TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ

Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management

TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ Designing a communication campaign Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Autor:

Ing. Klára Kašparová, Ph.D.

Bc. Filip ŠULÁK

Brno, 2014

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta

Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2012/2013

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro:

ŠULÁK Filip

Obor:

Podniková ekonomika a management

Název tématu:

TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ Designing a communication campaign

Zásady pro vypracování:

Cíl práce: Vytvoření komunikační kampaně pro konkrétní záměr podniku. Postup práce a použité metody: V teoretické části práce se bude autor věnovat problematice tvorby komunikační kampaně. Pozornost též zaměří na popis komunikačních nástrojů v on-line prostředí, jejich náročnost a účinnost nasazení. V praktické části provede výzkum mezi vybranou skupinou zákazníků zvoleného podniku a na základě jeho výsledků sestaví komunikační kampaň s variantním řešením. Speciální pozornost bude věnována efektivitě plánovaných návrhů. V práci budou použity tyto metody: deskripce, komparace, analýza, syntéza, dotazování, vhodné matematicko-statistické metody.

Rozsah grafických prací:

dle pokynů vedoucího práce

Rozsah práce bez příloh:

60 – 80 stran

Seznam odborné literatury:      

BRUNS, A. Blogs, Wikipedia, Second life, and Beyond: from production to produsage. 1. vyd. New York: Peter Lang, 2008. 418 s. ISBN 978-0-8204-8867-7. CLIFTON, B. Google analytics: podrobný průvodce webovými statistikami. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 334 s. ISBN 978-80-251-2231-0. FARRIS, P. et al. Key marketing metrics: the 50+ metrics every manager needs to know. 1. vyd. Harlow: FT Prentice Hall, 2009. 353 s. ISBN 978-0-273-72203-8. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. PUNCH, K. F. Úspěšný návrh výzkumu. 1. vyd. Praha: Portál, 2008. 230 s. ISBN 97880-7367-468-7. PUNCH, K. F. Základy kvantitativního šetření. 1. vyd. Praha: Portál, 2008. 152 s. ISBN 978-80-7367-381-9.

Vedoucí diplomové práce:


Datum zadání diplomové práce:

5. 3. 2013

Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

…………………………………… vedoucí katedry

V Brně dne 5. 3. 2013

………………………………………… děkan

J m éno a pří j m ení aut ora:

Filip Šulák

Náz ev di pl om ové práce:

Tvorba komunikační kampaně

Náz ev prác e v an gl i čt i ně:

Designing a communication campaign

Kat edra:

Podnikové hospodářství

Vedoucí di pl om ové práce:


R ok obhaj ob y:

2014

Anotace Cílem diplomové práce je návrh komunikační kampaně pro elektronický obchod prodejce Kola Číhal. Práce je rozdělena do dvou hlavních částí. První teoretická část je věnována vymezením základních pojmů, metodologii analýzy podniku, komunikačním modelům a integrované marketingové komunikaci. Druhá praktická část syntetizuje dosažené teoretické poznatky do situační analýzy konkrétního podniku, realizace marketingového výzkumu a návrhu komunikační kampaně, která zahrnuje stanovení cílů kampaně, vytvoření ideje kampaně, návrh rozpočtu, časového harmonogramu a komunikačního mixu, s důrazem na vysokou efektivnost konečného řešení.

Annotation The goal of the thesis is to design a communication campaign for e-commerce retailer Kola Číhal. The thesis is divided into two main parts. The first theoretical part is devoted to the definition of basic concepts, methodology of business analysis, communication models and integrated marketing communications. The second practical part synthesizes obtained theoretical knowledge in undertaking situational analysis of particular company, implementation of marketing research and designing communication campaign that includes determining of the campaign targets, creating the idea of the campaign, drafting of the budget, schedule and communication mix, with emphasis on high efficiency of the final solution.

Klíčová slova Internet marketing, online marketing, komunikační kampaň, komunikační mix, efektivita komunikační kampaně, integrovaná marketingová komunikace, modely komunikace

Keywords Internet marketing, online marketing, communication campaign, communication mix, effectiveness of communication campaign, integrated marketing communications, communication models

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Tvorba komunikační kampaně vypracoval samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové, Ph.D. a uvedl v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 4. ledna 2014

vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Kláře Kašparové, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji manželům Číhalům a panu Michalovi Červinkovi za poskytnuté informace a konzultace. Můj vděk zaslouží také má rodina a přítelkyně, která mi dodávala sílu při psaní diplomové práce.

OBSAH ÚVOD .......................................................................................................................................10 1

2

INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ............................................12 1.1

DEFINICE INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ..............................................12

1.2

POROVNÁNÍ KLASICKÉ A INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ......................13

1.3

MODELY KOMUNIKAČNÍHO PROCESU ...........................................................................13

1.3.1

Makromodel komunikačního procesu ...................................................................13

1.3.2

Mikromodel reakcí spotřebitelů ............................................................................15

POSTUP TVORBY KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ.....................................................18 2.1

KONCEPTY PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ ........................................................18

2.2

KOMUNIKAČNÍ PLÁN CAMPAIGN ..............................................................................20

2.2.1

C: Stávající hodnota značky .................................................................................21

2.2.2

A: Analýza .............................................................................................................23

2.2.3

M: Marketingové a komunikační cíle ...................................................................23

2.2.4

P: Plánování .........................................................................................................24

2.2.5

A: Aplikace ............................................................................................................27

2.2.6

I: Implementace ....................................................................................................29

2.2.7

G: Hodnocení cílů .................................................................................................29

2.2.8

N: Další fáze rozvoje značky .................................................................................31

ZÁVĚR ....................................................................................................................................32 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ .......................................................................................34 SEZNAM TABULEK .............................................................................................................37 SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................................38 SEZNAM GRAFŮ ..................................................................................................................39 SEZNAM PŘÍLOH.................................................................................................................40

ÚVOD Trhy 20. a 21. století jsou charakteristické přesyceností a silným konkurenčním prostředím, které se odráží v nabídce převyšující poptávku. Pro specifikaci dnešních trhů bychom mohli použít příznačné Baťovo heslo „Náš zákazník, náš pán.“. Zákazníci žijící v aktuální informační době mají možnost dozvědět se o produktech i prodejcích informace, které předchozí generace neměly k dispozici. S dobou se zároveň mění faktory, které zákazníci zvažují při výběru prodejce, u kterého nákup uskuteční. Čím dál častěji není hlavním faktorem cena, ale je jím především známost a hodnocení prodejce. Z toho důvodu roste důležitost efektivní a strategické marketingové komunikace a jednotnost sdělení vycházejících z positioningu značky. Cílem této diplomové práce je vytvořit komunikační kampaň pro elektronický obchod prodejce Kola Číhal, který se specializuje na prodej jízdních kol značek Kelly´s a Scott. Jedná se o rodinnou značku, která dosud na trhu vystupovala pouze v offline prostředí, prostřednictvím své kamenné prodejny poblíž Uherského Hradiště. Uvědomuje si však potenciál expanze značky formou elektronického obchodu, který prodejci pomůže oslovit širší publikum svých potenciálních zákazníků. Cílem navrhované kampaně je především uvést značku Kola Číhal na trh s tím, že uvedení na trh by mělo být doprovázeno realizací obratu minimálně 300 000 Kč v průběhu tří měsíců, po které bude kampaň aktivní. Dalšími doplňujícími cíly jsou zvýšení loajality zákazníků ke značce a vyvolání pozitivních dojmů spojených se značkou u cílové skupiny. Diplomová práce sestává ze dvou částí – teoretické části a praktické části. V teoretické části se zabývám marketingovou komunikací s důrazem na integraci všech komunikačních nástrojů pro maximalizaci účinnosti kampaně, modely komunikačního procesu a teoretickým postupem tvorby komunikační kampaně. V praktické části představuji podnik, pro nějž se komunikační kampaň vytváří, definuji základní prvky strategického řízení a korporátní identity a marketingový mix podniku. Následuje situační analýza vnějšího a vnitřního prostředí podniku. Pátá kapitola je věnována marketingovému výzkumu, který je podkadem pro proces STP a návrh kampaně. Tomu předchází stanovení obecných výzkumných otázek, které zní. OVO1: Jaký je přístup cílové skupiny k získávání informací o jízdních kolech? OVO2: Vnímá cílová skupina možnost nákupu jízdních kol přes e-shop jako užitečnou? OVO3: Vnímá cílová skupina nákup jízdních kol přes e-shop jako rizikový? OVO4: Jaký je výběrový proces cílové skupiny, pokud jde o prodejce jízdních kol? Šestá kapitola se již zabývá samotným návrhem hlavního komunikačního sdělení, komunikačního mixu, časového harmonogramu a cenové kalkulace kampaně. Práci uzavírá vyhodnocení efektivity kampaně, které se bude realizovat po ukončení komunikační kampaně. 8

TEORETICKÁ ČÁST

9

1 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V posledních desetiletích jsme měli možnost pozorovat vzrůstající důležitost marketingové komunikace, která se zrcadlí ve zvýšené fragmentaci médií a nižší efektivitě marketingových sdělení vyplývajících z přesycenosti zákazníků, kteří jsou „bombardováni“ reklamou na každém kroku a ztrácejí tak citlivost pro její vnímání. Tato situace se dále prohlubuje s nástupem nových médií a možností, jak propagovat svůj výrobek, službu či značku – za všechny lze jmenovat možnosti, které skýtá internet. Hospodářská recese datující se do počátku 90. let přinesla nový pohled na marketingovou komunikaci, která měla za následek zvýšení pozornosti na vynaložené náklady a zaznamenané výnosy, resp. na poměr těchto dvou proměnných, díky kterému bylo možné měřit a hodnotit úspěšnost komunikačních kampaní a zaměřovat se na efektivnější média.1 Podniky diverzifikovaly svá portfolia nástrojů komunikačního mixu a postupně doceňovaly důležitosti integrace těchto nástrojů v jeden logický, synergie přinášející, celek, nesoucí jednotnou ideu komunikační kampaně, která by v jejich zákaznících evokovala chtěné postoje ke značce (či výrobku nebo službě).

1.1 Definice integrované marketingové komunikace Při snaze o definici integrované marketingové komunikace můžeme vycházet např. z definice ITBiz2, který definuje IMC následovně: „Pojetí IMC vychází z teorie, že jednotlivé formy komunikace nemají působit odděleně a na sobě nezávisle, ale mají být maximálně propojeny v zájmu využití veškerých synergií a úspory prostředků.“ Americká asociace reklamních agentur (American Association of Advertising Agencies – AAAA) vnímá integrovanou marketingovou komunikaci jako „koncepci plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká díky ucelenému plánu, založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad.“3 Syntézou těchto i dalších nalezených definic autor práce stanovil vlastní definici, která se mu subjektivně jeví jako komplexní a jasná: „Integrovaná marketingová komunikace je souhrnem komunikačních nástrojů, které jsou pod záštitou jednotné komunikační ideje kombinovány tak, aby byly konzistentní a vzájemně se podporující, vedoucí k synergickým efektům a zajištění homogenní komunikace směrem k cílové skupině.“

1

GUENES, M.; BERGH, J.; PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. s. 41. (1)

2

ITBIZ. Integrovaná marketingová komunikace (2)

3


10

1.2 Porovnání klasické a integrované marketingové komunikace Klasická marketingová komunikace je primárně založena na akvizici či prodej, jehož se snaží dosáhnout masovou jednostrannou komunikací. Komunikace je zaměřena na širokou veřejnost, jež však může mít napříč jednotlivými skupinami protichůdné zájmy, může zastávat jiné hodnoty a mít jiné postoje, proto mohou některá marketingová sdělení působit nekonzistentně a někdy až protichůdně. Sdělení jsou navíc zaměřeny na přesvědčování a změnu postojů zákazníka a mohou často působit ofenzivně. Integrovaná marketingová komunikace4 je naproti tomu zaměřena na tvorbu a udržování trvalých vztahů, které jsou založeny na důvěře a spokojenosti zákazníka. Komunikace je vedena oboustranně ve formě zpětné vazby a výzkumu trhu. Segmentovaným skupinám jsou vysílána odlišná (ale vždy pro určitou skupinu konzistentní) sdělení doručována specifikovanými komunikačními kanály.

1.3 Modely komunikačního procesu Komunikační modely poskytují zjednodušený obraz komunikace, zobrazují jednotlivé prvky komunikace a vysvětlují, jak komunikace funguje. Pro účely návrhu komunikační kampaně je vhodné mít tyto modely v paměti, neboť pro předání sdělení a navázání vztahů mezi podnikem a cílovou skupinou je nutné optimalizovat všechny prvky, které jsou součástí komunikační cesty. 1.3.1

Makromodel komunikačního procesu

Komunikační makromodel tak, jak jej definuje Kotler5, zachycuje odesílání sdělení komunikátorem (odesílatelem) směrem k příjemci. Aby mohl odesílatel formulovat svůj záměr, musí zprávu formulovat v určitém kódu, ve kterém je poté zpráva přenášena zvoleným médiem, kterým míníme kanál či přenosovou cestu. Na cestě k příjemci je sdělení dekódováno tak, aby mohlo být smysluplně přijato a pochopeno. Příjemce sdělení zpracovává a ve formě zpětné vazby informuje odesílatele o efektu sdělení. Celý proces doprovází šum, který může být sémantického (odlišné znalosti, zkušenosti, nepochopení sdělení, nemožnost zpracovat sdělení kvůli neznalosti jazyka apod.) či fyzického charakteru (hlučné prostředí, nekvalitní telefonní signál apod.) a který způsobuje zkreslení a snižuje věrnost přenosu sdělení.

4


5

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management. s. 577. (17)

11

Obr. 1 Makromodel komunikačního procesu

Pramen: KOTLER, P. Marketing Management. s. 577 (1)

Kotler při návrhu makromodelu komunikačního procesu vychází z lineárního komunikačního modelu navrženého Claudem Elwoodem Shannonem a Norbertem Wienerem v roce 1949, který obohatil o reakci a zpětnou vazbu, která je součástí interakčních a transakčních modelů navržených v pozdějším období. Znalost komunikačního procesu a jeho jednotlivých prvků je důležitým předpokladem pro návrh komunikačních kampaní. V prvé řadě je nutné znát svou cílovou skupinu a být si vědomi reakce, kterou od příjemců očekáváme. Pro úspěšné předání sdělení je třeba zvolit vhodné médium, které dokáže zasáhnout publikum, a sdělení kódovat tak, aby bylo cílové publikum s to sdělení dekódovat. V neposlední řadě je důležité vytvořit kanály pro možnost vyjádření zpětné vazby publika. Kotler6 dále zmiňuje, že v průběhu komunikace mohou pracovat procesy selektivní pozornosti, zkreslení a uchování, které jsou nápomocné při kreativním návrhu komunikační kampaně. Selektivní pozornost vyplývá z přesycenosti lidí komerčními sděleními, v důsledku čehož je mnohdy nutné sáhnout po strachu, hudbě, sexu nebo tučných titulcích, které např. slibují výhru milionu, k získání pozornosti publika. Selektivní zkreslení se projevuje tím způsobem, že příjemci slyší to, co zapadá do jejich přesvědčení, a často si přidávají ke zprávám něco, co v nich není (rozšíření), ale nevšímají si některých věcí, které ve zprávě jsou (nivelizace). Návrh komunikačního sdělení by dle Kotlera měl tíhnout k jednoduchosti, jasnosti, zajímavosti a opakování. Selektivní uchování znamená, že si lidé v dlouhodobé paměti uchovávají pouze malý zlomek sdělení, která si k nim najdou cestu. Pokud je postoj příjemce k objektu pozitivní a postoj je 6


12

poté upevněn podpůrnými argumenty, zpráva bude pravděpodobně přijata a snadno vybavitelná. Je-li počáteční postoj negativní, ale následně podpořený protiargumenty, sdělení bude pravděpodobně odmítnuto, ale bude uchováno v dlouhodobé paměti. 1.3.2

Mikromodel reakcí spotřebitelů

Mikromodely se zaměřují na reakce spotřebitelů na komunikaci, přičemž předpokládají, že věci mají určitý řád a dřívější účinek formuje nezbytné předpoklady pro efekt následný. 7 Dle mikromodelu reakcí spotřebitelů prochází spotřebitel třemi na sebe navazujícími fázemi: poznávací (kognitivní), pocitovou (emocionální) a fází konání (konativní). Zatímco v kognitivní fázi se formují spotřebitelovy znalosti o značce a povědomí o ní, v emocionální fázi se formují postoje ke značce, přičemž je nutno podotknout, že emocionální fáze se dostavuje jen za předpokladu, že spotřebitel o značku projeví zájem. Poslední konativní fáze již rozhoduje, zda spotřebitel koupí, či nekoupí. Model hierarchických reakcí Některé modely hierarchie účinků striktně nedodržuje pořadí fází, ale hlavní myšlenka, tedy že spotřebitelovo rozhodování probíhá podle určitého řádu, zůstává. Jedním z mikromodelů, který dodržuje pořadí zmíněné výše, je Model hierarchie reakcí sestávající z 6 hierarchicky uspořádaných prvků zařazených do těchto 3 stádií (kognitivní, emocionální, konativní). Obr. 2 Mikromodely reakcí spotřebitelů

Pramen: KOTLER, P. Marketing Management. s. 578 (1)

Spotřebitel se zprvu nachází ve stádiu kognitivní pozornosti, která zahrnuje prvky povědomí a znalosti. Nemá-li většina cílové veřejnosti o objektu žádné povědomí, je úkolem 7


13

komunikátora toto povědomí vytvořit a následně se pak komunikací zasloužit o znalost značky a jejích komunikačních priorit. Jakmile má spotřebitel dostatek znalostí o značce, přechází do afektivního (emocionálního) stádia, které počíná vytvořením obliby ke značce. Je-li postoj veřejnosti ke značce negativní v důsledku nějakého problému, musí se ihned eliminovat. Obliba značky ještě neznamená, že ji spotřebitel bude preferovat před ostatními oblíbenými značkami. Úkolem komunikátora je tedy vytvořit preference spotřebitelů srovnáním kvalit, hodnoty, výkonu a dalších důležitých vlastností s pravděpodobnými konkurenty. Následně je třeba vyvolat u cílového publika pozitivní přesvědčení a nákupní úmysl. Pokud u spotřebitele vzniklo přesvědčení k nákupu, je na komunikátorovi, aby jej dovedl ke konečnému kroku, kterým je samotný nákup. Toho lze docílit nabídkou zvýhodněné ceny, dárku, doprovodnými službami aj. Foote, Cone & Belding model Alternativním modelem k modelům znázorněným na obrázku 2 je Richardem Vaughnem navržená matice FCB, která znázorňuje čtyři situace založené na dvou rozměrech – vysoký x nízký zájem a myšlení x cítění. Obr. 3 Foote, Cone & Belding matice

Pramen: GUENES, M.; BERGH, J.; PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. s. 91 (2)

Dimenzi zájmu můžeme dle Pelsmackera8 definovat jako „důležitost, kterou zákazník přiřadí produktu a významu jeho koupě a míře vnímaného rizika spojeného s případnou nesprávnou volbou značky.“ Dimenze myšlení, resp. cítění, odráží skutečnost, že zatímco u produktů typu 8

GUENES, M.; BERGH, J.; PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. s. 90 (1)

14

půjček, jídla či čisticích prostředků je důležitějším prvkem myšlení, u šperků, parfémů či sladkostí je zásadní cítění. Obrázek výše znázorňuje 4 skupiny produktů uskupených na základě kombinací dvou výše zmíněných dimenzí: 1. Do kvadrantu č. 1 spadají produkty, které jsou charakteristické vysokým zájmem a převahou myšlení nad cítěním, jedná se tedy o klasickou posloupnost modelů hierarchie účinků – myšlení, cítění, konání. Typickými představiteli této skupiny jsou automobily, nábytek či půjčky. 2. Do kvadrantu č. 2 jsou zařazeny ty produkty, které vybíráme nejdříve smysly a až poté si svou volbu zdůvodňujeme racionálně. Do této kategorie řadíme např. šperky, parfémy či módní artikly. 3. V kvadrantu č. 3 můžeme naleznout produkty, které jsou nakupovány rituálně, a jde obvykle o zboží, ke kterým se vážou informační nákupní motivy9 (rozdělení na transformační a informační nákupní motivy jsou ovšem obsahem až rozšíření FCB modelu Rossiterem a Percym), kdy se spotřebitel snaží snížit či odstranit negativní motivaci vyvolanou potřebou řešení či eliminací problému. Do tohoto kvadrantu řadíme např. čisticí prostředky, hygienické potřeby či jídlo. 4. Kvadrant č. 4 zahrnuje produkty, u nichž nákupní proces začíná koupí, následují pocitové a smyslové vjemy a končí shromážděním informací o produktu. Jedná se o produkty, které nejsou nákladově náročné a spotřebitel si je kupuje tzv. „pro radost“. Řadíme zde např. nealkoholické nápoje, sladkosti či levné suvenýry. Mikromodely reakcí spotřebitelů mohou přispět k vyšší efektivitě komunikačních kampaní, neboť lze podle nich vystavět kampaň s časovým harmonogramem a ideou, které budou respektovat sled fází, kterými spotřebitel v nákupním procesu prochází. Na druhou stranu je nutné upozornit i na negativa těchto modelů. Největším nedostatkem modelů je fakt, že dosud nebylo empiricky potvrzeno, že spotřebitelé těmito fázemi opravdu procházejí a že jsou zde pozorovatelné vztahy mezi zapamatováním a postojem. Při návrhu komunikační kampaně je tedy dobré vzít modely do úvahy, ale nenavrhovat ji bez ohledu na mnohé další faktory, kterými jsou síla konkurence, cenová politika podniku, kvalita produktů, dodatečné služby apod.

9


15

2 POSTUP TVORBY KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ Tvorbou komunikační kampaně míníme plánování, organizování a následné vyhodnocování aktivit, jejichž úlohou je efektivně předat cílovému publiku zprávu a vyvolat v nich žádoucí postoje, jež budou predispozicí pro splnění definovaných cílů. Tvorba komunikační kampaně je sekvencí několika kroků, které nakonec tvoří jeden logický celek a dle nichž je vhodné postupovat, aby komunikační kampaň dosáhla požadovaného výsledku.

2.1 Koncepty plánování komunikační kampaně Postupem tvorby komunikační kampaně se zabývá mnoho autorů, kteří více či méně odlišně definují jednotlivé prvky a jejich pořadí. Postupy mají mnoho společného, ale lze zde najít i zásadnější odlišnosti založené nejen na jiném pojmenování, ale také na odlišné obsahové povaze jednotlivých stádií a návaznosti procesů. Při návrhu komunikační kampaně obecně platí, že komunikační plán musí vycházet z plánu marketingového a že je mu podřízen.10 Pokud tomu tak není, dochází k diskrepancím a komunikace působí nejednotně. K této situaci často dochází ve složitějších organizačních strukturách nebo při využívání reklamních agentur, které nejsou dostatečně zaintegrováni do procesů a základních hodnot a vize společnosti. Obr. 4 Fáze komunikačního plánování

Pramen: KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. s. 11 (3)

Model komunikačního plánování Karlíčka a Krále11 sestává ze čtyř základních fází, které musí následovat nutně za sebou bez možnosti pokračování na následující krok při nedokončení kroku předešlého. Komunikační cíle se odvíjí od provedené situační analýzy, která zahrnuje analýzu situace na trhu, pozice a vnímání značky a klíčových problémů a příležitostí na trhu. Na cíle navazuje tvorba komunikační strategie zahrnující kreativní návrh, positioning značky a komunikační mix. Tvorbu komunikačního plánu zakončuje časový plán a rozpočet. Podle mého názoru zde chybí důležitá složka, kterou je kontrola a vyhodnocení kampaně, za kterou by měla znovu následovat situační analýza a zbylé fáze – proces by tedy byl neustálým koloběhem, jak je popsáno na obrázku níže.

10

11

KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. s.11 (3) KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. s.12-17 (3)

16

Obr. 5 Cyklus komunikačních kampaní Provedení situační analýzy

Kontrola a vyhodnocení kampaně

Definice komunikačních cílů

Definice časového plánu a rozpočtu

Návrh komunikační strategie

Pramen: AUTOR

Obsáhlejší plán komunikační strategie nabízí Pelsmacker, Guenes a Bergh 12 v navrženém plánu integrované komunikace, který jednotlivé fáze komunikační strategie propojuje se základními otázkami, je tu tedy jistá analogie s komunikačními modely. Obr. 6 Plán integrované komunikace Proč?

Analýza situace a marketingové cíle

Kdo?

Cílové skupiny

Co?

Komunikační cíle

Jak a kde?

Kolik?

Jak efektivně?

Nástroje, techniky, kanály a média

Rozpočet

Měření výsledků

Pramen: AUTOR dle DE PELSMACKER, P.; GEUENS,M. a VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, s. 49 (2)

V první řadě se dle autorů musíme ptát na otázku „proč“, tedy jaká je aktuální situace a jaké jsou naše marketingové cíle. Dále se ptáme na otázku „kdo“, tedy jaké cílové skupiny hodláme komunikační kampaní oslovit a „co“, tedy jaké jsou komunikační cíle. Odpověď na otázky „jak a kde“ nám definuje nástroje, techniky a média, které budeme využívat. Na základě těchto informací zjišťujeme, „kolik“ nás to bude stát. V průběhu realizace zjišťujeme, „jak efektivně“ jsme kampaň naplánovali. Přestože plán vnímám jako velmi intuitivní a 12


17

prostý, postrádám zde otázku „kdy“, na niž bychom odpověděli definováním časového harmonogram kampaně.

2.2 Komunikační plán CAMPAIGN Výše popsané postupy tvorby komunikační tvorby jsou, až na některé zmíněné výhrady, obecně využitelné, nicméně nezacházejí do příliš velkých detailů, kterých je při návrhu kampaně třeba. Se zajímavým modelem týkajícím se procesu tvorby kampaně přišel švédský profesor ekonomie Micael Dahlén spolu s Fredrik Lange a Terry Smith v knize Marketing communications: a brand narrative approach13. Model je prezentován pod akronymem CAMPAIGN a sestává z 8 navazujících fází tvorby komunikační kampaně. První dvě fáze sdružené do prvního bloku jsou zaměřeny na stávající hodnotu značky a analýzu trhu. Druhý blok zahrnuje definování marketingových a komunikačních cílů a plánování kampaně. Třetí blok se zabývá především volbou komunikačního mixu. Poslední blok zahrnuje implementaci plánu a vyhodnocování úspěšnosti kampaně. Model je konstruován jako cyklus, který uzavírá fáze dalšího rozvoje značky – zakládá nový cyklus tvorby následující komunikační kampaně. Obrázek níže ilustruje celý cyklus, který je detailně rozebrán na následujících stranách a předkládá postup, kterým se budu řídit při návrhu kampaně v praktické části. Obr. 7 CAMPAIGN model komunikační strategie

Pramen: AUTOR dle DÁHLEN, M.; LANGE, F.; SMITH T. Marketing Communications: A Brand Narrative Approach. s. 120 (4)

13

DAHLÉN, M.; LANGE, F.; SMITH, T. Marketing communications: a brand narrative approach. (4)

18

2.2.1

C: Stávající hodnota značky

První fáze komunikačního plánování zahrnuje definování hodnoty značky, která se odráží v myšlení, cítění a chování zákazníků v ohledu k této značce. Určení hodnoty značky je nezbytnou predispozicí pro návrh komunikační kampaně, neboť značka je společně s knowhow jedním z nejhodnotnějších nehmotných aktiv, což dokladuje také citace Johna Stuarta, spoluzakladatele Quaker Oaks14: „Kdyby se tento podnik měl rozdělit, dal bych ti pozemky, cihly a maltu a nechal bych si značky a ochranné známky a byl bych na tom lépe než ty.“ V prvé řadě je nutné stanovit tržní podíl značky na trhu, případně v porovnání s největšími konkurenty. „Absolutní tržní podíl je obvykle měřen jako podíl tržeb podniku nebo určitého produktu na obratu relevantního trhu za určité vymezené období. Pokud například tržby podniku tvoří třetinu celkových tržeb v rámci odvětví, je jeho absolutní tržní podíl 33%. Pokud je obtížné získat údaje o trhu jako celku, může podnik, pokud zná tržby svých největších konkurentů, svou tržní pozici odhadnout na základě relativního tržního podílu. Relativní tržní podíl poměřuje tržby podniku za dané období s tržbami nejvýznamnějších konkurentů. Pokud jsou například tržby podniku poloviční ve srovnání s jeho největším konkurentem, je jeho relativní tržní podíl 50%.“15 Dále je třeba definovat, v jaké fázi životního cyklu se značka nachází. Mediální agentura PHD na svém zpravodajském webu Mediaguru.cz16 rozlišuje 4 vývojové fáze značky, ke kterým jsou přiřazeny marketingové a komunikační cíle spolu s podílem značky na trhu. Obr. 8 Životní cyklus značky

Pramen: Mediaguru.cz. Životní cyklus značky a mediální plánování. [online] (5)

14

STÄDTLER, R. Celebrity Scandals and their Impact on Brand Image: A Study among Young Consumers. s. 7. (5)

15

CAFINews.cz. Tržní podíl (absolutní, relativní). (6)

16

Mediaguru. Životní cyklus značky a mediální plánování. (7)

19

Prvním vývojovým stádiem je „launch“, tedy uvedení značky na trh, kdy o značce existuje nulové povědomí a podíl na relevantním trhu je nulový. Cílová skupina: noví zákazníci Marketingové cíle: penetrace trhu a opakovaný nákup Komunikační cíle: představení značky spotřebitelům, nalákání k vyzkoušení, přesvědčení k opakovanému nákupu. Mediální cíle: co nejširší zásah, vysoká frekvence oslovení, intenzita v čase oslovení Druhým vývojovým stádiem je budování značky, které souvisí s budováním loajality a rozvoje pozice na trhu. Značka již požívá určité známosti, nicméně je zde prostor pro další růst. Cílová skupina: stávající i noví zákazníci Marketingové cíle: opakovaný nákup Komunikační cíle: představení značky novým zákazníkům a nalákání k vyzkoušení, přesvědčení k opakovanému nákupu, sdělení klíčových benefitů (komunikačních priorit) ke zvýše ní loajality ke značce Mediální cíle: vysoká frekvence oslovení, co nejširší zásah, intenzita v čase oslovení Třetím vývojovým stádiem je zralost, kdy značka dosáhla plného potenciálu, ale musí se bránit tlakům konkurence a vyvíjet udržovací aktivity k podpoře prodeje. Cílová skupina: stávající (loajální i příležitostní) a noví zákazníci Marketingové cíle: udržování stávajícího podílu na trhu, opakovaný nákup Komunikační cíle: komunikace klíčových benefitů, podpora povědomí o značce Mediální cíle: výběr kvalitních pozic (první pozice v reklamních blocích, poslední strany obálek magazínů apod.), co nejširší zásah, kontinuita Čtvrtým vývojovým stádiem je pokles značky, kdy na řadu přicházejí výprodeje a snaha o oslovení zákazníků nabídkou slev nebo doprovodných služeb. Zadavatel reklamy se v této fázi snaží vytěžit ze značky maximum. Cílová skupina: loajální zákazníci a příležitostní zákazníci, jež má oslovit možnost slevy nebo dárku Marketingové cíle: nárůst konzumace značky v objemu (ve formě zlevněných množstevních balení) Komunikační cíle: komunikace klíčových benefitů a slev Mediální cíle: co nejširší zásah, kontinuita a viditelnost 20

Jakmile značka vyčerpá svůj potenciál, přichází na řadu re-launch a celý cyklus se znovu opakuje. 2.2.2

A: Analýza

Situační analýza podniku je stěžejní fází komunikačního plánování a není radno ji podceňovat, neboť „nedostatečná situační analýza vede k nevhodně stanoveným komunikačním cílům a chybné komunikační strategii.“17 Odbyté zpracování situační analýzy může tedy zapříčinit, že další práce vykonána se sebevětší precizností může přijít vniveč. V rámci situační analýzy je třeba získat informace o mikroprostředí a makroprostředí podniku. Pro analýzu mikroprostředí je vhodné využít např. Porterovu analýzu 5 sil, která hodnotí konkurenční rivalitu, hrozbu vstupu nových konkurentů na trh, hrozbu vstupu substitutů, dále sílu kupujících a sílu dodávajících. Pro analýzu makroprostředí se často využívá PEST analýza, která zahrnuje faktory politické, ekonomické, sociální a technologické. 2.2.3

M: Marketingové a komunikační cíle

Cíle komunikační kampaně mají dle agentury PHD dvojí účel: „Vedou nás k nejúčinnější strategii a podle jejich splnění určujeme úspěch kampaně.“18 Dále zdůrazňuje, že při definici cílů bychom měli dodržovat následující hierarchii:19 podnikové cíle → marketingové cíle → komunikační cíle → mediální cíle Podnikové cíle se odvíjí od strategického plánování a zahrnují cíle nejen v oblasti prodeje, ale také v oblasti personální, ekologické, nákladové či technologické. Od podnikových cílů se odvíjí marketingové cíle (zvýšení frekvence nákupů, udržení prodeje, zvýšení loajality zákazníků), jejichž obsahem je požadovaná změna chování cílové skupiny. Komunikační cíle (zvýšení povědomí o značce, zlepšení image, vybudovat TOM) odpovídají na otázku, jakou roli hrají komunikační kampaně při naplňování marketingových cílů a čeho mají dosáhnout. Mediální cíle (frekvence oslovení, GRPs týdně, reach) obsahují především formy využívání jednotlivých médií, a to tím způsobem, aby byly naplňovány komunikační, a potažmo i marketingové, cíle. Ať se však jedná o podnikatelský, marketingový, komunikační či mediální cíl, vždy je třeba respektovat základní pravidlo pro definici cílů – SMART. Cíle, které jsou v souladu s tímto pravidlem, by měly být:20 

S – „stimulating“, tedy že cíle musí stimulovat k dosažení co nejlepších výsledků;

17

KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. s.12 (3)

18

Mediaguru. Cíle mediálního plánování. (14)

19

Mediaguru. O cílech v marketingové komunikaci. (13)

20

KEŘKOVSKÝ, M.; VYKYPĚL, O. Strategické řízení – teorie pro praxi. s. 11 (11)

21

    2.2.4

M – „measurable“, tedy že cíle musí být měřitelné, aby bylo možné vyhodnotit jejich naplnění; A – „acceptable“, tedy že cíle musí být akceptovány těmi, kteří budou mít zodpovědnost za jejich plnění; R – „realistic“, tedy že jejich splnění je dosažitelné; T – „timed“, tedy že cíle jsou pevně časově ohraničeny.

P: Plánování

V rámci plánování komunikační kampaně je třeba definovat cílové skupiny podniku a následně zvolit, které z nich budeme chtít primárně kampaní oslovit. Následně je nutné vymezit značku a definovat žádoucí vjem spotřebitele, tedy jak chceme, aby spotřebitel značku vnímal. Úspěšná komunikační kampaň se neobejde bez ideje, která působí jako „katalyzátor chemické reakce“ okamžitého pochopení pozice značky21, pro kterou je podkladem kreativní brief. Posledním bodem fáze plánování je stanovení rozpočtu coby uzda, pomocí které držíme koně na vytyčené trati. Proces STP

Při marketingové komunikaci nelze oslovit všechny zákazníky rozmanitých a rozsáhlých trhů, neboť trhy nejsou homogenní. Spotřebitelé se liší na základě geografických, socioekonomických, demografických či psychografických parametrů, proto je nutné relevantní spotřebitele seskupit do segmentů podle charakteristických rysů a s těmito pak efektivně pracovat – Kotler s Kellerem22 mluví o tzv. cíleném marketingu a definuje přístupy „brokovnice“ a „kulovnice“, kde místo aby se tříštilo marketingové úsilí (brokovnice), zaměřuje se na ty spotřebitele, u nichž je největší šance uspět (kulovnice). Účinný cílení marketing si žádá, aby marketéři: 1. Identifikovali a vyprofilovali odlišné skupiny zákazníků, kteří se liší ve svých potřebách a preferencích (tržní segmentace) 2. Zvolili si jeden nebo více tržních segmentů, kam budou chtít vstoupit (tržní targeting) 3. Pro každý cílový segment stanovili a komunikovali odlišnou výhodu tržní nabídky společnosti (tržní positioning) Segmentační strategie

Po identifikaci skupin zákazníků následuje fáze tržního targetingu. V závislosti na počtu segmentů, na který se hodlá společnosti zaměřit, rozlišujeme tři základní segmentační strategie, které se odvíjí především od velikosti segmentu, růstového potenciálu a atraktivnosti segmentu.23 21

POLLAY, R. W.; GALLAGHER, K. Advertising and Cultural Values: Reflections in the Distorted Mirror. s. 359-372 (16)

22


23

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. s. 96-97. (18)

22







Jednotná segmentační strategie předpokládá stejnorodá přání a potřeby spotřebitelů a snaží se prosadit jednu silnou značku a maximalizovat její podíl na trhu. Na trhu jsou nabízeny standardizované výrobky, což vede k úsporám na straně výrobních a marketingových nákladů, nicméně strategie s sebou nese i negativum ve formě možných cenových válek v důsledku nabídky homogenních výrobků. Diferencovaná segmentační strategie je založena na poskytování široké škály produktů a služeb různých segmentům cílové skupiny, a to tím způsobem, že jsou segmentům adaptovány užitné vlastnosti, cena, forma prodeje i komunikační mix. Cílem strategie je odlišit se od konkurence, nabídnout heterogenní produkty či služby různým segmentům a pokrýt tak kompletně nabídku trhu. Jedná se o velmi nákladově náročnou strategii, která v sobě nese několik negativ. Prvním z nich je možnost hypersegmentace, kdy je nabídka produktů či služeb příliš pestrá a pro spotřebitele obtížně uchopitelná, což může vést ke ztrátě spotřebitelů, kteří raději zvolí jasnější konkurenční nabídku. Druhým velkým negativem je tzv. kanibalizace, kdy je stávající výrobek společnosti nahrazen novým produktem téže společnosti. Strategie koncentrace na vybraný segment je strategií zaměřenou na určitý mikrosegment nebo tržní výklenek, který je velmi specifický a pro velké konkurenční firmy nezajímavý. Výhodou strategie je možnost oslovit velký podíl tohoto mikrosegmentu a získat díky specializaci konkurenční výhodu plynoucí z dobré znalosti specifických potřeb svých zákazníků. Strategie je však na druhou stranu riziková, neboť při změně poptávky mikrosegmentu může dojít k zániku firmy, neboť přichází o většinový podíl své cílové skupiny nebo se může stát, že firmu nahradí silnější konkurent ve vybraném segmentu.

Positioning

Poslední fází STP procesu je positioning, který Managementmania.com definuje jako „vytváření vjemů, názorů a postojů v myslích zákazníků spojených se značkou podniku nebo jeho výrobků či služeb. Lze tedy mluvit o umisťování informací do mysli zákazníků a vyvolání žádoucích psychických procesů a obsahů spojených s kvalitou značky, cenou, užitkem či image.“24 Primárním cílem positioningu je odlišit značku od konkurenčních tím, že si uvědomíme, co je na tomto produktu či této službě jedinečného.25 Strategie sdělení

Strategie sdělení odpovídá na otázku, co chceme sdělit svým zákazníkům, přičemž bere v úvahu aktuální tržní situaci. Pro zodpovězení této otázky a zjištění důležitých faktů, bez kterých nelze navrhovat smysluplnou komunikační kampaň, se využívá tzv. kreativního briefu. Kreativní brief určuje vztah mezi klientem a reklamní agenturou od začátku plánování kampaně až po její vyhodnocení. Obsahem kreativního briefu jsou informace o 24

Managementmania.com. Positioning. (19)

25

HEALEY, M. Co je branding? s. 72. (21)

23

marketingových cílech, cílové skupině, společnosti, produktech, trzích, konkurentech, rozpočtu, časovém plánu ad. Vzor kreativního briefu zpracovaného dle AKA 26 je obsahem příloh. V případě, že jsou informace poskytnuté klientem nejasné nebo chybějící, koná se tzv. debrief, kde se informace zpřesňují.27 Rozpočet

Jelikož jsou finanční možnosti firem různorodé a naplnění navržených cílů není rentabilní s příliš vysokým rozpočtem a naopak není uskutečnitelný s příliš nízkým rozpočtem, je nutno dle metodiky určit takový rozpočet, který bude odrážet náklady na dosažení vytyčeného cíle. Základními metodami28 stanovení komunikačního rozpočtu jsou: 

  







marginální analýza – stanovení rozpočtu na základě pravidla, které radí investovat do komunikačních aktivit, pokud jsou přírůstky výnosů vyšší než přírůstky nákladů (tedy pokud je zisk, definovaný rozdílem hrubých výnosů a výdajů na komunikaci, kladný). Od určitého bodu se však obrat a hrubé výnosy zvyšují v porovnání s náklady na komunikaci méně než proporcionálně a výsledkem může být i ztráta; netečnost – stanovení rozpočtu bez ohledu na trh a akce konkurentů. Tento přístup naprosto pozbývá strategického přístupu; libovolná alokace – rozpočet stanovuje ředitel či manažer firmy bez ohledu na kritické analýzy či strategii. co si můžeme dovolit – vychází z myšlenky některých manažerů, že investice do komunikačních aktivit jsou pouze „špatným“ nákladem, nikoliv investicí. Pro komunikaci značky se tedy vyčlení částka, která zbyde po zpracování rozpočtu na lidské zdroje, výrobu a finanční operace. procento z obratu – metoda, která je velmi podobná předchozí definované metodě. Rozpočet je přidělen na základě určeného procenta z plánovaného obratu v budoucím roce s možným zohledněním nákladů na komunikaci v předchozím roce. Setkáváme se zde znovu s problémem ignorace stavu trhu a konkurence. podle konkurentů, parita – stanovení rozpočtu na základě kopírování rozpočtu konkurence. Tato metoda je často využívána v odvětví rychloobrátkového zboží, kde mohou být zákazníci silně ovlivněni reklamou. Nevýhodou metody jsou odlišné náklady a zdroje, což zpochybňuje tento postup. cíl a úkol – nejpropracovanější a nejobtížnější stanovení rozpočtu, které ale jasně bere do úvahy cíle, které hodlá firma naplnit. Metoda vyžaduje více strategického plánování a investičních analýz, je nutné odhadovat vlivy různých komunikačních aktivit a taktik na zisk, což předpokládá důsledné sledování trhu a vlivů komunikačních aktivit v minulosti.

26

AKA je zkratkou pro Asociaci komunikačních agentur

27

Mediaguru. Brief. (20)

28

GUENES, M.; BERGH, J.; PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. s. 185-191 (1)

24

2.2.5

A: Aplikace

Fáze aplikace navazuje na strategický proces plánování a rozvíjí zde taktické plánování, které zahrnuje především návrh vhodného komunikačního mixu a kreativní složku sdělení (ideu komunikační kampaně). Komunikační mix

Komunikační mix je jednou ze 4 složek marketingového mixu (4P – product, price, placement, promotion). Prvky komunikačního mixu rozděluje Kotler s Kellerem29 na 7 druhů komunikace:       

reklama; podpora prodeje; události a zážitky; public relations a publicita; přímý a interaktivní marketing; ústní šíření (Word-of-mouth); osobní prodej.

K jednotlivým druhům uvádí pozitiva pro marketingovou komunikaci. Tab. 1 Výhody druhů marketingového mixu Pozitiva konkrétního druhu komunikace REKLAMA (TV, noviny a časopisy, rozhlas)

Všudypřítomnost

Zesílená expresivita

Kontrola

Umožňuje, aby prodávající sdělení několikrát opakoval. Také umožňuje kupujícím porovnat zprávu konkurentů.

Poskytuje příležitosti pro dramatizaci značky a produktů prostřednictvím obratného použití vizuálního vjemu, zvuků a barev.

Inzerent může vybrat jednotlivé aspekty značky a produktu, na které chce zaměřit komunikaci.

PODPORA PRODEJE (kupóny, soutěže, prémie)

Schopnost přilákat pozornost

Pobídka

Pozvánka

Zahrnuje výsady, podněty či přínosy, které dávají zákazníkovi hodnotu.

Zahrnuje zřetelné pozvání k okamžitému zapojení se do transakce.

29

Přivádí zákazníka k produktu.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. s. 490-492. (22)

25

PUBLIC RELATIONS A PUBLICITA (tiskové zprávy, konference, meetingy, výroční zprávy)

Důvěryhodnost

UDÁLOSTI A ZÁŽITKY

Relevance

Zapojení

Implicitní

Události či zážitky jsou vysoce relevantní, zákazník má často pocit osobního přístupu (např. při pozvání na grand opening).

Zákazníci jsou často aktivně zapojováni a spoluvytvářejí samotnou událost.

Události jsou brány jako nepřímý „soft sell“, zákazníci se necítí povinováni nakupovat.

Přizpůsobení

Aktuální

Interaktivní

Zprávy mohou být připraveny tak, aby na zákazníky působily individualizovaně.

Zpráva může být připravena v rámci krátkého časového období.

Zpravá může být měněna na základě reakce odběratele zprávy.

Vliv

Osobní přístup

Aktuální

(online, offline)

Lidé si navzájem věří, respektují názor druhého.

WOM reflektuje osobní fakta, názory a zkušenosti.

WOM přichází ve správnou dobu, kdy je zákazník zainteresován.

OSOBNÍ PRODEJ

Osobní interakce

Kultivace vztahů

Reakce

(přímý prodej, multilevel marketing)

Osobní prodej vytváří okamžitou a interaktivní komunikaci mezi zúčastněnými.

Osobní prodej umožňuje všechny druhy vztahů, od účelového prodeje po vybudování hlubokého přátelství.

Obě strany mají možnost okamžitě reagovat a upravovat nabídku ke vzájemné shodě.

(večírky, firemní prezentace, sportovní události, grand openingy)

PŘÍMÝ A INTERAKTIVNÍ MARKETING (online marketing, direct mail, telemarketing)

ÚSTNÍ ŠÍŘENÍ (WORD-OF-MOUTH)

Komunikace je pro stakeholdery autentičtější a důvěryhodnější než reklama.

Zasáhnutí těžko dosažitelných zákazníků Lze zasáhnout i tu skupinu zákazníků, kteří se vyhýbají mass médiím a cílené reklamě.

Pramen: AUTOR dle KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. s. 490-492. (1)

26

Dramatizace Poodkrývá informace zevnitř společnosti, značky nebo produktu.

Idea komunikační kampaně

Kreativní idea umožňuje komunikovat pozici značky originálním, pozornost přitahujícím a srozumitelným způsobem30 a měla by odrážet hodnoty a komunikační priority značky. Zároveň musí respektovat pravidla a doporučení, jež jsou definována v dokumentu korporátní identity, především jejích subsystémů – Corporate Communications a Corporate Design31. Corporate Communications (komunikace společnosti) má za úkol především vytvářet pozitivní postoj ke společnosti a udržovat jednotný styl komunikace vně i uvnitř společnosti. I přesto, že různé cílové skupiny vyžadují různé typy sdělení, je nutno zachovávat jednotící prvek komunikace – filozofii. Corporate Design (jednotný vizuální styl) tvoří pravidla pro vizuální obraz organizace, který umožňuje její jednoduchou identifikaci. Je klíčovým nástrojem pro odlišení se od konkurence a pro vizuální komunikaci obsahu jakýchkoliv sdělení. 2.2.6

I: Implementace

Fáze implementace zahrnuje operativní řízení komunikační kampaně, v rámci něhož je určen časový rozvrh kampaně, zajištění externích médií coby nositelů sdělení a integrování ideje do komunikačního sdělení tak, aby bylo dosaženo maximálního synergického efektu za použití podporujících se prvků komunikačního mixu. Pro operativní řízení komunikační kampaně je vhodné dopomoci si grafických znázorněním průběhu kampaně, např. za pomoci Ganttova diagramu, který mapuje časový rozvrh kampaně napříč komunikačními kanály. Ve sloupcích jsou uvedeny jednotlivé měsíce, v řádcích pak komunikační kanály. Vyplněné buňky diagramu pak znázorňují aktivní využívání daných komunikačních kanálů v určeném čase (nejčastěji v týdnech či měsících). 2.2.7

G: Hodnocení cílů

Předposlední fáze tvorby komunikační kampaně zhodnocuje naplnění předem stanovených marketingových cílů a efektivnost komunikačních kanálů. Některé cíle stran navýšení počtu objednávek, zvýšení návštěvnosti e-shopu či dodržení rozpočtové kázně se dají změřit snadno, u cílů týkajících se zvýšení povědomí o značce, odhadu budoucích nákupů či množství zákaznických doporučení značky známým je však měření obtížné. Podstatou zhodnocení cílů je srovnání úrovně kritéria změřeného v čase po realizaci kampaně s časem před realizací kampaně (v případě sezónního charakteru zboží či služeb je vhodné porovnávat data ve stejných měsících nebo v takových obdobích, ve kterých jsou podmínky pro dosažení cílů obdobné). Rozeznáváme dvě základní dimenze hodnocení efektivity měření prodejního úspěchu a měření komunikačního efektu.

30


31

KAFKA, O. Corporate identity jako nástroj budování image (23)

27

Měření prodejního úspěchu zjednodušeně znamená poměřování úrovně tržeb za prodané produkty či zprostředkované služby za období před komunikační kampaní a po její realizaci, měříme tedy objem tržeb, který byl zapříčiněn realizací kampaně. Měření prodejního úspěchu však může být problematické z následujících důvodů: 32 





ocenění prodejního úspěchu odvislého pouze od realizace kampaně – oddělit prodejní úspěch propagace od ostatních prvků marketingového mixu může být problematické, neboť prodejní úspěch je vždy výsledkem kombinace těchto prvků. Zároveň je obtížné zhodnotit efektivitu jednotlivých prvků komunikačního mixu, neboť komunikační kampaň využívá synergických efektů kombinace jednotlivých marketingových kanálů (vnitřní izolační problém). Zvýšení tržeb může být zapříčiněno také objektivní změnou vnějších podmínek, např. změnou spotřebitelských tendencí, výpadkem konkurenta apod. (vnější izolační problém). ohraničení doby účinky kampaně – často je obtížné přesně stanovit začátek a konec komunikačního účinku a návazně na to určit prodejní efekt. Zároveň je třeba mít na paměti, že komunikační kampaň může navazovat na předchozí marketingové aktivity. V případě internet marketingu je tento problém částečně vyřešen snadným sledováním zdrojů přístupů návštěvníků na internetový projekt, obtížněji se však sleduje přesah přes tuto oblast marketingu. návaznost prodejních výsledků – komunikační kampaň zpravidla neovlivňuje prodej pouze toho produktu nebo té skupiny produktů, které jsou komunikační kampaní podporovány, ale i substitučních či komplementárních produktů. Tento problém je, podobně jako předchozí, je z velké části eliminován při hodnocení úspěšnosti komunikační kampaně týkající se propagace internetového projektu, kdy lze snadno pozorovat, jaký zákazník si přes jaký zdroj (v rámci probíhající kampaně) zakoupil nebo poptal jaký produkt, či jakou službu.

Měření komunikačního efektu souvisí s vnímání značky publikem, jeho postoji, preferencemi, znalostmi, rozpoznávacími schopnostmi apod. Pro měření komunikačního efektu se využívají následující techniky:33 

 

měření stupně známosti – mezi spotřebiteli se formou dotazování zjišťuje, zda respondenti znají určitou značku či produkt (pasivní známost) nebo je jim položena otevřená otázka, která respondenty podněcuje k tomu, aby si sami značku, produkt, reklamu apod. sami vybavili (aktivní známost). znovupoznávací test – na vybrané testovací skupině se provádí podrobný výzkum zabývající se poznávacími a rozlišovacími schopnostmi. vzpomínkový test - jedná se o paměťový test, který testuje schopnost respondenta reprodukovat zpaměti komunikační sdělení. Kromě zapamatování sdělení je možné testovat také porozumění sdělení, zanechaný dojem, vyvolané asociace apod.

32

KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. s. 232. (24)

33

KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. s. 233 (24)

28

2.2.8

N: Další fáze rozvoje značky

Další fáze značky zahrnuje řízení vývoje značky a zpětnou vazbu trhu potřebnou pro nový cyklus plánování kampaně.

29

ZÁVĚR Cílem diplomové práce bylo navrhnout komunikační kampaň pro elektronický obchod prodejce jízdních kol. V teoretické části jsem se zabýval důležitostí integrované marketingové komunikace a porovnáním s klasickou komunikací a komunikačními modely s důrazem na prezentaci modelů hierarchických účinků, z nichž jeden vybraný byl poté využit při návrhu komunikační kampaně v praktické části. Následující kapitola se zabývala postupem tvorby kampaně, rozborem možných přístupů k návrhu komunikační kampaně a prezentací zvoleného přístupu označovaného akronymem CAMPAIGN. Následující kapitola se věnovala představení podniku Kola Číhal, představila základní prvky strategického řízení podniku, vizi, misi a hodnoty značky a korporátní identitu značky, která má vliv na způsob komunikace a design značky. Jedna z podkapitol byla zaměřena na aktuální marketingový mix a na vymezení značky v rámci modelu hierarchických účinků, jmenovitě v rámci modelu FCB, na základě kterého byla značka zařazena do kategorie produktů „myšlení – cítění – konání“. To se stalo vodítkem pro návrh komunikační kampaně. Po seznámení se značkou jsem přistoupil k situační analýze podniku za pomocí PEST analýzy a Porterovy analýzy pěti sil. Ta ukázala na realtivně dobré finanční možnosti populace, neboť dochází opět k růstu HDP, zvyšování mezd a spotřeby domácností. Opačný efekt má však fakt, že na trhu s cyklistickým vybavením operuje velké množství konkurentů, kteří jsou již na trhu etablovaní a mají před značkou Kola Číhal náskok. Po provedení situační analýzy jsem přešel k návrhu marketingového výzkumu, ke kterému jsem definoval obecné a specifické otázky, které nyní shrnu. První obecná výzkumná otázka se týkala přístupu cílové skupiny k získávání informací o jízdních kolech. Z výzkumu vyplynulo, že nejčastějšími online zdroji informací jsou zbožové srovnávače, e-shopy s jízdními koly a internetové stránky výrobců. Jako nejčastější offline zdroje respondenti označili kamenné prodejny a zkušenosti přátel či rodinných příslušníků. Nákupní rozhodovací proces cílové skupiny trvá nejčastěji (v 75 % případů) od 2-30 dní. Druhá obecná výzkumná otázka se zabývala výhodami a nevýhodami nákupu jízdních kol přes internet. Za výhody považuje cílová skupina nižší ceny než na kamenných prodejnách, snadnější porovnání cen a skladových dostupností napříč prodejci a velké množství informací na jednom místě (recenze, technické parametry, barevné varianty ad.). Největší nevýhodou je fakt, že si nemohou jízdní kolo vyzkoušet a nemohou se poradit s prodejcem. Třetí obecná výzkumná otázka byla zaměřena na rizikové faktory nákupu jízdních kol přes internet. Nejčastější jsou v tomto smyslu obava o neaktivitu prodejce při reklamacích a obava ze zamlčení některých informací o zboží či poskytovaných službách. Čtvrtá obecná výzkumná otázka se týkala zdrojů informací o prodejcích jízdních kol a faktorů, které rozhodují o výběru konkrétního prodejce, u kterého kolo nakoupí. Z online zdrojů cílová skupina nejčastěji používá internetové vyhledávače a srovnávače zboží. Nejčastějším offline zdrojem jsou kamenné prodejny a zkušenosti rodiny či přátel. Faktory, 30

jež rozhodují o výběru konkrétního prodejce jízdních kol, jsou především celková cena produktu, známost a hodnocení prodejce, šíře sortimentu, nabídka produktů oblíbených značek, existence kamenné prodejny a přehlednost a vzhled e-shopu. Na základě výše zjištěného jsem mohl přikročit ke stanovení komunikačních cílů, rozpočtu a časového hamonogramu. Hlavním cílem kampaně je dosáhnout během tří měsíců tržeb 300 000 Kč prostřednictvím elektronického obchodu. Vedlejšími cíly jsou vyvolání pozitivních dojmů u cílové skupiny a zvýšení loajality zákazníků skrze efektivní komunikaci. Těchto cílů chce kampaň dosáhnout v rámci rozpočtu 80 000 Kč a časového horizontu 3 měsíců. Předposlední a patrně nejstěžejnější částí práce byl samotný návrh komunikační kampaně. Hlavním komunikačním sdělením a zároveň mottem kampaně bylo: „Kola Číhal pro aktivní a spokojený život“. V rámci komunikačního mixu byly vybrány srovnávače zboží pro jejich nízkonákladovost a vysoký konverzní poměr, proklikové kampaně pro akvizici nových potenciálních zákazníků, sociální síť Facebook, diskuzní fóra a děkovné dopisy pro budování loajality a pozitivních dojmů zákazníků a remarketingové kampaně pro přesvědčení zákazníků k nákupu. Pro dlouhodobou akvizici návštěvníků a informační podporu prodejů byl navržen plán content managementu. Komunikační kampaň jsem navrhl dle mého nejlepšího svědomí a využil jsem při tom praktických znalostí, které jsem nabyl za poslední 4 roky v komunikační agentuře. Úspěšnost komunikační kampaně a prodejce jako celku však v maximální míře závisí na týmu Kol Číhal a jejich úsilí a zápalu. Věřím, že kampaň i prodejce bude na trhu úspěšný a že dosáhne všech cílů, které si na své cestě k úspěchu stanoví.

31

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ 1. Kotler, Philip a Keller, Kevin Lane. Marketing Management. 14th. Upper Saddle River, N.J. : Prentice Hall, 2012. str. 657. 01-321-0292-7. 2. Guenes, Maggie, De Pelsmacker, Patrick a Van den Bergh, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2001. str. 581. 80-247-0254-1. 3. Karlíček, Miroslav a Král, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada, 2011. str. 213. 978-80-247-3541-2. 4. Dahlén, Micael, Lange, Fredrik a Smith, Terry. Marketing communications: a brand narrative approach. Chichester : John Wiley & Sons Ltd, 2010. str. 606. 978-047-0319-925. 5. Životní cyklus značky a mediální plánování. Mediaguru.cz. [Online] [Citace: 25. Leden 2014.] http://www.mediaguru.cz/medialni-planovani/strategie/jake-jsou-typy-nasazeni/. 6. Detailní údaje subjektu s historií. Ministerstvo průmyslu a obchodu. [Online] [Citace: 15. Březen 2014.] http://www.rzp.cz/cgibin/aps_cacheWEB.sh?VSS_SERV=ZVWSBJVYP&OKRES=&CASTOBCE=&OBEC=&U LICE=&CDOM=&COR=&COZ=&ICO=67552528&OBCHJM=&OBCHJMATD=0&JMEN O=&PRIJMENI=&NAROZENI=&ROLE=&VYPIS=1&PODLE=subjekt&IDICO=55ffdac5 650492d4dcf1&HISTORIE=1. 7. Makroekonomická predikce - leden 2014. Ministerstvo financí České republiky. [Online] 31. Leden 2014. [Citace: 16. Březen 2014.] http://www.mfcr.cz/cs/verejnysektor/prognozy/makroekonomicka-predikce/2014/makroekonomicka-predikce-leden-201416757. 8. Projekce obyvatelstva. Česky statistický úřad. [Online] [Citace: 16. Březen 2014.] http://www.czso.cz/animgraf/projekce_1950_2101/. 9. Best Global Brands - Apple. Interbrand. [Online] [Citace: 22. Březen 2014.] http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Apple. 10. Audience Overview. Similarweb.com. [Online] [Citace: 16. Březen 2014.] http://www.similarweb.com/. 11. Trendy. Google.cz. [Online] [Citace: 6. Květen 2014.] http://www.google.cz/trends/. 12. Multikanálový marketing. Robertnemec.com. [Online] [Citace: 6. Květen 2014.] http://www.robertnemec.com/multikanalovy-marketing/. 13. E-commerce v Česku. Doba webová. [Online] [Citace: 6. Květen 2014.] http://www.dobawebova.com/cs/e-commerce. 14. Co znamenají data na detailu obchodu s Ověřeno zákazníky? Heureka blog. [Online] 8. Listopad 2012. [Citace: 6. Květen 2014.] http://blog.heureka.cz/co-znamenaji-data-na-detailuobchodu-s-overeno-zakazniky/. 15. Štípek, Robert. AdWords v ČR testuje dynamický remarketing. PPC Novinky. [Online] 21. Leden 2013. [Citace: 6. Květen 2014.] http://www.ppcnovinky.cz/adwords-v-cr-testujedynamicky-remarketing/.

32

16. ITBIZ. [Online] [Citace: 4. leden 2014.] http://www.itbiz.cz/slovnik/marketing/integrovane-marketingove-komunikace. 18. Tržní podíl (absolutní, relativní). CAFINews. [Online] 12. Srpen 2013. [Citace: 25. Leden 2014.] http://news.cafin.cz/slovnik/trzni-podil-absolutni-relativni. 19. Keřkovský, Miloslav a Vykypěl, Oldřich. Strategické řízení - teorie pro praxi. Praha : C. H. Beck, 2006. str. 206. 80-7179-453-8. 20. Gabriel, Zbyněk. O cílech v marketingové komunikaci. Mediaguru.cz. [Online] 6. Září 2011. [Citace: 26. Leden 2014.] http://www.mediaguru.cz/sloupek/o-cilech-v-marketingovekomunikaci/. 21. Cíle mediálního plánování. Mediaguru.cz. [Online] [Citace: 26. Leden 2014.] http://www.mediaguru.cz/medialni-planovani/cile/. 22. Pollay, Richard W. a Gallagher, Katherina. Advertising and Cultural Values: Reflections in the Distorted Mirror. International Journal of Advertising. 1990, Sv. 9, 4. 23. Kotler, Philip a Keller, Kevin Lane. Marketing management. Praha : Grada, 2007. str. 792. 978-80-247-1359-5. 24. Machková, Hana. Mezinárodní marketing. Expert. Praha : Grada, 2009. str. 200. 978-80247-2986-2. 25. Positioning. Managementmania.com. [Online] 29. Duben 2013. [Citace: 8. Únor 2014.] https://managementmania.com/cs/positioning. 26. Brief. Mediaguru.cz. [Online] [Citace: 8. Únor 2014.] http://www.mediaguru.cz/medialniplanovani/brief/. 27. Healey, Matthew. Co je branding? Praha : Slovart, 2009. str. 256. 978-80-7391-167-6. 28. Kafka, Ondřej. Corporate Identity jako nástroj budování image. Unie grafického designu. [Online] 30. Srpen 2012. [Citace: 23. Únor 2014.] http://unie-grafickehodesignu.cz/corporate-identity-jako-nastroj-budovani-image/. 29. Kozel, Roman. Moderní marketingový výzkum. Praha : Grada, 2006. str. 277. 80-2470966-X. 30. GfK: Kupní síla spotřebitelů stagnuje, kde se prodává nejsnáze? ChannelWorld. [Online] 19. Listopad 2012. [Citace: 16. Březen 2014.] http://channelworld.cz/smb/gfk-kupni-silaspotrebitelu-stagnuje-kde-se-prodava-nejsnaze-7570. 31. Průzkum: Třetina nakupujících na internetu nakupuje bez obav. Chip.cz. [Online] 24. Květen 2010. [Citace: 26. Duben 2014.] http://www.chip.cz/novinky/pruzkum-tretinanakupujicich-na-internetu-nakupuje-bez-obav/. 32. Čižmař, Jakub. Proč by si měl zákazník vybrat právě váš e-shop? Propagace na internetu. [Online] 28. Leden 2013. [Citace: 26. Duben 2014.] http://www.propagacenainternetu.cz/proc-by-si-mel-zakaznik-vybrat-prave-vas-e-shop. 33. Punch, Keith F. Úspěšný návrh výzkumu. Praha : Portál, 2008. str. 230. 978-80-7367-4687. 34. GfK Czech, s.r.o., Institut pro výzkum trhu. Cyklistická doprava v Praze. [PDF dokument] Praha : autor neznámý, 2012. 33

35. Untermüller, Vojtěch. Začněte s proč aneb funkční architektura marketingových sdělení. MZINE. [Online] 2013. Říjen 2013. [Citace: 6. Květen 2014.] http://www.mzine.cz/clanky/zacnete-s-proc/. 36. ČTK. Při rozhodování o nákupu pomáhá internet. Marketing & Media. [Online] 27. Prosinec 2011. [Citace: 6. Květen 2014.] http://mam.ihned.cz/c1-54290230-pri-rozhodovanio-nakupu-pomaha-internet. 37. —. Průzkum: Češi mají internet za nejlepší zdroj informací o zboží. Mediaguru. [Online] 15. Září 2011. [Citace: 6. Květen 2014.] https://www.mediaguru.cz/aktuality/pruzkum-cesimaji-internet-za-nejlepsi-zdroj-informaci-o-zbozi/. 38. —. Jak vybírají Češi e-shopy? Nejčastěji podle srovnávačů cen. Lidovky.cz. [Online] 4. Březen 2013. [Citace: 6. Květen 2014.] http://www.lidovky.cz/cesi-pri-online-nakupech-stalevic-vyuzivaji-srovnavace-cen-pld-/media.aspx?c=A130303_164159_ln-media_sk. 39. Google vs. Seznam.cz. Doba Webová. [Online] [Citace: 6. Květen 2014.] http://www.doba-webova.com/cs/google-vs-seznam. 40. PPClick. Případová studie: Reklamy s produktovými informacemi. [PDF dokument] 2013.

34

SEZNAM TABULEK Tab. 1 Výhody druhů marketingového mixu ............................................................................27 Tab. 2 Základní informace o podniku .......................................................................................33 Tab. 3 Základní statistiky ostatních konkurentů .......................................................................51 Tab. 4 Časový harmonogram kampaně ....................................................................................93 Tab. 5 Rámcový rozpočet kampaně ..........................................................................................95 Tab. 6 Ukazatele efektivity komunikačních nástrojů ...............................................................97

35

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1 Makromodel komunikačního procesu ........................................................................... 14 Obr. 2 Mikromodely reakcí spotřebitelů .................................................................................. 15 Obr. 3 Foote, Cone & Belding matice ...................................................................................... 16 Obr. 4 Fáze komunikačního plánování ..................................................................................... 18 Obr. 5 Cyklus komunikačních kampaní ................................................................................... 19 Obr. 6 Plán integrované komunikace........................................................................................ 19 Obr. 7 CAMPAIGN model komunikační strategie .................................................................. 20 Obr. 8 Životní cyklus značky.................................................................................................... 21 Obr. 9 Predikce základních makroekonomických ukazatelů .................................................... 39 Obr. 10 Projekce věkové skladby obyvatelstva ........................................................................ 40 Obr. 11 Růst hodnoty Apple v porovnání s technologickým sektorem .................................... 41 Obr. 12 Trendy ve vyhledávání dotazu "jízdní kola" ............................................................... 81 Obr. 13 Model multikanálového marketingu............................................................................ 85 Obr. 14 Konverzní poměry e-shopů dle zdrojů návštevnosti ................................................... 86 Obr. 15 Zdroje návštěvnosti e-shopů ........................................................................................ 88 Obr. 16 Produktová reklama ve vyhledávači Google po zadání dotazu „scott aspect“ ............ 90 Obr. 17 Funkce Ověřeno zákazníky ......................................................................................... 91 Obr. 18 Dynamický remarketing prodejce Alza ....................................................................... 92

36

SEZNAM GRAFŮ Graf 1 Členění respondentů dle věku .......................................................................................61 Graf 2 Členění respondentů dle pohlaví ...................................................................................61 Graf 3 Původní členění dle průměrného měsíčního hrubého příjmu respondentů ...................62 Graf 4 Aktualizované členění dle průměrného měsíčního hrubého příjmu respondentů .........62 Graf 5 Původní členění dle hodnoty investice do jízdního kola ...............................................63 Graf 6 Online zdroje informací o jízdních kolech ....................................................................64 Graf 7 Online zdroje informací – segmentace dle věku ...........................................................66 Graf 8 Online zdroje informací – segmentace dle ceny kol .....................................................67 Graf 9 Offline zdroje informací o jízdních kolech ...................................................................68 Graf 10 Délka nákupního rozhodovacího procesu respondentů ...............................................69 Graf 11 Délka nákupního rozhodovacího procesu respondentů – segmentace dle pohlaví .....69 Graf 12 Výhody nakupování jízdních kol na e-shopu ..............................................................70 Graf 13 Výhody nakupování jízdních kol na e-shopu – segmentace dle ceny kol ...................71 Graf 14 Nevýhody nakupování jízdních kol na e-shopu ..........................................................72 Graf 15 Obavy z nákupu jízdních kol na internetu ...................................................................73 Graf 16 Online zdroje informací o prodejcích jízdních kol ......................................................74 Graf 17 Online zdroje informací o prodejcích jízdních kol - segmentace dle ceny kol ...........75 Graf 18 Offline zdroje informací o prodejcích jízdních kol .....................................................76 Graf 19 Faktory rozhodující o výběru konkrétního prodejce jízdních kol ...............................77

37

SEZNAM PŘÍLOH Příloha A – Vzor kreativního briefu Příloha B – Vzor dotazníku pro marketingový výzkum Příloha C – Doplňující informace k výsledkům výzkumu

38

TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ

Recommend Documents