TRENDY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ
duben 2013 | zdeněk skála | research director retail & shopper | incoma gfk © GfK 2013 Retail Summit 2013, Prague
1
Situace v českém obchodě Jak se mění nákupní chování? Kam to směřuje?
2
hustota sítě roste, ale výkon prodejen klesá 70% 141
130
113 104
134
120
117
108
100
98
94
40% 80 30%
59%
20%
41%
44%
47%
50%
51%
62%
64%
66%
66%
66%
60
53%
store density
50%
40
34% 24%
10% 12% 7%
15%
20
18%
8%
0% 2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
0 1993
TOP10 FMCG market share
60%
140
year 3
rychle rostou menší formáty
4
základní trendy v obchodě • saturace retailu (hustota sítě, vyčerpávání spádových oblastí) • expanze velkých i malých formátů • přesun části kategorií na internet (nonfood, kosmetika, pet food…) = „výpadky“ v obratu řetězců • část velkoplošných prodejen na hranici rentability • pokles průměrné velikosti koše • silný promo marketing – nejasná návratnost investic
• rostoucí konkurence o „frekvenční nákup“ (mj. čerstvé kategorie) • sbližuje se profil velkoplošných prodejen (= roste konkurence o „průměr“) 5
nákupní chování se mění „skokem“ růst spotřeby velké nákupní koše „vše pod jednou střechou“ nákup podle plánu věrnost obchodu „impuls bez myšlení“
levné značky / prodejny
pokles spotřeby malé koše diferencované „missions“ volba „tady a teď“ srovnávání cen, střídání zvažování nákupu
A-značky v akci 6
kolik chceme utratit za „rodinný nákup“? SUPERMARKETY
DISKONTY
MALÉ PRODEJNY
HYPERMARKETY
800 Kč 719 Kč 691 Kč
700 Kč
687 Kč
678 Kč 639 Kč
660 Kč 609 Kč
600 Kč
446 Kč
464 Kč 404 Kč
397 Kč
441 Kč
388 Kč
390 Kč 376 Kč
359 Kč
404 Kč 375 Kč 364 Kč
371 Kč
224 Kč
229 Kč
may 2012
400 Kč
467 Kč
nov 2011
500 Kč
380 Kč
341 Kč
300 Kč 293 Kč
200 Kč
220 Kč
240 Kč
263 Kč
227 Kč
199 Kč
100 Kč
nov 2012
may 2011
nov 2010
may 2010
may 2009
0 Kč
may 2008
PRŮMĚRNÁ ÚTRATA PŘI JEDNÉ NÁVŠTĚVĚ
721 Kč
7
proč ? DLOUHODOBÉ TRENDY
AKTUÁLNÍ VÝVOJ
růst spotřeby velké nákupníŢIVOTNÍ košeSTYL A
individuální životní styl
SOCIODEMOGRAFIE
„vše pod jednou střechou“ změna struktury výdajů = „nezájem nákup podle plánu o nákup“
věrnost obchodu wellness, zdr
bohatnutí populace (euroamerické)
čerstvost a bezpečnost potravin
aví, obezita
impulsivní nákupy společenská a ekologická zodpovědnost
levné značky / prodejny
kvalita zboží
pokles spotřeby stárnutí, mal é malé domácnosti
koše
nedostatek diferencované „missions“ času
spotřební rozhodnutí nasycenost
„tady a teď“
diferenciace životního stylu srovnávání cen,
střídání
zvažování nákupu
A-značky v akci 8
nedůvěra mění trh: „mediální aféry“ a nákupy masa
9
demografie společnosti se může měnit rychle 5000
Počet domácností v ČR (tis.)
4500 4000 3500 3000
1.226 670
799
342
378
1.027
420
434
2500
Neúplná rodinná domácnost Vícečlenná nerodinná domácnost
2000 1500
Domácnost jednotlivce
2.576
2.568
2.552
2.638
1000
Úplná rodinná domácnost
500
0 1995
2000
2005
2010 10
jak důležité je nakupování? kolik % z našich výdajů utratíme v obchodě
11
proč ?
DLOUHODOBÉ TRENDY
AKTUÁLNÍ VÝVOJ
růst spotřeby velké nákupní ZMĚNYkoše OBCHODU „vše pod jednou střechou“ slábnutí
malé koše dostupnost prodejen
diferencované „missions“
„masového prodeje“ růst promo sbližování nákup marketingu podle plánu velkých formátů (= promované A-
značky místo obchodu PL) věrnost
impulsivní nákupy
levné značky / prodejny
pokles spotřeby
rozhodnutí „tady a teď“ diferenciace malých formátů
srovnávání cen, střídání zvažování nákupu
A-značky v akci 12
co se stalo s obchodem ?
potřebuji koupím koupím spotřebuji co je pro mne nejlepší?
13
jak ovlivní online kamenný obchod?
14
proč ?
DLOUHODOBÉ TRENDY
AKTUÁLNÍ VÝVOJ
růst spotřeby
pokles spotřeby
EKONOMICKÝ velké nákupní koše A
malé koše
POLITICKÝ VÝVOJ A JEHO DOPADY
„vše pod jednou střechou“ globalizace = růst cen vstupů
pokles ekonomiky, DPH
nákup podle plánu věrnost obchodu impulsivní nákupy
levné značky / prodejny
strach diferencuje (tlak na levné zboží)
krize, války, EU diferencované , česká politika…
rozhodnutí psychologie „krize“ = kontrola spotřeby
„missions“
„tady a teď“
srovnávání cen, střídání zvažování nákupu
A-značky v akci 15
strach z budoucnosti snižuje útraty
navíc: ZMĚNA STRUKTURY VÝDAJŮ
16
proč ?
DLOUHODOBÉ TRENDY
AKTUÁLNÍ VÝVOJ
růst spotřeby
pokles spotřeby
VÝVOJ MÉDIÍ velké nákupní koše
malé koše
A JEHO DOPAD
média „vše pod jednou nová střechou“ (www, fb, tabl ety...)
nákup podle plánu věrnost obchodu impulsivní nákupy
levné značky / prodejny
diferencované „missions“ informační přetlak
„googlizace“ myšlení (vč. nákupu)
rozhodnutí slábnutí „masových médií“
„tady a teď“
srovnávání cen, střídání zvažování nákupu
A-značky v akci 17
jak funguje „masová komunikace“ ?
probereme to mezi sebou
je to pravda, říkali to v televizi ! poslouchám jen kdyţ také sám mluvím
18
Budoucnost (?)
19
budoucí nákupní chování OBCHOD
EKONOMIKA
MÉDIA ŢIVOTNÍ STYL A SOCIODEMOGRAFIE
ORIENTACE NA HODNOTU
NÁKUPNÍ PRAGMATISMUS NOVÝ NÁKUPNÍ STYL
AKTIVNÍ PŘÍSTUP
DIFERENCOVANÝ 20
co to znamená? EFEKTIVNÍ FIRMA = dosahování cílů:
= 1. VÝKON: vyděláváme? (obrat, zisk, marže, zákazníci...)
= 2. STABILITA: budem vydělávat ještě zítra? (důvěra; věrnost; odolnost vůči nabídce konkurence; „za hranicemi pragmatismu“ – zákazník odpouští drobná pochybení...)
21
na co se tedy zaměřit ?
1 HODNOTA (co je pro naše zákazníky „hodnota“?)
2 MY SAMI (co je pro naše zákazníky „hodnota“?)
3 NÁŠ ZÁKAZNÍK (co je pro naše zákazníky „hodnota“?)
4 KONTAKT (stručně – dialog – top benefity – důvěryhodně) 22
DĚKUJI ZA VÁŠ ČAS A POZORNOST! Zdeněk Skála, INCOMA GfK
23
