Strategické řízení
Štěpán Kuchař
[email protected]
VŠB-TUO FEI Katedra informatiky
Jak dospět k procesům? • procesy by měly naplňovat záměry podniku, které jsou směrovány jeho vizí a strategií • podnik tak bude vykonávat pár základních procesů, které budou podporovány podpůrnými a provozními procesy • pokud chce jít podnik s dobou, měl by obsahovat i několik vývojových procesů, které budou zkoumat nové technologie
Vize organizace • jeden ze základních dokumentů určujících směr a vystupování organizace • obraz budoucnosti, kterou chceme vytvořit • popisuje – chování podniku vůči všem spřízněným skupinám – cíle, kterých chce podnik dosáhnout – obecné zaměření jak cílů dosáhnout
Vize organizace • vize by měla být: – obrazná – obrazně popisuje chování podniku – adresná – oslovuje všechny zainteresované skupiny a maximálně uspokojuje jejich zájmy – uskutečnitelná – cíle jsou náročné, ale reálné – jednoznačná – bez nejasností a rozporů – flexibilní – dost obecná, aby byla co nejméně závislá na změnách a fungovala co nejdéle – srozumitelná – zaměstnanci by měli umět popsat její podstatu během pěti minut
Příklad vize organizace To achieve our mission, we have developed a set of goals, which we will work with our bottlers to deliver. Profit: Maximising return to shareholders, while being mindful of our overall responsibilities. People: Being a great place to work, where people are inspired to be the best they can be. Portfolio: Bringing to the world a portfolio of beverage brands that anticipate and satisfy people's desires and needs. Partners: Nurturing a winning network of partners and building mutual loyalty. Planet: Being a responsible global citizen that makes a difference. Productivity: Be a highly effective, lean and fast-moving organisation. Coca-Cola UK Company Vision Statement
http://www.coca-cola.co.uk/about-us/coca-cola-mission-vision-statement.html http://www.coca-cola.co.uk/about-us/c
Příklad vize organizace
Our vision is to be earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online. Amazon.com Vision Statement http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-faq#14296
Další příklady vizí: http://www.skills2lead.com/sample-vision-statements.html
Poslání (mise) organizace • poslání podniku je velmi podobné jako vize • odpovídá na otázku: „Proč podnik existuje?“ • narozdíl od vize nepopisuje budoucnost, ale aktuální a historickou situaci • první věc, kterou o firmě uslyšíte, slouží k její prezentaci navenek • musí co nejpozitivněji působit na okolí, ale zároveň musí být pravdivé
Příklad poslání organizace Our mission is: * To refresh the world - in mind, body and spirit * To inspire moments of optimism - through our brands and actions * To create value and make a difference everywhere we engage Coca-Cola UK Company Mission Statement http://www.coca-cola.co.uk/about-us/coca-cola-mission-vision-statement.html
Sony is committed to developing a wide range of innovative products and multimedia services that challenge the way consumers access and enjoy digital entertainment. By ensuring synergy between businesses within the organisation, Sony is constantly striving to create exciting new worlds of entertainment that can be experienced on a variety of different products. Sony Europe Mission Statement http://www.sony-europe.com/article/id/1178278971157
Vize a poslání jsou jen začátek • vize i poslání jsou důležité, ale příliš obecné • ukazují jen vnější pohled na organizaci, její hlavní myšlenky, zaměření a budoucnost • vedení podniku musí identifikovat své výhody / nevýhody proti konkurenci na trhu – odhalení možných cest ke specializaci, ke zviditelnění, ke zlepšení, k řízení rizika, k odhadu změn na trhu, k úspěchu
• jedna z možných metod je SWOT analýza
SWOT Analýza • Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats • metoda odhalující silné / slabé stránky podniku / produktu / služby / projektu a příležitosti / hrozby z okolního světa Pozitivní
Negativní
Vnitřní faktory
Silné stránky
Slabé stránky
Vnější faktory
Příležitosti
Hrozby
Vnitřní faktory • silné stránky – čím projekt vyniká oproti konkurenci – jak je možné tyto výhody udržet
• slabé stránky – co projekt postrádá oproti konkurenci – jak je možné tyto nevýhody vyřešit a eliminovat – jak by bylo možné je proměnit v silné stránky
• měly by být určovány hlavně z pohledu zákazníků, ne z pohledu podniku
Vnější faktory • příležitosti – jaké příležitosti má projekt na trhu – jak je možné těchto příležitostí využít
• hrozby / rizika – co hrozí projektu z vnějšího světa – jak je možné se jim vyhnout nebo minimalizovat – jak by bylo možné je proměnit v příležitosti
• rozdíl mezi vnitřními a vnějšími faktory – kdyby firma neexistovala, vnější faktory by přetrvaly
Příklady SWOT analýz
http://marketingteacher.com/lesson-store/lesson-swot.html#free
SWOT – best practices • není vhodné dělat jednu SWOT analýzu pro celý podnik – samostatná analýza pro každý produkt / službu a segment trhu, pro který je určen – dílčí analýzy sloučit a vyhodnotit vliv na podnik
• je vhodné provádět SWOT analýzu v různorodém týmu manažerů a analytiků – každý přijde s jinými nápady, neboť se na projekt dívá z jiného úhlu pohledu
SWOT – best practices • brát v potaz veškerou konkurenci – včetně okrajových konkurentů, konkurentů ve spřízněných oborech a budoucích konkurentů
• zaměření na zákazníka – nejdůležitější je, co si myslí zákazník (i možný zákazník) – nepřináší-li výhoda hodnotu zákazníkovi, je nepoužitelná
• analýza i mimo existující projekty – možnost rozšíření do jiných oblastí
Další podpůrné metody • PEST, SLEPT, PESTEL, PESTLE, STEEPLE, STEEPLED, STEER, EPISTEL – Political, Economic, Social, Technological (Legal, Environmental, Education, Informatic, Demographic, Ecological, Regulatory) – metoda pro odhalení externích vlivů
• Porterův model pěti sil – riziko vstupu konkurentů, síla odběratelů, síla dodavatelů, hrozba nahrazení, síla konkurentů – metoda pro analýzu konkurence
Ohodnocení SWOT • jednotlivé položky SWOT analýzy je vhodné ohodnotit, aby byla určena jejich důležitost • na základě důležitosti položek je možné stanovit význam jednotlivých částí SWOT a zohlednit je při tvorbě strategií • pro ohodnocení se používají metody stanovení vah kritérií ve vícekriteriálním hodnocení
Metody stanovení vah kritérií • metoda pořadí – všechny položky ze všech částí SWOT jsou uspořádány vzestupně podle důležitosti – nejméně důležitá položka má hodnotu 1 – nejvíce důležitá položka má hodnotu n (počet) – pokud jsou položky stejně důležité, dostanou hodnotu jejich průměru – normovaná váha i-té položky vi je pak vi =
bi
n
∑bj j=1
, kde bi je hodnota i-té položky
Metody stanovení vah kritérií • bodovací metoda (Metfesselova alokace 100 bodů) – každá položka je ohodnocena nějakým množstvím bodů podle její důležitosti – součet bodových hodnocení všech položek musí dávat dohromady 100 bodů – normovaná váha vi je pak bi v i= 100
, kde bi je počet bodů i-té položky
Metody stanovení vah kritérií • Metoda párového srovnávání (Fullerova) – člověk dokáže jednodušeji srovnávat dvě položky mezi sebou, než více položek najednou – porovnávají se všechny dvojice položek mezi sebou a určuje se, která z dvojice je důležitější – počet dvojic N pro n položek je n .n−1 N= n = 2 2
– pro dvojice se sestavuje tzv. Fullerův trojúhelník
Metody stanovení vah kritérií • Metoda párového srovnávání (Fullerova) – Fullerův trojúhelník 1 2
1 3
1 4
1 5
1 6
2 3
2 4
2 5
2 6
3 4
3 5
3 6
4 5
4 6 5 6
Metody stanovení vah kritérií • Metoda párového srovnávání (Fullerova) – z Fullerova trojúhelníku spočteme počet zvýrazněných jedniček (n1), dvojek (n2), ... – normovaná váha i-té položky vi je pak ni
ni ni 2 ni v i= n = = = N n.n−1 n ∑ nj 2 j=1
Metody stanovení vah kritérií • Kvantitativní párové srovnávání (Saaty) – podobná Fullerově metodě – každé dvojici je navíc přiřazena míra rozdílnosti porovnávaných položek sij • • • • • • •
1 = stejně důležité položky 3 = i-tá položka je trochu důležitější než j-tá 5 = středně důležitější 7 = mnohem důležitější 9 = absolutně důležitější sudá ohodnocení slouží pro jemnější rozlišení při nižší důležitosti i-té položky se hodnota převrátí
Metody stanovení vah kritérií • Kvantitativní párové srovnávání (Saaty) – ohodnocení se zapisuje do tzv. Saatyho matice j=1
j=2
j=3
j=4
j=5
j=6
i=1
1
3
1/5
1/3
7
1/4
i=2
1/3
1
1/9
1/3
3
1/7
i=3
5
9
1
3
6
1/5
i=4
3
3
1/3
1
2
1/3
i=5
1/7
1/3
1/6
1/2
1
1/3
i=6
4
7
5
3
3
1
– hlavní diagonála jedničková – protilehlé hodnoty převrácené
Metody stanovení vah kritérií • Kvantitativní párové srovnávání (Saaty) – váha vi je geometrický průměr řádků matice v i=
1 n
[∏ ] ∑ [∏ ] n
j=1
n
i=1
sij
n
j=1
sij
1 n
Strategické cíle organizace • když už jsou známy faktory ovlivňující podnik, je možné definovat jeho cíle • cíle jsou interní záležitost managementu • udávají, čeho by měl podnik dosáhnout – přesně říkají, za jak dlouho chceme dosáhnout určitého zisku, uvést na trh určitý produkt, o kolik chceme zvýšit kvalitu určité služby, ...
• neříkají, jak cílů dosáhnout – to je úkolem strategie
SMART • strategické cíle by měly být SMART: – Specific – konkrétní • aby přesně specifikovaly, co chceme dosáhnout
– Measurable – měřitelné • aby bylo možné určit, jak moc jsme uspěli
– Attainable – dosažitelná (uskutečnitelné) • nedávat si nereálné cíle
– Relevant – relevantní (vhodné) • související s požadavky zákazníků
– Time-bound – časově vymezené • aby se na konci období daly změřit
Strategie organizace • strategie popisuje, jakým způsobem zajistit splnění cílů • tvorba strategie je náročný a dlouhý proces – měli by v něm vystupovat jak manažeři, tak experti z různých oborů – odhalení co nejvíce možných postupů
• vznik více strategií pro různé prognózy trhu – když dojde ke změně na trhu, může to vést k potřebě změny strategie – je vhodné strategie předem ověřit simulacemi
SWOT analýza a typy strategií • vhodným použitím SWOT analýzy jde odhalit několik možných obecných strategií • k tomu se používá tzv. SWOT matice Silné stránky Příležitosti S-O strategie: Využití příležitostí odpovídajících silným stránkám podniku Hrozby
Slabé stránky W-O strategie: Překonání slabých stránek pomocí dostupných příležitostí
S-T strategie: W-T strategie: Využití silných stránek pro Zabránění hrozbám, aby minimalizaci hrozeb napadly slabé stránky
• většinou se spojují dvě nejdůležitější části
Další obecné typy strategií • konkurenční výhoda – získání nebo udržení nějaké výhody oproti konkurenci (kvalita, cena, rychlost, služby, ...)
• výsadní postavení na trhu – slučováním nebo skupováním konkurence
• vývoj nového produktu – získání náskoku před konkurencí díky výzkumu
• reengineering – jak dělat věci jinak, využít služby jinak, ...
Typy interních strategií • zmenšování – prodávání nechtěných částí podniku
• outsourcing – delegovat některé části procesu specializovaným firmám
• restrukturalizace – změna organizační struktury pro zvýšení výkonnosti procesů
• příklad strategie – http://www.planware.org/strategicsample.htm
