Srovnání marketingových strategií Erste Bank a UniCredit Bank v Maďarsku

Bankovní institut vysoká škola Banská Bystrica Katedra bankovnictví a pojišťovnictví

Srovnání marketingových strategií Erste Bank a UniCredit Bank v Maďarsku Bakalářská práce

Autor:

Szilárd László Birk Bankovní management

Vedoucí práce:

Galanta

Dr. László Simig

december 2011

Prohlášení: Prohlašuji,

ţe

jsem

bakalářskou

práci

zpracoval

samostatně

a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Galantě, dne 30.12.2011 ....................................... Szilárd László Birk

Poďakovanie: Ďakujem vedúcemu práce, Dr. László Simigovi za pomoc pri vypracovaní práce. Ďakujem za jeho mimoriadne cenné rady a trpezlivosť.

2

Anotácia Vo svojej záverečnej práci by som chcel objasniť príčinu toho, prečo v rámci regiónu funguje najviac úspešných zahraničných bánk v Maďarsku. Prostredníctvom marketingovej stratégie dvoch bánk so zahraničnou účasťou (ERSTE, UniCredit) priblíţim spôsob, akým môţe banka udrţať, prípadne posilniť svoju vybudovanú pozíciu aj v čase krízy, respektíve ako sa dá udrţať alebo rozšíriť okruh klientov. Pri skúmaní marketingovej činnosti dvoch bánk predstavím sortiment produktov a sluţieb ponúkaný bankami, ceny ich bankových sluţieb porovnám vzájomne, ako aj s cenami konkurencie. Počas skúmania som porovnal údaje troch rokov, keďţe by som sa chcel zamerať na to, ako sa spomínané dve banky pokúšajú odstrániť následky krízy uţ od jej začiatku. Vo svojej záverečnej práci som sa pokúsil vyuţiť uţitočné metódy odbornej literatúry z internetu a z kniţníc, a snaţil som sa o to, aby som vyuţijúc moţnosti informatiky vypracoval čo najdeskriptívnejšiu záverečnú prácu.

Annotation In my thesis I would like to show why most foreign banks of the region, which operate efficiently, can be found in Hungary. Through the marketing strategies of two foreign banks (Erste and Unicredit) I am going to demonstrate how a bank’s acquired positions can be retained or possibly strengthened and how client circles can be retained or increased even in the time of economic recession. While examining the marketing activities of these banks I am going to present the range of products and services they offer and I am comparing their service prices with each other and with those of their rival banks. During my study I am comparing and contrasting the data of three years as I am focusing on how these banks have tried to diminish the effects of the crisis from the very beginning. In my thesis I have used the most useful methods of the most current literature available on the Internet and in the library and I have strived to make my work as descriptive as I could using the possibilities of Information Technology.

3

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 5 1. Predstavenie štruktúry maďarského hospodárstva ....................................................... 6 1.1. Multinárodné podniky, veľkopodniky ...................................................................... 6 1.2. Mikropodniky, malé a stredné podniky .................................................................. 11 2. Štruktúra maďarského bankového systému .................................................................. 14 2.1. Dvojstupňový bankový systém .............................................................................. 14 2.2. Komerčné banky ................................................................................................... 14 2.3. ERSTE Bank Hungary Zrt. .................................................................................. 16 2.4. UniCredit Bank Hungary Zrt. .............................................................................. 18 2.5. Porovnanie siete pobočiek ERSTE Bank a UniCredit Bank ............................. 19 3. Komparatívna marketingová analýza ERSTE Bank a UniCredit Bank ..................... 20 3.1. Pojem marketingu (bankového marketingu) ...................................................... 20 3.2. Analytické metódy marketingu ............................................................................ 21 3.3. Komparatívna analýza .......................................................................................... 23 4. Záverečné slovo a odporúčanie ......................................................................................... 42 5. Zoznam použitej literatúry ................................................................................................ 44 6. Zoznam obrázkov a schém ................................................................................................ 47

4

Úvod Počas spoločenského vývoja viedla dlhá cesta od výmenného obchodu k monetárnym spoločnostiam, ktorá bola nielen dlhá, ale aj nezvratná. Peniaze natoľko prelínajú naše ţivoty, ţe neexistuje oblasť, v ktorej by sme ich nepotrebovali. Je pravda, ţe existujú experimenty, akým je napríklad hnutie Zeitgeist („Duch doby“), ktoré podporuje prechod súčasného monetárneho hospodárstva na hospodárstvo zaloţené na zdrojoch. Vedúcim hnutia je priemyselný inţinier a sociológ Jacque Fresco, pod jeho vedením je prevádzkovaná aj medzinárodná webová stránka („Projekt Venus“), ale ani oni neboli schopní poskytnúť jednoznačnú odpoveď na riešenie. Existujú aj ďalšie úspešné experimenty na oslabenie „moci peňazí“, akými sú barterové firmy, ale v skutočnosti musíme vedieť ţiť spolu s peniazmi. Keďţe peniaze nie sú prítomné iba vo forme hotovosti (bankovky + mince), ale aj ako peniaze na účtoch a úverové peniaze (peniaze centrálnej banky a komerčných bánk), k peňaţnému obehu sú preto nevyhnutne potrebné aj banky. Aké banky sú potrebné? Také, ktorým dôverujeme, ktoré sa snaţia uspokojiť všetky naše poţiadavky. Zmenou hospodárstva (vstupom zahraničných firiem) sa mení aj bankový systém. Zahraničné firmy priniesli so sebou aj časť svojich bánk. Vo svojej záverečnej práci najprv preskúmam zloţenie maďarského hospodárstva a v súvislosti s tým zmeny nášho bankového systému. Po tomto predstavím vybrané dve banky. Tieto dve banky som si zvolil kvôli tomu, lebo patria medzi vedúce zahraničné banky a bol som zvedavý na to, či bol vstup zahraničných pracovných miest a zahraničných bánk pre našu spoločnosť uţitočný. Následne po opise marketingu (bankového marketingu) detailne porovnám marketingovú stratégiu dvoch bánk, a nakoniec v závere zhrniem získané skúsenosti. Dúfam, ţe prostredníctvom záverečnej práce uspokojím zvedavosť záujemcov o danú tematiku.

5

1.

Predstavenie štruktúry maďarského hospodárstva

Aby banky vedeli vymedziť okruh svojich potenciálnych klientov, musia poznať štruktúru hospodárstva. Začnem teda opisom hospodárskej štruktúry. V súčasnosti sú vo fungujúcom hospodárstve prítomné multinárodné podniky (ktoré vykonávajú svoju činnosť najmenej v dvoch krajinách), veľkopodniky, malé a stredné podniky a mikropodniky.

1.1. Multinárodné podniky, veľkopodniky: Zahraničné spoločnosti v posledných 20 rokoch investovali v Maďarsku pracovný kapitál v celkovej hodnote pribliţne 64 miliárd eur. V roku 2008 malo 7,9 %, t.j. 28 944 fungujúcich maďarských kolektívnych podnikov (nielen multinárodné) zahraničnú účasť. Zamestnávajú 31,2 % osôb zamestnaných v súkromnom sektore, vytvárajú 32,6 % HDP a 67,2 % celkového maďarského exportu (12 418 miliárd forintov). V strednej a východnej Európe bolo v súvislosti s charakterom privatizácie maďarskou špecialitou, ţe zahraničným investorom sme vo veľkom ponúkali najprv veľké priemyselné podniky. Pri privatizácii štátneho majetku investovalo najviac kapitálu Nemecko, získajúc tým rozhodujúci

vlastnícky

podiel

predovšetkým

vo

výrobe

a distribúcii

energie,

v

automobilovom priemysle, telekomunikačnom a poisťovníckom sektore. Na základe údajov z 31. decembra 2008 to v prípade Nemecka znamená 13,9 miliárd eur, t.j. 22,2 %-ný podiel. Druhým najväčším investorom bolo Rakúsko s účasťou v sektore stavebných materiálov, potravinárstve a v bankovom sektore, ktorej hodnota predstavovala 9,1 miliárd eur, t.j. 14,5 %-ný podiel. Na treťom mieste sa umiestnilo Holandsko. Vstup Holanďanov na Maďarsko bol zaujímavý, keďţe vo väčšine prípadov zastupujú americké firmy prostredníctvom ich holandských dcérskych spoločností. Holanďania získali podiely v bankovom sektore, v mliekarenskom

6

priemysle a v poisťovníctve. Objem holandského kapitálu predstavuje 8,4 miliárd, t.j. 13,4 %ný podiel. Nasleduje Francúzsko. Významná je účasť francúzskych podnikov v hotelovom priemysle, farmaceutickom priemysle, gumárenskom priemysle, plynovom a elektrickom sektore. Svojimi 3,8 miliardami eur zastupujú 6,1 %-ný podiel. Nasledujú americké podniky, ktoré investovali predovšetkým do projektov na zelenej lúke, zväčša do spracovania hliníka, potravinárstva a výroby svetelných zdrojov. Celkovo to predstavuje investície vo výške 2,6 miliárd eur a 4,1 %-ný podiel. „Príchod zahraničných subjektov na Maďarsko nepodporil vytvorenie vrstvy malých a stredných podnikov, ktorá by bola schopná samostatne exportovať, ani posilnenie vrstvy stredne veľkých dodávateľských podnikov.“ (Matolcsy, 1999) Príčinou toho je, ţe stredne veľké multinárodné a medzinárodné podniky usadené v krajine fungovali ako ostrovy, ich zahraniční dodávatelia vytvorili v Maďarsku výrobnú základňu, ktorí sa čoraz viac integrovali do hospodárstva. Maďarské podniky sa stali iba dodávateľmi dodávateľov. Vďaka prílevu zahraničných investícií sa sprivatizoval aj bankový sektor, čo moţno povaţovať za výhodu, ako aj za nevýhodu. Výhodou je, ţe vzniklo viac bánk zvýšiac tým moţnosť výberu, nevýhodou je, ţe záujmy týchto bánk sa iba zriedkakedy zhodovali so záujmami krajiny, a zisky mnohokrát - podobne ako podniky - vyváţali z krajiny. Hlavnou príčinou príchodu zahraničných bánk bolo, ţe noví zahraniční vlastníci viac dôverovali a poznali spoľahlivé banky pôsobiace v krajine ich pôvodu. V polovici deväťdesiatich rokov sa zahraničné banky objavili na trhu najprv ako spoluvlastníci a neskôr ako výluční vlastníci. Spočiatku boli cudzo znejúce mená, ako napr. ING bank, Raiffeisen bank, UniCredit bank, Volksbank Hungary, AXA bank atď. neobvyklé. Časom ich ľudia prijali, zvykli si na ne, dokonca viacerí vedú svoj účet a realizujú významnú časť svojho peňaţného obratu v týchto bankách. Viacero bánk, ktoré boli v minulosti v úplnom maďarskom vlastníctve, sa dostalo do zahraničných rúk. Takými sú aj Kereskedelmi és Hitelbank a Budapest Bank. S bankami sa budem podrobnejšie zaoberať v ďalšej kapitole, teraz sa vrátim ku geografickej polohe multinárodných podnikov.

7

Na konci roka 2008 bol objem pracovného kapitálu (a geografická poloha zahraničných firiem) nasledovný: 52,4 % malo sídlo v Budapešti, 12,9 % v Západnom Podunajsku, 9,0 % v Strednom Podunajsku, 3,7 % na Severnej veľkej níţine, 3,1 % v Severnom Maďarsku, 3,0 % na Juţnej veľkej níţine, 1,1 % v Juţnom Podunajsku. (na základe údajov KSH – Centrálneho štatistického úradu MR) Najviac investícií bolo v automobilovom priemysle, ktoré boli priťahované blízkosťou diaľnic. V automobilovom sektore pôsobí v Maďarsku 117 zahraničných spoločností, ktoré investovali 2,7 miliárd eur a zamestnávajú celkovo 28 tisíc osôb.1.1 Ich geografickú polohu znázorním aj na mape:

1. obrázok Po automobilovom priemysle bolo najviac investícií realizovaných v sektore výroby elektronických a optických zariadení, v ktorom pôsobí 470 zahraničných spoločností, s investíciami vo výške 2,3 miliardy eur a s počtom zamestnancov 105 tisíc. Znázorním aj polohu týchto firiem. Bude to mať význam vtedy, ak sa pozrieme na geografickú polohu bankových pobočiek. Veľké podniky, respektíve veľké mestá priťahujú

8

bankových investorov, lebo v nich vidia potenciálnych klientov. V skutočnosti by bolo zaujímavé, keby boli tieto sídla znázornené na jednej mape spolu s bankovými pobočkami vyznačenými inou farbou. Ich poloha na mape Maďarska:

2. obrázok A nakoniec znázorním v tabuľke 10 maďarských firiem s najväčším príjmom z exportu v roku 2009. V roku 2008 tvorili taktieţ prvú desiatku, ale v trochu odlišnom poradí.

3. obrázok

9

Názov firmy

Poradie 2009

Odvetvie

2008

1.

1.

2.

3.

3.

2

4.

4.

5.

6.

6.

5.

7.

9.

8.

7.

9.

8.

10.

10.

Obrat z exportu Miliónov HUF

zmena (%)

Mol Magyar Olaj-és Gázipari Nyrt.**

energetický priemysel

2 086 744

-6

Nokia Komárom Kft.

elektronický priemysel

1 046 376

-17

Audi Hungária Motor Kft.

výroba automobilov

1 044 025

-29

GE Hungary Kft.

elektronický priemysel

820 609

29

Samsung Electronics Magyar Zrt.

elektronický priemysel

573 265

-2

Philips Industries Magyarország Kft.

elektronický priemysel

549 945

-12

Vertis Zrt.

poradenstvo

482 748

n.s.

Magyar Suzuki Zrt.

výroba automobilov

378 508

-27

Flextronics International Kft.

elektronický priemysel

360 384

-8

sanofi-aventis/Chinoin*

farmaceutický priemysel

27 1 644

18

Poznámka: *Konsolidované údaje; **údaje IAS/IFRS; n.s. = neuplatňuje sa

8 z nich je so zahraničným vlastníctvom. Bol som zvedavý (a predpokladám, ţe to zaujíma aj čitateľov), v ktorých bankách realizujú tieto firmy svoje bankové záleţitosti. Zoznam je nasledujúci: MOL (OTP), Nokia (UniCredit, CITIBANK), Audi (OTP, UniCredit, Commerzbank), GE Hungary (CIB, K&H), Samsung (UniCredit, CITIBANK, KDB Bank), Philips (CITIBANK), Vertis (MKB Bank, CIB), Suzuki (K&H), Flextronics (OTP, K&H), Sanofi-Aventis/Chinoin (K&H). Zoznam som zostavil na základe údajov online dostupného Úradného vestníka.2.1 Ak sa pozrieme na 100 najlepších firiem Maďarska, prvých šesť firiem je totoţných, ale po nich nasleduje E.ON Földgáz Trade Zrt., Panrusgáz Zrt. (spoločnosť medzitým zanikla), Magyar Telekom Nyrt., Tesco- Globál Áruházak Zrt. Po multinárodných podnikoch preskúmajme, či existujú ešte v Maďarsku veľké podniky. Odpoveď je, ţe NIE. Naše dva dobre fungujúce veľkopodniky sa stali multinárodnými maďarskými podnikmi (MOL, OTP), ostatné boli sprivatizované a prostredníctvom zahraničných investorov sa stali multinárodnými podnikmi. Multinárodné firmy majú obrovské výhody, keďţe vyrábajú vo veľkých objemoch a v dôsledku toho je nákup surovín vo veľkých mnoţstvách oveľa lacnejší, niţšie sú aj marketingové náklady pripadajúce na jeden kus, banky a finančné trhy im dôverujú, preto sa k zdrojom dostávajú veľmi lacno. Túto dôveru sú schopné speňaţiť vydávaním takzvaných nízko úročených dlhopisov.

10

1.2. Mikropodniky, malé a stredné podniky: Ďalšími rozhodujúcimi činiteľmi hospodárstva sú malé a stredné podniky majúce v súčasnosti veľkú váhu v hospodárstve, ktorá sa v budúcnosti bude ďalej posilňovať. Kapitalizácia malých a stredných podnikov je nízka, čo v uplynulých rokoch v zmenenom ekonomickom prostredí mimoriadne sťaţilo ich preţitie a úspešné fungovanie. Banky zohrávajú dôleţitú úlohu pri financovaní dočasných problémov s likviditou, ako aj vo finančných riešeniach stredno- a dlhodobých vývojov. „Maďarsko je krajinou 1,6 miliónov podnikov“ – mohli by sme skonštatovať na základe najnovších štatistických údajov (viď KSH 2010). „Skutočných“ podnikov je však pribliţne 800 000 (údaje KSH 2010). Ich polohu v rámci krajiny znázorňujem na nasledujúcej mape:

(Zdroj: KSH 2005) 1. schéma 1000 lakosra jutó vállalkozások 90,0 alatt

Počet podnikov na 1000 obyvateľov Pod 90,0

Na základe počtu zamestnancov sa za mikropodniky povaţujú ziskovo orientované hospodáriace organizácie zamestnávajúce menej ako 10 osôb, za malé podniky organizácie

11

zamestnávajúce menej ako 50 osôb, za stredné podniky organizácie zamestnávajúce menej ako 250 osôb. Údaje o počte zamestnancov poskytujú relatívne jednoduché a ľahko určiteľné kritérium zaradenia podniku. A foglalkoztatottak számának megoszlása 2008

27% 37%

mikrovállakozás kisvállakozás középvállakozás nagyvállalkozás

17% 19%

2. schéma A foglalkoztatottak számának megoszlása 2008 Mikrovállalkozás Kisvállalkozás Középvállalkozás Nagyvállalkozás

Rozdelenie počtu zamestnaných 2008 mikropodnik malý podnik stredný podnik veľký podnik

V nasledujúcej tabuľke uvádzam aj rozdelenie podľa obratu:

Definícia malých a stredných podnikov Veľkosť

Počet zamestnancov

Maximálny čistý ročný obrat

Celková ročná súvaha max.

Zákon č. XXXIV z r. 2004

Zákon č. XXXIV z r. 2004

Mikro

0-9

2 milióny eur

2 milióny eur

Malý

10-49

10 miliónov eur

10 miliónov eur

Stredný

50-249

50 miliónov eur

43 miliónov eur

1. tabuľka (vlastná zostava)

12

Najdôležitejšie ukazovatele podnikov na základe kategorizácie podľa počtu zamestnancov (2009) Veľkosť

Podiel podnikov

Pridaná hodnota

Obrat

Export

Vlastný kapitál

Mikro

85,0%

14,0%

16,7%

8,8%

6,7%

Malé

12,2%

15,0%

19,2%

9,1%

6,1%

2,3%

15,4%

21,3%

14,9%

8,4%

99,5%

44,4%

57,2%

32,8%

21,2%

0,4%

55,6%

42, 8%

67,2%

78,8%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Stredné

MSP Veľké (multi) Spolu

3. schéma Z tabuľky vyplýva, ţe malé a stredné podniky tvoria v Maďarsku základ hospodárstva. Majú dôleţitú úlohu v zamestnávaní, v uspokojovaní spotrebiteľských potrieb, vytváraní nových pracovných miest, ako aj vo vytváraní hrubej pridanej hodnoty. Vzhľadom na najdôleţitejšie ekonomické ukazovatele dosahujú malé a stredné podniky (ďalej ako MSP) často krát lepšie výsledky, ako veľkopodniky. V prípade malých a stredných podnikov môţe viesť k dobrým výsledkom flexibilita, nájdenie trhových medzier, menšia kapitálová náročnosť, uspokojovanie individuálnych potrieb. Pri zavádzaní nových výrobkov môţe byť výhodou vyuţitie novej technológie. Keďţe v dôsledku neexistencie trhovej prevahy nedokáţe sektor MSP prevziať dominantnú pozíciu na trhu, priestor môţe získať iba „čistou“ trhovou konkurenciou. Moţnosť uplatnenia predstavuje obsluha trhu. Zohľadnením individuálnych potrieb, rýchlo sa prispôsobujúc mimoriadne dynamicky vyvíjajúcim – meniacim sa poţiadavkám formovaným zmenou techniky a vkusu. V oblastiach mimo záujmovej sféry veľkých organizácií, napr. na vidieku, v menších mestách, zabezpečujú pre menej mobilných spotrebiteľov mnohostranný sortiment produktov a sluţieb. Týmto som uzavrel prehľad hospodáriacich organizácií v miere, ktorá je pre nás dôleţitá (z hľadiska analýzy bánk). Pre banky sú okrem týchto organizácií dôleţité samosprávy, bytové domy a obyvateľstvo, ktoré budem analyzovať v časti opisujúcej bankové produkty.

13

2.

Štruktúra maďarského bankového systému

Štruktúra bankového systému je dôleţitým faktorom z hľadiska subjektov čerpajúcich úver, keďţe nie je nepodstatné, na koľkých miestach, u koho a s akými podmienkami môţeme čerpať úvery, preto si v prvom rade objasníme súvisiace pojmy.

2.1. Dvojstupňový bankový systém Vo vytvorení súčasného maďarského bankového sektora hrala dôleţitú úlohu zmena politického reţimu. Do tohto času sme mali dvojstupňový bankový systém s malým počtom účastníkov. Podstatou dvojstupňového bankového systému je existencia dvoch dôleţitých inštitúcií. Tieto dve inštitúcie sú centrálna alebo emisná banka, respektíve systém (komerčných) bánk. Maďarská národná banka plnila a aj v súčasnosti plní úlohu emisnej banky. MNB môţe byť v kontakte výlučne s komerčnými bankami, nemôţe poskytovať bankové sluţby pre podniky.

2.2. Komerčné banky Komerčné banky na čele s OTP bankou realizovali bankové záleţitosti obyvateľstva, podnikovej sféry a rozpočtových orgánov. K analýze komerčných bánk potrebujeme objasniť pojem banky: Banka: „úverová inštitúcia, ktorá vykonáva obchodnú činnosť súvisiacu so zhromaţďovaním vkladov a platobnými sluţbami. Jedine banka môţe získať povolenie na poskytovanie komplexných finančných sluţieb a môţe fungovať iba vo forme akciovej spoločnosti. Môţe byť zaloţená s upísaným základným imaním minimálne vo výške 2 miliardy HUF.“ Z krajín regiónu sa transformácia bankového systému začala najprv v Maďarsku. V roku 1993 bola totiţ miera súhrnného ukazovateľa ROE -103 %, čiţe maďarský bankový sektor prišiel o celý svoj kapitál. (Ak zohľadníme, ţe viacero bánk so zahraničným vlastníctvom prekonalo roky transformačnej krízy bez straty, je zrejmé, ţe mnoho domácich bánk stratilo niekoľkonásobok svojho kapitálu.)

14

Banková privatizácia nasledujúca po konsolidácii sa začala v roku 1994. Hlavnou zásadou bolo, ţe sa musia nájsť odborní a strategickí investori, a konečné rozhodnutie v kaţdom prípade prijíma štát. Predaj bol viackrát sťaţený tým, ţe sa musel nájsť odborný investor s váţnym záujmom k takým bankám, ktoré ani po svojej konsolidácii neboli dostatočne transparentné, respektíve nedisponovali príslušnou schopnosťou tvorby zisku. Po privatizácii pôsobia v súčasnosti v Maďarsku nasledujúce dôleţité komerčné banky (poradie som zostavil na základe zisku po zdanení, poradie vychádzajúce z kapitálu by sa odlišovalo). 80-90 % komerčných bánk je v zahraničnom vlastníctve. Tabuľka je zostavená na základe údajov Zlatej knihy Úradu pre kontrolu finančných inštitúcií 2.2

z roku 2009 (PSZÁF Aranykönyv 2009).

Názov banky

Zisk po zdanení

OTP Bank Nyrt. ERSTE BANK Hungary Nyrt. Kereskedelmi & Hitelbank Zrt. UniCredit Bank Hungary Zrt. BUDAPEST Bank Nyrt. CIB Bank Zrt. RAIFFEISEN BANK Zrt. Deutsche Bank Zrt. MFB Magyar Fejlesztési Bank Zrt. KDB Bank Zrt. Bank of China Zrt. Magyar Cetelem Bank Zrt. HBW Express Bank Zrt. Kinizsi Bank Zrt. Magyar Export-Import Bank Zrt. MKB Bank Zrt. SOPRON BANK BURGENLAND Zrt. Hanwha Bank Magyarország Zrt. Porsche Bank Hungaria Zrt. Credigen Bank Zrt. Banco Popolare Hungary Bank Zrt. Commerzbank Zrt. Allianz Bank Zrt. FHB Kereskedelmi Bank Zrt. Magyarországi Volksbank Zrt.

102 329 18 782 18 323 11 446 10 023 4 531 4 309 3 281 1 991 829 715 446 438 341 303 298 283 61 -894 -1 097 -1 114 -2 358 -2 563 -2 897 -3 059

15

vlastník maďarský rakúsky belgický rakúsky maďarský taliansky rakúsky nemecký maďarský kórejský čínsky francúzsky maďarský maďarský maďarský nemecký rakúsky kórejský nemecký francúzsky taliansky nemecký nemecký maďarský rakúsky

Z troch najväčších zahraničných bánk (ERSTE, K&H, UniCredit) porovnám v ďalšej časti práce ERSTE Bank a UniCredit Bank.

2.3. ERSTE Bank Hungary Zrt. Opis banky uvádzam podľa informácií uvedených na jej webovej stránke a na základe súvahy banky. Na viacerých miestach som zachoval bankou zverejnený pôvodný text. Skupina Erste Group bola zaloţená v roku 1819 ako prvá sporiteľňa v Rakúsku (“Erste österreichische Spar-Casse”). V roku 1997 vstúpila na burzu, neskôr rozšírila svoju retailovú činnosť do strednej a východnej Európy. V tom čase vstúpila aj na maďarský trh prostredníctvom kúpy štátom vlastnenej banky Mezőbank. Banka od 1. októbra 1998 funguje pod názvom Erste Bank Hungary Nyrt. a svojim retailovým a podnikovým klientom poskytuje komplexné finančné sluţby.

Počas svojho pôsobenia v Maďarsku sa banka z roka na rok rozširovala tempom presahujúcim trhový priemer. Banka v roku 2003 dosiahla v podnikovom sektore, ako aj v oblasti retailových sluţieb mimoriadne výsledky. Banke Erste Bank Befektetési Rt. bol uţ štvrtýkrát pridelený titul spoločnosti Euromoney: „Najlepšia maklérska spoločnosť so zahraničným vlastníctvom v Maďarsku“. V roku 2004 banka Erste Group Bank AG odkúpila štátny podiel v Postabank és Takarékpénztár Rt., a následne tieto dve banky integrovala. Erste Bank Hungary sa na základe počtu klientov a objemu poskytnutých retailových úverov stala druhým najväčším hráčom maďarského bankového trhu, a podľa celkovej ročnej súvahy sa umiestnila na štvrtom mieste. Finančná inštitúcia obsluhuje svojich klientov v 184 pobočkách a 450 bankomatoch. Erste Bank je jednou z najlepšie sa rozvíjajúcich finančných inštitúcií so stabilnou pozíciou v bankovom sektore, ktorá svojou stratégiou, obchodnou politikou a sluţbami hrá dominantnú

16

úlohu v ţivote maďarského hospodárstva. V nasledujúcej časti načrtnem strategické ciele banky, aplikovanú obchodnú politiku a okruh ponúkaných sluţieb. Erste Group sa podľa celkovej ročnej súvahy a počtu klientov stala v uplynulých 10 rokoch v Rakúsku, ako aj v regióne strednej Európy jedným z najväčších poskytovateľov finančných sluţieb. Svojim retailovým a podnikovým klientom ponúka komplexné vysokokvalitné sluţby, konštrukcie šité na mieru. Banková skupina v súčasnosti obsluhuje viac ako 17,5 miliónov klientov v 3200 bankových pobočkách. 95 percent klientov je občanom Európskej únie. Okrem Rakúska pôsobí v Maďarsku, Českej republike, na Slovensku, v Srbsku, Chorvátsku, Rumunsku a Ukrajine. Názov Erste Bank Hungary Nyilvánosan Működő Részvénytársaság (Erste Bank Hungary verejná akciová spoločnosť) sa 3. januára 2011 na základe zápisu registrového súdu zmenil na Zártkörűen Működő Részvénytársaság (uzavretá akciová spoločnosť), v dôsledku čoho sa majoritný rakúsky vlastník Erste Group Bank AG stal 100 percentným vlastníkom.

Celoštátna sieť pobočiek Erste Bank Zrt. ERSTE Bank má v kaţdej ţupe Obchodné centrum (v kaţdom meste so ţupným právom). Okrem toho prostredníctvom svojich bankových pobočiek (184) pokrýva celú krajinu. Erste Bank Hungary v spolupráci so svojimi dcérskymi spoločnosťami poskytuje komplexnú škálu finančných sluţieb. Rozhodujúcim je investičné poradenstvo a burzový obchod zabezpečovaný spoločnosťou Erste Befektetési Zrt., úvery na motorové vozidlá poskytované skupinou Erste Leasing Csoport (Erste Leasing Autófinanszírozási Zrt.), finančný lízing (Erste Leasing Eszközfinanszírozási Zrt .) a operatívny lízing (Erste Leasing Bérlet Kft.), ako aj produkty bytového lízingu poskytované spoločnosťami Erste Ingatlanlízing Zrt. a Erste Lakáslízing Zrt. Spoločnosť Erste Faktor Zrt. ponúka faktoringové sluţby, Erste Nyugdíjpénztár pôsobí v odvetví súkromného a dobrovoľného dôchodkového sporenia, Erste Vienna Insurance Group Biztosító Zrt. poskytuje ţivotné poistenia. V rámci bankovej skupiny pôsobí aj Immorent Hungary Lízing Zrt. zaoberajúci sa prenájmom nehnuteľností.

17

Erste Bank, respektíve skupina Erste je jedným z najväčších poskytovateľov finančných sluţieb na peňaţných, devízových a kapitálových trhoch strednej Európy. Odvetvie Bank Treasury ako špecialista na maďarské trhy je rozhodujúcim a uznávaným účinkujúcim peňaţných a devízových trhov.

V stredobode činnosti banky je čo najúspešnejšia a najvýslednejšia obsluha klientov, preto zastáva nasledujúce princípy odbytu: •

Vybudovanie dlhodobého partnerstva s klientmi

•

Odborná podpora finančných rozhodnutí klientov

•

Podľa moţností individuálne finančné riešenia prispôsobujúce sa poţiadavkám klientov

•

Konkurencieschopné ceny, ktoré sú základom kvalitnej obsluhy

Hlavné okruhy činnosti:

▪

vklady a poskytovanie úverov

▪

finančné sluţby

▪

finančné sluţby nebankového charakteru

Cieľom Erste Bank Zrt. je, aby prostredníctvom svojich produktov poskytovala komplexné finančné sluţby pre svojich retailových a podnikových klientov.

2.4. UniCredit Bank Hungary Zrt. Pri opise UniCredit Bank som taktiež použil webovú stránku banky, preto neuvádzam všade jej adresu, ktorá je nasledovná: www.unicreditbank.hu Právny predchodca UniCredit Bank Hungary Zrt. vznikol v roku 1990. História banky bola formovaná fúziami, z ktorých bola posledná a zároveň aj rozhodujúca realizovaná v roku 2005. Pri tejto fúzii sa zlúčili finančné skupiny UniCredito Italiano S.p.A. a HypoVereinsbank AG – Bank Austria Creditanstalt AG. Výsledkom fúzie bol vznik bankovej siete, ktorá sa v regióne strednej a východnej Európy stala vedúcou na trhu. Maďarská banka zostala dcérskou spoločnosťou Bank Austria Creditanstalt AG, 1. februára 2007 úspešne zmenila názov na súčasný UniCredit Bank Hungary Zrt. Ponúka komplexné

18

a flexibilné produkty, sluţby a moderné finančné riešenia pre súkromných klientov, mikro-, malé, stredné a veľkopodniky. Skupina UniCredit je vedúcou medzinárodnou finančnou inštitúciou prítomnou v 22 krajinách prostredníctvom svojej siete inštitúcií a na 27 ďalších trhoch prostredníctvom zastupiteľských kancelárií. Svoju činnosť vykonáva aj v Českej republike a v Maďarsku. Cezhraničné obchodné riešenia, ktoré sú dostupné cez jediný kontakt. Rýchle riešenia bez zbytočného papierovania, ako keby ste boli „doma“. UniCredit Bank ako prvá banka na maďarskom trhu zaviedla od 1. januára 2008 bezplatný výber hotovosti kartou z bankomatov UniCredit nielen doma, ale aj v mnohých iných európskych krajinách. Predbehnúc tým mnohé banky získala oproti konkurencii významnú výhodu.

Svoje produkty a sluţby ponúka partnerom v maďarskej sieti pozostávajúcej zo 133 jednotiek. Vlastníkmi banky je rakúska, respektíve talianska banka. Medzi jej klientov patria súkromné osoby, malé a stredné podniky a veľkopodniky. Jej pozícia je stabilná, z maďarských veľkých bánk je na 7. mieste so 6 percentným trhovým podielom.

2.5. Porovnanie siete pobočiek UniCredit Bank a ERSTE Bank: ERSTE Bank disponuje rozšírenejšou sieťou pobočiek a lepšie pokrýva krajinu. Konkrétnejšie: V Budapešti má ERSTE o 5 pobočiek viac (65 pobočiek), na vidieku má ERSTE pobočky v nasledujúcich mestách, v ktorých UniCredit nemá pobočku: Balassagyarmat, Balatonfüred, Békés, Berettyóújfalu, Csorna, Csurgó, Dombóvár, Dorog, Dunaharaszti, Gyál, Hajdúböszörmény, Hajdúdorog, Hajdúnánás, Hatvan, Hévíz, Kalocsa, Karcag, Kazincbarcika, Kiskunhalas, Kisvárda, Komárom, Komló, Kőszeg, Lenti, Makó, Marcali, Mátészalka, Mezőkövesd, Mezőtúr, Mohács, Monor, Mór, Nyírbátor, Orosháza, Ózd,

Pilisvörösvár,

Sárospatak,

Sásd,

Sátoraljaújhely,

Szarvas,

Százhalombatta,

Szentgotthárd, Szerencs, Tapolca, Tata, Tiszavasvári, Törökszentmiklós, Várpalota, Záhony, Zirc.

19

V porovnaní s tým sú iba tri mestá, v ktorých nie je ERSTE pobočka, iba UniCredit pobočka. Tieto mestá sú: Törökbálint, Tököl, Vecsés.

3.

Komparatívna marketingová analýza ERSTE Bank a UniCredit Bank

Pred začatím komparatívnej analýzy dvoch bánk je potrebné objasniť potrebné pojmy (marketing, bankový marketing, metódy analýzy). Banky prostredníctvom marketingovej analýzy zmapujú trh a následne vypracujú svoju marketingovú stratégiu. V ďalšej časti budem analyzovať ich činnosť a z tejto analýzy sa pokúsim zistiť ich stratégiu, ako aj to, či sa im ju podarilo zrealizovať.

3.1. Pojem marketingu (bankového marketingu) Marketing je pojem súvisiaci s trhom, na jednej strane znamená spôsob rozmýšľania, na strane druhej taký zosúladený systém činností, ktorý zahŕňa súhrn plánovania a uskutočnenia trhových operácií. Marketing sa ťaţko definuje. „V uţšom zmysle je marketing taká podniková činnosť, ktorá v záujme uspokojenia potrieb zákazníkov/uţívateľov analyzuje trh, definuje produkty a sluţby, ktoré sa majú predávať, predstaví ich spotrebiteľom, vytvára ceny, zorganizuje predaj a ovplyvňuje zákazníkov. V širšom zmysle je marketing filozofia, prístup celého podniku – zdôrazňujúci stotoţnenie sa so zákazníkmi, ktorého uskutočnenie je úlohou vrcholového vedenia podniku spôsobom, aby v integrácii čiastkových podnikových činností dominovali marketingové aspekty. V rozšírenom zmysle je marketing výmena statkov disponujúcich hodnotou (produkt, sluţba, myšlienka, nápad, pocit atď.). Okrem obchodnej podnikovej sféry sa vzťahuje aj na také neziskové

oblasti,

akými

sú

napr.

vzdelávanie,

atď.“(www.econom.hu)

20

kultúra,

náboţenstvo,

politika

Zhrnutie: marketing sa môţe povaţovať za proces, ktorý trvá od zrodenia produktu po jeho predaj. Dôleţitým prvkom marketingu je teda spoznanie spotrebiteľských potrieb, veď na základe toho sme schopní definovať výhody súvisiace s naším produktom alebo sluţbou. Tradičný marketing sa končí nákupom, ale je účelné zistiť názor zákazníkov aj po kúpe! V anglo-americkej odbornej literatúre sa stretávame s tromi hlavnými interpretáciami pojmu marketing: •

zákaznícky orientovaný postoj vedenia podniku (marketingová filozofia),

•

odbytová politika a aplikácia jej nástrojov (marketingový mix),

•

cieľavedomá, plánovaná stratégia v oblasti odbytu (marketingový manaţment).

Bankový marketing: „...taká zloţitá činnosť, ktorá je pri poznaní potrieb trhu schopná ovplyvňovať činnosť bánk spôsobom, ktorý umoţňuje zvýšenie ich konkurencieschopnosti a ziskovosti pomocou uľahčenia uvedenia ich nových produktov a sluţieb na trh.“ 1.7 Bankový marketing nie je samostatným odvetvím, v skutočnosti znamená aplikáciu marketingu ako nástroja, prostredníctvom čoho môţu banky zvýšiť svoj podiel na trhu a svoju konkurencieschopnosť. Niektorí povaţujú bankový marketing za samostatnú funkciu odvolávajúc sa na to, ţe banka obchoduje so špeciálnym produktom, s peniazmi, ktoré sa často krát ani nestretávajú priamo so zákazníkom, iba sa dostávajú na jeho účet. Druhou osobitosťou bankového marketingu je, ţe základom bankových sluţieb je dôvera, preto je marketing realizovaný na úrovni vrcholového vedenia.

3.2. Analytické metódy marketingu: V rámci marketingovej stratégie banky musí byť uskutočnený prieskum trhu, je potrebné spoznať prostredie fungovania, čomu slúţi PEST analýza, ktorá zahŕňa nasledujúce aspekty: P – political/politické – miera politickej stability, vzťah vlády k finančnej sfére (štátom dotované podpory na bývanie, osobitná banková daň); E – economical/ekonomické – všeobecná ţivotná úroveň, vývoj reálnych miezd, miera nezamestnanosti;

21

S – social/sociálne – demografické charakteristiky, vek, vzdelanosť; T – technical/technické – aplikované komunikačné nástroje, proces a rýchlosť toku informácií. Výsledkom PEST analýzy je zoznam, ktorý obsahuje dôleţité tendencie ovplyvňujúce podnikanie. Tie musia byť podnikom zohľadnené v procese prispôsobovania. Tento výsledok bude jedným z hlavných vstupov vypracovania stratégie. V prípade malého a stredného podniku je postačujúce zohľadniť výsledky PEST analýzy. Ale ak podnik funguje v takom zvláštnom prostredí, ktoré nie je pokryté štyrmi dimenziami PEST analýzy, je účelné vykonať PESTEL analýzu. Tento prípad sa vzťahuje aj na banky. K predošlým sa pridávajú nasledujúce dva prvky: E – environmental/environmentálne; L – legal/právne. V prípade PEST analýzy boli politické a právne zloţky analyzované spoločne, pri PESTEL analýze dostávajú právne aspekty samostatnú dimenziu. Tu by som to nechcel podrobnejšie rozoberať, keďţe pri porovnávaní bánk sa o tom znovu zmienim. Ďalšie metódy predstavím tieţ iba v hrubých črtách, podrobnejšie budú objasnené pri porovnávaní bánk. Pri analýze môţu byť pouţité aj ďalšie metódy: SWOT analýza: zameriava sa na zistenie silných (S – strenghts) a slabých stránok (W – weaknesses), príleţitostí (O – opportunities) a hrozieb (T – threats) banky. Pre analýzu uskutočnenia strategických cieľov sa pouţíva marketingový mix, ktorý sa spomína tieţ pod názvom 4P, respektíve 7P. Sú to: Product (produkt) – Price (cena) – Promotion (komunikácia) – Place (distribúcia) – People (ľudia) – Process (proces) – Physical evidence (fyzické prostredie).

22

3.3. Komparatívna analýza Činnosť bánk analyzujeme paralelne na základe nasledujúcich hľadísk: Predstavenie banky (názov, sídlo, základný kapitál, počet zamestnancov, profil činností, zoznam produktov a sluţieb, stručná história). Stručnú históriu sme uţ opísali! Marketingový informačný systém: Funguje v banke informačný systém? Predstavenie makro- a mikroprostredia banky. Proces nákupu, rozhodnutie o kúpe, typy spotrebiteľského správania: Kto sú klienti banky, akými charakteristikami ich moţno opísať? Analýza konkurencie, SWOT analýza, portfólio techniky Vývoj produktov, rozhodnutia produktovej politiky: Predstavíme sortiment produktov a sluţieb bánk. Odporučíme prípadné rozšírenie produktového mixu. Cenová politika a platobné podmienky: Ceny bánk porovnáme vzájomne a s konkurenciou. Marketingová komunikácia: Vykonáva banka propagačnú činnosť? Ak áno, akú?

Z hľadiska výberu banky si väčší investori skontrolujú výročné správy banky, štruktúru kapitálu, čo im odhalí bezpečnosť miesta, na ktorom drţia svoje peniaze. Na predstavenie majetkovej situácie bánk (úverových inštitúcií) je tak, ako v prípade ostatných podnikov, najvhodnejším nástrojom súvaha. Súvaha znázorňuje záväzky, pohľadávky, aktíva, pasíva a zisk alebo stratu banky. Názov:

ERSTE Bank Zrt.

UniCredit Bank Zrt.

Sídlo:

1138 Budapešť, Népfürdő u.

1054, Budapešť Szabadság

24-26.

tér 5-6.

60 910 miliónov HUF

24 118 miliónov HUF

3184

1982

Malé podniky,

Súkromné osoby

Stredné a veľkopodniky

Malé podniky

Obyvateľstvo

Podniky

Samosprávy

Samosprávy

Základný kapitál: Počet zamestnancov: Profil činností:

Ţivnostníci, mikropodniky Zoznam produktov:

Erste Diákszámla (študentský

23

Fondy Pioneer Horizont

Iba inzerované akcie

účet)

Superbrands

Erste Kamatbiztos Betét

UniCredit Leasing

(vklad s fixným úrokom) Széchenyi Kártya Program (program Széchenyi karty) Zisk po zdanení dvoch bánk porovnáme na základe súvahy z rokov 2007, 2008 a 2009.

Adózott eredmény (millió Ft) 30000 25000

25828 25846

23470

18782

18187

20000

11446

15000

ERSTE UNICREDIT

10000 5000 0

2007

2008

2009

4. schéma Adózott eredmény (millió Ft)

Zisk po zdanení (miliónov Ft)

Marketingový informačný systém: Pri vyššie uvedenej definícii marketingu som uţ spomenul, ţe jeho dôleţitým prvkom je spoznanie spotrebiteľských potrieb. K tomu je potrebný prieskum trhu, ktorý je účelné uskutočniť na základe systémového prístupu, do ktorého patrí aj prieskum konkurencie, keďţe podľa jednej definície marketingu platí: „uspokoj svojich spotrebiteľov a urob to lepšie, ako konkurencia!“. Vývojom informatiky vytvára aj marketing svoj informačný systém, ktorý v prípade dvoch bánk skúmame samostatne. V UniCredit Bank: po sluţbe Internet Banking bola spustená aj sluţba Mobil Banking, pomocou ktorej sa takmer všetky funkcie Internet Bankingu stávajú dostupnými aj na mobilných telefónoch vhodných na prehliadanie internetu.

24

Pomocou sluţby SpectraNet Internet Banking a Mobil Banking sa môţe klient z ktoréhokoľvek bodu sveta, v akomkoľvek čase informovať o aktuálnom zostatku svojich bankových účtov, môţe zadávať príkazy na prevody, viazanie vkladov alebo iné transakcie. To všetko bezpečne, rýchlo a pohodlne hoci aj zo svojho bytu alebo kancelárie, ušetriac tým nielen čas, ale kvôli výhodným platobným podmienkam aj peniaze. V ERSTE Bank: NetBank je internetová sluţba ponúkaná retailovým a podnikovým klientom, pomocou ktorej sa môţu bankové záleţitosti vybavovať 24 hodín denne z domu, pracoviska alebo z ktoréhokoľvek bodu sveta. NetTrader on-line je internetový systém devízového obchodovania, pomocou ktorého majú klienti priamy prístup k devízovým trhom. Takto moţno nielen priebeţne sledovať sekundové kolísanie výmenných kurzov, ale popri informácii o cenách v reálnom čase sa môţu cez systém uskutočniť aj devízové konverzie, ktoré sa v prípade dostatočného krytia okamţite objavia na účte klienta. V on-line burzovom obchodnom systéme NetBroker si môţe ktokoľvek 24 hodín denne skontrolovať zostatok na svojom účte a transakcie, a môţe kedykoľvek zadávať príkazy, či uţ sa jedná o podielové listy, štátne cenné papiere alebo akcie. Prednosťou systému je, ţe príkazy sa dostávajú okamţite, bez omeškania do burzového obchodného systému, a v prípade vhodnej protiponuky sa okamţite splnia. Telefonická zákaznícka podpora TeleBank je k dispozícii 24 hodín denne, ktorýkoľvek deň v týţdni. Klient môţe vybavovať svoje kaţdodenné finančné operácie bez návštevy bankovej pobočky. Platba mobilom: Klient môţe za rôzne sluţby, napr. parkovné, diaľničné známky platiť rýchlo a pohodlne pomocou svojho mobilu. Služba Privat Banking: Vyškolení privátni bankári banky na osobnom stretnutí posúdia Vaše poţiadavky, ciele, finančnú situáciu a pomôţu Vám vytvoriť investičné portfólio v súlade s Vašimi poţiadavkami.

25

Zamestnanci banky sa s Vami v pravidelných intervaloch skontaktujú, aby Vás informovali o aktuálnych procesoch na peňaţných a devízových trhoch, a v prípade potreby Vám navrhnú preskúmanie existujúceho portfólia. Pokiaľ by sa medzičasom vyskytla akákoľvek otázka súvisiaca s Vašimi investíciami, Váš privátny bankár je Vám kedykoľvek k dispozícii.

Proces nákupu, rozhodnutie o kúpe, typy spotrebiteľského správania: Kto sú klienti banky, akými charakteristikami ich moţno opísať? Klientov banky som uţ niekoľkokrát spomenul, teraz ich opäť vymenujem. Multinárodné firmy uprednostňujú UniCredit banku (viď str. 11). Avšak ERSTE Bank získala prostredníctvom väčšej siete pobočiek oveľa viac klientov v okruhu malých a stredných podnikov a obyvateľstva. Keďţe obidve banky majú rakúsku vlastnícku štruktúru, ERSTE Bank sa pravdepodobne počas zotavovania po kríze podarí úspešne získať partnerov aj z okruhu multinárodných podnikov. Ako som to uţ v časti o stratégii banky spomenul, ERSTE Bank má v záujme posilnenia podielu na trhu v kaţdej ţupe Obchodné centrum (v kaţdom meste so ţupným právom), ku klientom sa vie takto dostať oveľa priamejšie. Webová stránka oboch bánk je dostupná v maďarskom a anglickom jazyku. Pre porovnanie dvoch bánk, respektíve v záujme monitoringu konkurencie uvádzam údaje zverejnené spoločnosťou Nemzetközi Bankárképző központ Zrt., ktoré pripájam na disku, respektíve

sú

dostupné

na

internete

http://www.bankszovetseg.hu/2010_03/index.html.2.11 Nasledujúce citácie a obrázky sú dostupné na vyššie uvedenej adrese:

Retailový sektor:

26

na

stránke

Lakossági hitelállomány éves növekedési üteme Forint növekedési ütem Korrigált deviza növekedési ütem Összesen

Ročné tempo rastu objemu retailových úverov Tempo rastu forintu Korigované tempo rastu cudzej meny Spolu

„Poradie účastníkov trhu hypotekárnych úverov na bývanie je nezmenený: trh vedie hypotekárna banka OTP Jelzálogbank, Erste je aj naďalej prvá s viac ako 10 %-ným nárastom objemu, nasledujú K&H a CIB s takmer nezmenenými objemami, MKB, ktorá zvýšila objem o 6 %, ďalej Raiffeisen a FHB Jelzálogbank s viac ako 9 %-ným poklesom objemu. Veľkým víťazom stredných priečok je AXA, ktorá počas roku 2009 dosiahla viac ako 40 %-né zvýšenie objemu, ďalej UniCredit s 20 %-ným a Volksbank s 30 %-ným zvýšením.“ „Objem kontokorentných úverov sa v roku 2009 zvýšil o 17,5 %. Veľkým víťazom na trhu je Raiffeisen, ktorý za jeden rok zvýšil svoje portfólio na dva a pol násobok, zdvojnásobiac tým svoj podiel na trhu (16 %) a posilniac svoju druhú pozíciu za OTP bankou, ktorá taktieţ dosiahla rast presahujúci 10 % a stále ovláda 36 % celkového trhového objemu. Nasleduje Budapest Bank s menej ako 10 %-ným podielom na trhu a Erste s takmer 25 %-ným rastom portfólia, ďalej CIB, K&H, UniCredit a MKB.” „Na trhu spotrebných úverov sú účastníci s podielom prevyšujúcim 10 % rovnakí, ako na konci roka 2008: Erste, OTP Jelzálogbank, K&H a OTP; kým Erste za jeden rok rozšírila svoje portfólio o 8 %, OTP ho zníţila o pribliţne 10%. Nasleduje Raiffeisen s 10 %-ným

27

poklesom portfólia, AXA, ktorá svoje portfólio bezúčelových hypotekárnych úverov zvýšila o 25 %, Budapest Bank, MKB, UniCredit a CIB.“ „Na trhu ostatných úverov prevzala OTP banka prostredníctvom svojho objemu zvýšeného na dva a pol násobok vedúcu pozíciu od Raiffeisen, v dôsledku čoho ovláda 37 % celkového trhu, kým Raiffeisen s významným poklesom portfólia vlastní pribliţne 20 % celkového objemu. Na treťom mieste sa umiestnil KDB s trhovým podielom nad 10 %, na stredných priečkach nasledujú Commerzbank, FHB Jelzálogbank, Volksbank (ktorá svoje portfólio zníţila na polovicu), MKB a Erste.” Podnikový sektor:

Vállalati hitelállomány éves növekedési üteme Forint növekedési ütem Korrigált deviza növekedési ütem Összesen

Ročné tempo rastu objemu podnikových úverov Tempo rastu forintu Korigované tempo rastu cudzej meny Spolu

„Objem podnikových úverov sa počas minulého roka zníţil o 6,2 %. Menová štruktúra sa aj v tomto segmente pohla v prospech úverov vo forintoch: kým objem úverov vo forintoch klesol za rok o 3,7 % (a ročné tempo rastu sa od augusta minulého roka neustále zlepšuje), objem úverov denominovaných v cudzej mene poklesol v oveľa väčšej miere, o 8 %.

28

„Takmer všetky vedúce banky zníţili, aj keď v rozdielnej miere, objem poskytnutých podnikových úverov, s výnimkou MKB. Poradie bolo nasledovné: vedúcu pozíciu so 17-18 %-ným trhovým podielom zastáva CIB a MKB, nasleduje Raiffeisen, K&H a Erste s trhovým podielom nad 10 %, ktorá predbehla UniCredit s trhovým podielom pod 10 %, a OTP. Stredné priečky obsadili Budapest Bank, Volksbank a Commerzbank.” Sektor MSP:

A kkv-hitelek éves növekedési üteme Mikrovállalkozás Kisvállalkozás Középvállalkozás

Ročné tempo rastu úverov pre MSP Mikropodnik Malý podnik Stredný podnik

„Stratégia bánk súvisiaca s MSP bola v roku 2009 veľmi rôznorodá. Najväčšie banky s trhovým podielom nad 10 % sú v poradí OTP, K&H, UniCredit a Erste: z vymenovaných zvýšila svoj objem úverov poskytnutých MSP iba OTP banka, naproti tomu K&H zníţila objem týchto úverov a viac ako 20 %. Nasledujú banky MKB a Raiffeisen, ktoré si pri miernejšom zníţení portfólia udrţali svoj trhový podiel; CIB zníţil svoje portfólio taktieţ vo veľkej miere, pribliţne o 30 %, kým Volksbank sa priblíţil k podielu CIB prostredníctvom významného zvýšenia portfólia.“

29

Analýza konkurencie, SWOT analýza, portfólio techniky. SWOT analýza sa zameriava na zistenie silných (S – strenghts) a slabých stránok (W – weaknesses), príleţitostí (O – opportunities) a hrozieb (T – threats) banky. Silnou stránkou ERSTE Bank je dobré meno a rozsiahla sieť pobočiek (184 pobočiek). UniCredit Bank má o viac ako jednu tretinu menej pobočiek (menej o 52 pobočiek). Ceny ERSTE Bank: V roku 2008 získala ERSTE Bank cenu „Najatraktívnejšia banka roka 2008“. 2009 – po OTP obsadila druhé miesto v súťaţi „Banka najlepšie riadiaca krízu 2009“. Po MKB a CITIBANK obsadila tretie miesto v súťaţi „Spoločensky zodpovedná banka roka 2009“. Okrem toho sa po OTP umiestnila na druhom mieste v súťaţi „Banka roka 2009“. Imre Sztanó, vedúci retailového odvetvia ERSTE Bank, sa stal „Mladým bankárom roka 2009“. 2010 – vyhrala v súťaţi „Banka roka“ v kategórii „Retailový úverový produkt roka 2010“ a „Najinovatívnejšia banka roka 2010“. Okrem toho po FHB a OTP obsadila tretie miesto v súťaţi „Banka roka 2010“.

Ceny UniCredit Bank: V roku 2007 sa stala retailová kreditná karta MasterCard Platina banky UniCredit Bank „Platobnou kartou roka 2007”. V roku 2008 získala UniCredit Bank cenu „Najlepšia banková webová stránka 2008“, zvíťazila v súťaţi „Banka roka“ v kategórii „Retailový sporiaci produkt roka 2008“. Značka UniCredit získala ocenenie Superbrands. V roku 2009 ďalšie ocenenie Superbrands. V roku 2010 je UniCredit Bank zase „Superbrands“ a zvíťazila v súťaţi „Banka roka“ v kategórii „Retailový sporiaci produkt roka 2010“.

30

V trhovom podiele podľa celkovej ročnej súvahy je ERSTE štvrtá, UniCredit Bank siedma, v retailovom podiele je ERSTE druhá a UniCredit desiata, v podnikovom podiele je ERSTE piata a UniCredit šiesta. Na 76 percentách podnikateľských bankových účtov sa delí 10 bánk, kým na zvyšných 24 percent zostáva 222 finančných inštitúcií. OTP má stále najvyšší počet podnikových klientov, ale je zároveň jedinou bankou na popredných priečkach, ktorej okruh podnikových klientov neustále klesá. Akcionári sa kvôli pribliţne 2,5 %-nému poklesu v minulom roku nemusia ani naďalej strachovať, lebo počet podnikových klientov OTP je aj takto o takmer 40 percent vyšší, ako má banka K&H umiestnená na druhom mieste. Najväčší rast na popredných priečkach dosiahli v minulom roku Erste, CIB, Unicredit a AXA. Dominantní účastníci trhu MSP sú s podielom okolo 12 % a navzájom blízko umiestnené banky Erste, OTP, K&H a UniCredit. Objem pod 10 %, avšak ešte stále významný, vlastní Raiffeisen, MKB a CIB.

A mérlegfőösszeg szerinti piaci részesedés Forrás: BankAdat

Podiel na trhu podľa celkovej ročnej súvahy Zdroj: BankAdat

Medzi najväčšími účastníkmi segmentu retailových úverov sa neudialo váţnejšie preskupenie, pohyby určuje pohyb kurzu cudzej meny. Vedúcu pozíciu zastáva na trhu s takmer 20 %-ným podielom OTP Jelzálogbank, nasleduje Erste s pribliţne 15 %-ným podielom, K&H sa pribliţuje k 10 %, a vo vzájomnej tesnej blízkosti nasledujú s podielom okolo 7 % Raiffeisen,

31

OTP, MKB a CIB. AXA Bank dosiahol 5 %-ný trhový podiel, jeho objem sa za jeden rok zvýšil o 50 %, čo výrazne prevyšuje zhoršenie kurzu charakteristické pre dané ročné obdobie; nasleduje Budapest Bank, UniCredit a FHB Jelzálogbank. S ohľadom na jednotlivé segmenty: najdôleţitejšou bankou financujúcou mikropodniky je OTP, ktorá prostredníctvom zvýšenia svojho portfólia v prvom polroku o 11 % zvýšila svoj podiel na trhu na takmer 18 %; Raiffeisen a Erste majú podiel okolo 12 %, z ktorých posledná posilnila svoju tretiu pozíciu prostredníctvom zvýšenia svojho portfólia o významných 10 %. V segmente malých podnikov vedie Erste a MKB s podielom nad 16 %; nasleduje OTP a UniCredit, ktorá štvrté miesto prevzala od K&H. Na trhu stredne veľkých podnikov je najväčším účastníkom UniCredit s 20 %-ným podielom, za ním nasleduje K&H s pribliţne 18 %-ným podielom. Slabou stránkou Erste Bank je podnikový sektor, v ktorom vedie OTP a málo bánk sa mu dokáţe priblíţiť, ale Erste aj napriek svojej slabej stránke predbehla UniCredit, medzi ktorej silné stránky patrí podnikový sektor. Slabou stránkou UniCredit sú retailové sluţby, keďţe počet bankových pobočiek je aj naďalej nízky, naproti tomu je Erste v tejto oblasti veľmi silná, obsadila 2. miesto.

Vývoj produktov, rozhodnutia produktovej politiky, cenová politika a platobné podmienky: ERSTE Bank: Banka svoju štruktúru bankových účtov vo forintoch a v cudzej mene vytvorila s ohľadom na poţiadavky klientov, šité na mieru podľa vekových skupín, ţivotných situácií a poţiadaviek. Okrem vedenia retailových účtov zabezpečuje pre klientov disponujúcich beţným účtom aj sluţby súvisiace s platobnými kartami. Platobná karta umoţňuje pohodlné, bezpečné a bezhotovostné tuzemské a zahraničné nakupovanie, rýchly vklad, respektíve výber hotovosti z bankomatov alebo POS terminálov mimo otváracích hodín banky. Počas transakcií realizovaných debetnou kartou môţe klient pouţiť a skontrolovať zostatok na svojom bankovom účte.

32

S devízovou kartou je spojené bezplatné cestovné poistenie v zahraničí platné na celom svete. Majiteľ karty sa môţe v zahraničí prostredníctvom bankomatov dostať k platobnému prostriedku pouţívanému v danej krajine. Pri hlavnej a dodatkovej karte môţe byť zvlášť určená suma v prípade výberu hotovosti a nákupu. Retailové platobné karty vo forintoch a v cudzej mene: Visa Electron, Maestro, MasterCard, Visa Classic, Pontgyűjtő SuperShop karta na zber bodov. K beţným účtom vedeným vo forintoch je dostupná sluţba ochrany účtu Erste Számlavédelem, ktorej podstatou je, ţe poskytuje rozsiahlu ochranu v prípade straty zamestnania, dočasnej platobnej neschopnosti, prípadov sťaţujúcich alebo znemoţňujúcich zaplatenie beţných účtov za verejné sluţby. Pomocou sluţby Erste Számlavédelem platí dočasne poisťovňa Union a Erste Vienna Insurance Group Biztosító Zrt. určitú časť účtov za verejné sluţby klientov, ktorí prišli o zamestnanie, respektíve sa stali platobne neschopnými. Viazané vklady: Krátkodobé a dlhodobé vkladové konštrukcie vo forintoch a v cudzej mene s pásmovým úročením. Flexibilné formy vkladov, uloţenú sumu moţno kedykoľvek vybrať, neexistuje strata z úrokov, moţno dosiahnuť úrok vyšší od beţného úroku v závislosti od výšky vloţenej sumy. Forma viazanosti vkladu môţe byť príleţitostná, jednorazová, opakujúca sa a trvalá. UniCredit Bank: UniCredit Bank svoje produkty v Maďarsku v dôsledku hospodárskej krízy prispôsobila poţiadavkám zákazníkov. banka rozvinula formy investovania, popri zohľadnení bezpečnosti ponúka výnosy s rôznymi podmienkami, aby získala späť dôveru investorov prispôsobiac sa súčasnej situácii. Moţnosti tvorby cien v UniCredit Bank: sluţby sú moderné, UniCredit Bank disponuje niekoľkými individuálnymi produktmi, ktoré sa prispôsobujú súčasnej situácii, napr. bezplatný výber hotovosti z bankomatov, bezplatné vedenie účtov pre študentov, flexibilné úverové moţnosti pre MSP;

33

kvalitou prevyšuje kvalitu väčšiny bánk (VIP konštrukcia); značka UniCredit Bank má za sebou rozsiahlu medzinárodnú podporu; podľa vyššie uvedeného a s ohľadom na cenník a ponúkané investičné a úverové konštrukcie konkurencia neposkytuje takéto výhody. V UniCredit Bank je odbyt zabezpečovaný vlastným predajným personálom v rámci bankových pobočiek, v ktorých sa uskutočňuje najviac predajných transakcií. Banka okrem toho rozširuje svoju prítomnosť na trhu prostredníctvom mobilných bankárov, trhových sprostredkovateľov a iných alternatívnych distribučných kanálov. Odbyt nepriamym spôsobom podporuje aj Call centrum na modrom čísle 06 40 50-40-50. Prieskum nákladov kreditnej karty Narancs banky UniCredit podľa zoznamu podmienok UniCredit Bank: Minimálna splatná čiastka: Po zúčtovacom dni sa môţe drţiteľ karty rozhodnúť, ţe zaplatí iba časť svojho dlhu. Čiastkové plnenie má minimum stanovené bankou, ktoré nazývame minimálnou splatnou čiastkou, ktorú je v kaţdom prípade potrebné zaplatiť do konca platobnej lehoty, v opačnom prípade sa klient dostáva do omeškania a úverová inštitúcia mu započíta úroky a/alebo poplatok z omeškania. Miera minimálnej splatnej čiastky je 5 % pouţitého úverového limitu, min. 5000 Ft. Bezúročné obdobie: Pokiaľ do konca platobnej lehoty (15 dní) klient splatí úplnú sumu dlhu, jeho čerpanie nebude úročené pod podmienkou, ţe kartu pouţil iba na nakupovanie. V prípade výberu hotovosti totiţ banka odo dňa transakcie započítava úverový úrok (1,5 %, ale minimálne 1150 Ft) na sumu vybranej hotovosti. Poplatky: S kreditnou kartou sú spojené dva spoplatnené prvky: ročný poplatok za kartu (v prípade UniCredit Narancs 4000 Ft) a poplatok za oznámenie zostatku ako poplatky prispôsobujúce sa charakteru platobnej karty. Okrem toho sú započítané aj mnohé iné poplatky charakteru ad hoc. Poplatok za vydanie karty (2990 Ft), poplatok za výber hotovosti (1,5 %, ale minimálne 1150 Ft), poplatok za zmenu limitu (150 Ft), poplatok za opätovné vydanie PIN kódu (1000 Ft), poplatok za výmenu karty (1000 Ft), poplatok za uzatvorenie (150 Ft), poplatok za omeškanie (2600 Ft), poplatok za prekročenie úverového limitu (2600 Ft), poplatok za zablokovanie karty (2500

34

Ft), poplatok za zmenu zmluvy (2500 Ft), poplatok za vypovedanie (9000 Ft), poplatok za opakované vytlačenie výpisu (1000 Ft), automatické inkaso z vlastného UniCredit účtu (150 Ft/inkaso).

Výhody použitia kreditnej karty pre klienta: Banka na základe príjmu klienta stanoví úverový limit (spravidla je to dvoj- aţ trojnásobok mesačného čistého príjmu), ktorý môţe bezúročne pouţiť na nakupovanie, ak čerpanú sumu do 15 dní od uzávierky účtu v plnej výške splatí. Samozrejme ani vtedy nevzniká problém, ak sa s platením omešká. V takom prípade mu je zaúčtovaný úrok vo výške niekoľko percent a v podstate dovtedy dlţí, dokedy len chce. Ak 5 % dlhu, avšak minimálne 5 000 Ft plus úroky splatí v kaţdom mesiaci, môţe dlhovať hoci aj do zániku sveta. Klient ku kreditnej karte často dostáva bezplatné cestovné poistenie alebo úverové ţivotné poistenie, a lákavou je aj prestíţ, uţ pri 170 tisíc forintoch mesačne sa vydáva zlatá karta, s ktorou sa dá výborne blýskať pri pokladniach.

Prednosti kreditnej karty pre úverovú inštitúciu: Celá suma nákupu začína podliehať úročeniu v okamihu, keď klient hoci iba jeden deň mešká so splátkou, alebo ak splatí o 100 forintov niţšiu sumu od celkovej výšky splátky. V takom prípade sa úplná suma (nie len nesplatená časť) stáva dňom nákupu (nie od dátumu platobnej lehoty) úročenou pôţičkou. Tých „pár percent úroku mesačne“ znamená 2,7 % mesačne a pôţičku s ročnou percentuálnou mierou nákladov 45,88 %. Aţ dovtedy, kým chýba čo i len päťdesiat forintov, celý dlh klienta, respektíve aj jeho nákupy sú zaťaţené týmto takmer päťdesiat percentným úrokom v prípade, ak po uzávierke účtu nie je schopný splatiť celú výšku dlhu. Okrem toho je mnoho zaúčtovaných poplatkov kreditnej karty (napr. poplatok za omeškanie, prekročenie úverového limitu atď.) dôleţitým zdrojom príjmov pre úverové inštitúcie a obchodné odvetvie kreditných kariet sa tým stáva výnosným. Nákupy hradené platobnou kartou sú v prípade všetkých úverových inštitúcií bezplatné, majitelia kariet preferujú pouţívanie bezhotovostných prostriedkov počas nákupov. Výber hotovosti platobnou kartou vo vlastnom bankomate banky UniCredit Bank je bezplatný, kým ostatné úverové inštitúcie účtujú za výber hotovosti poplatok.

35

Úverové konštrukcie: ERSTE Bank: Ponúkané pre súkromné osoby: Sporiaci účet Erste Komfort Aktívny vklad Erste Viazaný vklad Erste Kontinuálny viazaný vklad 12-mesačný termínovaný vklad 6-mesačný termínovaný vklad Pondelňajšia ponuka Príleţitostné alebo opakujúce sa viazanie vkladu pre MSP Ponúkané pre podniky: Erste Vállalati Kamatlépcső (vklad s pásmovým úročením pre podniky) Viazaný vklad pre mikropodniky (príleţitostný) Viazaný vklad pre mikropodniky (opakujúci sa) Ponúkané pre podniky: Erste Kamatbiztos Betét (vklad s fixným úrokom) UniCredit Bank: Ponúkané pre súkromné osoby: Retailový viazaný vklad UniCredit sporiaci účet Ponúkané pre podniky: Podnikové termínované vklady Erste Bank disponuje oveľa širším sortimentom a okrem niekoľkých výnimiek ponúka úroky, ktoré patria medzi najlepšie v krajine.

36

K porovnaniu úrokov pouţijem webovú stránku www.privátbankar.hu. Všetky konštrukcie neviem prebrať, v prípade záujmu sa môţu vypočítať na uvedenej stránke. Tu v záujme širšieho prehľadu porovnám retailové mesačné a ročné, respektíve podnikateľské mesačné a ročné úroky.

Retailové úroky (% / HUF) 250000- 1000000- 2500000Nad 1000000 2500000 5000000 5000000 Erste 1 mesiac UniCredit 1 mesiac Erste 1 rok UniCredit 1 rok

3,7 3,5 7,75 5,65

4 4,5 7,75 5,65

4 5 7,75 5,65

4,5 5 7,75 5,65

5. schéma

Lakossági kamatok 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Erste 1 hó UniCredit 1 hó Erste 1 év UniCredit 1 év 2500001000000

10000002500000

25000005000000

6. schéma Lakossági kamatok Erste 1 hó UniCredit 1 hó Erste 1 év UniCredit 1 év

Retailové úroky Erste 1 mesiac UniCredit 1 mesiac Erste 1 rok UniCredit 1 rok

37

5000000 felett

Podnikateľské úroky (% / HUF) 250000- 1000000- 2500000Nad 1000000 2500000 5000000 5000000 Erste 1 mesiac UniCredit 1 mesiac Erste 1 rok UniCredit 1 rok

4,35 1,7 5 3,5

4,35 1,7 5 3,75

4,35 1,95 5 3,75

4,35 1,95 5 3,75

7. schéma

Vállalkozói kamat 5 4 3

Erste 1 hó UniCredit 1 hó

2

Erste 1 év

1 0

UniCredit 1 év 2500001000000

10000002500000

25000005000000

5000000 felett

8. schéma Vállalkozói kamat Erste 1 hó UniCredit 1 hó Erste 1 év UniCredit 1 év

Podnikateľský úrok Erste 1 mesiac UniCredit 1 mesiac Erste 1 rok UniCredit 1 rok

Marketingová komunikácia: „Marketingová

komunikácia

predstavuje

súhrn

tých

podnikových

činností,

prostredníctvom ktorých sa nás podniky snaţia – priamo alebo nepriamo – informovať, presvedčiť alebo pripomenúť svoje ponúkané produkty, sluţby alebo značky.“ 1.11 „Časť marketingovej komunikácie je aj pôvodne komunikačná (napr. reklama a Public Relations), druhá časť sa stáva účinným nástrojom spolu s komunikáciou (napríklad predajné

38

podmienky), respektíve sa stávajú nositeľmi komunikácie dodatočne (napríklad produkt, forma, ochranná známka).”1.11 Nástroje marketingovej komunikácie: Reklama Podpora predaja, stimulácia nákupu Osobný predaj Práca s verejnosťou / Public Relations Vrchol vzťahov s verejnosťou predstavuje imidţ a s tým súvisiace vnímanie verejnosťou. V ľuďoch sa o všetkom vytvára nejaký obraz, ktorý môţe byť zároveň dobrý aj zlý. Úlohou banky teda je, aby obraz, ktorý o sebe vytvorila, predstavila obyvateľstvu, respektíve svojim klientom. S marketingom banky je úzko spojené vytvorenie individuálneho imidţu. Najviditeľnejším prvkom imidţu je LOGO. ERSTE Bank: Najnápadnejším a najdôleţitejším prvkom loga Erste Bank je dobre známe červené písmeno S pridané k názvu ERSTE. Červené S je tradičným symbolom sporiteľní a zároveň spoločným poznávacím znakom dcérskych spoločností skupiny Erste. Červená bodka nad písmenom S je symbolom sporenia: minca padá do sporiteľničky. Silné logo vyjadruje zaviazanosť ku klientom, neustálu obnovu banky v oblasti produktov a sluţieb. Názov ERSTE je tmavomodrej farby, čo vyjadruje silu a stabilitu finančnej inštitúcie.

Cieľom reklamnej kampane popularizujúcej imidţ loga je, aby odkaz naznačovaný imidţom preliala do vhodnej formy pre verejnú mienku, ako aj pre klientov („U nás ste na prvom mieste Vy.“ – „Rozumieme si.“). So sloganom „U nás ste na prvom mieste Vy“ súvisí nasledujúci reklamný text: „Nie sme rovnakí, ale finančné záleţitosti má kaţdý. V Erste Bank berieme ohľad nielen na finančné záleţitosti, ale aj na individuálne potreby našich klientov.“

39

U nás ste na prvom mieste Vy.

Rozumieme si.

V ktorejkoľvek bankovej pobočke Erste upúta pozornosť farebná škála nábytku, ktorá sa prispôsobuje farbám loga. Okrem loga venuje banka osobitnú pozornosť reklamným filmom. Tie sú vysielané nielen v komerčných televíziách, ale sú dostupné aj na webovej stránke banky: http://www.erstebank.hu/extras/image/index.htm V nových reklamných filmoch, inzerciách v tlači a na billboardoch dostali hlavnú úlohu kráľ Matiáš, Kolumbus, Rómeo a Júlia, Husiar Maťo a Mozart.

Charakteristické, vtipné, zaujímavé, nápadné reklamné filmy Erste Bank dosiahli počas prieskumov najlepšie výsledky. Kaţdý druhý človek si vedel spomenúť na niektorú reklamu Erste banky, čo znamená, ţe Pinocchio, Einstein, Husiar Maťo, Watson, kráľ Matiáš, Kolumbus a Rómeo a Júlia sú obľúbenými postavami, ich príbehy a finančné záleţitosti sú pre ľudí zaujímavé. V televíznych reklamách účinkujú všetky vekové skupiny (od detí po dôchodcov), preto je zloţité kódovať cieľovú skupinu reklám, ale v podstate sú určené takmer všetkým skupinám trhového segmentu. Ďalšie reklamné nástroje pouţívané bankou sú okrem iného billboardy, plagáty vo výkladoch, svetelné reklamy, filmové reklamy, propagačné listy, informačné listy, správy v tlači, produktové prospekty, letáky.

40

▪

Rozhlas: krátke a výstiţné reklamné interview, rozhovory, ktorých cieľom je upútanie

pozornosti. ▪

Billboard, svetelná reklama: plagáty, svetelné reklamy umiestnené na verejných

priestranstvách, ktoré sú kvôli veľkosti pútavé a priťahujú pozornosť ľudí, respektíve sú vhodné na opakované odkomunikovanie odkazu. ▪

Filmová reklama: reklamný film premietaný pred začatím kinofilmu, v ktorom banka

informuje návštevníkov kina o svojich produktoch a sluţbách. ▪

Propagačný list, informačný list: osobné listy doručené spolu s bankovým výpisom poštou

alebo e-mailom, ktoré upozorňujú súkromné osoby na najnovšie produkty a sluţby banky. ▪

Správy

v tlači:

inzercie

slúţiace

na

posilnenie

imidţu,

reklamné

rozhovory

s manaţmentom banky pútajúce pozornosť obyvateľstva a potenciálnych klientov. ▪

Produktové prospekty, letáky: letáky umiestnené v pobočkách banky, na samostatných

policových systémoch, ktoré obsahujú podrobné informácie o produktoch a sluţbách. Vo vyššie uvedených reklamných nástrojoch banky sa rovnako objavujú farby, motívy, reklamné postavy a logo odzrkadľujúce imidţ banky. UniCredit Bank: Logo banky:

Marketingová komunikácia musí zabezpečiť informovanie spotrebiteľov o produktoch a sluţbách, UniCredit Bank zvyšuje efektivitu tejto komunikácie prostredníctvom e-kanálov, názornými materiálmi umiestnenými v pobočkách, populárnymi televíznymi reklamami, billboardmi a sponzorovaním. „… Toťa, peniaze sa ti zúročia vo vrecku? Hovoril som ti, aby si ich zobral do UniCreditu!!!“ Tieto vety pochádzajú z reklamného filmu UniCredit banky a sú rovnako populárne, ako spomínané televízne postavy ERSTE Bank. Je škoda, ţe reklamný film nezverejnili aj na webovej stránke banky, z tohto aspektu je webová stránka ERSTE lepšia! UniCredit propaguje na svojej webovej stránke iba svoje poslanie:

41

„My, zamestnanci UniCredit banky sme zaviazaní, aby sme pre našich klientov vytvárali hodnotu.“ „Ako vedúca európska banka povaţujeme za naše poslanie, aby sme podporili rozvoj miestnych komunít, v ktorých vykonávame svoju činnosť a aby sme boli aj vynikajúcim pracovným miestom“. Zhrnúc vyššie uvedené povaţujem imidţ a propagačnú činnosť ERSTE Bank za lepšie.

4.

Záverečné slovo a odporúčanie

Cieľ vytýčený v úvode sa mi podarilo dosiahnuť. V marketingovej stratégii dvoch bánk som našiel výrazné rozdiely, ale zároveň aj zhodné prvky. Môţem konštatovať, ţe budúcnosť je sľubná, znakmi zotavovania sa z krízy sú stále novšie a novšie produkty bánk, slogany priťahujúce klientov sa stali neoddeliteľnou súčasťou nášho kaţdodenného ţivota. Popri domácej „veľkej“ OTP banke sú potrebné aj komerčné banky so zahraničným väčšinovým vlastníctvom, veď rozširujú moţnosť výberu. Takto dostáva zmysel aj slogan „S kým bankujete?“ (ERSTE Bank). Vďaka zahraničným bankám prichádza do Maďarska čoraz viac investorov, lebo vo svojej krajine zverili dôveru banke, ktorej maďarský ekvivalent hľadajú aj u nás. Manaţéri týchto bánk, prípadne aj ich rodiny ţijú tu, usadia sa tu aj na dlhšiu dobu a tým obohacujú aj našu krajinu. (Pokúšajú sa premeniť krajinu na obývateľnú aj pre seba, podporujúc mnohé kultúrne a športové podujatia.) Spomenúc si na porekadlo „Spokojný klient je najlepšia reklama“ nerozumiem, prečo banky namiesto drahých televíznych reklám neinvestujú radšej do pritiahnutia klientov? Napr. medzi klientmi riadne splácajúcimi úvery by mohli vylosovať vkladné kniţky spojené s výhrou automobilu alebo menších pobytov. Klientom, ktorí sú voči svojej banke lojálni a privedú aj svojich rodinných členov alebo často vyuţívajú sluţby, by mohol byť ponúknutý zvýhodnený nákup bankových akcií. Takýmto spôsobom by sa v ľuďoch namiesto obrazu lakomej banky zafixoval obraz „štedrej“ banky.

42

Dúfam, ţe prostredníctvom údajov a výkazov zhromaţdených v záverečnej práci som poskytol uţitočné informácie aj pre odborníkov z oblasti bankovníctva. Prečítanie tohto diela odporúčam kaţdému, kto by chcel nazrieť do sveta bánk mnohými povaţovaného za „mystický“ a spoznať súvislosti ich fungovania.

.

43

Zoznam použitej literatúry 1.Knihy 1.1. Dr. Tétényi Veronika (2001): Pénzügyi és vállalkozásfinanszírozási ismeretek 1.2. Meir Kohn: Bank- és pénzügyek, pénzügyi piacok (Osiris, 2003) ISBN: 978 963 389 435 4 1.3. Domán Szilvia - Tamus Antalné: Dr. – Dr. Tóth Gedeon, Marketing alapok gyakorló feladatokkal, Bologna-könyvsorozat (BA), Saldo Pénzügyi Tanácsadó és Informatikai Zrt., Budapešť, 2009, ISBN 978 963 638 319 0, ISSN 789-5103 1.4. Ed Little - Ebi Marandi: Kapcsolati Marketing, Akadémiai Kiadó, Budapešť, 2008, ISBN 978 963 05 8282 7 1.5. Fehérvári Erzsébet: Bankmarketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1994, ISBN 963 222 772 7 1.6. Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing, Aula Kiadó, Budapešť, 2000, ISBN 963 9215 81 3 1.7. Dr. Huszti Ernő: Banktan. TAS KFT, Budapešť, 1996, ISBN-963 04 7421 2 1.8. Józsa László: Marketing-stratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapešť, 2000, ISBN 963 16 3077 3 1.9. Perjés László: Internet Marketing magyar szemmel. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapešť, 2001, ISBN 963 9197 83 1 1.10.

Philip Kotler: A marketingről. Jönni, látni, győzni - a piacon, 2. kiadás, Park

Könyvkiadó, Budapešť, 2000., ISBN 963 53 0590 7 1.11.

Philip Kotler – Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémia Kiadó,

Budapešť, 2006, ISBN 963 05 8345 3 1.12.

Rozványi Dávid: Hétköznapi marketing. Reklám és társai. Hétköznapi

marketing sorozat. BBS-E Bt., Budapešť, 2002, ISBN 963 86232 7 6 1.13.

dr. Sági Judit: Bankügyletek gyakorlati ismeretei. T/05/2009. Az Üzleti

szakügyintéző tankönyve. Saldo Pénzügyi Tanácsadó és Informatikai Zrt., 2009, ISBN 978 963 638 324 4 1.14.

Sándor Imre: Marketingkommunikáció. Elmélet és gyakorlat, Médiaanalízis,

Stratégia, taktika, hatékonyság, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapešť, 1987, ISBN 963 221 677 6

44

1.15.

Simon Majaro: A marketing alapjai. Panem KFT, Budapešť,1998, ISBN 963

545 157 1, ISSN 1417-2631 1.16.

Kenneth E. Clow – Donald Baack: Integrált hirdetés, eladásösztönzés és

marketingkommunikáció. Pearson, 2010, Global edition, Fourt edition 1.17.

Vágási Mária: Marketing, stratégia és management, 2007, Alinea Kiadó

1.18.

Poór József: Menedzsment Tanácsadási Kézikönyv, 2010, Akadémiai Kiadó

1.19.

Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, 2010, Szókratész

Külgazdasági Akadémia

45

2.

Internet

2.1.

www.pszaf.hu/data/cms2228321/Aranykonyv_2008.xls (Aranykönyv 2008)

2.2.

www.pszaf.hu/data/cms2228321/Aranykonyv_2009.xls (Aranykönyv 2009)

2.3.

www.freeweb.hu/pint0304/bankmarketing1.doc

(Bankmarketing.

2000.

Kovács

(Bankmarketing.

2000.

Kovács

János, Práger Ádám) 2.4.

www.freeweb.hu/pint0304/bankmarketing2.doc János, Práger Ádám)

2.5.

www.uti.bme.hu/data/segedanyag/118/tananyag4_marketing_111816.pdf (Bankmarketing)

2.6.

www.uti.bme.hu/data/segedanyag/118/bankugyletek_lamanda_1024_105238.pdf (Lamanda Gabriella - Bankügyletek, pomocný učebný materiál, Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, MBA program – 2007)

2.7.

www.erstebank.hu

2.8.

www.unicreditbank.hu

2.9.

www.privatbankar.hu

2.10.

www.pszaf.hu

2.11.

BankAdat: výsledky bankového sektora v roku 2009 http://www.bankszovetseg.hu/2010_03/index.html

46

5.

Zoznam obrázkov a schém

1.- 2. obrázok Vápár József: Regionálne dopady investovania zahraničného pracovného kapitálu a podpora investovania v Maďarsku v období 1989-2009, Dizertačná práca. Február 2011, Győr – Düsseldorf, http://rgdi.sze.hu/index.php?option=com_docman&task=doc_view&gid=677 3. obrázok (Zdroj: CREDITREFORM KFT., HVG Trend (2010))

1. schéma http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/regiok/gyorgsztop50.pdf 2. schéma Vlastný graf Zdroj: KSH 2008 3. schéma Zdroj: Databáza APEH, výpočty GKI, Budapešť, 2009 (vlastná zostava) 4. schéma Vlastný graf na základe súvahových údajov 5. schéma Tabuľka pre porovnanie retailových úrokov (Zdroj: www.privatbankar.hu ) 6. schéma Graf na základe schémy č. 5 (vlastná zostava) 7. schéma Tabuľka pre porovnanie podnikateľských úrokov (Zdroj: www.privatbankar.hu ) 8. schéma Graf na základe schémy č. 7 (vlastná zostava)

47