Strategi Sales Promotion Yang Melanggar Etika Pariwara Indonesia dan Ditinjau dari Cognitive Response Model

Strategi Sales Promotion Yang Melanggar Etika Pariwara Indonesia dan Ditinjau dari Cognitive Response Model Makalah Non Seminar

Oleh Savira Hanza R. 1106085554

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia Depok, 2014

Strategi Sales..., Savira Hanza R, FISIP UI, 2014


HALAMANPENGESAHAN

Karyailmiahinidiajukanoleh Nama

: Savira Hanza R.

NPM

: 1106085554

Program Studi

: llmu Komunikasi - Hubungan Masyarakat

Fakultas

: l1mu Sosial dan Ilmu Politik

Jenis Karya

: Makalah Non Seminar

Nama Mata Kuliah

: Etika Periklanan

Judul Karya Ilmiah Strategi Sales Promotion Yang Melanggar Etika Pariwara Indonesia dan Ditinjau dan Cognitive Response Model

Telah disetujui oleh dosen pengajar mata kuliah untuk diunggah di lib.ui.ac.id/unggah dan dipubJikasikan sebagai karya ilmiah sivitas akademika Universitas Indonesia

Dosen Mata Kuliah

: Drs. Hari Radiawan, MA.(

Ditetapkan di

: Depok

Tanggal

: 5 Desember 2014

~

./ . J


Jurnal ilrniah ini adalah hasil karya saya sendiri, dan sernua surnber baik yang dikutip rnaupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar

I

'"

Nama

: Savira Hanza R.

NPM

: 1106085554

Tanggal

: 5 Desember 2014


HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLlKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai sivitas akadeImk Universitas IndonesIa, saya yang bertandatangan dibawah nn: Nama

: Savira Hanza R.

NPM

: 1106085554

Program Studi

: Hubungan Masyarakat

Departemen

: Ilmu Komunikasi

Fakultas

: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

JenisKarya

: SkripsifTesisIDisertasiIKaryaIlmiah*: Makalah Non Seminar

,.

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Nonekslusif (Non-exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: Strategi Sales Promotion Yang Melanggar Etika Pariwara Indonesia dan Ditinjau dan Cognitive

Response Model

Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Nonekslusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalih media/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di

: Depok

Pada tanggal

: 5 Desember 2014


1

Strategi Sales Promotion Yang Melanggar Etika Pariwara Indonesia dan Ditinjau dari Cognitive Response Model

Savira Hanza R. Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia Email : [email protected] Abstrak Berawal dari pengalaman penulis yang memiliki adik di usia balita dan gemar menonton televisi. Penulis berinisiatif untuk mengetahui lebih lanjut bagaimana dampak dan efek dari iklan yang tidak sesuai dengan etika periklanan. Etika Pariwara Indonesia (EPI) merupakan pedoman dari periklanan dan sebagai pengontrol sosial di dunia periklanan yang seharusnya dipatuhi. Gerry merupakan salah satu snack yang memiliki varian yang banyak dan juga memiliki banyak versi iklan. Dua versi iklan yang akan dianalisis oleh penulis adalah Gerry Bischoc Berhadiah Angry Bird, dan Gerry Pasta Versi Mencari Gerry Pasta di Dapur. Pada kedua Iklan ini ditemukan beberapa pelanggaran Etika Pariwara Indonesia serta jika ditinjau pada Cognitive Response Model memiliki dampak yang signifikan kepada khalayak yang dituju oleh iklan ini. Dalam teori tersebut dijelaskan pola perilaku konsumen dalam menerima iklan hingga tindakan membeli. Hal tersebut berkaitan dengan penulisan ini yang menganalisis pola seorang anakyang masih memiliki daya rengek (pester power) kepada orang tuanya untuk mendorong membelikan suatu produk. Kata Kunci : Anak – anak , Periklanan, Pester Power, Cognitive Response Model, Etika, Perilaku Konsumen.


Universitas Indonesia

2

Advertising Ethics Violations on Sales Promotions Strategies in Indonesia Analyzed with Cognitive Response Model

Savira Hanza R. Communication Science Department, Faculty of Social and Political Science, University of Indonesia Email : [email protected] Abstract Starting from the experience of the authors has a toddler age sister and likes to watch television. The author took the initiative to find out more about what is the impact and effects of advertising that does not comply with the ethics of advertising. Indonesia Advertising Ethics (Etika Pariwara Indonesia/EPI) as a guideline of advertising and as social control in the world of advertising that should be obeyed by advertising practitioner. Gerry is a brand that has a lot of variants and also has a lot of versions of ads. Two versions of the ad that will be analyzed by the authors is “Gerry Bischoc - Berhadiah Angry Birds”, and “Gerry Pasta – Mencari Gerry Pasta di Dapur”. In both ads were found several violations of Ethics and if this case were evaluated on Cognitive Response Model has a significant impact on the intended audience of this ad.This is related to this paper is to analyze the buying pattern of a child who has a pester power to his parents and could encourage parents to buy a product. Keyword : Children, Advertising, Pester Power, Cognitive Response Model, Ethics, Consumer Behavior.



3 Integrated Marketing Communication – Sales Promotion& Advertising Definisi komunikasi pemasaran terpadu menurut Philip Kotler adalah sebuah konsep pemasaran dengan menerapkan 5 (lima) strategi pemasaran secara bersama. Komunikasi pemasaran terpadu itu terdiri dari; Pemasaran Langsung (Direct Marketing), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Hubungan Masyarakat (Public Relations), Penjualan Personal (Personal Selling), Periklanan (Advertising). Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari kosumen. Sedangkan, Periklanan (advertising) adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpersonal dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. Salah satu contoh fenomena strategi IMC yang terjadi di Indonesia terkait kombinasi sales promotion dan periklanan adalah iklan Gery Bischoc yang berhadiah angry birds. Pada iklannya, produk tersebut memberikan berbagai macam hadiah dari mainan hingga jam tangan. Iklan TV di Indonesia dan Khalayak di Indonesia

Iklan di televisi merupakan salah satu acara yang diperhatikan anak ketika mereka menonton televisi. Hal ini karena televise punya sifat yang instrutive. Pemirsa tidak dapat melewati iklan untuk melanjutkan program acara yang sedang ditontonnya, sehingga

ia

tidak

lepas

dari

paparan

iklan

meskipun

ia

sendiri

tidak

menginginkannya. 1

Di zaman informasi ini, setelah orang tua, anak akan mengidentifikasikan dirinya kepada tokoh yang ditayangkan dalam acara televisi maupun iklan. Kesadaran anak tentang tujuan iklan pun masih sangat rendah. Anak – anak seringkali tidak mengerti tujuan dari tayang iklan televisi. Penelitian yang dilakukan Blatt, Spencer, dan Ward (1972) 2 menemukan bahwa anak – anak menganggap bahwa iklan membantu dan memberikan informasi pada penonton tentang suatu produk. Mereka tidak memahami

1

Fred D. Reynolds et.Al, Consumer Behavior, New York : Mc Graw Hill, 1997, hal 247. Robert M Liebert dan Joyce Sprafkin, The Early Window : Effect of Television on Children and Youth, 3rd editions, Pergamon Press, 1988, hal 167 – 168. 2



4 bahwa lebih dari itu iklan bertujuan untuk menjual produk mereka dan membujuk penonton untuk membeli barang yang diinginkan.

Potensi iklan untuk mempengaruhi pemirsanya sangat dimungkinkan oleh ciri biotekniknya yang bersifat audiovisual. Unsur ini sedikitnya melibatkan dua identifikasi, yakni identifikasi optis dan identifikasi psikologis 3 . Identifikasi optis adalah identifikasi yang membuat anak seolah – olah berada dalam adegan yang dilihatnya. Sedangkan identifikasi psikologis adalah identifikasi yang menyebabkan anak merasa dirinya terlibat langsung dalam adegan yang ditontonnya. Dalam proses identifikasi ini, sang anak mula – mula menjadikan dirinya dengan semua karakter yang menyerupai dirinya, kemudian dia akan mengidentifikasikan dirinya dengan tokoh yang disukai.

Dengan kemajuan teknologi di bidang media televisi, makin banyak iklan dibuat dengan atraktif. Iklan yang menarik itu jika pembawa iklannya adalah seorang yang menarik, misalnya bayi, anak yang lucu; menampilkan adegan yang menggembirakan dan menampilkan adegan yang menggembirakan dan sesuai dengan kehidupan sehari – hari (true to life situation); memiliki slogan yang baik; mendengarkan lagu/music yang enak didengar; kualitas barang sesuai dengan yang dijanjikan dalam iklan; dan iklan dibawakan oleh orang yang top atau tenar.. Merangkum berbagai riset mengenai dampak iklan televisi bagi anak – anak di Amerika Serikat pada awal tahun 70, diperoleh data berikut 4 : 1. Anak – anak yang duduk di kelas 2 – 4 SD mulai memahami pesan – pesam iklan 2. Menjelang duduk di kelas 6 SD, anak – anak sudah memiliki sikap yang jelas (well developed) terhadap iklan. 3. Seperti orang – orang dewasa, anak – anak juga tidak sengaja mencari (tune in) siaran iklan, mereka menonton iklan tersebut karena diselipkan suatu tayangan. 4. Anak – anak bersikap positif atau negatif terhadap iklan, dan remaha umunya bersikap sinis terhadap iklan. 3 4

Nurhadi Bambang S, Media Massa dan Kenakalan Remaja, Merdeka, 22 November 1993 Wicaksono Noeradi, Perisai bagi menghadapi iklan televise, makalah lokakarta 1994.



5 5. Iklan bukanlah satu – satunya perangsang atau faktor utama yang menciptakan kebutuhan belanja dan perilaku belanja anak – anak. Peran kognitif, afektif dan konatif anak yang masih labil dan mencari – mencari membuat anak mudah terpengaruh oleh apa yang disukai dan dikagumi dari apa yang mereka perhatikan pada iklan televisi.

Pada hasil penelitian yang dilakukan oleh Nurul Intan Pratiwi Sugihato mengenai peranan anak di keluarga dalam keputusan pembelian. Di dalam penelitiannyaperanan anak di keluarga dalam keputusan pembelian produk diukur oleh beberapa variable. Pertama, peran anak sebagai influencer, yaitu apakah anak membujuk orang tuanya untuk membeli produk yang diiklankan. Kedua, peran anak sebagai decision maker, yaitu anak memiliki kebebasan sendiri untuk memilih produk dan memutuskan pembelian produk. Ketiga, Peran anak sebagai Purchase, yaitu melakukan pembelian produk. Dari penelitian tersebut dibuktikan bahwa para anak – anak (63.3% responden) membujuk orang tuanya untuk membelikan salah satu produk yang menjadi bahan penelitiannya yaitu susu cair indomilk. Penelitian ini dapat mencermikan bahwa anak – anak yang telah menonton iklan sebuah produk memiliki kecenderungan untuk membujuk orang tuanya agar membelikan produk tersebut.

Pada jurnal ini akan membahas etika periklanan sebagai bentuk pengontrol periklanan yang ada di Indonesia. Contoh iklan yang saya ambil adalah iklan televisi “Gerry Bischoc” dan iklan televisi “Gerry Pasta”. Selain menghubungkan kepada etika periklanan yang berlaku makalah ini akan menjelaskan hubungan etika dan teori dalam praktinya. Penulisan ini akan mengkaji lebih dalam mengenai teori “Cognitive Response Model” medorong kebenarannya etika yang telah ditetapkan.



6 Produk Gery Bischoc Berhadiah Angry Birds Jenis

: Biskuit

Range Harga : Rp. 10.000 – 12.000 Distribusi

: dapat ditemukan di pulau

Jawa, Sumatera, Bali, dan sebagian wilayah tengah serta timur Indonesia.

Gerry Bischoc merupakan salah satu produk dari brand Gerry yang diproduksi oleh Garuda Foods. Produk ini merupakan snack ringan berupa biscuit bola berbalut coklat.Gerry Bischoc ini memiliki target pasar anak – anak usia 3 – 11 tahun, SES B hingga C.

Dalam salah satu strategi marketing nya, Gerry Bischoc mengkemas produk nya dalam seri kartun Angry Birds. Produknya itu dikemas dalam kotak dan berupa box berbentuk kartun Angry Birds. Terdapat 3 varian warna box yaitu merah, kuning, dan biru. Pada setiap box terdapat satu pack Gerry Bischoc (snack yang diperjualkan) dan satu buah hadiah mainan. Hadiah yang diberikan sangat beragam mulai dari miniature berbagai binatang, robot hingga jam tangan.

Pada penulisan ini saya mengambil contoh iklan TVC Gerry Bischoc yang diperankan oleh tiga anak berumur sekitar 7 – 10 tahun. Iklan ini tayang pada stasiun Televisi Nasional dan biasanya saya temukan pada akhir pekan yang dimana para anak – anak memiliki waktu untuk menonton televisi. Pemilihan media massa dan waktu yang dipilih sangat tepat, selain itu iklan televisi menurut saya lebih memberikan dampak pada audiens nya karena di tayangkan secara audio dan visual.



7 Produk Gery Pasta

Jenis

: Pasta Coklat

Range Harga : Rp.1.000 – Rp.1.500 Distribusi

: dapat ditemukan di pulau

Jawa, Sumatera, Bali, dan sebagian wilayah tengah serta timur Indonesia.

Gerry Pasta merupakan salah satu produk dari brand Gerry yang diproduksi oleh Garuda Foods. Gerry Pasta ini memiliki target pasar utama anak – anak usia 3 – 7 tahun. Pada iklan ini ditampilkan satu anak kecil berusia sekitar 4 tahun yang menggunakan kostum harimau yang sedang mencari Gerry Pasta di sekitar dapur, lalu ia menemukan sejumlah batang Gerry Pasta. Setelah itu anak kecil tersebut sedang ingin memakan sebuah roti yang telah diberikan Gerry Pasta, dan ternyata roti yang di lihat olehnya itu merupakan tangan dari ibunya bukan merupakan roti. Pada penutup iklan ada voice over dan copy “Gerry Pasta Coklatnya Gak Abis – Abis” Iklan ini tayang pada stasiun Televisi Nasional dan biasanya saya temukan pada akhir pekan yang dimana para anak – anak memiliki waktu untuk menonton televisi. Pemilihan media massa dan waktu yang dipilih sangat tepat, selain itu iklan televisi

menurut

saya

lebih

memberikan

dampak

yang

signifikan

untuk

mempengaruhi audiensnya karena di tayangkan secara audio dan visual. Dari kedua iklan tersebut menurut saya menyesatkan anak – anak yang meruopakan target audiens dari iklan ini karena ada beberapa yang melanggar dari Etika Pariwara Indonesia (EPI).



8 Pelanggaran Etika Pariwara Indonesia

Jurnal ini mengacu pada Etika Pariwara Indonesia (EPI) tahun 2014 yang dikeluarkan oleh Dewan Periklanan Indonesia. Dengan mengacu pada kitab panduan tersebut, saya menemukan bahwa ada beberapa pelanggaran yang ditemukan pada iklan “Gerry Bischoc edisi Berhadiah Mainan Angry Birds” dan “Gerry Pasta – Coklatnya ga abis – abis”. Berikut adalah ketentuan yang tercantum pada EPI namun dilanggar oleh Gery :

Ketentuan EPI no. 1.12 Hiperbolisasi

Boleh dilakukan sepanjang dimaksudkan sebagai penarik perhatian atau humor, dan tampil secara sangat jelas berlebihan, sehingga tidak menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang disasarnya. (lihat definisi dan penjelasan)

Pada iklan Gerry Bischoc, memperlihatkan banyaknya koleksi mainan yang dimiliki pemeran. Hal tersebut dapat dikatakan sebgai hal yang berlebihan, pada iklan yang saya analisis yaitu Gerry Pasta juga melakukan pelanggaran yang serupa. Berbeda pada iklan Gerry Pasta, iklan ini melanggar dalam hal penggunaan kata kata yang dinilai berlebihan. Iklan Gerry Pasta dari berbagai versi selalu menyebutkan “ Gery Pasta, Coklatnya gak abis abis”, pada kenyataannya setiap yang kita konsumsi akan selalu habis.

Kedua iklan tersebut dinilai tidak etis menurut ketentuan EPI no. 1.13 yang tidak memperbolehkannya penggunaan kata atau menyaangkan yang tidak masuka akal. Contoh nya adalah pada iklan “Gerry Pasta” pada scene terakhir mengatakan “Gerry Pasta Coklatnya Gak abis – abis” kalimat seperti itu terlihat hiperbolis karena pada kenyataannya tidak ada makananan atau apapun yang dikonsumsi secara terus menerus tidak habis. Ketentuan EPI no.1.28.2 Khalayak Anak – Anak



9 Iklan harus berusaha mendukung terciptanya lingkungan dan perilaku sosial yang

positif,

seperti

persahabatan,

toleransi,

kemurah-hatian

dan

penghargaan pada orang lain, serta tidak menampilkan hal-hal yang sebaliknya seperti prasangka negatif, pemadarupaan (stereotyping), dan sejenisnya, maupun hal-hal yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan

rohani

anak,

ataupun

memanfaatkan

kemudahpercayaan,

kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka. Penelitian yang dilakukan Blatt, Spencer, dan Ward (1972) 5 menemukan bahwa anak – anak menganggap bahwa iklan membantu dan memberikan informasi pada penonton tentang suatu produk. Mereka tidak memahami bahwa lebih dari itu iklan bertujuan untuk menjual produk mereka dan membujuk penonton untuk membeli barang yang diinginkan. Pelanggaran yang dilakukan oleh iklan “Gerry Bischoc – Berhadiah Angry Birds”, yaitu pelanggaran Ketentuan EPI no. 1.28.2 mengenai memanfaatkan kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan anak –anak. Hal tersebut dikarenakan pada iklan ini para anak – anak di dalam iklan tersebut mengatakan “Kalau kamu mau, bilang saja sama mamah kamu”, perkataan tersebut diawali dengan memamerkan koleksi mainan seolah olah anak ini memiliki banyak koleksi dan audiens disuntikan untuk membelinya.

Ketentuan EPI 1.28.4.1 Menentang atau mengabaikan nasihat atau anjuran orangtuaatau orang yang dituakan. Ketentuan EPI 1.28.4.4 Menampilkan adegan yang mengeksploitasi daya rengek (pester power) anak, dengan tujuan memaksa para orangtua untuk mengabulkan permintaan anak mereka akan produk terkait.

5

Robert M Liebert dan Joyce Sprafkin, The Early Window : Effect of Television on Children and Youth, 3rd editions, Pergamon Press, 1988, hal 167 – 168.



10 Pada ketentuan EPI, telah disebutkan bahwa seorang anak – anak tidak diperbolehkan untuk dijadikan sebagai pemberi saran dan juga tidak boleh mengeksploitasi daya rengek dari pemeran iklan. Pada iklan produk Gery Bischoc, pemeran menyarankan untuk meminta kepada penonton televise agar meminta kepada orangtua agar memberikan Gery Bischoc. Hal tersebut sangat mendorong para khalayak agar merengek kepada orangtuanya. Pada iklan Gery Pasta di perlihatkan pula tingkah anak – anak yang sedang membuang – buang isi kulkas dan menaiki kursi yang sebenarnya membahayakan untuk anak – anak jika ditiru. Jika kita berbicara mengenai peniruan yang dilakukan oleh banyak anak – anak terhadap tayangan televisi, maka pada jurnal ini kajian mengenai iklan televisi produk “Gerry Bischoc” dan “Gerry Pasta” akan dilihat pada teori Cognitive Response yang akan secara mendalam membahas mengenai response audience setelah terpapar iklan televisi tersebut.

Ketentuan EPI 1.28.9

Iklan yang menawarkan promosi berhadiah tentang produk khusus untuk konsumenanak,

tidak boleh lebih menonjolkan hadiahnya, sehingga

berpotensi memaksaanakmembeli produk tersebut demi hadiah.

Pada Iklan Gery Bischoc exposure hadiah lebih ditonjolkan dibandingkan produknya itu sendiri. Hal tersebut sangat tidak sesuai dengan ketentuan EPI 1.28.9, yang seharusnya sales promotions yang dilakukan bukan semata – mata karena hadiah.



11 Cognitive Response Model : Kilas Tinjaun Cognitive Response Model

Model ini dikenalkan oleh Blech & Blech dalam bukunya Advertising & Promotion6. Teori ini secara sederhana, menjelaskan kita bagaimana proses hubungan kognisi yang kita dapatkan dari iklan mempengaruhi terhadap keputusan pembelian sebuah produk oleh masyarakat sebagai konsumen. Didalam konseptual cognitive response model ini, terdapat beberapa variabel penting yaitu, pada tahapan kognisi; product/messages thought, source oriented thought, dan advertisement execution thought, pada tahapan afeksi; attitude toward the brand dan attitude toward the advertisement, dan yang terakhir pada tahapan konasi; purchase intentions7. Gambar 5.18 Cognitive Response Model9

Dalam proses konsumen memahami dan merespons pada iklan, teori ini memiliki 3 (tiga) tahapan yang menjelaskan bagaimana penerimaan dan pengolahan informasi terhadap iklan mempengaruhi perubahan sikap seseorang terhadap sebuah brand yang berujung pada apakah seseorang tersebut ingin membeli dan menggunakan produk tersebut atau tidak. Dalam hal ini, tentu saja berkaitan dengan penelitian kami yaitu studi iklan kakao talk edisi „Noah‟ dikalangan mahasiswa S1 FISIP UI angkatan 2011 – 2013. 6Dikutip

dari skripsi Rr. Adisti Dyah Pitaloka (0806382406) Pengaruh Kognisi Khalayak Pada Iklan Televisi Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Iklan Simpati Freedom versi Geregetan) Program Sarjana Ekstensi FISIP UI, Desember 2010 7Goerge Belch and Michael Blech, hal.2 8Sumber gambar: http://teddykw1.wordpress.com/2010/02/09/the-cognitive-responseapproach/, diakses pada tanggal 6 April 2014 pukul 04.32 WIB 9Terdapat dalam buku Adverstising and Promotion karya George Blech & Michael Blech, hal. 157



12 Pada tahapan kognitif, Blech and Blech memaparkan 3 (tiga) tahapan penting dalam bagaimana proses terpaan iklan yang kita terima diproses dalam pemahaman pesan yang kita miliki, diantaranya; a.

Product / Messages Thought Variabel ini menunjukkan mengenai proses penerimaan pesan iklan yang dimaknai secara seksama oleh konsumen berdasarkan latar belakang, pengetahuan, dan pengalaman masing – masing individu sehingga proses pemaknaan dan penerimaan terhadap pesan iklan tersebut sudah pasti menjadi sangat beragam antara satu sama lain.

b.

Source Oriented Thought Variabel ini menunjukkan bagaimana konsumen menerima pesan atas iklan tersebut berdasarkan sumber komunikasi yang ada dalam penyampaian iklan tersebut; baik seorang celebrity endorsment maupun dari perusahaan produk itu sendiri. Dalam studi kasus penelitian kami, dapat dikatakan yang menjadi source oriented adalah band Noah dalam iklan Kakao Talk.

c.

Advertisement Execution Thought Variabel ini menunjukkan bagaimana keseluruhan pemahaman atas iklan yang terjadi, setelah melakukan kegiatan menonton tayang iklan yang ada di Televisi. Dari titik inilah, maka sebuah pemahaman atas iklan akan terbentuk sehingga dapat berpangruh dalam tahapan selanjutnya; yaitu afeksi dan konasi individu terhadap objek atau brand yang ditawarkan dalam iklan tersebut.

Setelah melalui tahapan kognitif, tahapan selanjutnya yang dipaparkan oleh Blech and Blech adalah tahapan afeksi yang mencakup attitude sikap konsumen terhadap merek dan iklan tersebut (Rr. Adisti Dyah Pitaloka: 10), diantaranya adalah; a.

Attitude toward the Advertisement Variabel ini menjelaskan salah satu tahap oleh afeksi khalayak dalam merespons pesan iklan melalui adanya sikap rasa suka (liking) maupun tidak suka (disliking) atau sikap setuju (agree) maupun tidak setuju (disagree) terhadap penayangan iklan tersebut.



13

b.

Attitude toward the Brand Sedangkan variabel ini menjelaskan satu tahap lainnya dalam afeksi khalayak dengan menekankan terhadap posisi brand yang ada dalam penayangan iklan, bagaimana respons sikap khalayak terhadap brand yang ada dalam penayangan iklan tersebut.

Pada akhirnya setelah melewati tahapan kognisi dan afeksi yang dipaparkan melalui beberapa variabel didalamnya oleh Blech and Blech;konasi sebagai pembentukan perilaku dari akumulasi tahapan kognisi dan afeksi tersebut sangat menentukan apakah konsumen memutuskan ingin menggunakan produk yang ada dalam penayangan iklan tersebut atau sebaliknya.



14 Hubungan Antara Etika Pariwara dan Cognitive Response Model Hal yang sangat manusiawi pada setiap manusia adalah homo socius – economicus, manusia adalah makhluk sosial. Setiap manusia akan melalui proses sosialisasi, terjadi pula pada anak – anak. Media sebagai agen sosialisasi dapat menjadi sumber sosialisasi pada anak – anak 10 . Pada Cognitive Response Model, dapat dikatakan etika pariwara indonesia mengacu pada model ini.

Etika pariwara digunakan sebagai pedoman agar setiap iklan sesuai etika, media sebagai agen sosialisasi telah memiliki pedoman atau kontrol sosial yang telah diatur oleh Etika Periklanan Indonesia. Iklan pada umumnya harus menarik dan menjual agar audiensnya memiliki attitude towards the advertisement ataupun attitude towards the brand seperti yang tecentum pada penjelasan diatas.

Etika pariwara indonesia hadir dikarenakan untuk mengontrol agen sosial yaitu media yang menayangkan iklan. Melihat iklan Gery Bischoc, iklan ini telah melanggar beberapa poin EPI, dan jika dilakukan tinjauan teoritis iklan ini mendorong audiencenya untuk mengikuti saran – saran yang dilakukan kepada pemeran iklan. Tidak berbeda jauh dengan iklan Gery Pasta, iklan ini juga dapat mendorong anak – anak untuk melakukan hal – hal yang tidak sesuai dan membahayakan.

Jika dianalisis maka menciptakan kesimpulan bahwa teori Cognitive Response Model ini memiliki keterkaitan mengapa ketentuan etika yang telah dibuat itu tidak boleh dilanggar. Sebab dalam prakteknya, ketika anak – anak mengkonsumsi pesan yang disampaikan yang disampaikan pada iklan maka akan ada pemborosan yang tidak sesuai dengan kebutuhan.

Pada Cognitive Resposne Model pada tahap kognitif audiens akan memiliki attitude towards advertisement. Jadi, audience pada tahapan ini akan melakukan proses “setuju” atau “tidak setuju atau dalam kata lain pemilihan terhadap penayangan tersebut. Berkaitan dengan Etika Pariwara Indonesia mengenai khalayak anak – anak,

10

Soekanto, Soerjono. 1985. Sosiologi Suatu Pengantar. Jakarta : Rajawali Pers



15 pada kedua iklan yang saya temukan, keduanya seperti memanfaatkan kepolosan dan ketidaktahuan anak – anak sehingga mendorong mereka untuk membeli tanpa memikirkan manfaatnya. Jika anak – anak yang terpapar oleh iklan Gery Bischoc memiliki attitude towards the advertising, maka seorang anak akan meminta kepada orangtuanya dan cenderung merengek jika tidak dibelikan. Pada EPI telah diatur bahwa iklan yang memiliki khalayak anak – anak hendaknya tidak mendorong khalayaknya untuk merengek.



16 Kesimpulan dan Saran

Gerry BisChoc hadir mulai dipasarkan sejak tahun 2012, hampir beriringan dengan peluncuran serial kartun angry birds. Pada saat itu akrtun angry birds sangat digemari oleh anak – anak dengan usia 1 tahun hingga 12 tahun. Salah satu contoh fanatisme yang terjadi adalah pada anak asisten rumah tangga saya, bernama excel. Excel apda saat itu berusia 5 tahun dan ia hanya ingin memiliki tas, alat tulis dan kaos yang bergambar angry birds. Tak jarang saya melihat excel pulang sekolah dengan membawa snack Gerry Bischoc yang berhadiahkan koleksi mainan Angry Birds. Sifat fanatisme anak – anak dapat mengubah perilaku setiap anak – anak, dan kebanyakan dari mereka menjurus kearah negative karena mereka belum dapat mengontrol emosi mereka.

Kita telah membahas bagaimana sebuah iklan dapat mempengaruhi seseorang. Berawal dari menonton, mendengar ataupun melihat sebuah iklan, kita dapat terbujuk untuk melakukan hal yang menjadi tujuan pengiklan.Pada dasarnya iklan ditayangkan dalam membantu peningkatan kesadaran baik itu terhadap brand maupun terhadap produk. Kaitannya dengan public relations yaitu advertising digunakan sebagai salah satu tools dari marketing public relations.

Sales promotions merupakan strategi pemasaran yang masih dapat digunakan pada masa sekarang. Penggunaan strategi sales promotions yang kerap digunakan adalah pemberian hadiah. Banyak dari strategi pemberian hadiah merupakan strategi pemasaran dari produk anak – anak. Strategi ini merunut saya tepat guna bagi perusahaan, tetapi hal tersebut mendorong banyak anak untuk meminta orangtuanya agar membelikan suatu produk untuk mendapatkan hadiah tersebut.

Jurnal ini juga memiliki tujuan agar di Indonesia, periklanan akan terus berkembang dengan baik dan sesuai dengan etika. EPI sebagai pedoman periklanan sudahs eharusnya dipatuhi oleh setiap pengiklan, dan diharapkan EPI akan terus berkembang mengikuti pola sosial yang ada di Indonesia.



17 Jurnal ini juga ditujukan agar setiap orangtua dapat mengawasi anak – anaknya dalam kegiatan menonton televisi. Dengan adanya jurnal ini diharapkan anak – anak di Indonesia dapat berkembang dengan baik, dan media di Indonesia dapat memerankan diri sebagai agen sosialisasi yang cerdas.



18 DAFTAR PUSTAKA

Brown, Ray. 1976. Children and Television. California : SAGE Publications. Davis, Joel. 2013. Penelitian Periklanan : Teori dan Praktik. Jakarta : RajaGrafindo Persada. Belch, dkk. 2008. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York : McGraw Hill. Gregg, Janie R, Gordon, Peter J. 2000. Advertising effects on children's buying habits in the U.S. New Brunswick : The DreamCatchers Group. Liebert, Robert M; Sparfkin, Joyce. 1988. The Early Window : Effect of Television on Children and Youth, 3rd editions. Oxford : Pergamon Press. Mulyana, Deddy ; Ibrahim, Idi Subandy. 1997. Bercinta dengan Televisi. Bandung :Remaja Rosdakarya. Noeradi, Wicaksono. 1994. Perisai bagi menghadapi iklan televisI. Makalah Lokakarya 1994. Reynolds, Fred D. 1997. Consumer Behavior. New York : McGraw Hill. S., Nurhadi Bambang. 1993, Media Massa dan Kenakalan Remaja. Jakarta : Merdeka. Soekanto, Soerjono. 1985. Sosiologi Suatu Pengantar. Jakarta : Rajawali Pers

Sumber Internet : Video Iklan Gerry Bischoc berhadiah Angry Birds. http://www.youtube.com/watch?v=JEYPGT4htf0 Video Iklan Gerry Pasta – Coklatnya gak abis – abis http://www.youtube.com/watch?v=yALTOyaUxRw Sumber lainnya : Etika Pariwara Indonesia Edisi Tahun 2014



LAMPIRAN 1 Printscreen iklan Gery Bischoc

Adegan1 :Pemeran iklan menunjukan koleksi hadiah angry birds

Adegan2 : menunjukkan hadiah jam tangan


Adegan3 : “Kalau kamu mau bilang saja sama mamahmu” mendorong anak – anak merengek kepada orangtuanya


LAMPIRAN 2 Printscreen iklan Gery Pasta

Adegan 1 : Pemeran mengeluarkan isi kulkas dengan melempar - lempar

Adegan 2 : Pemeran anak menaiki kursi


Closing copy write : “Gery Pasta, Coklatnya gak abis – abis!”


Strategi Sales Promotion Yang Melanggar Etika Pariwara Indonesia dan Ditinjau dari Cognitive Response Model

Recommend Documents