UNILEVERS REDDENDE ENGEL

COVERARTIKEL

UNILEVERS REDDENDE ENGEL

BEELD & BEWERKING: CHRIS BONIS

Paul Polman wordt de nieuwe topman van Unilever. Waarom de voedings- en zeepgigant juist nu een outsider nodig heeft.

28

0837_UNILEVER_POLMAN 28

FEM BUSINESS 13 september 2008

10-9-2008 11:10:08

‘ER IS EEN GOEDE BASIS OM DE OUDE KRACHT VAN UNILEVER TERUG TE BRENGEN’

ROGER DOHMEN

Paul Polman (aankomend topman Unilever)

D

e naam Paul Polman blijkt miljarden waard. Op de dag dat Nestlé vorig jaar bekendmaakte dat de 52-jarige Nederlandse bestuurder tegen alle verwachtingen in géén bestuursvoorzitter werd, kelderde de koers van het Zwitserse voedingsconcern met 3,6 procent. Nestlé werd die dag 7,2 miljard Zwitserse frank (4,5 miljard euro) minder waard. En toen Unilever vorige week donderdag aankondigde dat Polman begin volgend jaar Patrick Cescau opvolgt als chief executive officer (ceo), sprong de koers van de AngloNederlandse voedings- en zeepgigant met 6,5 procent omhoog. Unilever, bekend van merken als Unox, Omo en Dove, werd die dag 3,7 miljard euro meer waard. Of die koerssprong aan Polman toegeschreven kan worden? Aan het beursklimaat lag het in elk geval niet. De toonaangevende Amsterdamse beursbarometer, de AEX-index, verloor die dag 2,2 procent. De door beleggers zo enthousiast ontvangen benoeming van Polman markeert een breuk met het verleden. Het is de eerste keer in de geschiedenis dat de multinational (omzet 40 miljard euro, 174.000 werknemers) een topman van buiten benoemt. Polmans voorgangers moesten zonder uitzondering decennialang opklimmen binnen Unilever, waarbij zij zich minimaal moesten bewijzen op enkele lastige buitenlandse posten en in verschillende disciplines. De vragen zijn gewettigd. Wie is de eerste Unilever-topman die niet afkomstig is uit de eigen school, die geen enkele stap heeft doorlopen van het management development-programma waarop het concern ooit zo trots was? En waarom heeft de multina-

tional momenteel zo hard een outsider als Polman nodig? Wie de prestaties van Unilever in het recente verleden onder de loep legt, zal niet verbaasd zijn dat het concern breekt met de traditie van zelfgekweekte topmannen. Het voedings- en zeepconcern heeft een decennium van teleurstellingen achter de rug. Eind jaren negentig ontvouwde Unilever het ambitieuze ontwikkelingsplan Path to Growth. Daarmee wilden de toenmalige covoorzitters Niall Fitzgerald en Antony Burgmans de onderneming transformeren tot een groeimachine. Om zich te kunnen concentreren op hun 400 topmerken, zetten Fitzgerald en Burgmans 1.600 minder belangrijke merken buiten de deur. De Ier en de Nederlander hanteerden echter niet alleen het snoeimes. Zij investeerden ook in grote overnames. De acquisitie van het Amerikaanse levensmid-

DE NAAM PAUL POLMAN BLIJKT MILJARDEN WAARD

delenbedrijf Bestfoods – bekend van merken als Knorr en Conimex – voor 24 miljard dollar, was in 2000 de duurste overname door een Nederlands bedrijf ooit. Datzelfde jaar kocht Unilever eveneens het ijsmerk Ben & Jerry’s en de slankmaker Slimfast. Maar ondanks alle inspanningen behaalde Unilever zijn doelstellingen, waaronder een minimale jaarlijkse omzetgroei van 5 procent, bij lange na niet. In 2004 was het FEM BUSINESS 13 september 2008


concern het mikpunt van spot in de branche voor fast moving consumer goods geworden. De koers van het aandeel liep ver achter op concurrenten als Procter & Gamble (P&G), Danone, Nestlé en Reckitt Benckiser. De teleurstellende prestaties en toenemende macht van private equity dwongen Unilever tot drastische stappen. Op de financiële markten gingen steeds meer stemmen op om Unilever te splitsen in twee aparte bedrijven voor voeding en voor zeep. Als het management zich kon concentreren op één enkele tak van sport zou het misschien beter de concurrentie aankunnen met succesvollere branchegenoten, was de gedachte.

Geen splitsing Unilever koos niet voor splitsing, maar moest onder druk van de buitenwereld wel ingrijpende veranderingen doorvoeren. Zo maakte het concern een einde aan de gedeelde structuur, die een erfenis was van het verleden. Sinds de fusie tussen de Nederlandse Margarine Unie en de Britse zeepproducent Lever Brothers in 1930 had het concern een ingewikkelde structuur gekend, met twee hoofdbeursnoteringen, twee raden van bestuur en twee topmannen. Volgens criticasters stond deze structuur een besluitvaardig optreden in de weg. Met de opheffing van de duale structuur kreeg de Fransman Patrick Cescau, die in oktober 2004 Fitzgerald als co-voorzitter was opgevolgd, als eerste de ongedeelde verantwoordelijkheid over de dagelijkse leiding in handen. Met zijn aantreden in mei 2005 waren de verwachtingen echter niet hooggespannen. Cescau werkte sinds 1973 bij Unilever, en was sinds 1999 als lid van de raad van bestuur medeverantwoordelijk voor de mislukte groeiambities. Bovendien 29

10-9-2008 11:12:04

COVERARTIKEL bleef de voormalige co-voorzitter Burgmans als president-commissaris een flinke vinger in de pap houden. In een gesprek met FEM Business liet Cescau zich begin 2006 inderdaad niet kennen als revolutionair. Hij benadrukte dat beleggers niet moesten verwachten dat hij een volledig nieuwe koers zou inslaan. De suggestie het concern te splitsen, wees hij onomwonden van de hand. Aan de andere kant liet hij zien dat hij wel degelijk van aanpakken wist. De eerste jaren van zijn voorzitterschap besteedde de Fransman aan het opruimen van de rotzooi van zijn voorgangers. Hij verkocht de probleemdivisies Parfum en Diepvries en schreef de mislukte miljardenovername van Slimfast af. Ook sneed hij in de kosten, onder meer door het outsourcen van diensten als automatisering en personeelszaken. De grote verdienste van Cescau is dat hij de rust rond Unilever heeft teruggebracht. Het negativisme en de spot zijn langzaam maar zeker verdwenen. Veel verder dan saneren heeft hij het echter niet gebracht. De Fransman slaagde er niet in om Unilever te transformeren tot een snelgroeiende multi-

national, waar ondernemerschap en creativiteit hoog in het vaandel staat. Toen vorig jaar, na de grote schoonmaak van 2005 en 2006, de tijd rijp leek voor nieuw elan gaf Cescau niet thuis. Tijdens de publicatie van de halfjaarcijfers in augustus wist de Fransman niets beters te

PAUL POLMAN IS DE GEDROOMDE KANDIDAAT VOOR DE HOOGSTE POST BIJ UNILEVER

bedenken dan een nieuwe sanering te presenteren, waarbij 2 miljard euro aan omzet en 20.000 banen zouden verdwijnen. Sindsdien verkocht Unilever onder meer de Amerikaanse wasmiddelendivisie, kaasdochter Boursin, enkele Amerikaanse kruiden- en marinademerken, palmoliebelangen in Ivoorkust en de olijfolie Bertolli. Ook Nederland ontkwam niet aan de nieuwe snoeipartij. Unilever sloot afgelopen jaar de helft van zijn Nederlandse fabrieken, in Delft, Vlaardingen en Loosdrecht. Het gebrek aan elan weerspiegelt zich in de beurskoers. Sinds het aantreden van Cescau als ongedeelde chief executive is het aandeel Unilever per saldo zo’n 10 procent

meer waard geworden. Concurrenten P&G en Danone wonnen zo’n 30 procent. De koers van Nestlé, de voormalige werkgever van Polman, steeg in deze periode 45 procent.

Nieuwe wind De afgelopen achttien maanden is er bij Unilever echter een nieuwe wind gaan waaien. In mei vorig jaar vertrok Unilever-veteraan Burgmans als president-commissaris. Hij werd opgevolgd door de keiharde Zweedse turn-around manager Michael Treschow. De Zweed, die vooral aan zijn genadeloze ingrijpen bij witgoedfabrikant Electrolux de bijnaam Mike the Knife overhield, gaf direct aan weinig respect te hebben voor de heilige huisjes bij Unilever. ‘Geduld is niet mijn sterkste kant’, vertelde hij bij zijn aantreden aan Het Financieele Dagblad. Dat Treschow en zijn medetoezichthouders weinig ophebben met de managers die Unilever zelf heeft opgeleid, blijkt uit de meest recente benoemingen in het hoogste bestuursorgaan. Vroeger was de toetreding tot de bestuurstop vrijwel volledig voorbehouden aan managers die een lange staat van dienst bij de onderneming hadden. In het recente verleden was dat al wat veranderd, zoals blijkt uit de aanstellingen van directeur personeelszaken Sandy Ogg en directeur Amerika’s Mike Polk, die beiden pas sinds 2003 voor Unilever werken. Maar de benoemingen van financieel bestuurder Jim Lawrence in september 2007 en de hoogste baas voor onderzoek & ontwikkeling Geneviève Berger afgelopen juli

Polman: ‘Moeilijkste periode Unilever lijkt

ROGER DOHMEN

Vanuit zijn woonplaats Chêne-Bougeries, vlak buiten Genève, reageert Paul Polman op zijn benoeming tot chief executive officer (ceo) van Unilever. Daarbij hoedt hij zich ervoor om zich kritisch uit te laten over de recente prestaties van het voedings- en zeepconcern.

30


Nadat u vorig jaar gepasseerd werd voor de hoogste post bij Nestlé, bezwoer het bedrijf dat u er wel zou blijven werken. Wat is er veranderd? “Ik heb gezegd te willen meewerken aan de transitie van Nestlé. Ik werd toen verantwoordelijk voor Noord- en ZuidAmerika. Maar de mogelijkheid die mij nu wordt geboden, is een eer en een geweldige uitdaging. Het is pas recent gaan spelen. De definitieve beslissing heb ik de afgelopen weken gemaakt.”

Unilever heeft een lastige periode achter de rug. Durft u de uitdaging wel aan? “Ik denk dat de moeilijkste periode voorbij is. Onder leiding van Patrick Cescau is er al onnoemelijk veel veranderd. Hij heeft vrij moedig zaken doorgedrukt. Bijvoorbeeld de invoering van één Unilever met één ceo, de wijzigingen in de top en de afschaffing van managementlagen en de concentratie op de belangrijkste productgroepen, regio’s en het thema vitaliteit. Die maatregelen beginnen nu


10-9-2008 11:10:36

CESCAU BRACHT RUST, MAAR SLAAGDE ER NIET IN UNILEVER NIEUW ELAN TE GEVEN

nagement totaal verloren. Zowel Lawrence (ex-General Mills) als Berger (ex-hoogleraar aan de Université Pierre et Marie Curie) hadden nog geen dag voor Unilever gewerkt. Wat dat betreft komt de benoeming van een outsider als Polman tot chief executive dus niet als een verrassing. Maar natuurlijk kon Treschow niet willekeurig welke buitenstaander op de hoogste uitvoerende positie bij Unilever parachuteren. Polman is echter de gedroomde kandidaat voor de post. Met zijn indrukwekkende staat van dienst bij de succesvollere concurrenten P&G en Nestlé lijkt de Nederlander aan alle vereisten voor de functie te voldoen.

Koers Unilever onder Cescau Nestlé Procter & Gamble Danone Unilever 170 160 150 140 130 120 110 100 90 6 mei 2005

29 aug 2008

lieten er echt geen twijfel meer over bestaan. De benoemingscommissie, die naast Treschow bestaat uit de toezichthouders David Simon (ex-BP) en Jeroen van der Veer (Shell), is het vertrouwen in het eigen ma-

bron: Bloomberg

Hollandse ster Voor lezers van FEM Business is Polman geen onbekende. Al jaren bezet de inmiddels 52-jarige Nederlander een prominente plaats op de lijst met Hollandse Sterren, het jaarlijkse overzicht van Nederlanders die een hoge positie bij belangrijke buitenlandse ondernemingen vervullen. Polman werd in 1956 geboren in Enschede in een gezin met zes kinderen. Zijn vader werkte bij bandenmaker Vredestein, maar nam daarnaast nog een extra baan om

zijn kinderen naar de universiteit te kunnen sturen. Dankzij het arbeidsethos van zijn vader kon de aankomende Unilever-topman economie in Groningen studeren. Daarna vertrok hij voor een vervolgstudie naar de VS. Aan de University of Cincinnati behaalde Polman in 1979 een MBA in finance & international marketing. De keuze voor de weinig swingende Amerikaanse provinciestad maakte hij, omdat zijn ouders er kennissen hadden wonen. Na zijn studie ging de jonge Nederlander aan de slag voor het wasmiddelenconcern P&G, waarvan het hoofdkantoor in Cincinnati staat. P&G is in Nederland onder meer bekend van de merken Pampers, Ariel en Gillette. Polman bleef P&G ruim een kwart eeuw trouw. Tussen 1979 en 1989 werkte hij voor de multinational in België, Nederland en Frankrijk. In 1989 werd hij verantwoordelijk voor alle activiteiten in Spanje en Portugal. Hij was toen 33. Zes jaar later promoveerde hij tot landenmanager van Groot-Brittannië. In 1998 werd Polman verantwoordelijk voor de wereldwijde verkoop van wasmiddelen. “Dat is een van de belangrijkste productgroepen van P&G”, benadrukt Durk

achter de rug’ hun vruchten af te werpen. De laatste kwartalen steeg de omzet steeds met 3 tot 5 procent. Unilever staat er veel beter voor dan een aantal jaar geleden.”

Dat klinkt alsof er voor u weinig meer te doen is. “Veranderingen moet je altijd blijven doorvoeren. En ik hoop op die basis te kunnen accelereren. Bovendien blijft de buitenwereld veranderen. In de wereld van de fast moving consumer goods is het gevaarlijk om te denken dat je wint. Juist dan ben

je meestal aan het verliezen.”

Wat ziet u als de belangrijkste verbeteringspunten bij Unilever? Het zou voorbarig zijn daar nu al iets over te zeggen. ‘Seek first to understand, then to be understood’, zegt Stephen Covey. Momenteel is het leiderschapsteam sterk, mede omdat er mensen van buiten zijn aangenomen. Het bedrijf is actief op goede markten, waaronder de opkomende landen en heeft een goed gediversifieerde portfolio

met sterke merken. Ik ben tevreden. Er bestaat een goede basis om de oude kracht van Unilever weer terug te brengen. Ik vind het een hele eer om dat als Nederlander te mogen doen.”

Afgelopen jaren gingen stemmen op om Unilever te splitsen in een voedings- en een zeepbedrijf. Zou zo’n maatregel onder uw leiding mogelijk zijn? “Ik denk dat zoiets niet aan de orde is. Procter & Gamble heeft ook een brede portfolio, van Pampers tot poezenbrokjes en



Pringles. Dat hoeft succes niet in de weg te staan. Een dergelijke combinatie kan juist zeer waardevol zijn.”

U vertrok ooit bij P&G omdat u niet wilde verhuizen. Waar gaat u nu wonen? “In mijn nieuwe functie zal ik ontzettend veel reizen, maar de meeste tijd zal ik te vinden zijn op de hoofdkantoren in Rotterdam en Londen. Wat mijn belangrijkste uitvalsbasis wordt? Geen van beide. Ik wil mijn huis in Genève aanhouden.” 31

10-9-2008 11:10:51

COVERARTIKEL ‘POLMAN KAN UNILEVER HELPEN DE ORGANISATIE TE VEREENVOUDIGEN’ Durk Jager (ex-topman Procter & Gamble)

Jager, die in deze periode op het Amerikaanse hoofdkantoor van de multinational nauw met Polman samenwerkte. Jager was tot 1999 chief operating officer en tot 2000 president en ceo van P&G.

Doorbraak Tussen 2001 en 2006 wist Polman echter pas echt door te breken, als hoogste baas van de divisie Europa. Voor fabrikanten van fast moving consumer goods zijn de verzadigde en verdeelde markten van Europa buitengewoon lastig. Vanuit het Europese hoofdkantoor van P&G in Genève onderscheidde Polman zich onder meer door succesvolle innovaties als de Swiffer, die zijn divisie tot een van de groeimotoren van de multinational maakten. Ook accepteerde Polman de rol die discounters en huismerken spelen. Hij was een van de eerste bij de grote A-merkfabrikanten, die zijn producten niet meer onthield aan prijsknallers als Aldi en Lidl en die de samenwerking zocht met supermarkten, om te voorkomen dat zijn producten werden verdrongen door huismerken. Dat realisme gaf P&G een voorsprong op Unilever, dat jarenlang werd geregeerd door de arrogante gedachten dat kwaliteitsupermarkten niet buiten de mooie merken van het bedrijf konden en dat discounters als voortbrengsels van de duivel moesten wor-

den genegeerd. In 2003 riep de Wall Street Journal Polman uit tot European Business Leader of the Year. Aanvankelijk dacht Polman in 2005 met vervroegd pensioen te gaan. Als hij een volgende stap bij P&G had willen maken, zou hij wegmoeten uit Genève. “Ik wilde niet weer verhuizen, want mijn zoon doet volgend jaar eindexamen en mijn vrouw zit goed op haar plaats als celliste in een orkest”, verklaarde hij destijds in dit blad. “Je hebt balans in je leven nodig.” Maar toen zijn vriend en Nestlé-topman Peter Brabeck hem een zetel aanbood in de top van de eveneens in Genève gevestigde voedingsproducent, bleek zijn eergevoel en ambitie groter dan zijn drang naar vrije tijd. Bij Nestlé, het grootste voedingsconcern ter wereld, trad hij begin 2006 aan als financieel directeur. Velen zagen hem als de opvolger van Brabeck. Maar vorig jaar september koos het concern tot teleurstelling van de financiële markten voor de Belg Paul Bulcke. Een woordvoerder benadrukte destijds dat Polman wel bij Nestlé zou blijven werken. In februari kreeg hij zelfs nog een nieuwe functie, als de hoogste baas van Noord- en Zuid-Amerika. Maar bij de headhunters die de opdracht kregen te zoeken naar een nieuwe topman voor Unilever, stond Polman na de gemiste promotie natuurlijk bovenaan de lijst.

Oud-P&G-topman Jager zegt niet verbaasd te zijn dat de geboren tukker die functie aangeboden heeft gekregen. “Wij kennen elkaar goed. Op het hoofdkantoor van P&G zat hij destijds twee deuren verder. Telkens als ik koffie ging halen, zagen we elkaar. Ook kwamen we thuis bij elkaar over de vloer.” Jager omschrijft Polman als “een uiterst nuchtere en buitengewoon resultaatgerichte manager”. Volgens de oud-topman van P&G heeft Polman een ontzettende hekel aan office politics. “Hij zegt wat hij vindt, is duidelijk in zijn mening. Hij is direct, open en oprecht, zowel zakelijk als persoonlijk. Hij heeft deze goede Nederlandse eigenschappen weten te behouden.”

Dicht bij de consument Jager denkt dat Polman vooral iets voor Unilever kan betekenen bij de verdere vereenvoudiging van de organisatie. “Dergelijke concerns zijn actief in ontzettend veel verschillende geografische omgevingen en disciplines. Daardoor ontstaan talloze koninkrijkjes, die de uitvoer van een mondiale strategie in de weg kunnen staan.” Jager wijst erop dat Polman bij P&G veel werk heeft verricht om de complexiteit uit de onderneming te halen, door de invoering van een matrixorganisatie. “Van Unilever is bekend dat het al lang met een dergelijke complexiteit worstelt, hoewel onder Cescau al een begin is gemaakt met een verduidelijking. Paul kan zijn ervaringen op dat gebied goed bij Unilever toepassen.” Ook denkt zijn voormalige baas dat Polman Unilever dichter bij de klant kan brengen. “Paul is zijn loopbaan begonnen in financiële functies en is bij Nestlé een tijdje chief financial officer geweest. Maar hij is toch first and foremost een marketeer, iemand die dicht bij de consument staat”, aldus Jager. “En bij Unilever ontbrak het daar de laatste tijd soms aan.” ■ [email protected]

32



10-9-2008 11:11:05

UNILEVERS REDDENDE ENGEL

Recommend Documents