Učebnice Vaníček www.ucebnicevanicek.cz
Účel dokumentu Tento dokument nám má pomoct zorientovat se v značce a ujasnit způsob, jakým má komunikovat.
Obsah 1. Princip 2. Brand essence 3. Brand story 4. Community 5. Akce
Princip značky a její komunikace
Brand essence Co si o sobě myslíme, co máme rádi, co nás štve a co nám vadí. Atributy a benefity značky. Vnitřní hodnoty a jejich vnější vliv.
“Esence značky (brand essence) vyjadřuje její základní charakterový rys. Vymezují ji atributy a benefity značky. Vyjádřena je jednoduchým souslovím, které může sloužit jako motto značky.”
Atributy
•
Spolehlivost
•
Rychlost
•
Zaměstnavatel ZPS
•
Benefity
•
Školy uspoří díky využití náhradního plnění
•
Školy mohou zaplatit s odkladem až 4 měsíce a neplatiti tak za zboží, které nevyužijí
•
To, co se školám nebude hodit mohou bez starosti vrátit.
•
Objednané zboží dostanou školy vždy do termínu, který potřebují
Spolehlivý servis
„Na českém trhu jsou Učebnice Vaníček jediným dodavatelem učebnic, který aktivně pomáhá komunitě zdravotně postižených”
Vize Dnes
Zítra
Pozítří
Učebnice Vaníček je zavedený internetový obchod s učebnicemi pro základní a střední školy.
Učebnice Vaníček jsou spolehlivým partnerem škol, kterým dokáží dodat vše, co potřebují. Od učebnic, přes pomůcky pro vyučování až po hygienické potřeby.
Školy a jiné subjekty spolupracují s Učebnice Vaníček po celý kalendářní rok. Je jejich spolehlivým partnerem, který dodává učebnice, učební pomůcky i kancelářský materiál.
Všichni zákazníci si uvědomují, že Učebnice Vaníček aktivně pomáhají především komunitě neslyšících v česku 90 % zaměstnanců je zdravotně postižených.
Učebnice Vaníček propojují komunitu zdravotně postižených v České republice.
Stávající zákazníci jsou se službami spokojeni a nemají důvod odcházet jinam. Někteří zákazníci vědí, že mohou v Učebnicích Vaníček koupit i jiné zboží než učebnice.
Archetyp Archetyp = „Formy či obrazy kolektivní povahy, které se objevují v podstatě na celém světě jako součást mýtů a zároveň jako jednotlivé prvky neznámého původu.“ „Ve starém Řecku a Římě tvořily archetypy základ mýtů, v nichž se zobrazovaly jako bohové a bohyně. Tato božstva, společně s dalšími postavami z jiných starobylých kultur, představují určité specifické obrazy související s dvanácti archetypy“ Citace z knihy: Margaret Mark Carol S. Pearson. „Hrdina nebo psanec.“
Pečovatel „Motto: „Miluj svého bližního jako sebe samého.“ Pečovatel je altruista, kterého pohání soucit a touha pomáhat ostatním. Vzpomeňme na Marcuse Welbyho, Florence Nightingaleovou, princeznu Dianu, matku Terezu, Alberta Schweitzera, baviče amerických vojáků Boba Hopea či všechny starostlivé matky a otce. Pečovatel se bojí nestability a problémů, ale ne až tolik kvůli sobě, ale kvůli důsledkům, jaké mohou mít pro lidi, kteří nemají takové štěstí nebo nejsou tak odolní. Smysl života proto u něj pramení z dávání se druhým. Nejhorší obava Pečovatele je, že se něco stane milované osobě - a za jeho dohledu. Ve filmu Život je krásný otce motivuje láska k synovi natolik, že pak vypadá téměř nepodstatně, když dojde k zabití otce, jen když je zachráněno dítě. Archetyp má také souvislost s Bohem jako milujícím otcem, který se stará o své děti. Mezi obrazy Pečovatelů samozřejmě patří zdravotní sestry, staromódní venkovští lékaři, strážníci, učitelé a podobné profese. Ale skutečná povaha Pečovatele i našeho vztahu k tomuto archetypu je hluboká a složitá, stejně komplikovaná jako naše vztahy k Pečovatelům v našem životě.
Občas dochází k sentimentalizaci a démonizaci symbolů péče, které většinou nabývají podoby majestátní mateřské postavy. V článku v časopise Newsweek Anna Quindlenová podotýká, že paní Copperfieldová a Marmee jsou ve filmu Malé ženy povýšeny na ideál ctnosti, zatímco matka ve snímku Sons and Lovers, paní Bennetová v Pýše a předsudku i komická paní Portnoyová se od tvůrců dočkaly dost drsného ztvárnění. Bruno Bettelheim popisuje, jak se v příbězích pro děti a v pohádkách mateřská postava často objevuje v jedné ze dvou podob: podlá čarodějnice nebo macecha a dobrá čarodějka nebo kmotra. Zdá se, že bude obtížné vytvořit ze složitého obrazu Pečovatele jednolitý celek. V dávných dobách lidé vyřezávali malé figurky mateřských bohyní, které byly stejně jako dnes uctívány pro schopnost rodit děti i pomáhat v životě a poskytovat jídlo, pohodlí a péči. V průběhu dějin bývá archetyp Pečovatel spojován s mateřskými i otcovskými snahami ochránit své děti a s touhou udělat vše pro jejich dobro, i když to může znamenat zásadní oběti - ale také s hlubšími obavami o přemíru péče nebo nadvlády.
Jedna klasická řecká báje ukazující milující i ničivou sílu Pečovatele báje, která dala vzniknout náboženskému kultu, jenž přetrval tisíce let - ukazuje obrovskou lásku bohyně plodnosti země Demeter ke své dceři Persefoně. Když Hádes, bůh podsvětí, Persefonu násilím unese, Démétér je tak rozrušená, že jde přes celý svět, hledá svou dceru a nemůže spát ani jíst. Když zjistí, co se Persefoně stalo, odmítne nechat vyrůst obilí a hrozí tak lidstvu obrovským hladomorem, který se zmírní jen tehdy, když se Persefona vrátí. V tomto příběhu putuje Persefona do podsvětí každý rok. Proto máme zimu, neboť její matka teskní, když je Persefona pryč. Anna Quindlenová ve svém článku pro Newsweek komentuje tuto touhu občas démonizovat roli Pečovatele (v tomto případě matky) jako výraz snahy prolomit jeho moc a říká, „Není šance, vážení Freudovci. Ať už je věčně nespokojená či panovačná, pozorná či nadmíru opatrovnická, vřelá či uštěpačná, mírná nebo nesnesitelná, vždy stojí v centru jako slunce. Pochopit složitost Pečovatele a náš vztah k němu je zásadní, máme-li tento archetyp i jeho dimenze při komunikaci značky plně obsáhnout. Je to rovněž kritické, má-li být archetyp užitečný pro dnešní zákazníky, kteří víc než dobře chápou, že péče o někoho je složitá záležitost - plná sporů, obětí a obtížné touhy někomu pomoci a nedusit jej. Jak říká Quindlenová: Pečovateli se také může říkat opatrovník, altruista, světec, rodič, pomocník nebo zastánce. Mateřství [i většina forem péče, nutno dodat] se skládá do značné míry z neuchopitelné, únavné dřiny, což vypadá rozporuplně, ale je tomu přesně tak. Jak může člověk tolik milovat někoho, kdo jej přivádí k šílenství svými neustálými požadavky? Jak se může člověk odhodlat k životnímu poslání, v němž nepochybně jednou skončí na vedlejší koleji, ne-li rovnou na smetišti? Lze vůbec s radostí přijmout názor, že se máme vzdát touhy být centrem svého vlastního světa?
V naší práci na seriálu „Sezamová ulice" nám prospělo, že jsme měly neustále na zřeteli přirozené napětí mezi mateřskou a nadměrnou péčí. Pomohlo nám přirovnání k situaci, kdy rodič křičí na dítě: „Nelez na ten strom! Mohl by ses poranit!", a jiný naopak říká: „,Než vylezeš na ten strom, tak si to promysli. Až polezeš nahoru, naplánuj si, jak se dostaneš dolů." Tento rozdíl pomohl všem, od obchodníků až po tvůrce seriálu, pochopit, že „Sezamová ulice" je jednoznačně mateřská značka. Zatímco ostatní seriály pro předškoláky zakrývají realitu cukrátkem, „Sezamová ulice" se staví k problémům, jako jsou ztráta, rasové a kulturní odlišnosti, vztek atd., čelem, avšak naprosto konstruktivním a věku přiměřeným způsobem. Nedávná kampaň asociace zdravotních pojišťoven Blue Cross/Blue Shield úspěšně využívá stejný terén a zároveň poskytuje rodičům moderní návod. Silná, sebevědomá matka drží svou zhruba devítiletou dceru s doprovodným textem: „Starosti" odkládám na hranicích. Protože mám průkazku, která otevírá všechny dveře. Kamkoli přijdeme. S naším programem od asociace Blue Cross a Blue Shield máme dostatečné krytí. Moje starosti? Jen o to, aby tato dovolená byla nezapomenutelná. Mám plán, Postarat se o ... Jejich mysl. Jejich tělo. Jejich duši. Jejich zdraví.“
Další velmi moderní kampaň typu Pečovatel, která uznává, že péče je složitá věc, obsahuje zhruba stejně starou dívku, která se opírá o matčinu ruku, na níž je nápis „zůstaň v mém životě". Text pokračuje úvahou o tom, o kolik by to bylo snazší, kdyby se děti rodily s návodem k použití. Ale protože se tak nerodí, můžeme se s nimi jen smát, zpívat s nimi, učit je vyprávět vtipy, naslouchat a povídat si. Reklama končí textem „Rodiče: protilátka". AT&T, velká značka typu Pečovatel, se kdysi proslavila nádhernými reklamami o péči a spojení. Mezi nejlepší patřil spot s názvem „Joey Called (Volal Joey)", v němž se smutný, poněkud osamělý den stárnoucí matky a otce projasní, když jim zavolá syn Joey ze zahraničí. I když jde o dojímavou a velmi efektivní reklamu, kampaň „Reach Out and Touch (Natáhni ruku a dotkni se)" si téměř říkala o parodii ze strany konkurence. Jedna taková reklama od MCI obsahovala ženu, která pláče a již manžel utěšuje - ne proto, že by ji tak roztesknil telefonický rozhovor se synem, ale jeho cena. „V průběhu času však firma MCI pochopila, že identita založená čistě na ceně jí zabraňuje dostat se na pozici nejvýznamnějšího hráče ve své kategorii. Firma chytře přijala identitu Pečovatele a svou další velkou cenovou kampaň zasadila do kontextu programu s názvem „Přátelé a rodina MCI". Všichni lidé, kteří jsou vám blízcí a kterým jste blízcí vy, se mohou připojit k tomuto plánu a společně dostanete slevu. Reklama na tuto nabídku byla vřelá a emocionální a firma AT&T se ocitla zcela na vedlejší koleji. Nejenže si její hlavní konkurent přisvojil pečovatelskou identitu pro meziměstská volání, ale udělal to modernějším způsobem - ne čistě sentimentálně a dojímavě, ale prakticky a bezprostředně.
Značky a kampaně typu Pečovatel rovněž mohou oslavovat pečovatelskou schopnost mužů, i přes obrovský tlak, kterému muži musejí čelit, a bývají víc než dojemné; jde o výrazné společenské potvrzení nejlepších úmyslů mnoha mužů. Například v katalogu oděvní firmy Land's End se objevuje muž oblečený v neformálním pracovním oblečení v klasické pečovatelské póze - nakloněný nad svým dítětem. (Nevyřčené poselství zní: „Jsi se mnou v bezpečí.") Jde nahoru se svou malou holčičkou, má ruku uklidňujícím způsobem na jejích zádech. Vysvětlující text říká: „Neformální oděv do práce. Pro chvíle, kdy vaše druhé nejdůležitější setkání je s vaším nadřízeným." Značky, které obnovují tento pečovatelský instinkt ve světě, který jej často podceňuje, nejsou jen efektivní na trhu; hrají konstruktivní roli ve vývoji naší kultury. Svět Pečovatele I když složitější či modernější způsoby vyjádření pečovatelského instinktu pomáhají dnešním spotřebitelům naplnit jejich touhu po štědrosti a péči i přes jejich vlastní vnější konflikty či tlak moderního života, někdy může značka uspět, když klade důraz na poněkud nepraktické přání dosáhnout dokonalejšího, starostlivějšího světa. Proslulá je například značka Campbell's Soup, která neustále připomíná domácí péči, rodinu a mateřskou lásku, častokrát způsobem vyvolávajícím nostalgii. Firma se své pozice nikdy nevzdává. Výsledkem je, že rodiny hromadí v kredencích polévky Campbell's Soup (ať už je ve skutečnosti jedí často, nebo ne). Vizuálně reklamy vypadají jako obrazy od Normana Rockwella. V pozadí hraje sentimentální hudba a rodiče neustále ukazují
svou lásku a náklonnost k dětem. V jedné slavné reklamě chlapec, který hrdě přináší matce květinu v květináči, nádobu upustí. Matka jej posadí k talíři polévky a přesadí květinu do hrnku vedle něj. Hudba v pozadí zdůrazňuje šťastné vzpomínky na dětství, tvořené drobnými důkazy lásky, které matky dělají. V roce 1998 firma kampaň upravila a dodala jí téma „Co je dobré pro tělo, je dobré pro duši". V hlavní reklamě se objevuje malé dítě, které poprvé přijíždí do domu svých pěstounů, je zcela pohlceno situací a stydí se. Když mu pěstounka přinese talíř polévky, dítě to potěší a řekne: „Moje máma mi dávala tuhle polévku." Matka navazuje vztah s dítětem a odpovídá: „I moje matka mi tu polévku dělala." Firma Stouffer's se staví do stejné role pomocí textu „Nic nemá blíž k domovu". Typická reklama zobrazuje rodinu sedící u stolu v přátelském hovoru. Nejmenší chlapec sedí tátovi na klíně a matka hledí milujícím způsobem na dospívající dceru. V textu ujišťuje matku, že Stouffer's má „pravou domácí chuť". „Aerolinky Midwest Express, které hýčkají své zákazníky mimořádně velkými sedadly a spoustou pozornosti, jim vlastně rovněž dopřávají zážitek, který vyvolává nostalgické vzpomínky na domov a matku, což může být obzvláště důležité pro lidi, kteří se bojí létání. Někdo musel hledat levný způsob, jak lidem dopřát pocit, že se o ně někdo stará. A odpověď našel v čokoládovém cukroví. Během letu náhle pasažéři ucítí, jak se cukroví peče. Pak prochází letuška uličkou s košíkem upečených dobrot a pomáhá cestujícím, aby se cítili jako šťastné děti, které se právě vrátily ze školy a matky je vítají sladkostmi.
Mnoho lidí dnes vnímá starostlivé vztahy jako něco tak opravdového oproti mělčím zájmům, že právě kvůli nim má život smysl. Půvabná reklama na kosmetiku od firmy Eckerd.com ukazuje šťastnou holčičku, která běží po trávníku s otiskem rtěnky na tváři. Reklama pokračuje: „Slibuji, že budu méně času trávit sháněním rudé rtěnky a více času snaze zanechat zde svou stopu." Text pokračuje slibem: „Rychle a snadno najdete to, co potřebujete - abyste se mohli vrátit k něčemu důležitějšímu... jako je život.“ „Pečovatelé se často mnohem více starají o ostatní než sami o sebe. Ovocnářská firma Sunsweet prodává švestky pomocí obrázku zdravě vypadající dospělé ženy a zprávy „Pro vaše zdraví. a štěstí”.“ „Text dále pokračuje: „Dostaňte se do formy s osobním trenérem, naučte se zdravěji vařit, omlaďte se v lázních, vydejte se za fotografickým dobrodružstvím nebo se zapište do školy pro profesionální řidiče." Lincoln Financial Group má v reklamě obrázek muže, který se šťastným výrazem rybaří v moři, s nápisem: „Jsem oddaný své firmě. Jsem oddaný svým klientům. A jsem oddaný svým akcionářům. Jediné, co teď chci, je věnovat trochu více času rybolovu." Tento muž jasně deklaruje, že hodně dával a teď je řada na něm. Snad nejelegantnější a nejpodceňovanější poselství ohledně péče o sebe sama dnes pochází od firmy Concord Watch. Přes jednoduchý obrázek dospělé ruky hladící dětskou ruku nebo ženy, která pokojně spí ve své posteli, se táhne prostý nápis „Nespěchejte". Značky, které se starají o Pečovatele, také dobře slouží světu.“
Úrovně archetypu Pečovatel Volání: Pohled na člověka v nouzi. Úroveň 1: Péče a starost o lidi závislé na Pečovateli. Úroveň 2: Vyváženost mezi péčí sebe sama a o druhé. Úroveň 3: Altruismus, starost o širší svět. Stinná stránka: Nadměrné sebeobětování, přílišná benefolence, sebemrskačství.
Citace z knihy: Margaret Mark Carol S. Pearson. „Hrdina nebo psanec.“
Esence „Školám k službám” U Vaníčka máme školy v srdci. Za 16 let naší existence už totiž dobře víme, že školám se doručuje nejpozději 1. září, že objednávky probíhají na konci školního roku nebo že učebnice a pomůcky vybírají učitelé, ale objednávají ředitelé. Díky tomu jsme připraveni být vám k službám tak, abyste se mohli v klidu věnovat své práci a spolehnout se na to, že vše doručíme řádně a včas. Slogan vyjadřuje náš hlavní cíl – být tu pro školy vždy včas a v pořádku, aby se jejich zaměstnanci nemuseli starat o doobjednávání knih, zpožděné dodávky nebo chybné objednávky, ale mohli se naopak věnovat vzdělávání, rozvoji osobnosti, řešení dyspraxií a práci s dětmi.
Slogan se neomezuje pouze na učebnice, ale vyjadřuje také to, že umíme zařídit mnoho dalších věcí, které jsou pro provoz škol nezbytné. Slogan používáme jak na webu, tak jako tajné heslo, kterým se hlásíme u zákazníků, v mailu nebo do telefonu. Myslíme na něj i v práci a každá činnost, kterou dělá kterýkoliv člen týmu, se jím řídí. Nejsme totiž firma, která pase po zisku za každou cenu. Pro nás je prostě důležité být pro školy partnerem, na kterého se mohou spolehnout.
Brand story Příběh značky. Popis, jak působíme navenek. Jak komunikujeme, co říkáme a co naopak neříkáme.
Když před 16 lety Radek Vaníček zakládal v brněnských Heršpicích svou firmu, nejspíš netušil, že se jeho kolegové budou jednou dorozumívat znakovou řečí, světelnou signalizací nebo pomocí kartiček. Souhrou náhod a pomocí pracovitých lidí, kteří se do firmy dostali, dnes většinu zaměstnanců tvoří lidé s některou formou handicapu. Díky jejich schopnostem, empatii, vysokému nasazení a za léta vybroušené schopnosti spolupracovat, patří nyní firma Učebnice Vaníček knejspolehlivějším dodavatelům učebnic, pomůcek a potřeb do základních i středních škol po celé republice. Nové zákazníky sice může překvapit neslyšící kolega, který zvoní na zvonek jejich dveří, brzy však zjistí, že se není čeho obávat a že na Vaníčkovy učebnice i zaměstnance je spoleh. Tvář značky Neschováváme se za modelky, fotky z fotobanky nebo obchodní zástupce. Naší tváří je Radek Vaníček, který je vyfocen na našemu webu.
Naší tváří jsou také všichni zaměstnanci společnosti, ať už s postižením nebo bez. Najdete je na úvodní stránce webu, jak drží kartičky, na kterých je napsáno Školám k službám, protože to je smysl toho, co děláme. Není na nich na první pohled žádný handicap poznat, protože ani nechceme těžit výhody z toho, že je zaměstnáváme. Jsou to prostě lidé, kteří tvoří team naší firmy a se kterými se setkáváte i vy zákazníci. Tonalita U Vaníčka mluvíme se svými zákazníky a na rovinu. Nepoužíváme cliché, jako je například Dynamicky se rozvíjejícíÍ, Proklientský přístup nebo leader v oboru. Mnohem raději je na webu, v e-mailu i v osobní komunikaci zaměníme za: Firmu s tradicí, Jednáníí na rovinu nebo Spolehlivou firmu.
Způsob komunikace
Brand community Komunita okolo značky. Jaká je naše cílová skupina? Komu vše říkáme? Co spojuje komunitu mezi sebou?
Brand activity Naše aktivita, jaké máme výstupy?
Jak vypadá naše marketingová aktivita?
On-line Na webu i na sociálních sítích se hrdě hlásíme k principům sociálního podnikání, naši zaměstnanci se nestydí objevit se na webu nebo na příspěvcích na Facebooku. Vědí totiž, že nebudou sloužit jako reklama na zaměstnávání ZTP osob, ale budou prezentovat odborníky na služby školám. Také v mailingu se hlásíme k našemu příběhu a sem tam přidáme i novinku z naší firmy. Zároveň se pomalu připravujeme na to, že se staneme odborníky v oblasti prodeje učebnic, protože dobře víme, které učebnice a pomůcky jsou nové, které jsou nejprodávanější a co na ně říkají jejich autoři nebo recenzenti. Na web si proto nechodíte jen kupovat knihy, ale také přečíst jejich popis nebo prohlédnout pár stránek.
V propagačních materiálech Každý rok vydáváme katalog nových titulů, který distribuujeme do všech škol v Čechách. Díky tomu pomáháme i konkurenci, protože žádný jiný prodejce podobně obsáhlý seznam nevydává. Nám to ale nevadí, protože je to pro nás velká příležitost budovat naši značku. Nezapomeneme tedy do katalogu přidat stránku o našem příběhu a fotky s citáty našich zaměstnanců, kteří mezi novinkami sdělují, jak dlouho nám trvá doručení nebo které tituly patří k sobě.
U zákazníků Motto Školám k službám není jen heslem, které jsme si vytiskli na vizitky, ale také principem toho, co děláme. Naše fakturantka se tak snaží vyjít školám vstříc s každým problémem, který nastane, naše obchodní oddělení se snaží společně s vedením školy najít řešení každé situace, která školy potkává. Zákazníkům se také vždy představujeme celým jménem a necháme jim svou vizitku nebo vizitku toho, kdo s nimi obchod dojednával, aby ji měli vždy po ruce.
