A MARKETING GAZDASÁGOSSÁGA
Változó reklámvilág: búcsú a megszokottól A felezési idő a reklámszakmában egyre rövidebb. A reklámcégek új utakat keresnek: a legújabb külterületi hirdetések professzionális megoldásokat kínálnak. Az eredmény önmagáért beszél: átláthatóbb árképzés, egyértelmű minőségi stratégia és jobb ügyfélkezelés. Tárgyszavak: reklám; közterületi reklám; óriásreklám; hirdetésszervezés; internet; média.
Életkép 2010-ből Schmidt úr gondban van: el kellene adnia a családi tévét. Nincs már szükség rá, a tévé helyébe a házimozi lép. És az internet: a nagysebességű, interaktív, folyamatosan rendelkezésre álló, széles sávú online kapcsolat. Schmidtné órákon át cseveg a barátnőivel az interneten, a gyerekek saját maguk tervezik meg, szerkesztik meg és töltik fel a honlapjaikat. Vacsora után a szülők a házimoziban megnézik az automatikusan felvett híradót, majd kiválasztanak egy kedvükre való filmet az ondemand csatornán. Schmidt úr új autót vásárolna, ezért az interneten tájékozódik a szóba jöhető modellekről. Próbautazásra indul a virtuális szimulátorral, majd letölti a legkedvezőbb ajánlatokat. Hamarosan visszajelzést kap emailen, az egyik autókereskedő kétnapos próbaútra szóló mobilkupont küld ajándékba. A Schmidt család nem a technika megszállottja, mégsem hagyja magát az internet (és a kereszthivatkozások, azaz linkek) által passzívan vezetni, a szülők és a gyerekek saját elképzelésüket követve navigálnak a világhálón. Megtehetik: a kínálat globális, a fogyasztó interaktív, a távvezérlés maga a billentyűzet. Nem kell túl nagy fantázia mindezt elképzelni. Ez a jövőkép a fejlődés logikus következménye, amelynek elemei már ma is láthatók. A változás dinamikája egyre erősebb. A múlt század ’60-as-’70-es éveiben a
fekete-fehér tévét a színes tévé lassú ütemben, több év alatt váltotta fel, ma már a termék- és technológiaváltás alig néhány hónapot igényel. Minden hirdető számára a legfontosabb kérdés: milyen úton érheti el leghatékonyabban potenciális ügyfeleit. A válasz talán összetettebb, mint eddig bármikor. Hogyan szólítható meg például a 14-25 éves korosztály? A tévéreklámok mind kevésbé hatnak rájuk, számukra az internet az első számú médium. Ezt használják a leggyakrabban, nem beszélve a mobilról. A fejlettebb piacokon a mobil-penetráció már csaknem 100%-os. A mobilhasználók száma meghaladja a kétmilliárdot, és pl. a mobilmarketingre fordított kiadások az USA-ban évente 30%-kal nőnek.
Új formátumok terjednek el A nyitvatartási idő értelmét veszti – a márka 24 órás eseménnyé válik. A márka többdimenzióssá alakul és egyszerre több médiumban jelenik meg. Az egyszerű médiavásárlás elavult, egységes koncepció szükséges. A márka egyre inkább „eseménnyé” válik, online elérhető, átélhető, interaktív élménnyé. A Schmidt család példája nem is annyira jövő, hanem szinte a jelen. A számítógép egész nap be van kapcsolva, a háztartások több mint a felében széles sávú (ADSL) az internetelérés, új technológiák, mint pl. a nagysebességű internet (VDSL) fejlesztése folyik nagy ütemben. A tévé mint háttérmédium lassan átveszi a rádió szerepét. A széles sávú internet néhány éven belül uralkodóvá válik. Új formátumokra és gazdagabb tartalom kialakítására lesz szükség.
Interaktív kapcsolat Az AOL és a Time Warner közösen indított az USA-ban egy videoon-demand platformot. Az AOL Hi-Q Video szolgáltatása első alkalommal éri el a DVD minőséget. A legújabb videoirányzat sikere jól lemérhető volt egy londoni Madonna koncerten. Az USA-ban a tévénézők 15%-a időben megosztott, azaz klasszikus reklámbetétek nélküli filmeket, illetve programokat néz. A reklámnak követnie kell az új felhasználói magatartást. Megnő a márkagondozás (branding) fontossága az interneten, a felvillanó (flash) és a beúszó (streaming) tartalmak válnak jellemzővé. A tévészpot online nézhető és – kiváló minőségben – letölthető. A reklámszpot az interneten hatékonyabb és eredményesebb, mint a mozireklám vagy a tévében a koraesti programot (filmet) megszakító félperces reklám, mert a célközönséghez jut el.
A klasszikus tévéhirdetési blokkok jövője bizonytalan. Az online reklámok előnyei nagyobbak, a szpot akár többperces is lehet. Mindez nem jelenti a tévé mint reklámmédium kiszorulását: kedvező esetben az online reklám a tv-kampány elő- és utójátéka. Az online reklám a tv-hez vezet, a tv-jelenlét pedig további érdeklődést generál. Kedvező és gazdaságos felület az interaktív kapcsolathoz. A Pepsi és Brietney Spears, vagy Bexoncé Knowles és Pink szpotja az AOL-en több mint öt percig tart. Eddig több mint 100 ezer felhasználó látta online a három énekesnő műsorát. Elmúltak azok az idők, amikor egy reklám az interneten annyira idegesítő volt, hogy mindenki azonnal rákattintott, csakhogy tűnjön már el. A felhasználók megértették, hogy a vonzó ajánlatokat csak a reklámok üzenetével érthetik meg. A jövőben a reklám nem áll a felhasználó útjába, hanem elkíséri őt. A médium felismerhető részévé válik, amely senkit sem zavar, mert a felhasználó az interneten többletértéket, új tartalmat és új ajánlatokat keres. A márkagondozás minden jel szerint életképes az interneten is. Ha a konkurensek nem kezdeményeznek branding kampányt, megtakaríthatják reklámkiadásaik egy részét. Változik a helyzet, ha egy nevesebb hirdető lép akcióba. Az internet vonzó és kedvelt szolgáltatásai a keresőprogramok (motorok). A keresőfunkció fontos, de csak egy az opciók közül. Jól megkülönböztethető egymástól a „piszmogók és keresgélők” (Bummeln & Ströbern), a „vadorzó és szétszórt” keresők (Wildern & Streunen), valamint a keresésben „teljesen elmerülők” (Komplette Abtauchen) felhasználói csoportja. Érdekes jelenség mindhárom csoportnál, hogy a reklámaffinitás rendszerint akkor nagyobb, ha az online használat kevésbé megtervezett, és kevésbé konkrét célra irányul. A keresőfunkció az interneten továbbra is meghatározó fontosságú. A reklámformák gyorsan fejlődnek ezen a területen. Nő a keresőportálok hatósugara, és bővülnek a funkciói (további formátumok és médiumok integrációja, desktop-keresések stb.). Az USA online „reklámtortájából” a keresőprogramok 40%-kal részesednék, ami 12 Mrd USD éves forgalomnak felel meg (2005), nagyobb, mint a képernyős (display) reklám részesedése (20%) Rich Media nélkül. Mindkét terület csaknem azonos, de egyaránt gyors ütemű (2005-ben 34%-os) növekedést mutat. A keresőfunkciók jelentősége tovább nő, akárcsak a weblapok ajánlata, tartalmi és funkcionális szempontból (blog) egyaránt.
Online hirdetések A német online hirdetési piac lassabban fejlődik, mint a brit és az amerikai. A TNS Media adatai szerint az USA-ban teljes reklámfolyam 5,6%-a (keresőgépek nélkül) online áramlik, de ez nem ad támpontot. Érdekesebb és használhatóbb az összehasonlítás a 17 Mrd euró éves forgalmú brit reklámpiaccal. Néhány éve még nem volt ekkora különbség a két piac között, ami ma a háromszorosára nőtt. Mi ennek az oka? Az Egyesült Királyságban az e-kereskedelem gyorsabb ütemben nő, és elterjedtebb a hitelkártya-használat is, a brit vállalatok nyitottabbak, a médiaügynökségek hatékonyabban működnek, önálló, online szolgáltató egységeket tartanak fenn.
Külterületi hirdetések A külterületi hirdetési ágazatban új, professzionális megoldások törnek előre. Az eredmények önmagukért beszélnek: átláthatóbbak az árak, világosabb a minőségi stratégia és jobbak a vevőkapcsolatok. A hirdetési piac erős mozgásban van, új, sokat ígérő trendek jelentkeznek. A cél a piaci részesedés növelése. A plakátkínálók optimisták: az elmúlt évben a Nielsen Media Research adatai szerint a bruttó reklámforgalom (a német piacon) 612 M euróra nőtt, ami 8,8% növekedésnek felel meg. A plakát mint médium a növekedési ütemet tekintve így a harmadik helyen áll a rádió és az újságok mögött. 2002-ben a Fachverband der Aussenwerbung (FAW) minőségi offenzívát indított a reklámhordozók minőségének javítása érdekében. Több mint 300 ezer óriásreklám-állvány, fényreklám (Megalight), városi fényposzter (Citylight) és reklámoszlop (Ganzsäule) ellenőrzését végezte el az elhelyezkedés, az észlelhetőség, a felület minősége és egy sor más paraméter figyelembevételével. Minőségi problémák miatt az óriásreklám elhelyezési pontok számát mintegy 20%-kal csökkentették, új formátumokat és területi besorolást vezettek be. A közterületei reklámok elhelyezési pontjait három kategóriába sorolták. Az országos hatáskörű reklámkampányok végrehajtása a reklámhelyek besorolásának megfelelő tér- és időbeli ütemezést követ.
A reklámnézettség mérése Két évvel ezelőtt a FAW elhatározta az ún. G-érték (G-Wert) alapvető átdolgozását. A G-érték egy reklámfelület teljesítményértéke, amely
megadja, hogy óránként átlagosan hány járókelő látja meg, veszi észre (és emlékezik is később) a közterületi reklámra. Az új, átdolgozott G2érték, amelyet kétévi projektmunka után 2005 végén a FAW a Fraunhofer Institute für Autonome Intelligente Systeme (AIS) Intézettel együttműködve mutatott be. Az új adatgyűjtési rendszerrel első alkalommal vált lehetségessé a forgalomáramlás mérése felhasználói típusok szerint. Gyalogosokra, járművezetőkre, tömegközlekedőkre osztva a frekvenciaatlasz megadja az egyes útszakaszokon egységnyi idő alatt áthaladók számát. A hatósugár növelése és a többi reklámhordozóval való jobb összehasonlíthatóság érdekében a plakátmédia elemzési módszereit korszerűsíteni kell. A jövőben a hatótávolság és az óriásplakátok, poszterek, oszlop- és fényreklámok látogatottságát (nézettségét) elektronikus módszerekkel mérik, hogy a megkérdezettek utólagos válaszaiból adódó hibákat kiküszöböljék. A forgalom érzékelése (útmérés) a globális helymeghatározási rendszeren (global positioning system = GPS) alapul. A reprezentatív módon kiválasztott kísérleti mérési pontokat (Probande) egy-egy készülékkel szerelik fel, amely minden történést érzékel és regisztrál a plakát előtti térben. A GPS alapú útmérőt egy modell egészíti ki, amely a szemkontaktus lehetőségét határozza meg, amelyből a reklámeszköz hatékonyságára lehet következtetni. A FAW előrejelzései szerint az első elektronikus médiaelemző (eMA) óriásplakát üzembe állítása 2007 végére várható. A FAW tagjai döntöttek az óriásplakátok egységes árrendszerének bevezetéséről is. Az irányelv a lineáris, ezer kapcsolatra számított ár (Tausend-Kontakte-Preis = TKP). Ez év elejétől a legtöbb jelentős szolgáltató már ezt a rendszert alkalmazza. Új innovációról a berlini Wall AG gondoskodik, amely a német kültéri reklámpiacon elsőként jelent meg komplett, interaktív városi bútorzattal. Az autóbusz és villamosmegállókat (várótermeket), a városi tájékoztató (információs) táblákat és a hirdetőoszlopokat interaktív elemekkel és multimédia terminálokkal szerelte fel. Az intelligens várócsarnokokban vagy hirdetőoszlopokhoz kapcsolódóan ún. kékpont (bluespot) terminálokat telepített, illetve épített be, amelyek elérhetővé teszik a felhasználó számára a telefonálást és az internethasználatot. Városi információkat, rendezvénytippeket és kedvezményes vásárlási kuponokat tölthetnek le a felhasználók a mobiljukra. A hirdetők számára előnyös, hogy az online hirdetési felületeken linkeket helyezhetnek el, amely saját vállalatuk honlapjára mutat. Egy további előny a rugalmas online rendelési lehetőség spontán akciók vagy kampányok alkalmával. A mobilra letöltött kedvezményes kuponok vá-
sárláskor azonnal beválthatók, a kedvezmény mértéke a mobil kijelzőjén jelenik meg. Az igénybe vett kedvezményeket vásárláskor továbbítják és feldolgozzák egy online statisztikai rendszerben. Ezáltal pontosan mérhető és ellenőrizhető a hirdetés sikere. Összeállította: Nagy Gábor Ádám Irodalom: [1] Ahlers, T.: Werbung 2010: Abschied vom Gewohnten. = Absatzwirtschaft, 49. k. 4. sz. 2006. p. 96–77. [2] Fösken, S.: Alles auf einen Blick: Die Trend sin der Außenwerbung. = Absatzwirtschaft, 49. k. 4. sz. 2006. p. 98–100. Kapcsolódó honlapok [1] www.mediaspace.aol.de [2] www.aussenwerbung.de
Következő számunk tartalmából
Testületi márkakezelés (corporate brand management) A bizalom fontosabb, mint a márka „varázsereje” A Procter&Gamble hirdetési kampánya az érzelmekre hat Az „Alice” női vonzerejével hódít az internetszolgáltatók piacán A vevők könnyebb megközelítése a pay-per-klick módszer segítségével A márkakiterjesztés elemzése napi fogyasztási cikkek esetében, tekintettel a fogyasztói magatartásra Elmozdulás a fiatalság kultuszától az idősek kultúrája felé
