Touchpoints en communication tasks... 8 De "reach", het andere aspect van de touchpoints Geen conflict over het bereik

Special issue

August 2013

Inhoud PULSAR, DE "SPACE TOUCH" OM MERKENCOMMUNICATIE TE BEHEREN Een vernieuwde en neutrale benadering ............................................ 2 Concreet is Pulsar… ........................................................................ 2 DNA, merken, consumenten, ambassadeurs ...................................... 3 Touchpoints, een strategisch gegeven .............................................. 6 Touchpoints en “communication tasks” .................................................... 8 De "reach", het andere aspect van de touchpoints .................................. 13

Geen conflict over het bereik ......................................................... 16

Verantwoordelijke uitgever : François Chaudoir Redactie: Bernard Cools

De inhoud van deze newsletter is uiterst vertrouwelijk en mag niet voor commerciële doeleinden worden gebruikt zonder voorafgaande toestemming.

August 2013

PULSAR, DE "SPACE TOUCH" OM MERKENCOMMUNICATIE TE BEHEREN Met Pulsar, een diepgaande studie over de merken en het strategische gebruik van contactpunten (niet alleen de media), zorgt Space voor een aanzienlijke verbetering in het strategisch sturen van de communicatie.

In een notendop:

1

• Pulsar is een exclusieve studie die door Space wordt uitgevoerd. Ze bevat een omvangrijk gedeelte over de merken en een pragmatische benadering van de contactpunten die nodig zijn voor hun communicatie. • Het gedeelte merken-consument onderzoekt de verschillende fases waarin een product zich kan bevinden, van het gewoon kennen van het product tot de situatie waarin de kopers van het product de ambassadeurs ervan worden. • Alle problemen die bij de analyse van de merken worden ontdekt, kunnen via de onderzochte contactpunten worden aangepakt: Pulsar heeft de verbanden tussen beide speciaal voorzien. • De kennis die werd verworven over de doeltreffendheid en de rol van touchpoints is gespecialiseerd, maar schenkt ook aandacht aan hun invloed: een communicatiekanaal kan zeer geschikt blijken om doeltreffend te communiceren, maar wel met een zeer gering bereik.

Newsletter on media, communication & more | special issue

August 2013

Een vernieuwde en neutrale benadering “Nog maar eens een studie over touchpoints”: dat is precies wat Pulsar niet wil zijn. Zoals wij verderop zullen zien, wil de tool neutraal zijn wat de communicatiekanalen betreft, maar vermenigvuldigt het aantal contactpunten tussen merken en consumenten niet exponentieel. In de huidige wereld wordt de consument vanzelfsprekend op veel uiteenlopende plaatsen en via een bijna oneindig aantal middelen met merken geconfronteerd. Om de studie evenwel efficiënt en relevant te maken, moet de ondervraagde consument duidelijk worden uitgelegd wat men exact wil zeggen met elk van de bestudeerde contactpunten. In die zin wilden wij niet te veel verschillende "touchpoints" voorstellen, maar wel relevante en begrijpelijke items.

2

De "merkenbenadering" is bovendien zeer volledig: ze streeft ernaar de situatie van elk van de onderzochte producten binnen zijn concurrentieomgeving exact te vatten. Deze zeer volledige vragenlijst weerspiegelt de strategische ervaring van de Space-teams.

Concreet is Pulsar… ... een online onderzoek dat tijdens de periode december 2012-januari 2013 werd uitgevoerd door onderzoeksbureau Profacts. … een totaal van 5.226 respondenten die representatief zijn voor de Belgische bevolking van 15 jaar en ouder, met aanpassing van de gegevens om ze met name te doen "aansluiten" op de geografische spreiding of op de verdeling naar geslacht en leeftijd van alle Belgen … vragen over 16 productcategorieën die vrij gevarieerd zijn, aangezien ze convenienceproducten, diensten en duurzame producten omvatten, met in totaal 140 verschillende merken. Er kunnen makkelijk andere productsectoren worden toegevoegd, met hetzelfde protocol … 40 contactpunten of "touchpoints" die nauwkeurig werden uitgelegd aan de respondenten: de gestelde vragen betroffen de contactfrequentie en de mate waarin akkoord werd gegaan met 18 taken die de contactpunten kunnen vervullen in een communicatieproces (zie verder) … een kwaliteitsprincipe: de respondenten besteedden gemiddeld 20 minuten aan de studie die nochtans bestond uit een vragenlijst van 16 Newsletter on media, communication & more | special issue

August 2013 pagina's. Hoe kan dat? Na enkele filtervragen over de consumptie of de relevantie van de 16 categorieën ontvingen de ondervraagde personen slechts van twee van deze categorieën de meer specifieke vragen. Daarnaast beantwoordden zij ook enkel over twee "touchpoints" de volledige vragenlijst. De selectie van de categorieën en contactpunten gebeurde op basis van een principe van "gestuurde willekeur": de bepaling van welke gedeelten van de vragenlijst aan de respondent worden voorgelegd, is willekeurig, maar de algemene steekproeven van het onderzoek moeten worden ingevuld. … rekening houdend met deze vereisten hebben wij een gemiddelde van 653 respondenten per productcategorie en van 256 ondervraagde personen per "touchpoint".

DNA, merken, consumenten, ambassadeurs Het grootste gedeelte van de vragenlijst betreft dus merken.

3

Dit gedeelte van Pulsar is tweeledig: de vragenlijst combineert het onderzoek naar de gezondheid van het merk met dat naar die van de consument ten opzichte van dat merk. Er zijn drie fases: de ontdekkingsfase ("Discover"), die kan bestaan uit het gewoon kennen of uit het gebruik zonder echte betrokkenheid, de fase "eNgage" waarbij de niveaus van evaluatie/goedkeuring toenemen, en tot slot de - meer zeldzame - fase "Act", waarbij de consument ervan overtuigd is dat het merk werkelijk superieur is en hij zelfs als ambassadeur van het merk kan optreden bij anderen. "Act" kan ook de weerstandsfase zijn, waarin negatieve geruchten geen vat meer hebben op de gebruiker en waarin de Newsletter on media, communication & more | special issue

August 2013 consument - ongeacht de heftigheid van de negatieve "buzz" - verklaart zijn vertrouwen te behouden.

4

Deze opeenvolgende fases worden, zowel wat de merken als wat de consumenten betreft, omgezet in aangepaste meetindicatoren. Elk van deze indicatoren vloeit voort uit een of meerdere vragen.

De tool produceert vervolgens een algemene "scorecard" voor elk van de merken, waarvan alle aspecten "D", "N" of "A" kunnen worden onderzocht, of vergeleken ten opzichte van de sector.


August 2013

5

De vergelijking kan ook algemene benchmarks betreffen: onderstaande tabel geeft een transversaal overzicht van de merken die de beste score behalen voor alle categorieën dooreen voor elk van de "consumentenindicatoren" bij alle respondenten van de studie. Vanzelfsprekend kan de gekozen doelgroep de keuze van de merken beïnvloeden. En natuurlijk bevinden wij ons in een tot 140 merken "beperkt" universum: andere, hier ontbrekende merken zouden nog beter kunnen presteren dan degene die wij hier in de lijst vermelden. Opgelet: in dit geval hebben wij af en toe een filter aangewend op variabelen inzake gebruik of niet-gebruik.


August 2013

6

Touchpoints, een strategisch gegeven De 40 onderzochte contactpunten kunnen op verschillende manieren worden gegroepeerd. Bijvoorbeeld door ze in te delen volgens de traditionele "POE"-wijze, waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen "Paid media", dat zijn die waarvoor de adverteerder een welbepaalde reclameruimte koopt, met vooral traditionele dragers, de "owned" of alle contactpunten die een merk zelf bezit, ook al kunnen ze voor een speciale gelegenheid zijn opgericht zoals de door het merk georganiseerde evenementen, en tot slot de "earned", met name alle communicatie binnen of buiten de media waarbij het merk wordt vernoemd. Deze laatste vorm ontstaat vaak onder impuls van de "paid" die de communicatie op gang brengt, of van de "owned", de rechtstreekse stem van het merk.


August 2013

Paid media (24)

7

• Addressed (e)mail • Ads in social media • Ambient OOH • Banner ads • Brand content in magazines • Brand content newsp • Cinema ad • FLP ads • Magazines ads • Mobile ad • Newspaper ad • Online video ads • OOH ad in public transport • POS ad

Owned touchpoints (9) • Radio ads • SMS ads/offers • Special offers in media • Sponsored radio progr • Sponsored TV programme • Sponsored website sections • Street poster ad • TV ad • Product placement TV • Branded TV programme

• Brand page on Facebook • Brand website • Branded shops • Flyers or brochures • Free samples • In store ads • Smartphone apps • Special POS offer • Sponsored events

Earned communication (7) • Reco by experts • Reco by friends or relatives • Reco by media editorial • Search engines • Shared brand content • Social media conversations • Radio editorial

Diezelfde touchpoints kunnen echter ook worden ingedeeld volgens hun overeenstemming met een van de drie "DNA"-procesfases: de traditionele media hebben tot taak het merk te doen kennen of ontdekken, de door het merk zelf ontwikkelde inhoud of het hoofdartikel beïnvloeden de relatie van de consument met het merk, en een zeker aantal andere touchpoints streven ernaar de consument te stimuleren, te doen reageren. Wij merken ook op dat de indeling van de 40 contactpunten vrij evenwichtig verspreid is over de drie fases. Dat was minder het geval bij de "POE" hierboven, waar het aandeel van de betalende media verhoudingsgewijs het grootst was.


August 2013

8

Discover (15)

‘N gage (13)

• • • • • • • • • •

• Brand content in magazines • Brand content newspapers • Brand page on FB • Brand website • Reco by experts • Reco by media editorial • Smartphone apps • Sponsored events • Sponsored radio progr • Sponsored TV programme • Sponsored website sections • Branded TV programme • Radio editorial

• • • •

•

Ads in social media Ambient OOH Banner ads Cinema ad FLP ads Magazines ads Mobile ad Newspaper ad Online video ads OOH ad in public transport Radio ads Special offers in media Street poster ad TV ad Product placement TV

Act (12) • Addressed (e)mail • Branded shops • Flyers or brochures • Free samples • In store ads • POS ad • Reco by friends or relatives • Search engines • Shared brand content • SMS ads/offers • Social media conversations • Special POS offer

Touchpoints en “communication tasks” Ten opzichte van vergelijkbare "touchpoint"-studies is Pulsar origineel door de contactpunten globaal en strategisch te bekijken. Wij hebben de respondenten vragen gesteld over hun visie op het vermogen van de touchpoints om een bepaald aantal communicatietaken te vervullen, los van de sectoren. Elk van de hieronder opgesomde kenmerken is trouwens verbonden met een of meerdere punten van de merkdiagnose. Indien deze diagnose op eender welk niveau een zwakheid vaststelt voor een van de onderzochte merken, dan zoeken wij dus in de 40 contactpunten datgene op dat het best in staat is om in te spelen op het probleem. Concreet verzocht de Pulsar-vragenlijst de ondervraagde personen om zich uit te spreken over elk van de volgende 18 uitspraken aan de hand van een schaal van 1 (helemaal niet mee eens) tot 10 (volledig mee eens), met ruime nuanceringsmogelijkheden.


August 2013 Deze communicatiemiddellen :

• • • • • • • • • • • • •

9

• • • •

•

kunnen een goed imago aan een merk geven kunnen een merk dynamiseren kunnen de populariteit van een merk tonen kunnen nieuwigheden voorstellen kunnen voor interactie met de consument zorgen kunnen conversaties aanmoedigen bij de consument kunnen de consument helpen bij hun keuze zetten aan tot dromen geven de consument de kans hun status te ontwikkelen laten een direct contact met het merk toe geven het merk de kans hun klanten te belonen voor hun trouw laten het merk toe een dienst te bewijzen aan hun klanten geven het merk de kans te tonen dat het rekening houdt met de verwachtingen van hun klanten geven de indruk dat het merk overal aanwezig is geven de kans consumenten te bevragen over hun koopgewoonten geven het merk de kans op de juiste plaats op het juiste moment te zijn geven het merk de kans aanwezig te zijn in de gedachten van de consument wakkeren de nieuwsgierigheid van de consument aan

Wij kunnen dus, per communicatietaak, en natuurlijk per doelgroep, bestuderen in welke mate de verschillende touchpoints in staat zijn een of meerdere problemen op te lossen die bij de voorafgaande analyse zijn vastgesteld. Laten wij ons de situatie van een nieuw product voorstellen: welke middelen zouden, volgens onze respondenten, de beste zijn voor het product om bekendheid te verwerven (en om dus zijn "discover"-fase te bevorderen)? Dat komt aan bod in onderstaande grafiek. De antwoorden kunnen uiteenlopen naargelang van de taal van de respondent, in ieder geval na de eerste drie middelen. Hoewel hun gemiddelde aanvaardingsscores verschillen, is het klassement van de "top 3" identiek. Pas nadien lopen de meningen van de Nederlands- en Franstaligen uiteen, bijvoorbeeld over de folders of brochures, die door onze Vlaamse respondenten als relevant worden beschouwd, maar niet door de Franstalige. Zij lijken daarentegen de affichage als een beter middel te zien om de nieuwe initiatieven van een merk bekend te maken.


August 2013

10

Wij kunnen vanzelfsprekend nog verder gaan, zoals in de volgende grafiek die de onderlinge relaties weergeeft tussen onze 40 touchpoints en het gemiddelde van alle scores op elk van de 18 kenmerken. Dit ware "ecosysteem van touchpoints" positioneert alle items volgens een as "persoongericht/massa" en volgens een andere as waarbij de controle van het communicatieproces door het merk op zich tegenover de situatie wordt geplaatst waarin de consument "in controle" is. Het is geen verrassing dat de traditionele massamedia veeleer rechts voorkomen wanneer de meer persoongerichte touchpoints links staan. Er zijn ook tegenstrijdigheden, zoals bij de digitale contactpunten (advertentie via gsm, internetbanners,...), die dus interactief zijn, maar waarvan de ondervraagde consumenten toch veeleer vinden dat de controle in handen is van het merk. Kortom, het "waar ik wil, wanneer ik wil" lijkt daar niet van toepassing te zijn. Een ander element dat a priori niet noodzakelijkerwijs evident lijkt, is het feit dat de advertentie in de dagbladpers en de online videoboodschap zo dicht bij elkaar liggen, waarvan wij niet hadden verwacht dat ze zo bij elkaar zouden passen.


August 2013 Wij kunnen ook wijzen op de afstand tussen online video en de klassieke televisiereclame, die nochtans allebei gebaseerd zijn op dezelfde combinatie van bewegende beelden en geluid: eerstgenoemde wordt als meer individueel "one to one" beschouwd dan de tweede, wat vrij goed overeenstemt met wat wij weten uit de kijkervaring, die meer individueel is op de "nieuwe schermen" en eerder collectief bij een traditioneel tvtoestel. Voor een merk wordt de visie van een consument op een Facebook-pagina als verhoudingsgewijs massaler en meer gecontroleerd ervaren dan de website van het merk. Hoe opmerkelijk dat ook mag lijken, die visie wordt meer beschouwd als een situatie waarin de consume nt de controle heeft, en dat terwijl de Facebook-pagina en de website objectief gezien eveneens "owned" zijn.

11

Het is bovendien moeilijk om in de grafiek een exclusief "digitaal domein" te vinden, een "audiovisuele" zone of een zone waarin alle traditionele contactpunten zouden zijn samengebracht - bijvoorbeeld printmedia. Er bestaan dus geen "getto's" voor deze of gene media. De indeling van de touchpoints die hier werd gehanteerd is de "DNA"typologie, waarmee de relatieve spreiding van de verschillende contactpunten kan worden beoordeeld. Zelfs al verrast het niet dat veel "discover"-contactpunten in het rechtergedeelte worden aangetroffen aangezien ze zich veeleer tot grote doelgroepen richten, dat de "‘Ngage" zich eerder centraal situeren, terwijl de "Act" meer geïndividualiseerd zijn en zich dus meer in het linkse deel bevinden.


August 2013

12


August 2013 De "reach", het andere aspect van de touchpoints Hoewel niet alle contactpunten even nuttig zijn in de communicatie, zijn ze elk ook in staat om min of meer vlug een kritische massa consumenten te bereiken. Naast de vragen over de kenmerken vroeg Pulsar de respondenten daarom ook om zich uit te spreken over de (waargenomen) frequentie van blootstelling aan de verschillende touchpoints. Op die manier kon de "reach", het contactvermogen, van elk van de 40 onderzochte communicatiekanalen worden vastgesteld. In de praktijk moesten de respondenten voor elk communicatiekanaal aanduiden of zij dachten dat zij daar ooit mee waren geconfronteerd, met een ruime keuze voor de frequentie van die confrontaties tussen "nooit" tot "meerdere keren per jaar" of "dagelijks".

13

Dankzij dit gegeven kan het onderscheid worden gemaakt tussen een hoog bereik en contactpunten met een lagere kritische massa. Het voorbeeld hieronder: voor personen uit de sociale categorieën 1 tot 4, de meest begoede, wordt in de grafiek een traditioneel medium, met name de straataffichage, tegenover een veel minder courante "touchpoint" geplaatst, namelijk de door een merk ontwikkelde app. Tussen het vermogen van beide om snel contacten te produceren bij grote populaties gaapt een enorme kloof.


August 2013 Dit gegeven inzake vermogen is vanzelfsprekend onontbeerlijk en staat centraal in het beheer van de touchpoints: ze moeten niet alleen beantwoorden aan strategische behoeften, maar het is ook beter dat alle in aanmerking genomen communicatieoplossingen een invloed uitoefenen op consumentengroepen die niet al te beperkt zijn. Onderstaande grafiek illustreert de kracht van de verschillende contactpunten, uitgedrukt in "weekly reach", ofwel het totale aantal personen dat ten minste een wekelijkse frequentie van blootstelling aangeeft, in verhouding tot hun algemene connectiecapaciteit. Die resulteert uit het gemiddelde van de 18 scores over de verschillende kenmerken. Dankzij de combinatie van beide kunnen vier kwadranten worden bepaald:

14

-

krachtige en kenmerkende communicatiemiddelen kenmerkend, maar met relatief minder bereik krachtige touchpoints, maar weinig "verbindend" andere.

Dit wil echter niet zeggen dat er "goede" of "slechte" touchpoints zijn. Alleen hun vermogen om strategische doelstellingen te realiseren loopt uiteen en kan variëren volgens de communicatiedoelgroep.

In onderstaande grafiek werd de typologie "Paid-Owned-Earned" aangewend om de touchpoints te identificeren. Het is duidelijk dat veel massamedia, die over het algemeen "paid" zijn, de garantie inhouden om een groot publiek te bereiken. Ze zijn daarentegen veel minder in staat een of andere communicatietaak met grote nauwkeurigheid te vervullen. Andere, zoals de stalen, de website van het merk of de gespecialiseerde labels, zijn zeer selectief, maar weinig "dekkend". Er bestaat geen betere manier om het belang te illustreren van een gevarieerde communicatiemix die bijvoorbeeld massamedia combineert met selectieve, zelfs "one-toone" touchpoints.


August 2013

15


August 2013

Geen conflict over het bereik

16

In Pulsar is de aanduiding van het vermogen van de verschillende touchpoints gebaseerd op de visie van de respondenten en op hun herinnering aan het feit te zijn blootgesteld aan de reclame. Er is dus een belangrijke nuance ten opzichte van de gegevens van de beschikbare studies naar mediabereik, die over het algemeen peilen naar het mediaverbruik en niet naar de consumptie van de reclame die ze overbrengen. Wanneer wij een vergelijking maken tussen het "waargenomen" bereik dat via Pulsar werd verzameld en het officiële bereik van de media waarvoor een referentiegegeven bestaat, stellen wij niettemin een zeer redelijke coherentie vast. De massamedia volgens de "klassieke" bereikstudies blijven immers krachtiger dan andere touchpoints waarvan de communicatiewaarde enorm kan zijn, maar waarvan het vermogen om snel massa's consumenten te bereiken beperkt is. Bij de invoering die zal volgen zullen in ieder geval de officiële bereikgegevens - wanneer die bestaan - worden gebruikt. De traditionele media worden dus niet bedreigd. Het vermogen om traditioneel en niet-traditioneel, "above" en "below" met elkaar te vergelijken op basis van het zelfde meetinstrument is een waardevolle bijdrage. Met zijn 40 touchpoints maakt Pulsar dus een aanzienlijke vooruitgang mogelijk in het strategisch sturen van de merkcommunicatie.


Touchpoints en communication tasks... 8 De "reach", het andere aspect van de touchpoints Geen conflict over het bereik

Recommend Documents