UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU
Marketingový výzkum spokojenosti zákazníků HOPSAME.CZ Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce:
Vypracovala:
Mgr. Jan Šíma
Barbora Dohnalová
Praha, březen 2014
Prohlášení studenta Prohlašuji, že jsem celou bakalářskou práci vypracovala samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a uvedla jsem všechny použité podklady a literaturu. Tato práce a ani její podstatná část nebyla použita k získání jiného nebo stejného akademického titulu. V Praze dne 31. 3. 2014
......................................... podpis
Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu práce Mgr. Janu Šímovi za jeho odborné vedení, pomoc a užitečné rady při psaní této bakalářské práce. Také bych ráda poděkovala Mgr. Martinu Komarcovi za konzultace ohledně statistického programu. V neposlední řadě bych chtěla poděkovat vedení fitness centra Hopsame.cz za možnost provedení výzkumu a za jejich poskytování podkladů potřebných k vypracování této práce.
Abstrakt
Název:
Marketingový výzkum spokojenosti zákazníků v Hopsame.cz
Cíle:
Hlavním
cílem
práce
je
zjištění
spokojenosti
zákazníků
s poskytovanými službami ve fitness centru Hopsame.cz, které sídlí v pražských Modřanech. Výzkum je prováděn pomocí dotazníkového šetření. Na základě získaných výsledků je situace centra analyzována a jsou navrhnuta jistá opatření, která by měla dopomoci k vyšší spokojenosti zákazníků a celkové prosperitě podniku.
Metody:
Z možných marketingových technik byla použita dotazníková metoda. V práci je využito jak písemného, tak elektronického dotazování. Vyhodnocování
probíhalo
pomocí
statistického
programu
SPSS. Výsledky jsou zachyceny v tabulkách a grafech, které byly sestaveny také pomocí programu SPSS.
Výsledky:
Z výsledků analýzy spokojenosti zákazníků v Hopsame.cz vyplývá, že zákazníci jsou se službami relativně spokojeni. Byly nalezeny mezery a doporučena firmě opatření, která by měla vést k vyšší spokojenosti zákazníků.
Klíčová slova: služby, sportovní služby, kvalita služeb, zákazník, spokojenost zákazníka
Abstract
Title:
Marketing research on customer satisfaction in the fitness centre Hopsáme.cz.
Purpose:
The main aim is to find out, how the customers are satisfied with the services offered in the fitness centre Hopsáme.cz, which is placed in Prague's district Modřany. The research is conducted through a questionnaire survey. The situation is analyzed by the results of this survey and I came up with suggestions, which should help to improve the customer satisfaction and general prosperity of this company.
Methods:
As mentioned above, I chose a questionnaire survey from the possible marketing methods. There were used written forms of questionnaire survey same as electronical version in this
bachelor thesis. The
evaluation was performed by the statistic program SPSS. The results are shown in tables and graphs, which were compiled in the statistic program SPSS as well.
Results:
From the results of this survey we can see that customers are relatively satisfied with the services offered in fitness centre Hopsáme.cz. I found some insufficiency in services offered and the arrangements were suggested to improve the customer satisfaction.
Key words:
services, sport services, quality of services, customer, customer satisfaction
OBSAH 1
ÚVOD ................................................................................................................ 9
2
CÍLE A ÚKOLY PRÁCE ................................................................................ 10
3
2.1
Cíl práce .................................................................................................... 10
2.2
Úkoly práce ............................................................................................... 10
TEORETICKÁ VÝCHODISKA ..................................................................... 11 3.1
Služby ....................................................................................................... 11
3.1.1
Definice služeb .................................................................................. 11
3.1.2
Klasifikace služeb .............................................................................. 12
3.2 3.2.1 3.3 3.3.1 3.4
Sportovní služby ....................................................................................... 13 Klasifikace sportovních produktů a služeb........................................ 13 Kvalita služeb ........................................................................................... 17 Kategorie kvality služeb .................................................................... 17 Zákazník.................................................................................................... 18
3.4.1
Hodnota pro zákazníka ...................................................................... 18
3.4.2
Spokojenost zákazníka ...................................................................... 19
3.4.3
Nástroje sledování a vyhodnocování spokojenosti zákazníka ........... 19
3.4.4
Míra spokojenosti zákazníka ............................................................. 20
3.5 3.5.1
Marketingová politika firmy poskytující služby ....................................... 21 Řetězec vztahů mezi kvalitou služeb a ziskem.................................. 22
3.5.2 4
5
6
Odlišení od konkurence ..................................................................... 23
METODOLOGIE ............................................................................................. 25 4.1
Určení problému ....................................................................................... 25
4.2
Cíle výzkumu ............................................................................................ 25
4.3
Hypotézy ................................................................................................... 25
4.4
Aplikace marketingového výzkumu- dotazník ......................................... 26
4.5
Výběr respondentů .................................................................................... 26
4.6
Velikost vzorku ......................................................................................... 27
4.7
Konstrukce dotazníku ............................................................................... 27
4.8
Pilotáž ....................................................................................................... 28
4.9
Sběr dat ..................................................................................................... 29
4.10
Vyhodnocení dotazníku ............................................................................ 29
HOPSAME.CZ................................................................................................. 30 5.1
Základní informace ................................................................................... 30
5.2
Vznik Hopsame.cz .................................................................................... 31
5.3
Poskytované služby................................................................................... 31
ANALYTICKÁ ČÁST .................................................................................... 33 6.1
Úvodní otázky ........................................................................................... 33
6.2
Věcné meritorní otázky ............................................................................. 37
6.3
Demografické otázky- členění respondentů ............................................. 50
7
6.4
Dotazování bývalých klientů .................................................................... 56
6.5
Statistický test ........................................................................................... 57
6.5.1
Kruskall - Wallisův test ..................................................................... 57
6.5.2
Mann - Whitneyův test ...................................................................... 58
DISKUZE ......................................................................................................... 61 7.1
8
Hypotézy ................................................................................................... 62
ZÁVĚR A DOPORUČENÍ .............................................................................. 64
POUŽITÁ LITERATURA ....................................................................................... 67 SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ A TABULEK....................................................... 69 PŘÍLOHA ................................................................................................................. 71
1 ÚVOD V dnešní době je lidem vštěpováno ze všech stran, jak je péče o sebe a své tělo velice důležitá. Popularita sportování jako volnočasové aktivity neustále roste. Nejen, že lidé sportují venku sami nebo se svými přáteli, ale využívají i komerční poskytovatele pohybových aktivit všeho druhu, zejména pak fitness a wellness centra. Trh se snaží přizpůsobovat a tak v posledních 20 letech vzniklo na území České republiky velké množství takovýchto zařízení a další neustále přibývají. Konkurence mezi podnikatelskými subjekty, poskytujícími sportovní služby, je obrovská. Aby firmy získaly nějakou konkurenční výhodu oproti ostatním, musí vynaložit velké úsilí. Klíčem ke spokojeným zákazníkům je především kvalita poskytovaných služeb. Udržet si zákazníky je velice náročné, trh se neustále rozvíjí a objevují se stále nové služby a trendy v této oblasti. Lidé nedbají jen na kvalitu, ale i na to, jestli je služba moderní. Služby, které jsou takto propagovány, většinou zažijí obrovský boom, který ale netrvá moc dlouho a o služby přestane být brzy zájem, jako tomu bylo například nedávno se skupinovým cvičením „zumba“. Kvalita služeb je tak neustále naprosto nejdůležitějším faktorem k získání loajálních, věrných zákazníků. Poskytovatelé sportovních služeb by se tedy měli snažit, aby jejich služby byly kvalitní a zároveň je neustále obohacovat o nějaké novinky a zlepšení. Předmětem této práce je analýza spokojenosti zákazníků ve sportovním centru Hopsame.cz, které sídlí v pražských Modřanech a specializuje se na oblast skupinového cvičení, již mnoho let. Nabízí řadu aerobních lekcí, ale také různé lekce jógy, které jsou v dnešní době velice moderní a oblíbené. Toto zařízení jsem si vybrala, protože již od dětství jsem s ním spjata, jako závodnice ve sportovním aerobiku, trenérka dětského aerobiku a především lektorka různých lekcí pro dospělé. Výzkum by měl odhalit případné nedostatky, na které pokud se vedení Hopsame.cz zaměří, mělo by docílit vyšší spokojenosti zákazníků.
9
2 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE 2.1 Cíl práce Hlavním cílem práce je zjištění spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami ve fitness centru Hopsame.cz, které sídlí v pražských Modřanech. Výzkum je prováděn pomocí dotazníkového šetření. Na základě získaných výsledků je situace centra analyzována a jsou navrhnuta jistá opatření, která by měla dopomoci k vyšší spokojenosti zákazníků a celkové prosperitě podniku.
2.2 Úkoly práce
studium odborné literatury zabývající se danou problematikou
sestavit dotazník spokojenosti zákazníka
provést pilotáž pro ověření platnosti dotazníků
získat pomocí marketingového výzkumu co nejvíce dat
analyzovat současnou situaci podniku
navrhnout opatření k zvýšení spokojenosti zákazníků
10
3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA 3.1 Služby Jedním z velkých trendů posledních let je obrovský nárůst služeb. V USA, Japonsku a některých evropských státech pracuje ve službách více lidí než ve všech ostatních sektorech dohromady. V těchto zemích tvoří podíl služeb na tvorbě HDP 65- 70% (Kotler, 1998). Vzhledem k tomu, že počet firem a organizací poskytující služby neustále roste, dokáží prosperovat a přežít na trhu jen ti nejlepší. Odlišení od konkurence existuje celá řada, více je konkurenční odlišení rozebráno v kapitole 3.5.2. Teorie současného marketingu je orientována především na zákazníka. Dnešní zákazník je mnohem náročnější a má větší přehled o poskytovaných službách. Je tedy mnohem těžší si současného zákazníka udržet. 3.1.1 Definice služeb Kotler ve své knize definuje služby jako „Služba je jakákoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně. Služba je svou podstatou nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může, ale nemusí být spojeno s hmotným produktem.“ (Kotler, 1998, str. 421) Pride a Ferrel tvrdí, že „Služba je složitý produkt, který můžeme definovat jako „soubor hmotných a nehmotných prvků. Obsahující funkční, sociální a psychologické užitky nebo výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží, nebo kombinace všech tří výstupů.“ (Pride a Ferrel, 2008, str. 282) Dle Kotlera je služba zastoupena několikrát mezi následujícími pěti kategoriemi produktů, které firmy nabízí v rámci nabídky: 1) čistě hmotné zboží - produkt, který není doprovázen žádnými službami 2) hmotný produkt spolu se službou - služba má zvýšit přitažlivost produktu 3) hybrid - nabízený produkt v sobě obsahuje stejný podíl služby a hmotného produktu 4) služba s malým podílem hmotného produktu - např. autoškola 5) čistá služba - např. školení 11
3.1.2 Klasifikace služeb Služba je jakýkoliv akt nebo výkon, který může jedna strana poskytnout jiné. Svojí podstatou je služba nehmatatelná a nevyústí ve vlastnictví čehokoliv. Služby jsou nehmatatelné, nedělitelné, proměnlivé a pomíjivé. Každá jejich charakteristická vlastnost představuje výzvu a žádá si určité strategie. Charakteristiky služeb podle Vaštíkové:
Nehmotnost Nejcharakterističtější vlastností služeb. Čistá služba je nezhodnotitelná fyzickým
smyslem, není možno si jí před koupí prohlédnout a jen málokdy je možné si jí před koupí vyzkoušet. Aby zákazník snížil neurčitost výsledků poskytnutí služby, bude se snažit vyhledávat informace, které budou svědčit o jakosti služeb. „Poskytovatel služeb se musí snažit o zhmotnění nehmotného, aby tím poskytl hmatatelné důkazy.“(Kotler, 1998, str. 424)
Neoddělitelnost Služba je produkována v přítomnosti zákazníka, je vytvářena a konzumována
současně.
Poskytování
služby
je
tudíž
neoddělitelnou
součástí
produkce.
Neoddělitelnost má vliv na využívání marketingových nástrojů nejen při prodeji, ale i při vývoji služeb. Typické pro oblast fitness je, že zákazník má velký zájem na tom, kdo konkrétně bude službu poskytovat. Protože časové možnosti poskytovatelů služeb jsou omezeny, reguluje se poptávka po těchto poskytovatelích cenou.
Heterogenita (variabilita služeb) Souvisí hlavně se standardem kvality služby. Nelze provádět výstupní kontroly
kvality před dodáním služby, jako tomu bývá u zboží. Například každý osobní trenér nabízí trochu jinou kvalitu služeb a výsledek bude také pokaždé jiný. Heterogenita služby je příčinou, že zákazník nemusí vždy obdržet stejnou kvalitu služby. Zákazníci, jsou velice nedůvěřiví, co se týče proměnlivosti poskytovaných služeb, a tak předtím než nějakou službu začnou využívat, radí se se svými přáteli, známými, rodinou apod. 12
Zničitelnost Vzhledem k nehmotnosti služby jí nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo
vracet (sedadlo v kině). Některé špatně poskytnuté služby je možné reklamovat. Většinou je možné vrátit zaplacenou cenu služby, případně poskytnout slevu.
Vlastnictví Zákazník si kupuje pouze právo na poskytnutí služby, po zaplacení se nestává
vlastníkem. Například čas fyzioterapeuta. (Vaštíková, 2008, str. 28)
3.2 Sportovní služby Čáslavová považuje za sportovní produkt „veškeré hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků pohybujících se v oblasti tělesné výchovy a sportu.“ (Čáslavová, 2000, str. 81) Shank definuje sportovní produkt jako „zboží, službu nebo jakoukoliv kombinaci těchto dvou, která je určena k tomu, aby poskytla užitek sportovním divákům, účastníkům a sponzorům.“ (Shank, 2008, str. 147) 3.2.1 Klasifikace sportovních produktů a služeb Klasifikací služeb obecně existuje mnoho, klasifikace sportovních a tělovýchovných služeb je ovšem velice složitá a zatím se jí zabývalo jen velice málo autorů a v současnosti spíše chybí. Sportovní produkt Chelladurai vymezil v souvislosti s definováním oblasti sportovního managementu, strukturu jeho pojetí vyjadřuje níže uvedený obrázek.
13
Obrázek č. 1: Klasifikace sportovních produktů
Zdroj: Chelladurai, 2006 O rozdělení sportovních služeb se také pokusil Šíma. Rozděluje sportovní služby podle dvou kritérií, podle druhu a rozsahu zapojení zaměstnance a podle motivů zákazníka k účasti na sportu. Jejich spojením vzniklo šest typů sportovních služeb.
14
1) Druh a rozsah zapojení zaměstnance
Spotřebitelské služby Tyto služby nevyžadují velkou kvalifikaci či zručnost. Do této kategorie řadíme
pronájem sálu či haly, zapůjčení pomůcek a prodej drobného zboží.
Odborné služby Tento typ služeb vyžaduje speciální znalosti a praxi v oboru. Specifické pro odborné
služby je přímé vedení zaměstnancem podle potřeb zákazníka. Jedná se například o služby osobního trenéra, sportovního maséra apod.
Výchovné služby Jsou výjimečné tím, že nejenže pomáhají klientům k lepší fyzické kondici, ale
přeměňují i jejich pohled na věc - vychovávají je. Trenéři tedy nabízí svým klientům nejen příležitost ke zvýšení jejich kondice a zdraví, ale také zábavu a celkově nový životní styl. 2) Motivy zákazníka k účasti na sportu
Osobní potěšení
Získání dovedností
Snaha vyniknout
Upevnění nebo zlepšení zdraví a tělesné zdatnosti Spojením těchto dvou kategorií nám vzniká rozdělení sportovních a tělovýchovných
služeb do skupin: 1) Služby pro potěšení zákazníka Předpokladem je, že zákazník se k pohybové aktivitě motivuje sám. Management organizace poskytuje klientům potřebné vybavení a zařízení. Většinou je zapotřebí, aby v organizaci fungoval rezervační systém, neboť o aktivitu může mít zájem více klientů najednou. S takovými klienty je snadná spolupráce, jejich zvýšení spokojenosti lze dosáhnout pořádáním různých turnajů či soutěží.
15
2) Služby pro zdraví a kondici Zákazník ví, co chce a potřebuje a za svou aktivitu nese plnou zodpovědnost. Management se nemusí zabývat kontrolou nad jeho aktivitou. Dává jen k dispozici své zařízení a vybavení. 3) Služby pro rozvoj schopností a dovedností Služby poskytují výuku, která směřuje k osvojení nových dovedností zákazníka. Profesionalita tréninku je zde samozřejmostí, k ní je ovšem zapotřebí odborná znalost a praxe trenéru. Zlepšení dovednosti je pro klienty dostatečná motivace k tréninku. 4) Služby pro dosažení vrcholných výkonů U tohoto typu služby je velice důležité zkombinovat cíle mezi organizací a zákazníkem. Cílem zákazníka je postupné dosažení maximálních výkonů ve vybraném odvětví. Spojuje se zde činnost a záměr klienta s činností organizace. 5) Služby pro udržení kvality života Zahrnují především individuální tréninkové lekce nebo skupinové cvičení. Slouží pro klienty, kteří se již těší dobrému zdraví a kondici a jejich cílem je, aby se dále posouvali. 6) Léčebné služby Organizace, poskytující tento druh služeb mívají lekce zaměřené spíše na zdravotní stav zákazníka. Jedná se o rehabilitační a zdravotní lekce či funkční tréninky. Zákazníci, kteří tento druh služeb vyhledají, mají často problém s nadváhou nebo pociťují na svém těle různé dysfunkce. Důležitá je motivace klientů. Jsou obvykle posuzovány podle jejich nedostatků a tak dochází ke snížení sebevědomí. (Šíma, 2009)
16
3.3 Kvalita služeb S neustále rostoucími nároky spotřebitelů význam kvality služeb roste. Vzhledem k nehmotnosti služeb je jejich kvalita faktorem, který určuje konkurenční výhodu služby oproti jiným firmám na trhu. Posuzování kvality fyzických výrobků a kvality služeb se liší. U výrobků je kladen důraz především na kvalitu výroby. Hodnocení kvality služeb souvisí s požadavky a očekáváním zákazníka. Při poskytování služby se střetávají lidé - zákazníci a poskytovatelé služeb přímo v moment užívání služby. A tak i když je služba poskytována stejným způsobem, není vždy totožná. Dva různí zákazníci mají na službu jiný pohled a jejich hodnocení bývá odlišné. Poskytovatel má omezené možnosti nápravy nedostatků, které vzniknou během realizace služby. 3.3.1 Kategorie kvality služeb Většina autorů se shoduje, že kvalita služeb má dvě kategorie: technickou a funkční. Popisuje to ve své publikaci například Grönroos. Tyto dvě kategorie od sebe nelze oddělit. (Grönroos, 2000, str. 63)
Technická kvalita Za technickou kvalitu považujeme prvky, které se dají kvantifikovat, jsou
výsledkem realizace služby. Lze je měřit podle objektivních ukazatelů a jsou jedním z nejdůležitějších prvků hodnocení zákazníkem. Například zahájení lekce včas dle rozvrhu ve fitness centru.
Funkční kvalita Vzniká interakcí mezi zákazníkem a poskytovatelem služby. Je závislá na zvolených
procesech a aplikaci těchto procesů lidmi. Příkladem může být, jakým způsobem vedla svoji lekci lektorka zumby. Funkční kvalitu nelze měřit objektivním způsobem. Prvky hodnocení funkční kvality služeb jsou: postoje a názory zaměstnanců, chování zaměstnanců, vztahy mezi zaměstnanci, kontakt zaměstnanců se zákazníky, vzhled zaměstnanců, znalost služby kontaktním personálem.
17
Obrázek č. 2: Spotřebitelské vnímání technické a funkční kvality
Zdroj: Palmer A., 2008
3.4 Zákazník Zákazníkem rozumíme někoho, kdo je ochoten zaplatit za uspokojení svých potřeb nebo řešení svých problémů. Důsledně uplatňovaná orientace firmy na zákazníka se ve výsledku promítá ve spokojenosti zákazníka. Jejím prostřednictvím získává podnik lepší postavení na trhu. Firma zákazníky potřebuje pro své přežití. Jak uvádí Foster „Zákazníci jsou pro firmu smyslem práce. Tím, že je personál obsluhuje, prokazuje jim laskavost – naopak zákazníci prokazují laskavost dané firmě tím, že jí dávají možnost je obsluhovat. Zákazníci určují, která firma a kteří zaměstnanci budou úspěšní.“ (Foster, 2002, str. 1) 3.4.1 Hodnota pro zákazníka Při rozhodování zákazníka, jakou konkrétní službu či výrobek si v široké nabídce firem zvolí hraje hlavní roli, jakou hodnotu mu daný výrobek či služba přinese.
18
Hodnotou pro zákazníka rozumíme „rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a užívání příslušného výrobku, a náklady, které musí zákazník vynaložit na to, ab si daný výrobek či službu opatřil.“ (Kotler, 1998, str. 34) Zákazníci většinou nejsou schopni hodnotu služby posoudit objektivně, rozhodují se na základě sympatií či dobře propracované reklamy firmy. Pro konkurenční firmy je tedy velkou výzvou, aby změnily vnímání hodnoty zákazníkem. 3.4.2 Spokojenost zákazníka Úspěšné firmy usilují o to, aby měli spokojené zákazníky, neboť pouze spokojený zákazník se k firmě rád vrací a výrobky či služby u ní nakupuje opětovaně. Jak píše KOTLER: „Spokojenost zákazníka závisí na jeho pocitech- potěšení nebo zklamání- vyplývající z porovnání spotřebitelské výkonnosti.“ (Kotler, 2000, str. 51) Pokud nastane, že skutečná výkonnost pokulhává oproti zákazníkovu očekávání, je zákazník nespokojen. Pokud však výkonnost firmy převyšuje jeho očekávání, je maximálně spokojen. Očekávání zákazníka je založeno na jeho předchozích zkušenostech, na názorech přátel, na příslibech prodejců, na reklamě a propagačních materiálech a tak dále. Obecně platí, že je lepší, pokud si firma klade menší cíle a přislíbí zákazníkům pouze to, co může splnit a posléze splní více, než slíbila. Velmi spokojení zákazníci bývají firmě dlouhodobě věrní. Nakupují u firmy mnohem více než průměrně spokojení zákazníci. Trend poslední doby je, že očekávání zákazníků neustále roste, však kvalita produktů se často spíše snižuje. Celková spokojenost zákazníků klesá. Rozdíl mezi očekávanou a skutečnou hodnotou vytváří příležitosti pro firmy, které se budou více orientovat na zákazníka a udělají maximum, aby jeho očekávání naplnily. 3.4.3 Nástroje sledování a vyhodnocování spokojenosti zákazníka
Systémy stížností a návrhů Organizace orientované více na zákazníka umožňují svým zákazníkům jednoduše
vyjádřit stížnosti a návrhy. Například může jít o schránky umístěné v prodejnách, 19
fitness centrech, nemocnicích atd., nebo existují bezplatné telefonní linky. Tyto informace pomáhají firmám rychle a jednoduše odstraňovat vzniklé problémy.
Průzkumy spokojenosti zákazníků Podle Kotlera výzkumy ukazují, že si stěžuje pouze 5% nespokojených zákazníků.
Proto by firmy měly používat různé typy výzkumu. Mohou zasílat výzkumnému souboru dotazníky nebo informace zjišťovat pomocí telefonického dotazování. Firmy tak mohou zabránit tomu, že nespokojený nebo lehce nespokojený zákazník přejde ke konkurenci.
Fiktivní nakupování Firmy si mohou najmout osoby, které budou představovat potenciální klienty.
Získají tak cenné informace o silných a slabých stránkách prodeje, o vystupování personálu a managementu firmy.
Analýza ztracených zákazníků Pro firmy je velice přínosné, pokud vyhledají ztracené zákazníky a zjistí z jakého
důvodu již jejich služby či produkty nevyužívají. Firma by také měla sledovat, jaký je podíl ztracených zákazníků z celkového počtu zákazníků, podíl by se neměl neustále zvětšovat, svědčí o poklesu zákaznické spokojenosti. 3.4.4 Míra spokojenosti zákazníka Na obrázku č. 3 je vidět, že zákazník se rozhoduje nejen na základě svých minulých zkušeností, ale také podle svých přání a potřeb. Důležité při jeho rozhodování jsou také informace, které získává ze svého okolí. Všechny tyto aspekty dávají dohromady požadavky zákazníka. Požadavky porovná s vnímanou hodnotou poskytované služby. Pokud je rozdíl nepatrný, zákazník je spokojen a firma získává loajálního zákazníka. Pokud je naopak rozdíl velký, zákazník je nespokojen a firma může o zákazníka přijít. Míra spokojenosti zákazníka (MSZ) nám určuje rozdíl mezi požadavky a reálnou hodnotou.
20
Obrázek č.3: Míra spokojenosti zákazníka
Zdroj: Spáčil, 2006, str. 61
3.5 Marketingová politika firmy poskytující služby Pro firmy, které se zabývají poskytováním služeb, je marketing důležitým nástrojem, jak odlišit svoji nabídku od konkurence. Pro výrobky je typické k odlišení od konkurence použití marketingového mixu. Výrobek, jakmile je vyroben, je připraven jít přímo k zákazníkovi. Proto marketing produktu požívá většinou standartní nástroje marketingového mixu. V oblasti služeb je navíc nutná interakce mezi zaměstnancem, který službu poskytuje, a zákazníkem. Efektivnost interakce závisí především na kvalitě a profesionalitě zaměstnanců. Typické je to v případ fitness center, kdy si zákazníci vybírají své oblíbené fitness centrum především na základě kvality trenérů, lektorů a dalších zaměstnanců se kterými v průběhu poskytování služby přijdou do styku.
21
3.5.1 Řetězec vztahů mezi kvalitou služeb a ziskem Kotler a Amstrong tvrdí, že řetězec vztahů mezi kvalitou služeb a ziskem spojuje spokojenost zaměstnanců se spokojeností zákazníků a ziskovostí firmy. (Kotler, Amstrong, 2004, str. 423) 1) Kvalita služeb uvnitř firmy Každá firma potřebuje kvalitní výběr a školení zaměstnanců, musí vytvářet svým zaměstnancům dobré a příjemné pracovní prostředí a také je dobře motivovat, neboť přicházejí do přímého vztahu se zákazníkem. 2) Spokojení a výkonní zaměstnanci Firma musí dbát na to, aby jejich zaměstnanci byli spokojení, loajální a hlavně pracovití. 3) Lepší kvalita služeb Je důležité neustále se snažit zlepšovat a poskytovat čím dál tím lepší a kvalitnější služby zákazníkům. 4) Spokojení a loajální zákazníci Jen spokojený zákazník se k firmě stále vrací, využívá její nabídku pravidelně a opakovaně. Doporučuje firmu i dalším potenciálním zákazníků, což je pro firmu ta nejlepší reklama. 5) Vysoký zisk a zdravý růst Cílem a snahou každé firmy by mělo být dosahovat co nejvyšších ekonomických zisků. V marketingu služeb nestačí používat pouze standartní nástroje externího marketingu. Autoři se shodují, že poskytovatelé mohou využít další dva nástroje a to interní a interaktivní marketing.
22
Interní marketing Firma musí obzvlášť kvalitně vyškolit a motivovat zaměstnance, kteří přijdou do
styku s klienty. Každý zaměstnanec firmy by měl být orientován na zákazníka. Měli by pracovat jako tým a jejich společným hlavním cílem má být spokojenost zákazníka.
Interaktivní marketing Klade velký důraz na kontakt se zákazníky hlavně během prodeje či poskytování
služby. Firma poskytující služby by měla zaměstnávat jen ty zaměstnance, kteří mají lidi rádi a rádi s nimi přichází do kontaktu, nezáleží totiž jen na kvalitě samotné služby, ale hlavně, jak je služba předávána. Obrázek č. 4: Tři formy marketingu v oblasti služeb
Zdroj: Kotler, Amstrong, 2004, str. 427 3.5.2 Odlišení od konkurence Ve službách není úplně jednoduché se odlišit od konkurence. Pokud je nabídka v odvětví víceméně stejná, zákazník se řídí čím dál tím častěji především cenou. Například, pokud si chce zákazník pronajmout na hodinu tenisový kurt a má na výběr 23
ze tří dostupných zařízení. Nabízejí-li stejné kurty, se stejným povrchem a stejnou kvalitou vybavení. Vybere si zákazník nejspíše to nejlevnější z nich. Je několik možností, jak se odlišit: 1) Nabídka doplňkových služeb Pomocí nabídky dalších doplňkových služeb se může firma od konkurence odlišit. Prodejce sportovního vybavení může například nabízet při nákupu výbornou kávu zdarma, slevové poukázky na další nákupy nebo delší lhůtu na možnost vrácení zboží. 2) Image Pro firmy je velmi důležitá image, platí to i pro poskytovatele služeb. Mohou se například odlišit výrazným a dobře zapamatovatelným logem či důvtipným názvem firmy. 3) Poskytování služeb Firmě se může podařit odlišit se od konkurence tím, že vytvoří atraktivní prostředí v místě poskytování služeb, bude mít kvalitnější zaměstnance než ostatní nebo zdokonalí proces poskytnutí služby.
24
4 METODOLOGIE 4.1 Určení problému V dnešní době je za základ úspěchu považován spokojený zákazník. Díky nástrojům moderního marketingu jsme schopni dané potřeby, přání a problémy zákazníka jasně definovat a snažit se je uspokojit, čímž dosáhneme úspěchu v podobě udržení stávajícího nebo získání nového zákazníka. Konkurence v oblasti fitness neustále přibývá, nárůst konkurence pociťujeme hlavně ve větších městech. Centra se předhánějí různými akcemi a výhodnými nabídkami, vymýšlejí nové služby nebo rozšiřují ty stávající. Často tak činí na úkor kvality poskytovaných služeb. Snahou každého fitness centra by mělo být poskytování co nejkvalitnějších služeb, neboť to je ta správná cesta, která vede ke spokojenosti zákazníků.
4.2 Cíle výzkumu Cílem výzkumu je poskytnout relevantní informace o spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami v Hopsame.cz. Výzkum je prováděn formou dotazování. Na základě získaných dat jsou dále navrhnuta opatření, která by měla dopomoci k zvýšení spokojenosti stávajících zákazníků, popřípadě přilákat zákazníky nové.
4.3 Hypotézy Před výzkumem byly stanoveny hypotézy, které na základě výsledků bude možné potvrdit či vyvrátit. 1) Zákazníci Hopsame.cz navštěvují především kvůli kvalitě a profesionalitě lektorů.
Většina
respondentů
bude
rozhodně
spokojena
s atmosférou
v Hopsame.cz. 2) Průměrná známka jako hodnocení přístupu a profesionalitu lektorů aerobních lekcí bude menší než 2. 3) Respondenti, kteří budou mít vyšší příjem než 20 000 Kč měsíčně, budou méně spokojeni, než respondenti, kteří mají příjem do 20 000 Kč. 25
4) Respondenti nejčastěji FC Hopsame.cz navštěvují, protože chtějí zhubnout.
4.4 Aplikace marketingového výzkumu- dotazník Z možných marketingových technik sběru dat bylo použito dotazování. Tato metoda je relativně náročná na zpracování, ale její výhoda spočívá v jednoduchosti sběru dat a zároveň umožňuje oslovit velkou skupinu respondentů. Pro tento výzkum byly použity dva způsoby dotazování. 1) Písemné dotazování Probíhalo
pomocí
strukturalizovaného
dotazníku,
který přinesl
informace
o spokojenosti zákazníků. Byl rozdáván přímo na recepci fitness centra, kde je možné zastihnout nejvíce klientů. Dotazníky byly klientům předávány osobně a na recepci byla umístěna speciální schránka, kam poté zákazníci své dotazníky odevzdávali. 2) Elektronické dotazování Fitness centrum disponuje počítačovým systémem, kde jsou informace o současných a bývalých klientech. Elektronické dotazování bylo použito právě ke komunikaci s bývalými klienty, kde bylo hlavním cílem zjistit, z jakého důvodu už fitness centrum nenavštěvují. Smyslem nebylo poslat neaktivním zákazníkům dlouhý dotazník, který by nejspíše ani většina z nich nevyplnila. Proto jsem po konzultaci s vedoucím práce zvolila pouze jednu otevřenou otázku.
Z jakého důvodu už do fitness centra Hopsame.cz nechodíte?
4.5 Výběr respondentů Hlavní skupinu respondentů tvoří zákazníci fitness centra Hopsame.cz, dotazníky byly rozdávány v průběhu celé otevírací doby, aby byly mezi respondenty zastoupeny všechny skupiny zákazníků. Fitness centrum je koncipováno především pro ženy všech věkových kategorií s různou cvičební vyspělostí.
26
4.6 Velikost vzorku V již zmíněném počítačovém systému je evidováno okolo 400 zákazníků. Stálé klienty však tvoří okolo 300 zákazníků. Mezi respondenty bylo rozdáno 100 dotazníků a odevzdalo se zpět do schránky 79 dotazníků.
4.7 Konstrukce dotazníku Dotazník je způsob psaného řízeného rozhovoru. Nejdříve je důležité vytvořit si seznam informací, které má dotazník přinést. V tomto případě proběhla konzultace s managementem firmy. Nejvyšší prioritou bylo zjistit, jak jsou klienti spokojeni s kvalitou a přístupem lektorů, vybavením sálů a celkovou atmosférou v celém zařízení. Jak již bylo zmíněno v teoretické části, kvalita služeb je pro dobře fungující a prosperující fitness centrum klíčová. Pro výzkum byl vytvořen polo-strukturovaný dotazník. Respondent povětšinou volil odpovědi na škále: rozhodně spokojen - spíše spokojen - spíše nespokojen - rozhodně nespokojen. V každé otázce měl možnost vyjádřit se v dovysvětlujících otázkách a vysvětlit, proč nezvolil možnost a, tedy rozhodně spokojen. Otázky v dotazníku byly nastaveny podle KOZLA (2006), který dělí otázky na:
Úvodní otázky Jejich úkolem je navázání kontaktu s respondentem, vzbuzení zájmu respondenta
o výzkum. Jedná se například o otázku č. 1 „Jak často fitness centrum Hopsame.cz navštěvujete.“
Věcné meritorní otázky Otázky týkající se předmětu šetření. Dávají nám odpovědi na námi vytvořený
seznam informací. Tyto otázky tvoří celou hlavní část dotazníku a naši respondenti odpovídají především na míru spokojenosti s nabízenými službami.
27
Filtrační otázky Umožňují, aby respondenti neodpovídali na otázky, které se jich netýkají.
I takových otázek bylo využito. Například pokud respondent nenavštěvuje aerobní lekce, nebude odpovídat na otázky týkajících se aerobních lekcí.
Identifikační otázky Jsou to otázky, které nám pomáhají rozřadit respondenty při vyhodnocování
výsledků výzkumu. Například podle věku, bydliště, povolání atd. Při sestavení dotazníku byl kladen důraz ne jen na jeho obsahovou stránku, ale také grafickou. Vyplňování dotazníku, který je dobře a přehledně graficky zpracován je pro respondenta mnohem jednodušší a snižuje riziko vynechání některých otázek. Důležitá je také motivace respondentů. Namotivovat ho, že vyplněním dotazníkům přispěje ke zlepšení kvality jemu poskytovaných služeb. Důraz byl dále kladen na srozumitelnost a jednoduchost otázek. Vzhledem k tomu, že nebyla použita žádná standardizovaná metoda pro výzkum spokojenosti zákazníka. Vytvořený dotazník byl několikrát konzultován s vedoucím práce panem Mgr. Šímou a managementem firmy, aby bylo dosaženo co možná nejvyšší kvality a přinesl co nejvíce požadovaných informací.
4.8 Pilotáž Součástí předvýzkumu byla tzv. pilotáž, která má za úkol prověřit, zda je dotazník dostatečně srozumitelný a formulace otázek je jasná. Dále prověřuje, zda opravdu přináší informace, které přinést má. V našem případě byl testován na deseti respondentech, kteří zařízení navštěvují. Ne však jako klienti komerčních lekcí, ale jako závodníci v aerobiku.
28
4.9 Sběr dat Sběr dat probíhal v období dvou týdnů. Dotazníky měly recepční rozdávat všem příchozím klientům, kteří se k nim chodí nahlašovat na lekce, aby byl výběr respondentů co nejkomplexnější. Blízko recepce na viditelném místě byla umístěna schránka, kam pak zákazníci dotazníky vhazovali, aby bylo dosaženo co nejvyšší anonymity. Některým zákazníkům se dotazník moc vyplňovat nechtělo, přesto většina svolila a ze 100 rozdaných dotazníků se jich vrátilo 79. Tento počet zhruba odpovídá plánu.
4.10
Vyhodnocení dotazníku
Pro vyhodnocování dotazníků byl použit statistický program SPSS. Pro hodnocení spokojenosti zákazníků byla využita kombinace Kruskall-Wallisova a MannWhitneyova testu, přičemž hladina významnosti pro statistickou významnost byla α= 0,05. Hodnotu zavedl do statistiky v roce 1925 Ronald Fischer. Tato hranice je v sociálních vědách obecně používaná a pro náš výzkum je naprosto dostačující.
29
5 HOPSAME.CZ 5.1 Základní informace Provozovna Hopsame.cz se nachází v městské části Praha 12 v Modřanech. Fitness centrum je zaměřeno především na ženskou klientelu, přesto v poslední době se návštěvnost mužů zvyšuje. Nabízí mnoho zajímavých a pestrých cvičebních lekcí. Specializuje se především na skupinové lekce pod vedením instruktora. Nabízí svým klientům i další doplňkové služby jako masáže, solárium, prodej oblečení, bot, cvičebních pomůcek a dalších produktů. Chod podniku, drobnou administrativu a lektorskou činnost si zajišťují jednatelky samy. Firma nyní zaměstnává 2 recepční, 6 lektorek a 1 účetní. Kolektiv je sice malý, ale za to pečlivě vybraný a již několik let stejný, působí tedy velice sehraně a umí vytvořit tu správnou přátelskou atmosféru. Adresa: Pertoldova 3373 Praha 4- Modřany Otevírací doba je podle rozvrhu pořádaných lekcí: Po: 15:00 – 21:30 Út: 7:30 – 21:00 St: 7:30 – 21:30 Čt: 14:00 – 21:00 Pá 15:00 – 20:30 Ne 18:00 – 21:30 Individuální lekce jsou poskytovány v podstatě kdykoliv, otevírací doba se v těchto případech přizpůsobuje klientům.
30
5.2 Vznik Hopsame.cz Fitness centrum vzniklo v roce 2007, založily ho dvě kamarádky Bc. Kateřina Pavlasová a Mgr. Klára Stejskalová. Fungovalo nejdříve pod jménem KK - aerobik. Bylo vybudováno od úplných základů a jeho modernizace probíhala postupně. Nejdříve si jednatelky pronajímaly tělocvičnu v základní škole na sídlišti v pražských Modřanech, kde probíhaly několikrát v týdnu různé cvičební lekce, především aerobik a step aerobik. O rok později dostaly nabídku od vedení základní školy na odkup místnosti, která dříve sloužila jako jídelna. Nastal proces rekonstrukcí a během několika týdnů se prostor proměnil na hezký cvičební sál s kapacitou 30-40 lidí. Pak následovaly další vlny rekonstrukcí a modernizací. Před sálem se vybudoval prostor pro zázemí. Vznikla dámská šatna, recepce a příjemné prostředí pro čekání na lekce nebo pro rodiče, kteří zde u dobré kávy mohou počkat na děti, až jim skončí cvičení. Postupně již jeden sál přestal stačit a tak se zrekonstruovaly další místnosti. Vznikl malý sál na aerobní lekce, kde probíhá především cvičení typu Bosu nebo Jumping. Začaly se provozovat lekce pro maminky a děti a tak se vytvořila místnost, kde vznikl dětský koutek a zároveň dnes slouží jako místnost pro maséra a fyzioterapeuta. Musel se změnit také název centra, protože náplň lekcí se začala neustále rozšiřovat a KKaerobik v názvu nese pouze aerobikové lekce. Vznikl nový název Hopsame.cz. Jako poslední v roce 2012 vznik Relax sál. Obliba různých typů jógy neustále roste a tak i Hopsame.cz se začalo józe hodně věnovat. Relax sál je krásná, útulná a klidná místnost, kde probíhají různá rehabilitační cvičení, individuální lekce, jóga a nově také TRX.
5.3 Poskytované služby Jak již bylo zmíněno sportovní centrum Hopsame.cz se specializuje především na skupinové lekce. Cvičební lekce jsou uzpůsobeny tak, aby vyhovovaly všem lidem všech věkových kategorií. Pro lepší přehlednost budou rozřazeny podle cvičebních sálů.
31
Velký aerobní sál V tomto sále probíhají lekce, kde je nutné více prostoru kolem sebe a velká kapacita osob. Na lekce není potřeba se předem přihlašovat, díky velikosti sálu je zde prostor pro velké množství klientů. Na jednu lekci se vejde přes 30 klientů. Probíhají zde lekce komerčního aerobiku, step aerobiku, zumby. Sál je využíván především na tréninky závodních přípravek v aerobiku. Malý aerobní sál Sál s kapacitou max. 12 lidí. Na všechny lekce je nutné se předem přes internet nebo telefonicky rezervovat. Probíhají zde lekce jumpingu, posilovacího jumpingu, hi - cardio cvičení na obláčku, low - cardio cvičení na obláčku, cvičení pro těhotné, cvičení maminek s dětmi, rehabilitační lekce. Relax a TRX sál V tomto sále probíhají nejčastěji individuální lekce, pilates, veškeré cvičení typu jógy: swing jóga, acro jóga, body and mind, meditační lekce. Doplňkové služby K dispozici klientům je solárium za velmi dobrou cenu. Dále je tu možnost objednat se na masáž. Dvě kvalifikované masérky nabízí různé druhy masáží. V Hopsame.cz je také malý obchůdek, který je spojen s recepcí, kde si klienti mohou koupit doplňkové produkty. V nabídce jsou různé druhy nápojů od kávy až po různé iontové či carnitinové nápoje, sortiment firmy Nutrend a Aminostar a v neposlední řadě je zde spousta cukrovinek pro ty nejmenší. Zakoupit se zde také dají různé cvičební pomůcky domů, jako overbally, gumičky, bosu atd. V neposlední řadě tady má Hopsame.cz připraveno pro své klienty sportovní oblečení od firmy Neywer a Reebok.
32
6 ANALYTICKÁ ČÁST Marketingový výzkum byl zaměřen na výzkum spokojenosti zákazníků v zařízení Hopsáme.cz. Z možných technik byla použita dotazníková metoda kvantitativního sběru dat. Dotazníky byly předávány respondentům na recepci fitness centra. Celkově ze 100 rozdaných dotazníků se vrátily dotazníky od 79 respondentů. Výsledky šetření byly vyhodnoceny a zpracovány prostřednictvím statistického programu SPSS 16. Prezentovány jsou především výsečovými a sloupcovými grafy.
6.1 Úvodní otázky Otázka č. 1: „ Jak často navštěvujete fitness centrum Hopsame.cz“ Cílem bylo zjistit, jak často klienti FC Hopsame.cz navštěvují. Na výběr měli ze čtyř možností. Z tabulky č. 1 vyplývá, že 65, 8% klientů dochází do fitness centra 1- 3 x týdně. 20 klientů chodí do centra 4x týdně a více, toto číslo je poměrně velké a svědčí o dobré kvalitě poskytovaných služeb. Tabulka č. 1: Četnost návštěv Četnost návštěv četnost
procenta (%) kumulativní procenta (%)
bez odpovědi
1
1,3
1,3
4x týdně a více
20
25,3
26,6
1-3x týdně
52
65,8
92,4
párkrát do měsíce
6
7,6
100,0
Celkem
79
100,0
33
Graf č. 1: Četnost návštěv
Otázka č. 2: „Jak dlouho navštěvujete Hopsame.cz“ Otázka měla za úkol zjistit, jak dlouho už FC navštěvují. Respondenti volili mezi pěti možnostmi: 0-3 měsíce, 3-11 měsíců, 1- 2 rok, 3-4 roky, 5 a více let. Z odpovědí je vidět, že téměř 35% klientů navštěvuje centrum 5 a více let. To znamená, že se Hopsame.cz pyšní spoustou věrných a stálých zákazníků. Tabulka č. 2: Doba návštěvnosti Doba návštěvnosti četnost
procenta(%) Kumulativní procenta (%)
0-3 měsíce
9
11,4
11,4
3-11 měsíců
17
21,5
32,9
1-2 roky
11
13,9
46,8
3-4 roky
15
19,0
65,8
5 a více let
27
34,2
100,0
celkem
79
100,0
34
Graf č. 2: Doba návštěvnosti
Otázka č. 3: „Jakou službu využíváte“ V této otázce respondenti označovali, jakou službu v Hopsame.cz nejčastěji navštěvují. Protože služeb je velké množství, byly rozděleny logicky do několika kategorií. Kategorie: aerobní lekce (aerobik, zumba, jumping, cardio cvičení na obláčku), posilovací lekce (TRX, posilovací cvičení na obláčku, funkční trénink), rehabilitační lekce (jóga, pilates, rehabilitační lekce na obláčku), cvičení pro těhotné a maminky s dětmi, individuální lekce a masáže, solárium. Z grafu č. 3 vyplývá, že nejčastěji respondenti navštěvují v Hopsame.cz aerobní lekce, tato skutečnost se dala předpokládat, neboť centrum nabízí v této oblasti velice kvalitní služby a tyto lekce bývají hodně naplněné. Návštěvnost posilovacích lekcí se v poslední době zvyšuje, centrum nyní nabízí nové služby v této oblasti, především lekce TRX se těší u klientů velké oblibě. Rehabilitační lekce navštěvuje 33 respondentů, tento fakt potvrzuje skutečnost, že v dnešní době jsou populární různé cvičení typu jógy. Masáže a solárium navštěvuje pouze 6,3% respondentů. Fitness centrum má v této oblasti určitě ještě hodně co zlepšovat.
35
Graf č. 3: Návštěvnost služeb
Návštěvnost služeb Masáže, Solárium Individuální lekce
5 2
Cvičení pro těhotné a maminky
6
Rehabilitační lekce
33
Posilovací lekce
45
Aerobní lekce
51 0
10
20
30
40
50
60
Otázka č. 4: „Jaké jsou vaše hlavní důvody“ V této otázce se zjišťovalo, jaký je hlavní důvod docházení do fitness centra Hopsame.cz. Otázka byla postavená jako polo - uzavřená. Respondenti vybírali z pěti možností a mohli zaškrtnout více odpovědí. Také měli možnost vyjádřit jiné důvody návštěv. Celých 55 % respondentů označilo jako jeden z důvodů formování postavy. 50 % respondentů navštěvuje centrum, aby byli mezi lidmi. Přesně 41 % respondentů by rádo zvýšilo svou kondici. Evidentní je souvislost mezi důvody návštěv a poskytovanými službami, nejvíce lidé navštěvují aerobní a posilovací lekce, které především mají za účinek zvýšení kondice, formování postavy a probíhají ve skupině lidí. Klient se tak potkává s víceméně stejnou skupinou lidí a vytváří se přátelské vztahy. Položku jiné respondenti spíše nevyužili, jeden respondent odpověděl, že do centra chodí především kvůli atmosféře, další napsal, že je „mezi svými“.
36
Graf č. 4: Hlavní důvody návštěv
Důvody návštěv být mezi lidmi
39
formování postavy
43
zdravotní důvody
12
zvýšení kondice
32
zhubnout
30 0
10
20
30
40
50
6.2 Věcné meritorní otázky V této části jsou interpretovány výsledky, které se týkají spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami fitness centra Hopsame.cz. Respondenti odpovídali na míru spokojenosti s různými kategoriemi. Všechny otázky týkající se spokojenosti měly 4 možnosti (rozhodně ano, spíše ano, spíše ne, rozhodně ne) a pátou možnost, kde byli respondenti vyzváni, aby v případě, že neodpoví rozhodně ano, zdůvodnili proč. Bohužel, zdůvodnění podávalo jen velice málo respondentů. Na přání managementu byl kladen důraz na otázky týkající se kvality a profesionality lektorů a respondenti hodnotili konkrétní lektory známkou jako ve škole. Otázka č. 5: „Jste spokojeni s otevírací dobou fitness centra“ V odpovědích na tuto otázku převažovala možnost rozhodně spokojen, s otevírací dobou je rozhodně spokojeno necelých 65 % dotazovaných. Možnost spíše ano označilo 29%, to znamená, že jim otevírací doba vyhovuje, ale přesto by rádi navštěvovali
37
centrum Hopsame.cz ještě jindy, než je stanovena otevírací doba. V doplňující otázce se 2 respondenti zmínili, že by rádi, kdyby se přidalo více pravidelných dopoledních lekcí. Tabulka č. 3: Spokojenost s otevírací dobou Otevírací doba četnost
procenta (%)
kumulativní procenta (%)
rozhodně ano
52
65,8
65,8
spíše ano
24
30,4
96,2
spíše ne
3
3,8
100,0
celkem
79
100,0
Graf č. 5: Spokojenost s otevírací dobou
Otázka č. 6: „Jste spokojeni s rozsahem nabízených služeb“ Téměř 80 % respondentů na dotaz, jak jsou spokojeni s rozsahem služeb odpovědělo, že rozhodně ano. Toto číslo můžeme považovat za velice slušné a říká nám, že většině klientů nabídka služeb naprosto vyhovuje. Devět respondentů označilo 38
možnost spíše ne. Pouze jeden respondent však využil možnost jiné a napsal, že by si přál více lekcí pilates. V nabídce centra je nyní pouze jedna lekce týdně. Ostatní respondenti bohužel nedopsali, jaké další služby by si v nabídce představovali. Hopsame.cz v poslední době přidává nové lekce a snaží se klientelu uspokojit. Snad se tedy podaří trefit do vkusu i těm méně spokojeným respondentům. Tabulka č. 4: Spokojenost s nabízenými službami Rozsah služeb četnost
procenta (%)
kumulativní procenta (%)
rozhodně ano
63
79,7
79,7
spíše ano
7
8,9
88,6
spíše ne
9
11,4
100,0
celkem
79
100,0
Graf č. 6: Spokojenost s nabízenými službami
39
Otázka č. 7: „ Jste spokojeni s atmosférou v Hopsame.cz“ Výsledky této otázky jsou velice pozitivní. Žádný respondent neoznačil možnost spíše ne nebo rozhodně ne, to značí, že klienti se v centru cítí příjemně a chodí tam rádi. Přesně 60 respondentů jsou rozhodně spokojeni s atmosférou a 19 z nich jsou spíše spokojeni. Graf č. 7: Spokojenost s atmosférou
Otázka č. 8: „Jste spokojeni s vystupováním pracovníků recepce“ Z tabulky je vidět, že téměř 66% je rozhodně spokojeno s chováním a vystupováním recepčních. Možnost spíše ano označilo 29% respondentů a spíše ne označilo 5%, tedy 4 respondenti. Můžeme konstatovat, že Hopsame.cz zaměstnává kvalitní recepční a klienti jsou s jejich vystupováním spokojeni. Jeden klient v dovysvětlující otázce napsal, že jedna paní recepční bývá občas nepříjemná, to je nejspíše důvod, proč není více klientů rozhodně spokojeno s vystupování recepce.
40
Tabulka č. 5: Spokojenost s recepcí Recepce četnost
procenta (%)
kumulativní procenta (%)
rozhodně ano
52
65,8
65,8
spíše ano
23
29,1
94,9
spíše ne
4
5,1
100,0
celkem
79
100,0
Graf č. 8: Spokojenost s recepcí
Otázka č. 9: „Jste spokojeni s poskytováním informací o výrobcích a službách“ Z grafu je patrné, že kategorie rozhodně ano a spíše ano jsou v tomto případě velmi vyrovnané. Možnost spíše ano si vybralo 32 respondentů a první možnost zaškrtlo o deset respondentů více. Spíše ne zaškrtlo 5 respondentů. Nižší spokojenost 41
s poskytováním informací lze nejspíše připsat faktu, že na recepci není neustále někdo přítomen, recepční jsou zde pouze v hlavních návštěvních hodinách, jinak si administrativu obstarávají lektoři sami. Jejich informovanost o nabízených produktech a službách není kompletní. Graf č. 9: Poskytování informací
Otázka č. 10: „Vyhovuje Vám způsob, jakým se dozvídáte o změnách v rozvrhu“ Tato otázka měla ukázat, zda lidem vyhovuje, jakým způsobem a jak rychle dává svým klientům vědět o případných změnách v aktuálním rozvrhu nebo případných záskoků lektorů.
Nejvíce v této otázce volili respondenti možnost spíše ano, tuto
variantu zvolilo 57 % respondentů. Přibližně 25% respondentů je spokojeno se způsobem a dobou, jakým se dozvídají o změnách. Necelých 18% označilo možnost spíše ne. Hopsame.cz aktualizuje přesný rozvrh každý týden na svých webových stránkách, občas se ale aktualizace zpozdí a ke klientům se dostávají informace pozdě. Stává se, že klient je špatně informován, například chybou lektora, který pošle 42
informativní textovou zprávu o zrušení lekce na špatné telefonní číslo nebo na poslední chvíli. Graf č. 10: Změny v rozvrhu
Otázka č. 11: „ Jste spokojeni s vybavením a pomůckami v aerobních sálech“ Na tuto otázku 14 respondentů neodpovědělo, důvodem může být i to, že lekce aerobního typu nenavštěvují nebo že nemají názor, zda jsou s vybavením spokojeni. Faktem je, že k aerobním lekcím není tolik pomůcek potřeba, přesto se i na skupinových lekcích používají činky, posilovací gumičky atd., na lekcích zumby zase speciální chrastící činky. Celkem 40 respondentů označilo možnost rozhodně spokojen a 23 z nich spíše spokojen, to je důkazem, že lektoři se snaží své hodiny dělat pestré a
nápadité.
Přesto
je
zde
evidentně
43
prostor
na
vylepšení.
Tabulka č. 6: vybavení v aerobních sálech AE vybaveni četnost
procenta (%) kumulativní procenta (%)
nenavštěvují
14
17,7
17,7
rozhodně ano
42
53,2
70,9
spíše ano
23
29,1
100,0
celkem
79
100,0
Graf č. 11: Aerobní sály- vybavení
Otázka č. 12: „Jste spokojeni s přístupem a profesionalitou lektorů aerobních lekcí“ Tato otázka s sebou nesla určité změny. Nejenže respondenti odpovídali, jaká je míra jejich spokojenosti, ale navíc zde měli ještě prostor vyjádřit se ke každému lektorovi zvlášť a ohodnotit ho jako ve škole. Opět 14 respondentů otázku týkající se aerobních lekcí vynechalo. Lektoři aerobních lekcí dopadli velice dobře, objevila se 44
pouze hodnocení rozhodně ano (71%) a spíše ano (9%), zbylých 20% pokrývají nevyplněné dotazníky. V individuálním známkování dopadla nejlépe lektorka aerobiku a cvičení na obláčku Katka, která nasbírala 35 jedniček, v těsném závěsu skončila lektorka Jumpingu a cvičení na obláčku Bára se samými známkami taktéž výborná. Tyto dvě lektorky měly nejvíce hodnocení, z toho vyplývá, že jejich hodiny se těší velké oblibě a návštěvnosti. Několik jedniček a dvě dvojky posbírala také lektorka Zumby - Renata.
Graf č. 12: Lektoři aerobních lekcí
Otázka č. 13: „Jste spokojeni s vybavením a pomůckami v relax sále“ Spokojenost s vybavením v relax sále, kde se konají lekce jógy a lekce TRX, je na vysoké úrovni. Téměř 75% dotazovaných je rozhodně spokojeno. Důvodem může být hlavně fakt, že sál je nově zrekonstruovaný a svým vybavením je maximálně přizpůsobený relaxačním lekcím. Možnost spíše ano tedy označili pravděpodobně ti respondenti, kteří chodí na TRX, tyto lekce jsou koncipovány úplně jiným směrem a atmosféra relaxace a meditace se pro ně příliš nehodí. 12 respondentů otázku 45
nevyplnilo, protože tyto lekce vůbec nenavštěvují. V doplňujících otázkách respondent napsal, že často bývají mokré podložky v sále. Podložky jsou umístěny přímo pod topením, z kterého často teče voda.
Graf č. 13: relax sál- vybavení
Otázka č. 14: „Jste spokojeni s přístupem a profesionalitou lektorů jóga a TRX lekcí“ Odpovědi na problematiku lektorů v tomto sále se lišily poněkud více než u aerobních lekcí. Může za to především větší rozptyl a nejednotnost lekcí, které se zde cvičí. Přesto 54 lidí je rozhodně spokojeno s lektory, spíše ano označilo 15 respondentů, dokonce 2 respondenti se přiklonili k negativní části škály a vybrali možnost spíše ne, 8 lidí otázku nehodnotilo. V individuálním hodnocení dopadla nejlépe lektorka Bára se svými lekcemi TRX, získala 40 jedniček. Velké oblibě se také těší lektorka Klára se swing jógou a Renata, která také vede lekce TRX. Objevilo se i několik jedniček pro lektorku pilates - Janu. Klára také dostala od 4 respondentů známku 3, tedy dobře.
46
Tabulka č: 7: Lektoři jógy a TRX Lektoři četnost
procenta (%) kumulativní procenta (%)
nenavštěvují
8
10,1
10,1
rozhodně ano
54
68,4
78,5
spíše ano
15
19,0
97,5
spíše ne
2
2,5
100,0
celkem
79
100,0
Graf č: 14: Lektoři jógy a TRX
Otázka č. 15: „Jste spokojeni s čistotou v Hopsame.cz“ V této otázce jako v jedné z mála převyšuje možnost spíše ano, vybralo jí 36 respondentů, tedy necelých 46%. S čistotou je rozhodně spokojeno 34 respondentů. K možnosti spíše ne se přiklonilo 9 z nich. Každý člověk je jiný a pro každého znamená
47
„čisto“ něco trochu jiného. Můžeme říct, že s čistotou v Hopsame.cz jsou respondenti docela spokojeni, přesto jsou zde mezery a je na čem pracovat. Tabulka č. 8: Čistota Čistota četnost
procenta (%) kumulativní procenta (%)
rozhodně ano
34
43,0
43,0
spíše ano
36
45,6
88,6
spíše ne
9
11,4
100,0
celkem
79
100,0
Graf č. 15: čistota
Otázka č. 16: „Jste spokojeni s nabídkou doplňkových produktů“ Přestože nabídka doplňkových produktů není moc rozsáhlá, 43 respondentů jsou s ní rozhodně spokojeni a 35 respondentů je téměř spokojeno. Jeden člověk označil možnost spíše ne. U jako jedné z mála otázek se objevovalo více doplňujících odpovědí. 48
Resondenti se vyjádřili, že by rádi více příchutí proteinových nápojů a uvítali by v nabídce mléčné koktejly, dále zde psali, že oblečení, které je zde k prodeji je příliš drahé a rádi by, aby firma nabízela nějakou levnější variantu k firmě Neywer. Někteří napsali, že doplňkové produkty nevyužívají a nakupují maximálně nápoje. Tabulka č. 9: Doplňkové produkty Doplňkové produkty četnost
procenta kumulativní procenta(%)
(%) rozhodně ano
43
54,4
54,4
spíše ano
35
44,3
98,7
spíše ne
1
1,3
100,0
celkem
79
100,0
Graf č: 16: doplňkové produkty
49
6.3 Demografické otázky- členění respondentů Hlavním důvodem zařazení demografických otázek bylo zmapování zákaznické skupiny. Aby mohly být navrhnuty takové marketingové strategie, které budou pro fitness centrum přínosné. Otázka č. 17: „ Jaké je prosím vaše pohlaví“ Již podle nabídky služeb se dalo předpokládat, že většina respondentů budou ženy. Fitness centrum není příliš na mužskou klientelu připraveno. 89,9% respondentů tvoří ženy. Ze 79 dotazovaných je pouze 7 mužů a jeden respondent na otázku neodpověděl. Tabulka č. 10: Pohlaví respondentů Pohlaví četnost
procenta (%)
kumulativní procenta (%)
nevyplněno
1
1,3
1,3
žena
71
89,9
91,1
muž
7
8,9
100,0
celkem
79
100,0
Otázka č. 18: „Jaký je prosím váš věk“ Cílem otázky bylo zjistit věkové rozložení respondentů.
Respondenti vybírali
z šesti věkových rozmezí. Z výsledků vyplývá, že věkové rozložení klientů je velice vyrovnané. Nejvíce respondentů bylo v kategorii 37- 46 let, jen o jednoho respondenta méně v kategorii 27-36 let a shodně v kategoriích 18- 26 let a 47-56 let. Přesné výsledky jsou prezentovány v tabulce níže.
50
Tabulka č. 11: Věkové kategorie Věkové kategorie Četnost
procenta (%)
kumulativní procenta (%)
nevyplněno
2
2,5
2,5
Méně než 18
5
6,3
8,9
18-26
16
20,3
29,1
27-36
19
24,1
53,2
37-46
20
25,3
78,5
47-56
16
20,3
98,7
57+
1
1,3
100,0
Celkem
79
100,0
100,0
Graf č. 17: Věkové kategorie
51
Otázka č. 19: „ Jste“ V další otázce respondenti odpovídali na svoje povolání. Měli na výběr 6 možností a to: zaměstnaný, OSVČ/podnikatel, nezaměstnaný, student, v domácnosti/na mateřské a v důchodu. Nadpoloviční většinu klientů (52%) tvoří zaměstnaní, významnou skupinou s 23% jsou podnikatelé, další skupinou jsou studenti s necelými 13%. V domácnosti neb na mateřské je 7 respondentů a 3 jsou nezaměstnaní. Tabulka č. 12: Povolání Práce Četnost
procenta (%) kumulativní procenta (%)
zaměstnaný
41
51,9
51,9
OSVČ
18
22,8
74,7
nezaměstnaný
3
3,8
78,5
student
10
12,7
91,1
v domácnosti
7
8,9
100,0
celkem
79
100,0
Graf č. 18: Povolání
52
Otázka č. 20: „ Jaký je váš měsíční příjem“ Respondenti mohli vybírat z pěti možností. Z výzkumu vyplynulo, že měsíční příjem klientů se nejvíce pohybuje mezi 10- 30 tis. měsíčně. Jeden klient na otázku neodpověděl. Tabulka č. 13: Měsíční příjem Měsíční příjem četnost
procenta (%) validní procenta (%) kumulativní procenta (%)
nevyplněno
1
1,3
1,3
1,3
méně než 10 000 Kč
14
17,7
17,7
19,0
10-20 000 Kč
27
34,2
34,2
53,2
20-30 000 Kč
24
30,4
30,4
83,5
30-40 000 Kč
13
16,5
16,5
100,0
celkem
79
100,0
100,0
Graf č. 19: Měsíční příjem
53
Otázka č. 21: „ Jaké je vaše místo bydliště“ Otázka měla za úkol zjistit, z jak širokého okolí pochází zákazníci Hopsame.cz. Respondenti uváděli svá poštovní směrovací čísla. Necelých 55 % respondentů má PSČ stejnou jako adresa provozovny a to 143 00. Další podíl, ač už menší, má městská část Libuš (142 00), Chodov (148 00) a Braník (147 00). Tabulka č. 14: Bydliště (PSČ) Bydliště četnost
procenta (%)
kumulativní procenta (%)
130 00
1
1,3
2,5
141 00
1
1,3
3,8
142 00
9
11,4
15,2
143 00
43
54,4
69,6
144 00
1
1,3
70,9
147 00
6
7,6
78,5
148 00
8
10,1
88,6
149 00
1
1,3
89,9
150 00
3
3,8
93,7
152 00
1
1,3
94,9
156 00
1
1,3
96,2
252 42
1
1,3
97,5
252 43
2
2,5
100,0
celkem
79
100,0
54
Graf č. 20: Bydliště (PSČ)
Otázka č. 22: „Uveďte prosím jakékoliv další připomínky, návrhy, stížnosti“ Otázka byla položena jako otevřená, aby se klienti mohli vyjádřit k čemukoliv dalšímu, co je jen napadne. Cílem bylo zjistit případné nedostatky očima zákazníka. Tuto možnost využilo jen velmi málo klientů. Z celkového počtu 79 respondentů ji využilo jen 5 osob. Způsobeno to mohlo být také tím, že respondenti měli možnost se více vyjádřit téměř v každé otázce, a proto je na závěr nenapadali žádné další připomínky. Připomínky respondentů:
Malá kapacita šatny, při lekcích maminek s dětmi bývá hodně přeplněná
Toalety
Více dopoledních lekcí
Víkendové akce - v podobě speciálních tematických lekcí, maratónů atd.
Absence řádné pánské šatny
Wellness - vířivka Respondenti nepsali jen připomínky, ale mnozí z nich také napsali, že je fitness
centrum Hopsame.cz nejlepší, že má skvělé lektorky, nebo že děkují za super lekce. I takové informace jsou pro firmu cenné a hlavně každého podnikatele velice potěší.
55
6.4 Dotazování bývalých klientů Jak již bylo uvedeno, dotazování neprobíhalo jen u klientů, kteří Hopsame.cz navštěvují. U současných klientů se předpokládá, že jsou spíše spokojeni, jinak by zařízení nenavštěvovali. Dalším cílem práce bylo zjistit, z jakého důvodu již fitness centrum nenavštěvují bývalí klienti. Celkem bylo odesláno 20 emailů klientům s delší dobou neaktivním účtem v systému. Někteří respondenti byli vybráni náhodně a další byli vybráni společně s managementem. Šlo především o klienty, kteří navštěvovali Hopsame.cz často a už se dlouho „neukázali“. Z pečlivě vybraných jedinců odepsalo 9 z 10 a tedy z náhodně vybraných pouze 3 bývalí klienti. Odepsalo 12 klientů, jejich důvody byly rozřazeny do kategorií:
Zdravotní důvody Celkem 3 klienti napsali, že je to mrzí, ale z vážných zdravotních důvodu nemohou
vykonávat sportovní činnost. Ale 2 z nich také uvedli, že jakmile se dají do pořádku, zase budou služby Hopsame.cz rádi využívat.
Změna bydliště Dalších 5 bývalých klientů uvedlo, že se přestěhovali a fitness centrum je pro ně
špatně dostupné. Dochází nyní do jiného fitness centra, které mají blíž.
Nespokojenost se službami Jako další důvod 3 klienti uvedli, že jim služby příliš nevyhovovaly a nabídka
služeb nebyla dostatečně pestrá. Jeden klient uvedl, že mu v Hopsame.cz chybí posilovna a modernější zázemí. Jiný zase, že mu příliš nevyhovovala lektorka Jumpingu, a tak si našel jiné fitness centrum, kde mu zaměstnanci vyhovují více.
Finanční důvody
56
Poslední klient, který na email zareagoval, napsal, že se bohužel nachází v těžké finanční situaci a na takovéto vedlejší výdaje mu nezbývají finance.
6.5 Statistický test V analytické části je také potřeba prezentovat výsledky statistického testování. V metodologii byla stanovena hypotéza, že respondenti, kteří budou mít příjem vyšší než 20 000 Kč měsíčně, budou méně spokojeni než respondenti, kteří mají příjem do 20 000 Kč. Byla zkoumána závislost mezi dvěma proměnnými: atmosférou provozovny a příjmem respondentů. Test byl prováděn pomocí dvou metod testování. Kruskall - Wallisův test byl použit pro hodnocení více kategorií najednou a Mann - Whitneyův test pro porovnání jednotlivých kategorií mezi sebou. Hladina významnosti pro statistickou významnost byla α= 0,05. 6.5.1 Kruskall - Wallisův test Do testování byly zahrnuty tři hlavní skupiny s příjmem 10 - 20 000 měsíčně, 20 - 30 000 měsíčně a 30 - 40 000 měsíčně. Skupina do 10 000 do testu nebyla zahrnuta, neboť se v ní nachází málo respondentů a výsledky by se pak nedaly mezi sebou porovnávat. Skupina s příjmem nad 40 000 také nebyla zahrnuta, protože do ní nespadá žádný respondent. Pravděpodobnost (p) = 0,019, to znamená, že souvislost mezi stanovenými proměnnými byla potvrzena. Z níže uvedené tabulky je možné vidět, že respondenti s příjmem do 20 000 Kč dosahují vyšších hodnot spokojenosti než respondenti ve skupině s příjmem 20 - 30 000 Kč měsíčně. Zajímavé je, že spokojenost se pak opět zvyšuje a u respondentů ze třetí skupiny opět roste.
57
Tabulka č. 15: Kruskall - Wallisův test Četnost
příjem
průměrné hodnocení atmosféra
atmosféra
10-20 000
27
38,41
20-30 000
24
27,00
chi- kvadrát
30-40 000
13
30,38
stupeň volnosti
Total
64
p
7,951 2 0,019
6.5.2 Mann - Whitneyův test Aby byl test kompletní, musí se ještě porovnat spokojenost s atmosférou u jednotlivých příjmových skupin každá s každou a zjistit, zda je mezi nimi závislost.
Porovnání skupiny s příjmem 10 - 20 000 Kč se skupinou 20 - 30 000 Kč V tomto případě se p= 0,007. Potvrdila se závislost mezi těmito dvěma skupinami. Tabulka č. 16: Mann -Whitney test, 1. a 2. skupina Atmosféra četnost příjem 10-20 000 20-30 000
celkem
atmosféra
průměrné
součet
hodnocení
hodnocení
Mann-Whitney U
208,500
Wilcoxon W
508,500
27
30,28
817,50
Z
24
21,19
508,50
Asymp. Sig. (2tailed)
51
58
-2,712 0,007
Porovnání skupiny s příjmem 10 - 20 000 Kč se skupinou 30 - 40 000 Kč Při porovnávaní těchto dvou kategorií jsme zjistili, že mezi nimi žádná souvislost není, neboť p = 0, 207. To je více než stanovená hladina významnosti 0,05. Tabulka č. 17: Mann - Whitney test, 1. a 3. skupina Atmosféra příjem
četnost
atmosféra součet
průměrné hodnocení
hodnocení
Mann-Whitney U
131,500
Wilcoxon W
222,500
10-20 000
27
22,13
597,50
Z
-1,497
30-40 000
13
17,12
222,50
Asymp. Sig. (2-tailed)
0,134
celkem
40
Exact Sig. [2*(1-tailed Sig.)]
0,207
Porovnání skupiny s příjmem 20 - 30 000 Kč se skupinou 30 - 40 000 Kč Mezi těmito kategoriemi došlo k podobnému výsledku jako u kategorie předchozí. Pravděpodobnost (p) = 0, 604 a žádná závislost mezi nimi neplatí. Tabulka č. 18: Mann - Whitney test, 1. a 3. skupina atmosféra
Atmosféra příjem
četnost
součet průměrné hodnocení
hodnocení
20-30 000
24
18,31
439,50
30-40 000
13
20,27
263,50
celkem
37
59
Mann-Whitney U
139,500
Wilcoxon W
439,500
Z
-,822
Asymp. Sig. (2-tailed)
0,411
Exact Sig. [2*(1-tailed Sig.)]
0,604
Ve statistickém testu vyšlo, že souvislost mezi příjmem a spokojeností zákazníků s atmosférou opravdu je. Pokud se budou brát v potaz všechny kategorie najednou, je test platný a hypotéza se potvrdila. V případě porovnání jednotlivých skupin, je platná souvislost pouze mezi příjmovou skupinou 10- 20 000 Kč měsíčně a skupinou 20- 30 000 Kč měsíčně.
60
7 DISKUZE Jednou z hlavních náplní této bakalářské práce bylo poskytnout relevantní informace o spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami v Hopsame.cz. Tyto informace byly zjišťovány pomocí marketingového výzkumu. Výzkum byl prováděn pomocí dotazníkového šetření. Na základě získaných informací byla dále navrhnuta opatření, která by měla dopomoci k zvýšení spokojenosti stávajících zákazníků, popřípadě přilákat zákazníky nové. Výhodou dotazníkové metody sběru dat je, že nám dovoluje oslovit velkou skupinu respondentů za poměrně krátký čas. Dotazníky jsem ponechala na recepci fitness centra a poprosila slečny na recepci, aby je rozdávaly příchozím klientům. Ačkoliv do fitness centra chodí hodně lidí, dotazníků se mi zpět tolik nevrátilo. Příště by bylo lepší, kdybych klienty oslovovala a předávala jim dotazníky osobně. Rozhodla jsem se pro vytvoření tištěného dotazníku, možná by se mi jich podařilo získat více, kdybych použila elektronické dotazování. Moje rozhodnutí bylo na základě obavy, že zákazníkům Hopsame.cz chodí hodně informačních emailů a tak by dotazník ve své emailové schránce nejspíše ani neotevřeli. Tvorbě dotazníků předchází mnoho přípravných kroků, vytvořit správný dotazník se vším, co má obnášet, je velice náročné. Ačkoliv jsem dotazník průběžně konzultovala se svým vedoucím práce panem Mgr. Šímou a managementem firmy, přišla jsem při jeho vyhodnocování na nějaké nedostatky. Například u sekce aerobní sály mělo být napsáno, že pokud lekce nenavštěvují, ať sekci nevyplňují. To samé platí i u lekcí jógy a TRX. Stávalo se, že ačkoliv respondenti nezaškrtli, že daný typ cvičení navštěvují, hodnotili pak kvalitu jeho vybavení apod. V otázce číslo 3 by bylo přínosnější, kdybych lekce rozdělila podrobněji. Rozdělila jsem je na větší a obsáhlejší kategorie a výzkumem jsme se tedy nedozvěděli, jaké všechny lekce konkrétně respondent navštěvuje. Ačkoliv sem se snažila v úvodu zákazníky dobře namotivovat k vyplnění dovysvětlujících otázek, abychom získali, co nejvíce informací. Klienti tuto možnost využívali velmi zřídka. 61
Při vyhodnocení výzkumu jsem měla odstranit respondenty, kteří nevyplnili všechny otázky, vyjma těch otázek, kteří se týkají konkrétní služby, v tabulkách a grafech jsou potom zbytečně zaneseny a nevypadá to příliš dobře. Jako velkou nevýhodu výzkumu shledávám fakt, že provádět výzkum spokojenosti zákazníků u stávajících klientů není příliš objektivní. Tito klienti bývají se vším většinou spokojeni a v hodnocení, tak převažují kladné známky. Na druhou stranu výzkum spokojenosti porovnává očekávání zákazníka se skutečnou hodnotou, a pokud zákazníci hodnotili kladně, jsou tedy jejich očekávání naplněny.
7.1 Hypotézy Pro výzkum spokojenosti zákazníků v Hopsame.cz byly vytvořeny čtyři hypotézy. Na základě analytické části je možné je potvrdit nebo vyvrátit. 1) Zákazníci Hopsame.cz navštěvují především kvůli kvalitě a profesionalitě lektorů.
Většina
respondentů
bude
rozhodně
spokojena
s atmosférou
v Hopsame.cz. Kvalita a profesionalita lektorů je základ každého kvalitního fitness centra. Z hodnocení můžeme říct, že zákazníci Hopsame.cz hodnotí lektory výborně. V individuálním hodnocení se málokdy objevovaly jiné známky než jedničky. Většinou rozumíme více jak 50% respondentů. S atmosférou ve fitness centru je rozhodně spokojeno 76% respondentů. Hypotéza se tedy potvrdila. 2) Průměrná známka jako hodnocení přístupu a profesionalitu lektorů aerobních lekcí bude menší než 2. Celková známka hodnocení přístupu a profesionality lektorů aerobních lekcí je 1. Někteří klienti dokonce přidávali bonusové hodnocení jako 1*. Průměrná známka je tedy také 1. Tuto hypotézu se také podařilo potvrdit.
62
3) Respondenti, kteří budou mít vyšší příjem než 20 000 Kč měsíčně, budou méně spokojeni, než respondenti, kteří mají příjem do 20 000 Kč. Jak je uvedeno v analytické části, tuto hypotézu jsem se rozhodla potvrdit/vyvrátit pomocí statistických metod. Do souvislosti jsem dávala dvě proměnné: příjem respondentů a spokojenost s atmosférou. Po několika provedených testech, které jsou blíže popsány v kapitole 6.5 můžeme říct, že respondenti s příjmem do 20 000 Kč měsíčně jsou celkově spokojenější než respondenti nad 20 000 Kč, avšak respondenti s příjmem nad 30 000 měsíčně už jsou zase spokojenější než respondenti ze skupiny 20- 30 000 měsíčně. Hypotézu můžeme také přijmout za platnou. 4) Respondenti nejčastěji FC Hopsame.cz navštěvují protože, chtějí zhubnout. V této hypotéze bylo cílem zjistit, jaký je nejčastější důvod návštěv fitness centra. Domnívala jsem se, že u většiny respondentů to bude chuť zhubnout. Výsledky však ukazují, že hubnutí byl až druhý důvod od konce. Nejčastějšími důvody návštěv je totiž formování postavy a být mezi lidmi. Tato hypotéza se jako jediná nepotvrdila.
63
8 ZÁVĚR A DOPORUČENÍ Tématem bakalářské práce byl marketingový výzkum spokojenosti zákazníků ve vybraném fitness centru. Bylo vybráno sportovní centrum na Praze 4 - Hopsame.cz, které se specializuje především na skupinové cvičení. Poslední část bakalářské práce je věnována shrnutí výsledků analytické části a jsou navrhnuta doporučení, která by po realizaci měla dopomoci k vyšší spokojenosti u zákazníků ve fitness centru Hopsame.cz. Výzkum probíhal pomocí dotazníkového šetření, které přineslo cenné informace o složení klientely, o jejích preferencích, hlavních důvodech návštěv a celkově o tom, jak je vnímána kvalita poskytovaných služeb očima zákazníka. Průzkumu se zúčastnilo 79 respondentů, z toho pouze 7 mužů. To sice není mnoho, ale od posledního průzkumu, který byl realizován před 3 lety, se počet mužů zvýšil z jednoho na sedm. To svědčí o tom, že Hopsame.cz se snaží neustále portfolio služeb rozšiřovat a lekce více zaměřovat nejen na ženy, ale i na muže. Typickým zákazníkem Hopsame.cz je žena ve věku okolo 40 let, s čistým příjmem mezi 10- 20 000 Kč. Bydlí ve stejné čtvrti, jako se nachází fitness centrum, které navštěvuje 1-3x týdně a je mu věrná přes 5 let. Nejčastěji chodí na lekce aerobního a posilovacího typu. Důvody návštěv jsou především formování postavy a kolektiv, který si zákaznice vytvořily. Z výsledků výzkumu vyplývá, že zákazníci jsou se službami spokojeni. Vysoká spokojenost vychází mimo jiné i z faktu, že téměř 35% respondentů jsou věrní, loajální zákazníci a navštěvují Hopsame.cz více jak 5 let. Pokud by byli zákazníci nespokojeni, už dávno by si našli jiné zařízení, které by více vyhovovalo jejich představám. Poté, co jsem pozorovala chod podniku a chování zákazníků, lze říci, že kvalita poskytovaných služeb není pro zákazníky Hopsame.cz moc důležitá. Preferují toto fitness centrum především kvůli kvalitě lektorů a přátelské, možná až rodinné atmosféře, kterou tým Hopsáme.cz vytváří. Přestože výsledky vychází velice kladně, je mezi nimi spousta mezer, na kterých by se mělo pracovat a dosáhnout tak vyšší spokojenosti zákazníků a lepší kvality služeb.
64
Doporučila bych, aby se vedení fitness centra zaměřilo více na čistotu. Z výzkumu vyplynulo, že zákazníci s čistotou nejsou úplně spokojeni. Většina se přiklonila k možnosti spíše ano, dokonce 10% respondentů uvedlo možnost spíše ne. Ačkoliv se prostory každý druhý den vysávají a vytírají, tvoří se tu velké množství prachu. Lekce občas na sebe přímo navazují a sály se tak nestihnou řádně připravit. Vedení by se mělo zamyslet nad většími pauzami mezi jednotlivými lekcemi, stačilo by 15 minut. Pracovník recepce nebo lektor by tak mohl před svojí hodinou vyvětrat, poklidit a případně připravit pomůcky na danou lekci. Zákazník by přicházel na dobře připravenou hodinu a celý proces by na něj působil lépe, než když se zákazníci a lektoři mění z minuty na minutu a všechny přípravné úkony provádí lektor co nejrychleji před očima zákazníka. Další problém je s čistotou toalet, několik respondentů se vyjádřilo v otevřených otázkách, že často nebývají příliš uklizené a čisté. Důvodem je, že toalety má Hopsame.cz pouze v nájmu a tak se o ně dělí i s jinými nájemci a hlavně s pronajímatelem - základní školou. Hopsame.cz nezaměstnává žádnou paní na úklid, veškeré úklidové práce provádí zaměstnanci recepce. Bohužel ve frekventovaných časech nemají recepční čas chodit kontrolovat stav toalet, nebo je uklízet. Doporučovala bych, aby vedení více dbalo na čistotu toalet a nutilo recepční k pravidelným kontrolám a do budoucna se snažili se základní školou vyjednat lepší podmínky, popřípadě odkoupit toalety do svého vlastnictví a mohli je podrobit rekonstrukci. V oblasti recepce a administrativních záležitostí vyvstaly také nějaké nedostatky. Ve fitness centru je největší nápor lidí ve večerních hodinách, kdy začínají skupinové lekce, některé časy se dokonce cvičí ve všech sálech najednou. Na recepci se tvoří fronty, zákazníci občas čekají na recepci klidně až deset minut. Velikost recepce už neumožňuje, aby byla posílena recepce o dalšího zaměstnance a tak jediné možné řešení je koupit čipový portál, u kterého si zákazníci po přiložení své členské karty mohou své lekce odečíst sami. Další doporučení se týká dní nebo časů, kdy v Hopsame.cz probíhá málo lekcí a recepční není vůbec přítomna. Například v neděli probíhají lekce zumby a jumpingu 65
a lektorky samy provádí nezbytné administrativní úkony. Lektorky nejsou tak zběhlé s prací s rezervačním systémem a mnohdy pak nejsou schopné podat zákazníkům dostatečné informace nebo jim popřípadě změnit nastavení na jejich profilu. Nechávají vzkazy recepčním, aby pak jejich chyby opravily apod. V důsledku toho, že lektorky sedí do poslední chvíle před začátkem lekce na recepci, začínají většinou s drobným zpožděním. Co se týče kvality lektorů, nemám fitness centru co vytknout. Malý, přátelský kolektiv má kolem sebe velkou skupinu zákazníků, která se za nimi několikrát týdně vrací již řadu let. Jak již bylo zmíněno, kvalitní lektor je pro Hopsame.cz základ. Majitelky firmy si moc dobře uvědomují, že je to úplně nejdůležitější a ta nejlepší marketingová strategie jak dosáhnout nejen vyšší spokojenosti zákazníků, ale i vyšších tržeb a lepšího hospodářského výsledku. Služby, které Hopsame.cz nabízí, jsou moderní a drží krok s novými trendy v oblasti fitness. Majitelky i lektorky se snaží neustále přicházet s novými druhy cvičení a neustále pracují na svých lekcích, aby byly co nejkvalitnější. Nezbývá tedy než majitelkám popřát, ať jim nasazení vydrží. Pokud bude fitness centrum Hopsame.cz respektovat poznatky, které plynou z výsledků výzkumu a jednatelky zapracují doporučení do svých strategií a cílů, dosáhnou větší kvality služeb při vyšší spokojenosti zákazníků a Hopsame.cz bude prosperovat.
66
POUŽITÁ LITERATURA 1) ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu. Praha: East West Publishing Compeny a East Publishing, 2000. 174 s. ISBN 80-7219-010-5. 2) FOSTER, T. R. V. Jak udržet a získat zákazníka. 1. Vyd. Computer Press, 2002. ISBN 8072266632.GRÓNROOS, CH. Service management and marketing: a customer relationship management approach. 2. vyd. Wiley, 2000. 394 s. ISBN 0471720348. 3) GRÖNROOS, C. Service management and marketing, A customer relationship management approach. 2nd edition 2000, New York: Wiley. 4) HENDL, J. Kvalitativní výzkum. 2.vyd. Praha: Portál, 2008. 408 s. ISBN 978-807367-485-4. 5) HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5. 6) HOROVITZ, J. Jak získat zákazníka: Kvalita služeb. 1. vyd. Praha: Management Press, 1994. 134 s. ISBN 80-85603-45-4. 7) CHELLADURAI, P. Human resource management in sport and recreation. Human Kinetics, 2006. ISBN 0736055886. 8) KOTLER, P. - ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3 9) KOTLER, P. Marketing management: Analýza, plánování, využití, kontrola, (9. přepracované vydání). 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 807169- 600-5. 10) KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 11) MULLIN,B.J.,HURDY,S.,SUTTON,W.A.,: Sport Marketing, 3rd ed., Champagne 2007, 539 p. 12) PALMER, A. Principles of services marketing. McGrew-Hill: Maidenland, 2008 13) PAYNE, A. Marketing služeb. 1.vyd. Grada Publishing, Praha, 1996. ISBN 807169-276-X. 14) PRIDE, W. M., FERRELL, O. C. Marketing. Cengage Learning, 2008. 605 s. ISBN 0547167474.
67
15) PŘIBOVÁ, M. Marketingový výzkum v praxi. 1.vyd. Grada Publishing, Praha, 1996. ISBN 80-7169-299-9. 16) SHANK, D. M. Sports Marketing:A Strategic Perspective: International Edition. Prentice Hall, 2008, ISBN10: 0-13-813745-5 17) SPÁČIL, A. Péče o zákazníka. Praha: Grada, 2002. ISBN 80-247-0514-1. 18) ŠÍMA, J. Klasifikace tělovýchovných a sportovních služeb – aplikace pro sportovní management. Konference Management a marketing sportu a cestovního ruchu v Ústí n. L. Západočeská univerzita v Plzni. 2009. ISBN 978- 80-7043-801-5. 19) VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-880-247-2721-9. 20) ZAMAZALOVÁ, M. Spokojenost zákazníka. Acta OEconomica Pragensia, 2008
68
SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ A TABULEK Seznam obrázků: Obrázek 1: Klasifikace sportovních produktů Obrázek 2: Spotřebitelské vnímání technické a funkční kvality Obrázek 3: Míra spokojenosti zákazníka Obrázek 4: Tři formy marketingu v oblasti služeb Seznam grafů: Graf 1: Četnost návštěv Graf 2: Doba návštěvnosti Graf 3: Návštěvnost služeb Graf 4: Hlavní důvody návštěv Graf 5: Spokojenost s otevírací dobou Graf 6: Spokojenost s nabízenými službami Graf 7: Spokojenost s atmosférou Graf 8: Spokojenost s recepcí Graf 9: Poskytování informací Graf 10: Změny v rozvrhu Graf 11: Aerobní sály- vybavení Graf 12: Lektoři aerobních lekcí Graf 13: Relax sál- vybavení Graf 14: Lektoři jógy a TRX Graf 15: Čistota Graf 16: Doplňkové služby Graf 17: Věkové kategorie Graf 18: Povolání Graf 19: Měsíční příjem Graf 20: Bydliště (PSČ)
69
Seznam tabulek: Tabulka 1: Četnost návštěv Tabulka 2: Doba návštěvnosti Tabulka 3: Spokojenost s otevírací dobou Tabulka 4: Spokojenost s nabízenými službami Tabulka 5: Spokojenost s recepcí Tabulka 6: Vybavení v aerobních sálech Tabulka 7: Lektoři jógy a TRX Tabulka 8: Čistota Tabulka 9: Doplňkové služby Tabulka 10: Pohlaví respondentů Tabulka 11: Věkové kategorie Tabulka 12: Povolání Tabulka 13: Měsíční příjem Tabulka 14: Bydliště (PSČ) Tabulka 15: Kruskall – Wallisův test Tabulka 16: Mann - Whitneyův test, 1. a 2. skupina Tabulka 17: Mann - Whitneyův test, 1. a 3. skupina Tabulka 18: Mann - Whitneyův test, 2. a 3. skupina
70
PŘÍLOHA Příloha 1: Dotazník
71
72
