Struktura klientů vybrané banky a metody udržení a získávání klientů

Bankovní institut vysoká škola Praha Management firem a institucí

Struktura klientů vybrané banky a metody udržení a získávání klientů Bakalářská práce

Autor:

Jiří Koška Bankovní management

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

duben 2009

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené literatury.

V Karlových Varech 1. 4. 2009

Jiří Koška

Poděkování:

Děkuji Ing. Heleně Cetlové za kvalifikované vedení mé bakalářské práce, za cenné rady, odbornou pomoc, čas i podporu, kterou mi věnovala při jejím zpracování.

Anotace práce:

Cílem mé práce je analýza způsobu získávání klientů v Československé obchodní bance, a.s. Popisuji, jakým způsobem banka získávala klienty v minulosti od procesu privatizace přes sloučení s Investiční a poštovní bankou, a.s., až po popis současných metod, které banka používá nejen k udržení stávajících klientů, ale také k získávání nových. V práci analyzuji, jaké klienty banka vlastně obsluhuje a do jakých hlavních segmentů je rozděluje a jak je správná volba podrobné segmentace důležitá pro zvolení vhodných způsobů k oslovení. Dále v práci analyzuji základní charakteristiky Československé obchodní banky, a.s. a vyhodnocuji její ekonomické a obchodní výsledky ve vybraných oblastech za posledních několik let, které dosahovala cestou neustálé péče o svoji klientskou základnu.

Annotation: The main aim of the work is the analysis of the ways of clients’ acquisition in Československá obchodní banka, a.s. It describes the ways of clients’ acquisition in the past since the privatization process through merging with Investiční a poštovní banka, a.s., up to description of current methods which are applied not only for keeping current clients but also for acquisition of new ones. There are analyzed the groups of clients who are served in the bank, which are the main segments and how is the correct segmentation choice important for finding ways how to acquire new clients. Further there are analyzed basic characteristics of Československá obchodní banka, a.s and evaluated its economic and commercial results in chosen areas in last few years which have been achieved by instant customer care.

Obsah Úvod ...................................................................................................................................... 6 1. Segmentace klientů v bankovnictví ............................................................................... 7 1.1.

Segmentace fyzických osob .................................................................................. 12

1.2.

Segment firemní klientely ..................................................................................... 15

2. Segmentace klientely ve vybrané bance ...................................................................... 16 2.1.

Fyzické osoby občané ........................................................................................... 16

2.2.

Právnické osoby .................................................................................................... 19

3. Dosavadní vývoj klientely v ČSOB a způsoby jejího získávání ................................ 22 3.1.

Základní charakteristika ČSOB a její působení na bankovním trhu ..................... 25

3.2.

Dosavadní vývoj klientely v ČSOB a způsob získávání klientů........................... 29

4. Analýza způsobu získávání stávajících a nových klientů v současnosti .................. 33 4.1.

Propagace .............................................................................................................. 36

4.2.

Kampaně ............................................................................................................... 40

5. Odhad budoucího vývoje klientely v ČSOB a způsobu získávání stávajících a nových klientů .................................................................................................................... 48 5.1.

Odhad budoucího vývoje ČSOB........................................................................... 48

5.2.

Způsoby získávání nových klientů........................................................................ 52

Závěr .................................................................................................................................... 54 Seznam grafů, tabulek a obrázků......................................................................................... 55 Seznam použité literatury .................................................................................................... 56

5

ÚVOD Cílem mé práce je zanalyzovat dosavadní způsob získávání a udržení stávající a nové klientely v Československé obchodní bance, a.s. a odhadnout budoucí vývoj v této oblasti. Pravidelná a dlouhodobá péče o klienty je nedílnou součástí činnosti každé velké firmy. Svět kolem nás se neustále mění a vyvíjí a spolu s ním se mění i potřeby klientů, které je potřeba vnímat. Klienti se rádi vrací tam, kde cítí, že jsou jejich potřeby uspokojeny. Československá obchodní banka, a.s. si tento fakt uvědomuje, a proto se snaží věnovat péči o klienty velkou pozornost.

Celou práci jsem rozdělil do pěti hlavních kapitol, ve kterých popisuji, jaké klienty banka vlastně obsluhuje a jakými způsoby se snaží získat jejich pozornost. Nejdříve se věnuji obecným věcem, jako je marketingová komunikace, obecné rozdělení klientů na fyzické a právnické osoby a v dalších kapitolách už podrobněji popisuji, jak konkrétně segmentuje klienty Československá obchodní banka, a.s. a jakou konkrétní činnost vyvíjí pro udržení a získání klientů. V první kapitole vyzdvihuji význam marketingového mixu, zabývám se produktovou politikou, cenou, ale hlavně segmentací, jejím smyslem i faktory, které působí na chování klientů a obecně rozděluji klienty na fyzické a právnické osoby. Druhá kapitola, tam už podrobněji rozebírám segmentaci klientů konkrétně v Československé obchodní bance, a.s., nejprve se zaměřuji na fyzické osoby a dále pak popisuji celé spektrum právnických osob. Třetí kapitola začíná historií Československé obchodní banky, a.s. a zdůrazňuji v ní významné události, které se staly za dobu jejího působení na trhu, dále popisuji základní charakteristiky a v časových grafech na vybraných ukazatelích analyzuji vývoj Československé obchodní banky, a.s. za posledních několik let. V závěru této kapitoly uvádím, jak rychle se měnila technologie a co dělala Československá obchodní banka, a.s. v této oblasti pro klienty. Ve čtvrté kapitole analyzuji způsoby udržení a získání klientů v současnosti, popisuji standardy kvality obsluhy v pobočkové síti Československé obchodní banky, a.s., konkrétní marketingové činnosti a také se zmiňuji o kampaních a jejich zaměření. V páté kapitole odhaduji budoucí vývoj Československé obchodní banky, a.s. a způsob získávání klientů. Velký význam vidím v orientaci na klienta, vztahovém rozhovoru, získávání co největšího množství informací a v neposlední řadě, kvalitním poradenství. 6

1. SEGMENTACE KLIENTŮ V BANKOVNICTVÍ Segmentace je jedna z metod marketingu, přičemž marketing nese hlavní odpovědnost za to, že banka / podnik bude dosahovat ziskového růstu svých příjmů. Marketing musí identifikovat, vyhodnocovat a vybírat tržní příležitosti a předkládat strategie pro dosažení předního postavení na cílových trzích. Jeho hlavní zaměření: studuje potřeby a přání zákazníků v jasně definovaných tržních segmentech; rozděluje prostředky na kampaně úměrně dlouhodobému ziskovému potenciálu cílových segmentů; každý z cílových segmentů získává tu nejlepší nabídku; nepřetržitě měří image podniku a úroveň uspokojení zákazníků; nepřetržitě shromažďuje a vyhodnocuje nápady na nové produkty, na zdokonalení existujících produktů a na služby uspokojující potřeby zákazníků; ovlivňuje všechny podnikové útvary a zaměstnance a vede je k tomu, aby se ve svém uvažování a praktickém chování soustředili na zákazníky. Úkolem marketingu je přeměňovat společenské potřeby ve výnosné příležitosti. - Anonym Obrázek č. 1: Marketingový mix v bance

Marketingový mix v bance

Cílový trh

Produkt

Cena

Místo

Propagace

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera. 1.vyd Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 807261-010-4. str. 114

7

Produktová politika Bankovní produkt je současně služba. Účelem produktové politiky je zlepšovat stávající produkty, zavádět nové, spojovat různé alternativy, aby mohly být problémy klienta efektivně vyřešeny. Při tom je rozhodující kvalita a inovace. Nabídka produktů v bance je omezena, u klasických produktů nelze vymyslet nic nového. Banky nepodléhají módním vlivům, ale spíše dlouhodobým trendům. Pro image banky je nezbytná kompletní nabídka produktů: jsou uspokojeny všechny potřeby klienta; jsou řešeny všechny problémy; některé produkty jsou nákladově náročné; důležitá je kooperace mezi bankami; často vznikají kombinace produktů.

Produkt1 Je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, která se stává předmětem směny. Musí mít vlastnosti odpovídající charakteru potřeby, kterou zákazník očekává, je základem každého podnikání, jeho cílem je odlišnost od ostatních i způsob, jakým ho přijme trh, aby ho preferoval a byl dokonce ochoten zaplatit vyšší cenu.

Služba2 Je každá lidská činnost, která poskytuje užitečný efekt již bezprostředně svým působením, nikoliv teprve hmotným statkem (zbožím).

1

CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 3. vyd. Praha: Bankovní institut, 2002. 212 s. ISBN 80-7265-049-1. str. 62; 2 CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 3. vyd. Praha: Bankovní institut, 2002. 212 s. ISBN 80-7265-049-1. str. 63;

8

Z pohledu bankou nabízených služeb a produktů můžeme definovat dvě hlavní skupiny: produkty obchodního bankovnictví – úvěry, depozita, penzijní připojištění, stavební spoření, akreditivy, záruky; produkty investičního bankovnictví – nákup a prodej cenných papírů, správa majetku.

Je třeba vzít v úvahu také vztahy mezi výnosy z bankovní činnosti a náklady na ni nevynaložené, poměr mezi výnosy úrokovými a poplatkovými. To vše je otázka finančního řízení a marketingové analýzy, které s tímto výstupem pracují.

Největším problémem bankovního produktu je jeho snadná napodobitelnost. Ty banky, které často inovují své produkty, jsou v zásadě ve velké nevýhodě, protože čas a investice, které věnují výzkumu a inovacím, jim přinášejí konkurenční výhodu jenom na krátkou dobu. Konkurence je schopna ve velmi krátkém časovém úseku jejich produkt okopírovat a dokonce v určité míře zlepšit tak, že získají převahu nad původním produktem, který svoje postavení musí někdy velice složitě a nákladně hájit. Důsledkem může být i skutečnost, že bankovní produkty mají zpravidla v současné době velice krátký životní cyklus a to ještě během této doby je nutno provádět různé obměny původního produktu tak, aby se na trhu udržel co nejdéle. Jestliže bankovní produkt je silně zranitelný právě tím, že je snadno napodobitelný, pak je specifikem bankovního marketingu rovněž způsob, jakým se tento produkt spotřebiteli nabízí a předkládá. Proto zde hraje rozhodující roli kvalita služby a způsob, jakým je poskytována. Z tohoto důvodu věnují nejen banky, ale i ostatní peněžní organizace takovou pozornost všem kritériím, která kvalitu jejich produktů prokazují.

Je sporné, zda jde o nejdůležitější proměnnou mixu. Jestliže dvě společnosti nabízejí totožné produkty, nebude to produkt, který bude rozlišujícím prvkem na trhu, ale použití jedné z dalších proměnných, tj. ceny, propagace, nebo také distribuce.

„Paradigma se změnilo. Produkty přicházejí a odcházejí. Dnešní hodnotovou jednotkou je vztah k zákazníkovi.“ – Bob Wayland 9

Cena Je významným prvkem marketingového mixu, od ostatních složek se odlišuje tím, že produkuje zisk, zatím co zbylé tři složky vytvářejí náklady. Je vyjádřena v penězích a měla by reprezentovat hodnotu, jakou účastníci trhu považují za reálnou.

Místo Neboli distribuční síť, kde dochází ke kontaktu mezi klientem a bankou. Je dalším důležitým prvkem marketingového mixu, dochází zde k přímému prodeji služeb. ČSOB patří mezi banky s rozsáhlou pobočkovou sítí nejen svojí vlastní, ale využívá sítě také poštovní spořitelny. Postupem času se některé služby transformují do jiných prodejních forem jako je internetové nebo telefonické bankovnictví. Některé banky v současné době využívají pouze formu internetového bankovnictví, zejména běžný účet, platební operace či uložení a zhodnocování peněz. Služby těchto bank využívá zejména mladší a střední generace, která si je jistá při virtuální komunikaci po internetu, nicméně většina lidí, zejména starší generace, i nadále dává přednost reálným odchodním místům.

Segmentace znamená rozdělení klientů do skupin (segmentů) podle určitých konkrétních kritérií, tak aby se klienti v těchto skupinách co nejvíce podobali a banka / firma k nim mohla přistupovat stejně nebo podobně. Je jednou z technik a metod sloužících ke snížení možné odchylky mezi potřebami klientů a rozsahem nabízených produktů a služeb. Pokud se jedná o firmu, pak většinou záleží na samotném druhu podnikání, velikosti, obratu, počtu organizačních jednotek, charakteru činnosti a celé ředě dalších kritérií, na základě kterých můžeme mluvit o společných rysech s jinými obdobnými firmami. Klient jako jednotlivec patří do skupiny fyzických osob a můžeme jej porovnávat s jinými, v závislosti na jeho dalších bližších charakteristikách.

Cílem segmentace je nalézt společné vlastnosti zákazníků a určit jejich potřeby. Tímto se snižuje případná nespokojenost zákazníka v důsledku rozdílu mezi jeho představou o spokojenosti a nabízenou službou (například nabízet důchodci studentské konto). Segmentace je důležitá k vymezení efektivního rozsahu nabízených produktů a služeb, aby bylo nabízeno skutečně to, co zákazník opravdu chce.

10

Hlediska segmentace a jejich smysl geografické - kontinent, země, město, region; demografické - věk, pohlaví, životní cyklus klienta, profese; psychografické – příslušnost k sociální vrstvě, životní styl, výše příjmu, vzdělání; behaviorální – chování, prospěch, použití.

Základním předpokladem segmentace je dobrá znalost trhu a jeho trendů. Vlastní proces segmentace pak spočívá v analýze klientely ve vztahu k již uvedeným faktorům. Výsledkem je vytvoření skupin klientů se společnými charakteristikami. Další požadavky, které by měly segmenty splňovat, jsou: dostupnost – schopnost firmy segment reálně obsluhovat; měřitelnost – zajištění informací o postupech při získávání klientů; definovaná minimální velikost – důležité pro garanci rentability v obsluze klientely.

Faktory působící na chování klientů: Kulturní faktory – kulturní úroveň je nejzákladnější příčina lidských potřeb a chování. Toto chování je ovlivněno dlouhodobým vývojem. S rozvojem společnosti se dítě učí základním hodnotám v rodině, dosažení úspěchu, aktivitě, seberealizaci, výkonnosti, pokrokovosti nebo materiálnímu pohodlí. Sociální faktory - chování klienta je ovlivněno sociálními faktory, jako jsou malé skupiny, rodiny, jejich sociální role a stav. Protože tyto sociální faktory mohou silně ovlivnit spotřebitelova rozhodnutí, musí podniky s nimi počítat při tvorbě svých marketingových strategií. Osobní faktory - věk a fáze životního cyklu. Například věk - během života se lidské potřeby mění. Psychologické faktory - většinou nejsou tyto potřeby dostatečně silné k motivaci jednat daným způsobem v čase. Potřeby dostávají motiv, když se dostaly na určitou úroveň.

11

Hlavním obecně používaným segmentačním kritériem podle právního statutu klienta je dělení na:

fyzické osoby

právnické osoby

V rámci těchto dvou hlavních užívají firmy dále ještě podrobnější členění například podle: ziskovosti zákazníka, případně jeho příjmu; výše zůstatku na účtech v bance; celkového obratu firmy (u firem), výše dosahovaného zisku.

Banky zpravidla definují hlavní segmenty na:

klientela drobného bankovnictví - retail

firemní klientela

Pod pojmem retailová3 klientela se rozumí nejen fyzické osoby, ale i fyzické osoby s IČO4 a drobní podnikatelské subjekty.

1.1. Segmentace fyzických osob

Hlavní kritéria, podle kterých se definuje segment fyzických osob jsou:

demografická

geografická

3

psychologická

retail – vyjádření pro maloobchod, v bankovnictví se používá pro definování klientů fyzických osob, ale i drobných podnikatelů, kteří mají IČO; 4 IČO – identifikační číslo osoby;

12

věk, fáze životního cyklu jednotlivce (rodiny); profese; příjem jednotlivce, případně jeho rodiny; vzdělání; adresa; národnost; příslušenství k sociální skupině; koníčky, sport. Potřeby i očekávání člověka se v čase mění v závislosti na věku jedince, a proto právě věk hraje důležitou úlohu při segmentaci.

Životní cyklus klienta: do 14 let

- vliv rodičů a školy, spoření a dětská konta, depozitní produkty,

pojištění; 14 až 18 let - mladí lidi dokončili střední školu, snížení vlivu rodičů, zájem o technické prostředky placení - platební karty; 18 až 25 let - většina mladých lidí je již zaměstnaná, nebo dokončuje studium, vykazují velký zájem o koupi na úvěr, zakládání běžných účtů, stavební spoření; 25 až 45 let - nejlepší věková skupina, nejvyšší úroveň příjmů a výdajů, vynikající úroveň spotřeby (hypotéky, spotřebitelské úvěry, platební styk, platební karty, investiční bankovnictví, stavební spoření); nad 45 let - děti klientů se stávají finančně nezávislé, vysoká úroveň výdajů i příjmů, klienti bank začínají využívat penzijní spoření, životní pojištění; důchodový věk - snížení výdajů i příjmů, potřeba finančních produktů může být komplexní v závislosti na zdravotním stavu a příjmech, využívají platební karty a krátká depozita.

13

Profese Zaměstnání klienta nám může ukazovat jeho chování ke spotřebě a také míru možnosti spotřebovávat různé služby v různé kvalitě. Z pohledu profese rozlišujeme tři hlavní kategorie:

svobodná

studenti

důchodci

podnikání

Svobodná podnikání – patří mezi ně lékaři, právníci, notáři, umělci. Většinou se jedná o vyšší příjmové kategorie. O tuto skupinu klientů mají zejména banky veliký zájem, a proto jim věnují individuální obsluhu. Studenti – jedná se zpravidla o vysokoškoláky. Pro banku je tato skupina klientů zajímavým segmentem nejen pro jistotu dlouhodobého vztahu, ale i pro potencionál vyšších příjmů a dlouhodobou perspektivu. Důchodci – pro banku tato skupina klientů není příliš zajímavá, i když mnozí z nich využívají převážně depozita. Není vyloučené, že se to může v budoucnu změnit v důsledku vyššího finančního zajištění této skupily klientů.

Příjem a výše zůstatku na účtech Především banky využívají tohoto kritéria k segmentaci. Například klienti s příjmem vyšším než 25.000,- CZK nebo zůstatkem na účtech nad 1 milion, tvoří skupinu klientů, které je věnována nadstandardní péče s převahou sofistikovaných produktů5, zejména investiční bankovnictví a správy majetku s individuálními poplatky.

5

CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 3. vyd. Praha: Bankovní institut, 2002. 212 s. ISBN 80-7265-049-1. str. 46

14

1.2. Segment firemní klientely Nejčastějším kritériem firemních klientů jsou:6

dominující výrobní faktor

práce, půda, kapitál,

aplikovaná technologie

pro realizaci téhož produktu lze použít různé technologie,

pestrost předmětu činnosti

monoproduktivní, víceproduktivní,

zisk věcné znaky

zemědělství, průmysl, ostatní,

formy vlastnictví

živnost7, v.o.s8, komanditní společnost9, s.r.o.10, a.s.11, družstvo12, státní podnik,

působnost

národohospodářský sektor, nadnárodní působnost,

počet pracovníků

mini podnik 1 – 9 zaměstnanců, malý podnik 10 – 99 zaměstnanců, střední podnik 100 – 499 zaměstnanců, velký podnik nad 500 zaměstnanců,

roční obrat firmy13

malá firma 10 – 100 mil. Kč, střední firma 100 – 600 mil. Kč, velká firma 600 – 900 mil. Kč, TOP 100 nad 1 miliardu Kč.

6

CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 3. vyd. Praha: Bankovní institut, 2002. 212 s. ISBN 80-7265-049-1. str. 47; 7 & 2, Obchodní zákoník č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů; 8 & 76, Obchodní zákoník č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů; 9 & 93, Obchodní zákoník č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů; 10 &105, Obchodní zákoník č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů; 11 & 154, Obchodní zákoník č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů; 12 & 221, Obchodní zákoník č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů; 13 tato tabulka je pouze orientační, každá banka má jiné ukazatele pro rozlišení velikosti firmy podle obratu;

15

2. SEGMENTACE KLIENTELY VE VYBRANÉ BANCE Následující tabulka přehledně ukazuje, že jakým způsobem jsou segmentováni klienti v Československé obchodní bance, a.s. (dále jen ČSOB), na první pohled je patrné základní rozdělení na fyzické osoby – občany a právnické osoby. Tabulka č. 1: segmentace klientely v ČSOB

Fyzické osoby - občané

Právnické osoby

Děti

Podnikatelé

Junioři

Malé a střední podniky

Studenti

Bytová družstva

Ostatní fyzické osoby od 18 let

Společenství vlastníků jednotek

Klienti osobních bankéřů

Municipality

Klienti privátní banky

Neziskové organizace Korporátní klientela

Zdroj: vlastní tvorba autora

2.1. Fyzické osoby občané Děti Jednou ze skupin klientů ČSOB jsou děti, a to doslova od narození do 15 let. Smlouva sice zní na jméno dítěte, ale pochopitelně ji podepisují zákonní zástupci, v převážné většině případů rodiče. Hlavním smyslem tohoto konta je v podstatě nahrazení domácí pokladničky. Na účet si mohou finanční prostředky ukládat nejen děti samy, ale všichni, kteří jim chtějí věnovat peníze třeba k svátku, narozeninám, Vánocům nebo jako kapesné. V dnešní moderní a technické době je to výchova mladé generace naučit se hospodařit s penězi. Dítě od 8 let už může získat se souhlasem rodičů platební kartu do bankomatu, ale s určitým omezeným limitem. Vzhledem k tomu, že se jedná v podstatě o akvizici a navíc dítě nemá vlastní příjem, je toto konto poplatkově i úrokově zvýhodněno. Jako malý bonus lze zřídit úrazové pojištění dítěte za výhodnou cenu. Veliká flexibilita tohoto konta spočívá v tom, že tím, jak člověk roste a stárne, tak se i služby ke kontu mění a přizpůsobují podle potřeb. 16

Studenti Důkazem růstu konta je právě studentské konto určené pro studenty středních a vysokých škol ve věku od 15 do 28 let, jak pro stávající, tak i úplně nové studenty. Jeho hlavním smyslem není nic jiného, než opět seznámit mladou generaci s bankovním domem jako takovým a dále pochopitelně naučit ji hospodařit s penězi, respektive kapesným, které jim na konto posílají rodiče. Někteří studenti si mohou již v tomto věku přivydělávat i sami formou brigád. Studenti vysokých škol mohou využít tzv. kontokorent14, který umožňuje studentovi čerpat peníze banky. Další formou, v dnešní době již samozřejmou, je mezinárodní platební karta a služba elektronického bankovnictví, díky které může student ovládat konto pomocí mobilního telefonu nebo internetu.

Ostatní fyzické osoby od 18 let Určitě největší skupinou klientů v segmentu retail jsou právě klienti, kteří využívají širokou nabídku bankovních služeb. Osobní účet se všemi jeho službami jako je platební karta, bezhotovostní operace, elektronické bankovnictví a další drobné služby spojené s účtem jsou považovány za základní stavební kámen. Velká pozornost se soustředí na klienty, kteří mají peníze a rádi by je vhodným způsobem zhodnotili a na druhou stranu na klienty, kteří naopak peníze potřebují půjčit ať krátkodobě ve formě spotřebních úvěrů, povoleného přečerpání účtu15 a kreditní kartě16, nebo dlouhodobě v podobě hypotečního úvěru17. A právě proto, že se jedná o tak velikou skupinu klientů, jsou podle určitých kritérií rozděleni do tří základních skupin podle potencionálního přínosu pro banku.

Obrázek č. 2: znázornění množství klientů podle potenciálu přínosu

Zdroj: vlastní tvorba autora 14

kontokorentní úvěr – je to forma krátkodobé půjčky; klient má povoleno dostat se do mínusu na svém běžném účtu ovšem max. do předem stanoveného limitu; 16 kreditní karta, neboli úvěrová, klient čerpá peníze banky, za které platí úrok; 17 hypotéka – účelový dlouhodobý úvěr určený na pořízení nebo rekonstrukci nemovitosti určené k bydlení; 15

17

Největší - C skupina Tvoří ji klienti, kteří maní nízké obraty na účtu, malá depozita a v podstatě je pro ně obtížné získat úvěr. Jedná se o klienty, kteří využívají osobní účet hlavně pro zasílání své mzdy a bezhotovostní převody, převážně platby související s bydlením. Této skupině klientů věnuje banka nejmenší aktivní pozornost, omezuje se spíše jen na servis.

Střední - B skupina Klienti nejen s pravidelnými příjmy a úsporami do výše jednoho milionu Kč, ale hlavně klienti, u nichž se dá očekávat potenciál prodeje dalších produktů, například úvěrových, investičních, jako jsou podílové fondy, ale i penzijní připojištění, životní pojištění nebo stavební spoření. Této skupině klientů je již věnována pravidelná a individuální péče.

Klienti osobních bankéřů - A skupina ČSOB segmentuje určitou skupinu klientů, kteří jsou obsluhováni individuálně a výhradně osobními bankéři. Jedná se o klienty s příjmem nad 25.000 Kč nebo zůstatkem vyšším než jeden milion Kč a zároveň by měl tento klient představovat potenciál dalších finančních prostředků. Bankéř má v portfoliu přibližně 300 klientů, se kterými by se měl setkat alespoň 1 x za rok, je zde kladen velký důraz na osobní přístup a také profesionální poradenství a servis v oblasti bankovních služeb.

Privátní bankovnictví18 V roce 2002 ČSOB vytvořila nový klientský segment - privátní bankovnictví - který zahrnuje fyzické osoby s hodnotou finančních aktiv vyšší než 5 mil. CZK. Klienti privátního bankovnictví jsou obsluhováni nadstandardním způsobem prostřednictvím privátních bankéřů. Privátní klientele jsou nabízeny kromě produktů komerčního bankovnictví zejména produkty investičního bankovnictví: ČSOB privátní portfolio – obhospodařování portfolia cenných papírů; poradenství při investování do cenných papírů; ČSOB akcie online – elektronické on-line investování do akcií.

18

Výroční zpráva Československé obchodní banky, a.s. za rok 2002;

18

2.2. Právnické osoby

Fyzická osoba - podnikatel Nejedná se o typicky právnickou osobu podle obchodního zákona, ale o fyzickou osobu podnikatele podle Živnostenského zákona19, podnikající na základě živnostenského listu, koncesní listiny, nebo jiného dokladu oprávněného k podnikání. Nicméně z pohledu segmentace v bance je podnikatel zařazen do skupiny mezi právnické osoby.

Malý a střední podnik Pro tyto klienty má ČSOB připraveny tak zvané produktové balíčky pro podnikatele a podniky - ČSOB Podnikatelské konto nebo ČSOB Obchodní konto. Každý klient má možnost vybrat si konto podle svých možností a potřeb. Cílem produktových balíčků je zjednodušit a vyjasnit nabídku produktů a vyhovět tak lépe potřebám každého klienta. V balíčcích pro malé a střední podniky a podnikatele je podle velikosti obratu firmy a způsobu jejího podnikání zohledněna potřeba firmy provádět transakce, potřebu dostupnosti informací o stavech a pohybech na účtech, potřebu správy firemních účtů, potřebu krátkodobě financovat běžné výdaje, potřebu financovat atd. Konto je určené živnostníkům, drobným podnikatelům a menším firmám se sídlem nebo místem podnikání v ČR. Je vhodné pro podnikatele, kteří uskutečňují omezený počet platebních operací a chtějí mít dobrý přehled o zůstatcích a pohybech na svých účtech.

Bytové družstvo20 Družstvo, které zajišťuje bytové potřeby svých členů, je družstvem bytovým, je právnickou osobou a za porušení svých závazků odpovídá celým svým majetkem. Je společenstvím neuzavřeného

počtu

osob

založeným

za

účelem

podnikání

hospodářských, sociálních anebo jiných potřeb svých členů.

19 20

&, 5, Živnostenský zákoník 455/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů; &, 221, Obchodní zákoník č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů;

19

nebo

zajišťování

Společenství vlastníků jednotek21 Je právnická osoba, která je způsobilá vykonávat práva a zavazovat se pouze ve věcech spojených se správou, provozem a opravami společných částí domu, popřípadě vykonávat činnosti v rozsahu zákona 72/1994 Sb. a činnosti související s provozováním společných částí domu, které slouží i jiným fyzickým nebo právnickým osobám.

ČSOB program pro bytová družstva Komplexní nabídka produktů a služeb ČSOB a její finanční skupiny pro bytová družstva, zahrnující platební styk v reálném čase, depozitní produkty, produktový balíček ČSOB Družstevní

konto,

elektronické

bankovnictví,

zhodnocování

volných

finančních

prostředků, dlouhodobé úvěry s až patnáctiletou splatností a možností kombinace s produkty ČMZRB (Českomoravská záruční a rozvojová banka, a.s.) v rámci programu Panel22.

Cílem

programu

je

podpora

provádění

komplexních

oprav

a modernizace panelových bytových domů v rozsahu a kvalitě, která zajistí zvýšení užitné hodnoty domů a výrazně prodlouží jejich životnost.

Municipality Města, obce a krajské úřady. Individuální obsluha je zajištěna firemním bankéřem, který komplexně, za individuálních podmínek, nabízí produkty a služby skupiny ČSOB: ČSOB municipální konto, platební styk v reálném čase, elektronické bankovnictví, poradenství v oblasti peněžních toků, správy volných finančních prostředků a optimalizace investičních záměrů, financování i při využití zdrojů z podpůrných programů vlády ČR a EU, hypoteční úvěrování, pojištění.

Neziskové organizace Do této skupiny patří všechny druhy neziskových a příspěvkových organizací, obecně prospěšné společnosti, nadace, občanská sdružení, církevní organizace, školy a školská zařízení, profesní komory aj. I tyto organizace potřebují jednoduchý, dobře ovladatelný a 21 22

& 9, Zákon o vlastnictví bytů č. 72/1994 Sb., ve znění pozdějších předpisů; http://www.cmzrb.cz/NR/rdonlyres/D645B270-A20F-40B3-AF57-

F41DEC0DC24B/2026/Program_PANEL_011208.doc;

20

ekonomicky dostupný bankovní účet. ČSOB konto pro neziskové organizace je výhodné svojí všestranností a zároveň přesným zacílením na konkrétní potřeby klientů.

Korporátní klientela Převážně velké tuzemské společnosti s obratem nad 300 mil. korun. Můžou to být také společnosti s mnohem nižším obratem, ale podmínkou je alespoň 50% zahraniční účasti, dále jsou to významné mezinárodní společnosti, krajská města, univerzity a vybrané velké nemocnice.

Obsluha klientů segmentu korporátní klientela je založena na individuálním a osobním přístupu. Za tímto účelem má každý klient svého klientského pracovníka, který je zodpovědný za zajištění všech služeb dle požadavků klienta, tj. všech úvěrových produktů (včetně limitů na operace na finančních trzích), bankovních produktů zpracovávaných na pobočkách a speciálního poradenství. Klientský pracovník taktéž zprostředkuje pro svého klienta podporu odborných útvarů banky a bankovních specialistů v následujících oblastech: Trade finance23, strukturované financování24, náročnější řešení v oblasti Cash management25, elektronické bankovnictví, leasing, FOREX26 a operace na finančním a kapitálovém trhu. Tento způsob obsluhy zaručuje vysokou úroveň služeb šitých na míru specifickým požadavkům klientů. Je zde kladen velký tlak na co nejmenší poplatky při platebním styku.

23

financování zahraničního obchodu (dovoz a vývoz strojů a zboží); financování nových investičních projektů (vstupují tam finance dalších subjektů); 25 převody finančních prostředků v rámci skupiny spřízněných firem; 26 konverzní operace – obchodování s cizími měnami; 24

21

3. DOSAVADNÍ VÝVOJ KLIENTELY CSOB A ZPŮSOBY JEJÍHO ZÍSKÁVÁNÍ Historie ČSOB27

ČSOB je zapsaná v obchodním rejstříku jako Československá obchodní banka, a.s.. Byla založena v roce 1964 jako akciová společnost, jejím majoritním akcionářem byla SBČS (Státní banka Československá) a další státem kontrolované subjekty. ČSOB byla v Československu monopolní bankou pro poskytování služeb v oblasti zahraničního obchodu, financování podniků zahraničního obchodu a cizoměnové služby.

Po roce 1989 se ČSOB začala přizpůsobovat novým tržním podmínkám, a proto diverzifikovala svoji činnost. Rozšířila klientskou základnu zejména o nové podnikatelské subjekty a také o fyzické osoby. Ze specializované banky se změnila na banku univerzální, která začala nabízet své produkty a služby všem klientům od studentů po seniory, od drobných živnostníků po nadnárodní korporace.

Úspěšnou privatizací v roce 1999 se majoritním vlastníkem ČSOB stala belgická KBC Bank, která je součástí Skupiny KBC. Tato Skupina se soustředí na bankopojišťovací aktivity pro retailové klienty a je také aktivní v oblastech správy aktiv, služeb pro korporátní klientelu a obchodování na trzích. Geograficky se skupina zaměřuje na Evropu. Dodnes patří mezi tři největší bankovní a pojišťovací společnosti na svém primárním domácím trhu v Belgii a vystupuje jako jedna z největších finančních skupin ve střední Evropě, definované Skupinou jako sekundární domácí trh. Dalšími významnými akcionáři ČSOB byli Evropská banka pro obnovu a rozvoj (EBRD) a Mezinárodní finanční korporace (IFC) ze skupiny Světové banky.

27

Výroční zpráva Československé obchodní banky, a.s. za rok 2002;

22

Významnou událostí v historii ČSOB bylo v roce 2000 spojení s Investiční a poštovní bankou, a.s. (dále jen IPB). Na základě smlouvy o prodeji podniku převzala ČSOB aktiva i pasiva Investiční a Poštovní banky. Tímto spojením vznikla největší banka v ČR, jejíž diverzifikovaný obchodní profil zahrnoval segment retail /SME28, korporátní klientelu29, privátní banku, finanční trhy a obchody s finančními institucemi. V retailovém bankovnictví působí ČSOB pod dvěma obchodními jmény: Poštovní spořitelna, jako samostatná značka, využívá pro obchody a své klienty bezkonkurenčně rozsáhlé sítě České pošty. ČSOB, jako banka, jejíž priorita je absolutní bezpečnost pro klienta garantovaná tradicí, firemní kulturou a průhlednými vlastnickými vztahy.

V tomto roce ČSOB dosáhla strategického posunu, který nemá ve finančním sektoru regionu střední a východní Evropy obdoby, a stala se tak: vedoucí bankou a skupinou poskytující diverzifikované finanční služby v regionu střední a východní Evropy; jednou z nejvýznamnějších institucí poskytujících služby drobné klientele v České republice; institucí poskytující kompletní portfolio finančních služeb. K tomuto strategickému posunu došlo nejen vlivem převzetí Investiční a poštovní banky, a.s., ale i vlivem vnitřního růstu, který byl záměrem banky před převzetím.

KBC Bank NV se stala v červnu 2007 jediným akcionářem ČSOB a tím se významně změnila akcionářská struktura ČSOB30. Došlo tak k naplnění dlouhodobého záměru KBC kontrolovat 100 % akcií ČSOB.

28

SME – Small and Medium Enterprises (Malé a střední podniky); podnik s obratem nad 100 milionů; 30 Výroční zpráva Československé obchodní banky, a.s. za rok 2007; 29

23

Obchodní profil ČSOB31 zahrnuje tyto segmenty: fyzické osoby, malé a středně velké podniky, korporátní klientelu a nebankovní finanční instituce, finanční trhy a privátní bankovnictví. V retailovém bankovnictví v ČR společnost působí pod dvěma obchodními značkami – ČSOB a Poštovní spořitelna, která využívá pro svou činnost rozsáhlé sítě České pošty. Klienti ČSOB jsou obsluhováni na 222 pobočkách v ČR, klienti Poštovní spořitelny jsou obsluhováni prostřednictvím 29 Finančních center Poštovní spořitelny a zhruba na 3 330 obchodních místech České pošty. Pobočková síť ČSOB nabízí současně se svými produkty a službami i ucelenou nabídku produktů a služeb celé Skupiny ČSOB. ČSOB i Poštovní spořitelna dále poskytují své služby prostřednictvím různých kanálů přímého bankovnictví.

Skupina ČSOB32 se za dobu svého působení na trhu stala vedoucím hráčem na trhu finančních služeb v České republice. Kombinujíc sílu svých značek ČSOB (bankovnictví, pojištění, správa aktiv, penzijní fondy, leasing a factoring), Poštovní spořitelna (bankovnictví v síti pošt), Hypoteční banka (hypotéky) a ČMSS (financování bydlení), zaujímá Skupina ČSOB silné pozice ve všech segmentech českého finančního trhu. Ve financování bydlení, zajištěných fondech, leasingu i celkových aktivech pod správou je Skupina ČSOB dlouhodobě jedničkou. Služby spojené s obchodováním na finančních trzích poskytuje Patria Finance, a.s.33, sesterská společnost ČSOB. Skupina ČSOB staví na pevném a dlouhodobém partnerství s každým klientem, ať už v oblasti osobních a rodinných financí, ve financování malých a středních firem, nebo v korporátním financování. Skupina ČSOB pečlivě naslouchá potřebám svých klientů a nabízí jim nikoliv produkty, ale nejvhodnější řešení.

31

Výroční zpráva Československé obchodní banky, a.s. za rok 2007; Výroční zpráva Československé obchodní banky, a.s. za rok 2007; 33 Patria Finance a.s., je dceřiná společnost ČSOB, která zprostředkovává obchodování na burze; 32

24

3.1. Základní charakteristika ČSOB a její působení na bankovním trhu Tabulka č. 3: Základní charakteristika ČSOB

Základní charakteristika za rok 2007 Aktiva celkem Úvěry a pohledávky Vklady klientů Vlastní kapitál Zisk před zdaněním Daň z příjmu Zisk za účetní období Kapitálová přiměřenost Počet klientů Počet zaměstnanců Počet obchodních mís Počet bankomatů Dlouhodobý Rating 1)

925 424 000 391 841 000 561 961 000 56 865 000 13 867 000 2 993 000 10 837 000 11,12 2 995 000 6 470 365 637 A1

Zdroj: Výroční zpráva Československé obchodní banky, a.s. za rok 2007+ vlastní tvorba autora 1) Podle agentury Moody´s k únoru 2007

Z pohledu na graf znázorňující vývoj počtu zaměstnanců je vidět, že spojením ČSOB s IPB došlo k navýšení o ½ a v následujících letech se počet zaměstnanců postupně snižoval, tak jak docházelo k centralizaci a zjednodušování různých procesů. Graf č. 1: vývoj počtu zaměstnanců v ČSOB

Zdroj: údaje získané z personálního oddělení ČSOB + vlastní tvorba autora

25

Graf č. 2: úvěrová činnost skupiny ČSOB

Obchodní

skupině

jako

takové

vzrostly úvěry o 26% na 402.4 mld. Kč oproti roku 2006. Z toho je zřejmé, jak

velký

je

poskytování

zájem

úvěrů

klientů

v roce

o

2007.

Největší poptávka byla po hypotékách, kde byl nárůst o +48%

Zdroj: Výroční zpráva Československé obchodní banky, a.s. za rok 2007 + vlastní tvorba autora * Zahrnuje: korporátní úvěry (7,1 %), leasing (3,4 %),retail (3,1 %) a ostatní (0,9 %) ** Zahrnuje: leasing (8,4 %) retail (3,2 %) a factoring (1,0 %) *** Českomoravská stavební spořitelna, a.s. konsolidována proporciálně 55 procenty Graf č. 3: aktiva pod správou a vklady

Vklady pod správou vzrostly celkem o 21% na 788,4 mld. Kč. Velký zájem klientů

byl

penzijního

o

spoření

připojištění,

v oblasti prostřednictvím

v ale

zhodnocení podílových

podobě také úspor fondů,

největší oblibě se však těšily zajištěné fondy.

Zdroj: Výroční zpráva Československé obchodní banky, a.s. za rok 2007 + vlastní tvorba autora * Českomoravská stavební spořitelna, a.s. konsolidována proporciálně 55 procenty, ** včetně vkladových certifikátů

26

Následující graf nám ukazuje, jak se vyvíjel zisk a základní kapitál ČSOB v letech 1994 – 2007. Hodnota je vyjádřena v mil. Kč Graf č. 4: porovnání zisku a základního kapitálu v ČSOB, vyjádřeno v mil. Kč

Zdroj: čerpáno z výročních zpráv ČSOB 1994 – 2007 + vlastní tvorba autora

Při porovnání vývoje depozit a úvěrů je jasně vidět fungování ČSOB do privatizace a následného sloučení s bankou IPB, v letech 1994 dokonce úvěry převyšovaly nad depozity. Sloučením s IPB v roce 2000 si ČSOB výrazně posílila svoji pozici na bankovním trhu nejen v ovlasti depozit a úvěrů, ale získala i veliké množství nových klientů. Graf č. 5: porovnání vývoje úvěrů a depozit v ČSOB, vyjádřeno v mil. Kč

Zdroj: čerpáno z výročních zpráv ČSOB 1994 – 2007 + vlastní tvorba autora

27

Dalším výrazným ukazatelem vývoje ČSOB a jejího působení na trhu je počet prodaných a aktivních platebních karet. Samozřejmě bychom mohli porovnávat další ukazatele, které souvisí s platebními kartami, jako je třeba počet a objem provedených transakcí jak v ATM34, tak i v obchodní síti, ale pro ukázku vývoje i růstu nám postačí následující dva grafy, které nám ukazují vývoj platebních karet a počet ATM v porovnání s bankovním sektorem v ČR. Graf č. 6: porovnání vývoje počtu PK v ČR a ČSOB

Zdroj:data jsou získaná z výročních zpráv ČSOB 2000 – 2007 a ze serveru http://www.bankovnikarty.cz/web_sbk/czech/menu/statistiky_cz.htm + vlastní tvorba autora

Současně s masivním růstem a používáním platebních karet chtěla ČSOB uspokojit své klienty, proto se výrazně podílela na rozšiřování své sítě bankomatů a díky tomu patří mezi banky s největším počtem bankomatů. Celkovému růstu ATM v ČR přispěl také vstup dalších zahraničních bank na český trh. Graf č. 7: porovnání vývoje počtu ATM v ČR a ČSOB

Zdroj: data jsou získaná z výročních zpráv ČSOB 2000 – 2007 a ze serveru http://www.bankovnikarty.cz/web_sbk/czech/menu/statistiky_cz.htm + vlastní tvorba autora

34

ATM – automat taller machine, neboli bankomat, jeho hlavní úlohou je pomocí platební karty výběr peněz v hotovosti, dnešní bankomaty už umí i další věci, jako je placení faktur, zjišťování stavu účtu, či dobíjení kreditu na mobilní telefon. Vizí budoucích bankomatů bude i příjem peněz;

28

3.2. Dosavadní vývoj klientely v ČSOB a způsob získávání klientů

ČSOB se od svého vzniku v roce 1964 soustředila především na zahraniční obchod, podnikovou klientelu a ambasády. Pro fyzické osoby vedla tuzemské účty jen ve velmi omezené míře. Ještě na začátku 90 let byly poměrně přísné podmínky pro získání účtu pro fyzické osoby a do privatizace v roce 1999 měla pouhých 300 tis. klientů. Díky akvizici dosáhla počtu zhruba 3,4 mil. klientů a tím se stala také bankou s největší diverzifikovanou distribuční sítí v České republice. Akvizice IPB fakticky umožnila ČSOB skokem rozvinout její retailové bankovní aktivity, které byly identifikovány jako klíčové strategické priority hned po privatizaci banky. Veškeré obchodní aktivity IPB, včetně dceřiných společností, byly převedeny na ČSOB.

Oslovování příchozích klientů na pobočku Dosavadní vývoj spočíval zejména v aktivním oslovování klientů, kteří náhodně, nebo cíleně navštívili pobočku. Je nutné zdůraznit, že v této době měla banka velice málo telefonických kontaktů na klienty, neexistoval ani systém, do kterého by se telefonické kontakty cíleně zaznamenávaly, a to měla v úmyslu ČSOB změnit. Existoval systém nahrávačů a smečařů. Nahrávači byli klienští pracovníci, kteří měli vždy první kontakt s klientem a jejich úkolem bylo vyvolat zájem o produkt a říci pouze obecné informace. Smečaři byli klienští pracovníci specialisté, kteří znali podrobně produkty a dokázali je klientovi prodat a navíc zjišťovali další informace, které postupně zaznamenávali do bankovního systému - například telefonní číslo apod.

Technologický rozvoj a jeho vliv na získávání klientů Nelze opomenout ani technologii a výpočetní techniku, která nejen v minulosti, ale i v dnešním světě hraje důležitou roli pro celkový růst efektivity v bankovním sektoru. Cílem banky zůstává jak zachování, tak i rozvoj a kvalita poskytovaných služeb. Nové technologie jsou používány pro vlastní obchodování, vypořádání, zpracování informací, řízení, ale také pro úsporu času a zvýšení komfortu pro klienty.

29

Platební karty Jsou nejrozšířenějším produktem ve vazbě na elektronické bankovnictví a od 90 let po dnešní dobu prošly také technologickým vývojem. Nejdříve to byly převážně tuzemské platební karty použitelné pouze v ČR. Prudký rozvoj automatizovaného bankovnictví se projevuje hlavně v počtu a druzích vydaných platebních karet. Začínají převažovat karty, které je možné použít i mimo ČR a postupně začala banky vydávat pouze mezinárodní platební karty. Aby si banka získala větší důvěru klientů, přešla od technologie magnetického pruhu35 k chipové technologii36, chipem jsou postupně vybavovány všechny druhy platebních karet, a tím dochází k lepší ochraně a bezpečí při používání platební karty. Masivnímu nárustu platebních karet došlo hlavně díky akceptaci karet v obchodní síti při platbách za zboží a služby.

Elektronické bankovnictví Rozvoj elektronického bankovnictví byl základním trendem v celém bankovním světě i v ČSOB došlo k velkému rozmachu těchto služeb, které klientům umožňovaly rychlý přístup ke svým účtům bez osobní návštěvy banky. Nejjednodušší formou přímého bankovnictví blízké elektronickému je telefonické bankovnictví, při kterém klient komunikuje po telefonu přímo se zaměstnancem banky a ten na základě jeho pokynů provádí příslušné operace. ČSOB zaznamenala největší rozmach s rozvojem internetu a nástupem sítě mobilních telefonů - vznikla služba internet banking37 a GSM banking38. Homebanking39 představoval další způsob propojení osobního počítače klienta pomocí telefonní linky s bankovním systémem a prováděním operací bez pracovníka banky.

35

Čtecí zařízení na zadní straně platební karty a zároveň bezpečnostní prvek; Chip – moderní bezpečnostní prvek, který vždy vyžaduje zadání PIN při použití platební karty; 37 Komunikace osobního počítače klienta s jeho bankovním účtem pomocí internetu; 38 Využívání mobilního telefonu a technologie mobilního operátora při komunikaci s bankovním účtem; 39 Domácí banka – nutné bylo mít nainstalovaný program, který komunikoval s bankovním systémem off line na základě odesílání souborů; 36

30

Fyzické osoby

děti

studenti

ostatní fyzické osoby od 18 let

privátní bankovnictví

Od 90. let byl počet produktů a služeb poměrně úzký a zaměřoval se převážně na klasické formy zejména v depozitní a úvěrové oblasti. Postupem času však banka začala své služby zdokonalovat, přispěl k tomu hlavně vstup zahraničních bank na český bankovní sektor a silný technologický rozvoj zejména v oblasti elektronického bankovnictví. Struktura bankovních produktů a služeb byla do značné míry závislá na typu klientely, kterou by chtěla banka obsluhovat. Rozhodujícím prvkem v konkurenčním boji se začalo stávat zajištění maximálního komfortu pro zákazníka. Pokud chtěla banka uspět, musela zajistit celý okruh bankovních a dalších služeb v rámci finanční skupiny, protože jedině tak měla šanci získat nové klienty.

Banka se v této době začala více zaměřovat na drobnou klientelu, která je méně riziková než podnikatelská. Tradičním produktem v oblasti depozit byly vkladní knížky, které se čím dále tím více orientovaly na jméno a v souladu se sladěním českého práva a Evropským společenstvím dochází k postupnému odstraňování anonymních bankovních účtů. Začínají se nahrazovat spořicími účty, které spojují výhody běžných účtů s vyšším úročením a přibližují se tak úrokovým sazbám termínovaných vkladů.

Pro retailové klienty se banka snažila zavádět určité novinky a výhodné produkty, například zajištění přesunu peněz z běžného účtu překračující stanovený limit na lépe úročený účet. Dále zavedla zvýhodněné formy spoření pro vybranou skupinu obyvatel, zejména pro děti, studenty a mládež. Spolu s technickým rozvojem mobilních operátorů byl čím dále tím větší zájem o služby elektronického bankovnictví a díku tomu si banka získala další nové klienty. Inovace proběhla také v oblasti úvěrových produktů a na základě široké nabídky si opět otevřela prostor pro nové klienty.

31

Právnické osoby

OSVČ40

SME

bytová družstva a SVJ41

municipality

korporace

Tento segment zůstává i nadále pro banku rozhodující, proto se ČSOB neustále snaží rozvíjet a inovovat úvěrové produkty tak, aby nejen uspokojila stávající klienty, ale získala tím i další. Protože se nechce omezovat pouze na úvěry, nabízí také tomuto segmentu správu depozit a další speciální bankovní produkty a služby pro podnikatele. Je to oblast investičního bankovnictví, kde je velmi využívaným produktem depozitní směnka, která je díky výjimečnému daňovému režimu výhodným depozitním instrumentem především pro právnické osoby.

Oslovování korporátních klientů se dělo vždy osobně přímo ve firmě buď s finančním ředitelem, nebo ekonomem firmy na základě doporučení a v některých případech dokonce i studenou akvizicí, to znamená bez jakéhokoliv doporučení další osoby. Oddělení korporátního bankovnictví vzniklo v roce 2001 a od té doby se pobočková síť hodně zredukovala pouze na regionální centra, která mohou být pro některé klienty příliš vzdálená.

40 41

OSVČ – osoba samostatně výdělečně činná podnikající na základě živnostenského listu; SVJ – společenství vlastníků bytových jednotek;

32

4. ANALÝZA ZPŮSOBU ZÍSKÁVÁNÍ STÁVAJÍCÍCH A NOVÝCH KLIENTŮ V SOUČASNOSTI Stejný standard kvality obsluhy v celé pobočkové síti ČSOB Pracovník - první dojem má velký vliv zejména na nového klienta, proto zaměstnanci vítají klienta úsměvem, důležitou roli hraje oční kontakt, klient musí mít pocit, že je na prvním místě, zaměstnanci mají jmenovky, takže klienti vědí, s kým mluví. Úprava pracoviště – je vizitkou každého zaměstnance a ukazuje, jak si dokáže udržet čistotu, pořádek a ví, co kam patří. Telefonní komunikace – začíná pozdravem, představením se a dotazem “Jak Vám mohu pomoci?“ V závěru telefonu pracovník shrne všechny kroky a poděkuje klientovi za zavolání a čas. Pravidlem je, že klient pokládá sluchátko jako první. V případě, že zaměstnanec nesedí u svého telefonu, musí zajistit přesměrování na kolegu. Osobní jednání – slouží ke zjišťování potřeb a příležitosti k prodeji, při této příležitost vždy pracovník požádá klienta o telefonický kontakt a případně zaktualizuje stávající telefonické spojení a zjistí další údaje o klientovi. Vnitřní pravidla spolupráce – každý pracovník má svou odpovědnost, specializaci a dodržuje určitá pravidla. V případě, že není kompetentní klientovi vyhovět, musí vědět, na koho se obrátit. Řešení stížností a reklamací – stížnost je mimořádná příležitost k posílení vztahu a zlepšení kvality. Je přirozené, že dochází k chybám a omylům. Jakkoliv rozhořčený klient dokáže ocenit vstřícnost, pružné a rychlé vyřízení jeho reklamace i následnou omluvu ze strany banky, Chování zástupců bezpečnostní agentury – také tito zástupci zdraví klienty úsměvem a vstřícným pohledem, řeší pouze to, co je náplní jejich práce a nezapojují se aktivně do role člověka, který směřuje klienty ke konkrétním pracovníkům.

33

Vzhled Síla grafického vzhledu neboli loga není v něm samotném, ale ve způsobu jeho jednoduchého využívání, je důležitým nástrojem k udržení firemní identity. Jednotné správné dodržování základních pravidel firemní identity dotváří celou image společnosti, a tím významně posiluje i její pozitivní hodnoty ve vztahu k jejímu okolí. Takto vnímané hodnoty mají pak nepřímý, ale důležitý vliv na rozhodování o využívání služeb stávajících i potencionálních klientů.

Pracovní doba Až na ojedinělé výjimky je stejná na všech obchodních místech ČSOB, což znamená pro každého klienta veliké zjednodušení tím, že na pobočce a v jakémkoliv městě má jistotu stejného standardu.

Objem poskytovaných služeb Na 100% to platí pro segment Retail, to znamená, že masové klientele jsou poskytovány všechny standardní služby na všech obchodních místech ČSOB. Pokud se jedná o služby pro SME, nejsou na to zejména malé a některé střední pobočky personálně vybaveny, proto jsou tito klienti obsluhováni na větších a někdy i vzdálenějších obchodních místech.

Cross-selling Je účinný způsob získávání klientů, jedná se o křížový prodej a je to směr, kterým se ČSOB snažila dosáhnout konkurenční výhody na trhu a zároveň získat nové klienty. Kromě nabídky bankovních služeb také nabízela nebankovní finanční produkty dceřiných společností, které tvoří s bankou jednu skupinu. Dceřiné společnosti se tak začaly stávat ideálním distribučním kanálem nejen pro prodej produktů, ale i pro získávání nových klientů. V následujícím grafickém přehledu je znázorněno, jakou měrou se jednotlivé dceřiné společnosti podílejí na celkové produkci bankovní skupiny.

34

Graf č. 8: dceřiné společnosti ČSOB a jejich podíl na produkci

Zdroj: http://www.csob.cz/WebCsob/Csob/O-CSOB/Vztahy-k-investorum/Financniinformace/CSOB_prezentace_vysledku_2007_cz.pdf ;

Klientský přístup Odbornost klientských pracovníků se považuje za samozřejmost. Co je však v současné době velmi pečlivě sledováno, je vstřícnost, která začíná už samotným pozdravem, ochota i samotné jednání s klientem, a to nejen z pohledu toho, kvůli čemu klient do banky přišel, ale i umění vést rozhovor a zjistit obchodní příležitosti, nenechat nového klienta odejít bez kontaktu a domluvení si schůzky. U stávajícího klienta je pak důležité provést klientskou péči, pokud je to možné, tak hned a pokud ne, tak si domluvit schůzku.

Akvizice Jedná se o aktivní vyhledávání a získávání bonitních klientů. To je úkolem osobních, firemních bankéřů i manažerů. Děje se tak na základě doporučení stávajících spokojených klientů a nebo pořádáním hromadného setkání, kam jsou pozváni vybraní neklienti (osoby veřejně známé, právníci, notáři, doktoři), kde jim je představena ČSOB obecně a následné schůzky jsou pak již individuální.

35

Motivace pracovníků Podporu prodeje zevnitř provádí banka motivací pracovníků nejen bonusy ve formě prémií za splnění obchodního plánu, ale také celou řadou soutěží (během roku) o zajímavé ceny jako jsou různé dárkové předměty, šekové poukázky do obchodní sítě, dále pak relaxační, nebo poznávací pobyty v tuzemsku a pro ty úplně nejlepší dokonce i zájezd do zahraničí.

4.1. Propagace Pokrývá veškeré komunikační nástroje, které cílovému klientovi předávají jakákoliv sdělení. Tyto nástroje jsou rozděleny do dalších pěti kategorií:

Obrázek č. 3: způsoby propagace

Zdroj: vlastní tvorba autora

Reklama ČSOB používá reklamu, protože je nejúčinnějším nástrojem budování povědomí o existenci podniku, výrobku, služby nebo myšlenky. Podle nákladů na určitý počet oslovených lidí je reklama nepřekonatelná a navíc, pokud jsou inzeráty tvořivě pojaté, může reklamní kampaň vybudovat image.

36

Cíl reklamy Je ovlivnit individuální a kolektivní chování klientů ve vztahu k bance a k jejím službám. Existuje několik způsobů, které banka používá: informuje stávající i potencionální klienty o svých produktech; poskytuje další informace ke zvýšení zájmu, např. sleva na poplatku; zvýrazňuje výhody či přednosti produktů a služeb, které jsou na trhu již delší dobu, např. výhodnější úročení, státní příspěvky, možnost daňových odpočtů; vyzývá k akci resp. k návštěvě pobočky a tím udržuje komunikaci. Banka využívá různé cesty jak komunikovat a správně přenášet informace neboli sdílet informace s druhými. Komunikační prostředky volí tak, aby s nejmenšími možnými náklady oslovila co největší počet cílových zákazníků. Cestou se myslí všechna místa a kanály, přes které se sdělení skutečně přenáší a ty jsou: Obrázek č. 4: komunikační kanály

Zdroj: vlastní tvorba autora

Podpora prodeje Je to určitá akce, která má za úkol klienty přesvědčit o tom, aby si nabízený produkt nebo službu koupil, případně ji častěji a s větší intenzitou využíval, a proto je klientům nabízena určitá výhoda v podobě: 37

dočasné snížení ceny – slevy poplatku za úvěr, vyšší úroková sazba na depozitech; dočasné odpuštění poplatku – vedení osobního konta 1 rok zdarma; dárky – při zakoupení určitého produktu zákazník dostane dárek; soutěže a losování – např. v ČSOB studentské konto - každý nový student byl zařazen do slosování o let nadzvukovým letadlem.

Public relations42 je vztah a komunikace banky s veřejností, jejich vzájemné navozování a udržování na pozitivní hladině, existuje dokonce i bez ohledu na to, jestli o ni banka pečuje nebo ne. Cílem public relations je vytvářet, posilovat a měnit image firmy, jejich zaměstnanců i jejich produktů a služeb. Dále pak zvyšovat povědomí a porozumění mezi firmou a veřejností. Marketingové public relations jsou tvořeny souborem nástrojů, které lze klasifikovat pod akronymem PENCILS43. P

Publications (publikace – podnikové časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřebu zákazníků)

E

Evans (veřejné akce – sponzorování sportovních nebo kulturních akcí)

N

News (noviny – příznivé zprávy o bance, jejich zaměstnaních a produktech)

C

Community involvement activites (angažovanost pro komunitu – vynakládání času a peněz pro potřeby místních společností)

I

Identity media (nosiče a projevy vlastní identity – hlavičkové papíry, vizitky, podniková pravidla chování a oblékání)

L

Lobbing aktivity (lobbistické aktivity – snaha o prosazení příznivých nebo zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření)

S

Social responcibility activites (aktivity sociální odpovědnosti – budování dobré pověsti v oblasti podnikové a sociální odpovědnosti)

42

CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 3. vyd. Praha: Bankovní institut, 2002. 212 s. ISBN 80-7265-049-1. str. 155; 43

KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera. 1.vyd Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261010-4. str. 128;

38

Prodejní personál Je jedním z nejnákladnějších nástrojů marketingové komunikace, přednost prodejců však spočívá v tom, že jsou daleko efektivnější než celá série inzerátů a poštovních nabídek. Prodejci jsou se zákazníkem v osobním kontaktu, mohou vzbudit jeho zájem, reagovat na námitky a dotazy a následně uzavřít obchod. V dnešní době, kdy jsou si bankovní služby i ceny velmi podobné, je právě prodejce významným faktorem, když si získá klienta, aby neodešel ke konkurenci. V zájmu banky je mít dobré prodejce a dobře je zaplatit, při tom nejsou důležité náklady na prodejce, ale poměr k objemu prodeje, který přinese. I když je význam prodejců jakkoliv důležitý, přesto banka stále hledá možnosti, jak redukovat velikost svého prodejního personálu a náklady na něj. Už dávno si uvědomila, že telemarketing může být efektivnější při prodeji menším zákazníkům. Platí to hlavně pro segment menších zákazníků, kteří nepokrývají náklady na osobní návštěvy poradců.

Přímý marketing44 Je odchodní marketingová filozofie založená na neustálém a plánovitém budování obchodních vazeb a dialogu se zákazníkem. Slouží jako nástroj okamžité systematické komunikace a vyvolání reakce klienta v souladu se záměry banky.

Aby byl tento druh marketingu úspěšný, je potřeba mít velkou databázi klientů a mít o nich co nejvíce informací. Banka pak klienty třídí, segmentuje a vybírá z nich skupiny, které představují určitou marketingovou příležitost. Základní charakteristiky přímého marketingu: Je to komunikační a distribuční systém, který má za úkol klienta informovat a přesvědčit ho ke koupi. Je to současně cesta, díky které lze nabízené produkty a služby okamžitě získat. Díky tomu, že zde není žádný zprostředkovatel, působí okamžitě. Je interaktivní vzhledem k tomu, že umožňuje komunikaci v obou směrech. Dá se využít pro měření účinnosti, jako je například zpětná vazba.

44

CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 3. vyd. Praha: Bankovní institut, 2002. 212 s. ISBN 80-7265-049-1. str. 158;

39

Banka v současné době využívá zejména: direkt mail přímá adresná zásilka zasílaná jak stávajícím, tak i potencionálním klientům. Aby byla úspěšná, je potřeba vzít v úvahu: přesnou segmentaci cílových zákazníků ve vazbě na komunikační cíl a přesné údaje v databázi; jasný obsah sdělení; vysokou kulturou prezentace.

telemarketing známý také pod pojmem call center, je přímý marketing po telefonu, jeho velkou výhodou je přímé oslovení klienta bankou, umožňuje bezprostřední reakce i monitoring odezvy. Jak již bylo zmíněno, banka tento druh marketingu používá především pro klienty s nízkým potenciálem právě proto, aby se mohli klienští pracovníci na pobočkách plně věnovat klientům, o které má banka větší zájem.

4.2. Kampaně Hlavním nástrojem získávání klientů v současnosti jsou kampaně, které se snaží upoutat svým průběhem pozornost jak stávajících, tak i potencionálních klientů. Obrázek č. 5: hlavní body a cíle při kampani

Zdroj: vlastní tvorba autora

40

Základní informace Zde je řečeno, kdy a jak dlouho kampaň probíhá. Správné načasování má svůj veliký význam, vhodným příkladem je třeba kampaň na studentské konto v období září a říjen, kdy dochází k nástupu nových studentů do vysokých škol. Dalším příkladem může být hypoteční kampaň v období únor a březen, vstup do jarních měsíců je klíčové období pro klienty, kteří staví dům, nebo kampaň na spotřební úvěry a kreditní karty probíhající v období před vánočními nákupy.

Cílová skupina klientů Cílová skupina klientů neboli segmentace hraje důležitou roli při správném seskupování klientů do ucelenějších celků. Na základě segmentace banka zvolí skupinu klientů cílových zákazníků, na kterou se zaměří a sleduje jejich vlastnosti, potřeby, pozitivní i negativní očekávání, názory ve vztahu k nabízenému produktu, či službě. Vychází se zpravidla z poznatků průzkumů potřeb klientů, z poznatků chování konkurence, z trendů ve světě apod. Mezi hlavní otázky patří zejména: Kde zákazník žije a jak pracuje? Do jaké sociálně ekonomické skupiny patří? Jaké produkty a služby od banky kupuje nebo hodlá koupit v budoucnu? Jak dalece je konzervativní a požaduje tradiční formy obsluhy? Jaké jsou jeho nároky na příjemné prostředí, rychlost obsluhy, celkovou kvalitu služby, bezpečnost, spolehlivost apod.? Zde velmi záleží na nabízeném produktu, protože každý produkt je vhodný pro jinou skupinu klientů, např. studentské konto je vhodné pro studenty a hypotéka je vhodná pro lidi stabilizované v práci s pravidelným příjmem. Proto je důležitá správná segmentace klientů, které má v úmyslu banka oslovit.

Hlavní sdělení Bývá různé, může to být třeba zvýšení povědomí o bance, která umí poskytovat optimální řešení širokému okruhu podnikatelů, nebo navázání na úspěch z minulých let a připomenutí toho, jak výhodné jsou některé produkty, zejména ty, kde lze získat státní podporu. 41

Cíl kampaně Hlavním cílem každé kampaně je oslovit maximální počet klientů stávajících i potencionálních a podpořit prodej vybraných bankovních produktů a služeb.

Produkty a služby Jsou základním stavebním kamenem celého procesu kampaně a odvíjí se od nich úplně vše - jak výběr klientů, tak i způsob jejich oslovení. Na začátku stojí vždy otázka. Co a za jakou cenu prodávat? Komu prodávat? Jakým způsobem prodej podpořit? Protože právě bankovní produkty jsou zdrojem zisku.

Druhy kampaní podle jejich zaměření

Investiční kampaň Bývá zaměřena zpravidla na produkty, díky kterým lze finance zhodnotit, zpravidla depozitní vklady a podílové fondy, kam mohou klienti vkládat peníze jak jednorázově, tak i pravidelně po menších částkách. V některých případech je možné využít také produkty, kde lze využít státní příspěvky a daňové výhody - viz příklad č. 1. (str. 43).

Hypoteční kampaň Je zaměřená právě na podporu prodeje hypoték a v době vyhlášené kampaně lze získat určité výhody a slevy, jako například slevu z poplatku za vyřízení smlouvy nebo snížení a zafixování úrokové sazby na předem určenou dobu.

Kampaň na studentská konta Hlavním cílem je získat mladé lidi, především vysokoškoláky, u nichž je vysoký předpoklad budoucích kvalitních klientů s pravidelnými zajímavými příjmy.

42

Kampaň finanční poradenství pro podnikatele Zde se banka zaměřuje na drobné podnikatele do ročního obratu 30 milionů Kč, pomáhá jim usnadnit a zjednodušit platební styk a především tvoří potenciál pro následné úvěrování těchto klientů - viz příklad č. 2. (str. 44)

Kampaň na úvěry Podle toho, jakou skupinu klientů chce banka oslovit, je kampaň zaměřená na tyto segmety: Retail - v kampani jsou zpravidla zviditelňovány aktuální úvěrové produkty, jako je kreditní karta, PPU (povolené přečerpání účtu) a spotřebitelský úvěr. Jako vnější způsob oslovení je využívána reklama v médiích, televizi, rádiu, tisku, internetu a vnitřní způsob je aktivní oslovování a telefonování klientům, které banka vysegmentovala jako možné zájemce o úvěrový produkt. SME – nejprve si banka zvolí segment, na který se chce primárně zaměřit a na základě toho zviditelňuje úvěrové produkty šité na míru každému ze segmentů: o malé podniky (obrat do 30 mil. Kč) - PPU45, MUP46, KK47; o malé a střední podniky (obrat nad 30 mil. Kč) - KTK48, RVG49, krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé účelové úvěry; o bytová družstva a SVJ – krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé účelové úvěry určené na rekonstrukci stávajícího bytového fondu. Korporátní klientela – revolvingový úvěr pro oběžné prostředky, KTK, investiční úvěr pro modernizaci, rozšiřování a rozvoj firmy. Podobně jako v případě retailu je využívána mediální podpora, ovšem ne v tak silné míře, větší důraz se klade na aktivní činnost firemních bankéřů, kteří na základě předem sjednané schůzky většinou ve firmě u klienta prezentují úvěrové produkty.

45

PPU – povolené přečerpání účtu pro podnikatele – forma provozního krátkodobého úvěru; MUP – malý úvěr pro podnikatele – investiční úvěr; 47 KK – kreditní karta (úvěrová karta); 48 KTK – kontokorentní úvěr pro podnikatele forma provozního krátkodobého úvěru; 49 RVG – revolvingový úvěr – provozní úvěr na financování zásob a pohledávek; 46

43

Příklad 1 50 Kampaň zaměřená na pravidelné spoření Základní informace Termíny: 2. – 30. června 2008 Motto: „Pravidelná péče se vyplácí“ Produktový mix: penzijní připojištění, životní pojištění, stavební spoření a podílové fondy Cílová skupina stávající klienti, ale i neklienti banky; lidé ve věku 30–45 let, kteří mohou pravidelně ukládat menší částky a maximálně využít delšího investičního horizontu; klienti nad 45 let, kteří mohou pravidelně ukládat i vyšší částky a ocení navíc jistotu v podobě štědré státní podpory. Hlavní sdělení Touto kampaní chceme připomenout dvě vlny úspěšných kampaní na pravidelné investice z loňského roku, ve kterých jsme komunikovali koncept „3+1“. Tedy koncept tří státem podporovaných produktů (penzijního připojištění, životního pojištění a stavebního spoření) a podílových fondů. Cílem kampaně je podpořit prodeje pravidelných produktů, které představují dlouhodobě výhodný koncept jak z pohledu klienta, tak i banky. Současně očekáváme zvýšení počtu trvalých příkazů do fondů. Hlavní sdělení kampaně vychází z myšlenky pravidelnosti, která se dlouhodobě vyplácí. S penězi je to stejné jako s květinami, pokud se o ně pravidelně staráte, rostou jako z vody. Přehled produktů Správnou kombinací penzijního připojištění, životního pojištění a stavebního spoření získá klient vedle zajímavých výnosů až 8400 korun ročně navíc od státu. V případě pravidelného investování do fondů využíváte vedle daňového zvýhodnění po šesti měsících i výhodné průměrování ceny v čase kolísání kapitálových trhů.

50

K2 08/2008 – interní marketingový materiál ČSOB;

44

Přehled státních příspěvků a daňových úlev V loňském roce došlo ke snížení celkové výše státních podpor z 12 480 na 8400 Kč za rok. Přesto i tato částka, kterou lze od státu získat jednoduše a bezpečně, se klientům vyplatí. Tabulka č. 4: přehled státem podporovaných produktů

Optimální měsíční Maximální

státní Maximální daňové

příspěvek

podpora

úspory

Penzijní fondy

1 500 Kč

1 800 Kč

1 800 Kč

Životní pojištění

1 000 Kč

-

1 800 Kč

Stavební spoření

1 700 Kč

3 000 Kč

-

Podílové fondy

již od 500 Kč

-

neomezená výše*

* po šesti měsících trvání investice jsou výnosy osvobozeny od daní. Pozn.: v důsledku očekávaného snížení daně z příjmu na 12,5 % v roce 2009 dojde ke snížení celkové výše státních podpor na 7600 korun. Zdroj: veřejný reklamní materiál ČSOB + vlastní tvorba autora

Příklad 251 Finanční poradenství pro podnikatele Základní informace Termíny: 1. – 31. října 2008 Motto: „Víme, že každý druh podnikání si žádá své. Proto vám můžeme dobře poradit.“ Produktový mix: ČSOB Podnikatelské konto, ČSOB Povolené přečerpání účtu a ČSOB Kreditní kartu pro podnikatele doplní produkty dceřiných společností – audit podnikatelských rizik od ČSOB Pojišťovny a investiční financování prostřednictvím ČSOB Leasing. Cílová skupina Klienti i neklienti banky, podnikatelé – fyzické i právnické osoby provozující především maloobchodní prodejny, hotely a restaurace, kteří dosahují ročního obratu do 30 milionů Kč. I další podnikatelské subjekty s obdobným zaměřením, které působí na území České

51

K2 10/2008 interní marketingový materiál ČSOB;

45

republiky – s výjimkou subjektů z oblasti municipalit, bytových družstev, společenství vlastníků bytových jednotek a neziskových organizací Hlavní sdělení Podzimní kampaní chceme zvýšit povědomí o ČSOB jako o bance, která umí širokému okruhu podnikatelů poskytovat optimální řešení. Podnikatelům a živnostníkům z oblasti maloobchodních prodejen, hotelů a restaurací nabídneme specializované poradenství zaměřené na jejich specifické potřeby. Zaměříme se na zajištění jejich peněžního platebního styku, ale také nabídneme financování jejich provozních a investičních potřeb. Klientům chceme připravit ucelenou nabídku, proto spolupracujeme také s ČSOB Pojišťovnou a ČSOB Leasingem. Cílem kampaně je akvizice nových klientů a prohloubení partnerství s klienty stávajícími. Do konce roku chceme získat až 1000 nových klientů a uzavřít kolem 200 nových úvěrových obchodů. V rámci specializované nabídky využijeme i cross-selingu52 produktů ČSOB Pojišťovny a ČSOB Leasingu. Přehled produktů Analýzou jsme zjistili, jaké produkty a služby jsou nejdůležitější pro maloobchodní prodejny, hotely a restaurace: Řešení plateb ČSOB Podnikatelské konto společně s platebním terminálem. Zvolená cílová skupina klientů pracuje zejména s hotovostí přijímanou od svých zákazníků. Od října jim můžete zcela nově začít prodávat platební terminál za výhodných podmínek. Tento způsob přijímání plateb je aktuálně preferovaný.

52

Cross-seling – křížový prodej - cílem je klientovi prodat další produkty nejen ČSOB banky, ale i dceřiných společností za účelem stabilizování klienta v bance;

46

Řešení pojištění možných rizik Audit podnikatelských rizik od ČSOB Pojišťovny je prováděn zkušeným poradcem pojišťovny. Sleva až 50 % z ceny platí pro pojištění z produktů SME z nabídky ČSOB. Audit podnikatelských rizik je způsob, jak si udělat pořádek ve stavu současného pojištění i inventuru nákladů, které klient využívá pro krytí podnikatelských a soukromých pojistných rizik. Řešení financování provozu ČSOB Povolené přečerpání účtu (riziko standardně vyhodnocuje CRIF53), ČSOB Kreditní karta pro podnikatele (riziko standardně vyhodnocuje CRIF). Řešení nákupu investičního majetku Investiční financování prostřednictvím ČSOB Leasing (auta, stroje, zařízení včetně gastro vybavení). Akční nabídka ČSOB Podnikatelské konto na 1 rok zdarma (v případě koupě platebního terminálu). ČSOB Firemní konto či ČSOB Obchodní konto zdarma na 6 měsíců (v případě koupě platebního terminálu). Až 3 kreditní karty pro podnikatele zdarma (netýká se Gold karty, tam je třeba vyúčtovat rozdíl v ceně oproti embosované Business kartě, tj. 2400 Kč). ČSOB Povolené přečerpání účtu nabízí vedení a správu úvěrového účtu zdarma až na 1 rok, pokud klient uzavře obchod do 31. března 2009 a pokud si současně pořídí platební terminál. Investiční financování prostřednictvím ČSOB Leasing - odpuštění vstupního poplatku ve výši až 100 % pro obchody uzavřené do 31. března 2009. Sleva až 50 % z ceny pojištění z produktové nabídky SME u ČSOB Pojišťovny.

53

CRIF – bankovní informační systém pro schvalování úvěrů;

47

5. ODHAD BUDOUCÍHO VÝVOJE KLIENTELY ČSOB A ZPŮSOBU ZÍSKÁVÁNÍ STÁVAJÍCÍCH A NOVÝCH KLIENTŮ Hlavní strategií v oblasti budoucího vývoje ČSOB bude především silná orientace na klienta. Finanční krize, která postupně během roku 2008 ovlivnila téměř každé odvětví nejen v Evropě, ale i v ČR, významně zasáhla i bankovní sektor zejména v oblasti zprávy aktiv. Proto se bude ČSOB zaměřovat na prohlubování vztahů s klienty, pravidelně se s nimi setkávat a zjišťovat jejich potřeby. Klientská péče a finanční poradenství se stane hlavní úlohou klientských pracovníků, investičních poradců, osobních i firemních bankéřů. Prostřednictvím plánovaných schůzek a vztahových rozhovorů budou pracovníci získávat cenné informace o klientech a pečlivě zaznamenávat do bankovního systému. Důležitost získaných informací bude především v tom, že banka lépe pozná své klienty a díky tomu jim dokáže lépe poradit a právě v poradenství vidí banka svoji klíčovou úlohu pro budoucí vývoj.

5.1. Odhad budoucího vývoje ČSOB

ČSOB zůstane nadále univerzální bankou, která bude nabízet široké spektrum finančních služeb a produktů, ovšem orientovat se bude i nadále na poskytování úvěrů (a to) nejen fyzickým osobám, ale i podnikatelům a právnickým osobám. Zůstává jen otázka, jak hodně se změní, respektive zpřísní podmínky pro získání úvěru jak pro fyzické osoby, tak hlavně pro segment SME a korporátní klienty.

Zásadní obrat nastal právě v oblasti investování do podílových fondů, protože díky finanční krizi mnoho klientů přišlo o větší či menší část svých úspor. Klienti budou vyhledávat bezpečné způsoby uložení peněz, nejlépe ty, které jsou pojištěny podle zákona o bankách, kde došlo k výraznému navýšení pojištěné částky na 50.000 EUR a výplatu 100%.54 ČSOB si bude chtít udržet svoji silnou pozici na trhu, proto bude usilovat nejen o

54

& 41e, Zákon o bankách č. 21/1992 Sb., ve znění pozdějších předpisů;

48

udržení stávajících klientů a především jejich vkladů, ale hlavně získání nových klientů a tím i dalších peněz z cizích peněžních ústavů. Počátek roku 2009 bude ve znamení boje o každého klienta. Budoucnost je nejistá a jakýkoliv odliv peněz může znamenat hrozbu. Inovací depozitních produktů se banka bude snažit jak o udržení, tak o získání dalších klientů.

Vzhledem k sílící konkurenci na finančním trhu, rychlému napodobování depozitních i úvěrových produktů a sílícímu tlaku na boj o získání zákazníka povede ČSOB k tomu, aby zvolila cestu tak zvaného vztahového bankovnictví, to znamená vytvoření velmi úzkého a důvěrného vztahu klienta nejen vůči bance, ale hlavně vůči klientskému pracovníkovi. Lidský faktor se stane silnou devizou. Velká pozornost bude proto věnována klientským pracovníkům, kteří s klientem povedou vztahový rozhovor, jehož účelem bude nejen zaujmout klienta a vyvolat v něm zájem, ale také získat co nejvíce potřebných a zásadních informací o klientovi, tak aby mu byli schopni kvalifikovaně a na vysoce profesionální úrovni navrhnout nejlepší možné řešení jeho finančních potřeb, ať už se to bude týkat různé formy úvěru, zhodnocení financí či spoření a v neposlední řadě samotného servisu, případně řešení různých potíží.

Excelence v orientaci na klienta znamená: setkávat se aktivně se všemi klienty skupin A a B a trávit s nimi více času; skutečně poznávat klienty do hloubky, zaznamenávat zjištěné údaje do systému, nenechávat nové klienty odejít z prvního setkání na pobočce, aniž by banka nezískala dostatečné údaje, které může v budoucnu využít; poskytovat dokonalé služby v oblasti poradenství, klienti jsou prokazatelně spokojenější, když cítí opravdový zájem o své potřeby; udržet optimální křížový prodej pomocí produktů dceřiných společností a ukázat klientovi, že se nejedná o pouhý prodej, ale hlavně o řešení pomocí správných produktů na správného klienta ve správném čase; získat si větší věrnost klientů, protože věrný klient je pravděpodobně spokojený a zároveň stabilní a je zde velký předpoklad, že bude banku doporučovat svým přátelům a rodině.

49

Obrázek č. 6: kroky interaktivního přístupu

Interaktivní přístup ke klientovi a plánované sjednávání schůzek se stane nezbytnou součástí každodenní pracovní činnosti.

Zdroj: vlastní tvorba autora

Segmentace Prvním krokem interaktivního přístupu bude správná segmentace a výběr klientů, které bude chtít banka oslovit. Podle doposud známých údajů budou segmentováni klienti se sklonem k nákupu různých bankovních produktů. Na základě segmentace budou vytvářeny centrálně úkoly, které bankovní systém přidělí konkrétním klientským pracovníkům a ti budou klienty aktivně oslovovat telefonicky nebo dopisem.

Příprava Samotnému telefonování předchází vždy pečlivá příprava. Než pracovník klientovi zavolá, musí se podívat na jeho již využívané služby, zájmy, nezájmy (to vše lze nalézt v informačním systému ČSOB, pokud byl již s klientem v minulosti proveden vztahový rozhovor), tak aby dokázal rychle reagovat na případné dotazy klienta.

Telefonování Cílem telefonického rozhovoru nebude v žádném případě prodej bankovních služeb, ale snaha vyvolat v klientovi zájem o schůzku přímo na pobočce. Z každého telefonického oslovení nemusí nutně vzniknout schůzka ihned, ale i v řádu několika týdnů či měsíců, proto je důležité i výsledek telefonního hovoru zaznamenat do bankovního systému.

50

Schůzka Je další důležitou součástí při prodeji bankovních produktů. Ani na schůzce nebude hlavní prioritou prodej bankovního produktu za každou cenu, ale vztahový rozhovor, neboli získání co nejvíce informací o klientovi, např. jeho výdaje, příjmy, zaměstnání, rodina, koníčky, plány do budoucna, způsob bydlení, zjištění, jestli je ČSOB jeho hlavní bankou, jaké finanční produkty využívá a jak je spokojený. Všechny tyto informace zadá klientský pracovník do bankovního systému, aby byby dostupné pro každého dalšího pracovníka, který se s klientem v budoucnu může setkat. Na základě těchto zjištěných informací dochází právě k segmentaci a doporučení vhodného produktu pro klienta i v budoucnu.

Prodej Po kvalitním vztahovém rozhovoru bude možné snadno zjistit, CO a KDE klient již využívá a snadno se dá pak vyhodnotit, jaké produkty a služby může ještě dále potřebovat. Teprve nyní nastává okamžik prodeje, kde se zdůrazňuje především užitek a výhoda pro klienta. Dobře vyškolený klientský pracovník by měl být schopen prodat alespoň jeden produkt při schůzce a na dalším se domluvit při příštím setkání. Klient musí odcházet s pocitem, že udělal správné rozhodnutí, bez nátlaku a zároveň zde zůstává otevřený prostor pro další setkání.

Následná schůzka Schůzkou ani prodejem jednoho produktu zdaleka péče o klienta neskončí. Pro banku je ideální klient ten, který využívá minimálně tři produkty, ideálně všechny. Bude to zdlouhavý a vytrvalý proces postavený na dosavadní spokojenosti. Navíc i klientova životní situace se s časem mění a tím i jeho potřeby a očekávání od banky, proto bude nutné zůstávat i nadále s klientem v kontaktu. Následná schůzka bude plánována vždy přibližně po jednom roce od té poslední interaktivní, kde se jednak bude rekapitulovat spokojenost klienta a hlavně to bude příležitost pro nabídku další bankovní služby.

51

5.2. Způsoby získávání nových klientů

Reklama Určitě bude banka tak jako doposud pokračovat v mediálním marketingu, reklamě a zviditelňováním se na veřejných místech, tak aby se dostala do podvědomí právě budoucím klientům. Inovace a zatraktivnění současných produktů bude velkým úkolem produktových manažerů. A dále to bude forma různých lákadel jako například různé slevy na poplatcích, zvýhodněná úroková sazba, dárkové předměty a soutěže, ale i tento způsob je pasivní, zdaleka nestačí tempu, kterým se dnešní finanční svět ubírá.

Rodinní příslušníci Ze vztahových rozhovorů, o kterých jsem se již zmiňoval, zjistí banka základní údaje o rodině, počtu dětí i jejich věku. A tady se otevírá prostor pro dětská a studentská konta, protože se jedná o velikou skupinu nových klientů. I když jejich skutečný přínos pro banku se projeví až za několik let, je důležité nepodcenit tyto klienty, včas je podchytit a vytvořit si s nimi dobrý a pevný vztah.

Akvizice Bude zaměřena hlavně na vysoce bonitní klienty a profese, jako jsou doktoři, právníci, advokáti apod. Není vůbec snadné tuto skupinu klientů přesvědčit o změně finančního ústavu. Aby se to podařilo, je vhodné setkat se s nimi na základě doporučení a dále jim nabídnout vysoce kvalitní služby spojené s nějakým bonusem a individuální přístup.

Motivační program Je určen zejména pro firmy, které si budou chtít stabilizovat své zaměstnance tím, že jim budou přispívat na penzijní fond nebo životní pojištění, navíc oba tyto produkty jsou pro firmu daňově zvýhodněné. Pokud si zaměstnanci uzavřou alespoň jeden z uvedených produktů, získají tím bonus vedení osobního účtu v ČSOB po dobu zaměstnání u firmy zdarma. Banka tímto způsobem může získat hodně nových klientů fyzických osob díky tomu, že osloví firmu.

52

Dceřiné společnosti a synergie ve skupině I když je pobočková síť ČSOB velice rozsáhlá, k udržení si svého předního místa na trhu bude i nadále aktivně využívat distribuční kanály svých dceřiných společností, které se rovněž podílejí velikou měrou na získávání nových klientů. To stále zůstává hlavní konkurenční výhodou skupiny ČSOB, díky které může získávat i nadále vynikající výsledky pomocí využívání koncepce několika značek vícekanálové distribuce. Křížový prodej se stane klíčovým a silným nástrojem, který bude efektivně propojovat diverzifikaci a specializaci.

53

ZÁVĚR Cílem mojí práce bylo zanalyzovat dosavadní způsob získávání a udržení stávající a nové klientely v ČSOB a odhadnout budoucí vývoj v této oblasti. Pro lepší pochopení a porovnání jsem v práci popsal nejdříve obecné způsoby a metody získávání klientů a teprve pak jsem se podrobněji zaměřil na činnosti, které provádí ČSOB jak v oblasti segmentace, tak i v oblasti získávání klientů. Podle mého názoru je užitečný také pohled do minulosti a zviditelnění některých zásadních událostí, které mohli klienti vnímat jako pozitivní a silné stránky při růstu a vývoji společnosti. Tím, že jsem se dotkl každého z uvedených témat, se domnívám, že se mi podařilo cíle práce dosáhnout. Zpracování tohoto tématu znamenalo pochopit dlouhodobou strategii ČSOB a prostudovat si materiály sahající několik let do minulosti, ale zároveň prognózy a výhledy do budoucna. Hodně informací o strategii a vývoji jsem našel ve výročních zprávách ČSOB. Vzhledem k tomu, že pracuji v ČSOB od roku 2003 v oblasti retailu, vycházel jsem také z vlastních zkušeností a autenticky jsem popsal některé způsoby, jakými se banka snažila získat nové klienty zejména v oblasti retailu. Dále jsem také čerpal z interních materiálů, které slouží pro podporu komunikace a vystupování vůči klientům.

Navrhovaná opatření pro udržení a získávání klientů Podle mého názoru by ČSOB měla jednat pružněji při vývoji a inovaci produktů a jejich implementaci. Hodně se spoléhá na svoji rozsáhlou klientskou základnu, ale v dnešní tržní ekonomice klienti vyhledávají nejen vysoce kvalitní obsluhu, ale také atraktivní produkty a služby spojené především s poplatkovou politikou, výši úrokových sazeb, jednoduchost a dostupnost získání produktu zejména v oblasti úvěrů. Myslím, že by měla výrazně zapracovat na mediálním marketingu a samotné tvorbě reklamy. Dosavadní propagace je podle mého názoru poměrně nevýrazná a příliš konzervativní, poutavá a hlavně vtipná reklama se vryje do paměti klientů více, než strohé televizní spoty.

54

SEZNAM GRAFŮ, TABULEK A OBRÁZKŮ Graf č. 1 - Vývoj počtu zaměstnanců v ČSOB……………………………………….. str. 24 Graf č. 2 - Úvěrová činnost skupiny ČSOB…………………………....…….………..str. 25 Graf č. 3 - Aktiva pod správou a vklady ………………………………..…….………str. 25 Graf č. 4 - Porovnání zisku a základního kapitálu v ČSOB …..…………...….………str. 26 Graf č. 5 - Porovnání vývoje úvěrů a depozit v ČSOB ……………..……...….………str.26 Graf č. 6 - Porovnání vývoje počtu PK v ČR a ČSOB……………….……….….……str. 27 Graf č. 7 - Porovnání vývoje počtu ATM v ČR a ČSOB …………....…..…….…….. str. 27 Graf č. 8 - Dceřiné společnosti ČSOB a jejich podíl na produkci …….…….….……. str. 34

Tabulka č. 1 - Segmentace klientely v ČSOB ……………….....…………………..… str.15 Tabulka č. 2 - Základní charakteristika ČSOB……………...…..……………………. str. 24 Tabulka č. 3 - Přehled státem podporovaných produktů ……...…………...………….str. 44

Obrázek č. 1 - Marketingový mix v bance ………………...………………………….. str. 7 Obrázek č. 2 - Znázornění množství klientů podle potenciálu přínosu……...………...str. 16 Obrázek č. 3 - Způsoby propagace……………………………..……………………...str. 35 Obrázek č. 4 - Komunikační kanály………………………..…………………...……..str. 36 Obrázek č. 5 - Hlavní body a cíle při kampani…………………..…………………….str. 39 Obrázek č. 6 - Kroky interaktivního přístupu……………………………..…..……….str. 49

55

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Monografie: 1. ALLGAYER, Florian; KALKA, Jochaen. Marketing podle cílových skupin. Brno: Computer Press, 2007. 270 s. ISBN 978-80-251-1617-3. 2. CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 3. vyd. Praha: Bankovní institut, 2002. 212 s. ISBN 80-7265-049-1. 3. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1 vyd. Praha: Granada Publisching, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. 4. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera. 1.vyd Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4.

Ostatní tištěné zdroje: 5. Československá obchodní banka, a.s. K2 08/2008 20.5.2008 RETAIL/SME – interní marketingový materiál. 6. Československá obchodní banka, a.s. K2 10/2008 19.9.2008 RETAIL/SME – interní marketingový materiál. 7. Materiály Československé obchodní banky, a.s., 2006.

Elektronické zdroje: 1. Bussines center.cz [online]. [cit. 2008-11-26]. Dostupný z WWW: . 2. Bussines center.cz [online]. [cit. 2008-11-26]. Dostupný z WWW: . 3. Česká národní banka, [online]. [cit. 2008-12-10]. Dostupný z WWW: . 56

4. Česká národní banka, [online]. [cit. 2008-12-10]. Dostupný z WWW: . 5. Československá obchodní banka, a.s. [online]. [cit. 2009-01-20]. Dostupný z WWW: . 6. Československá obchodní banka, a.s. [online]. [cit. 2009-01-20]. Dostupný z WWW: . 7. Československá obchodní banka, a.s. [online]. [cit. 2009-01-20]. Dostupný z WWW: . 8. Československá obchodní banka, a.s. [online]. [cit. 2009-01-20]. Dostupný z WWW: . 9. Sdružení pro bankovní karty ČR [online]. [cit. 2009-01-15]. Dostupný z WWW: .

57