Spokojenost zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Spokojenost zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Lenka Procházková

Vypracovala: Zdena Ševčíková

Brno 2010

Ráda bych poděkovala vedoucí práce Ing. Lence Procházkové za její vstřícný přístup. Také Ing. Tomáši Buriánovi, pracovníkovi marketingového oddělení společnosti VPO Protivanov, a.s., za pomoc s přípravou dotazníku.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Spokojenost zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Brně 15. prosince 2010

__________________

Summary Ševčíková Z., VPO OKNA Blansko, s.r.o. Customers Satisfaction. Baccalauerate Thesis. Brno, 2010. This baccalauerate thesis deals with the analysis of VPO OKNA Blansko, s.r.o. customers satisfaction. The aim of the work was to suggest some steps or changes which could improve the product and customer care. To meet the target the marketing mix of VPO OKNA Blansko, s.r.o. was defined at first and the most serious competitors with their sales offices nearby were stated. Primary marketing research is the crucial part of the work. Based on this information recommendations for the company are suggested in the final part of the work. Key expressions Marketing mix, marketing research, customer satisfaction.

Abstrakt Ševčíková Z., Spokojenost zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. Bakalářská práce. Brno, 2010. Tato bakalářská práce se zabývá analýzou spokojenosti zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. Cílem práce bylo navrhnout opatření, případně změny, které by vedly ke zkvalitnění produktu a zlepšení péče o zákazníky. Aby bylo tohoto cíle dosaženo, nejprve byl popsán marketingový mix společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. a uvedena její největší konkurence, která má prodejní místa v blízkém okolí. Stěžejní částí práce je primární marketingový průzkum. Na základě těchto poznatků jsou v závěru navržena doporučení pro společnost. Klíčová slova Marketingový mix, marketingový výzkum, spokojenost zákazníků.

Obsah

5

Obsah 1

Úvod

10

2

Cíl práce

11

3

Literární přehled

12

3.1

Marketingový mix ....................................................................................12

3.1.1

Výrobek ............................................................................................12

3.1.2

Cena..................................................................................................13

3.1.3

Distribuce.........................................................................................14

3.1.4

Komunikační politika ......................................................................15

3.2

Nákupní chování spotřebitelů .................................................................15

3.2.1

Model nákupního chování ...............................................................16

3.2.2

Faktory ovlivňující spotřební chování ............................................. 17

3.2.3

Klíčové psychologické procesy.........................................................19

3.2.4

Proces rozhodování o koupi.............................................................21

3.2.5

Spokojenost zákazníků ................................................................... 24

3.3

Výzkum spokojenosti zákazníka............................................................. 25

4

Metodika

28

5

Vlastní práce

30

6

5.1

Společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o. ................................................... 30

5.2

Marketingový mix firmy ..........................................................................31

5.2.1

Produkt.............................................................................................31

5.2.2

Cena................................................................................................. 34

5.2.3

Distribuce........................................................................................ 34

5.2.4

Komunikační politika ..................................................................... 35

5.3

Analýza konkurence................................................................................ 35

5.4

Výsledky marketingového průzkumu..................................................... 36

Diskuze

48

6

7

Obsah

Závěr 7.1

8

51

Kalkulace nákladů pro navržené doporučení..........................................52

7.1.1

Náklady na poprodejní marketing ..................................................52

7.1.2

Náklady na pronájem nových prodejních prostor ..........................52

Literatura

Přílohy

54 56

Seznam obrázků, grafů

7

Seznam obrázků, grafů Obr. 1 Model spokojenosti zákazníka Zdroj: FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8 26 Obr. 2 Pět typů plastových oken z produkce VPO Protivanov. Zdroj: interní materiály VPO Protivanov, a.s.

32

Obr. 3 Zdroje povědomí o společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. Zdroj: vlastní zpracování 37 Obr. 4

Oslovení konkurenčních firem. Zdroj: vlastní zpracování38

Obr. 5 Vztah mezi doporučením od známého a oslovením konkurence. Zdroj: vlastní zpracování

38

Obr. 6 Spokojenost s poskytnutím informací o produktu ze strany obchodního zástupce. Zdroj: vlastní zpracování 39 Obr. 7 Ohodnocení obchodního zástupce. Zdroj: vlastní zpracování

40

Obr. 8 Nejdůležitější kriteria při výběru naší společnosti. Zdroj: vlastní zpracování 40 Obr. 9 Nejméně vyhovující kriteria při výběru naší společnosti. Zdroj: vlastní zpracování 41 Obr. 10

Spokojenost s výrobkem. Zdroj: vlastní zpracování.

42

Obr. 11 Spokojenost s výrobkem x reklamace. Zdroj: vlastní zpracování.

43

Obr. 12 Spokojenost s výrobkem u mužů a žen. Zdroj: vlastní zpracování.

43

Obr. 13 Spokojenost s předvedením funkcí výrobku po montáži.. Zdroj: vlastní zpracování. 44 Obr. 14

Ohodnocení montážníků. Zdroj: vlastní zpracování.

44

Obr. 15 Podíl reklamací a seřízení u rekonstrukcí a novostaveb. Zdroj: vlastní zpracování. 45

8

Seznam obrázků, grafů

Obr. 16 Spokojenost s termínem vyřízení reklamace či servisního zásahu. Zdroj: vlastní zpracování. 45 Obr. 17 Spokojenost s kvalitou vyřízení reklamace či servisního zásahu. Zdroj: vlastní zpracování. 46 Obr. 18

Identifikace zákazníků. Zdroj: vlastní zpracování.

Obr. 19 Identifikace podle místa montáže. Zdroj: vlastní zpracování.

47 47

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1 Spokojenost s poskytnutím informací o produktu ze strany obchodního zástupce. Zdroj: vlastní zpracování 39 Tab. 2 Spokojenost s výrobkem x reklamace. Zdroj: vlastní zpracování.

42

Tab. 3 Identifikace podle místa realizace. Zdroj: vlastní zpracování.

47

10

Úvod

1 Úvod Marketing se stal nedílnou součástí našeho života. Pokud má být firma ve vysoce konkurenčním prostředí úspěšná, musí se orientovat na zákazníka, znát jeho potřeby a požadavky. Zákazník je na prvním místě, spokojený zákazník je nesporná konkurenční výhoda. Kdysi platilo „Náš zákazník, náš pán!“ dnes má tento výrok ještě větší význam a zní: „Náš zákazník, náš král!“ Teplická (2010). Pracuji již třetím rokem na obchodním oddělení společnosti zabývající se prodejem a montáží plastových oken. Denně se setkávám s potenciálními zákazníky, kteří požadují vypracování nabídky. Snažím se, aby nabídka byla adresná, podle jejich požadavků a „na míru.“ V tomto oboru podnikání je vysoká konkurence. Ve většině případů zákazník osloví více firem. Jak se tedy odlišit od konkurence? Nejdůležitější je dobrá reference od zákazníků, kteří s naší společností již přišli do kontaktu. Pokud jsou zákazníkovy požadavky splněny podle jeho očekávání, bude to považovat za samozřejmost. Pokud se ale přidá i „něco navíc“, bude příjemně překvapen a jistě se o tomto nestandardním přístupu zmíní v okruhu svých známých. Pokud jsou zákazníci spokojeni, firma prosperuje a užitek mají všichni. Kotler ve své knize Marketing management (2007) uvádí, že náklady na získání nového zákazníka jsou pětkrát vyšší než náklady na udržení stávajícího zákazníka.

Cíl práce

11

2 Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je navrhnout opatření, případně změny, které by vedly ke zvýšení spokojenosti, zkvalitnění produktu a zlepšení péče o zákazníky. Stěžejní částí práce bude primární marketingový průzkum, který zhodnotí spokojenost zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. V práci bude popsán vztah zákazníků ke společnosti a identifikovány silná a slabá místa tohoto vzájemného vztahu. Dílčí cíle bakalářské práce jsou: • Zjistit důvod prvotního kontaktování společnosti. • Zhodnotit spokojenost s produktem. • Zhodnotit odbornost a vystupování zaměstnanců. • Zhodnotit spokojenost s případným servisním zásahem. Společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o. je poměrně mladá, byla založena v roce 2007, a dosud žádný průzkum spokojenosti nerealizovala. Průzkum by měl být prvotním impulsem k dalšímu, pravidelnému zjišťování spokojenosti zákazníků. Šetření by mělo obsáhnout všechny fáze spojené s dodávkou produktu. Jedná se o prvotní fázi, kdy je výrobek nabízen, spokojenost s konkrétním výrobkem, s provedenými službami a případným servisem.

12


3 Literární přehled 3.1 Marketingový mix „Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 105). Marketingový mix tvoří skupina čtyř prvků, které jsou označovány jako „čtyři P“: • Výrobek (product). • Cena (price). • Distribuce (place). • Komunikační politika (promotion). Foret, Procházka, Urbánek (2005) přidává další “P” – people (lidé), kteří jsou konkrétní vykonavatelé činnosti. Především v oblasti služeb záleží na osobnosti každého člověka, na jeho povaze a přístupu. Toto rozdělení je z pohledu prodávajícího, firmy. Z pohledu zákazníka se marketingový mix uvádí jako skupina „čtyř C“: • Řešení potřeb zákazníka (customer solution). • Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost). • Dostupnost řešení (convenience). • Komunikace (communication). (Kotler, Armstrong, 2004, s. 107) 3.1.1

Výrobek

Dle Kotlera a Armstronga (2004) do výrobku (produktu) řadíme vše, co může být nabízeno na trhu. Patří sem především hmotné výrobky, ale i služby, zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace či myšlenky. Tedy vše, po čem je poptávka. „Služby představují nehmotné statky ve formě různých aktivit či poskytování jiného užitku jedním subjektem druhému subjektu, u kterých při koupi či prodeji nedochází k převodu vlastnictví“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 382). Záleží na povaze nabídky každé firmy, zda převažují pouze výrobky, služby nebo, což je nejčastější, kombinace obojího. U výrobků nebo služeb se rozlišují tři vrstvy: • Jádro produktu. • Skutečný výrobek. • Rozšířený výrobek. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 384).


13

Jádro tvoří základní užitek, či službu, pro kterou si zákazník výrobek pořizuje. Skutečný výrobek tvoří střední vrstvu, patří sem kvalita, značka, balení, doplňky, styl a design. Poslední vrstvou je rozšířený výrobek, kam řadíme záruku, instalaci, prodejní servis, dodávku a úvěrování. (Kotler, Armstrong, 2004 ). 3.1.2

Cena

Podle Foreta, Procházky, Urbánka, (2005) je cena jedinou částí marketingového mixu, který přináší firmě zisk. „Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě.“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 483). Od počátku obchodu se ceny stanovovaly individuálně, podle zájmu kupujících a prodávajících. S masovým rozvojem obchodu na konci 19. století došlo k stanovení jednotných cen pro všechny kupující. Nyní se opět vracíme k dynamickému způsobu cenové tvorby. (Kotler, Armstrong, 2004). Cena je nejpružnější částí marketingového mixu, přizpůsobuje se situaci na trhu a jednotlivým zákazníkům. Stanovení ceny ovlivňují interní a externí faktory. Mezi interní faktory patří • Marketingové cíle. • Marketingový mix. • Náklady. • Firemní politika. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 488). Se stanovením ceny úzce souvisí marketingové strategie. Záleží na momentální situaci, ve které se firma nachází, zda chce dosáhnout co největšího podílu na trhu – v tomto případě stanoví co nejnižší cenu, nebo se naopak zaměří na úzký okruh zákazníků, kteří jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za vysoce kvalitní výrobky. Prodejní cena výrobků by měla pokrýt veškeré náklady a navíc zajistit i přiměřený zisk. Mezi externí faktory patří: • Povaha trhu a poptávky. • Náklady, ceny a nabídka konkurence. • Ostatní vnější faktory (ekonomické podmínky, obchodní mezičlánky, politika vlády, celospolečenské otázky). (Kotler, Armstrong, 2004, s. 488). Podle Kotlera, Armstronga (2004) ovlivňuje cenu povaha trhu, na kterém je zboží nabízeno. Rozlišujeme trhy s dokonalou konkurencí, kdy se na trhu obchoduje se srovnatelnou komoditou a kupující ani prodávající nemá možnost významně ovlivnit tržní cenu. Pokud se nabízený výrobek či služba vzájemně odlišují, ceny mohou být rozdílné. V tomto případě se jedná o nedokonalou konkurenci. Oligopolní trh je velice citlivý na sebemenší změnu ceny. Extrém-

14


ním příkladem je monopol, kdy cena může být nižší než náklady, nebo naopak velmi vysoká, aby omezovala spotřebu. Dle Kotlera, Armstronga (2004) je to vždy zákazník, kdo rozhoduje o správnosti ceny. Cenová politika musí být orientována především na zákazníka. Zákazník při koupi produktu směňuje a porovnává jednu hodnotu (cenu) za jinou (užitek, který mu výrobek nebo služba přinese). Zákazník si výrobek nekoupí, pokud považuje cenu výrobku za vyšší než je jeho hodnota. V opačném případě si výrobek sice koupí, ale firma ztrácí část možného zisku (Kotler, Armstrong, 2004). 3.1.3

Distribuce

S pojmem distribuce souvisí veškeré aktivity, které vedou k tomu, aby se konečný výrobek dostal ke spotřebiteli. Většina výrobních firem nemá vlastní distribuční systém, ale využívá různé prostředníky či zprostředkovatele. Ti jsou schopni zajistit, aby výrobky nebo služby byly pro zákazníky snadněji dostupné. Pro výrobní firmu je výhodné využívat služeb prostředníků z důvodu větší efektivnosti, většího množství kontaktů, zkušeností a také úspor z rozsahu. Distribuční cesty plní mnoho funkcí. Dle Kotlera, Armstronga (2004) jsou to tyto funkce: • Shromažďování a distribuce informací o průzkumu trhu, účastnících a faktorech, které působí v marketingovém prostředí. • Podpora prodeje – tvorba a šíření informací o nabídkách, které mají přilákat zákazníky. • Nalézání potenciálních zákazníků. • Přizpůsobení nabídky potřebám zákazníků. • Dosažení dohody o ceně k dokončení koupě. Mezi ostatní funkce potřebné k dokončení transakce patří fyzická distribuce (doprava a skladování), financování (získávání a používání zdrojů na pokrytí nákladů distribuce), převzetí rizika spojeného s provozem distribučních systémů. Počet prostředníků určuje délku (úroveň) distribuční cesty. Přímá distribuční cesta (výrobce – spotřebitel) nevyužívá žádného prostředníka. Naproti tomu nepřímá distribuční cesta zahrnuje aspoň jednoho prostředníka (velkoobchod, maloobchod). Čím je distribuční cesta delší, tím více je omezena možnost kontroly prodeje a výrobce ztrácí kontakt se zákazníkem. Při výběru vhodné distribuční cesty musí výrobce zvážit všechny alternativy, provést rozbor potřeb a očekávání zákazníků, určit cíle, kterých chce dosáhnout (Kotler, Armstrong, 2004). Podle Kotlera, Armstronga (2004) má výrobce možnost výběru ze tří strategií: intenzivní, výběrové a výhradní distribuce. Intenzivní distribuci volí výrobci zboží každodenní, běžné spotřeby. Snaží se oslovit co největší počet obchodníků, prodejců. U výběrové distribuce výrobce neosloví všechny potenciální prodejce. Jedná se o zboží dlouhodobé spotřeby (např. elektroniku) a zákazník


15

vynaloží určité úsilí k realizaci nákupu. U výhradní distribuce poskytne výrobce výhradní práva omezenému počtu prostředníků. Jedná se o luxusní zboží. 3.1.4

Komunikační politika

Firmy musí komunikovat se současnými a potenciálními zákazníky. Komunikační politika zahrnuje všechny aktivity, které umožní, aby se zákazník seznámil se značkou, výrobkem a následně si ho koupil. Komunikace (propagace) slouží k vytváření vztahů se spotřebiteli, přispívá k hodnotě značky, povědomí o firmě. Kotler, Keller (2007) rozlišuje marketingový komunikační mix na šest hlavních způsobů komunikace: • Reklama - jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb určitým subjektem (reklama tisková a vysílaná, brožury, letáky, billboardy, loga). • Podpora prodeje – krátkodobé podněty vybízející k vyzkoušení nebo nákupu určitého výrobku nebo služby (soutěže, hry, veletrhy, slevy ). • Události a zážitky – činnosti a programy financované společností, jejichž účelem je vytvářet každodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou (sport, zábava, exkurze po továrnách). • Public relations a publicita – programy k propagaci nebo ochraně image společnosti nebo jejích jednotlivých výrobků (výroční zprávy, časopis společnosti, dary charitě). • Direct marketing – přímá komunikace se specifickými a potenciálními zákazníky využitím telefonu, pošty, e-mailů, internetu, faxu. • Osobní prodej – ústní prezentace, konverzace s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem realizace prodeje.

3.2 Nákupní chování spotřebitelů Porozumět nákupnímu chování spotřebitelů, co je motivuje ke koupi, patří mezi zásadní úkoly managementu ve firmách. Cílem marketingu je ovlivnit myšlení a chování zákazníků vůči organizacím a jejich nabídkám (Kotler, Armstrong, 2004). Marketing zkoumá chování spotřebitelů podle toho, jak si vybírají, kupují a užívají zboží a služby, pátrají také po nových trendech, po nových marketingových příležitostech. Všechna tato zjištění vedou k neustálému zlepšování nebo vzniku nových výrobků a služeb, k tvorbě cen a rozvíjení dalších marketingových aktivit (Kotler, Keller, 2007). Nákupní chování organizací je náročnější a složitější. Na konečném rozhodnutí se vždy podílí více osob, je to týmová práce (Kotler, Armstrong, 2004). Většina našich zákazníků jsou koneční spotřebitelé, podrobněji se tedy budu zabývat nákupním chováním spotřebitelů.

16


3.2.1

Model nákupního chování

Každý zákazník je individuální, jedinečný, a proto se při nákupu rozhoduje rozdílně. V marketingu se užívají obecně platné modely chování a rozhodování zákazníka, které se snaží popsat základní faktory a vlivy, které na rozhodovací proces působ (Stávková a kol., 2006). V současné době patří k nejuznávanějším model, který popisuje pět stadií chování a rozhodování zákazníka: 1.

2.

3. 4. 5.

Zákazník rozpoznává své potřeby, projevují se odlišnosti, které vycházejí z rozdílných demografických charakteristik, životního stylu, psychologických dispozic, znalostí, postojů a motivací zákazníka. Silně působí vlivy prostředí – socioekonomické, kulturní a rodinné. Důležité jsou i informace a zkušenosti uložené v paměti zákazníka. Zákazník vyhledává informace o nabídce. Jedná se o vnitřní informace, uložené v paměti, a zhodnocení jeho předchozích osobních zkušeností. Působí především vnější informační zdroje (od obchodníků, z hromadných sdělovacích prostředků, od přátel).

Zákazník vyhodnocuje varianty nabídky. Zákazník se rozhoduje, zda a co si koupí. Zákazník vyhodnocuje své rozhodnutí, zda udělal dobře či špatně a jestli své rozhodnutí v budoucnu zopakuje nebo změní. (Sheth, Mittal, Newman, 1999). Marketingové pracovníky zajímá, jak budou zákazníci reagovat na různé marketingové programy, které společnost použije (Kotler, Armstrong, 2004). Podle Kotlera, Armstronga (2004) vstupují marketingové a jiné podněty do „černé skříňky“ spotřebitele a vyvolávají určité reakce. Marketingové podněty vycházejí ze čtyř P (produkt – co zákazník kupuje, cena – za kolik, distribuce – místo a způsob prodeje, komunikace – jak je mu produkt představen). Mezi ostatní podněty patří důležité vlivy a události v okolí kupujícího (ekonomické, technologické, politické a kulturní). Všechny tyto vstupy spotřebitel v mysli („černé skříňce“) vyhodnotí a transformuje na soubor pozorovatelných reakcí (volba produktu, značky, prodejce, načasování koupě, disponibilní obnos pro nákup). Marketing se tedy zajímá, jak dochází v „černé skříňce“ k přeměně podnětů na reakce. Kotler, Armstrong (2004) uvádí, že „černá skříňka“ má dvě části – vlastnosti spotřebitele a nákupní rozhodovací proces. Nákupní chování spotřebitelů – jednotlivců a domácností ovlivňuje celá řada různých faktorů a procesů. Kotler, Keller (2007) rozlišuje kulturní, společenské, osobní faktory a čtyři klíčové psychologické procesy – motivace, vnímání, učení a paměť. Zatímco ve starším vydání knihy (2004) řadí Kotler psychologické procesy mezi faktory, ve vydání z roku 2007 je již uvádí samostatně. Marketingové stimuly a stimuly prostředí tedy vchází do mysli spotřebitelů, kde se psychologické procesy spojují s charakteristickými rysy spotřebitele (kulturní, společenské a osobnostní) a vedou v rozhodovací procesy a nákupní rozhodnutí.


3.2.2

17

Faktory ovlivňující spotřební chování

Kulturní faktory Kultura, subkultura a společenská třída mají podstatný vliv na chování spotřebitelů. Kultura je „soubor základních hodnot, vnímání společnosti, přání a chování, které jedinec přejímá od rodiny a dalších společenských institucí.“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 271). Každá skupina má svou vlastní kulturu. Kulturní vlivy, které působí na nákupní chování jsou rozdílné. Každá kultura se skládá z menších subkultur, které jsou charakterizované národností, náboženstvím, rasou a geografickými regiony. Každá společnost je rozdělena do společenských tříd. Jsou to uspořádané skupiny, jejichž členové sdílejí podobné hodnoty, mají společné zájmy a způsoby chování. Příslušnost k třídě je dána příjmem, zaměstnáním, vzděláním a majetkem. V rozvinuté společnosti se jednotlivci mohou mezi třídami různě přemísťovat. Jednotlivé třídy se liší svým nákupním chováním, svými preferencemi (Kotler, Armstrong, 2004). Společenské faktory Chování spotřebitele je také ovlivněno příslušenstvím k menším skupinám, rodinou, společenskou rolí a společenským statusem. Z tohoto výčtu je rodina nejdůležitější spotřebitelskou a nákupní jednotkou ve společnosti (Kotler, Armstrong, 2004). Členské skupiny ovlivňují jednotlivce přímo, je jejich členem. Referenční skupina může být osoba nebo skupina, která slouží jako porovnávací (referenční) bod při utváření individuálních postojů, hodnot a jednání (Schiffman, Kanuk,2004). Referenční skupinou může být přátelská skupina (neformální), nákupní skupina (slouží jako rámec referencí při nákupním rozhodování jednotlivce), pracovní skupina, virtuální skupina (prostřednictvím internetu) a spotřebitelská skupina (na pomoc zákazníkovi). Schiffman, Kanuk (2004) dělí referenční skupiny na normativní, které ovlivňují obecně definované hodnoty a chování (jako příklad uvádí nejbližší rodinu, která je normativní referenční skupinou pro dítě) a komparativní, které ovlivňují konkrétní postoje zákazníka a nákupní chování (příkladem může být sousední rodina, její životní styl, který se snažíme napodobit). Kotler, Armstrong, (2004) uvádí, že na člověka mají často vliv referenční skupiny, ke kterým nepatří, ale přál by si patřit – aspirační skupiny. Výrobci musí najít členy referenčních skupin, kteří mají na ostatní vliv, působí důvěryhodně a přitažlivě – vedoucí názorové skupiny. Schiffman, Kanuk (2004) uvádí, že pro mnoho zákazníků je nejdůležitější referenční skupinou jejich rodina. Dále uvádí, že rodina je základní jednotkou nákupního rozhodování. Marketingové specialisty nejčastěji zajímá chování a postoje toho člena rodiny, který má rozhodující, dominantní vliv, nebo toho, kdo je uživatelem produktu. Bártová, Bárta, Koudelka (2007) rozlišuje rodinu nukleární, kterou tvoří pouze rodiče a děti a rozšířenou, kam patří i příbuzní. Význam rozšířené rodiny pro spotřební chování klesá.

18


Na spotřební chování v rodině má vliv rozložení kupního rozhodování mezi jednotlivé členy rodiny (Bártová, Bárta, Koudelka, 2007). • Rozdělení na expresivní a instrumentální role. Expresivní je spojena s citovou a sociální oporou, je přisuzována ženám. Instrumentální je spojována s muži, je zaměřená na funkční a technické parametry. • Rozdělení podle dominance jednoho z partnerů. Rozlišujeme kupní rozhodování autonomní (každý rozhoduje samostatně), převaha muže či ženy a společné rozhodování. Jednotlivé typy rozhodování ovlivňují například kulturní normy, významnost koupě, zkušenosti. Na rozhodování má vliv i stadium rozhodovacího procesu. (Jiné rozhodování bude ve stadiu rozpoznání problému a jiné ve stadiu hledání a hodnocení informací). • Rozdělení podle typu účastí na nákupním rozhodování. Rozlišuje se iniciátor (přichází s nápadem koupit produkt), uživatel (spotřebovává produkt), ovlivňovatel (může ovlivnit nákupní rozhodnutí), rozhodovatel (rozhodne, zda koupit či ne), kupující, ten kdo připravuje k užití a vrátný (může zabránit přísunu informací, které vchází do kupního rozhodování). Přítomnost jednotlivých rolí je dána typem nákupu a druhem výrobku. Na spotřební chování v rodině mají vliv i děti. Působí především jako ovlivňovatelé při rozhodování o koupi výrobku. Marketing se také zaměřuje na měnící se postavení mužů a žen v rodině. Stále více žen je zaměstnaných a objevují se „noví otcové“, kteří se starají o děti a domácnost (Bártová, Bárta, Koudelka, 2007). Jednotlivec ve společnosti má různé role (manžel/ka, zaměstnanec, kamarád/ka, dcera/syn). Od každé role očekává okolí jiné chování. Společnost pro každou roli vytváří určité normy a pravidla a nutí nás se jim přizpůsobit (Stávková a kol., 2006). Osobní faktory Kotler, Keller (2007) uvádí, že nákupní chování ovlivňují osobní charakteristiky kupujících. Řadí k nim věk kupujícího a stadium životního cyklu, v kterém se nachází, zaměstnání a ekonomické okolnosti, osobnost a sebepojetí, životní styl a hodnoty. • Věk a stadium životního cyklu - během svého života lidé mění svoje spotřebitelské zvyklosti, potřeby, a od toho se odvíjí jejich nákupní chování. Velký vliv na spotřebu má také životní cyklus rodiny, což je střídání určitých etap, kterými život rodiny prochází (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). Se stoupající rozvodovostí se mění tradiční uspořádání rodiny (manžel, manželka a dvě děti). Výrobci se tak snaží uspokojovat potřeby rostoucího počtu netradičních forem soužití (neoddané páry, bezdětné páry, dvojice stejného pohlaví). (Kotler, Armstrong, 2004).


19

• Zaměstnání a ekonomické charakteristiky - druh zaměstnání také ovlivňuje nákupy – jiné výrobky si kupují lidé manuálně pracující a jiné duševně pracující. Se zaměstnáním úzce souvisí disponibilní příjem jedince – z ekonomiky víme, že s rostoucím příjmem klesá poptávka po levném zboží. Výběr výrobku také ovlivňují úspory, dluhy, možnost získání půjčky (Kotler, Keller, 2007). • Osobnost a sebepojetí - na nákupní chování má vliv osobnost každého jedince, jeho povahové rysy. Podle toho si volí a užívá značky (Kotler, Armstrong, 2004). Schiffman, Kanuk (2004) definuje osobnost jako „psychologické charakterové vlastnosti, které určují a vyjadřují reakci člověka na okolní prostředí.“ Dále uvádí, že osobnost se může časem nebo vlivem důležitých životních událostí měnit, i když má sklon „být konzistentní a trvalá.“ Uvádí, že ve studiu nákupního chování existují tři teorie osobnosti – psychoanalytická (předpokládá, že lidské nutkání je většinou nevědomé a slouží jako motivace mnoha činností), neofreudovská (hlavní důraz klade na společenské vztahy při tvorbě a vývoji osobnosti) a teorie povahových vlastností (předpokládá, že lidé ovládají vrozené povahové vlastnosti, a že tyto vlastnosti lze měřit). Dále uvádí, že spotřebitel se často pokouší změnit svůj obraz osobnosti nákupem produktu a nakupováním v obchodech, které považuje za adekvátní jeho obrazu osobnosti, a vyhýbá se produktům a obchodům, které nepovažuje za adekvátní. • Životní styl a hodnoty – Kotler, Armstrong (2004) uvádí, že lidé ze stejné subkultury, společenské třídy a se stejným zaměstnáním mohou vést odlišné životní styly. Životní styl je „způsob života, který je vyjadřován aktivitami jednotlivců (koníčky, sport, společenské události), jejich zájmy (oblíbená jídla, móda, rekreace) a názory (na sebe sama, produkty).“ Životní styly se mohou utvářet i podle toho, zda jsou spotřebitelé limitováni penězi nebo časem. Na rozhodování spotřebitelů mají vliv i klíčové hodnoty, které sahají mnohem hlouběji než k chování a jsou rozhodující pro dlouhodobé volby a touhy lidí (Kotler, Keller, 2007). 3.2.3

Klíčové psychologické procesy

Motivace Dle Kotlera, Kellera (2007, s. 222) „je motiv potřeba, která je dostatečně naléhavá, aby přinutila určitou osobu k jednání.“ Nejznámější teorií lidské motivace je Maslowova hierarchie potřeb. Podle ní se lidé snaží nejdříve uspokojit nejnaléhavější, fyziologické potřeby. Po jejich naplnění již ztrácí potřeba svou motivační schopnost a člověk se pokouší uspokojit další potřeby v následujícím pořadí – potřeby bezpečí, potřeby sounáležitosti, potřeby uznání a potřeby seberealizace.

20


Schiffman, Kanuk (2004) uvádí, že veškeré jednání je zaměřeno na cíl. Podle něho existují cíle generické (všeobecné, slouží k uspokojení potřeby) a cíle zaměřené na konkrétní výrobky (přání). Výběr cíle závisí na zkušenostech jedince, jeho fyzických schopnostech, převládajících kulturních normách a hodnotách a na dostupnosti cíle. Nedosažení cíle vede ke zklamání, a lidé reagují buď bojem nebo únikem. Motivy nelze odvodit z chování spotřebitele. Lidé s různými potřebami hledají uspokojení prostřednictvím stejných cílů a naopak. Zjišťování a měření motivů je pro prodejce velmi cenné, ale obtížné. Umožňuje jim to vytvořit vhodný marketingový mix (Stávková a kol., 2006). Vnímání Dle Kotlera, Kellera, 2007, s. 223 „je vnímání proces, kterým si jedinec vybírá, uspořádává a interpretuje přicházející informace, aby si vytvořil smysluplný obraz o světě.“ Vnímání stejné situace se může z pohledu dvou jedinců diametrálně odlišovat. Podle Kotlera jsou tyto vjemy důležitější než realita, protože ovlivňují konečné chování spotřebitelů. Schiffman, Kanuk (2004) uvádí, že většinu podnětů spotřebitel vnímá nad úrovní vědomí. Slabé podněty mohou být vnímány pod úrovní (podprahově). Výzkum vyvrátil názor, že tyto podněty ovlivňují nákupní rozhodování. Spotřebitelé obvykle vnímají věci, které potřebují nebo chtějí, a blokují nepříjemné, nepotřebné podněty. Spotřebitel se neustále rozhoduje, jaké produkty koupí a kde. S tím je spojeno vnímané riziko, které Schiffman, Kanuk (2004) definuje jako „nejistotu, které spotřebitelé čelí, když nejsou schopni předvídat důsledky svých rozhodnutí o nákupu.“ Nejčastějšími typy rizika, které spotřebitelé vnímají je: • Funkční riziko – výrobek nebude pracovat podle očekávání. • Fyzické riziko – riziko, které může výrobek přinášet. • Finanční riziko – je-li cena adekvátní. • Společenské riziko – jak výrobek přijme společnost. • Psychologické riziko – riziko, že špatný výběr výrobku zraní ego spotřebitele. • Časové riziko – riziko ztráty času při hledání produktu, který nesplní očekávání. Vnímání rizika závisí na osobě, produktu, situaci a vzdělanosti. Spotřebitelé si vytváří vlastní strategie ke snižování vnímaného rizika: • Vyhledávají informace – čím více informací o produktu získají, tím mohou lépe předvídat pravděpodobné důsledky. Informace mohou získat od přátel, rodiny, uznávaných osob, od personálu prodejen, z médií. • Jsou loajální ke značce – zůstávají věrní značce, se kterou jsou spokojeni.


21

• Vybírají podle pověsti značky – pokud nemají vlastní zkušenosti s výrobkem jsou přesvědčeni, že známé značky jsou lepší, kvalitnější, spolehlivější. • Spoléhají na pověst obchodu – pokud nemají žádné další informace o výrobku, spoléhají na renomovanou prodejnu. • Kupují nejdražší model – pokud jsou na pochybách, věří, že nejdražší model je i nejkvalitnější. • Hledají další ujištění – záruka vrácení peněz, možnost vyzkoušení před prodejem, záruční doba (Schiffman, Kanuk 2004). Učení Učení, a tím získaná zkušenost vede ke změnám v chování. Pokud je jedinec spokojen s určitým výrobkem, jeho značkou, učiní dobrou zkušenost a předpokládá, že i ostatní výrobky stejné značky budou stejně kvalitní. Platí to však i v případě negativní zkušenosti (Kotler, Keller, 2007). Schiffman, Kanuk (2004) uvádí, že spotřební učení je „proces, kterým si jedinci osvojují nákupní a spotřební znalosti a zkušenosti, které používají k pozdějšímu chování.“ K učení dochází vzájemným působením motivů, podnětů, reakcí a posílení. K porozumění nákupního chování, jak se jedinec učí, existují dvě školy – behaviorální a kognitivní teorie. Behaviorální přístup považuje učení za pozorovatelné reakce na podněty a kognitivní přístup se zaměřuje na lidskou mysl - jakým způsobem je informace uchována, udržena a znovu získána. Paměť S pamětí jsou spojeny všechny asociace, které se nám v souvislosti s danou značkou vybaví, a tím ovlivní nákupní rozhodování (Kotler, Keller, 2007). Všechny informace, které v průběhu života získáme, mohou skončit v dlouhodobé paměti (trvalejší uchování informací). V krátkodobé paměti jsou informace uchovány pouze dočasně. K přesunu informací z krátkodobé do dlouhodobé paměti je nutné opakování, nácvik a kódování. Kódování je propojení informace, která je uložena v krátkodobé paměti, s informací, která je již uložena v dlouhodobé paměti a naopak (Stávková a kol., 2006). 3.2.4

Proces rozhodování o koupi

U spotřebitele lze charakterizovat dva vyhraněné typy rozhodování: • Pravé rozhodování, zvláště u zboží investičního charakteru, je doprovázeno vědomým a systematickým získáváním informací o produktu, opakovaným porovnáváním s konkurenčními produkty, aktivitou v přípravném chování a prožíváním budoucí spotřeby. • Návykové rozhodování – probíhá zjednodušeně, spotřebitel se rozhoduje relativně krátce, využívá předchozích zkušeností, nepředchází systematická příprava nákupu (Bártová, Bárta, Koudelka 2007).

22


Marketingoví specialisté vyvinuli model nákupního procesu, který shrnuje všechny možné úvahy, kterým je spotřebitel při nákupní činnosti vystaven. Model se skládá z pěti stadií (Kotler, Keller, 2007, s. 229). Rozpoznání problému Kupující si uvědomí, že má nějaký problém nebo potřebu. Potřeby mohou vzniknout z vnitřního pocitu nebo mohou být vyvolány vnějšími podněty. Z marketingového hlediska je zajímavé zjišťování, co tyto potřeby vyvolalo a jak přimějí spotřebitele k nákupu (Kotler, Keller, 2007). Jedinec si uvědomí rozdíl mezi očekávaným a požadovaným stavem. Pokud není rozpor dostatečně motivující, nákupní proces se dále nerozvíjí (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). Vyhledávání informací Pokud se potřeba stupňuje, spotřebitel začne pátrat po dalších informacích o produktu. Nejvíce se zpravidla dozvídá z komerčních zdrojů, jako je reklama, internet, prodejci. Nejvíce váhy přisuzuje spotřebitel osobním zdrojům, sem patří rodina, přátelé, známí (Kotler, Keller, 2007). Bártová a kol. (2007, s. 81) rozlišuje vyhledávání vnitřní a vnější. Za vnitřní hledání považuje oživení odpovídajících informací v dlouhodobé paměti spotřebitele, vnější hledání je získávání informací z okolního prostředí. Nejprve dochází ke zvýšené pozornosti, a pak dochází k aktivnímu vyhledávání, což je „systematická, aktivní a cílená snaha spotřebitele získávat odpovídající informace o možnostech řešení jeho problému.“ Spotřebitel může informace získávat od referenčního okolí (viz výše), z neutrálních zdrojů (informace obsažené v nezávislých zdrojích), od prodejců, z reklamních tiskovin a prospektů a z osobní zkušenosti. Rozsah hledání informací závisí na předchozí zkušenosti, je přímo úměrné vnímanému riziku (druhy rizik jsou popsány výše), na tržním prostředí, charakteristice výrobku, dispozicím spotřebitele. Bártová a kol. (2007) dále uvádí, že rozsah hledání informací klesá s vyšším věkem, je vyšší v počátečních fázích životního cyklu rodiny, ženy vyhledávají informace více než muži a rozsah hledání informací roste s dosaženým vzděláním a sociálním statutem. Vyhodnocení alternativ Závisí na povaze samotného spotřebitele a okolnostech každého nákupu. Někdo se rozhodne pragmaticky, vše podrobně zváží a propočítá, jiný se rozhodne impulzivně nebo dá na radu ostatních (Kotler, Keller, 2007). Při rozhodování o výběru konečné alternativy volíme typ výrobku, hodnotíme jej, rozhodujeme se pro výběr z uvažovaného (výběrového) souboru. Spotřebiteli se při rozhodování vybaví soubor produktů (spontánně nebo na základě vnějšího hledání informací). Z tohoto vybaveného souboru si zvolí výběrový soubor, který zahrnuje všechny možné alternativy pro řešení problému. Existují dva základní způsoby, jak spotřebitel může o alternativách rozhodnout. Jedná se


23

o nekompenzační a kompenzační pravidla rozhodování. U nekompenzačních pravidel rozhodování přednosti v jednom kriteriu nemohou vyrovnat nedostatky v jiných kriteriích. U kompenzačních pravidel rozhodování mohou být některé nevýhody vyrovnány jinými přednostmi. Kompenzační přístupy se uplatní u malého počtu alternativ a u výrobků, pro které je charakteristické vysoké zaujetí. Tyto přístupy se označují jako kognitivní (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). I když se kupující pečlivě a zodpovědně rozhodne pro určitou značku, může být ovlivněn subjektivními emocionálními vlivy, a tyto vlivy mohou změnit jeho rozhodnutí (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). V teorii spotřebního chování se vyskytuje ještě heuristické rozhodování. Jsou to náhradní postupy, které zjednodušují nebo obcházejí některá stadia kupního rozhodovacího procesu, zejména při nižším zaujetí nebo omezeném řešení problému. Například „vysoce propagované výrobky budou dobré, koupit známou značku je méně riskantní, velké obchody mají lepší ceny než malé, nové výrobky jsou dražší při zavádění na trh“ (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). Rozhodnutí o koupi Pokud se spotřebitel rozhodne pro určitý produkt, značku, nemusí ještě dojít k realizaci nákupu. Mohou nastat neočekávané okolnosti nebo události, které vstoupí do popředí, a které dostanou před nákupem přednost. Rozhodnutí o koupi může ovlivnit i postoj uznávané, respektované osoby (Kotler, Keller, 2007). Bártová a kol. (2007) uvádí, že nákupní rozhodnutí může ovlivnit působení jiných osob, kteří jsou přítomni u nákupu (prodavači, zákazníci prodejny). Velký vliv přisuzuje také obchodnímu prostředí. Jedná se o sortiment, merchandising (způsob vystavení zboží, uspořádání obchodu), atmosféra obchodu (vzhled, výloha, počet zákazníků, zvukové pozadí) a odbornost, kvalifikovanost personálu. Do nákupního rozhodnutí může zasáhnout i vnímané riziko. Uvádí, že nákupní rozhodnutí se skládá z rozhodnutí o kategorii, značce, obchodu, čase a způsobu placení. Spotřebitel, po zvážení všech alternativ tedy může zvolit buď nákup určitého výrobku, pokud si není jistý tak nákup odloží nebo úplně zamítne (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). Ponákupní chování Po koupi nastává hodnocení, bilance nákupu. Spotřebitel může mít určité pochybnosti o správnosti svého rozhodnutí, zvláště, když zakoupil produkt vyšší ceny. Úkolem marketingu je podpořit jeho rozhodnutí, schválit mu jeho volbu a zajímat se o zpětné hodnocení nákupu. S tím souvisí zjišťování spokojenosti zákazníka (Kotler, Keller, 2007). Pokud je spotřebitel s produktem spokojen, projevuje se to jeho věrností, příště si opět koupí stejný výrobek. Tito zákazníci jsou základem úspěšného postavení firmy. Marketingové náklady na věrné zákazníky jsou nižší než na získání nových zákazníků. Věrnost roste s vyšším vnímaným rizikem a také s velikostí investice. Pokud má spotřebitel se zakoupeným produktem dobrou zkušenost,

24


má sklon preferovat i ostatní produkty téhož výrobce. Svoji kladnou zkušenost, spokojenost s produktem šíří dál v okruhu svých známých. Naopak nespokojenost vede ke změně značky, zákazník zvolí jiný produkt, nekoupí ani ostatní produkty od této firmy. Stejně jak předává okolí svoji pozitivní zkušenost s produktem, předává i negativní zkušenost (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). Všechny fáze nákupního procesu se vyskytují u produktů s nízkou frekvencí nákupu, u technicky složitých výrobků a předmětů dlouhodobé spotřeby, vyšší cenou a velkým vnímaným rizikem. Naopak, v případě rutinních nákupů se některá stadia vynechávají (Bártová, Bárta, Koudelka 2007). Schiffman, Kanuk (2004) rozlišuje tři různé úrovně rozhodování spotřebitele vzhledem k vynaloženému úsilí k vyhledávání informací. • Extenzivní řešení problému – spotřebitel potřebuje velké množství informací, vynakládá velké úsilí. • Limitované řešení problému – spotřebitel vyhledává pouze doplňující informace. • Rutinní odezva – spotřebitel vynakládá velmi malé úsilí, pokud zjišťuje nějaké informace, tak si jimi pouze ověřuje to, co již zná. 3.2.5

Spokojenost zákazníků

Spokojenost je definována jako „míra naplnění očekávání zákazníka, která je spojena s tím, jak zákazník vnímá a hodnotí zakoupený produkt.“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 36). Pokud je toto očekávání naplněno, zákazník je spokojen. Pokud míra naplnění předčí očekávání, zákazník je velmi spokojen a příjemně překvapen. Nespokojený, zklamaný zákazník je ten, jehož očekávání nebylo naplněno. Firmám záleží na spokojenosti zákazníků, neboť ti se vrací a o svoji pozitivní či negativní zkušenost se podělí s ostatními. Kozel (2006) definuje spokojenost jako „subjektivní pocit člověka o naplnění jeho potřeb a přání, která jsou podmíněna jak zkušenostmi a očekáváním, tak osobností a prostředím.“ Se spokojeností souvisí hodnota pro zákazníka. Je to „rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a užívání příslušného výrobku, a náklady, které musí vynaložit na to, aby si daný výrobek či službu opatřil.“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 34). Pro firmy je důležité, aby slíbily jen to, co mohou splnit, aby zákazníkovo očekávání nebylo příliš velké, nereálné. Nelze také zvyšovat hodnotu pro zákazníka a jeho spokojenost na úkor zisku nebo rozvoje firmy. Schiffman, Kanuk (2004) spojuje stupeň spokojenosti zákazníka se spotřebitelským chováním. Na základě toho rozlišuje zákazníky: • Naprosto spokojené – loajalisté, kteří budou pokračovat v nákupech a apoštolové, u kterých bylo očekávání překonáno a o společnosti hovoří velmi pozitivně. • Neutrální nebo pouze spokojené – odpadlíci, u kterých je velká pravděpodobnost, že se společností přestanou obchodovat.


25

• S negativní zkušeností – teroristé – šíří o společnosti negativní informace. • Rukojmí – zůstávají u společnosti z důvodu monopolního postavení nebo nízkým cenám, je s nimi nákladné a obtížné jednání, často si stěžují. • Žoldáci – velmi spokojení zákazníci, ale bez loajality ke společnosti, snadno mohou přeběhnout ke konkurenci. Společnostem se doporučuje, aby usilovaly o vytváření apoštolů, zvyšovaly spokojenost odpadlíků a měnily je na loajalisty, zbavily se teroristů a rukojmí, a snížily počet žoldáků (Schiffman, Kanuk, 2004). S orientací na zákazníka dochází ke změně tradiční struktury společnosti. Na nejvyšším místě jsou zákazníci, pak lidé v přední linii, kteří s nimi přichází do kontaktu, následuje střední management a na posledním místě vrcholový management. To je přesný opak dosud používaného schématu (Kotler, Keller, 2007).

3.3 Výzkum spokojenosti zákazníka V současné době hodnocení spokojenosti zákazníka nabývá stále většího významu. Prodejci mohou získané údaje využít k udržení zákazníka, prodeji většího počtu produktů, vylepšení kvality a hodnoty nabídek a k zajištění účinnější a hospodárnější činnosti (Schiffman, Kanuk, 2004). Kozel (2006) uvádí, že náklady na získání nového zákazníka jsou až 7krát vyšší než na jeho udržení, a náklady na znovuzískání již ztraceného zákazníka jsou 12krát vyšší. Výzkum spokojenosti bude stále náročnější, v budoucnu se bude zaměřovat spíše na zkoumání podvědomí a skrytých motivů jednání zákazníka. Souvisí to s konkurencí a nasyceností trhu, kdy srovnatelná funkčnost a kvalita produkce omezuje racionální nákupní chování, a podporuje chování impulzivní (rozhodující je móda, obal, komunikace). Měření spokojenosti zákazníka se provádí pomocí indexu spokojenosti zákazníka (ASCI, ESCI). ( Foret, Stávková, 2003, s. 107). Evropský model spokojenosti zákazníka (ESCI) spočívá v definici sedmi hypotetických proměnných, z nichž každá je determinována určitým počtem měřitelných proměnných ( Foret, Stávková, 2003).

26


Image

Očekávání zákazníka

Vnímaná kvalita produktu (služeb)

Vnímaná hodnota

Spokojenost zákazníka

Loajalita zákazníka Stížnosti zákazníka

Obr. 1 Model spokojenosti zákazníka Zdroj: FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8

• Image představuje vztah zákazníka k produktu, značce, firmě. Tvoří základ analýzy spokojenosti zákazníka. Měřitelnými proměnnými jsou celková důvěra v činnost firmy a v jí poskytované produkty, stabilita firmy, flexilibita a inovativnost k přání, potřebám a problémům klientů, důvody k prvnímu nákupu, značka. • Očekávání zákazníka se vztahuje k představám o produktu, které má každý zákazník. Je výsledkem propagace a předešlých zkušeností. Měřitelnými proměnnými jsou pravděpodobnost nenaplnění očekávání z nakoupených produktů, příjemné a vhodné prostředí, dostupnost a pružnost. • Vnímaná kvalita produktu a doprovodných služeb zákazníkem. Měřitelnými proměnnými jsou celková kvalita, úroveň doprovodných služeb, zákaznický servis, šíře sortimentu, spolehlivost a pružnost poskytovaných služeb, jasné a transparentní informace. • Vnímaná hodnota se vyjadřuje jako poměr ceny a vnímané kvality. Měřitelnými proměnnými jsou hodnocení úrovně ceny v porovnání s kvalitou produktu, úroveň komunikačních aktivit, pozice na trhu vůči konkurenci, odbornost a ochota personálu, statistiky reklamací, pochval, reference.


27

• Stížnosti zákazníka jsou důsledkem porovnání výkonu a očekávání. Měřitelnými proměnnými jsou četnost stížností, rychlost a flexibilita při vyřizování. • Loajalita (věrnost) zákazníka se projevuje opakovaným nákupem, cenovou tolerancí a referencemi jiným zákazníkům. Měřitelnými proměnnými jsou pravděpodobnost opakování nákupu, četnost kontaktů.

28

Metodika

4 Metodika Před zpracováním vlastní práce byla provedena analýza odborných literárních zdrojů. Ve vlastní práci byla představena společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o., její marketingový mix: • Produkt (plastová, dřevěná, hliníková okna a dveře, doplňkový sortiment, garážová vrata, zateplovací systémy a služby). • Cena. • Distribuce. • Komunikační politika. Dále byla uvedena největší konkurence, která má svá prodejní místa v blízkém okolí společnosti. Stěžejní částí byl primární marketingový výzkum. Marketingovým výzkumem by se měly potvrdit tyto předpoklady: 1. 2.

Zákazníci jsou spokojeni s celkovou kvalitou jim poskytnutých produktů. Společnost a produkty by doporučili. Zaměstnanci společnosti vystupují jako odborníci, k zákazníkům jsou vstřícní. Dílčí cíle marketingového šetření jsou: • Zhodnotit kvalitu produktů. • Zhodnotit rozsah nabízených produktů. • Zhodnotit chování a odbornost zaměstnanců (obchodních zástupců, montážních skupin a servisního oddělení).

Vlastní marketingový průzkum byl primární a z technik kvantitativního výzkumu bylo použito dotazování, konkrétně telefonické. K vymezení základní jednotky bylo využito nevyčerpávající šetření, údaje byly tedy zjišťovány pouze u části základního souboru. Ze seznamu vydaných faktur, který byl k dispozici, byli záměrně vybráni respondenti. Po domluvě s jednatelem společnosti byli vybráni respondenti – pouze fyzické osoby, u kterých cena zakázky přesáhla 50.000,-Kč. Tuto podmínku splňovalo 70 zákazníků. Vzorek byl tedy dostatečně reprezentativní a výsledky zobecnitelné, protože šetření obsáhlo kompletní dodávku včetně doplňků a služeb. Dotazováno bylo 47 respondentů, tedy 67%. Výhodou telefonického dotazování je rychlost a nižší náklady než u osobního dotazování. Nevýhodou může být omezená doba hovoru, aby se respondent soustředil, tak nejdéle 10 minut. Nástrojem při sběru primárních údajů byl polostrukturovaný dotazník. Otázek bylo devatenáct a týkaly se vztahu zákazníka k produktu, značce, důvodu prvního kontaktování, zhodnocení vnímané kvality a hodnoty.

Metodika

29

Výhodou telefonického dotazování bylo, že pokud zákazník neporozuměl otázce, byla upřesněna. Proto podle prvních kontaktů bylo možno otázky, případně varianty odpovědí upravit, přestylizovat. Dotazník obsahuje číselné i slovní statistické znaky. Číselné měřitelné znaky pouze u otázky druhé (kolik konkurenčních firem oslovil) a pořadové číselné znaky (stupnice hodnocení 1 – 5). Slovní znaky se vyskytují alternativní (ano, ne) například u otázky, zda byla cenová nabídka vypracována v přijatelném termínu. Dále se vyskytují množné slovní znaky, kde znak nabývá více než dvou obměn (nejdůležitější a nejméně vyhovované kriterium při výběru společnosti a produktu). Dotazník také obsahuje kategorie slovních znaků (velmi spokojen, spokojen, spíše spokojen, spíše nespokojen, nespokojen a velmi spokojen). Respondent měl na výběr pouze sudý počet odpovědí, to znamená, že musel zaujmout určitý postoj. Lichý počet odpovědí by respondentovi umožňoval i neutrální odpověď. Při dotazování byli respondenti charakterizováni podle pohlaví, podle produktivního a postproduktivního věku, podle místa realizace (rodinný nebo bytový dům) a zda se jednalo o rekonstrukci či novostavbu. Zjištěné hodnoty primárního průzkumu byly uspořádány metodou třídění. Tříděním 1. stupně, tedy podle jednoho znaku, byly vytvořeny tabulky absolutních a relativních četností. Pro přehlednost a lepší interpretaci zjištěných hodnot byly na základě tabulek četností vytvořeny sloupcové a výsečové grafy. Tříděním 2. stupně byly hledány vztahy mezi zjištěnými hodnotami a identifikačními znaky. Konkrétně u otázky číslo 1 a 2, kdy byl hledán vztah mezi doporučením od známého a oslovením konkurenčních firem, u otázky číslo 8 (spokojenost s výrobkem) u mužů a žen, spokojenost s výrobkem ve vztahu k reklamaci a u otázky číslo 12 (reklamoval jste výrobek či vyžádal servis) ve vztahu k místu realizace (zda se jednalo o rekonstrukci nebo novostavbu). Po zpracování všech výsledků metodou třídění následují doporučení, která povedou ke zvýšení spokojenosti, zkvalitnění produktu a zlepšení péče o zákazníky.

30

Vlastní práce

5 Vlastní práce 5.1

Společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o.

Obchodní firma: VPO OKNA Blansko, s.r.o. Sídlo: Blansko, Rožmitálova 2291/14, PSČ 678 01 Identifikační číslo: 27715736 Právní forma: Společnost s ručením omezeným Datum zápisu: 16. ledna 2007 Předmět podnikání: • Velkoobchod a maloobchod. • Zprostředkování obchodu a služeb. • Zednictví. • Izolatérství. Společnost vznikla v roce 2007, osamostatněním prodejního a konzultačního střediska firmy VPO Protivanov, a.s. S firmou VPO Protivanov, a.s. je společnost úzce svázána, což je patrné i z názvu. Hlavní činností společnosti je dodávka a montáž plastových prvků včetně příslušenství konečnému spotřebiteli. Všechny plastové výrobky nakupuje od firmy VPO Protivanov, a.s., proto tuto firmu krátce představím. Firma VPO Protivanov, a.s. působí na trhu oken v České republice již 18 let, kdy byla jako akciová společnost založena v roce 1993 a navázala tak na čtyřletou tradici výroby plastových oken v Protivanově (od roku 1989). Tím se řadí mezi první výrobce plastových oken. V současné době zaměstnává 120 zaměstnanců v mateřském firmě v Protivanově a dalších 40 v dceřinné společnosti VPO PLAST v České Vsi. Kapacitou výroby patří k největším výrobcům plastových oken v České republice. VPO Protivanov, a.s. je držitelem certifikátu ISO 9001 a certifikátů kvality Státní zkušebny ITC ve Zlíně. VPO Protivanov je tradičním výrobcem plastových oken, dveří a zimních zahrad z profilového systému třídy A německé společnosti VEKA AG, která je největším výrobcem profilových systémů na světe (Okna pro Váš spokojený život, 2007). I když je společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o. relativně mladá, tak navázala na předchozí zkušenosti, a objemem realizovaných zakázek (v rámci zakázkových kanceláří firmy VPO Protivanov, a.s.) byla vyhodnocena jako nejlepší. Společnost tedy není výrobním podnikem, zajišťuje kompletní servis služeb spojených s dodávkou stavebních výplní. Největší část realizovaných zakázek tvoří domácnosti. Za dobu svého trvání si společnost vybudovala řadu stálých odběratelů, především stavebních firem a bytových družstev z blanenského okresu. Mezi největší odběratele patří Macocha stavební bytové družstvo Blansko, SBD RADOST Boskovice, Podnik bytového hospodářství města Jevíčka, JEDNOTA spotřební družstvo Boskovice, GRAS

Vlastní práce

31

CZ s.r.o. Jedovnice, HCH STAVEBNÍ FIRMA S.R.O., STAVOS, spol. s r.o., LETOSTAV spol. s r.o. Letovice. Společnost VPO OKNA Blansko s.r.o. sídlí v Blansku, kde má i prodejní kancelář. Od června 2008 otevřela pobočku v Boskovicích, Kpt. Jaroše 56/2. Společnost má tři stálé zaměstnance a čtyři externisty, dá se říct, že jde o rodinný podnik.

5.2 Marketingový mix firmy 5.2.1

Produkt

Všechny výrobky jsou zhotovovány „na míru“ dle požadavku zákazníka. Zákazník má možnost vybrat si materiál (plast, dřevo, hliník), profilovou řadu, barevné provedení, zasklení a typ otvírání. Kvalita výrobků je potvrzena atestem státní zkušebny ve Zlíně. Plastová okna a dveře Nejvíce nabízeným a stěžejním produktem společnosti jsou plastová okna a dveře. Tyto výrobky jsou vyráběny z německého profilu společnosti VEKA AG. Tato společnost se hlásí ke kvalitě, striktně se drží nejvyšších standardů kvality a vyrábí profilové systémy jedině třídy A. Evropská norma EN 12608 z roku 2003 zavedla klasifikaci tloušťky stěn hlavních profilů do tříd A, B, a C. Třída A musí mít tloušťku stěny pro pohledové plochy větší než 2,8 mm, třída B větší než 2,5 mm a třída C je bez požadavku, zahrnuje profily s tloušťkou stěn menší než 2,5 mm (interní a propagační materiály společnosti). Uvedená norma tak umožnila používat profily s různou tloušťkou stěn po celé Evropě. Tím otevřela prostor k úvahám o možných úsporách materiálu a snížení nákladů, ovšem na úkor kvality. Zákazník by měl být o tomto informován a ubezpečen, že všechny výrobky jsou třídy A. Kromě samotného profilu je důležitou součástí plastového okna kování, výztuha, zasklení a těsnění. Kování dodává německá společnost G-U GretschUnitas GmbH. Toto kování zaručuje vysoký stupeň bezpečnosti (ochrana před vloupáním) a jištění proti chybné manipulaci uživatelem. Výztuha zajišťuje vyšší stabilitu, je speciálně tvarovaná a ocelová. Sklo dodává společnost AGC Flat Glass Czech, člen skupiny AGC Group – největšího výrobce plochého skla ve střední a východní Evropě. Nabídka plastových oken je velmi rozsáhlá, zahrnuje pět různých typů. Jednotlivé typy se odlišují vzhledem, ale především tepelně izolačními vlastnostmi. Zákazník si tak podle součinitele prostupu tepla celého okna (Uw, viz obrázek) může vybrat nejvhodnější typ. Čím je tato hodnoty nižší, tím je okno tepelně odolnější, ale také cenově náročnější. Vchodové dveře jsou nabízeny v libovolném provedení a stylu. Zákazník má možnost vybrat si z nabízených typů nebo si sám může navrhnout vzhled svých dveří. U vchodových dveří je nejdůležitější bezpečnost, proto jsou kovové výztu-

32

Vlastní práce

hy v rozích pevně spojeny pomocí speciálně svařených dílů a dveře jsou opatřeny bezpečnostním zámkem značky MUL-T-LOCK.

Obr. 2 Pět typů plastových oken z produkce VPO Protivanov. Zdroj: interní materiály VPO Protivanov, a.s.

Dřevěná okna a dveře Pokud zákazník dává přednost dřevěným oknům, jsou mu nabídnuty výrobky od firmy DAHEPO EURO, spol. s r.o. Tato společnost sídlí v Boskovicích a nabízí stavební výplně z vysoce kvalitních lepených eurohranolů IV68 a IV78. Okna jsou osazena celoobvodovým kováním MACO se čtyřpolohovou klikou včetně mikroventilace a pojistkou proti otevření ve vyklopené poloze. Výrobky jsou zaskleny izolačním sklem od firmy Glaverbel a povrchově upraveny impregnací proti plísním, houbám a lakovány kvalitním lazurovacím lakem GORI. Zákazník má možnost vybrat si dřevinu – smrk, borovici, meranti a dub a také z dvaceti standardních odstínů. Eurookna jsou vhodná do nižších nadmořských výšek a do historických a památkově chráněných staveb (Dřevěná okna a dveře, 2010). Hliníkové dveře Hliníkové dveře jsou stálejší a odolnější než plastové. Společnost nabízí hliníkové dveře od firmy ZNS – KOVOMA, s.r.o., která sídlí v Brodku u Prostějova. Dveře se vyrábí z profilu ALUPROF s tepelnou izolací nebo bez. Povrchová úprava profilů je možná ve všech odstínech RAL. Veškeré těsnění je provedeno z materiálu EPDM, který je znám svou odolností vůči UV záření a dlouhou životností. Hliníkové dveře jsou dodávány především do bytových domů, kde je vysoká frekvence provozu. Typickým zákazníkem jsou bytová družstva. Dveře se většinou dodávají s dopisními schránkami a samozavíračem. Zákazník si může vybrat i dveře s bezbariérovým prahem. Záruka je 60 měsíců od předání díla (Hliníkové dveře, 2010).

Vlastní práce

33

Doplňkový sortiment k plastovým a dřevěným oknům Zákazníkovi jsou nabízeny především vnitřní a venkovní parapety, žaluzie a sítě proti hmyzu. Parapety dodává společnost Argona, a.s. se sídlem v Boskovicích. Venkovní parapety jsou nabízeny hliníkové tažené ve čtyřech základních dezénech (bílý, přírodní stříbrný, bronzový a tmavě hnědý). Vnitřní parapety dřevotřískové nebo plastové. Výběr je možný z deseti základních dekorů (Parapetní desky, 2010). Žaluzie dodává firma ROLUX žaluzie s.r.o. se sídlem Bohuňovice u Olomouce. Nejvíce jsou dodávány klasické horizontální celostínící žaluzie, ale i textilní vertikální a roletky. Nabízeny jsou v různém provedení, z několika druhů materiálů a v široké barevné škále (Žaluzie, 2010). Žaluzie i parapety jsou objednávány formou on-line objednávek. Okenní a dveřní sítě proti hmyzu jsou nabízeny v bílé a hnědé barvě RAL a v imitaci dubu zlatého. Garážová vrata Společnost nabízí i garážová vrata. Tato vrata jsou dodávána firmou TRIDO s.r.o. se sídlem v Blansku. Pro rodinné domy jsou nabízena garážová vrata výsuvná (výsuvný mechanismus vrata vysune na místo pod stropem), posuvná (vodící kolejnice vede vrata podél jedné ze stěn garáže. Jejich výhodou je možnost částečného otevření pro průchod osob) a tradiční křídlová vrata. U všech vrat je možnost použití pohonu na dálkové ovládání. Vrata jsou vyráběna z 40 mm tlustého sendviče složeného z vnitřního a vnějšího plechu 0,5 mm spojeného polyuretanovou pěnou. Zákazník má možnost vybrat si z široké nabídky panelů, dekorů a barev (Garážová vrata, 2010). Zateplovací systémy Registrací firmy do dotačního programu Zelená úsporám v oblasti A (úspory energie na vytápění) musela společnost rozšířit živnostenské oprávnění o izolatérství. Pokud zákazník nedosáhne minimální úspory energie (20%) pouze výměnou oken, musí se provést další opatření. Nejvíce se provádí zateplení půd a stropů suterénů. Služby Zákazníkovi je nabízen kompletní servis od konzultace, zpracování nabídky, zaměření, demontáže starých prvků, montáže nových prvků, zednického zapravení, až po odvoz a ekologickou likvidaci. Všechny služby spojené s instalací prvků provádí zkušení montážníci s mnohaletou praxí. Společnost nabízí záruční a pozáruční servis. Záruční doba je pět let. Společnost je zaregistrována v dotačním programu Zelená úsporám, který vyhlásilo Ministerstvo životního prostředí. Pokud zákazník projeví o tuto dotaci zájem, firma je schopna zařídit vše „na klíč.“ Nejdříve společnost bc engineering s.r.o. vyhotoví energetickou studii, kde jsou zákazníkovi nabídnuty tři možné varianty úspory, vyčísleny náklady a výše dotace. K vyhotovení studie stačí pro-

34

Vlastní práce

jektová dokumentace, fotodokumentace, údaje o objektu (rok kolaudace, druhy konstrukcí) a cenová nabídka zaměřených oken a dveří. Vyhotovení studie trvá přibližně měsíc, zákazníkovi se předkládá osobně a ten si podle svých finančních možností vybere nejvhodnější variantu. Bohužel jen výměnou stavebních výplní většinou na minimální dotaci nedosáhne. Pokud se zákazník rozhodne i pro další navržené opatření, vyplní se potřebné formuláře žádosti o dotaci a objedná se „Projektová dokumentace snížení energetické náročnosti stavby pro dotační program Zelená úsporám.“ Žádosti s projektem se doručí na Státní fond životního prostředí ČR a asi do dvou měsíců je dotace přiznána. Do dnešního dne (26.10.2010) společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o. realizovala 41 studií, projekt si objednalo 20 zákazníků a 18 z nich má již dotaci schválenu. Bohužel podle oznámení ze dne 25.10.2010 SFŽP přerušil přijímání žádostí v programu Zelená úsporám až do konce ledna 2011. Jako důvody uvedl nutnost vyhodnocení a zpracování všech došlých žádostí (Zelená úsporám, 2009). 5.2.2

Cena

Všechny produkty jsou vyráběny na míru, podle zaměřovacího protokolu. Pokud společnost potencionální zákazník kontaktuje poprvé, vyhotoví se mu cenová nabídka podle jeho dodaných rozměrů (v případě rodinného domu). V případě bytového domu se lze podívat do databáze, a pokud se zde již nějaký byt realizoval, lze tato data využít. Výhodou jsou přesnější údaje a rychlejší zpracování. Cenové nabídky pro plastová okna a dveře jsou zpracovávány programem KLAES 6.5 obchod, připojením na terminál společnosti VPO Protivanov, a.s. Program podle zadaných rozměrů a typů vypočte základní cenu prvků a pracovník obchodního oddělení má možnost zákazníkovi poskytnout slevu. Výše slevy se většinou stanovuje podle finančního objemu zakázky a podle četnosti nákupů (v případě stavebních firem a bytových družstev). Do cenové nabídky se dále uvede cena za montáž, demontáž, zednické zapravení, pokud je zákazník požaduje. Sazba u těchto služeb se vypočítá jako násobek obvodových metrů a příslušné sazby. Podle ceníku se dopočítá cena doplňkového sortimentu (parapety, žaluzie, sítě proti hmyzu) a tato cenová nabídka se předloží zákazníkovi. Pokud se zákazník rozhodne nabídku realizovat, technik ji zaměří a po přepracování se cenová nabídka změní na zakázku. Se zákazníkem se uzavře smlouva o dílo a vystaví se zálohová faktura. Vyúčtovací faktura se vystaví až na základě předávacího protokolu se splatností dohodnutou ve smlouvě o dílo. V případě prodeje dřevěných oken, hliníkových dveří a garážových vrat se cena stanoví přirážkou k nákupní ceně. Připočte se cena za požadované služby a doplňky a spolu s příslušnou sazbou daně z přidané hodnoty se cenový návrh předkládá zákazníkovi.

5.2.3

Distribuce

Společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o. působí jako obchodní prostředník mezi výrobní firmou a spotřebitelem. S výrobním podnikem má společnost uzavřenu

Vlastní práce

35

„Smlouvu o dodávkách plastových oken a dveří.“ Společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o. má své sídlo a současně prodejní místo v Blansku, Rožmitálově ulici, a aby se co nejvíce přiblížila zákazníkovi, otevřela další prodejní místo v Boskovicích. Obě prodejní místa jsou vybavena vzorky plastových oken, vchodových dveří a doplňků. Zákazník má možnost navštívit prodejní místo osobně, po domluvě lze přizpůsobit i otvírací dobu, zaslat poptávku e-mailem nebo zatelefonovat. Po montáži je výrobek předán konečnému spotřebiteli vedoucím montážní skupiny. Zákazník podpisem předávacího protokolu stvrzuje, že dodané výrobky odpovídají technické specifikaci, že se seznámil s funkcí dodaných prvků, a že mu byly výrobky dodány funkční a bez závad.

5.2.4

Komunikační politika

Komunikace se současnými i potenciálními zákazníky je v dnešní době nevyhnutelná. Zvláště v oblasti stavebních výplní, kde je velká konkurence, je důležité udržet a upevnit, případně vylepšit si svoji pozici na trhu. Společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o. realizuje komunikační politiku prostřednictvím firmy VPO Protivanov, a.s. Hlavním důvodem je, že zákazník má výrobek pevně spojen se značkou „VPO“ a marketingová komunikační politika by měla být jednotná. VPO Protivanov, a.s. zařazuje společnost do všech svých komunikačních aktivit. Financuje společnosti například reklamní bilboardy v Blansku a Boskovicích, asi ve třiceti prodejnách družstva COOP (tam, kde se měnily plastové prvky) umístila reklamní panely o rozměru 40x50cm. Její prodejní místa uvádí ve svých propagačních materiálech, jako je například brožura „Představení společnosti“ nebo „Uživatelská příručka“, také v informačním zpravodaji pro zákazníky Oknorevue, který VPO Protivanov a.s. vydává. Na svých webových stránkách v kontaktech má odkaz na obchodní zastoupení, kde je i mapa a virtuální prohlídka prodejen. Sama společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o. pravidelně přispívá na činnost fotbalového oddílu SK Fotbal FC Nobica Boskovice, na činnost dobrovolného hasičského sdružení v obci Benešov a na činnost Domu dětí a mládeže v Boskovicích. Z komunikačního mixu společnost nejvíce využívá osobní prodej. Zákazník při osobní návštěvě musí mít pocit maximální vstřícnosti, důvěry a profesionality. Zaměstnanci se zúčastňují školení o komunikaci v obchodě a managementu, a také o nových produktech, které pořádá VPO Protivanov, a.s.

5.3 Analýza konkurence Společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o. působí v Jihomoravském kraji, v blanenském a boskovickém regionu. V tomto regionu působí více než patnáct prodejců plastových oken. Mezi největší konkurenty patří RI OKNA a.s., Euro – Jordán

36

Vlastní práce

s.r.o., OKNOSTYL group s.r.o., Okna Macek s.r.o., PRAMOS, a.s., KATZMAIR s.r.o., Wilmar, s.r.o., SVĚT OKEN s.r.o., SULKOM s.r.o., VEKRA OKNA. RI OKNA a.s.- pobočka této společnosti sídlí na Masarykově ulici 12 v Blansku. Nabízí plastové i hliníkové prvky. Pobočka zastupuje společnost, která patří k největším výrobcům plastových oken v České republice. Společnost má dlouhou tradici, byla založena v roce 1994. V současnosti má celkem 76 prodejních míst. Mezi její přednosti patří široký sortiment profilů, jen pro plastová okna nabízí třináct různých provedení. (Profil společnosti, 2010). Euro – Jordán s.r.o. – pobočka této společnosti sídlí v Boskovicích na Nám. Dr. Snětiny 2. I tato pobočka zastupuje výrobní podnik. Společnost byla založena v roce 1995 a od roku 2005 začala vyrábět plastová okna. Uvádí, že má celkem 69 prodejních míst. V současnosti nabízí plastové prvky ve čtyřech provedeních, hliníkové prvky, zimní zahrady, terasy a zateplení fasád. (Profil společnosti Euro - Jordán s.r.o., 2010). OKNOSTYL group s.r.o. – pobočka sídlí na Masarykově ulici 14 v Blansku. Firma vznikla v roce 2000 a hlavní sídlo má v Kuřimi. V současnosti má celkem 19 prodejních míst. Hlavní činností firmy je dodávka a montáž plastových oken (nabízí pět typů), hliníkových oken, dřevěných oken, garážových vrat, solárních panelů a zateplení fasád (Historie firmy, informace a popis služeb, 2009). Okna Macek s.r.o. – pobočka sídlí na Rožmitálově ulici 381/32 v Blansku, tedy na stejné ulici jak VPO OKNA Blansko, s.r.o. Společnost má uveden rok zápisu 2003 a sídlo v Dubňanech. V současnosti má celkem 51 prodejních míst. Plastová okna pouze dodává (sedm provedení), vyrábí vlastní dřevěná a hliníková okna. Dále nabízí garážová vrata, střešní okna, oplocení a brány (Okna Macek s.r.o., 2010). PRAMOS, a.s. – pobočka má sídlo v Boskovicích, Kpt. Jaroše 25. Tato pobočka opět zastupuje výrobní podnik. Firma byla založena v roce 1995 se sídlem v Šitbořicích. V současnosti má celkem 21 prodejních míst. Plastová okna vyrábí ze svého vlastního profilu HORIZONT. Dále vyrábí hliníková okna a potrubní systémy (Představení společnosti – sekce plastová okna, 2010). KATZMAIR s.r.o. – pobočky sídlí v Blansku, Seifertova 1a a v Boskovicích, Komenského 44. Třetí pobočku má společnost v Moravské Třebové. Společnost byla založena v roce 1996 a nabízí výrobky firmy Limaplast z Hodonína. Kromě plastových oken a dveří z profilu VEKA nabízí interiérové dveře, garážová vrata a markýzy (O společnosti, 2007). Z uvedeného výčtu je patrné, že prodejců plastových výplní je velké množství a konečný spotřebitel si jen těžko vybírá podle druhu výrobku (profilu). Důležitou roli hraje cena, zákazník si vybere cenově nejvýhodnější nabídku.

5.4 Výsledky marketingového průzkumu K dotazování byl sestaven polostrukturovaný dotazník, který tedy kromě otázek s uzavřeným počtem variant odpovědí obsahoval i polouzavřené a jednu otevře-

Vlastní práce

37

nou otázku. Respondent měl tedy možnost volně se vyjádřit, čímž nedošlo ke snížení informační hodnoty. Průzkum byl proveden telefonicky. Společnost společně s adresou bydliště a místem plnění, což je uvedeno ve smlouvě o dílo, eviduje telefonní kontakty zákazníků. Telefonní kontakt je nutný z důvodu domluvení a ústního potvrzení termínu montáže. Databáze zákazníků by však šla rozšířit i o e-mailovou adresu, což by mohlo být i jedno z doporučení. Vlastní telefonické dotazování probíhalo v pracovních dnech, v odpoledních hodinách, od 15. do 23. listopadu 2010. Celkem bylo osloveno 47 zákazníků. Odpovědi byly zpracovány metodou třídění podle jednoho a více znaků. Pro přehlednost a lepší interpretaci byly na základě tabulek absolutních a relativních četností vytvořeny sloupcové a výsečové grafy. Otázka č.1: Kde jste se dozvěděl(a) o naší společnosti?

3%

10%

internet

12% 12%

leták ve schránce reklama v rádiu venkovní reklama

3% 3% 57%

Obr. 3

doporučení od známého obchodní zástupce jiné

Zdroje povědomí o společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. Zdroj: vlastní zpracování

Otázka číslo 1 zjišťuje, jak se zákazníci o společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. dozvídají. Jak již bylo uvedeno v kapitole 5.2.4, komunikační politika je realizována prostřednictvím firmy VPO Protivanov, a.s. Zákazníci tedy mají společnost pevně spojenou se značkou VPO. Největší část zákazníků (57%) uvedla, že se o společnosti dozvěděla od známého. Někteří z dotázaných uvedli více než jednu možnost, většinou doporučení od známého a leták ve schránce. Jako jiné důvody (10%) bylo nejčastěji uváděno, že společnost znají již dlouho (tedy všeobecná povědomost), jinými důvody byla i předchozí zakázka, volba podle vlastní zkušenosti a výběr podle druhu profilu.

38

Vlastní práce

Otázka č.2: Oslovil(a) jste i jiné konkurenční firmy? Pokud ano, kolik a které?

38%

41%

neoslovil 1 až 2 3 až 5

21%

Obr. 4

Oslovení konkurenčních firem. Zdroj: vlastní zpracování

Z grafu je patrné, že 38% zákazníků si žádnou konkurenční nabídku nedělalo. Na druhé straně 41% zákazníků uvedlo, že 3-5 firem o konkurenční nabídku požádalo. V dalším grafu byl sledován vztah mezi doporučením od známého a kontaktováním konkurenčních firem. 100% 90% 80% 70%

38%

46% 3 až 5

60% 50%

18%

40% 30% 20%

1 až 2 31%

neoslovil

44% 23%

10% 0% doporučení od známého

Obr. 5 vání

ostatní možnosti povědomí

Vztah mezi doporučením od známého a oslovením konkurence. Zdroj: vlastní zpraco-

Pokud se tedy o společnosti zákazník dozvěděl od známého, tzn. referencemi, téměř polovina (44%) mu natolik důvěřovala, že si žádné konkurenční nabídky nedělala. Z druhého sloupku je zřejmé, že 77% zákazníků, kteří se o společnosti dozvěděli jiným způsobem než od známého, konkurenci oslovila. Nejčastěji oslovili konkurenční firmy, které jsou uvedeny v kapitole 5.3 Analýza konkurence.

Vlastní práce

39

Otázka č.3: Byl(a) pro Vás cenová nabídka vypracována v přijatelném termínu? Na tuto otázku všichni dotázaní odpověděli ano. Cenové nabídky tedy byly vypracovány vždy v přijatelném termínu. Obě prodejní místa jsou kapacitně schopna vypracovat větší množství cenových nabídek. Bohužel každým rokem klesá počet vypracovaných nabídek. Může to být ovlivněno rostoucí konkurencí i současnou ekonomickou recesí. Otázka č.4: Byl(a) jste spokojen(a) s poskytnutím informací o produktu ze strany obchodního zástupce? Tab. 1 Spokojenost s poskytnutím informací o produktu ze strany obchodního zástupce. Zdroj: vlastní zpracování

Hodnotící znak Absolutní četnost Relativní četnost Velmi spokojen 26 55% Spokojen 21 45%

spokojen 45% velmi spokojen 55%

Obr. 6 Spokojenost s poskytnutím informací o produktu ze strany obchodního zástupce. Zdroj: vlastní zpracování

S poskytnutím informací od obchodního zástupce bylo velmi spokojeno 55% dotázaných a spokojeno 45%. Žádné jiné možnosti nebyly vybrány. Svědčí to o profesionálním přístupu a výborných znalostech pracovníků obchodních oddělení. Velký vliv na hodnocení má i to, že jednatel společnosti sám zaměřuje stavební otvory, je tedy osobně přítomen v místě bydliště zákazníka, v místě realizace, a může mu zodpovědět všechny specifické dotazy.

40

Vlastní práce

Otázka č.5: Ohodnoťte známkou 1-5 chování a odbornost obchodního zástupce.

38% známka 1 známka 2 62%

Obr. 7

Ohodnocení obchodního zástupce. Zdroj: vlastní zpracování

Pokud tedy měli zákazníci ohodnotit chování a odbornost obchodního zástupce, opět vychází velmi kladné hodnocení. Všichni pracovníci společnosti jsou finančně hodnoceni podle dosažených tržeb. Jejich snahou je tedy maximální vyhovění zákazníkovi. Pokud chce podnik vytvářet alespoň minimální zisk, musí mít zájem, aby zaměstnával jen ty zaměstnance, kteří vykazují dobré výsledky hospodaření a jsou maximálně využiti. U pracovníků obchodního oddělení jsou tyto výsledky, například z měsíčního přehledu realizovaných zakázek, velmi snadno zjistitelné. Otázka č.6: Které kriterium pro Vás bylo nejdůležitější při výběru naší společnosti a produktu?

cena kvalita a funkce 3%1% 21%

18% termín dodání reference

9% 48%

informace od obchodního zástupce jiné

Obr. 8

Nejdůležitější kriteria při výběru naší společnosti. Zdroj: vlastní zpracování

Z grafu je patrné, že pro téměř polovinu zákazníků (48%) bylo nejdůležitějším kriteriem kvalita a funkčnost výrobku. Druhým nejčastěji uváděným kriteriem

Vlastní práce

41

byly reference (21%) a následovala cena (18%). Pokud je tedy výrobek kvalitní a dostatečně funkční, není pro zákazníka cena nejdůležitějším kriteriem při rozhodování. Termín dodání může také ovlivnit zákazníka při rozhodování. Pokud se jedná o standardní barvy profilů, společnost je schopna okna dodat do deseti pracovních dnů. V případě nestandardních barev se naopak dodací lhůta pohybuje v rozmezí až osmi týdnů. Jako jiné kriterium byla uvedena registrace společnosti do dotačního programu Zelená úsporám. Z celkového počtu dotázaných 30% uvedlo více než jedno kriterium. Nejčastěji uváděli dvě kriteria: kvalita a funkčnost + cena a kvalita a funkčnost + reference. Otázka č.7: Které kriterium Vám nejméně vyhovovalo, přesto jste si naši společnost a produkty zvolil(a)?

2%

6%

28%

cena žádné termín dodání jiné

64%

Obr. 9

Nejméně vyhovující kriteria při výběru naší společnosti. Zdroj: vlastní zpracování

Většina dotázaných (64%) uvedla, že žádné kriterium jim nevadilo, všechno jim vyhovovalo. Tato otázka navazuje na předchozí otázku. Pokud si naši společnost již zvolili (většinou na základě kvality a funkčnosti), pak 28% zákazníkům se cena jevila jako nejméně vyhovující kriterium. Jako jiné, nejméně vyhovující kriterium (6%), byl uveden vzhled oken (styl), servis a sladění barvy profilu s příslušenstvím. Nejčastěji se prodávají bílá okna, pak v kombinaci: imitace dřeva pouze zvenku a bílá zevnitř. Zákazník měl na mysli imitaci dřeva i zevnitř a k ní odpovídající vnitřní parapet a barvu lišty a řetízku žaluzie. U standardních barev profilů jsou dekory sladěny, u nestandardních je to bohužel problém. Zákazník může mít pocit jistého omezení výběru.

42

Vlastní práce

Otázka č.8: Jste spokojen(a) s výrobkem?

25

22

22

20 velmi spokojen spokojen

15

spíše spokojen spíše nespokojen

10 5

2

1

0 Obr. 10

Spokojenost s výrobkem. Zdroj: vlastní zpracování.

Tab. 2

Spokojenost s výrobkem x reklamace. Zdroj: vlastní zpracování.

Hodnotící znaky Velmi spokojen Spokojen Spíše spokojen Spíše nespokojen

reklamoval absolutní Relativní četnost četnost

nereklamoval Absolutní Relativní četnost četnost

3

21%

19

58%

8

57%

14

42%

2

14%

1

7%

14

30%

33

70%

Otázka č. 8 Jste spokojen(a) s výrobkem tvoří nosnou část dotazníku, protože se týká konkrétně zadání průzkumu. Odpovědi na tuto otázku byly zpracovány tříděním 2. stupně, kdy byly hledány vztahy mezi zjištěnými hodnotami a identifikačními znaky, a také vztah s otázkou č. 12: Reklamoval(a) jste výrobek či vyžádal servis produktu. Z tabulky i grafu je patrné, že 22 zákazníků bylo velmi spokojeno a stejné množství spokojeno. Bohužel dva zákazníci byli spíše spokojeni a jeden dokonce spíše nespokojen. Souvisí to s tím, že všichni tři zákazníci už výrobek reklamovali. Vztah mezi spokojeností a případnou reklamací výrobku je patrný z následujícího grafu.

Vlastní práce

43

100% 80%

7% 14%

42% spíše nespokojen

60%

spíše spokojen

57%

spokojen

40% 58%

velmi spokojen

20% 21% 0% reklamoval

Obr. 11

nereklamoval

Spokojenost s výrobkem x reklamace. Zdroj: vlastní zpracování.

Pokud tedy zákazník výrobek již reklamoval (30% zákazníků), je spokojený pouze v 78% případech. Pokud výrobek nereklamoval (70% zákazníků) je spokojenost 100%. V následujícím grafu jsem spokojenost s výrobkem zpracovala podle segmentace – u mužů a žen.

100%

4% 7% 32%

80%

spíše nespokojen 60%

57%

spokojen

40% 20%

spíše spokojen 68%

velmi spokojen

32%

0% muži

Obr. 12

ženy

Spokojenost s výrobkem u mužů a žen. Zdroj: vlastní zpracování.

Z grafu je patrná 100% spokojenost s výrobkem u žen. Muži jsou opatrnější, 11% uvedlo možnost spíše spokojen a spíše nespokojen. Může to souviset s instrumentální rolí, která je přisuzována mužům. Muži se více zaměřují na funkční a technické parametry.

44

Vlastní práce

Otázka č.9: Přijeli montéři ve smluveném čase? Na tuto otázku opět všichni dotázaní odpověděli ano. Čas montáže se vždy potvrzuje telefonicky. Příjezd montážníků ve smluveném čase je prvním předpokladem zdárného průběhu montáže. Otázka č.10: Byl(a) jste spokojen(a) s předvedením funkcí výrobku po montáži?

2%

49%

zcela spokojen spokojen

49%

Obr. 13

nespokojen

Spokojenost s předvedením funkcí výrobku po montáži.. Zdroj: vlastní zpracování.

Z grafu je vidět, že jeden zákazník byl nespokojen. Montážní skupiny zákazníkovi předvádějí funkce výrobku, většinou otvírání oken – polohu kliky při ventilaci a mikroventilaci. Zákazníkovi je při podpisu předávacího protokolu předána „Uživatelská příručka“, ve které jsou informace o rámu okna a křídla, zasklení, těsnění a kování. Dále pokyny pro bezpečnost, obsluhu a údržbu, návod jak správně žít s novými okny, jak správně větrat. Všechny tyto informace jsou důležité pro spokojené užívání a životnost výrobku. Otázka č.11: Ohodnoťte známkou 1-5 chování a odbornost montérů.

23% známka 1 známka 2 77%

Obr. 14

Ohodnocení montážníků. Zdroj: vlastní zpracování.

Zákazníci ohodnotili chování a odbornost montérů velmi kladně. Pro společnost pracují podle množství zakázek až dvě montážní skupiny denně. Obě mají více jak desetileté zkušenosti s montáží oken a příslušenství.

Vlastní práce

45

Otázka č.12: Reklamoval(a) jste výrobek či vyžádal(a) servis produktu? Z celkového počtu 47 dotázaných výrobek reklamovalo 14 dotázaných, tedy 30%. Tato otázka zahrnuje i servis výrobku, což je pětiletá záruka na seřízení oken a dveří. Záruční podmínky jsou uvedeny ve „Všeobecných prodejních a dodacích podmínkách“, které tvoří nedílnou přílohu každé smlouvy o dílo. Při bližším vyhodnocování jsem hledala možný vztah mezi reklamací či servisem a místem realizace (rekonstrukce nebo novostavba). 100% 90% 33%

80% 70% 76%

60%

nereklamoval

50%

reklamoval

40% 67%

30% 20% 24%

10% 0%

rekonstrukce

Obr. 15

novostavba

Podíl reklamací a seřízení u rekonstrukcí a novostaveb. Zdroj: vlastní zpracování.

Z grafu je vidět, že u novostaveb 67% zákazníku již výrobek reklamovalo, u rekonstrukcí 24%. Může to souviset s tím, že novostavba „pracuje“ a téměř vždy je nutné seřízení. Otázka č.13: Byl(a) jste spokojen(a) s termínem vyřízení reklamace či servisního zásahu?

7%

7% Ano Spíše ano Spíše ne

21% 65%

Obr. 16 cování.

Ne

Spokojenost s termínem vyřízení reklamace či servisního zásahu. Zdroj: vlastní zpra-

Odpověď na tuto otázku již není tak jednoznačná jako například u spokojenosti s poskytnutím informací o produktu ze strany obchodního zástupce, nebo se spokojeností s předvedením funkcí výrobku po montáži.

46

Vlastní práce

Otázka č.14: Byl(a) jste spokojen(a) s kvalitou vyřízení reklamace či servisního zásahu?

21% Ano Ne 79%

Obr. 17 vání.

Spokojenost s kvalitou vyřízení reklamace či servisního zásahu. Zdroj: vlastní zpraco-

S kvalitou vyřízení reklamace či servisního zásahu bylo spokojeno 79% zákazníků, 21% však spokojeno nebylo. Ve spokojenosti v oblasti reklamací či servisního zásahu jsou jisté rezervy. Otázka č.15: Doporučil(a) byste naši společnost a produkty? Na tuto otázku opět všichni dotázaní odpověděli ano. Někteří dokonce uvedli, že naši společnost a produkty již doporučili. V oblasti prodeje plastových prvků jsou reference velmi důležité. I když se většinou jedná o jednorázový nákup, je velmi důležité, aby zákazník svoji kladnou zkušenost šířil dál v okruhu rodiny, přátel. Abychom ještě více podpořili tyto reference, zašleme 190 zákazníkům stolní kalendář s novoročenkou do nového roku. Otázka č.16: Máte nějaké náměty či připomínky ke zlepšení naší činnosti? Na tuto otevřenou otázku většina respondentů odpověděla, že žádné náměty ani připomínky nemá. Pět zákazníků, kteří měli nějaké připomínky, výrobek také reklamovalo. Jeden zákazník uvedl, že bychom měli zákazníka před montáží informovat, jak má připravit stavební prostor. Tuto informaci samozřejmě všem zákazníkům poskytujeme při zaměření, a při plánování termínu montáže ještě připomínáme a zdůrazňujeme. Další připomínka byla, že se má zlepšit kontrola při výstupu z výroby. Tento zákazník měl chybně navrtaný rám. Kvalitu lze stále zlepšovat. Připomínka byla k zednickým pracím, které by mohly být čistější. Vedoucímu montážní skupiny jsme navrhli, aby zakoupil průmyslový vysavač. Další připomínka se týkala servisu, který by mohl být rychlejší. Poslední připomínka byla k servisnímu balíčku, který se přikládal k zakázkám. Zákazník nebyl spokojen s kvalitou mazacího oleje k ošetření oken. Poslední otázky již byly identifikační.

Vlastní práce

47

Otázka č.17: Jste pracující nebo důchodce? 40

38

35 30 25 pracující 20

důchodce MD

15 10

8

5 1 0

Obr. 18

Identifikace zákazníků. Zdroj: vlastní zpracování.

Otázka č.18: Výrobek byl namontován do rodinného domku nebo bytu?

6; 13% rodinný dům byt v bytovém domě 41; 87%

Obr. 19

Identifikace podle místa montáže. Zdroj: vlastní zpracování.

U většiny dotázaných byl výrobek montován do rodinného domu. Je to dáno i výběrem respondentů, kdy hodnota zakázky měla přesáhnout 50.000,-Kč. Otázka č.19: Jednalo se o rekonstrukci nebo novostavbu? Tab. 3

Identifikace podle místa realizace. Zdroj: vlastní zpracování.

Místo realizace Absolutní četnost Relativní četnost Rekonstrukce 41 87% Novostavba 6 13% Je zajímavé, že u otázky číslo 18 i 19 vychází stejné absolutní i relativní četnosti. U otázky číslo 18 byly výrobky namontovány do 41 rodinných domů a 6-ti bytů a stejný poměr byl i u otázky číslo 19 (41 rekonstrukcí a 6 novostaveb).

48

Diskuze

6 Diskuze Na otázku č. 1, jak se zákazníci o společnosti dozvídají, odpovědělo 57% dotazovaných, že od známých. Pokud srovnáme výsledky průzkumu s komunikačním mixem, u nějž Kotler s Kellerem (2007) rozlišují šest hlavních způsobů komunikace, a to reklama, podpora prodeje, události a zážitky, publicita, direct marketing a osobní prodej, tak z reklamy se o společnosti dovědělo (12% + 12% + 3% + 3%), osobního prodeje (3%) a zbývající část připadá na všeobecné povědomí o firmě nebo přímou zkušenost se společností. Na první pohled je zřejmé, že společnost nevyužívá všechny složky komunikačního mixu, ale na druhé straně více jak polovina dotázaných se o společnosti dozvěděla z referencí od svých známých, kteří mají se společností přímou zkušenost. Potvrdil se tak velký vliv referenčních skupin na nákupní rozhodování zákazníka. Na otázku č. 2 zda zákazník oslovil i konkurenční firmy a případně kolik, odpovědělo 38% zákazníků, že žádnou konkurenční firmu neoslovilo. Naopak 62% zákazníků konkurenci oslovilo. Konkurenčních firem v oblasti plastových prvků je velké množství. Pro zákazníka je snadné zaslat poptávku, například prostřednictvím e-mailu i několika firmám současně, a pak si vybrat většinou podle ceny. Je velmi důležité nejprve oslovit zákazníka, pokud uvede telefonní číslo, tak mu zavolat a nabídnout mu schůzku na prodejně, případně u něho doma. Tento přístup je časově náročný, ale zákazník má pocit maximálního věnování a zájmu. Zvláště pokud je nabízen produkt srovnatelné kvality a vzhledu, je důležité odlišit se od konkurence tímto osobním přístupem. V práci byl sledován i vztah mezi doporučením společnosti od známého, tedy referencemi, a kontaktováním konkurenčních firem. Pokud se zákazník o společnosti dozvěděl tímto způsobem, téměř polovina dotázaných (44%) referencím natolik důvěřovala, že žádné konkurenční firmy neoslovila. Pokud se zákazníci o společnosti dozvěděli jiným způsobem než referencemi, neoslovilo konkurenční firmy 23% zákazníku. Otázky č. 3, 4 a 5 hodnotily obchodní zástupce. Společnost má dvě zastoupení, v Blansku a Boskovicích. Všichni zákazníci hodnotili pracovníky obchodního oddělení velmi kladně. 55% zákazníků bylo velmi spokojeno a 45% spokojeno. Společnost by si měla udržet toto hodnocení, zaměstnanci by se měli i nadále zúčastňovat školení pořádaných firmou VPO Protivanov, a.s. a dále se vzdělávat. Na otázku č. 6, které kriterium bylo pro zákazníka nejdůležitější při výběru společnosti a produktu, 48% zákazníků odpovědělo kvalita a funkčnost. Za kvalitu můžeme považovat všechno, co na produktu zákazník očekává a co si kupuje (Burieta 2010). Podle Schiffmana, Kanuka (2004) podstupují spotřebitelé při koupi produktu určité riziko, které vnímají jako pocit nejistoty, zda zakoupený produkt bude plnit jimi očekávané funkce, je-li cena adekvátní, přinese-li produkt jimi očekávaný efekt aj. Spotřebitelé toto riziko snižují tím, že se snaží nalézt o produktu co nejvíce informací, jsou loajální ke značce, spoléhají na pověst obchodu, kupují nejdražší model aj. To, že pro téměř polovinu respondentů bylo

Diskuze

49

hlavním kritériem kvalita a pro další téměř čtvrtinu (21%) to byly reference, znamená, že společnost je chápána jako kvalitní a důvěryhodná. Na otázku číslo 7, které kriterium zákazníkům nejméně vyhovovalo, a přesto si společnost a produkty zvolili, odpovědělo 64% zákazníků, že žádné kriterium jim nevadilo, všechno jim tedy vyhovovalo. 28% zákazníků uvedlo jako nejméně vyhovující kriterium cenu. Nejběžnější metodou, kterou zákazníci používají při nákupu, je porovnávání. Nejčastěji zákazník porovnává cenu, protože je vyjádřena exaktně. Zákazník si ji tedy může představit, srovnat s konkurencí nebo vztáhnout například k počtu odpracovaných hodin, nutných k zakoupení výrobku. Při koupi rozhoduje kvalita a cena. Zde nastává rozpor, protože zákazník požaduje nejvyšší kvalitu za nízkou cenu. Výrobce chce také nejvyšší kvalitu, ta se ovšem neobejde bez zvýšených nákladů, tedy vyšší ceny. Zákazník při rozhodování kvalita versus cena musí zvážit, jak bude daný produkt používat, a jestli produkt splňuje jeho očekávání (Burieta 2010). Otázka číslo 8 spokojenost s výrobkem tvoří nosnou část dotazníku. Z celkového počtu 47 dotázaných bylo velmi spokojeno 22 zákazníků, 22 bylo spokojeno, 2 byli spíše spokojeni a jeden spíše nespokojen. I když výsledky jsou velmi příznivé, společnost se musí ve velkém konkurenčním boji neustále snažit o co největší počet velmi spokojených zákazníků. Zákazník je spokojený, pokud je jeho očekávání naplněno. Velmi spokojený zákazník je ten, jehož očekávání bylo překonáno. Velmi spokojený je zákazník, kterému se přidá nějaký bonus nebo služba k produktu zdarma. Blíže byla hodnocena spokojenost s výrobkem a reklamováním či servisem výrobku. Bylo zjištěno, že pokud zákazník již výrobek reklamoval nebo si vyžádal servis, je spokojenost 78%. V opačném případě je spokojenost 100%. Spokojenost s výrobkem byla také sledována u mužů a žen. Ženám je přisuzována expresivní, tedy citová role a mužům instrumentální, zaměřená na funkční a technické parametry. U žen byla 100% spokojenost, u mužů 89%. Otázky č. 9, 10 a 11 hodnotily montážníky. 49% zákazníků bylo zcela spokojeno, 49% spokojeno a jeden zákazník (2%) byl nespokojen. Každý zákazník je jiný, snahou všech zaměstnanců je maximálně vyhovět požadavkům zákazníka. Pokud zákazník není spokojen, nepodepíše předávací protokol, případně do něj zapíše zjištěné závady. Teprve podepsáním protokolu, případně odstraněním zjištěných závad se může zakázka zákazníkovi vyfakturovat. Otázky č. 12, 13 a 14 se týkaly reklamací či servisu. Z celkového počtu 47 dotázaných si servis či reklamaci vyžádalo 14 zákazníků (30%). Společnost poskytuje rozšířenou záruku, což je 5 let. Záruční podmínky jsou uvedeny ve „Všeobecných prodejních a dodacích podmínkách“, které tvoří nedílnou přílohu každé smlouvy o dílo. Zákazníci nejčastěji reklamují seřízení oken a dveří. Reklamují také například vady na skle nebo kování, které se dále podstupují dodavateli skla nebo kování. K zaznamenání reklamace slouží tiskopis „Záznam reklamace“, kam se uvedou kontaktní údaje, předmět reklamace, datum sepsání a podpis zákazníka. Společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. zajišťuje tyto reklamace a seřízení servisní oddělení firmy VPO Protivanov, a.s., které servisuje dal-

50

Diskuze

ších 29 obchodních zastoupení. Bohužel, jak vyplývá z výsledků průzkumu, zákazníci jsou nespokojeni s termínem vyřízení reklamace či servisního zásahu (14%) i s kvalitou vyřízení (21%). Protože servisní oddělení je vytížené, mohla by si společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o. drobné servisní zásahy provádět sama, případně montážní skupina, která zakázku montovala. Protože je na předávacím protokolu uvedena i montážní skupina, dalo by se tedy dohledat, kdo zakázku montoval a poslala by se k zákazníkovi na seřízení. Aby byli montážníci motivováni, zvýšila by se jim sazba za obvodový metr montáže. Na otázku číslo 15, zda by zákazníci doporučili naši společnost a produkty, odpovědělo 100% dotázaných ano. Někteří dokonce uvedli, že naši společnost a produkty již doporučili. Opět se projevil velký vliv referencí na rozhodování zákazníka a velká loajalita zákazníka. I když prodej plastových oken a dveří je většinou jednorázový nákup, důležité jsou reference, které spokojení zákazníci šíří dál v okruhu svých známých. Vliv referencí se projevil u otázky číslo 1, kdy se většina zákazníků o společnosti dozvěděla hlavně z referencí. Aby společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o. ještě více podpořila zákazníkovu spokojenost a připomenula se jim, navrhuji zaslat všem zákazníkům stolní kalendář s přáním do nového roku. Spokojenost zákazníka by se měla sledovat a vyhodnocovat pravidelně. Tento průzkum by mohl být návodem k dalšímu zjišťování spokojenosti. Bylo by vhodné k tomuto účelu rozšířit databázi zákazníků i o e-mailovou adresu, aby se aspoň část dotazníků mohla zaslat elektronicky. Marketingovým průzkumem se měly potvrdit tyto předpoklady: Zákazníci jsou spokojeni s celkovou kvalitou jim poskytnutých produktů. Společnost a produkty by doporučil. Tento předpoklad se potvrdil. 94% zákazníků bylo s výrobkem spokojeno, 100% zákazníků by společnost a produkty doporučilo nebo ji již dokonce doporučilo. Určité výhrady měli zákazníci k poskytovaným službám servisního oddělení. Zaměstnanci společnosti vystupují jako odborníci, k zákazníkům jsou vstřícní. Zde se hodnotili pracovníci obchodního oddělení a montážníci. Všichni zákazníci je ohodnotili známkou 1 případně 2.

Závěr

51

7 Závěr Hlavním cílem bakalářské práce bylo navrhnout opatření, případně změny, které by vedly ke zkvalitnění produktu a zlepšení péče o zákazníky. Aby bylo tohoto cíle dosaženo, nejprve byl popsán marketingový mix společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o. a uvedena její největší konkurence, která má prodejní místa v blízkém okolí. Stěžejní částí práce byl primární marketingový průzkum, který přinesl tyto nejvýznamnější poznatky: • Nejčastěji se zákazníci o společnosti dozvídají z referencí. Reference mají vliv na kontaktování konkurenčních firem. • Zaměstnanci společnosti vystupují jako odborníci, k zákazníkům jsou vstřícní. • Zákazníci jsou spokojeni s celkovou kvalitou jim poskytnutých produktů. Společnost a produkty by doporučil. • Společnost je chápána jako kvalitní a důvěryhodná. • Zákazníci jsou nespokojeni s termínem vyřízení reklamace či servisního zásahu i s kvalitou vyřízení. Na základě těchto poznatků, které vyplynuly z provedeného průzkumu, byly společnosti doporučeny tyto kroky: • Zajímat se o spokojenost zákazníků průběžně. • Pro zjednodušení dalších výzkumů rozšířit databázi zákazníků o emailové adresy. • Podpořit poprodejní marketing, všem zákazníkům poděkovat za nákup v roce 2010 a zaslat drobnou pozornost. • Neustále zvyšovat kvalifikaci zaměstnanců společnosti. • Drobné servisní opravy řešit ve vlastní režii a nespoléhat se pouze na servisní oddělení firmy VPO Protivanov, a.s. Závěrem lze říct, že v důsledku velké konkurence v oblasti prodeje plastových oken není ani možný jiný výsledek. Společnosti bych také doporučila, aby se pokusila pro své dvě prodejní místa (v Boskovicích a v Blansku) najít příznivější prostory. V Blansku je prodejna na Rožmitálově ulici v budově REAL Spektra. Je to sice střed města, pěší zóna, ale je zde obtížné parkování. Prodejna je navíc umístěna v patře bez možnosti bezbariérového přístupu a bez možnosti využití prosklené plochy k reklamě. K označení prodejny společnost využívá pouze „áčkový“ reklamní stojan, který je umístěný na chodníku před budovou. Společnost by měla (po domluvě s pronajímatelem) prodejnu lépe označit. Navrhla bych, aby společnost na budovu umístila nejlépe světelný reklamní panel, který by zákazník snáze zaregistroval a lépe ho informoval.

52

Závěr

V Boskovicích je prodejna umístěna v prvním patře budovy banky ČSOB. Jedná se o frekventované místo, lidé využívají bankomat i mimo otevírací dobu banky (přístup pouze na základě platební karty). Tím, že je pobočka umístěna v budově banky, musí být otvírací doba prodejny shodná s otvírací dobou banky. Společnost může k reklamnímu polepu využít prosklenou plochu, což také využívá, ovšem jen v prostoru prodejny, tedy opět v patře. Společnost by se tedy měla pokusit pronajmout prodejní prostory opět na frekventovaných místech, ovšem nejlépe v přízemí, kam by měl zákazník snadnější přístup. Prodejna by měla mít prosklenou výlohu, na které by byly zveřejňovány prodejní akce a informace o novinkách. Prodejní plocha prodejen by měla být dostatečně velká tak, aby zákazník měl možnost prohlédnout si vzorky a typy jednotlivých profilů, výrobků a příslušenství.

7.1 7.1.1

Kalkulace nákladů pro navržené doporučení Náklady na poprodejní marketing

Většina zákazníků se o společnosti dozvěděla hlavně z referencí. Aby společnost VPO OKNA Blansko, s.r.o. ještě více podpořila zákazníkovu spokojenost a připomenula se jim, navrhuji zaslat zákazníkům stolní kalendář s přáním do nového roku. Aby si společnost mohla kalendář uznat jako daňově uznatelný náklad, musí být opatřen obchodní firmou a jeho hodnota bez daně z přidané hodnoty nesmí přesáhnout 500,-Kč (Marková, 2010). Společnost v roce 2010 vystavila 190 zálohových faktur. Tomuto počtu zákazníků navrhuji poslat reklamní předmět. Zde už není rozhodující hodnota zakázky, naopak. Zákazník, který si objednal „pouze“ jedno okno při rekonstrukci koupelny nebo vchodové dveře bude s velkou pravděpodobností pokračovat v nákupu. Cena kalendáře s reklamním potiskem se pohybuje kolem 60,-Kč za kus bez DPH, přání 10,-Kč a známka 18,-Kč. Celkový náklad je tedy 16.720,-Kč bez DPH. Vzhledem k tomu, že roční obrat společnosti je cca 20 mil. Kč, je tato částka akceptovatelná. 7.1.2

Náklady na pronájem nových prodejních prostor

Společnost v současnosti platí za pronájem nebytových prostor v Blansku i v Boskovicích 200,-Kč za m2. Vlastním šetřením bylo zjištěno, že cena pronájmu na stejné ulici, ovšem v přízemních prostorách je trojnásobná. Obdobná situace je i v Boskovicích. Pro společnost by tato změna znamenala nárůst fixních nákladů o 256.000,-Kč za rok. Bártová a kol. (2007) uvádí, že nákupní rozhodnutí může ovlivnit obchodní prostředí. Snahou společnosti by mělo být maximální přiblížení zákazníkovi, investovat do prodejních prostor. Dle Kozla (2006) se vlivem konkurence a následné nasycenosti trhu kvalita stále zvyšuje a sjednocuje. Dále uvádí, že ubývá

Závěr

53

racionálních důvodů ke koupi a přibývá psychologických důvodů. Zákazník se bude rozhodně cítit lépe v odpovídajících prostorách, které by měly odrážet stabilitu a důvěryhodnost firmy. Náklad 256.000,-Kč ročně se může zdát velký, ovšem pokud by se naskytl odpovídající prostor k pronájmu, doporučuji ho, vzhledem k investici do budoucnosti, využít.

54

Literatura

8 Literatura BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum) 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2007. 254 s. ISBN 978-80-245-1275-4 FORET, M., PROCHÁZKA P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6 FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing,2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5 KOZEL, R. A KOL. Moderní marketingový výzkum. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-x MARKOVÁ, H. Daňové zákony 2010, úplná znění platná k 1.1.2010. Praha: Grada Publishing, 2010. 280 s. ISBN 978-80-247-3206-0 SHETH, J. H., MITTAL, B., NEWMAN, B. I. Customer Behavior. Consumer behavior and Betone. The Dryden Press, Fort Worth 1999, 799 s. ISBN 0-03-098016-x SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. 8. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4 STÁVKOVÁ, J. A KOL. Trendy spotřebitelského chování. 1. vyd. Brno: MSD, 2006. 115 s. ISBN 80-86633-59-4 BURIETA J. Kvalita a její vnímání. Zisk, 2010, č. 9-10, s. 2. ISSN 1804 1604. TEPLICKÁ, K. Jak si udržet dobrého zákazníka dlouhodobě. Zisk, 2010, č. 9-10, s. 2. ISSN 1804 1604. ARGONA, a.s., [on line]. 2010. Dokument ve formátu HTML [cit. 2010-10-20]. Dostupné na http://www.argona.cz/

Literatura

55

DAHEPO EURO, spol. s r.o. [on line]. 2010. Dokument ve formátu HTML [cit. 2010-10-20]. Dostupné na http://www.dahepo.cz/ Euro – Jordán s.r.o. [on line]. 2010. Dokument ve formátu HTML [cit. 2010-1016]. Dostupné na http://www.eurojordan.com/cs/ KATZMAIR s.r.o. [on line]. 2010. Dokument ve formátu HTML [cit. 2010-1123]. Dostupné na http://www.kkokna.cz/ Okna Macek s.r.o. [on line]. 2010. Dokument ve formátu HTML [cit. 2010-1016]. Dostupné na http://www.oknamacek.cz/ OKNOSTYL group s.r.o. [on line]. 2010. Dokument ve formátu HTML [cit. 2010-10-16]. Dostupné na http://www.oknostyl.cz/ PRAMOS, a.s. [on line]. 2010. Dokument ve formátu HTML [cit. 2010-10-16]. Dostupné na http://www.pramos.cz/plastova-okna/ RI OKNA a.s. [on line]. 2010. Dokument ve formátu HTML [cit. 2010-10-16]. Dostupné na http://www.ri-okna.cz/ ROLUX žaluzie s.r.o., [on line]. 2010. Dokument ve formátu HTML [cit. 201010-20]. Dostupné na http://www.rolux.cz/ Státní fond životního prostředí ČR, [on line]. 2010. Dokument ve formátu HTML [cit. 2010-10-26]. Dostupné na http://www.zelenausporam.cz/clanek/193/1157/informace-k-preruseniprijimani-zadosti-v-programu-zelena-usporam-pro-rok-2010/ TRIDO s.r.o., [on line]. 2010. Dokument ve formátu HTML [cit. 2010-10-20]. Dostupné na http://www.vrata-trido.cz/ VPO Protivanov, a.s. [on line]. 2010. Dokument ve formátu HTML [cit. 201010-15]. Dostupné na http://www.vpo.cz/zakladni-informace--33.html ZNS – KOVOMA, s.r.o., [on line]. 2010. Dokument ve formátu HTML [cit. 2010-10-20]. Dostupné na http://www.znskovoma.cz/

56

Přílohy

Přílohy

Přílohy

57

DOTAZNÍK Vážený zákazníku, ještě jednou děkujeme za Váš zájem o naše výrobky a služby. Jelikož chceme neustále zvyšovat kvalitu našich produktů, dovolujeme si Vás požádat o vyplnění následujícího dotazníku. Vyplnění dotazníku Vám nezabere více jak 10 minut. Předem děkujeme za vyplnění dotazníku. Tyto informace budou použity jen pro naše interní účely a zcela jistě nám pomohou ke zlepšení naší nabídky. Zdena Ševčíková 1.

Kde jste se dozvěděl(a) o naší společnosti? • Internet • Leták ve schránce • Reklama v rádiu • Billboard, plachty • Doporučení od známého • Obchodní zástupce • Jiné ………………

2.

Oslovil(a) jste i jiné konkurenční firmy? Pokud ano, kolik a které? • 1-2 • 3-5 • 5-10 • 10 a více • Konkurenční firmy: ……………………………………………………….

3.

Byla pro Vás cenová nabídka vypracována v přijatelném termínu? • Ano • Ne

4.

Byl(a) jste spokojen s poskytnutím informací o produktu ze strany obchodního zástupce? • Velmi spokojen(a) • Spokojen(a) • Spíše spokojen(a) • Spíše nespokojen(a) • Nespokojen(a)

58

Přílohy

• Velmi nespokojen(a) 5. 6.

Ohodnoťte známkou 1-5 chování a odbornost obchodního zástupce. (známkování jak ve škole) Které kriterium pro Vás bylo nejdůležitější při výběru naší společnosti a produktu? • Cena • Kvalita a funkčnost • Termín dodání • Reference • Informace od obchodního zástupce

• Jiné………………………. 7. Které kriterium Vám nejméně vyhovovalo, přesto jste si naši společnost a produkty zvolil(a)? • Cena • Kvalita a funkčnost • Termín dodání • Chování obchodního zástupce • Jiné, jaké?………………………. 8.

Jste spokojen(a) s výrobkem? • Velmi spokojen(a) • Spokojen(a) • Spíše spokojen(a) • Spíše nespokojen(a) • Nespokojen(a) • Velmi nespokojen(a)

9.

Přijeli montéři ve smluveném čase? • Ano • Ne

10.

Byl(a) jste spokojen s předvedením funkcí výrobku po montáži? • Zcela spokojen(a) • Spokojen(a) • Nespokojen(a) • Zcela nespokojen(a)

Přílohy

11. 12.

59

Ohodnoťte známkou 1-5 chování a odbornost montérů. Reklamoval(a) jste výrobek či vyžádal servis produktu? • Ano • Ne

Pokud ano: 13.

Byl(a) jste spokojen(a) s termínem vyřízení reklamace či servisního zásahu? • Ano • Spíše ano • Spíše ne • Ne

14.

Byl(a) jste spokojen(a) s kvalitou vyřízení reklamace či servisního zásahu? • Ano • Spíše ano • Spíše ne

• Ne 15. Doporučil(a) byste naši společnost a produkty? • Ano • Ne 16. 17. 18. 19.

Máte nějaké náměty či připomínky ke zlepšení naší činnosti? Jste pracující nebo důchodce? Výrobek byl namontován do rodinného domku nebo bytu? Jednalo se o rekonstrukci nebo novostavbu?

Spokojenost zákazníků společnosti VPO OKNA Blansko, s.r.o

Recommend Documents