USING THE SERVQUAL MODEL IN PREDICTION OF CUSTOMER SATISFACTION IN CZECH FITNESS CENTRES

Česká kinantropologie 2013, vol. 17, no. 4, p. 84–94

VYUŽITÍ MODELU SERVQUAL PRO PŘEDPOVĚĎ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ V ČESKÝCH FITNESS CENTRECH* USING THE SERVQUAL MODEL IN PREDICTION OF CUSTOMER SATISFACTION IN CZECH FITNESS CENTRES JAN ŠÍMA Katedra managementu sportu Fakulta tělesné výchovy a sportu, Univerzita Karlova v Praze SOUHRN Tato studie má za cíl prozkoumat využitelnost SERVQUAL modelu pro předpověď spokojenosti zákazníků v  oblasti fitness v  České republice. Výzkumu se zúčastnilo 506 respondentů ze 7 fitness center. Kvalita služeb byla měřena SERVQUAL modelem, spokojenost byla měřena pomocí Oliverovy stupnice. Byly shromážděny dva soubory dat: první s cílem zjistit očekávání zákazníků, se kterým navštěvují své fitness centrum a druhý s cílem zjistit jejich vnímání kvality. Byl stanoven rozdíl naměřených hodnot a tyto výsledky byly následně použity k předpovědi spokojenosti zákazníků. Výsledky studie nepodporují využití SERVQUAL modelu pro předpověď spokojenosti zákazníků fitness center na území ČR. Výsledky ukazují na potřebu dalšího výzkumu faktorů, které určují spokojenost zákazníků v oblasti fitness v ČR. Klíčová slova: fitness, služby, kvalita, spokojenost, SERVQUAL, Oliverova stupnice. ABSTRACT The aim of this study is to examine the applicability of the SERVQUAL model which predicts customer satisfaction in the area of fitness in the Czech Republic. 506 respondents from 7 fitness centres participated in the research. Service quality was measured by the SERVQUAL model, satisfaction was measured by the Oliver scale. Two files of data were gathered: the first with the aim to find out customer expectation with which customers attend their fitness centre and the second, with the

ˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉ

* Výzkum je financován z prostředků Grantové agentury Univerzity Karlova, projekt č. 267811 Měření kvality sportovních služeb v oblasti fitness a z prostředků specifického vysokoškolského výzkumu 2013-267 602. 84

Kinantropologie_2013_4.indd 84

16.12.2013 12:20:19

aim to find out their quality perception. A difference of measured values was set and these results were subsequently used to predict customer satisfaction. The results of the study do not support the usage of  the  SERVQUAL model to predict customer satisfaction in fitness centres throughout the Czech Republic. The results indicate the need for another study of factors that determine customer satisfaction in the area of fitness in the Czech Republic. Key words: fitness, services, quality, satisfaction, SERVQUAL, Oliver scale. ÚVOD Kvalita služeb, spokojenost zákazníků a jejich loajalita jsou obecně považovány za důležité otázky ve většině odvětví služeb, sport nevyjímaje (Crompton, MacKay & Fesenmaier, 1991; Guest & Taylor, 1999; McDonald, Sutton & Milne, 1995; Robinson, 1995, 1999, 2006; Wright, Duray & Goodale, 1992). Vysoká kvalita je způsob, jak získat nové zákazníky a udržet si ty stávající. Zejména v oblasti fitness jsou sportovní zařízení závislá na pravidelných a často se opakujících návštěvách svých členů. Literatura managementu navrhuje mnoho přístupů a konceptů pro hodnocení kvality služeb v  oblasti fitness (Cronin & Taylor, 1994; Howat, Absher & Milne, 1996; Kouthouris & Alexandris, 2005; Tsitskari, Tsiotras & Tsiotras, 2006; Yong, 2000). Stejně tak existuje mnoho odlišných konceptů, jak může být pojem „kvalita služeb“ ve sportu vůbec chápán (Chang, Chen & Hsu, 2002; Javadein, Khanlari & Estiri, 2008; Shonk & Chelladurai, 2008; Šíma & Ruda, 2011). Shoda panuje v zásadě pouze v tom, že důležitým aspektem při posuzování či zlepšování kvality služeb je určení jádra kvality neboli jejích dimenzí (Brady & Cronin, 2001; Chelladurai & Chang, 2000; Lehtinen & Lehtinen, 1991; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988). Tyto dimenze je však třeba vždy přizpůsobit danému prostředí, kde je kvalita služeb sledována (Brady, 1997; Yong, 2000). Koexistence různých přístupů pro hodnocení kvality služeb vyžaduje stanovení relevantních vlastností kvality. V této souvislosti pod pojmem kvality služeb chápeme různé, prostřednictvím interních a externích cílových skupin vnímané vlastnosti kvality služeb. Je evidentní, že existence jejich velkého množství je podmíněná různorodostí sektoru sportovních služeb. Podle Gronroose (1984) rozlišujeme dvě základní vlastnosti kvality služeb, a to technickou a funkční. Technická se vztahuje k relativně měřitelným prvkům služby, jež zákazník získává v  průběhu své interakce s  poskytovatelem služby. Jedná se tedy o výsledek poskytované služby. Hodnocení technické kvality služby se zdá být snazší, ale mnohdy její úroveň mohou objektivně posoudit pouze odborníci, nebo se může posuzovat až po uplynutí určitého časového období. Zákazníci se však zajímají také o to, jakým způsobem je jim služba poskytnuta, tedy o tzv. funkční kvalitu služby. Vnímání funkční kvality je subjektivnější. Ovlivňuje ji prostředí, ve kterém je služba poskytována, chování zaměstnanců organizace, délka čekací doby apod. Technická a funkční kvalita se podílejí na image organizace, jež má zpětně vliv na to, jaká očekávání spojuje zákazník se službou.

85

Kinantropologie_2013_4.indd 85

16.12.2013 12:20:19

Parasuraman, Zeithamlová a Berry (1985) se pokusili o spojení výše uvedených vlastností kvality služeb. Svůj výzkum opřeli o rozhovory s  poskytovateli služeb a s jejich zákazníky. Od těch získávali informace o tom, proč byli či nebyli spokojeni s poskytnutými službami a které situace nebo okolnosti byly důvodem pro jejich pozitivní či negativní dojmy. Na základě výsledků této studie bylo autory navrženo 10 vlastností kvality služeb, které zákazníci při posuzování kvality služeb posuzují. Jednalo se o spolehlivost (reliability), odpovědný přístup (responsiveness), kompetentnost (competence), dostupnost (access), zdvořilost (courtesy), komunikace (communication), důvěryhodnost (credibility), bezpečnost (security), porozumění (understanding) a hmotné vybavení (tangibles). Na základě dalších výzkumů titíž autoři zredukovali počet vlastností nejprve na sedm a nakonec na pět: 1. Hmotné zajištění (tangibles) – vzhled zařízení, vybavení a personálu. 2. Spolehlivost (reliability) – schopnost provést slíbenou službu spolehlivě a přesně. 3. Odpovědný přístup (responsiveness) – pohotovost a ochota pomoci zákazníkům, 4. Jistota (assurance) – znalosti a vědomosti zaměstnanců a jejich schopnost vzbudit u zákazníka pocit důvěry a jistoty, 5. Empatie (empathy) – připravenost a schopnost vcítit se do individuálních přání zákazníků. Identifikace těchto pěti vlastností kvality služeb byla rozhodujícím podkladem pro vytvoření konečné verze metody SERVQUAL (Parasuraman, Zeithamlová a Berry, 1988), jako standardizovaného nástroje pro hodnocení kvality služeb. Podle Olivera (1997) spokojenost zákazníka je dána tím, že „výrobek anebo druh služby či produkt služby sám o sobě poskytl anebo poskytuje příjemnou hladinu uspokojení z jeho spotřeby“ (s. 13). Podle Patterson a Sprenga (1997) je spokojenost zákazníka pocit, kdy zákazník má své potřeby splněny a kdy bylo očekávání veškerých náležitostí kvality služby vyhověno. Spokojení zákazníci pak využívají služby znovu anebo svou pozitivní zkušenost sdělí dalším potenciálním zákazníkům. Podle Cronina, Bradyho a Hulta (2000) lze spokojenost považovat za událost předcházející budoucím záměrům zákazníka. Pokud je management organizace přesvědčen o spokojenosti svých zákazníků, může předpokládat, že budou nadále jejich služeb využívat, a mohou tak v budoucnosti očekávat svou prosperitu. Měření spokojenosti zákazníka může managementu také pomoci v rozhodování o tom, jakým směrem se vydat při zlepšování výkonnosti své organizace. Podle Nenadála, Petříkové, Hutyry a Halfarové (2004) je měření spokojenosti zákazníků tou nejefektivnější činností při naplňování principu tzv. „zpětné vazby“. Patří k základním principům jakéhokoliv efektivního systému managementu a přikazuje vytvořit takové informační kanály, kterými budou do organizací soustavně přicházet informace o očekávaných potřebách a očekáváních zákazníků i o tom, jak tyto potřeby a očekávání poskytovatel služeb uspokojuje. Hodnocení úrovně kvality sportovních služeb a spokojenosti zákazníků ve sportu je obecně problematické. Sportovní organizace mají řadu charakteristik, jež je odlišují od ostatních organizací služeb. Především – rozpočty domácností na sportovní služby jsou ponechány volné úvaze a mohou být považovány za luxus. Za druhé – zákazníci

86

Kinantropologie_2013_4.indd 86

16.12.2013 12:20:20

se zapojují do sportovních organizací obvykle v jejich volném čase – a konečně – jde o jejich emocionální investici do sportovní organizace, jako podporovat sportovní team, být jeho členem anebo chodit cvičit a zvýšit tak svou fyzickou kondici. Tyto faktory podle Robinsona (2006) mohou vést k mnohem vyšším nárokům či očekáváním od sportovních organizací než od ostatních poskytovatelů služeb. Vztah mezi kvalitou služeb a spokojeností zákazníka Vliv kvality služeb na spokojenost zákazníků je diskutovaným tématem. V současné době je široce přijímaným faktem, že kvalita služeb má přímý vliv na spokojenost zákazníků. Je pravděpodobné, že zákazník s pozitivním vnímáním kvality služeb vykazuje vysokou úroveň spokojenosti (např. Caruana, 2002; Cronin & Taylor, 1992; Spreng a Chiou, 2002; Spreng a McKoy, 1996; Woodside, Frey & Daly, 1989). Přestože někteří autoři užívají pojmy „kvalita služby“ a „spokojenost zákazníka“ alternativně, většina autorů se shoduje v tom, že obě konstrukce jsou odlišné, i když vzájemně propojené (Parasuraman, Zeithamlová, Berry, 1988; Spreng, Mackoy, 1996; Taylor, Baker, 1994). Podle Zeithamlové a Bittnera (2000) je „spokojenost“ širší pojem než „kvalita služby“. Zahrnuje totiž hodnocení jak poznávací (kognitivní), tak zhodnocení efektu (funkční). Zatímco hodnocení kvality služeb jsou procedurou výhradně poznávací (Tian-Cole, Crompton, 2003). Řada studií z  oblasti marketingu služeb tyto dvě konstrukce považuje za vzájemně silně propojené (Alexandris, Dimitriadis, Kasiara, 2001; Caruana, 2002; Spreng, Chiou, 2002). V prostředí fitness je přímý vliv kvality služeb a spokojenosti zákazníka zkoumán několika autory. Někteří ho na základě svých výzkumů potvrzují (Javadein, Khanlari & Estiri, 2008; Murray & Howat, 2002; Shonk & Chelladurai, 2008), jiní tvrdí, že nelze přímou souvislost zcela potvrdit (Kouthouris & Alexandris, 2005; Yong, 2000). Tento výzkum v prostředí fitness v České republice má přispět k započaté diskusi. METODY Cílem výzkumu bylo určit, do jaké míry hodnocení kvality fitness služeb pomocí metody SERVQUAL predikuje spokojenost zákazníků s výběrem těchto služeb. Na výzkumu se podílelo celkem 506 zákazníků sedmi fitness center v Praze a středních Čechách. Fitness centra byla vylosována pomocí generátoru náhodných čísel. Oporou výběru byl seznam všech pražských a středočeských fitness center splňující dvě základní kritéria. Mezi ta patřila velikost sportovního zařízení nad 500 m2 a skutečnost, že centrum nabízí služby posilovny, cardio zóny i lekce pro skupinová cvičení. Respondenti byli vybíráni náhodně, během pracovních dní i o víkendu. Na otázky odpovídali bez asistence tazatelů. Dotazník obsahoval položky zjišťující očekávání zákazníků, jejich vnímání kvality a zvlášť také tři otázky hodnotící spokojenost zákazníků s účastí na fitness programech. Dotazník určený zákazníkům tak kombinoval metodu SERVQUAL k  určení kvality služeb a Oliverovu stupnici k  určení spokojenosti zákazníka. Demografické charakteristiky jsou uvedeny v tabulce 1.

87

Kinantropologie_2013_4.indd 87

16.12.2013 12:20:20

Tabulka 1 Demografické charakteristiky dotázaných respondentů Pohlaví

N

%

Věk

N

%

muži

214

42,3

mladší než 20

24

4,7

ženy

292

57,7

21–30

158

31,2

31–40

210

41,5

40–50

74

14,6

50–60

33

6,5

more than 60

7

1,4

Hodnocení kvality služeb Metoda SERVQUAL vychází z předpokladu, že kvalita služeb je určena pomocí pěti dimenzí: spolehlivost, jistota, hmotné zabezpečení, empatie a odpovědný přístup. Spolehlivost vyjadřuje schopnost provést slíbenou službu spolehlivě a přesně. Jistota vyjadřuje přesvědčení zákazníka, že mu budou poskytnuty služby, které očekává. Hmotné zabezpečení představuje fyzické prostředí organizace, jako je interiér, zařízení, vybavení a komunikační materiály. Empatie vyjadřuje péči, individuální pozornost zaměstnanců poskytovatele služeb zákazníkovi a konečně odpovědný přístup odráží ochotu pomoci zákazníkovi a poskytnout mu rychlou službu. Každá dimenze je hodnocena pomocí čtyř až pěti indikátorů, položek v dotazníku určeném zákazníkům fitness centra. Dotazník má celkem 2 x 22 položek. První sada otázek hodnotí očekávání zákazníků, druhá pak to, jak zákazníci vnímají kvalitu jim poskytovaných služeb. V obou případech se jedná vždy o tvrzení, se kterými zákazníci vyjadřují míru svého souhlasu na sedmistupňové Likertově škále od „1 – zcela nesouhlasím“ až po „7 – zcela souhlasím“. SERVQUAL dotazník má za úkol identifikovat mezery mezi očekáváním zákazníků a tím, jak sami, třeba subjektivně, vnímají poskytnutou službu. Tento způsob měření kvality služeb vychází z předpokladu, že zákazník bude spokojen tehdy, pokud služba, která je mu poskytnuta, splňuje jeho očekávání. Tato očekávání jsou u zákazníků fitness center různorodá, není proto neobvyklé, když jednu a tutéž službu hodnotí zákazníci odlišně. Hodnocení spokojenosti zákazníka Spokojenost byla měřena pomocí 3 indikátorů (položek v  dotazníku) převzatých z metody hodnocení spokojenosti vyvinuté Oliverem (1980). Ta vychází z teorie, že je možné dotazovat respondenty přímo na jejich pocit uspokojení (neuspokojení), aniž by byly sledovány jejich nároky a očekávání s konkrétními vlastnostmi provedené služby. Jednotlivá tvrzení v dotazníku byla následující: „Jsem spokojený se svým rozhodnutím navštěvovat právě toto fitness centrum.“ „Jsem spokojený s výběrem pohybové aktivity, které se tu věnuji.“ a „Jsem přesvědčen, že tyto pohybové aktivity mi pomohou ke splnění mých cílů.“ Stejně jako s ostatními tvrzeními, i s těmito zákazníci fitness centra vyjadřovali míru svého souhlasu na sedmistupňové Likertově škále od „1 – zcela nesouhlasím“ až po „7 – zcela souhlasím“.

88

Kinantropologie_2013_4.indd 88

16.12.2013 12:20:20

Tabulka 2 Popisná statistika a analýza spolehlivosti jednotlivých dimenzí kvality služeb a spokojenosti Počet položek v dotazníku Očekávaná kvalita služeb

Průměrné hodnoty

Směrodatná odchylka

Koeficient alfa

Spolehlivost

5

6,08

0,87

0,73

Jistota

4

6,22

0,82

0,81

Hmotné zabezpečení

4

5,52

1,06

0,68

Empatie

5

6,18

0,79

0,85

Zodpovědný přístup

4

6,38

0,68

0,81

5

5,55

0,91

0,70

Vnímaná kvalita služeb Spolehlivost Jistota

4

5,76

0,84

0,76

Hmotné zabezpečení

4

6,25

1,12

0,53

Empatie

5

5,32

0,84

0,81

Zodpovědný přístup

4

5,95

0,97

0,84

Spokojenost

3

6,64

0,66

0,85

Z  tabulky 2 je patrné poměrně úzké rozložení odpovědí respondentů. Spolehlivost jednotlivých sledovaných faktorů v podobě hodnot koeficientu alfa naznačuje, že s výjimkou vlastnosti „hmotné zabezpečení“ bylo měření relativně spolehlivé (hodnoty se pohybují v  rozmezí 0,70–0,85). Koeficienty spolehlivosti u „hmotného zabezpečení“ naproti tomu vykazují poměrně nízkou spolehlivost (0,68 u očekávání zákazníků; 0,53 u vnímaní kvality služeb), což naznačuje potřebu zamyslet se nad položkami měřícími právě tuto vlastnost kvality služeb. VÝSLEDKY Bylo vypočtené průměrné skóre v pěti sledovaných vlastnostech. Vždy zvlášť pro očekávání a pro vnímání kvality služeb. Pokud jde o očekávání zákazníků, výsledky ukázaly, že nejvyšší očekávání mají zákazníci ve spojení s odpovědným přístupem zaměstnanců (6,38). Ve velké většině tedy očekávají, že zaměstnanci fitness centra budou vždy ochotni pomoci zákazníkovi a poskytnout mu rychlou službu. Nejnižší očekávání mají u hmotného zabezpečení (5,52). Ukázalo se zejména, že zákazníkům nezáleží tolik na tom, aby vybavení prostor fitness centra bylo moderní. Více jim záleží na přístupu zaměstnanců fitness centra a o to více jsou k němu kritičtí. Průměrné hodnoty hodnocení kvality hmotného zabezpečení (6,25) předčily hodnoty očekávání zákazníků (5,52), a dá se tedy tvrdit, že vnímání kvality prostředí organizace předčilo očekávání zákazníků. U všech ostatních sledovaných vlastností tomu bylo naopak. Nejhůře zákazníci hodnotili empatii (5,32) zaměstnanců, tedy jejich vcítění se do potřeb zákazníka a jejich individuální pozornost jim věnovanou. Důležité bylo identifikovat mezery v  jednotlivých vlastnostech  kvality služeb a upozornit tak na prostor pro možné zlepšení kvality poskytovaných služeb. Určení 89

Kinantropologie_2013_4.indd 89

16.12.2013 12:20:20

velikosti mezery bylo provedeno jako rozdíl mezi průměrnými hodnotami vnímání kvality zákazníky a jejich očekáváním. Záporné hodnoty vyjadřovaly prostor pro zlepšení služeb, neboť očekávání zákazníků byla vyšší než samotné vnímání kvality. Jak znázorňuje tabulka 3, tyto hodnoty byly naměřeny u spolehlivosti (–0,53), jistoty (–0,46), empatie (–0,86) a zodpovědného přístupu (–0,43). Kladné hodnoty vyjadřovaly naopak dostatečnou kvalitu služeb, neboť vnímání kvality zákazníky předčilo jejich očekávání. Tato hodnota byla naměřena u hmotného zabezpečení (0,73). Z uvedených výsledků by bylo možné dovodit, že největší „problém“ mají zákazníci s tím, jak se zaměstnanci dokáží vcítit do jejich potřeb. Zde byla záporná mezera největší (–0,86). Takováto interpretace výsledků by však byla zavádějící. Je třeba vzít v úvahu, že každá sledovaná vlastnost kvality služeb je pro zákazníky různě důležitá. Proto byly v konci dotazování respondenti vyzváni k tomu, aby na závěr mezi jednotlivé vlastnosti rozdělili pomyslných sto bodů podle toho, jakou důležitost ze svého pohledu každé vlastnosti přikládají. Právě těmito průměrnými hodnotami byly mezery vynásobeny. Z  výsledků znázorněných v  tabulce 3 je patrné, že největší konečná mezera je u spolehlivosti – vlastnosti vyjadřující přesvědčení zákazníků, že jim bude služba provedena tak, jak bylo slíbeno. Poté, co byla vzata v úvahu i váha důležitosti jednotlivých vlastností, dosáhla mezera výsledné hodnoty –14,31. Tabulka 3 Konečné mezery – rozdíly mezi očekávanou kvalitou a skutečně vnímanou kvalitou Vnímání kvality služeb (průměr)

Očekávání kvality služeb (průměr)

Rozdíl mezi průměrnými hodnotami

Váha důležitosti (zaokrouhleno, v procentech)

Konečné mezery mezi očekáváním a vnímáním

Spolehlivost

5,55

6,08

–0,53

27

–14,31

Jistota

5,76

6,22

–0,46

23

–10,58

Hmotné zabezpečení

6,25

5,52

0,73

16

+11,68

Empatie

5,32

6,18

–0,86

16

–13,76

Zodpovědný přístup

5,95

6,38

–0,43

18

–7,74

Dimenze kvality služeb

Přestože u většiny sledovaných vlastností kvality služeb byly identifikovány záporné mezery, byla vnímaná kvalita služeb hodnocena poměrně vysoko – na sedmistupňové škále v průměru 5,766. Nelze proto s ohledem na záporné hodnoty mezer hodnotit poskytované služby jako málo kvalitní. Lze pouze tvrdit, že očekávání zákazníků nebyla naplněna či překonána. To však neznamená, že by a priori (a posteriori) zákazníci nebyli spokojeni. Jak ukazuje tabulka 4, průměrná hodnota vyjadřující spokojenost zákazníka je 6,542. Tato hodnota vyjadřuje skutečnost, že většina zákazníků na sedmistupňové škále označila hodnotu „7“, tedy maximální možnou spokojenost se svým rozhodnutím navštěvovat „své“ fitness centrum. Většina zákazníků je také maximálně spokojena se

90

Kinantropologie_2013_4.indd 90

16.12.2013 12:20:20

svým výběrem pohybové aktivity a jsou přesvědčeni, že pomocí této aktivity dosáhnou svých cílů. Mezi ty nejčastější patří zhubnout, zformovat postavu, udržet si nebo zlepšit svoji fyzickou kondici. Tabulka 4 Průměrné hodnoty očekávané a vnímané kvality a spokojenosti zákazníků Počet položek

Průměrná hodnota

Koeficient alfa

Očekávaná kvalita služeb

22

6,076

0,78

Vnímaná kvalita služeb

22

5,766

0,73

Spokojenost zákazníků

3

6,542

0,85

Z uvedených výsledků je patrné, že i přesto, že očekávání zákazníka nebyla zcela naplněna, jsou zákazníci s poskytovanými službami velmi spokojeni. Průměrná hodnota na sedmistupňové škále vykazuje dokonce vyšší hodnoty než průměrná hodnota vnímání kvality zákazníky fitness. DISKUSE A ZÁVĚR Cílem této studie bylo prozkoumat hodnoty kvality služeb v souvislosti s možnou předpovědí spokojenosti zákazníků v prostředí sedmi českých fitness center. Kvalita služeb ve sportu a fitness je podle řady autorů klíčovým faktorem pro zákazníkovu spokojenost (Howat, Murray & Crilley, 1999; Murray & Howat, 2002; Tsuji, Bennet & Zhang, 2007; Shonk & Chelladurai, 2008; Alexandris, Zahariadis, Tsorbatzoudis & Grouios, 2008). Také logickou úvahou lze tento fakt předpokládat. Zákazníci budou spokojeni tehdy, pokud jim budou poskytnuty kvalitní služby, a naopak pravděpodobně nebudou spokojeni se službami, které nebudou považovat za kvalitní. Toto tvrzení naše studie nevyvrací. Zákazníci fitness center ve svém subjektivním hodnocení považují poskytované služby za kvalitní a zřejmě i proto jsou spokojení se svým rozhodnutím navštěvovat fitness centrum, jsou spokojení s výběrem pohybové aktivity a jsou přesvědčeni, že tyto pohybové aktivity jim pomohou ke splnění jejich cílů. Odborná literatura však definuje spokojenost také jako rozdíl mezi očekáváním zákazníka a vnímáním kvality poskytovaných služeb (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Bronin & Taylor, 1994; Wisniewski, 2001; Kotler & Keller, 2009), přičemž za spokojeného zákazníka považuje toho, jehož očekávání jsou naplněna či dokonce překonána. Toto vnímání spokojenosti zákazníka preferují také autoři metody SERVQUAL. Naše studie nepřinesla důkazy o tom, že metoda SERVQUAL je v prostředí českých fitness vhodnou metodou pro předpověď zákazníkovy spokojenosti s rozhodnutími služby fitness centra využívat. Přestože ve většině sledovaných ukazatelů zákazníkovo očekávání nebylo naplněno, zákazníci byli ve velké většině se svým rozhodnutím spokojeni. Ve většině případů dokonce označili na Likertově škále krajní hodnotu „7“ vyjadřující maximální spokojenost. Výsledky této studie zpochybňují univerzální použitelnost SERVQUAL modelu, podobně jako tento model zpochybnily i některé předchozí studie (Bronin & Taylor, 1994; Brady & Cronin, 2001). SERVQUAL model byl vyvinut a původně testován v prostředí bank a zdravotních středisek. Prostředí fitness má však svá specifika. K těm 91

Kinantropologie_2013_4.indd 91

16.12.2013 12:20:20

patří skutečnost, že (narozdíl od bank či zdravotních středisek) fitness centra navštěvujeme dobrovolně, rádi a zažíváme zde většinou příjemné pocity, jako je zábava, zážitek, prožitek. Další skutečností je fakt, že pokud by zákazníci s poskytovanými službami nebyli spokojeni, pravděpodobně by změnili poskytovatele služeb nebo by fitness služby přestali využívat zcela. Respondenti, kteří byli výzkumem osloveni, tak logicky patří do skupiny spokojených zákazníků, která nemá důvod poskytovatele služeb měnit. Potvrzuje se tak předpoklad, že zákazníci budou spokojeni se svým rozhodnutím navštěvovat „své“ fitness centrum, bez ohledu na hodnocení kvality služeb, resp. velikosti mezer mezi jejich očekáváním a vnímanou kvalitou služeb. Na potvrzení této hypotézy může mít vliv i skutečnost, že „logiku věci“ si uvědomují sami respondenti a přestože provedení některých služeb neodpovídá dostatečně jejich nárokům, „hájí“ své rozhodnutí tyto služby využívat. Ze zjištěných výsledků vyplývá, že SERVQUAL model v prostředí českých fitness nemůže sloužit jako prediktor spokojenosti zákazníků, ale „pouze“ jako nástroj k identifikaci záporných mezer, jako prostoru pro možné zlepšení poskytovaných služeb. LITERATURA ALEXANDRIS, K., ZAHARIADIS, P., TSORBATZOUDIS, C. & GROUIOS, G. (2008) An empirical investigation of the relationships among service quality, customer satisfaction and psychological commitment in a health club context. European Sport Management Quarterly, vol. 4, no. 1, p. 36–52. BRADY, M. K. (1997) Re-Conceptualizing Perceived Service Quality: Hierarchical Model. Unpublished doctoral dissertation. The Florida State University. BRADY, M. K. & CRONIN, J. J. (2001) Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach. Journal of Marketing, vol. 65, no. 3, p. 34–49. CHANG, C. M., CHEN, C. T. & HSU, C. H. (2002) A Review of Service Quality in Corporate and Recreational Sport/Fitness Programs. The Sport Journal, vol. 5, no. 3, p. 1–10. CHELLADURAI, P. & CHANG, K. (2000) Targets and Standards of Quality in Sport Services. Sport Management Review, vol. 3, no. 1, p. 1–22. CROMPTON, I. L., MacKAY, K. & Fesenmaier, D. R. (1991) Identifying Dimensions of Service Quality in Public Recreation. Journal of Park and Recreation Administration, vol. 9, no. 3, p. 15–27. CARUANA, A. (2002) The Effects of Service Quality and the Mediating Role of Customer Satisfaction. European Journal of Marketing, vol. 36, no. 7, p. 1–14. CRONIN, J. & TAYLOR, S. A. (1994) SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance – based and Perceptions – Minus – Expectations Measurement of Service Quality. Journal of Marketing, vol. 58, no. 1, p. 125–131. CRONIN, J. & TAYLOR, S. (1992) Measuring Service Quality: a Reexamination and Extension. Journal of Marketing, vol. 56, no. 3, p. 55–68. CRONIN, J. J., BRADY, M. K. & HULT, G. T. M. (2000) Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, vol. 76, no. 2, p. 193–218. GRONROOS, C. (1984) Service Quality Model and its marketing implication. European Journal of Marketing, vol. 18, no. 4, p. 36–44. GUEST, C. & TAYLOR, P. (1999) Customer Oriented Public Leisure Services in the United Kingdom. Managing Leisure, vol. 4, no. 2, p. 94–106. HENNIG-THURAU, T. (2004) Customer Orientation of Service Employees: its Impact on Customer Satisfaction, Commitment and Retention, International Journal of Service Industry Management, vol. 15, no. 5, p. 460–478. HOWAT, G., ABSHER, J. & MILNE, I. (1996) Measuring Customer Service Quality in Sport and Leisure Centres. Managing Leisure, vol. 1, no. 2, p. 77–89.

92

Kinantropologie_2013_4.indd 92

16.12.2013 12:20:20

HOWAT, G., MURRAY, D. & CRILLEY, G. (1999) The relationships between service problems and perceptions of service quality, satisfaction, and behavioral intentions of Australian public sports and leisure center customers. Journal of Park and Recreation Administration, vol. 17, no. 2, p. 42–64. JAVADEIN, S. R. S., KHANLARI, A. & ESTIRI, M. (2008) Customer Loyalty in the Sport Services Industry: the Role of Service Quality, Customer Satisfaction, Commitment and Trust. International Journal of Human Science, vol. 5, no. 2, p. 1–19. KOTLER, P. & KELLER, K. L. (2009) Marketing Management. 13th edition. Prentice-Hall. KOUTHOURIS, C. & ALEXANDRIS, K. (2005) Can Service Quality Predict Customer Satisfaction and Behavioral Intentions in the Sport Tourism Industry? An Application of the SERVQUAL Model in an Outdoors Setting. Journal of Sport Tourism, vol. 10, no. 2, p. 101–111. LEHTINEN, U. & LEHTINEN, J. R. (1991) Two Approaches to Service Quality Dimensions. The Services Industries Journal, vol. 11, no. 3, p. 287–303. McDONALD, M., SUTTON, W. & MILNE, G. (1995) TEAMQUAL: Measuring Service Quality in Professional Team Sports, Sport Marketing Quarterly, vol. 4, no. 2, p. 9–15. MURRAY, D. & HOWAT, G. (2002) The Relationships among Service Quality, Value, Satisfaction, and Future Intentions of Customers at an Australian Sports and Leisure Centre. Sport Management Review, vol. 5, no. 1, p. 25–43. NENADÁL, J., PETŘÍKOVÁ, R., HUTYRA, M. & HALFAROVÁ, P. (2004) Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků. Výstup z projektu podpory jakosti č. 4/4/2004. Národní informační středisko pro podporu jakosti. OLIVER, R. (1980) A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, vol. 17, no. 4, p. 460–469. OLIVER, R. L. (1997) Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer, Boston, MA: McGraw-Hill. PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. A. & BERRY, L. L. (1985) A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research. Journal of Marketing, vol. 49, no. (Fall), p. 41–50. PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. A. & BERRY, L. L. (1988) SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, vol. 64, no. 1, p. 12–40. PATTERSON, P. G. & SPRENG, R. A. (1997) Modeling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business, services context: An empirical examination. International Journal of Service Industry Management, vol. 8, no. 5, p. 414–434. ROBINSON, L. (1995) Quality Management – an Investigation into the Use of Quality Programmes in Local Authority Sport and Leisure Facilities. Melton Mowbray: Melton Mowbray Institute of Sport and Recreation Management. ROBINSON, L. (1999) Following the Quality Strategy: the Reasons for the Use of Quality Management in UK Public Leisure Facilities. Managing Leisure: an International Journal, vol. 4, no. 4, p. 201–217. ROBINSON, L. (2006) Customer Expectations of Sport Organizations, European Sport Management Quarterly, vol. 6, no. 1, p. 67–84. SHONK, D. J. & CHELLADURAI, P. (2008) Service Quality, Satisfaction, and Intent to Return in Event Sport Tourism. Journal of Sport Management, vol. 22, no. 5, p. 587–602. SPRENG, R. & CHIOU, J. (2002) A Cross-Cultural Assessment of the Satisfaction Formation Process. European Journal of Marketing, vol. 36, no. 7/8, p. 1–8. SPRENG, R. & McKOY, R. (1996) An Empirical Examination of a Model of Perceived Service Quality and Satisfaction. Journal of Retailing, vol. 72, no. 2, p. 201–214. ŠÍMA, J. & RUDA, T. (2011) Customer Perception of Service Quality in Sport. Acta Universitatis Carolinae Kinanthropologica, vol. 47, no. 2, p. 68–77. TAYLOR, S. & BAKER, T. (1994) An Assessment of the Relationship Between Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumers’ Purchase Intentions. Journal of Retailing, vol. 70, no. 2, p. 163–178. TSITSKARI, E., TSIOTRAS, D. & TSIOTRAS, G. (2006) Measuring Service Quality in Sport Services. Total Quality Management & Business Excellence, vol. 17, no. 5, p. 623–631. TSUJI, Y., BENNET, G. & ZHANG, J. (2007) Consumer Satisfaction with an Action Sports Event. Sport Marketing Quarterly, vol. 16, no. 4, p. 199–208.

93

Kinantropologie_2013_4.indd 93

16.12.2013 12:20:20

WISNIEWSKI, M. (2001) Using SERVQUAL to assess customer satisfaction with public sector services. Managing Service Quality, vol. 11, no. 6, p. 380–388. WOODSIDE, A., FREY, L. & DALY, R. T. (1989) Linking Service Quality, Customer Satisfaction, and Behavioural Intention. Journal of Health Care Marketing, vol. 9, no. 4, p. 5–17. WRIGHT, B. A., DURAY, N. & GOODALE, T. L. (1992) Assessing Perceptions of Recreation Center Service Quality: An Application of Recent Advancements in Service Quality Research. Journal of Park and Recreation Administration, vol. 10, no. 3, p. 33–47. YONG, J. K. (2000) A Multidimensional and Hierarchical Model of Service Quality in the Participant Sport Industry. Unpublished doctoral dissertation. The Ohio State University. ZEITHAML, V. A. & BITNER, M. J. (2003) Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. New York: McGraw-Hill.

Mgr. Jan Šíma UK FTVS, J. Martího 31, 162 52 Praha 6-Veleslavín e-mail: [email protected]

94

Kinantropologie_2013_4.indd 94

16.12.2013 12:20:20