1984). Two-Component Models of Socially Desirable Responding. Journal of Personality and Social Psychology, 46, 598-609. Paulhus, D. L. (1992). Assessing Self-Deception and Impression Management in Self-Reports: The Balanced Inventory of Desirable Responding. (Reference manual, version 6). Vancouver, BC: University of British Columbia. Robertson, D. H. & Joselyn, R. W. (1974). Projective Techniques in Research. Journal of Advertising Research, 14, 27-31. Rook, D. W. (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, 14, 189-199. Rook, D. W. & Fisher, R. J. (1995). Normative Influences on Impulsive Buying Behavior. Journal of Consumer Research, 22, 305-313. Rook, D. W. & Gardner, M. P. (1993). In the Mood: Impulse Buyings’ Affective Antecedents. In Arnold-Costa, J. & Belk, R. W. (Eds.), Research in Consumer Behavior, JAI Press: Greenwich, CT, 6, 1-28. Rook, D. W. & Hoch, S. J. (1985). Consuming Impulses. Advances in Consumer Research, 12, 23-27. Sherry, J. F. Jr. (1990). A Sociocultural Analysis of a Midwestern Flea Market. Journal of Consumer Research, 17, 13-30. IX
Sherwood, G. G. (1981). Self-serving Biases in Person Perception: A Reexamination of Projection as a Mechanism of Defense. Psychological Bulletin, 90, 445-459. Simon, J. & Simon, R. (1975). The Effect of Money Incentives on Family Size: A Hypothetical-Question Study. Public Opinion Quarterly, 38, 585-595. Stern, H. (1962). The significance of Impulse Buying Today, Journal of marketing, 26, 59-62. Strack, F. & Deutsch, R. (2004). Reflective and Impulsive Determinants of Social Behavior. Personality and Social Psychology Review, 8, 220-247. Strack, F., Werth, L. & Deutsch, R. (2006). Reflective and Impulsive Determinants of Consumer Behavior. Journal of Consumer Psychology, 16, 205-216. Streb, M. J., Burrell, B., Frederick, B. & Genovese, M. A. (2008). Social Desirability Effects and Support for a Female American President. Public Opinion Quarterly, 72, 76-89. Vohs, K. D. & Faber, R. J. (2007). Spent Resources: Self-Regulatory Resource Availability Affects Impulse Buying. Journal of Consumer Research, 33, 537-547. Watson, D., Clark, L. A. & Tellegen, A. (1988). Development and Validation of Brief Measures of Positive and Negative Affect: The PANAS Scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54, 1063-1070. Westbrook, R. A. & Black, W. C. (1985). A Motivation-Based Shopper Typology. Journal of Retailing, 61, 78-103. Westfall, R. J., Harper, W. B. Jr. & Campbell D. T. (1957). The Use of Structured Techniques in Motivation Research. Journal of Marketing, 22, 134-139. Weun, S., Jones, M. A. & Beatty, S. E. (1998). The Development and Validation of the Impulse Buying Tendency Scale. Psychological Reports, 82, 1123-1133.
X
BIJLAGEN
Bijlage 1.1: Foto’s gebruikt bij de projectieve non-verbale test.
XI
XII
Bijlage 1.2: Vragen van de projectieve non-verbale test
XIII
Bijlage 2.1: Verkorte versie van de BIDR
XIV
Bijlage 3.1: Schaal om Impulsief Aankoopgedrag te meten (directe vraag)
XV
