TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management

TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ Development of communication campaign Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce: Ing. Klára Kašparová, Ph.D.

Autor: Eva Nohejlová

Brno, 2016

J m é n o a p ří j m e ní a u to r a :

Eva Nohejlová

N á z e v di p l om o v é p rác e :

Tvorba komunikační kampaně

N á z e v p r ác e v a n g l i č t i n ě :

Development of communication campaign

Katedra:

Podnikové hospodářství

V e d ou c í d i pl om o v é pr á c e :

Ing. Klára Kašparová, Ph.D.

Rok obhajoby:

2016

Anotace Předmětem diplomové práce „Tvorba komunikační kampaně“ je naplánování komunikační kampaně pro vyškovskou pobočku jihomoravské sítě očních optik EYES OPTIK. Práce je rozdělena na část teoretickou a praktickou. Teoretická část je věnována problematice marketingové komunikace a využití modelů, se kterými se lze v marketingové komunikaci setkat. Z modelů pro plánování komunikačních kampaní je následně vybrán a popsán model SOSTAC®, jež je posléze aplikován v části praktické. Praktická část obsahuje představení podniku, metodiku práce a samotnou tvorbu komunikační kampaně na základě modelu SOSTAC®.

Annotation The goal of the submitted master thesis “Development of communication campaign” is planning a communication campaign for the South-Moravian chain of eyes optician’s called EYES OPTIK, especially for their branch in Vyškov. The thesis is divided into a theoretical part and a practical part. The theoretical part is dedicated to issues of the marketing communication and models that we can meet in the marketing communication. After that, from the models for planning communication campaigns, the SOSTAC® model is chosen for application in the practical part. The practical part contains an introduction of the company, a methodology of the procedure of the work and the development itself of the communication campaign based on the planning model SOSTAC®.

Klíčová slova Integrovaná marketingová komunikace, komunikační kampaň, komunikační mix, modely komunikačního procesu, oční optika, plánování komunikační kampaně, SOSTAC®

Keywords Integrated marketing communication, communication campaign, communication mix, communication process models, eyes optician’s, planning of communication campaign, SOSTAC®

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Tvorba komunikační kampaně vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 11. 5. 2016

vlastnoruční podpis autorky

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala paní doktorce Kláře Kašparové nejen za odborné vedení a cenné připomínky, kterými přispěla k napsání této diplomové práce, ale zejména za její trpělivost a lidský přístup. Dále bych chtěla moc poděkovat mému tatínkovi, Aličce a hlavně mamince za to, že mi byli velkou oporou jak při psaní diplomové práce, tak po celou dobu mého studia. Díky patří také mému příteli a nejbližším kamarádům za jejich trpělivost a podporu.

OBSAH Úvod ....................................................................................................................................................................13 TEORETICKÁ ČÁST 1

Marketingová komunikace ...............................................................................................................15 1.1 Vymezení marketingové komunikace ................................................................................................ 15 1.2 Formy marketingové komunikace ....................................................................................................... 15 1.3 Integrovaná marketingová komunikace ............................................................................................ 16 1.4 Nástroje marketingové komunikace ................................................................................................... 17 1.4.1 Reklama ................................................................................................................................................. 18 1.4.2 Podpora prodeje................................................................................................................................. 19 1.4.3 Události a zážitky ............................................................................................................................... 20 1.4.4 Vztahy s veřejností ............................................................................................................................ 20 1.4.5 Direct marketing ................................................................................................................................ 21 1.4.6 Osobní prodej ...................................................................................................................................... 22 1.4.7 On-line aktivity ................................................................................................................................... 23 Shrnutí kapitoly ......................................................................................................................................................... 24

2

Modely v marketingové komunikaci.............................................................................................25 2.1 Modely komunikačního procesu ........................................................................................................... 25 2.2 Modely hierarchie účinků ........................................................................................................................ 27 2.3 Přístupy k tvorbě komunikační kampaně ......................................................................................... 30 2.3.1 Základní fáze marketingového plánování ............................................................................... 30 2.3.2 Plán integrované komunikace podle Pelsmackera .............................................................. 31 2.3.3 Tvorba kampaně podle Kotlera ................................................................................................... 32 2.3.4 Plánovací systém SOSTAC® .......................................................................................................... 33 2.3.5 Výběr plánovacího modelu ............................................................................................................ 33 Shrnutí kapitoly ......................................................................................................................................................... 34

3

Plán komunikační kampaně podle zvoleného postupu .........................................................35 3.1 Situační analýza ........................................................................................................................................... 35 3.2 Cíle kampaně ................................................................................................................................................. 37 3.3 Strategie .......................................................................................................................................................... 38 3.3.1 Strategie sdělení ................................................................................................................................. 38 3.3.2 Kreativní strategie............................................................................................................................. 38 3.3.3 Komunikační a mediální strategie .............................................................................................. 39 3.4 Taktické plánování ..................................................................................................................................... 40 3.5 Akční opatření – implementace............................................................................................................. 40 3.5.1 Časový plán .......................................................................................................................................... 41 3.5.2 Rozpočet ................................................................................................................................................ 41 3.6 Kontrola efektivity kampaně .................................................................................................................. 42 Shrnutí kapitoly ......................................................................................................................................................... 43

Shrnutí teoretické části ...............................................................................................................................44

PRAKTICKÁ ČÁST 4

Představení podniku .......................................................................................................................... 45 4.1 Profil podniku ................................................................................................................................................45 4.2 Finanční analýza ...........................................................................................................................................46 4.3 Marketingový cíl ...........................................................................................................................................49 Shrnutí kapitoly ..........................................................................................................................................................50

5

Metodika práce ..................................................................................................................................... 51 5.1 Cíl a výzkumné otázky................................................................................................................................51 5.2 Dotazníkové šetření jako hlavní výzkumná metoda .....................................................................55 Shrnutí kapitoly ..........................................................................................................................................................56

6

Tvorba komunikační kampaně ...................................................................................................... 57 6.1 Situační analýza ............................................................................................................................................57 6.1.1 Analýza (pozice) produktu .............................................................................................................57 6.1.2 Analýza konkurence ..........................................................................................................................62 6.1.3 Analýza zákazníků..............................................................................................................................67 6.1.4 Analýza cílových trhů .......................................................................................................................71 6.1.5 Analýza příležitostí ............................................................................................................................73 6.1.6 Shrnutí analytické části ....................................................................................................................74 6.2 Cíl komunikační kampaně ........................................................................................................................74 6.3 Strategie ...........................................................................................................................................................75 6.3.1 Strategie sdělení a kreativní strategie .......................................................................................75 6.3.2 Komunikační a mediální strategie ...............................................................................................77 6.4 Taktické plánování ......................................................................................................................................80 6.5 Implementace ................................................................................................................................................82 6.5.1 Časový harmonogram.......................................................................................................................82 6.5.2 Rozpočet .................................................................................................................................................83 6.5.3 Variantní řešení...................................................................................................................................84 6.6 Kontrola ...........................................................................................................................................................84 Shrnutí kapitoly ..........................................................................................................................................................85

Závěr .................................................................................................................................................................. 87 Seznam použitých zdrojů ........................................................................................................................... 89 Seznam schémat, obrázků, tabulek a grafů ......................................................................................... 95 Seznam použitých zkratek ......................................................................................................................... 96 Seznam příloh ................................................................................................................................................. 97

Úvod Každý podnik, který chce dosáhnout kýženého zisku a dlouhodobě prosperovat, musí oslovit potenciální zákazníky, zaujmout je svým sdělením a o získané zákazníky aktivně pečovat. Těmito činnostmi se zabývá v rámci své marketingové komunikace. Není to jednoduchý proces, jelikož v současné době jsou zákazníci obklopeni tak velkým množstvím komerčních sdělení, že odlišit se a zaujmout se zdá jako nesplnitelný úkol. Jedním ze způsobů, jak v marketingové komunikaci dosáhnout uspokojivých výsledků, je vytvořit účinnou komunikační kampaň. Cílem této diplomové práce je vytvořit komunikační kampaň, která osloví potenciální zákazníky společnosti EYES OPTIK, jež provozuje síť očních optik na jižní Moravě. Komunikační kampaň bude tvořena pro pobočku ve Vyškově, jejímž dlouhodobým cílem je stát se jedničkou na trhu mezi očními optikami ve zmíněném městě. Úspěšná komunikační kampaň může společnosti k naplnění tohoto cíle pomoci. Tato diplomová práce je rozdělena na dvě hlavní části – teoretickou a praktickou. Teoretickou část tvoří tři kapitoly. V první kapitole se budu zabývat širší problematikou marketingové komunikace se zaměřením na integrovanou marketingovou komunikaci a nástroje, které lze v marketingové komunikaci použít. Druhá kapitola je věnována modelům, s nimiž se lze v marketingové komunikaci setkat a které souvisí s tvorbou komunikačních kampaní. Třetí kapitola obsahuje postup tvorby komunikační kampaně podle vybraného modelu. Praktická část je tvořena rovněž třemi kapitolami. V první kapitole praktické části (kapitola 4) představím společnost EYES OPTIK, pro niž budu komunikační kampaň tvořit, zhodnotím její finanční situaci a uvedu její marketingový cíl. Pátá kapitola je věnována metodice provedení situační analýzy a metodice dotazníkového šetření mezi cílovou skupinou realizovaného v rámci této diplomové práce. V této kapitole jsou představeny a zdůvodněny výzkumné otázky a metody jejich zodpovězení. Poslední kapitola představuje nejdůležitější část práce, tedy samotnou tvorbu komunikačního plánu pro vybraný podnik. V této části práce vycházím z poznatků uváděných v teoretické části práce, na které zde navazuji jejich praktickou aplikací v mé komunikační kampani. Nejprve provedu situační analýzu a na jejím základě stanovím komunikační cíl, kterého má být v kampani dosaženo. Potom se budu věnovat samotné tvorbě kampaně a návrhu komunikačních strategií, a to tak, aby došlo k naplnění stanoveného komunikačního cíle. Jako výsledek praktické části práce bude navrženo variantní řešení komunikační kampaně. V závěru této kapitoly se budu zabývat otázkou kontroly účinnosti zvolené strategie a komunikačních nástrojů. Konkrétním cílem této komunikační kampaně je zvýšit povědomí o oční optice mezi cílovou skupinou a přimět osoby z cílové skupiny k její návštěvě. Metodami použitými v této diplomové práci jsou rešerše, deskripce, komparace, analýza, syntéza, pozorování, dotazování, rozhovor, studium vnitropodnikových dokumentů a vhodné matematicko-statistické metody.

13

14

TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketingová komunikace Cílem této kapitoly je uvést čtenáře do problematiky marketingové komunikace, a to tak, aby bylo možné v následujících kapitolách plynule přejít ke konkrétním aspektům tvorby komunikační kampaně, jejíž tvorba je cílem této práce. V této kapitole se tedy budu zabývat vymezením pojmu marketingové komunikace a jejími jednotlivými formami. Dále se budu soustředit na vymezení integrované marketingové komunikace a v poslední podkapitole 1.4 se detailněji zaměřím na nástroje, které marketingová komunikace využívá.

1.1 Vymezení marketingové komunikace Marketingová komunikace je jedním ze čtyř základních prvků marketingového mixu, tzv. 4P: Product (výrobek), Price (cena), Place (distribuce), Promotion (propagace) (Kotler et al., 2007b, str. 70). Marketingová komunikace je v rámci marketingového mixu ztotožňována s propagací, neboť v sobě spojuje nástroje, prostřednictvím kterých podnik komunikuje s cílovými skupinami za účelem podpory svých výrobků nebo celkové image podniku (Pelsmacker et al., 2003, str. 2425). Obecně lze říci, že se podnik pomocí marketingové komunikace snaží ovlivnit vědomí, postoje a chování spotřebitelů ve vztahu k nabízeným výrobkům či službám, a tím „vytvářet trvalý vzájemný vztah podniku s veřejností“ (Tomek a Vávrová, 2011, str. 242). Podobný názor zastává i Zamazalová, která marketingovou komunikaci označuje jako „všechny složky komerční i nekomerční komunikace, jejichž cílem je podpora marketingové strategie firmy“ (2009, str. 182). Kotler et al. pak představuje ještě užší a jednodušší vymezení marketingové komunikace; podle nich se jedná o „aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaží se přesvědčit cílové zákazníky, aby je koupili.“ (2007b, str. 71). Z výše uvedených definic je možné vyvodit, že marketingová komunikace je jakýmsi pojítkem mezi podnikem (a jeho výrobky) a cílovou skupinou zákazníků. Představuje komplexní proces sestávající z mnoha činností, jehož prostřednictvím podnik předává zákazníkům svá sdělení o produktech či službách nebo o sobě samém, a sice za účelem naplnění svých strategických cílů.

1.2 Formy marketingové komunikace Marketingovou komunikaci je možno členit více způsoby, nicméně nejčastěji se lze setkat zejména s následujícími typy členění: Zaměřená na image / Tematická Nadlinková / Podlinková Osobní / Neosobní (masová) Komunikace zaměřená na image má za cíl „zlepšení vztahů s cílovou skupinou a posílení povědomí o značce“ (Jakubíková, 2013, str. 297). Touto formou komunikace se podnik pokouší navázat pozitivní vztahy se zákazníky, znovuobnovit jejich nákupní zájem nebo zvýšit jejich spokojenost (Pelsmacker et al., 2003, str. 28). Snaží se vyvolat pozitivní asociace, díky kterým by

15

mohl zákazník buď zopakovat nákup provedený v minulosti, anebo uskutečnit nákup zcela nový. Tematická komunikace slouží k tomu, aby se k zákazníkovi dostalo konkrétní sdělení o značce nebo o produktu (Jakubíková, 2013, str. 297). Bývá považována za identickou s komunikací nadlinkovou, viz níže (Pelsmacker et al., 2003, str. 28). Nadlinková komunikace, pro niž se používá označení ATL (z anglického Above-The-Line), je takovou formou komunikace, která je zaměřena na širokou veřejnost (ITBIZ, 2015) a využívá masmédia – tisk, rozhlas, televizi či outdoor (Mediaguru, 2011a). Původ slova pochází z „účetnictví reklamních agentur, kde ‚linka‘ oddělovala reklamu v masmédiích, u kterých média platila agentuře provizi za zprostředkování reklamy“ (ITBIZ, 2015). Naproti tomu podlinková komunikace (BTL – Below-The-Line) slouží k ovlivnění chování cílových zákazníků a jejím úkolem je přesvědčit zákazníka ke koupi (Pelsmacker et al., 2003, str. 28). V současné době se však uvedené rozdíly mezi nadlinkovou a podlinkovou komunikací postupně stírají a je obtížnější je od sebe odlišit (Mediaguru, 2011b; Pelsmacker et al., 2003). Třetím a zároveň nejčastějším typem členění marketingové komunikace je rozlišení komunikace osobní a neosobní – masové. Osobní komunikace je přímá a je při ní ovlivňována konkrétní osoba (Pelsmacker et al., 2003, str. 27). Lze při ní využít fyzické přítomnosti zdroje i konkrétního příjemce zprávy, okamžitě zpracovat zpětnou vazbu a komunikaci tak přizpůsobit situaci. Na druhou stranu je tato komunikace poměrně nákladná, jak finančně, tak časově (Hesková a Štarchoň, 2009, str. 58). Neosobní (masová) komunikace je cílena neadresně na velké množství příjemců a je synonymem pro reklamu v médiích (Pelsmacker et al., 2003, str. 27-28). Lze ji označit jako komunikaci nepřímou a jednosměrnou (Tomek a Vávrová, 2011, str. 243), protože kvůli zprostředkovanému cílení na velké neurčité množství zákazníků zde nedochází k okamžité zpětné vazbě. Pokud vezmeme v úvahu výše uvedené informace týkající se předchozích způsobů členění komunikace, lze pojem „komunikace masová“ postavit na roveň pojmům „komunikace tematická“ a „komunikace nadlinková“. Jejich význam je totiž obdobný – označují komunikaci neadresnou, široce zaměřenou a prováděnou prostřednictvím médií.

1.3 Integrovaná marketingová komunikace Společnost se v průběhu nejnovějších dějin posunula od hromadné, masové výroby unifikovaných produktů k individuálnímu plnění zákaznických potřeb. V návaznosti na tento posun bylo třeba přizpůsobit i marketingovou komunikaci. Od hromadné, zasahující najednou velké množství nekonkrétních lidí, se marketingová komunikace firem začala zaměřovat více na konkrétní zákazníky. Dochází k zužování tržních segmentů a k výskytu specializovaných marketingových nástrojů. Aby mohl zákazník vyhodnocovat komunikaci konkrétního podniku správným, očekávaným způsobem, je důležité usilovat o jednotnost sdělení, které zákazník přijímá z různých komunikačních kanálů (Kotler et al., 2007b, str. 815-817). Tento úkol může být naplněn prostřednictvím konceptu integrované marketingové komunikace (IMC – Integrated Marketing Communications). Stone a Jacobs definují IMC jako „koncept, který přináší přidanou hodnotu tím, že soustřeďuje množství různorodých strategických disciplín a kombinuje je za účelem dosažení co největší srozumitelnosti, konzistence a komunikačního účinku“ (Stone a Jacobs, 2001; citováno podle Sirgy a Rahtz, 2007, str. 7; vlastní překlad autorky). Podobnou definici používá i Kotler et al., podle

16

nichž je IMC „koncepce, v jejímž rámci společnost pečlivě integruje a koordinuje množství svých komunikačních kanálů, aby o organizaci a jejích produktech přinesla jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení.“ (2007b, str. 818). IMC má tedy jasný cíl – předat zákazníkům jednoznačné sdělení o podniku či produktu, a to prostřednictvím kombinovaného a synergického působení všech svých komunikačních nástrojů. Integrovaná marketingová komunikace tedy spojuje všechny komunikační prvky do jedné kampaně. Všechny tyto prvky v IMC pracují jednak samostatně, ale zároveň musí být ve vzájemném souladu, aby maximalizovaly účinek komunikovaného sdělení (Altstiel a Grow, 2010, str. 18). To v praxi znamená, že jednotlivé komponenty IMC přenáší k zákazníkům rozličné informace, které podporují učící proces – umožňují tak, aby si zákazník doplnil potřebné informace a znalosti o produktu a odhodlal se k nákupu (Mihart, 2012, str. 978). Přínos IMC pramení zejména z faktu, že IMC má značný přímý účinek na efektivitu kampaně a významný nepřímý dopad na tržní výkonnost značky a finanční výkonnost (Luxton et al., 2015, str. 37). Podle Tomka a Vávrové je „integrovaná komunikace pro vybudování silnějšího významu značky nezbytná“ (2011, str. 270). Na druhou stranu ne vždy je zavedení IMC v podniku doprovázeno úspěchem. Percy uvádí jako nejčastější příčiny selhání při zavádění IMC zejména nevhodnou organizační strukturu, nepružnou organizační kulturu či obecný odpor vůči změnám v podniku (2008, str. 21). Kromě těchto bariér poukazují Ots a Nyilasy i na další nevhodné podmínky uvnitř organizace – neoptimální procesy, špatnou komunikaci uvnitř podniku nebo například nemožnost se shodnout na finančních aspektech integrované kampaně v rámci podniku (2015, str. 133-134). Tyto překážky však nejsou nepřekonatelné a jejich zdolání může podniku přinést odměnu v podobě účinné IMC kampaně. Ačkoli se může zdát, že koncept IMC je v oblasti marketingové komunikace novinkou, není tomu tak. IMC není podle Altstiela a Growa ničím převratným. Podle nich ji menší reklamní agentury a marketingová oddělení v minulosti užívaly zcela běžně, přičemž jejich hlavním cílem bylo dosáhnout co nejvyššího užitku i s omezeným rozpočtem. IMC tehdy vystihovalo jejich heslo „Doing whatever it takes to get the job done,“ které vyjadřovalo využití široké škály komunikačních nástrojů (2010, str. 18).

1.4 Nástroje marketingové komunikace V rámci této podkapitoly se budu zabývat nástroji marketingové komunikace, které mohou být součástí komunikačního mixu podniku. Tyto nástroje slouží k upoutání pozornosti zákazníků, k přesvědčování o nákupu i k následné péči o zákazníky a k budování pozitivních vztahů s nimi. Výčet jednotlivých komunikačních nástrojů se v různých odborných publikacích mírně liší. V této práci budu vycházet převážně z členění podle Kotlera a Kellera, kteří vymezují těchto šest nástrojů: reklama, podpora prodeje, události a zážitky, vztahy s veřejností, přímý marketing a osobní prodej (2007a, str. 574-575). Některými autory je mezi nástroje řazen také sponzoring (Foret, 2003; Pelsmacker et al., 2003) a ústně šířená pověst (Jakubíková, 2003), nicméně pro potřeby této práce je sloučím se vztahy s veřejností, jichž se přímo dotýkají. Dále Foret (2003) uvádí jako nástroj Internet, jenž může být chápán spíše ve smyslu komunikačního kanálu, proto pro nástroj jako takový použiji podle mne vhodnější název on-line aktivity.

17

V následujících podkapitolách 1.4.1 až 1.4.7 přiblížím charakteristiky jednotlivých komunikačních nástrojů uvedených výše kurzívou. Jednotlivé nástroje budu posuzovat z hlediska finanční zátěže pro podnik, velikosti dosahu nástroje a doby projevení komunikačního účinku. Rozsah věnovaný jednotlivým nástrojům jsem zvolila s ohledem na použitelnost konkrétního nástroje v praktické části práce.

1.4.1 Reklama Reklamu lze definovat jako „jakoukoliv formu neosobní prezentace a propagace výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu“ (Kotler a Armstrong, 2011, str. 630). Podle jiné definice se reklamou rozumí „neosobní sdělení zaplacené konkrétním subjektem, využívající masmédia k přesvědčování nebo k předávání informací“ (Solomon et al., 2006, str. 393). Přínos reklamy spočívá v možnosti oslovit velké množství lidí v krátkém čase. Lze tak informovat zákazníky o existenci produktu nebo budovat image značky či podniku (Kazmi a Batra, 2008, str. 37-38). Kromě toho může reklama plnit i funkci zábavní (využití humoru, dvojsmyslů či vtipných obrázků) a díky tomu získávat přízeň zákazníků (Katz, 2007, str. 6). Slabou stránku reklamy představuje současná přesycenost reklamního prostoru a odolnost zákazníků vůči reklamním sdělením (Clow a Baack, 2008, str. 124). Tvorbou zajímavých, vtipných a pro zákazníky přitažlivých reklam lze však tuto skepsi a rezistenci zákazníků, kteří na reklamu nahlížejí kriticky nebo se jí vyhýbají, překonat (Zahrádka, 2014, str. 219-220). Reklama také bývá považována za velmi nákladnou a podniky se mnohdy snaží najít cesty, jak se bez ní úplně obejít (Čevelová, 2013, str. 6). Náklady na reklamu se však odvíjejí od velikosti cílové skupiny, kterou chceme zasáhnout (čím více lidí reklama osloví, tím vychází levněji) a od zvoleného média (Kazmi a Batra, 2008, str. 12). Televize je největším dostupným masmédiem (Katz, 2007, str. 49), které sleduje 90 % české populace (Macek et al., 2015, str. 3), a je proto ideální pro zasažení masového množství lidí. Televize umožňuje podávat audiovizuální sdělení a díky tomu působit zejména na emoce diváků (Pelsmacker et al., 2003, str. 258). Cílení zde probíhá tak, že reklamy jsou vysílány v návaznosti na televizní pořady, které cílová skupina sleduje (reklama na produkty pro muže bývá vysílána mezi sportovními přenosy, zatímco reklama cílená na ženy se bude objevovat spíše u romantických seriálů). Nevýhodou tohoto média jsou vysoké absolutní náklady na zakoupení reklamního prostoru i na natočení reklamního spotu. Riziko představuje také fakt, že mnoho diváků na začátku reklamního bloku ztlumuje zvuk, přepíná na jiný kanál či odchází z místnosti (Karlíček a Král, 2011, str. 54). Rádio jako médium představuje široký dosah za poměrně nízké náklady (Pelsmacker et al., 2003, str. 259). Sdělení lze pomocí rádia poměrně dobře cílit v závislosti na tom, které (lokální či tematické) rádio cílová skupina poslouchá. Za nedostatek rádia bývá považován chybějící vizuál (Kazmi a Batra, 2008, str. 308), ačkoli ho lze brát i jako přednost – zvukové sdělení totiž podporuje představivost a obrazotvornost posluchače, a ten si tak sdělení může lépe zapamatovat (Katz, 2007, str. 70-71). Větší omezení představuje skutečnost, že lidé často berou rádio jako zvukovou kulisu, při které vykonávají jiné aktivity, a tudíž mu nevěnují příliš pozornosti (Karlíček a Král, 2011, str. 56; Pelsmacker et al., 2003, str. 259). Tištěná média zahrnují inzerci v novinách a časopisech (Karlíček a Král, 2011, str. 57). Představují kontrast k rádiu a televizi, protože jsou statická a méně „uspěchaná“, a lze tak jejich

18

prostřednictvím poskytnout detailnější informace o produktu. Dominantními prvky tištěného sdělení jsou obrázek (upoutání pozornosti), titulek (motivace k přečtení) a text (vzbuzení zájmu o produkt) (Kotler a Keller, 2007a, str. 609). Společnou výhodou novin a časopisů je velký zásah, který lze zúžit podle charakteristik cílové skupiny – u novin podle regionu a rubriky, u časopisů podle tematického zaměření (Altstiel a Grow, 2010, str. 191, 195). Výhodou novin je okamžité, masové oslovení cílové skupiny a možnost umístit inzerát na poslední chvíli před tiskem (Karlíček a Král, 2011, str. 58). Jejich nevýhoda však spočívá v krátké životnosti (zpravidla 1 den) a nízké kvalitě reprodukce. Časopisy naproti tomu představují dlouhodobější životnost než u jiných médií a poměrně kvalitní tisk (Altstiel a Grow, 2010, str. 191). Nevýhodou časopisů je však dlouhý plánovací proces vydání a s tím související náročné načasování (Katz, 2007, str. 84-85). Cena tištěných médií je poměrně vysoká a odvíjí se podle zvoleného nosiče a velikosti a barevnosti inzerce (Kotler a Keller, 2007a, str. 609). Outdoor zahrnuje kromě ryze „venkovních“ prostor také prostory vnitřní, např. ve stanicích metra, v obchodních domech, ve výtazích a další. Obecně se tedy jedná o inzerci umístěnou na veřejných prostranstvích. Patří sem například plakáty, billboardy, digitální panely, polepy (i interiéry) dopravních prostředků, stěny budov či zastávek MHD a podobně (Altstiel a Grow, 2010, str. 201). Jejich výhodou je hlavně jejich flexibilita – mohou se nacházet prakticky kdekoli – a s tím související široký dosah sdělení 24 hodin denně. Umožňují rozmanité kreativní ztvárnění a lze je dobře geograficky cílit podle toho, kde se cíloví zákazníci vyskytují (Kazmi a Batra, 2008, str. 326-327). Nevýhodu outdooru představuje krátká doba pozorování kolemjdoucími – chodci a zejména řidiči aut ji registrují pouze po dobu pár sekund. Je proto třeba, aby reklama okamžitě zaujala a byla stručná (Katz, 2007, str. 89). Cenově je outdoorová reklama relativně dostupná, liší se v závislosti na umístění a typu nosiče – k levnějším patří polepy, k dražším billboardy (Karlíček a Král, 2011, str. 62).

1.4.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je soubor pobídkových nástrojů, které mají za cíl stimulovat rychlejší či objemnější prodej konkrétního výrobku (Kotler a Keller, 2007a, str. 624) tím, že představují zákazníkovi jednoznačný a konkrétní motiv koupě (Přikrylová a Jahodová, 2010, str. 88). Podpora prodeje je obvykle aplikována v čase a místě, kde se člověk o nákupu rozhoduje (Kazmi a Batra, 2008, str. 483). Existuje velká řada nástrojů podpory prodeje. Nejčastěji se jedná o pobídky vycházející ze snížení ceny (slevy, kupony, výhodná balení, druhý produkt zdarma), pobízející k vyzkoušení produktu (vzorky zdarma, ochutnávky), či obdarování kupujícího za provedený nákup nějakou odměnou (dárky, slevy na komplementární výrobky). K prostředkům podpory prodeje se řadí také spotřebitelské soutěže a věrnostní programy (Karlíček a Král, 2011, str. 97). Techniky podpory prodeje slouží k vyvolání okamžitého anebo krátkodobého prodejního účinku (Kazmi a Batra, 2008, str. 481). Výhodou je kromě zvýšení prodeje také to, že výsledky lze vidět okamžitě. Podporu prodeje však nelze použít k budování dlouhodobé image podniku (Altstiel a Grow, 2010, str. 272). Příliš časté využívání podpory prodeje může mít i negativní dopad na značku – zákazníci ji mohou začít vnímat jako levnou a méně kvalitní. Navíc dlouhodobá podpora prodeje nemusí vést vždy k zisku (Pelsmacker et al., 2003, str. 357). Dalším rizikem je přilákání tzv. brand switchers, tedy kupujících, kteří výrobky kupují pouze kvůli prodejní akci (Kotler a Keller, 2007a, str. 624).

19

Součástí podpory prodeje jsou také POP/POS materiály. Jedná se o reklamu umístěnou přímo v místě prodeje (POS – Point of Sale) či nákupu (POP – Point of Purchase) za účelem propagace konkrétního výrobku. Cílem je přimět zákazníka, aby provedl nákup, který nebyl plánován (Boček et al., 2009, str. 16). Mezi POP/POS nástroje umístěné v maloobchodních prodejnách a provozovnách služeb patří výkladní skříně, vitríny, stojany, poutače, plakáty, obrazovky, podlahová grafika, cenovky a další (Clow a Baack, 2008, str. 277; Karlíček a Král, 2011, str. 111).

1.4.3 Události a zážitky Komunikace prostřednictvím událostí a zážitků se nazývá event marketing. Lze jej definovat jako podporu a propagaci spojenou s konkrétní událostí, kterou pořádá podnik za účelem posílení značky nebo komunikování produktu, služby či myšlenky (Sirgy a Rahtz, 2007, str. 124). Podnik organizováním události zprostředkovává cílové skupině emocionální zážitky spojené s její značkou ve snaze vyvolat kladné pocity a oblíbenost značky. Tento účinek roste, pokud jsou účastnici aktivně zapojeni do dění na události (Karlíček a Král, 2011, str. 137). Podnik by měl zvolit takový typ a obsah události, který konkrétní cílovou skupinu zaujme (Drengner et al., 2008, str. 144). Výhodou událostí je příležitost více se přiblížit svým zákazníkům, poskytnout jim podrobné informace o produktu, případně nechat zákazníky, aby si produkt vyzkoušeli, a tím jim poskytnout důvod k nákupu. Pořádáním událostí lze efektivně oslovit velké množství zákazníků za relativně nízké náklady (Altstiel a Grow, 2010, str. 279). Tento efekt může být posílen o to více, že události přitahují pozornost médií a jsou předpokladem pro publicitu firmy (Zamazalová, 2009, str. 202). Rizikem je v případě pořádání události její organizační nezvládnutí a s ním spojená negativní ústně šířená pověst (Karlíček a Král, 2011, str. 141).

1.4.4 Vztahy s veřejností Vztahy s veřejností neboli PR (z angl. Public Relations) lze definovat jako „budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení či odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí“ (Kotler et al., 2007b, str. 888). Rozlišují se tři typy PR – vlastní média (owned media), zaplacená média (paid media) a získaná média (earned media) zahrnující ústně šířenou pověst (Seitel, 2014). Vlastní média jsou komunikační kanály, které si podnik sám provozuje. Může se jednat např. o účty na sociálních sítích, firemní blog, YouTube kanál, mobilní aplikace apod. Výhodou jsou nízké náklady, poměrně přesné cílení a hlavně možnost určovat obsah těchto médií. Nevýhodu představuje menší objektivita sdělení a riziko, že mu lidé nemusí plně důvěřovat (Seitel, 2014). O internetových nástrojích bude podrobněji pojednáno v podkapitole 1.4.7. Zaplacená média představují jednoduše veškeré PR aktivity, za které podnik třetí straně platí. Jejich výhodou je podobně jako u vlastních médií možnost ovlivnění obsahu zaplacených sdělení a rovněž jejich konkrétní umístění, které má vliv na dosah a cílení. Náklady na ně však nepatří k nejlevnějším (Seitel, 2014). Mezi zaplacená média patří například product placement, adveroriál nebo sponzoring. Product placement znamená, že podnik nechá vhodně umístit své produkty nebo svoji značku přímo do děje filmů, televizních pořadů, počítačových her, ale i tištěných publikací – knih, časopisů a článků (Altstiel a Grow, 2010, str. 279). Spojením s konkrétní postavou může značka

20

velmi účinně posílit svoji pověst a image (Karlíček a Král, 2011, str. 64). Advertoriál představuje komerční placené články, které budí dojem, že se jedná o běžný redakční text (Karlíček a Král, 2011, str. 58) Příznivě se vyjadřují o dané značce a je obtížné je od běžného textu odlišit (Kotler a Keller, 2007a, str. 616). Jiným typem placeného média je sponzoring. Označuje spojení firemní či produktové značky s událostí organizovanou třetí stranou nebo se jménem slavné osobnosti, instituce, sportovního týmu a podobně (Karlíček a Král, 2011, str. 142). Sponzorovaný subjekt zde získává peněžní platby, věci či služby a na oplátku propaguje konkrétní značku, produkt nebo obojí (Tomek a Vávrová, 2011, str. 255). Cílem sponzoringu je (stejně jako u pořádání událostí) navodit mezi členy cílové skupiny pocit těsnějšího spojení se značkou prostřednictvím osobních zážitků. Získaná media představují jakékoli nezaplacené informace, které o podniku, značce či produktu poskytují třetí strany (Altstiel a Grow, 2010, str. 278). Patří sem zejména informace šířené ústním podáním, anglicky Word-of-Mouth (zkráceně WOM) či hovorově „šeptanda“. Spolu s komunikací prostřednictvím sociálních sítí se jedná o jeden z nejmocnějších komunikačních nástrojů, který navíc na první podhled nic nestojí. Ve skutečnosti je však ústně šířená popularita či chvála výsledkem obrovského a dlouhodobého vynaloženého úsilí podniku uspokojit své zákazníky (Jakubíková, 2013, str. 322). Výhodou pozitivního WOM je, že lidé více věří informacím, které dostanou od jim blízkého zdroje (Svoboda, 2009, str. 130), tedy nejen od rodiny a přátel, ale i od různých názorových vůdců (profesionálové z oboru, blogeři apod.). Vhodnou strategií je proto zcela záměrně působit na tyto lidi, jelikož mohou mít na cílové publikum vysoký komunikační účinek (Jakubíková, 2013, str. 322). Stinnou stránkou ústně šířené pověsti je, že jak rychle se mezi lidmi předávají pozitivní ohlasy, tak minimálně stejnou rychlostí se šíří i negativní zkušenosti, které zákazník s danou firmou či výrobkem prodělá. Je proto nutné aby podnik svou pozornost obracel i na nespokojené zákazníky, snažil se vyřešit jejich problém a zabránil tak šíření špatné pověsti.

1.4.5 Direct marketing Direct marketing neboli přímý či zacílený marketing je širokým komunikačním systémem, který se snaží vyvolat okamžitou reakci u zákazníků a jehož účinek je velmi dobře měřitelný. Zákazník nemusí nikam chodit – nabídka za ním přijde sama (Foret, 2003, str. 229). Direct marketingové sdělení by mělo obsahovat jednoznačnou výzvu k akci (call-to-action), která bude zákazníka motivovat k bezodkladné odpovědi (Karlíček a Král, 2011, str. 81). Sdělení direct marketingu může mít i vzdělávací charakter. Zákazník pak má pocit, že získává cenné informace (Nash, 2000, str. 308). Slovo „přímý“ vyjadřuje, že ke kontaktování zákazníků je využíván přímý kontakt, a to prostřednictvím pošty, katalogů, e-mailů či telemarketingu. K získání bezprostřední odpovědi pak slouží například odpovědní kupóny, telefonování či osobní návštěva (Pelsmacker et al., 2003, str. 388). Výhodou direct marketingu je možnost sdělení personalizovat a oslovovat zákazníky individuálně, což podporuje komunikační účinek (Altstiel a Grow, 2010, str. 256). Direct marketing lze velmi dobře cílit tak, že si podnik vybere k oslovení pouze ty zákazníky z cílové skupiny, u nichž je vyšší pravděpodobnost, že nákup uskuteční (Brian a Houden, 2002, str. 4). Velkou výhodou je také okamžitá znalost výsledků a velmi snadná měřitelnost efektivity. Nevýhodu představuje potřeba vlastnit kvalitní a rozsáhlou databázi kontaktů. Direct marketing

21

také nepatří k nejlevnějším nástrojům, a proto jej nelze využívat v masovém měřítku (Sissors a Baron, 2002, str. 241-244). Nejčastější formy off-line direct marketingu jsou podle Kotlera a Armstronga čtyři: telemarketing, direct mail, katalogový prodej a teleshopping. Telemarketingem se rozumí využití telefonických hovorů k přímému prodeji. Jeho výhodou je pohodlí při nákupu a možnost zeptat se prodejce na potřebné informace (Kotler a Armstrong, 2004, str. 712). Aktivní (outbound) telemarketing spočívá v aktivním oslovování lidí z databáze telefonních čísel a jeho úspěch závisí na šikovnosti operátora, zda dokáže potenciálního zákazníka zaujmout. Mezi lidmi však není příliš oblíben, protože nevyžádané telefonáty pro ně bývají obtěžující a také zde chybí vizuální prezentace nabídky (Foret, 2003, str. 231). Proto, aby byl telemarketing účinný, je třeba vybírat k oslovení pouze ty zákazníky, kteří jej ocení. Pasivní (inbound) telemarketing pak představuje (povětšinou bezplatné) zákaznické linky, na které mohou zavolat sami zákazníci (Kotler a Armstrong, 2004, str. 712). Direct mail znamená oslovování zákazníků pomocí poštovních zásilek. Tento nástroj je vhodný k aplikaci pro široké spektrum produktů, nicméně je také poměrně finančně náročný (Kotler a Armstrong, 2004, str. 713). Direct mail lze rozdělit na adresný a neadresný, přičemž adresný lze lépe přizpůsobit konkrétnímu zákazníkovi. Neadresnou formu představují například tiskoviny a reklamní letáky zdarma doručované do poštovních schránek (Foret, 2003, str. 231). Další formou direct marketingu je katalogový prodej. Katalogem se rozumí tištěný a vázaný dokument o nejméně osmi stranách, který nabízí možnost přímého objednání prezentovaného zboží, avšak v současnosti lze většinu katalogů nalézt i v elektronické podobě (Kotler a Armstrong, 2003, str. 714). Čtvrtou formou přímého marketingu je teleshopping, jenž využívá k propagaci televizní vysílání – specializované informační pořady nebo celé prodejní kanály (Kotler a Armstrong, 2004, str. 718). Výhodou je zde audiovizuální provedení, jež upoutá zákazníka – produkty jsou předváděny a testovány „v přímém přenosu“. Objednávka probíhá tak, že zájemci zavolají na uvedené telefonní číslo a zboží si objednávají z pohodlí domova. Tento způsob direct marketingu však již postrádá zaměření na konkrétní osobu a je spíše masovým nástrojem propagace, což omezuje jeho účinnost. Velmi populární je také direct marketing v on-line prostředí. Podrobněji bude popsán v podkapitole č. 1.4.7, která shrnuje nástroje propagace na internetu.

1.4.6 Osobní prodej Osobní prodej je nástrojem přímé komunikace. Jedná se o „osobní kontakt se zákazníkem, jehož cílem je úspěšné ukončení prodejní transakce“ (Jakubíková, 2013, str. 320). Nejběžnější formou osobního prodeje je tzv. jednotlivá transakce. Při ní prodejce provází zákazníka do té doby, než je prodej dotažen do konce (Clow a Baack, 2008, str. 321). Přínosem osobního prodeje je to, že se zaměřuje na skutečně potenciální zákazníky, u kterých je vyšší pravděpodobnost koupě (Solomon et al., 2006, str. 434). Výhodou je také jednání „tváří v tvář“ a možnost přesnějšího zacílení sdělení (Pelsmacker et al., 2003, str. 464). Dobře zvládnutý osobní prodej tak může mít velký komunikační efekt. Nevýhodu osobního prodeje představují vysoké náklady a možná psychologická obrana spotřebitelů, pro které může tato forma komunikace vyznívat příliš agresivně (Tomek a Vávrová, 2011, str. 255). I přesto může být správně vedený osobní prodej efektivní, jelikož vzájemné sympatie a porozumění mezi obchodním zástupcem a zákazníkem mohou kromě uskutečnění nákupu i posílit kladný vztah zákazníka k výrobku, značce či podniku.

22

1.4.7 On-line aktivity Jedním z nejdůležitějších komunikačních kanálů je internet. Pelsmacker et al. řadí internet mezi interaktivní média, která umožňují vzájemné ovlivňování mezi prodejci a zákazníky, zobrazování obsahu „na míru“ zákazníkům, zrychlení obchodních transakcí a dostupnost k obsahu prakticky odkudkoli (2003, str. 491). Nástroje využívané prostřednictvím internetu je možné souhrnně nazvat on-line aktivity nebo on-line komunikace. Jejich výhodami jsou zejména přesné zacílení, možnost personalizace, využitelnost multimediálního obsahu, interaktivita, relativně nízké náklady a snadná měřitelnost efektivity (Karlíček a Král, 2011, str. 171). Velký přínos představují tyto nástroje i z toho důvodu, že spotřebitelé zasažení marketingovou komunikací na internetu nechtějí být jen pouhými příjemci sdělení – chtějí se k danému obsahu vyjadřovat, chválit jej či připomínkovat, a dále se o něj dělit se svými známými. Z pasivní role příjemců sdělení se z nich stává aktivní součást komunikačního procesu (Cizmeci a Ercan, 2015, str. 150) a komunikační efekt se tak rychle násobí. Jedná se tak o digitální obdobu ústně šířené pověsti, jejíž podstata byla vysvětlena v podkapitole 1.4.4. K on-line komunikaci je třeba funkční počítač, tablet či mobil a připojení k internetu. Nedostatky on-line nástrojů tak spočívají spíše v technologických nedostatcích, např. limitované velikosti displeje, rychlosti načítání reklamy či nedostatečného upoutání pozornosti (Altstiel a Grow, 2010, str. 237). Mezi on-line nástroje patří zejména webové stránky, e-mailing, SMS marketing, internetová reklama (bannery, vyskakovací okna, sponzoring) a aktivita na sociálních sítích (Kazmi a Batra, 2008, str. 341-342; Mediaguru, 2011c). Webová stránka je internetovou prezentací konkrétního subjektu – osoby, firmy, události, produktu atd. Kvalitní webové stránky, které obsahují všechny potřebné informace a jsou snadno k nalezení ve vyhledávači, představují účinný způsob komunikace se zákazníky. Součástí webových stránek může být také elektronický obchod (e-shop), jenž umožňuje zákazníkům okamžitý a pohodlný nákup. Pro snadné nalezení webových stránek vyhledávači v organickém (přirozeném, bezplatném) vyhledávání je třeba, aby byly stránky validní. K tomu slouží SEO (z angl. Search Engine Optimization), neboli optimalizace pro vyhledávače. SEO zahrnuje bezchybný zdrojový kód stránky, informace pro roboty, tvorbu obsahu s využitím adekvátních klíčových slov a dostatek zpětných (interních, ale zejména externích) odkazů (tzv. linkbuilding), jež podporují věrohodnost stránky (Wong, 2014, str. 26). Pokud chce podnik maximalizovat účinek vyhledávačů, nabízí se PPC reklama (z angl. Pay-Per-Click = cena za proklik). PPC vyjadřuje způsob vypočtení ceny za tuto reklamu, která se při vyhledávání objevuje nad organickými výsledky, a tedy ji zákazník na stránce uvidí jako první. Cena je zde určována v rámci „aukce“, kdy o stejnou pozici soupeří více prodejců, a odvíjí se také od toho, kolik zákazníků na konkrétní reklamu klikne (Kern, 2011, str. 11). Efektivita a dosah reklamy jsou tak velmi snadno měřitelné a díky tomu lze reklamu v případě potřeby snadno upravit, posílit či úplně zrušit. Dalším nástrojem v rámci internetu je e-mailing. Jedná se o rozesílání e-mailů na elektronické adresy zákazníků. E-mailing je levnější formou direct mailu, protože odpadají náklady na fyzickou distribuci propagačních materiálů. Nevyhnutelné jsou pouze náklady na databázi kontaktů a na agenturu, která disponuje nástrojem k hromadnému rozesílání e-mailů (Karlíček a Král, 2011, str. 89), jelikož ruční vytváření a rozesílání e-mailů by bylo časově velmi náročné. Další výhodou e-mailingu je možnost vysoké personalizace sdělení, jak podle charakteristik

23

zákazníka (např. podle pohlaví), tak například i podle toho, co si zákazník již v obchodě zakoupil (nabídnutí komplementárního výrobku či připomenutí nákupu pravidelně odebíraného zboží, např. krmiva pro psy). Slabou stránkou e-mailingu je jeho podřízení režimu opt-in; znamená to, že zasílat reklamní sdělení je možné pouze s prokazatelným souhlasem adresáta (Kumar et al., 2014, str. 404). Dalšími zákonnými podmínkami e-mailingu jsou kromě souhlasu adresáta také označení e-mailu jako „obchodní sdělení“, dále explicitně uvedená možnost odhlásit se z odběru a také jednoznačná identifikace odesílatele (Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti). Na podobném principu jako e-mailing funguje i SMS marketing, kde jsou místo e-mailů zasílány textové zprávy na telefonní čísla zákazníků (Winfrey, 2014). Nezanedbatelným nástrojem on-line komunikace jsou sociální sítě. Představují místo na internetu, „kde se střetávají lidé, organizace a další entity a sdílejí zde své zájmy, vytváří přátelství či pracovní vztahy a předávají si mezi sebou informace“ (Mercanti-Guérin, 2010, str. 18; vlastní překlad autorky). Světovou (i českou) jedničkou mezi sociálními sítěmi je Facebook s 1,59 miliardy aktivních uživatelů ve čtvrtém čtvrtletí roku 2015 (Statista.com, 2016). Facebook nabízí možnost vytvoření firemního profilu a poskytuje tak podnikům možnost zapojit se do dění na této sociální síti, oslovovat svoji konkrétní cílovou skupinu, vytvářet příspěvky, události a placené reklamní kampaně (rovněž založené na PPC systému). Podstatou Facebooku (i ostatních sociálních sítí) je však sdílení zajímavého obsahu mezi uživateli, což umocňuje účinek tohoto způsobu komunikace (Mercanti-Guérin, 2010, str. 19) a lze jej přirovnat k ústně šířené pověsti, ale v on-line prostředí. Pokud jsou příspěvky stránky pro uživatele zajímavé, sami je budou šířit dál a vytvářet tak pro podnik bezplatnou reklamu a zvyšovat povědomí o podniku.

Shrnutí kapitoly Tato kapitola měla za cíl seznámit čtenáře s obecnou problematikou marketingové komunikace. K naplnění tohoto cíle vedlo vymezení pojmu marketingové komunikace a přiblížení jejích jednotlivých forem. Dále byl představen fenomén integrované marketingové komunikace jakožto prostředek sloužící k posílení a k jednotnému vnímání komunikovaného sdělení podniku prostřednictvím více komunikačních nástrojů. V závěru kapitoly jsem rozebrala jednotlivé komunikační nástroje, které marketingová komunikace využívá. U každého nástroje byla za pomoci odborné literatury uvedena jeho definice a určen úkol, který v komunikačním mixu tento nástroj má. Dále byly vysvětleny také přínosy a překážky, které se při zavádění jednotlivých nástrojů mohou vyskytnout. Je na zvážení každého podniku, které komunikační nástroje jsou pro něj relevantní a jimž dá při budování svého komunikačního mixu přednost a prostor. Všechny uvedené nástroje mohou být použity a fungovat samostatně, nicméně však jejich vzájemným propojením a synergií z nich lze vytvořit prvky integrované marketingové komunikace a dostát tak známému tvrzení, že celek je více než jen součtem jeho částí. Na výše uvedené poznatky budu v dalších kapitolách navazovat zaměřením se na aspekty komunikačního procesu a modelů, které se váží k tvorbě komunikační kampaně, a tedy k cíli této diplomové práce.

24

2 Modely v marketingové komunikaci Tato kapitola si dává za cíl seznámit čtenáře s problematikou modelů, které slouží k vysvětlení a pochopení procesů, jež se při marketingové komunikaci odehrávají a ovlivňují tak nákupní chování spotřebitelů, a se kterými je možné se setkat při tvorbě komunikační kampaně. Z důvodu zachování přehlednosti je kapitola rozdělena na tři samostatné podkapitoly. První podkapitola se bude věnovat procesu marketingové komunikace a budou zde představeny modely komunikačního procesu. Následovat bude podkapitola 2.2, kde se budu zabývat modely hierarchie účinků. V poslední podkapitole potom rozeberu jednotlivé přístupy k tvorbě komunikačních kampaní, z nichž bude jeden model vybrán pro praktickou aplikaci v této diplomové práci.

2.1 Modely komunikačního procesu Jak již bylo vysvětleno v kapitole 1.1, marketingová komunikace představuje proces přenosu sdělení od podniku k zákazníkovi. Proces marketingové komunikace lze ukázat na komunikačním modelu. Základním modelem, ze kterého ostatní komunikační modely vycházejí, je Lasswellovo schéma. Jedná se o jeden z původních komunikačních modelů a představuje základní předpoklady pro vytvoření komunikační kampaně. Je to z toho důvodu, že navádí tvůrce kampaně, aby si odpověděl na otázky, které se v průběhu komunikačního procesu vyskytují (viz schéma č. 2-1). Schéma 2-1: Lasswellův model komunikačního procesu

Kdo? (říká)

Co?

Jakými prostředky?

Komu?

S jakým efektem?

Zdroj: Vlastní zpracování autorky podle: Vysekalová, 2012, str. 30.

Model je však pro tvorbu kampaně nedostačující v tom, že nepočítá s vedlejšími vlivy a případným narušením komunikace. Tento problém řeší Shannon-Weaverův model, který je rozšířením Lasswellova (viz schéma č. 2-2). Shannon-Weaverův model zohledňuje působení šumu či hluku v komunikaci. Komunikační šumy popisuje Veber jako „negativní činitele ovlivňující kvalitu komunikace“. Mohou se vyskytnout jak na straně účastníků komunikace, tak na straně chybného kódování či zkreslení při přenosu (2009, str. 182). Shannon-Weaverův model původně sloužil k zobrazení telefonické komunikace a šum představoval skutečné šumění ve sluchátku. V komunikační kampani se může vyskytnout jeden ze čtyř druhů šumu: fyzický šum (technologické nedostatky – špatný signál v televizi či rádiu, nečitelné písmo), fyziologický šum (vady zraku, sluchu), psychologický šum (předpojatost, nedůvěřivost zákazníka) nebo sémantický šum (neporozumění jazyku sdělení – dialekt, odborné termíny, dvojsmysly), a tím přenos sdělení narušit. (DeVito, 2008, str. 41).

25

Schéma 2-2: Shannon-Weaverův model komunikačního procesu

Zdroj informací

Vysílač zpráva

Kanál signál

Příjemce přijatý signál

Místo určení zpráva

Zdroj šumu

Zdroj: Vlastní zpracování autorky podle: Narula, 2006, str. 26.

Lasswellův a Shannon-Weaverův model se v odborné literatuře nazývají lineární nebo přenosové modely. Kritici modelům vytýkají, že definují komunikaci jako přesvědčovací událost a počítají s tím, že se sdělení k příjemci dostane v nezměněné podobě. Hlavním nedostatkem je absence zpětné vazby (Communication Theory, 2010; Businesstopia, 2016). To představuje problém i při tvorbě komunikační kampaně, protože podnik jako vysílač sdělení se nedozví, jestli kampaň funguje, jak má, a nemůže tak na výsledky kampaně adekvátně reagovat a odstranit případné nedostatky. Podobný názor má i Solomon et al., který tvrdí, že bez zpětné vazby firmy nemohou vyhodnocovat úspěch či neúspěch svých komunikačních strategií (2006, str. 362). Proto byl později Shannon-Weaverův lineární model obohacen psychologem Norbertem Wienerem o zpětnou vazbu, která komunikační proces symetricky uzavírá (Zamazalová, 2010, str. 255). Pro aplikaci v marketingové komunikaci přichází Kotler s komunikačním modelem, ve kterém zohledňuje jak šumy, tak zpětnou vazbu. Tento model se skládá z devíti prvků (viz schéma č. 23). Celý proces komunikace začíná u Odesílatele, kterým je v komunikační kampani podnik. Odesílatel vysílá své kódované sdělení. To je prostřednictvím konkrétního média (komunikačního kanálu) doručeno příjemci, tedy (potenciálnímu) zákazníkovi. Ten zprávu přijme a dekóduje ji. Může se však stát, že ji nepochopí tak, jak bylo podnikem zamýšleno, a to z několika důvodů. Buď podnik zvolil nesrozumitelné „kódování“ (slova, symboly apod.) pro cílovou skupinu zákazníka, nebo se jedná o neporozumění způsobené přítomností šumu, viz výše (Kotler et al., 2007b, str. 820; Karlíček a Král, 2011, str. 32). Po přijetí sdělení na něj zákazník nějakým způsobem zareaguje a poskytne tak podniku zpětnou vazbu. Touto zpětnou vazbou může být například zakoupení propagovaného produktu, okomentování příspěvku na sociální síti, zavolání na zákaznickou linku, šíření pozitivních či negativních názorů na dané sdělení a další, s ohledem na použité médium (Grayson, 2016). V procesu komunikace dochází k propojení oblastí zkušeností příjemce a odesílatele. Čím více jsou tyto oblasti propojené, tím je komunikace efektivnější (Kotler et al., 2007b, str. 820). Podnik, jakožto odesílatel sdělení, by se měl co nejvíce seznámit s oblastí zkušeností zákazníka, aby v průběhu komunikační kampaně došlo k co největšímu překrytí těchto oblastí a zákazník pochopil sdělení tak, jak je pro podnik žádoucí.

26

Schéma 2-3: Kotlerův model komunikačního procesu

Kódování

Odesílatel

Sdělení

Dekódování

Příjemce

Média

Šum Zpětná vazba

Odezva

Oblast zkušeností odesílatele

Oblast zkušeností příjemce

Zdroj: Vlastní zpracování podle: Kotler, 2007b, str. 819.

Tento model už je dostatečným východiskem pro tvorbu komunikační kampaně, protože zohledňuje většinu vlivů, které marketingovou komunikaci provázejí. Tento názor sdílí i další autoři (Solomon et al., 2006, str. 361; Vysekalová, 2012, str. 31), kteří používají obdobné modely k znázornění a lepšímu pochopení procesu marketingové komunikace.

2.2 Modely hierarchie účinků Modely hierarchie účinků na tomto místě uvádím proto, že úzce souvisí s marketingovou komunikací i tvorbou komunikační kampaně. Představují cestu, kterou zákazník prochází v průběhu nákupního procesu a průběhu působení komunikační kampaně. Díky tomuto znázornění je pak možné lépe porozumět nákupnímu chování zákazníků a podle toho se při tvorbě komunikační kampaně řídit. Modely hierarchie účinků jsou založeny na postupných změnách postojů zákazníka ke komunikovanému sdělení. Podle Tomka a Vávrové zákazník během působení komunikační kampaně prochází třemi fázemi (2011, str. 245): 1. Kognitivní – probíhá seznámení zákazníka s produktem 2. Emotivní – zákazník si na základě svých pocitů tvoří k produktu vztah 3. Konativní – zákazník produkt zakoupí Na základě předpokládaného pořadí těchto reakcí z nich lze vyvodit základní model účinků konkrétního komunikačního nástroje, jehož jednotlivými fázemi musí příjemce (zákazník) během komunikační kampaně projít, aby mohl následně jednat a chovat se tak, jak si přeje komunikátor (prodejce). Jinými slovy se jedná o takové změny v jednání zákazníka, které v důsledku vedou k nákupu zboží či služby (Kazmi a Batra, 2008, str. 34). Porozumění těmto

27

změnám, které se v chování zákazníků během nákupního procesu objevují, může usnadnit podniku rozhodování o tom, jak na zákazníka v jednotlivých fázích zapůsobit. Za základní model hierarchie účinků je považován model AIDA, který je i modelem historicky nejstarším – svým vynálezcem Elmem Lewisem byl sestrojen už v 19. století (Barry, 1987, str. 252). Tento model předpokládá zachování pořadí jednotlivých fází. Podle něj je třeba nejprve získat pozornost potenciálního zákazníka (Attention). Dalším krokem je vzbuzení zájmu o výrobek či službu (Interest). Ve třetí fázi dochází ke zlomu v tomto procesu – zákazník začne po produktu toužit (Desire) a už je jen krůček od finální akce, tedy nákupu (Action). Díky své jednoduchosti představuje tento model základní vodítko, v jakém sledu by měla komunikační kampaň na zákazníka působit a jaké reakce postupně vyvolávat. V každé fázi by potom měl podnik upravit obsah svého sdělení tak, aby odpovídal aktuálnímu postoji zákazníka a podpořil jeho plynulý přesun do další fáze a postupně až k samotnému provedení nákupu. I pozdější modely vycházející z modelu AIDA předpokládají zachování pořadí jednotlivých fází (kognitivní – emotivní – konativní), avšak přinášejí různé inovace, založené na přidání dalších kroků – AIDAS (Satisfaction), AIDCA (Confidence) a další. Nejznámější a nejčastěji uváděnou inovací je model Lavidge a Steinera, jenž umožňuje i simultánní průběh některých fází nákupního chování (Pelsmacker et al., 2003, str. 90; Kazmi a Batra, 2008, str. 155). Model AIDA však výstižně reprezentuje hlavní myšlenku tohoto typu modelů a proto se jimi nebudu dále podrobněji zabývat. Schéma 2-4: Model AIDA

A (Attention) Získání pozornosti

I (Interest) Zájem

D (Desire) Touha, přesvědčení

A (Action) Akce - nákup

Zdroj: Vlastní zpracování autorky podle: Jakubíková, 2013, str. 297.

V reakci na tyto sekvenční modely vznikly později modely integrované, které v sobě zohledňují více aspektů zákazníkova nákupního chování (model ELM, model Rossitera a Percyho, model FCB a další). Jako příklad integrovaného modelu uvedu model FCB, jelikož na něm lze dobře vysvětlit logickou návaznost na sekvenční modely, ale i názorový posun, neboť ve FCB modelu již není striktně dodrženo pořadí kognitivní, emotivní a konativní fáze, ale model se lépe přizpůsobuje jednotlivým typům výrobků, a tím se stává dobře použitelným pro praktickou část tvorby komunikační kampaně. Model FCB (zkratka z angl. Foot-Cone-Belding) pochází z roku 1980 a jeho autor Richard Vaugh v něm představuje dvě hlavní dimenze – míru projeveného zájmu a míru racionality či iracionality projevené při nákupu (Pelsmacker et al., 2003, str. 90). Model se opírá o teorii pravé a levé mozkové hemisféry, kdy pravá hemisféra reflektuje emoční stránku lidského chování a levá hemisféra naopak racionální a kognitivní myšlení. Model FCB tyto poznatky promítá do nákupních situací a navrhuje čtyři strategie, založené na pořadí jednotlivých fází (Saxena, 2009, str. 344). Ve schématu č. 2-5 lze tyto strategie vidět zařazené do jednotlivých kvadrantů „FCB matice“.

28

Schéma 2-5: Model FCB Myšlení

Cítění

Vysoký zájem

Myšlení Cítění Konání Informativní

Konání Myšlení Cítění Nízký zájem

Zvyková

Cítění Myšlení Konání Citová

Konání Cítění Myšlení Uspokojující

Zdroj: Vlastní zpracování autorky podle: Pelsmacker et al., 2003, str. 91.

První kvadrant obsahuje strategii informativní. Spotřebitel zde uvažuje racionálně a dlouho se rozmýšlí nad investicí, sbírá informace – do prvního kvadrantu spadá nákup významných a ne příliš často nakupovaných produktů (např. auto). Jedná se zde o klasickou strukturu hierarchie efektů. V druhém kvadrantu se jedná o strategii citovou. Zákazník se zde rozhoduje na základě vysoké hodnoty emocí a zájmu. Jedná se o nákup výrobků, které zákazníkovi udělají radost (např. koupě šatů či šperku). Strategie třetího kvadrantu vyjadřuje nákupní chování při pořizování běžných věcí, jako jsou např. potraviny. Zákazník zde uvažuje racionálně, nicméně k nákupu přistupuje jen s nízkým zájmem. Poslední kvadrant popisuje nákup produktů, k nimž nemá zákazník nijak významný vztah, ale které vyvolají chvilkové uspokojení a nad jejichž nákupem nemusí příliš přemýšlet (např. bonbóny). V komunikační kampani lze model FCB využít tak, že na základě provedeného výzkumu je propagovaný produkt zařazen do některého z kvadrantů. Informace o tom, jak probíhá zákazníkovo chování ve vztahu k výrobku z konkrétního kvadrantu, jsou potom aplikovány na obsah i formu sdělení, které je v jednotlivých fázích nákupního procesu zákazníkovi komunikováno, a lze tak dosáhnout lepšího zacílení kampaně. Modely hierarchie účinků s sebou však nesou některé nedostatky. Kritizována je zejména obtížná měřitelnost jednotlivých fází a také pochybnost, zda zákazníci těmito fázemi vůbec procházejí. Modely také nezohledňují předchozí zkušenosti s produktem (Barry a Howard, 1990, str. 104-106). Ačkoli tedy mohou modely sloužit jako dobré vodítko při plánování komunikační kampaně, je při jejich používání třeba mít na paměti, že se jedná pouze o zjednodušení reality, a nebrat je jako univerzální návod.

29

2.3 Přístupy k tvorbě komunikační kampaně V této podkapitole se budu věnovat problematice sestavení komunikační kampaně. Komunikační kampaň neboli komunikační plán vychází z plánu marketingového, jehož je součástí jako jeden z prvků marketingového mixu, o němž bylo pojednáno v úvodu kapitoly 1.1 této práce. Paetro popisuje kampaň jednoduše jako „sérii komunikačních aktivit na podporu výrobku, služby či podniku, které pracují individuálně, avšak souhrnně předávají zprávu od inzerenta (prodejce) ke spotřebiteli“ (2002, str. 7; vlastní překlad autorky). Jinými slovy by každý prvek kampaně měl efektivně fungovat sám o sobě, ale zároveň pracovat v souladu s ostatními a posílit tak souhrnný image výrobku, služby či podniku – posílit značku (Altstiel a Grow, 2010, str. 133). Boučková pak definuje (reklamní) kampaň jako „systematický plánovitý proces prezentace sdělení, která mají být předána spotřebiteli prostřednictvím vybraných médií“ (2003, str. 227). Aby byla kampaň účinná, je zapotřebí zajistit, aby všechny prvky kampaně měly společný cíl, jednotné téma a koordinované zavedení. Toho lze dosáhnout stanovením jednoznačné strategie (Altstiel a Grow, 2010, str. 133). K tvorbě komunikačních kampaní existuje mnoho přístupů, z nichž některé se od sebe odlišují méně a některé více. Úkol mají ale všechny obdobný – dovést uživatele ke zdárnému vytvoření komunikační kampaně. V následujících řádcích představím obecné charakteristiky čtyř modelů, podle kterých se dá při tvorbě komunikační kampaně postupovat. V závěru potom vyberu jeden konkrétní model pro praktickou aplikaci při tvorbě komunikační kampaně v praktické části této práce, spolu s odůvodněními, která se k výběru konkrétního přístupu vztahují. Tento vybraný postup tvorby kampaně pak bude detailněji rozebrán v kapitole 3.

2.3.1 Základní fáze marketingového plánování Jak jsem již zmínila výše, komunikační kampaň úzce navazuje na marketingový plán. Tohoto názoru jsou i Karlíček a Král, podle nichž je marketingovému plánu tvorba komunikační kampaně podřízena. Oba procesy pak musí být vzájemně sladěny (což obvykle u menších firem, které nevyužívají pro marketingovou komunikaci externích agentur, nebývá problém). Je to z toho důvodu, že marketingová komunikace nemůže efektivně fungovat sama o sobě bez funkčních ostatních částí marketingového mixu (2011, str. 11). Schéma 2-6: Základní fáze marketingového (komunikačního) plánování

Situační analýza

Marketingové (Komunikační) cíle

Marketingová (Komunikační) strategie

Časový plán a rozpočet

Zdroj: Vlastní zpracování autorky podle: Karlíček a Král, 2011, str. 11.

Analogie postupu tvorby komunikačního plánu s postupem tvorby marketingového plánu, tak jak ji prezentuje Karlíček a Král (2011), je znázorněna na schématu 2-6. Podle nich je základem jak pro marketingovou, tak pro komunikační kampaň provedení situační analýzy, na kterou kladou velký důraz. Je třeba jí věnovat zvýšenou pozornost, neboť špatně provedená analýza trhu může vést k chybným závěrům v dalších fázích tvorby kampaně. Doporučují taktéž věnovat

30

se nejen aktuálnímu stavu okolí, ale rovněž sledovat trendy, jakými se trh bude pravděpodobně do budoucna ubírat. Na správně provedenou situační analýzu navazuje stanovení komunikačních cílů. Jejich prostřednictvím se určuje, čeho má být s pomocí kampaně dosaženo, a rovněž představují kritéria pro vyhodnocení kampaně (Karlíček a Král, 2011, str. 12). Další prvek – komunikační strategie – popisuje způsob, jakým lze zvolených komunikačních cílů dosáhnout. Zahrnuje především výběr vhodného marketingového sdělení a volbu komunikačního a mediálního mixu (Karlíček a Král, 2011, str. 16). V poslední fázi uvádí Karlíček a Král (2011) stanovení časového plánu a rozpočtu. V časovém plánu se kromě komunikačních cílů zohledňuje i sezónnost poptávky a časování kampaní konkurenčních firem. Rozpočet se také odvíjí od komunikačních cílů, ale také cen daných komunikačních a mediálních nástrojů. Tento přístup k tvorbě komunikačního či marketingového plánu shrnuje v hrubých rysech nejzákladnější návod, jak při tvorbě kampaně postupovat. Nezabíhá do detailů jednotlivých fází, popisuje je spíše obecně. Také zde chybí prvek kontroly účinnosti kampaně. Tento model však může sloužit jako návodná pomůcka pro nejzákladnější orientaci v oblasti tvorby kampaní.

2.3.2 Plán integrované komunikace podle Pelsmackera Jiným postupem plánování, jenž lze při tvorbě kampaně následovat, je přístup, který uvádí Pelsmacker et al. a nazývá jej jednoduše jako plán integrované komunikace (2003, str. 49). Už z názvu tedy vyplývá, že se bude jednat o synergické působení všech prvků kampaně jako celku. Toto pojetí sestavování komunikačního plánu je založeno na šesti po sobě následujících krocích. Každý krok určuje jednu fázi plánovacího procesu, a to zodpovězením jednoduché, avšak praktické otázky (viz schéma č. 2-7). Schéma 2-7: Plán integrované komunikace Analýza situace a marketingové cíle: PROČ?

Cílové skupiny: KDO?

Komunikační cíle: CO?

Měření výsledků: JAK EFEKTIVNĚ?

Rozpočet: KOLIK?

Nástroje, techniky, kanály a média: JAK a KDE?

Zdroj: Vlastní zpracování autorky podle: Pelsmacker, 2003, str. 49.

V první fázi se provádí situační analýza a stanovení marketingových cílů, jichž má být v kampani dosaženo. Komunikační cíle jsou potom stanoveny až ve fázi č. 3, čímž se tento postup mírně odlišuje od předchozího, který marketingové i komunikační cíle stanovuje současně. Toto pojetí je však odůvodnitelné vzhledem k tomu, že druhým krokem je vymezení cílové skupiny, a proto jsou komunikační cíle určeny až v návaznosti na něj.

31

Čtvrtým krokem je výběr nástrojů, kanálů, technik a médií, což je samo o sobě v pořádku, nicméně by mu mělo předcházet vytyčení strategií a určení komunikovaného sdělení. Pátým krokem je stanovení rozpočtu. Následuje realizace, která není v modelu explicitně uvedená, ale Pelsmacker et al. se o ní zmiňuje v souvislosti s poslední fází plánovacího procesu, kterou je měření efektivnosti kampaně. Pelsmackerův model integrovaného komunikačního plánu již obsahuje některé konkrétnější prvky plánování. Jeho předností oproti předchozímu modelu je rovněž přítomnost měření dosažených výsledků, nicméně tento postup má i řadu nedostatků, které by bylo třeba pro bezproblémovou tvorbu kampaně odstranit.

2.3.3 Tvorba kampaně podle Kotlera Kotler a Keller doporučují při vytváření účinné komunikace následovat osm po sobě jdoucích kroků (viz schéma č. 2-8). Začíná se identifikací cílové veřejnosti, tedy vytvoření představy o potenciálních zákaznících. Následuje vytyčení komunikačních cílů a na jejich základě návrh samotné komunikace. V tomto kroku se podle Kotlera a Kellera řeší určení kreativní strategie, strategie sdělení a zdroje, který toto sdělení podá (2007a, str. 582). Poté dochází k volbě komunikačních kanálů a následně k sestavení rozpočtu. Když je rozpočet sestaven, přistupuje se k volbě vhodných komunikačních nástrojů. Předposledním krokem je vyhodnocení účinnosti stanovené kampaně na základě podrobných propočtů. Za poslední krok Kotler a Keller považují řízení integrované marketingové komunikace, což lze chápat ve smyslu držení se tohoto konceptu po celou dobu plánování kampaně (2007a, str. 582). Schéma 2-8: Kotlerův postup tvorby komunikační kampaně

Identifikace cílové veřejnosti

Určení cílů

Navržení komunikace

Výběr kanálů

Řízení integrované marketingové komunikace

Vyhodnocení výsledků

Rozhodnutí o komunikačním mixu

Sestavení rozpočtu

Zdroj: Vlastní zpracování autorky podle: Kotler a Keller, 2007a, str. 579.

Tento model představuje opět o něco podrobnější rozpracování jednotlivých kroků potřebných pro sestavení komunikační kampaně než u předchozích modelů. Jeho nevýhodou oproti nim je však absence úvodní analytické fáze, ve které se zkoumá prostředí a situace, v nichž se podnik nachází a jejichž analýza je nezbytná pro správné provedení navazujících kroků.

32

2.3.4 Plánovací systém SOSTAC® Posledním modelem, který v této práci představím, je plánovací systém SOSTAC®. Tento model byl vynalezen v devadesátých letech minulého století Paulem Smithem za účelem zjednodušení postupu marketingového plánování (Chaffey, 2012). Schéma 2-9: Plánovací systém SOSTAC®

S Situation analysis Situační analýza

O Objectives Cíle

S Strategy Strategie

T Tactics Taktiky

A Action Akce

C Control Kontrola

Zdroj: Vlastní zpracování autorky podle: Smith, 2014.

Systém se skládá se šesti částí, které vyjadřují jednotlivé fáze plánovacího procesu. Každá fáze má kromě názvu oblasti rovněž určenu hlavní otázku, na kterou má její naplnění přinést odpověď (Smith, 2014; vlastní překlad autorky): S: Situační analýza – Kde jsme teď? O: Cíle – Kam se chceme dostat? S: Strategie – Jak se tam dostaneme? T: Taktiky – Co přesně pro to musíme udělat, abychom se tam dostali? A: Akce – Kdo dělá co, kdy a jak? C: Kontrola – Jak zjistíme, že jsme se tam dostali? Smith uvádí, že světoví marketingoví odborníci a manažeři považují SOSTAC® za velmi efektivní plánovací systém, který nalezne univerzální využití nejen v marketingu či v obchodu, ale v podstatě ve všech oblastech plánování (Smith, 2014). Tento model představuje ucelený a logicky postupující návod na tvorbu komunikačního plánu, jehož jednotlivé složky je možno do jisté míry upravovat podle charakteru odpovědí na výše uvedené otázky.

2.3.5 Výběr plánovacího modelu V předchozích odstavcích jsem stručně charakterizovala čtyři z nejznámějších plánovacích modelů. Všechny obsahují čtyři až osm prvků, které jsou buď společné pro více modelů, případně se od sebe liší konkrétností nebo pořadím. Výběr modelu pro praktickou část práce proto provádím tak, aby obsahoval všechny důležité kroky, které je třeba v kampani provést, ale zároveň zbytečně nezabíhal do podrobností a neodváděl pozornost od podstatných částí plánu. Model Karlíčka a Krále je pro tvorbu kampaně je příliš zjednodušený a chybí zde prvek kontroly. V modelu podle Pelsmackera zase chybí jednoznačné vytyčení strategií kampaně. Kotlerův model pak postrádá důležitou situační analýzu. Proto jsem pro tvorbu komunikační kampaně v této práci vybrala model SOSTAC®, jenž mi přijde nejvíce komplexní, návodný a také dostatečně flexibilní pro případné úpravy. Postup tvorby založený na modelu SOSTAC® bude podrobněji rozebrán v kapitole 3.

33

Shrnutí kapitoly Cílem této kapitoly bylo seznámit čtenáře s typy modelů, se kterými je možné se setkat v marketingové komunikaci a při tvorbě komunikační kampaně. Nejprve jsem vysvětlila proces marketingové komunikace za pomoci obecných komunikačních modelů. V druhé podkapitole jsem představila dva významné modely hierarchie účinků, jež vyjadřují příčiny a strategie v chování zákazníků. Poslední kapitola byla již věnována problematice komunikačních kampaní a komparaci jednotlivých přístupů, které se k jejímu plánování a tvorbě dají použít. Ze zmiňovaných přístupů jsem pro účely této práce zvolila postup založený na plánovacím systému SOSTAC®. V následující kapitole budou jednotlivé kroky tohoto postupu rozebrány, aby podle nich bylo možné plynule přejít k samotné tvorbě komunikační kampaně v praktické části práce.

34

3 Plán komunikační kampaně podle zvoleného postupu Cílem této kapitoly je představit čtenářům konkrétní plán komunikační kampaně, jejíž tvorbu budu řešit v praktické části této práce. V předchozí kapitole jsem popsala čtyři přístupy k tvorbě komunikační kampaně a vybrala z nich plánovací systém SOSTAC®, podle kterého budu při tvorbě komunikační kampaně v této práci postupovat. Slovo SOSTAC® je akronymem pro anglické termíny vyjadřující jednotlivé fáze plánování. Těmito kroky jsou: S – Situation analysis – Situační analýza O – Objectives – Cíle kampaně S – Strategies – Strategie T – Tactics – Taktické plánování A – Action – Implementace C – Control – Kontrola efektivity kampaně Uvedenou strukturu bude mít i tato kapitola, přičemž jednotlivé podkapitoly ponesou názvy odpovídajících plánovacích kroků, o kterých budou pojednávat.

3.1 Situační analýza Podle modelu SOSTAC® se v první fázi podnik snaží odpovědět na otázku „Kde se nacházíme nyní?“ („Where are we now?“) (Smith, 2014). K nalezení odpovědi slouží situační analýza. Situační analýza je podle Horákové kritickým, nestranným, systematickým a důkladným zkoumáním jednak situace uvnitř podniku (zejména se zajímá o současné komunikační aktivity podniku), jednak postavení podniku v daném prostředí, s důrazem zejména na analýzu trhu (2003, str. 38). Tento názor potvrzuje i Luther, jenž uvádí, že „strategický plán je dlouhodobý plán, který začíná analýzou trhu. Ta by se měla vztahovat k tomu, čemu se podnik v současnosti věnuje, a pokud je to možné, tak také k tomu, co bude dělat v budoucnosti pro dosažení co největší ziskovosti“ (2011, str. 10; vlastní překlad autorky). Správně provedená a důkladná situační analýza umožňuje identifikovat hlavní příležitosti či problémy na trhu. Pokud je však situační analýza provedena špatně či s výraznými nedostatky, může to vést k nesprávnému stanovení cílů a strategií, což má negativní důsledky pro celou komunikační kampaň. Pro provedení situační analýzy existuje množství způsobů, jak postupovat. Mezi nejrozšířenější patří PESTLE analýza vnějšího prostředí (makroprostředí) podniku, analýzy mikroprostředí podniku, analýzy účastníků trhu a konkurenčních sil (např. Porterova analýza pěti konkurenčních sil), SWOT analýza, analýza propagačních příležitostí a další. Velmi známou a rozšířenou analýzou je již zmíněná SWOT analýza. Grasseová et al. definuje SWOT analýzu jako „typ strategické analýzy firmy, podniku či organizace z hlediska jejích silných stránek (Strengths), slabých stránek (Weaknesses), příležitostí (Opportunities) a hrozeb (Threats)“ (2012, str. 297). SWOT analýza tedy slouží k základní identifikaci současného stavu podniku, přičemž kategorie S a W slouží k rozboru vnitřního prostředí. Kategorie O a T naopak představují analýzu vnějšího prostředí, tedy faktory, které podnik sám nemůže ovlivnit (Horáková, 2003, str. 46). SWOT analýzu je možné aplikovat jak na obecné strategické

35

směřování podniku jako celku, tak i konkrétně na marketingovou komunikaci. Často se výsledky SWOT analýzy prezentují ve SWOT matici, kde jsou jednotlivé faktory seřazeny v odpovídajících kvadrantech podle důležitosti (např. na základě párového porovnávání). Účelem SWOT analýzy je na základě shromážděných informací stanovovat potenciální strategie a formulovat cíle pro další rozvoj organizace (Grasseová, 2012, str. 299). Jiným způsobem provedení situační analýzy je komunikační tržní analýza, jak ji uvádí Clow a Baack. Definují ji jako „proces odhalování silných a slabých stránek, příležitostí a rizik v oblasti marketingové komunikace“ (2008, str. 93). Jedná se tedy o jakousi analogii SWOT analýzy, kterou jsem představila výše. Komunikační tržní analýza nahlíží na zkoumané prostředí z pohledu marketingové komunikace a jejím účelem je přinést klíčové informace o povaze trhu, na kterém podnik působí. Komunikační tržní analýza se skládá z těchto dílčích analýz (Clow a Baack, 2008, str. 93): Analýza konkurence Analýza příležitostí Analýza cílových trhů Analýza zákazníků Analýza pozice produktů Při provádění analýzy konkurence je hlavním úkolem vymezit si, kdo je konkurencí podniku, a identifikovat všechny konkurenty. U každého identifikovaného konkurenta se potom zjišťuje, jak si počíná v oblasti reklamy a marketingové komunikace celkově, jaké jsou jeho taktiky a jakými kanály se spojuje se zákazníky. Při analýze konkurence by měl podnik shromáždit o konkurentech co nejvíce informací nejen o tom, jak se prezentují a jak komunikují se zákazníky, ale i o tom, co různé zájmové skupiny říkají o nich. Pro srovnání konkurentů lze využít jak sekundární data, tak primární průzkum (informace získané např. návštěvou konkurenční prodejny apod.) (Clow a Baack, 2008, str. 94). Cílem analýzy příležitostí je prozkoumat nové příležitosti pro marketingovou komunikaci na obsluhovaném trhu (Clow a Baack, 2008, str. 94). Tyto příležitosti mohou spočívat například v existenci tržního výklenku, v konkrétní konkurenční výhodě podniku, nebo pokud není na některý tržní segment cílena efektivní marketingová komunikace (ať už ze strany podniku či jeho konkurentů). Sběr dat pro analýzu příležitostí probíhá zejména sledováním komunikačních příležitostí prostřednictvím zkoumání všech dostupných informací na trhu. Od analýzy příležitostí se analýza cílových trhů liší především v přesnějším definování cílových trhů. Jejím úkolem je zjistit informace o přáních a potřebách jednotlivých cílových skupin, na základě kterých lze vytvářet konkrétní sdělení, které se bude cílové skupině ve specializovaných reklamních a komunikačních kampaních komunikovat (Clow a Baack, 2008, str. 95). V analýze zákazníků jsou předmětem zkoumání jak stávající zákazníci podniku, tak také zákazníci konkurence i potenciální noví zákazníci. Cílem této analýzy je pochopit nákupní chování lidí v každé z těchto skupin (proč nakupují, kde nakupují a jak hodnotí zakoupené produkty) a zjistit, jaká forma komunikace a které komunikační nástroje jsou pro zasažení dané skupiny nejvhodnější (Clow a Baack, 2008, str. 95).

36

Analýza pozice produktů spočívá v prozkoumání všech faktorů, které se podílejí na vnímání produktu/značky spotřebiteli a okolím podniku, a její pozice ve vztahu ke konkurenci. Cílem této analýzy je zjistit, jaké je povědomí o produktu či značce a jaký k ní zákazníci zaujímají postoj. Jinými slovy se jedná o ověření, zda propagovaná pozice odpovídá tomu, jak zákazníci i ostatní zájmové skupiny produkt/značku vnímají a zda je tato pozice konzistentní s různými prvky programu integrované marketingové komunikace (Clow a Baack, 2008, str. 96). Za užitečný zdroj informací v situační analýze je v odborné literatuře považován marketingový výzkum (Ogilvy, 2001, st. 157-166; Hesková a Štarchoň, 2009, str. 61). Metodika situační analýzy a výzkumu provedeného v praktické části této práce bude vysvětlena v kapitole 5. Po provedení situační analýzy následuje podle plánovacího systému SOSTAC® stanovení komunikačních cílů.

3.2 Cíle kampaně Druhá část plánovacího procesu nazvaná Cíle kampaně vyjadřuje odpověď na otázku z modelu SOSTAC® „Kam se chceme dostat?“ („Where do we want to be?“) (Smith, 2014). Podle modelu SOSTAC® je sice stanovení komunikačních cílů kampaně provedeno až po situační analýze, avšak i situační analýza by měla mít předem stanoven cíl, aby bylo jasně určeno, na co se v jejím provádění zaměřit. Jednou z možností, jak tomuto nesouladu předejít, je vycházet při situační analýze z cíle marketingového, jemuž jsou komunikační cíle podřízeny (Harry, 2014, str. 33), a po provedení situační analýzy jej převést na cíl komunikační či specifikovat způsob naplnění marketingového cíle v oblasti marketingové komunikace. Cíl je podle Blažka jednoduše „žádoucím stavem, který má nastat“ (2011, str. 96). V marketingové komunikaci tedy cíle určují, co a kdy má být komunikační kampaní dosaženo a „sjednocují představy a úsilí všech, kdo se na ní podílí“ (Karlíček a Král, 2011, str. 12). Formulace komunikačního cíle dává tedy komunikační kampani smysl, účel, a také se pomocí míry naplnění cílů ověřuje efektivita kampaně. Příklady komunikačních cílů mohou být například zvýšení povědomí o značce, zvýšení prodeje, ovlivnění postojů ke značce, zvýšení loajality ke značce, stimulace chování směřujícího k prodeji či budování trhu (Karlíček a Král, 2011, str. 12). Základním přístupem k tvorbě cílů je postup podle metodiky SMART. Obecné požadavky na formulaci cílů jsou vyjádřeny pod akronymem SMART. Cíl by podle nich měl být (Blažek, 2011, str. 97): S – Specific – Specifický M – Measurable – Měřitelný A – Acceptable – Akceptovatelný R – Realistic – Realizovatelný T – Terminated – Termínovaný V praxi to znamená, že každý cíl by měl být dostatečně konkrétní a mělo by být jednoznačně poznat, zda byl naplněn. Dále by měl být přijatelný všemi, kteří se na jeho splnění podílejí, měl by být reálný, proveditelný a časově ohraničený. Plánovací systém SOSTAC® uvádí vlastní požadavky, jaké by měl komunikační cíl naplňovat, a představuje je souhrnně jako zkratku 5S (Chaffey, 2012; vlastní překlad autorky):

37

Sell – Customer acquisition and retention targets – Získání a udržení zákazníků Serve – Customer satisfaction targets – Spokojenost zákazníků Sizzle – Wow factor (added value) – Přidaná hodnota pro zákazníky Speak – Engaging customers – Upoutání, zaujetí zákazníků Save – Quantified efficiency gains – Měřitelné výsledky Všechny tyto požadavky jsou velmi prozákaznicky orientované. Vyjadřují důležitost, jakou v tvorbě komunikačního plánu hraje důkladná analýza cílové skupiny. Teprve po jejím pečlivém provedení je možné stanovit odpovídající cíle, které budou splňovat výše uvedená kritéria. Po vytyčení cílů komunikační kampaně je následně možné přejít ke zvolení strategií.

3.3 Strategie Na komunikační cíle navazuje určení strategií, které vyjadřují odpověď na otázku „Jak se tam dostaneme?“ („How do we get there?“) (Smith, 2014), tedy jak stanovených komunikačních cílů dosáhnout. Strategie tak zahrnuje výběr vhodného marketingového sdělení (strategie sdělení), způsob jeho kreativního ztvárnění (kreativní strategie) a volbu komunikačního a mediálního mixu (komunikační a mediální strategie) (Karlíček a Král, 2011, str. 16). Všechny tyto strategie jsou podřízeny strategii marketingové a musí s ní být v souladu.

3.3.1 Strategie sdělení Strategie sdělení vyjadřuje, co chce podnik zákazníkům komunikovat. Podle Pelsmackera et al. je strategie sdělení základnou pro reklamu a je obzvlášť důležitou součástí strategie, neboť jeho hlavním cílem je zákazníka přesvědčit – seznámit ho s existencí výrobku a sdělit mu, z jakého důvodu si má výrobek koupit a co mu to přinese (2003, str. 211). Strategie sdělení by měla být jasná a srozumitelná a zákazník z komunikovaného sdělení musí ihned poznat, jaké výhody pro něj z pořízení produktu vyplývají (Kotler a Armstrong, 2004, str. 647). Sdělení by se mělo držet stanoveného tématu, tedy klíčových myšlenek, které má zákazníkovi předávat. Téma sdělení musí odpovídat zvolenému cílovému trhu a zvoleným komunikačním nástrojům (Clow a Baack, 2008, str. 143). Téma by také mělo být jednotné pro všechny nástroje integrované komunikační kampaně, aby podpořilo synergický efekt.

3.3.2 Kreativní strategie Kreativní strategie směřuje marketéra k výběru konkrétních komunikačních nástrojů a jejich kombinací (Sissors a Baron, 2002, str. 128). Od strategie sdělení a komunikační strategie se liší tím, že strategie sdělení řeší, co chceme sdělit, kreativní strategie řeší, jakým způsobem bude sdělení vyjádřeno a komunikační strategie se zabývá prostředky, které podnik v komunikaci použije. Účinnost kreativní strategie je zároveň podmíněna i obsahem a formou komunikovaného sdělení (Kotler a Keller, 2007a, str. 582), neboť právě prvek kreativity je tím, co ve skutečnosti určuje úspěch komunikační kampaně. Kreativita spočívá v originalitě provedení, ve volbě vizuální stránky, vhodnosti slov a slovních spojení, způsobu verbálního i neverbálního vyjadřování – vše musí být do detailu naplánováno (Sirgy a Rahtz, 2007, str. 270271; Kotler a Keller, 2007a, str. 583-584). Kreativní ztvárnění propagovaného sdělení musí dané sdělení posilovat. Jestliže tomu tak není, nebyla kreativita zvolena správně (Karlíček a Král, 2011, str. 16).

38

Tvorba kreativní strategie pro komunikační kampaň vychází z kreativního briefu neboli kreativního přehledu. Jeho autor do něj zpracovává informace získané od zadavatele kampaně a výsledky situační analýzy (Clow a Baack, 2008, str. 142-143) a tento dokument předává kreativci, aby na jeho základě vytvořil kreativní strategii. Smyslem kreativního briefu je kreativce vést určitým směrem, aby nevěnoval všechnu svoji pozornost pouze vlastní kreativitě na úkor řešení problému (Altstiel a Grow, 2010, str. 41 a 53). V kreativním briefu dochází k odpovědi na základní otázky potřebné pro sestavení kreativní strategie, které mohou mít například následující podobu (Vzor kreativního briefu podle Asociace komunikačních agentur; In: Atlantic, 2014): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Jaký je problém nebo v čem spočívá příležitost podniku? Jaké jsou hlavní marketingové cíle podniku? Jaké z toho vyplývají cíle pro komunikaci? Ke komu mluvíme? Kdy a kde se cílová skupina setkává s naší značkou a její konkurencí? Jaká je hlavní myšlenka, kterou chceme cílové skupině sdělit? Co podporuje tuto myšlenku? Jaká je osobnost značky? Existují nějaká omezení nebo povinnosti? Jaký je rozpočet na komunikaci a jaký máme termín?

Kreativní strategie obsahují buď informativní, nebo transformační výzvy (Kotler a Keller, 2007a, str. 582). Informativní výzvy mají za cíl seznámit zákazníky s produktem a jeho důležitými vlastnostmi a výhodami, kvůli kterým by si měl výrobek či službu koupit (Sirgy a Rahtz, 2007, str. 263-264). Zákazníci se zde rozhodují na základě racionálních a logických argumentů, zda si výrobek zakoupí, proto je jim výrobek představen jako řešení jejich problému. Informativní výzvy lze podpořit svědectvím již spokojených zákazníků (buď celebrit, anebo i neznámých lidí) nebo srovnáním s jiným produktem (Kotler a Keller, 2007a, str. 582). Transformační výzvy naopak představují zákazníkům výhody nespojené přímo s produktem, ale s představou o image, kterou nákupem výrobku či služby získají. Proto se u transformačních výzev podnik snaží vzbudit v zákaznících emoce, a tím je podnítit k nákupu (Kotler a Keller, 2007a, str. 583).

3.3.3 Komunikační a mediální strategie Komunikační strategie slouží ke sladění a integraci využívaných komunikačních nástrojů (Smith, 2000, str. 38). Zvolená kombinace těchto nástrojů tvoří komunikační mix. Úkolem komunikační strategie je tyto rozličné komunikační nástroje vhodně propojit a zajistit, aby komunikační mix byl v souladu s obecným marketingovým mixem, jenž spojuje propagaci se zbývajícími 3P s cílem ukotvit firmu v obecném povědomí zákazníků (Solomon et al., 2006, str. 363). Vhodně sladěný a správně načasovaný komunikační mix usnadní naplnění komunikačních (a v souvislosti s tím i marketingových) cílů (Stejskalová et al., 2008, str. 106). Volba komunikační strategie také musí zohledňovat situaci na trhu (Karlíček a Král, 2011, str. 16). Mezi komunikační nástroje, které podnik může použít, patří reklama, podpora prodeje, události a zážitky, vztahy s veřejností, sponzoring, direct marketing, osobní prodej a on-line aktivity. Nástrojům marketingové komunikace byla věnována podkapitola 1.4, v níž byl každý z těchto nástrojů podrobně rozebrán, takže se jejich popisem na tomto místě nebudu dále

39

zabývat. S výběrem vhodných nástrojů úzce souvisí též výběr vhodných médií. Jejich volbě se věnuje mediální strategie. Pokud se v mediální strategii podnik rozhodne pro více než jedno komunikační médium, hovoříme o mediálním mixu (Sissors a Baron, 2002, str. 255). Při rozhodování o jeho skladbě je třeba rozlišovat mezi médii a nosiči (vehicles) (Pelsmacker et al., 2003, str. 253). Média představují jednotlivé komunikační kanály, jako je televize, rádio či noviny nebo časopisy. Naproti tomu nosiče již vyjadřují konkrétní noviny (např. Hospodářské noviny), časopis (např. Cosmopolitan) nebo televizní program (např. ČT Sport – hokej) a tak dále. Podrobnější informace o jednotlivých typech médií jsou uvedeny v kapitole 1.4.1 (televize, rádio, tisk, outdoor) a 1.4.7 (internet). Výběr konkrétních médií vychází z několika kritérií. Kvantitativní kritéria vypovídají o tom, jaké množství lidí z cílové skupiny, jak rychle a jak často, lze pomocí média zasáhnout. Kvalitativní kritérium určuje, v jakém rozsahu je médium schopno budovat image a osobnost značky a zda konkrétní nosič může značce/produktu přidat na hodnotě. Třetím typem kritérií jsou kritéria technická, která vyjadřují náklady na konkrétní nosiče či snadnost/obtížnost nákupu jednotlivých médií a dostupný inzertní prostor (Pelsmacker et al., 2003, str. 254-255). Po stanovení strategie sdělení a kreativní, komunikační a mediální strategie lze přistoupit k návrhu konkrétních opatření, která spadají pod čtvrtý krok SOSTAC® pod označením taktické plánování.

3.4 Taktické plánování Rozdíl mezi strategiemi a taktikami je zejména v jejich odlišné specifičnosti. Taktiky vyjadřují konkrétní záměry vyvozené ze stanovených strategií (Altstiel a Grow, 2010, str. 43-44). Ve fázi taktického plánování se podle modelu SOSTAC® hledá odpověď na otázku „Co přesně pro to musíme udělat, abychom se tam dostali?“ („How exactly do we get there?“) (Smith, 2014). Znamená to, že v této fázi podnik ze stanovených strategií vyvozuje taktiky, tedy konkrétní způsoby, jak dosáhnout komunikačních cílů. Podnik zde detailně plánuje použití vhodných komunikačních nástrojů, které bude při své propagaci využívat, tedy zpřesňuje zvolený komunikační mix a vytváří obsahový plán. Pro podrobné charakteristiky komunikačních nástrojů opět odkáži na kapitolu 1.4. Důležité je však uvést, že při taktickém plánování je konkrétně stanoveno, v jakém rozsahu a jakým způsobem budou jednotlivé nástroje aplikovány. K tomuto naplánování dobře slouží modely hierarchie účinků, které rozebírají nákupní chování spotřebitelů (viz podkapitola 2.2) a pomohou přesněji určit, jakým způsobem a za pomoci kterého nástroje je v konkrétní fázi nákupního procesu vhodné na zákazníky zapůsobit.

3.5 Akční opatření – implementace Předposlední fázi plánovacího procesu podle modelu SOSTAC® vystihuje otázka „Kdo dělá co, kdy a jak?“ („Who does what, when and how?“) (Smith, 2014). Stanovené taktiky jsou zde rozplánovány v časovém harmonogramu, jsou přiděleny zodpovědnosti za jednotlivé úkoly a je naplánováno využití zdrojů, které budou na kampaň vynaloženy. Také se zde určuje, zda bude některá část kampaně prováděna externě, např. přes agenturu (Chaffey, 2012). Implementace

40

v marketingové komunikaci vyžaduje „schopnost přimět lidi, aby svou práci odevzdali podle plánu (včas) a v rámci rozpočtu“ (Smith, 2000, str. 42).

3.5.1 Časový plán Do fáze implementace patří vymezení časového harmonogramu komunikační kampaně. Při jeho stanovení je třeba rozhodovat o mnoha faktorech. V první řadě by měl být v souladu s komunikačními cíli kampaně a zohledňovat případnou sezónnost poptávky a načasování implementace jednotlivých komunikačních nástrojů (Karlíček a Král, 2011, str. 18-19). Důležitá je také volba intenzity kampaně, jež může mít kontinuální, pulsující či nepravidelný průběh (Pelsmacker et al., 2003, str. 249). Pro znázornění časového harmonogramu se zpravidla používá Ganttův (vývojový) diagram. Obsahuje výčet plánovaných komunikačních nástrojů, časové určení jejich spuštění a ukončení, případně i uvedení plánovaného zvyšování či snižování intenzity zavedených opatření. Sissors a Baron navíc ještě uvádějí váhu, která je dána jednotlivým nástrojům, a náklady spojené s danou komunikační aktivitou (2002, str. 36).

3.5.2 Rozpočet Rozhodování o komunikačním rozpočtu je důležitou součástí procesu implementace a patří také k nejtěžším rozhodnutím. Jeho struktura závisí na mnoha faktorech. Jsou jimi například finanční zdroje podniku nebo také konkrétnost cílů komunikační kampaně (Pelsmacker, 2003, str. 181). Pro sestavení rozpočtu na marketingovou komunikaci lze využít několika přístupů. Zamazalová (2010, str. 266) uvádí například tyto: Metoda podle možností firmy – podnik si stanoví, jaké jsou jeho finanční možnosti, podle toho je z nich vyčleněn konkrétní obnos na propagaci Metoda procentuálního podílu z tržeb – výše rozpočtu na marketingovou komunikaci je určena jako procentuální podíl z tržeb za minulé období Metoda konkurenční parity – podnik sleduje výdaje na propagaci konkurentů a podle toho stanovuje své vlastní výdaje Metoda úkolů a cílů – rozpočet se sestavuje na základě potřeby a požadavků marketingové komunikace – přizpůsobuje se jí Obdobné postupy uvádí i Clow a Baack, přičemž k nim přidávají ještě metodu vytvoření kvantitativních modelů, při kterých se využívá počítačová simulace průběhu vztahu mezi výdaji na propagaci a objemem prodeje (2008, str. 101). Ač se může zdát, že výnosy z prodeje rostou v závislosti na výši rozpočtu na marketingovou komunikaci, není tomu tak. Výsledné výnosy jsou ovlivněny mnoha faktory, a to jak vnitřními rozhodnutími (např. cíle propagace – podle fází nákupního rozhodování zákazníků), tak vnějšími událostmi (Clow a Baack, 2008, str. 99). Podobný názor zastávají i Sissors a Baron, podle nichž „neexistuje žádný jednoduchý vztah typu příčina-důsledek mezi výdaji na propagaci a tržbami“ (2002, str. 353; vlastní překlad autorky). Prodejní úspěch kampaně tak spočívá v promyšleném zkombinování komunikačních nástrojů, jejich vhodném načasování a dodržování odpovídajícího rozpočtu.

41

3.6 Kontrola efektivity kampaně Poslední fází tvorby komunikační kampaně je kontrola a měření její efektivity. Odpovídá se zde na otázku z modelu SOSTAC® „Jak zjistíme, že jsme se tam dostali?“ („How do we know we will get there?“) (Smith, 2014). Ačkoli se v tomto modelu kontrola a hodnocení provádí až jako závěrečný krok, lze marketingovou komunikaci testovat i průběžně v kterékoli fázi procesu tvorby kampaně (Clow a Baack, 2008, str. 442). Hodnocení kampaně slouží k tomu, aby podnik zjistil, jak byla jeho komunikační kampaň úspěšná. Podle Solomona et al. tato fáze ověřuje také to, zda došlo k realizaci stanovených cílů a zda komunikační kampaň oslovuje správnou cílovou skupinu (2006, str. 377). V případě integrované komunikační kampaně však nelze měřit úspěch jednotlivých reklamních nástrojů zvlášť – je třeba ji měřit jako celek (Pelsmacker et al., 2003, str. 285). Tento postup považuji za logický i z toho důvodu, že účinek některých komunikačních nástrojů se měří snadněji (např. podpora prodeje) a některých obtížněji (např. Public Relations). V odborné literatuře mnozí autoři vycházejí při měření účinnosti komunikační (reklamní) kampaně ze dvou hodnotících kritérií – měření komunikačních účinků a měření prodejních účinků (Kozel, 2006, str. 232; Zamazalová, 2010, str. 267). Měřením komunikačních účinků (zvláště reklamy) se ověřuje znalost či známost mezi cílovým publikem (Kozel, 2006, str. 233). Pro měření komunikačního efektu lze využít jeden z následujících testů. Test rozpoznání spočívá v tom, že náhodným respondentům je předložen inzerát či reklamní spot a respondenti musí určit, zda ho již někdy viděli. Druhým testem je Test zapamatování (recall test). Respondent je při něm dotazován na to, jaký reklamní spot si z poslední doby vybaví (Zamazalová, 2010, str. 267). Efektivní komunikace se potom projeví tak, že i letmé zhlédnutí vizuálně soudržné tištené reklamy či televizního spotu stačí u zákazníka k tomu, aby se mu vryla z krátkodobé do dlouhodobé paměti (Clow a Baack, 2008, str. 209). Měření komunikačních účinků tedy hodnotí reálný dopad kampaně na povědomí zákazníků. Měření prodejních účinků spočívá v matematickém výpočtu ukazatele, který vyjadřuje, zda se náklady vynaložené na marketingovou komunikaci promítly do přírůstku obratu (Zamazalová, 2010, str. 267). Hesková a Štarchoň kromě tohoto ukazatele uvádí i další poměrové ukazatele – nákladové ukazatele, ukazatele obratu nebo ukazatele výnosnosti investice (ROI). Tato metoda je využitelná zejména u přímého marketingu (2009, str. 67). Rovnice níže potom ukazuje obecný vzorec pro výpočet výnosnosti investice do marketingové komunikace. =

č

ý

−







é é

× 100

Zdroj: Harden a Heyman, 2011, str. 35; vlastní překlad autorky.

Při měření prodejního efektu kampaně může dojít ke zkreslení údajů kvůli nemožnosti přesně vymezit začátek a konec působení komunikačních aktivit na prodej. Je to způsobeno zejména tím, že komunikační kampaň zpravidla navazuje na předchozí marketingové aktivity a naopak i po jejím skončení ještě její efekt nějaký čas trvá (Kozel, 2006, str. 232). Měření prodejních a komunikačních účinků tedy podniku přináší určitou představu o efektivitě realizované kampaně, avšak tyto výsledky nebývají zcela přesné. Proto by měl podnik kromě měření těchto účinků sledovat i další veličiny, zejména zda se mu podařilo naplnit komunikační

42

cíle, které si stanovil ve druhé fázi modelu SOSTAC® či jestli svou marketingovou komunikací oslovuje správnou cílovou skupinu.

Shrnutí kapitoly Tato kapitola pojednávala o procesu plánování komunikační kampaně založeném na plánovacím systému SOSTAC®. Jejím cílem bylo provést čtenáře tímto procesem a vysvětlit jednotlivé kroky, které je v průběhu tvorby kampaně třeba uskutečnit. Na počátku plánování kampaně musí podnik provést situační analýzu. Tím, že zanalyzuje svoje vnitřní prostředí a vnější okolí, může zhodnotit svoji situaci v daných podmínkách. Zjistí, kde se nacházejí jeho slabé a silné stránky, příležitosti a hrozby v oblasti marketingové komunikace, z nichž bude v dalších fázích plánování vycházet. Druhým krokem je formulace cílů, kterých má být v komunikační kampani dosaženo. Měly by být SMART a měly by vycházet z provedené situační analýzy. Další fází je výběr vhodných strategií. Zde je důležité kampaň správně zacílit a v souladu s tím správně zvolit strategii sdělení, strategii kreativní a strategii komunikační a mediální, podle kterých bude v kampani dále postupovat. Následuje fáze taktického plánování. V ní podnik vybere konkrétní komunikační techniky, které bude v komunikační kampani využívat. Pátá fáze se týká přistoupení k samotné realizaci kampaně. Je stanoven časový plán, podle kterého budou jednotlivé nástroje komunikačního mixu uváděny v platnost. Také je vymezen rozpočet, z nějž bude komunikační kampaň financována. Poslední fáze komunikačního plánu zahrnuje kontrolu a měření efektivnosti realizovaných opatření. V této kapitole byl tedy představen průběh tvorby komunikační kampaně, jenž je předmětem této diplomové práce a na nějž budu navazovat praktickou aplikací v praktické části. Následuje shrnutí teoretické části práce a poté kapitola 4, kde budou představeny základní charakteristiky podniku EYES OPTIK, pro nějž budu komunikační kampaň vytvářet.

43

Shrnutí teoretické části Teoretická část této diplomové práce pojednávala v širším pojetí o problematice marketingové komunikace. V užším pojetí se potom věnovala aspektům tvorby marketingové komunikační kampaně. V první kapitole došlo k vymezení marketingové komunikace a jejích forem, ve kterých se s ní lze setkat. Také zde byl charakterizován koncept integrované marketingové komunikace, a to včetně svých přínosů i stinných stránek. Na integrovanou komunikaci potom navázal výčet nejčastějších komunikačních nástrojů, které jsou v marketingové komunikaci využívány. Konkrétně se jednalo o reklamu, podporu prodeje, události, zážitky a sponzoring, public relations a publicitu, osobní prodej, direct marketing, on-line aktivity a ústně šířenou pověst. U každého nástroje bylo uvedeno jeho vymezení a také výhody a nevýhody spojené s jeho zaváděním v komunikačním mixu. Kapitola č. 2 byla zaměřena na problematiku modelů v marketingové komunikaci. Celkově obsahovala tři relativně nezávislé podkapitoly, z nichž každá byla věnována jednomu typu modelů z různých oblastí marketingové komunikace. První podkapitola tak pojednávala o modelech komunikačního procesu, na nichž vysvětlovala, jak funguje přenos sdělení v marketingové komunikaci od prodejce k zákazníkovi. Ve druhé podkapitole byly představeny dva modely hierarchie účinků, na kterých je možné demonstrovat chování zákazníka během nákupního procesu, a které ukazují, v jaké posloupnosti a jakým způsobem by mělo být na zákazníka v průběhu komunikační kampaně cíleno. Třetí podkapitola druhé části se zabývala modely komunikačního plánování. Ze čtyř představených modelů byl následně vybrán model SOSTAC®, na jehož základě se bude v praktické části práce postupovat při tvorbě komunikační kampaně. Poslední kapitola teoretické části práce přiblížila jednotlivé kroky plánovacího procesu podle modelu SOSTAC®. Jmenovitě šlo o provedení situační analýzy, vytyčení komunikačních cílů, volbu vhodných strategií, výběr nástrojů komunikačního mixu, zavedení kampaně podle stanoveného časového harmonogramu a s odpovídajícím rozpočtem a na závěr měření účinnosti realizované kampaně. Teoretická část práce poskytla potřebné teoretické zázemí pro pochopení důležitých principů a východisek uplatňovaných při tvorbě komunikačních kampaní. Tyto nabyté teoretické poznatky budou v následující praktické části práce dále využity k praktické aplikaci při tvorbě komunikační kampaně pro oční optiku EYES OPTIK.

Praktická část a přílohy práce jsou z důvodu citlivosti uváděných dat a zachování obchodního tajemství pro veřejnost nepřístupné.

44

Seznam použitých zdrojů 1. Albertina [databáze firem]. Gold edition. Praha: Bisnode České republika, 2016 [cit. 201604-08]. 2. ALTSTIEL, Tom a Jean GROW. Advertising creative: strategy, copy and design. 2nd ed. Los Angeles: Sage, 2010, xx, 347 s. ISBN 978-1-4129-7491-2. 3. ATLANTIC. Správné zadání pro kreativní zakázku - kreativní brief. In: Atlantic: Reklamní a internetová agentura Třebíč [online]. 2014 [cit. 2016-03-28]. Dostupné z: http://bit.ly/1UOeIIE 4. BARRY, Thomas E. The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective. Current Issues [online]. 1987, 10(2): 251-295 [cit. 2016-01-05]. ISSN 01633392. Dostupné z: http://bit.ly/23iIfza 5. BARRY, Thomas E. a Daniel J. HOWARD. A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising. International Journal of Advertising [online]. 1990, 9(2), 98-111 [cit. 2016-0212]. ISSN 0265-0487. Dostupné z: http://bit.ly/1pcypWm 6. BLAŽEK, Ladislav. Management: organizování, rozhodování, ovlivňování. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 191 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3275-6. 7. BOČEK, Martin, Daniel JESENSKÝ a Daniela KROFIÁNOVÁ. POP - In-store komunikace v praxi: trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 215 s., [8] s. barev. obr. příl. Manažer. ISBN 978-80-247-2840-7. 8. BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003, xvii, 432 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-717-9577-1. 9. BRIAN, Thomas a Matthew HOUSDEN. Direct marketing in practice. Repr. (twice). New York, NY: Butterworth/Heinemann, 2002. ISBN 978-075-0624-282. 10. BrýleDoDomu.cz. Drahé levné brýle. Brýle do domu [online]. 2013 [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://bit.ly/1Sf3gAe 11. Businesstopia.net. Linear Model of Communication. Businesstopia: Economics, Management and Communication Site [online]. 2016 [cit. 2016-01-14]. Dostupné z: http://bit.ly/1YjExOQ 12. CIZMECI, Füsun a Tugce ERCAN. The effect of digital marketing communication tools to create brand awareness by housing companies. MEGARON / Yıldız Technical University, Faculty of Architecture E-Journal [online]. 2015, 10(2): s. 149-161 [cit. 2016-04-27]. DOI: 10.5505/megaron.2015.73745. ISSN 1309-6915. Dostupné z: http://bit.ly/1qBbsEh 13. CLOW, Kenneth E a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, xx, 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. 14. CommunicationTheory.org. Lasswell’s model. Communication Theory: All About Theories for Communication [online]. 2010 [cit. 2016-01-14]. Dostupné z: http://bit.ly/1WseJjE 15. CommunicationTheory.org. Shannon and Weaver Model of Communication. Communication Theory: All About Theories for Communication[online]. 2010 [cit. 2016-01-14]. Dostupné z: http://bit.ly/1sfZlHQ

89

16. ČEVELOVÁ, Magdalena. Marketing bez reklamy: 10 účinných nástrojů malých firem [online]. 1. Vydání. Hradec Králové: Databook Publishing, 2013 [cit. 2016-01-09]. ISBN 978-8087749-14-2. Dostupné z: http://bit.ly/1PZ7Pfz 17. ČSÚ. Počet obyvatel v obcích České republiky k 1. 1. 2015. Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2016-05-02]. Dostupné z: http://bit.ly/1Qj5EZt 18. ČSÚ. Vybrané ukazatele za okres Vyškov. Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2016-0510]. Dostupné z: http://bit.ly/1UQs4U5 19. DEVITO, Joseph A. Základy mezilidské komunikace: 6. vydání. 1. vyd. [i.e. 2. vyd.]. Praha: Grada, 2008, 502 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2018-0. 20. DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele. 4., nezměn. vyd. Praha: Karolinum, 2011. ISBN 978-80-246-1966-8. 21. DRENGNER, Jan, Hansjoerg GAUS a Steffen JAHN. Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing?Journal of Advertising Research [online]. 2008, 48(1), s. 138-147 [cit. 2016-04-27]. DOI: 10.2501/S0021849908080148. ISSN 0021-8499. Dostupné z: http://bit.ly/1YjELpg 22. EYES OPTIK. Oční optika EYES OPTIK [online]. Vyškov, 2016 [cit. 2016-01-28]. Dostupné z: http://www.eyes-optik.cz/ 23. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, xv, 275 s. Business books (Computer Press). ISBN 80-722-6811-2. 24. GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 2. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 325 s. ISBN 97880-265-0032-2. 25. GRAYSON, Lee. Role of Feedback in Communication. Small Business: Chron.com [online]. Houston: Demand Media, 2016 [cit. 2016-02-11]. Dostupné z: http://bit.ly/22iD7oT 26. HARDEN, Leland a Bob HEYMAN. Marketing by the numbers: how to measure and improve the ROI of any campaign. New York: Amacom-American Management Association, 2011, viii, 246 s. ISBN 978-081-4416-204. 27. HARRY, Sean. The best little marketing plan: a simple workbook for building a great marketing strategy. Portland, Oregon: Chairseven books, 2014. ISBN 978-0-9961020-0-1. 28. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. 29. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 200 s. Expert (Grada). ISBN 80-247-0447-1. 30. HospitalIN.cz. Světový den zraku: 60 % lidí na světě trpí oční vadou. Hospital IN: Informační magazín pro lékaře, zdravotníky a pacienty [online]. 2015 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://bit.ly/1X22ZGd 31. CHAFFEY, Dave. SOSTAC ® marketing planning model guide. Smart Insights Digital Marketing [online]. Smart Insights (Marketing Intelligence) Ltd, 2012 [cit. 2016-01-13]. Dostupné z: http://bit.ly/1f0eY2G

90

32. ITBIZ. Nadlinková komunikace. ITBIZ: Vaše jednička mezi nulami [online]. Nitmedia, s.r.o. [cit. 2016-01-09]. Dostupné z: http://bit.ly/20kSDRx 33. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8. 34. JONES, John Philip. When ads work: new proof that advertising triggers sales. New York: Lexington Books, c1995. ISBN 978-0-0291-6662-4. 35. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. 36. KATZ, Helen E. The media handbook: a complete guide to advertising media selection, planning, research, and buying. 3rd ed. Mahwah, N.J.: L. Erlbaum Associates, 2007, xvii, 189 s. LEA's communication series. ISBN 978-0-8058-5718-4. 37. KAZMI, S. H. H. a Satish K. BATRA. Advertising & Sales Promotion. 3rd ed. New Delhi: Excel Books, 2008, xiv, 660 s. ISBN 978-81-7446-639-6. 38. KERN, Tanja. Reaching clients through pay-per-click advertising. Annals of Psychotherapy & Integrative Health [online]. 2011, 14(2), s. 10-11 [cit. 2016-04-27]. ISSN 2167-2113. Dostupné z: http://bit.ly/1ry6B7a 39. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN 80-2470513-3. 40. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. [i.e. 3. vyd.]. Praha: Grada, a2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 41. KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, b2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 42. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. Expert (Grada). ISBN 80-247-0966-X. 43. KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. Expert (Grada). ISBN 978-80-2473527-6. 44. KUMAR, V., Xi (Alan) ZHANG a Anita LUO. Modeling Customer Opt-In and Opt-Out in a Permission-Based Marketing Context. Journal of Marketing Research [online]. 2014, 51(4), s. 403-419 [cit. 2016-04-27]. DOI: 10.1509/jmr.13.0169. ISSN 0022-2437. Dostupné z: http://bit.ly/1VUdRGK 45. Lidovky.cz. Dioptrické brýle nosí v Česku 44 procent lidí. Lidovky.cz [online]. 2012 [cit. 2016-05-10]. Dostupné z: http://bit.ly/1NpzOel 46. LUXTON, Sandra, Mike REID a Felix MAVONDO. Integrated Marketing Communication Capability and Brand Performance. Journal of Advertising [online]. 2014, 44(1): s. 37-46 [cit. 2016-04-27]. DOI: 10.1080/00913367.2014.934938. ISSN 0091-3367. Dostupné z: http://bit.ly/1Ve671X 47. LUTHER, William M. The marketing plan: how to prepare and implement it. 4th ed. New York: AMACOM, 2011, xi, 292 s. ISBN 08-144-1693-4.

91

48. MACEK, Jakub, Alena MACKOVÁ, Kateřina ŠKAŘUPOVÁ a Lenka WASCHKOVÁ CÍSAŘOVÁ. Stará a nová média v každodennosti českých publik (výzkumná zpráva, 2015) [online]. Brno: Masarykova univerzita, 2015 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://bit.ly/1Wo6h86 49. MALHOTRA, Naresh K. Marketing research: an applied orientation. 6th ed., Global edition. Boston: Pearson, 2010, 929 s. ISBN 978-0-13-609423-4. 50. Mediaguru. Nadlinková komunikace (ATL). Mediaguru [online]. The Associated Press, 2011a [cit. 2016-01-09]. Dostupné z: http://bit.ly/1V8K6lD 51. Mediaguru. Podlinková komunikace (BTL). Mediaguru [online]. The Associated Press, 2011b [cit. 2016-01-12]. Dostupné z: http://bit.ly/1RW4u3f 52. Mediaguru. Reklama na internetu. Mediaguru [online]. The Associated Press, 2011c [cit. 2016-01-12]. Dostupné z: http://bit.ly/1S1WWxX 53. Mediaguru. Výhody a nevýhody outdoor reklamy. MediaGuru [online]. The Associated Press, 2011d [cit. 2016-05-11]. Dostupné z: http://bit.ly/1WoVObL 54. MERCANTI-GUÉRIN, Maria. Facebook, un nouvel outil de campagne: Analyse des réseaux sociaux et marketing politique. Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion [online]. 2010, (242), s. 17-28 [cit. 2016-04-27]. ISSN 1160-7742. Dostupné z: http://bit.ly/1YQOCTA 55. MIHART (KAILANI), Camelia. Modelling the Influence of Integrated Marketing Communication on Consumer Behaviour: An Approach based on Hierarchy of Effects Concept. Procedia - Social and Behavioral Sciences [online]. 2012, 62: s. 975-980 [cit. 201604-27]. DOI: 10.1016/j.sbspro.2012.09.166. ISSN 1877-0428. Dostupné z: http://bit.ly/23pY1Vl 56. MojeBrýle.cz. Příspěvky na brýle od pojišťovny. MojeBrýle.cz [online]. Český Těšín, 2015 [cit. 2016-04-16]. Dostupné z: http://bit.ly/1Vs97b4 57. NARULA, Uma. Communication models. New Delhi, India: Atlantic, 2006, 136 s. ISBN 978-81269-0676-5. 58. NASH, Edward L. Direct marketing: strategy, planning, execution. 4th ed. New York: McGraw Hill, 2000, xxxii, 600 s. ISBN 00-713-5287-2. 59. OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 3. vyd. Praha: Management Press, 2001, 223 s. ISBN 80726-1047-3. 60. OTS, Mart a Gergely NYILASY. Integrated Marketing Communications (IMC): Why Does It Fail? Journal of Advertising Research [online]. 2015, 55(2): s. 132-145 [cit. 2016-04-27]. DOI: 10.2501/JAR-55-2-132-145. ISSN 0021-8499. Dostupné z: http://bit.ly/1MZRZ9U 61. PAETRO, Maxine. How to put your book together and get a job in advertising. 21st century ed. Chicago, IL: Copy Workshop, 2002, xii, 257 s. ISBN 18-872-2913-2. 62. PELSMACKER, Patrick De, Maggie GEUENS a Joeri Van den BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 80-2470254-1. 63. PERCY, Larry. Strategic integrated marketing communication: theory and practice. 1st ed. Amsterdam: Butterworth-Heinemann, 2008. ISBN 978-075-0679-800.

92

64. ProŽeny.cz. Levné brýle z tržnic a obchoďáků: Kdy se hodí a kdy vám zničí zrak? Proženy.cz [online]. 2013 [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://bit.ly/1VumXtu 65. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. 66. PUNCH, Keith. Úspěšný návrh výzkumu. Vyd. 1. Praha: Portál, 2008, 230 s. ISBN 978-807367-468-7. 67. SAXENA, Rajan. Marketing management. 4th ed. New Delhi: Tata McGraw-Hill, 2009, 904 s. ISBN 978-007-0144-910. 68. SEITEL, Fraser. The Media of Public Relations: Paid v. Owned v. Earned. In: O'Dwyer's [online]. Inside News of Public Relations & Marketing communications, 2014 [cit. 2016-02-17]. Dostupné z: http://bit.ly/1ivSh6l 69. SIRGY, M. a Don R. RAHTZ. Strategic marketing communications: a systems approach to IMC. Mason, OH: Thomson, 2007, xxi, 448 s. ISBN 15-926-0283-5. 70. SISSORS, Jack Zanville a Roger B. BARON. Advertising media planning. 6th ed. Chicago: McGraw-Hill, 2002, xviii, 445 s. ISBN 08-442-1563-5. 71. SMITH, Paul. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, xxxiv, 518 s. Business books (Computer Press). ISBN 80-722-6252-1. 72. SMITH, Paul R. SOSTAC® Planning. PR Smith Marketing [online]. 2014 [cit. 2016-01-15]. Dostupné z: http://prsmith.org/sostac/ 73. SOLOMON, Michael R., Greg W. MARSHALL a Elnora W. STUART. Marketing očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, [24], vi, 572 s. Business books (Computer Press). ISBN 80-251-1273-X. 74. Statista.com. Number of monthly active Facebook users worldwide as of 4th quarter 2015 (in millions). Statista.com: The Statistic Portal for Market Data, Market Research and Market Studies [online]. 2016 [cit. 2016-04-26]. Dostupné z: http://bit.ly/1fiOA4J 75. STEJSKALOVÁ, Dita, Iveta HORÁKOVÁ a Hana ŠKAPOVÁ. Strategie firemní komunikace. 2., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 254 s., [4] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-7261178-2. 76. STONE, Bob a Ron JACOBS. Successful direct marketing methods. 7th ed. Chicago, Ill.: McGraw-Hill, 2001, xxviii, 579 s. ISBN 06-580-0145-0. 77. SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009, 239 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2866-7. 78. TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Professional Publishing, 2011, 344 s. ISBN 978-80-7431-042-3. 79. VEBER, Jaromír. Management: základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. 2., aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2009, 734 s. ISBN 978-80-7261-2000. 80. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8.

93

81. WINFREY, Graham. How to Add Text Messaging to Your Marketing Campaign (Infographic). Inc.com[online]. 2014 [cit. 2016-04-26]. Dostupné z: http://bit.ly/1lhZ5sU 82. WONG, Daniel. Using Game Principles to Teach Web Analytics, Search Engine Optimization, and Online Marketing. International Journal of Visual Design [online]. 2014, 8(1), s. 25-36 [cit. 2016-04-17]. ISSN 2325-1581. Dostupné z: http://bit.ly/1pD4Dka 83. ZAHRÁDKA, Pavel (ed.). Spotřební kultura: historie, teorie a výzkum. Vyd. 1. Praha: Academia, 2014, 438 s. ISBN 978-80-200-2372-8. 84. Zákon č. 220/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, ve znění pozdějších předpisů. In: ASPI [právní informační systém]. Praha: Wolters Kluwer ČR [cit. 2016-05-01]. 85. Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, ve znění pozdějších předpisů. In: ASPI [právní informační systém]. Praha: Wolters Kluwer ČR [cit. 2016-04-25]. 86. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. 87. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. Marketing. ISBN 978-80-247-2049-4.

94

Seznam použitých zkratek 4P

Product, Price, Placement, Promotion: prvky marketingového mixu

5S

Sell-Serve-Sizzle-Speak-Save: kritéria cílů podle modelu SOSTAC®

AIDA

Attention-Interest-Desire-Action: model hierarchie účinků

ATL

Above-The-Line: nadlinková komunikace

BTL

Below-The-Line: podlinková komunikace

CS

cílová skupina

FB

Facebook: sociální síť

FCB

Foot-Cone-Belding: model hierarchie účinků

IMC

Integrated Marketing Communication: integrovaná marketingová komunikace

OVO

obecná výzkumná otázka

PESTLE

politické, ekonomické, sociokulturní, technologické, legislativní a ekologické faktory

POP

Point of Purchase: komunikace v místě nákupu

POS

Point of Sale: komunikace v místě prodeje

PPC

Pay-Per-Click: cena za proklik

PR

Public Relations: vztahy s veřejností

ROI

Return-on-Investment: návratnost investice

SEO

Search Engine Optimization: optimalizace pro vyhledávače

SMART

Specific-Measurable-Acceptable-Realistic-Terminated: specifický, měřitelný, akceptovatelný, realizovatelný a termínovaný cíl

SOSTAC

Situation Analysis-Objectives-Strategies-Tactics-Action-Control: postup plánovaní kampaně

SVO

specifická výzkumná otázka

SWOT

Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats: příležitosti a hrozby

VO

výzkumná otázka

WOM

Word-of-Mouth: ústně šířená pověst

96

silné

stránky,

slabé

stránky,