Stereotypy v československé televizní reklamě v době normalizace

Masarykova univerzita Filozofická fakulta

Ústav filmu a audiovizuální kultury

Andrea Vohralíková (FAV; bakalářský prezenční)

Stereotypy v československé televizní reklamě v době normalizace

Bakalářská diplomová práce

Vedoucí práce: Mgr. Lucie Česálková, Ph.D. Brno 2014/2015

Poděkování: Ráda bych poděkovala Mgr. Lucii Česálkové, Ph.D. za její věcné rady a připomínky, za odborné vedení a především za trpělivost, kterou mi věnovala při zpracování bakalářské práce. Děkuji Gustavu Erhartovi a Karlu Sieberovi za to, ţe mi umoţnili přístup do spisového archivu i videotéky Československé televize a byli mi nápomocni ve vyhledávání materiálů týkajících se československé reklamní tvorby.

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s vyuţitím uvedených pramenů a literatury. V Brně

……………………………………. Andrea Vohralíková

OBSAH

ÚVOD ..................................................................................................................................................... 5 1.

FILMOVÁ REKLAMA .................................................................................................... 7 1.1

Nedostatky a výhrady vůči reklamním filmům ................................................................. 8

2.

TELEVIZNÍ SOCIALISTICKÁ REKLAMA ................................................................ 10 2.1

Od státních podniků k Reklamnímu oddělení ................................................................. 10

2.2

Sbírání profesních zkušeností a první úspěchy ............................................................... 12

2.3

Vztah tvůrců reklam a jejich zákazníků .......................................................................... 14

3.

CÍLE ČESKOSLOVENSKÉ SOCIALISTICKÉ REKLAMY ....................................... 17 3.1

Reklama versus diváci — její největší kritici.................................................................. 18

3.2

Zeptejme se diváků ......................................................................................................... 20 3.2.1 Výchova socialistického diváka ...................................................................................... 22

4.

ČESKOSLOVENSKÁ VERSUS ZAHRANIČNÍ REKLAMA ..................................... 23

5.

PODOBA A REALIZACE TELEVIZNÍ REKLAMY ................................................... 26

6. STEREOTYPY V RÁMCI DOMINANTNÍCH JEVŮ ČESKOSLOVENSKÉ TELEVIZNÍ REKLAMY...................................................................................................................... 31 6.1

Animace v televizní reklamě ........................................................................................... 31 6.1.1

Fenomén pan Vajíčko ................................................................................................ 36

6.2

Hudba v televizní reklamě .............................................................................................. 39

6.3

Humor v československé televizní reklamě .................................................................... 49

7.

ZÁVĚR ........................................................................................................................... 58

8.

ENGLISH SUMMARY .................................................................................................. 61

9.

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY A PRAMENŮ .................................................... 63 9.1

Knihy ............................................................................................................................... 63

9.2

Články z periodik ............................................................................................................ 63

9.3

Nepublikované zprávy a studie ....................................................................................... 64

9.4

Archivní prameny............................................................................................................ 65

9.5

Audiovizuální díla ........................................................................................................... 65

9.6

Internetové stránky a zdroje ............................................................................................ 65 Zdroje ..................................................................................................................................... 65

4

ÚVOD Reklama má v mediálním světě silné postavení a obklopuje nás téměř všude, ať uţ v podobě billboardů, letáků, internetových spotů či televizních upoutávek. Její význam je značný, neboť ovlivňuje spotřebitele v rozhodování o koupi zboţí, čímţ působí na ekonomiku země. I reklama má svou historii. Historie Československé televizní reklamy začíná uţ na počátku druhé poloviny 20. století v době socialistického státu. Těţištěm práce je výzkum vývoje reklamní tvorby od poloviny 50. let aţ do konce let 80. s důrazem na proměny formy a obsahu reklamních snímků. Mým cílem je nastínit tuto éru, kdy se v reklamní tvorbě střídala období kreativní originální tvorby s obdobím nezájmu o posunování hranic v oblasti reklamní produkce a rezignace ze strany tvůrců, coţ vyústilo v době normalizace ve stereotypní postupy. Zajímat mě bude také, jak se reklamní produkce přizpůsobovala socialistickým idejím, v jejichţ centru stál divák. V úvodní části se věnuji filmové reklamě, která předcházela reklamě televizní. Pomocí článků časopisu Reklama, který začal vycházet v roce 1955 a později se přejmenoval na Propagace, mapuji dění ve filmové reklamě, do kterého zasahovali přispěvatelé z řad uměleckého a politického světa. Tyto dvě oblasti se prolínaly. Zájem o reklamu nebyl jen z čistě uměleckého hlediska, ale také se na ni pohlíţelo jako na prostředek, kterým lze přispět k určitým ekonomickým i politickým cílům. V této části zkoumám, jak filmovou reklamu ovlivňovala interakce mezi autory snímků a politickými činiteli a jak se toto projevilo v reklamní tvorbě. Úvod práce posléze přechází v nástup reklamy na televizní obrazovky. Druhá část reflektuje nástup reklamy na televizní obrazovky a období existence Reklamního oddělení (RO) v Československé televizi (ČSTV), které mělo na starosti výrobu reklamních upoutávek. Činnost tohoto oddělení trvala kolem deseti let a po ukončení jeho činnosti se výroba přesunula ke státním reklamním podnikům. V této části mě bude zajímat, jakým způsobem si RO vybudovalo zázemí pro produkci snímků, s jakými se potýkalo problémy a jak se výroba proměňovala od prvotního experimentování po ustanovení specifické podoby československé reklamní produkce. Třetí kapitola se věnuje vztahu diváků k televizní reklamě. Divák-spotřebitel je reklamou ovlivňován ke koupi výrobků. Ale televizní socialistická reklama se také snaţila podporovat v divákovi jeho socialistické myšlení. Ve třetí části mě bude zajímat, jak se tvůrci posunuli od „prostého― prezentování výrobků k důraznějšímu apelu na diváka jakoţto socialistického člověka. V této části bude důleţité porozumět změnám v orientaci na spotřebitele vycházejícím z důkladnějšího zkoumání a detailnějšímu přemýšlení o postavení diváka mezi tvůrci a vládními činiteli. Pomohou k tomu dobové teorie, divácké ohlasy a výzkumy diváckého sledování reklamních bloků. Československo se nezajímalo jen o vlastní reklamní tvorbu. Vyměňovalo si nápady a snímky s dalšími zeměmi socialistického bloku a s některými také spolupracovalo. Kromě socialistických zemí se tvůrci zajímali i o stav britské nebo francouzské televizní reklamní produkce. Nejvíce je však

5

zajímala americká produkce jako prototyp kapitalistické reklamy. Ve čtvrté kapitole se zaměřuji na to, jaké rozdíly vnímali tvůrci mezi československou a kapitalistickou reklamou a jakým způsobem je chtěli či odmítali následovat. Pátá část přibliţuje samotnou výrobu snímků od plánování a realizace aţ po samotné uvedení v televizi. Definuje hlavní znaky československé televizní reklamy. Především zde ale zkoumám, jakým způsobem autoři rozdělovali typy reklam, čím se tyto typy odlišovaly a jakých prvků vyuţívaly. Tato část má za cíl ukázat, jaké aspekty povaţovali autoři v reklamě za důleţité a na co se snaţili klást důraz. Tato kapitola slouţí jako úvod k poslední části mé práce. Svůj výzkum končím zaměřením na stereotypy v reklamních snímcích 70. a 80. let. Tato část je zaloţena na analýze korpusu reklamních snímků a definuje stereotypy reklamní tvorby daného období. Orientuje se na tři dominantní sloţky reklamních snímků — animace, hudba a humor. U těchto sloţek mě bude zajímat, jak s nimi tvůrci pracovali a jakých vyuţívali postupů v daném období. Tyto dominantní jevy byly významnými komponenty československé reklamy, proto se na ně kladl značný důraz. Odborné literatury o historii československé televizní reklamy není mnoho. Většina publikací se věnuje psychologickému působení reklamy na jednotlivce či metodám, jak vytvořit účinnou reklamu, jaké prvky by měla obsahovat a čemu by se měla naopak vyvarovat. Důleţitou literaturou v oblasti úvodu je publikace od Jaroslava Krupky Česká reklama: od pana Vajíčka po falešné soby, která předkládá čtenářům průřez televizní reklamní tvorbou od roku 1989 a v úvodu se zde dotýká také československé televizní reklamy. Mé bádání po historii československé reklamy mě zavedlo do Archivu České televize, kde jsem našla řadu dopisů, které si mezi sebou vyměňovaly vedení ČSTV se zadavateli reklam, dopisy od diváků a řadu dalších dokumentů. Důleţitými dokumenty pro mě byly při psaní práce kaţdoroční zprávy o stavu reklamní tvorby vypracované vedením Reklamního oddělení Československé televize. Další podnětná zamyšlení přináší časopis Reklama, přibliţující dění okolo filmové reklamy, a Týdeník Československé televize, zabývající se stavem reklamní tvorby v době normalizace. Pro vznik kapitoly o stereotypech v reklamní tvorbě během normalizace je zásadní komplet reklamních upoutávek z tohoto období vydaný v roce 2011. Vzhledem k tomu, ţe se reklamy z dřívějších let nedochovaly, je toto jediný soubor, který nám přibliţuje tvorbu daného období. V kontrastu s dochovanými archivními materiály nám umoţňuje vytvořit si obraz o vývoji reklamní produkce.

6

1. FILMOVÁ REKLAMA Televizní reklama nebyla prvním audiovizuálním médiem. Předstihla ji reklama filmová, která byla po druhé světové válce v Československu znovuobnovená v roce 1955.1 Filmová reklama byla promítána v kinech před hlavním filmem, podobně jako dnes.2 Můţeme říci, ţe to byla právě filmová reklama, která tzv. „připravila půdu― pro televizní reklamu, neboť ze zkušeností s ní se mohli nechat inspirovat tvůrci reklamních snímků. Měli uţ zkušenosti s divákem, jakoţto spotřebitelem, se samotnou tvorbou, herci a kritikou ze strany odpovědných institucí, kterých mohli vyuţít a pokusit se vyvarovat chyb. Filmová reklama se od jiných, „pouze― vizuálních typů reklamy (plakát, leták, výloha) výrazně lišila. Umoţnila totiţ působení na diváky v určitý okamţik za pomoci obrazu a zvuku.3 Jednalo se o významný posun v reklamní tvorbě, přičemţ, jak dokazují dobové statistiky, televizní reklama trend stále širších moţností oslovení publika znásobila. Přesto bylo otevření se filmovému médiu pro socialistickou reklamu významným krokem. Nejen, ţe filmová reklama umoţnila spotřebitelům daný výrobek vidět, ale umoţnila jim také poznat, jak funguje, jak ho správně pouţívat a jaké jsou jeho přednosti oproti jiným výrobkům.4 Poutavější celovečerní film však reklamu poněkud zastínil a způsobil, ţe se v mysli diváka oslabilo vědomí vzniklé sdělením jejího argumentu. Dobové teorie připouštěly, ţe reklama se divákovi můţe vybavit při poslechu zvukové reklamy v rádiu nebo zahlédnutím výrobku ve výkladní skříni. Přesto podle nich nebyl dopad reklamy na spotřebitele dost silný. Bylo nutné, aby autoři tvořili reklamy tak, aby divákům utkvěly v paměti.5 Jako nové médium hledala filmová reklama cestu vlastního originálního sebevyjádření. Ve snaze najít poutavé a zajímavé formy, vystřídali tvůrci různá pojetí. Přednosti výrobků se zdůrazňovaly prostřednictvím humoru, momentu překvapení, jednoduchého poutavého příběhu, nebo informovaností. 6

1

BALÁK, Jaromír. Proč právě film. Reklama. 1959, roč. 5, č. 5, s. 97.

2


3

PEJČOCH, Jaroslav. Jak dál v televizní reklamě?. Reklama. 1960, roč. 6, č. 5, s. 98.

4


5

ZRŮBEK, Karel. Tři stupně reklamy, film a jednotící prvek. Reklama. 1960, roč. 6, č. 5, s. 103.

6


7

Státní instituce si uvědomovaly důleţitost a potenciál vizuální reklamy, který by mohl přinést větší vliv na spotřebitele a tím pádem ovlivňovat domácí ekonomiku. Chtěly mít pod kontrolou vše, co bylo spotřebitelům ukazováno, aby mohly dohlíţet na kvalitu a účinnost vizuální reklamy.7 V prvních letech filmové reklamy se autoři zaměřovali na umělecké a obsahové zpracování snímků, vztah filmu a diváka.8 K detailnějšímu zkoumání těchto aspektů přispívaly kaţdoroční přehlídky vyrobených snímků v praţském kině Sokolovo. Porota sloţená z reţisérů a členů státních ministerstev hodnotila technickou stránku snímků, vizuální zpracování, hudební podkres, herecké výkony nebo například účinek na diváka.9 Jejich názory a připomínky na promítnuté filmy se měly odráţet v budoucí tvorbě. Prostřednictvím časopisu Reklama se dílčí názory objevovaly ve veřejném prostoru a jejich shrnutí měla podobu rad tvůrcům. Mimo jiné jim porota radila, na co se v reklamě zaměřovat, jak co nejefektivněji apelovat na diváky, co zdůraznit a čemu se vyvarovat.10 Ukázalo se však, ţe tvůrci a lidé zodpovědní za filmovou reklamu nejsou schopní vzít si z velkého mnoţství námitek a rad to nejdůleţitější a zaměřit se na to. Začaly vznikat snímky, z nichţ mnohé se, dle členů poroty, vyznačovaly aţ amatérskou úrovní. V roce 1960 zaznamenala porota na přehlídce stagnaci a celkový neúspěch ve výrobě snímků. Situace se nezměnila ani v následujícím roce.11

1.1 Nedostatky a výhrady vůči reklamním filmům Reklamní filmy z přehlídek z počátku 60. let se dočkaly velké kritiky. Členům poroty se některé snímky zdály zbytečné či samoúčelné. Upozorňovali na nelogičnost ve snímcích a myšlenkovou roztříštěnost, která dle jejich názoru byla způsobena ne příliš zdařilým experimentováním, k němuţ nový formát tvůrce sváděl. Ovšem upuštění od experimentování s reklamními snímky znamenal pro porotu moţnost, ţe by se v reklamní tvorbě mohly objevovat stereotypní prvky a klišé.12 Kromě reţiséra, scénáristy a kameramana se kladl důraz na profesionalitu herců. V roce 1959 se porota tradiční přehlídky reklamních filmů domnívala, ţe profesionální herci snímkům spíše škodí a neprospívá jim „barvitý, na zkušenostech celovečerního filmu vyrostlý herecký projev, který při omezené metráži nemá ani možnost plného rozvinutí.“13 Naopak chválili angaţování neznámých herců 7

KOVÁČ, Ing. František. Po diesaty raz. Propagace. 1965, roč. 11, č. 7, s. 142.

8


9


10

FENCL, Jaroslav, Dr. Karel HÁJEK, Ing. Bohuš HÄCKL, Miroslav LANG a Karel PURKYT. Přehlídka

reklamních filmů vyrobených v roce 1957. Reklama. 1958, roč. 4, č. 4, s. 74. 11


12




8

či dokonce komparsu, protoţe ti neusilovali o herecký projev.14 Ani ne o rok později se však názory změnily a začal se klást důraz na profesionální herectví soustředící diváka na děj a téma. Toho amatéři, vyznačující se nervozitou, bezradností či absencí mimického talentu, nebyli schopni a celkový dojem rušili.15 Ovšem ani profesionální herci nemohli zaručit kvalitu snímků. Objevovaly se nedostatky ve scénářích, především, co se týče mluveného slova a doprovodných komentářů. Mnohomluvné komentáře, které mnohdy jen pasivně popisovaly obraz, se vyznačovaly dlouhými nesrozumitelnými souvětími a jazykovými chybami.16 Porotě vadily také „naivní texty a neumělé verše.“17 V roce 1962 se objevily ve filmové reklamě náznaky zlepšení v podobě nových nápadů či nových prvků v technickém zpracování.18 Toto období však trvalo krátce a celá situace dospěla v roce 1964 do bodu, kdy o jeho vylepšování nebyl téměř ţádný zájem, a výtky z předchozích let nebyly brány na zřetel. O tom svědčí i neúčast autorů, představitelů studia Propagfilm a zadavatelů na přehlídce.19 Z výše zmíněných řádků se zdá, ţe filmová reklama přinesla spíše zklamání a starosti, ale přes některé zmíněné výtky znamenala především pokrok ve vizuální reklamě a i její přednosti byly značné. Ne všechny reklamní filmy byly povaţovány za nekvalitní. Studio Propagfilm vyrobilo i snímky, které dosáhly úspěchu na festivalu v Benátkách.20 Klady reklamních filmů viděla porota v tom, jakým způsobem informovaly spotřebitele o zboţí a sluţbách.21 Kvalitu filmů měli zaručit tvůrčí pracovníci. Měli odpovědnost za reklamu jako formát, který z velké části určoval vkus široké veřejnosti. Tvůrcům snímků se doporučovalo důkladněji se zaměřovat na účinek propagačních filmů na spotřebitele a zvýšit kvalitu tohoto zaměření. Zároveň měli zaručit, aby se kaţdý film opíral o vlastní nápad, který měl být zdůrazněn pestrostí výtvarné stránky, technickým a reţijním zpracováním a mluveným slovem.22 To zajišťovaly její velké přednosti — pohyb, zvuk a barva.23 Zanedlouho měla přednosti reklamních filmů vyuţít televize.

14


15

HEPNER, Dr. Václav. Pohled vědeckého pracovníka. Reklama. 1960, roč. 6, č. 5, s. 100.

16

CABALKA, Dr. Vladimír. Snaţení s výsledky: O televizních reklamních filmech z produkce 1960. Reklama.

1961, roč. 7, č. 4, s. 78. 17


18


19

JIRÁK, Otto. Hrách na stěnu... Propagace. 1964, roč. 10, č. 10, s. 205.

20

PIXA, Kamil. Čeho jsme dosáhli. Reklama. 1959, roč. 5, č. 5, s. 100.

21


22



MIRAD, Dr. Oldřich. Trik v reklamním filmu. Reklama. 1959, roč. 5, č. 5, s. 102.

9

2. TELEVIZNÍ SOCIALISTICKÁ REKLAMA Poprvé se televizní reklama objevila na obrazovkách v roce 1941.24 Stalo se tak v USA zatímco Československo si na její nástup muselo počkat aţ do roku 1966.25 Tvůrci televizních upoutávek stavěli na zkušenostech s filmovou reklamou. Televizní reklama na rozdíl od filmové reklamy přinesla výhodu působení na větší mnoţství obyvatel.26 Televizní obrazovka vyţadovala, aby se reklamní snímky objevovaly pravidelně, coţ vyţadovalo stálou výrobu a kvalitní technické zázemí.

2.1 Od státních podniků k Reklamnímu oddělení Reklamě v Československu se věnovaly podniky jako Propagační tvorba, Made in Publicity, Reklama Čedok, Art Centrum Praha a jiné, ale nejdůleţitějšími z nich byly Merkur, věnující se výrobě pro domácí trh, a Rapid, zaměřující se na zahraničí. Obě společnosti vyráběly reklamní poutače, figuríny, reklamní texty a grafické návrhy plakátů. Po nástupu televize to byly právě tyto instituce, které začaly vyrábět propagační filmy a televizní spoty. Ty následně dodávaly ČSTV k vysílání společně s převzatými pořady vyrobenými Krátkým filmem Praha.27 Samotná ČSTV však brzy poté projevila zájem o vytváření jednotlivých šotů a zapojila se do jejich výroby. V roce 1966 byl v ČSTV zřízen zvláštní odbor na výrobu televizní reklamy s názvem Reklamní oddělení (RO), jehoţ vedoucím se stal František Marvan.28 Provoz oddělení ale nezačal okamţitě. Ještě neţ Reklamní oddělení zahájilo svou činnost, muselo vybudovat kanceláře pro vedení a dramaturgii a zázemí pro výrobu reklam. Na rozdíl od výše zmíněných reklamních agentur, které měly zavedenou výrobu, se RO muselo spoléhat na externí spolupráci, pokud šlo o sluţby, dopravu, zaměstnance apod. Výroba a vysílání reklamních pořadů se nenacházely ve výrobním plánu ČSTV a nemohly tedy poţadovat výrobní kapacity, kromě laboratorního zpracování filmu. Hlavním cílem RO bylo v letech 1966 a 1967 ustanovení své existence, tak aby mohlo realizovat výrobu nezávisle na televizním provozu na stejné úrovni technické i umělecké kvality jako zavedené agentury.29 ČSTV nebyla schopná poskytnout odpovídající zázemí, techniku a kvalitní personál. 24

Patnáct historických milníků reklamy. In: Mediaguru [online]. 2012 [cit. 2014-12-06]. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2012/10/patnact-historickych-milniku-reklamy/#.VIMhGPl5P_E 25

Televizní

vysílání.

In:

Wikipedie

[online].

2014

[cit.

2014-11-15].

Dostupné

z:

http://cs.wikipedia.org/wiki/Televizn%C3%AD_vys%C3%ADl%C3%A1n%C3%AD 26

ČESKOSLOVENSKÁ TELEVIZE. Zpráva o činnosti Reklamního oddělení ČT za r. 1966. Praha, 1967.

27

KRUPKA, Jaroslav. Česká reklama: od pana Vajíčka po falešné soby. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, s. 18.

Expert (Grada). ISBN 978-80-265-0046-9. 28


29


10

Potíţe se scházejícími prostorami pro výrobu byly vyřešeny v roce 1968 pronájmem divadla Máj.30 Jeho prostory byly rekonstruovány pro potřeby reklamní produkce. Problém nedostatečného vybavení se projevil například u zvukové sloţky reklamních relací. V jedné ze zpráv Reklamního oddělení je postup výroby zvukové sloţky označen jako „partyzánství―.31 Naráţí tak na organizační těţkosti a zmatky, které se projevily do konce roku 1966. Například hudební stránka pořadů byla ponechána v rukou amatérů, jiţ neměli základní znalosti. Vznikala práce podprůměrné kvality sniţující, dle vedení RO, práci celé Československé televize.32 Kdyţ byla objevena dvě pracoviště, kde se mohlo se zvukem pracovat (jedním ze zázemí byl klub ČSD, druhým Armádní film) zdálo se, ţe se práce se zvukem a hudbou zkvalitní. Reklamnímu oddělení však ani jedno pracoviště nevyhovovalo. V klubu ČSD byly nevhodné podmínky k výrobě, proto se musela vyvinout zcela nová výrobní technologie. Jakýkoliv technický trik naráţel na nesmírné obtíţe a vyţadoval maximální zručnost. Armádní film, ač technicky i personálně vybaven, nevyhovoval, protoţe materiál pro míchačku nebylo kde připravit.33 Bylo také nutné získat dostatek zadavatelů reklam. Pracovníci podílející se na reklamní tvorbě začali přesvědčovat o výhodnosti spolupráce zákazníky spolupracující se zavedenými reklamními agenturami. K přednostem, které jim RO nabízelo, a které nebyly agentury schopné zajistit, patřil například lepší vysílací čas nebo niţší výrobní náklady. Náplň a poslání ve výrobě a vysílání se v případě RO lišily od ostatních redakcí ČSTV. Stejně jako pro ně i pro RO platily jednotné předpisy, ustanovení a zásady. Mnohé z nich však RO nevyhovovaly, jelikoţ se tak nemohlo přizpůsobit nárokům svých zákazníků, kteří z velké části financovali výrobu i vysílání.34 Postupně začaly trţby z televizních reklam prudce stoupat a přibyl také počet zákazníků. Výrobním sloţkám se zlepšila úroveň, kdyţ se rozšířil počet programových pracovníků o další vedoucí výrobních štábů a asistentů reţie (nejen jako externistů, ale také jako stálých zaměstnanců).35

30


31


32


33


34


35


11

RO si bylo vědomo jejího potenciálu v oblasti televizního média — jejího moţného budoucího vlivu na diváky36 a zisku, který by mohla přinést ČSTV.37 Televizní reklama zaznamenala mnohé úspěchy, přesto tu stále byly oblasti, ve kterých měla nedostatky.

2.2 Sbírání profesních zkušeností a první úspěchy Jedním z důleţitých elementů televizní reklamy byly pracovníci RO podílející se na její výrobě. Ti ale neměli takovou kvalifikaci v oblasti reklamní tvorby, jakou si RO představovalo.38 Pracovníci RO zpočátku vyuţívali k získávání poznatků pouze dostupné domácí prameny.39 Vedení RO se potýkalo se značnou diváckou kritikou jejich pořadů, přičemţ se domnívalo, ţe tato kritika vyplývá, mimo jiné, z absence kvality jednotlivých pořadů.40 To však samotné vedení omlouvalo nedostatkem zkušeností pracovníků v oblasti televizní reklamy, dočasné nemoţnosti seznámit se s vysokou úrovní americké reklamní tvorby a spoléháním se tak pouze na domácí zdroje. Nedostatečnou kvalifikaci pracovníků a neznalosti v oboru reklamy měly vylepšit kurzy speciálně pořádané společností, která měla významnou roli v tvorbě reklamy. Koncem šedesátých let vysílala společnost Rapid své zaměstnance na stáţe a školení do západní Evropy. Tam sbírali zásadní profesní zkušenosti, které jim pomohly nastartovat novou éru v podmínkách volného trhu.41 Společnost Rapid organizovala semináře o televizní reklamě a objednávala zahraniční publikace věnující se tomuto tématu. Tvůrcům a pracovníkům podílejícím se na tvorbě reklamních snímků bylo také umoţněno rozšiřovat své znalosti o zásadách moderní reklamní činnosti různými formami. Příleţitostí k seznámení se zahraničními zkušenostmi na úseku televizní reklamy byl kaţdoroční festival reklamních filmů v Cannes.42 Studium zahraničních publikací a pořádání vlastních seminářů mělo přispět k dosaţení určité kvality a specifického pojetí československé televizní reklamy.43 Po srpnu roku 1968 začal být Rapid s nastolením normalizace ostře sledován Komunistickou stranou

36

Všimli si, ţe reklamní pořady zvyšují u obyvatelstva pocit nutnosti k nákupu zboţí. Tuto skutečnost vyuţili k

ovládání obyvatel ke koupi určitého zboţí, coţ se několikrát projevilo v dopisech diváků, které přišly do redakce ČSTV, a kde si lidé stěţovali na nedostatek zboţí vlivem vysílání určité reklamy. 37

Reklama se stala zdrojem značných příjmů, kdyţ vykompenzovala ztráty z vysílání vzniklé během „mrtvých

časů―. Vyplněním těchto míst byly ztráty převedeny v ziskové hodnoty. To utvrdilo RO v názoru, ţe v podmínkách tehdejší československé ekonomiky nelze televizní reklamu odmítat. 38


39


40


41




43


12

Československa. Nevyhnuly se mu ani prověrky v tehdejší komunistické straně. Nepohodlní funkcionáři byli odvolání ze svých míst ve straně, z rozhodujících míst ve firmách a ve sférách veřejného ţivota. Úspěchy reklamy to však neovlivnilo, na čemţ měla zásluhu, společně se společností Rapid, i společnost Merkur, jejichţ vzájemná spolupráce vyvrcholila účastí na světových výstavách Expo. Za zmínku stojí především úspěchy v roce 1967 v Montrealu a v roce 1970 v Ósace, kdy Česká expozice patřila k těm nejlepším.44 Během počátečních let se RO podařilo získat dostatečnou techniku a zázemí, které přispěly ke zkvalitnění tvorby. Díky společnosti Rapid došlo ke zlepšení znalostí pracovníků RO, kteří obohatili reklamu o novou inspiraci přinášející odlišné formy a nápady k budoucímu směřování. Rok 1971 uzavřel etapu experimentů. Padesátileté výročí zaloţení SSSR v roce 1972 posílilo zásady socialistické reklamy a zdůraznilo její hlavní rysy: pravdivost, ideovost a konkrétnost, které se dále rozvíjely.45 Po roce 1975 přešla výroba reklamních filmů opět do rukou státních podniků (Merkur, Rapid).46 Jakmile se výroba přesunula z ČSTV do státních institucí, televizní reklama uţ nebyla pod takovým dozorem a nevznikaly tudíţ ţádné výroční zprávy, které by nám přiblíţily vývoj další tvorby. Představu o tom, jak vypadala následující tvorba, především ze 70. a 80. let, si můţeme udělat z některých dochovaných reklamních ukázek. Nedostatek dochovaných snímků z předchozích let reklamní tvorby byl způsoben především nedostatkem místa, kde by se filmy archivovaly. Po zrušení studia, kde se vytvářely spoty, se výroba přesunula do ČSTV a natočené reklamy se vracely jejich zadavatelům. Reklamy, které se dochovaly, byly v roce 2011 vydány na DVD jako komplet s názvem Jak to bylo s reklamou.47

44




46

ČESKOSLOVENSKÁ TELEVIZE. Informace o stavu plnění usnesení kolegia ÚŘ č. 14/75 bod c): reklamní

vysílání. Praha, 1975. 47

Jak to bylo s reklamou: Průřez dobovou reklamní tvorbou z 50. až 80. let 20. století [videozáznam na 3 DVD].

2011. vyd. Popron Média. Česko, 2011.

13

2.3 Vztah tvůrců reklam a jejich zákazníků Aby RO fungovalo a mohlo vyrábět reklamní snímky, potřebovalo zadavatele, pro které by mohlo tvořit upoutávky za finanční obnos. Vztahy mezi tvůrci reklam a jejími zadavateli nebyly vţdy zrovna ideální a docházelo k mnoha nedorozuměním. Přesto během svých vyjednávání většinou dospěli ke kompromisu a to, ţe RO předvádělo dobře odvedenou práci, lze spatřovat i ve vzrůstajícím počtu zákazníků.48 Rozpory mezi tvůrci a zadavateli reklam se projevily uţ v době reklamních filmových snímků. Vyplývaly z nejasného sdělení představ zadavatelů o konceptu reklamy, její tvorby, formy a následného nepochopení ze strany tvůrců.49 Nedorozumění mezi zadavateli a tvůrci reklam neustaly ani v roce 1969. RO nebylo spokojeno s tím, ţe se u zadavatelů objevovala tendence upřednostňovat své komerční zájmy, coţ byl pro socialistické tvůrce znak západní kapitalistické tvorby. Proto přijímali zakázky pouze od socialistických organizací. RO bylo ochotno jednat pouze s jejich hlavními představiteli a poţadovalo, aby zákazníci respektovali poţadavky Československé televize.50 Zadavatelé nebyli seznámeni s tím, jakou funkci má televizní reklama a jak s ní lze ovlivnit spotřebitele. Podle nich bylo důleţité sdělovat divákům různé obchodní statistiky, které vedení RO povaţovalo za neúčinné. Důvodem bylo to, ţe zabíraly místo pro vystavění gagu nebo vtipu. Navíc RO předpokládalo, ţe z číselných dat si divák neudělá ţádnou konkrétní představu o kvalitě výrobku.51 Představa zákazníků ohledně výrobků a jejich funkce se také lišila od představ reţiséra. I přes moţné nesouhlasy musel umělec přání zákazníka zachovat v rámci vhodnosti a uměleckého ztvárnění.52 Zadavatel měl značný vliv na úroveň reklamního pořadu, který vycházel z jeho propagační a umělecké vyspělosti. Velmi často se stávalo, ţe dramaturg musel zadavatele poučovat o základních principech umělecké tvorby, co je a není pro něho vhodné, v jaké délce by byl pořad nejvýhodnější nebo co pro něho, a za jaké peníze, můţe televize udělat. Důvěra zadavatelů v samostatnost úsudku autorů i dramaturgie se postupně zlepšovala s konkrétními výsledky jejich práce. V pozdějších letech stanovili tvůrci jasné limity pro poţadavky zadavatelů a snaţili se sami je školit.53 Stoupající uměleckou kvalitu pořadů měla zajistit dramaturgie. Zároveň měla dohlíţet na realizaci neuspokojivých scénářů, které vznikaly z důvodu neporozumění mezi reţisérem a zadavatelem. Hlavní příčinu viděla dramaturgie v neprofesionálních reţisérech, kteří reţii

48


49

BALÁK, Jaromír. K jubileu celé republiky. Reklama. 1961, roč. 7, č. 4, s. 74.

50

ČESKOSLOVENSKÁ TELEVIZE. Kontrolní zpráva Čs. televize o dodrţování zásad sekretariátu ÚV KSČ

pro inzerci a reklamu ve sdělovacích prostředcích. Praha, 1974. 51


52


53


14

reklamních pořadů podceňovali a následně odbývali.54 RO dbalo i na kvalifikaci svých pracovníků. Jelikoţ se neodvaţovalo reklamní tvorbu podceňovat, natáčení reklam se měli věnovat reţiséři, přinášející do reklamy nové, nekonvenční prvky. Obraceli se také na absolventy FAMU s nadějí, ţe přinesou do výroby televizní reklamy nový společenský vhled. Nově příchozí reţiséři se museli seznámit s filmy, které by jim přiblíţily současnou i minulou tvorbu. Kvalitu reţisérů mělo zvýšit posílení vazby mezi autorem a dramaturgem, který měl umělci vycházet vstříc, ale zároveň mu poskytovat kritickou zpětnou vazbu. Nutností bylo, aby dokázal oprávněné kritické názory obhájit. Dramaturgovi se připisovala velká důleţitost. Měl na starost hlavně zadávání tématu reklamy reţisérovi. Reţiséra si vybíral podle vlastního uváţení, neboť u velmi časově vytíţených výrobních týmů nebyl čas zabývat se tím do hloubky. Dramaturg zadal reţisérovi látku a jeho výsledný scénář následně obhajoval u zákazníka. Ovšem tento způsob tvorby nebyl efektivní a práci na filmech zdrţoval z důvodu časté nespokojenosti zákazníka a následného přepracovávání scénářů. Dramaturg měl tedy reţisérovi zadávat námět, ne scénář, z něhoţ by vycházel během jednání se zadavatelem.55 „Příměří― panující mezi zadavateli a reţiséry zajišťoval odborný poradce. Stávalo se, ţe jakmile poradce nebyl přítomen natáčení, zákazníci měli tendence zdrţovat dokončení filmu nebo poţadovali přetáčení záběrů. Nedorozumění se týkala hlavně komentáře, kdy se dohadovali o jednotlivá slova.56 Pokud se tvůrci a zadavatelé nakonec dohodli na výsledné podobě filmu, zdaleka nebylo jisté, jestli bude snímek uveden. O tom rozhodovalo vedení ČSTV, které mohlo jim nevyhovující snímek vyřadit z programového vysílání. Příkladem můţe být odmítnutí odvysílat upoutávku na propagaci sovětských ţeleznic. Vedení se nelíbil nevhodný komentář a propagace ţeleznic prostřednictvím amerických turistů, coţ bylo shledáno jako nevhodné a matující pro československého diváka.57 RO muselo také vyřešit otázku umístění reklamních šotů ve vysílání televize. Dobře si uvědomovalo, ţe velkou část úspěchu reklamních pořadů u diváků tvoří jejich vhodné umístění v televizním programu. Síť televizních diváků stále rostla, denně sledovaly televizní vysílání miliony lidí. RO navrhovalo dva vysílací bloky, z nichţ kaţdý měl mít délku pěti minut. První blok se vysílal v podvečer od 18.50 do 18.55. Následoval další před dvaadvacátou hodinou. Úskalím bylo skloubit tyto dva vysílací časy s vysíláním zpráv, sportovními přenosy i mimořádnými reklamními bloky vysílanými u příleţitosti celostátních výstav, veletrhů apod.58

54


55


56


57

APF ČT, f. RED, k. 289, Umístění reklamy v programu, Praha.

58


15

RO tedy nemělo zcela volnou ruku ve výrobě reklamy, ale bylo ovlivňováno zadavateli. Mnohokrát měli jasnou představu o její podobě, i kdyţ ta se často neshodovala s principy televizní reklamní tvorby. Objevovaly se konflikty mezi zákazníky a tvůrci, které způsobovaly další zmatky a roztříštěnost v tvorbě. Neshody se objevovaly také uvnitř oddělení mezi pracovníky. Střetávaly se zde různé představy o konečné podobě upoutávek mezi hlavními osobnostmi, jako byli reţisér, scenárista a dramaturg. Tyto aspekty ukazují ne zcela jasnou představu o tom, jakým směrem se měla reklamní tvorba ubírat.

16

3. CÍLE ČESKOSLOVENSKÉ SOCIALISTICKÉ REKLAMY Ideovost, konkrétnost, pravdivost. Tři aspekty, které musela obsahovat informace předkládána spotřebiteli.59 Zpočátku tvůrci podávali divákům údaje o tom, kde lze výrobek zakoupit, jak se pouţívá, jaká je jeho cena atd. Ale postupně se ukázalo, ţe reklamní upoutávka jako informace nestačí. Tvůrci reklamních snímků zjistili, ţe pouhé předvedení výrobku nezmění rozhodnutí spotřebitele o koupi zboţí. Bylo nutné naučit se s reklamou pracovat tak, aby ovlivňovala myšlení a představy diváka.60 Hledaly se nové formy a způsoby, jak tohoto dosáhnout.61 Tento obrat znamenal pro reklamu nejen následování vlastních zájmů, ale především zájmů spotřebitele a celé společnosti.62 Tak se zrodila socialistická reklamní propagace, jejíţ ideou byla výchova socialistického divákačlověka a utváření jeho socialistického ţivota.63 Nutno podotknout, ţe reklama se nezaměřovala jen na jednotlivce, nýbrţ také na československé podniky a závody. Podpora těchto podniků spočívala v podpoře jednotlivých programů těchto podniků, ve vzájemné komunikaci mezi podniky a v komunikaci se spotřebitelem.64 Divák byl nicméně stále tím hlavním komponentem, na který se reklama zaměřovala. Slova reklama a propagace se v socialistické tvorbě často zaměňovala. Můţeme to vyčíst z dochovaných materiálů, ale také na to ve své knize, o reklamě a marketingové komunikaci, upozorňuje Pavel Horňák.65 Pokud se podíváme na významy obou pojmů do slovníku cizích slov, nalezneme poněkud obecné výklady, které jsou si vzájemnými synonymy: tedy „ovlivňování spotřebitele s cílem vyvolat jeho zájem o koupi“66 je zároveň definicí reklamy i propagace. Avšak Horňák přistupuje k pojmům specifičtěji. Zatímco reklama dle něj „ prezentuje informaci o výrobcích a službách s cílem ovlivnit jejich prodej prostřednictvím médií“,67 tak propagace „šíří informaci mimoekonomické povahy s cílem osvojení si návyků.“68 Mimoekonomickou povahou se myslí spoty zaměřené na sporty, zdravotnictví a kulturní osvětu. I tyto oblasti ovšem spadaly 59


60


61


62


63

KOVÁČ. O propagácii na televíznu tému. Propagace. 1964, roč. 10, č. 10, s. 4.

64


65

HORŇÁK, Pavel. Reklama: teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie. Vyd. 1. Zlín:

VeRBuM, c2010, s. 16. ISBN 978-80-904273-3-4. 66

Slovník cizích slov. Vyd. 2. Praha: Baronet, 2005, 366 s. ISBN 80-721-4797-8.

67


VeRBuM, c2010, s. 16. ISBN 978-80-904273-3-4. 68


VeRBuM, c2010, s. 20. ISBN 978-80-904273-3-4.

17

do reklamní tvorby. Tvůrci se posunuli od vytváření klasických reklam (nabídka zboţí a sluţeb) k vytváření typů pořadů, majících osvětově-propagační charakter (byly to například pořady Burza podniků69 informující o volných pracovních pozicích, Lékař a vy70 zaměřující se na rady ohledně zdraví, Nové knihy71 přinášející informace o nových kniţních publikacích, vlastivědný pořad Trasa na výlet72 a mnoho dalších).73 Tyto pořady v pozdějších letech tvořily většinu programové skladby.74 Z dochovaných materiálů můţeme také vidět, ţe tvůrci chtěli zamezit tomu, aby se nezaměňovala reklama se státní propagací. Reklamu tedy jednoduše definovali jako to, co zákazník u Československé televize objedná za určitý finanční obnos. Toto rozdělení však nebylo úplně jednoduché a i přesto, ţe se pokoušeli o mnohá předefinování, nepodařilo se tyto dvě sloţky zcela oddělit.75 Fakt, ţe pracovníci zaměňovali slova reklama a propagace nijak neovlivňoval reklamní tvorbu, neboť ke klasickým i osvětově-propagačním spotům se přistupovalo stejně. Obě skupiny byly součástí socialistické ekonomické propagandy, zacílené na diváka/spotřebitele. Televizní reklama si své diváky musela ovšem nejprve získat.

3.1 Reklama versus diváci — její největší kritici První reklamní upoutávky na filmovém plátně vnímali diváci s úţasem, ale i zřejmou nedůvěrou.76 Objevilo se něco nového, s čím dosud neměli zkušenosti. Reklamní obrazy se rozpohybovaly a nejen to, byly podkresleny hudbou a doplněny o zvukový komentář. Diváci se začali na filmovou reklamu dívat jako na zábavu, ale jak se ustálila její existence a přehled snímků se nijak neobměňoval, jejich pozornost postupně opadla.77 Oţivení mohla představovat televizní reklama. Ta byla ovšem mnohými diváky vnímána jako vetřelec, který se „uhnízdil― v jejich domácnostech. Velká nevole se vţdy snese na kontroverzní reklamy pobuřující svým vulgárním humorem, nevhodným, někdy i erotickým, obsahem.78 Ale říká se, ţe špatná reklama, je nejlepší

69

Burza podniků (Československá televize, 1968).

70

Lékař a vy (Československá televize, 1968).

71

Nové knihy (Československá televize, 1968).

72

Trasa na výlet (Československá televize, 1968).

73


74

ČESKOSLOVENSKÁ TELEVIZE. Zpráva o opatřeních přijatých ke zkvalitnění obsahu, zaměření a úrovně

reklamy v Československé televizi. Československá televize, 1975. 75

BŘINČIL, J. ČESKOSLOVENSKÁ TELEVIZE. REKLAMA V ČS. TELEVIZI: Koncept rozboru situace a

úvah na opatření. Praha, 1965. 76


77


78

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, s. 56. Expert

(Grada). ISBN 978-80-247-4005-8.

18

reklama. Takţe i kdyţ dotyčnou reklamu mnozí odsuzujeme jako vulgární či nepatřičnou, stává se z ní výborný reklamní tah. Divák totiţ vnímá kontroverzní reklamu intenzivněji neţ nějakou „obyčejnou―, která si vystačí s jednotvárným komentářem a prezentací výrobku. Kontroverzní reklama mu utkví v paměti, rozhovoří se o ní s přáteli, s kolegy v práci a ti informaci šíří dál. 79 V dnešní době internetu navíc o to rychleji, a tak stoupá zájem o daný výrobek a následně i o jeho prodej. Socialistická reklama si ve své době nemohla dovolit velkou kontroverzi v podobě vulgarity či erotiky, neboť by se tak „sníţila― na úroveň kapitalistických zemí. Přesto se našly prvky, jeţ divákům na reklamě vadily. Zdeněk Michalec ve svém článku „TV a reklama―, uveřejněném v Týdeníku Československé televize, píše, ţe „pod pojmem reklama je skryto cosi málo důstojného, co se jaksi nehodí do naší společnosti a co je spojováno s negativními rysy kapitalistického hospodaření.“ Někteří diváci mu svými rozhořčenými dopisy, adresovanými televizní redakci ČSTV, dávali za pravdu.80 Tvůrci se také domnívali, ţe negativní reakce souvisí především s nekvalitní tvorbou a domnívali se, ţe názory diváků se změní aţ se scenáristé, reţiséři a další pracovníci, podílející se na televizní reklamě, naučí svému řemeslu tak, aby mohli konkurovat zahraniční reklamě.81 Nelze říci, ţe by veškeré obyvatelstvo odsuzovalo kapitalistickou reklamu. Důvody pro jejich rozhořčení často plynuly ze špatných zkušeností s informacemi obsaţenými v upoutávkách. V pozdějším výzkumu z roku 1971 se ukázalo, ţe diváci kladou důraz na pravdivost a informovanost snímků.82 Často se stávalo, ţe snímky předváděly zboţí, které poté diváci nemohli najít v obchodech, protoţe bylo vyprodané.83 Kdyţ televize odvysílala jeden svůj pořad, ve kterém byly předvedeny samosběrné smetáky, do týdne po odvysílání nebylo moţné tyto smetáky v obchodech sehnat. Po odvysílání upoutávky na nový vitaminový přípravek se do Reklamního oddělení dostavil vedoucí propagace podniku prodávající dotyčný výrobek, se ţádostí, aby další připravená reklama nebyla vysílána, jelikoţ veškeré vyrobené mnoţství bylo vyprodáno. Ţádost o zastavení vysílání relace podali zástupci Obchodu s textilem Praha. Šot o jejich zásilkové sluţbě měl původně slouţit k uvolnění skladů od ručníků a loţního prádla, aby zde bylo moţné umístit vánoční zboţí. Po dvou odvysíláních nebylo zboţí, které původně zabíralo ve skladu místo, vůbec k dostání.84 Tyto momenty nicméně zajistily zvýšení poptávky zadavatelů poţadujících šoty pro vlastní potřeby a dávajících reklamním relacím přednost před inzercí v tisku.

79


(Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. 80

KALOUS, Martin. Sedmdesát minut týdně. Týdeník Československé televize. 1970, roč. 5, č. 2. s. 4.

81

SKYBA, Martin. Reklama? Informace?. Týdeník Československé televize. 1967, roč. 3, č. 2, s. 3.

82

ŠTĚPÁNKOVÁ, Dana. ČESKOSLOVENSKÁ TELEVIZE. Zpráva z předvýzkumu Reklama v ČT. Praha,

1971. 83

APF ČT, f. RED, k. 289, Dopis zadavatele reklamního snímku vedení ČSTV, Praha.

84


19

Podoba dnešní televizní reklamy se od té normalizační v mnohém liší. Není divu, kdyţ prošla desítkami let vývoje a přizpůsobováním se novým trendům a poţadavkům. Co se však nezměnilo, je názor některých diváků na účast známých herců a hereček v těchto krátkých filmech. Účast známých osobností v tomto médiu vytváří negativní konotace a často se můţeme setkat se slovním spojením „zaprodaný herec―. Divák často vnímá umělcův podíl na televizní reklamě jako něco nehodného jeho schopností. Ukazuje se, ţe podobně tuto problematiku vnímali diváci i na samém počátku televizní reklamy. Příchod nového média je vţdy nejistý a mnohokrát se potýká s nepříznivou odezvou příjemců. Tvůrci však jakékoliv námitky odmítali. Reklamu označovali za osobitý rovnoprávný útvar, jako kterýkoliv jiný pořad. V angaţování známých tvůrců viděli příleţitost vylepšení nového formátu, a společně i s účastí osobností, jeho zatraktivnění.85 Zpočátku se však se známými herci v reklamách nepočítalo, protoţe jejich účast se neshodovala s myšlenkou zdůraznit serióznost televizní reklamy. V upoutávkách vystupovali obyčejní lidé, se kterými se spotřebitel mohl snadno ztotoţnit. Například reklamy zaměřené na rodiny s dětmi byly umisťovány do modelových rodin. Největší důvěru vzbuzovaly reklamy, v nichţ vystupovali pracovníci příslušných oborů.86 Tvůrci se domnívali, ţe informace předaná „pěstěnými manekýny a manekýnami“ by na diváka mohla působit falešně. Myšlenka dosadit do reklam herce přišla s potřebou zbavit se „prkenných― neherců a zvýšit důvěryhodnost zboţí skrze doporučení známou osobností.87 Později se ukázalo, ţe diváci mají reklamy s účastí známých osobností v oblibě. V roce 1967 se ČSTV rozhodla, v pořadu Hovoříme o televizi88, přiblíţit divákům reklamní tvorbu. V bloku s názvem Jak se dělá reklama? vedoucí RO František Marvan společně s dramaturgem Martinem Skybou mluvili o rozdílech mezi televizní reklamou v Americe a v Československu. V pořadu kladli důraz na československou reklamu jako na seriózní informaci a jejich snahu podat ji divákovi humornou formou. Oba pánové byli v pořadu konfrontováni s negativním přijetím diváků, kteří označovali televizní reklamu za „nevkusné, nutné zlo, které se vetřelo do programu.“89 Zdůrazňovali také působivost reklamy a neustálé hledání nových forem a nových způsobů vyjadřování.

3.2 Zeptejme se diváků Tvůrci reklam hledali různé moţnosti a formy, jak oslovit diváka-spotřebitele, coţ znamenalo, ţe se museli zaměřit na to, jak divák vnímá reklamu, jak o ní přemýšlí. Průzkum trhu se měl také 85


86

ČESKOSLOVENSKÁ TELEVIZE. Kontrolní zpráva Čs. televize o dodrţování zásad sekretariátu ÚV KSČ

pro inzerci a reklamu ve sdělovacích prostředcích. Praha, 1974. 87


88

Hovoříme o televizi (Československá televize, 1967).

89

ČESKOSLOVENSKÁ TELEVIZE. Hovoříme o televizi. Praha: Československá televize Praha, 1967.

20

orientovat na mentalitu obyvatelstva, jejich způsob ţivota, kulturní vyspělost.90 Přesto, ţe televizní reklama vzbuzovala zpočátku u diváků nedůvěru, mohlo být RO s přijetím televizních reklam u diváků spokojeno, protoţe jak ukázal pozdější výzkum, lidé o jejich obsahu přemýšleli. Dosah reklamy byl velký. Zasahoval i ty oblasti státu a ty vrstvy obyvatelstva, ke kterým se dosavadní reklamní a propagační prostředky nedostaly. Svědčilo o tom mnoţství dopisů docházejících do Reklamního oddělení ČSTV, ale i k jednotlivým zadavatelům. Nemluvě o zvýšené koupěchtivosti obyvatelstva. Reklamní oddělení si rychle uvědomilo fakt, ţe televizní reklama můţe usměrňovat trh a koupěchtivost ţádaným způsobem. Během vysílání reklam se to několikrát projevilo velmi výrazně.91 V listopadu roku 1970 byl na ţádost Reklamního oddělení ČSTV předloţen návrh na vypracování projektu výzkumu „Reklama v Československé televizi―. Tento projekt vypracovalo Oddělení sociologického výzkumu na základě tzv. předvýzkumu v podobě dotazníkového formuláře realizovaného na vzorku padesáti respondentů. Soubor se skládal z 56 % muţů a 44 % ţen ve věku od patnácti let. Tento předvýzkum byl jakýsi „test nanečisto―, který měl zjistit, zda jsou navrhované otázky efektivní a forma dotazníků vhodná pro samotný výzkum. Předvýzkum měl dát odpověď na tyto otázky: 1. Do jaké míry je atraktivní reklama v ČSTV pro dotazované? 2. Je moţné provádět šetření prostřednictvím dotazníku, a jaká opatření je nutné učinit, aby výsledky výzkumu odpovídaly poţadavkům na něj kladeným? 3. Je moţné předloţit stejný dotazník pouţitý v předvýzkumu?92 Diváci projevili o danou problematiku zájem a Oddělení sociologického výzkumu se vrátil vysoký počet vyplněných dotazníků. Z jejich výsledků vyplynulo, ţe metoda dotazníku je vhodnou formou pro výzkum. Dotazník zjišťoval u respondentů jejich pohlaví, vzdělání, věk a povolání. Přinesl také odpovědi na otázky týkající se sledovanosti reklamních bloků, preference přítomnosti herců či amatérů ve snímcích. Zjišťoval, jaké jsou nejčastěji sledované upoutávky, jaké formě reklamy dávají přednost a jaké jsou nejdůleţitější vlastnosti dobré reklamy. Ukázalo se, ţe sledovanost reklamních snímků je čistě náhodná a závisí na sledovanosti ostatních pořadů. Diváci dávali přednost hranému filmu, přičemţ nejméně se jim zamlouvala forma diapozitivů. Nejvíce poţadovali snímky propagující zboţí a výrobky, které jsou zaloţené na pravdivosti a informovanosti. Přítomnost známých herců a osobností byla většiny diváky vítána.93 Na rozdíl od dřívějších spíše nesouhlasných názorů tvůrců na přítomnost profesionálů ve snímcích.94 90

HÄCKL, Ing. Bohuš. Náš reklamní film v zahraničí. Reklama. 1959, roč. 5, č. 5, s. 101.

91


92


1971. 93


1971.

21

3.2.1 Výchova socialistického diváka

ČSTV se zajímala nejen o to, jak usměrňovat koupěchtivost obyvatelstva nebo o to, jaký má divák na televizní reklamu názor. Také ji zajímalo, jak lze ovlivnit socialistické myšlení diváků. „Poslání socialistické televize, je učit lidi socialisticky myslet.“95 Tato myšlenka se objevila v tisku v 70. letech, kdy reklama a především televize byly v domácnostech zavedené a objevila se otázka, jak více vyuţít její potenciál, o němţ představitelé československé publicistiky nebyli přesvědčeni. V roce 1975 se konala Konference o televizní propagandě a dokumentaristice, která vedla k hlubší diskuzi o otázkách vlivu televize na názory a postoje diváka, co se týče vnitřní i zahraniční politiky.96 Z televize se stal masový prostředek a svou přítomností v domácnostech s sebou přinesl moţnost značné manipulace.97 Jak tuto skutečnost co nejvíce vyuţít, tím se zabývali představitelé státu a představitelé televizní publicistiky. Uţ nešlo o to, předloţit divákovi informaci, ale působit všemi moţnými prostředky na jeho smysly, o čemţ svědčí i následující tvrzení: „V socialistické televizi jde o to, aby všechno, co se na obrazovce objevuje, působilo v celé síle jednotně na přetváření vědomí a myšlení člověka v uvědomělého občana socialistického státu. Televize musí všemi svými nástroji a synchronizovaně podávat pravdivý obraz o životě člověka v socialistické společnosti, aby si člověk uvědomil sebe, svůj život a jeho smysl, aby poznal jeho pravdu...“98 Televize měla vyuţít veškerých svých dostupných prostředků a vlivů k tomu, aby co nejvíce působila na vědomí diváka. Proto od něj vyţadovala maximální soustředěnost, aby s ním upevnila pouto a její působení se tím umocnilo.99 Aby se tvůrci mohli hlouběji zabývat divákovými potřebami a mohli ho co nejefektivněji ovlivňovat, potřebovali zjistit, jak divák k reklamě přistupuje. Jaký k ní má vztah. Poté se mohli více zaměřit na podobu jednotlivých reklam

94


95

SVATOŇOVÁ, Ivana a Zuzana SOUKUPOVÁ. Z konference o propagandě a dokumentaristice. Týdeník

Československé televize. 1975, roč. 11, č. 17, s. 8. 96








Československé televize. 1975, roč. 11, č. 17

22

4. ČESKOSLOVENSKÁ VERSUS ZAHRANIČNÍ REKLAMA Tvůrci se v reklamní produkci nechávali inspirovat u zahraniční tvorby. V následujících letech získávala reklama stále větší pozornost. Vedoucí RO se začali inspirovat u výroby reklam ostatních socialistických zemí (Sovětský svaz, Maďarsko, Bulharsko).100 Československé reklamy se pravidelně účastnily festivalu reklamních filmů v Cannes, kde tvůrci získali, kromě mnohých ocenění, i podněty pro svou tvorbu.101 Inspirace přišla i ze strany Německé demokratické republiky (NDR) a jejich práce s barvou. V roce 1971 se vedoucí RO dozvěděli, ţe s nimi chce NDR spolupracovat, coţ pro ně bylo velmi lichotivé.102 Socialistické země plánovaly také pravidelné přehlídky reklam socialistických zemí, které měly umoţnit vzájemnou výměnu jednotlivých reklamních filmů mezi zeměmi pro studijní účely, ale také výměnu specialistů v tomto oboru.103 Usilovaly tak o prohlubování vzájemné hospodářské integrace. V materiálech RO lze najít přeloţené obsáhlé zprávy z reklamního dění ve Francii, Velké Británii nebo USA. Tyto zprávy se zabývají jednak aktuální situací, nejen co se týče televizní reklamy, ale všech sdělovacích prostředků, reakcemi diváků i budoucího směřování televizního marketingu. Zprávy podávají informace o vývoji reklamy v jednotlivých zemích.104 Svou tvorbu srovnávali autoři nejen s dalšími socialistickými státy, ale hlavně s těmi kapitalistickými, které sledovali ve snaze, co nejvíce se od nich odlišit a vyvarovat se jejich postupům, jeţ povaţovali většinou za chybné. Ačkoliv tvůrci socialistické reklamy tu kapitalistickou v mnoha případech odsuzovali za uţití poněkud nevhodných aţ neetických postupů a další zahraniční reklamy označovali jako nic neříkající, měli pochybnosti, zda-li je československá reklama lepší ukázkou televizní upoutávky. Zahraniční tvorba, ač na vysoké úrovni, se podle nich vypořádávala s mnohými nedostatky. Brali ji spíše jako studijní materiál neţ vzor.105 Odlišnosti byly dané rozdílnými politickými a společenskými systémy. Prototypem kapitalistické reklamy byla pro Československo ta americká, která utrpěla od představitelů československé reklamy značnou kritiku. V materiálech RO se objevují přirovnání jako: „bezprostřední produkt obchodu“106, „tvrdě útočící na kapsu spotřebitele“107, „používající prostředků hraničících s dobrým vkusem a nízkými pudy.“108 Nemyslitelné byl pro československé dramaturgy také ten aspekt, ţe kapitalistická reklama „násilně― 100


101


102


103


104

SARRUT, André. ČESKOSLOVENSKÁ TELEVIZE. Nenahraditelný prostředek pro značkovou reklamu:

Francouzská televize. Praha, 1967. 105

HÄCKL, Ing. Bohuš. Díváme se na reklamní filmy z Benátek. Reklama. 1961, roč. 7, č. 7, s. 90.

106


107


108


23

přerušovala umělecké pořady.109 Marvan popsal rozdíl mezi kapitalistickou a socialistickou reklamou v pořadu Hovoříme o televizi.110 U nás byla reklama „vnímána jako naprosto seriózní informace, kterou chceme dát našim divákům o nových výrobcích nebo nových službách.“111 Naproti tomu v Americe byl podle Marvana hlavním cílem „nesmlouvavý a bombastický útok na city televizních diváků“.112 Právě díky svému přesvědčení, ţe reklama má být výchovná a poučná, věřili i tomu, ţe socialistická televizní reklama je ta správná. Reklama se měla stát významným aspektem v systému socialistických výrobních a trţních vztahů a měla dopomoci k úspěšnému socialistickému podnikání. Hlavním rozdílem mezi kapitalistickou a socialistickou reklamou bylo odlišné „poslání―. Kapitalistické země kladly důraz na produkt, jenţ musel být prodán, nikoliv na spotřebitele, a podle toho se přizpůsoboval televizní reklamní program. V jednom z článků časopisu Propagace se objevila tato parafrázovaná zásada kapitalistické reklamy: „Prodej cokoliv a komukoliv, jen když to pořádně vynese.“113 Jako příklad takového postupu byla uvedena upoutávka laděná jako kriminální film, kde je muţ ubodán k smrti, načeţ jsou diváci informováni komentářem: „Jde-li o dýky nebo meče z pravé ocele, pak kupujte pouze značku. I vrah v tomto filmu použil dýky vyrobené u nás.“ 114 Taková reklama by se jistě i v dnešní době povaţovala za neetickou. Přesto je to upoutávka, která se řídila myšlenkou, ţe čím kontroverznější bude, tím více se vryje do paměti diváka, spolu s nabízeným zboţím. Postupy tvůrců kapitalistických upoutávek se setkávaly s nepochopením ze strany socialistických tvůrců. Naopak socialistická reklama se vyznačovala tím, ţe nenutila diváka ke koupi, ale jednoduše ho informovala o zboţí, sluţbách. Předávala mu také kulturně politické informace, přičemţ volbu, jak naloţit s těmito informacemi nechala na samotném divákovi.115 Zatímco západní reklama pouţívala jakékoliv moţné prostředky k tomu, aby přesvědčila spotřebitele ke koupi zboţí (nevyjímaje násilí), československá reklama stanovila jasné podmínky, za kterých se pořad nesměl vysílat: zdůrazňování kvalit zboţí a sluţeb na úkor jiného nebo stejného výrobku, přehnané erotizování tématu, propagace neschválených předmětů, zařazení motivu kouření a pití alkoholu, nevhodné pouţití první osoby v komentáři pořadu, zařazení nepravdivé informace, pouţití přílišné chvály.116 Hlavní pravidlo socialistické reklamy — informovat spotřebitele o výrobku — zůstalo, muselo se však divákovi „prodat― takovým způsobem, aby ho přinutilo ke koupi zboţí. A to pomocí důkladného rozebrání propagační myšlenky spolu s účastí profesionálních pracovníků, kteří jí podřídí

109


110

Hovoříme o televizi (Československá televize, 1967).

111

Hovoříme o televizi (Československá televize Praha, 1967).

112


113


114


115


116


24

výslednou formu.117 V 60. letech to byly především výrobky, ze kterých vycházela veškerá reklamní argumentace podpořená vědeckými a technickými poznatky. Brzy začalo být jasné, ţe se reklama musí začít více soustředit na spotřebitele, který určuje, jestli si výrobek koupí. Ovšem ne ho přesvědčovat o koupi tak úporně, jako to viděli u kapitalistické reklamy. Socialistická reklama to chtěla udělat prostřednictvím zvýšením kvality a zaměřením se na průzkum trhu, sociálních změn a psychologie spotřebitele, kterých si aţ dosud všímali jen málo.118 Výsledná argumentace měla být spíše psychologického a sociologického rázu. Předchozí kapitoly nám ukázaly, jak si postupně reklama budovala zázemí. Zdokonalovala se technika a pracovníci, docházelo ke kooperaci s dalšími socialistickými státy, „soupeřilo se― s kapitalistickou reklamou a především si reklama kladla hlubší otázky ohledně myšlení diváka a jejího případného vlivu na jeho chování v rámci socialistických tezí. Abychom lépe porozuměli, jak pracovníci vyuţívali prostředků televizní reklamy a jaké pouţívali prostředky k ovlivnění diváka, podíváme se nyní na proces její realizace a konkrétní případy. Během normalizace se postupy a motivy, objevující se ve spotech, začaly opakovat, aţ se zcela v reklamě ustálily. Jednotlivé upoutávky se od sebe téměř nelišily.

117

JIRÁK, Otto. Hra bez pravidel. Propagace. 1967, roč. 13, č. 7, s. 137.

118


25

5. PODOBA A REALIZACE TELEVIZNÍ REKLAMY Příprava televizního reklamního spotu od jeho schválení aţ po dokončovací práce trvala zpočátku v průměru dva dny. Podoba vysílání se ustálila v roce 1971. Vysílaly se tzv. reklamní bloky ve čtyřech základních časech na obou programech ČSTV.119 To znamená, ţe tyto bloky, které obsahovaly několik spotů, byly vysílány čtyřikrát za den v přesně stanovených časech. Reklamy se nevysílaly po celý den. Neobjevovaly se náhle a nepřerušovaly jednotlivé pořady tak, jako dnes. To byly rysy charakteristické pro kapitalistickou reklamu a socialistickým systémem byly odsuzovány. I přes stanované vysílací časy se často stávalo, ţe se reklamní relace objevovaly na televizní obrazovce nepravidelně, coţ si vyţádalo mnohé omluvy Reklamního oddělení ČSTV u zákazníků. Pracovníkům RO tyto programové změny zabíraly čas a často byli nuceni improvizovat.120 Realizace kaţdého projektu se zakládala na komunikaci se zadavatelem a jeho moţnostech. Po obdrţení objednávky s ním pracovníci RO projednávali problematiku podniku, tvůrčí záměry a ekonomické podmínky. Bral se zřetel na finanční moţnosti objednavatele, jimţ se přizpůsobovaly i formální postupy realizace. Kaţdý zadavatel musel rozpočet před realizací projektu schválit. Poté se vypracoval technický scénář, který se opět prodiskutoval se zadavatelem. Po natočení pořadu se musel předvést zadavateli. Pakliţe ten projekt schválil, zbývalo dohodnout se na vysílacím čase.121 Reklamní oddělení se brzy začalo zabývat otázkou koprodukce. Vedení Československé televize se zpočátku stavělo ke koprodukčním pořadům kriticky. Znamenaly však pro příslušné vysílání významné vylepšení honorářových a realizačních podmínek. To byl podnět k úvaze o tom, jestli poţadovat určitý koprodukční příspěvek od společností, které si reklamu objednaly. Uvaţovalo se o vytvoření podmínek pro tzv. Patronátní pořady, při kterých by jednotlivé podniky, patroni, platili jejich výrobu a ČSTV by nesla náklady s jejich odbavením. Tyto pořady se dosud vysílaly u příleţitosti různých výročí, avšak bez jakékoliv koprodukční účasti.122 Co se týče samotné podoby snímků, k základním specifikům socialistické produkce patřila absence komerční značky (reklamy na zelí, mýdlo, zadní hovězí či vejce bez udání konkrétního výrobce).123 V dnešní společnosti se konkrétní značka stává symbolem ţivotního stylu. Socialistická reklama kladla důraz především na kvantitu a snadnou dostupnost prezentovaných výrobků.124

119


120


121


122


123

Jak to bylo s reklamou: Průřez dobovou reklamní tvorbou z 50. až 80. let 20. století [videozáznam na 3

DVD]. 2011. vyd. Popron Média. Česko, 2011. 124


26

Často reklamou provázel komentář. Tento komentář také informoval diváky, v jakých prodejnách lze výrobek koupit či vysvětloval návod k pouţití.125 Mnohdy si reklama vystačila jen s hudbou a logem společnosti. Reklamy, které chtěly být pro diváka více atraktivní, vyuţívaly známých osobností v podobě herců či zpěváků.126 Televizní reklamu rozdělovalo RO do dvou skupin. Oba typy lze vidět i v reklamní tvorbě 70. a 80. let, na nichţ si ukáţeme jejich charakteristiky. První skupina měla charakter informativní. Tvořily ji krátké, věcné šoty. Oznamovala, připomínala, někdy uváděla i nějakou novou skutečnost a udrţovala v povědomí diváků stálý zájem. Tento typ reklam byl dodáván hlavně zvenčí, protoţe ČSTV neměla dostatek potřebné trikové kapacity a existoval uţ před vznikem RO.127 Druhou skupinu tvořily informace a instruktáţ pro spotřebitele. Přesto, ţe tento typ reklamy zahrnoval diváka velkým mnoţstvím informací, přinášely i něco nového. Nejen „pouhé― předvedení výrobku, ale také způsob jeho vyuţití i vlastní tvorbu.128 Tento typ se zrodil z nutnosti vyrábět reklamní pořady vlastními silami, všemi dostupnými prostředky i za pomoci pracovníků RO. 129 První typ reklam si často vystačil s jednoduchou kompozicí a minimem narace. V reklamě pro Vítkovice Steel vystupuje animovaná loutka rytíře drţící prapor s názvem Vítkovické ocelárny. Jeho výstup doprovází fanfáry. Není tu ţádný děj. Snímek nedoprovází komentář, ale zobrazuje pouze tuto postavičku s praporem, která nese logo vítkovických oceláren.130

Obr. 1 — 2: Vítkovické ţelezárny vyuţívají ke své propagaci rytíře ve zbroji drţícího prapor s jejich názvem. V dalším záběru zůstává uţ jen název.

125


126




128


129

Povahy a charakter obou skupin se prolínaly. Především v případech propagování sluţeb (Sportka, loterie,

pojištění, …). 130


DVD]. 2011. vyd. Popron Média. Česko, 2011.

27

Také Československé Aerolinky si vystačily pouze s logem Fly ČSA a jednoduchým dějem. Animovaná reklama začíná příjezdem muţe na letiště. Jakmile nastoupí do letadla OK JET, to se vznese za pomoci křídel. Následuje obraz dotyčného, jak sedí spokojeně v letadle s cigaretou v ruce. Jeho spokojenost doprovází bublina u jeho hlavy s nápisem O. K.131 Cílem spotu je sdělit divákovi, ţe cestovat československými aerolinkami je dobrá volba.132

Obr. 3 — 4: Československé aerolinky propagovány pomocí animované upoutávky a závěrečného názvu aerolinek.

Příklad druhé skupiny můţeme vidět v reklamě na lak na vlasy. Nejprve nás informuje o nezbytnosti jeho pouţití ke zpevnění účesu a zdůrazní, ţe je to přípravek denní potřeby. Pak uţ následují samotné instrukce, o správných dávkách laku a vzdálenosti při jeho nanášení, doprovázené audiovizuální instruktáţí: „Lak nanášíme v malých dávkách, ze vzdálenosti asi čtvrt metru. Při menší vzdálenosti lak porušuje účes a dobře se nerozptýlí. Při větší vzdálenosti jde mnoho laku mimo vlasy. Lak nanášíme jen lehce. Pokud má být účes pevnější, přelakujeme vlasy po chvilce ještě jednou.“133 Pro slavnostní večerní příleţitosti se ţenám doporučoval i barevný lakový přeliv Incolora pro zvýšení efektu účesu. I u tohoto přípravku byly potřebné instrukce: „Nanáší se buď na celý účes, nebo jen na určité místo vlasů.“134

131





Jak to bylo s reklamou: Průřez dobovou reklamní tvorbou z 50. až 80. let 20. Století [videozáznam na 3




28

Obr. 5 — 6: Reklama na lak na vlasy radí divačkám, jak přípravek nanášet.

Reklama na přípravek na mytí latexových nátěrů Mivon se snaţí spotřebitele přesvědčit, ţe odstraní nečistoty všeho druhu. Vše záleţí na správném pouţití. Divák se opět dozvídá, jaké mnoţství přípravku má pouţít na tři litry vlaţné vody a jakým způsobem stírat znečištěný povrch.135

Obr. 7 — 9: Reklama na mycí přípravek instruuje diváky, jak ho správně pouţívat.

Televizní reklama vyuţívala všech formálních výrazových prostředků filmové a televizní tvorby. Čerpala z filmu hraného, dokumentárního, trikového i animovaného. Objevovaly se klasické upoutávky i cykly krátkých filmů — zábavné, reklamní, agitačně propagační, osvětové, instruktáţní.136 135




29

Jako televizní inzerce byly označovány krátké texty nebo upozornění hlasatele ve vyhrazených časech doprovázené fotografiemi, diapozitivy, modely, vzorky zboţí apod. Reklamní vysílání tvořily také pořady typu Burzy podniků137 seznamující diváky s novou technikou a informující o výrobcích, které chtějí uvést na trh. Lékař a vy138 se skládal se z přednášek a statických fotografií. Pořad Ten dělá to139 seznamoval s úspěšnými podniky a druţstvy. Mimoreality140 upozorňovaly na nepřístojné chování některých obyvatel a asociální přístup vůči svým spoluobčanům. 141 RO posuzovalo kaţdoročně skladbu reklamních bloků. Největší zastoupení měly filmy propagující zboţí — převáţně průmyslové výrobky — dále saponáty, textil, klenoty, auto-kosmetika.142

137

Burza podniků (Československá televize, 1968).

138

Lékař a vy (Československá televize, 1968).

139

Ten dělá to (Československá televize, 1969).

140

Mimoreality (Československá televize, 1968).

141


142


30

6. STEREOTYPY V RÁMCI DOMINANTNÍCH JEVŮ ČESKOSLOVENSKÉ TELEVIZNÍ REKLAMY Následující kapitola se věnuje analýze korpusu snímků reklamní tvorby 70. a 80. let. V tomto období vyráběly snímky státní podniky, do jejichţ kompetence byla výroba předána po ukončení existence RO v roce 1975.143 Vybrala jsem tři dominantní jevy — animace, hudba a humor, které měly významné postavení v československé reklamní tvorbě. V následujících podkapitolách se zaměřím na jednotlivé spoty a přiblíţím tyto převládající prvky.

6.1 Animace v televizní reklamě Animace se v československé reklamě pouţívala velmi často. Setkáme se s ní v upoutávkách více neţ dnes. Nejen, ţe můţeme zhlédnout upoutávky zcela animované, kombinovala se i animace s hraným filmem. Na rozdíl od současných reklamních snímků byla plnohodnotnou součástí televizní reklamy. Animace působí nejsilněji především na děti, jimţ kreslené postavičky symbolizují pohodu a hlavně zábavu. V těchto postavách vidí děti své kamarády.144 Není divu, ţe symbolem československé reklamy se stal pan Vajíčko, jehoţ fenoménu se věnuje podrobněji následující kapitola. I na dospělé působí animované scénky a jejich postavičky příjemně. Především pokud je do reklamy zapojen humor.145 Ten přinášely postavy, které mohly být i loutkové a často personifikované, takţe přebíraly lidské vlastnosti.146 Animace vyuţívala ve svých upoutávkách společnost Pramen. Upoutávky byly postaveny na přesně daném schématu kombinace animace s hraným filmem. Reklama začínala animovaným úvodem, jenţ zdánlivě vůbec nesouvisel s hraným pokračováním. Animované úvody pracovaly s motivem zvířátek, nebo historickými událostmi, postavami i s pohádkovými motivy.147 Druhá část uţ pracovala jen s potravinami a hotovými pokrmy. Tato část byla pojata jako „přehlídka―. Potraviny a jednotlivé chody byly naaranţované tak, aby vypadaly co nejlákavěji. Obě části propojil svým komentářem herec Stanislav Fišer, coţ byl často jediný prvek, který je spojoval. Spot na granulovaný 143

ČESKOSLOVENSKÁ TELEVIZE. Informace o stavu plnění usnesení kolegia ÚŘ č. 14/75 bod c): reklamní

vysílání. Praha, 1975. 144


(Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. 145


(Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. 146





31

šípkový čaj vyuţívá příznačně pohádky o Šípkové Růţence, která se píchne do prstu a usne. Přichází ji vysvobodit princ a polibkem ji osvobodí ze zakletí. Následuje komentář: „Nejdříve polibek a hned potom šípkový čaj?“148 pronesena Fišerem a doprovázena záběrem na hrnky s šípkovým čajem.

Obr. 10 —13: Pohádka o Šípkové Růţence slouţí jako námět na reklamu na šípkový čaj.

Reklama na karamel vyuţívala dětmi oblíbenou večerníčkovou dvojici Pejska a Kočičky a jejich kuchařské „umění―. V upoutávce vaří karamel, s jehoţ výslednou podobou to dopadne stejně jako s ostatními jejich výtvory, spálí ho. Reklama propagovala jiţ hotový karamel, který ušetří člověku čas.

148



32

Obr. 14 — 16: Pouţití postaviček známých z příběhů O Pejskovi a Kočičce.

Upoutávka na zahuštěné slazené mléko Grand Salko vyuţívá historické osobnosti a začíná vyprávěním o Napoleonovi „na jehož popud vynalezl roku 1795 Nicolas Appert konzervaci potravin tepelnou sterilizací pro potřeby francouzských vojsk a v roce 1810 navrhnul konzervovat potraviny v uzavřených plechovkách.“149 Takto Fišer komentuje animovanou sekvenci, ve které Napoleon dostane nápad, jak dlouhodobě uchovávat potraviny. Následuje opět „přehlídka― potravin, které lze připravit ze zahuštěného mléka. Uţ jsem zmiňovala, ţe v televizní reklamě často vystupovali známí herci, kteří díky své profesionalitě nejen zvyšovali kvalitu upoutávek, ale také svou přítomností ujišťovali spotřebitele o výjimečnosti výrobku a sluţby. Jejich fyzická přítomnost ovšem někdy nebyla nutná, protoţe jejich reálná podoba byla převedena do animace.150 Tohoto postupu opět vyuţívala společnost Pramen, jeţ pracovala s animovanou verzí především známých zpěváků a jejich písněmi, jimţ opět přizpůsobila celkovou podobu dané upoutávky. V předchozí kapitole byla zmíněna píseň Lásko Amore151. Doprovázela námluvy páru podobnému Haně Zagorové a Juraji Kukurovi, kteří píseň také nazpívali. Jiný z jejich mnoha hrdinů má podobu Jiřího Korna, kterému se zdá o tom, ţe se ocitl na pustém ostrově, stejně jako Robinson. Píseň Robinson152 zpívaná právě Kornem je podkladem k reklamě.

149





Lásko Amore (Hana Zagorová a Juraj Kukura, ČSR, 1980).

152

Robinson (Jiří Korn, ČSR, 1976).

33

Obr. 17 — 20: Animovaný hrdina snímku s podobou Jiřího Korna snící o tom, ţe je Robinsonem na pustém ostrově, kde objeví konzervy s paštikou.

Reklamy sázkové kanceláře Sazka vyuţívaly u svých postaviček personifikace, coţ přinášelo do reklamy vtipné momenty. Jeden ze snímků pracoval s veršovaným komentářem: „Třetí sloupec, achich ouha, z toho pěkný malér čouhá. Lichý sloupec, jen to ne. To ti stroj nepromine.“ 153 Stroj, kterým prochází tikety, zaznamená chybu ve vyplněném tiketu, zčervená, začne se dávit a nakonec vyplivne neplatný tiket. A opět slyšíme komentář: „Stroj na rozdíl od nás lidí, každou chybu rázem vidí. Nestačí jen správný tip, příště vyplň tiket líp.“154

153





34

Obr. 21 — 22: Hrdina vyplňuje tiket, který poté odnáší do Sazky.

Obr. 23 — 28: Stroj mající lidské vlastnosti, zaznamená při kontrole tiketů chybu a začne se dusit.

35

Obr. 29 — 30: Ukáţe se, ţe muţ z prvních záběrů snímku vyplnil tiket špatně.

Animovaných reklam najdeme v československé normalizační reklamě opravdu mnoho. Jsou specifické vyuţíváním roztomilých postaviček, ať uţ divákům dobře známých či zcela nových, a také originální metodou převedení známých osobností do animované podoby, coţ opět zdůrazňuje ve velké většině přítomný humorný podtext. Některé reklamy si vystačí „pouze― s danou postavou, hudbou a závěrečným logem, jiné jsou provázené komentářem, který opodstatňuje jejich přítomnost. I přes velké mnoţství reklam, ve kterých se objevovaly animované postavičky, které si mohli děti i dospělí rychle zamilovat, se to však nikomu nepovedlo tak, jako zcela nenápadné a jednoduché ikoně československé televizní reklamy. 6.1.1

Fenomén pan Vajíčko

Kdyţ se dnes zeptáte pamětníků na československou televizní reklamu, vybaví se jim pořad Tv tipy a pan Vajíčko. Stal se významným prvkem československé televizní reklamy uvádějícím právě reklamní blok a symbolem, se kterým se snadno ztotoţnili děti i dospělí, a kteří mu familiárně přezdívali pan Vajíčko. Prvotním impulsem k vytvoření symbolu Československé televize byl nápad Františka Marvana a Martina Skyby, tehdejšího šéfdramaturga reklamního vysílání ČSTV, na originální předěl mezi pořady.155 Obrátili se na animátora, reţiséra a scenáristu Eduarda Hofmana, jenţ jim po dvou dnech přinesl spolu s dalšími návrhy i nápad na pana Vajíčka, který je nejvíce oslovil.156 V té době ovšem ještě nebyl znám pod tímto názvem. Přezdívka pan Vajíčko vznikla spontánně od samotných diváků, kteří mu nejprve přezdívali Panáček, Šiška, Panďulák

155

IDNES pomohl najít autora pana Vajíčka. IDNES.cz [online]. 2004 [cit. 2014-10-26]. Dostupné z:

http://zpravy.idnes.cz/idnes-pomohl-najit-autora-pana-vajicka-dhi/domaci.aspx?c=A041202_155855_domaci_ton 156

POSPÍŠIL, Michael. S Eduardem Hofmanem: O tom, jak se narodil Pan Vajíčko (ale nejen o tom ...). Týdeník

Československé televize. 1977, roč. 12, č. 8, s. 1.

36

nebo Tipálek.157 Postavička si brzy získala jejich oblibu, jak lze vypozorovat z dopisů určených ČSTV. Jednoduchou kresbičku si oblíbili například pro to, ţe byla „tak milá, plná humoru, někdy až rošťárny, někdy zas smutku a hlavně plná nápadů….“158 Pan Vajíčko zaujal diváky svou bezprostředností, s jakou prováděl běţné denní činnosti, jeţ většinou skončily nehodou. Můţeme předpokládat, ţe to byla hlavně nečekaná a „tragikomická― vyústění jednotlivých situací, díky nimţ si získal oblibu u dětí i dospělých. Jiţ několikrát byla zmíněna snaha tvůrců tvořit reklamu zábavnou formou a u pana Vajíčka se jim to podařilo nad očekávání. Pan Vajíčko ve spotech vykonával buď nějakou běţnou činnost (vaření, hraní golfu) či se zkoušel představit divákům jako umělec (provazochodec, kouzelník, ţonglér, toreador). Jak uţ bylo zmíněno výše, většina jeho činností končila tragikomicky. Při cvrnkání kuliček si omylem jednu cvrnknul do oka. Šíp, který vystřelil z luku, zasáhl letící letadlo. Kdyţ skákal z krabice na krabici, spadnul do jedné bez víka. Trampolína, na níţ skákal, se protrhla. Spadl se ţebříku, nebo proskočil basketbalovým košem společně s míčem. Kdyţ lízal zmrzlinu, tak mu spadla z kornoutu. Utrhnula se mu struna, kdyţ hrál na basu. Při lovení ryb ulovil mořskou pannu. Tvůrci dokázali vytěţit vtip i ze samotného faktu, ţe postavička byla vajíčko, a tak vytvořili předěl s ironickým nádechem, kde pan Vajíčko dělal stojku v drţáku na vajíčka. Samotná animace byla velmi jednoduchá. Spojením několika bílých čar na černém pozadí se zrodila postavička vejčitého tvaru. Pan Vajíčko se začal v televizi objevovat jako znělka v reklamním vysílání Naše tipy na podzim 1967. Tento pořad se později přejmenoval na TV tipy a nakonec se postavička v klobouku snášela shůry na balóncích s nápisem Reklama. Na tomto základě poté vznikly dvousekundové šoty vkládané mezi jednotlivé pořady.159 Hofman svůj „výtvor― neopustil a i kdyţ se na předělech podíleli také ostatní lidé z oddělení televizní animované tvorby, on dohlíţel na jejich uměleckou stránku. Z padesáti scének, které zpočátku existovaly, se stalo 500 reklamních předělů. Tvůrci se scházeli pravidelně a vymýšleli nové nápady, kaţdý za honorář dvaceti aţ padesáti korun.160 Klipy se objevovaly v hlavním vysílacím čase před a po hlavní zpravodajské relaci. Tvůrci nechtěli, aby se originální postavička divákům brzy omrzela a snaţili se, aby pan Vajíčko dělal různé

157


Československé televize. 1977, roč. 12, č. 8, s. 1. 158 159

KALOUS, Martin. Sedmdesát minut týdně. Týdeník Československé televize. 1970, roč. 5, č. 2, s. 4. IDNES pomohl najít autora pana Vajíčka. IDNES.cz [online]. 2004 [cit. 2014-10-26]. Dostupné z:



http://zpravy.idnes.cz/idnes-pomohl-najit-autora-pana-vajicka-dhi/domaci.aspx?c=A041202_155855_domaci_ton

37

činnosti.161 Přesto jim postupně docházely nápady na stále nové a nové předěly, tudíţ se do vytváření klipů zapojili samotní diváci, u kterých se vajíčko stalo velmi populárním. K postavičce ve tvaru vajíčka se po dvou letech přidala paní Vajíčková. Uváděla nastupující II. program, zatímco pan Vajíčko uváděl I. program.162 Bylo to v květnu, kdy se jí pan Vajíčko začal dvořit.163 Většinou provázely spoty společně, ale ţenská obdoba vejčité postavičky měla i své „vlastní― klipy. Paní Vajíčková se sice nedočkala tak masové popularity, ale i přesto byla lidmi oblíbená. Dělala podobně bláznivé věci jako její druh: olizování rampouchů, procházení se po duze či kladině, plutí po vodě v deštníku, házení diskem, dělání kotrmelců, roztahování pruţiny, přeskakování koštěte, šermování s vařečkou a podobně. Zároveň přebírala typické ţenské úkony: líčení se, čištění oken, apod. Po roce 1989 zanikla společnost Merkur zaštiťující výrobu postavičky. Pan Vajíčko zmizel z obrazovky ČSTV a s ním i veškeré důleţité smlouvy o autorských právech a dokumenty. Mimo jiné také povědomí o skutečném autorovi oblíbené postavičky. Během následujících let se na pana Vajíčka nezapomnělo, ale snahy o jeho znovu uvedení na televizní obrazovky vyšly naprázdno, neboť z výše zmíněných důvodů nešlo jeho pouţití legalizovat. K patnáctému výročí listopadové revoluce zahájila Česká televize úspěšné pátraní po autorovi Vajíčka. Po patnácti letech byl tedy Hofman opět připomenut jako tvůrce originální animované postavičky, která se stala úsměvným symbolem a přeţila pád komunistického reţimu, rozdělení Československé televize a „ztrátu― svého stvořitele.164 Pan Vajíčko a paní Vajíčková byly pravděpodobně největším úspěchem reklamního televizního vysílání v normalizačním Československu. Tedy alespoň co se odezvy týče. Jejich úspěch spočíval v jednoduchosti klipů podaných humornou formou, která bavila děti i dospělé. Svou přítomností také přilákaly mnoho diváků ke sledování pravidelného bloku reklamních snímků.

161








http://zpravy.idnes.cz/idnes-pomohl-najit-autora-pana-vajicka-dhi/domaci.aspx?c=A041202_155855_domaci_ton

38

6.2 Hudba v televizní reklamě Hudba v televizní reklamě patří mezi významné sloţky. Hudba nejen doprovází obraz, ale díky své schopnosti upoutat pozornost, má vliv na dlouhodobé zapamatování reklamy. Aby hudba vyvolala v divákovi pozitivní emocionální reakci, musí být nějakým způsobem výrazná, i v případech, ţe obraz pouze podkresluje. Pozitivní přijetí s sebou přináší vyuţití známých písní, které sice nebyly původně sloţeny pro samotný snímek, ale s nimi se výsledná reklama stává líbivější.165 Uţ v reklamní tvorbě 70. a 80. let pracovali autoři s populárními písněmi známých zpěváků. Co se týče dřívější reklamní tvorby, z dochovaných materiálů není jisté, ţe by se tento postup vyuţíval. Přítomnost známých herců ve snímcích se rozšířila o hudební interprety, kteří sice v upoutávkách přímo nevystupovali, ale pouţití jejich písní mohlo u diváků zvýšit zapamatovatelnost zboţí. Hudba, která se v socialistických snímcích objevuje, byla většinou sloţena přímo na míru, s výjimkou populárních písní. Často je to pouze instrumentální hudba uţívající opakovaně klavír, housle či trumpetu, doprovázející obraz bez jakéhokoliv komentáře.166 Například reklamy na kosmetický přípravek ukazují divákovi aplikaci výrobku doprovázenou klidnou pomalou hudbou. Nevýrazná znělka a záběry na ţenu lakující si vlasy bez jakéhokoliv komentáře jsou jednotvárné a nevyvolávají v divákovi poţadovanou emocionální reakci, která by vedla k jejímu zapamatování. Hudba měla vyjádřit měnící se atmosféru děje.167 Pomalá klidná hudba vyjadřovala pohodu, zatímco rychlá gradující hudba vytvářela chaos. Reklama na čistič na auto začíná tím, ţe nám ukáţe auto jedoucí za deště ulicemi, čímţ se zašpiní. V této sekvenci slyšíme ţestě vyvolávající tajemno a neklid. To se změní v následujícím obraze, kdy muţ v poklidu myje své auto za slunečného dne. Smyčcový doprovod pouţitý ve scéně vytváří poklidnou atmosféru. Právě housle se staly nástrojem k častému vytvoření klidné nálady. Hudba v této reklamě sice nemá moc velký vliv na zapamatování konkrétního výrobku, ale ukazuje, ţe se tvůrci snaţili, aby hudba navodila určité emoce a atmosféru, díky kterým se u diváků mohla projevit poţadovaná odezva.

165


(Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. 166





39

Obr. 31 — 32: Záběry auta jedoucího v dešti, ve kterém se zašpiní, doprovází rychlá hudba.

Obr. 33: Muţ myje auto za slunečného dne. Scénu doprovází klidná smyčcová hudba.

Podobně pracovaly s hudbou reklamy cestovní kanceláře Rekrea, která se zaměřovala na krásy české krajiny a její pohostinství.168 Jejich upoutávky, ostatně stejně jako velká většina zbylých reklam, byly vystavěny podobným způsobem a neodlišovaly se ţádnou originalitou. Zaměřovaly se například na Jiţní Čechy, Východočeský kraj, ale především hory (Šumava, Krušné hory, Krkonoše) či konkrétní města (Karlovy Vary). I tvůrci reklam pro cestovní kancelář Rekrea se snaţili o to, aby hudba dotvářela to, co se děje na obrazovce. Kladla důraz především na klid a pohodu, u kterých předpokládali, ţe jsou pro potenciální zákazníky důleţité a představují dobře strávenou dovolenou. Tomuto konceptu odpovídala i pomalá, klidná hudba. Prostřednictvím smyčcových nástrojů korespondovala s představou o ničím nerušené dovolené. Naopak chaos zaplněného koupaliště provázela rychlá hudba a křik lidí.

168



40

Obr. 34 — 35: Velké mnoţství lidí, hluk a křik dětí jsou v této reklamě znaky vyčerpávající dovolené.

Obr. 36 — 37: Klid, pohoda, krásná příroda — to jsou znaky klidně stráveného odpočinku.

Podobně to bylo u reklamy na čerstvé pečivo z pekárny. Dvojice manţelů se věnuje pečení, ovšem neúspěšně a v kuchyni vzniká chaos. Zmatek způsobený pobíhajícím muţem a ţenou, kteří se zároveň dohadují, je zdůrazněn rychlou hudbou. Černobílé záběry se střídají s prostřihy na barevné záběry rodiny sedící v klidu u stolu a vychutnávající si pečivo koupené v pekárně, za doprovodu pokojné hudby. Tato upoutávka chtěla divákovi sdělit, ţe se nemusí trápit s pracným pečením, ale můţe si pečivo koupit v pekárně a vychutnat si ho v klidu a pohodlí domova.169

169



41

Obr. 38 — 45: V kuchyni panuje při pečení chaos. Zatímco v tovární výrobě jde všechno rychle a navíc si lze koupit v pekárně čerstvé pečivo, které ušetří starosti a lze si tak uţívat rodinný klid.

Velmi efektivně pracuje s hudbou reklama na tvaroh. Tvůrcům se podařilo pomocí hudby vykreslit napětí scénky a její postupné vyvrcholení. Objevuje se hrdina českých pověstí, Bivoj, který se musí utkat s kancem ohroţujícím myslivce. Hudba je zpočátku klidná, aby postupně vygradovala ve fanfáry symbolizující legendární Bivojovu sílu. Současně odkazuje na zdravý, výţivný tvaroh, ve kterém je „mocná síla“170 Hlavní myšlenka - tedy výţivná hodnota výrobku - je zpracována

170



42

jak obrazově, tak textově i hudebně, coţ přispělo k velmi dobře vytvořené celkové atmosféře reklamy. Nutno podotknout, ţe takových reklam lze vidět málo.

43

Obr. 46 — 54: Reklama na tvaroh vyprávějící příběh o silném Bivojovi, který svou sílu získal právě z tvarohu, je podtrhnuta hudbou gradující při napínavém konci.

Autoři vyuţívali i populárních písní. Je to vidět hlavně u společnosti Pramen. Často byly podle populárních písní vytvářeny samotné reklamy. A to tak, ţe podle textu písně se vymyslel děj snímku. Písně přitom nebyly sloţeny přímo pro reklamní ukázky, jak tomu bývá dnes. Písnička provázela úvodní animovanou sekvenci, na kterou navázala hraná sekvence s komentářem herce Fišera. První část reklamy byla díky známé písni a animaci opět dobře zpracovaná. Ovšem druhá část se nesla v obyčejném aţ nic neříkajícím duchu. Druhou část bylo vlastně moţné připojit k jakékoliv jiné upoutávce Pramenu, protoţe její forma se neměnila. Pouze se obměňovaly záběry potravin a pokrmů. Příklad si můţeme ukázat na písni od Karla Gotta Zdvořilý Woody.171 „A sotva dostal stádo krav, tak jak to ţádal dobrý mrav, on u kaţdé se zastavil a slušně se jí představil: „Já jsem Woody a dnešním dnem výnosem ustanoven jsem tady pastevcem―. Woody byl cowboy zdvořilý a krávy málo dojily, ač kaţdým dnem je vyzýval, aby kontingent plnily: „Milé krávy dnes mám tu čest pověděti vám, jak to vlastně s mlékem jest.―172

171

Zdvořilý Woody (Karel Gott, ČSR, 1963).

172



44

Obr. 55 — 58: Reklama na mléko. Animovaná část reklamy odpovídá textům písně Zdvořilý Wood.173

Animovaná sekvence odpovídá textu písně. Máme tu stádo krav a kovboje, který se kaţdé krávě představuje. Poté kovboj vytahuje kyblík na dojení. V tento moment končí animovaná část a začíná hraná, do které nás uvádí Fišer slovy: „A proč mají krávy více dojit? Nu aby bylo více mléka. Jak dá rozum. A tím ovšem i více tvarohu.“174 Jedná se tedy o reklamu na tvaroh nabízený divákovi skrze přehlídku pokrmů, u kterých lze výrobek vyuţít, s pouţitím písně odkazující na mléko jako hlavní sloţku tvarohu. Závěr zdůrazňuje, ţe je tvaroh zdravý, tudíţ by neměl chybět v ţádné domácnosti. Podívejme se ještě na jeden spot, který nepropaguje konkrétní zboţí, nýbrţ samotný státní podnik Pramen. Tvůrci pouţili úvodní sloku z duetu Lásko Amore175, který nazpívali Hana Zagorová a Juraj Kukura. Tato sloka opět provází animovanou sekvenci o dvou milencích. Sedí na větvi a líbají se. Z větve sice spadnou, ale těsně nad zemí se spolu vznesou a začnou létat. oba: Jen já a vy. ona: To je bláhové. on: Snad mé vrásky vám nevadí? oba: Jen já a vy. on: Jak dva ptáčkové. 173


174




45

ona: V hlavě náhle mám bezvládí. Tlukot srdce jak sílí. on: Je to nad naše síly. ona: Kdo nám s láskou poradí, hmm? oba: Lásko, amore má báchorko mládí, mějme se rádi od školních tříd seč budou srdce nám bít.176

Obr. 59 — 62: Milenci s podobou Hany Zagorové a Juraje Kukury si uţívají společné chvíle při písni Lásko Amore v reklamě na potraviny.

Fišer opět propojuje obě části klipu svým komentářem: „Ale ještě než k tomu dojde, nezapomeňte, že láska odedávna prochází žaludkem.“177 Jeho proslov slyšíme na pozadí záběrů pokrmů a potravin naaranţovaných tak, aby vypadaly co nejlákavěji. Na konci kaţdé reklamy společnosti Pramen následovalo její logo a znělka. Znělka byla jednoduchá, vlastně se jednalo o rozloţení akordu, které korespondovalo s postupně se objevujícími

176





46

písmeny. Ty posléze vytvořily název společnosti. Pouţití rozloţeného akordu je poněkud jednotvárné a nevyznačuje se ničím, čím by se znělka, a tím i reklama, vryly do mysli diváka.178

Obr. 63 — 65: Logo podniku Pramen. Objevuje se jedno písmeno po druhém v souzvuku rozloţeného akordu.

Reklam, pro které by byla píseň sloţena účelně, bylo málo. Přesto se nám některé dochovaly. Reklama na moped je vlastně zcela jednoduchá, neboť si vystačí se záběry lidí, projíţdějících se na mopedu po krajině. Záběry jsou provázeny jednoduchou, snadno zapamatovatelnou písní. "Mně všichni chodci závidí, kdyţ v neděli mě uvidí. Mě nezastaví vůbec nic, jedu slunci vstříc… Objíţdím si s mopedem naši krásnou zem. My dva my se dostanem, všude kam jen chcem. Kam nemohou nikdy vjet kola limuzín, 178



47

tam se všude protlačím já s mopedem svým."179 Nenásleduje ţádný komentář či text odkazující na značku mopedu. Reklama končí s posledním veršem písně. Tato upoutávka staví výhradně na jednoduché znělce, kterou si lze snadno zapamatovat. Přesto je to reklama, která nezůstane v divákově paměti po delší dobu, protoţe není ničím výrazná.

Obr. 66 — 69: Řidiči mopedu si uţívají své jízdy.

Jiţ v době existence RO vedení nabádalo tvůrce, aby kladli větší důraz na hudbu, především pak na hudebního reţiséra. Úkoly jemu určené byly obvykle pozdě objednávány a výsledky práce byly hodnoceny obrazovými reţiséry, kteří neměli zvukovou představu vyhovující potřebám vedení. RO si představovalo práci hudebního reţiséra zaloţenou na širší komunikaci se scenáristou a výrobní poradou. V komunikaci, která bude spočívat v diskuzi nad moţnostmi realizace scénáře a předem připravené hudebně-zvukové části.180 Představa RO byla taková, ţe hudba bude dokreslovat celkovou atmosféru reklamy a bude podtrhovat obraz. Avšak hudba z dochovaných reklama, které pochází především ze 70. a 80. let je spíše nevýrazná, dá se říci aţ nudná. Nepřináší, aţ na výjimky, nic nového.

179




48

6.3 Humor v československé televizní reklamě Humor je prostředek, kterým lze dosáhnout patřičné pozornosti, tolik potřebné pro reklamu.181 Zvyšuje pozornost tím, ţe vyvolává příjemné pocity, dobrou náladu doprovázenou smíchem. Díky humoru lze reklamu déle pozdrţet v paměti, coţ můţe vést k většímu zájmu o výrobek. Kromě toho, ţe vytváří kladné přijetí výrobku, vytváří i pozitivní postoje k reklamě obecně. Reklamní poselství, které je divákovi předloţeno humorným způsobem, si lidé většinou lépe zapamatují.182 Humor byl významnou sloţkou Československé reklamy od počátku.183 Uţ ve filmové reklamě se objevuje apel na to, aby se přednosti výrobků zdůrazňovaly, mimo jiné, právě prostřednictvím humoru. 184 Spíše neţ na vtipných dialozích stavěly mnohé snímky na absurditě činností konané postavami. Postavy se často ocitají v běţných ţivotních situacích, na které reagují nesmyslně a jejich činy jsou v některých případech extrémně nelogické.185 Tohoto postupu vyuţívala například Česká státní pojišťovna nebo cyklus věnovaný dopravním předpisům Mámo, táto, přesvědč mě, že jezdíme bezpečně, čímţ se upozornilo na nebezpečí hrozící neuváţeným chováním. Postup zdůraznění absurdního chování se objevoval i v propagaci konkrétních výrobků. Pokud se postavy dopouštěli nesmyslného chování, pouţití daného výrobku jim mělo pomoci vyvarovat se mu, coţ mělo podtrhnout jedinečnost produktu. Humor v československé reklamě je většinou spojen s televizními snímky, které staví na útvaru vyskytujícím se převáţně ve filmu, grotesce. Je nutné zmínit znaky české grotesky lišící se od té americké. Česká groteska nepracovala s někdy aţ extrémním fyzickým násilím, které přesahovalo běţnou skutečnost. Postavy v grotesce však jednaly v rozporu se zavedenými zvyklostmi a předpoklady.186 Reklamní snímek nazvaný Kratochvílný výlet do přírody byl vyroben pro Českou státní pojišťovnu, která hojně vyuţívala nejen grotesky, ale jako jedna z mála se snaţila vnést do upoutávky komiku. Rodina se chystá na výlet historickým autem, čemuţ je přizpůsobeno i jejich oblečení. Humor je vyvolán pomocí kontrastu minulosti versus přítomnosti. Toho je dosaţeno skrze rodinu v dobových kostýmech, a historickém vozidle, a současností, jejímţ znakem je nejen technický pokrok. Kontrast je zdůrazněn nefungujícími brzdami starého vozidla, coţ následně 181


(Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. 182


(Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. 183







Groteska. In: Wikipedie [online]. 2014 [cit. 2014-11-15]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Groteska

49

způsobuje dopravní problémy. Ty nejsou členům rodiny nijak ţivotně nebezpečné, ale vyvolávají, i díky reakcím herců, úsměv na tváři diváka. Jsme svědky toho, jak řidič málem narazí do stáda krav, nebo do křiţovatku projíţdějícího náklaďáku. Komický efekt zvyšuje postava afektované matky, která je v šoku z dopravních obtíţí. Snímek vyuţívá i zvuků, které neodpovídají skutečnosti. Například, kdyţ se dva řidiči hádají, jejich hlasy jsou simulovány zvukem trubek, coţ opět zvyšuje komický efekt.187

187



50

Obr. 70 — 77: Rodina, která si vyrazí na výlet, se vlivem rozbitých brzd dostane do dopravních potíţí.

Upoutat pozornost diváka pomocí humoru, se podařilo i reklamě na mýdlo. Staví na myšlence, ţe člověka učí ţivotní zkušenosti. Divákovi je tedy prezentováno několik situací, se kterými se denně setkáváme, a které bereme jako samozřejmost, ale i jim jsme se museli v minulosti naučit, proto aktéři snímku přistupují k situacím opačně. Muţ při pití kávy přikládá k ústům vzdálenější okraj hrnku, takţe se polije. Na zalévání květin v kořenáči vezme hadici a postříká nejen sebe, ale celý byt. Hřebík přitlouká velkým kladivem a udělá díru do zdi. Na vyhnání mouchy z bytu vezme místo novin pánev a rozbije si prosklenou skříň. Několik těchto příkladů „ţivotních zkušeností― vede k tomu nejdůleţitějšímu — představit pointu celé reklamy. A tím je další ţivotní samozřejmost — praní prádla pomocí mýdla. „Ţivotní zkušenost― nás naučila nevystřihovat skvrny z oblečení pomocí nůţek, ale pouţívat prací prostředek. Reklama opět přechází do informativní podoby a představuje různé druhy mýdla, jejichţ pouţití závisí na konkrétním typu prádla.188

188



51

Obr. 78 — 81: V ukázkách nelogického chování je nám prezentováno, ţe člověk se učí zkušenostmi.

52

Obr. 82 — 87: Na to navazuje myšlenka, ţe skvrn na oblečení se nemusíme zbavovat pomocí nůţek, ale vhodně zvoleným pracím prostředkem. Různému typu oblečení odpovídá jiný typ pracího prostředku.

Některé spoty byly vystavěny jako scénky. Reklama na čistič skvrn Sitex začíná jako scénka představující dva muţe v kavárně. Jeden z nich se nahlas směje, a kdyţ se ho druhý zeptá na příčinu jeho smíchu, odpoví mu, ţe má hrozně rád vtipy, především ty drsnější. Jeho „bláznivý― smích vyvolá v divákovi pobavení, jeţ se umocní, kdyţ mu první muţ hodí do obličeje dort. Tím ovšem veškerá komičnost končí a reklama přechází do informativní sekvence, ve které propaguje výrobek na čištění skvrn. Úvodní komická část zde tedy slouţí k tomu, aby upoutala divákovu pozornost a uvedla ho do sekvence, ve které následuje informace o výrobku.189

Obr. 88 — 89: Muţ, který si čte noviny, hodí nemístně se smějícímu muţi do obličeje dort.

189



53

Obr. 90 — 91: Na skvrny na oblečení mu pomůţe Sitex.

Snímek Mámo, táto, přesvědč mě, že jezdíme bezpečně je příkladem výchovné reklamy zaměřený na bezpečnost silničního provozu. Svým zpracováním měl vzdělávat především děti a upozorňovat dospělé na následky nesprávného chování na silnici. Ukazoval také nebezpečí, které hrozí malým dětem ze strany rodičů, pokud nebudou dbát dodrţování silničních pravidel. Činil tak s velkou dávkou komiky vystavěné na absurditě.190 Hlavním protagonistou pořadu byla pětičlenná rodina skládající se z maminky, tatínka, jejich malého syna, babičky a dědečka, kteří se svou vlastní vinou dostávali do situací odporujícím správnému chování řidičů. Malý syn byl hlavním pozorovatelem, který aplikoval nabité vědomosti o dopravních předpisech na chování své rodiny. V pořadu hráli známí herci a kaţdá postava měla svůj daný charakter, který zapadal do konceptu reklamy. Maminka Naďa Konvalinková byla „ztřeštěná― řidička. V řízení se střídala s manţelem a měla ve zvyku překračovat rychlost a absolutně ignorovat značky a předpisy. Tatínek Jiří Lábus byl bojácný člen rodiny, jen nerad se pouštěl do konfliktů a představoval nešiku a smolaře, kterému například spadnou klíče do kanalizace. Dědeček v podání Zdeňka Řehoře byl konfliktní typ a rád provokoval ostatní řidiče. Babička Květa Fialová se zbývajícími členy rodiny snadno nechala svést k neukázněnosti. Na začátku kaţdého dílu byl představen řešící se problém (správné parkování, přizpůsobení se omezené rychlosti, přednost sanitkám, výstraţné značky) prostřednictvím učitele nebo příslušníka dopravní policie. Následovala sekvence, v níţ se rodina potýkala s konkrétním dopravním předpisem. Komickou náladu vyvolával zrychlený obraz zdůrazněný groteskním chováním postav a situacemi, které se jim dějí. Kaţdý člen rodiny přispíval ke komičnosti svým nelogickým či neukázněným jednáním. Dědeček rád vyhroţoval a dělal si legraci z ostatních účastníků silničního provozu. Často si na ně dovoloval a ukazoval jim neslušná gesta. Byly to postavy s prchlivou povahou. Tatínek například zastavil před přejezdem, i kdyţ nesvítila výstraţná světla. Vystoupil z auta, kleknul si na zem, hlavu přiloţil k vozovce a poslouchal, jestli nejede vlak. I babička vystoupila z auta táhnoucí za sebou vnuka a těsně před tím, neţ vlak přejel ţelezniční přejezd, ho protáhla mezi

190



54

závorami. Nebezpečí celého činu se ukázalo hned poté. Vlivem zpětného nárazu větru od projíţdějícího vlaku, spadli do příkopu.

Obr. 92 — 95: Rodina se snaţí přejet přes přejezd. Svým nevhodným chování ohroţují nejen sebe, ale také ostatní účastníky silničního provozu.

Jak uţ bylo cílem tvůrců, i u tohoto cyklu se snaţili spojit humor s ponaučením a informacemi pro diváky. V některých případech pouţili tvůrci aţ nerealistické situace, aby zdůraznili apel na správné chování na vozovce. Kdyţ rodina jede po nerovné vozovce, začnou jim odpadávat součástky. Dvě kola jim nakonec upadnou úplně. Kamera snímá kutálející se kola z vnitřku auta, které stále jede, coţ je nepravděpodobné. Stejně jako případ, kdy auto jede na boku po dvou kolech. To by zřejmě zvládl nějaký profesionální kaskadér, ale ne průměrná česká rodina. Tvůrci chtěli diváky upozornit na to, jak se mají chovat na silnici a ukázat jim, co se stane, kdyţ nebudou dodrţovat dopravní předpisy tím, ţe některé situace vyobrazili nerealisticky. Je zajímavé sledovat srovnání s dnešními upoutávkami, které se týkají bezpečné jízdy na silnici. Zatímco československá reklama sázela na humornou formu upozornění na opatrnost na silnicích a v domácnostech, dnešní spoty se snaţí o vykreslení reality, tak věrohodné, jak to televize tvůrcům umoţní. Spoty obsahují nezodpovědnost některých řidičů sedících za volantem po pití alkoholu či ignorace bezpečnostních pásů. Následkem je nehoda, při které nechybí oběti na ţivotech. Záměrem je zprostředkovat nehodu co moţná nejrealističtěji a vyvolat tak v divákovi silné emoce, 55

aby si uvědomil, jak hazarduje nejen se svým ţivotem, ale i s ţivoty ostatních. Některé reklamy tak někdy působí drasticky s cílem šokovat diváka. Tato forma by však pravděpodobně byla pro československou reklamu prototypem kapitalistické tvorby, která se nebála diváka šokovat. Dva chlapi v kuchyni byl pořad o vaření připravovaný pro praţský Obchod s ovocem a zeleninou. Lze ho tedy zařadit k reklamním upoutávkám informujících o tom, kde lze koupit konkrétní potraviny. Pořadem neprovázeli profesionální kuchaři, ale dva známí herci Vlastimil Bedrna a Zdeněk Najman. To, ţe kuchaři byli ve skutečnosti profesionální herci, pomáhalo pořadu působit přirozeně a zároveň oba herci přinášeli potřebnou dávku humoru. Jejich postavy měly přesně dané charakteristiky, jak pomocí kostýmů, tak povahou. Byli to dva muţi s buřinkami, vestami a motýlky, které spojovala vášeň pro jídlo. Oba „kuchaři― na scénu většinou přitančili či „přihopsali―. Humor scénky byl zaloţen na jejich dialozích, ve kterých se projevovaly jejich povahy a vztah k jídlu i k sobě navzájem. Bedrna byl z dvojice ten, který svému společníkovi ukazoval přípravu jídel. Ze svého kolegy si rád utahoval. Najman se zvědavostí přihlíţel přípravě pokrmů. Mezi oběma kuchaři byl znát respekt i přes vzájemné „pošťuchování―. Najman začínal společnou konverzaci nějakým docela obyčejným záţitkem, který zdánlivě s vařením vůbec nesouvisel. Během vyprávění příběhu se oba aktéři volně přesunuli ke konkrétnímu pokrmu. Například během vyprávění o návštěvě kina a popisu filmu se zmíní, jak ve filmu vařili míchaná vejce ala Santelli. Toho se chytá Bedrna a od tohoto okamţiku začíná samotná příprava jídla. Při přípravě pokrmů měl hlavní slovo Bedrna, zatímco Najman měl úlohu pomocníka a zároveň se vyznačoval zvědavostí a nadšením nad kaţdou přípravou jídla.

Obr. 96 — 99: Kuchaři na scénu doslova přitančí.

56

Jejich role se ovšem v jednom spotu prohodí. Najman začne hovořit o svém snu navštívit Francii, přičemţ jako hlavní důvod návštěvy uvádí ochutnávku francouzských brambor. Bedrna projeví o pokrm zájem a v tento moment se jejich pozice proměňuje. Najman se stává hlavním „kuchařem―, zatímco zaučuje Bedrnu, který se stává pomocníkem. Prohazují si nicméně i povahové vlastnosti. Nyní je to Bedrna ten méně chápavý, zvídavý a nadšený. Ptá se Najmana, zda-li bude vadit, kdyţ pouţije o kolečko víc brambor: „Když budu mít o kolečko víc, to vadí?“ „Ne, Vám ne!“191, odpovídá mu na to Najman. Opět se tedy dočkáváme specifického humoru, akorát s prohozením postav. Co se týče humorných prvků ve snímcích, celkové vyznění hodně záviselo na hereckých kvalitách. Aby upoutávka dosáhla poţadovaného účinku smíchu u diváka, rozhodně jim neuškodilo angaţování profesionálních herců, kteří uměli ze scénky vytěţit dostatečnou komiku. S patřičně zvládnutým vtipem se zvyšovala moţnost, ţe snímek si u diváků získá oblibu a vzroste zájem o propagované zboţí a sluţby.192

191





57

7. ZÁVĚR Těţištěm mé práce byl výzkum vývoje reklamní tvorby od poloviny 50. let aţ do konce let 80. s důrazem na proměny formy a obsahu reklamních snímků. Mým cílem bylo nastínit tuto éru, kdy se v reklamní tvorbě střídala období kreativní originální tvorby s obdobím nezájmu o posunování hranic v oblasti reklamní tvorby a rezignace ze strany tvůrců, coţ vyústilo v době normalizace ve stereotypní postupy. Zajímalo mě také, jak se reklamní produkce přizpůsobila socialistickým idejím, v jejichţ středu stál divák. Československá reklama začala vyuţívat obrazu a zvuku v roce 1955 prostřednictvím filmového plátna. Období filmové reklamy se vyznačovalo experimentováním. Autoři zkoušeli různé formy, jak zapůsobit na diváka. Zabývali se tím, jaké ţánry se mají objevovat ve snímcích, jak by měly být snímky dlouhé, co by měly obsahovat komentáře doprovázející obraz, jestli mají hrát ve filmech profesionální herci nebo amatéři, … Zpočátku byly filmové snímky na dobré úrovni. Sklízely pochvaly na pravidelných přehlídkách od filmových tvůrců, ale také od státních orgánů Československa. Počátkem 60. let začala jejich úroveň klesat a zájem o tvorbu ze strany tvůrců opadl. Reklamní filmy začaly být na přehlídkách kritizovány za nelogičnost a roztříštěnost ve snímcích. Předpokládalo se, ţe toto vychází z nezdařilého experimentování. Lze se však domnívat, ţe velké mnoţství lišících se připomínek a rad na vylepšení tvorby způsobily, ţe autoři si nebyli jistí, jaké rady mají následovat, na co se mají přednostně zaměřit. Coţ vedlo ke zmíněné roztříštěnosti a následnému nezájmu o reklamní tvorbu vůbec. Na rozdíl od filmové reklamy, televizní reklama umoţnila působit na mnohem větší mnoţství obyvatel v určitý okamţik. Zaloţením Reklamního oddělení pod vedením Československé televize mohly státní orgány produkci regulovat. Přesto výsledná podoba závisela na schopnostech zaměstnanců RO, na domluvě mezi dramaturgy, scenáristy, reţiséry a na kompromisu na poţadavky zadavatelů reklam. Snaze vyrábět vlastní snímky bránilo nedostatečné zázemí a nedostatečná technika. 58

RO sice nakonec získalo vhodné prostory pro výrobu a techniku, s kterou se mohly vyrábět snímky, ale jejich kvalitu zaručovaly profesionální schopnosti pracovníků, kteří měli s reklamní tvorbou velmi malé zkušenosti. Jejich znalosti rozšiřovaly stáţe a školení, které jim umoţnilo RO ve spolupráci s Rapidem. Aby bylo moţné pustit se do produkce, muselo vedení RO získat dostatek zákazníků, pro které budou snímky vyrábět. Spolupráce se státními podniky, jako Merkur a Rapid, jim umoţnila školit své zaměstnance. Opět se zde však objevily neshody týkající se různých představ o produkci mezi pracovníky RO. Také zadavatelé reklam chtěli mít vliv na konečnou podobu upoutávek, i přesto, ţe neměli zkušenosti s televizní reklamou. Ukončení veškerých experimentů vedlo k zavedení určitých produkčních postupů. Reklamu ovlivňovali také diváci a jejich názory na televizní snímky. Diváci byli mnohdy velmi kritičtí, ale spíše neţ se samotnou formou reklamy to souviselo s tím, ţe byly prezentovány výrobky, které se krátce po odvysílání vyprodali a spotřebitelé je nemohli sehnat. Kromě propagace a zboţí se televizní reklama zaměřila na diváka, nejen jako na spotřebitele, ale především socialistického člověka. Státní orgány si všimly, ţe televizní obrazovka má na diváka velký vliv a tohoto vlivu se státní orgány rozhodly vyuţít. Kromě klasických upoutávek propagujících výrobky, začaly svého diváka „vychovávat― v rámci pořadů mimoekonomické povahy, které přinášely rady ohledně zdraví, snaţily se ho aktivně zapojit do podpory československých podniků a rozšiřovat povědomí o kultuře. Československá socialistická reklama stála v kontrastu s americkou kapitalistickou reklamou. Tvůrci si uvědomovali výši její kvality a měli pochyby o kvalitě vlastní tvorbě. Přesto byli více neţ přesvědčeni, ţe socialistická reklama je ta jediná správná. Kapitalistickou reklamu vnímali jako odstrašující příklad toho, jak se televizní reklama nemá dělat. Především se socialistickým tvůrcům nelíbila snaha americké tvorby prodat výrobek za kaţdou cenu. Podle prvků, které na kapitalistické reklamě odsuzovali, si poté sami vytvořili podmínky, za kterých se reklama nesměla objevit ve vysílání. Realizace a následné vysílání reklamních snímků se zakládalo na komunikaci s autory, pracovníky RO, vedením ČSTV a zadavateli reklam. Reklamní snímek byl výsledkem vzájemných ústupků mezi těmito sloţkami. Reklamní snímky se nevysílaly celý den, jako dnes. Ale byly stanoveny bloky, které odvysílaly všechny reklamy najednou. Snímky se dělily na dva typy dle toho, jaké informace přinášel a jakým způsobem. Tvořily se nejen klasické reklamní upoutávky, ale také osvětově-propagační pořady. Významnými elementy reklamních snímků byly animace, hudba a humor. Jejich prostřednictvím autoři vytvořili postupy, které se v reklamě opakovaly a neobjevovaly se nové nápady. Animace byla velmi často pouţívaná v socialistické reklamě. Animované postavičky byly mezi diváky oblíbené. Reklama vyuţívala animovaná zvířátka i věci s lidskými vlastnostmi, takţe se s nimi diváci lépe ztotoţnili. Především měli rádi pana Vajíčka, který vydrţel na obrazovce od konce 60. let aţ do roku 1989. Známé osobnosti nechyběly ani v animovaných reklamách, v jejich kreslené 59

verzi. Také kombinovali animaci s hraným filmem. Hudba slouţila nejen jako podklad k prezentaci výrobku, ale především prostředek k podtrhnutí vyznění atmosféry snímku. Housle navodily klidnou náladu celého snímku, zatímco ţestě se vyuţívaly k vytvoření zmatku panujícího v záběru. Tvůrci skládali originální jednotvárnou hudbu nebo také pouţívali populární písně. Humorné snímky vyuţívaly vtipných dialogů a nelogického chování hlavních postav. S pomocí absurdního chování aktérů zdůrazňovali tvůrci nutnost vlastnit konkrétní výrobek či upozorňovali na společenskou problematiku.

Ve své práci jsem se snaţila nastínit a představit fenomén televizní reklamy v normalizačním Československu. Reklama je v dnešní době prestiţním oborem, který se snaţí získat si spotřebitele různými, někdy i velmi neobvyklými způsoby. Bylo zajímavé sledovat, jak vznikala televizní československá reklama, jak se vyvíjela a jak o ní její autoři, státní orgány i diváci přemýšleli a jak se jejich názory proměňovaly s jejím vývojem.

60

8. ENGLISH SUMMARY Advertising in the media has a strong global presence. Even advertising has its own history. This thesis focuses on the development of promotional work from the mid50s to late 80s. My goal is to outline this era in which periods of creative original works alternated with a period of disinterest in pushing the boundaries in the field of advertising and resignation on the part of the creators which resulted in stereotypical practices during the normalization. The first part is devoted to film advertising that preceded television advertising. It explores the events in the film advertising and contribution of the artistic and political world. In this section I investigate how authors and government influenced cinema advertising. Initially the film frames were supposed to be at a good level. In the early 60s they began to decline and filmmaker's interest waned. Promotional films began to be criticized for illogicalness, poor grasp of form and content of each image. It was assumed that this is based on failed experimentation. However a large number of differing comments and advice on making improvements meant that the authors were not sure what advice they have to follow. This led to the fragmentation and the lack of interest in a creation at all. The second part reflects the period of the Advertising department in the Czechoslovak television which was responsible for the production of promotional clips. This section explores how the department built facilities, how it faced problems and how production was transformed from initial experimentation to the establishment of the Czechoslovak specific forms of advertising products. With acquiring suitable facilities for production and adequate technology the Advertising department started organize courses for its workers to improve their professional skills in advertising production. Also the relationships between employees, leadership of the department and contract owners were based on compromise. The third chapter discusses the relationship between viewers and television advertising. The spectator-consumer was influenced by advertising to purchase the goods. But socialist television advertising also tried to encourage the viewer to his socialist thought by educating him in the context of non-economic clips. The third part explores how the filmmakers managed to move from presenting products to appeal to the viewer as a socialist man. 61

Czechoslovakia exchanged ideas and clips with other socialist countries. The filmmakers were mostly interested in American production as a prototype of capitalist advertising. The fourth chapter focuses on the differences between the Czechoslovak production and capitalist advertising. First of all socialist makers did not like the US effort to sell the product creation at any cost while socialist production pointed out the truth or awareness of clips. The fifth part focuses on actual production shots from their planning and their broadcasting. It defines the main features of the Czechoslovak television advertising. It also explores how authors divided the types of ads. This section aims to show what aspects in advertising authors considered to be important and what they were trying to emphasize. The creation of clips was based on communication with the authors, customers and leadership of Czechoslovak television. This chapter serves as an introduction to the last part of my work. The last chapter focuses on stereotypes in advertising films 70s and 80s. It is based on analysis of advertising clips and stereotypes. It focuses on three dominant components of the promotional pictures - animation, music, humour. The animation was very often used in advertising socialist. The creators also combined animation with feature film. Animated characters were popular among viewers. The music was not only a basis for the presentation of the product but also it served to underline the message of the atmosphere in the picture – especially peaceful mood or chaos. Humorous images used witty dialogues and illogical behaviour of the main characters. During normalization it began to show stereotypes that have made television commercials to become unoriginal clips whose creators did not show any effort to improve.

62

9. SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY A PRAMENŮ 9.1 Knihy -

KRUPKA, Jaroslav. Česká reklama: od pana Vajíčka po falešné soby. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 264 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-265-0046-9.

-

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8.

-

HORŇÁK, Pavel. Reklama: teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, c2010, 318 s. ISBN 978-80-904273-3-4.

-

Slovník cizích slov. Vyd. 2. Praha: Baronet, 2005, 366 s. ISBN 80-721-4797-8.

9.2 Články z periodik -

FENCL, Jaroslav, Dr. Karel HÁJEK, Ing. Bohuš HÄCKL, Miroslav LANG a Karel PURKYT. Přehlídka reklamních filmů vyrobených v roce 1957. Reklama. 1958, roč. 4, č. 4.

-

BALÁK, Jaromír. Proč právě film. Reklama. 1959, roč. 5, č. 5.

-

HÄCKL, Ing. Bohuš. Náš reklamní film v zahraničí. Reklama. 1959, roč. 5, č. 5.

-

MIRAD, Dr. Oldřich. Trik v reklamním filmu. Reklama. 1959, roč. 5, č. 5.

-

PIXA, Kamil. Čeho jsme dosáhli. Reklama. 1959, roč. 5, č. 5.

-

ZRŮBEK, Karel. Tři stupně reklamy, film a jednotící prvek. Reklama. 1960, roč. 6, č. 5.

-

PEJČOCH, Jaroslav. Jak dál v televizní reklamě?. Reklama. 1960, roč. 6, č. 5.

-

HEPNER, Dr. Václav. Pohled vědeckého pracovníka. Reklama. 1960, roč. 6, č. 5.

-

CABALKA, Dr. Vladimír. Snaţení s výsledky: O televizních reklamních filmech z produkce 1960. Reklama. 1961, roč. 7, č. 4.

-

HÄCKL, Ing. Bohuš. Díváme se na reklamní filmy z Benátek. Reklama. 1961, roč. 7, č. 7.

-

BALÁK, Jaromír. K jubileu celé republiky. Reklama. 1961, roč. 7, č. 4.

-

JIRÁK, Otto. Hrách na stěnu... Propagace. 1964, roč. 10, č. 10.

-

KOVÁČ. O propagácii na televíznu tému. Propagace. 1964, roč. 10, č. 10. 63

-

KOVÁČ, Ing. František. Po diesaty raz. Propagace. 1965, roč. 11, č. 7.

-

JIRÁK, Otto. Hra bez pravidel. Propagace. 1967, roč. 13, č. 7.

-

MICHALEC, Zdeněk. TV a reklama. Týdeník Československé televize. 1966, roč. 1, č. 34, s. 8.

-

SKYBA, Martin. Reklama? Informace?. Týdeník Československé televize. 1967, roč. 2, č. 43, s. 3.

-


-

POSPÍŠIL, Michael. S Eduardem Hofmanem: O tom, jak se narodil Pan Vajíčko (ale nejen o tom ...). Týdeník Československé televize. 1977, roč. 12, č. 8, s. 8.

-

SVATOŇOVÁ, Ivana a Zuzana SOUKUPOVÁ. Z konference o propagandě a dokumentaristice. Týdeník Československé televize. 1975, roč. 10, č. 17, s. 8.

9.3 Nepublikované zprávy a studie -

STRASMAJER, Vladimír. Historie televize v Československu I. první. Praha, Univerzita Karlova: Státní pedagogické nakladatelství, 1978. 1031-0634. Str. 5.

-


-


-


-


-


-

BŘINČIL, J. ČESKOSLOVENSKÁ TELEVIZE. REKLAMA V ČS. TELEVIZI: Koncept rozboru situace a úvah na opatření. Praha, 1965.

-

ČESKOSLOVENSKÁ TELEVIZE. Kontrolní zpráva Čs. televize o dodrţování zásad sekretariátu ÚV KSČ pro inzerci a reklamu ve sdělovacích prostředcích. Praha, 1974.

-

ČESKOSLOVENSKÁ TELEVIZE. Zpráva o opatřeních přijatých ke zkvalitnění obsahu, zaměření a úrovně reklamy v Československé televizi. Československá televize, 1975.

-

ŠTĚPÁNKOVÁ, Dana. ČESKOSLOVENSKÁ TELEVIZE. Zpráva z předvýzkumu Reklama v ČT. Praha, 1971.

64

-

SARRUT, André. ČESKOSLOVENSKÁ TELEVIZE. Nenahraditelný prostředek pro značkovou reklamu: Francouzská televize. Praha, 1967.

9.4 Archivní prameny -


-

APF ČT, f. RED, k. 289, Dopis zadavatele reklamního snímku vedení ČSTV, Praha.

9.5 Audiovizuální díla -

Jak to bylo s reklamou: Průřez dobovou reklamní tvorbou z 50. až 80. let 20. století [videozáznam na 3 DVD]. 2011. vyd. Popron Média. Česko, 2011.

-


-


-


-

Robinson (Jiří Korn, ČSR, 1976).

9.6 Internetové stránky a zdroje Youtube iDNES Wikipedia Mediaguru Zdroje

-

Groteska.

In:

Wikipedie

[online].

2014

[cit.

2014-11-15].

Dostupné

z:

http://cs.wikipedia.org/wiki/Groteska

-

IDNES pomohl najít autora pana Vajíčka. IDNES.cz [online]. 2004 [cit. 2014-10-26]. Dostupné

z:

http://zpravy.idnes.cz/idnes-pomohl-najit-autora-pana-vajicka-dhi-

/domaci.aspx?c=A041202_155855_domaci_ton 65

-

Patnáct historických milníků reklamy. In: Mediaguru [online]. 2012 [cit. 2014-12-06]. Dostupné

z:

http://www.mediaguru.cz/2012/10/patnact-historickych-milniku-

reklamy/#.VIMhGPl5P_E

66

Stereotypy v československé televizní reklamě v době normalizace

Recommend Documents