STRATEGI PEMASARAN CENDANA RESORT & SPA UBUD-BALI
I GUSTI NGURAH INDRA ANDHI MARTHA 0812041002
PROGRAM STUDI DIPLOMA IV PARIWISATA FAKULTAS PARIWISATA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2015
STRATEGI PEMASARAN CENDANA RESORT & SPA UBUD-BALI
I GUSTI NGURAH INDRA ANDHI MARTHA
PROGRAM STUDI DIPLOMA IV PARIWISATA FAKULTAS PARIWISATA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2015
ii
ABSTRAK Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana Laporan Akhir Program A. B. C. D.
Nama : I Gusti Ngurah Indra Andhi Martha Judul : Strategi Pemasaran Cendana Resort & Spa Ubud-Bali Jumlah Halaman : xvi + 102 halaman Isi Ringkasan : Semakin banyaknya berkembang hotel baru di Bali khususnya di kawasan Ubud menimbulkan persaingan yang ketat. Cendana Resort & Spa merupakan salah satu hotel yang ikut bersaing dalam pasaran. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi pemasaran dengan mengkaji kekuatan dan kelemahan dari faktor internal , peluang, dan ancaman dari faktor eksternal Cendana Resort & Spa. Mengupayakan upaya-upaya pemasaran yang sudah dilakukan dan strategi pemasaran yang dapat diterapkan yang pada akhirnya akan menghasilkan program pemasaran bagi Cendana Resort & Spa. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan observasi, wawancara, kuesioner, dan studi pustaka. Teknik penentuan informasi menggunakan purposive sampling, informan yang diambil adalah marketing manager dan sales manager, dan sampel yang diambil untuk kuesioner sebanyak 115 responden yang dilakukan secara accidental sampling. Adapun teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis skala likert dan analisis SWOT. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa dari persepsi wisatawan didapatkan kekuatan uang dimiliki oleh Cendana Resort & Spa adalah Kamar Hotel yang bersih, Fasilitas yang hotel lengkap, Harga kamar murah, Lokasi hotel yang strategis, Prilaku dan keterampilan karyawan Hotel baik, Lingkungan indah, arsitektur bangunan hotel yang bagus, dan mudahnya mendapatkan informasi. Kelemahan yang dimiliki Paket liburan hotel kurang menarik, entertainment hotel kurang menarik, Harga Spa, makanan & minuman mahal, kemampuan bahasa Inggris dan asing lainnya kurang bagus, tempat parkir hotel belum cukup, kurang kecepatan & ketepatan, pelayanan serta proses reservasi hotel yang lamban. Peluang yang dimiliki: Banyak tempat mendapatkan informasi tentang hotel, kemajuan IT, tujuan tamu manginap, cara melakukan reservasi, dan keamanan Bali. sedangkan ancaman yang dimiliki : Krisis global, kemacetan di Ubud, sampah Di daerah Ubud, pembangunan hotel baru di Ubud dan persaingan destinasi. Berdasarkan pembahasan maka diberikan saran untuk pihak pengelola Cendana Resort & Spa antara lain : Memberikan pelatihan bahasa asing, Memberikan harga yang lebih murah untuk paket liburan dan harga pada setiap outlet yang ada, dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada rekan bisnis atau wisatawan yang menginap di Cendana Resort & Spa. Kata Kunci : Strategi pemasaran, analisis swot, hotel, Ubud
ii
ABSTRACT Diploma IV Tourism Study Program Faculty of Tourism Udayana University Program Final Report A. Name B. Title
: :
I Gusti Ngurah Indra Andhi Martha The Strategy Marketing of Cendana Resort & Spa Ubud-Bali 102
C. Total Page : D. Summary : More and more the development of new hotels in Bali particularly in the area of Ubud is raising a tight competition. Cendana Resort & Spa is one of the hotels which involved in competing on the market. The research aims to determine marketing strategies to assess the strength and weakness from the internal factors, opportunity, and threats from external factors of Cendana Resort & Spa. Seeking for marketing efforts that have been performed and marketing strategy that can be applied which eventually result in marketing program for Cendana Resort & Spa. Data collection technique in this research was performed with observation, interview, questionnaire, and literature study. Information defining technique was using purposive sampling, and the informants being used were marketing managers and sales managers, and the samples being taken for questionnaire as many as 115 respondents which had been carried out by accidental sampling. Meanwhile data analysis technique used in this research was using Likert scale analysis and SWOT analysis. The result of this research shows that from tourists’ perception that the strength possessed by Cendana Resort & Spa are the clean rooms, complete hotel facilities, cheap room rate, strategic hotel location, good behavior and skill of hotel’s staffs, beautiful scenery, good hotel building architecture, and the easiness to get information. The weakness possessed are unattractive hotel holiday package, unattractive hotel entertainment, expensive Spa, food & beverage price, poor proficiency of English and other foreign languages, inadequate hotel parking spaces, lack of speed and accuracy, slow response of service and process of hotel reservation. The opportunities possessed are: many places to get information about the hotel, IT advancement, the purpose of guests to stay, the way to make a reservation, and the security of Bali. Meanwhile the threats possessed are: global crisis, traffic jam in Ubud, the waste in Ubud area, development of new hotels in Ubud and destination competition. Based on the discussion then it is suggested for the management of Cendana Resort & Spa among others: to provide the training of foreign languages, to provide the cheaper price for holiday package and pricing for each existing outlets, and provide fast and accurate services to business partners or tourists who stay in Cendana Resort & Spa. Key words: Marketing strategy, swot analysis, hotel,Ubud
iii
STRATEGI PEMASARAN CENDANA RESORT & SPA UBUD-BALI
Nama NIM
: I Gusti Ngurah Indra Andhi Martha : 0812041002
Telah dinyatakan ……….dengan predikat ………………..pada tanggal …………….. di Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana.
Disetujui :
Pembimbing I
Pembimbing II
(Ni Putu Ratna Sari, SST Par.,M.Par) NIP. 197807022008122001
(I Made Kusuma Negara SE,M.Par.) NIP. 197805292003121001
Mengetahui
Dekan Fakultas Pariwisata Universitas Udayana
Ketua Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana
(Drs. I Made Sendra.,M.Si) NIP. 196508222000031001
(Ni Made Ariani, SE.,M.Par) NIP. 197801282006042027
iv
STRATEGI PEMASARAN CENDANA RESORT & SPA UBUD-BALI
Laporan Akhir Program ini telah dipertahankan dihadapan Tim Penguji Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana Pada Tanggal ……………………dan dinyatakan …………..dengan predikat………
Tim Penguji
Ketua
: Ni Putu Ratna Sari, SST Par.,M.Par
(_________)
Sekretaris
: I Made Kusuma Negara SE,M.Par.
(_________)
Anggota
: Dr. I Nyoman Sukma Arida, S.si., M.Si.
(_________)
: Ni Ketut Arismayanti, SST,Par.,M.Par.
(_________)
: I Gusti Ngurah Widyatmaja, SST.Par.,M.Par.
(_________)
Mengetahui Ketua Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana
(Ni Made Ariani, SE.,M.Par) NIP. 197801282006042027
v
KATA PENGANTAR
Segala puja dan puji penulis panjatkan kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa / Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat rahmat dan anugerah-Nyalah penulis dapat menyelesaikan penulisan Laporan Akhir ini. Laporan Akhir yang berjudul “ Strategi Pemasaran Cendana Resort & Spa Ubud-Bali” ini disusun untuk memenuhi persyaratan yang telah ditentukan dalam rangka menyelesaikan studi di Fakultas Pariwisata Universitas Udayana. Melalui kesempatan ini, tidak lupa penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dan memberikan dukungan serta bimbingan dalam segala hal yang berkaitan dengan Laporan Akhir ini, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Drs. I Made Sendra, M.Si, selaku Dekan Fakultas Pariwisata Universitas Udayana. 2. Dr. I Nyoman Sukma Arida S.Si.,M.Si selaku Pembimbing Akademik yang memberikan bimbingan dan motivasi selama proses kuliah dan penyusunan laporan akhir. 3. Ibu Putu Ratna Sari, SST.Par, M.Par, selaku Pembimbing I, yang telah banyak meluangkan waktu, memberikan bimbingan, petunjuk, dan motivasi selama proses penyusunan laporan akhir ini. 4. Bapak I Made Kusuma Negara SE,M.Par. selaku Pembimbing II, yang telah banyak meluangkan waktu, memberikan bimbingan, petunjuk, dan motivasi selama proses penyusunan laporan akhir ini.
vi
5. Bapak dan Ibu Dosen Pengajar pada Fakultas Pariwisata Universitas Udayana atas bimbingan ilmu yang diberikan. 6. Pegawai Tata Usaha Fakultas Pariwisata Universitas Udayana, yang membantu penulis dalam kelancaran keperluan administrasi akademik. 7. Bapak Agung Ariawan, selaku Marketing Manager Cendana Resort & Spa yang telah memberikan informasi dan bantuan lainnya selama kegiatan penelitian laporan akhir. 8. Bapak Suarka, selaku Manager Cendana Resort & Spa yang telah memberikan inforamsi dan bantuan lainnya selama kegiatan penelitian laporan akhir. 9. Seluruh staff Cendana Resort & Spa yang telah memberikan informasi serta masukan bagi penulis. 10. Ayah Gusti Ngurah Sudanta (alm) dan Ibu A.A Murtini yang senantiasa dengan tulus memberikan dukungan baik secara moral maupun material, semangat serta doa kepada penulis. 11. Ditha Nomia Sari yang selalu memberikan doa, dukungan, semangat, perhatian, bantuan serta motivasi kepada penulis dalam menyelesaikan Laporan Akhir ini dari awal hingga akhir. 12. Seluruh teman serta sahabat di Fakultas Pariwisata Universitas Udayana khususnya Angkatan 2008. Penulis menyadari bahwa laporan akhir ini masih jauh dari kesempurnaan, mengingat keterbatasan kemampuan dan pengetahuan yang dimiliki. Oleh karena itu kritik dan saran yang bersifat membangun sangat diharapkan untuk
vii
penyempurnaan laporan ini. Akhir kata, semoga laporan akhir ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Denpasar,
Februari 2015
Penulis
viii
DAFTAR ISI
Isi
Halaman
HALAMAN JUDUL ....................................................................................... HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING .............................................. HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI ....................................................... ABSTRAK ...................................................................................................... ABSTRACT .................................................................................................... KATA PENGANTAR .................................................................................... DAFTAR ISI ................................................................................................... DAFTAR TABEL ........................................................................................... DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... BAB I
BAB II
BAB III
i ii iii iv v vi ix xiii xv xix
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ........................................................................ 1.2 Rumusan Masalah ................................................................... 1.3 Tujuan Penelitian .................................................................... 1.4 Manfaat Penelitian .................................................................. 1.5 Sistematika Penyajian ..............................................................
1 7 7 7 8
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Telaah hasil Sebelumnya ........................................................ 2.2 Tinjauan tentang Strategi ........................................................ 2.3 Tinjauan tentang Pemasaran ................................................... 2.4 Tinjauan tentang Strategi Pemasaran ...................................... 2.5 Tinjauan tentang Segmenting, Targeting, Positioning ............ 2.5.1 Segmenting .................................................................. 2.5.2 Targeting ..................................................................... 2.5.3 Positioning .................................................................. 2.6 Tinjauan tentang Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ........... 2.7 Tinjauan tentang Wisatawan ................................................... 2.8 Tinjauan tentang Hotel ............................................................
10 12 12 14 16 16 17 18 18 24 26
METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi Penelitian ..................................................................... 3.2 Definisi Operasional Variabel ................................................. 3.3 Jenis dan Sumber Data ............................................................ 3.3.1 Jenis Data .................................................................... 3.3.2 Sumber Data ................................................................ 3.4 Teknik Pengumpulan Data ...................................................... 3.4.1 Observasi ..................................................................... 3.4.2 Wawancara .................................................................. 3.4.3 Penyebaran Angket (Quisioner)...................................
29 29 33 33 34 34 34 34 35
ix
3.4.4 Studi Kepustakaan ....................................................... 3.5 Teknik Pengambilan Sampel ................................................... 3.6 Teknik Analisis Data ................................................................ BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Hotel Cendana Resort & Spa ................. 4.1.1 Sejarah Berdirinya Cendana Resort & Spa Ubud Bali ............................................................................. 4.2 Fasilitas Cendana Resort & Spa Ubud Bali .......................... 4.3 Struktur Organisasi .............................................................. 4.4 Strategi Pemasaran Cendana Resort & Spa Ubud Bali 4.4.1 Segmenting ................................................................ 4.4.2 Targeting .................................................................. 4.4.3 Positioning ................................................................ 4.4.4 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ......................... 4.5 Karakteristik wisatawan yang menginap di Cendana Resort & Spa Ubud Bali ...................................................... 4.5.1 Wisatawan mendapatkan informasi tentang Cendana Resort & Spa Ubud Bali ............................ 4.5.2 Motivasi wisatawan menginap pada Cendana Resort & Spa Ubud Bali ........................................... 4.5.3 Alasan wisatawan untuk menginap pada Cendana Resort & Spa ............................................................. 4.5.4 Cara wisatawan melakukan reservasi pada Cendana Resort & Spa Ubud Bali ........................................... 4.6 Persepsi Wisatawan Terhadap Cendana Resort & Spa Ubud Bali ............................................................................. 4.6.1 Persepsi wisatawan terhadap kebersihan kamar Cendana Resort & Spa .............................................. 4.6.2 Persepsi wisatawan terhadap fasilitas pendukung Cendana Resort & Spa .............................................. 4.6.3 Persepsi wisatawan terhadap paket liburan yang dimiliki Cendana Resort & Spa ................................ 4.6.4 Persepsi wisatawan terhadap entertainment Cendana Resort & Spa .............................................. 4.6.5 Persepsi wisatawan terhadap harga kamar Hotel Cendana Resort & Spa .............................................. 4.6.6 Persepsi wisatawan terhadap harga spa, F & B Cendana Resort & Spa Ubud .................................... 4.6.7 Persepsi wisatawan terhadap lokasi Cendana Resort & Spa ........................................................................ 4.6.8 Persepsi wisatawan terhadap lokasi Cendana Resort & Spa ........................................................................ 4.6.9 Persepsi wisatawan terhadap pengaruh kemajuan Teknologi informasi bagi Cendana Resort & Spa ...
x
36 36 38
40 40 41 43 47 47 47 48 61 61 62 63 63 64 64 65 67 68 69 70 71 72 73
4.6.10 Persepsi wisatawan terhadap perilaku dan keterampilan karyawan Cendana Resort & Spa ......... 4.6.11 Persepsi wisatawan terhadap kemampuan bahasa Inggris dan bahasa asing lainya Karyawan Cendana Resort & Spa .............................................................. 4.6.12 Persepsi wisatawan terhadap Lingkungan Cendana Resort & Spa .............................................................. 4.6.13 Persepsi wisatawan terhadap tempat parkir Cendana Resort & Spa .............................................................. 4.6.14 Persepsi wisatawan terhadap arsitektur bangunan Cendana Resort & Spa ............................................... 4.6.15 Persepsi wisatawan terhadap kecepatan dan ketepatan pelayanan Cendana Resort & Spa .............. 4.6.16 Persepsi wisatawan terhadap proses reservasi Cendana Resort & Spa Ubud Bali .............................. 4.6.17 Persepsi wisatawan terhadap keamanan Cendana Resort & Spa .............................................................. 4.6.18 Persepsi wisatawan terhadap pengaruh krisis global bagi perjalanan wisatawan ........................................ 4.6.19 Persepsi wisatawan terhadap kemacetan yang terjadi di wilayah Ubud & sekitarnya .................................... 4.6.20 Persepsi wisatawan terhadap sampah di daerah Ubud ........................................................................... 4.6.21 Persepsi wisatawan terhadap pengaruh pembangunan Hotel Baru di kawasan Ubud .............. 4.7 Analisis SWOT: Kekuatan (Strenghts), Kelemahan (Weaknesess), Peluang (Opportunities), dan Ancaman (Threats) ............................................................................... 4.7.1 Kekuatan (Strengths) .................................................. 4.7.2 Kelemahan (Weakness) ............................................... 4.7.3 Peluang (Opportunities) ............................................. 4.7.4 Ancaman (Threats) ..................................................... 4.8 Strategi Pemasaran Yang Sebaiknya Diterapkan Pada Cendana Resort & Spa ......................................................... BAB V
74
75 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86
88 88 91 95 97 98
SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ............................................................................... 102 5.2 Saran ..................................................................................... 103
DAFTAR PUSTAKA DAFTAR INFORMAN DAFTAR RESPONDEN LAMPIRAN
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1
Halaman
Jumlah Kunjungan Wisatawan Mancanegara Yang Berkunjung ke Bali Tahun 2008-2012 ...................................................................................
2
1.2
Occupancy Hotel Pesaing Cendana Resort & Spa Ubud Tahun 2014`` .
4
1.3
Data Jumlah Wisatawan Menginap di Cendana Resort & Spa Ubud Bali Periode 2010-2014 ..........................................................................
5
3.1
Skala Likert Strategi Pemasaran Cendana Resort & Spa Ubud Bali .....
36
3.2
Matrik Analisis SWOT ..........................................................................
39
4.1
Daftar Harga Kamar di Cendana Resort & Spa Ubud Bali ....................
52
4.2
Harga Spa pada Cendana Resort & Spa Ubud Bali ...............................
53
4.3
Wisatawan mendapatkan informasi tentang Cendana Resort & Spa Ubud Bali ...............................................................................................
61
4.4
Motivasi wisatawan menginap pada Cendana Resort & Spa Ubud Bali
62
4.5
Alasan wisatawan untuk menginap pada Cendana Resort & Spa Ubud Bali .........................................................................................................
63
Cara wisatawan melakukan reservasi Di Cendana Resort & Spa Ubud Bali .........................................................................................................
64
Persepsi Wisatawan terhadap Kebersihan Kamar Cendana Resort & Spa Ubud Bali .........................................................................................
65
Persepsi Wisatawan Fasilitas Pendukung Cendana Resort & Spa Ubud Bali .........................................................................................................
66
Persepsi Wisatawan Terhadap Paket Liburan Cendana Resort & Spa Ubud Bali Kategori Persepsi ..................................................................
67
4.10 Persepsi Wisatawan terhadap Entertainment (Hiburan) Hotel Cendana Resort & Spa Ubud Bali ..........................................................................
68
4.11 Persepsi Wisatawan terhadap Harga Kamar Cendana Resort & Spa Ubud Bali ................................................................................................
69
4.6
4.7
4.8
4.9
xii
4.12 Persepsi Wisatawan terhadap Harga Spa, dan Food & Beverage Hotel Cendana Resort & Spa Ubud Bali ..........................................................
70
4.13 Persepsi Wisatawan terhadap Lokasi Cendana Resort & Spa Ubud Bali .........................................................................................................
71
4.14 Persepsi Wisatawan terhadap Tempat Mendapatkan Informasi Tentang Cendana Resort & Spa Ubud Bali ..........................................................
72
4.15 Persepsi Wisatawan terhadap Kemajuan Teknologi Informasi (IT) Cendana Resort & Spa Ubud Bali ..........................................................
74
4.16 Persepsi Wisatawan terhadap Perilaku dan Keterampilan Cendana Resort & Spa Ubud Bali .........................................................................
75
4.17 Persepsi Wisatawan terhadap Kemampuan Bahasa Inggris Karyawan Cendana Resort & Spa Ubud Bali ..........................................................
76
4.18 Persepsi Wisatawan Terhadap Lingkungan Cendana Resort & Spa Ubud Bali ...............................................................................................
77
4.19 Persepsi Wisatawan Terhadap Tempat Parkir Cendana Resort & Spa Ubud Bali ...............................................................................................
78
4.20 Persepsi Wisatawan terhadap Arsitektur Bangunan Cendana Resort & Spa Ubud Bali ........................................................................................
79
4.21 Persepsi Wisatawan terhadap Kecepatan dan Ketepatan Pelayanan Cendana Resort & Spa Ubud Bali ..........................................................
80
4.22 Persepsi Wisatawan Terhadap Proses Reservasi Cendana Resort & Spa Ubud Bali ...............................................................................................
81
4.23 Persepsi Wisatawan terhadap Keamanan Bali .......................................
82
4.24 Persepsi Wisatawan terhadap Pengaruh Krisis Global ..........................
83
4.25 Persepsi Wisatawan Terhadap Kemacetan di Ubud ...............................
84
4.26 Persepsi Wisatawan Terhadap Sampah Di daerah Ubud .......................
85
4.27 Persepsi Wisatawan Terhadap Pembangunan Hotel Baru di Kawasan Ubud .......................................................................................................
86
xiii
4.28 Rekapitulasi persepsi wisatawan .............................................................
87
4.29 Analisis SWOT Strategi Pemasaran Cendana Resort & Spa Ubud Bali
99
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1
Halaman
Struktur Organisasi Cendana Resort & Spa Ubud Bali .........................
xv
44
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Pedoman Wawancara Lampiran 2 : Kuesioner Lampiran 3 : Quesioner Lampiran 4 : Karakteristik Responden Lampiran 5 : Tabel persepsi wisatawan terhadap Hotel Cendana Resort & Spa Lampiran 6 : Foto fasilitas di Cendana Resort & Spa
xvi
