Sound Symbolism & Branding

Sound Symbolism & Branding

Effecten van de Frequentie Code op de perceptie van merknamen in het Nederlands.

Masterthesis Tilburg School of Humanities Opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media

Begeleider: Dr. M. (Marie) Nilsenová

Kevin de Nooijer

24 maart 2010

Phonetic Symbolism & Branding Voorwoord Na een lang studietraject ben ik verheugd na deze scriptie mijn Master Bedrijfscommunicatie en Digitale Media te behalen aan Tilburg University. Na een lang afstudeer- en studietraject, ben ik tevreden met de scriptie en de uiteindelijk behaalde resultaten. Tijdens voorafgaande studies op de mavo, mbo en hbo ben ik altijd erg ambitieus in de weer geweest met branding. Daarnaast heb ik ook in de praktijk al veel mee kunnen maken over hoe merken ontstaan en kunnen veranderen. Om over merken een goede masterscriptie te schrijven is echter een vak apart. Er is zoveel afhankelijk voor een goed merk, dat praktisch gezien iets „kleins‟ bestuderen als alleen de merknaam, toch niet zo eenvoudig is als het lijkt. Andere vakgebieden dan marketing gaan een rol spelen, van linguïstiek tot fonetiek en van psychologie tot cognitiewetenschappen, alles kwam om de hoek kijken. Ondanks de hoeveelheid informatie en het tijdsbestek, denk ik dat het past bij een goede afsluiting van deze studie. Mijn dank gaat uit naar iedereen die actief betrokken is geweest bij mijn onderzoek. Mogelijk niet heel gebruikelijk, bedank ik ook alle respondenten van mijn onderzoek, die in hun zomervakantie tijd hadden genomen om deel te nemen. Ik wil graag in het bijzonder bedanken; Marie Nilsenová voor de deskundige begeleiding en adviezen, het snel reageren op e-mail en maken van afspraken, en tenslotte mij door een posterpresentatie kennis te laten maken met Etmaal van de Communicatiewetenschap. Daarnaast bedank ik Leonoor Oversteeg, de tweede lezer van mijn scriptie, voor de getoonde interesse en het mogelijk maken van mijn verdediging. Vervolgens wil ik Gillian de Nooijer en Bram Laurijsen bedanken voor hun redactionele tips en correcties. Tot slot wil ik mijn vriendin Saskia bedanken voor haar geduld en steun in het lange tijdsbestek van mijn afstuderen.

2

Phonetic Symbolism & Branding Samenvatting In effectieve marketing en reclame gaat veel aandacht uit naar het maken van een nieuwe merknaam die uniek is en herkenbaar onder de doelgroep. Onbekende woorden – zoals nieuwe merknamen – die (semantisch) niets betekenen, bevatten een vorm van betekenis die afkomstig is van de klank. Dat klanken betekenis dragen heeft betrekking op de symboliek van geluid en ook de toonhoogte speelt hierin een belangrijke rol. Op basis van de Frequentie Code zouden lage klanken (voorbeeld: Dobo) worden waargenomen met krachtige betekenissen zoals; „groot‟, „zeker‟, „dominant‟, „beschermend‟, „niet-vriendelijk‟ en „mannelijk‟. Daarnaast zouden hoge klanken (voorbeeld: Kiki) worden waargenomen met zwakkere betekenissen, zoals „klein‟, „onzeker‟, „meegaand‟, „kwetsbaar‟, „vriendelijk‟ en „vrouwelijk‟. Uit het resultaat van dit onderzoek onder 230 respondenten bleek dat merknamen met lage klanken als krachtiger werden gepercipieerd dan merknamen met hoge klanken. Een systematische variatie tussen vocalen en consonanten maakte een significant effect zichtbaar tussen de Frequentie Code en de perceptie van merknamen. Vooraan uitgesproken stemloze plosieven werden als minder krachtig gepercipieerd dan midden of achteraan uitgesproken stemhebbende plosieven. Tot slot werd er geen verschil gevonden tussen het horen en lezen van merknamen, dit wordt verklaard door een grafeem-naar-foneem route in de perceptie van nieuwe merknamen. Keywords: Frequency Code, Pitch, Phonetic Symbolism, Brand Name, Psycholinguistics, Perception, Marketing, Grapheme-to-Phoneme, Congruency, Visual Analog Scales.

3

Phonetic Symbolism & Branding

Inhoudsopgave 1

Inleiding

6

1.1

Aanleiding voor het onderzoek

6

1.2

Doel- en vraagstelling van het onderzoek

7

2

Theoretische achtergrond

8

2.1

Branding

8

2.1.1

Bewustwording van een merk

8

2.1.2

Imago van een merk

10

2.2

Psycholinguïstiek en modaliteit

13

2.2.1

Grafeem-naar-Foneem (DRM)

14

2.2.2

Prosodie & Microprosodie

16

2.3

Symboliek van geluid

17

2.4

Frequentie code

19

2.4.1

Vocalen

23

2.4.2

Consonanten

24

2.4.3

Stemhebbende en stemloze consonanten

26

3

Methode

27

3.1

Proefpersonen

27

3.2

Design

29

3.4

Materiaal

30

3.4.1

Keuze van stimuli

31

3.5

Instrumentatie

32

3.6

Procedure

34

4

Resultaten

35

4

Phonetic Symbolism & Branding 5

Conclusie en discussie

41

5.1

Beperkingen

42

5.2

Aanbevelingen

43

6

Literatuurlijst

45

Bijlage 1

Randomisering onderzoeksontwerp

53

Bijlage 2

Visueel Analoge Schaal respondenten invulscherm

54

Bijlage 3

NetQ aanbevelingen tot aanpassingen

55

Bijlage 4

NetQ systeemoverzicht onderzoeker

55

Bijlage 5

Begin vragenlijst en casebeschrijving

56

Bijlage 6

Voorbeeldscherm samenstelling vraag NetQ

58

Bijlage 7

Aanpassingen en analyse van gesproken stimuli

59

Bijlage 8

Sound Symbolism in merknaam; Maluma, Takete

60

Bijlage 9

Normaalverdeling respons

62

Bijlage 10

IPA: International Phonetic Alphabet

63

Bijlage 11

Pitch (woord)frequenties van stimuli en contouren

64

Bijlage 12

Schets met intonatiefrequenties

67

Bijlage 13

Gemiddelden en Alpha bij stimuli

68

Bijlage 14

Gemiddelden en Standaarddeviatie van positie uitspraak

69

Bijlagen

5

Phonetic Symbolism & Branding 1. Inleiding 1.1 Aanleiding voor het onderzoek Ten gunste van het imago van een organisatie kan worden gekozen voor een aanbod van merkgeoriënteerde producten of diensten. Een effectieve merknaam zorgt ervoor dat producten of diensten beter worden herkend (Lowrey, Shrum, & Dubitsky, 2003). Merknamen komen dan ook terug in verschillende communicatie-uitingen, variërend van bijvoorbeeld radio- en televisiecommercials tot advertenties in de krant. Bij het ontwikkelen van dergelijke multimediale uitingen is het belangrijk om te weten hoe een merk wordt geschreven en uitgesproken, omdat het van invloed zou zijn op hoe het merk door de consument wordt waargenomen (Ries & Trout, 2001). Uit onderzoek naar de evaluatie van merken door consumenten, blijkt dat een belangrijk onderdeel van het merk – de merknaam – bijdraagt aan de associaties van het merk (Yorkston & Menon, 2004; Klink, 2003). Een merknaam bestaat uit verschillende klanken die afzonderlijk betekenisdragend kunnen zijn. Door klinkers, medeklinkers of soms getallen te combineren, kunnen merknamen met nieuwe betekenissen worden gevormd. Zo draagt de merknaam van internetprovider „XS4ALL‟ bij aan de aan de propositie die het bedrijf voert, namelijk „internettoegang voor iedereen‟. Het is echter niet alleen de (samengestelde) directe betekenis die de perceptie van de merknaam kan beïnvloeden. Recente verkennende (Usunier & Shaner, 2002; Wänke et al., 2006; Lerman, 2006) en experimentele onderzoeken (Klink, 2000; Yorkston & Menon, 2004; Lowrey & Shrum, 2007) hebben aangetoond dat er een verband bestaat tussen hoe merknamen klinken, en hoe ze vervolgens door de consument worden waargenomen. Bijvoorbeeld uit het onderzoek van Yorkston en Menon (2004) bleek dat een ijsje genaamd „Frosh‟ als zachter, romiger en smaakvoller werd waargenomen dan een ijsje met de naam „Frish‟, zonder dat de deelnemers de betekenis van de woorden wisten. Het verschil tussen de klanken /i/ of /o/ zorgt voor het verschil in perceptie van de merknaam. Omdat de Nederlandse taal een grote verscheidenheid aan klanken kent, en deze klanken een invloed lijken te hebben op hoe merken worden waargenomen, is het relevant te onderzoeken welke associaties de verschillende klankgroepen (fonemen) oproepen.

6

Phonetic Symbolism & Branding 1.2 Doel- en vraagstelling van het onderzoek Klanken kunnen een verschil in toonhoogte1 hebben, hetgeen van invloed zou kunnen zijn op de manier waarop merknamen worden waargenomen. Lage klanken hebben een sterke relatie met krachtige betekenissen en hoge klanken met zwakkere betekenissen; dit wordt omschreven als de Frequentie Code (Ohala, 1984). Als deze code in relatie wordt gezien tot merknamen, dan zou een merknaam als „Bouba‟ als krachtiger kunnen worden gepercipieerd dan „Kiki‟ (voorbeeldwoorden uit Spence & Gallace, 2010) omdat er een verschil is wat betreft de toonhoogte van de klanken waaruit de merknaam bestaat. Het doel van deze studie is om effecten van de Frequentie Code te bestuderen in de perceptie van merknamen in het Nederlands. Onderliggende doelstellingen bestaan uit het achterhalen welke specifieke klanken effect hebben op de perceptie van merknamen, bijvoorbeeld consonanten of vocalen met een bepaalde hoge of lage toonhoogte. Tevens wordt bestudeerd of de effecten van de Frequentie Code opgaan in zowel de geschreven als de gesproken vorm. Daarmee wordt de vraag of de modaliteit van belang is in de perceptie van merknamen ter discussie gesteld. Omdat eerdere onderzoeken (Klink, 2000; Yorkston & Menon, 2004) naar merknamen niet waren gericht op het onderscheid tussen horen en lezen, wordt in dit onderzoek de relevantie beschreven en onderzocht. Tenslotte wordt door Zhang & Schmitt (2001) gewezen op de behoefte aan meertalig onderzoek naar de symboliek van geluid in merknamen. Een Nederlandstalige studie als deze, komt aan een dergelijk verzoek tegemoet. Marketeers zouden deze kennis kunnen gebruiken bij het formuleren van de juiste merk- en productnamen zodat het beter aansluit bij de gewenste associaties. Als in het maken van een nieuwe merknaam rekening wordt gehouden met hoe het klinkt, dan zou een andere keuze gemaakt kunnen dan dat een merknaam letterlijke iets zegt over het product. De adverteerder is altijd op zoek naar de beste manier om de boodschap over te brengen naar de doelgroep. Mocht een variatie in klanken bijdragen aan de gewenste perceptie van de boodschap, dan wordt het zeker als relevant gezien.

1

Met toonhoogte wordt de hoorbare eigenschap bedoeld die we toekennen aan een variatie in de grondfrequentie (F0) (Rietveld & Van Heuven, 2009). De grondfrequentie ofwel fundamentele frequentie is de „intrinsieke pitch‟ van een klank (Fitch, 1994; Gussenhoven, 2004) en wordt uitgedrukt in Hertz (aantal trillingen per seconde).

7

Phonetic Symbolism & Branding 2. Theoretische achtergrond In dit kader zal eerst worden ingegaan op de kennis van merken en de perceptie van connotatieve en denotatieve merknamen. Vervolgens wordt een psycholinguistisch perspectief aangenomen, waarbij de symboliek van geluid wordt beschreven alsmede de overeenkomsten tussen geschreven en gesproken taal. Wat volgt is de bespreking van literatuur met betrekking tot microprosodie en het verschil tussen hoge en lage klanken. De laatste paragraaf zal zich tenslotte wenden tot de effecten van de kleinere elementen van gesproken taal: fonemen.

2.1 Branding Binnen het vakgebied van de marketing wordt gesproken over „branding‟ als een nieuw product wordt ontwikkeld of om meerwaarde te creëren voor een bestaand product of dienst. De term „branding‟ staat eigenlijk voor het „merken‟ van een naam, term, symbool, design of een combinatie hiervan. Branding heeft als doel om producten of diensten een eigen identiteit te geven, zodat deze zich onderscheiden van andere producten en diensten (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong, 2002). Een bekend oorspronkelijk Nederlands merk is „Albert Heijn‟, dat met het AH logo en de Hamsterweken een merkgeoriënteerde benadering heeft van de markt (Moers, 2007). Uit onderzoek van Interbrand (2010) bleek dat wereldwijd de merken; „Coca-Cola‟, „IBM‟, „Microsoft‟ en „Google‟ als meest bekend werden aangemerkt. Merken kunnen van elkaar worden onderscheiden door grafische voostellingen zoals logo‟s, tekeningen en verpakkingen, maar ook de naam geeft het merk een „gezicht‟ (Kotler & Pfoertsch, 2006). Uit onderzoek van Wänke et al. (2006) blijkt dat de merknaam bijdraagt aan de perceptie van het merk. Door het verzamelen van kennis over het merk (brand knowledge) kan meerwaarde worden gecreëerd ten opzichte van concurrerende producten en diensten (Keller, 1993). Kennis van het merk komt voort uit de bewustwording van het merk (brand awareness) en het imago van het merk (brand image) (Keller, 1993). Deze brand awareness en brand image vormen volgens Oakenfull en McCarthy (2010) de merkkennisstructuur.

8

Phonetic Symbolism & Branding 2.1.1 Bewustwording van een merk Bewustwording van een merk wordt gecreëerd door de herinnering (recall) en de herkenning (recognition) hiervan (Keller, 1993). Herinnering van een merk vindt plaats als een consument er, gegeven de relevante productcategorie, zelfstandig in slaagt om de merknaam uit zijn geheugen op te vragen. Bijvoorbeeld in de vraag, “Hoe heet de soep die je om 4 uur „s middags eet?” zou aan „Cup-aSoup‟ worden gedacht, omdat in reclame de relatie wordt gelegd tussen „Cup-a-Soup‟ en het om 4 uur consumeren hiervan. Van herkenning is sprake als de consument in staat blijkt om het merk, van de concurrerende merken te onderscheiden, op basis van informatie waar men eerder aan is blootgesteld. Eerdere blootstelling kan plaats vinden door het gebruik, de aankoop of via televisiereclame van een product. Bijvoorbeeld wanneer de consument antwoord moet geven op de vraag “heb je vanmorgen Leerdammer, Maasdammer of Maaslander op je brood belegd?”, kan antwoord worden geven door herkenning van eerder geziene informatie over de kaas die in de ochtend op het brood is belegd. Uit onderzoek van Keller, Heckler en Houston (1998) blijkt dat merknamen die de voordelen van een product in hun naam opnemen (bijvoorbeeld: „PicturePerfect television‟) beter worden herkend dan merknamen die dat achterwege laten (bijvoorbeeld: „Emporium television‟). Herkenning en herinnering van een merk zijn uiteindelijk belangrijk in het geval dat de consument bezig is met een aankoop beslissing in bijvoorbeeld de supermarkt. Herkenbaarheid stimuleert op de eerste plaats de attentiewaarde en daarna mogelijk het aankoopgedrag.

Denotatie in merknamen Een denoterende merknaam zorgt voor een betere herkenning, omdat het iets zegt over het product of de categorie waar het toe behoort. Een denotatie is synoniem voor beschrijvend, zo kan uit bijvoorbeeld de merknaam “Nescafé” worden afgeleid dat het gaat om een categorie koffie producten (Usunier & Shaner, 2002), omdat het woord „café‟ in de naam is opgenomen. Keller et al. (1998) noemen deze vorm van merknamen „suggestief‟, omdat in de naam de suggestie wordt gewekt over de productcategorie. Dit lijkt een goede manier om merknamen te maken, maar het nadeel is dat als elke concurrent uit de koffie-industrie besluit „cafe‟ in de naam op te nemen, dat er dan geen originaliteit is. 9

Phonetic Symbolism & Branding Een gebrek aan originaliteit gaat ten koste van onderscheidend vermogen en dat heeft gevolgen voor positionering van een merk (Ries & Trout, 2001). Het voordeel zoals beschreven door Keller (1993, geciteerd in Usunier & Shaner) is dat de semantiek van een merknaam de identificatie van de productcategorie en de merkbekendheid versterkt. Tevens blijkt uit onderzoek van Bao, Shao en Rivers (2008) dat een denoterende merknaam die bepaalde attributen uit de productcategorie beschrijft, een grotere merkvoorkeur geniet.

2.1.2 Imago van een merk Het imago van het merk wordt bepaald door de associaties die het merk bij de consument oproept (Bouwman, 1998; Keller, 1993). Merkassociaties verschillen in sterkte, voorkeur en originaliteit. Dergelijke associaties zijn primair onder te verdelen in drie verschillende types; attributen, nut en attituden. Merkattributen of merkeigenschappen kunnen productgerelateerd of niet-productgerelateerd zijn. Voorbeelden zijn de prijs, de verpakking of de situatie waarin het product wordt gebruikt. Ook de gepresenteerde gebruiker van het product kan merkattributen ingeven. Een klassiek voorbeeld is de geadverteerde „Marlboro Man‟, de cowboy die er van de jaren vijftig tot de jaren negentig voor zorgde dat „Marlboro‟ een stoer en ruig imago kreeg (zie Figuur 1). Het waren in dit geval de nietproductgerelateerde attributen die werden toegeschreven aan het sigarettenmerk dat daarmee een grote imagoverandering doormaakte. Nuttige associaties, ofwel de voordelen “benefits” van een merk, kunnen functioneel zijn, maar ook experiëntieel (ervaringsgerelateerd) of symbolisch. In televisiereclames van „TelSell‟ wordt bijvoorbeeld herhaaldelijk en nadrukkelijk beweerd dat het product doet wat het moet doen, hetgeen betrekking heeft op functionele aspecten. Een fitnessapparaat uit het programma zorgt ervoor dat je fit blijft (zie Figuur 1). Daarnaast vertellen de makers dat het product eenvoudig te gebruiken is of dat je er een digitale fitnesscoach bij krijg, waarmee wordt ingespeeld op toekomstige ervaringen (het experiëntele) met het product. Associatie met nuttigheid of bruikbaarheid worden symbolisch wanneer de associaties geen betrekking hebben op functionele of ervaringsgerelateerde aspecten van het merk, 10

Phonetic Symbolism & Branding maar op de meer imagogerelateerde aspecten ervan, dus hoe het gebruik van het merk de consument bij anderen over laat komen. Denk bij symbolische associaties bijvoorbeeld aan de „TelSell‟ reclame van het fitnessapparaat, waarin wordt verteld dat een strak lichaam je bij anderen populairder maakt. Als de functionele, experientiële en symbolische associaties stapsgewijs worden geïmplementeerd in reclame, wordt er meerwaarde gecreëerd door associaties die het nut benadrukken bij een merkproduct.

Figuur 1. De „Marlboro Man‟ en „TelSell‟ reclame communiceren merkassociaties op basis van de voordelen van een product in de print en televisie advertenties.

Een attitude is een algehele evaluatie van een merk, ofwel een waarderingsoordeel gebaseerd op de afweging van door het merk opgeroepen associaties. Voor een positieve attitude moet een merk aansluiten bij de behoeften van de consument en een afspiegeling vormen voor zijn of haar gedragingen en associaties. „Interpolis‟ maakt bijvoorbeeld reclame met hun slogan „Glashelder‟ en in elke interactie tussen de medewerkers en met de klanten komt dat terug; zowel via de website als telefonisch (Moers, 2007). Als de klant een helder verhaal heeft krijgt hij een duidelijk antwoord van de verzekeraar. Er kan bijvoorbeeld een merkvoorkeur worden opgebouwd voor een verzekeraar, op basis van associaties waarmee iemand bekend is, onder andere doordat vrienden of familie ook bij die verzekeraar zitten. Door deze manier van reclame maken creëren merken overeenstemming met 11

Phonetic Symbolism & Branding persoonlijke ervaringen ten opzichte van het merk. Als onderdeel van het imago is ook de originaliteit van het merk van belang, vooral in het geval dat de merken binnen een bepaalde categorie veel overeenkomsten vertonen. Merken voor spijkerbroeken „Diesel‟, „Replay‟, „G-Star‟ en „Levi‟s‟ roepen veel overeenkomstige associaties op (stoer, krachtig, sterk), omdat ze slechts te onderscheiden zijn op basis van naam en merkvoorkeur. Consumenten kunnen alvorens zich te oriënteren op bijvoorbeeld spijkerbroeken, al een voorkeur hebben voor of een waarderingsoordeel hebben over een bepaald merk. Ook de sterkte waarmee associaties in overeenstemming zijn met het merk is van invloed op het imago en onthoudbaarheid van het merk (Baker, 2003).

Connotatie in een merknaam Connotatie in een merknaam is datgene wat over het merk wordt gezegd waardoor bij de consument gedachten, associaties of gevoelens worden opgeroepen. Bijvoorbeeld „Dove‟ adverteert met „Natuurlijke Schoonheid‟ om het merk betrekking te laten hebben op affectieve, emotionele zaken als „natuurlijk‟ en „schoonheid‟. De merknaam „Dove‟ zelf communiceert niets dat het product beschrijft of ernaar verwijst, maar doordat het merk in advertenties steeds in verband wordt gebracht met natuurlijke schoonheid, roept „Dove‟ op een gegeven moment toch dergelijke associaties op. Een merknaam hoeft niet per definitie te denoteren om associaties op te roepen, een connoterende merknaam is daar ook geschikt voor. Het verschil tussen connoterende en denoterende merknamen is goed te zien bij bedrijven die in dezelfde productcategorie voorzien, zoals hamburgerketens „Burger King‟ en „McDonalds‟. Qua positionering zorgen de merken voor herkenning en onderscheidend vermogen ten opzichte van elkaar en de andere merken (Ries & Trout, 2001). Consumenten herkennen bijvoorbeeld een grote letter „M‟ langs de snelweg, daarbij weten ze dat er een „McDonalds‟ in de buurt is, tevens worden associaties opgeroepen zoals „gezelligheid‟ en „familierestaurant‟. Ondanks dat „McDonalds‟ bijna dezelfde producten heeft als bijvoorbeeld de „Burger King‟, kan de consument onderscheid maken op basis van de merknaam. Voor de herkenning heeft „Burger King‟ een voordeel; omdat het bedrijf „burger‟ in de 12

Phonetic Symbolism & Branding naam heeft opgenomen, is meteen duidelijk wat voor soort producten er worden verkocht. Merkassociaties dienen om consumenten het idee geven dat er gekozen kan worden tussen diverse merken en producten van verschillende aanbieders die vrijwel hetzelfde zijn. De informatie in deze paragraaf in acht genomen, is het niet verwonderlijk dat de merknaam vaak als een essentieel onderdeel van de merkstrategie wordt beschouwd. De juiste namen vergroten immers de bekendheid van het merk en komen ook het imago ten goede (Aaker, 1991; Ries & Trout, 2001). Maar hoe kan een goede merknaam worden gecreëerd? Samenvattend moet volgens Robertson (1989) een nieuwe merknaam aan negen eisen voldoen: de merknaam moet bestaan uit een (1) eenvoudig, (2) onderscheidend, (3) betekenisvol en (4) emotioneel geladen woord, dat zich bovendien met (5) verbale associaties of productklasse kan onderscheiden. De merknaam zou tevens (6) beelden op moeten roepen, (7) een vorm van herhaling moeten bevatten (bijvoorbeeld alliteratie of rijm) en (8) morfemen en (9) fonemen op een onderzochte manier moeten gebruiken. Nieuwe merknamen kunnen als zodanig worden samengesteld, al zullen consumenten de merknaam veelal op basis van andere criteria evalueren. In de volgende paragrafen zal worden besproken welke psycholinguïstische overwegingen bij branding van belang zijn.

2.2 Psycholinguïstiek en modaliteit Het is voor mensen gemakkelijk om de spraak tevens om te zetten in schrift. Communiceren in woord en geschrift doen we al op jonge leeftijd. Kinderen zijn nog voordat ze het alfabet leren al in staat om volledige zinnen te spreken. Zelfs tegen (niet „met‟) diersoorten zoals de hond wordt gesproken, terwijl het dier slechts in staat is om eenvoudige commando‟s te begrijpen zoals „zit‟ of „apport‟. Ondanks dat de ontwikkeling van spraak een heel andere evolutie heeft doorstaan dan de evolutie van het geschrift, komt het erop neer dat onze hersenen in staat zijn om geschreven en gesproken communicatie op dezelfde manier te verwerken (Fitch, 2000). Taal kan worden bestudeerd als een structuur, door Selkirk (1984) wordt dat ook wel omschreven als syntax. Syntax is de manier waarop wij zinnen bouwen, met een werkwoord, persoonsvorm, zelfstandig naam woord et cetera. Een dergelijke structuur wordt ook gehanteerd bij 13

Phonetic Symbolism & Branding kleinere taaleenheden, zo stelt Selkirk (1982), bijvoorbeeld bij het formuleren van woorden. Zo duidt een werkwoord vervoegd met -en (loop, lopen) op een meervoud. In het (orthografische) lexicon van de mens worden geleerde woorden opgeslagen en daarmee ook de bijbehorende spelling die nodig is om deze woorden te kunnen begrijpen (Coltheart, 2004). Voor merknamen is het lastiger om tot begrip te komen, omdat het nieuwe woorden zijn waarvan de betekenis en spelling nog niet in ons mentale lexicon liggen opgeslagen. Een nieuwe merknaam die geen semantische associaties heeft, kan worden samengesteld op basis van hoe het klinkt. De interpretatie van de klanken is mede afhankelijk van de taal die wordt gesproken en het betreffende dialect, want die bepalen welke klanken van elkaar kunnen worden onderscheiden. Gezien het bovenstaande, doen merknaamontwikkelaars er goed aan om te kijken hoe een merknaam klinkt en bij de doelgroep overkomt, alvorens het op de markt te brengen. Maar wat maakt, qua klanken, een goede merknaam? Daar is al het een en ander over geschreven. Zo zouden merknamen die bestaan uit fonetisch op elkaar lijkende woorden („Ywear‟ of „Eyewear‟), bijdragen aan het overbrengen van de betekenis die de merknaam heeft (Hennessy, Bell, & Kwortnik, 2005). En een homoniem als „bank‟ (de plaats waar geld ligt opgeborgen) kan eenvoudig met een andere betekenis (zitmeubel) worden onthouden, omdat het woord zich reeds in ons mentale lexicon bevindt. Om helder te krijgen hoe klanken, associaties en betekenisvorming beïnvloeden, zal eerst moeten worden beschreven hoe mensen woorden begrijpen, waarvan de betekenis niet direct in het geheugen toegankelijk is. Het Duale Route Model kan hierbij uitkomst bieden.

2.2.1 Het Duale Route Model: Grafeem naar foneem In het Duale Route Model (Coltheart, 2004, 2006; Coltheart et al., 1994, 2001, 2010) worden twee routes beschreven aan de hand waarvan men tot betekenis van gelezen en gesproken verbale communicatie komt: de lexicale route en de sublexicale route (zie Figuur 2), waarbij die laatste ook wel de grafeem-naar-foneem of letter-naar-klank route wordt genoemd.

14

Phonetic Symbolism & Branding

Figuur 2. Duale Route Model van print naar spraak via de lexicale of sublexicale route (aangepaste figuur, ontleend aan: Coltheart, 2006). Binnen de eerste, lexicale route wordt gebruik gemaakt van een orthografische lexicon (input), een soort intern woordenboek dat woorden identificeert op basis van spelling, zodat deze begrepen kunnen worden. Leest of hoort men bijvoorbeeld de denoterende merknaam „FruitBron‟ (zie Figuur 2), dan wordt de betekenis waarschijnlijk vrij snel begrepen. Het zijn namelijk de bestaande woorden, „fruit‟ en „bron‟ die reeds opgeslagen liggen in het lexicon. Een vervolgproces binnen de lexicale route loopt via het fonologische lexicon (output), dat nodig is bij het (hardop) lezen van woorden die via het orthografische lexicon zijn geïdentificeerd. Naast de lexicale route beschrijft het Duale Route Model ook een andere route. De tweede route is de grafeem naar foneem route, ofwel de route van gelezen letters naar de (kleinste) klankeenheden die men hoort indien de merknaam wordt uitgesproken. De sublexicale route zet elke letter om naar een klank om zo tot betekenis en uitspraak te komen (Glushko, geciteerd in Harley, 2008). Welke route wordt gevolgd om tot betekenis te komen, is afhankelijk van de mate waarin (delen van) merknamen in het mentale lexicon aanwezig zijn. Bij denoterende merknamen zal meteen 15

Phonetic Symbolism & Branding de lexicale route worden gevolgd, omdat tenminste een deel van de merknaam reeds in het lexicon ligt opgeslagen. Aan nieuwe, connotatieve merken zoals „Ziggo‟ wordt onbewust een vorm van begrip gecreëerd via de sublexicale route, omdat het (pseudo-) woord nog niet in het lexicon aanwezig is. Pseudowoorden – zoals nieuwe connotatieve merknamen – komen nog niet voor in het lexicon en zullen (aanvankelijk) een sublexicale route moeten afleggen om begrepen te kunnen worden. Reguliere woorden komen daarentegen reeds voor in het semantische lexicon, hetgeen duidt op woordbegrip, waardoor men eenvoudiger tot betekenis kan komen. Een dergelijke redenering verklaart waarom nieuwe denoterende merknamen beter worden herkend dan nieuwe connoterende merknamen. Vanwege de route die door nieuwe merknamen wordt gevolgd van print naar spraak (Dual Route Model), is er geen reden een verschil te verwachten in de perceptie van associaties, tussen het horen en lezen van merknamen. Hypothese (1) Een gelezen merknaam zal dezelfde associaties met „krachtigheid‟ hebben als een merknaam die wordt gehoord. Hoewel de lexicale route sneller is, komt men ook via de sublexicale route tot betekenis of begrip van wat er met het woord wordt bedoeld. Maar waar komt deze bepaalde betekenissen dan vandaan? Merknamen die de sublexicale route volgen ontlenen hun betekenis niet aan een directe relatie tussen de merknaam en het lexicon, maar halen deze uit de gegeven context (associaties in reclame) en het gebruik van de stem in de uitspraak van de merknaam; dat gegeven brengt ons op het terrein van de prosodie.

2.2.2. Prosodie & Microprosodie Prosodie betreft de stemeigenschappen die worden gebruikt om een betekenis of emotionele toestand uit te drukken (Knapp & Hall, 2006) en kan bestaan uit variatie wat betreft klemtoon, ritme, accent of melodie. Prosodie voegt betekenis toe aan wat er wordt gezegd, door de manier waarop het wordt gezegd. Als een spreker bijvoorbeeld sneller en luider gaat spreken zou het er op kunnen duiden dat hij bevlogen of kwaad is. Prosodie komt niet alleen voor in gesproken taal maar ook in geschreven taal.

16

Phonetic Symbolism & Branding Ten gevolge bestaat er een vorm van prosodie genaamd „stille prosodie‟, ook wel impliciete prosodie genoemd, waarbij lezers de prosodie uit spraak projecteren op geschreven woorden (Fodor, 2002; Selkirk, 1984). Stil lezen gaat sneller dan hardop lezen, omdat de klank niet daadwerkelijk geproduceerd hoeft te worden. Echter wil dat echter niet zeggen dat tijdens het stillezen, van de klanken geen voorstelling wordt gemaakt. Prosodie bestaat op zins- en woordniveau, maar het zit ook in de kleinere klanken waar woorden uit bestaan. Als over de kleinste klankeenheden wordt gesproken gaat het doorgaans niet over prosodie, maar over microprosodie. Microprosodie betreft de concentratie rondom de betekenis van de kleinste eenheden waaruit een woord is opgemaakt, daarbij in het bijzonder de fonemen. Omdat de toonhoogte van fonemen afhankelijk is van een opeenvolging van vocalen of consonanten2, is het een vorm van microprosodie. Met de juiste samenstelling van dergelijke eenheden kunnen nieuwe woorden - zoals merknamen - worden gecreëerd, die los van reeds bestaande woorden betekenisdragend zijn. Bijvoorbeeld uit het onderzoek van Yorkston en Menon (2004) bleek dat een ijsje genaamd „Frosh‟ als zachter, romiger en smaakvoller werd waargenomen dan een ijsje met de naam „Frish‟, zonder dat men de betekenis van de woorden wist. Het verschil in de klank tussen /i/ of /o/ die zorgt voor het verschil in perceptie. Indien microprosodie op het niveau van de klanken wordt bestudeerd die deel uitmaken van de symbolische voorstelling, spreekt men ook wel van symboliek van geluid.

2.3 Symboliek van geluid Symboliek van geluid („Sound‟ of „Phonetic Symbolism‟) is een term voor het beschrijven van geluidsmomenten zoals fonemen, lettergrepen of tonen die buiten de linguïstische betekenis of directe klank treden (Nucholls, 1999). Iets is symbolisch, als een abstract voorwerp wordt aangeduid met een zintuiglijk waarneembaar beeld. Bijvoorbeeld het merk „Center Parcs‟ staat symbool voor „familievakantie in de natuur‟. Als een merknaam wordt uitgesproken, wordt de betreffende symboliek deels overdragen middels het stemgeluid, dit heeft als oorzaak dat de klanken in woorden

2

Vocaal en consonant wordt consistent gebruikt om de gesproken klinker of medeklinker aan te duiden.

17

Phonetic Symbolism & Branding betekenisdragend zijn. Geluidssymboliek beschrijft dan ook een verbinding tussen geluid en betekenis. De directheid van deze verbinding is afhankelijk van de vorm waarin de symboliek van geluid voorkomt (Abelin, 1999; Hinton, Nichols, & Ohala, 1994). Symboliek van stemgeluid komt voor in vier verschillende vormen. Aanvankelijk variëren deze vormen van direct tot een bijna indirecte relatie tussen spraak en betekenis (Hinton et. al., 1994). In de eerste vorm van symboliek – de lichamelijke vorm – is de relatie tussen het uitgesproken woord en de betekenis direct. Bijvoorbeeld als men hoest „ugh!‟, niest „hatsjoe!‟, huilt of geluid maakt bij pijn „auw!‟ dan duidt dat rechtstreeks op een fysieke of emotionele toestand waarin de spreker verkeert. In de tweede vorm van symboliek, de imiterende vorm, is de relatie tussen het geluid en betekenis al minder direct dan bij de lichamelijke vorm. Ter illustratie, als het geluid wordt geïmiteerd van een vogel; „piep‟ of „tweet‟ dan wordt betekenis aan het geluid gegeven zonder dat de spreker daadwerkelijk als een vogel begint te piepen of fluiten. Een speciale benaming hiervoor is onomatopee ofwel klanknabootsing. Bij een onomatopee lijkt de relatie tussen spraak en betekenis direct, maar dit is niet werkelijk omdat het woord bij de nagebootste klank slechts conventioneel wordt in verloop van tijd van het gebruik. De eerste (lichamelijke) en tweede (imiterende) vorm van symboliek worden ook wel iconisch genoemd, omdat het vanuit een evolutionair perspectief inherent is aan biologische en cognitieve ontwikkeling van de mens (Bolinger, 1964). Een iconisch verband, zoals de eerste en tweede vorm, verschilt van een zuiver symbolisch verband omdat het symbolisch verband berust op een conventioneel verband. Een duidelijke indirecte relatie tussen geluid en betekenis is wel zichtbaar bij de derde en vierde vorm van symboliek van geluid. De conventionele (vierde) en synesthetische (derde) vorm van symboliek verschillen uiteindelijk nog in de mate van arbitrairiteit. De vierde, conventionele vorm, beschrijft bijvoorbeeld volgens Bloomfield (1895, geciteerd in Hinton et al., 1994; Auracher et al., 2011) dat fonemen die beginnen met „gl‟ associaties oproepen die te maken hebben met het cluster licht, zoals glitter, glans of gloeien. De conventionele vorm indiceert ook dat als woorden op elkaar lijken, ze onbewust gelijke betekenissen kunnen oproepen zoals in „L‟Oreal‟, lijkt op de vrouwennaam Laura en is weer afgeleid van de bloem „Laurel‟ (vrouwelijkheid, fleurigheid). Dit zijn twee voorbeelden van een conventioneel 18

Phonetic Symbolism & Branding en arbitrair verband omdat ze berusten op een toevallig verband. Een indirecte relatie tussen geluid en betekenis kan arbitrair zijn en niet toevallig, maar juist gemotiveerd en transparant (Dirven, 1999). De derde, synesthetische vorm, karakteriseert het kader waarbinnen akoestische betekenissen niet-akoestische fenomenen beschrijven. De relatie tussen het geluid en de betekenis komt bij de synesthetische vorm tot uitdrukking wanneer eigenschappen van stemgeluid – zoals toonhoogte, ritme of volume – op de betekenis van invloed zijn. Recent onderzoek van Coulter en Coulter (2010) toonde bijvoorbeeld aan dat kleiner klinkende aanbiedingen als financieel voordeliger worden gezien dan groot klinkende aanbiedingen, ongeacht het werkelijke financiële voordeel. In veel gevallen komt het structureel voor dat akoestische betekenissen niet-akoestische fenomenen beschrijven. In de volgende paragraaf wordt een synestetische vorm beschreven met structurele kenmerken, namelijk de Frequentie Code, waarin Ohala (1984) op basis van toonhoogte een symbolische relatie beschrijft tussen geluid en betekenissen.

2.4 De Frequentie Code De Frequentie Code (Ohala, 1984; Gussenhoven 2002) beschrijft de aangeboren perceptie van hoge en lage toonhoogte in relatie tot krachtsverhoudingen. Deze aangeboren perceptie van klanken zou universeel zijn en opgaan voor 136 talen (van de ongeveer 6000) die in de wereld gesproken worden (Ultan, 1978). Volgens de Frequentie Code zou een hoge toonhoogte primair worden waargenomen als afkomstig van een kleine stemgever met minder krachtige secundaire relaties als; klein, meegaand, kwetsbaar, vriendelijk, onzeker en vrouwelijk. Daarentegen zou een lage toonhoogte worden geassocieerd met een grote stemgever en krachtige secundaire relaties als; groot, dominant, beschermend, niet-vriendelijk, zeker en mannelijk. Chen, Gussenhoven en Rietveld (2004) stellen dat deze secundaire krachtige en minder krachtige relaties in drie categorieën kunnen worden onderverdeeld: de fysieke bron, de informatieve interpretatie en de affectieve interpretaties. De universele interpretatie van klank duidt allereerst op de omvang van de fysieke bron. De interpretatie van „klein‟ moet worden gerelateerd aan concepten als smal, minimaal, kleinachtig, jong

19

Phonetic Symbolism & Branding enzovoorts. Voor „groot‟ geldt een relatie3 met concepten zoals breed, maximaal, grootachtig en oud. Johnson (1967) heeft in zijn onderzoek naar de associatie tussen toonhoogte en grootte (magnitude symboliek) één groep proefpersonen (N = 64) woorden laten verzinnen die geassocieerd worden met groot en klein, en één groep (N = 83) fonemen laten beoordelen welke geassocieerd werden met grootte. Uit Johnsons onderzoek blijkt dat er specifieke vocalen zijn aan te wijzen die zorgen voor de perceptie van „grootte‟. Deze percepties bleken onafhankelijk van de positie die de klank in het woord innam (eerste of laatste). Ook op het gebied van merknamen is de waargenomen „grootte‟ van invloed. Zo zullen hoog klinkende merknamen beter worden onthouden als de associaties die het merk oproept eveneens „klein‟ zijn (Meyers-Levy, 1989). Tot slot bleek uit onderzoek van Coulter en Coulter (2010) dat klein klinkende aanbiedingen ook als kleiner werden waargenomen, ongeacht de werkelijke grootte van de aanbieding. De grootte, ofwel de magnitude (Johnson, 1967) van klanken blijkt van invloed op de perceptie van een woord. Een tweede universele interpretatie van klank betreft de informatieve interpretatie van toonhoogte van stemgeluid in „zeker‟ versus „onzeker‟ (Chen, 2005). Er kan van een spreker worden gezegd dat hij of zij „zeker‟ of „onzeker‟ overkomt op de toehoorder. Het is niet alleen de lichaamstaal die bijdraagt aan de mate van zekerheid, maar ook de toonhoogte van de stem. Een lage stem communiceert meer zekerheid en zelfvertrouwen dan een hoge stem. De mate van „zekerheid‟ of „onzekerheid‟ communiceert ook een linguïstische betekenis, namelijk de mate waarin het een vragende zin betreft of een statement wordt gemaakt (Koch & Kennedy, geciteerd in Gussenhoven, 2004). Beide verklaringen geven informatie over de spreker en kunnen de luisteraar vertellen hoe een boodschap moet worden opgevat, vandaar dat het een informatieve interpretatie wordt genoemd. Ten derde bestaan er affectieve interpretaties van toonhoogte, waaronder „meegaand‟ versus „dominant‟, „kwetsbaar‟ versus „beschermend‟ en „vriendelijk‟ versus „niet-vriendelijk‟. Deze affectieve interpretaties kunnen door de luisteraar worden opgevat als de emotionele toestand waarin

3

De universaliteit van perceptie van grootte in relatie tot krachtigheid is ook bij dieren aanwezig (Morton, 1977, 1994). In het dierenrijk is „grootte‟ van belang om te overleven en tonen dieren bijvoorbeeld door het opzetten van veren, oren of vleugels een schijnbare grootte om hiermee krachtiger voor te doen. In de bouw van het lichaam van de mens dit zichtbaar in bijvoorbeeld een 50% grotere larynx bij mannen (paragraaf 2.4.1) en de mate waren wij ons lichaam gebruiken als in situaties van boosheid (wenkbrauwen optrekken, luider spreken).

20

Phonetic Symbolism & Branding de spreker zich bevindt, of indicatief zijn voor diens houding ten opzichte van wat hij communiceert. Affectieve betekenissen zijn daarmee een soort verpakte sociale boodschappen die via de toonhoogte van de spreker op de toehoorder(s) worden overgebracht. „Meegaand‟ versus „dominant‟ zegt bijvoorbeeld iets over iemands positie binnen een groep of de mate waarin de spreker wenst dat zijn toehoorders hem zullen volgen. „Kwetsbaar‟ versus „beschermend‟ en de mate van „vriendelijkheid‟ kunnen ook als universele affectieve betekenissen worden opgevat, omdat ze tijdloos zijn en in elke cultuur wel voor komen. Recent onderzoek laat zien dat de mate van „mannelijk„ of „vrouwelijk‟ stemgeluid van groot belang is (Chen et al., 2004). Omdat mannen en vrouwen qua lichaamsgrootte en omvang van het vocale orgaan uiteenlopen, zouden ze ten aanzien van toonhoogte andere voorkeuren kunnen hebben. Uit een studie van Klink (2009) naar de perceptie van merknamen bleek bijvoorbeeld dat vrouwen positiever (N = 131, 61,7%) staan tegenover hoog klinkende merknamen dan mannen (N = 103, 52%). Mannen staan daarentegen positiever (48%) tegenover laag klinkende merknamen dan vrouwen (38,3%). Gordon en Heath (1998) stelden ook voor dat vrouwen een grotere voorkeur hebben voor hoog klinkende merknamen, omdat het afhankelijk is van de sociolinguïstische klasse waartoe de spreker denkt te horen. Dat houdt bijvoorbeeld in dat vrouwen het niet vrouwelijk vinden om met een lage stem te praten. De Frequentie Code in acht genomen, zou er bij de vervaardiging van merknamen ook naar de doelgroep moeten worden gekeken. Met alle definities die betrekking hebben op krachtigheid in acht genomen, wordt de volgende hypothese gesteld. Hypothese (2) Merknamen met een hoge pitch zullen als minder krachtig worden gepercipieerd dan merknamen met een lage pitch. Wat betreft de perceptie van merken is onderzoek gedaan naar interpretaties die niet per definitie universeel zijn, maar wel afhankelijk van klank. Zo komt Klink (2000) op basis van recent experimenteel onderzoek naar merknamen met een verzameling interpretaties zoals „donker‟ en „licht‟ (Chastaing, 1958; Fónagy 1963; Gombrich, 1961; Grammont, 1913; Koriat et al.,1977, Newman, 1933), „hardheid‟, „mildheid‟,‟ zwaarte‟ (Grammont, 1913; Koriat et al.,1977), „sterkte‟ (Jesperson, 1933), „snelheid‟ (Chastaing, 1958; Fónagy 1963), „warmte‟ (Whorf, 1956), „schoonheid‟, „zoetheid‟, 21

Phonetic Symbolism & Branding „vriendelijkheid‟ en „dikte‟ (Fónagy 1963). Uit Klink‟s (2000) onderzoek blijkt onder andere dat hoog klinkende merknamen als “kleiner, lichter, milder, dunner, zachter, sneller, kouder, vriendelijker, zwakker, bitterder en vrouwelijker” worden ervaren dan laag klinkende merknamen. Deze onderzoeken hebben niet de Frequentie Code en het hiermee gepaarde toonhoogte-effect als basis genomen, maar slechts een contrast wat betreft het gebruik van klinkers en medeklinkers. Dit wordt benadrukt doordat deze onderzoeken alleen op schrift hebben plaats gevonden en niet via hoorbare klanken. Om effecten van de Frequentie Code op de perceptie van merknamen goed te kunnen begrijpen, moet eerst terug worden gegaan naar de biologische oorsprong van klank in de spraak. De Frequentie Code maakt deel uit van onze genetische structuur en is volgens Gussenhoven (2004) één van de drie biologische codes, te weten: de mate van energie (Inspannings Code), het ademhalingsproces (Productie Code) en vorm van de spraakorganen (Frequentie Code). Een biologische code refereert aan een proces dat voorkomt uit een fysieke conditie waarin spraak wordt geproduceerd. De Frequentie Code als biologische code beschrijft dat de variatie in klanken afkomstig is van de vorm en grootte van de spraakorganen (Ohala, 1984, 1994). Naast de psycholinguïstische eigenschappen van klanken, wordt de biologische werking genoemd als bepalend voor de Frequentie Code (Chen et al., 2004; Gussenhoven, 2004). In eerdere onderzoeken (Klink, 2000; Yorkston & Menon, 2004; Lowrey et al. 2003) wordt kort een beschrijving gegeven over de positie van de uitspraak (voor of achter in de mond), maar de werking blijft onderbelicht. Het is echter van belang te achterhalen welke variaties op de perceptie van een merknaam van invloed zijn. Bijvoorbeeld fonemen (samenstellingen van vocalen en consonanten) die een bepaalde klank representeren kunnen door een kleine wijziging al een andere betekenis krijgen. De woorden „pakken‟ en „bakken‟ worden bijvoorbeeld op dezelfde positie in de mond uitgesproken, maar het betekenisverschil is groot. De eerste lettercombinatie „pa‟ of „ba‟ is een andere categorie foneem omdat de stemhebbende en stemloze consonanten verschillen. Ohala (1994) heeft aangegeven dat vocalen en consonanten (stemhebbende en stemloze) samen van invloed zijn op de intrinsieke grondfrequentie. In de volgende paragraaf zal de rol van vocalen worden toegelicht, achtereenvolgens de rol van de consonanten in onderzoek naar merknamen.

22

Phonetic Symbolism & Branding 2.4.1 Vocalen Naar aanleiding van de Frequentie Code beschreef Ohala (1984, 1994) een voor-achter onderscheid van vocalen, dat van invloed zou zijn op de perceptie van de klank. Feitelijk heeft dit te maken met de positie (voor, achter, open of gesloten) van uitspraak in de mond van de vocaal. Bij vocalen zorgen ook de tonghoogte, kaakhoogte, stand van de lippen, doorsnede van de farynx, stand van het velum en positie van de larynx voor frequentieverschillen4 (Fitch, 1994). Hoge vocalen zoals de /i/5 of /y/ worden geproduceerd met een verhoogde positie van de tong, die tevens verder naar voren ligt. Vocalen waarbij de tong lager en verder naar achteren ligt, zijn bijvoorbeeld de /ɒ/ en /ɑ/ ofwel de lagere6 „achter‟ klanken. De stand van de lippen zorg uiteindelijk voor de ronding van de vocalen, waarmee ze worden omschreven als bijvoorbeeld open /a/ of gesloten /i/ (zie Figuur 3).

Figuur 3. Vocalen verdeeld naar positie van uitspraak (aangepaste figuur, ontleend aan Ladefoged, 2007).

4

Verschillen in grondtoonhoogte zijn bij vocalen niet op F0, maar met name op formanten vanaf F1, F2 en verder. Voor de notatie van klanken is het International Phonetic Alphabet (in Doulos SIL) aangehouden, deze is terug te vinden in Bijlage 10. 6 Een hoge vocaal zoals de /i/ contrasteert ten opzichte van de lage vocaal /a/ omdat spanning zet op de stembanden en hiermee de opening daartussen bijna afsluit en er dus minder lucht door heen kan stromen. 5

23

Phonetic Symbolism & Branding Vocalen worden geproduceerd door een luchtstroom die zonder obstructie de mond-keel holte binnenstroomt. De snelheid van de luchtstroom neemt een hogere of lagere toonhoogte (pitch) aan door de stembanden. Het verstrakken van de stembanden (korter worden) leidt tot snellere trillingen van de stembanden en resulteert in een stijging van de toonhoogte7 van het stemgeluid (Negus, Kahane, geciteerd in Ohala, 1984). Als laatste is ook de positie van de larynx van invloed op de toonhoogte bij het produceren van klanken, omdat de larynx bij mannen zich 15-20% lager (in het glottale systeem) en is het 50% groter dan bij vrouwen. Samenvattend hebben hoge vocalen een hoge pitch en lage vocalen een lage pitch. Combinaties van hoge vocalen /i/, /ɪ/, /e/ (gesloten-voor /i/ en mid-voor /e/), staan dan in contrast met lage vocalen /ɒ/, /ɑ/, /u/ (open-achter /ɑ/ en mid-achter /ɒ/) (zie Figuur 3). Op basis van observatie wordt een effect bestudeerd van de vocalen op perceptie van krachtigheid van merknamen. Hypothese (3) Merknamen met hogere vocalen zullen als minder krachtig worden gepercipieerd dan merknamen met lagere vocalen. Merknamen bevatten naast vocalen ook consonanten. In de volgende paragraaf wordt ingegaan op de articulatiewijze en plaats van de consonanten.

2.4.2 Consonanten Naar aanleiding van de Frequentie Code beschreef Ohala (1984, p9, 1994, p335) net als bij de vocalen een voor-achter onderscheid van consonanten. Echter worden in dat onderzoek de posities van uitspraak van consonanten benoemd en niet de articulatiewijze8 die ook van invloed is op de toonhoogte. Omdat binnen de door Ohala (1984, 1994) genoemde posities dentaal, alveolaar en palataal (zie Figuur 4), consonanten voorkomen die stemhebbend en stemloos in de Nederlandse taal kunnen worden onderzocht, is er na onderzoek van Klink (2000) een afweging gemaakt alleen de 7

Vrouwen hebben met 13-17 millimeter kortere stembanden dan mannen met 17-24 millimeter en produceren daarom hogere tonen afhankelijk van de snelheid en verstrakking van de banden (Rietveld & van Heuven, 2009). 8 Er bestaan vijf wijzen van articuleren: de plosieven, fricatieven, liquidae, nasalen en halfklinkers.

24

Phonetic Symbolism & Branding plosieven te onderzoeken. Klink (2000) benadrukt in zijn onderzoek dat de toonhoogte van consonanten wel effect heeft op de perceptie van de merknaam. Vanden Bergh, Collins, Schultz, en Adler (1984, geciteerd in Klink, 2001) constateerden dat merknamen die beginnen met plofklanken beter worden onthouden dan merknamen die beginnen met andere consonanten. Ook de effecten van fricatieven zijn in hoge mate universeel aanwezig, maar zullen niet worden onderzocht omdat uit onderzoek van Klink (2000) blijkt dat er geen constant effect van uitgaat. De plosieven zijn in 98% van de talen aanwezig (Ladefoged, 2007), hetgeen een overweging is bij het formuleren van nieuwe merknamen.

Figuur 4. Consonanten onderverdeeld naar de positie van uitspraak (aangepaste figuur, ontleend aan: Rietveld & van Heuven, 2009).

25

Phonetic Symbolism & Branding Consonanten verschillen ten opzichte van vocalen, omdat ergens in de luchtstroom door een obstructie, een vernauwing in de keelholte ontstaat. Door deze vernauwing ontstaat er een hogere of lagere pitch als de consonant wordt gebruikt in een foneem, bijvoorbeeld de consonant /b/ in„ba‟. Er wordt binnen het type consonant - de plosieven - onderscheid wordt gemaakt op basis van de positie van de uitspraak. Elke positie heeft weer een andere klankhoogte dus een hogere of lager pitch. Plosieven worden naar gelang de plaats van articulatie onderverdeeld in drie soorten: labiaal /p,b/, coronaal9 /t,d/ en velaar /k,g/ (zie Figuur 4). Op basis van observatie wordt verwacht dat er een effect is van de articulatie van de plosieven op de perceptie van krachtigheid van merknamen. Hypothese (4) Merknamen met een labialen /p,b/, zullen als minder krachtig worden gepercipieerd dan merknamen met coronalen /t,d/ of velaren /k,g/. Consonanten (met name de plosieven) zijn niet alleen in positie van klank productie onder te verdelen, maar ook in stemhebbende en stemloze consonanten.

2.4.3 Stemhebbende en Stemloze consonanten Stemhebbende en stemloze plosieven zorgen voor een verschil in toonhoogte. Stemloze plosieven /p/, /t/, /k/ zouden een hogere pitch hebben dan stemhebbende plosieven /b/, /d/, /g/, vanwege een snelle luchtstroom (Ohala, 1994) en latere klankvorming10 (ongeveer 50ms bij stemloos, 30ms stemhebbend). In de bouw van spraakorganen zijn met name stembanden van invloed op de toonhoogte van het stemgeluid (Fitch, 1994, Casserly & Pisoni, 2010). Stemhebbende consonanten /b/,/d/,/ɟ/,/ɡ/,/v/,/z/,/ʒ/,/ɣ/ worden geproduceerd door trillende stembanden en stemloze consonanten /p/,/t/,/c/,/k/,/f/,/s/,/ʃ/,/χ/ worden geproduceerd zonder trillende stembanden. Op basis van observatie

9

Coronale plosieven /t/ of /d/ kunnen dentaal, alveolair of retroflex worden uitgesproken. In het Nederlands is de alveolaire klank het meest gebruikt. 10 Dit staat ook wel bekend als de “Voice Onset Time” (Ladefoged, 2007; Rietveld & Van Heuven, 2009) waarbij stemloze consonanten een korte duur hebben tussen het aanzetten van de toon en produceren van de toon.

26

Phonetic Symbolism & Branding kunnen we verwachten dat er een effect is van stemhebbende en stemloze plosieven op de perceptie van krachtigheid van merknamen. Hypothese (5) Merknamen met stemloze plosieven zullen als minder krachtig worden gepercipieerd dan merknamen met stemhebbende plosieven. Hypothese (5a) Merknamen met de stemloze labiaal /p/ (voor) zullen als krachtiger worden gepercipieerd dan merknamen met de stemhebbende labiaal /b/. Hypothese (5b) Merknamen met de stemloze coronaal /t/ (midden) zullen als krachtiger worden gepercipieerd dan merknamen met de stemhebbende coronaal /d/. Hypothese (5c) Merknamen met de stemloze velaar /k/ (achter) zullen als krachtiger worden gepercipieerd dan merknamen met de stemhebbende velaar /g/. Met het gegeven theoretisch kader en de gestelde hypothesen wordt in het volgende hoofdstuk de methode besproken die werd gebruikt om de hypothesen te toetsen.

3 Methode 3.1 Proefpersonen Er hebben 230 proefpersonen deelgenomen aan het onderzoek (N = 230). In totaal zijn er 334 proefpersonen benaderd per e-mail, dat komt op een respons van 69%. Het geslacht van de deelnemers aan dit onderzoek was niet gelijk verdeeld, 133 vrouwen en 97 mannen. Tussen de zes varianten van het onderzoek was een verdeling van gemiddeld 38 deelnemers per variant (zie Tabel 2). De leeftijd van de deelnemers varieerde van 17 tot 66 jaar met een gemiddelde leeftijd van 31 jaar. Uit de leeftijden bleek tevens dat 72 procent van de respondenten was geboren na 1980 en het grootste deel daarvan geboren tussen 1983 en 1985. De tijdsduur dat respondenten aan het onderzoek besteedden lag gemiddeld rond 13 minuten (zie Bijlage 4).

27

Phonetic Symbolism & Branding Tabel 1. Verdeling proefpersonen over de varianten (A,B,C) en condities (Horen of Lezen). Conditie

Variant

Mannen

Vrouwen

Totaal

Horen

A

16

20

36

B

15

22

37

C

15

21

36

Totaal

46

63

109

A

18

22

40

B

17

23

40

C

16

25

41

Totaal

51

70

121

Lezen

De proefpersonen werden geworven in de directe omgeving van de onderzoeker. Alle proefpersonen werden toebedeeld aan online panels. Een panel bestond uit een groep deelnemers die tegelijkertijd een mailing ontvingen om respons te geven in variant A,B of C. Op deze wijze werd controle gehouden over de verdeling van respondenten. Vanuit de panels (Göritz, 2007) werden respondenten „persoonlijk‟ benaderd per e-mail en opnieuw uitgenodigd bij het niet beginnen of niet afronden van het onderzoek. Er is voor deze werkwijze gekozen om de respons hoog te houden. Inclusief het verzenden van uitnodigingen en (meerdere) herinneringen werden er 447 e-mails verstuurd vanuit het onderzoeksysteem. Na afloop van het onderzoek konden respondenten enkele namen en e-mailadressen doorgeven van kennissen die ook aan het onderzoek zouden willen deelnemen. Hierdoor trad een sneeuwbal effect op en konden ongeveer 90 extra proefpersonen worden benaderd. De proefpersonen hadden over het algemeen het onderzoek als „leuk‟ en „bijzonder‟ ervaren.

28

Phonetic Symbolism & Branding 3.2 Design Het experiment bestond uit een 2x (horen en lezen) 2x (hoge of lage klank) 2 (stemhebbend of stemloos) gemengd tussen- en binnenproefpersoon ontwerp. Eén groep kreeg merknamen te horen en één groep kreeg merknamen te lezen. Beide groepen kregen dezelfde stimuli, waarvan één deel met hoge vocaal en één deel met lage vocaal. Binnen de groepen hoge en lage vocalen werd een verschil gemaakt tussen de categorieën met stemloze en stemhebbende consonanten. Consonanten varieerden naar de positie van de klank in mond bij de uitspraak (labiaal, coronaal en velaar). De verdeling van de proefpersonen over de varianten was niet gebonden aan één categorie vocalen of consonanten.

Figuur 5. Onderzoeksontwerp met verdeling naar modaliteit, klankcategorie, stemhebbende en stemloze consonanten en positie van de uitspraak.

Proefpersonen werden willekeurig verdeeld over drie varianten bij de conditie horen (A,B,C) of drie varianten bij conditie lezen (A,B,C) met elk zestien stimuli. Proefpersonen kwamen alleen in de conditie „horen‟ terecht als ze aan hadden gegeven te beschikken over werkende luidsprekers. In de drie varianten werden de onafhankelijke variabelen (stemhebbend en stemloos, hoog en laag) systematisch gecombineerd. Deze systematische verdeling in drie varianten (zie Bijlage 1) was

29

Phonetic Symbolism & Branding belangrijk om het leereffect tot een minimum te beperken. De afhankelijke variabele waarop werd gemeten in het onderzoek was „krachtigheid‟, onderverdeeld in zes semantische schalen: „klein‟ versus „groot‟, „zeker‟ versus „onzeker‟, „meegaand‟ versus „dominant‟, „kwetsbaar‟ versus „beschermend‟, „vriendelijk‟ versus „niet-vriendelijk‟ en „mannelijk‟ versus „vrouwelijk‟. Er was een pilot van het experiment bij acht personen. Omdat pseudowoorden niet per definitie merknamen zijn, werd aan de testpersonen gevraagd of ze dachten daadwerkelijk te maken te hebben met echte merken. Uit de informatie van de testpersonen bleek dat een uitgebreidere casebeschrijving de geloofwaardigheid van het onderzoek verhoogde (zie Bijlage 5). Dit hield dus in dat na het geven van een uitgebreide case over merknamen, de pseudowoorden (stimuli) ook echt als merknamen werden gezien. Tevens bleek uit de test dat proefpersonen 16 merknamen achter elkaar konden beoordelen zonder daar problemen (zoals moeheid en verveling) mee te ondervinden. Met deze informatie werden de 48 merknamen verdeeld over 3 varianten van het experiment en werd het onderzoek uitgezet onder alle respondenten.

3.3 Materiaal Dit onderzoek was afgenomen door het gebruik van op internet gebaseerde software (NetQ), hierin waren alle vragen handmatig ingevoerd. Omdat proefpersonen merknamen krijgen te lezen of te horen, bevatte het onderzoek tekst en geluidsfragmenten die af te spelen waren met een mediaspeler (Windows Media Player of Apple Quicktime). Proefpersonen waren zelf in staat (ook herhaaldelijk) de merknamen af te spelen. De merknaam was een zeer kort fragment, ingesproken door een mannelijke stem. De merknamen waren allen van vergelijkbare lengte; tussen de 0,6 en 1,0 seconden. De opnameapparatuur voor de geluidsfragmenten was een Sony VAIO VGN-FW21E laptop met de software van leverancier Adobe, Soundbooth CS4. Het volume van alle fragmenten was automatisch aan elkaar aangepast, zodat de respondenten het volume altijd constant konden houden (zie Bijlage 7).

30

Phonetic Symbolism & Branding 3.3.1 Keuze van de stimuli In het experiment waren de merknamen de stimuli. Bij het selecteren van de stimuli werd gebruik gemaakt van een schema waarin klank en vorm per woordcombinatie tegen elkaar werden uitgezet door middel van “Graeco-Latin Squares” (Vertaald naar Nederlands: Grieks-Latijns vierkant van hogere orde). Een “Graeco-Latin Square” is een complexere vorm dan “Latin Squares” omdat de variatie van een stimulus van meer dan één factor afhankelijk is per rij (positie klank) en kolom (hoge en lage vocaal, stemhebbende en stemloze consonant), dit is systematisch in het creëren van alle stimuli doorgevoerd (zie Bijlage 12). De informatie uit twaalf Graeco-Latin Squares is samengevat en wordt weergeven in Tabel 5. Het was noodzakelijk om twaalf variaties te maken omdat de meest voorkomende klankcombinaties dan aan bod zouden komen in het onderzoek. Als dit er minder dan twaalf zouden zijn, dan zou er bijvoorbeeld een scheve verhouding bestaan tussen labiaal of velaar uitgesproken merknamen en dat had van invloed kunnen zijn op de resultaten. Meer dan twaalf combinaties zou de lengte van het onderzoek beïnvloeden en als merknamen op elkaar gaan lijken zou het leereffect op kunnen treden bij de respondent. In de keuze van deze stimuli (zie Tabel 2) is rekening gehouden met de plaats en wijze van articulatie voor consonanten en vocalen. In de selectie zijn de onafhankelijke klanken constant en de afhankelijke klanken variërend in hoogte. Het ging in de ontwikkeling van de stimuli om het creëren van tegenstellingen in de toonhoogte en om nauwkeurig aansluiting te vinden tussen de Frequentie Code en de in de Nederlandse taal aanwezige klanken. Voor de vocalen werd primair gelet op de vocaalhoogte, constrictieplaats en ronding in het klanksysteem. De consonanten zijn samengesteld naar de wijze van articulatie (stemhebbend of stemloze plosieven) en de plaats van articulatie (labiaal, coronaal, velaar). De selectie resulteerde in vocalen met een lage pitch als /o,a/ en consonanten /b,d,g/. Voor de hoge pitch werden de vocalen /i,e/ gebruikt en als consonanten /p,t,k/. Proefpersonen kregen stimuli te lezen of te horen uit vier categorieën. De eerste en tweede categorie bevatte stimuli met hoge of lage klank (bijvoorbeeld /i/ tegenover /a/). In de derde en vierde categorie werd de klank gemanipuleerd door stemhebbend en stemloosheid (bijvoorbeeld /t/ tegenover /d/).

31

Phonetic Symbolism & Branding Tabel 2. Stimuli variaties naar de mate van hoge en lage klank en stemhebbende of stemloze consonanten. Hoge vocaal Variaties

consonant

Lage Vocaal

vocaal -stem

+stem

-stem

+stem

1 Labiaal

/p,b/

/e,ɒ/

peelipe

beelibe

polape

bolabe

2 Coronaal

/t,d/

/i,ɑ/

tieret

diered

taret

dared

3 Velaar

/k,g/

/i,u/

kieleki

gielegi

koeleka

goelega

4 Labiaal-coronaal

/p,t/

/e,ɑ/

peelit

beelid

palat

balad

5 Labiaal

/p,b/

/ɪ,ɑ/

pirepi

birebi

parepa

bareba

6 Coronaal

/t,d/

/i,ɒ/

tienite

dienide

tonate

donade

7 Velaar

/k,g/

/i,ɑ/

kiemik

giemig

kamok

gamog

8 Coronaal-velaar

/t,k/

/ɪ,ɒ/

tiriek

dirieg

torok

dorog

9 Labiaal

/p,b/

/ɪ,ɑ/

pitipi

bidibi

patapa

badaba

10 Coronaal

/t,d/

/ɪ,ɒ/

titmet

didmed

totmat

dodmad

11 Velaar

/k,g/

/e,ɑ/

keelike

geelige

kaloke

galoge

12 Velaar-labiaal

/k,p/

/e,ɒ/

keenep

geeneb

konop

gonob

3.4 Instrumentatie Proefpersonen konden door middel van een visueel analoge schaal antwoorden op zes onderdelen. Deze zes universele interpretaties zijn vastgesteld door Chen (2005) en Gussenhoven (2004) en deels gebaseerd op werk van Bolinger (1978) en Ohala (1983). Tezamen geven de interpretaties een mate 32

Phonetic Symbolism & Branding van „krachtigheid‟ aan. De analyse vond plaats op schaal tussen twee semantische attributen; „klein‟ versus „groot‟, „zeker‟ versus ‟onzeker‟, „meegaand‟ versus „dominant‟, „kwetsbaar‟ versus „beschermend‟, „vriendelijk‟ versus „niet-vriendelijk‟ en „mannelijk‟ versus „vrouwelijk‟ (Cronbach‟s Alpha >.65). Om te voorkomen dat respondenten de associaties zouden clusteren (ofwel bedenken dat alle minder krachtige associaties links staan en de krachtige rechts) zijn er wisselend attributen links en rechts geplaatst, zodat niet gemakkelijk alles aan één zijde kon worden beantwoord (zie Bijlage 2). De digitale VAS schaal is eerder gebruikt voor de perceptie van betekenissen in relatie tot spraak door Chen, Gussenhoven en Rietveld (2004). Om betekenissen op schaal te kunnen meten is de visueel analoge schaal zeer geschikt, omdat deze ook vaak werd gebruikt voor het aangeven van gevoel, pijn of angst (Wewers & Lowe, geciteerd uit Chen et al. 2004; Flynn, Schaik, & Wersch, 2004). Bij de digitale schaalverdeling wordt alleen het aantal millimeter van de schaal in overweging genomen, het aantal pixels moet in verhouding zijn tot de beeldschermgrootte. Een groot voordeel van de visueel analoge schaal is dat het zeer nauwkeurig is (Couper, Tourangeau, & Conrad, 2006) en ook kan worden gebruikt voor informatieve associaties in plaats van bijvoorbeeld een 7 punt Likert schaal. Ten opzichte van de Likert schaal heeft de VAS schaal een tweede voordeel, namelijk dat proefpersonen minder goed in staat zijn hun eerder gegeven antwoord te repliceren of aan te passen aan eerder gegeven antwoorden (Reips & Funke, 2008). Het onderzoek vond plaats in een digitale omgeving en met op internet gebaseerde technieken. NetQ is een op internet gebaseerd onderzoekssoftware van de gelijknamige leverancier. Om de visueel analoge schaal te kunnen gebruiken bood deze software de meeste opties. De kennis uit Reips en Funke (2008) en www.vasgenerator.net is gebruikt om aanpassingen te doen aan de software (zie Bijlage 3), dit was nodig omdat er nadrukkelijk getallen onder de schaal waren te zien welke niet gebruikelijk zijn bij een VAS schaal. Een ander nadeel was dat de benaming van de uiteinden van de schaal niet volledig links en rechts geplaatst konden worden, waardoor er meer verticale ruimte nodig was op het scherm. Dit kon niet worden aangepast door de softwareleverancier. Dit nadeel was voorgelegd aan acht testers. De testers ondervonden geen problemen met het invullen van de vragenlijst. Toen de tester achteraf waren geïnformeerd over het nadeel, vonden ze het niet storend of afleidend van hun taak. De testgroep heeft wel geleid tot een aanpassing in de lengte van de schaal van 33

Phonetic Symbolism & Branding 200 pixels naar 300 pixels (oorspronkelijk 100mm, voor papier versie), om meer plaats te maken voor de interpretaties aan de bovenkant en aan de uiteinden van de schaal. Om de nadelen van internet gebaseerd onderzoek te beperken wordt rekening gehouden met een vijftal punten, zoals voorgesteld door Reips (2002, 2007). Deze punten dienen uitval te voorkomen en zo respons te verhogen (Göritz, 2007). Ten eerste werd proefpersonen verteld dat ze deelnamen aan een serieus onderzoek waarvan data betrouwbaar moet zijn. Vervolgens werd de tijdsduur van het onderzoek aangegeven. In de derde plaats werd er een voorbeeld gegeven van hoe het onderzoek er uit zal gaan zien en wat de respondenten nodig hebben om deel te nemen. Daarna werd er kort uitleg gegeven waarom deelname aan het onderzoek relevant was en stelde de onderzoeker zich voor. Dit laatste punt sluit aan op het vijfde punt, de verpersoonlijking van het onderzoek. Iedereen in dit onderzoek is aangeschreven met inlognaam, paswoord en een uniek webadres. Door deze methode werden proefpersonen altijd persoonlijk aangesproken met hun eigen naam gedurende het onderzoek. Aan alle proefpersonen werd verteld dat de gegevens anoniem werden verwerkt. Als laatste werd er zonder voorwaarden een boekenbon van €10,- verloot onder alle deelnemers.

3.5 Procedure Proefpersonen waren in staat het onderzoek op elke plek met een computer en internetverbinding uit te voeren. De proefpersonen werden van te voren opgedeeld in één van de drie varianten van het onderzoek. Nadat proefpersonen hadden aangegeven wel of niet luidsprekers op hun pc te hebben, werden ze ingedeeld in de groep die merknamen te horen of te lezen kreeg. Voorafgaand aan de selectie konden proefpersonen enkele personalia invullen waaronder leeftijd en geslacht. Daarna ontvingen ze een digitale vragenlijst waarop kon worden geantwoord op een visueel analoge schaal. De merknaam was altijd opnieuw af te luisteren voor de luisterconditie en in de leesconditie bleef de merknaam altijd zichtbaar. Wanneer de respondenten zestien merknamen hadden beoordeeld, werden ze bedankt en kon het onderzoek gesloten worden.

34

Phonetic Symbolism & Branding Verwerking van de gegevens De vragenlijsten zijn ontwikkeld in NetQ; software om online onderzoek te verrichten (zie Bijlage 6). De data uit NetQ werd geëxporteerd voor gebruik in Microsoft Excel en SPSS software. De statistische verwerking en analyse van alle data vond plaats met gebruik van SPSS 17.0. Bij de analyses zijn Field (2005) en Pallant (2007) geraadpleegd voor informatie over het gebruik van statistiek uit SPSS. Om de pitch frequenties te bestuderen is gebruik gemaakt van software PRAAT.

4 Resultaten In de eerste hypothese werd een effect bestudeerd tussen het horen en lezen op de perceptie van een merknaam. Er is bij de hoge vocalen en bij de lage vocalen geen verschil gevonden tussen het horen en lezen van een merknaam, F < 1 (zie Tabel 3). De gemiddelde score van hoge en lage vocaal samen was vergelijkbaar, respectievelijk M = 5.13, M = 5.12. Tabel 3. Verdeling scores tussen de vocalen en de modaliteit waarin merknamen worden waargenomen. Vocaal

Modaliteit

M

SD

N

Hoge vocaal

Horen

4.48

.61

108

Lezen

4.33

.65

121

Totaal

4.40

.64

229

Horen

5.84

.68

108

Lezen

5.90

.61

121

Totaal

5.87

.64

229

Lage vocaal

De tweede hypothese, waarin wordt gesteld dat hoog gepitchte merknamen als minder krachtig worden gepercipieerd dan laag gepitchte, werd getoetst met behulp van een eenweg variantieanalyse

35

Phonetic Symbolism & Branding met herhaalde metingen. De analyse toont aan dat er een significant hoofdeffect11 is van de frequentiehoogte (pitch) van merknamen op de perceptie van krachtigheid F(1, 227) = 438.89, p < .001.

2 p

=.66. Merknamen die bestaan uit hoge klanken werden als minder krachtig gepercipieerd

(M = 4.40, SD = .64) dan merknamen met lage klanken (M = 5.87, SD = .64). Verder was er een normale verdeling van de respons (zie Bijlage 9). Om de derde hypothese te toetsten werd gebruik gemaakt van drie eenweg variantieanalyses met herhaalde metingen. Door deze drie analyses werd een effect bestudeerd tussen de hoogste en de laagste vocaal, daarna tussen de hoge vocalen en vervolgens tussen de lage vocalen. Uit de eerste analyse blijkt dat een deel van het verschil in perceptie van krachtigheid van merknamen was te verklaren door een contrast tussen hoogste en laagste vocalen F(1, 227) = 269.12, p < .001.

2 p

= .54.

Dit sterke effect komt omdat de hoogste vooraan uitgesproken vocaal /i/ als minder krachtig werd gepercipieerd (M = 4.31, SD = .96) dan de laagste achteraan uitgesproken vocaal /ɒ/ (M = 6.03, SD = .92), deze contrasteerde het meest van elkaar. De tweede en derde analyse tonen aan dat een klein deel van de verschillen was te verklaren binnen de hoge F(2, 450) = 6.83, p < .01.

2 p

= .05 en lage vocalen F(1, 228) = 7.53 p < .01

2 p

= .04.

Ondanks de zeer kleine effecten was tussen de hoge vocalen /e/ en /ɪ/ wel een significant verschil zichtbaar, een hoge /ɪ/ (M = 4.30, SD = .96) werd als minder krachtig ervaren dan een hoge /e/ (M = 4.60, SD = .94). Daarentegen verschilde /i/ en /ɪ/ nauwelijks van elkaar, F < 1 (zie Tabel 4a). Bij de lage vocalen werd het significante verschil tussen de /ɑ/ (M = 5.83, SD = .81) en /ɒ/ (M = 6.03, SD = .92) gevonden (zie Tabel 4b).

11

Het effect wordt genoteerd in partial eta squared ɳp2

36

Phonetic Symbolism & Branding Tabel 4a. Verdeling scores over de categorie met hoge vocalen. Vocaal hoogte

Vocaal

M

SD

N

Hoge vocaal

Vooraan gesloten /i/

4.35

1.04

226

Vooraan bijna gesloten /ɪ/

4.30

.96

226

Vooraan midden gesloten /e/

4.60

.94

226

Tabel 4b. Verdeling scores over de categorie met lage vocalen. Vocaal hoogte

Vocaal

M

SD

N

Lage vocaal

Achteraan bijna open /ɑ/

5.83

.81

229

Achteraan open /ɒ/

6.03

.92

229

Achteraan bijna gesloten /u/

5.55

1.34

151

In de vierde hypothese wordt een effect bestudeerd van de positie van de uitspraak van consonanten in de perceptie van de merknaam. Om de vierde hypothese te toetsten is een eenweg variantieanalyse met herhaalde metingen uitgevoerd. De analyse toont aan dat er een significant verschil is tussen de labiale, coronale en velare plosieven op de perceptie van krachtigheid in merknamen F(2, 456) = 67.87, p < .001.

2 p

=.23. Merknamen die bestaan uit labialen /p,b/ werden als

minder krachtig gepercipieerd (M = 4.82, SD = .63) dan merknamen bestaande uit coronalen /t,d/ (M = 5.49, SD = .62) of velaren /k,g/ (M = 5.09, SD = .62). De vijfde hypothese bestudeerd een effect van stemgeving van consonanten in de perceptie van merknamen en werd getoetst door een eenweg variantieanalyse met herhaalde metingen. De

37

Phonetic Symbolism & Branding analyse toont aan dat er een significant verschil is tussen de stemhebbende en stemloze plosieven op de perceptie van krachtigheid in merknamen F(1, 229) = 33.39, p < .001.

2 p

=.13. Merknamen die

bestaan uit stemloze klanken werden als minder krachtig gepercipieerd (M = 4.96, SD = .60) dan merknamen met stemhebbende klanken (M = 5.29, SD = .58). Net als bij de vocalen is er ook bij stemgeving geen verschil ten opzichte van de modaliteit waarin merknamen worden gepercipieerd (zie Tabel 5). Tabel 5 Verdeling scores tussen de stemgeving en de modaliteit waarin merknamen worden waargenomen. Stemgeving

Modaliteit

M

SD

N

Stemhebbend

Horen

5.29

.64

109

/b,d,g/

Lezen

5.29

.56

121

Totaal

5.29

.60

230

Stemloos

Horen

4.98

.55

109

/p,t,k/

Lezen

4.94

.61

121

Totaal

4.96

.58

230

Aansluitend op het effect van stemhebbende en stemloze plosieven was er ook een significant verschil tussen de hoogte van de vocaal en de stemgeving ten opzichte van de perceptie van krachtigheid in merknamen F(3, 684) = 199.18, p < .001. verschilde significant F(1, 228) = 28.50, p < .001.

2 p

2 p

= .47. Het contrast bij hoge vocalen

= .11, stemlozen plosieven waren minder

krachtig (M = 4.15, SD = .99) dan stemhebbende plosieven (M = 4.65, SD = .90) in de perceptie van merknamen. Met een kleiner effect verschilde het contrast bij lage vocalen significant F(1, 228) = 7.34, p < .05.

2 p

= .03, stemloze klanken (M = 5.78, SD = .76) in merknamen werden minder krachtig

gepercipieerd dan stemhebbende klanken (M = 5.97, SD = .89) (zie Tabel 6).

38

Phonetic Symbolism & Branding Tabel 6. Verdeling van de scores naar hoogte van de klank en stemhebbend en stemloze consonanten. Vocaal

Stemgeving

M

SD

N

Hoge vocalen

Stemloos /p,t,k/

4.15

.99

229

Stemhebbend /b,d,g/

4.65

.90

229

Stemloos /p,t,k/

5.78

.76

229

Stemhebbend /b,d,g/

5.97

.89

229

Lage vocalen

De hypothesen 5a, 5b en 5c uit dit onderzoek werden getoetst met behulp van een twee-weg variantieanalyse met herhaalde metingen. De analyse toont aan dat er significante verschillen zijn tussen de stemgeving en de labiale, coronale of velare plosieven in merknamen op de perceptie van krachtigheid F(1.94, 438.53) = 4.10, p < .05.

2 p

=.02 (omdat niet werd voldaan aan de sphericiteits

assumptie, vond een Greenhouse-Geisser correctie plaats). Bij labialen, coronalen en velaren in merknamen werden stemloze plosieven altijd als minder krachtig gepercipieerd F(2, 254) = 53.31 p < .001.

2 p

=.19. Achtereenvolgens verschilden labialen stemhebbend /b/ (M = 4.91, SD = .93) van

stemloos /p/ (M = 4.76, SD = .83), coronaal stemhebbend /d/ (M = 5.67, SD = .96) van stemloos /t/ (M = 5.17, SD = 1.00) en velaar stemhebbend /g/ (M = 5.26, SD = .94) van stemloos /k/ (M = 4.85, SD = .90) (zie Figuur 6 en Tabel 7)12.

12

Alle gemiddelden per klankcategorie in schema en tabelvorm zijn terug te vinden in bijlage 13 en 14.

39

Phonetic Symbolism & Branding Tabel 7. Verdeling van de scores naar de positie van de plosief en de stemgeving (N=227). Positie

Stemgeving

M

SD

Labiaal

Stemloos /p/

4.76

.83

Stemhebbend /b/

4.91

.93

Stemloos /t/

5.17

1.00

Stemhebbend /d/

5.67

.96

Stemloos /k/

4.85

.90

Stemhebbend /g/

5.26

.94

Coronaal

Velaar

Figuur 6. Verdeling van de scores naar de positie van de klank en de stemhebbende

40

Phonetic Symbolism & Branding 5 Conclusie & Discussie De bevonden resultaten uit het onderzoek worden per hypothese besproken. In lijn met de gestelde hypothesen is gemeten langs zes visueel analoge schalen om te bestuderen of een effect van de Frequentie Code voorkomt in merknamen. In de eerste hypothese werd een effect bestudeerd tussen het horen en lezen op de perceptie van een merknaam. De hypothese is bevestigd, omdat er geen verschil was te bemerken in de modaliteit waarin de merknaam werd gecommuniceerd (horen of lezen). Dat houdt dus in dat nieuwe merknamen die connotatief zijn en geen semantische associaties hebben een grafeem naar foneem route volgen tijdens het stil lezen van – en horen naar – merknamen. Uit de tweede hypothese van het onderzoek blijkt dat merknamen met een hoge pitch als minder krachtig werden gepercipieerd dan merknamen met een lage pitch. Aanvullend blijkt uit de derde hypothese dat een groot deel van dit effect afkomstig is van twee sterk contrasteren vocalen. De vooraan en gesloten vocaal /ɪ/ werd als minder krachtig gepercipieerd dan de open achteraan uitgesproken vocaal /ɒ/. Concluderend betekent dit dat merknamen zoals „Kieleki‟ als minder krachtig worden waargenomen dan merknamen zoals „Gamog‟. In derde hypothese is een effect bestudeerd dat deels uit de tweede hypothese afkomstig is. Daaruit blijkt dat het gebruik van hogere of lagere vocalen in merknamen bijdraagt aan de perceptie van de merknaam. Hiermee wordt de derde hypothese ook bevestigd. Een hogere vocaal zoals de /i/ wordt als kleiner gepercipieerd dan een /e/. Een lagere vocaal zoals de /o/ worden als groter gepercipieerd dan de /a/. Naast de vocalen zijn ook de consonanten onderzocht. De vierde hypothese kan ook worden bevestigd. Het onderscheid tussen de consonanten had een effect op de perceptie van krachtsverhoudingen in merknamen. Een /p/ werd als kleiner gepercipieerd dan een /t/ of een /k/ als deze in merknaam gebruikt worden. Ook de stemgeving van consonanten (plosieven) is van invloed op de perceptie van de merknaam, zo blijkt uit hypothese vijf. Stemloze plosieven in merknamen worden als minder krachtig waargenomen dan stemhebbende plosieven. Er werd geen effect gevonden op de laatste hypothese. De stelling dat geslacht afhankelijk zal zijn in de perceptie van merknamen als krachtig of minder krachtig wordt verworpen. Dit is in 41

Phonetic Symbolism & Branding tegenstelling tot Klink (2009) mogelijk, omdat in dit onderzoek de merknamen niet aan de respondenten werden getoond samen met producten.

5.1 Beperkingen In de samenstelling van de stimuli is op systematische wijze gelet op het gebruik van vocalen en consonanten die evenredig met elkaar contrasteerden. De fonemen gecombineerd met /oe/ leverde in de analyse een probleem op gezien er geen hoge contrasterende vocaal was. Omdat deze klank in het Nederlands een achterklank was, kon het wel als zodanig worden gebruikt. Echter bleek achteraf in de analyse van de grondfrequentie van de merknamen dat de /oe/ een hogere frequentie had dan de contrasterende /ie/ (zie Bijlage 11). Dit was omdat /oe/ geen lage, maar een hoge achterklank was. In de samenstelling van de zes schalen die de basis vormden voor de Frequentie Code was een relatief lage Cronbachs Alpha <.65 (zie Bijlage 13). Een van de indicatoren van deze schaal bleek de mate van vriendelijkheid, die erg laag uitviel in de luister conditie. In eerste instantie zou gedacht worden dat de stemgever als te vriendelijk werd gevonden, maar dezelfde resultaten deden zich voor bij de visuele conditie. Uit onderzoek van Chen, Rietveld en Gussenhoven (1999, geciteerd in Gussenhoven 2004) bleek dat Nederlanders een andere associatie van vriendelijkheid hebben bij hoge pitch, dan engelstalige toehoorders (p93). Na vervolgonderzoek zouden betere uitspraken gedaan kunnen worden over de inzet van deze schaal. Tijdens het onderzoek werd literatuur besproken over grafeem-naar-foneem route en symboliek van geluid in relatie tot dyslexie en synesthesia (Van Campen, 2008; Coltheart, 2006). Omdat het ingewikkeld is om achteraf te bepalen of deelnemers aan het onderzoek een vorm van dyslexie of een mate van synesthesia hadden, is hier niets meer over gerapporteerd. Het was wel relevant geweest te onderzoeken of een deel van deze populatie verantwoordelijk zou kunnen zijn voor de richting van het effect. Omdat synestheten relaties zien tussen klanken, symbolen en kleuren, kunnen ze op basis van hun eigen beleving antwoorden geven op de vragen. Dyslexie bestaat in verschillende vormen, of het gevolgen heeft voor de perceptie van een onbekend woord in het volgen van een niet lexicale route voor een merknaam, is in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. Omdat 42

Phonetic Symbolism & Branding het hier een kleinere doelgroep betreft die mogelijk niet primair door een merknaam moeten worden aangesproken is het belang klein. Het biedt echter wel mogelijkheden tot aanbevelingen in vervolg onderzoek. 5.2 Aanbevelingen In dit onderzoek is gebruik gemaakt van pseudowoorden als merknamen om een effect te bestuderen op de Frequentie Code. Het is echter interessant om ditzelfde onderzoek te doen naar bestaande merknamen en naar denotatieve merknamen. Voor bestaande merknamen spelen de context effecten een grote rol, omdat men al bekend zou kunnen zijn met een naam. Voor denoterende merknamen is een grafeem-naar-foneem conversie mogelijk niet het geval omdat de woorden al in het lexicon voorkomen. Als woorden al in het lexicon voorkomen wordt de semantische betekenis van een woord eerder begrepen (bereikt) dan de betekenis uit een klank. De toonhoogte zou daarmee een minder grote rol spelen en dat kan de perceptie van associaties bij de merknaam beïnvloeden. Dit onderzoek heeft via het internet plaatsgevonden, maar er is niet nadrukkelijk rekening gehouden met de perceptie van merknamen op het internet (via bijvoorbeeld website of webshop). Eerder onderzoek door Angus & Oppenheim (2004) naar het gebruik van merknamen voor informatieve internet bronnen, gaf aan dat traditionele merktactieken niet bijdragen aan een betere informatievoorziening over een website naar de internetgebruiker toe. Los daarvan, dragen de klanken in merknamen mogelijk wel bij aan een betere (affectieve) informatievoorziening. Onderzoek naar een effect van de Frequentie Code op merknamen via internet is tot op heden relevant. Dit onderzoek is geconcentreerd rondom het bestuderen van een effect in de Nederlandse taal als vergelijkbaar eerder onderzoek in het Engels. Hierbij is uitgesloten in welke mate culturele en sociale aspecten invloed zouden kunnen hebben op de resultaten. Eerder verkennend onderzoek door Gordon en Heat (1998) naar symboliek van geluid, heeft aangetoond dat er een asymmetrische verhouding tussen de cultuur (en geslacht) van de spreker en de perceptie van het stemgeluid. Recent doet Fox (2011) een voorstel voor onderzoek naar de naam van een organisatie en welke sociolinguïstische factoren daar een rol in spelen. In deze scriptie zijn omgevende factoren zoals de sociolinguïstische of culturele, vrijwel buiten beschouwing gelaten. Zou er vanwege de universele

43

Phonetic Symbolism & Branding perceptie van de Frequentie Code een effect bestaan van sociolinguïstische factoren op de perceptie van merknamen? In de zoektocht naar bewijs voor symboliek van geluid heeft er een klein experiment plaats gevonden in de collegezaal, met betrekking op merknamen (N = 17). Het experiment is afkomstig van een onderzoek door Kohler (1929, 1947, geciteerd in Spence et al., 2010, 2011) waarin aan de respondenten werd gevraagd welk figuur het beste past bij de woorden Maluma en Takete. Hieruit bleek dat 95% van de respondenten het eerste figuur (zie Figuur 7) bij Takete vinden passen en het tweede bij Maluma.

Figuur 7. Associatie van figuren met naam, respectievelijk Takete, Maluma. Aan de respondenten werd gevraagd een merk te tekenen dat zou passen bij de naam Takete en Maluma. Uit het onderzoek bleek dat men tekeningen maakte met dezelfde hoekige kenmerken bij Takete en rondere kenmerken bij Maluma (zie Bijlage 8). Zou in de perceptie van een figuur ook kunnen worden gerelateerd aan de Frequentie Code? In relatie tot merken, waarbij naast een woordmerk, ook het beeldmerk deel uitmaakt van een logo, zou het interessant zijn te onderzoeken of er een effect bestaat tussen vormen en toonhoogte van geluid. Tot slot kan worden benadrukt dat er een grotere variatie in de stimuli aanwezig is dan tijdens het schrijven van deze scriptie mogelijk was te onderzoeken. Zo heeft de sjwa (stomme e) afhankelijk van de positie in het woord gezorgd voor een dalende pitch in de stimuli dan oorspronkelijk geïnitieerd. Tevens hebben de aanwezige nasalen en lateralen vanwege hun stemgeving (stemhebbend of stemloos) mogelijk invloed op de toonhoogte van de merknaam gehad. Dit is in de variatie van de stimuli meegenomen, echter niet onderzocht vanwege de beperking in dit onderzoek tot de plofklanken. Verder onderzoek naar deze medeklinkercategorieën zou een waardevolle aanvulling op onderzoek naar merknamen, mede gezien merknamen niet alleen uit plofklanken bestaan.

44

Phonetic Symbolism & Branding 6 Literatuur Abelin, A. (1999). Studies in Sound Symbolism. (Doctoral dissertation). Ontleend 7 februari, 2009, aan Sweden Göteborg University. Angus, E., & Oppenheim, C. (2004). Studies of the characteristics of brand names used in the marketing of information products and services. II: Internet related services. Aslib proceedings, 56(1), 12-23. doi:10.1108/00012530410516831 Argo, J. J., Popa, M., & Smith, M. C. (2010). The Sound of Brands. Journal of Marketing, 74, 97-109. doi:10.1509/jmkg.74.4.97 Auracher, J., Albers, S., Zhai, Y., Gareeva, G., & Stavniychuk, T. (2011). P Is for Happiness, N Is for Sadness: Universals in Sound Iconicity to Detect Emotions in Poetry Discourse Processes. Discourse Processes, 48(1), 1-25. doi:10.1080/01638531003674894 Baker, W. E. (2003). Does brand name imprinting in memory increase brand information retention? Psychology & Marketing, 20(12): 1119–1135. doi:10.1002/mar.10111 Bao, Y., Shao, A. T., & Rivers, D. (2008). Creating New Brand Names- Effects of Relevance, Connotation, and Pronunciation. Journal of Advertising Research, 48(1), 148-162. Ontleend 1 april, 2009, aan http://www.journalofadvertisingresearch.com/ Bolinger, D. L. (1958). Intonation and grammar. Language Learning, 8(1&2), 31-37. doi:10.1111/j.1467-1770.1958.tb01214.x Bolinger, D. L. (1978). Intonation across languages. In Greenberg, J.H., Ferguson, C.A., & Moravcsik, E.A. (Eds.), Universals of human language, Vol. 2: Phonology. Stanford, CA: Stanford University Press. 471-524. Bouwman, M. Y. (1998). Op zoek naar het merkimago. Mogelijkheden en beperkingen van verschillende onderzoekstechnieken. Amsterdam: SWOCC Publicatie, 10. Brendl, C. M., Chattopadhyay, A., Pelham, B. W., & Carvallo, M. (2005). Name Letter Branding: Valence Transfers When Product Specific Needs Are Active. The Journal of Consumer Research, 32(3), 405-415. Ontleend 10 januari, 2011, aan JSTOR database. Brown, R., & Nutall, R. (1959). Method in phonetic symbolism experiments. Journal of Abnormal

45

Phonetic Symbolism & Branding and Social Psychology, 54(3), 441–445. doi:10.1037/h0045274 Casserly, E. D., & Pisoni, D. B. (2010). Speech perception and production. WIREs Cogn Sci, 1. 629-647. doi:10.1002/wcs.63 Chen, A. (2005). Universal and language-specific perception of paralinguistic intonational meaning. (Doctoral dissertation), Ontleend 11 mei, 2009, aan Radboud University Nijmegen. Chen, A., Gussenhoven, C., & Rietveld, T. (2004). Language-Specificity in the Perception of Paralinguistic Intonational Meaning. Language and Speech, 47(4), 311-349. doi:10.1177/00238309040470040101 Cho, P. (2005). Takeluma An Exploration of Sound, Meaning, and Writing. (Thesis). Ontleend 4 februari, 2009, aan http://www.pcho.net Coltheart, M. (2004). Are there lexicons? The Quarterly Journal of Experimental Psychology, 57A(7), 1153-1171. doi:10.1080/02724980443000007 Coltheart, M. (2006). Dual route and connectionist models of reading: an overview. Review of Education, 4(1), 5-17. doi:10.1080/13603110600574322 Coltheart, M., & Coltheart, V. (2010). Reading Comprehension Is Not Exclusively Reliant upon Phonological Representation. Cognitive Neuropsychology, 14(1), 167-175. doi:10.1080/026432997381655 Coltheart, M., & Rastle, K. (1994). Serial Processing in Reading Aloud: Evidence for Dual-Route Models of Reading. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 20(6), 1197-1211. Ontleend 21 oktober, 2010, aan ScienceDirect database. Coltheart, M., Rastle, K., Perry, C., Langdon, R., & Ziegler, J. (2001). DRC A Dual Route Cascaded Model of Visual Word Recognition and Reading out Loud. Psychological Review, 108(1), 204-256. doi:10.1037/0033-295X.108.1.204 Couper, M. P., Tourangeau, R., & Conrad, F. G. (2006). Evaluating the Effectiveness of Visual Analog Scales: A Web Experiment. Social Science Computer Review, 24(2), 227-245. doi:10.1177/0894439305281503 Coulter, K. S., & Coulter, R. A. (2010). Small Sounds, Big Deals: Phonetic Symbolism Effects in Pricing. Journal of Consumer Research, 37, 315-328. doi:10.1086/651241 46

Phonetic Symbolism & Branding Dirven, R., & Verspoor, M. (1999). Cognitieve inleiding tot taal en taalwetenschap. Leuven, België: Acco. Driesen, E. (2008). Phonetic Symbolic, Associaties van de consument bij merknaam en product. Markethings, 18-19. Flynn, D., van Schaik, P., & van Wersh A. (2004). A Comparison of Multi-Item Likert and Visual Analogue Scales for the Assessment of Transactionally Defined Coping Function. European Journal of Psychological Assessment, 20, 49-58. doi:10.1027/1015-5759.20.1.49 Field, A. (2005). Discovering Statistics using SPSS (2nd ed.). London, England: Sage. Fitch, W. T. S. (1994). Vocal Tract Length Perception and the Evolution of Language. (Dissertation). Ontleend 7 februari, 2009, aan Citeseer database. Fitch, W. T. (2000). The evolution of speech, a comparative review. Trends in Cognitive Sciences. 4(7), 258-267. doi:10.1016/S1364-6613(00)01494-7 Flynn, D., van Schaik, P., & van Wersch, A. (2004). Comparison of Multi-Item Likert and Visual Analogue Scales. European Journal of Psychological Assessment, 20(1), 49-58 Fodor, J. D. (2002). Prosodic disambiguation in silent reading. In Proceedings of the North East Linguistic Society 32, M. Hirotani (Ed.), GSLA, University of Massachusetts, Amherst. Fodor, J. D. (2002). Psycholinguistics Cannot Escape Prosody. In Proceedings of the Speech Prosody 2002 Conference, Aix-en-Provence, France, April 2002. Fox, R., (2011). Naming an organisation: a (socio)linguistic perspective. Corporate Communications: An International Journal, 16(1), 65-80. doi:10.1108/13563281111100980 Funke, F., Reips, U., & Thomas, R. K. (2010). Sliders for the Smart: Type of Rating Scale on the Web Interacts With Educational Level. Social Science Computer Review, 1-11. doi:10.1177/0894439310376896 Gallace, A., Boschin, E., & Spence, C. (2011). On the taste of Bouba and Kiki An exploration of word-food associations in neurologically normal participants. Cognitive Neuroscience, 2(1). 34-46. doi:10.1080/17588928.2010.516820 Gordon, M. & Heath, J. (1998). Sex, Sound Symbolism, and Sociolinguistics. Current Anthropology, 39(4). 421-449. Ontleend 3 september, 2010, aan JSTOR database. 47

Phonetic Symbolism & Branding Göritz, A. S. (2007). Using online panels in psychological research. In Joinson, A. N., McKenna, K. Y. A., Postmes, T., & Reips, U. -D. (Eds). The Oxford Handbook of Internet Psychology. Oxford, England: Oxford University Press. 473-486. Greenberg, J. H., Ferguson, C., & Moravcsik, E. A. (Eds.) (1978). Universals of Human Language. Phonology, 2. Stanford, CA: Stanford University Press. Gussenhoven, C. (2004). The Phonology of Tone and Intonation. Cambridge, NY: Cambridge University Press. Ontleend 14 december, 2008, aan Myilibrary.com database. Harley, T. A. (2008). The Psychology of Language (3rd ed.). New York, NY: Psychology Press. Hinton, L., Nichols, J., & Ohala, J. J. (Eds.). (1994). Sound symbolism. Cambridge, NY: Cambridge University Press. Hennessy, J. E., Bell, T. S., & Kwortnik, R. J. (2005). Lexical Interference in Semantic Processing of Simple Words: Implications for Brand Names. Psychology & Marketing, 22(1), 51-69. doi:10.1002/mar.20046 Interbrand (2010). Best Global Brands 2010. Ontleend 10 januari, 2011, aan: http://www.bestglobalbrands.com Jackson, D. M. (2003). Sonic Branding. New York, NY: Palgrave Macmillan. Jespersen, O. (1933). Symbolic value of the vowel i. In Jespersen, O., Linguistica: Selected papers in English, French and German. Copenhagen: Levin and Munksgaard. 283-303. Johnson, R. C. (1967). Magnitude symbolism of English words. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 6(4), 508-511. doi:10.1016/S0022-5371(67)80008-2 Meyers-Levy, J., Louie, T. A., & Curren, M. T. (1994). How Does the Congruity of Brand Names Affect Evaluations of Brand Name Extensions? Journal of Applied Psychology, 79(1), 46-53. doi:10.1037/0021-9010.79.1.46 Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57. 1-22. Ontleend 14 januari, 2011, aan JSTOR database. Keller, K. L., Heckler, S. E., & Houston, M. J. (1998). The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall. Journal of Marketing, 62, 48-57. Ontleend 17 september, 2010, aan JSTOR database. 48

Phonetic Symbolism & Branding Klink, R. R. (2000). Creating Brand Names With Meaning: The Use of Sound Symbolism. Marketing Letters, 11(1), 5-20. doi:10.1023/A:1008184423824 Klink, R. R. (2001). Creating meaningful new brand names: A study of semantics and sound symbolism. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(2), 27-34. Ontleend 3 september, 2010, aan ProQuest database. Klink, R. R. (2003). Creating Meaningful Brands: The Relationship Between Brand Name and Brand Mark. Marketing Letters, 14(3), 143-157. doi:10.1023/A:1027476132607 Klink, R. R. (2009). Gender differences in new brand name response. Marketing Letters, 20, 313-326. doi:10.1007/s11002-008-9066-x Kohli, C., & Labahn, D. W. (1995). Creating-effective-brand-names a study of the naming process. Ontleend 3 september, 2010, aan Penssylvania State University. Kohli, C. S., Harich, K. R., & Leuthesser, L. (2004). Creating Brand Identity, a study of evaluation of new brand names. Journal of Business Research, 58, 1506-1515. doi:10.1016/j.jbusres.2004.07.007 Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (2002). Principles of marketing (3rd ed.). Essex, England: Pearson Education Limited. Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B Brand Management. Berlin, Germany: Springer Koriat, A., & Levy, I. (1977). The Symbolic Implications of Vowels and of their Orthographic Representations in two natural languages. Journal of Psycholinguistic Research, 6(2), 93-103. doi:10.1007/BF01074374 Knapp, M. L., & Hall, J. H. (2006). Nonverbal Communication in Human Interaction (6th ed.). London, England: Thomson Wadsworth. Ladefoged, P. (2007). Vowels and Consonants (2nd ed.). Oxford, England: Blackwell. Lerman, D. B. (2006). Phonology , Morphology, and Semantics: Toward a Fuller Conceptualization of Brand Name Meaning. In Lowrey, T.M. (Ed). Psycholinguistic phenomena in marketing communications. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Lowrey, T. M. (1998), The Effects of Syntactic Complexity on Advertising Persuasiveness, Journal of Consumer Psychology, 7(2), 187-206. doi:10.1207/s15327663jcp0702_04 49

Phonetic Symbolism & Branding Lowrey, T. M., Shrum, L. J. & Dubitsky, T. M. (2003). A relation brand name and linguistics Characteristics and Brand-Name Memory. Journal of Advertising, 32(3), 7-17. Ontleend 4 februari, 2009, aan Metapress database. Lowrey, T. M., & Shrum, L. J. (2007). Phonetic Symbolism and Brand Name Preference. Journal of Consumer Research. 34, 406-414. doi:10.1086/518530 Meyers-Levy, J. (1989). The Influence of a Brand Name's Association Set Size and Word Frequency on Brand Memory. Journal of Consumer Research, 16(2), 197-207. Ontleend 12 november, 2010, aan JSTOR database. Meyers-Levy, J. Louie, T. A., & Curren, M. T., (1994). How Does the Congruity of Brand Names Affect Evaluations of Brand Name Extensions? Journal of Applied Psychology, 97 (1), 46-53. Ontleend 4 september, 2010, aan University of Minnesota. Morton, E. S. (1977). On the occurrence and significance of motivation-structural rules in some bird and mammal sounds. American Naturalist, 111, 855-869. Ontleend 8 september, 2010, aan JSTOR database. Morton, E. S. (1994). Sound symbolism and its role in non-human vertebrate communication. In Hinton, L., Nichols, J., & Ohala, J. J. (Eds.). Sound symbolism. Cambridge, NY: Cambridge University Press. 348-365. Moers, P. M. (2007). Merk toch hoe sterk: Het merk als strategische factor tot success. Amsterdam, Nederland: Kluwer. Newman, S. S. (1933). Further Experiments in Phonetic Symbolism. American Journal of Psychology, 45(1), 53-75. Nuckolls, J. B. (1999). The Case for Sound Symbolism. Annual review of Anthropology, 28, 225-252. Ontleend 3 september, 2010, aan JSTOR database. Oakenfull, G. K., & McCarthy, M. S. (2010). Examining the relationship between brand usage and brand knowledge structures. Journal of Brand Management 17(4), 279-288. doi:10.1057/bm.2009.20 In Lasance A., (Ed). Merk en Reputatie, 4, Sassenheim, Nederland: Van Vliet. Ohala, J. J. (1984). An Ethological Perspective on Common Cross-Language Utilization of F0 of 50

Phonetic Symbolism & Branding voice. Phonetica, 41, 1-16. Ontleend 10 mei, 2009, aan PubMed database. Ohala, J. J. (1994). The frequency code underlies the sound-symbolic use of voice pitch. In Hinton, L., Nichols, J., & Ohala, J.J. (Eds.). Sound symbolism. Cambridge, NY: Cambridge University Press, 325-347. Ohala, J. J. (2000). The irrelevance of a lower larynx in modern man for the development of speech. The evolution of Language. Paris, ENST, 3-6 april 2000, 171-172. Ontleend 19 oktober, 2010, aan Berkeley, CA: University of California. Pallant, J. (2007). SPSS Survival Manual (3rd ed.). New York, NY: McGraw-Hill. Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. New York, NY: McGraw-Hill. Rietveld, A. C. M., & Van Heuven, V. J. (2009). Algemene Fonetiek. Bussum, Nederland: Coutinho. Reips, U. -D. (2002). Standards for Internet-based experimenting. Experimental Psychology, 49(4), 243-256. doi:10.1027//1618-3169.49.4.243 Reips, U. -D. (2007). The methodology of Internet-based experiments. In Joinson, A. N., McKenna, K. Y. A., Postmes, T., & Reips, U. -D. (Eds). The Oxford Handbook of Internet Psychology. Oxford, England: Oxford University Press. 373-390. Reips, U. -D., & Funke, F. (2008). Interval-level measurement with visual analogue scales in Internetbased research: VAS Generator. Behavior Research Methods, 40(3), 699-704. doi:10.3758/BRM.40.3.699 Robertson, K. (1989). Strategically Desirable Brand Name Characteristics. The Journal of Consumer Marketing, 6(4), 61-71. Sapir, E. (1929). A study in phonetic symbolism. Journal of Experimental Psychology, 12, 225-239. doi:10.1037/h0070931 Selkirk, E. O. (1982). The Syntax of Words. Cambridge, MA: The MIT Press. Selkirk, E. O. (1984). Phonology and Syntax: The Relation Between Sound and Structure. Cambridge, MA: The MIT Press. Shrum, L. J. & Lowrey, T. M. (2007). Sounds Convey Meaning: The Implications of Phonetic Symbolism for Brand Name Construction. In T.M. Lowrey (Ed.). Psycholinguistic Phenomena in Marketing Communications. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 51

Phonetic Symbolism & Branding 39-58. Smyth, J. D., Dillman, D. A., & Christian, L. M. (2007). Context effects in Internet surveys: New issues and evidence. In Joinson, A. N., McKenna, K. Y. A., Postmes, T., & Reips, U. -D. (Eds). The Oxford Handbook of Internet Psychology. Oxford, England: Oxford University Press. 429-446. Spence, C., & Gallace, A. (2010). Tasting shapes and words Food Quality and Preference. Food Quality and Preference, 22(3), 290-295. doi:10.1016/j.foodqual.2010.11.005 Tsur, R. (2006). Size–sound symbolism revisited. Journal of Pragmatics, 38, 905–924. doi:10.1016/j.pragma.2005.12.002 Usunier, J., & Shaner, J. (2002). Using linguistics for creating better international brand names. Journal of Marketing Communications, 8, 211–228. doi:10.1080/13527260210146000 Vanden Bergh, B. G., Collins, J., Schultz, M., & Adler, K. (1984). Sound advice on brand names. Journalism Quarterly, 61(4), 835-840. Vanden Bergh, B. G., Adler, K., & Oliver, L. (1987). Linguistic distinction among top brand names. Journal of Advertising Research, Augustus/September, 39-44. Van Campen, C. (2008). The hidden sense, synesthesia in art and science. Cambridge, MA: The MIT Press. Wänke, M., Herrmann, A., & Shaffner, D. (2006). Brand Name Influence on Brand Perception. Psychology and Marketing, 24(1). 1-24. doi:10.1002/mar.20150 Yorkston, E. A., & Menon, G. (2004). A Sound Idea: Phonetic Effects of Brand Names on Consumer judgments. Journal of Consumer Research, 31, 43-51. Ontleend 21 januari, 2009, aan JSTOR database. Zhang, S., & Schmitt, B. H. (2001). Creating Local Brands in Multilingual. Journal of Marketing Research, 38. 313–325. Ontleend 14 oktober, 2010, aan JSTOR database.

52

Phonetic Symbolism & Branding 7 Bijlagen Bijlage 1. Systematische indeling van stimuli (willekeurig voor de respondent)

53

Phonetic Symbolism & Branding Bijlage 2. Visual Analog Scales

54

Phonetic Symbolism & Branding Bijlage 3. Aanbevelingen tot aanpassing NetQ software Zoals in de afbeelding hieronder te zie is, kan “getallen boven en onder de schuifbalk tonen”, nu worden uitgeschakeld.

Bijlage 4. NetQ Systeemgegevens vragenlijsten met looptijd, respons en gemiddelde tijdsduur.

55

Phonetic Symbolism & Branding Bijlage 5. Begin vragenlijst met casebeschrijving

Hoofdsectie Beste [!VOORNAAM!], Dit is een eenvoudig afstudeeronderzoek maar ik verwacht wel een serieuze inzet van je. Eerlijke data is van groot belang voor mijn masterthesis.

Er volgt eerst een opwarm?fase, waarin ik een korte demonstratie geef. Daarna vraag ik naar enkele personalia en ga je met het onderzoek van start.

Ervaar je problemen met het starten van het onderzoek of wil je graag je mening kwijt? E−mail naar [email protected]. of bel 06−50401065

Wil je weten wie ik ben? Klik dan hier voor een profielschets.

Veel succes, Kevin

Vervolgpagina

Beste [!VOORNAAM!], Dit onderzoek gaat over perceptie van merknamen. Mogelijk is dit niet iets waar je normaal bij stil zou staan, desondanks wordt je er wel tientallen tot duizenden keren op een dag mee geconfronteerd. Wanneer je 's morgens je boterhammen smeert met Calvé, je tanden poetst met Prodent, je Ford voltankt met V−Power bij de Shell of je 's avonds het RTL journaal kijkt, je kunt er gewoon niet omheen.

56

Phonetic Symbolism & Branding Waarom dit onderzoek? Een grote Finse fabrikant wil graag uitbreiden in Europa en begint met onderzoek in Nederland. Ze willen weten hoe Nederlanders over hun nieuwe (nog onbekende) merknamen denken. Omdat ze helemaal niets weten over de Nederlandse markt, hebben ze mij als afstudeerder ingeschakeld om onafhankelijk onderzoek te doen.

Omdat je elk merk apart kunt associëren met talrijke dingen, hebben ze 6 schalen bedacht die passen bij hun merken. Het is nu alleen nog aan jou deze schalen zo nauwkeurig mogelijk in te stellen, passend bij de merknaam.

Klik op 'verder' om door te gaan met het onderzoek

Beste [!VOORNAAM!] Wil je de onderstaande gegevens eerlijk invullen. Alles wordt anoniem verwerkt en je privacy blijft volledig gewaarborgd. Wat is je geboortedatum? Geslacht Man Vrouw Wil je in aanmerking komen voor de boekenbon t.w.v. €10,?? Vul dan hier je e−mailadres in.

57

Phonetic Symbolism & Branding Bijlage 6. Voorbeeld scherm van samenstelling enquête in NetQ (1 van 584 vragen is hier afgebeeld)

58

Phonetic Symbolism & Branding Bijlage 7. Aanpassingen en analyse van gesproken stimuli Correctie van volume en ruis in Adobe Soundbooth (spectogram is extra helder weergeven).

Spectografische analyse in PRAAT voor het achterhalen van de lengte en pitch van stimuli.

59

Phonetic Symbolism & Branding Bijlage 8. Resultaat van kort experiment in collegezaal. Merknaam: Maluma

60

Phonetic Symbolism & Branding Merknaam Takete

61

Phonetic Symbolism & Branding Bijlage 9. Normaalverdeling met gemiddelden van de respons

62

Phonetic Symbolism & Branding Bijlage 10. IPA: International Phonetic Alphabet

63

Phonetic Symbolism & Branding Bijlage 11. Pitch frequentie en contouren Stimuli met de F0- contouren en gemiddelde grondfrequentie (bereik 75-200Hertz) vocaal hoog

vocaal laag

-stem

+stem

-stem

peelipe (M=124.12Hz) beelibe (M=116.07Hz) 1a_peelipe

polape (M=128.27Hz) bolabe (M=110.93Hz)

1b_beelibe 0.816893424 0.0392661718 200

0

0

0

0.7879

Pitch (Hz)

0.8844

0

0

0.726 Time (s)

4d_balad

0.734395833

200

0

0.9663 Time (s)

0.768145833

75

75

75

0 200

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

0

0.883

balad (M=112.73Hz)

4c_palat

0.966270833

200

75

0 Time (s)

palat (M=128.19 Hz)

4b_beelid 0

75

0.7495 Time (s)

beelid (M=113.67Hz)

0.726020833

0.883

200

Time (s)

200

0

0.749520833

75

0

4a_peelit 0

0 200

75

Time (s)

peelit (M=143.16Hz)

3d_goelega

3c_koeleka

0.884354167

200

Pitch (Hz)

0

0.7729 Time (s)

koeleka (M=145.45Hz)goelega(M=131.45Hz)

Pitch (Hz)

Pitch (Hz) 75

0

Pitch (Hz)

0.7879375

75

0.7366 Time (s)

3b_gielegi

3a_kieleki

0.772875

Pitch (Hz) 0

0.7644 Time (s)

kieleki (M=132.79 Hz)gielegi(M=117.64Hz) 0

0 200

75

75 0.649 Time (s)

200

2d_dared 0.736583333

200

Pitch (Hz)

75 0

dared (M=121.51Hz)

2c_taret 0

0.71731473

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

0.0116599254 200

0.8546 Time (s)

taret (M=134.27Hz)

2b_diered 0.574137075

0

0.7973 Time (s)

diered (M=119.80Hz)

2a_tieret

0.75920956

75 0

0.7504 Time (s)

tieret (M=134.32Hz)

0.017788915 200

0.702413445

75

75

0.8169 Time (s)

0.00629050084 200

0.035811357 200

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

Pitch (Hz) 75 0

1d_bolabe

1c_polape

0.661043305

Pitch (Hz)

0 200

+stem

0

0.7344 Time (s)

0

0.7681 Time (s)

64

Phonetic Symbolism & Branding pirepi (M= 150.41Hz) birebi (M= 135.21Hz)

5c_parepa

5b_birebi

5a_pirepi 0

parepa (M= 137.95Hz) bareba(M= 123.31Hz)

0.854541667

0

200

0

0.994875

Pitch (Hz)

75

0.8545

0

Time (s)

75

75

0.9949

0

Time (s)

0

0.6249375

6c_tonate 0.7511875

0

0.6249

75

0

0

7c_kamok

0

0.8641

dirieg (M=137.48Hz)

torok (M=153.37Hz)

75 0

0.782 Time (s)

0

0.878541667

dorog (M= 135.26Hz) 8d_dorog 0.699604167

200

200

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

0

0.8785 Time (s)

0

0.8231875

200

75

75 0

0.8625 Time (s)

Pitch (Hz)

0.781979167

0

8c_torok

8b_dirieg

8a_tiriek 0 200

0.7542 Time (s)

Pitch (Hz)

tiriek (M=159.29Hz)

0.862458333

75 0

0.6559 Time (s)

Time (s)

0 200

75

75 0

7d_gamog 0.754166667

200

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

0

0.6559375

200

75

0.9163 Time (s)

Pitch (Hz)

0.864145833

0

kamok (M=127.93Hz) gamog(M=122.14Hz)

7b_giemig

7a_kiemik 0

0.7975 Time (s)

kiemik (M=151.06Hz) giemig(M=134.34Hz)

200

0.9163125

Pitch (Hz)

75

0.7512 Time (s)

Time (s)

0 200

Pitch (Hz) 75

0

6d_donade

0.797520833

200

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

0

200

75

1.068 Time (s)

tonate (M=118.04Hz) donade(M=119.69Hz)

6b_dienide

6a_tienite 0

0

0.9371 Time (s)

tienite (M=138.31Hz) dienide (M=124.04Hz) 200

1.0678125

200

Pitch (Hz)

75 0

5d_bareba 0

0.937145833

200

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

200

0

0.6996 Time (s)

75 0

0.8232 Time (s)

65

Phonetic Symbolism & Branding pitipi (M=164.87Hz)

bidibi (M=136.53Hz)

0.826270833

0

200

0

0.8706875

75

75

0.8263

0

Time (s)

0

0

0.8589

11a_keelike

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

0

0.7269

75 0

0.7453 Time (s)

75 0

0.7075 Time (s)

0.8252 Time (s)

12d_gonob

12c_konop 0

0

0.599375

0.686770833

200

200

Pitch (Hz)

0.707458333

200

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

0

0

konop (M=137.54Hz) gonob (M=119.02Hz)

Pitch (Hz)

0.745333333

0.7679 Time (s)

12b_geeneb

12a_keenep 0

75 0

keenep (M=146.70Hz) geeneb (M=116.3 0Hz)

200

0.8251875

200

75

0.7876 Time (s)

Time (s)

0

0.767875

200

75

0

11d_galoge

11c_kaloke 0

0.787583333

200

75

0.7093 Time (s)

Pitch (Hz)

0

0

kaloke (M=125.41Hz) galoge (M=121.08Hz)

11b_geelige

0.7269375

75

0.7027 Time (s)

Time (s)

keelike (M=145.17Hz) geelige (M=134.82Hz)

0

0.7093125

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

0

200

0 200

75

75 0.7176

10d_dodmad 0.702729167

200

Time (s)

0.9041 Time (s)

10c_totmat

0.858916667

200

75

0

totmat (M=151.09Hz) dodmad(M=133.90Hz)

10b_didmed 0

0.7175625

200

0

0.8442 Time (s)

didmed (M=133.12 Hz)

10a_titmet 0

75 0

0.8707 Time (s)

titmet (M=142.64Hz)

0.9040625

200

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

Pitch (Hz)

0

0

0.844208333

200

200

75

9d_badaba

9c_patapa

9b_bidibi

9a_pitipi 0

patapa (M=121.80Hz) badaba (M=128.14Hz)

75

75 0

0.5994 Time (s)

0

0.6868 Time (s)

66

Phonetic Symbolism & Branding Bijlage 12. Schetsen van klankverdeling in stimuli uit eerdere testfases De gemiddelde frequentie voor een mannenstem ligt rond de 125 hertz.

Tabel 8. Graeco-Latin Squares voor creëren van merknamen als stimuli, inclusief intonatietranscriptie.

Klinker hoog

Klinker laag

Stemloos

Stemhebbend

Peelipe

Beelibe

%H H H %

%L*H H L%

Polape

Bolabe

%H*L L H %

%L L L%

67

Phonetic Symbolism & Branding Bijlage 13. Gemiddelde scores en Cronbach’s Alpha per stimuli.

68

Phonetic Symbolism & Branding Bijlage 14. Tabel met totale gemiddelde en standaarddeviaties Tabel 9. Verdeling van de scores in hoge en lage klanken naar en de stemhebbende en stemloze consonanten en de positie van uitspraak: labiaal, coronaal of velaar (N=225). Vocaal

Stemgeving

Positie

M

SD

Hoge vocaal

Stemloos

Labiaal /p/ Coronaal /t/ Velaar /k/ Labiaal /b/ Coronaal /d/ Velaar /g/ Labiaal /p/ Coronaal /t/ Velaar /k/ Labiaal /b/ Coronaal /d/ Velaar /g/

3.52 4.36 4.19 4.13 4.98 4.53 5.72 5.85 5.56 5.53 6.27 5.94

1.52 1.43 1.29 1.43 1.67 1.31 1.16 1.46 1.39 1.37 1.37 1.33

Stemhebbend

Lage vocaal

Stemloos

Stemhebbend

69