Spotřební chování při nákupu mléka

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Spotřební chování při nákupu mléka Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Lenka Procházková

Veronika Vršková

Brno 2011

Ráda bych poděkovala vedoucí mojí bakalářské práce Ing. Lence Procházkové za odborné vedení, připomínky a cenné rady, které mi během zpracování poskytla.

Prohlašuji, že jsem tuto práci s názvem Spotřební chování při nákupu mléka vypracovala samostatně, pouze s využitím pramenů uvedených v použité literatuře a pod vedením Ing. Lenky Procházkové. V Brně dne 20. května 2011

__________________

Abstract Vršková, V., Consumer behavior buying milk. Bachelor thesis. Brno: MU, 2011. This thesis deals with consumer behavior when purchasing milk and milk products. In particular, focuses on the sale of milk through vending machines to milk. Based on the results obtained by electronic and personal questioning the conclusion of the paper suggests the dairy business in connection with the introduction of milk vending machines. Keywords Consumer behavior, milk, milk vending, marketing research.

Abstrakt Vršková, V., Spotřební chování při nákupu mléka. Bakalářská práce. Brno: MU v Brně, 2011. Bakalářská práce se zabývá spotřebním chováním při nákupu mléka a mléčných výrobků. Především se soustřeďuje na prodej mléka prostřednictvím automatů na mléko. Na základě výsledků zjištěných elektronickým a osobním dotazováním jsou v závěru práce formulovány doporučení pro mlékárenské podniky v souvislosti se zaváděním automatů na mléko. Klíčová slova Spotřební chování, mléko, automaty na mléko, marketingový průzkum.

5

Obsah 1

Úvod a cíl práce

10

1.1

Úvod .........................................................................................................10

1.2

Cíl práce ................................................................................................... 11

2

Metodika práce

12

3

Teoretická část

13

3.1

Spotřebitel................................................................................................13

3.2

Spotřební chování ....................................................................................13

3.3

Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu ............................................14

3.3.1

Kulturní faktory ...............................................................................14

3.3.2

Společenské faktory .........................................................................15

3.3.3

Psychologické faktory ...................................................................... 17

3.3.4

Osobní faktory..................................................................................18

3.4

4

Proces rozhodování o koupi.....................................................................19

3.4.1

Rozpoznání problému......................................................................19

3.4.2

Vyhledání informací........................................................................ 20

3.4.3

Vyhodnocení alternativ................................................................... 20

3.4.4

Rozhodnutí o koupi......................................................................... 20

3.4.5

Ponákupní chování ......................................................................... 20

3.5

Kupní role ................................................................................................21

3.6

Typy nákupního chování .........................................................................21

Vlastní práce

23

4.1

Mléko a mlékárenské výrobky ................................................................ 23

4.2

Situace na trhu s mlékem ....................................................................... 23

4.2.1

Produkce mléka............................................................................... 24

4.2.2

Spotřeba mléka ............................................................................... 26

4.2.3

Zahraniční obchod s mlékem.......................................................... 26

4.2.4

Ceny mléka a mléčných výrobků .................................................... 28

6

4.2.5

Mléčné kvóty................................................................................... 29

4.2.6

Bio mléko ........................................................................................ 30

4.3

Formy prodeje mléka .............................................................................. 31

4.3.1 4.4

Automaty na mléko.......................................................................... 31

Společnosti prodávající automaty na mléko ...........................................33

4.4.1

TOKO AGRI, a.s...............................................................................33

4.4.2

Taico, s.r.o........................................................................................34

4.5

Výzkumy týkající se automatů na mléko.................................................34

4.5.1

Výzkum VUF Brno ...........................................................................34

4.5.2

Výzkum společnosti DEMA, a.s.......................................................35

4.6

Vlastní šetření..........................................................................................36

4.6.1

Elektronické dotazování ..................................................................36

4.6.2

Osobní dotazování .......................................................................... 48

4.7

Shrnutí výsledků dotazníkového šetření.................................................54

4.7.1

Významné poznatky.........................................................................54

4.7.2

Doporučení ......................................................................................55

5

Diskuze

59

6

Závěr

61

7

Použitá literatura

62

Přílohy

64

7

Seznam obrázků Obr. 1

Podíly oborů CZ-NACE10 na tržbách za prodej vlastních výrobků a služeb v roce 2009 25

Obr. 2

Podíl na vývozu mlékárenských výrobků u vybraných zemí z ČR v roce 2009 27

Obr. 3

Podíl na dovozu mlékárenských výrobků u vybraných zemí z ČR v roce 2009 28

Obr. 4

Vývoj ceny mléka v Kč/l

29

Obr. 5

Podíl produktových kategorií unikátních výrobků z biomléka, podzim 2009

31

Obr. 6

Mapa automatů na mléko

32

Obr. 7

Spotřebitelský zájem o automaty na mléko

36

Obr. 8

Vyhovující umístění automatu na mléko

45

Obr. 9

Důvod pro nákup mléka prostřednictvím automatu

46

Obr. 10 Vnímání ceny mléka v automatu spotřebiteli

47

Obr. 11

Názor spotřebitelů na prodej ostatních mléčných výrobků prostřednictvím automatů 48

Obr. 12

Frekvence nákupu mléka u automatu v Kuřimi

51

Obr. 13

Důvody spotřebitelů pro nákup mléka u automatu

52

Obr. 14

Názor spotřebitelů na prodej ostatních mléčných výrobků prostřednictvím automatů 54

8

Seznam tabulek Tab. 1

Vývoj v sektoru mléka v ČR

26

Tab. 2

Domácí spotřeba mléka a mléčných výrobků na obyvatele a rok 26

Tab. 3

Zahraniční obchod s mlékem a mléčnými výrobky v roce 2009 v mld. Kč 27

Tab. 4

Mléčné kvóty

30

Tab. 5

Členění respondentů dle pohlaví

37

Tab. 6

Členění respondentů dle věku

37

Tab. 7

Členění respondentů dle ekonomické aktivity

37

Tab. 8

Členění respondentů dle vzdělání

38

Tab. 9

Členění respondentů dle čistého měsíčního příjmu

38

Tab. 10

Frekvence nákupu mléčných výrobků

39

Tab. 11

Důvody spotřebitelů pro konzumaci mléčných výrobků

39

Tab. 12

Hlavní nákupní místo

40

Tab. 13

Údaje na obalech mléčných výrobků

41

Tab. 14

Nákup Bio mléčných výrobků

41

Tab. 15


42

Tab. 16

Postoje spotřebitelů k automatům na mléko

42

Tab. 17

Výskyt automatů v okolí bydliště respondentů

43

Tab. 18

Nákup mléka prostřednictvím automatu

44

Tab. 19


48

Tab. 20 Členění respondentů dle věku

49

Tab. 21

49


9

Tab. 22


50

Tab. 23


50

Tab. 24

Adekvátnost ceny mléka v automatu

53

10

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Spotřeba mléka a mléčných výrobků hraje významnou roli ve výživě člověka. Mléko patří mezi základní potraviny, které by neměly v našem jídelníčku chybět. Mléko někteří považují za téměř dokonalou potravinu obsahující bílkoviny, sacharidy, tuky, vitamíny a minerální látky a jiné složky. V dnešní době se trh potravin obecně vyznačuje širokým počtem výrobků a značek. Dá se říci, že je trh přesycen různými variantami a druhy zboží. Spotřebitelé se nacházejí ve složité situaci, kdy musí vybírat, hodnotit a rozhodovat se, který výrobek si nakonec koupí. A na jejich rozhodnutí má vliv řada faktorů jako značka, chuť, cena atd. Široké nabídce zboží odpovídá i velikost dnešních prodejen a tedy i hlavního nákupního místa. Dříve spotřebitelé nakupovali v menších prodejnách, kde nalezli vše. Dnes by nám tyto prodejny nestačily. Nakupujeme ve velkých supermarketech, hypermarketech. Spotřebitel si může vybrat právě takové zboží, které mu cenově, chuťově či svým vzhledem vyhovuje. Lidé z nižší příjmové kategorie mají možnost koupit si levnější variantu výrobku a naopak lidé z vyšší příjmové kategorie většinou sáhnou po dražších výrobcích, třebaže si myslí, že s rostoucí cenou roste i kvalita. Obecně se ale životní úroveň obyvatel neustále zvyšuje. Dobrá životní úroveň je ovlivněna mnoha faktory a rozumíme jí především dostatek peněžních prostředků, ale i dobrý zdravotní stav. A právě s růstem peněžních prostředků, jak už bylo zmíněno výše, souvisí i rostoucí preference spotřebitelů po zdravých a kvalitních potravinách. Dochází např. k substituci některých potravin za tzv. bio potraviny. Na přelomu let 2008 a 2009 zaznamenal trh mléka krizi způsobenou velmi nízkou výkupní cenou mléka. Mlékárny vykupovaly mléko od zemědělců za ceny, které sahaly pod jejich náklady. A proto na to někteří menší zemědělci zareagovali nákupem mléčných automatů. Prostřednictvím mléčných automatů mléko prodávají za skoro dvojnásobek výkupní ceny mlékáren. V automatu si spotřebitelé koupí čerstvé mléka, ze kterého si pak doma mohou vyrobit jogurt, tvaroh, či sebrat z něj smetanu do omáčky. Přestože je čerstvé mléko z automatu dražší, než mléko v krabici, je o něj díky jeho vysoké kvalitě zájem. Hlavním tématem této bakalářské práce je spotřebitel a jeho chování při nákupu mléka a mléčných výrobků. Především se práce soustřeďuje na prodej mléka prostřednictvím automatu.

11

1.2 Cíl práce Hlavním cílem této práce je formulovat doporučení a závěry pro mlékárenské podniky ve spojení se zaváděním automatů na mléko. Aby bylo stanoveného cíle dosaženo, je třeba nejprve naplnit cíle dílčí. Prvním je charakterizování situace na trhu mléka, která vedla právě k zavedení automatů na mléko v České republice. Dále se seznámit se základními údaji o automatech a společnostech, které je dodávají. Dalším cílem je posoudit prostřednictvím dotazníkového šetření spotřebního chování při nákupu mléčných výrobků. Tyto výsledky poté porovnat s výsledky druhého dotazníkového šetření, které se zaměřuje na zjištění postojů spotřebitelů k přímému prodeji mléka prostřednictvím automatů a motivů vedoucí spotřebitele k nákupu.

12

2 Metodika práce Celá bakalářská práce je rozdělena do dvou částí – teoretická část a vlastní práce. Nejprve bylo nutné nastudovat dostupnou odbornou literaturu týkající se zejména nákupního chování, ale také marketingového výzkumu. Poznatky byly čerpány i z důvěryhodných internetových zdrojů a všechny byly použity ve vlastní práci. Ta se soustředila na analýzu sekundárních dat, které byly získány z dostupných zdrojů Ministerstva zemědělství a Státního zemědělského intervenčního fondu. Díky těmto datům byla analyzována situace na trhu mléčných výrobků v České republice. Především byl sledován vývoj produkce, spotřeby, ceny mléka a zahraniční obchod s mlékem. Stěžejní částí vlastní práce je primární marketingový výzkum. Pro získání potřebných informací bylo využito elektronického a osobního dotazování. Elektronické dotazování proběhlo za využití virtuální laboratoře RELA (Research Laboratory), která byla vytvořena z iniciativy pracovníků Ústavu marketingu a obchodu na Provozně ekonomické fakultě Mendelovy univerzity v Brně. Podstatnou výhodou elektronického dotazování je, že data máme ihned po ukončení výzkumu k dispozici pro další zpracování a nemusíme je převádět do elektronické podoby, což nám velmi ulehčí práci. Nevýhodou elektronického dotazování je především nemožnost reagovat na odpovědi respondentů a zabránit tak chybám při vyplňování dotazníku. Osobní rozhovor je velice časově náročná technika marketingového výzkumu. Jeho nevýhodnou je nutnost data převést do elektronické podoby a dále zachování menší anonymity. Ovšem výhodou je možnost blíže respondentovi vysvětlit otázku a zabránit tak chybným odpovědím. Další výhodou osobního rozhovoru je možnost zareagovat na odpovědi a dozvědět se tak i informace, které vůbec nebyly předmětem dotazníku, ale s tématem souvisí. Pro potřeby práce byly vytvořeny dva dotazníky. První dotazník se týkal obecně spotřebního chování při nákupu mléčných výrobků. A druhý byl zaměřen na spotřebitele, kteří nakupují mléko v automatech. Při tvorbě každého dotazníku byl kladen důraz především na formulaci otázek, aby byly jednoznačné a srozumitelné. Před spuštěním sběru dat byl proveden předvýzkum, který prověřil, jestli je dotazník srozumitelný pro respondenty. Pretest obsahoval všechny otázky a byl vyplněn 10 respondenty z důležitých segmentů. Sběr dat probíhal v měsíci březnu roku 2011. Celkem bylo pomocí elektronického a osobního dotazování nasbíráno 388 dotazníků. Přičemž správně vyplněných jich bylo 367. Primární data byla zpracována za použití programu Statistica verze 9.

13

3 Teoretická část 3.1 Spotřebitel Každý z nás je jiný, svým způsobem jedinečný. A přes všechny rozdíly mezi námi nás něco spojuje a to, že jsme všichni spotřebiteli. Každý z nás pravidelně spotřebovává potraviny, oblečení, bydlení a další. Vysekalová (2004) uvádí, že spotřebitelem se člověk stává již od svého narození. Spotřebitel je osoba, která užívá zboží a služby jako konečný produkt. Je tedy konečným adresátem služby či výrobku. Spotřebitel může vystupovat jako jednotlivec (fyzická osoba), instituce (právnická osoba) nebo jako skupina jednotlivců, kteří mají společnou vůli (rodina). (Pelikán, 2004) Mnoho z nás nevnímá rozdíl mezi slovy spotřebitel a zákazník, ale určitá odlišnost zde je. Spotřebitel je obecnější pojem, který zahrnuje vše, co spotřebováváme. To znamená, že zahrnuje i to, co sami nenakupujeme. Zatímco zákazník je ten, kdo zboží objednává, nakupuje a platí. Pokud tak činí přímo v obchodě, mluvíme o přímém kontaktu. Ovšem zákazník může být i v nepřímém kontaktu s prodávajícím (objednávky po telefonu, písemně či prostřednictvím internetu). Za zákazníka považujeme i toho, kdo se o zboží jen informuje. (Vysekalová 2004, Komárková, 1998) Spotřebitel při nákupu zboží vstupuje do právního vztahu s prodejcem, a proto je nutné, aby zákon jednoznačně definoval, koho považuje za spotřebitele. Zákon o ochraně spotřebitele říká že: „spotřebitelem je fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami.” (Business center, 1998-2011) V občanském zákoníku také najdeme definici spotřebitele. „Spotřebitelem je fyzická osoba, která při uzavírání a plnění smlouvy nejedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti nebo v rámci samostatného výkonu svého povolání.” (Business center, 1998-2011) Schiffman a Kanuk (2004) rozlišují dva druhy spotřebitelů a to osobního a organizačního spotřebitele. Osobní spotřebitel nakupuje zboží a služby pro svou osobní potřebu a dále pro potřebu domácnosti, nebo jako dárky pro přátele. V tomto případě spotřebitel vystupuje jako koncový uživatel, jelikož výrobky nakupuje pro konečné užití jednotlivcem. Druhou kategorií je organizační spotřebitel, který musí nakupovat výrobky a služby pro svou činnost. Představiteli jsou ziskové a neziskové organizace, úřady a instituce. Spotřebitel se na trhu nějak projevuje a tyto jeho projevy můžeme nazvat jako spotřební chování.

3.2 Spotřební chování Schiffman a Kanuk (2004, s. 14) definují nákupní chování jako: „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.” Cho-

14

vání spotřebitelů při nákupu je zaměřeno na jejich rozhodování při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky, které souvisejí se spotřebou. V tom je zahrnuto co, proč, kdy, kde a jak často položky nakupují, jak často je používají, jak je po nákupu zhodnotí, jak je tyto položky ovlivní pro budoucí nákup. Spotřební chování představuje významnou roli v projevech moderního člověka. Chování spotřebitele může být chápáno jako jednání spojené s procesem rozhodování o nákupu. Spotřební chování se může měnit v závislosti na typu zboží. Jako příklad můžeme uvést nákup módních doplňků a nákup potravin. Při nákupu módních doplňků bude spotřebitel velmi vybíravý ve snaze zdůraznit svou osobnost, zatímco při nákupu potravin se bude spotřebitel chovat značně stereotypně. (Komárková, 1998)

3.3 Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Na spotřebitele působí řada faktorů, které ho ovlivňují při nákupu zboží a služeb. Autoři tyto faktory člení různým způsobem. Můžeme se setkat s rozdělením na vnitřní a vnější. (Kincl 2004). Kotler (2004) tyto faktory rozděluje do čtyř kategorií: osobní, psychologické, společenské a kulturní. 3.3.1

Kulturní faktory

Na nákupní chování spotřebitelů má značný vliv kultura, subkultura a společenská třída. Kultura Kulturou rozumíme soubor základních hodnot, vnímání společnosti, přání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí. (Kotler, 2004). Kultura je faktor, který ovlivňuje přání a chování nějaké osoby. Prostřednictvím rodiny a institucí získáváme v dětství a dospívání soubor hodnot, preferencí a způsobu chování. (Kotler, Keller, 2007) Bártová (2007) řekla, že: „není lidského společenství bez kultury.” Kulturu nelze zdědit, není vrozená. Přenáší se z generace na generaci a člověk si ji musí osvojit (enkulturace). Existuje mnoho kultur, které se od sebe navzájem liší. Pro marketing je důležité vědět, že různé kultury se projevují různým spotřebním chováním. Schiffman a Kanuk (2004, s. 403) definují kulturu jako: „celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti.” Člověk si neuvědomuje, jaký má na něj kultura vliv, jelikož její dopad je tak automatický a přirozený. „Každý jedinec vnímá svět přes své vlastní kulturní brýle.” (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 404)

15

Subkultura Každá kultura se skládá z několika subkultur. Schiffman a Kanuk (2004, s. 433) definují subkulturu jako: „ jasně odlišitelnou kulturní skupinu, která je identifikovatelným segmentem větší komplexnější společnosti.” Subkultura nám poskytuje specifičtější identifikaci jejích členů. Známe čtyři typy subkultur a to národnosti, náboženství, rasové skupiny a geografické regiony. (Kotler, Keller, 2007) Schiffman a Kanuk (2004) také popisují tyto čtyři druhy subkultur, ale navíc se ještě zmiňují o věkové subkultuře a o pohlaví jako subkultuře. Společenská třída Dá se říci, že všechny lidské společnosti vykazují sociální stratifikaci. Stratifikace může nabývat forem kastovního systému, ve kterém mají členové své role, které nemohou změnit. Mnohem častěji ovšem nabývá formy společenských tříd, která rozděluje společnost hierarchicky. Členové určité společenské třídy sdílejí podobné zájmy, hodnoty a způsob chování. Jednotlivci se mohou v průběhu života přemísťovat nahoru nebo dolů po společenském žebříčku. (Kotler, Keller, 2007) Ve společnosti dochází ovšem také ke změnám v kultuře. Pro marketéry tyto změny představují signál pro tvorbu nového produktu, který může společnost začít požadovat. (Kotler 2004)

3.3.2

Společenské faktory

Dalšími faktory, které ovlivňují chování spotřebitele, jsou faktory společenské. Mezi ně patří referenční skupiny, rodina, společenská role a status. Referenční skupina O skupině můžeme hovořit tehdy, pokud obsahuje alespoň dva členy. Může samozřejmě obsahovat i více členů, kteří se společně snaží dosáhnout stanovených cílů. Referenční skupina je: „jakákoli osoba nebo skupina, která slouží jako porovnávací (nebo referenční) bod pro jedince při formování obecných nebo konkrétních hodnot, postojů, nebo konkrétního návodu k chování.” (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 326) Referenční skupiny můžeme rozdělit na: • členské (osoba je členem skupiny), o primární (osoba je v nepřetržitém a neformálním kontaktu se skupinou), o sekundární (osoba není v nepřetržitém kontaktu se skupinou a tento kontakt je formální), • nečlenské (osoba není členem skupiny), o aspirační (osoba chce být členem skupiny) o disociační (osoba nechce být členem skupiny)

16

Každá osoba má v rámci referenční skupiny určitý status. Osoba s nejvyšším statusem je označována jako názorový vůdce. Ti existují ve všech společenských vrstvách. Názorový vůdce má na spotřební chování v referenční skupině velký vliv a to zejména proto, že používá nejúčinnější formu komunikace – osobní komunikaci „tváří v tvář” (face to face). Určitá osoba může být vůdcem mínění u jednoho druhu zboží, ale u druhého se naopak nechává vést. Firmy svým marketingem cílí pouze na názorového vůdce, který pak celé skupině poskytuje informace nebo vyslovuje svůj názor na produkt. (Kincl, 2004, Bártová, 2007) Rodina Tradičně je možné rodinu definovat jako: „dva nebo více lidí spřízněných pokrevně, manželským svazkem nebo adopcí, kteří žijí společně.” Rodinu tvoří členové, kteří na sebe vzájemně působí za účelem uspokojení svých potřeb. Rodina někdy bývá označována jako domácnost. Musíme si ovšem uvědomit, že každá domácnost není rodina. Tak například domácnost můžou tvořit přátelé, ale ti nejsou pokrevně ani manželským svazkem spojeni. Nejbližší rodinu tvoří manžel, manželka a jedno nebo více dětí. Nejbližší rodina žijící s nejméně jedním prarodičem je širší rodina. Tyto dva typy rodin jsou v dnešní době na ústupu a dochází ke zvyšování počtu neúplných rodin, u kterých se domácnost skládá z jednoho rodiče a nejméně jednoho dítěte. (Schiffman, Kanuk, 2004) Kotler a Keller (2007) rozlišují dva typy rodin. Orientační rodina se skládá z rodičů a dětí. Reprodukční rodinu tvoří partner a děti. Bártová (2007) se zmiňuje o rodině nukleární, kterou tvoří rodiče a děti a rozšířené rodině, která tu nukleární ještě rozšíří o příbuzné. Také uvádí, že člověk je členem obvykle dvou rodin a to rodiny, do které se narodí a rodiny, kterou sám zakládá. Každá z těchto dvou rodin má na spotřební chování jiný vliv. Marketéři by si pro každý nabízený produkt měli stanovit typickou rodinu, která ho bude nakupovat, pro kterou bude určen. A důležitá je i znalost toho, kdo v rodině rozhoduje o nákupu. Jestli manžel, manželka, děti nebo celá rodina dohromady.(Komárková, 1998) Společenská role a status Každý člověk je členem mnoha skupin a v každé skupině zaujímá určitou pozici, která je definována pomocí role a statusu. Role představuje souhrn činností, které od nás okolí očekává. Člověk může hrát více rolí. Například paní XY může být v roli dcery vůči svým rodičům, dále má roli manželky ve své rodině a v práci hraje roli manažerky. Každá z těchto rolí se nějak projeví v jejím nákupním chování a s každou z nich je spojen určitý status. Obecně role manželky má ve společnosti vyšší status než role dcery. Spotřebitelé si vybírají takové produkty, které jsou adekvátní k jejich společenskému postavení. (Kotler, 2004, Bártová, 2007)

17

3.3.3

Psychologické faktory

Mezi čtyři hlavní psychologické faktory, které ovlivňují chování spotřebitele, patří motivace, vnímání, učení a paměť. Motivace Motivace představuje vnitřní hnací sílu, která vede člověka k dosažení zvoleného cíle. Základním zdrojem motivace jsou potřeby člověka. Musíme si uvědomit, že motivů může být více a všechny mohou působit současně. Ovšem ne všechny motivy jsou uvědomělé. Jestliže si člověk uvědomuje svůj motiv, můžeme mluvit o přání. (Vysekalová, 2004, Komárková, 1998) Existují různé teorie lidské motivace, které mají odlišné důsledky pro marketingovou analýzu spotřebitele. Mezi tři nejznámější patří teorie Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa a Fredericka Herzberga. Maslow se domnívá, že lidské potřeby jsou uspořádány hierarchicky, od těch nejnaléhavějších až k těm nejméně naléhavým. Jedná se o fiziologické potřeby, potřeby bezpečnosti, společenské potřeby, potřeby uznání a potřeby seberealizace. Freudova motivační teorie říká, že psychologické síly, které ovlivňují lidské chování, jsou nevědomé a že člověk vlastně nedokáže chápat své motivace. Herzberg vyvinul teorii dvou faktorů: dissatisfaktory (faktory způsobující nespokojenost) a satisfaktory (faktory způsobující spokojenost). Pro motivaci k nákupu potřebujeme satisfaktory. To znamená, že pouhá absence dissatisfaktorů nám stačit nebude. (Kotler 2004, Kotler, 1997, Kotler, 2007) Vnímání Vnímáním rozumíme přijímání a zpracování informací vnějšího světa. Aby spotřebitel vůbec začal vnímat, musíme nejdřív získat jeho pozornost. Tedy přimět spotřebitele, aby při zpracování informací dal jedné informaci přednost před jinou. Rozlišujeme pozornost bezděčnou a záměrnou. Bezděčnou pozorností reagujeme na měnící se prostředí a na podněty z okolí. Záměrná pozornost je součástí vědomé psychické regulace. Jde o výběr podnětů na základě jejich důležitosti pro člověka. Učení Učením člověk získává nové informace a zkušenosti, které si ukládá do paměti. Tyto zkušenosti pak využívá při řešení nových situací a tím dochází ke změně jeho nákupního chování. Existuje učení kognitivní a učení sociální. Kognitivní učení je mentální proces, při kterém záměrně vyhledáváme a ukládáme informace, abychom pak byli schopni vyřešit nějaký problém. Sociální učení se také někdy označuje jako modelování. Pozorujeme ostatní lidi v našem okolí a tyto informace si ukládáme pro pozdější použití.

18

Paměť Paměť nám slouží k zapamatování, uchování, ale hlavně vybavení si informací (vzpomínek, pocitů, prožitků), které jsme někdy dříve vnímali. Umožňuje nám shromažďovat zkušenosti, ze kterých pak vychází naše nákupní chování. Lidská paměť má několik částí – senzorická, krátkodobá a dlouhodobá paměť. Senzorická paměť pojme velké množství informací na velmi krátkou dobu. V krátkodobé paměti s omezenou kapacitou se odehrává proces zapamatování si informací. Třetí částí je dlouhodobá paměť, kam se dostanou informace, které se budou dále zpracovávat. (Vysekalová, 2004, Komárková, 1998) 3.3.4

Osobní faktory

Osobní faktory jsou zcela jedinečné pro konkrétního spotřebitele. Chápeme jimi především demografické faktory, jako pohlaví, věk, rasa a další (Brown, 2006). Kotler (1997) řadí k osobním faktorům také období životního cyklu, zaměstnání, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebepojetí. Věk a životní cyklus Lidské potřeby se neustále během života spotřebitele mění, a to od dětství až po stáří. Mění se složení našeho jídelníčku i třeba vkus v oblékání. Na naši spotřebu působí i životní cyklus naší rodiny. (Kotler, 1997) Povolání Povolání je důležitou součástí života každého spotřebitele a jako takové má na jeho spotřebu vliv. Zatímco dělník kupuje pracovní oděv a obuv, manažer vyhledává drahé obleky. (Kotler, 1997) Ekonomické podmínky Významnou roli při výběru výrobků hrají peněžní prostředky kupujícího. Spotřebitel si koupí takový výrobek, který svou cenou odpovídá jeho ekonomické situaci. Ekonomickými podmínkami obyvatelstva rozumíme především jejich čistý příjem, ale také jejich úspory a půjčky. (Kotler, 1997) Životní styl Lidé mohou pocházet ze stejné společenské vrstvy či mohou mít stejné povolání, ale jejich životní styl může být naprosto odlišný. V životním stylu člověka se odráží nejen jeho společenská vrstva, ale také jeho osobnost. Životní styl je způsob života, který nám dává obraz o člověku ve vztahu k jeho okolí. (Kotler, 1997) Osobnost a sebeuvědomění Každý člověk je jedinečný, má jedinečnou osobnost. Osobností chápeme vlastnosti člověka, kterými se projevuje ve vztahu k okolí a které mají vliv na jeho

19

spotřební chování. Obchodníci při analýze chování spotřebitele nemusí vždy vycházet z jeho osobnosti, ale mohou se zaměřit na představu, kterou člověk o sobě má (sebeuvědomění). (Kotler, 1997)

3.4 Proces rozhodování o koupi Každý z nás učiní každý den mnoho rozhodnutí, která se týkají určitých životních situací. O velké části těchto rozhodnutí ani nepřemýšlíme a nezajímáme se, jak jsme ke konkrétnímu řešení došli, z čeho se skládalo. Při rozhodování musíme mít možnost volby ze dvou nebo více variant. Jestliže neexistuje žádná alternativa, pak člověk nemá na výběr a nejedná se tedy o rozhodování. V dnešní době je tato situace velmi zřídkavým jevem. (Schiffman, Kanuk, 2004) Model nákupního procesu se skládá z pěti fází, kterými spotřebitel prochází při rozhodování o koupi. Jednotlivými fázemi jsou: • rozpoznání problému • vyhledání informací • vyhodnocení alternativ • rozhodnutí o koupi • ponákupní chování. Porozumění těmto fázím je velmi důležité pro úspěšný prodej. Spotřebitel při rozhodování o koupi nemusí projít všemi pěti fázemi. Může změnit jejich pořadí či dokonce některou část zcela vynechat. (Kotler 2007) Schiffman a Kanuk (2004) proces rozhodování spotřebitele rozdělují do třech částí: vstup, proces a výstup. Části, označované jako proces a výstup, jsou shodné s přístupen Kotlera (2007), navíc je zde složka vstup. Ta představuje vnější vlivy, které působí na spotřebitele, jako jsou aktivity marketingového mixu organizací (reklama, cenová politika, záruky) či sociokulturní vlivy (vyjádření kamaráda, rodiny, článek v novinách). 3.4.1

Rozpoznání problému

Celý proces rozhodování začíná u identifikace problému nebo potřeby. Tedy v okamžiku, kdy si člověk uvědomí rozdíl mezi skutečným stavem a stavem požadovaným. Samotná potřeba může být vyvolána vnitřními nebo vnějšími stimuly. V prvním případě se jedná o přirozené potřeby člověka (žízeň, hlad). Příkladem vnějšího podnětu může být vůně chleba z nedalekého pekařství, která vyvolá v člověku pocit hladu. (Kotler, 1997) Schiffman a Kanuk (2004) upozorňují na dva druhy uvědomování si potřeb. Někteří spotřebitelé si uvědomí problém až v okamžiku, kdy produkt přestane fungovat uspokojivě. Tyto spotřebitele označujeme jako spotřebitele typu aktuální stav. Opakem jsou spotřebitelé typu žádný stav. U těchto spotřebitelů se rozhodovací proces spustí touhou po něčem novém.

20

3.4.2

Vyhledání informací

Jestliže produkt vyvolal naši pozornost, přecházíme do fáze sběru informací. Spotřebitel se může stát vnímavější k informacím o určitém výrobku. Tento mírnější stav pátrání označujeme jako zvýšenou pozornost. Druhou možností je aktivní vyhledávání informací (telefonování kamarádům, hledání na internetu). (Kotler, Keller, 2007) Podle Schiffmana a Kanuka (2004) přednákupní hledání začíná vybavením si dřívějších zkušeností, které máme uložené v dlouhodobé paměti (vnitřní zdroj informací). Pokud žádné předchozí zkušenosti nemáme, začneme s hledáním nových informací v externích zdrojích. V dnešní době na fázi hledání informací velmi významně působí internet. Který, dá se říci, tuto fázi spotřebiteli výrazně zjednodušuje. Spotřebitelé najdou na webových stránkách výrobců dostatek informací o produktu a službách s ním souvisejících. 3.4.3

Vyhodnocení alternativ

Pro hodnocení alternativ je důležité si stanovit seznam značek a kritéria, podle kterých budeme značky hodnotit. Spotřebitel zpravidla neuvažuje všechny možné alternativy. Některé značky spotřebitel během rozhodování vyřadí, protože je považuje za nepřijatelné (hovoříme o nevhodném souboru). Vyřadí také značky, u kterých nevidí žádné výhody (interní soubor). A nakonec značky, které spotřebitel zvažuje, představují uvažovaný soubor. Pro marketéry je užitečné znát značky, které spotřebitel zařadil do uvažovaného souboru. Ke zjištění těchto informací využívají marketingové výzkumy, ve kterých zjišťují znalost značek určitých produktů a popřípadě i jejich oblibu. (Schiffman, Kanuk, 2004, Bártová, 2007) 3.4.4

Rozhodnutí o koupi

Když spotřebitel zhodnotil všechny jemu dostupné alternativy, přechází k učinění rozhodnutí, které bezprostředně předchází nákupu. Ovšem Bártová (2007) uvádí, že rozhodnutí nemusí vždy skončit jen nákupen, ale může dojít i k odložení nákupu nebo k jeho odmítnutí. Schiffman a Kanuk (2004) se zmiňují o třech typech nákupů: nákupy na zkoušku, opakované nákupy a nákupy s dlouhodobým závazkem. Jestliže spotřebitel koupí produkt poprvé a v malém množství, jedná se o nákup na zkoušku. Opakované nákupy provádí spotřebitel opakovaně, a dělá to zpravidla tehdy, když je se značkou spokojen. Opakované nákupy úzce souvisí s věrností ke značce. U produktů dlouhodobé spotřeby zkouška není možná a spotřebitelé přechází rovnou k dlouhodobému závazku. 3.4.5

Ponákupní chování

Ponákupním chováním začíná užívání zakoupeného produktu. Tato poslední část spotřebitelova rozhodování je často obchodníky opomíjena, ale je stejně důležitá jako všechny předešlé. Při ponákupním hodnocení spotřebitel srovnává

21

zkušenosti se svým očekáváním, snaží se zjistit, jestli jeho rozhodnutí bylo správné (tento stav označujeme jako kognitivní disonanci). Můžeme dojít ke třem výsledkům: funkčnost vyhovuje, funkčnost překonává očekávání (spokojenost), funkčnost nesplňuje očekávání (nespokojenost). Ponákupní chování ovlivňuje spotřebitelovo budoucí rozhodování. Tento fakt je důležitý z hlediska udržení si stávajících zákazníků. (Schiffman, Kanuk, 2004)

3.5 Kupní role Spotřebitel při nákupu může vystupovat v několika různých rolích. Spotřebitelé si mohou tyto role mezi sebou rozdělit, nebo všechny role sehraje pouze jedna osoba. Rozhodnutí o koupi může učinit jedna osoba, která sehraje všechny kupní role. Ovšem například ve firmách je proces koupě produktu mnohem složitější a náročnější. A proto jsou kupní role rozděleny na více osob (rozhodovací jednotka). Kotler (1997) definuje pět kupních rolí: 1. 2. 3. 4. 5.

Iniciátor – osoba, která jako první přijde s nápadem koupit určitý produkt. Ovlivňovatel – osoba, která svými názory a radami může ovlivnit konečné kupní rozhodnutí. Rozhodovatel – osoba, která rozhodne, zda koupit, co, jak a kde koupit – učiní konečné rozhodnutí. Kupující – osoba, která produkt koupí – provede vlastní nákup. Uživatel – osoba, která zakoupený produkt používá (spotřebovává).

3.6 Typy nákupního chování Typ nákupního chování je do značné míry určen úrovní jeho angažovanosti v nákupním rozhodování. Spotřebitelé se budou projevovat vysokou angažovaností u drahých produktů, dále u produktů, které u nich ostatní spotřebitelé mohou vidět a u produktů, které jim přinášejí určité riziko (osobní, společenské nebo ekonomické). (Stávková a kol., 2006) Vysekalová (2004) rozlišuje čtyři druhy nákupního chování a to: extenzivní, impulzivní, limitovaný a zvyklostní. Extenzivní nákup Extenzivní nákupy jsou charakteristické vysokou angažovaností spotřebitele. Extenzivně nakupujeme produkty, které jsou velmi drahé, a které nakupujeme málo často. Jde tedy o nákup dražších předmětu jako např. automobil, dům aj. (Stávková a kol., 2006, Vysekalová, 2004)

22

Impulzivní nákup O tomto typu nákupu příliš dlouho nepřemýšlíme. Ani si tento nákup nijak předem neplánujeme. Většinou se jedná o drobné nákupy jako například nákup potravin v akci. (Stávková a kol., 2006, Vysekalová, 2004) Limitovaný nákup Jde o situaci, kdy nakupovaný produkt neznáme, nebo ho nakupujeme jen občas či spíše příležitostně. Příkladem limitovaného nákupu může být nákup baterie. Spotřebitel nezná nabízené značky a tak se například rozhoduje podle toho, že „čím dražší, tím lepší”. (Stávková a kol., 2006, Vysekalová, 2004) Zvyklostní nákup Zde je angažovanost spotřebitele poměrně nízká. A též cena produktů takto nakupovaných je velmi nízká. Spotřebitel zcela automaticky nakupuje to co obvykle. Příkladem je nákup mléčných výrobků, pečiva, nealkoholické nápoje apod. (Stávková a kol., 2006, Vysekalová, 2004)

23

4 Vlastní práce 4.1 Mléko a mlékárenské výrobky Mléko a mlékárenské výrobky by měli být nedílnou součástí jídelníčku každého z nás. Gajdůšek (1999) uvádí „Mléko je sekret mléčné žlázy, určený pro výživu novorozenců. Je to tekutina běložluté barvy, nasládlé chuti a typické vůně.“ Základním zdrojem potravy mláďat savců je právě mléko, se kterým do těla získávají důležité protilátky a vitamíny na podporu imunity. Člověk je jediný živočich, který mléko pije i v dospělosti. Největší význam mléka pro člověka spočívá v obsahu hodnotných bílkovin, vitamínů a chemických a stopových prvků (především vápníku a jódu). Dále mléko obsahuje také lehce stravitelný tuk. Odborníci nedoporučují pít čerstvé (syrové) mléko a uvádí, že je nutné ho před konzumací tepelně upravit. Základní sortiment mléčných výrobků je následující: • konzumní mléka a smetany • másla • fermentované mléčné výrobky • sýry • zahuštěné mléko • sušené mléko • koncentráty mléčných bílkovin • mražené smetanové a mléčné krémy • syrovátka • podmáslí. (Bílé plus, 2010) Mezi hlavní mlékárenské výrobky, jejichž spotřeba se zvyšuje, patří především jogurty, kysané mléčné výrobky, sýry a smetany. (Ministerstvo zemědělství, 2009) V České republice má dominantní postavení jednoznačně mléko kravské a výrobky z něj vyráběné. Spotřeba kozího a ovčího mléka je velmi nízká. V posledních letech můžeme spatřovat rozvoj ekologické produkce mléka (tzv. bio mléko).

4.2 Situace na trhu s mlékem Na přelomu let 2008 a 2009 došlo ke krizi na trhu mléka, kterou zaznamenala nejen Česká republika, ale i ostatní státy Evropské unie. Krize měla za následek snížení stavu dojnic a následné snížení výroby mléka a mlékárenských výrobků. V této kapitole se budeme zabývat situací na trhu mléka z pohledu produkce, spotřeby, zahraničního obchodu a vývoje ceny.

24

4.2.1

Produkce mléka

Produkce mléka je označena podle CZ-NACE jako Výroba mléčných výrobků (CZ-NACE 10.5) a spadá do sekce Výroby potravinářských výrobků (CZ-NACE 10). CZ-NACE je klasifikace ekonomických činností, kterou zavedl s účinností od 1. ledna 2008 Český statistický úřad. Tato klasifikace byla vypracována podle mezinárodní statistické klasifikace ekonomických činností a nahrazuje Odvětvovou klasifikaci ekonomických činností (OKEČ). (Ministerstvo zemědělství, 2009) Odvětví výroby potravin (CZ-NACE 10) spolu s výrobou nápojů (CZ-NACE 11) představují významný pilíř ekonomiky ČR. Jejich význam je dán tím, že zabezpečují výživu obyvatelstva výrobou zdravotně nezávadných a kvalitních produktů. Národní marketingovou podporu prodeje potravinářských výrobků zprostředkovává značka KLASA, kterou od roku 2003 uděluje ministr zemědělství kvalitním potravinám. Úkolem této značky je informovat spotřebitele o kvalitě nakupovaných potravin, která se pro mnohé stává vodítkem při nakupování. (Ministerstvo zemědělství, 2009) Graf na obrázku č. 1 uvádí podíl jednotlivých oborů CZ-NACE 10 na celkových tržbách za prodej vlastních výrobků a služeb v roce 2009. Z grafu vyplývá, že Výroba mléčných výrobků (10.5) se podílí na celkových tržbách 18,1 %, což představuje třetí nejdůležitější odvětví v rámci výroby potravinářských výrobků.

25

10.9 Výroba průmyslových krmiv 9,5%

10.8 Výroba ostat. Potravinářských výrobků 19,6%

10.7 Výroba pekař., cukr. a jiných moučných výrobků 15,4%

10.1 Výroba, zpracování a konzervování masa a masných výrobků 27,1%

10.3 Zpracování a konzer. ovoce a zeleniny 2,9%

10.6 Výroba mlýnských a škob. výrobků 4,3%

10.5 Výroba mléčných výrobků 18,1%

Obr. 1 Podíly oborů CZ-NACE10 na tržbách za prodej vlastních výrobků a služeb v roce 2009 (Zdroj: Ministerstvo zemědělství, 2009, upraveno autorkou)

Zatímco v roce 2008 produkce mléka o 1,6 % vzrostla, tak v roce 2009 jsme zaznamenali meziroční úbytek o 0,7 %. Celková produkce mléka tedy byla v roce 2009 ve výši 2 707, 6 mil. l, což znamená meziroční úbytek o 20,1 mil. l. Dochází k poklesu využívání domácí produkce mléka tuzemským mlékárenským průmyslem, a to z důvodu vývozu syrového mléka ke zpracování v zahraničí a dále prodeje syrového mléka ze dvora či automatů. Z celkového objemu dodaného mléka v roce 2009 (2 588,4 mil l) nakoupily tuzemské mlékárny pouze 2 291,7 mil. l. Meziročně se tedy snížil nákup mléka tuzemskými mlékárnami od domácích výrobců o 3,2 %. (Ministerstvo zemědělství, 2009) Produkce mléka se odvíjí od počtu dojnic, který neustále od roku 2006 pomalu klesá. Zatímco v roce 2006 bylo 422,9 tisíc kusů dojnic, tak v roce 2009 je jich pouze 394,1 tisíc.

26

Tab. 1

Vývoj v sektoru mléka v ČR

Ukazatel/rok

MJ

Počet dojnic

tis. ks

422,9

409,8

402,5

394,1

Výroba mléka

mil. l

2 694,4

2 683,5

2 727,7

2 707,6

Prodej mléka

mil. l

2 612,1

2 618,5

2 638,7

2 588,4

syrového mil. l

2 329,7

2 381,2

2 368,6

2 291,7

Nákup mléka

2006

2007

2008

2009

Zdroj: Ministerstvo zemědělství, 2009, upraveno autorkou

Vývoj produkce mléka souvisí také se soběstačností ČR, která pomalu klesá. Soběstačností rozumíme poměr mezi výrobou mléka a domácí spotřebou. Před vstupem do EU v roce 2003 byla soběstačnost 127,7 % a v roce 2009 klesla na 121,2 %. (Ministerstvo zemědělství, 2009) 4.2.2

Spotřeba mléka

Roční spotřeba mlékárenských výrobků je uváděna v hodnotě mléka bez másla. V roce 2009 došlo k meziročnímu nárůstu spotřeby mléka a mléčných výrobků o 2,9 %, tedy na 249,6 kg/os./rok. Oproti roku 2007 zvýšení představuje jen 2,1 %. Na růstu spotřeby v roce 2009 se podílelo především konzumní mléko, smetana, jogurty a přírodní sýry. I ve spotřebě másla jsme zaznamenali v roce 2009 nárůst, a to na 5 kg, což představuje meziroční zvýšení o 6,4 %. Tab. 2

Domácí spotřeba mléka a mléčných výrobků na obyvatele a rok

Ukazatel/rok

MJ

Mléko a mléčné kg výrobky Máslo kg Sýry celkem

kg

2006

2007

2008

2009

239,4

244,6

242,6

249,6

4,4

4,2

4,8

5,0

13,4

13,7

12,9

13,4


4.2.3

Zahraniční obchod s mlékem

V rámci zahraničního obchodu si čeští zpracovatelé mléka udrželi pozitivní saldo v přepočtu na ekvivalent mléka, ovšem bylo mnohem nižší než v roce 2008. Celková hodnota vývozu mléka a mléčných výrobků činila v roce 2009 11,7 mld.

27

Kč, tj. propad oproti roku 2008 o – 15,6 %. Celková hodnota dovozu mléka a mléčných výrobků v roce 2009 byla 8,9 mld. Kč. Z uvedeného vyplývá pozitivní saldo zahraničního obchodu, a to v hodnotě 2,8 mld. Kč. Tab. 3

Zahraniční obchod s mlékem a mléčnými výrobky v roce 2009 v mld. Kč

Vývoz Mléko a mléčné výrobky

11,7

Dovoz

Saldo 8,9

2,8


Z České republiky se v roce 2009 vyvezlo mléko a mléčné výrobky do 58 zemí. (Ministerstvo zemědělství, 2009) Z toho 90,5 % se vyvezlo de zemí EU-27 a 9,5 % do třetích zemí. V grafu můžeme vidět, že největším odběratelem bylo Německo (34 % z celkového vývozu), Slovensko (19,8 %) a Itálie (12,0 %). Všechny státy uvedené v grafu se podílely na celkovém vývozu 80,3 %. Ostatní 19,7% Německo 33,8%

Francie 1,8% Finsko 2,1% Rakousko 2,5% Polsko 2,8% Maďarsko 5,6% Itálie 12,0%

Slovensko 19,6%

Obr. 2 Podíl na vývozu mlékárenských výrobků u vybraných zemí z ČR v roce 2009 (Zdroj: Ministerstvo zemědělství, 2009, upraveno autorkou)

Mléko a mléčné výrobky se do České republiky v roce 2009 dovezli z 35 zemí. (Ministerstvo zemědělství, 2009) Z toho 99,7 % ze zemí EU-27 a 0,3 % ze třetích zemí. Největším dovozcem bylo Německo s podílem39,4 %, hned za ním Polsko (28,5 %) a Slovensko (14,4 %). Vybrané státy uvedené na obrázku č. 3 se podílely na celkovém dovozu 96,8 %.

28

Rakousko 1,5% Itálie 2,1%

Ostatní 3,3%

Nizozemsko 2,5% Belgie 3,4% Francie 4,9% Německo 39,4% Slovensko 14,4%

Polsko 28,5%

Obr. 3 Podíl na dovozu mlékárenských výrobků u vybraných zemí z ČR v roce 2009 (Zdroj: Ministerstvo zemědělství, 2009, upraveno autorkou)

4.2.4

Ceny mléka a mléčných výrobků

Koncem roku 2008 a v polovině roku 2009 byla na evropském trhu s mlékem zaznamenána krize, která byla způsobena poklesem světových i evropských cen mléka. Teprve až v druhé polovině roku 2009 došlo k pomalému růstu cen na světových i evropských trzích. Ke stabilizaci trhu v roce 2009 napomohlo obnovení exportních subvencí, které využila i Česká republika. (Ministerstvo zemědělství, 2009) V České republice byla situace na trhu mléka v důsledku poklesu poptávky a poklesu cen také velmi kritická. V červenci 2009 se dokonce výkupní cena mléka propadla na 5,90 Kč/l. Od srpna 2009 potom docházelo k mírnému zvyšování cen mléka na domácím trhu. Od října do prosince 2009 došlo k poměrně znatelnému nárůstu cen a v prosinci 2009 byla cena mléka na úrovni 6,67 Kč/l. (Ministerstvo zemědělství, 2009)

29

9 8,5

8,36

8,28

8,45

8,06 8

7,81

7,5

Kč/l 7

Kč/l

6,5

6,15 6 5,5 2004

2005

2006

2007

2008

2009

období

Obr. 4

Vývoj ceny mléka v Kč/l (Zdroj: Ministerstvo zemědělství, 2009, upraveno autorkou)

Cena, za kterou mlékárny v roce 2009 vykupovaly mléko, se pro některé zemědělce stala neúnosná či dokonce likvidační, jelikož sahala mnohdy pod hranici jejich nákladů. Proto především menší zemědělci volili jako východisko z mléčné krize nákup automatu na mléko. Faktem je, že prostřednictvím automatu mléko prodávají za asi dvojnásobnou cenu. 4.2.5

Mléčné kvóty

V EU byly mléčné kvóty zavedeny v roce 1984. Jedním z hlavních důvodů jejich zavedení bylo zamezení nadprodukce mléka. Mezi další důvody patří: stabilizace trhu, ustálení kolísavosti nákupních cen, garantování určité cenové hladiny mléka a mléčných výrobků. (Státní zemědělský intervenční fond, 2010) Systém mléčných kvót začal v ČR fungovat ještě před vstupem ČR do EU v roce 2001. Po vstupu do EU (1. května 2004) byl systém mléčných kvót ještě upraven pravidly Společné zemědělské politiky EU. (Státní zemědělský intervenční fond, 2010) Tento systém stanoví jednotlivým členským státům EU jejich vnitrostátní kvóty. Systém stanoví dva druhy kvót – kvóty pro dodávky mléka a kvóty pro přímý prodej mléka (prodej mléka za dvora nebo prostřednictvím automatů).

30

Individuální kvóty jsou na základě realizovaných a schválených změn přidělovány jednotlivým producentům mléka.(Státní zemědělský intervenční fond, 2010) Tab. 4

Mléčné kvóty

Kvótový rok

2004/2005 2005/2006 2006/2007 2007/2008 2008/2009 2009/2010

Výše vnitrostátních kvót mléka pro dodávky (kg)

Výše vnitrostátních kvót mléka pro přímý prodej (kg)

2 614 412 222 2 678 931 873 2 735 310 008 2 735 402 882 2 785 413 892 2 808 527 646

67 730 778 3 211 127 2 620 992 2 528 118 7 275 728 12 088 840

Zdroj: Státní zemědělský intervenční fond, 2010, upraveno autorkou

Může docházet také ke zvyšování a přidělování nových kvót a to z rezervy, která je v rámci vnitrostátních kvót vytvářena. 4.2.6

Bio mléko

Kategorie bio mléka a mléčných biovýrobků je druhou největší kategorií biopotravin na českém trhu. Odbyt biomléka je podporován za strany Ministerstva zemědělství ČR, a to v rámci programu s názvem Podpora rozvoje regionálního odbytu biopotravin. (BIO-MLÉKO, 2009) V roce 2009 bylo na ekologických farmách vyprodukováno celkem 25 371 tisíc litrů biomléka. Z toho 24 029 tisíc litrů kravského mléka, 1 188 tisíc litrů kozího mléka a 154 tisíc litrů ovčího mléka. Z celkové produkce kravského biomléka (23 029 tisíc litrů) bylo v roce 2009 23 332 tisíc litrů prodáno mlékárnám k dalšímu zpracování. A dalších 616 tisíc litrů biomléka bylo zemědělci použito na faremní zpracování a prodej ze dvora. (BIO-MLÉKO, 2009) Vstupními surovinami pro výrobu bio mléčných výrobků jsou: bio kravské mléko (67 %), bio kozí mléko (27 %) a bio ovčí mléko (6 %). (BIO-MLÉKO, 2009) Graf na obrázku č. 5 uvádí podíl jednotlivých produktových kategorií vyrobených z biomléka v roce 2009. Jednoznačně největší podíl zaujímají jogurty (25 %), hned za nimi následuje kategorie sýr měkký (22 %) a sýr tvrdý (14 %). Kategorií s nejmenším podílem na trhu je smetana (3 %).

31

4% 3%

13%

7%

mléko jogurt ostatní

14%

smetana 25%

sýr měkký sýr tvrdý tvaroh zakysaný nápoj

22% 3%

9%

máslo

Obr. 5 Podíl produktových kategorií unikátních výrobků z biomléka, podzim 2009 (Zdroj: BIO-MLÉKO, 2009, upraveno autorkou)

Češi za biopotraviny utratili v roce 2008 asi 1 800 milionů korun, což představuje meziroční nárůst o 40 %. Nejvíce spotřebitelé nakupují biopotraviny v supermarketech a hypermarketech a drogistických řetězcích. (BIO-MLÉKO, 2009) Ministerstvo zemědělství ČR provedlo v listopadu 2008 průzkum trhu, ze kterého vyplynulo, že biopotraviny nakupuje 39 % spotřebitelů (z toho 14 % pravidelně). Národní logo BIO, kterým se označují biopotraviny, zná 54 % spotřebitelů. Prodejce biopotravin zná ve svém okolí 74 % spotřebitelů. Z průzkumu také vyplynulo, že spotřebitelé nejvíce nakupují mléčné biovýrobky, dále pečivo, ovoce a zeleninu. (Ministerstvo zemědělství, 2009)

4.3 Formy prodeje mléka Mléko je možné prodávat několika způsoby. Bezesporu nejrozšířenější je prodej zpracovaného mléka. Druhou možností je prodej mlékárensky neupraveného mléka, který se skládá z prodeje ze dvora a z prodeje prostřednictvím automatů. A právě na prodej mléka pomocí automatů se v dalším textu zaměřím. 4.3.1

Automaty na mléko

Automaty na mléko představují zcela novou formu prodeje mléka. Jedná se o přímý prodej, tedy prodej přímo od prodejce ke konečnému spotřebiteli. Úplně první automat na mléko se u nás objevil před několika lety, a to v Osvětimanech na Uherskohradišťsku. O větším rozšíření automatů můžeme mluvit až v roce 2009. Podle údajů Agrární komory ČR bylo v České republice k 25. 3. 2011 153 mlékomatů. (APIC-AK, 2011) Podrobné rozmístění automatů je uvedeno níže na mapě.

32

Obr. 6

Mapa automatů na mléko (Zdroj: APIC-AK, 2011)

V zahraničí jsou automaty na mléko poměrně rozšířené, příkladem je Itálii, Rakousko, Švýcarsko, Maďarsko nebo Slovensko. Moje první zkušenost s automatem na mléko byla právě v Itálii ve městě zvaném Cupra Marittima, ležícím na pobřeží střední Itálie. Můžeme se setkat s různým označením pro automaty na mléko, jako například mlékomaty, nebo mléčné bary. Přímý prodej mléka prostřednictvím automatů volí převážně drobní chovatelé krav, kteří si tím ve svém okolí vytváří těsnější vazbu na své zákazníky. Pro velkovýrobce je tato forma distribuce příliš organizačně náročná. Každý automat musí splňovat veškeré hygienické a veterinární normy. Jeho provoz schvaluju hygienik, který také neustále sleduje dodržování předpisů a pravidel a testuje vzorky mléka z každého automatu. Jako je tomu ve všech státech EU tak i v ČR musí prodej mléka z automatů splňovat Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 852/2004 a č. 853/2004. Mléko do automatu může dodávat pouze takový producent mléka, který splňuje požadavky na produkci syrového kravského mléka. To znamená, že má přiděleno veterinární schvalovací číslo, a tudíž je pod veterinárním dozorem a splňuje požadavky uvedené v Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 853/2004 oddíl IX. na syrové kravské mléko. Při procesu schvalování konkrétního automatu do provozu se zároveň schvaluje i konkrétní dodavatel syrového kravského mléka a to vše je pod hygienickou a veterinární kontrolou. (Wildová, 2010) Mléko si v automatu koupíme syrové, což znamená, že neprošlo pasterizací. Mléko tedy není nijak tepelně ani chemicky upravováno a proto si ho zákazník před konzumací musí převařit. Je jasné, že i trvanlivost tohoto mléko bude kratší než u mléka koupeného v obchodě. Uváděná trvanlivost je přibližně do 3 dnů. Spotřebitel si může mléko načepovat do své vlastní láhve, nebo si ji může zakoupit v automatu na láhve, který je většinou umístěn vedle mlékomatu. Bývá zde dostupná i voda na opláchnutí láhví. Na automatu je návod, kde je řečeno, jak automat obsluhovat a jak s mlékem po načepování zacházet. Není to nic těž-

33

kého, do automatu vhodíme příslušnou částku a načepujeme si požadované množství mléka. V pokynech uvedených na automatu je také uvedeno, že zakoupené mléko by spotřebitel neměl převážet déle než 1 hodinu při teplotě vyšší jak 8 °C.

4.4 Společnosti prodávající automaty na mléko 4.4.1

TOKO AGRI, a.s.

Společnost TOKO AGRI, a.s. (dále jen TOKO) vznikla v roce 1990 a v roce 2010 rozjela projekt nazvaný "Šance mléka", který se zabývá přímým prodejem mléka koncovým zákazníkům prostřednictvím automatů na mléko. V současné době je v České republice 71 automatů, které dodala společnost TOKO. Další automaty od této společnosti jsou umístěny na Slovensku (10 automatů) a 19 jich je v Polsku. Cena automatů se pohybuje dle jednotlivých modelů a příslušenství v rozmezí od 199 000 Kč do 999 000 Kč.1 Automaty, které společnost nabízí, jsou buď jednotankové, nebo vícetankové. Některé jsou určeny pouze pro interní použití, jiné jsou uzpůsobeny i pro externí používání. U všech modelů se dvířka prodejního výklenku zavírají manuálně a po každém výdeji mléka dochází k automatickému čištění prodejního výklenku párou. U většiny automatů je výdejní trubička teleskopická. Všechny modely jsou vybaveny monochromatickým displejem a programovatelnými tlačítky. Jednotlivé automaty se od sebe odlišují výrobním materiálem, rozměry a svou hmotností. Podstatné odlišení je v počtu tanků na mléko, které automat obsahuje, a hlavně v jejich objemu. Ve všech automatech lze platit pouze mincemi. Součástí některých modelů je i automat na prodej láhví. Všechny automaty mají schopnost automaticky kontrolovat teplotu včetně alarmu a zároveň jsou schopny exportovat data o teplotě do PC. Aby automat fungoval, je nutné zajistit přípojku elektrické energie. Celkem má společnost v nabídce čtyři jednotankové modely (modelová řada L) a čtyři vícetankové modely (modelová řada XL). Přičemž jeden automat z modelové řady XL je mobilní. Podrobný popis jednotlivých automatů je uveden v příloze A. (Tmléko, 2010) Společnost TOKO je provozovatelem automatu, který jsem si vybrala pro realizaci mého výzkumu. Právě u automatu společnosti TOKO v Kuřimi probíhalo osobní dotazování mezi spotřebiteli, kteří si přišli mléko koupit. Proto si nyní uvedeme základní informace o tomto automatu. Automat na mléko v Kuřimi 11. 7. 2010 byl nainstalován a spuštěn do provozu automat v Kuřimi. Automat je umístěn na náměstí 1. května hned u vjezdu na parkoviště. Mléko do něj dodává

1

Cena automatů byla zjištěna zasláním e-mailu společnosti TOKO AGRI, a.s.

34

zemědělské družstvo ZEPO Bořitov. Automat provozuje společnost TOKO AGRI, a.s. Město Kuřim si před nainstalováním automatu ověřovalo, jestli občané budou mít o čerstvé mléko zájem. Anketa byla vytvořena 27. 5. 2010 a hlasování bylo ukončeno ke dni 16. 7. 2010. Ankety se zúčastnilo celkem 690 osob a vyplynulo z ní, že o čerstvé mléko má zájem 81 % občanů. 16 % občanů vyslovilo svůj nezájem o automat a 2 % odpověděli, že neví. (Město Kuřim, 2011) Mléko si v automatu můžeme koupit ve dvou dávkách, a to buď 1l nebo 0,5 l. Cena 1 l mléka je 15 Kč a za 0,5 l mléka zaplatíme 10 Kč. 4.4.2

Taico, s.r.o.

Společnost Taico je distributorem italských automatů Latteria pro Českou republiku. Automaty značky Latteria vyrábí italská firma Prometea, která vyrábí celou škálu prodejních automatů na syrové mléko, a to s certifikátem EU. Firma Prometea dále nabízí svým partnerům pomoc při vyřizování povolení prodeje jak ze dvora, tak na veřejných místech. Distributor automatů Latteria, společnost Taico nabízí producentům mléka zajímavou příležitost, a to možnost pronajmou si automat již umístěný na konkrétním prodejním místě. Zároveň společnost nabízí vyřízení všech legislativních požadavků nezbytných pro zahájení prodeje. Producenti mléka si tedy automat nemusí zakoupit, ale mohou si ho pouze pronajmout. To znamená, že bez velké investice může producent mléka zahájit prodej prostřednictvím automatu již během 2 týdnů. Společnost má ve své nabídce dva automaty určené do obchodů a obchodních center, dále pět automatů určených na náměstí a tržnice a jeden automat k použití na farmy. Podrobný popis jednotlivých automatů je uveden v příloze B. Automat dodaný společností Taico jsme mohli vidět u nákupního centra Olympia v Brně. Automat zde ovšem od jara roku 2011 není. (ProMeteA, 2006)

4.5 Výzkumy týkající se automatů na mléko 4.5.1

Výzkum VUF Brno

Veterinární a farmaceutická univerzita v Brně (VFU Brno) zareagovala na rozmach automatů na mléko realizací výzkumu, který je zaměřen na sledování parametrů mléka z automatů a dále na chování jeho konzumentů. VUF Brno přisuzuje oblibu automatů u spotřebitelů rostoucímu trendu upřednostňovat při výběru a koupi potravin především jejich nutriční benefit. V rámci výzkumu VFU Brno odebírá 2x do měsíce vzorky syrového mléka z prodejních automatů, ve kterých sleduje mikrobiologické i fyzikálně-chemické parametry. Další součástí výzkumu je sběr dotazníků, pomocí kterých jsou zjišťovány návyky spotřebitelů při nákupu a konzumaci mléka z automatů. Bylo nasbíráno 60 dotazníků, ze kterých lze vyvodit určité závěry. Otázky v dotazníku byly směřovány na znalost a dodržování pokynů na automatu na mléko. Mezi nejpodstatnější pokyny patří: nutnost mléko před konzumací převařit, neuchovávat mléko déle než

35

1 hodinu při teplotě vyšší jak 8 °C a dodržovat trvanlivost mléka limitovanou třemi dny. (Veterinární a farmaceutická univerzita Brno, 2010) Fakt, že mléko se musí před konzumací převařit, dodržuje jen 47, 4 % dotazovaných 17, 3 % mléko pouze zahřeje a 32,3 % mléko tepelně vůbec neupravuje. Dalším důležitým pokynem je přeprava mléka. Všichni dotázaní shodně uvedli, že přepravují mléko při běžné teplotě, 33 % dotázaných uvedlo, že jim přeprava domů trvá déle než 1 hodinu. Doporučená trvanlivost mléka, která je uvedena v pokynech na automatu, je tři dny. Ovšem 10, 1 % dotázaných uvedlo, že mléko a výrobky z něj připravené konzumuje déle než tři dny. 19, 2 % dotázaných zkonzumuje mléko do tří dnů. (Veterinární a farmaceutická univerzita Brno, 2010) 4.5.2

Výzkum společnosti DEMA, a.s.

Výzkum realizovaný společností DEMA byl vydán v září roku 2010. Výzkumu se účastnilo 1 034 osob (18+let) na území České republiky. Výzkumem bylo zjištěno, že tři čtvrtiny občanů ČR hodnotí způsob prodeje čerstvého mléka pomocí automatů za dobrý nápad (71 %). Stejně velký podíl (71 %) tvoří občané, pro které automaty na mléko nejsou neznámým pojmem. To znamená, že o automatech buď vědí, nebo o nich alespoň slyšeli. 69 % občanů informace o automatech získává z televizních pořadů, článků v novinách a regionálního tisku. Poměrně často se také informace k občanům dostávají neformálně (diskuzemi se členy rodiny a známými), a to jak osobně, tak po internetu (19 %). Z grafu na obrázku č. 7 je patrné, že automat by využil každý druhý občan (53 %, z toho 23 % určitě ano). Spotřebitelé by automat využili za předpokladu, kdyby byl umístěn v jejich obci, místě bydliště nebo místě nákupu potravin.

36

17%

23%

rozhodně ano spíše ano spíše ne rozhodně ne

30% 30%

Obr. 7

Spotřebitelský zájem o automaty na mléko (Zdroj: DEMA, 2010)

Zájem o automat projevují více ženy (dvě třetiny), lidé středního věku (více než polovina) a rodiče dětí předškolního a školního věku (více než každý druhý). Zvýšený zájem o automaty projevují především občané kupující biopotraviny, tuzemské potraviny a potraviny přímo ze dvora. (DEMA, 2010)

4.6 Vlastní šetření Cílem vlastního šetření bylo blíže poznat nákupní chování spotřebitelů. Účelem bylo poznat chování zákazníka při nákupu mléčných výrobků a při nákupu mléka prostřednictvím automatu. Informace byly získány pomocní elektronického a osobního dotazování. 4.6.1

Elektronické dotazování

Pomocí elektronického dotazování bylo zjišťováno spotřební chování při nákupu mléčných výrobků a při nákupu mléka prostřednictvím automatů. Celkem bylo nasbíráno 331 správně vyplněných dotazníků použitých pro zkoumání. Výzkum byl soustředěn na spotřebitele v Jihomoravském kraji. Identifikační údaje Identifikační údaje zkoumají obecné informace o 331 respondentech zapojených do dotazníkového šetření. Zkoumanými hledisky jsou: pohlaví, věk, ekonomická aktivita, vzdělání a čistý měsíční příjem respondenta. Výzkumu se účastnilo 66,2 % žen a 33,8 % mužů. Nevětší zastoupení je u věkové skupiny 36 až 55 let (45 %), následuje věková skupina 26 až 35 let (26,9 %). Nejmenší zastoupení mají spotřebitelé do 20 let.

37 Tab. 5


Pohlaví Muž Žena Celkem

Absolutní četnost 112 219 331

Relativní četnost 33,8 66,2 100

Zdroj: vlastní výpočty Tab. 6


Věk Do 20 let 20-25 26-35 36-55 56-65 66 a více Celkem

Absolutní četnost 2 43 89 149 29 19 331

Relativní četnost 0,6 13 26,9 45 8,8 5,7 100

Zdroj: vlastní výpočty

Ze získaného vzorku 331 respondentů je 71 % z nich v zaměstnaneckém poměru. U 10 % respondentů se jedná o studenty. Důchodci na dotazník odpověděli v 7,6 % případů, osoby samostatně výdělečně činné v 5,4 % případů a spotřebitelé na mateřské dovolené v 4,8 % případů. 1,2 % zůstává na nezaměstnaných. Tab. 7


Ekonomická aktivita Zaměstnanec OSVČ Nezaměstnán Student Důchodce Na mateřské dovolené Celkem


Relativní četnost 71 5,4 1,2 10 7,6 4,8 100


Více jak polovina oslovených respondentů (56,2 %) má ukončené vysokoškolské vzdělání. Následují osoby se středoškolským vzděláním (34,4 %) a vyučení v oboru (5,4 %). Nejméně oslovených respondentů má vyšší odborné vzdělání (4 %).

38 Tab. 8


Vzdělání SŠ bez maturity SŠ s maturitou Vyšší odborné VŠ Celkem

Absolutní četnost 18 114 13 186 331

Relativní četnost 5,4 34,4 4 56,2 100


42 % dotázaných dosahuje čistého měsíčního příjmu 10 001-20 000 Kč. Druhou nejpočetnější skupinou jsou respondenti s příjmem v rozmezí 20 001-30 000 Kč měsíčně, ty jsou zastoupeny v 26,9 % případů. Následují spotřebitelé s příjmem do 10 000 Kč (21,5 %). Příjem vyšší jak 30 001 má nejméně spotřebitelů (9,7 %). Tab. 9


Příjem Do 10 000 10 001-20 000 20 001-30 000 30 001 a více Celkem


Relativní četnost 21,5 42 26,9 9,7 100,1*

Zdroj: vlastní výpočty * Způsobeno vlivem zaokrouhlování

Mléčné výrobky jako součást jídelníčku spotřebitele Tato otázka byla vstupní otázkou do celého dotazníku. Téměř všichni spotřebitelé (99,1 %) uvedli, že mléčné výrobky patří do jejich jídelníčku. Pouze 3 spotřebitelé (0,9 %) nekonzumují mléčné výrobky, ale přesto je nakupují pro svou rodinu, děti atd. Frekvence nákupu mléčných výrobků Více než polovina (52,9 %) dotázaných nakupuje mléčné výrobky několikrát týdně. 20,4 % spotřebitelů nakupuje mléčné výrobky denně a 20 % je nakupuje 1x týdně. Několikrát za měsíc nakupuje mléčné výrobky 6,3 % spotřebitelů. Pouhých 0,6 % dotázaných nakupuje mléčné výrobky 1x za měsíc či méně často. Na závěr lze konstatovat, že většina spotřebitelů nakupuje mléčné výrobky více jak 1x týdně.

39 Tab. 10


Frekvence nákupu Denně Několikrát týdně 1x týdne Několikrát za měsíc 1x za měsíc Méně často Celkem


Relativní četnost 20,4 52,9 20 6,3 0,3 0,3 100


Důvody spotřebitelů pro konzumaci mléčných výrobků Většina spotřebitelů (76,7 %) má ráda mléčné výrobky. U 15,7 % dotázaných převládá stanovisko, že mléčné výrobky jsou zdravé. Ze zvyku konzumují mléčné výrobky jen 3 % dotázaných. Prostor pro vlastní vyjádření využilo 4,5 % respondentů a vyskytovaly se zde odpovědi typu: jsou důležitou součástí stravy, jsou zdrojem vápníku, chutnají dětem, urychlují metabolismus, patří do životosprávy, žádný důvod nemám atd. Tab. 11

Důvody spotřebitelů pro konzumaci mléčných výrobků

Důvody Mám je rád/a Jsou zdravé Ze zvyku Jiná možnost Celkem


Relativní četnost 76,7 15,7 3 4,5 99,8*


Hlavní nákupní místo Z průzkumu vyplývá, že supermarket je hlavním nákupním místem pro 51,7 % spotřebitelů, 24,5 % uvádí hypermarket a 14,2 % spotřebitelů uvedlo, že nakupují mléčné výrobky v malé samoobsluze. V diskontu nakupuje mléčné výrobky 5,1 % dotázaných. Pokud si respondenti z nabízených možností nevybrali, měli možnost vepsat svoji vlastní odpověď. Tuto možnost využilo 4,5 % respondentů. Z toho 1,8 % dotázaných odpovědělo, že nakupuje mléčné výrobky kdekoli. Dva spotřebitelé odpověděli, že nakupují mléko v automatu. A jeden dokonce uvedl, že má vlastní zdroj (kozí mléko).

40 Tab. 12

Hlavní nákupní místo

Nákupní místo Hypermarket Supermarket Diskont Malá samoobsluha Jiná možnost Celkem

Absolutní četnost 81 171 17 47 15 331

Relativní četnost 24,5 51,7 5,1 14,2 4,5 100


Tři nejdůležitější kritéria pro nákup Spotřebitelé měli v této otázce označit tři pro ně nejdůležitější kritéria, podle kterých se rozhodují pro nákup mléčných výrobků. Přitom měli na výběr z těchto možností: • cena • označení kvality • země původu • značka • reklama • obal, balení • chuť • dřívější zkušenost • označení bio. Chuť vnímají spotřebitelé jako nejdůležitější při rozhodování o nákupu. Označilo ji 24,3 % dotázaných. Druhým nejdůležitějším faktorem je dřívější zkušenost spotřebitelů s výrobkem. Takto odpovědělo 22,8 % respondentů. 15,2 % dotázaných označilo cenu, která je na žebříčku důležitosti na třetím místě. Zajímavé je, že reklama je pro spotřebitele podle výzkumu nejméně důležitá. Označilo ji pouhých 0,3 % dotázaných. Údaje na obalu mléčných výrobků Datum spotřeby mléčných výrobků zajímá nejvíce oslovených respondentů (25,4 %). Hned za ním je složení mléčných výrobků, které označilo 25,4 % dotázaných. Následuje země původu (21,5 %), energetická hodnota (10,4 %) a podmínky skladování (2,6 %). 1,1 % spotřebitelů se nezajímají o žádné údaje uvedené na obalu výrobku.

41

Tab. 13

Údaje na obalech mléčných výrobků

Údaje Datum spotřeby Složení Země původu Podmínky skladování Energetická hodnota Žádné Celkem

Relativní četnost 39 25,4 21,5 2,6 10,4 1,1 100


Nákup Bio mléčných výrobků Většina spotřebitelů (53,2 %) nakupuje bio mléčné výrobky pouze příležitostně. 5,7 % dotázaných odpovědělo, že nakupuje bio mléčné výrobky často a 0,6 % nakupuje pouze bio mléčné výrobky. Vůbec bio mléčné výrobky nekupuje 40,5 % respondentů. Závěrem lze říci, že více jak polovina oslovených spotřebitelů nakupuje bio mléčné výrobky alespoň příležitostně. Tab. 14

Nákup Bio mléčných výrobků

Bio mléčné výrobky Kupuji pouze bio mléčné výrobky Kupuji často Kupuji příležitostně Nekupuji Celkem

Absolutní četnost 2

Relativní četnost 0,6

19 176 134 331

5,7 53,2 40,5 100


Frekvence nákupu mléka Mléko jsou nejčastěji spotřebitelé zvyklí nakupovat 1x týdně, odpovědělo tak 40,8 % dotázaných. 37,2 % ho nakupuje několikrát týdně, z toho 28,1 % chodí pro mléko 2-4x týdně a 9,1 % 5-7x týdně. Méně než 3x za měsíc mléko nakupuje 22,1 % dotázaných, což je jistě nezanedbatelné procento. Dle mého názoru je to způsobeno tím, že spotřebitelé nakupují mléko v celých kartonech a tato zásoba jim vydrží třeba i celý měsíc. Takto se předzásobovat mlékem umožňuje především jeho dlouhá trvanlivost.

42 Tab. 15


Frekvence nákupu 5-7x týdně 2-4x týdně 1x týdně Méně než 3 krát za měsíc Celkem


Relativní četnost 9,1 28,1 40,8 22,1 100,1*


Zatímco mléčné výrobky jsou spotřebitelé (73,3 %) zvyklí nakupovat několikrát týdně, tak mléko naopak obvykle nakupují 1x týdně a méně často (62,9 %). Postoje spotřebitelů k automatům na mléko Tato otázka zjišťovala, jaký spotřebitelé zaujímají postoj k přímému prodeji mléka prostřednictvím automatů. Více než polovina dotázaných (51,1 %) má kladný názor na prodejní automaty. Z toho 33 % má jednoznačně pozitivní postoj k automatům. Neutrálně se k automatům na mléko staví 36 % spotřebitelů. Naopak 13 % oslovených spotřebitelů vyjádřilo svůj negativní názor na mlékomaty.

Tab. 16

Postoje spotřebitelů k automatům na mléko

Postoj spotřebitelů Pozitivní Spíše pozitivní Neutrální Spíše negativní Negativní Celkem

Absolutní četnost 109 60 119 25 18 331

Relativní četnost 33 18,1 36 7,6 5,4 100,1*


Nedá se říci, že by pozitivní postoj k automatům zaujímalo spíše více žen nebo naopak mužů. Svůj kladný názor vyslovilo 51,1 % žen a 50,1 % mužů. Zájem o automaty se nejvíce projevil ve věkové skupině od 26 do 35 let (58,4 %), hned za ní následovala věková skupina od 36 do 55 let (53,7 %). Co se týče závislosti ekonomické aktivity respondentů a pozitivního postoje k automatům vyšlo, že největší zájem projevují spotřebitelé na mateřské dovolené (68,8 %) a respondenti v zaměstnaneckém poměru (54 %).

43

Kladný názor na automaty se projevil nejvíce u respondentů se středoškolským vzděláním bez maturity (61,1 %), kteří byli hned následováni respondenty s vysokoškolským vzděláním (54,8 %). Spotřebitelé s měsíčním čistým příjmem v rozmezí 10 001-20 000 projevili největší zájem o automaty (54,7 %). Hned za nimi byli spotřebitelé (49,3 %) s čistým měsíčním příjmem do 10 000. Závěrem lze říci, že zvýšený zájem o automaty mají převážně lidé středního věku, rodiče dětí, lidé se středoškolským vzděláním bez maturity a lidé s čistým měsíčním příjmem mezi 10 001-20 000 Kč. Důvod negativního postoje Respondenti, kteří vyjádřili negativní postoj k automatům na mléko, byli v další otázce požádáni o zdůvodnění tohoto názoru. Tato otázka byla zvolena jako polootevřená s více možnostmi odpovědí. Bylo to z důvodu, aby si dotazovaní mohli vybrat z nabízených možností (i více možností), nebo vepsat svůj osobní názor. Obava ze zdravotních problémů se projevila jako hlavní důvod. Označilo ji 34,7 % respondentů. 29,3 % dotázaných zdůvodnilo svůj postoj tím, že mají nedostatek informací o této formě prodeje. Podle mého názoru je právě nedostatek informací zcela zásadní a souvisí i s obavou spotřebitelů ze zdravotních problémů. Mléko v automatu je dražší než tzv. krabicová mléka, ale přesto cena spotřebitele (4 %) od nákupu mléka v automatu rozhodně neodrazuje. 12 % respondentů zaškrtlo v dotazníku políčko „jiná možnost“ a vyjádřili svůj osobní názor. Vyskytla se tu odpověď, že v okolí bydliště respondenta žádný automat není. Dalším důvodem je, že automaty často nefungují, protože je vandalové úmyslně ničí. Vyskytly se tu i odpovědi typu: alergie na mléko či nepřijatelná chuť. Výskyt automatů na mléko Tato otázka zjišťovala, jestli se v okolí spotřebitele nachází nějaký automat na mléko (dostupnost automatů). Automaty jsou pro nadpoloviční většinu spotřebitelů (53,8 %) dostupné v okolí jejich bydliště. Ovšem 31,4 % dotázaných ve svém okolí žádný automat nemá, což může vést k negativnímu postoji k této formě prodeje, jak ukazuje předchozí otázka, ale také je to rozhodně důvod pro nenakupování tohoto mléka. Tab. 17

Výskyt automatů v okolí bydliště respondentů

Výskyt automatu Ano Ne Nevím Celkem Zdroj: vlastní výpočty

Absolutní četnost 178 104 49 331

Relativní četnost 53,8 31,4 14,8 100

44

Nákup mléka v automatu Tato otázka rozdělovala spotřebitele na ty, kteří mléko v automatu nakupují a na ty, kteří ho nenakupují. Respondenti, kteří odpověděli kladně, dále pokračovali v dotazníku, jehož otázky směřovaly právě na automaty na mléko. Z celkového počtu 331 oslovených respondentů nakupuje mléko v automatu 129 z nich, což odpovídá 39 %. 19,6 % mléko sice nenakupuje, ale o nákupu uvažuje. Vůbec o nákupu mléka v automatu neuvažuje 41,4 % dotázaných. Tab. 18

Nákup mléka prostřednictvím automatu

Nákup mléka v automatu Ano - pravidelně Ano - občas Ne - ale uvažuji o tom Ne - neuvažuji o tom Celkem

Absolutní četnost

Relativní četnost

26 103 65 137 331

7,9 31,1 19,6 41,4 100


To, jestli se automat nachází v místě bydliště spotřebitelů, je základním předpokladem pro nákup mléka. 73,1 % dotázaných, kteří mají automat ve svém blízkém okolí, zároveň i mléko nakupují nebo o nákupu uvažují. Z toho 59,6 % respondentů mléko nakupuje a 13,5 % o nákupu uvažuje. Umístění automatu Automaty na mléko bývají většinou umístěny na náměstích, nebo poblíž obchodních středisek. 65,1 % spotřebitelů, kteří mléko v automatu nakupí, vyhovuje jeho umístění. Umístění automatu nevyhovuje 34,9 % dotázaných. Lze tedy konstatovat, že nadpoloviční většině vyhovuje poloha automatu, kde mléko nakupují.

45

34,90% vyhovuje nevyhovuje

65,10%

Obr. 8

Vyhovující umístění automatu na mléko (Zdroj: vlastní výpočty)

Důvody pro nákup mléka prostřednictvím automatu V této otázce měli spotřebitelé označit jeden nejdůležitější důvod pro nákup mléka v automatu. Chuť mléka je podle výzkumu, tím nejpodstatnějším faktorem. Odpovědělo tak 34,1 % dotázaných. Spotřebitelé si ale také uvědomují, že mléko prodávané v automatu není nijak chemicky upravováno a jde tedy o zcela přírodní produkt. Tento fakt ocenilo 31,8 % spotřebitelů. 24 % respondentů chce nákupem mléka podpořit menší producenty, kteří čelí konkurenčnímu tlaku velkých mlékáren. 7 % spotřebitelů klade důraz na dodržování zdravého životního stylu, a proto pije právě čerstvé mléko z automatu. 3,1 % dotázaných žádný důvod k nákupu mléka nemá.

46

7%

3,1% 34,1%

24%

31,8% chutná mi jedná se o zcela přírodní produkt nijak chemicky upravován podporuji tím menší producenty mléka dbám na zdravý životní styl

Obr. 9

Důvod pro nákup mléka prostřednictvím automatu (Zdroj: vlastní výpočty)

Mezi ženami převládá názor, že mléko nakupují, protože není chemicky upravováno. Mezi muži jednoznačně převládá chuť jako hlavní důvod. Adekvátnost ceny Přestože je cena mléka v automatu vyšší než u mléka prodávaného v obchodě, spotřebitelé tuto cenu vnímají jako adekvátní. Cena mléka v automatu je pro 96,7 % dotázaných přiměřená, odpovídající kvalitě. Za neadekvátní ji považuje 3,9 % respondentů (z toho 3,1 spíše ne). Spotřebitelé v dnešní době kladou důraz na nákup kvalitních potravin a jsou ochotni za ně zaplatit i vyšší cenu. Tento fakt potvrzuje i otázka zjišťující kritéria, podle kterých spotřebitelé nakupují mléčné výrobky, kdy cena byla až na třetím místě.

47

3,1%

0,8%

ano

31,8%

spíše ano spíše ne

64,9%

Obr. 10

ne

Vnímání ceny mléka v automatu spotřebiteli

Prodej ostatních mléčných výrobků prostřednictvím automatů Tato otázka zjišťovala postoje spotřebitelů k prodeji ostatních mléčných výrobků prostřednictvím automatů. Některé automaty na mléko od společnosti TOKO mohou být za příplatek k tomuto prodeji uzpůsobeny. To znamená, že by spotřebitelé zároveň s mlékem mohli u jednoho automatu nakoupit třeba i jogurty, sýry apod. Negativně se k prodeji ostatních mléčných výrobků staví 21,8 % dotázaných, z toho pouhých 0,8 % odpovědělo, že by tento prodej určitě nevyužili. 78,3 % spotřebitelů (z toho 30,2 % určitě ano) vnímá prodej mléčných výrobků prostřednictvím automatů jako dobrý nápad.

48

0,8% 21% 30,2%

určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne

48,1% Obr. 11 Názor spotřebitelů na prodej ostatních mléčných výrobků prostřednictvím automatů (Zdroj: vlastní výpočty)

4.6.2

Osobní dotazování

Osobní dotazování probíhalo u automatu na mléko v Kuřimi a bylo zjišťováno pouze spotřební chování při nákupu mléka v automatu. Celkem bylo nasbíráno 36 dotazníků. Identifikační údaje Respondenti, kteří na dotazník odpovídali, byli rozděleni podle stejných identifikačních kritérií jako v předešlém elektronickém šetření. Poměr respondentů podle pohlaví je téměř identický s výsledky jako u elektronického dotazování. Osobního dotazování se zúčastnilo 63,9 % žen a 36,1 % mužů. Největší počet respondentů spadal do kategorie 66 a více let. Následovala kategorie 36-55 let (27,8 %), 26-35 let (19,4 %). Dotazníku se nezúčastnil žádný respondent splňující podmínku věku do 20 let. V porovnání s elektronickým dotazníkem, kterého se zúčastnilo nejvíce spotřebitelů ve věkové kategorii 36 - 55 let, tak zde je nejpočetnější kategorie nad 66 let. Tab. 19


Pohlaví Muž Žena Celkem Zdroj: vlastní výpočty

Absolutní četnost 13 23 36

Relativní četnost 36,1 63,9 100

49 Tab. 20


Věk Do 20 let 20-25 26-35 36-55 56-65 66 a více Celkem


Relativní četnost 0 13,9 19,4 27,8 2,8 36,1 100


Důchodci byli nejčastějšími zákazníky při mém dotazníkovém šetření. K automatu jich přišlo nakoupit mléko 36,1 %. Druhou nejvíce zastoupenou kategorií byli spotřebitelé v zaměstnaneckém poměru (19,4 %). Respondenti na mateřské dovolené si přišli koupit mléko v 16,7 % případů. Dalšími nakupujícími byli nezaměstnaní spotřebitelé (13,9 %), studenti (8,3 %) a osoby samostatně výdělečně činné (5,6 %). Největší rozpor oproti předešlému šetření je u spotřebitelů důchodového věku. Zatímco v osobním dotazování se projevili jako velmi důležitá skupina nakupujících, tak v elektronickém dotazníku tomu tak nebylo. Důvodem je nejspíš dostupnost internetu, kdy důchodci většinou s internetem neumí pracovat a ani k němu často nemají přístup. Tab. 21


Ekonomická aktivita Zaměstnanec OSVČ Nezaměstnán Student Důchodce Na mateřské dovolené Celkem


Relativní četnost 19,4 5,6 13,9 8,3 36,1 16,7 100


Průzkumu se účastnilo 44,4 % středoškolsky vzdělaných respondentů. Druhou největší kategorií byli vyučení respondenti (30,6 %), následovali spotřebitelé s vyšším odborným vzděláním a nejméně četnou skupinou byli vysokoškolsky vzdělaní spotřebitelé. 63, 9 % respondentů dosahuje čistého měsíčního příjmu do 10 000 Kč. 10 001-20 000 Kč měsíčně má 22,2 % oslovených spotřebitelů. Platu 20 001-30 000 Kč za měsíc dosahuje 11,1 % respondentů. Vyšší příjem než je 30 001 má 2,8 % zákazníků.

50

Ve srovnání s elektronickým průzkumem je patrná mnohem vyšší účast vysokoškolsky vzdělaných respondentů v elektronickém dotazníku, než u dotazníku získaného osobním dotazováním u automatu. Respondenti s vysokoškolským vzděláním byli v prvním průzkumu nejpočetnější skupinou, naopak zde jsou nejméně zastoupenou skupinou. Příčinou je rozšiřování dotazníků rozesílání emailů mezi zaměstnance Mendelovy univerzity v Brně. Zatímco v předešlém průzkumu mělo nejvíce respondentů plat v rozmezí 10 001-20 000, tak v osobním dotazování se jako nevýznamnější příjmová skupina projevila kategorie do 10 000. Tab. 22


Vzdělání SŠ bez maturity SŠ s maturitou Vyšší odborné VŠ Celkem


Relativní četnost 30,6 44,4 13,9 11,1 100


Tab. 23


Příjem Do 10 000 10 001-20 000 20 001-30 000 30 001 a více Celkem


Relativní četnost 63,9 22,2 11,1 2,8 100


Frekvence nákupu mléka v automatu Převážná část spotřebitelů oslovených u automatu nakupuje mléko pravidelně (86,1 %). Občas mléko v automatu nakupuje 13,9 % oslovených zákazníků. Lze tedy říci, že většina oslovených respondentů jsou stálými zákazníky. Tyto výsledky dosažené osobním dotazováním u automatu v Kuřimi se značně liší od výsledků elektronického dotazníku. V něm většina spotřebitelů (79,8 %) odpověděla, že mléko v automatu nakupuje pouze občas. Naopak převážná část respondentů (86,1 %) oslovených přímo u automatu v Kuřimi nakupuje mléko pravidelně.

51

13,9%

pravidelně občas

86,1%

Obr. 12

Frekvence nákupu mléka u automatu v Kuřimi (Zdroj: vlastní výpočty)

Umístění automatu Volba konkrétního místa, kde bude automat nainstalován, je velice důležitá. Automat je nutné umístit tak, aby to vyhovovalo co nejvíce spotřebitelům. Automat v Kuřimi je umístěn na náměstí vedle celé řady kamenných obchodů a poblíž supermarketu Albert. Přímo před automatem je malé parkoviště, což je výhodné pro ty, kteří jezdí pro mléko osobním automobilem. Navíc je automat viditelný i z hlavní silnice vedoucí přes město Kuřim. Toto umístění ve středu dění města Kuřimi se podle šetření projevilo jako naprosto vyhovující. Všichni spotřebitelé (100 %) odpověděli, že jim poloha automatu zcela vyhovuje. Důvody pro nákup mléka prostřednictvím automatu Seřazení důvodů pro nákup mléka v automatu je totožné s předešlým dotazníkem. Opět nejpodstatnějším důvodem, proč zákazníci mléko nakupují, je jeho chuť. Odpovědělo tak 41,7 % oslovených spotřebitelů. 25 % zákazníků toto mléko preferuje, protože není nijak chemicky upravováno. 16,7 % zákazníků se snaží nákupem podpořit menší producenty mléka. A 13,9 % dbá na zdravý životní styl. Jeden zákazník odpověděl, že mléko v automatu nakupuje, protože to není bílá voda jako mléko v krabici.

52

2,8% 13,9% 41,7% 16,7%

25% chutná mi jedná se o zcela přírodní produkt nijak chemicky upravován podporuji tím menší producenty mléka dbám na zdravý životní styl

Obr. 13

Důvody spotřebitelů pro nákup mléka u automatu v Kuřimi (Zdroj: vlastní výpočty)

Adekvátnost ceny Velice překvapivým výsledkem je, že všichni oslovení spotřebitelé jsou s cenou mléka, která je 15 Kč/l, spokojeni. Z toho 52,8 % zákazníků cena mléka zcela vyhovuje. 47,2 % spotřebitelů si myslí, že je cena spíše přiměřená nežli nepřiměřená. Výsledky předešlého šetření jsou podobné těmto. V něm 96,1 % spotřebitelů považovalo cenu mléka za adekvátní.

53

Tab. 24

Adekvátnost ceny mléka v automatu

Přiměřenost ceny Ano Spíše ano Spíše ne Ne Celkem


Relativní četnost 52,8 47,2 0 0 100


Z výsledků šetření je patrné, že většina spotřebitelů je ochotna zaplatit za kvalitní potraviny i vyšší cenu. Prodej ostatních mléčných výrobků prostřednictvím automatů Více než polovina oslovených zákazníků (61,1 %) by uvítala prodávat zároveň s mlékem i jiné mléčné výrobky. Z toho 22,2 % určitě ano a 38,9 % spíše ano. Na druhou stranu 38,9 % spotřebitelů nestojí o rozšíření sortimentu prodávaných výrobků v automatu (z toho 8,3 % určitě ne). Jelikož jsem byla se spotřebiteli při dotazování v osobním kontraktu, mohla jsem reagovat na jejich odpovědi. Pokud mi někdo odpověděl, že by nesouhlasil s prodejem ostatním mléčných výrobků (tedy kromě mléka), zeptala jsem se na odůvodnění jeho rozhodnutí. Nejčastějším důvodem bylo, že by potřebovali znát bližší a konkrétnější informace o tomto prodeji. Tedy nějaké důvody, proč by si tyto výrobky měli kupovat, o co budou lepší, kvalitnější než produkty prodávané v obchodě. Výsledky elektronického šetření vyšly nepatrně příznivěji pro prodej i jiných mléčných výrobků prostřednictvím automatů. Prodej by uvítalo 78,3 % dotázaných. Pouhých 0,8 % spotřebitelů by s tímto prodejem rozhodně nesouhlasilo, kdežto pomocí osobního dotazování bylo zjištěno, že by s prodejem rozhodně nesouhlasilo 8, 3 % oslovených zákazníků.

54

8,3% 22,2% určitě ano spíše ano

30,6%

spíše ne určitě ne

38,9% Obr. 14 Názor spotřebitelů na prodej ostatních mléčných výrobků prostřednictvím automatů (Zdroj: vlastní výpočty)

4.7 Shrnutí výsledků dotazníkového šetření 4.7.1

Významné poznatky

Mléko a mléčné výrobky jsou nepostradatelnou součástí zdravého jídelníčku a ve výsledcích primárního šetření se to jen potvrdilo. Téměř všichni oslovení spotřebitelé (99,1 %) si tento fakt uvědomují a řádí mléčné výrobky do svého jídelníčku. Říká se, že co je zdravé, není moc dobré. Ale pro sortiment mléčných výrobků to rozhodně neplatí. Většina spotřebitelů je konzumuje právě proto, že jim chutnají (mají je rádi). A fakt, že jsou zdravé, je hned na druhém místě. Jako hlavní nákupní místo nejvíce dotázaných označilo supermarket (51,7 %) a hypermarket (24,5 %). Převážná část zákazníků (93,3 %) se sem vrací nakupovat mléčné výrobky alespoň 1x týdně. Z šetření vyplynulo, že třemi nejdůležitějšími kritérii zvažovanými při nákupu jsou chuť, dřívější zkušenost a cena. Zajímavým poznatkem je, že právě cena je až na třetím místě. Z tohoto výsledku lze usoudit, že za kvalitnější (chutnější, již dříve prověřené) potraviny jsou spotřebitelé ochotni připlatit. Dalším zajímavým zjištěním je naprostá nedůležitost reklamy jako faktoru ovlivňujícího konečný nákup mléčných výrobků. Ze získaného vzorku 331 respondentů byla reklama označena pouze v 0,3 % případů. Někteří výrobci preferují strategii založenou na obalu výrobku, strategii typu „obal prodává“. Pokoušejí se pěkným (originálním) designem obalu výrobek prodat mnohem dráž, než je jeho skutečná hodnota. U sortimentu mléčných výrobků s touto strategií rozhodně neuspějí. Vzhled obalu spotřebitele nijak neovlivňuje při nákupním rozhodování, ale považují ho za důležitý především proto, že jsou na něm uvedeny důležité údaje jako datum spotřeby, složení či země původu. Právě tyto tři zmíněné údaje vyhledávají spotřebitelé na obalech mléčných výrobků nejčastěji. 1,1 % spotřebitelů uvedlo, že žádné informace na obalech nečtou.

55

Nabídka bio mléka a mléčných biovýrobků je dnes poměrně široká a dostupná skoro na každém prodejním místě. Dle výsledků primárního průzkumu poptává bio mléčné výrobky více než polovina dotázaných (59,5 %). Ovšem převážná část těchto spotřebitelů je nakupuje pouze příležitostně a 40,5 % je nenakupuje vůbec. Důvodem toho, že poměrně velká část spotřebitelů nenakupuje tyto mléčné výrobky, může být nedůvěra v jejich ekologický původ. Uskutečněným šetřením byla zjištěna odlišnost mezi frekvencí nákupu mléčných výrobků a mléka. Zatímco mléčné výrobky je převážná část spotřebitelé zvyklá nakupovat několikrát týdně, tak mléko naopak obvykle nakupují 1x týdně a méně často. Pravděpodobně je to způsobeno návykem spotřebitelů nakupovat mléko po celých kartonech často ve slevě a vytvářet si tak i měsíční zásoby, což jim trvanlivost mléka umožňuje. Z primárního průzkumu vyplývá, že každý druhý spotřebitel zastává kladný postoj k automatům na mléko. Příčinou negativního názoru je v mnoha případech obava ze zdravotních problémů, ale taká nedostatek informací o této formě přímého prodeje mléka. Třetina spotřebitelů, kteří mléko v automatu nakupují tak činí proto, že oceňují jeho lahodnou chuť. Pro další třetinu je důležité, že nakupují přírodní produkt, který není nijak chemicky upravován. Možnost prodávat mléko přes automaty využívají především menší producenti mléka a pětina respondentů je svým nákupem podporuje. Zatímco muži se více přiklání k chuti, pro ženy je důležitý přírodní základ výrobku. Cena mléka prodávaného v automatu je vyšší než u mléka prodávaného v obchodech. Pohybuje se přibližně okolo 15 Kč/l. Naprosto překvapujícím závěrem je, že 95,8 % dotázaných naprosto s cenou mléka souhlasí a považují ji za adekvátní. Z tohoto závěru lze opět usoudit, že spotřebitelé jsou ochotni za kvalitní potraviny zaplatit i vyšší cenu. Některé automaty na mléko od společnosti TOKO mohou být za příplatek uzpůsobeny k prodeji i jiných mléčných výrobků. A podle primárního průzkumu by více než dvě třetiny spotřebitelů toto rozšíření nabízeného sortimentu uvítaly. 4.7.2

Doporučení

Pro úspěch automatu na mléko je zásadní volba vhodného místa, kam automat nainstalovat. Automaty mohou být umístěny buď na veřejných prostranstvích, nebo ve vnitřních prostorách obchodů či jiných budov. Od toho se poté odvíjí výběr automatu, protože existují automaty určené pro interní použití a automaty určené pro externí použití. Výhodou automatu umístěného na veřejném prostranství je bezesporu jeho dostupnost 24 hodin denně. Nevýhodou může být možný útok vandalů. Výhodou automatu umístěného ve vnitřním prostoru obchodu je pohodlnější přístup především v zimním období. Naopak závislost na otvírací době obchodu může být považována za nevýhodu. Při výběru místa je nutné myslet ještě na dvě omezující podmínky. První je trvanlivost mléka, která

56

je přibližně 3 dny. Druhou je doba přepravy, která by neměla trvat déle než 1 hodinu. Je důležité vybrat takové místo, které bude konečným zákazníkům maximálně vyhovovat a nákup jim tím co nejvíce zjednoduší. Z výsledků šetření vyplynulo, že spotřebitelé nejčastěji chodí mléčné výrobky nakupovat do supermarketů a hypermarketů. Proto se jeví jako velmi vhodné umístit automat na mléko buď přímo do vnitřních prostor těchto nákupních míst, nebo do jejich bezprostřední blízkosti. Osobním dotazováním u automatu na mléko v Kuřimi bylo zjištěno, že všem 36 osloveným zákazníkům toto umístění zcela vyhovuje. Tento automat se nachází na náměstí a zároveň poblíž supermarketu Albert. Při výběru tohoto konkrétního místa byl brán zřetel i na spotřebitele, kteří budou pro mléko jezdit osobním automobilem, jelikož se hned před automatem nachází malé parkoviště. Další výhodnou polohou pro automat na mléko je náměstí, kde se soustřeďuje veškeré dění ve městě. Ovšem tato poloha bude výhodná pouze u menších měst s počtem obyvatel okolo 10 000 (jako je zmíněný Kuřim). V praxi se setkáváme s automaty nacházejícími se před nákupními a zábavními centry, ve kterých je většinou hypermarket určen pro nákup potravin. Je sice pravda, že frekvence spotřebitelů je v těchto velkých centrech mnohonásobně vyšší, než například v menších supermarketech jako je výše zmíněný Albert v Kuřimi. Ale také si musíme uvědomit, že spotřebitelé do těchto center mnohdy jezdí z širokého okolí a chtějí zde trávit volný čas. Tomu odpovídá i skladba obchodů, kdy převážná část se orientuje na oblečení, kosmetiku, občerstvení a zábavu. Hypermarket je charakteristický velkou nákupní plochou a širokou nabídkou zboží. Spotřebitelé zde většinou nakoupí velké množství potravin, a proto se do něj vrací jednou za čas. Což z pohledu automatů na mléko není vhodné, jelikož potřebujeme, aby se k nám zákazníci vraceli několikrát týdně. Nákupní a zábavní centra nejsou vhodná pro instalování automatů. Příkladem mohou být dva nedávno zrušené automaty, které se právě před centry tohoto typu nacházely. Jeden zrušený automat byl u nákupního a zábavního centra Olympia Brno a druhý byl v nákupním centru v Králově Poli. Tato centra a obvykle všechna nákupní a zábavní centra bývají na okrajích velkých měst, což pro nákup mléka v automatu není vhodné, jelikož doba přepravy je omezena přibližně 1 hodinou. Mnohým zákazníkům může cesta trvat mnohem déle, jelikož do centra dojíždí z širokého okolí. Ve velkých městech (např. Brno) se vhodnými oblastmi pro instalování automatů stávají především sídliště, kde je vysoká koncentrace potenciálních spotřebitelů. Souvisí to s pohodlím spotřebitele, kdy bude mít automat na dosah, bude kolem něj chodit do práce, z práce. Dalším návrhem, kam instalovat automaty na mléko, jsou vesnice. Jelikož především starší spotřebitelé byli na mléko tomuto podobné zvyklí a mohli by si tedy automat oblíbit. V menších vesnicích většinou nebývá obchod a tak by to pro některé spotřebitele mohlo představovat výhodu, že pro mléko nemusejí nikam jezdit, ale někdo jim ho přiveze skoro až domů. Instalovat automaty na vesnice bylo původní myšlenkou zemědělců v Itálii, která byla jedna z prvních

57

zemí, kde se automaty na mléko začaly rozšiřovat. Italští zemědělci začali automaty instalovat do vysoko položených oblastí, kde měli spotřebitelé špatný přístup do obchodů. Tento návrh lze také podpořit výzkumem společnosti DEMA, ve kterém spotřebitelé žijící na vesnici uvedli, že by mléko v automatu nakupovali pouze za předpokladu, že by byl automat umístěn v obci jejich bydliště. Cena automatu se pohybuje přibližně od 199 000 Kč do 999 000 Kč. Zemědělci, kteří o koupi automatu uvažují, by měli začít s levnějším typem. A nezakoupit hned automat za milión korun. Nejlevnější automat lze pořídit za 200 000 Kč, což není zas až tak velká investice. Levnější automaty jsou jednotankové, pojmou tedy menší objem mléka (200 l) než ty vícetankové (400 l). Vzhledem k tomu, že předem neznáme poptávku po mléce v dané oblasti, jeví se jako výhodnější zakoupit jednotkový model a veškeré mléko vyčepovat, než mít vícetankový, kde nám bude mléko možná zbývat. Pokud by se poptávka po mléce v dané oblasti zvýšila, dalo by se tuto situaci řešit doplňováním mléka do automatu místo jednou tak 2x denně. Nedostatek informací o přímém prodeji mléka prostřednictvím automatů se v průzkumu projevil jako významný faktor, proč spotřebitelé mléko nenakupují. Situaci by bylo možné řešit vytvořením letáku, ve kterém by se spotřebitelé dočetli podrobnější informace o tomto způsobu prodeje mléka. Podrobně by zde byla popsána cesta mléka od dojnic až po automat, což by mohlo být podpořeno názorným obrázkem. Dále by byly na letáku uvedeny výhody, které má mléko zakoupené v automatu oproti mléku v krabici. Tedy proč si mají spotřebitelé právě toto čerstvé mléko zakoupit. Například by zde mohly být uvedeny tyto výhody: jde o zcela přírodní produkt, mléko není nijak tepelně ani chemicky upravováno, lahodná chuť mléka, jedná se o přírodní husté kravské mléko, které není nijak ošizené. Obsahem letáku by mohly být recepty, jak je možné mléko zpracovat, např. výroba domácího jogurtu, tvarohu, másla, možnost sesbírání smetany do omáčky apod. V neposlední řadě by bylo vhodné uvést na leták informace o konkrétním producentovi mléka, který ho do automatu dodává. Vhodným sloganem by mohlo být něco ve smyslu „klademe důraz na zajištění maximálního komfortu pro chované dojnice “. Tyto letáky by si nakupující spotřebitelé, ale i pouze kolemjdoucí občané mohli volně brát a doma si je prostudovat. Automaty umístěné na veřejných prostranstvích mohou být terčem vandalů. A právě jejich častá nefunkčnost může některé spotřebitele od nákupu odradit, což potvrzují i výsledky primárního průzkumu. Tuto situaci by bylo možné vyřešit naistalováním kamerového systému, který by mohl případné vandaly odradit. Dvě třetiny spotřebitelů by podle průzkumu uvítaly prodej i jiných mléčných výrobků prostřednictvím automatů. Jelikož některé mlékárenské podniky produkují kromě mléka i jiné mléčné výrobky, mohly by uvažovat o návrhu začít s prodejem veškerého svého sortimentu přes automaty. A ti zemědělci, kteří už automat vlastní, by svou nabídku mohli pouze rozšířit. Ovšem tento nově nabízený sortiment by měl spotřebitelům přinést stejný užitek (stejné výhody) jako

58

mléko prodávané v automatu. To znamená, že by tyto mléčné výrobky měly být vyrobeny právě z tohoto čerstvého mléka. Cena mléka v automatu se pohybuje kolem 15 Kč/l a dle realizovaného průzkumu jsou s ní téměř všichni spotřebitelé spokojeni. Zároveň bylo průzkumem zjištěno, že cena je až třetím kritériem při rozhodování o nákupu. Důležitější je pro spotřebitele chuť a dřívější zkušenost s výrobkem. Pokud by se některý mlékárenský podnik rozhodl marketingově podpořit prodej mléka z automatu, měl by se v této marketingové kampani zaměřit na zdůrazňování kvality prodávaného mléka a ne na jeho cenu (jak to dělá většina supermarketů).

59

5 Diskuze Automaty na mléko představují alternativní formu prodeje mléka. Jedná se o přímý prodej, tedy prodej přímo do výrobce ke konečnému spotřebiteli. V České republice se začaly objevovat první automaty před necelými třemi lety a dnes jich můžeme napočítat okolo 150. Podle některých článků uveřejněných v posledních několika měsících automatů na mléko ubývá. Ovšem primárním šetřením nebyl zjištěn nezájem spotřebitelů o tuto formu prodeje mléka. Pravděpodobnou příčinou úbytku je nevhodná poloha některých automatů na mléko. Spotřebitelé potřebují mít automat umístěn v bezprostřední blízkosti svého bydliště, což například nákupní a zábavní centra rozhodně nesplňují. A mohou tedy mizet právě tyto nevhodně umístěné automaty. Marketingovým průzkumem realizovaným společností DEMA, jehož výsledky byly uveřejněny na podzim roku 2010, bylo zjištěno, že tři čtvrtiny občanu považují automaty na mléko za dobrý nápad. Dle primárního průzkumu provedeného autorkou je zájem o automaty o něco málo nižší, kladný postoj zaujímá polovina oslovených spotřebitelů. Společnost DEMA zjišťovala potenciální využívání automatů spotřebiteli a došla k závěru, že více jak polovina z nich by mléko nakupovala. Ve skutečnosti podle výsledků primárního šetření mléko nakupuje 40 % oslovených respondentů. Společnost DEMA přišla také s výsledkem, že zvýšený zájem o automaty mají především ženy (dvě třetiny), což nesouhlasí s výsledky dosaženými v této práci, kdy byla prokázána vyrovnanost mezi oběma pohlavími. Oba výzkumy se shodují v závěru, že zvýšený zájem o automaty se projevuje u lidí středního věku a rodičů dětí. Ovšem dle primárního šetření by se tato charakteristika konečného zákazníka měla ještě rozšířit o segment důchodců, u kterých byl také zjištěn zvýšený zájem o automaty na mléko. Ve výzkumu společnosti DEMA byla zjištěna závislost mezi spotřebiteli preferujícími bio potraviny a spotřebiteli nakupujícími mléko v automatu. Z šetření realizovaného autorkou práce nevyplynulo, že by spotřebitelé nakupující bio mléčné výrobky měli zvýšený zájem o mléko prodávané v automatu. Data potřebná pro výzkum byla zjišťována jak elektronickým tak osobním dotazováním. Dva marketingové průzkumy byly využity proto, aby bylo možné zjistit odlišnosti u obou zkoumaných skupin. V obou realizovaných dotaznících byl vyšší poměr žen než mužů (asi 60:40). Může to být způsobeno společenským chováním, kdy nákup potravin obstarávají častěji ženy než muži. Na elektronický dotazník nejvíce odpovídali respondenti v zaměstnaneckém poměru, ve středním věku, vysokoškolsky vzdělaní a s platem v rozmezí 10 001-20 000 Kč. Naopak v osobním dotazování se jako silná skupina projevili důchodci, lidé se středoškolským vzděláním a spotřebitelé s příjmem do 10 000 Kč. Vysoký poměr vysokoškolsky vzdělaných respondentů v prvním dotazníku je způsoben rozesíláním emailů mezi zaměstnance Mendelovy univerzity v Brně. Naopak nízké zastoupení důchodců je způsobeno nedostupností internetu k těmto spotřebitelům.

60

Zatímco převážná část respondentů oslovených v prvním šetření nakupovala mléko v automatu pouze občas, u zákazníků oslovených přímo u automatu je tomu právě naopak. Většinu z nich lze považovat za stálé zákazníky. Seřazení důvodů pro nákup mléka v automatu je identické pro oba dotazníky. Nejpodstatnějším důvodem je jeho chuť a hned za ní skutečnost, že se jedná o přírodní produkt. Zatímco osobně oslovení spotřebitelé s cenou mléka naprosto souhlasí, u elektronického dotazníku s ní nepatrné procento respondentů nesouhlasilo. Pro obě dotazníková šetření platí, že by nadpoloviční většina spotřebitelů souhlasila s prodejem i jiných mléčných výrobků prostřednictvím automatů. Ministr zemědělství uděluje kvalitním potravinám značku KLASA, která má za úkol marketingově podpořit potravinářské výrobky a informovat spotřebitele o jejich kvalitě. Ovšem z výsledků primárního šetření vyplynulo, že se většina spotřebitelů neinformuje o tom, jestli výrobek toto označení kvality nese. Zajímavé je, že například značka výrobku spotřebitele zajímá více než označení kvality KLASA. I cena je jako kritérium při rozhodování o nákupu mléčných výrobků důležitější než značka KLASA. Podle údajů Ministerstva zemědělství spotřebitelé nejčastěji nakupují bio mléčné výrobky v supermarketech a hypermarketech, což potvrzují i výsledky dosažené v této práci. Bio potraviny nakupuje (podle údajů Ministerstva zemědělství z roku 2008) 39 % spotřebitelů. Z toho největší část tvoří bio mléčné výrobky. V porovnání s výsledky primárního šetření, kdy vyšlo, že bio mléčné výrobky nakupuje 59,5 % spotřebitelů, dalo by se říci, že spotřeba bio mléčných výrobků rok od roku pomalu roste.

61

6 Závěr Předkládaná bakalářská práce se zabývá zkoumáním spotřebního chování při nákupu mléka a mléčných výrobků. Především se tato práce soustřeďuje na přímý prodej mléka prostřednictvím automatů. Mléko prodávané v automatu není nijak chemicky ani tepelně upravováno a lze ho považovat za zcela přírodní produkt. Tuto alternativní formu prodeje mléka využívají především menší zemědělci, kteří si tím ve svém okolí vytváří užší vazbu na své zákazníky. Cílem práce bylo formulovat závěry a doporučení pro mlékárenské podniky ve spojení se zaváděním automatů na mléko. Data potřebná pro výzkum byla získána pomocí dvou dotazníkových šetření. Elektronické dotazování bylo realizováno za využití virtuální laboratoře RELA (Research Laboratory) a bylo jím získáno 352 dotazníků. Odeslané dotazníky bylo nutné překontrolovat a odstranit nesprávně vyplněné. Po odfiltrování 21 nesprávně vyplněných dotazníků zůstal vzorek 331 respondentů, který byl použit pro další zkoumání. Dotazníkem bylo zjišťováno spotřební chování při nákupu mléčných výrobků a při nákupu mléka prostřednictvím automatu. Soustřeďoval se na analýzu zvyklostního chování spotřebitelů a na faktory, které je při rozhodování o nákupu ovlivňují. Pro druhé šetření byl zvolen osobní kontakt se zákazníky u automatu v Kuřimi. Toto šetření bylo velice časově náročné a celkem bylo získáno 36 dotazníků. Dotazník předkládaný spotřebitelům se soustředil pouze na spotřební chování při nákupu mléka u automatu v Kuřimi. Především byly zjišťovány důvody nákupu a spokojenost zákazníků s touto formou prodeje. Mezi významné poznatky zjištěné primárním průzkumem patří, že polovina oslovených spotřebitelů má k automatům na mléko pozitivní postoj a třetina toto mléko nakupuje. Lahodná chuť mléka je pro spotřebitele důvodem, proč mléko kupovat. Cenu mléka považují spotřebitelé za adekvátní ke kvalitě mléka. Více než polovina respondentů by uvítala prodej dalších mléčných výrobků prostřednictvím automatů. O mléko z automatu mají zájem především důchodci, rodiče dětí a lidé středního věku. Mlékárenské podniky, které uvažují o koupi automatu na mléko, by měly pečlivě zvážit místo, kam se rozhodnou automat nainstalovat. Vhodné je automat umístit poblíž supermarketů a hypermarketů, kde jsou spotřebitelé zvyklí nakupovat mléčné výrobky. Sídliště představují vhodnou oblast především pro velká města a na vesnicích si automaty na mléko také jistě najdou své zákazníky.

62

7 Použitá literatura APIC-AK [online]. 25. březen 2011 [cit. 2011-05-01]. Automaty na mléko v ČR. Dostupné z WWW: . BÁRTOVÁ, H. -- BÁRTA, V. -- KOUDELKA, J. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. 254 s. ISBN 978-80-2451275-4.2. BIO-MLÉKO : analýza a metodiky [online]. © 2009-2010 [cit. 2011-05-01]. Dostupné z WWW: . Bílé plus [online]. © 2010 [cit. 2011-05-05]. Mléko a mléčné výrobky. Dostupné z WWW: . BROWN, A. Chapter 6 Class Notes [online]. Poslední revize 1. 5. 2006 [cit. 2011-07-03]. Dostupné z: . Business center.cz [online]. © 1998 - 2011 [cit. 2011-03-12]. Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník. Dostupné z WWW: . Business center [online]. © 1998 - 2011 [cit. 2011-03-12]. Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Dostupné z WWW: . DEMA [online]. září 2010 [cit. 2011-05-01]. Zprávy z výzkumu. Dostupné z WWW: . GAJDŮŠEK, S.: Mlékařství II., Brno: MZLU, 1999. 135 s. ISBN 80-7157-278-0 KINCL, J. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa publishing, 2004. 176 s. ISBN 80-86851-02-8. KOMÁRKOVÁ, R, RYMEŠ, M VYSEKALOVÁ, J. Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 160 s. ISBN 80-7169-632-3. KOTLER, P. Marketing management. 3. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1997. 804 s. ISBN 80-85605-08-2. KOTLER, P. -- KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.4. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. Marketingt. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. Město Kuřim [online]. © 2011 [cit. 2011-04-12]. Ankety a kvízy. Dostupné z WWW: . Ministerstvo zemědělství [online]. © 2009-2010 [cit. 2011-05-12]. Výroční a hodnotící zprávy. Dostupné z WWW: .

63

PELIKÁN, Tomáš. Spotřebitel [online]. 10. únor 2004 [cit. 2011-03-12]. Obecné otázky ochrany spotřebitele. Dostupné z WWW: . ProMeteA [online]. © 2006 [cit. 2011-04-19]. Dostupné z WWW: . SCHIFFMAN, L. G. -- KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. Business books. ISBN 80-251-0094-4.5. Státní zemědělský intervenční fond [online]. © SZIF 2000-2011 [cit. 2011-0505]. Správa mléčných kvót. Dostupné z WWW: . STÁVKOVÁ, J., a kol. Trendy spotřebitelského chování. Brno: MSD, 2006. 116 s. ISBN 80-86633-59-4. Tmléko [online]. © 2011 [cit. 2011-05-01]. Automat na mléko. Dostupné z WWW: . Veterinární a farmaceutická univerzita Brno : Tiskové zprávy [online]. 20. července 2010 [cit. 2011-04-19]. Média a veřejnost. Dostupné z WWW: . VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 283 s. Manažer. ISBN 80-247-0393-9. WILDOVÁ, Olga. Šance pro mléko - automaty nebo klasické pasterizování?. Medicina [online]. 3. 5. 2010, no. 4, [cit. 2011-04-12]. Dostupný z WWW: .

64

Přílohy

65

A Modely automatů společnosti TOKO AGRI, a.s. Model Mi Jedná se o jednotankový model, který je určen pro interní použití. Tento model nemá teleskopickou výdejní trubičku. Součástí automatu jsou 2 nerezové tanky s víkem o objemu 130 litrů. Model Li Model Li je jednotankový a je určen pro interní použití. Automat má 1 nerezový tank s čerpadlem o objemu 200 litrů. Model L – dřevo Jde o jednotankový model pro interní i externí použití. Jeho vzhled se dá přirovnat k dřevěnému domečku. Výdejní trubička je teleskopická a po dobu klidu je uschována v chlazeném prostoru. Součástí automatu je 1 nerezový tank s čerpadlem o objemu 200 litrů. Tento model je dodáván i s automatem na prodej láhví. Model L – kov Stejně jak je tomu u předchozího modelu, jedná se o jednotanokvý automat, který je určen pro interní i externí požití. Ovšem materiál, ze kterého je automat vyroben, je kov. Výdejní trubička je teleskopická a po dobu klidu je uschována v chlazeném prostoru. Automat obsahuje 1 nerezový tank s čerpadlem o objemu 200 litrů. Jeho součástí je i automat na prodej láhví. Model XLi Model XLi je vícetankový model určen pro interní použití. Součástí automatu jsou 2 nerezové tanky s čerpadlem o objemu 200 litrů a také sada pro propojení obou tanků. Tento model je ideální pro vestavění do výloh, podloubí, či jiných krytých prostor. Model XL – dřevo Jedná se o vícetankový model, který je určen pro interní i externí použití. Tento svou podobou dřevěný domeček obsahuje 2 nerezové tanky s čerpadlem o objemu 200 litrů a dále sadu pro propojení obou tanků. Model je dodáván i s automatem na prodej láhví.

66

Model XL – kov Opět jde o vícetankový model určen pro interní i externí použití. Automat je vyroben z kovu a jeho vzhled tedy připomíná kovový domeček. Součástí automatu jsou 2 nerezové tanky s čerpadlem o objemu 200 litrů a sada určená pro propojení obou tanků. V základu se model dodává s automatem na prodej láhví. Model XLm Model XLm je vícetankový mobilní automat připojitelný za osobní vozidlo. Automat má 2 nerezové tanky s čerpadlem o objemu 200 litrů a sadu pro propojení obou tanků. Součástí modelu je automatem na prodej láhví a technická chemie pro běžnou údržbu automatu. Model XL2A Poslední model je taktéž vícetankový určený pro interní a externí použití a jeho vzhled připomíná kovový domeček. Automat má 2 nerezové tanky s čerpadlem o objemu 200 litrů a sadu pro propojení obou tanků. Jeho součástí je automat na prodej lahví a dále chlazený automat na prodej chlazeného zboží. Přehled všech modelů, které společnost nabízí. Ovšem mléko je potřeba do automatu nějak dopravit.

67

B Modely automatů společnosti Taico, s.r.o. Box 100 Automat s označením Box 100 je určen pro zastřešená prodejní místa. Byl navržen pro prodej mléka v malých obchodech. Zabírá málo místa, je tichý a snadno připojitelný do jednoduché zásuvky. Je vybaven 95 l nádrží, která je umístěná na kolečkách a tedy snadno vyjímatelné. Výdejní část je snadno odnímatelná a umožňuje tak snadné čištění mimo obchod. Zásobník se čistí po každém výdeji. Automat dokáže přesně naměřit vydané množství, díky certifikované měřicí jednotce. Box 300 I tento automat je určen pro zastřešená prodejní místa. Automat je určen pro ty, kteří chtějí zahájit distribuci mléka profesionálním a ekonomicky výhodným způsobem. I přes svoje menší rozměry obsahuje 300l nádrž, výdejní automat a hygienická dvířka. Box 300 se vyznačuje vysokou úrovní vnitřního kontrolního systému a možností různého způsobu platby. Zásobník se čistí po každém výdeji mléka. Automat dokáže přesně naměřit vydané množství, díky certifikované měřicí jednotce. Baita Baita je kompletní prodejní místo pro prodej mléka, připravené k instalaci a provozu. Nosná konstrukce je vyrobena ze železa a muže být zvednuta pomocí jeřábu a přepravována společně s automatem na mléko. Baita je vyrobena z lakovaného dřeva a díky své velikosti může být umístěna i na poměrně malém prostoru. Standardním vybavením modelu Baita je automat na mléko model Box 300, automat na 100 ks prázdných lahví, na požádání může být vybaven chlazeným automatem na sýry. Malga Malga je kompletně připravené prodejní místo určené pro prodej čerstvého mléka. Díky své ocelové konstrukci, muže být zvednuta pomocí jeřábu a přepravována společně s automatem na mléko. Malga je dodávána se dřevem v provedení ve světle zelené nebo přírodní barvě. Standardním vybavením modelu Malga je automat na mléko model Box 300 a dvě 300 l nádrže, automat na 100 ks prázdných lahví, na požádání může být vybaven chlazeným automatem na sýry.

68

Pensilina Pensilina je kompletní prodejní místo pro prodej čerstvého mléka. Má lakovanou železnou konstrukci a stěny z nerezové oceli. Díky tomu muže být zvednuta a převezena na místo instalace včetně automatu na mléko. Součástí standardního vybavení modelu Pensilina je i automat na mléko model Box 300 plus dvě 300 l nádrže, automat na 100 ks prázdných lahví, na požádání může být vybaven chlazeným automatem na sýry, možnost umístění druhého automatu na mléko s celkovou kapacitou 600 l. Mobile Mobile má dvě varianty, trailer a minitrailer. Jedná se o dva přívěsy vybavené pro pojízdný prodej čerstvého mléka. Výhodou je, že mohou být umístěny na místech s vysokou koncentrací zákazníků a v časech vyšší návštěvnosti. Jeden přívěs se může během dne objevit na víc prodejních místech. Odpadá zde problém nakládky a vykládky a také odpadá problém vandalismu. Oba přívěsy (trailer a minitrailer) jsou konstruované a certifikované pro každodenní používání a jsou v souladu s normami pro stroje, které přichází do styku s potravinami. Trailer je vozík se dvěma osami, obsahuje automat na lahve, vlečná váha je do 16 tun a jeho kapacita je až 600 l. Minitrailer je vozík s jednou osou, neobsahuje automat na lahve, vlečná váha je do 14 tun a jeho kapacita je až 300 l. Minilat Tento automat je určen pro prodej mléka na farmách.

69

C Elektronický dotazník 1. Patří mléčné výrobky do Vašeho jídelníčku? Vyberte 1 možnost. V případě záporné odpovědi pokračujte otázkou č. 18. •

ano

•

ne

2. Jak často nakupujete mléčné výrobky? Vyberte 1 možnost. •

denně

•

několikrát týdně

•

1x týdně

•

několikrát za měsíc

•

1x za měsíc

•

méně často

3. Co je pro Vás nejdůležitějším důvodem pro konzumaci mléčných výrobků? Vyberte 1 možnost. •

jsou zdravé

•

mám je rád/a

•

ze zvyku

•

Jiná možnost:

4. Kde převážně nakupujete mléčné výrobky? Vyberte 1 možnost. •

hypermarket

•

supermarket

70

•

diskont

•

malá samoobsluha

•

Jiná možnost:

5. Označte nejdůležitější kritéria, podle kterých nakupujete mléčné výrobky. Vyberte 3 možnosti. •

cena

•

označení kvality

•

země původu

•

značka

•

reklama

•

obal, balení

•

chuť

•

dřívější zkušenost

•

označení bio

6. Které údaje, uvedené na obalu mléčných výrobků, Vás zajímají? Vyberte i více možností. •

datum spotřeby

•

složení

•

země původu

•

podmínky skladování

•

energetická hodnota

•

žádné

7. Vyberte jedno z následujících tvrzení. Vyberte 1 možnost. •

kupuji pouze BIO mléčné výrobky

71

•

BIO mléčné výrobky kupuji často

•

BIO mléčné výrobky kupuji příležitostně

•

BIO mléčné výrobky nekupuji

8. Jak často nakupujete mléko? Vyberte 1 možnost. •

5 - 7x týdně

•

2 - 4x týdně

•

1x týdně

•

méně než 3 krát za měsíc

9. Jaký máte názor na prodej mléka prostřednictvím automatů? Vyberte 1 možnost. •

pozitivní, pokračujte otázkou č. 11

•

spíše pozitivní, pokračujte otázkou č. 11

•

neutrální, pokračujte otázkou č. 11

•

spíše negativní

•

negativní

10. Uveďte důvod Vašeho negativního postoje k automatům na mléko. Vyberte i více možností. •

vyšší cena než v obchodě

•

obávám se zdravotních problémů

•

krátká doba trvanlivosti

•

nedostatek informací o této formě prodeje

•

Jiná možnost:

11. Nachází se ve Vašem okolí nějaký automat na mléko? Vyberte 1 možnost.

72

•

ano

•

ne

•

nevím

12. Kupujete mléko v automatu? Vyberte 1 možnost. V případě záporné odpovědi pokračujte otázkou č. 18. •

ano - pravidelně

•

ano - občas

•

ne - ale uvažuji o tom

•

ne - neuvažuji o tom

13. Vyhovuje Vám umístění automatu, kde mléko nakupujete. Vyberte 1 možnost. •

ano

•

ne

14. Jaký je Váš důvod pro nákup mléka prostřednictvím automatu? Vyberte 1 nejdůležitější důvod. •

dbám na zdravý životní styl

•

chutná mi

•

podporuji tím menší producenty mléka

•

jedná se o zcela přírodní produkt nijak chemicky upravován

•

Jiná možnost:

15. Myslíte si, že je cena mléka z automatu přiměřená? Vyberte 1 možnost. •

ano

•

spíše ano

•

spíše ne

73

•

ne

16. Uvítali byste prodej i jiných mléčných výrobků prostřednictvím automatů? Vyberte 1 možnost. •

určitě ano

•

spíše ano

•

spíše ne

•

určitě ne

17. Jaké je Vaše pohlaví? •

muž

•

žena

18. Jaký je Váš věk? •

do 20 let

•

20 - 25

•

26 - 35

•

36 - 55

•

56 - 65

•

66 a více

19. Jaké je Vaše povolání? •

zaměstnanec

•

OSVČ

•

nezaměstnán

•

student

•

důchodce

•

na mateřské dovolené

74

20. Jaké je Vaše nejvyšší ukončené vzdělání? •

SŠ bez maturity

•

SŠ s maturitou

•

vyšší odborné

•

VŠ

21. Jaký je Váš čistý měsíční příjem? •

do 10 000

•

10 001 - 20 000

•

20 001 - 30 000

•

30 001 a více

75

D Dotazník použitý pro osobní dotazování 1. Kupujete mléko v automatu? Vyberte 1 možnost. •

ano - pravidelně

•

ano - občas

2. Vyhovuje Vám umístění automatu, kde mléko nakupujete. Vyberte 1 možnost. •

ano

•

ne

3. Jaký je Váš důvod pro nákup mléka prostřednictvím automatu? Vyberte 1 nejdůležitější důvod. •

dbám na zdravý životní styl

•

chutná mi

•

podporuji tím menší producenty mléka

•

jedná se o zcela přírodní produkt nijak chemicky upravován

•

Jiná možnost:

4. Myslíte si, že je cena mléka z automatu přiměřená? Vyberte 1 možnost. •

ano

•

spíše ano

•

spíše ne

•

ne

76

5. Uvítali byste prodej i jiných mléčných výrobků prostřednictvím automatů? Vyberte 1 možnost. •

určitě ano

•

spíše ano

•

spíše ne

•

určitě ne

6. Jaké je Vaše pohlaví? •

muž

•

žena

7. Jaký je Váš věk? •

do 20 let

•

20 - 25

•

26 - 35

•

36 - 55

•

56 - 65

•

66 a více

8. Jaké je Vaše povolání? •

zaměstnanec

•

OSVČ

•

nezaměstnán

•

student

•

důchodce

•

na mateřské dovolené

77

9. Jaké je Vaše nejvyšší ukončené vzdělání? •

SŠ bez maturity

•

SŠ s maturitou

•

vyšší odborné

•

VŠ

10. Jaký je Váš čistý měsíční příjem? •

do 10 000

•

10 001 - 20 000

•

20 001 - 30 000

•

30 001 a více

Spotřební chování při nákupu mléka

Recommend Documents