Stereotypizace ženy v televizní reklamě: komparace české a portugalské reklamní produkce (Tv Nova, TVI)

Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií

Stereotypizace ženy v televizní reklamě: komparace české a portugalské reklamní produkce (Tv Nova, TVI)

Diplomová práce

Autorka práce: Bc. Lenka Petrová Vedoucí práce: PhDr. Jaromír Volek, Ph.D.

Brno 2010

1

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem tuto magisterskou práci vypracovala samostatně s použitím pramenů a literatury uvedené v bibliografii.

V Brně, 14. 5. 2010 …………………………………

2

Na tomto místě bych ráda poděkovala za pomoc a podporu. Mé díky patří Monice Metykové, Tomáši Bártkovi, Evě Petrové a Jiřímu Pavlínovi. On this place I would like to express my sincere thanks to employees of ESCS in Lisboa Jorge Veríssimo and Anabela de Sousa Lopes.

3

Speciální díky patří vedoucímu práce PhDr. Jaromíru Volkovi, PhD. za cenné rady a připomínky i za trpělivost, kterou mi věnoval.

4

Obsah 1. Úvod.................................................................................................................................................6 2. Teoretická část.................................................................................................................................7 2. 1. Sociální konstrukce reality.......................................................................................................7 2. 1. 1. Mediální reprezentace reality..........................................................................................9 2. 1. 2. Reklama.........................................................................................................................11 2. 2. Ideologie a hegemonie ..........................................................................................................13 2. 2. 1. Patriarchální ideologie..................................................................................................15 2. 2. 2. Feminismus...................................................................................................................16 2. 2. 3. Role ženy ve společnosti: Česká republika a Portugalsko............................................17 2. 3. Gender a genderová stereotypizace.......................................................................................19 2. 3. 1. Žena na televizní obrazovce..........................................................................................21 Žena v reklamě....................................................................................................................22 2. 4. Shrnutí....................................................................................................................................27 3. Metodologická část.......................................................................................................................28 3. 1. Cíle výzkumu ........................................................................................................................28 3. 2. Výzkumné otázky a hypotézy................................................................................................28 3. 3. Vzorek analýzy......................................................................................................................39 3. 3. 1. Čas nahrávání................................................................................................................40 3. 3. 2. Délka reklamního boku.................................................................................................42 3. 3. 3. Počet reklam v jednotlivých blocích.............................................................................42 3. 3. 4. Délka jednoho spotu......................................................................................................43 3. 4. Jednotka analýzy....................................................................................................................44 3. 5. Metoda analýzy......................................................................................................................44 4. Analytická část..............................................................................................................................46 4. 1. Produkce................................................................................................................................46 4. 2. Modus prezentace..................................................................................................................47 4. 3. Doprovod...............................................................................................................................50 4. 4. Hlas sloganu ..........................................................................................................................51 4. 5. Vztah k výrobku.....................................................................................................................53 4. 6. Role .......................................................................................................................................55 4. 6. 1. Role matky....................................................................................................................59 4. 7. Sociální sféra .........................................................................................................................64 4. 8. Prostředí.................................................................................................................................66 4. 9. Věk.........................................................................................................................................67 4. 10. Produkt.................................................................................................................................69 5. Závěr..............................................................................................................................................73 6. Literatura......................................................................................................................................76 On-line zdroje................................................................................................................................80 7. Přílohy...........................................................................................................................................81 Anotace, klíčová slova...................................................................................................................81 Summary, Keywords......................................................................................................................81 Kódovací klíč.................................................................................................................................82 DVD na zadní straně desek............................................................................................................84 Seznam tabulek..............................................................................................................................85 Seznam grafů.................................................................................................................................86 Věcný rejstřík.................................................................................................................................87 Jmenný rejstřík...............................................................................................................................88 5

1. Úvod Zkoumání mediálního obrazu ženy v diskurzu televizní reklamy byl na poli mediálních a genderových studií věnován značný prostor. Většina těchto výzkumů se však odehrála v rámci druhé vlny feminismu v průběhu 60. a 70. let 20. století na území Spojených států amerických. V českém prostředí byly nalezeny pouze dvě studie tohoto charakteru.1 Ty užívají k odhalování metodu obsahové analýzy, jež bude rovněž analytickým nástrojem této práce. Konkrétní proměnné, jejíchž prostřednictvím budeme námi zvolenou problematiku zkoumat, jsme nalezli až v kvantitativní analýze portugalské televizní reklamy. Zájem o portugalskou kulturu nás tedy přivedl na myšlenku pokusit se pomocí této metody o porovnání portugalské a české reklamní produkce a jejím prostřednictvím zjistit, jakým způsobem je mediální konstrukt ženy utvářen v odlišných sociokulturních diskurzech. Televizní stanice, z jejichž vysílání pochází vzorek analýzy, byly vybírány na základě vysoké míry sledovanosti. K tomuto rozhodnutí nás vedla touha odhalit podobu mediálního konstruktu předkládaného co nejširší divácké obci. Za cíl této práce si tedy klademe zmapování sfér české a portugalské reklamní produkce, přesněji

mediálního

konstruktu

hlavní

ženské

postavy

primetimové

reklamy

nejsledovanějších televizních stanic těchto dvou zemí. Na tuto problematiku budeme nahlížet genderovou optikou. Za pomocí směsice kvantitativních a kvalitativních přístupů se tedy budeme snažit identifikovat, zda je tato postava ve větší míře konstruována pomocí tradičních rolových vzorců vycházejících z postulátů dominantní ideologie nebo zda k její konstrukci dochází prostřednictvím rolových vzorců alternativních, utvářených pod vlivem postulátů kontraideologie neboli feministického učení. Jak je patrné z našeho přístupu, práce se tady bude pohybovat především na poli mediálních studií s přesahem do oboru gender studies. Rozčleněna bude do tří základních oddílů – teoretického, metodologického a analytického. V rámci teoretické části si představíme dosavadní vědecký diskurz. V metodologické části formulujeme výzkumné otázky a hypotézy a nastíníme techniku výzkumu, kterou modifikujeme do podoby, jež přinese podrobné informace jako o mediálním konstruktu hlavní postavy, tak o technikách užívaných v rámci české a portugalské reklamní produkce. V analytické části přiblížíme problematiku jednotlivých proměnných, vyhodnotíme pravdivost hypotéz a v závěru zodpovíme hlavní výzkumnou otázku.

1

Gajdošíková 2001; Křížková 1997.

6

2. Teoretická část David Gauntlett: „Human agency (micro level activity) and social structure (macro level forces) continuously feed into each other. The social structurem is reproduced through repetition of acts by individual people (and therefore can change).“2

2. 1. Sociální konstrukce reality Základním paradigmatem, v jehož rámci budeme mediální konstrukt hlavní ženské postavy primetimových reklamních spotů zkoumat, je teorie sociální konstrukce reality, jež byla v šedesátých letech definována Peterem Bergerem a Thomasem Luckmanem.3 Vzhledem k faktu, že se tímto výzkumem snažíme o identifikaci genderových stereotypů užívaných při konstrukci mediálního obrazu ženy, je tato teorie stěžejním materiálem pro pochopení termínu gender a základním východiskem naší práce. Koncept tohoto konstruktivistického přístupu vychází ze tří tezí: 1. společnost je lidským produktem, 2. společnost je objektivizovaná realita, 3. člověk je sociální produkt. Berger s Luckmannem staví svou teorii na předpokladu, že realita každodenního života není daná skutečnost, ale sociální konstrukt tvořený myšlenkami a činnostmi členů společnosti. Tato prožívaná realita se jeví jako předem objektivizovaná čili tvořící řád dávající smysl a význam každodennímu životu a intersubjektivní čili sdílená s ostatními jedinci společnosti.4 Ty nám napomáhají vnímat a hodnotit typizační schémata. Sociální realitu každodenního života tak můžeme vnímat jako nepřetržitý sled typizací, díky nimž si utváříme názor o ostatních a jejichž prostřednictvím ostatní posuzují nás. Jedná se tedy o interaktivní dialektický proces mezi jedincem a sociálním světem vytvářející sociální zásobu vědění. To je za pomoci jazyka sedimentováno a předáváno z generace na generaci.5 V tomto procesu hledejme podstatu stereotypizace a odpověď 2 3 4 5

In Gauntlett 2002. In Berger, Luckmann 1999. Tamtéž: 24–29. Tamtéž: 35–46.

7

na otázku, proč je obtížné vyvracet zažité stereotypy. Se vznikem sociální zásoby vědění obsahující zažitá typizační schémata se objevují role reprezentující aktuální institucionální řád. Role je autory chápána jako forma sociální osobnosti, často prožívaná naprosto jinak, než v souladu s charakterem jedince. Autoři tuto rozpolcenost vysvětlují následovně: „Když to shrneme, aktér se identifikuje se sociálně objektivovanými typizacemi jednání v okamžiku, kdy určitou činnost vykonává, ale když o svém chování následně uvažuje, opět obnovuje svůj odstup od těchto typizací.“6 U každého jedince tak dochází k internalizaci a zárodečné legitimaci partikulárních hodnotových schémat, symbolických univerz a z nich plynoucích sociálních rolí. Tento proces je nazýván socializací. V rámci rané čili primární socializace jedinec přejímá role od členů nukleární rodiny. Podle Richarda Holmese7 primární socializace obnáší: 1. rozvoj jazyka a rozvoj jedincovy identity, 2. osvojování kognitivních dovedností, rozvoj sebekontroly a sebeovládání, 3. osvojování norem, vytváření a internalizaci morálních standardů, postojových a motivačních komplexů a hodnotové hierarchie a 4. osvojování sociálních rolí. Již socializovaný jedinec opouští sféru nukleární rodiny a zapojuje se do širších společenských interakcí, vstupuje do procesu socializace sekundární čili anticipační,8 dle Bergera a Luckmanna do internalizace institucionálních či na institucích založených subsvětů. Tento proces je zprostředkováván větším počtem různých, vzájemně zaměnitelných osob nebo institucí. V tomto stádiu je nekritické přebírání rolových vzorců nahrazeno selekcí, která zavrhuje role, jež nejsou v souladu se sociální realitou jedince. Každý jedinec tak okolnímu světu prezentuje nejméně jednu roli, běžná je však prezentace několika rolí různým skupinám jedincova okolí. Právě identifikací jednotlivých rolí vztahujících se k hlavním aktérkám reklamních spotů se budeme zabývat v praktické části této práce. K uchování výsledné podoby sociální reality je zapotřebí její neustálé legitimizace čili nové objektivace významů. „Funkcí legitimizace je učinit již institucionalizované objektivace objektivně dostupnými a subjektivně věrohodnými.“9 Legitimizací tak rozumějme proces integrace jedince jak do institucionálního řádu společnosti, tak do jednotlivých etap jeho života. První etapou je integrace 6 7 8 9

Tamtéž: 74–76. In Holmes 1988. In Parsons 1951. In Berger, Luckmann 1999: 93.

8

pomocí tradičních, normativních ponaučení, následně za pomoci vysvětlovacích schémat vztahujících se k praktické činnosti jedince, jakými jsou přísloví či povídky. Do této kategorie můžeme zařadit i reklamu, která jedinci pomocí typizovaných rolí usnadňuje orientaci v realitě každodenního života. Alice E. Courtney10 a Thomas W. Whipple komentují významnou roli médií a reklamy v procesu socializace slovy: [Televize a televizní reklama obzvláště] „může ovlivnit intelektuální rozvoj jedince, změnit jeho postoje, přispět k agresivnímu chování dětí, naučit je, jak se stát spotřebiteli, být nástrojem politické socializace a předávat stereotypy.“11 Třetí etapu tvoří teoretické systémy, čtvrtou nadřazená realita čili symbolický svět. Ten utváří řád subjektivního chápání a chrání jej před upadnutím do chaosu. K legitimizaci symbolických světů dochází prostřednictvím pojmových aparátů, mezi nimiž sehrávají významnou roli masová média. „V návaznosti na Petera Bergera a Thomase Luckmanna jsou masová média chápána jako jeden z konstruktérů sociální reality.“12 Prostřednictvím těchto základních socializačních prostředků jsme seznamováni s realitou okolního světa, do níž zasazujeme svou vlastní existenci.

2. 1. 1. Mediální reprezentace reality Graeme Burton a Jan Jirák13 se shodují, že pojem reprezentace je v rámci mediálního diskurzu užíván v několika formách. V rámci našeho výzkumu se zaměříme na odhalování postupů vybraných médií při reprezentaci ženské identity. Tyto formy si tedy pro pochopení problematiky reprezentace představíme všechny: 1. re-prezentace čili znovu se opakující předvedení související s užíváním výrazových prostředků. To slouží k zpřítomnění okolního světa jedincům v něm žijícím čili „přenesení něčeho minulého nebo nepřítomného do přítomnosti.“14 2. reprezentativnost čili typizace uvádí, v jaké míře jsou prezentované vlastnosti charakteristické pro danou sociální kategorii. 3. prezentování čili předvedení poukazující na aktéra předvedení a jeho vliv na finální podobu mediálního konstruktu. 4. pochopení se vztahuje k roli příjemce mediovaného textu a jeho výkladu daného 10

11 12 13 14

Příjmení žen uvádíme z koncovkou -ová pouze v případě, jedná-li se o ženu české národnosti. Věty se snažíme koncipovat tak, aby z jejich kontextu bylo rozpoznatelné pohlaví zmiňované osoby, z tohoto důvodu pokládáme za pochopitelné rozhodnutí koncovku -ová u cizích jmen vypouštět. In Courtney, Whipple 1974: 45–46. In Reifová a kol. 2004: 108. In Burton, Jirák 2001. In Reifová a kol. 2004: 212.

9

fenoménu.15 Je to právě reprezentativnost a s ní související stereotypizace, jež je klíčovým jevem při chápání mediálních reprezentací sociálních identit a podstatou reklamních sdělení, jež mají na konstrukci příběhu spojeného s propagací produktu jen půl minuty.16 Typizace je stěžejním procesem při utváření obrazů okolního světa, je nezbytná pro pochopení dějů v něm se odehrávajících. Formování kategorií je základem myšlení a vytváření mentální mapy. Stereotypizace je pak výsledkem širších kulturních a společenských procesů a podléhá vlivu dominantní ideologie.17 Burton s Jirákem18 shrnují: „Stereotypy jsou konstitutivním prvkem sociální konstrukce reality – jsou především typizovanými nositeli soudů, postojů, názorů, případně předsudků.“ Walter Lippman,19 jež v roce 1922 poprvé užívá pojem stereotyp, přisuzuje těmto kognitivním schématům čtyři hlavní funkce: uspořádávají realitu do snadno pochopitelné podoby, zjednodušují čili vedou rovnou k významu,20 odkazují ke světu21 a vyjadřují „naše“ hodnoty a postoje.22 Mediální reprezentace a stereotypy tedy zrcadlí společenské normy a hodnoty a vyzdvihují charakteristické vlastnosti, jež jsou dané skupině připisovány majoritní společností. V případech, kdy příjemců mediálních obsahů chybí osobní zkušenost s daným sociokulturním fenoménem, jsou tyto reprezentace pokládány za skutečnost a danou realitu. Tímto způsobem se média podílí na vzniku, upevňování a distribuci stereotypů.23 V rámci mediálních teorií můžeme nalézt dva základní přístupy24 zabývající se problematikou mediální reprezentace reality každodenního života objasňující vztah mezi mediálním obrazem a sociální realitou. Vzhledem k faktu, že se v této práci zaměřujeme na analýzu mediálního konstruktu hlavní ženské postavy reklamních spotů, jsou pro nás teorie mediální reprezentace reality, hlavně pak druhá zde zmiňovaná, podstatnou součástí teoretického rámce práce.

15 16

17 18 19 20 21

22

23 24

Tamtéž: 186. V České republice standardní formát reklamního spotu, v Portugalsku rovněž často užívaná stopáž, délky reklamních spotů se zde však naprosto běžně pohybují v rozmezí pěti až šedesáti sekund. In Pickering 2001: 2. In Burton, Jirák 2001: 189. Lippman, cit. dle Burton, Jirák 2001: 190. Tato funkce označena pojmem zkrat, nejsilnějšími zkraty jsou ikony. Stereotypy pomocí sociálního sdílení reprezentují nastolený konsensus chápání okolního světa. Napomáhají naturalizaci procesu dělby moci. Stereotypy nabývají obecné platnosti pouze v případě, dojde-li ke sdílení přesvědčení, že reprezentují názor nějaké skupiny. Nejsou tedy výrazem poznání, ale nástrojem posilování dominantní ideologie. In Jirák, Köpplová 2003. Stuart Hall rozlišuje tři teorie reprezentace reality – konstrukcionistickou, intencionální, reflexivní. Druhá zmiňovaná se v přehledu nenachází, nevěnuje se totiž problematice mediálního obrazu a sociální reality. Vychází z tvrzení, že význam sdělení závisí na záměru mluvčího.

10

Reflexivní teorie První z nich je tedy esencialistická reflexivní teorie, jež vychází z předpokladu, že určitá sociální kategorie i její význam (př. žena, muž) je ve společnosti, bez ohledu na komparaci s jinými společenskými kategoriemi, svébytně zakotvena a její obraz pak prezentován v médiích.25 Tento fenomén odborně označujeme termínem hypotéza zrcadlení. Vychází z předpokladu, že média reflektují realitu každodenního života čili zprostředkovávají povědomí o

hodnotách, normách

a vzorcích chování jedinců dané společnosti.26 Tento přístup, laickou veřejností nekriticky přijímaný, byl odborníky na základě práce Winifrieda Schulze Konstrukce reality (1978)27 zavrhnut již na konci 70. let. Teorie mediální konstrukce reality Koncept mediální konstrukce reality, jako nepozitivistické pojetí vztahu mediální obsah – skutečnost, navazuje na teorii sociální konstrukce reality.28 Právě teorie mediální konstrukce reality rozlišuje reprezentaci na typizaci a stereotypizaci. Média tedy nepokládá za nosiče pasivní reflexe určitého společenského a kulturního systému, ale za element, jež se na konstrukci tohoto systému spolupodílí. Mediální konstrukci reality a jejího významu tak můžeme pozorovat v mnoha žánrech, od filmu a mýdlových oper přes dokumenty až po reklamu, na jejímž příkladu si tento proces demonstrujeme.

2. 1. 2. Reklama Reklamu, z latinského „reclamare“ (znovu křičeti), lze z psychologického hlediska považovat za určitou formu komunikace s komerčním záměrem. Z hlediska teorie komunikace představuje reklama sémioticky komplexní proces, na němž se podílejí různé komunikační systémy jako je jazyk, grafika, obraz, hudba a inscenace. Jde o placenou formu propagace, jejíž „funkcí je informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovovat stávající i nové zákazníky, snažit se prodat nabízené zboží“29 a „vytvořit rozdíl mezi určitým výrobkem a ostatními ve stejné kategorii.“30 Podle Jitky Vysekalové a Růženy Komárkové31 jde jen o rozšíření Laswellova 25 26 27 28 29 30 31

In Grossberg, Wartella, Whitney 1998. In Renzetti, Curran 2003. In Kunczik 1995: 125. In Reifová, I. 2004: 106. In Vysekalová, Mikeš 2007: 15. In Williamson 1978: 24. In Vysekalová, Komárková 2001.

11

komunikačního modelu injekční stříkačky:

Kdo říká –> co říká –> jakými prostředky –> komu –> s jakým účinkem.

Tabulka 1: Laswellův model injekční stříkačky Tento hypodermický model komunikace je lineární, jednosměrný a silně deterministický, poněvadž vychází z behavioristického modelu stimulus - response. Komunikace probíhá ve směru od komunikátora k recipientovi, nikoliv naopak, a vyvolává okamžité účinky. Vztahy mezi jednotlivými recipienty, jež tvoří atomizovanou pasivní masu, chápe Lasswell jako neosobní, pomíjí sociální kontext, v němž se recipienti nacházejí. Role komunikátora a recipienta jsou tedy autorkami označeny za klíčové, zprávu čili komunikát a médium pokládají za komunikační nástroje. Neopominutelným prvkem modelu je kódování komunikátu do symbolické formy vyjádření a jeho zpětné dekódování. Tento proces je nezřídka doprovázen problémy, jelikož interpretace komunikátu záleží pouze na recipientovi. Dosáhnou stavu, kdy bude komunikát pochopen dle záměru odesílatele je tedy, vzhledem k odlišným životním zkušenostem každého člena společnosti, prakticky možné. Tuto myšlenku shrnuje Stuart Hall, který říká, že ideologie odeslaná není totéž, co ideologie přijatá.32 Aby mohlo být reklamní sdělení považováno za úspěšné, musí projít několika etapami. Ty byly již v roce 1898 uspořádány do modelu AIDA čili „modelu stupňového působení propagace.“ 33 Ten je vytvářen počátečními písmeny po sobě jdoucích stupňů označených anglickými názvy: A – attention čili upoutání pozornosti potenciálního zákazníka, I – interest čili vzbuzení jeho zájem o danou komoditu, D – desire čili vyvolání touhy po daném výrobku a A – action čili motivování k akci neboli nákupu. Aby daný komunikát zaujal, musí zapadnout do mentálních a názorových vzorců zákazníka.34 Proto je třeba jeho zacílení čili vytvoření specifické cílové skupiny, kterou se komunikát bude snažit oslovit, přičemž nejperspektivnější sociální skupinou je produktivní část populace. Pro tvorbu efektivního komunikátu je pak doporučováno respektování reklamního pravidla KISS:35 32 33 34 35

In McQuail 1999: 125. In Křížek, Crha, 2008: 107. In Aronson, Wilson, Akert 2005. Jako respektovaný nástroj tvorby reklamního komunikátu se tento akronym dočkal mnoha předělávek, například:

12

K – keep čili udržet I – it čili to S – short čili krátký S – simple čili jednoduchý. Konečná forma a obsah komunikátu je utvářena pomocí profesně-pracovních postupů zaměstnanců reklamní branže36 a dominantní ideologie. Týmy mnoha organizací (zadavatel reklamy, reklamní a mediální agentury) tak rozhodují o důležitosti argumentů, jejich zpracování a umístění do vybraných médií, jež budou nejlépe schopna zákazníka oslovit. Výsledný produkt tak tedy není reflexí reality, ale stylizací stylizace odrážející způsob, jakým reální lidé prožívají a vnímají každodenní realitu. Je hyper-ritualizací něčeho, co je samo ritualizovanou formou každodenní realizace chování v sociálních interakcích37 čili sociálním konstruktem ovlivněným představou o očekávání publika, jež se shoduje u většiny tištěných i audiovizuálních médií.38 Tato práce analyzující primetimovou televizní reklamu si klade za cíl odhalit, zda ke konstrukci ústřední ženské postavy reklamních spotů nejsledovanějších komerčních televizí České republiky a Portugalska dochází za užití tradičních nebo alternativních rolových vzorců. Abychom mohli pojmy tradiční a alternativní vůbec definovat, je nejprve zapotřebí objasnit problematiku dominantní ideologie a kontraideologie.

2. 2. Ideologie a hegemonie Termín ideologie poprvé použil A. D. de Tracy v roce 1795 ve svém díle Prvky ideologie. Dle Jana Jiráka a Barbary Köpplové můžeme ideologii chápat jako „jakýkoliv více či méně soudržný soubor přesvědčení, postojů a názorů.“39 Ty slouží k výkladu světa pomocí významů, jež jsou ve vzájemné shodě. V diskurzu kritické teorie společnosti40 se však význam ideologie posunuje do roviny

36 37 38 39 40

Keep It Super Simple; Keep It Simple, Sweetie, Keep It Simple, Smartguy; Keep It Simple and Stupid, Keep It Small and Scalable, Keep It Short and Simple, Keep It Simple, Keep It Stupid,,Keep It Simple, Silly, Keep It Stupid, Simple, Keep It Simple, Shithead. Možnost identifikace paralely s mediální rutinou, srov. Shoemaker 2001: 233–246. In Goffman 1979: 84. In McQuail 1999. In Jirák, Köpplová 2003: 51. Významným autorem tohoto ideového směru je Louise Althusser, jež otázce ideologie věnoval v rámci své vědecké činnosti značný prostor. Ve své práci klade důraz na odlišení represivního státního aparátu (stát) a ideologického státního aparátu (církev, rodina, škola, práva, politika, média). Druhý jmenovaný působí skrz proces interpelace na jedince společnosti a staví je do pozice ideologických subjektů. Každému jedinci je tak bez jeho vědomí či souhlasu systémem přidělena daná role. (Reifová a kol. 2004: 81–83).

13

„souboru idejí vládnoucí třídy, která legitimizuje svou moc tím, že své partikulární zájmy prezentuje jako univerzální zájmy celé společnosti.“41 Jsou-li tyto zájmy společensky akceptovány, dochází k nastolení stavu falešného vědomí působícího stabilizujícím směrem.42 Dominantní ideologie pak prezentuje majoritní pohled na svět a společnost etablovaný v dané kultuře. Ideologické státní aparáty pak operují v pluralitě a na základě ideologické báze tuto dominantní ideologii vštěpují do povědomí členů společnosti, aby ji legitimizovaly a minimalizovaly možnost vzniku kontraideologie. Dojde-li ke „kontaminaci doslovných či běžných významů ideologickým podtextem,“43 záleží pouze na recipientovi mediálního sdělení, zda-li tyto myšlenky nekriticky vyhodnotí jako pravdivé. Pokud ano, nastává situace, která byla Stuartem Hallem, zakládající postavou britských kulturálních studií, označena termínem. Schopnost dominantních tříd uplatňovat ve společnosti sociální a kulturní vůdcovství se nazývá hegemonie. Tu chápejme jako komplexní působení mocenských praktik, jimiž vládnoucí elita, ideologicky stmelený blok, udržuje ve společnosti status quo preventivním utvrzováním souhlasu podřízených skupin. „Hegemonie je tedy nadvláda původně získaná shodou.“44 Nečiní tak násilím, nýbrž prostřednictvím ekonomické, politické a kulturní manipulace. Na rozdíl od ideologie akceptuje výskyt kontrahegemonních tendencí. Ty, pomocí ideologických státních aparátů, aktivně využívá, zpracovává a metodou inkorporace začleňuje do stávajícího řádu společnosti.45 Massoni46 poukazuje na to, že „ačkoliv masová média mají schopnost kritizovat a odmítat dominantní ideologii a ovlivňovat sociální změnu […]“, tak ve skutečnosti „[...] čím centralizovanější je síla médií, tím méně dochází k narušování hegemonie.“ Aby se hegemonie shodovala z každodenní zkušeností ovládané masy, je, na rozdíl od ideologie, dynamickým procesem neustále modifikujícím svou finální podobu, tedy stálým předmětem vyjednávání. Právo zapojit se do debaty o finální podobě má každý člen společnosti, možnost tuto podobu ovlivnit pouze společenská elita. To dokládá i citace z díla Antonia Gramsciho, duchovního otce konceptu hegemonie: „Fakt hegemonie nepochybně předpokládá, že se přihlíží k zájmům a tendencím skupin, nad nimiž je hegemonie vykonávána, [...] ale je také nepochybné, že tyto kompromisy a ústupky se nemohou týkat toho, co je podstatné.”47 Za základní tezi této práce považujme tvrzení, že žijeme v patriarchální společnosti. Elitou vytvářející společenský řád jsou tak muži, manipulovanou skupinou ženy. V ideovém souboji se tedy střetává androcentrismus vycházející z patriarchální ideologie a myšlenky feminismu. 41 42 43 44 45 46 47

In Jirák, Köpplová 2003: 82. In Manhein 1991: 122. In McQuail 1999: 270. In Burton, Jirák 2001: 295. In Jirák, Köpplová 2003: 73. In Massoni 2004: 51. In Gramsci 1970: 33.

14

2. 2. 1. Patriarchální ideologie Ideologie, do jejíhož středu zájmu je postaven muž se nazývá patriarchální ideologie. Od období antiky se jedná o dominantní ideologii nastolující status quo. Slovo patriarchát znamená vláda muže či mužů a je vykládáno jako binární opozice pojmu matriarchát. To byl prehistorický společenský systému, jemuž dominovaly ženy. Změnu společenského systému vysvětluje například Gordon Marshall:48 „Muži chtěli kontrolu nad dětmi a statky, proto odebrali ženám moc a zavedli rodový systém dědictví skrze mužskou linii.“49 V androcentrickém pojetí reality každodenního života, jež je současnou společností chápáno jako neutrální, legitimní a nepotřebující ospravedlnění,50 je to muž, kterýžto stanovuje společenské normy a skrze něhož je tato realita interpretována. Žena je v tomto mužském konceptu soukromého vlastnictví chápána jako nedůležitá, je charakterizována prostřednictvím privilegovaného mužského pohlaví.51 „Tato nadřazenost mužského principu nevychází od jednotlivých mužů, nýbrž vychází z moci, jež si sama připisuje mužský gender a z hegemonních praktik, které konstruují diferenci.“52 Společenská asymetrie vycházející z tvrzení biologického determinismu, že ženy a muži si na základě vrozených rozdílů nemohou být sociálně rovni, může být demonstrována na dvou úrovních sociální reality: na úrovni symbolické můžeme výskyt androcentrických tendencí doložit na příkladech symbolických systémů. Pro demonstraci výskytu patriarchální ideologie v jazyce můžeme použít příklad z obou jazyků spojených s touto prací. České označení jedinců, jež mají společné potomky či potomka je „rodič“ odvozené od slova rodit čili od funkce spojené výhradně s rolí ženy. Portugalština tyto jedince označuje pojmem „pais“ čili v doslovném překladu otcové. Budeme-li hledat paralelu mezi těmito označeními a sociální rolí ženy, můžeme usuzovat, že česká společnost odedávna respektuje ženinu schopnost reprodukce, proto tento proces na její počest otiskuje do slova označujícího člena následující generace. Portugalské označení proces reprodukce ignoruje, tím ženě nevyjadřuje úctu, což může indikovat nižší společenský statut portugalské ženy oproti ženě české. Na základě jednoho slova však nemůžeme posuzovat širší společenský kontext, proto nepovažujeme tento příklad za jasný důkaz faktu, že jedna ze zemí je ve větší míře ovlivňována patriarchálními myšlenkami. Stejně evidentní je přítomnost nadřazenosti muže v náboženství. Tento pojem pro tuto práci 48 49

50 51 52

In Marshall 1998: 1. Tento citát dokládá původ výše zmiňované koncovky -ová na konci jmen českých žen. Portugalské ženy sňatkem rovněž přijímají mužovo příjmení, rodinné jméno vlastní si však v nově vzniklém jméně ponechávají také. In Bordieu 2000: 21. In Bem 1993: 145. In Šmausová 2002: 18.

15

zúžíme na diskurz římskokatolické víry. Zde je většina světců i představitelů vyšší moci mužského rodu. Základ nerovného společenského postavení mužů a žen můžeme hledat již v druhé kapitole knihy Genesis, kde je v rámci báje o Adamovi a Evě psáno, že žena není plnohodnotným člověkem, není obrazem Boha, pouze člověka.53 Svatý Tomáš Akvinský jí dokonce definuje jako nepodařeného muže. Hegemonní tendenci učení církve katolické tak na závěr ilustrujme větou: „Jestli je Bůh muž, potom muž je Bohem.“54 Přijme-li žena tyto myšlenky za vlastní, dá se usuzovat, že její život bude názorově velmi ovlivněn patriarchální ideologií. Konstrukce obrazu ženy skrz symboliku křesťanského náboženství pokládáme za jeden z indikátorů výskytu této ideologie v mediální naraci, jíž je reklamní spot. Na úrovni sociálních vztahů a struktur se symbolická nadřazenost maskulinity projevuje dominancí mužů ve většině společenských hierarchií a jejich kontrole nad většinou společenských zdrojů (ekonomických, symbolických či politických).55 Je-li žena schopna zajistit si dostatek finančních zdrojů pro nezávislou existenci, má větší šanci, že bude schopna ovlivňovat zdroje symbolické a politické. Proto zobrazení ženy v pracovním prostředí pokládáme za znak zvratu ve společnosti, narušení partiarchálních zvyků a indikátor dominance feministické ideologie nad ideologií patriarchální.

2. 2. 2. Feminismus Zlomové období pro postavení ženy ve společnosti nastalo s příchodem osvícenství. Do tohoto období spadá zrod feministické kontraideologie, jež v rámci své první vlny usilovala o zrovnoprávnění žen ve společnosti. Výsledkem první vlny feminismu v západní Evropě a USA se stalo legislativní zakotvení rovnoprávnosti, omezení diskriminačních zákonů56 a uznání všeobecného volebního práva ve všech státech Evropy.57 Druhou vlnu feminismu vyvolala demobilizace vojáků, ekonomická konjunktura po druhé světové válce a návrat ke konzervativnímu způsobu života, jež zařazuje ženu do sféry soukromé a muže do sféry veřejné. Oblast feministického výzkumu se zaměřila na dvě společenské roviny, v nichž se výzkumníci snažili identifikovat příčiny nerovností mezi pohlavími: „[...] na kulturu v nejširším slova smyslu a 53 54 55 56 57

In Doležalová 2004: 155. In Gibellini 1999: 324. In Pavlík 2006: 1–3. In Frank, Plesková, Bosáková, Kuglerová 2005: 8. První zemí, jež uzákonila všeobecné volební právo byl Nová Zéland roku 1893. Evropské ženy získávaly volební právo postupně v průběhu dvacátého století. První zemí bylo Finsko, jež volební právo žen uznalo roku 1906. Mezi dalšími zeměmi jmenujme: 1918 – Rakousko, 1919 – Německo, 1920 – Československo,1923 – Turecko, 1928 – Velká Británie, 1931 – Španělsko, 1944 – Francie, 1971 – Švýcarsko, 1976 – Portugalsko, 1984 – Lichtenštejnsko. (In Tominová-Marksová 2005: 2.)

16

na psychologickou problematiku formování genderové identity, na problematiku socializace v dětství i mechanismy reprodukování tzv. genderových vzorců v dospělosti.“58 Pro tuto práci je podstatná hlavně první jmenovaná skupina, poněvadž výzkumy této kategorie zaměřující se na analýzu mediálních obsahů tvoří základ jejího metodologického rámce. Při interpretaci vybraných spotů tak z mnoha kulturně genderový východisek účelně vybíráme dvě stati, které představíme nyní, poněvadž se nejedná o práce analyzující televizní reklamu. První je práce Laura Mulvey Vizuální slast a narativní film (1975). Ta vychází z Lacanovy psychoanalýzy a zkoumá vztah filmové produkce, obecenstva a potěšení ze sledování. Film je dle této stati koncipován tak, aby podněcoval mužskou touhu. Základním předpokladem pro konstrukci mediálního obsahu je fakt, že hlavní protagonista (kameraman/obecenstvo/hlavní postava) je muž a hlavní objekt (vedlejší postava/objekt zájmu) je žena.59 V této práci rovněž odkazujeme k myšlenkám autorky třetí vlny feminismu, Naomi Wolf. Ta ve svém díle Mýtus krásy (1992) odhalila posun v rétorice médií z důrazu na domácnost, jímž se vyznačuje tradiční společnost, k důrazu na 3P čili profesionalitu v oblasti zaměstnání, domácnosti i fyzické krásky, jejímž základním předpokladem je mladistvé vzezření.60 Tento ekonomický a politický činitel,61 vyskytující se ve společnostech upouštějících od tradičních forem smýšlení, je autorkou pokládán za novou zbraň proti sílícímu ženskému hnutí. 62 Tuto iniciativu se snaží rozvrátit zevnitř, vytvořením nepřátelského vztahu mezi ženami.63 V otázce šíření a reprodukování tohoto mýtu nabourávajícího emancipační snahy ženského hnutí označuje Wolf jako hlavního činitele reklamu.

2. 2. 3. Role ženy ve společnosti: Česká republika a Portugalsko Jak již bylo zmíněno, tato práce se věnuje analýze reklamních spotů dvou nejsledovanějších komerčních stanic České republiky a Portugalska. Vzhledem k faktu, že historický vývoj, potažmo vývoj feminismu, se v obou zemích odehrával jiným způsobem, než ve zbytku západní Evropy a USA, je pravděpodobné, že i mediální konstrukt ženy bude na obrazovkách televizí těchto zemí odlišný. Dříve, než si přiblížíme podobu mediální ženy západu, ve zkratce nastíníme podmínky, jež mohly ovlivnit utváření odlišného mediálního konstruktu reklamní ženy české a portugalské. První vlna českého feminismu se nesla v duchu zrovnoprávnění v oblasti vzdělanosti. Hlavním úkolem českých feministek první vlny bylo uznání ženského volebního práva, k němuž 58 59 60 61 62 63

In Havelková 2004: 178. In Mulvey 1975. In Wolf 2000: 31. Tamtéž: 83. Tamtéž: 77. Tamtéž: 84.

17

došlo po vytvoření samostatného československého státu.64 Rozdílnost politické situace u nás a v západním světě po 2. světové válce s sebou nesla rozdíly ve společenském postavení žen. Centrálně plánovaná ekonomika nevykazovala tendence k odstranění ženy z pracovního trhu. Od roku 1989 můžeme díky „importu západních vzorů ženy zároveň žádoucí a dbalé o domácnost“65 sledovat podobný vývoj popsaný N. Wolf i v našem prostředí. „Zatímco stereotyp matky-služky je postupně oslabován (nikoli nahrazován), stereotyp krásy a mládí nabývá na stále větší síle.“66 Ženská

zaměstnanost je brána jako samozřejmý projev emancipace, jež nebrání

ve vykonávání domácích prací spojených s péčí o děti a domácnost. Ženy tvoří 65,2 % všech ekonomicky aktivních členů společnosti, přičemž jen 8,3 % z nich je zaměstnáno na poloviční pracovní

úvazek.67

„Stát

svou

sociální

politiku

provádí

prostřednictvím

sociálního

zabezpečení, daňových výhod a dalšími formami podpory, kterými jsou například různé formy podpory bydlení.“68 Členkami současné vlády Jana Fischera jsou celkem 3 ženy ze 17 ministrů, ve srovnání s předchozími vládami jde o více či méně srovnatelný trend. Zastoupení žen v Poslanecké sněmovně Parlamentu ČR je 15,5%, v Senátu 17%, v krajských orgánech pak 17,6 %.69 Portugalci žili v období 1926 - 1974 pod nadvládou fašistického režimu. Na feminismus bylo po dobu diktatury nahlíženo jako na nebezpečného rozvraceče sociálního pořádku, proto byly feministické aktivity zakázány.70 Roli ženy v manželském svazku byl legálně přisuzován nižší společenský status a byla oficiálně zodpovědná za domácí práce a vyloučena z veřejné sféry společnosti.71 Koloniální války umožnily ženám vstup do veřejné sféry – na pracovní pozice. Více možností pracovního uplatnění pak přineslo nastolení demokracie a vstup do EU roku 1986.72 Stejně jako v České republice i v Portugalsku můžeme po pádu totalitního režimu sledovat změnu mediálního obrazu ženy po vzoru mýtu krásy, jež je patrný především v reklamě. K rozvoji této oblasti humanitních studií tak došlo až v průběhu devadesátých let.73 V současnosti je v Portugalsku, jehož populace je 10,5 milionů obyvatel, zaměstnáno 65,8% žen,74 přičemž 67% domácností vykazuje dvojí příjem z plných úvazků. Státní podpora rodiny, jejíž význam je pro Portugalce podstatnější než pro většinu obyvatel ostatních evropských zemí, je malá, sociální 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74

In Sokačová: 187. In Oates-Indruchová 1999: 137. In Řeháčková 2002. In ČSÚ 2009. In Zelená, Klégrová 2006: 12. In Králiková 2009: 11. In Magalhaes 1997, cit. dle Oliveira, Neves, Nogueira, Koning 2009. In Pateman 1989, cit. dle Oliveira, Neves, Nogueira, Koning 2009. In Amâncio, Oliveira 2006. In Joaquim 2007, cit. dle Oliveira, Neves, Nogueira, Koning 2009. In ČSÚ 2009.

18

systém nepodporuje ženskou zaměstnanost ani pracující páry. V porovnání se zbytkem Evropy75 tráví portugalské ženy nejvíce hodin domácími pracemi. S tvrzení, že mužova role spočívá ve vydělávání peněz a ženská role v péči o domácnost a rodinu nesouhlasí 67% dotazovaných.76 To indikuje, že v rámci zkoumaného vzorku je Portugalsko zemí, v níž má patriarchální ideologie stále silný vliv na obecné povědomí o dělbě práce a společenských rolích.77 Jedním z důvodů může být fakt, že 94% portugalské populace se hlásí k římskokatolickému vyznání,78 jehož inklinaci k řádu patriarchální ideologie jsem zmiňovali výše. Zastoupení žen v Portugalském parlamentu79 je 29%.80 V předchozí vládě byly ženy zastoupeny 13% poslankyň. Shrneme-li všechna výše zmiňovaná fakta, za zemi tradičnějšího charakteru budeme považovat Portugalsko. Vedou nás k tomu následující informace: historie tohoto státu je neodmyslitelně spojená se zámořskými objevy, jež jednoznačně rozdělily společenské role: muže zasadily do sféry veřejné, ženu do sféry soukromé. Důkazem tradičnějšího charakteru této země je rovněž vysoká míra religionizity členů portugalské společnosti a absence první i druhé vlny feminismu. Jak bylo zmíněno v kapitole Sociální konstrukce reality, významným elementem reflektujícím i spolutvářejícím realitu

každodenního života, jsou média, potažmo televizní

reklama, jež je předmětem zájmu této analýzy. Mediální obraz obou společností se bude snažit identifikovat pomocí odhalování tradičních a alternativních rolových vzorců užívaných ke konstrukci hlavní ženské postavy reklamních spotů. K pochopení termínu „tradiční“ a „alternativní“ napomůže následující kapitola.

2. 3. Gender a genderová stereotypizace „Gender je silný ideologický nástroj, který produkuje, reprodukuje a legitimuje volby a limity, jež jsou přisouzeny pohlavní kategorii.“81 Tento termín stručně definujme jako „sociální pohlaví“, poněvadž zasazuje mužské a ženské biologické pohlaví do širšího sociálního a kulturního rámce. Z toho vyplývá, že pohlaví a gender nejsou synonyma. Pod pojmem pohlaví rozumějme „jednu ze dvou základních biologicko-sociálních charakteristik každého lidského jedince“82 čili neměnnou biologickou danost, jež tvoří základ dynamického sociálního-psychologického konstruktu 75 76 77 78 79 80 81 82

Výzkumem porovnávána situace ve Velké Británii, Francii, Portugalsku a severských zemích. Pro srovnání: 76% Finek, 86% Norek, Francouzek, 74% Britek. In Vala et al. 2003: 380–388. In Binková 2004. Parlament je portugalsky označována jako Shromáždění republiky, Assembleia da República, AR. In Evropská komise 2009. In West, Zimmermann 2000: 148 Definice Velkého sociologického slovníku.

19

utvářeného a ovlivňovaného v konkrétním sociálním kontextu zvaného gender.83 Jeho podstata spočívá ve vymezování rozdílů mezi mužem a ženou a vlastnostmi na tyto dvě biologické danosti navazující, jež jsou v rámci genderové terminologie označovány pojmy maskulinita a femininita. Tyto sociálně konstruované rozdíly, proměnné v čase, nejsou dány biologicky, ale výchovou. Proces, v němž si jedinec osvojuje genderovou identitu (tj. pocit mužství nebo ženství) čili základní dominantu gederové role (tj. žít jako žena nebo muž)84, se nazývá genderová socializace. Významným činitelem tohoto procesu je televizní reklama. Reklamní narace se snaží vyjádřit pointu spotu v krátkém časovém intervalu, pro usnadnění pochopení děje využívá genderových stereotypů. Tím urychluje divákovu orientaci v příběhu a dítěti předává stereotypizované vzorce chování čili soubor aktivit nabádající dítě k typicky ženským či mužským projevům chování.85 Výsledkem socializačního procesu pak má být bezproblémové fungování „rodově specifické dělby práce a akceptování rodově specifické nadvlády, [...]“ přičemž „.[...] mužská role se stanovuje jako norma, podle které se posuzuje ženská role, považována za méněcennou.“86 Gender je tedy permanentně aktivovanou sociální kategorií, z čehož také vyplývá síla a všudypřítomnost genderových stereotypů, jejichž reprodukci a šíření je napomáháno prostřednictvím masových médií.87 Genderové stereotypy jako kognitivní schémata vychází z výše popsaných rozdílů mezi pohlavími a jsou zobecněním o typických charakteristikách mužů a žen.88 Pramení ze sociálních reprezentací genderu dané společnosti, které jsou východiskem pro individuální přesvědčení o mužích a ženách.89 Feminita a maskulinita tak mají ve stereotypním pohledu dané hranice, jejichž překročení není společensky akceptovatelné. Obecně jsou považovány za chybné, protože zobrazují sociální skupiny a kategorie jako homogenní.90 Genderové stereotypy působí obvykle automaticky, často na implicitní rovině. Jsou hluboce deskriptivní i preskriptivní, neboť zdůrazňují, jak by se měli muži a ženy chovat, čímž nabývají formy sociální kontroly. Je jim věnována minimální vědomá pozornost, přičemž mají podstatný vliv na kognitivní procesy a chování. To se projevuje i u jedinců, kteří s nimi vědomě nesouhlasí.91 Pod tlakem ostatních členů stereotypizované společnosti se tito jedinci přizpůsobí daným společenským normám a rolím, čímž vzniklé stereotypy legitimizují a behaviorálně potvrdí. Genderové stereotypy 83 84 85 86 87 88 89 90 91

In Crawford 2001; Deaux, LaFrance 1998. In Oakley 2000: 123. Tamtéž: 128. In Scheu 2000: 31. In Fiske 1998; Fiske, Stevens 1993. In Deaux, LaFrance 1998; Fiske, Stevens,1993; Crawford 2001. In Spence 1993. In Pickering 2001. In Fiske 1998.

20

jsou tedy přebírány a udržovány tradicí.92 Pochopitelně se jedná o tradici patriarchálního charakteru. „Gender stereotypy jsou neschopny zachytit aktuální sociální zkušenosti, vyjadřují pouze maskulinní a patriarchální hodnoty. Vždy byly využívány za účelem hodnotit, kontrolovat a podřídit ženy pod mužskou nadvládu.“93

2. 3. 1. Žena na televizní obrazovce Ve většině společenských systémů jsou mužskému stereotypu přisuzovány charakteristiky dobrodružnosti, aktivity, nezávislosti, síly, asertivity a racionálního, logického myšlení, ženský stereotyp je pak spojován s emocemi, sentimentalitou, vřelostí, pasivitou a orientací na vztahy.94 Vzhledem k faktu, že se v této práci zaměřujeme na analýzu reklamních spotů dvou televizních stanic, přiblížíme si teď stereotypy, jejichž prostřednictvím je konstruována ženská postava na televizních obrazovkách. Empirickým výzkumem obsahu televizního vysílání bylo odhaleno, že prezentace mužů je daleko širší než prezentace žen. Někteří autoři95 hovoří dokonce o tzv. symbolické anihilaci neboli obecné ignoraci nebo trivializaci témat spojených s ženským diskurzem. Ženy jsou mnohem častěji zobrazovány v omezených, stereotypních rolích a komplexnost jejich reálného působení je redukována do úzkých, předem definovaných rámců. Tento způsob konstrukce ženských postav připisuje ženám tradiční vlastnosti bez ohledu na aktuální společenské dění. Renzetti a Curran96 uvádějí, že v prime timu je jen každá třetí televizní role ženského pohlaví a že ženské postavy jsou většinou mladší než jejich mužské protějšky. Navíc jen třem postavám ze sta je více než pětašedesát let. „Stáří je v televizi obzvláště velkou nevýhodou a být stará žena je úplně hrozné.“ 97 Postavy mladých žen jsou navíc ve většině případů štíhlé a atraktivní. Signorelli98 uvádí, že 46% žen je v televizi hubených, zatímco štíhlých mužů je jen 16%. Ženy na obrazovkách také mnohem častěji pečují o svůj zevnějšek, mluví o něm a nebo je předmětem hodnocení jiných postav. Ženy také daleko více než muži nosí vyzývavý oděv, častěji jsou ukazovány polooblečené či nahé a jsou v lepší tělesné kondici, než postavy mužské. Vzhled a mládí tvoří v diskurzu konstrukce ženské postavy daleko podstatnější parametry než ženiny schopnosti a kvalifikace. Výzkum Susan Fiske (1998) dále odhaluje čtyři hlavní mediální ženské typy: 92 93 94 95 96 97 98

In Fiske 1998; Maccoby 1999. In Pickering 2001: 7. In Williams, Best 1990. Např. Tuchman 1978. In Renzetti, Curran 2003. Tamtéž: 194, cit. dle Condry 1989. Tamtéž: 194, cit. dle Signorelli 1997.

21

žena v domácnosti

kariéristka x

sexy žena

feministka

Tabulka 2: Typologie mediální ženy dle Susan Fiske První typ se vyznačuje absencí vlastní osobnosti a sebevědomí, submisivitou, závislostí na partnerovi, péčí o domácnost, nesmělostí a jemnou povahou. Kariéristka je charakteristická svou inteligencí, nezávislostí, houževnatostí, dominantním chováním, vysokým sebevědomím a ambicemi. Třetí typ představují ženy v roli mladých závislých sekretářek s ideální postavou, atraktivním a udržovaným vzezřením a sklony k flirtování. Feministka je pak nezávislá, dominantní, levicově orientovaná, maskulinní a zanedbaného vzhledu.99

Žena v reklamě Pro média obecně a reklamu obzvláště platí pravidlo přísné genderové stereotypizace. Jeden z důvodů vysvětluje Susan Fiske: „Lidé vykazují rychlejší reakční čas při posuzování stereotypních charakteristik, pokud jim byla prezentován název příslušné genderové kategorie, nežli za neutrálních podmínek.“100 A to je pro narativní celek, jež se snaží divákovi předložit pointu příběhu v rámci třiceti sekund pádný argument pro užívání tohoto zjednodušujícího elementu. Výše zmíněný vliv reklamy na socializační proces se stal důvodem výzkumů zaměřených na odhalování genderových stereotypů použitých při konstrukci postav reklamní narace, jež se v období od 60. do 90. let 20. století dostaly do popředí zájmu mediálních kritiků a kritiček, zejména pak stoupenkyň feministické kritiky médií. Výzkumy relevantní pro tuto práci si nyní představíme. Jedná se o skupinu vědeckých statí pocházejících ze Spojených států amerických využívajících k odhalení genderových stereotypů kvantitativních i kvalitativních výzkumných metod. Jedna z nejstarších studií zkoumající zobrazování mužů a žen v televizní reklamě pomocí obsahové analýzy je studie Judith Bardwick a Suzanne Schumann (1967). Touto prací autorky odhalily silnou stylizaci ženy do role hospodyně. Jako autorita se ženská postava ve spotech šedesátých let objevovala málo, převážně u výrobků spojených z úklidem domácnosti. V případě zasazení děje spotu do pracovního prostředí bylo využíváno konstrukce ženské postavy skrz pozici 99 100

In Fiske 1998. In Fiske 1998.

22

s nízkým společenským statutem závislé na muži bez možnosti samostatně se rozhodovat (př. sekretářka). Alice E. Courtney a Thomas W. Whipple (1974) poukazují na přetrvávající tendenci zobrazování ženy coby hospodyně propagující výrobky tradičně spojované s touto rolí (prostředky k úklidu), což logicky zasazuje děje spotů do prostředí kuchyně a koupelny. Role spojené s pasivitou, submisivitou a neúčastnění se rozhodovacího procesu, doložené faktem že pouze 6% zkoumaného reklamního vzorku doprovázel ženský komentář, byly potvrzeny i tímto výzkumem. Navíc byla nově odhalena role objektu sexuální touhy muže, jež staví ženu do pozice uživatelky typicky ženských komodit (př. kosmetiky). Jako uživatelka výrobků tradičně řazených pod patronát mužů (př. automobil) byla žena zobrazována jen zřídka. Leslie Z. McArthur a Beth G. Resko (1975) potvrzují výsledky předešlých výzkumů, a to, že muži častěji než ženy vystupují v rolích hlasových průvodců reklam coby autority, zatímco ženy jsou zobrazovány převážně vizuálně při užívání produktu, většinou v domácím prostředí. Dle dat výzkumu vystupuje žena v 86% reklam jako uživatelka produktu, ve 14% spotů produkt představuje. Ke konstrukci ženských postav dochází skrze vztah s muži. Toto konstrukční schéma tedy zobrazuje ženy jako matky, partnerky, milenky a kamarádky. Výsledek studie potvrzuje, že ženy na obrazovce jsou mnohem mladší než muži, většina byla vyhodnocena jako mladá, ženy dále častěji prezentují prospěch z produktu v podobě sebepotvrzení či sociálního souhlasu. Průřezovou studií mapující patnáct let americké reklamní produkce vytvořili Daniel Bretl a Joanne Cantor (1988). Odhalili, že i přes zvyšující se procento reprezentace ženy v pracovním prostředí (11%), jež však jasně neindikuje náplň ženina povolání, jsou to stále muži, jež dominují prostředí mimo domov, zatímco ženy jsou v 61% spotů zobrazeny doma. Stereotyp hospodyně tedy přetrvává, i přes fakt, že vzrůstá procento spotů zobrazujících muže v otcovské roli. Ženy jsou stále zobrazovány v závislé roli (53%), jako uživatelky produktu a muži jako autority, což dokládá přítomnost mužského komentáře u 91% sloganů všech spotů. Výzkum odhalil dva nové trendy naznačující změnu narušující tradiční dělbu rolí patriarchální společnosti: 1. reprezentace žen v hlavních rolích spotů vzrostla. Muži i ženy jsou tak jako hlavní postavy reprezentováni ve stejné míře, 2. vytratila se mužská argumentace ve prospěch produktu, nepotvrdily se žádné signifikantní rozdíly mezi muži a ženami v kriteriu argumentace. Stephen Craig (1992) zaměřil svou analýzu na odhalování rozdílů stereotypizace v televizní reklamě v závislosti na denní době. Ve večerních reklamách byly ženy zobrazovány ve stejném 23

poměru v domácím prostředí i mimo domov, během dopoledního a odpoledního vysílání však mnohem častěji než muži doma, hlavně v kuchyni a koupelně. Hlavním vizuálním charakterem v roli dotazujícího se uživatele výrobku, rodiče, partnera, objektu sexuální touhy a nově v roli pečovatele o zdraví rodiny byla v denních reklamách žena (60%), méně pak zastoupená v reklamách večerních (48%) a víkendových (20%). Adrian Furnham a Twiggy Mak (1999) svou prací zmapovali 25 let reklamní produkce 14 zemí. Potvrdili celosvětový trend stereotypizace ženy do závislých rolí matky a partnerky nacházející se většinou v domácím prostředí propagující komodity spojené s péčí o domácnost. Potvrzena byla rovněž role sexuálního objektu, jejímž prostřednictvím docházelo k propagaci tradičních ženských komodit čili výrobků pro péči o tělo. Ženy byly vždy mladší než muži, prospěch z produktu se u nich dostavoval v podobě sebepotvrzení a sociálního souhlasu, rovné nebo obrácené genderové role byly použity pouze v reklamě užívající nadsázku. Autoři

uzavírají

shrnutím,

že

„v

západních

zemích

se

stereotypizace

jeví

lehce

na ústupu, v tradičnějších společnostech, např. v Portugalsku, mají genderové stereotypy intenzivnější podobu.“101 Studie prokázaly, že stereotypy v reklamách jsou v těchto zemích dokonce silnější než v Americe před 31 lety. Vzhledem k faktu, že kvalitativní analýza nepřináší objektivní data a nelze ji srovnat s předchozími nebo následujícími výzkumy, příklad reklamního komunikátu nahlíženého kvalitativní optikou bude, na rozdíl od příkladů analýzy kvantitativního charakteru, jen demonstrativní. Text dokládající konstrukci mediálního obrazu ženy prostřednictvím nástrojů patriarchální ideologie pochází z knihy Judith Williamson.102 Popisuje fenomén schizofrenické reklamy: stejná žena na rozdělené obrazovce, na pravé straně v kuchyni, na levé straně v obývacím pokoji, vede rozhovor sama se sebou o účinnosti jejího čistícího prostředku, který vzápětí doporučuje … sama sobě. Stejný princip autorka aplikuje na analýzu komunikátu doporučujícího krém z pohledu „ženy“ a zároveň z pohledu „biochemičky“, kdy je žena na pravé straně komunikátu vyobrazena jako „žena“ a na levé jako „biochemička“. Klíčovým faktem je, že tento komunikační model viděný jako „žena“ v kontrastu s její profesní rolí „biochemičky“ nám sděluje, že tyto role se bohužel vylučují. Pokud chce být žena „ženou“, musí se zbavit všeho, co by jí mohlo spojovat s kariérou čili s pozicí ve veřejné sféře. Williamson poukazuje na fakt, že v roli „biochemičky“ jsou ženiny vlasy uhlazené, je oděna do oblečení maskulinního stylu a její ústa jsou zavřená. Jako „žena“ má jiný účes, hedvábnou blůzu a její ústa jsou pootevřena. Konec této kapitoly věnujeme představení mediálního konstruktu ženy v české a portugalské 101 102

In Furnham, Mak 1999. In Williamson 1975: 58-59.

24

televizní

reklamě.

Vzhledem

k

již

zmíněné

nereprezentativnosti

výstupů

kvalitativní

analýzy, uvádíme pouze závěry srovnatelné čili kvantitativního charakteru. Vzhledem k faktu, že jsme v rámci českého výzkumu nenarazili na žádnou analýzu provedenou pomocí metodologie McArthur a Resko,103 přiblížíme si práci, jež se této analýze v rámci českého výzkumného prostředí přibližuje nejvíce a jejíž proměnné budou využity v praktické části této práce k bližší identifikaci postavy české a portugalské matky. Jedná se o výzkum Aleny Křížkové Gender v televizní reklamě z roku 1997. Autorka se pomocí obsahové analýzy pokusila ukázat, že televizní reklama nám pomocí fragmentů různých fiktivních způsobů života, s nimiž se recipient identifikuje, podává zkreslený obraz reality. Výzkumný vzorek tvořilo 103 reklamních spotů vysílaných během tří týdnu v hlavním vysílacím čase na třech českých televizních kanálech. Zkoumanou jednotkou byl jeden aktér v dané reklamě. Autorka sledovala celkem devět proměnných: vzhled, věk, roli, profesi, psychický stav, problém (téma), řešitele problému, prostředí a vzniklou situace. Definovala několik stereotypních vzorců chování žen v reklamním komunikátu: 1. ženy vystupující v reklamách jsou hlavně mladého či středního věku. Tento závěr se shoduje se závěry předešlých amerických výzkumů, potvrzuje tedy syndrom mladé reklamní ženy i na území České republiky, 2. ženy jsou konvenčního až atraktivního vzhledu, vetšinou nich nepoznáme jejich profesi. Tento závěr se rovněž shoduje s výše zmíněnými analýzami, 3. nejčastější projevenou emocí je radost. Tento stav výše uvedené analýzy nereflektují, 4. ženy jsou nejčetněji zobrazeny při projevech mateřské lásky, v roli rádkyně či pomocnice. Toto počínání indikuje roli matky a hospodyně, která byla potvrzena každým výše uvedeným výzkumem, 5. bezradnost není nejcharakterističtější vlastností ženy, projev odvahy ani sebevědomí však také není reprezentován v podstatnější míře. Tato charakteristika se s výše uvedenými závěry rozchází, americké reklamy zobrazují ženu v submisivní roli, 6. dominantní téma žen v reklamách je hygiena či chuť, děj se v drtivé většině spotů odehrává, stejně jako ve spotech amerických, v domácnosti v situacích nejčastěji definovatelných jako rutinní, někdy i fantazijní, ale nikdy dramatické, 7. pokud má žena problém, řeší ho nějaká imaginární osoba, někdy jen radí hlas, zřídka druhá žena.

103

In McArthur, Resko 1975.

25

Autorka v rámci této analýzy rovněž vytváří typologii reklamních žen: 1. matka - pokud je žena mladá (cca do 30 let), vystupuje s jedním dítětem, nejčastěji s batoletem, pokud je starší (35-50), pečuje již o dvě děti. Tématy matek bývá hygiena, zdraví dítěte, pamlsky pro dítě, 2. žena v domácnosti – nevystupuje s dítětem, je konvenčního vzhledu a spíše středního věku. Tématy jsou hygiena či vaření, 3. atraktivní žena – vystupuje často ve fantazijních situacích, nemluví, 4. sebevědomá žena – mladá, do 30 let, vetšinou atraktivní, vystupuje v každodenních situacích sama za sebe, vyzařuje z ní odvaha poradit si s životními potížemi. Jejím tématem je hygiena a především vzhled. Vzhledem k užití odlišných proměnných není možno výzkumy srovnávat, jistou výpovědní hodnotu podobných charakterů však mají, proto můžeme závěry této práce se závěry studie McArthur a Resko alespoň konfrontovat. Učiníme-li tak, můžeme potvrdit užívání všech výše zmíněných stereotypů spojených s konstrukcí ženské postavy i v české propagaci. Jediným rozdílem je vyšší míra nezávislosti české reklamní ženy. Výskyt tradičních stereotypů spojených s rolí ženy v patriarchální společnosti a jejich implementaci do reklamního narativu dokazuje práce Felixe Neta a Isabel Pinto104 zaměřená na analýzu portugalské primetimové reklamy. Autorský tým si provedením této analýzy kladl za cíl prozkoumat portugalskou reklamu, o které se domníval, že bude reflektovat společenské změny provedené po vzoru ostatních zemí EU. Druhým důvodem realizace bylo shromáždění relevantních dat ke komparaci se zahraničním výzkumem. Vzorek analýzy byl tvořen 304 spoty vysílanými v hlavním vysílacím čase na čtyřech portugalských kanálech v období prvního červnového týdne roku 1996. Zkoumanou jednotkou byla hlavní postava reklamního spotu kódovaná dle deseti proměnných: modus prezentace, věrohodnost, role, prostředí, věk, argumenty, prospěch z produktu, typ produktu, doprovod a slogan. Tímto výzkumem byly vesměs potvrzeny všechny stereotypy užívané v propagaci USA: pouze 10% komentářů bylo prezentováno ženským hlasem, zatímco vizuálně byla žena konstruována v 90% spotů.105 V 29% reklam reprezentovala žena autoritu, 50% reklamních žen bylo vyhodnoceno jako závislých na muži, 35% bylo zobrazeno doma, 22% v zaměstnání. 56% žen bylo vyhodnoceno jako mladých a 40% ve středním věku, 56% v doprovodu žen či ženy. 104 105

In Neto, Pinto 1998. Proměnná modus prezentace kódována prostřednictvím tří hodnot: komentář (10%), vizuální prezentace promlouvající (48%), vizuální prezentace (42%).

26

2. 4. Shrnutí Předmětem zájmu této práce je televizní reklama vysílaná v hlavním vysílacím čase dvou nejsledovanějších televizních stanic České republiky a Portugalska a jejím prostřednictvím konstruovaná postava ženy. Tuto problematiku budeme analyzovat optikou genderu, základní tezí, jíž dokládá odborná literatura první kapitoly a z níž budeme vycházet při analýze tohoto konstruktu, je tvrzení,

že soudobá společnost funguje na bázi pravidel patriarchálního

společenského systému. Tato pravidla přisuzující ženě existenci v soukromé sféře tvoří dominantní ideologii soudobé společnosti. Výzkumy zmíněné v teoretické části práce indikují, že žena je médii106 v rámci patriarchální ideologie přetvářena na subjekt s trvalou potřebou být chráněna mužem. Možnosti samostatného rozhodování a projevování vlastních názorů jsou jí cizí. Je jí implikováno, že mezi její hlavní zájmy má patřit péče o vlastní mladistvý vzhled za účelem svádění muže,107 plození dětí a péče o manžela a rodinu. Měla by přijmout fakt, že tyto činnosti tvoří smysl jejího života a že bez jejich vykonávání nemůže být plnohodnotnou členkou společnosti. Předpokládáme, že média tradičnějšího společenského systému budou tento fakt reflektovat a spoluutvářet do větší míry než média společenského systému modernějšího charakteru. Vzhledem k vyšší míře religionizity Portugalska, jeho koloniální historii a nepřítomnosti první vlny feminismu předpokládáme, že tradičnějším společenským systémem bude právě tato země.

106 107

V tomto případě prostřednictvím televizní primetimové reklamy. Tento proces by měl vyvrcholit ve sňatek. Tímto obřadem však péče o vzhled nekončí.

27

3. Metodologická část 3. 1. Cíle výzkumu Naším cílem bude za pomocí kvantitativních a kvalitativních přístupů zjistit, jakými způsoby je žena a femininita prezentováno v rámci primetimové reklamy dvou nejsledovanějších komerčních televizní stanic České republiky a Portugalska. Pokusíme se o odhalení konstrukčních schémat použitých při tvorbě ženské ústřední postavy reklamních spotů a identifikaci jejich ideologického podtextu. Za tradiční rolové vzorce konstrukce mediálního obrazu ženy pokládáme stereotypizující vzorce vycházející z postulátů dominantní ideologie čili ideologie patriarchální. Jako alternativní čili genderově korektnější rolové vzorce pak vyhodnocujeme vzorce konstruované na základě postulátů kontraideologie neboli feministického učení.

3. 2. Výzkumné otázky a hypotézy Hlavní výzkumná otázka této analýzy zní: Užívají vybrané reklamní komunikáty při konstrukci mediálního obrazu ženy spíše tradiční rolové vzorce nebo vzorce alternativní? Vybranými reklamními komunikáty máme na mysli spoty dvou měsíčních bloků primetimové reklamy nejsledovanější komerční televize České republiky a Portugalska TV Nova a TVI. Konstrukce mediálního obrazu ženy je proces, jehož prostřednictvím vybrané komunikáty, potažmo vybraná média, vytváří mediální obraz ženy. Tradičními rolovými vzorci máme na mysli vzorce vycházející z patriarchální ideologie, alternativní vzorce jsou pak konstruovány na základech feministické kontraideologie. Vedlejší výzkumné otázky a hypotézy jsme stanovili takto: VV1: Patří analyzovaný spot do kategorie lokální nebo globální produkce? Proměnná produkce nabývá hodnot:

28

1. lokální, 2. globální, 3. nelze určit Vzhledem k faktu, že se touto prací snažíme identifikovat specifika lokálních reklamních produkcí České republiky a Portugalska, rozdělujeme spoty del typu jejich produkce. Pojmem lokální produkce označujeme skupinu spotů vytvořenou v České republice108 nebo v Portugalsku.109 Za hlavní indikátory lokálního charakteru považujeme užití rodilých mluvčích coby protagonistů reklamních postav a jazyk užitý na etiketě produktu. Vzhledem k faktu, že portugalsky se mluví i na území bývalých portugalských kolonií, tato pravidla platí bezvýhradně pouze u spotů české reklamní produkce. Reklamou lokální jsou tedy spoty propagující lokální produkty, spoty na podporu prodeje a spoty kvalitou neodpovídající globální propagaci mezinárodní společnosti. Do kategorie globální produkce zařazujeme spoty, ve kterých je dle mimiky herců rozpoznatelné, že nemluví česky109 nebo portugalsky,110 spoty propagující jiný než český109 nebo portugalský110 výrobek nebo spoty, jejichž kvalita provedení indikuje finanční náročnost spotu, tedy záměr tvůrců užít reklamu i mimo zemi původu propagované komodity. V případě, že spot nevykazuje zmiňované charakteristiky, je zařazen do kategorie nelze určit. VV2: Dochází ke konstrukci ženské postavy častěji prostřednictvím vizuální nebo hlasové reprezentace? Text L. Mulvey (1975) přisuzuje ženě v rámci filmové narace roli zobrazoveného objektu. Rolový vzorec tohoto charakteru pokládáme za genderově stereotypizující. Z teoretické části vyplývá, že zemí tradičnějšího charakteru je Portugalsko. Na základě těchto poznatků formulujeme první hypotézu: H1 : Usuzujeme, že portugalská reklama bude obsahovat vyšší procento vizuální reprezentace ženy než reklama česká. Proměnná modus prezentace ženské postavy nabývá hodnot: 1. promluva, 2. mix žena, 3. obojí, 4. mix muž, 5. vizuál Stěžejním výzkumem mapujícím genderové stereotypy v televizní reklamě, z jehož konceptu 108 109

Platí pro spoty českého vzorku analýzy. Platí pro spoty portugalského vzorku analýzy.

29

vychází všechny ostatní výše zmiňované kvantitativní analýzy i tato diplomová práce, je analýza Leslie Z. McArthur a Beth G. Resko (1975). V úvodu operacionalizace každé proměnné tedy krátce nastíníme její původ a důvod případně modifikace. Proměnné kategorie modus prezentace nabývaly v původní práci hodnot vizuál a promluva. Toto rozlišení připadlo strohé již autorskému týmu Neta a Pinto (1998), jež kategorie modifikovali do podoby: promluva, vizuál promlouvající a vizuál bez komentáře.110 Tato práce se snaží zohledňovat prolínání mužských a ženských rolí, proto je kategorie rozšířena do následující podoby: ženu může v reklamě reprezentovat pět typů promluv: synchron čili promluva vycházející z úst hlavní postavy; asynchron čili promluva jiného ženského hlasu; přechod mezi synchronem a asynchronem nebo asynchronem a synchronem; komentář čili hlas představující výrobek a slogan čili závěrečné heslo napomáhající snadnějšímu zapamatování výrobku.111 V této práci označujeme pojmem promluva ženský komentář užitý v propagaci, kde hlavní vizuálně konstruovanou postavu ztvárňuje muž. Pojem mix žena užíváme v momentě, kdy vizuální reprezentaci hlavní ženské postavy spotu doprovází ženský komentář. Termín obojí označujeme spoty, kde je žena reprezentována vizuálně a veškerá promluva spotu je odříkaná jejím hlasem, a to synchronně i asynchronně. Do kategorie mix muž zařazujeme spoty, v nichž synchron, asynchron či ženský komentář hlavní ženské postavy doprovází komentář mužský. Jako vizuál chápeme obrazovou podobu ženy, tedy jak reálné tělo a jeho fragmenty, tak jejich kresbu či počítačovou animaci doprovázenou buď mužským komentářem nebo zcela bez doprovodného slova. Za indikátor dominance partiarchální ideologie pokládáme vizuální zobrazení ženy, za indikátor dominance kontraideologie její hlasovou reprezentaci. VV3: Kým je žena v reklamě doprovázena? Proměnná doprovod nabývá hodnot: 1. žena, 2. muž, 3. dítě, 4. zvíře, 5. převážně ženy, 6. převážně muži, 7. žádný. Kódovací kategorie doprovod byla použita již Netem a Pinto (1998),112 pro tuto analýzu byla modifikována. Ženu můžeme v reklamních spotech pozorovat ve společnosti jiných nebo samotnou. 110 111

112

V originále voice-over, visual speaking, visual not speaking. Jako inspirace nám posloužila práce Vlasty Gajdošíkové Mechanismy stereotypizace ženských rolí v televizních reklamách (Gajdišíková, 2001). Vzhledem k faktu, že mluvčího sloganu považujeme za jasný indikátor přítomnosti patriarchální ideologie či kontraideologie ve sdělení reklamy, věnujeme této problematice samotnou výzkumnou otázku, a to VV4. Zde kódovací kategorie převážně ženy, převážně muži, smíšená, převážně děti, žádný.

30

V případě, doprovází-li ženu jedna postava,113 je to žena, muž, dítě nebo zvíře. Je-li žena ve spotu vizuálně či verbálně reprezentována ve společnosti více postav, do kategorie převážně ženy zařazujeme smíšenou skupinu hojněji zastoupenou ženami nebo pouze ženskou skupinu. Kategorii převážně muži pak tvoří skupina hojněji zastoupená muži nebo pouze mužská skupina. Objeví-li se žena samotná, zařazujeme spot do kategorie žádný doprovod. VV4: Čí hlas nejčastěji prezentuje slogan spotu? D. Bretl a J. Cantor (1988) svým výzkumem odhalili podreprezentování ženského komentáře ve sloganech reklamních spotů. Z textu L. Mulvey (1975) můžeme odvodit, že konstrukce ženské postavy prostřednictvím hlasové reprezentace patří mezi rolové vzorce alternativního charakteru. Vzhledem k faktu, že za zemi méně lpící na tradici pokládáme Českou republiku, definujeme druhou hypotézu takto: H2 : Domníváme se, že česká reklama bude obsahovat vyšší procento ženského komentáře sloganu než reklama portugalská. Proměnná hlas sloganu nabývá hodnot: 1. ženský, 2. mužský, 3. žádný, 4. skupina Již Bretl a Cantor (1988) vyvrátili názor, že muži a ženy užívají v reklamách odlišný způsob argumentace. Původní kategorii výzkumu McArthur a Resko (1975), jež poukazovala na způsob, jakým je produkt v reklamě představen, do tohoto výzkumu nezahrnujeme. Namísto argumentů budeme po vzoru Bretla a Cantor (1988) zkoumat hlas sloganu. Slogan je jedním z marketingových nástrojů spoluvytvářejících specifickou identitu společnosti a násobící účinek tématu.114 Jedná se o motto uváděné na závěr reklamního spotu. Někdy obsahuje název propagovaného produktu či společnosti produkt vyrábějící, může být zmíněno v psané formě, verbálně, kombinací předešlých forem nebo se ve spotu nemusí objevit vůbec. Osoba pronášející toto heslo by měla mít odpovídající společenský status, který bude napomáhat vytváření pozitivní image výrobku. V rámci patriarchální ideologie je touto osobou muž. Za indikátor kontraideologie pokládáme fakt, že hlas prezentující slogan bude patřit ženě. Pokud jej 113 114

Zde opět užíváme stejné definice termínu „postava“ jako v rámci vymezování jednotky analýzy. In Kotler 1998.

31

prezentuje dítě, je hlavním faktorem určujícím zařazení spotu do jedné z výše uvedených kategorií pohlaví tohoto dítěte. V případě, kdy spot slogan neobsahuje nebo je prezentován pouze v psané formě, zařazujeme spot do kategorie žádný, pokud je prezentován mužem i ženou zároveň či větším počtem hlasů, zařazujeme jej do kategorie skupina. Tyto poslední dvě kategorie chápeme jako ideologicky neutrální, což znamená neindikující ani jednu ze zmiňovaných ideologií. VV5: Jakým způsobem je žena zobrazována ve vztahu k výrobku? Výzkum L. Z. McArthur a B. G. Resko (1975) poukazuje na stereotypní zobrazování ženy coby uživatelky propagovaného výrobku. Výskyt tohoto rolového vzorce očekáváme častěji ve vzorku země tradičnějšího charakteru. Vycházíme-li z těchto fakt, třetí hypotéza zní: H3 : Domníváme se, že žena v roli uživatelky bude častěji reprezentována v portugalském než českém vzorku analýzy. Proměnná vztah k výrobku nabývá hodnot: 1. uživatelka, 2. autorita, 3. obojí, 4. jiný Ve výzkumu McArthur a Resko (1975) byla tato proměnná nazvaná věrohodnost. Odhalovala, zda je postava zobrazována jako v uživatelka, čili v roli indikující přítomnost patriarchální ideologie, poněvadž k ní dochází pomocí vizuální reprezentace ženy při užívání výrobku či v situaci, jež indikuje, že zobrazená žena je uživatelkou, nebo jako autorita, kdy žena výrobek představuje, popisuje jeho kvality a konkurenční výhody. Jako konstrukci autoritativní role ženy chápeme rovněž situaci, kdy žena pronáší promluvu k výrobku vizuálně reprezentovanému mužem. Kategorie vztah k výrobku na rozdíl od původní kategorie věrohodnost zohledňuje situace, kdy žena produkt používá, spot je však doprovázen jejím komentářem. Tuto situaci vyhodnocujeme jako narušení klasického stereotypu „žena-konající“ versus „muž-rádce“ a proto jí, jako indikátor výskytu kontraideologie v reklamní naraci, vyčleňujeme do samostatné kódovací kategorie obojí. Do kategorie jiný řadíme situace, kdy žena výrobek nepoužívá ani se o něm nezmiňuje jako o propagovaném produktu.

VV6: Skrze jaké role je konstruován obraz ženy v primetimové televizní reklamě? 32

Všechny výše zmíněné výzkumy115 pokládají za tradiční zobrazení ženy její zasazení do role hospodyně a objektu heterosexuální touhy. Portugalsko považujeme za zemi tradičnějšího charakteru, oba rolové vzorce by se tak v portugalském vzorku analýzy měly vyskytovat častěji, než ve vzorku českém. Na základě těchto předpokladů formulujeme následující hypotézy: H4 : Česká reklama bude častěji než reklama portugalská prezentovat ženu v pracovní pozici. H5 : Na základě vlastního předvýzkumu a výzkumu S. Craiga (1992) očekáváme, že portugalská reklama bude častěji než reklama česká zobrazovat ženu jako pečovatelku o zdraví členů rodiny. H6 : Vyobrazení ženy coby objektu heterosexuální touhy se častěji vyskytne v rámci portugalského než českého vzorku analýzy. H7 : Na základě textu N. Wolf (1992) předpokládáme, že role kamarádky bude častěji konstruována v rámci portugalského než českého vzorku. Proměnná role nabývá hodnot: 1. objekt heterosexuální touhy, 2. partnerka, 3. matka, 4. hospodyně, 5. pečovatelka o zdraví, 6. pracující, 7. narcistická kráska, 8. lovkyně mužů, 9. kamarádka, 10. panička domácího mazlíčka, 11. mluvčí, 12. žena ve fragmentech, 13. celebrita, 14. relaxující, 15. jiná Výzkum McArthu a Resko (1975) rozděluje postavy spotu pouze do kategorií závislá role a nezávislá role. V tomto výzkumu se budeme snažit o identifikaci konkrétních rolí hlavní ženské postavy spotu, základní rozdělení původní práce však respektujeme, za závislé považujeme role konstruované pomocí tradičních rolových vzorců, jako nezávislé pak role alternativního charakteru. Jedním z hlavních úkolů ženy v rámci patriarchální ideologie je být krásná. Smyslem krásy je pak svádění muže. Vzhledem k faktu, že ženě nepřísluší aktivní chování, toto svádění probíhá pasivní formou. V reklamách však můžeme pozorovat i aktivní pokusy o svedení muže, tyto snahy tedy pokládáme za projev aktivity, tedy indikátor přítomnosti genderové kontraideologie. Svádění tak můžeme rozdělit na pasivní a aktivní a aktivity spojené s těmito úkony můžeme pokládat za indikátory dvou výše zmíněných přístupů při konstrukci rolí mediální ženy: Indikátory pasivního svádění, role objektu heterosexuální touhy, potažmo přítomnosti 115

In Bardwick, Schumann 1967; Courtney, Whipple 1974; McArthur, Resko 1975; Bretl, Cantor 1988; Craig 1992; Neto, Pinto 1998; Furnham, Mak 1999.

33

patriarchální ideologie v mediální naraci, jsou následující: atraktivní a upravená žena či její fragmenty jsou vystaveny na obdiv, funkce jejího výskytu v reklamě je dekorativní. Pohled většinou směřuje mimo kameru. Žena se usmívá nebo nereflektuje žádné emoce. V reklamě pro muže navozuje toto vyobrazení u recipienta touhu. V reklamě pro ženy, jež tímto způsobem propaguje především kosmetické výrobky, slouží tento styl zobrazení ženy jako nepřímý důkaz, že užívání propagované komodity zvýší uživatelčinu atraktivitu vůči opačnému pohlaví.116 Valerija Vendramin označuje tento fenomén termínem „pornografie krásy“, kdy dochází ke spojování sexuality s kosmetickým průmyslem a krásou jako komoditou.117 Za indikátory aktivního svádění, role lovkyně a genderové kontraideologie považujeme atraktivní a upravenou ženu vystavující své tělo a jeho fragmenty na obdiv. Funkce jejího výskytu v reklamě je svést muže. Její pohled může směřovat do kamery i mimo ni, do očí muže zobrazeného v reklamě, je doprovázen smyslnými pohledy. Narcistní kráska pak staví své vlastní tělo do pozice objektu své sexuální touhy. Navíc tato image zahrnuje seberozmazlování, kdy se žena hýčká kosmetickými výrobky, alkoholem nebo sladkostmi.118 Tento rolový vzorec jako „následek a projev personalismu“119 považujeme rovněž za indikátor přítomnosti kontraideologie. Zbývající role, jež se nezabývají sváděním muže, dělíme na tradiční čili konstruované skrze závislost na muži a alternativní, jež uznávají ženu jako bytost schopnou samostatné existence nezávislou na mužských radách a doporučeních. Mezi tradiční řadíme pět následujících rolí: partnerkou rozumíme ženu prezentovanou v rámci vztahu k muži. Ten ve spotu může i nemusí být přítomen. V případě, že se vyskytuje, indikátory vztahu mohou být vzájemné důvěrnosti (láskyplné doteky a pohledy či polibky, sexuální akt) nebo obývání společné domácnosti. V případě mužovy nepřítomnosti partnerský vztah indikuje například vybavení domácnosti potvrzující muže jako jejího člena. Do partnerské kategorie zařazujeme i ženy, o něž je ve spotu usilováno. Tato snaha indikuje budoucí vztah. Role matky je vymezena v rámci vztahu k dětem. Pokud nejsou ve spotu fyzicky přítomny, může na ně být odkazováno pomocí jim náležících věcí. Matkou se rozumí i žena těhotná. Hospodyně je žena zobrazená při výkonu domácích prací (praní, vaření, žehlení, utírání prachu, věšení prádla, úklid). Prostředí, v němž je zachycena je tedy domov, případně obchod. Pečovatelka o zdraví, většinou také v roli matky, představuje propagovaný druh léčiva, jež preventivně nebo v případě onemocnění užívá sama nebo podává členům své rodiny a blízkým. Termínem celebrita označujeme známé osobnosti nebo ženy působící jako známé osobnosti (image 116 117 118 119

In Courtney a Whipple 1983. In Vendramin 2002: 96. In Winship, 1980: 16. In Lipovetsky 1993: 17.

34

hvězdy, sledovaná bulvárními fotografy, procházející se po červeném koberci). I přes fakt, že ženy této kategorie jsou slavné a finančně nezávislé, ve spotech jsou zobrazovány jako symboly krásy a atraktivity, v divákovi mohou podněcovat touhy, stejně jako ženy řazené do kategorie objekt heterosexuální touhy. Z tohoto důvodu řadíme tuto, ač na první pohled netradiční, roli do skupiny konstrukčních vzorců vycházejících z postulátů patriarchální ideologie. Poslední kategorií, jež zařazujeme do této skupiny je hodnota ženy ve fragmentech. Ta bývá často používána v reklamách propagujících kosmetické výrobky a mívá sexuální podtext. Nedá se však říci, že by konstrukce mediální ženy skrze části jejího těla vždy indikovala roli sexuálního objektu. V případech, kdy tomu tak není jsou však tělesné fragmenty užity k demonstraci výrobku, ženu tudíž zobrazují jako uživatelku a to rovněž indikuje přítomnost patriarchální ideologie v procesu konstrukce ženské postavy. Za alternativní čili nezávislé na muži považujeme následujících pět rolí. Pracující žena může být vyobrazena ve své pozici čili svou práci přímo odvádět. V případě, kdy tomu tak není, je ženino povolání indikováno pracovním prostředím nebo prezentováno verbálně či v psané formě. Jako kamarádka je žena vyobrazena ve společnosti svých přátel, jako panička domácího mazlíčka v přítomnosti domácího zvířete, jako mluvčí spot verbálně doprovází. Jako relaxující označujeme ženu zobrazenou při aktivním nebo pasivním odpočinku. VV7: S jakou sociální sférou je žena v jednotlivých vzorcích nejčastěji spojována? Dělba společenských rolí vycházející z pravidel patriarchální ideologie zasazuje ženu do soukromé sféry, což dokazuje například silná stylizace ženy do role hospodyně potvrzená výzkumem A. E. Courtney a T. W. Whippla (1974). Výskyt tohoto trendu očekáváme ve větší míře v reklamní naraci tradičnějšího společenského systému, tedy v naraci portugalských reklam. H8 : Domníváme se, že zastoupení ženy v soukromé sféře bude častější v portugalském než v českém vzorku. H9 :

Vzhledem k tradičnějšímu kulturnímu kontextu Portugalska vycházejícího z náboženské

tradice si myslíme, že portugalská ženu bude častěji než žena česká spojována se sférou duchovna. Proměnná sociální sféra nabývá následujících hodnot 120: 1. jedinec, 2. soukromí, 3. společnost, 4. veřejnost, 5. duchovno, 120

Jako inspirace nám posloužila práce Pavlíny Binkové Všechny stránky ženy z roku 1999.

35

6. neidentifikovatelná Po vzoru Binkové (1999) rozšiřujeme původní proměnné o samostatnou kódovací kategorii sociální sféra. Ta napomůže odhalit, prostřednictvím jakých aktivit se žena ve spotu seberealizuje a v jakém prostředí a v čí společnosti k tomu dochází. Jako indikátory tradičních stereotypů asociovaných s rolí ženy budeme chápat reprezentaci ženy v rámci sféry soukromé, kterou rozdělujeme na sféru jedince, soukromí a duchovna,121 První jmenovaná staví ženu do pozice objektu heterosexuální touhy a zobrazuje ji při aktivitách, kdy pečuje sama o sebe - o zevnějšek, životosprávu, životní styl, psychické stavy, hodnocení sebe sama, sexuální život122 a podobně. Sféra soukromí pak prezentuje ženu coby rodičku, matku a pečovatelku. Aktérka spotu je tak vyobrazena v rámci partnerských a rodinných vztahů a při péči o děti a domácnost (vaření, praní, žehlení, nakupování, úklidu, úpravě zahrady,...). Sféra duchovna konstruuje obraz ženy skrz křesťanskou symboliku. Jako indikátory přítomnosti genderové kontraideologie budeme vnímat přítomnost ženy ve sféře veřejné rozdělené na sféru společnosti a veřejnosti. První zmiňovaná se vyznačuje integrací aktérky spotu do širší společnosti. Zobrazuje ženu v přítomnosti jejich přátel, v pracovním prostředí, při zábavě a sportu, relaxaci, studiu či cestování. V rámci sféry veřejnosti se aktérka spotu zabývá politickými otázkami – státními orgány a jejich funkcemi, aktuálními problémy národního i mezinárodního

charakteru,

veřejným

míněním,

sociální,

ekonomickou

či

právní

problematikou, vzděláním. VV8: Do jakého prostředí je mediální konstrukt ženy zasazen? Nejčastěji konstruovaná role, tradičně spjatá s ženskou postavou, je, dle výzkumu J. Bardwick a S. Schumann (1976), role hospodyně. Poněvadž za tradičnější společenský systém pokládáme Portugalsko, očekáváme, že nejvíce portugalských reklam bude ženu zobrazovat v prostředí domova. H10 :

Předpokládáme, že spoty portugalského vzorku analýzy budou ženu častěji zasazovat

do domácího prostředí než reklamy vzorku českého. 121

122

Hodnota duchovna byla v původním výzkumu zahrnuta do sféry veřejné. V této práci je příslušnost ke křesťanskému vyznání chápána jako osobní charakteristika indikující silný vliv pravidel patriarchální společnosti v lidském životě. Proto je přesunuta do sféry soukromé. Tento tématický okruh byl původně zahrnut do sféry soukromí. Literatura vymezuje dvě hlavní role ženy v patriarchální společnosti: objekt mužovy touhy a pečovatelka. Z tohoto důvodu oddělujeme sexuální aktivity od aktivit spojených s péčí o rodinu a přesunujeme „sexuální život“ do sféry jedince.

36

Proměnná prostředí nabývá hodnot: 1. domácí, 2. mimo domov, 3. nelze určit Proměnná je, na rozdíl od všech předešlých, použita v originálním znění výzkumu McArthur a Resko (1975). Indikátorem výskytu patriarchální ideologie budiž vyobrazení ženy v domácím prostředí, tj. v prostorách bytu nebo domu, který žena obývá. K pokojům interiéru přiřazujeme v rámci této kategorie i balkon, terasu, sklep, půdu, zahradu a garáž čí prostor před domem. Za prostředí mimo domov a indikátor genderové kontraideologie považujeme veřejná prostranství, instituce, jejichž může být žena součástí a volnou přírodu. Vyskytuje-li se žena v rámci jednoho spotu na více místech, pro zařazení do jedné z kategorií je rozhodující, na kterém místě se nacházela po nejdelší dobu nebo které z míst bylo nejdůležitější pro pochopení pointy spotu. V situaci, kdy pozadí spotu tvoří jednobarevné prostředí nebo počítačová animace, zařazujeme spot do kategorie nelze určit. VV9: Jaký je věk ženy zobrazené v televizní reklamě? Za modernější prostředí, v jehož reklamní naraci častěji narazíme na indikátory mýtu krásy, pokládáme mediální prostor TV Nova. Na základě textu N. Wolf (1992) očekáváme v českém vzorku vyšší míru podreprezentování stáří. H11 : Domníváme se, že staré ženy budou častěji zobrazeny v portugalském než českém vzorku analýzy. Proměnná věk nabývá hodnot: 1. mladá, 2. žena středního věku, 3. stará Proměnná věk je druhou proměnnou použitou bez modifikace, tedy v originálním znění výzkumu McArthur a Resko (1975). Do kategorie mladá žena zařazujeme ženy, jejichž věk odhadujeme v rozmezí 18 a 35 let, za ženu středního věku považujeme aktérku spotu ve věku 35-55 let a jako staré označujeme ženy nad 56 let. Za indikátor výskytu patriarchální ideologie v reklamním spotu pokládáme nízký věk mediálního konstruktu, indikátorem kontraideologie budiž žena starší 35 let. 37

VV10: K propagaci jakých komodit je užito ženy jako hlavní postavy reklamního spotu? A. E. Courtney a T. W. Whipple (1974) jako první prostřednictvím svého výzkumu odhalili, že jedním z nejčastějších stereotypních vyobrazení ženy je role objektu heterosexuální touhy. Ten je, dle V. Vendramin (2002), notně využíván jako nástroj propagace produktů kosmetického průmyslu. Výrobky tohoto odvětví napomáhají ženě udržovat se žádoucí. Touha udržet si atraktivní vzhled je v ženách vyvolávána mýtem krásy, jež popisuje N. Wolf (1992). Více reklam, jež k propagaci kosmetiky užívají hlavní ženskou postavu spotu, tedy očekáváme v mediálním prostředí moderněji smýšlející společnosti. J. Bardwick a S. Schumann (1976) svým výzkumem potvrdili genderový stereotyp zobrazování ženy jako hospodyně. Více reklam propagacích prostředky k úklidu domácnosti skrze hlavní ženskou postavu spotu tedy očekáváme v mediálním prostředí tradičněji smýšlející společnosti. H12 : Kosmetika bude častěji propagována v českém než portugalském vzorku analýzy. H13 : Prostředky k úklidu domácnosti budou častěji propagovány v portugalském než v českém vzorku analýzy. Proměnná produkt nabývá hodnot:123 1. potraviny a nápoje, 2. kosmetika 3. osobní hygiena 4. prostředky k úklidu domácnosti, 5. automobil a doplňky, 6. elektronika a komunikace, 7. medikamenty, 8. pojištění a bankovnictví, 9. služby, 10. alkohol a tabák, 11. krmivo, 12. oblečení a doplňky, 13. sport, muzika, zábava, 14. ikony, 15. pro děti, 16. jiný Ve studii McArthur a Resko (1975) byla původně zkoumaná proměnná prospěch z produktu. Vzhledem k faktu, že kategorie prospěch z produktu nepřináší data jednoznačně indikující ideologický charakter komunikátu, modifikujeme jí tak, že odhalí produktový typ propagované komodity. Každý produktový typ kódovací kategorie produkt pak lze vyhodnotit jako tradičně nebo netradičně přiřazovaný ženské roli. Za kategorie tradičně přiřazované pod ženský patronát zařazujeme: potraviny čili výrobky 123

Jako inspirace nám posloužila práce Sabira Sengupta The Influence of Culture of Portrayals of Women in Television Commercials z roku 1995.

38

určené k přímé konzumaci, polotovary či suroviny propagované ve spotu stejně jako cukrovinky a žvýkačky, mezi nápoje pak zařazujeme výrobky nealkoholického charakteru. Kategorii kosmetika rozdělujeme na sekce tělová (sprchové gely, krémy, antiperspiranty, parfémy), vlasová (barvy na vlasy, šampony, balzámy, kondicionéry,), dekorativní (řasenky, rtěnky, make-upy,) a dětská (přípravky pro péči o děti). Do kategorie osobní hygiena řadíme výrobky pro vykonávání ústní hygieny, hygienické potřeby a toaletní papír. Mezi prostředky k úklidu domácnosti řadíme prací prášky, aviváže, prostředky na mytí nádobí, produkty zabraňující usazování vodního kamene, čističe, leštiče a osvěžovače vzduchu. Jako medikamenty označujeme léky a přípravky sloužící k preventivnímu užívání za účelem posílení organismu. Pojmem pro děti označujeme spoty cílící na dětský segment populace. Za ikony považujeme produkty spojené s křesťanskou vírou. Reklamy na

výrobky

textilního

a

obuvnického

průmyslu,

stejně

jako

reklamy

prezentující

šperky, hodinky, kabelky a brýle zařazujeme do kategorie oblečení a doplňky. Poněvadž slouží k zatraktivňování ženy za účelem svádění muže, tento soubor tedy komodit rovněž zařazujeme do kategorie indikující přítomnost patriarchální ideologie. Za kategorie netradiční považujeme kategorie: automobil a doplňky, jež zahrnuje produkty automobilového průmyslu, příslušenství vztahující se jak k vybavení kabiny (navigace), tak k funkcím komponentů (paliva, oleje, pneumatiky) a přidružený servis (služby benzínových pump), nezahrnuje pojištění. Elektronikou a komunikací rozumíme spoty propagující domácí elektrické spotřebiče (bílou techniku, kuchyňskou elektroniku, elektrospotřebiče k úpravě lidského zevnějšku, počítače a příslušenství, fotoaparáty a videokamery, televize, DVD, audio, zábavní a zahradní elektroniku), mobilní telefony, služby mobilních operátorů a zásilkovou službu. pojištění a bankovnictví zahrnuje propagaci služeb bank a pojišťoven, zde zařazujeme i pojištění automobilu. Do kategorie služby pak spadají reklamy na supermarkety, obchody, restaurace, cestovní kanceláře a instituce poskytující jiné služby a výrobky, než je definován v ostatních kategoriích. Za alkohol a tabákové výrobky považujeme výrobky s obsahem alkoholu, nikotinu a příslušenství potřebné k jejich konzumaci. V kategorii krmivo najdeme spoty propagující krmení pro domácí mazlíčky. Za sport označujeme produkty a služby spojené se sportovním vyžitím, muzika zahrnuje propagaci hudebních akcí, institucí a CD nebo DVD nosičů, spoty propagující výrobky sloužící ke zpříjemnění volného času (herní konzole, časopisy, knihy, filmy) řadíme do kategorie zábava. Propagovaný produkt nevyhovující ani jedné z definic označujeme jako jiný.

39

3. 3. Vzorek analýzy Abychom

byli

schopni

vypozorovat

obecné

společenské

trendy

tvorby

genderových

stereotypů, vybíráme televize s nejvyšší mírou sledovanosti. Stanicí, z jejíhož vysílání jsme získali první měsíční vzorek analýzy, je první česká komerční televizi založenou v roce 1994, TV Nova. Nova je jedním ze čtyř hlavních českých programů analogové éry, který od roku 2008 přechází na digitální vysílání. S nástupem digitalizace rozšířil nabídku služeb v podobě nových stanic – Nova Cinema, Nova Sport a MTV. Majitelem televize je mediální společnost CME. Televize Nova v únoru získala asi polovinu z 2,14 miliardy korun celkem vydaných zadavateli za veškerou televizní reklamu v ČR.124 Čas vyhrazený reklamě je 1% denního vysílacího času, v hlavním vysílacím čase nesmí překročit 6 minut v průběhu jedné vysílací hodiny. 125 Obdobou televize Nova v Portugalsku je komerční TVI čili Televisão Independente. Obdobně jako Nova je dlouhodobě nejsledovanější ze čtyř programů základní portugalské programové nabídky. Založena byla roku 1993 jako druhá soukromá portugalská televize. Programovou skladbu tvoří především reality show a seriály lokální i globální produkce, filmy a zpravodajství.126 Reklamní čas tvoří zhruba 12% vysílacího času.127 Majitelem je společnost Media Capital.

3. 3. 1. Čas nahrávání Portugalský vzorek byl nahráván prostřednictvím technického vybavení studovny Advertising Observatory partnerské univerzity v Lisabonu. Vzhledem k faktu, že reklamní prostor tvoří v Portugalsku 12% vysílacího času, obsahuje portugalský vzorek analýzy soubor reklam prvního propagačního bloku primetimového vysílání portugalské stanice TVI za měsíc únor 2009. Z technických důvodů nedošlo k zaznamenání reklamního bloku 4., 12., 15. - 17. února, posledním analyzovaným souborem reklam je vzorek pocházející z 26. února. Celkový počet zaznamenaných reklamních bloků je 21. Český vzorek byl nahráván pomocí softwaru AverR TV 6. Abychom dosáhli porovnatelného počtu nahraných spotů v celkovém výzkumném vzorku, je tato subkategorie, po konzultaci s vedoucím práce, tvořena souborem reklam všech propagačních bloků primetimového vysílání TV Nova. Pro dosažení srovnatelného počtu reklam jsme se vzorku 124 125 126 127

In Tesař 2010. Časový rozsah reklamy upravován zákonem 231/2001 § 50 ze dne 17. května 2001. In Sousa 1996. Časový rozsah reklamy upravován zákonem 330/90 § 26 ze dne 23. října 1990. Čas vyhrazený reklamě je 15% denního vysílacího času, maximální délka jednoho reklamního bloku v hodinovém intervalu je 20% z tohoto časového intervalu.

40

odstranili bloky z 15. - 17. března, náhodným výběrem pak bloky z 1., 5., 11. a 14. března.128 Celkový počet zaznamenaných reklamních bloků je tedy opět 21. Prime time neboli hlavní vysílací čas v českém mediálním diskurzu chápeme jako rozmezí 20:00 – 22:00. V Portugalsku se jedná o tříhodinový interval v rozmezí 19:00 – 22:00,129 počátek prvního primetimového pořadu spadá do rozmezí 21:00 – 22:00.130 Materiál obou vzorků tedy pochází z hlavního vysílacího času, vzhledem k odlišným legislativní úpravám, jež se týkají procentuálního zastoupení reklamy ve vysílání, však bylo zapotřebí délku jednotlivých nahrávacích časů redefinovat. Na základě konzultace k diplomové práci byl čas nahrávání v Portugalsku definován jako čas „mezi večerními zprávami a prvním primetimovým programem.“ Na rozdíl od mediálního prostředí TV Nova, začátek prvního primetimového programu portugalské TVI není vázán na celou hodinu, což je patrné z času nahrávání reklamního bloku. Rozdíl mezi začátky tohoto bloku v průběhu jednoho týdne je až jedna hodina, z tohoto důvodu se nepodařilo zachytit nedělní reklamní blok. Do programu byl totiž zařazen před devátou hodinou večerní. Odlišnost mezi českou a portugalskou komunikační strategií se neprojevuje pouze u začátku bloků, jejich délek, ale i u samotného nasazení ve vysílání. Jako příklad uveďme pondělní nahravání, kdy se reklamní blok mezi zpravodajským blokem a programem neobjevil vůbec. Dále se mezi pátečními zprávami a programem vyskytlo losování portugalské obdoby Sportky. To vedlo k pozměnění definice času nahrávání na „reklamní blok před prvním primetimovým programem.“

út st čt pá so

Z: Z: Z: Z: Z:

21:07:30 21:21:40 21:18:30 21:40:45 21:21:30

K: K: K: K: K:

21:20:00 21:34:00 21:32:00 21:53:45 21:31:30

Tabulka 3: Nahrávací časy TVI Český vzorek analýzy je pak tvořen reklamními bloky celého prime timu.131 Ve většina případů je denní vzorek tvořen čtyřmi reklamními bloky. 128

129 130

131

15. únor připadl na neděli. Z tohoto důvodu odstraňujeme z českého vzorku období 15. - 17. března (neděle – úterý). Dalšími chybějícími bloky portugalského vzorku jsou reklamy středy, čtvrtka, soboty a neděle. Náhodně tedy vybíráme reklamní bloky právě těchto dní a nezahrnujeme je do finální podoby vzorku analýzy. In Neto, Pinto 1998: 155. Data popisující portugalský vzorek reklamy pochází z předvýzkumu provedeného v druhém lednovém týdnu (6. – 12. ledna 2009). Veškeré informace této kapitoly se tedy vztahují výhradně k tomuto vzorku, dá se však předpokládat, že srovnatelných charakteristik bude nabývat i vzorek analýzy této diplomové práce. Data popisující český vzorek reklamy vychází z vlastností reklamního bloku v období druhého březnového týdne (6. – 12. března 2009). Z důvodu technické chyby se nepodařilo zaznamenat reklamní blok páteční, v tabulce tedy chybí. Veškeré informace této kapitoly se vztahují výhradně ke zde definovanému vzorku, dá se však předpokládat, že srovnatelných charakteristik bude nabývat i vzorek analýzy této diplomové práce, poněvadž zde definovaný vzorek je jeho fragmentem.

41

pá so ne po út čt

začátek - konec

začátek - konec

20-06-00 - 20-08-30 20-44-30 - 20-49-30 20-05-00 - 20-08-00 20-34-15 - 20-41-30 20-07-45 - 20-09-30 20-22-30 - 20-27-30 20-05-15 - 20-07-15 20-29-30 - 20-33-30 20-34-00 - 20-39-45 20-58-45 - 21-04-00 20-02-30 - 20-07-00 20-23-00 - 20-27-00

21-10-30 - 21-16-00 21-36-45 - 21-41-15 21-07-00 - 21-14-30 21-39-00 - 21-46-15 20-48-45 - 20-52-30 21-19-15 - 21-24-30 21-00-30 - 21-07-30 21-39-30 - 21-45-15 21-29-30 - 21-36-15 21-53-45 - 21-58-00 20-51-00 - 20-55-45 21-13-00 - 21-18-30

začátek - konec

21-48-00 - 21-53-30

21-39-00 - 21-43-00

Tabulka 4: Nahrávací časy TV Nova

3. 3. 2. Délka reklamního boku Z hodnot tabulek času nahrávání vyplývá, že tato proměnná se u portugalského vzorku pohybuje v intervalu 10 až 13 minut, v české vzorku je to rozmezí 17,5 až 25 minut, což tvoří průměr 12,5 minut portugalského a 21 minut českého vysílacího času. Nejkratší je v portugalském případě sobotní, v českém případě páteční reklamní blok. Tento jev může být zapříčiněn faktem, že konec týdne je obdobím konání kulturních akcí a dá se tedy předpokládat nižší sledovanost televize.

TVI út st čt pá so ne

Nova pá so ne po út čt

12 min 30 sec 12 min 20 sec 13 min 30 sec 13 min 10 min 0 min

17 min 30 sec 25 min 21 min 15 sec 18 min 45 sec 22 min 22 min 45 sec

Tabulka 5: Délka reklamních bloků TVI a TV Nova

3. 3. 3. Počet reklam v jednotlivých blocích Na rozdíl od předešlé charakteristiky, kde se délka portugalských bloků zásadně lišila od téměř jednou tak dlouhých bloků českých, u počtu reklam v analyzovaných blocích můžeme nalézt shodu. V portugalských blocích je totiž v průměru 38 spotů, v českých pak o dva méně. Z těchto

42

dvou charakteristik tak můžeme vyvodit, že české reklamní spoty jsou delší než spoty portugalské.

TVI út st čt pá so

ne

35 38 46 42 29 0

Nova pá so ne po út čt

20 47 32 26 43 48

Tabulka 6: Počet reklam v reklamních blocích TVI a TV Nova

3. 3. 4. Délka jednoho spotu Z dat předešlých charakteristik tak můžeme vydedukovat, že průměrná délka jednoho portugalského spotu ve vybraném období je 20 sekund, jeden český spot pak trvá v průměru 35 sekund. Stopáž portugalských reklamních spotů je úzce spojena s typem jejich produkce. Délka zahraničních spotů se vždy pohybuje od 10 do 35 sekund, lokální počiny se vyznačují délkou 5 až 60 sekund. Nejkratší pětisekundové lokální reklamy, kterých bylo v daném časovém období napočítáno 17, jsou buďto sestřihem originální verze spotu nebo strategií zadavatele, který v daném čase prezentuje pouze logo své společnosti. Tyto dva fenomény se v diskurzu české reklamní produkce nevyskytují vůbec. Varianta „originál x sestřih“ je v portugalském vzorku hojně užívaná i u spotů s jinou než výše popsanou stopáží, fenomén originálního spotu a jeho kratší verze pak již můžeme nalézt i v českém vzorku analýzy. Stopáž, použitá u 158 spotů, se pohybuje v rozmezí od 10 do 30 sekund. Stopáže delšího charakteru jsou, s vyjímkou jednoho případu globálního spotu, využity pro self promo TVI,132 k propagaci formou reportu o eventu společnosti, charakteristické touto stopáží jsou rovněž spoty neziskových organizaci.

krátké

počet

standard

počet

dlouhé

počet

5 sec 10 sec 15 sec 20 sec

17 48 24 40

25 sec 30 sec 35 sec 40 sec

22 24 2 5

45 sec 50 sec 55 sec 60 sec

3 1 2 2

Tabulka 7: Stopáže reklam TVI

132

Do výzkumného vzorku této diplomové práce nejsou self promotion materiály zahrnuty.

43

3. 4. Jednotka analýzy Základní analytickou jednotkou tohoto výzkumu je tedy jeden reklamní spot. Reklamním spotem rozumíme propagační komunikát vytvořený za účelem prezentace daného výrobku v televizi. Do analýzy nezahrnujeme self promo materiál představující pořady, jež budou v blízké budoucnosti vysílány na daném televizním kanálu nebo vznikly za podpory tohoto kanálu. Z analýzy jsou rovněž vyloučeny tři sekundy trvající sponzoringové spoty řazené za tento self promo materiál a dvouminutový teleshopping zahrnutý do primetimového vysílacího času.133 Do výzkumného vzorku jsou zařazeny takové spoty, v nichž vystupuje alespoň jedna žena v hlavní rolí.134 Hlavní ženskou rolí se rozumí reprezentace dospělé ženy „zapojené do verbální či neverbální interakce, jež se stala ústředním tématem spotu.“135 Ta může být v reklamě reprezentován samostatně nebo v doprovodu jiné postavy, případně postav.136 Každá reklama neobsahuje hlavní roli. Pokud je role nepodstatná pro pointu reklamy, je chápána jako role vedlejší. Výskyt a počet těchto rolí neovlivňuje zařazení do vzorku analýzy, pro tento výzkum je relevantní pouze pro jednu výzkumnou otázku, kterou se snažíme objasnit, do čí společnosti je mediální konstrukt ženy zasazen. Zkrácená forma reklamy, jež je sestříhanou verzí originální verze spotu je posuzována v závislosti na originálu, což znamená, že pokud je například v originálním znění rozpoznatelné prostředí, do nějž je spot zasazen a v sestříhané formě nikoli, kódujeme na základě předešlé zkušenosti z originálu.137 „Reklamy jsou vysoce kondenzované formy informace, jež inklinují k selektivní reflexi okolní reality.“ 138 Vzhledem k faktu, že opakování zvyšuje procento zapamatovatelnosti reklam a tím pádem i váhu stereotypu, do vzorku zahrnujeme spoty i s jejich repeticemi. Těmto předpokladům vyhovuje 637 ze 968 českých a 393 ze 750 portugalských spotů.

3. 5. Metoda analýzy Metoda užitá v rámci této analýzy je z větší části metodou kvantitativního charakteru. Na základě výše zmíněné literatury jsem stanovili hlavní výzkumnou otázku. Tu jsme přetransformovali v dílčí 133

134 135 136 137

138

Tyto tři konkrétní příklady televizní reklamy můžeme nalézt v propagačních blocích vysílaných stanicí TVI. Stejně jako Nova používá tento kanál pro oddělení reklamního bloku od pořadů znělku. V rámci času vymezeného touto znělkou můžeme jak na Nově, tak na TVI nalézt self promo upoutávky, další dva výše zmíněné propagační fenomény jsou však specifikem portugalského kanálu a v českých reklamních časech nevyskytují nikdy. In McArthur and Resko 1975. In Neto, Pinto 1998: 155. Postavou pro tuto definici chápejme jinou ženu, muže, osobu nedospělou či zvíře. Toto pravidlo se vztahuje na kódovací kategorie produkce, sociální sféra a prostředí a ojediněle i na kategorii role (př. reklama na Cooločky). In Neto, Pinto 1998: 154.

44

výzkumné otázky a hypotézy, na něž budeme, pomocí proměnných a jejich hodnot, stanovených pomocí kvantitativního výzkumu McArthur a Resko (1975) a vlastního předvýzkumu, odpovídat. V první části výzkumu tedy převádíme verbální text a obrazy na měřitelné proměnné pomocí obsahové analýzy „sloužící k objektivnímu, systematickému a kvantitativnímu popisu zveřejněného obsahu informačních projevů.“139 Zvolená deduktivní metoda analýzy realizovaná prostřednictvím kvantitativní analýzy, při níž „sbíráme jen ta data, která nutně potřebujeme k testování hypotéz,“140 zajišťuje vysokou reliabilitu výsledků, tedy spolehlivost, že při opakované analýze budou dosaženy identické výsledky. Aplikací obsahové analýzy se tedy pokusíme identifikovat a srovnat rozdíly v pojetí ženy ve zmiňovaných vzorcích reklam. Tomu napomůže rozdělení celkového vzorku analýzy na spoty lokální a globální produkce. V jejich rámci se budeme snažit odhalit, v jakém rozsahu vybrané komunikáty konstruují a reprodukují tradiční rolové vzorce ženské identity a kolik prostoru je věnováno rolovým vzorcům alternativním. Následovat bude interpretace výsledků získaných dat, jíž provedeme za pomoci nástrojů kvalitativního výzkumu. „Kvalitativní výzkum je nenumerické šetření a interpretace sociální reality. Cílem tu je odkrýt význam podkládaný sdělovaným interpretacím,“141 výsledkem čehož je vyšší míra validity, ale nízká reliabilita. Prostřednictvím verbální charakteristiky a vysvětlení142 se tedy pokusíme objasnit a komentovat fenomény identifikované kvantitativní analýzou. Výsledky výzkumu shrneme v závěru práce, kde představíme klíčová odhalení tohoto výzkumu a odpovíme na hlavní výzkumnou otázku.

139 140 141 142

In Berelson 1952. In Disman 1993: 287. In Disman 1993: 285. Podstata kvalitativního výzkumu (viz. např. Locke, 1989) je založena na pozorování a verbálním popisu vytipovaných fenoménů, na jejich slovně formulované interpretaci a na jejich zobecnění.

45

4. Analytická část 4. 1. Produkce Jak již bylo zmíněno v první kapitole, obyvatelé obou zemí, jejichž reklama je předmětem výzkumu této práce, žili podstatnou část 20. století v totalitním režimu. V takovémto politickém prostředí neplní reklama stejnou funkci jako v prostředí kapitalistickém, nesnaží se prezentovat konkurenční výhody produktů, ale šířit dominantní ideologii. S pádem režimu se trhy obou zemí otevřely zahraničním společnostem a logicky tak nastala změna v diskurzu televizní reklamy. Z rozšířenou produktovou nabídkou můžeme na obrazovkách pozorovat i prezentaci zahraničních vzorců chování. Lze i nyní, více než 20 let po změně politického systému pozorovat rozdíl u reklamních spotů tuzemské a zahraniční produkce? V rámci první výzkumné otázky budeme snažit identifikovat typ produkce analyzovaných spotů. Dle výše zmiňovaných indikátorů rozdělujeme spoty na lokální čili spoty domácí produkce a spoty globální čili importované.

60,0% 50,0%

52%

48%

47%

49%

40,0%

lokální globální nelze určit

30,0% 20,0% 10,0%

3%

1%

0,0% PT

ČR

Graf 1: Typ produkce Jak je patrné z grafu, míra zastoupení reklamy globální a lokální produkce je vyrovnanější u českého vzorku analýzy. Důvodem může být standardizace české lokální produkce s parametry produkce globálního charakteru. Průměrná délka spotů v obou prostředích osciluje kolem 30 sekund, v portugalském vzorku je tato charakteristika podstatně nižší, její průměr nabývá hodnoty 18,5 sekund.143 Četnost užívání sestřihu původní verze reklamy je v českém mediálním diskurzu nižší než v portugalském vzorku analýzy.144 Rovněž můžeme poznamenat, že způsob realizace českých spotů indikuje vyšší finanční i produkční náročnost, což způsobuje zaměnitelnost 143

144

Údaj pochází z pretestu k diplomové práci, kde bylo napočítáno 129 lokálních spotů, jejichž celková stopáž tvořila 2385 sekund. V českém vzorku analýzy je sestříhaná forma reklamy objevuje ve 20 případech, v portugalském ve 23 případech.

46

jednotlivých českých spotů se spoty globální produkce. Právě z tohoto důvodu se v českém vzorku vyskytuje více spotů, jejichž typ nejsme schopni určit. U českého vzorku tato charakteristika nabývá hodnoty 2,7%, v portugalském vzorku 1%. Rozdělení celkového vzorku na globální a lokální spoty je v rámci analytické části práce klíčovým krokem. Všechny výzkumné otázky zodpovíme jak ve vztahu k celkovému vzorku analýzy, tak právě k jednotlivým typům produkce.

4. 2. Modus prezentace Pomocí proměnné modus reprezentace se snažíme odhalit, který ze vzorků konstruuje hlavní ženskou postavu spotu častěji prostřednictvím hlasové reprezentace, což je na základě textů teoretické části považováno za alternativní konstrukční přístup, a který vzorek užívá ke konstrukci mediální ženy rolové vzorce tradiční, tedy vycházející z patriarchální ideologie.

40,0%

35%

35,0%

29%

30,0% 20,0% 15,0%

25%

22% 21%

25,0% 18% 11%

10,0%

22%

12% 7%

5,0%

promluva mix žena obojí mix muž vizuál

0,0% PT

ČR

Graf 2: Modus prezentace celkového vzorku analýzy Analyzujeme-li graf vytvořený dle předem stanovené operacionalizace, vysledujeme jasný trend silnější genderové stereotypizace v rámci českého vzorku. Nejmarkantnějšího rozdílu dosahuje míra zobrazení ženy, jež je ve spotu zobrazena vizuálně s vlastním komentářem, bez něj nebo za doprovodu komentáře cizího ženského hlasu, který je však použit ve vedlejší roli, poněvadž ústřední komentář spotu je odříkán mužem. V portugalském vzorku se objevilo takovýchto reklam 22,1%145 v českém vzorku pak 34,7%.146 Společně se spoty, jež konstruují ženu pouze skrze vizuální 145

146

Z datové matice bylo vypočteno, že z celkového počtu 22,1% hodnoty mix muž je v 17,8% reklam ženská role konstruována prostřednictvím vizuální reprezentace, v 4,3% reklam je žena prezentována vizuálně s vlastním komentářem. Z datové matice bylo vypočteno, že z celkového počtu 34,7% hodnoty mix muž je v 33,4% reklam ženská role konstruována prostřednictvím vizuální reprezentace, ve 1,3% reklam je žena prezentována vizuálně s vlastním komentářem.

47

prezentaci chápeme tyto konstrukční vzorce jako tradiční. Takových spotů je v českém vzorku 56,5%, v portugalském vzorku pak 42,7%. Za alternativní pak považujeme konstrukci ženské postavy prostřednictvím hlasové reprezentace. Za zobrazení nejvíce kontrující myšlenkám dominantní ideologie pokládáme konstrukci ženy prostřednictvím role mluvčí spotu, následně je to situace, kde je žena sice reprezentována vizuálně, spot však doprovází vlastním komentářem. Nejméně „moci“ je ženě připsáno v situaci, kdy je reprezentována vizuálně a komentář k jejímu počínání pronáší jiná žena.147 Sečteme-li hodnoty těchto tří kategorií, dojdeme k závěru, že prostřednictvím alternativních rolových vzorců je zobrazeno 43,5% českých a 53,3% portugalských mediálních žen. Modifikujeme-li data grafu do podoby srovnatelné s výzkumem McArthur a Resko (1975), čili sečteme-li všechny hodnoty zahrnující vizuální prezentaci ženy a srovnáme je s hodnotou celkové verbální prezentace, dopracujeme se k poměru 83,7% ku 16,3% v českém vzorku, v portugalském vzorku pak k poměru 72,6% ku 27,4%. Hodnoty, jichž nabývá ženský komentář, nejsou sice tak nízké jako šestiprocentní prezentace ženy v roli komentátorky spotu doložená výzkumem Courtney a Whippla (1974), nicméně dominantním elementem hlasového doprovodu jak českých, tak portugalských reklam je stále muž. Převedeme-li data grafu do formátu užitého v analýze Neta a Pinto (1998), jež nabývaly hodnot 10% ženského komentáře, 48% vizuálního zobrazení doprovázeného ženským komentářem a 42% vizuálního zobrazení bez komentáře, vyjdou nám následující hodnoty: 148 v portugalském vzorku tvoří ženský komentář 17,8%, v českém 11,6%, vizuálně reprezentovaná žena doprovázená ženským komentářem je zobrazena v případě portugalského vzorku ve 39,5% v případě vzorku českého v 31,9% a pouze vizuální reprezentace v portugalském vzorku nabývá hodnoty 42,7%, v českém 56,5%. V případě portugalského mediálního prostoru by tato čísla mohla indikovat oslabování genderové stereotypizace, je však nutno dodat, že data analýzy tohoto výzkumu pochází z primetimu jedné stanice, výzkum Neta a Pinto (1998) analyzuje genderovou stereotypizaci pomocí materiálu získaného ze všech bloků primetimového vysílání všech čtyř portugalských stanic celostátního charakteru získaného v průběhu jednoho týdne.149

147

148 149

Z datové matice bylo vypočteno, že z celkového počtu 25,1% českých a 28,8% portugalských hodnoty mix žena je v 7,2% a v 5,3% reklam ženská role konstruována prostřednictvím pouze vizuální reprezentace, v 17,9 a 23,5% reklam vizuálně reprezentovaná žena promlouvá. In Neto, Pinto 1998: 156. In Neto, Pinto 1998: 155.

48

20,00% 16% 15,00%

16%

12%

12%

10,00%

8%

8%

6%

6% 4%

4%

5,00%

L G

5% 2%

0,00% promluva PT promluva ČR mix žena PT mix žena ČR

obojí PT

obojí ČR

Graf 3: Modu prezentace lokální a globální reklama – alternativní vzorce

20,00%

18% 16%

16% 15,00%

12% 9%

10,00%

12% 10%

6%

L G

5,00% 0,00% mix muž PT

mix muž ČR

vizuál PT

vizuál ČR

Graf 4: Modu prezentace lokální a globální reklama – tradiční vzorce Tyto tabulky rozdělují data celkového vzorku konstrukčních vzorců na produkci lokálního a globálního charakteru. Jako genderově korektnější ve vztahu k alternativním rolovým vzorcům tedy můžeme vyhodnotit oba typy lokálních produkcí, poněvadž reprezentují ženu ve „svobodnějších“ rolových vzorcích. Největší rozkolísanost dat pozorujeme u situace, kdy mluvící ženu hlasem doprovází jiná osoba. Ve spotech lokální produkce je touto osobou ve většině případů muž, u globální produkce častěji žena. V tomto ohledu jsou tedy lokální produkce více stereotypizující než produkce globálního charakteru. Srovnáme-li všechny hodnoty lokální produkce, jako genderově korektnější jednoznačně vyhodnocujeme portugalskou. Kapitolu uzavřeme vyhodnocením hypotézy vztahující se k modu reprezentace. Ta předpokládala, že portugalská reklama bude obsahovat vyšší procento vizuální reprezentace ženy než reklama česká. Z obou grafů je patrné, že toto tvrzení není pravdivé. Ač směsice lokálních a globálních spotů nebo pouze spoty lokální produkce, v obou případech je žena ve větší míře vizuálně reprezentována v českém vzorku analýzy, H1 tedy zamítáme.

49

4. 3. Doprovod Prostřednictví proměnné doprovod se snažíme odhalit, do čí přítomnosti je mediální konstrukt ženy zasazen. Tato proměnná jako jediná staví do popředí zájmu postavy ztvárňující vedlejší role spotu. Výzkum McArthur a Resko (1975) kategorii doprovod nezkoumá, u Neta a Pinto (1998) nabývá následujících hodnot: nejčastěji je žena zasazena do přítomnosti ženské společnosti (56%), následně do přítomnosti smíšené skupiny (36%), do přítomnosti mužů (4%), samotná se vyskytuje jen zřídka (1%). Tento výzkum přináší závěry odlišného charakteru. Graf pod tímto textem znázorňuje obecnou situaci doprovodu ženy v reklamě, jež zahrnuje jak vizuální, tak hlasový doprovod.

50,0%

44%

40,0% 29%

26%

30,0%

22%

21%

PT ČR

20,0% 10,0%

9%

9% 8%

6%

1%

5%

8%

5%

9%

0,0% žena

muž

dítě

zvíře

převážně ženy převážně muži

žádný

Graf 5: Doprovod celkového vzorku analýzy Budeme-li chtít tato data rozdělit na doprovod vizuální a hlasový, změní se graf především u sedmé hodnoty. Sem byly zahrnuty spoty, kdy žena sice vizuálně nebyla doprovázena nikým, hlasový doprovod však tvořil muž. Pro získání údajů vypovídajících pouze o vizuální stránce spotu bude potřeba od této hodnoty odečíst hodnotu modu prezentace vizuál. Finální podoba grafu vizuálního doprovodu ženy ve spotu vypadá takto:

30,0%

26%

26%

25,0%

22%

21%

20,0%

17%

15,0% 10,0%

9%

9% 8%

6%

5%

5,0%

8%

PT ČR

9% 5%

1%

0,0% žena

muž

dítě

zvíře

převážně ženy převážně muži

žádný

Graf 6: Doprovod celkového vzorku analýzy - modifikace

50

Česká mediální žena je tedy v reklamních spotech nejčastěji zobrazována v doprovodu jednoho muže, ve skupině tvořené převážně muži nebo sama. V portugalském vzorku pak uvidíme ženu nejčastěji samotnou, následně doprovázenou mužem nebo ženou. Vysoké procento doprovodu muže má jeden důvod spojený s kódováním a to ze situací, kdy se žena ocitla v doprovodu více než jednoho dítěte. Nukleární rodina je v reklamě tradičně zobrazována v zastoupení matky, otce, dcery a syna. Doprovodem ženy jsou tak převážně muži. Portugalská žena je pak častěji než žena česká zobrazována v doprovodu jiných žen.

4. 4. Hlas sloganu Proměnná hlas sloganu odhaluje, v kolika spotech je mluvčím závěrečného claimu žena. Je-li slogan odříkán mužem, je spot konstruován za pomoci tradičních konstrukčních schémat, v případě odříkání spotu ženským hlasem se jedná o užití konstrukčního schématu alternativního. Dle výzkumu Bretla a Cantor (1988) podléhá tato proměnná silné genderové stereotypizaci, kdy je alternativního přístupu užitou pouze u 9% reklam zkoumaného vzorku.

60,0%

56%

52%

50,0% 40,0%

42% 32%

30,0% 20,0% 7%

10,0%

6%

5%

žens ký mužs ký žádný skupina

0,0% PT

ČR

Graf 7: Hlas sloganu celkového vzorku analýzy Závěry tohoto výzkumu indikují významnou změnu v oblasti mluvčího sloganu. V obou vzorcích je zhruba každý druhý slogan odříkán ženským hlasem. Tradičnějším, ve smyslu dělby společenských rolí, je tedy český vzorek, kde můžeme pozorovat o 10% vyšší míru zastoupení mužského komentáře než ve vzorku portugalském.

51

35,00% 30,00% 25,00%

31% 24%

27%

25%25%

20%21%

20,00%

15%

15,00%

L G

10,00% 5,00%

4% 3%

3% 3%

žádný PT

žádný ČR

4% 1%

0,00% ženský PT

ženský ČR

mužský PT

mužský ČR

skupina PT skupina %ČR

Graf 8: Hlas sloganu lokální a globální reklama Podíváme-li se na problematiku mluvčího sloganu v lokálních a globálních spotech, u české produkce můžeme pozorovat téměř totožnou reprezentaci mluvčích jako ve spotech globální produkce. Tento trend v portugalském vzorku nenajdeme. Lokální produkce nabývá gendrově korektnějších hodnot, hlas sloganu je konstruován dle alternativních rolových vzorců v podstatně vyšší míře než u spotů globálního charakteru a u spotů české produkce. Druhá hypotéza, jež v českých spotech očekává vyšší procento ženského komentáře sloganu je nepravdivá, H2 tedy zamítáme. Skupinové odříkání závěrečného sloganu, jež je v portugalské reklamě užito u 5% spotů, je ve většině případů pronášeno členy jedné rodiny. Motiv rodiny je zde užit například k propagaci služeb portugalského maloobchodního řetězce Modelo. Je to právě skupina příbuzných, která, za doprovodu gesta symbolizujícího peníze, odříkává závěrečný slogan spotu „Právě proto nakupujeme v Modelu.“ Tato reklama se ve stylu reprezentace rodiny liší od českých spotů. Zobrazuje totiž i jiné příbuzné, než členy nukleární rodiny. Případ Modela není ojedinělý, s konstrukčním vzorcem rodinného klanu se můžeme sektak i ve spotu propagujícím jogurtový nápoj Bem Mais, kde jsou zobrazeni členové trojgenerační rodiny, nebo v reklamě na produkt tišící kašel, kde teta promlouvá ke svému synovci. Jedinou reklamou v celém českém vzorku, jež využívá tohoto rolového vzorce, je reklama na Jar, jež tvoří reklamní naraci za použití hned několika alternativních konstrukčních vzorců: 1. rodinnými příslušníky spotu jsou dvě sestry a jejich manželé, 2. matku vyobrazuje jako těhotnou ženu.

52

V příběhu však můžeme zaznamenat i užívání rolových vzorců tradičních: 1. řešitelkou problému vztahujícího se k péči o domácnost je žena, 2. užití nadsázky při zobrazování muže coby domácího pomocníka.150 Další typ konstrukčního vzorce užitého k navození rodinné atmosféry zobrazuje portugalské rodiče s dospělými dětmi: ve spotu OK! propagujícím produkt portugalské spořitelny můžeme vidět otce s dospělými dětmi – jednou dcerou a třemi syny. V reklamě na spořící program BES, jejíž pointa je založena na parodii latinskoamerické soap opery, jsme zas svědky rozhovoru mladé ženy s její matkou. Rozmanitost rolových vzorců u portugalského zobrazování rodiny je vysoká, k navození dojmu rodinné atmosféry užívá česká reklama převážně fenoménu nukleární rodiny.

4. 5. Vztah k výrobku Pomocí této proměnné zkoumáme vztah hlavní ženské postavy spotu k výrobku, přičemž reprezentace ženy jako uživatelky propagované komodity signalizuje užití tradičních vzorků konstrukce ženské postavy, zobrazení ženy coby autority pak indikuje užití konstrukčních schémat alternativních. Již Bardwick a Schumann (1967) odhalily užívání konstrukčního vzorce ženy coby autority výhradně u výrobků spojených s péčí o domácnost. Výzkum McArthur a Resko (1975) dokládá zobrazení ženy v roli uživatelky produktu v 86% spotů, v roli autority představující výrobek pouze ve 14% zkoumaných reklam.

47%

50,0% 36%

40,0% 30,0%

27%

26%

20,0%

24%

22%

12%

7%

10,0%

uživatelka autorita obojí jiný

0,0% PT

ČR

Graf 9: Vztah k výrobku celkového vzorku analýzy

150

Stereotyp parodování mužské role v oblasti péče o domácnost popisuje Erving Goffmann ve svém díle Gender Advertisement (1979). Zobrazování muže jako nemotorného pomocníka má potvrzovat jeho roli ve veřejné sféře a naznačovat, že problematika spojená s domácími pracemi je oblast ženské dominance.

53

Z grafu je patrné, že tradiční konstrukční schémata jsou častěji užívána v české vzorku analýzy. Nezmění to ani fakt, že konstrukční vzorec ženy v roli autority promlouvající k výrobku pro úklid domácnosti je v portugalském vzorku použit častěji než ve vzorku českém.151

28%

30,00%

24%

25,00% 20,00% 15,00%

18% 14% 12%

10,00%

12%

16%

13%13% 9%

12% 9%

6% 6%

5,00%

L G

6% 1%

0,00% uživatelka ČR autorita ČR uživatelka PT autorita PT

obojí ČR obojí PT

jiný ČR jiný PT

Graf 10: Vztah k výrobku lokální a globální reklama Z grafu, jež rozděluje vzorek analýza na spoty globální a lokální produkce, je jasně patrné, že tradiční rolové vzorce ke konstrukci hlavní ženské postavy spotu užívá především reklama globálního charakteru. Vyjímkou je pouze kategorie obojí, jež je ve větší míře zastoupena právě v rámci globální produkce. Můžeme tedy říci, že role ženy uživatelky dosahuje v českém vzorku analýzy hodnoty 47% hlavně díky stereotypizujícím konstrukcím globálního charakteru. To však ve finále nemá vliv na vyhodnocení třetí hypotézy, která předpokládá vyšší míru reprezentace ženy coby uživatelky výrobku v portugalském vzorku. Z obou grafů je patrné, že toto tvrzení není pravdivé, H3 tedy zamítáme. Dalším trendem, častěji užívaným u portugalské reklamní produkce než u produkce české, je situace, kdy žena ve vztahu k výrobku nevystupuje ani jako uživatelka, ani jako autorita. U tohoto typu reklam jsme vytvořili typologii jednotlivých spotů: 1. imageová reklama, 2. personifikace výrobku, 3. reklama na podporu prodeje Imagová reklama není zaměřena pouze na propagaci konkrétního výrobku, ale snaží se o získání přízně určených cílových skupin prostřednictvím image produktu nebo společnosti, s nímž by se mohl potenciální zákazník ztotožnit. Tvoří 39,5% české a 82,6% portugalské kategorie jiný. Pomocí personifikace, kdy jsou výrobku přisuzována lidské vlastnosti, je v českém vzorku propagováno 151

Žena autorita promlouvá v portugalských reklamách k výrobku v 5,8% spotů, v českých reklamách se tak děje pouze u 3,9% spotů.

54

60,5% reklam, v portugalském vzorku 2,2% reklam této kódovací kategorie. Posledním typem reklam, kdy se žena jako hlavní postav nepodílí na propagaci produktu, jsou spoty na podporu prodeje. Tento specifický propagační formát se v zastoupení 15,2% vyskytuje pouze v portugalském vzorku analýzy a je používán u všech reklam na podporu prodeje CD a DVD nosičů čili propaguje produkt hlavní aktérky či aktérek spotu.

4. 6. Role Neto a Pinto (1998) se prostřednictvím kódovací kategorie role snažili identifikovat míru závislosti ženské postavy na muži.152 To však není předmětem zájmu tohoto výzkumu. Touto analýzou se pokusíme identifikovat konkrétní role ztvárňované českou a portugalskou mediální ženou. K jejich odhalení byly vytvořeny speciální kódovací kategorie, jež byly v rámci operacionaluzace rozděleny na role tradičního a alternativního charakteru. Při jejich vytváření jsme se inspirovali typologií Susan Fiske153 zmíněnou v teoretické části práce. Do kategorie rolí tradičního charakteru tedy spadá typ výše popsané ženy v domácnosti154 a sexy ženy,155 do kategorie rolí alternativního charakteru zařazujeme typ kariéristky156 a feministky.157 Role obou kategorií si nejdříve, z důvodu potvrzení či vyvrácení hypotéz, představíme samostatně. Data následně převedeme do formátu, v němž budeme schopni porovnat míru výskytu jednotlivých ženských typů a tím odhalit míru ideologického zabarvení spotů. 20,0% 15,0%

17% 12%

12%

10,0% 5,0%

13%

7%

12% 7%

2%

10%

8% 6% 1%

2%

4%

PT ČR

0,0% partnerka objekt heterosexuální touhy

matka

hospodyně žena ve fragmentech pečovatelka o zdraví celebrita

Graf 11: Role celkového vzorku analýzy – tradiční vzorce 152 153 154

155

156

157

V rámci výzkumu kódují hlavní postavu spotu dle kategorií závislá/závislý, mluvčí a profesionál. In Fiske 1998. Ve výzkumném vzorku této charakteristice odpovídají ženy kategorií partnerka, matka, hospodyně a pečovatelka o zdraví. Ve výzkumném vzorku této charakteristice odpovídají ženy kategorií objekt heterosexuální touhy, žena ve fragmentech a celebrita. Ve výzkumném vzorku této charakteristice odpovídají ženy kategorií pracující, narcistní kráska, lovkyně mužů, kamarádka, panička domácího mazlíčka a relaxující. Ve výzkumném vzorku této charakteristice odpovídají ženy kategorie mluvčí.

55

V rámci rolí, jež konstruují ženu dle tradičních rolových vzorců, byly v portugalském vzorku analýzy nejčastěji hlavní aktérky spotu zobrazovány jako objekty heterosexuální touhy, matky a pečovatelky o zdraví, v českém vzorku byly ženy nejčastěji prezentovány jako matky, ve stejném zastouprní pak jako hospodyně a objekty heterosexuální touhy. V operacionalizaci zmiňujeme, že hlavní úlohou celebrit je podněcování mužské touhy. Při sečtení hodnot objektu a celebrity by vzniklá role byla ve větší míře zastoupena v českém vzorku analýzy, což by sehrávalo podstatnou roli při vyhodnocování hypotéz. Proč jsou tedy tyto postavy vyčleněny do samostatné kódovací kategorie? Vizuálně jsou ženy kategorie objekt heterosexuální touhy zaměnitelné s ženami kategorie celebrita. Celebrity však, na rozdíl od objektů, v rámci reklamní narace promlouvají. To považujeme za indikátor kontraideologie, proto pokládáme vytvoření samostatné kategorie za opodstatněné a hodnoty těchto dvou kategorií sčítat nebudeme. Nahlédneme-li do grafu, vypozorujeme silnější stylizaci portugalského konstruktu do role objektu heterosexuální touhy. Silnější steretypizaci ženy do role hospodyně můžeme pozorovat v českém vzorku analýzy. Graf indikuje, že oba vzorky analýzy užívají tradiční rolové vzorce, každý vzorek však v jiném zastoupení.

25,0%

21,1%

20,0% 15,0%

14%

11,5%11%

10,0% 5,0%

2,0%

6,1% 6%

4% 0,3% 1%

0,3%

3%

4,3%

3%

PT ČR

0,0% narcistní kráska pracující

lovkyně mužů

kamarádka mluvčí panička domácího mazlíčka

relaxující

Graf 12: Role celkového vzorku analýzy – alternativní vzorce Role konstruované pomocí alternativních vzorců jsou v obou vzorcích analýzy zastoupeny v podstatně nižší míře než role utvářené pomocí vzorců předešlé kategorie. Z grafu vyplývá, že jak v české, tak v portugalské reklamě je nejčastěji prezentovanou alternativní rolí mluvčí spotu. Ta se vztahuje jak na postavy reprezentované hlasově, tak vizuálně. Z hodnoty modu prezentace promluva však můžeme odvodit, že většina této hodnoty připadá právě reprezentaci hlasové. Nejčastěji zastoupenou alternativní rolí je tak v obou vzorcích právě role mluvčí. Druhou nejčastěji prezentovanou rolí je zobrazení žen obou vzorků analýzy jako pracujících. Třetím nejčastějším zobrazením ženy je role kamarádky. Dříve, než začneme z vyhodnocováním hypotéz, podíváme 56

se, jakým způsobem užívá touto proměnnou identifikovaných rolových vzorců lokální a globální reklamní produkce. 14,00% 12%

12,00% 10,00%

8%8%

8,00%

7%

6,00%

5%

4%

4,00%

8% 6% 6% 3% 3%

2%

2,00%

4%

5%

5%

L

5% 5%

4%

G

3% 1%

1%

1%

1%

0%

0%

0,00% objekt ČR matka PT hospodyně PT pečovatelka PT fragment PT celebrita PT objekt PT partnerka ČR matka ČR hospodyně ČR pečovatelka ČR fragment ČR celebrita ČR

Graf 13: Role lokální a globální reklama – tradiční vzorce

16,00% 14,00% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00%

15% 10% 7% 3%

8% 5%

4% 1%

3%

1%

6%

5%

4% 1%

1% 1%

2% 2%

L G 1% 1%

pracující ČR kamarádka PT panička ČR mluvčí ČR relaxující ČR pracující PT narcis ČR kamarádka ČR mluvčí PT relaxující PT

Graf 14: Role lokální a globální reklama – alternativní vzorce V grafech si můžeme povšimnout silné genderové stereotypizace u globálních reklam českého vzorku analýzy tradičních vzorců. Zajímavý úkaz se tak naskýtá hned u první hodnoty, objektu heterosexuální touhy. Ten již v rámci smíšených dat nabývá vyšší hodnoty v portugalském vzorku analýzy. Zastoupení globálních i lokálních spotů je zde téměř totožné čili v poměru 1 : 1. V českém vzorku vidíme naprosto odlišný charakter lokálních a globálních dat, žena je v rámci celého vzorku jako objekt konstruovaná v poměru 1 : 12 ve prospěch globální produkce. Dalším zajímavým fenoménem patrným z grafu tradičních rolových vzorců158 je konstrukce hlavní postavy spotu prostřednictvím výše zmiňovaných celebrit. V českém vzorku se tento trend objevuje daleko častěji než ve vzorku portugalském, ve stejném zastoupení prezentuje celebrity globální jako celebrity české. V portugalském vzorku jsou podstatně častěji zobrazovány celebrity portugalské, což může svědčit o vyšší míře národní hrdosti portugalského obyvatelstva. Shrneme-li konstrukci tradičních rolových vzorců do jedné věty, česká reklamní žena je do role hospodyně stylizovaná převážně 158

Zde v portugalském vzorku chybí kategorie partnerka. Důvodem je fakt, že ke všem zobrazením ženy partnerky došlo prostřednictvím lokálních spotů.

57

globálními spoty, portugalská do role sexy ženy spoty lokálními. V grafu prezentujícím rolové vzorce alternativní159 si všimněme podobnosti mezi rolemi pracující a kamarádky. V českém vzorku dochází k jejich konstrukci ve větší míře prostřednictvím lokálních spotů, v portugalském vzorku je tomu právě naopak. Výrazný je pak trend lokální portugalské reklamy utvářet hlavní ženskou roli pomocí hlasové reprezentace, což potvrzují i vysoké hodnoty kategorie promluva modu prezentace. Vrátíme-li se k hypotézám vztahujícím se k tradičním rolovým vzorcům, grafy indikují, že role ženy coby pečovatelky o zdraví je ve větší míře zastoupena v portugalském vzorku analýzy jak u smíšeného vzorku, tak u vzorku lokálního. H5 přijímáme. Situace první kategorie čili role objektu heterosexuální touhy byla komentována výše, diskusi o hypotéze, jež předpokládala častější vyobrazení ženy coby objektu heterosexuální touhy v rámci portugalského vzorku analýzy, můžeme uzavřít s tím, že H6 přijímáme pro obě kategorie. První hypotézou vznesenou k alternativním rolovým vzorcům bylo tvrzení, jež předpokládalo vyšší procento zobrazení pracující ženy v českém vzorku analýzy. V rámci celého vzorku analýzy je žena jako pracující častěji prezentována ve vzorku portugalském, v rámci reklam lokální produkce je však podstatně častěji zobrazována v pracovní pozici ve vzorku českém. H4 tedy přijímáme částečně. Obdobný protimluv, jež můžeme pozorovat u role pracující v rámci celkového vzorku a lokální produkce, nastal i u role kamarádky. Hypotéza vztahující se k této roli předpokládala její častější výskyt v portugalském vzorku. To se potvrzuje u celkového vzorku, lokální spoty však častěji zasazují hlavni postavu spotu do pracovního prostředí v českém vzorku. H7 tedy opět přijímáme pouze částečně. Nyní tedy přejděme k porovnání dat analytické matice prostřednictvím typologie Susan Fiske (1998), jež napomůže jednoduše identifikovat, která reklamní produkce užívá častěji konstrukční schémata založená na myšlenkách patriarchální ideologie. Graf vychází z dat celkového vzorku analýzy:

PT

29%

26%

25%

21% f eministka kariéristka

ČR

35%

0%

10%

20%

24%

30%

40%

50%

27%

60%

70%

sexy žena

14%

80%

90%

žena v domácnosti

100%

Graf 15: Role dle Susan Fiske

159

Zde chybí v obou vzorcích kategorie narcistní krásky, lovkyně mužů a paničky. Důvodem je fakt, že ke všem těmto zobrazením došlo prostřednictvím globálních spotů.

58

Je patrné, že ideologií formující hlavní postavy analyzovaných spotů je ve větší míře ideologie patriarchální. Tento trend nabývá významnějšího charakteru v rámci české reklamní produkce, nejsilnějším stereotypem je zde zobrazování hlavní postavy spoty v roli ženy v domácnosti. Zde je v největší míře zastoupeno zobrazení ženy coby matky. Tento fenomén nyní podrobíme detailnější analýze.

4. 6. 1. Role matky Jak již bylo zmíněno výše, následující analýza užívá k identifikaci genderových stereotypů užitých při konstrukcí postavy mediální matky kódovací schéma práce Aleny Křížkové (1997), rozšířené o kódovací kategorie počet dětí a přítomnost otce. Mapuje fragment celkového vzorku, jež byl zaznamenán v období 6. - 12. února 2009160 a 6. - 12. března 2009.161 Výslednou metodou výzkumu je směsice obsahové a sémiotické analýzy. Z celkového počtu 238 spotů uvedených na TVI a 201 spotů odvysílaných na Nově se žena - matka objevila na portugalských obrazovkách 23x a 33x v českém mediálním prostředí. Image Všechny ženy v reklamě ztvárňující roli matky jsou atraktivního vzhledu. Z každé vyzařuje zdraví a mládí odrážející se na parametrech postavy a kvalitě vlasů. Jediná představitelka českého vzorku analýzy je plnoštíhlá. Jedna žena portugalského vzorku představuje matku matky, i přes vyšší věk však vypadá svěže a mladě. Všechny ženy jsou oděny slušivě, většinou jednoduše a prakticky. Nezdobí se větším množstvím šperků ani výrazným make-upem, všechny jsou však upravené. Celkově můžeme říci, že vzhled české a portugalské matky se v zásadě neliší. Věk Jediná žena českého vzorku vypadá starší 60 let,162 ostatní byly zařazeny do věkové kategorie 30 až 40 let. Vezmeme-li v potaz počet dětí, o kterém se budeme zmiňovat u jedné s následujících proměnných, česká reklama trpí syndromem „mladých matek“ - 16 žen bylo odhadnuto na 30 let a 15 na 35. Nejčastějším věkem portugalské matky je 40 let (9x), následně 35 let (7x) a konečně 30 160 161 162

Platí pro portugalský vzorek analýzy. Platí pro ćeský vzorek analýzy. Věk matky matky, tedy babičky, není, vzhledem k faktu, že se snažíme konstruovat obraz mladé ženy, započítáván do průměrného věku finálního mediálního konstruktu.

59

let (5x). Žádná žena tohoto vzorku nebyla umístěna do věkové kategorie nad 45 let. Celkově tedy vyhodnocujeme portugalský obraz matky starší než obraz český.

Věk ČR

Věk PT 3% 1% 1%

1% 1%

48% 47%

Do 30 let 30 – 35 let 35 – 40 let 45 – 50 let Nad 50

24%

Do 30 let 30 – 35 let 42%

35 – 40 let 45 – 50 let Nad 50

32%

Graf 16 a, b: Věk mediální matky Profese Zaměstnanost žen v České republice i Portugalsku je téměř shodná s průměrnou mírou zaměstnanosti žen v EU.163 Promítne se tento fakt do mediálního obrazu matky? Zjištění pocházející z analyzovaného materiálu vykresluje ženu téměř výhradně jako pečovatelku o rodinu a domácnost. V českém vzorku je ženino povolání zmíněno 1x: v reklamním spotu na vitamíny Centrum se objevuje popisek uvádějící jméno a zaměstnání. Aktérka spotu je modelka. V reklamě na čokoládovou tyčinku Margot usuzujeme, že matka přichází z práce, její zaměstnání však není ve spotu uvedeno ani se nedá vytušit. V portugalském vzorku není povolání zmíněno ani v jednom spotu. Žádná reklama rovněž nenasvědčuje faktu, že by mediální matka nějaké vykonávala. Psychický stav 53 reklamních matek z celého vzorku se usmívá. To indikuje, že všechny jimi vykonávané činnosti jim přináší potěšení. Jedinou zápornou emoci, hrůzu, užívá ve svých spotech značka Vanish. Česká verze, na obrazovce k vidění 1x, zobrazuje spokojenou žehlící matku, jejíž psychická pohoda se mění v šok po spatření zaprané skvrny na dceřině divadelním kostýmu. S tímto motivem pracuje i portugalská verze spotu, která se ve vzorku objevuje 2x. Rozdíl v obou reklamách pozorujeme v závěru. Po analýze pracího procesu v české verzi odhalujeme, že skvrna zmizí po přidání propagovaného výrobku. Matka ve spotu dále nevystupuje. V portugalské reklamě je vývoj 163

In ČSÚ 2009.

60

obdobný, matka se však v posledním záběru spotu objevuje na divadelním představení své dcery, jíž, v rámci závěrečného aplausu, tleská vestoje. Zde je není zcela jasná pointa spotu. Matka buďto tleská výkonu své dcery nebo faktu, že ohavná skvrna, která hyzdila jejím kostýmu, je pryč. Na tuto otázku neznáme odpověď, faktem však zůstává, že matčin úsměv je zpět. Problém a řešitel problému Tyto kategorie budeme analyzovat naráz, poněvadž spolu úzce souvisí. Nastane-li problém týkající se domácnosti nebo péče o dítě, ve 21 reklamách českého vzorku analýzy jej řeší žena, ve 3 případech je řešitelem muž, pouze v jedné reklamě je řešen oběma rodiči, jednou dětmi. V případě propagovaných komodit jako telekomunikace, půjčka či automobil na obrazovce k vidění 7x, je řešitelem muž. V portugalském vzorku analýzy je problém v domácnosti řešen 20x ženou, 2x mužem a 1x oběma zároveň. U produktů typu telekomunikace, půjčky či automobilu se žena – matka neobjevuje v reklamě vůbec. Z toho vyplývá, že domácnost a dítě jsou stále stereotypně připisovány ženě, v Portugalsku stejně jako v Čechách. Prostředí Ze všech 33 narací českého vzorku se 21 odehrává v interiéru domu. Stojí za pozornost, že objevuje-li se v reklamě muž, děj se odehrává ve společenských místnostech. Postava otce není ani v jednom spotu konstruována v prostředí kuchyně. Ta je doménou ženy. Dalším místem ukotvení děje se v 7 případech stalo dětské hřiště, kde se již postava otce objevuje. Stejně je tomu i ve 3 reklamách značky Mercedes Benz, kde se děj odehrává v interiéru a kolem automobilu. Ve 2 spotech není prostředí rozpoznatelné. V portugalských reklamách se objevuje matka v prostorách interiéru domu 18x. V kuchyni není zobrazena ani jednou. Ve dvou případech nakupuje a 3x je zasazena do neidentifikovatelného prostředí.

61

Prostředí PT

Prostředí ČR

39% 61%

celkem doma

44% 56%

celkem doma

Graf 17 a, b: Matka v interiéru domova Aktivita Tato kategorie je spjata s řešením problému. V českých spotech, kde žena zastává aktivní roli, je řešitelkou vzniklých situací týkajících se domácnosti a péče o dítě. V reklamě na čokoládovou tyčinku Margot relaxuje. K této aktivitě využívá prostory kuchyně.164 Ve vzorku se vyskytují i spoty, kdy žena vykazuje aktivitu, řešitelem problému je však muž. Tento jev pozorujeme v reklamě na Vanish, kdy žena pere a muž radí, ve spotu T-Mobilu se žena zapojuje do aktivity vymyšlené svým manželem a reklama na Mercedes Benz v jedné sekvenci zobrazuje pár nakupující květiny. Dále můžeme vypozorovat model aktivní muž – pasivní žena, a to v reklamě na Proenzi, kdy ženy jen jdou parkem a muž si hraje s vnučkou a ve spotu společnosti Cetelem, kdy muž řeší přestavbu bytu a žena přihlíží. V jediné reklamě na sirup Jupí jsou řešiteli oba rodiče, jejichž aktivitou je tanec s dětmi. Portugalská obdoba aktivní řešitelky ženě rovněž přisuzuje roli hospodyně. Ve dvou případech žena relaxuje – v jednom spotu jí, ve druhém si povídá s kamarádkou. K tomu dochází u kafe v obývacím pokoji. V portugalských reklamách jsme vypozorovali bližší vztah matky k dítěti , ve třech spotech jsme svědky mateřské lásky. Tato role je viditelná i v jediném spotu, kdy řešiteli problému jsou oba rodiče, v reklamě propagující vitamíny Centrum. Počet dětí Tato proměnná je pro naši analýzu důležitá, za matku je považována pouze žena vyobrazená minimálně s jedním dítětem. Fenoménem nukleární rodiny jsme se zabývali výše, podívejme se, zda i tato analýza potvrdí vyšší míru zobrazování české matky se dvěma dětmi. 164

V rámci celého vzorku analýzy můžeme u tohoto spotu vypozorovat změnu. Po sestříhání již nelze identifikovat místo, kde matka odpočívá, spot tedy navozuje méně stereotypní atmosféru, která v originální verzi ženě přisuzuje místnost kuchyně i jako místo odpočinku. Ve zkrácené verzi tedy spot nabývá méně stereotypizujícího charakteru.

62

Na českých televizních obrazovkách je matka v 17 případech v doprovodu 2 dětí, následně ve 12 spotech s 1 dítětem, ve třech spotech má 3 potomky a v jednom dokonce 4. Vzhledem k mladému vzezření ženy v tomto spotu je však na pováženou, zda je matkou všech těchto dětí. Portugalská matka je ve 12 reklamách zobrazena s jedním dítětem, v 9 spotech se 2 dětmi a jedenkrát se objevuje se 3 dětmi.

Počet dětí PT

Počet dětí ČR 3%

1% 5%

9% 1 dítě

36%

2 děti 3 děti 4 děti

41%

54%

1 2 3 4

dítě děti děti děti

52%

Graf 18 a, b: Velikost mediální rodiny – počet dětí Přítomnost otce Český otec je ve spotu přítomen 17x, v 16 případech je žena zobrazena sama. Portugalská reklama ukazuje oba rodiče 15x, sama matka pak vystupuje v 8 reklamách. Přítomnost otce ČR

Přítomnost otce PT

35% S otcem Sam a

52%

48%

S otcem Sam a

65%

Graf 19 a, b: Otec v televizní reklamě Shrnutí Portugalský reklamní konstrukt matky, objevující se v každém desátém spotu, je převážně ztvárňován usměvavými štíhlými střízlivě oděnými ženami ve věku od 30 do 40 let, jež jsou zobrazeny v doprovodu manžela a 1 dítěte. Povolání reklamní matky není zmíněno, žena je 63

vykreslena pouze jako pečovatelka o rodinu a domácnost. V situacích, kdy ve spotu nastane problém týkající se domácnosti, řeší jej sama. V reklamách propagujících „mužské“ komodity, kde je řešitelem problému muž, se nevyskytuje vůbec. Nejčastěji je zasazena do prostředí interiéru svého domu, kde vykonává úkony spojené s péčí o domácnost. Objevuje se i v obchodě, kde nakupuje potraviny. Česká reklamní matka, ve vzorku zobrazena v každém sedmém spotu, je rovněž atraktivní, štíhlá, usměvavá a střízlivě oděna. Její věk ve většině případů spadá do kategorie do 35 let. Objevuje se bez manžela a se dvěma dětmi. Její zaměstnání není zmíněno, z děje spotů však lze vytušit, že nějaké vykonává. Problémy týkající se domácnosti řeší sama. Ve spotech propagujících „mužské“ komodity, kde je řešitelem problému muž, je zobrazena v pasivní roli. Nejčastěji se objevuje doma, kde uklízí a stará se o potomstvo. Mimo domov je k vidění s dětmi na hřišti. Celkový mediální obraz obou typů reklamních matek si je podobný díky velice častému užívání genderových stereotypů spojených s touto sociální rolí. Ve větší míře se liší pouze ve vztahu ke kuchyni. V portugalských reklamách není tato místnost s postavou ženy spojována ani v jednom spotu. V Čechách tvoří kuchyň a s ní spojené aktivity nedílnou součástí života matky. Ta zde nejen vaří, ale i relaxuje.

4. 7. Sociální sféra Pomocí této proměnné neobjasňujeme pouze, do čí společnosti je hlavní postava spotu zasazena, ale i jaká problematika je v rámci reklamní narace předmětem diskuse.

35,00%

32%

30,00%

29%

31% 32%

28% 22%

25,00% 20,00%

15%

15,00%

13%

10,00%

PT ČR

3%

5,00% 0,00% jedinec

soukromí

duchovno

společnost

neidentifikovatelná

Graf 20: Sociální sféra celkového vzorku analýzy Dle očekávání, založeném na již prokázané stylizaci ženy do rolí hospodyně a objektu heterosexuální touhy,

je v obou vzorcích analýzy v největší míře žena zasazena do sféry 64

soukromé, v jejímž rámci byly operacionalizací vymezeny první tři hodnoty. V rámci reklamních narací této kategorie se tak řeší především problematika péče o tělo a domácnost. V rámci sféry jedince je žena často vyobrazována sama. To dokazuje i poslední hodnota proměnné doprovod. Důvodem, proč je tato hodnota u českého vzorku nižší než hodnota tohoto grafu, je prostý: žena je bez doprovodu zobrazována i v rámci kategorií modu prezentace mix muž, kdy muž tvoří pouze hlasový, ne vizuální doprovod ženy. Hodnota neidentifikovatelná byla vytvořena čistě pro zařazení spotů, kde ke konstrukci ženské postavy docházelo pouze prostřednictvím hlasové reprezentace. Sečteme-li hodnoty modu reprezentace promluva s hodnotami modu reprezentace mix muž, jež odpovídají pouze hlasové reprezentaci ženy, výsledné hodnoty se budou rovnat hodnotám tohoto grafu. Tento výpočet dokazuje, že pokud je žena ve spotu reprezentována vizuálně, vždy je možno určit sociální sféru, do které je tato postava zasazena. Než přistoupíme k vyhodnocování hypotéz, podíváme se, jak bude graf vypadat po oddělení lokálních spotů od globálních:

25,00% 20,00% 15,00%

20% 16%15%

18% 14%

17%

16%15%

12%

11%

8%

10,00%

3%

5,00%

3%

L G

0,00% jedinec ČR jedinec PT

soukromí ČR soukromí PT

společnost PT duchovno PT společnost ČR

Graf 21: Sociální sféra lokální a globální reklama Graf odhaluje zajímavou skutečnost. Česká reklamní žena je do sféry jedince stylizována hlavně prostřednictvím globální reklamy. Ta zapříčinila, že tento rolový vzorec je v českém vzorku analýzy zastoupen ve větší míře než zobrazení ženy ve společnosti. Z druhého grafu je přitom patrné, že v rámci české lokální reklamy je zasazení ženy do společnosti nejčastěji užívaným rolovým vzorcem konstrukce hlavní ženské postavy. Obdobná situace nastává také v portugalském vzorku analýzy, v tomto případě však globální reklama neužívá tradiční konstrukční schémata, ale alternativní. V situacích, kdy je žena zasazena do společnosti je to právě globální reklama, která zásadně zvyšuje celkovou hodnotu zobrazování hlavní ženské postavy v přítomnosti jiných postav, než členů rodiny. Vrátíme-li se tedy k hypotézám, první z nich, jež předpokládala, že zastoupení ženy v soukromé sféře bude častější v portugalském než v českém vzorku, se jeví jako pravdivá. A je to právě globální reklama, která se podílí na snižování rozdílů mezi charaktery české a portugalské 65

reklamní produkce, které jsou zde jasně vyprofilované jako tradiční portugalský a moderní český způsob zobrazování ženy. H8 tedy přijímáme. K soukromé sociální sféře se vztahuje i hypotéza následující, která tvrdila, že portugalská ženu bude častěji než žena česká spojována se sférou duchovna. V rámci českého vzorku analýzy nebyla hlavní ženská postava ani v jednom z případů konstruována pomocí náboženské symboliky, H9 tedy přijímáme také.

4. 8. Prostředí Pomocí proměnné prostředí odhalujeme, do jakého prostředí je zasazena hlavní ženská postava spotů. Nejstarší zmiňované výzkumy potvrzují silnou stylizaci ženy do role hospodyně 165 čili zasazení příběhu spotů do domácího prostředí. Bretl a Cantor (1988) poukazují na upouštění od stereotypu zobrazování ženy v domácnosti, dle jejich výzkumu se míra tohoto způsobu zobrazování snížila na 61%. Zároveň vzrostla míra reprezentace ženy v pracovním prostředí (11%). Craig (1992) tento fenomén vysvětluje tak, že stereotypního charakteru zobrazování ženy v domácím prostředí se zbavily pouze primetimové reklamy. Spoty uváděné o víkendech a zejména v dopoledních hodinách stále inklinovaly z tradičnímu vyobrazování ženy mimo veřejnou sféru.

50,0% 38%

40,0% 30,0%

34%

41%

39%

28% 21%

20,0% 10,0%

domácí mimo domov nelze určit

0,0% PT

ČR

Graf 22: Prostředí celkového vzorku analýzy Z grafu můžeme vyčíst podstatně silnější tendenci k zasazování ženy do domácího prostředí v českém vzorku analýzy. Děje se tak i přes fakt, že zde častěji než v portugalském vzorku dochází k zobrazování ženy mimo domov. Další informací patrnou z grafu je vysoká míra zobrazování ženy v neidentifikovatelném prostředí. Tato tendence je u portugalského vzorku dokonce silnější, než zobrazování ženy v domácnosti. Důvodem je opět fakt, že výsledný graf se vztahuje jak k vizuální, tak k hlasové reprezentaci ženy ve spotu, kde prostředí u hlasové konstrukce nelze určit.

165

In Bardwick, Schumann 1967; Courtney, Whipple 1974; McArthur, Resko 1975.

66

30,00% 23%

25,00% 20,00% 15,00%

16%

21%

17%

25%

23%

16%

15%

12%

9%

8%

10,00%

L

11%

G

5,00% 0,00% domácí PT

domácí ČR

mimo domov PT mimo domov ČR nelze určit PT

nelze určit ČR

Graf 23: Prostředí lokální a globální reklama Rozdělíme-li

data

vzorku

analýzy

na

spoty

lokální

a

globální,

vidíme,

že

trend

neidentifikovatelného prostředí je specifikem portugalské mediální produkce a jevem, který se v české mediální produkci vyskytuje dokonce méně, než ve spotech produkce globálního charakteru. Odečteme-li od této hodnoty hodnotu určující hlasovou reprezentaci ženy ve spotech,166 zjistíme, kolik spotů konstruuje vizuální naraci v prostředí, které nejsme schopni identifikovat. V portugalském vzorku analýzy je to tedy 13% reklam, v českém vzorku 1% analyzovaných spotů. Tyto spoty pak můžeme rozdělit do tří kategorií: 1. spoty v interiéru, kde šířka záběru neumožňuje přesnou identifikaci prostředí, 2. spoty vytvořené pomocí počítačové animace a 3. spoty natáčené před klíčovacím plátnem. Portugalský vzorek analýzy je charakteristický spoty třetího typu. Takto realizovaný spot je jak po finanční, tak po produkční stránce nejméně náročný, je tedy dostupnější širšímu spektru zájemců o reklamu. Vrátíme-li se k rozlišování typů produkce, tento fenomén vypozorovaný u portugalské produkce přesně vystihuje to, co v operacionalizaci označujeme slovy „kvalitou neodpovídající globální propagaci mezinárodní společnosti.“ Graf následně indikuje silnější tendenci k zasazování žen do domácího prostředí u spotů globálního charakteru. Tento trend jsme vypozorovali i u předešlé proměnné. V otázce zasazování ženy do prostředí mimo domov můžeme pozorovat stejný úkaz jako například u rolí kamarádky a pracující. Nastává zde situace, kdy v portugalském vzorku ženu častěji prezentuje globální reklama, v českém vzorku pak reklama lokální. Zobrazení mimo domov pokládáme za alternativní rolový vzorec, za genderově nejkorektnější tak v tomto směru pokládáme reklamu české produkce. Na základě obou grafů tak hypotézu, jež předpokládala, že spoty portugalského vzorku analýzy budou ženu častěji zasazovat do domácího prostředí za pravdivou, H10 tedy přijímáme. 166

Hodnota modu prezentace promluva.

67

4. 9. Věk Pomocí proměnné věk zjistíme, jak do jakých věkových skupin spadají představitelky hlavních postav analyzovaného vzorku reklam. Obecně se v rámci reklamní narace objevují převážně ženy mladé. To dokládá například výzkum McArthur a Resko (1975).

60,0%

57%

53%

50,0%

42%

41%

40,0%

mladá střední věk stará

30,0% 20,0% 6%

10,0%

1%

0,0%

Graf 24: Věk celkového vzorku analýzy Graf vztahující se k datům celého výzkumného vzorku poprvé v této studii indikuje vysokou podobnost mezi daty českého a portugalského vzorku analýzy.

35,00% 30,00% 25,00%

30%

28% 27% 23%

22%

18%

20,00%

18%

22%

L G

15,00% 10,00%

5%

5,00%

1%

1% 0%

stará PT

stará ČR

0,00% mladá PT

mladá ČR

střední věk PT střední věk ČR

Graf 25: Věk lokální a globální reklama Graf rozkládající data portugalského a českého vzorku na spoty lokální a globální produkce již takovou shodu nezobrazuje. Vysoká míra prezentace mladých žen v portugalském vzorku je opět zapříčiněna vysokou mírou konstrukce hlavní představitelky prostřednictvím hlasové reprezentace. Většina hlasů byla, z důvodu mladistvého vyznění, zařazena do první skupiny. Z grafu je dále patrné, že mladé hlavní postavy užívá ke konstrukci reklamního děje především lokální produkce, ženy středního věku pak produkce globální. Ta, až doposud, užívala ke konstrukci ženských postav tradičnějších rolových vzorců. Proč náhle vykazuje známky alternativního přístupu 68

k tvorbě hlavních ženských postav? Odpověď na tuto otázku nám poskytne podrobnější analýza role celebrity. Hlavními postavami těchto spotů jsou především slavné modelky 90. let (Kate Moss, Linda Evangelista, Heidi Klum) a herecké celebrity (Eva Longoria, Penelope Cruz), tedy ženy, které věkově spadají do druhé kategorie. Je to právě Linda Evangelista, která vystupuje ve spotu portugalského vzorku propagujícím krém proti vráskám. Součástí tohoto spotu je počítačová simulace, která zobrazuje tvář modelky s přibývajícím časem. Poselství tohoto spotu je jasné. Užíváním propagovaného výrobku zpomalíte proces stárnutí, nikdy tedy nebudete vypadat tak jako finální podoba počítačové simulace. Tato tvář byla jedinou známkou stáří v globálních reklamách propagujících kosmetické výrobky. Většina žen označených jako staré pak vystupovaly především ve spotech propagujících medikamenty a služby supermarketů. Na základě tohoto textu a grafů tak přejděme k vyhodnocení platnosti hypotézy. Ta, v rámci proměnné věk, očekává častější zobrazení starých žen ve vzorku portugalském. Toto tvrzení je pravdivé, H11 přijímáme.

4. 10. Produkt Pomocí této proměnné identifikujeme, jaké produkty jsou nejčastěji propagovány prostřednictvím hlavní ženské postavy spotu. Bardwick a Schumann (1967) odhalily, že touto komoditou jsou prostředky k úklidu domácnosti, což potvrzuje i výzkum Courtney a Whippla (1974) a Furnhama a Mak (1999). V rámci operacionalizace rozdělujeme propagované komodity na tradičně přiřazované ženě a komodity netradiční, jež jsou pokládány za „mužské“ výrobky. Prvně nahlédněme do grafu srovnávajícího data celkového vzorku analýzy:

35,00%

32%

30,00% 25,00% 20,00% 15,00%

22%

21% 15% 12%

14%15%

10,00% 5,00%

5%

3% 3%

3% 4%

3%

PT ČR 1% 2%

0,00% kosmetika potraviny a nápoje osobní hygiena

úklid

pro děti medikamenty

oblečení a doplňky ikony

Graf 26: Produkt celkového vzorku analýzy – tradiční vzorce Z grafu je patrné, že komodity, jež jsou nejčastěji propagovány prostřednictvím ženské hlavní role, 69

jsou v českém vzorku potraviny a nápoje, v portugalském vzorku medikamenty. Závěry předešlých výzkumů se tedy neshodují se závěry této analýzy. Podívejme se, zda rozdělení dat na spoty globální a lokální produkce přinese nějaké vysvětlení. 25%

22%

20% 15% 10% 5%

15%

13% 8%

9%

13%

10%

9% 5%

2%

1% 2%

2% 1%

1%

11% 10% 3% 2%

2%

L G 1%

0% potraviny a nápoje ČR kosmetika ČR osobní hygiena ČR potraviny a nápoje PT kosmetika PT osobní hygiena PT úklid PT

úklid ČR medikamenty ČR medikamenty PT pro děti PT

Graf 27: Produkt lokální a globální reklama – tradiční vzorce V rámci celého vzorku analýzy můžeme právě data vztahující se k propagované komoditě označit za unikátní – jedná se totiž o první soubor dat, kde globální kategorie nabývá naprosto odlišných hodnot než kategorie lokální. Oba segmenty celkového vzorku si tedy podrobněji přiblížíme. Ze všech grafů je patrné, že globální spoty v obou vzorcích se vyznačují vysokou mírou podobnosti. Nejlépe je to však patrné z tohoto grafu, který prezentuje zatím nejvyšší počet kategorií. Slouží jako optimální důkaz faktu, že je to právě globální reklama, která častěji a ve větší míře stylizuje ženu do role hospodyně a objektu heterosexuální touhy. Charakter rolových vzorců v kategorii lokální reklamy nemá tak jasnou výpovědní hodnotu jako charakter rolových vzorců globálních produktů. Důvodem může být fakt, že lokální výrobci nemají dostatek kapitálu pro investici do inzerce na nejsledovanějších televizních stanicích nebo fakt, že globálním výrobcům se nevyplatí investovat do lokální reklamy. Nejvyšších hodnot proměnné produkt dosahuje komodita potravin a nápojů. Tento trend může být opět zdůvodněn dvěma způsoby: významný finanční obnos je do televizní propagace lokálního charakteru investován buďto lokálními výrobci potravin a nápojů nebo globálními potravinářskými koncerny. Stejné vysvětlení můžeme nabídnout u kategorie medikamenty. Tato úvaha se však vztahuje pouze k portugalskému vzorku analýzy. V rámci českého vzorku je podíl „farmaspotů“ na celkovém objemu inzerce zanedbatelný. Vztah mezi portugalským a českým diskurzem „farmaspotů“ čili reklam vytvořených za účelem propagace komodit farmaceutického průmyslu, můžeme rovněž vykládat vícerým způsobem: portugalský stav je předzvěstí vývoje na českém reklamním trhu, který může očekávat příliv investic právě ze sektoru farmaceutického průmyslu. Druhým vysvětlením je teorie, že marketingová strategie na podporu prodeje této sorty produktů se na českém trhu snaží na své výrobky upozornit jinými komunikačními kanály, než prostřednictvím televizního vysílání. Například elektronickým 70

spammingem. Zde jsme se však pustili do nepodložených spekulací, vraťme se tedy k úvaze, zda rozdělení spotů na globální a lokální osvětlí důvod odlišnosti závěrů této práce od závěrů předešlých studií. rozhodnutí necháme na čtenáři. Podívejme se nyní, zda se charakterová diverzita lokálních a globálních spotů objeví i u kategorie alternativních rolových vzorců. 10%

10,00% 8%

8,00% 6,00% 4,00% 2,00%

4% 2%

2%

8%

4%

3%

2%

2%

2%

PT ČR

1%

0,00% Elektronika a komunikace služby automobil pojištění a bankovnictví

sport, muzika, zábava krmivo

Graf 28: Produkt celkového vzorku analýzy – alternativní vzorce V rámci celkového vzorku analýzy nabývá nejvyšších hodnot kategorie služeb. Vzhledem k faktu, že většina reklam této kategorie představuje prostřednictvím hlavní ženské postavy konkurenční výhody maloobchodních řetězců, což indikuje tendenci ženu stereotypně zobrazovat jako hospodyni, vyřazujeme tuto hodnotu z kategorie alternativních rolových vzorců. Nejvyšších hodnot tak v českém vzorku nabývá kategorie pojištění a bankovnictví, v portugalském vzorku kategorie sport, muzika, zábava.

10,00% 8,00% 6,00% L G

4,00% 2,00% 0,00% Auto ČR Auto Pt

EK ČR EK PT

PB ČR PB PT

služby ČR krmivo ČR SMZ ČR služby PT krmivo PT SMZ PT

Graf 29: Produkt lokální a globální reklama – alternativní vzorce Graf hodnot lokálních a globálních dat tvarem připomíná graf celkového vzorku kategorie alternativních rolových vzorců proměnné produkt. Děje se tak z jednoho důvodu: většina spotů je buďto pouze globálního nebo pouze lokálního charakteru. Reklamy na elektronické výrobky a výrobky umožňující komunikaci, spoty propagující služby bank a pojišťoven a spoty na produkty určené ke sportu, kulturnímu vyžití a zábavě jsou v drtivé většině lokální produkce. Všechny 71

reklamy propagující automobily pochází naopak z produkce globální. V portugalském vzorku analýzy se objevuje reklama na Škodu. Tato reklama je spotem plným paradoxů. Jedná se o jediný spot celkového vzorku analýzy, kdy lokální produkt jedné ze dvou zemí, jež jsou předmětem zkoumání, je nabízen v zemi druhé. Tato reklama navíc konstruuje ženskou roli prostřednictvím hlasové reprezentace. Tento fenomén byl v rámci sekce modu prezentace vyhodnocený jako nejvíce v rozporu s tradičními konstrukčními vzorci, užití u „typicky mužského produktu“ je tedy, v rámci tradičního chápání, rovněž paradoxní. Dalším paradoxem v této reklamě je vyslovování názvu propagovaného výrobku. I přes fakt, že závěrečný slogan „Škoda, simply clever“ je originálním mluvčím globální verze spotu vysloven dostatečně zřetelně, mluvčí spotu portugalské verze ho celou dobu vyslovuje jako „Skoda.“ Portugalsko není jedinou zemí, kde dochází k transformaci původního názvu, paradoxní je však tento jev u národa, který má obecně tendence transformovat opačným způsobem. Příkladem může být spot propagující modely vesmírných lodí seriálové ságy „Štar Wars.“ Vraťme se ale naposled k vyhodnocování hypotéz. První z nich prezentovala názor, že kosmetika bude častěji propagována v českém než portugalském vzorku analýzy. Oba grafy tento trend potvrzují, H12 tedy přijímáme. V rámci poslední hypotézy jsme očekávali, že prostředky k úklidu domácnosti budou častěji propagovány v portugalském než v českém vzorku analýzy. V rámci celkového vzorku tvrzení platnosti nenabývá, v rámci lokálních produkcí ano, H13 tedy přijímáme částečně.

72

5. Závěr Předmětem této práce bylo srovnání spotů české a portugalské reklamní produkce nahlížené optikou genderu. Za hlavní cíl považujeme zodpovězení hlavní výzkumné otázky, zda vybrané reklamní komunikáty užívají při konstrukci mediálního obrazu ženy spíše tradiční rolové vzorce nebo vzorce alternativní. V analytické části jsme přiblížili problematiku jednotlivých proměnných, o předložení jasných a jednoznačných odpovědi týkajících se výzkumných otázek se pokusíme nyní. Pro snazší vyhodnocování si nejprve představíme dílčí závěry práce. Pomocí kódovacích kategorií vytvořených speciálně pro tuto práci se nám podařilo zachytit do této doby neidentifikovaný trend: významnou roli při zobrazování hlavní ženské postavy hraje postava mluvčího spotu, jež je osobou jinou, než hlavní protagonistkou spotu. Tento fenomén jsme vypozorovali u 32% spotů portugalského vzorku analýzy a 34% spotů českého vzorku analýzy. Ve spotech doprovázených ženským komentářem ve většině spotů promlouvá i hlavní postava, ve spotech doprovázených mužským komentářem je žena ve většině spotů zobrazována pouze vizuálně. V rámci modu prezentace jsme dále odhalili tendenci globální reklamy konstruovat ženu pomocí tradičních rolových vzorců. Tato tendence se objevuje častěji, než u spotů lokální produkce – ty ke konstrukci ženské postavy naopak častěji užívají rolové vzorce alternativní. Je to právě portugalský vzorek, jež je charakteristický vysokou mírou konstrukce ženské postavy prostřednictvím hlasové reprezentace potvrzenou rovněž výsledky subkategorie, jež se zaměřila na odhalení doprovodu hlavní postavy spotu. Tento konstrukční vzorec považujeme za nejvíce kontrující tradičnímu zobrazování. Vzhledem k celkově vyšším hodnotám alternativního zobrazování a nižším hodnotám užívání tradičních rolových vzorců vyhodnocujeme portugalskou reklamní produkci v rámci proměnné modus prezentace za genderově nejkorektnější. U portugalské produkce byly tedy alternativní rolové vzorce použity častěji než rolové vzorce tradiční. U české produkce se tak nestalo. V kategorii mluvčího sloganu to byly opět portugalské spoty, které ke konstrukci závěrečného claimu užily genderově nejkorektnějšího přístupu. Objevila se zde i vyšší tendence ke skupinovému odříkávání sloganu. Většinu skupin tvořili rodinní příslušníci. Prostřednictvím této proměnné se potvrdil fakt, že rodina je v Portugalsku stavěna na přední místa žebříčku hierarchie hodnot. Slogany globálních spotů se v zásadě nelišily od sloganů české reklamní produkce. Jak kategorie lokálních spotů, tak kategorie reklam globálního charakteru užila při konstrukci hlavní postavy závěrečného sloganu převážně alternativní konstrukční schémata. Žena coby uživatelka propagovaných komodit vystupovala častěji ve spotech globální

73

produkce. Alternativním zobrazením hlavní protagonistky spotu v roli autority se vyznačuje opět portugalská reklamní produkce. Vzhledem k faktu, že výslednou podobu podílu alternativních a tradičních rolových vzorců ovlivňuje i kategorie obojí, kde žena sice produkt užívá, zároveň jej však představuje jako autorita, celkově vyšší procento reklam lokální produkce je tak utvářeno za pomocí rolových vzorců alternativních. Až kategorie odhalující konkrétní role hlavních protagonistek lokálních spotů narušuje trend vyšší míry genderové korektnosti v portugalských spotech. Byly to právě reklamy české produkce, které ženu ve větší míře prezentovaly prostřednictvím alternativních rolových vzorců. U portugalské produkce se tak nedělo hlavně vlivem vysokého procenta zobrazování hlavní postavy spotu jako sexy ženy. Konečnou převahu tradičních rolových vzorců neovlivnil ani již zmiňovaný trend portugalské ženy mluvčí. Globální reklama se opět vyznačovala vysokou mírou prezentace ženy jako hospodyně a objektu sexuální touhy. Tato globalizační unifikační strategie dokonce ovlivnila celkový vzorek do takové míry, že v něm, i přes již zmiňovanou genderovou korektnost české reklamní produkce, převládly tradiční rolové vzorce nad vzorci alternativními. Nejsilněji zastoupenou tradiční skupinou byly ženy v domácnosti. Té dominovalo zobrazení ženy coby matky. Tuto roli jsme tedy podrobili detailnější analýze, která přinesla následující poznatky: oba mediální konstrukty byly ztvárňovány převážně usměvavými štíhlými střízlivě oděnými ženami. Věk portugalských matek se v největší míře pohyboval v intervalu od 30 do 40 let. Zobrazeny byly převážně v doprovodu manžela a 1 dítěte. Věk českých matek spadal ve většině případů do kategorie do 35 let, byly zobrazovány bez doprovodu manžela a se dvěma dětmi. Portugalské matky byly vykresleny pouze jako pečovatelky o rodinu a domácnost, zaměstnání českých matek nebylo zmiňováno, z děje spotů se však dalo vytušit, že české matky jsou zároveň pracující. V situacích, kdy ve spotu nastal problém týkající se domácnosti, jej jak portugalské, tak české matky řešily samostatně. V reklamách propagujících „mužské“ komodity, kde byl řešitelem problému muž, se portugalské matky nevyskytovaly vůbec, české byly přítomny v pasivní roli. Nejčastěji byly zasazeny do prostředí interiéru svého domu, kde vykonávaly úkony spojené s péčí o domácnost a potomstvo. Ve větší míře se oba pozorované typy lišily pouze ve vztahu ke kuchyni. V portugalských reklamách nebyla tato místnost s postavou ženy spojována ani v jednom spotu. V Čechách tvořila kuchyň a s ní spojené aktivity nedílnou součástí života reklamní matky. Ta zde nejen vařila, ale i relaxovala. V rámci proměnné sociální sféra odhalujeme zajímavý fakt. Alternativní rolové vzorce jsou tu u globální produkce poprvé zastoupeny ve větší míře než u reklamy lokální produkce – pro upřesnění, u portugalské reklamní produkce. Ta se vyznačuje nejvyšší mírou stereotypizace, ženu zasazuje do společenské sféry jen ve 3% reklam. V české reklamní produkci k tomuto úkazu pro 74

srovnání dochází u 17% spotů. Vzhledem k obecné absenci zobrazování ženy ve veřejné sféře však, jak u spotů lokálních, tak u spotů globálních, dochází k nadpoloviční prezentaci ženy pomocí tradičních rolových vzorců. Pomocí proměnné prostředí odhalujeme, že je to opět česká reklamní žena, která narušuje tradiční stereotypy. V největší míře je totiž zobrazovaná v prostředí mimo domov. Portugalský vzorek v tomto ohledu, stejně jako u minulé kategorie, dopadá nejhůře. Vliv na tuto situaci může mít fenomén neidentifikovatelného prostředí, jež je charakteristický pro portugalskou reklamní produkci, jíž spoluutváří z 13%. V kategorii věku je poprvé genderově nejkorektnější - reklama globální produkce. Mladé ženy totiž prezentuje téměř ve stejném zastoupení, jako ženy středního věku. To nepokládáme za náhlou změnu globalizační strategie. Kategorie sexy ženy je totiž v rámci globální reklamy postavena na jménech filmových celebrit a supermodelek 90. let, jež sice věkem spadají do druhé kategorie, mladistvou vizáží jsou však zaměnitelné z ženami kategorie první. Vzhledem k symbolické anihilace spojené s postavami starých žen však všechny vzorky vyhodnocujeme jako silně stereotypizující. Kategorie produktu naposledy a v nejjasnější formě stvrzuje tendenci globální reklamy zobrazovat ženu jako objekt heterosexuální touhy a hospodyni. Přistupme tedy k zodpovězení hlavní výzkumné otázky: globální strategie unifikace hlavních postav primetimových reklamních spotů vysílaných na nejsledovanějších televizních programech Portugalska a České republiky ztvárňuje ženu ve větší míře prostřednictvím tradičních rolových vzorců. Portugalská reklamní produkce tuto unifikaci narušuje především v oblasti konstrukce hlavní postavy spoty prostřednictvím hlasové reprezentace, česká reklamní produkce užívá alternativních rolových vzorců konstrukce hlavní protagonistky spotů hlavně v oblasti vizuální reprezentace. Domníváme se, že metoda analýzy použitá v této práci splnila svůj účel a napomohla ke zmapování neprobádané oblasti. Jsme si však vědomi jejich limitů, pro snazší a rychlejší dosažení výsledků bychom navrhli následující změny: z kategorie modus prezentace v této podobě nelze jednoznačně určit, zda je ženská postava konstruována vizuálně nebo prostřednictvím hlasové reprezentace. Data se musela dodatečně filtrovat, užitečné by tedy bylo tuto proměnnou modifikovat. Následná změna se týká kategorie doprovod. Tu bychom obohatili o kódovací kategorii děti.

75

6. Literatura AMÂNCIO, L. - OLIVEIRA, J. M. (2006): „Men as individuals, women as a sexed category. Implications of symbolic asymmetry for feminist practice and feminist psychology.“ Feminism & Psychology, 16: 35–43. ARONSON, E. - WILSON, T. D. - AKERT, R. M. (2005): Social psychology. New Jersey: Prentice Hall. BARDWICK, J. – SCHUMANN, S. (1967): „Portrait of American men and women in TV commercials.“ Psychology: A Journal of Human. Behavior, 4(4): 18–23. BEM, S. L. (1993): The Lenses of Gender. Transforming the Debate on Sexual Inequality. New Haven: Yale

University Press.

BERELSON, B. (1952) Content analysis in communication research. Glencoe: Free Press. BERGER, P. I. - LUCKMANN, T. (1999): Sociální konstrukce reality. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury. BINKOVÁ, P. (1999): Všechny stránky ženy. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií. BINKOVÁ, S. (2004): Portugalsko. Praha: Libri. BORDIEU, P. (2000): Nadvláda mužů. Praha: Karolinum. BRETL, D. - CANTOR, J. (1988): „The portrayal of men and women in U.S. television commercials: A recent content analysis and trend over 15 years.“ Sex Roles 18: 595–609. BURTON, G. - JIRÁK, J. (2001): Úvod do studia médií. Brno: Barrister and Principal. CONDRY, J. C. (1989): The psychology of television. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. COURTNEY, A. E. – WHIPPLE T. W. (1974): „Women in TV commercials.“ Journal of Communication, 24: 110–118. COURTNEY, A. E. – WHIPPLE T. W. (1983): Sex stereotyping in advertising. Lexington, MA: Lexington Books. CRAIG, S. (1992): „The Effect of Television Day Part on Gender Portrayals in Television Commercials: A Content Analysis.“ Sex Roles 26(5/6): 197–211. CRAWFORD, M. (2001): Gender and language. Pp. 245–255 in R. Unger (Ed.) Handbook of the Psychology of Women and Gender. New York: Wiley and Sons. CRISTOVAM, M. L. (2000): „Equal opportunities and gender discrimination in Portugal.“ European Review of Labour and Researh 6: 317–318. DEAUX, K. - LAFRANCE, M. (1998): „Gender.“ In D. T. Gilbert, S. T. Fiske, & G. Lindzey

76

(Eds), Handbook of social psychology (4th ed.). Boston: McGraw-Hill. DISMAN, M. (1993): Jak se vyrábí sociologická znalost. Praha: Karolinum. DOLEŽALOVÁ, I. (2004): „Postavení ženy v křesťanství.“ In L. Formánková, K.Rytířová (Eds), ABC

Feminismu. Brno: Nesehnutí.

FISKE, S. T. (1998): „Stereotyping, prejudice and discrimination.“ In D. T. Gilbert, S. T. Fiske & G. Lindzey (Eds), Handbook of social psychology (4th ed.). Boston: McGraw-Hill. FISKE, S.T. - STEVENS, L.E. (1993): „What so special about sex? Gender stereotyping and discrimination.“ Pp. 173–196 in S. Okamp, M. Costanzo (Eds), Gender issues in contemporary society. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc. FRANK, P. - PLESKOVÁ, K. - BOSÁKOVÁ, M. - KUGLEROVÁ, D. (2005): Průvodce na cestě k rovnosti mužů a žen, Brno: Nesehnutí. FURNHAM, A. - MAK, T. (1999): „Sex-role stereotyping in television commercials: A review and comparisons

of 14 studies done on five continents over 25 years.“ Sex Roles 40: 413–

431. GAJDOŠÍKOVÁ, V. (2001): Mechanismy stereotypizace ženských rolí v televizních reklamách. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií. GAUNTLETT, D. (2002): Media, gender and identity. London: Routledge. GIBELLINI, R. (1999): Teológia XX. Storočia. Prešov: Vydavatelstvo Michala Vaška. GOFFMANN, E. (1979): Gender advertisements: Studies in the anthropology of visual communication. New York: Harper & Row. GRAMSCI, A. (1970): Poznámky o Machiavellim, politice a moderním státu. Praha: Svoboda. GROSSBERG, L. - WARTELLA, E. - WHITNEY, D. C. (1998): Media Making: Mass Media in a Popular Culture. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc. HALL, S. (1997): Representation. Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage. HAVELKOVÁ, I. (2004): „První a druhá vlna feminismu: podobnosti a rozdíly.“ Pp. 169–182 in L. Formánková, K.Rytířová (Eds), ABC Feminismu. Brno: Nesehnutí. HOLMES, R. (1988): Fundamentals of sociology. Toronto: Holt, Rinehart and Winston. JIRÁK, J. - KÖPPLOVÁ, B. (2003): Média a společnost: stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Praha: Portál. KLÉGROVÁ, A. - ZELENÁ, M. (2006): Podpora rodiny. Praha: Vzdělávací institut ochrany dětí, o.p.s. KOTLER, P. (1998): Marketing Management. Analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada Publishing 77

KRÁLIKOVÁ, A. (2009): Ženy v České republice v roce 2009. Praha: Friedrich Ebert Stiftung. KŘÍŽEK, Z. - CRHA, I (2008): Jak psát reklamní text., 3. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing. KŘÍŽKOVÁ, A. (1997): Gender v televizní reklamě. Praha: FSV UK. KUNCZIK, M.(1995): Základy masové komunikace. Praha:Karolinum. LIPOVETSKY, G. (1993): Éra prázdnoty. Praha: Prostor. MACCOBY, E. E. (1990): „Gender and relationships: A developmental account.“ American Psychologist, 45(4): 513–520. MARHALL, G. (1998): Oxford dictionary of sociology. Oxford University Press. MASSONI, K. (2004): „Modelling Work. Occupational Messages in Seventeen Magazine” Gender and. Society. 18(1): 47–65. McARTHUR, L. Z., RESKO, B. G.. (1975): „The portroyal of men and women in American television commercials.“ The Journal of Social Psychology, 97: 209–220. McQUAIL, D. (1999): Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál. MULVEY, L. (1998): „Vizuální slast a narativní film.“ In Dívčí válka s ideologií. Praha: Sociologické nakladatelství. NETO, F. - PINTO, I. (1998): „Gender Stereotypes in Portuguese Television Advertisments.“ Sex Roles 39(1/2): 153–64. OAKLEY, A. (2000): Pohlaví, gender a společnost. Praha: Portál. OATES-INDRUCHOVÁ, L. (1999): „Gender v médiích, nástin šíře problematiky." In kol. aut. Sborník prací OSF, Společnost mužů a žen z aspektu gender. Praha: Open Society Fund. OLIVEIRA, J. M. - NEVES, S. - NOGUEIRA C. - KONING, M. (2009): „Present but unnamed: Feminist liberation psychology in Portugal." Feminism & Psychology. 19(3): 394–406. PARSONS, T. (1951): The social systém. London: Routledge, Kegan Paul. PAVLÍK, P. (2006): „Gender: Úvod do problematiky." Pp. 9–13 in I. Smetáčková (Ed.), Gender ve škole. Praha: Otevřená společnost, o.p.s. PETROVÁ, L. (2009): Pretest k diplomové práci Sterotypizace ženy v televizní reklamě. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií. PETROVÁ, L. (2009): Obsahová analýza reklamních spotů zaměřená na reprezentaci genderu: Zkoumání mediálního obrazu ženy – matky v primetimu nejsledovanější české a portugalské televize. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií. PICKERING, M. (2001): Stereotyping: The politics of Representation. London: Palgrave REIFOVÁ a kol. (2004): Slovník mediální komunikace. Praha: Portál. 78

RENZETTI, C. M. - CURRAN, D. J. (2003): Ženy, muži a společnost. Praha: Karolinum. SENGUPTA, S. (1995): „The Influence of Culture of Portrayals of Women in Television Commercials: A comparision Between the United States and Japan.“ International Journal of Advertising,14(4):314–333. SHOEMAKER P. J. et al. (2001): „Individual and Routine Forces in datekeeping.“ In Journalism & Mass Communication Quarterly, 78(2): 233–246. SIGNORELLI, N. (1997): A content analysis: Reflections of girls in the media. Menlo Park, CA: Children Now and the Kaiser Family Foundation. SCHEU, U. (2000): Nenarodíme sa ako dievčatá, urobia nás nimi. Vývin rodovo špecifickej osobnosti. Bratislava: Aspekt. SOKAČOVÁ, L. (2004): „Historie Feminismu.“ In L. Formánková, K. Rytířová (Eds), ABC Feminismu. Brno: Nesehnutí. SOUSA,

T.

(1996):

Portuguese

Television

Policy

in

the

International

Context:

An Analysis of the Links with the EU, Brazil and the US . Universidade do Minho ŠMAUSOVÁ, G. (2002): „Proti tvrdošíjné představě o ontické povaze gender a pohlaví.“ Pp. 15–27 in Sociální studia 7. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií. TOMINOVÁ-MARKSOVÁ, M. (2005): Postavení žen v České republice. FES Prag TUCHMAN, G. (1978): „The symbolic annihilation of women by the mass media.“ In G. Tuchman, A. Daniels, J. Benet (Eds), Hearth and Home: Images of Women in the Mass Media. New York: Oxford University Press. VALA, J. - VILLAVERDE, M. - CABRAL, M. - RAMOS, A. (2003). Valores sociais: mudancas e contrastes em Portugal e na Europa. Lisbon: Imprensa de Ciencias Sociais. VENDRAMIN, V. (2002): „The Culture of Feminity: Cosmo at Work.“ Pp. 84–97 in M. Hrženjak et al. (Eds.): Making her up: Women’s Magazines in Slovenia. Ljubljana: Peace Institute. Velký sociologický slovník, Sv. II, P-Ž. (1996): Praha: Karolinum. VYSEKALOVÁ, J. - KOMÁRKOVÁ, R. (2001): Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing. VYSEKALOVÁ, J. - MIKEŠ, J. (2007): Reklama: jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing. WENERHORM ČÁSLAVSKÁ, T. (2009): Gender a reklama. Praha: Otevřená společnost, o.p.s. WEST, C. - ZIMMERMAN, H. (2000): „Doing Gender." Pp. 131–149 in M. S. Kimmel (Ed.). The Gender Society Reader. New York: Oxford. WILLIAMS, J.E. - BEST, D.L. (1990): Sex and psyche: Gender and self viewed cross- culturally. Newbury Park, CA: Sage Publications. WILLIAMSON, J. (1995): Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Marion Boyars. 79

WINSHIP, J. (1980): „Sexuality for sale.“ In S. Hall, D. Hobson, A. Lowe & P. Willis (Eds), Culture, Media, Language. London: Hutchinson. WOLF, N. (2000): Mýtus krásy. Bratislava: Aspekt.

On-line zdroje

TESAŘ, M. (2010): CETV - Hrubé tržby z reklamy TV Nova v únoru meziročně klesly, podíl na trhu si však drží. http://www.patria.cz/Zpravodajstvi/1605109/CETV---Hrube-trzby-z-reklamyTV-Nova-v-unoru-mezirocne-klesly,-podil-na-trhu-si-vsak-drzi.html (1. 5. 2010) ČSÚ (2007): Náboženské vyznání obyvatelstva. http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/itisk/820040B8FE (27.3. 2010) ČSÚ (2009): Vývoj zaměstnanosti a nezaměstnanosti v EU. http://www.spcr.cz/statistika/vsps.htm (27. 3. 2010) Evropská komise (2009): Situace v EU – Portugalsko. http://ec.europa.eu/social/main.jsp? catId=685&langId=cs&intPageId=159 (1. 5. 2010)

80

7. Přílohy Anotace, klíčová slova Anotace: předmětem zájmu této práce je analýza spotů primetimové televizní reklamy nejsledovanějších stanic České republiky a Portugalska – TV Nova a TVI. V rámci dvou měsíčních vzorků analýzy, pocházejících z února a března roku 2009, se snažíme identifikovat rolové vzorce sloužící ke konstrukci hlavní ženské postavy těchto spotů. Hlavním cílem práce je tedy identifikace ideologického charakteru těchto rolových vzorců, vedlejším cílem přiblížení technik užívaných v rámci české a portugalské reklamní produkce. Hlavním nástrojem výzkumu je obsahová analýza, jejíž výsledky jsou v analytické části práce doplňovány verbální charakteristikou a vysvětlením daných jevů. Tato práce je první ucelenou komparativní analýzou zabývající se mediální reprezentací ženy v českém a portugalském prostředí. Klíčová slova: žena, média, reklama, spot, mediální konstrukt, gender, rolové vzorce, patriarchální ideologie, feminismus, kontraideologie, TV Nova, TVI.

Summary, Keywords Summary: subject of interest of this thesis is an analysis of prime time advertising of Czech and Portuguese TV stations with the highest ratings – TV Nova and TVI. In frame of two samples recorded in February and March 2009, we try to identify the roll patterns used for the construction of the main female characters of those spots. The main objective of this thesis is an identification of ideological character of the roll patterns. Secondary objective was settled to approximate the techniques of local advertising production. The main analytical tool used is the content analysis. It´s results are widen in the analytic part by the verbal characteristisc and explanations of the phenomena found. This thesis is the first comprehensive comparative analysis concerned with the media representation of a woman in Czech and Portuguese environment. Keywords: woman, media, advertising, spot, media construct, gender, roll patterns, patriarchal ideology, feminism, kontraideology, TV Nova, TVI.

81

Kódovací klíč 1. Vzorek 1 – český 2 – portugalský 2. Název spotu (1 – 252, dle názvu produktu) 3. Pořadí měsíc (1 – 968, dle celkového pořadí v dvouměsíčním souboru) 4. Počet zobrazení (1 – 24, dle počtu repetic) 5. Typ 1 – lokální 2 – globální 6. Modus prezentace 1 – promluva 2 – mix žena 3 – obojí 4 – mix muž 5 – vizuál 7. Doprovod 1 – žena 2 – muž 3 – dítě 4 – zvíře 5 – převážně ženy 6 – převážně muži 7 – žádný 8. Slogan 1 – ženský 2 – mužský 82

3 – žádný 4 – skupina Vztahu 1 – uživatelka 2 – autorita 3 – obojí 4 – jiný Role 1 – objekt heterosexuální touhy 2 – partnerka 3 – matka 4 – hospodyně 5 – pečovatelka o zdraví 6 – pracující 7 – narcistní kráska 8 – lovkyně mužů 9 – kamarádka 10 – panička domácího mazlíčka 11 – mluvčí 12 – žena ve fragmentech 13 – celebrita 14 – relaxující 15 – jiná Sféra 1 – jedinec 2 – soukromí 3 – společnost 4 – veřejnost 5 – duchovno 6 – neidentifikovatelná

83

Prostředí 1 – domácí 2 – mimo domov 3 – nelze určit Věk 1 – mladá 2 – žena středního věku 3 – stará Produkt 1 – potraviny a nápoje 2 – kosmetika 3 – osobní hygiena 4 – prostředky k úklidu domácnosti 5 – automobil a doplňky 6 – elektronika a komunikace 7 – medikamenty 8 – pojištění a bankovnictví 9 – služby 10 – alkohol a tabák 11 – krmivo 12 – oblečení a doplňky 13 – sport, muzika, zábava 14 – ikony 15 – pro děti 16 - jiný

DVD na zadní straně desek 1 – matice SPSS 2 – vzorek PT, ČR 3 – tabulky SPSS 4 – grafy a výpočty

84

Seznam tabulek Tabulka 1: Laswellův model injekční stříkačky.................................................................................12 Tabulka 2: Typologie mediální ženy dle Susan Fiske........................................................................22 Tabulka 3: Nahrávací časy TVI..........................................................................................................41 Tabulka 4: Nahrávací časy TV Nova..................................................................................................42 Tabulka 5: Délka reklamních bloků TVI a TV Nova.........................................................................42 Tabulka 6: Počet reklam v reklamních blocích TVI a TV Nova........................................................43 Tabulka 7: Stopáže reklam TVI..........................................................................................................43

85

Seznam grafů Graf 1: Typ produkce..........................................................................................................................46 Graf 2: Modus prezentace celkového vzorku analýzy........................................................................47 Graf 3: Modu prezentace lokální a globální reklama – alternativní vzorce …..................................49 Graf 4: Modu prezentace lokální a globální reklama – tradiční vzorce.............................................49 Graf 5: Doprovod celkového vzorku analýzy …...............................................................................50 Graf 6: Doprovod celkového vzorku analýzy – modifikace ….........................................................50 Graf 7: Hlas sloganu celkového vzorku analýzy …..........................................................................51 Graf 8: Hlas sloganu lokální a globální reklama …..........................................................................52 Graf 9: Vztah k výrobku celkového vzorku analýzy ….....................................................................53 Graf 10: Vztah k výrobku lokální a globální reklama …..................................................................54 Graf 11: Role celkového vzorku analýzy – tradiční vzorce …..........................................................55 Graf 12: Role celkového vzorku analýzy – alternativní vzorce.........................................................56 Graf 13: Role lokální a globální reklama – tradiční vzorce..............................................................57 Graf 14: Role lokální a globální reklama – alternativní vzorce........................................................57 Graf 15: Role dle Susan Fiske............................................................................................................58 Graf 16 a, b: Věk mediální matky.......................................................................................................60 Graf 17 a, b: Matka v interiéru domova.............................................................................................61 Graf 18 a, b: Velikost mediální rodiny – počet dětí............................................................................63 Graf 19 a, b: Otec v televizní reklamě................................................................................................63 Graf 20: Sociální sféra celkového vzorku analýzy.............................................................................64 Graf 21: Sociální sféra lokální a globální reklama............................................................................65 Graf 22: Prostředí celkového vzorku analýzy.....................................................................................66 Graf 23: Prostředí lokální a globální reklama....................................................................................66 Graf 24: Věk celkového vzorku analýzy............................................................................................68 Graf 25: Věk lokální a globální reklama............................................................................................68 Graf 26: Produkt celkového vzorku analýzy – tradiční vzorce..........................................................69 Graf 27: Produkt lokální a globální reklama – tradiční vzorce..........................................................70 Graf 28: Produkt celkového vzorku analýzy – alternativní vzorce....................................................71 Graf 29: Produkt lokální a globální reklama – alternativní vzorce....................................................71

86

Věcný rejstřík A mediální konstrukce reality...............................11 alternativní rolové vzorce.................................27 mediální konstrukt ženy..................17, 36, 44, 49 asynchron..........................................................30 modus prezentace..................................25, 28, 46 autorita..................................................22, 28, 32 N D Nova......................................................27, 39, 81 dekódování........................................................11 dominantní ideologie..............6, 9, 12, 13, 27, 47 P patriarchální ideologie........14, 18, 23, 26, 32, 46 F patriarchát.........................................................14 femininita..............................................19, 20, 27 prime time.........................................................41 feminismus..................................................16, 17 R G realita každodenního života................................7 gender....................................7, 14, 19, 24, 74, 75 reflexivní teorie.................................................10 reklama....8, 11, 24, 26, 30, 33, 44, 49, 58, 61, 78 H reprezentace....................9, 22, 28, 30, 32, 44, 46 hegemonie.........................................................13 response.............................................................11 hypotéza zrcadlení............................................10 role.. .7, 11, 18, 22, 28, 32, 34, 37, 44, 47, 49, 54, 58, 61, 75 I ideologie..........6, 9, 12, 13, 18, 23, 26, 29, 31, 46 S imageová reklama.............................................54 self promo materiál...........................................44 indikátor................................................15, 29, 36 slogan....................................................25, 30, 51 socializace.....................................................8, 16 K sociální konstrukce reality..................7, 9, 11, 74 kódování......................................................11, 27 sociální konstrukt................................................7 komunikát................................................11p., 43 spot......................................15, 28, 35, 37, 43, 47 kontraideologie...............6, 13, 16, 27, 29, 31, 36 stereotyp................................................10, 17, 20 kvalitativní výzkum..........................................45 stereotypizace......................1, 7, 9, 21, 23, 47, 75 stimulus.............................................................11 L synchron............................................................30 legitimizace.........................................................8 T M televizní reklama.....................................8, 24, 26 maskulinita........................................................19 tradiční rolové vzorce...........................27, 45, 71 matriarchát........................................................14 TVI....................................................1, 27, 39, 58 média.....................................9, 11, 14, 21, 27, 76 typizace...............................................................9

87

Jmenný rejstřík A Laswell..............................................................11 Akvinský...........................................................15 Lippman............................................................10 Luckman.............................................................7 B Bardwick.........................................22, 36, 38, 52 M Berger..................................................................7 Mak.................................................23, 68, 75, 77 Bretl................................................22, 29, 31, 50 Marshall............................................................14 Burton.................................................................9 Massoni.............................................................14 McArthur................22, 24, 27, 32, 44, 47, 49, 52 C Mulvey........................................................16, 30 Cantor..........................................................29, 50 Courtney................................8, 22, 35, 37, 48, 68 N Craig............................................................23, 33 Neto.................................................25, 28, 48, 54 Curran...............................................................20 P F Pinto................................................25, 28, 48, 54 Fiske................................................21, 54, 57, 75 Furnham......................................................23, 68 R Renzetti.............................................................20 G Resko......................22, 24, 27, 32, 44, 47, 49, 52 Gauntlett..............................................................6 Gramsci.............................................................14 S Schulz................................................................10 H Schumann..................................22, 36, 38, 52, 68 Hall..................................................12, 13, 74, 78 Signorelli...........................................................21 Holmes...............................................................8. T J Tracy.................................................................13 Jirák...............................................................9, 13 V K Vendramin...................................................34, 37 Komárková........................................................11 Vysekalová........................................................11 Köpplová...........................................................13 Křížková......................................................24, 58 W Whipple.......................................8, 22, 35, 37, 48 L Williamson........................................................23 Lacan.................................................................16 Wolf.......................................................16, 33, 37

88