SISTEM PENYIARAN SYARI AH : PENEROKAAN KONSEPTUAL (Harmonis) DIPLOMASI PUBLIK DALAM MEMBANGUN CITRA NEGARA (Asep Saefudin)

Volume 9 Nomor 2, September 2012

ISSN 1907-8870

KOMUNIKOLOGI Indonesia Journal of Communication SISTEM PENYIARAN SYARI’AH ’ : PENEROKAAN KONSEPTUAL (Harmonis)

DIPLOMASI PUBLIK DALAM MEMBANGUN CITRA NEGARA (Asep Saefudin)

REPRESENTASI TUBUH PEREMPUAN DALAM RUBRIK KECANTIKAN DI MAJALAH FEMINA EDISI MEI 2011 (Nelly Marlianti, Ade Suryani, M.Soc.Sc.)

STRATEGI HUMAS DALAM MEMPUBLIKASIKAN PARIWISATA PULAU KOMODO (STUDI PADA KEMENTRIAN KEBUDAYAAN DAN PARIWISATA) (Ilona V. Oisina Situmeang)

PERANG TEMA DAN PSIKOLOGI PUBLIK ANALISIS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN POLITIK PILKADA DKI JAKARTA 2007 (Bambang Sukma Wijaya)

KOMUNIKASI PEMASARAN SEBAGAI STRATEGI MEMPERLUAS PASAR (Jatmiko)

KOMUNIKOLOGI Volume 9 Nomor 2

Halaman 49 - 98 September 2012 ISSN 1907 - 8870


ISSN 1907 -8870

KOMUNIKOLOGI Penasehat Dr. Ir. ARIEF KUSUMA AP., MBA Penanggung Jawab Indrawadi Tamin, Ph.D Ketua Editor ADE SURYANI, M.Soc.Sc Dewan Editor D Edit Drs. DANI VARDIANSYAH, M.Si Drs. HALOMOAN HARAHAP, M.Si (Ilmu Komunikasi) R. WIDODO PATRIANTO, S.Sos (Periklanan) SUMARTONO, M.Si (Public Relations) EUIS NURUL B., SE , M.Si(Komunikasi Pemasaran) Dra. SARAH SANTI, M.Si (Komunikasi Gender) EUIS HERYATI, S.Sos (Komunikasi ( k Budaya) d ) AGUS FIRMANSYAH, S.Sos (Teknologi Komunikasi & Informasi) Penyunting Pengelola Lukman Cahyadi, ST Pelaksana Tata Usaha AGUS SATRIAWAN, SE HELMI GEISFARAD, S.Sos Alamat Penerbit PUSAT PENGELOLA JURNAL ILMIAH Universitas Esa Unggul, Lantai 2 Kampus Emas JJl. Terusan Arjuna j , Tol Tomang-Kebon g JJeruk,, JJakarta 11510 Telp. (62-021) 567 4223 ext. 266 Hunting, Fax. (62-021) 5682503 http://www.ejurnal.esaungggul.ac.id Emai: [email protected] Frekuensi Terbit 2 kali setahun/ Maret, September


ISSN 1907-8870

KOMUNIKOLOGI DAFTAR ISI

Sistem Penyiaran Syari’ah: Penerokaan Konseptual (Harmonis) …………..……….……………………………………………………….

49 – 59

Diplomasi Publik dalam Membangun Citra Negara (Asep Saefudin Ma Ma’mun) mun) …….................................…………………………………

60 – 66

Representasi Tubuh Perempuan dalam Rubrik Kecantikan di Majalah Femina Edisi Mei 2011 (Nelly Marlianti, Ade Suryani)……………………………………………………….. 67 – 73 Strategi Humas dalam Mempublikasikan Pariwisata Pulau Komodo (Studi pada K Kementrian ti K Kebudayaan b d d dan P Pariwisata) i i t ) (Ilona V. Oisina Situmeang) ………………………………………………………… 74 – 82 Perang Tema dan Psikologi Publik Analisis Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Pilkada DKI Jakarta 2007 (Bambang Sukma Wijaya)…………………….……………………………………... 83 – 88 Komunikasi Pemasaran Sebagai Strategi Memperluas Pasar (Jatmiko)…………………..…………………….……………………………………... 89 – 98

i

Sistem Penyiaran Syari’ah : Penerokaan Konseptual

SISTEM PENYIARAN SYARI’AH: PENEROKAAN KONSEPTUAL Harmonis Jurusan Komunikasi Universitas Muhammadiyah Jakarta Jalan KH. Ahmad Dahlan Cirendeu Ciputat Jakarta 15419 [email protected] Abstrak Aplikasi Islam sebagai landasan melihat isu dan permasalahan dalam bidang komunikasi adalah sangat terhad. Sedangkan kedua-dua, Islam dan komunikasi sebagai sains, telah wujud sekian lama dan setiap satu mempunyai ruang untuk menyerapkan asas-asas kesamaan itu sehingga diyakini boleh membentuk satu pendekatan alternatif dalam kajian-kajian komunikasi, ini kerana dalam Islam ada mempunyai sains komunikasi, dalam pengajian komunikasi media ada sains Islam. Apa yang berlaku adalah wujud pemisahan di antara keduanya. Sejauhmanakah seriusnya kedudukan ini dalam realiti hubungan Islam dan komunikasi di Malaysia dan Indonesia? selain itu mengapa keadaan ini berlaku? Kertas ini akan meneliti isu tersebut dengan tujuan untuk lebih berani mengemuka dan menggalakkan penggunaan pendekatan baru dalam melihat ilmu komunikasi. ini kerana usaha yang pragmatik untuk melaksanakan pendekatan ini belum cukup jelas ditunjukkan kesungguhannya oleh para sarjana, sedangkan mereka mungkin kerap melihat kegagalan-kegagalan aplikasi teori yang bersifat saintifik Barat dalam menyelesaikan isu-isu yang berkaitan dengan masyarakat, khususnya masyarakat Islam. kertas ini adalah kertas penerokaan konseptual dan teoritikal. Kertas ini memberi tumpuan terhadap penyiaran sebagai landasan penghujahan yang menggunakan perspektif falsafah Islam. Salah satu contoh dari prinsip-prinsip asas penyiaran berasaskan syari’ah tersebut adalah yang berhubungkait dengan keharusan sistem penyiaran bertitik-tolak dari falsafah Islam. Kenapa penyiaran harus dibingkai dengan bingkai falsafah yang berasaskan falsafah Islam. Kertas ini akan menelusuri persoalan tersebut. Kata kunci: sistem, sains Islam, komunikasi

Pendahuluan Kajian tentang sistem media lazimnya dihubungkaitkan dengan sistem akhbar yang dalam sejarah sains yang berkiblat ke Barat digagas oleh Siebert dan rakan-rakan, yang dikenal dengan teori “Four Theories Of The Press”, yaitu, Authoritarian, Libertarian, Komunis Soviet dan Tanggungjawab Sosial (Siebert et al 1956). Akan tetapi dalam perjalanan sejarahnya, teori-teori ini tidak luput dari kritikan yang dikemukan oleh banyak pakar, yang akan digambarkan pada penjelasan berikut, dan diantara pakar ada yang melakukan pengubahsuaian dengan alasan, seperti yang dikatakan oleh McQuail (1987: 111-123), “ada kemungkinan ‘empat teori’ asal masih mencakupi untuk mengkelaskan sistem media, tetapi sebagaimana disedari oleh pengarang-pengarang asal, biasanya sistem media sebenar dicirikan oleh prinsip falsafah yang beralternatif, meskipun tidak kekal. Oleh yang demikian, menurut McQuail, adalah tidak salah untuk menambah teori kepada set yang asal, sekalipun jika teori-teori ini tidak betul-betul selaras kepada sistem media yang lengkap, kerana teori-teori ini kini menjadi sebahagian daripada prinsip-prinsip dasar media dan amalan semasa”. Untuk membuktikan pendapatnya, McQuail menambah teori sitem media yang semula wujud dengan dua system penyiaran yang baru, iaitu “Sistem Media Pembangunan dan Penyertaan Demokratik”.

Dalam konteks pendapat McQuail di atas, iaitu sistem media sebenar dicirikan oleh prinsip falsafah yang beralternatif dan tidak salah untuk menambah teori kepada set yang asal, seperti yang dilakukan oleh McQuail dengan teori pembangunan dan penyertaan demokratiknya yang juga masih berasaskan falsafah Barat, bagaimana pula dengan gagasan alternative yang lain, sebagai sebuah alternative baru terhadap sistem media, iaitu sistem media penyiaran, khasnya sistem penyiaran syari’ah. Isunya adalah, apakah sistem penyiaran syari’ah boleh dijadikan sebagai bahagian dari sistem penyiaran media dunia, terutama di Negara-negara yang berasaskan dan mayoriti ditempati oleh warga negara yang beragama Islam?. Seperti apa wujud sistem penyiaran syari’ah, sama ada dari aspek falsafah mahupun prinsip-prinsip asasnya ?. Kertas kerja ini akan cuba menerokanya, melalui tahap-tahap, iaitu kenapa perlu media penyiaran syariah, sama ada dilihat dari perspektif, ekonomi mahupun sosial-budaya. Apa ada kurang atau silap sistem penyiaran biasa atau konvensional yang berasaskan falsafah Barat, juga dilihat dari aspek sama ada aspek, ekonomi, mahupun sosial budaya. Kemudian, dalam environment yang mana sistem penyiaran boleh hidup dan berkembang. Bagaimana ciri-ciri sistem penyiaran syari’ah dilihat dari aspek, ekonomi, dan sosial budaya. Bagaimana hendak melaksanakan dan cabaran-cabaran serta bagaimana cabaran itu boleh diatasi. Dan sebagai penutup,

Jurnal Komunikologi Volume 9 Nomor 2, September 2012

49


apakah sistem penyiaran syariah sebuah mimpi atau realiti?.

Sistem Penyiaran Secara Umum

oleh kerajaan dan ia menjadi alat kerajaan sematamata tanpa menghiraukan sedikit pun cita rasa dan perkembangan lain yang berlaku kepada masyarakat. Pembentukan teori ini telah menunjukkan kecenderungan memikir seolah-olah kelas kerajaan berhak berbuat demikian tanpa menghiraukan keperluan sosial, politik, dan ekonomi di Negara yang berkenaan, tanpa memikirkan daripada segi yang lain bahawa wujud hubungan antara media dan masyarakat walaupun di paras yang rendah. Teori kedua pula mengatakan bahawa media bebas mengatakan manusia adalah makhluk yang rasional dan kepercayaan perlu diberikan kepada khalayak untuk membuat keputusan. Oleh itu, fungsi media di sini adalah sebagai penyalur kebenaran.Untuk berbuat demikian ia perlu wujud dalam satu sistem bebas, dan media adalah cabang keempat penting dalam susunan lapan lapis kelas kerajaan sebagai satu sistem selepas pentadbiran itu sendiri, selepas perundangan dan kehakiman. Teori ketiga pula, iaitu teori komunis soviet telah menganggap bahawa media adalah alat kepada kelas kerajaan kerana media adalah milik kerajaan seperti teori authoritarian, khalayak jelata dianggap tidak berkemampuan berbuat demikian. Oleh itu, fungsi media adalah menyiarkan apa yang sesuai dan terbaik untuk negeri dan pastinya yang memerintah (Asiah Sarji 1991 dan Burhan Bungin 2006). Jika disederhanakan kesemua teori media yang dipaparkan oleh beberapa pakar dan kritikannya yang menjadi asas dari sistem media penyiaran, sama ada sistem yang dimaksudkan tersebut adalah sistem otoriter, liberal, barat, komunis soviet, tanggungjawab sosial, revolusi, pembangunan, mahupun penyertaan demokratik, maka secara umum sistem media penyiaran dunia dapat dikelasifikasikan kepada sistem media penyiaran Marxist dan Liberalis, dan Gabungan, seperti terlihat pada jadual berikut, iaitu:

Teori sistem media, lebih khas lagi sistem media penyiaran yang semula ada, tidak lengkap atau tidak cukup menjelaskan gejala-gejalan sosial, politik dan ekonomi yang ada, dan juga tidak lengkap menjadi panduan dalam memahami sesuatu sistem penyiaran di manapun Negara-negara di dunia ini, contoh Indonesia dan Malaysia dengan asas Pancasila dan Rukun Negara yang menempatkan Percaya Kepada Tuhan (Rukun negara pertama bagi Malaysia), Ketuhanan Yang Maha Esa (Sila pertama dari Pancasila bagi Indonesia) sebagai falsafah asas Negara. Sistem penyiaran sebagai sebuah kajian ekonomi media berasaskan kepada sistem komunikasi atau tepatnya sistem penyiaran konvensional, iaitu sistem liberal, barat, otoriter, komunis soviet, tanggung jawab sosial, dan pembangunan (Siebert et al, 1956, Hachten 1981, dan McQuail 1983, dan Howell 1986). Head (1985) pula secara simplistic mengklasifikasikan secara global sistem penyiaran yang beroperasi di seluruh dunia kepada tiga bentuk model, iaitu Permissive model (United State), Paternalistik System (BBC London), dan Authoritarian System (Old USSR). Safar (2009:20) lebih simple lagi kepada bebas, separuh bebas dan tidak bebas. Menurut Safar (2009: 19) pula, yang digunapakai di sebahagian besar dunia adalah yang berasaskan sumber Barat; dari segi amalannya, dan juga dari segi world-viewnya. Contoh Malaysia dengan menyesuaikannya mengikut sistem politik Malaysia. Berasaskan falsafah Barat sebagai solusi terhadap persoalan kemanusiaan, iaitu kebebasan atau Hak Asasi manusia disebabkan oleh factor gereja ortodoks dan kuasa mutlak raja-raja sebelum zaman pencerahan “The Enlightenment” yang mereka hadapi. Teori pertama adalah sistem authoritarian telah dianggap sebagai satu sistem pemilikan media Jadual 1 Sistem Media Penyiaran Dunia Kuasa Marxist Politik

Ekonomi

Sosial budaya

Media bahagian dari superstruktur ideology dan mengabaikan integ rasi media pada basis ekonomi. Kuasa kerajaan Tegasnya, media alat kerajaan Secara ekonomi, sepenuh nya berada di bawah tanggungjawab kerajaan dan didukung yuran masyarakat Budaya dominant, budaya kerajaan, sama ada yang berhubungkait dengan nilai, kepercaya an dan world-view.

Sistem Media Liberalis Media merupakan entitas ekonomi, salah satu unsure untuk gairahkan ekonomi. Pesan sentiasa bertolak dari keinginan, kuasa pasar. Bisnis media, informasi sebagai produksi, yang terlihat dari media dimiliki oleh swasta. Dibeayai melalui iklan. Budaya dominant pasar, kerana disesuaikan dengn selera pasar, jika tidak iklan akan berkurang, sekaligus menguraingi hasil produksi

Sumber: Diolah dari berbagai sumber, seperti McQuail (1987) dan Wahyuni (2000).

50


Gabungan Kerajaan dan pemi lik modal saling berkolaborasi untuk menguasai media untuk kepentingan masingmasingnya Kepentingan dan subsidi kerajaan dan alat bisnis pemilik modal untuk menda patkan keuntungan ekonomi Gabungan budaya kerajaan dan selera pasar atau budaya popular saling jalin berjalin untuk pemenuhan selera masing-masingnya


Pada asasnya, model pada jadual di atas, dengan menggunakan konsep pengguaan terhadap media, masih boleh lagi disederhanakan, maka terlihatlah ia dalam wujud jadual sebagai berikut, iaitu : Jadual 2 Kuasa Dominant Sistem Penyiaran Umum Kuasa Sistem Otoriter Liberal Hybrid/Gabungan Politik Mutlak Ada Kuasa kuasa Kerajaan kerajaan Ekonomi Mutlak Ada Kuasa Pasar kuasa pasar SosialAda kuasa rakyat Bud Sumber : Harmonis. 2009. Diolah dari berbagai sumber Namun perlu digarisbawahi, bahawa ketiga perspektif di atas, masih bertumpu pada falsafah rasionalis, positivis, mahupun gabungan antara keduanya, iaitu rasionalis dan positivis, yakni humanis, dengan pendekatan kuantitatif dan kualitatif. Dan masih berpegang teguh kepada sebuah prinsip dimana kuasa transcendental atau Tuhan, dalam Islam Allah, bukanlah bahagian dari kuasa yang menentukan dan harus menjadi pertimbangan dalam setiap proses pembuatan polisi dalam segala bentuknya, seperti sistem penyiaran. Dari perspektif teoritis, teori di atas mendapat kritikan dari banyak pakar, terutamanya teori yang berkanaan dengan sistem media liberal.dan apa yang didedahkan oleh pakar, seperti JC. Merril. Menurut Merril (1974. p. 34), walaupun keempatempat teori yang dikemukakan oleh Siebert et al., itu mempunyai impak yang besar, beliau merasa ada kelemahan signifikan dalam teori berkenaan. Merrill merasa cukup ganjil yang penganjur keempat-empat teori itu berpuas hati dengan tipologi mereka, khasnya dengan konsep Tanggungjawab Sosial yang diletakkan kepentingannya sejajar dengan Autoritarian, Kebebasan, dan Komunis Soviet. Sebenarnya, Menurut Merrill, keempat-empat teori itu adalah tidak sejajar, kesejajaran secara logik sesuai sekali untuk Autoritarian, Kebebasan, dan Komunis Soviet, tetapi bagi Teori Tanggungjawab Sosial ada sedikit masalah. Beliau menghujah bahawa dengan mempunyai Teori Tanggungjawab Sosial, memberi implikasi yang kuat terhadap ketiga-tiga teori lain “tidak bertanggungjawab”, dan sistem akhbar Autoritarian, Kebebasan, dan Komunis tidak boleh bertanggungjawab terhadap masyarakat mereka (p. 36). Dan pemikiran yang menganggap prinsipprinsip yang di olah di bawah teori-teori tersebut, khasnya teori sistem media liberal sebagai bersifat dan bertelingkah laku “Western”. Teori-teori ini sangat

etnosentrik dan dikatakan “Western bias” (McQuail 2002). Selain itu dikatakan juga bahawa sumber teoriteori tersebut berlatar belakang “Western social scientific tradition that emerged along with and not coincidentally to the transformation to modern, industrial, forms of society” (McQuail 2002). Selain itu, menurut pemikiran ini lagi ilmuan yang mempromosikan teori-teori berkenaan adalah mereka yang tinggal dan memerhatikan media berdasarkan Negara mereka sendiri, dan diyakini dipengaruhi oleh latar belakang social dan budaya mereka yang diasaskan kepada nilai-nilai masyarakat Barat (McQuail 2002, Merrill 2000). Malah menurut Merrill (2000), kesilapan besar pemikir-pemikir dalam lingkungan libertarian ini adalah mereka menganggap Negara-negara dunia ketiga ini sebagai “little America”. Apa yang mereka perlukan adalah demokrasi, diikuti dengan kapitalisme, dan terakhir liberalisme media. Namun apa yang kerap mereka terlupa menurut Merrill (2000) lagi adalah, iaitu : 1. Peringkat-peringkat pembangunan yang dilalui oleh Negara-negara berkenaan. 2. Tradisi kepemimpinan di dalam budaya masyarakatnya. 3. Tradisi kerajaan ekonominya. 4. Paras cerik hurufnya. Dan banyak lagi yang perlu diambil kira sebelum sesuatu sistem itu dikenakan kepada media di sesebuah masyarakat (Asiah Sarji 2004). Manakala pula dari segi amalan, teori-teori yang berasaskan falsafah Barat khususnya, iaitu falsafah pasar bebas dengan pendekatan globalisasi, menimbulkan banyak persoalan terhadap tamadun dunia yang mencitacitakan keamanan, keadlilan dan kesejahteraan manusia sejagat, khasnya yang berhubungkait dengan kepemilikan dan kandungan media komunikasi, iaitu penyiaran, seperti terjadi monopoli penyiaran oleh pemilik modal, kaum kapitalis besar, Syarikat Multi Nasional Corporations (MNCs) atau Perbadanan Transnasional, Trans Nasional Coorporations (TNCs), dan kandungann media penyiaran yang sering di dominasi oleh sebuah budaya, tepatnya budaya Barat. Ringkasnya terjadi imperialisme media dan budaya. Dalam abad ke 21, iaitu sekitar tahun 20032004 ini sahaja, institusi media global dikuasai oleh lapan firma gergasi. Lima syarikat Amerika Syarikat, iaitu Time Warner (peringkat pertama), dengan pendapatan AS$39.6, NBC Universal (peringkat kedua), dengan pendapatan AS$37.7, Disney (peringkat ketiga), dengan pendapatan AS$27.1, dan Viacom (peringkat keempat), dengan pendapatan AS$26.6, serta Comcast (peringkat kelapan), dengan pendapatan AS$18.3. Manakala syarikat-syarikat yang lain hanya satu sahaja, masing-masing Bertelsmann (Jerman), peringkat kelima, dengan pendapatan AS$21.1. News Corporation (Australia), peringkat keenam dengan pendapatan AS$21.0, dan Sony


51


(Jepun), peringkat ketujuh, dengan pendapatan AS$19.2, serta (Dominick 2007). Khas dalam konteks wujud sistem penyiaran di Negara-negara yang merdeka setelah Perang Dunia Ke-2, kata Asiah Sarji (2009: 196), kerana dibenarkan wujud sistem media bebas, iaitu sistem yang menganuti prinsip media kapitalisme, berkembang di Negara-negara yang merdeka setelah Perang Dunia Ke-2 melalui pendekatan deregulasi undang-undang atau penswastaan. Negara-negara yang merdeka setelah Perang Dunia Ke-2 bukan saja mengamalkan sistem kawalan kerajaan tetapi mengangkat dan menerima sistem media bebas dalam keadaan yang saling menyokong dan saling berlindung. Kewujudkan kedua-dua sistem ini memburukkan lagi pengamalan media di Negara-negara yang merdeka setelah Perang Dunia Ke-2. Pemilikian media bukan saja dikuasai oleh pihak yang mempunyai kuasa ekonomi, tetapi mereka yang mempunyai kuasa dan kepentingan politik.

Pelaksanaan Penyiaran di Indonesia Jika merujuk kepada pendapat para pakar media penyiaran, seperti Ishadi SK.(2008), McDaniel (1994) dan Kitley (2000), serta peraturan perundangundangan yang wujud di Indonesia, maka secara umum sistem penyiaran, khususnya penyiaran televisyen, yang wujud di Indonesia dapat dikelompokkan kepada tiga kelompok besar, iaitu, sistem penyiaran seratus perseratus berada di bawah kawalan kerajaan. Hal ini terjadi mulai dari tahun 1960-an sehingga tahun 1980-an, dimana penyiaran, dalam hal ini televisyen, dimiliki, dijalankan dan dibeayai serta dikawal oleh kerajaan mantan Presiden Soekarno dan Soeharto, sama ada dalam wujud pengangkatan pegawai, kaki tangan media penyiaran, mahupun rancangan yang boleh dan tidak boleh diloloskan untuk disiarkan kepada khalayak, sama ada dalam wujud peraturan perundang-undangan yang dibuat secara tertulis mahupun melalui bentuk yang lainnya, seperti melalui telephon (Yasirwan Uyun 2008) dan mensyuarat dalam media televisyen serta antara pihak televisyen dengan pegawai-pegawai kerajaan lain yang terkait. Pada tahun 1990-an, sistem yang digunapakai adalah sistem penyiaran quasi kerajaan, dimana pada tahun ini penyiaran tidak lagi dimonopoli oleh kerajaan, melainkan sudah diijinkan pemain swasta untuk ikut serta berpartisipasi dalam dunia penyiaran, diawali dengan RCTI di Jakarta dan SCTV di Surabaya, kedua-duanya dalam Bandar di Pulau Jawa, kemudian TV-TV yang lainnya, termasuk yang ditubuhkan di Sumatera, yakni ANTV di Provinsi Lampung. Manakala pada tahun 2000-an, khasnya dengan diberlakukannya Undang-undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran, maka lanskep penyiaran di Indonesia mengalami perubahan yang 52

sangat signifikan, dimana TVRI sebelumnya dimiliki oleh kerajaan, menjadi Perum (Perusahaan Umum), dan PT (Persero) atau Syarikat, terakhir saat ini menjadi TV Publik, LPP (Lembaga Penyiaran Publik). Manakala TV-TV yang lain, seperti RCTI (Rajawali Televisyen Indonesia) dan SCTV (Surya Citra Televisyen) menjadi LPS (Lembaga Penyiaran Swasta) beribu pejabat di Jakarta, serta diperbolehkannya beroperasi LPB (Lembaga Penyiaran Berlangganan) atau TV Prabayar dan LPK (Lembaga Penyiaran Komunitas) serta TV-TV Lokal lainnya (UU Penyiaran No. 32 Tahun 2002). Maknanya, kerajaan Indonesia masa ini tidak lagi memiliki TV dan memonopoli penyiaran. Selain itu, pendanaan TVRI harus melalui APBN dan mendapat persetujuan Parlimen (Syamsul Mu’arif 2008, Yasirwan Uyun 2008), dan juga boleh beriklan. Demikian juga dalam hal perijinan tidak lagi monopoli kerajaan melainkan kerajaan dan lembaga independent, iaitu Komisi Penyiaran Indonesia, KPI (Sasa Djuarsa Sendjaja 2008). Garis panduan secara administrative, dalam wujud peraturan perundang-undangan yang selalu disampaikan kepada masyarakat Indonesia berkenaan dengan penyiaran dalam masa hampir 46 tahun adalah, penyiaran Indonesia berasaskan kepada falsafah bangsa Indonesia, iaitu Pancasila dan Undang-undang Dasar 1945 (UUD 1945). Di antara kandungannya adalah penyiaran Indonesia adalah penyiaran yang mempunyai kepercayaan kepada Tuhan Yang Maha Esa (Sila pertama dari Pancasila) dan kemudian dari pada itu untuk membentuk suatu Pemerintah Negara Indonesia yang melindungi segenap bangsa Indonesia dan seluruh tumpah darah Indonesia dan untuk memajukan kesejahteraan umum, mencerdaskan kehidupan bangsa dan ikut melaksanakan ketertiban dunia yang berdasarkan kemerdekaan, perdamaian abadi dan keadilan sosial, maka disusunlah Kemerdekaan Kebangsaan Indonesia itu dalam suatu Undang-Undang Dasar Negara Indonesia, yang terbentuk dalam suatu susunan Negara Republik Indonesia, yang berkedaulatan rakyat dengan berdasar kepada : Ketuhanan Yang Maha Esa, Kemanusiaan yang adil dan beradab, Persatuan Indonesia dan Kerakyatan yang dipimpin oleh hikmat kebijaksanaan dalam permusyawaratan/ perwakilan, serta dengan mewujudkan suatu Keadilan sosial bagi seluruh rakyat Indonesia (Preambule UUD 1945). Manakala berkenaan dengan warganegara serta Hak Asasi Manusia (HAM), UUD 1945 menyatakan bahawa, setiap orang berhak atas kebebasan berserikat, berkumpul dan mengeluarkan pendapat (Seksyen 28E, ayat (3). Namun dalam menjalankan hak dan kebebasannya, setiap orang wajib tunsuk kepada pembatasan yang ditetapkan dengan undang-undang dengan maksud semata-mata untuk menjamin pengakuan serta penghormatan atas



hak dan kebebasan orang lain dan untuk memenuhi tuntutan yang adil sesuai dengan pertimbangan moral, nilai-nilai agama, keamanan, dan ketertiban umum dalam suatu masyarakat demokratis (Seksyen 28J ayat (2). Ini bermakna bahawa secara administrative sistem penyiaran yang wujud di Indonesia adalah sistem penyiaran Pancasila dengan berasaskan kepada Ketuhanan Yang Maha Esa dan setiap orang mepunyai hak serta kebebasan sesuai dengan undangundang, dengan berpedoman kepada pertimbangan moral, nilai-nilai agama, keamanan dan ketertiban umum. Namun dalam realitinya, menurut banyak pakar dan para pelaku penyiaran serta ahli parlimen, seperti Marwah Daud Ibrahim (2008) dan bahkan mantan menteri komunikasi dan Informasi Syamsul Mu’arif (2008), mantan pegawai tinggi Departemen Penerangan dan pelaku televisyen, seperti Ishadi SK.(2008), dan Indrawadi Tamin (2008) serta Yasirwan Uyun (2008), Pengetua KPI (Komisi Penyiaran Indonesia), Sasa Djuarsa Senjaja (2008), dan masih banyak lagi pakar dan pengamat penyiaran, sistem penyiaran yang wujud dalam sejarah penyiaran di Indonesia, ialah sistem penyiaran otoriter, iaitu masa mantan Presiden Soekarno dan Soeharto (1980an), dan kuasi otoriter, iaitu tahun 1990-an, dan liberal atau kapitalis, iaitu tahun 2000-an, dimana penyiaran di Indonesia dikendalikan oleh pasar, manakala kerajaan terpaksa akur dengan kehendak pasar, seperti dalam kes TV berjaringan atau SSB (Sistem Stesen Berjaringan).

Penyiaran Syari’ah Konsekuensi dari falsafah sistem ekonomi kapitalis pasar bebas tampak dalam wujud berkurangnya jumlah sumber media independent, terciptanya konsentrasi pada pasar bebas, munculnya sikap masa bodoh terhadap calon khalayak pada sektor kecil. Menurut Murdock dan Golding (1977), impak kuasa ekonomi tidak berlangsung secara acak, tetapi terus menerus : “Mengabaikan suara kelompok yang tidak memiliki kuasa ekonomi dan sumber daya. Pertimbangan untung-rugi diwujudkan secara sistematis dengan memantapkan kedudukan kelompok-kelompok yang sudah mapan dalam pasar media massa besar dan mematikan kelompokkelompok yang tidak memiliki modal asas yang diperlukan untuk mampu bergerak. Oleh kerana itu, pendapat yang dapat diterima kebanyakan berasal dari kelompok yang cenderung tidak melancarkan kritik terhadap distribusi kekayaan dan kuasa yang berlangsung. Sebaliknya, mereka yang cenderung menentang kondisi semacam itu tidak dapat mempublikasikan ketidakpuasan atau ketidak setujuan mereka kerana mereka tidak mampu menguasai sumber daya yang diperlukan untuk menciptakan komunikasi efektif terhadap orang ramai”.

Bertitik tolak dari keberjayaan salah satu aspek dari ekonomi syariah, iaitu perbankan, sebagai solusi terhadap krisis ekonomi dunia yang menggunakan sistem ekonomi konvensional yang berbasaskan kepada falsafah Barat dan Uni Soviet (Rusia). Dan keberhasilan yang sama juga akan diperolehi dalam bidang-bidang ekonomi syaria’ah yang lain, tepatnya penyiaran dalam mencarikan pelbagai solusi yang dihadapinya, seperti monopoli penyiaran oleh segelintir orang-orang kaya, kapitalis mancanegara, dan masalah imperialisme media serta budaya yang boleh merosak tamadun dunia, jika penyiaran juga berasaskan ekonomi syari’ah, tepatnya ekonomi yang berasaskan kepada al-Quran dan asSunnah Nabi Muhammad SAW., dengan segala prinsi-prinsip mulia dan jauh memandang ke depan, seperti penyiaran merupakan bahagian dari wujud pengabdian kepada Allah SWT, “Tidak aku jadikan jin dan manusia melainkan hanya untuk mengabdi kepada-Ku (adz-Dzariat, Qs. 51:56). Dan keterbatasan manusia dalam segala aspeknya, karena dia diwujudkan dan bukannya wujud dengan sendirinya, seperti kata Firman Allah yang bermaksud, “Tidak Aku berikan kamu ilmu, kecuali hanya sedikit sahaja” (Qs. 21: 107). Hal ini, iaitu penyiaran berbasiskan falsafah ekonomi syari’ah berjaya, dikeranakan, minimal oleh beberapa sebab, iaitu, Pertama, keberjayaan salah satu bahagian dari ekonomi syari’ah, iaitu perbankan. Kedua, belum dijumpai kritik yang begitu signifikan yang dikemukan oleh para pakar berkenaan dengan kelemahan yang terkandung dalam ajaran Islam dalam berbagai aspeknya, khasnya yang berhubungkait dengan ekonomi syari’ah, melainkan malah memberi pujian dan dikatakan sebagai salah satu teori yang boleh digunapakai dalam mengatasi krisis ekonomi global yang dihadapi, sama ada disadari mahupun tidak oleh pakar yang berkenaan. Ketiga, walaupun ada pakar yang mengatakan bahawa ajaran Islam, seperti teori komunikasi Islam adalah lebih normative daripada empiris dalam orientasinya (Tehranian 1988), namun ajaran Islam bukanlah sebuah ajaran yang tidak dapat diterapkan dalam kehidupan keseharian guna menjadi solusi terhadap pelbagai soalan kehidupan yang dihadapi, kerana ajaran Islam adalah ajaran yang sangat proporsional tentang memahami hakikat hidup dan kehidupan, terutamanya tentang hakikat manusia dengan segala kelebihan dan kekurangannya, kekuatan dan ketidak mampuannya. Dan yang terakhir, yang lebih tidak kalah lebih penting dari tiga yang pertama, ialah ajaran Islam tidak pernah melakukan dan menawarkan sebuah teori yang bertujuan untuk merosak individu dan masyarakat serta alam jagat raya yang indah ini dengan segala isinya, kerana sesuai dengan asal namanya, iaitu “Aslama, Yuslimu, dan Islaaman”, yang bermaksud “Selamat dan menyelamatkan”. Jika demikian halnya, maka penyiaran syariah adalah penyiaran yang berasaskan kepada falsafah


53


Islam, iaitu falsafah yang bertitik-tolak dari al-Quran dan as-Sunnah, dimana tidak terdapat pemisahan antara aqidah, syari’ah dan akhlak, dengan tujuan rahmatal lil’alamin, rahmat bagi jagat raya. Firman Allah yang bermaksud, “Tidak Aku utus engkau (ya Muhammad) melainkan rahmat bagi alam semesta” (Qs. 21: 107), sama ada semasa di dunia mahupun di akhirat nanti, dengan cara memegang teguh apa yang menjadi prinsip-prinsip penting dari penyiaran syari’ah. Prinsip-prinsip penting dari penyiaran syari’ah boleh dilihat dari beberapa aspek, iaitu aspek asas, keharusan melakukan penyiaran, kepemilikan dan kandungan.

2.

3.

4.

Aspek Asas Aspek asas, ialah aspek yang berhubung kait dengan bahawa apapun yang dilakukan dimuka bumi ini harus berangkat dari sebuah prinsip pengabdian kepada Allah SWT. Disebut juga dengan aspek transcendental atau aspek uluhiyyah. Firman Allah yang bermaksud, “Tidak Aku ciptakan jin dan manusia melainkan hanya untuk mengabdi kepadaku” (AdzDzariat, Qs. 51:56). Ini bermaksud bahawa manusia bukanlah makhluk yang wujud dengan begitu saja, tidak ada yang mewujudkannya, melainkan diwujudkan oleh yang wujud-Nya tidak diwujudkan. Dengan demikian bererti bahawa ada kuasa lain selain kuasa yang diamanahkan oleh Yang Maha Kuasa kepada manusia. Ada kekuatan transcendental atau uluhiyyah yang menciptakan dan mengendalikan manusia. Oleh itu, manusia bukanlah makhluk yang super, serba boleh, melainkan memiliki segala keterbatasan, sama ada secara fizikal, mahupun intelektual. Untuk itu, sudah sewajarnyalah manusia itu, memohon dan menjadikan segala wujud petunjuk yang diberikan oleh yang Maha Kuasa itu. Dalam konsep Islam yang Maha Kuasa atas segal-galanya itu disebut dengan Allah. Aspek asas ini dalam penyiaran syari’ah sangat penting dipunyai oleh siapapun yang terkait dengan proses penyiaran dalam segala aspeknya, sama ada pakar, kerajaan, pelaku penyiaran, mahupun orang ramai, kerana dengan berpegang teguh kepada asas ini, akan terhindar dari untuk melakukan segala bentuk perilaku yang dilarang dan mengerjakan sesuatu yang diperintahkan oleh yang menciptakan manusia, iaitu Allah SWT., seperti yang digariskan melalui prinsip-prinsip penyiaran yang rahmatal lil ‘alamin.

Keharusan Melakukan Penyiaran Tentang keharusan melakukan penyiaran terlihat pada beberapa firman Allah SWT., dan Hadits Nabi Muhammad SAW., sebagai berikut, iaitu : 1. Umat terbaik yang menyuruh kepada kebaikan (Qs. 2 : 110), yang bermaksud “Kamu adalah umat yang terbaik yang dilahirkan untuk manusia,

54

5.

6.

7. 8.

9.

10.

menyuruh kepada yang ma’ruf dan mencegah dari yang mungkar”. Allah berfirman, yang bermaksud “Dan hendak adalah diantara kamu segolongan umat yang menyeru kepada kebajikan, menyuruh kepada yang ma’ruf dan mencegah dari yang munkar; merekalah orang-orang yang beruntung” (Qs. 3:104). An-Nahl (Qs. 16: 125), yang bermaksud, “Serulah ke jalan Tuhanmu (wahai Muhammad) dengan hikmah, kebijaksanaan dan nasihat pengajaran yang baik, dan berbahaslah dengan mereka (yang engkau serukan itu) dengan cara yang lebih baik”. Surat Fussilat (Qs 41: 34) yang bermaksud “Dan kebajikan itu tidak sama dengan kejahatan. Tolaklah (kejahatan) dengan cara mujadalah yang lebih baik, (nescaya engkau akan dapati) tiba-tiba orang yang mempunyai permusuhan denganmu akan berubah menjadi seolah-olah seorang sahabat akrab”. At-Taubah (Qs. 9: 71) yang bermaksud “ Dan orang-orang yang beriman, lelaki dan perempuan, sebahagian mereka (adalah) menjadi penolong bagi sebahagian yang lain. Mereka menyuruh (mengerjakan) yang ma’ruf, mencegah dari yang mungkar”. Al-‘Ash (Qs. 103: 1-3), yang bermaksud “Demi masa, sesungguhnya manusia itu benar-benar berada dalam kerugian, kecuali orang-orang yang beriman dan mengerjakan amal soleh dan nasihat menasihati supaya mentaati kebenaran dan nasihat menasihati supaya menetapi kesabaran”. An-Nahl, Qs. 16:35), yang bermaksud, Maka tidak ada kewajiban atas para rasul, selain daripada menyampaikan (amanat Allah) dengan terang”. Sesungguhnya orang-orang yang menyembunyikan apa yang telah diperturunkan Allah, iaitu al-Kitab dan menjualnya dengan harga yang murah, mereka itu sebenarnya tidak memakan ke dalam perutnya melainkan api dan Allah tidak akan berbicara kepada mereka pada hari kiamat dan tidak akan mensucikan mereka dan bagi mereka seksa yang amat pedih (alBaqarah : 174). Hadits Nabi, yang bermaksud “ Sesiapa di antara kamu melihat kemungkaran, maka hendaklah ia mengubah dengan tangannya (kuasa) kalau tidak mampu hendaklah mengubah dengan perkataan, kalau dia tidak mampu hendaklah dia mengubah dengan hati, dan itulah bentuk iman yang paling lemah (Sahih Muslim, Bab Al-Iman). “Hai orang-orang yang beriman, jika datang kepadamu orang fasik membawa sesuatu berita, maka periksalah dengan teliti agar kamu tidak menimpakan sesuatu musibah kepada suatu kaum tanpa mengetahui keadaannya yang menyebabkan kamu menyesal di atas perbuatan kamu itu (alHujurat, Qs. 49: 6).



11. Maklumat benar, “Wahai orang-orang yang beriman, bertaqwalah kepada Allah dan katakanlah perkataan yang tepat (benar dalam segala perkara)”. (Al-Ahzab, Qs. 33:70). 12. Imam Turmizi meriwayatkan sabda Nabi yang bermaksud “Orang mukmin bukanlah orang yang suka mengutuk”. 13. Dalam suatu riwayat, Nabi SAW., pernah memberi nasihat kepada orang melakukan penyerbukan kurma. Setelah orang itu mengikut nasihat Nabi, ternyata ia mengalami kegagalan panen. Kemudian orang tersebut menyampaikannya kepada Nabi SAW., beliau bersabda, yang bermasksud, “Kalian lebih mengetahui tentang (urusan) dunai kalian (HR. Muslim dari Anas, RA.).

Aspek Kepemilikan Berkenaan dengan aspek kepemilikan, termasuk dalam hal ini penyiaran, ajaran Islam memberi panduan, bahawa rezeki itu bahagian dari sesuatu yang harus dilakukan oleh seorang hamba, manusia guna mendapatkan kebahagian dunia yang lebih baik untuk selanjutnya sebagai fasiliti untuk menabung guna mencapai kehidupan yang lebih baik pula, sesuai dengan do’a yang lazimnya dibaca oleh seorang Muslim jika selesai melaksanakan ibadah sholat, yang bermaksud, “Ya Allah berilah kami kehidupan yang baik dunia dan akhirat serta hindarkanlah kami dari siksa api neraka”. Mencari Rezeki Allah berfirman, yang maksudnya, “Maka apabila kamu selesai, mengerjakan sholat, maka bertaburlah di atas muka bumi dan carilah karunia Allah dan ingatlah Allah banyak-manyak supaya kamu beruntung”. (al-Jumu’ah, Qs. 62: 10) Allah berfirman yang bermaksud, “Dialah yang menjadikan bumi ini mudah bagi kamu, maka berjalanlah di segala penjurunya dan makanlah sebahagian dari rezekinya. Dan hanya kepada-Nyalah kamu kembali setelah dibangkitkan (al-Mulk: 15). Firman Allah lagi, yang bermaksud “Dan Kami jadikan malam itu sebagai pakaian dan Kami jadikan siang untuk mencari penghidupan (an-Naba: 10-11). Dalam ayat yang lain, Allah berfirman, yang bermaksud, “Sesungguhnya Allah tidak merubah keadaan suatu kaum, sehingga mereka mengubah keadaan yang ada pada diri mereka sendiri (ar-Ra’d : 11). Dalam sebuah hadits, Nabi Muhammad SAW., bersabda, yang bermaksud “Kefakiran itu membawa kepada kekafiran”.

Aspek yang tidak dibolehkan Meskipun mencari kehidupan selama hidup di dunia merupakan sesuatu yang harus dilakukan oleh seorang hamba dalam mendapatkan kebahagian dunia

akhirat, namun bukan bererti ajaran Islam tidak memberikan panduan tentang apa yang tidak boleh dilakukan, seperti monopoli dan aktiviti-aktiviti yang lain, seperti firman Allah berikut ini, iaitu:

Larangan Monopoli Firman Allah yang bermaksud, “Kepunyaan Allahlah kerajaan langit dan bumi dan apa yang ada di antara keduanya” (al-Maidah, Qs. 5:17). Firman Allah SWT., yang bermaksud,”Supaya harta itu jangan hanya beredar diantara orang kaya sahaja di antara kamu” (Qs. Al-Hasyr, Qs. 59: 7).

Menimbun harta Allah SWT., berfirman yang bermaksud, “Orang yang menyimpan emas dan perak dan tidak dibelanjakan kepada jalan Allah, hendaklah diberi khabar gembira dengan seksaan yang pedih” (atTaubah, Qs. 9: 34) Dalam surat al-Lumazah, ayat 1 sehingga 3 Allah berfirman, yang bermaksud, “Neraka wail bagi orang yang suka mengupat, iaitu orang-orang yang menimbun harta dan menghitungnya, mereka mengira harta benda itulah yang akan membuat mereka kekal”. Diantara rezeki harus ada yang diserahkan kepada pihak lain yang berhak menerimanya, seperti firman Allah yang bermaksud “Sesungguhnya shodaqah itu diberikan kepada fuqarak, orang miskin, amil, muallaf, untuk memerdekakan hamba sahaya, orang berhutang, untuk jalan Allah dan orang yang dalam perjalanan” (at-Taubah, Qs. 9:60).

Aspek Kandungan Manakala dari aspek kandungan media penyiaran, ajaran Islam mengklasifikasikannya kepada kandungan yang boleh dan terlarang untuk disiarkan. Di antara kandungan yang boleh disiarkan adalah kandungan yang berhubungkait dengan aspek-aspek sebagai berikut, iaitu :

Ajakan berbuat baik. Allah SWT., berfirman yang bermaksud, “Dan orang-orang yang beriman, lelaki dan perempuan, setengahnya menjadi penolong bagi setengahnya yang lain, mereka menyuruh berbuat kebaikan, dan melarang daripada berbuat kejahatan, dan mereka mendirikan sholat dan memberi zakat, serta taat kepada Allah dan Rasul-Nya. Mereka itu akan diberi rahmat oleh Allah; Sesungguhnya Allah Maha Kuasa, lagi Maha Bijaksana (al-Taubah, Qs. 9: 71). Dalam surat sebelumnya Allah berfirman, yang bermakud, “Hendaklah ada diantara kamu segolongan umat, yang mengajak untuk berbuat baik, menyuruh kepada yang ma’ruf, dan mencegah dari yang mungkar, merekalah orang-orang yang beruntung (al-Imran, Qs. 3:104).


55


Selanjutnya dalam ayat berikutnya (Qs. 3 : 110), Allah berfirman, yang bermaksud “Kamu adalah umat yang terbaik yang dilahirkan untuk manusia, menyuruh kepada yang ma’ruf dan mencegah dari yang mungkar”. Dan firman Allah dalam surat Fusilat (Qs. 41), ayat 33 yang bermaksud, “Siapakah yang lebih baik perkataannya daripada orang-orang yang menyeru kepada Allah, mengerjakan amal yang saleh, dan berkata : “sesungguhnya aku termasuk orangorang yang menyerah diri”. Maklumat yang benar, “Wahai orang-orang yang beriman, bertaqwalah kepada Allah dan katakanlah perkataan yang tepat (benar dalam segala perkara)”. Al-Ahzab, Qs. 33:70). Dan berbelanjalah kamu ke jalan Allah. Janganlah kamu mencampakkan diri kamu kearah kebinasaan. Berbuat baiklah. Sesungguhnya Allah suka kepada orang yang berbuat baik (al-Baqarah Qs. 2: 195). Maka mengapa tidak ada daripadamu umatumat yang sebelum kamu orang yang mempunyai keutamaan yang melarang daripada (mengerjakan) kerosakan di muka bumi, kecuali sebahagian kecil antara orang yang telah Kami selamatkan antara mereka, dan orang yang zalim hanya mementingkan kenikmatan yang mewah yang ada pada mereka. Dan mereka ialah orang yang berdosa (al-Hudud, Qs. 11: 116.) Al-Sabuni (1981:36) menafsirkan bahawa golongan yang mementingkan kemewahan dalam ayat di atas ialah orang yang menurut nafsu syahwat mereka dan sibuk dengan harta dan kelazatan serta mengutamakan kehidupan dunia daripada akhirat (Fariza Md. Sham et al 2000: 52). At-Taubah (Qs. 9: 71) yang bermaksud “ Dan orang-orang yang beriman, lelaki dan perempuan, sebahagian mereka (adalah) menjadi penolong bagi sebahagian yang lain. Mereka menyuruh (mengerjakan) yang ma’ruf, mencegah dari yang mungkar”. Hadits Abu Musa RA., katanya, Rasulullah SAW bersabda “Seorang Mukmin terhadap mukmin yang lain adalah seperti sebuah bangunan di mana sebahagiannya menguatkan sebahagian yang lain (Sahih Muslim, Bab Al-Bir wa al-Silah wa al-Adab).

Ajak secara intelektual Katakanlah; Inilah jalan (agama)ku, aku dan orang-orang yang mengikutiku mengajak (kamu) kepada Allah dengan hujah yang nyata (Yusuf: 108).

Kandungan yang dilarang Manakala di antara kandungan penyiaran yang mengajari penonton dan pendengar yang termasuk dilarang oleh syari’ah pula adalah kandungan ataupun rancangan penyiaran yang berkenaan dengan soalan-soalan seperti berikut, iaitu :

56

Homoseks/Lesbi Dan (Kami juga telah mengutus) Lut (kepada kaumnya). Ingatlah ketika dia berkata kepada mereka : “Mengapa kamu mengerjakan perbuatan fahishah itu, yang belum pernah dilakukan oleh seorang pun (di dunia) ini sebelum kamu”. Sesungguhnya kamu mendatangi lelaki untuk melepaskan nafsumu (kepada mereka), bukan kepada wanita. Bahkan kamu ialah kaum yang melampaui batas (al-A’raaf, Qs. 7 : 80-81).

Berkhalwat Diriwayatkan daripada Imam Ahmad bin Hambal (1978: 1:8) Rasulullah bersabda yang bermaksud : “Tidak berkhalwat lelaki dan wanita (tanpa orang ketiga bersama mereka) melainkan syaitanlah yang menjadi orang ketiga bersama mereka itu.

Minum arak dan berzina Allah berfirman, yang bermaksud, “Janganlah kamu hampiri zina, sesungguhnya perbuatan zina itu adalah sesuatu yang fahsyak …. Hadits Rasulullah SAW, yang bermaksud “ Seseorang itu tidak berzina sekiranya dia dalam keadaan beriman, dia tidak minum arak, sekiranya dia dalam keadaan beriman, dan dia tidak mencuri sekiranya dia dalam keadaan beriman. Mencaci maki dan menyebar fitnah Allah berfirman, yang bermaksud, “Yang suka mencaci, lagi yang suka menyebarkan fitnah hasutan (untuk memecah belahkan orang ramai), yang sangat-sangat menghalangi amalan-amalan kebajikan, yang melanggar hokum-hukum agama, lagi yang sangat-sangat berdosa (al-Qalam, Qs. 68: 11-12). Menyebar aib. Allah SWT berfirman, yang bermaksud “Dan janganlah setengah kamu menyatakan keaiban setengahnya yang lain”. Hadits Rasulullah SAW., yang bermaksud, dari Abu Hurairah RA., yang berkata bahawa Rasulullah SAW., bersabda : Adakah kamu mengetahui berikatan dengan ghibah?. Para sahabat menjawab Allah dan Rasul-Nya yang lebih mengetahui. Rasulullah bersabda, (Ghibah itu ialah) engkau memperkatakan sesuatu berkaitan dengan saudara engkau hal yang tidak disukainya. Baginda ditanya, bagaimana sekiranya yang saya cakapkan itu ternyata benar ?. Baginda menjawab. Jika perkataan yang engkau cakapkan itu benar, maka itu adalah mengupat (ghibah), dan jika tidak benar, maka itu adalah pembohongan (buhtan). (Sahih Muslim, Kitab al-Birr wa al-Silah wa al-Adab, Bab al-Ghibah).

Membuat kerosakan Allah berfirman yang bermaksud, “Dan tuntutlah apa yang didatangkan oleh Allah kepada



kamu untuk negeri akhirat, dan janganlah kamu lupakan babuan (bahagian) kamu di dunia. Buatlah baik sebagaimana Allah berbuat baik kepada kamu dan janganlah kamu lakukan kerosakan di muka bumi,

Kuasa Marxist Politik Media bahagian dari superstruktur ideology dan me ngabaikan integ rasi media pada basis eko nomi. Kuasa kera jaan Tegasnya, media alat kerajaan Ekonomi Secara ekonomi, sepenuh nya berada di bawah tanggung jawab kerajaan dan didukung yuran masyarakat

sesungguhnya Allah tidak suka kepada orang yang melakukan kerosakan” (al-Qashash, Qs. 28:77). Jika disederhanakan, maka sistem penyiaran dunia baru terlihat seperti dalam jadual sebagai berikut, iaitu : Jadual 3 Sistem Penyiaran Dunia Baru Sistem Penyiaran Dunia Baru Liberalis Gabungan Syari’ah Media merupakan Kerajaan dan pemi Oleh Negara dia entitas ekonomi, lik modal saling manahkan ke Kelom salah satu unsure berkolaborasi untuk pok Amanah yang untuk gairahkan menguasai media tidak memi sahkan ekonomi. Pesan untuk kepentingan antara aqi dah, syari sentiasa bertolak masing-masingnya ’ah dan akhlak untuk dari keinginan, kepentingan kuasa pasar. masyarakat. Bisnis media, infor masi sebagai pro duksi, yang terlihat dari media dimiliki oleh swasta. Dibea yai melalui iklan.

Kepentingan dan subsidi kerajaan dan alat bisnis pemilik modal untuk menda patkan keuntungan ekonomi

Tidak ada mono poli penyiaran, ada zakat rezeki yang banyak. Kepemilikan indi vidu terhad. Kepe milikan kolektif di jamin. Sumber dya bukan kepemilik an eksklusif Sosial Budaya domi Budaya dominant Gabungan budaya Kandungan yang Budaya nant, budaya kera pasar, kerana dise kerajaan dan selera mendahulukan ke jaan, sama ada suaikan dengn sele pasar atau budaya pentingan masya yang berhubung ra pasar, jika tidak popular saling jalin rakat guna rahmatal kait dengan nilai, iklan akan ber berjalin untuk lil’alamin daripada kepercaya an dan kurang, sekaligus pemenuhan selera rating budaya masya world-view. menguraingi hasil masing-masingnya rakat yang tidak produksi terkawal nilai-nilai ketuhanan Sumber : Diolah dari berbagai sumber, sepertiSiebert et al (1956), McQuail (1987), Wahyuni (2001) dan al- Quran dan Hadits, serta sumber-sumber lain.

Kesimpulan

Daftar Pustaka

Bagi Islam, apapun jua bentuk dan alat kegiatan ekonomi, yakni kegiatan penyiaran syari’ah, sama ada yang berhubungkait dengan teknik memproduksi siaran mahupun meningkatkan kualiti perangkat, media dan jasa pesiaran, yang terpenting ialah prinsip-prinsip yang telah ditetapkan, yakni yang berhubung kait dengan asas, keharusan untuk melakukan, kepemilikan dan kandungan atau rancangan penyiaran, berasakan kepada falsafah Islam dimana tidak terdapat pemisahan antara aspek aqidah, syari’ah dan aspek akhlak guna kemaslahatan atau rahmatal lil alamain, dengan matlamat akhir kebajikan dunia dan akhirat serta terhindar dari api neraka, sama ada api neraka yang dimaksudkan ialah ketidak amanan, ketidak adilan, dan ketidak sejahteraan di dunia mahupun api neraka di akhirat nanti, seperti neraka jahanam dan neraka will. Semoga kita semua erhidar daripadanya, Amin.

Al-Quran dan Terjemahan Republik Indonesia dan Kerajaan Malaysia. Abd. Muis. 2006. Komunikasi Islami. Bandung: Rosda Karya. Bandung. 2006 Agus Sudibyo. Ekonomi Politik Media Penyiaran. Yogyakarta: LKIS-ISAI. Yogyakarta. 2004 Ashadi Siregar. 2001. dalam Wahyuni, Televisian dan Kekuasaan Negara. Yogyakarta. 2001 Asiah Sarji. 1991. Penyiaran dan Masyarakat; Isu-Isu Perutusan di Malaysia – Arah dan Masalah. Kuala Lumpur. Dewan Bahasa dan Pustaka. Kuala Lumpur. 1991


57


Asiah Sarji. 2009. Pembangunan industri perfileman Malaysia dalam konteks pendekatan Islam Hadhari, dalam Mohd. Safar Hashim dan Zulkiple Abd. Ghani (ed.) 2009. Komunikasi di Malaysia; Suatu penelitian awal pendekatan Islam Hadhari. Bangi Selangor: Institut Islam Hadhari UKM. 2009 Beaudoin, CE & Thorson E. 2002. A marketplace theory of media use. Mass Communication & Society. 5(3) 241-262. 2002 Browne, Donald R International radio broadcasting the limits of the limitless medium New York, N.Y. Praeger 1982. HE8697.P6B76. 1982 Browne, Christopher, 1944- Economic development in seven Pacific Island countries Washington, D.C. : International Monetary Fund, 1989. 6 HC681.B76. Codding, George Arthur. 1959. Broadcasting without barriers. Paris: Unesco Dominick, JR. 2007. The Dynamic of Mass Communication; Media in the digital age. Seventh edition. New York: McGraw-Hill. Ghazali Darusalam. 1998. Dakwah Islam dan Ideologi Barat; Ancaman Postmodernisme terhadap umat Islam. Kuala Lumpur: Utusan Publications & Distributors Sdn. Bhd. Hachten, WA. 1981, World news prims, Ameas, Iowa; The Iowa state university press, Ameas Iowa).

Islam”. 2001. Jakarta: International Institute of Islamic Thought (IIIT). McDaniel, Drew O. 1994. Broadcasting in the Malay world : radio, television, and video in Brunei, Indonesia, Malaysia, and Singapore. Norwood, New Jersey : Ablex Publishing Corporation, McQuail, D. 1987, Mass communication theory; An introduction, London: Sage publications). McQuail, D. 2000. Some reflections on the Western bias of media theory. Asian Journal of Communication. Vol. Ten, No. 2. Mehra, A. 1989. Press system in Asean States, 41-56. Singapura. Asian mass communication research an information centre. Merrill, JC. 1974, The imperative of freedom; A philosophy of journalistic autonomy, New York; Hastings house publishers). Merrill, JC. 2000. Social stability and harmony; A new mission for the press. Asian Journal of Communication. Vol. 10. No. 2: 33-52. Mohd. Safar Hashim. 1996. Akhbar dan kuasa : perkembangan sistem akhbar di Malaysia. Kuala Lumpur : Penerbit Universiti Malaya. Mohd. Safar Hasim dan Zulkiflie Abd. Ghani (Ed.). 2009. Komunikasi di Malaysia; Suatu Penelitian Awal Pendekatan Islam Hadhari. Bangi, Selangor Darul Ehsan: Institut Islam Hadhari, UKM.

Head, Sydney W. 1985. World Broadcasting System: A Comparative Analysis. Belmont, California: Wadsworth Publishing Co.

Mohd.

Kitley, Philip. 2000. Television, nation, and culture in Indonesia. Athens, : Ohio University Center For International Studies,

Mohdammad Md. Yusoff et al (ed). 2006. Isu dan Cabaran Media di Malaysia. Pulau Pinang: USM.

Lim Kim Hui dan Har Wai Mun. 2007. Globalisasi, Media dan Budaya; Antara Hegemonis Barat dengan Kebangkitan Asia. Kuala Lumpur: Dewan Bahasa dan Pustaka

Mus Chairil Samani dkk (ed.). 2004. Penyertaan Dalam Komunikasi; Hak, Bentuk dan Dasar. Bangi Selangor: Pusat Pengajian Media dan Komunikasi, Universiti Kebangsaan Malaysia

Mattelart, A. 2002. An archeology of the global era; Constructing a belief. Media, Culture & Society. Vol. 24: 591-612.

Mustafa Haji Daud. 2002. Tamadun Islam. Kuala Lumpur: Utusan Publications & Distributors Sdn. Bhd.

M.A. Sabzwari, Sistem ekonomi dan fiscal pada masa pemerintahan Nabi Muhammad SAW, dalam “Bunga rampai sejarah pemikiran ekonomi

Omardi Ashaari. 2008. Sistem Politik Dalam Islam. Kuala Lumpur: Yayasan Dakwah Islamiyah Malaysia.

58

Yusof Hussin. 1986. Islamization of Communication Theory. Media Asia, Jilid 13, No. 1.



Rariza Md. Sham et al (ed). 2000. Dakwah dan Perubahan Sosial. Kuala Lumpur: Utusan Publications & Distributors Sdn. Bhd. Sahih Muslim, Kitab al-Birr wa al-Silah wa al-Adab, Bab al-Ghibah Muslim ibn al-Hajjaj alQushayri, ca. 821-875 Sahih muslim. Beirut : Dar al-Kutub al-Ilmiyah, 2001

Tehranian, Majid. 1988. Communication Theory and Islamic Perspective, dalam Wimal Dissanayake (ed), Communication Theory The Asian Perspective. Singapore: AMIC. Tunstall, Jeremy. 1977. The Media are American AngloAmerican media in the world London Constable 19770094602603. P92.U5T77

Sahih Muslim / li-Abi al-Husayn Muslim ibn al-Hajjaj al-Qushairi al-Nisaburi ; bi-Sharh al-Nawawi Yahya ibn Sharaf al-Nawawi al-Dimashqi alShafi'i ; dubita nass al-sahih ... Muhammad Fu'ad 'Abd al-Baqi. Bab Al-Iman. Beirut : Dar al-Kutub al-'Ilmiyah, 1995.

Tim Redaksi Fokus Media. 2007. UUD 1945 dan Amandemennya. Bandung. Fokusmedia.

Siddiqui, Dilnawaz. 1993. Selected major Issues in Instructional/Communcation Technology: An Islamic Perspektive. The American Journal of Islamic Social Sciences, Jilid 10, No.3.

Wan Hashim dan Mahayudin Haji Yahaya (Pyt). 1986. Sans Sosial dari Perspektif Islam. Bangi: Universiti Kebangsaan Malaysia.

Siebert, Peterson, dan Schramm (1956), Four Theories of The Press. Urbana: Illinois University Press. S. Salahuddin Suyurno dan Huzaimah Hj. Ismael (Pyt). 2007. Islam dan Komunikasi. Syah Alam: UTM. Syed Arabi Idid (Dalam A. Mehra, 1989. Press system in Asean States, 41-56. Singapura. Asian mass communication research an information centre), 49.

Walker, JR., Ferguson, DA., Long, J & Sauter, K. 1998. The Broadcast television theory. Boston: Allyn and Bacon.

Zakiyuddin Baidhawy. 2007. Islam Melawan Kapitalisme. Yogyakarta: Resist book. Zassoursky, YN. 2002. Media and communication as the vehicle of the open society: Media, Culture & Society. Vol. 64(5). 425-432. Zulkiple Abd. Ghani. 2001. Islam, Komunikasi dan Teknologi Maklumat. Selangor Darul Ehsan: Utusan Publications & Distributors Sdn. Bhd.


59

Diplomasi Publik Dalam Membangun Citra Negara

DIPLOMASI PUBLIK DALAM MEMBANGUN CITRA NEGARA Asep Saefudin Ma’mun Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Esa Unggul Jakarta Jalan Arjuna Utara Tol Tomang Kebun Jeruk, Jakarta 11510 [email protected] Abstrak Diplomasi publik berhubungan dengan upaya memengaruhi sikap publik, meliputi dimensi-dimensi dalam hubungan internasional. Dimensi-dimensi tersebut selain dimensi penanaman opini publik oleh pemerintah kepada masyarakat di negara lain, juga termasuk interaksi kelompok kepentingan suatu negara kepada kelompok kepentingan di negara lain. Dimensi publik sangat memiliki arti dalam suatu perubahan, dan berpengaruh terhadap perilaku diplomasi. Tidak ada masalah besar luar negeri atau inisiatif dalam negeri yang diambil saat ini tanpa pertama-tama diuji oleh opini publik, dan dimensi publik tidak hanya menyangkut opini publik, tetapi juga konsultasi, keterlibatan, dan tindakan publik. Opini publik sangat berhubungan dengan dukungan rakyat terhadap suatu kebijakan negara. Salah satu ciri perbawaan opini publik adalah bahwa rakyat akan kurang melakukan penentangan terhadap keputusan-keputusan yang diambil pimpinan negara, khususnya dalam keadaan krisis apabila dengan cara-cara tertentu mereka merasa diikutsertakan dalam pengambilan keputusan-keputusan tersebut. Hubungan diplomasi publik dengan citra suatu negara adalah, bahwa citra dibangun berdasarkan pengalaman yang dialami suatu bangsa. Citra dapat berubah setiap waktu di saat orang menerima pesan baru. Citra adalah sebuah kesatuan mental atau interpretasi sensual suatu bangsa didasarkan kepada bukti yang tersedia, dikondisikan oleh adanya kesan, kepercayaan, gagasan, dan emosi. Dengan demikian citra yang baik dapat menumbuhkan opini publik yang menguntungkan yang akan menjadi modal utama untuk melaksanakan diplomasi publik yang menguntungkan pula. Kata kunci: diplomasi publik, sikap publik, citra negara

Pendahuluan. Terdapat banyak macam diplomasi sebagaimana dikemukan Roy (1991) bahwa diplomasi dikategorikan menurut metode yang dipakai dalam hubungan diplomatik. Tipe-tipe diplomasi tersebut yaitu : Diplomasi Komersial, yaitu diplomasi yang didasarkan kepada anggapan bahwa penyelesaian kompromi antara yang berselisih melalui negosiasi pada umumnya lebih menguntungkan daripada penghancuran total musuh. Dalam diplomasi komersial dikenal diplomasi ekonomi dengan sebutan diplomasi dollar. Diplomasi Demokratis, yaitu diplomasi yang harus dijalankan secara terus terang dan terbuka serta memperoleh pengawasan penuh dari publik. Faktor penting untuk mewujudkan kontrol demokratis atas diplomasi adalah masalah ratifikasi perjanjian oleh pihak legislatif. Diplomasi Totaliter, pertumbuhannya disebabkan berbagai faktor antara lain ekstrimitas dalam nasionalisme dan dalam ekonomi. Menyangkut pemujaan patriotisme dan loyalitas kepada negara. Nasionalisme ekonomi menguatkan kecenderungan kepada nasionalisme. Diplomasi Melalui Konperensi, menjadi model pada abad dua puluh. Diplomasi yang tidak mungkin dilakukan dengan diplomasi biasa karena banyak masalah penting yang memerlukan keputusan yang tepat di antara negara-negara yang menjadi sekutu, 60

misalnya dalam menghadapi perang. Tipe diplomasi melalui konperensi yang terorganisasi dan permanen dengan terbentuknya Liga Bangsa-Bangsa, dan setelah perang dunia kedua dibentuk Perserikatan BangsaBangsa (PBB). Diplomasi yang dilakukan PBB sering disebut diplomasi multilateral, diplomasi konperensi, dan diplomasi publik, karena diplomasi konperensi PBB sering dilakukan di depan penglihatan umum. Diplomai Diam-diam, Merupakan pandangan diam-diam oleh para wakil negara tanpa publikasi. Para wakil negara berunding diam-diam , baik secara bilateral, maupun multilateral, di luar pandangan publik. Diplomasi Preventif, digunakan oleh negaranegara dunia ketiga dengan menjaga perselisihan di dunia ketiga agar tetap bersifat lokal dengan mencari perlindungan di PBB karena tidak ingin terlibat ke dalam konflik negara-negara besar, yang mengakibatkan menjadi negara satelit yang satu atau lainnya. Diplomasi Sumber Daya, yaitu diplomasi yang menggunakan sumber daya alam untuk mendukung kekuatan suatu negara. Bagi negara yang tidak memiliki sumber daya akan berusaha menguasai wilayah yang mempunyai sumber daya tersebut. Selain macam-macam diplomasi di atas, menurut Deplu R.I (2004) dalam praktek, banyak berkembang metode diplomasi lain seperti: Covert Diplomasi, yaitu diplomasi yang dilakukan satu atau beberapa pihak untuk



menciptakan situasi dan kondisi yang menguntungkan mereka sebelum melakukan perundingan. Machiavelli Diplomacy, yaitu diplomasi berdasarkan pengertian dihalalkan segala cara untuk mencapai suatu tujuan. Gunboat Diplomacy, yaitu diplomasi dengan menggunakan ancaman dan mengirim kapal perang. Pingpong Diplomacy, yaitu cara pendekatan, misalnya sebelum meningkat pada pembukaan hubungan diplomatik, menyelenggarakan pertandingan pingpong antara Amerika Serikat dengan RRC pada masa pemerintahan presiden Nixon. Humanitarian Diplomacy,yaitu kerjasama antarbangsa dalam rangka PBB atau tidak, untuk memberi bantuan kemanusiaan kepada bangsa yang ditimpa musibah bencana alam, korban perang, para pengungsi, dan lain-lain. Pertemuan Diplomatik (Encounter Diplomacy), yaitu diplomasi dalam sebuah seminar antarnegara yang berkepentingan untuk melihat perundinganperundingan yang telah diselenggarakan dalam suatu konteks sejarah yang luas. Diplomasi kebudayaan, yaitu kegiatan untuk lebih memperkenalkan tanah air melalui kebudayaan bangsa seperti menyelenggarakan pameran kebudayaan, dan lain-lain. Diplomasi Publik menurut uraian yang dikemukakan Roy termasuk ke dalam diplomasi konperensi. Tetapi apabila aktor-aktor yang melaksanakan diplomasi hanya terbatas kepada aktoraktor negara, maka pengertian tersebut sudah tidak memadai lagi apabila dihubungkan dengan kebangkitan pentingnya opini publik di negara-negara demokratis mulai abad ke 19. Aktor yang melaksanakan diplomasi publik tidak hanya aktor negara tetapi juga aktor non-negara, seperti anggota masyarakat suatu bangsa, media, dan aktor non-negara lainnya. Oleh karena itu selayaknya pembahasan tentang diplomasi publik memiliki arti penting dan strategis dalam menggerakkan segenap potensi bangsa menuju ke kesatuan pandangan, dan tujuan dalam kerangka memperjuangkan kepentingan bangsa dan negara. Diplomasi public menurut Nancy Snow (2009) adalah sesuatu yang tidak terhindarkan yang berhubungan dengan kekuasaan, terutama yang bersifat soft power yang tidak langsung memengaruhi seperti budaya, nilai, dan ideologi. Diplomasi publik juga sangat berhubungan dengan pembentukan citra suatu negara. Citra dapat dinyatakan secara singkat sebagai “gambaran dalam benak kita”, seperti dikemukakan Walter Lippmann dalam bukunya Publik Opinion (1994, terjemahan) Sudah tentu termasuk gambaran tentang keadaan suatu negara. Gambaran yang diterima sebagai kenyataan, sekalipun bukan kenyataan apa adanya. Adalah suatu hal yang ideal apabila citra suatu negara yang dibangun oleh diplomasi publik dapat

menumbuhkan kepercayaan negara lain tentang potensi dan prestasi negara yang bersangkutan sehingga dapat memberikan keuntungan kepada negara lain apabila melakukan kerjasama dalam berbagai bidang. Di samping sudah tentu mendatangkan keuntungan pula bagi negara yang bersangkutan

Pembahasan Penyelenggaraan diplomasi didasarkan kepada perkembangan teori diplomasi yang sejalan dengan perkembangan sejarah penyelenggaraan diplomasi. Sebagaimana dikemukakan Prof.Mowat (Nicolson, 1988) perkembangan diplomasi dapat dibedakan dalam tiga (3) periode. Periode pertama tahun 4761473, meliputi periode kegelapan ketika diplomasi belum diorganisasikan secara baik. Periode kedua tahun 1473-1914 merepresentasikan satu tahap dalam sejarah ketika teori diplomasi mengikuti sistem kebijakan yang dikenal dengan “Sistem Negara Eropa”. Periode ketiga, diplomasi mengacu pada pernyataan Presiden A.S Woodrow Wilson (1918) dalam sebuah pidato yang dikenal dengan “Diplomasi Demokratis”. Poin pertama pidatonya adalah “perjanjian damai yang terbuka yang dicapai secara terbuka tak boleh diikuti dengan pengertian internasional secara tersendiri dalam bentuk apapun, tetapi diplomasi harus berlangsung secara terbuka dan diketahui umum”. Jika dianalisis berdasarkan periode dan ciri diplomasi dalam hubungan antarnegara, maka diplomasi memiliki perkembangan yang cukup unik dan berpengaruh terhadap karakter diplomasi. Sebagai misal analisis diplomasi ini dapat dimulai dari tinjauan berdasarkan periode keberlakuan praktek diplomasi. Periode diplomasi demokratis menandai transisi dari diplomasi lama pada periode pertama dan kedua, dengan diplomasi baru. Diplomasi lama (Nicolson 1988) disebut juga diplomasi rahasia yang tidak mempunyai reputasi baik dalam pandangan moral. “All really good speak of the old diplomacy as also her disresputable friend secret diplomacy- in a tone of moral censure”. Era diplomasi lama (Roy, 1991) mengacu pada periode berkisar sejak munculnya negara bangsa sampai pada Perang Dunia Pertama. Untuk memperoleh tujuan yang lebih besar, negara kadangkadang menggunakan ancaman atau penggunaan kekuatan sesungguhnya tapi jarang menjadi ancaman nyata. Sedangkan diplomasi demokratis, menurut Wilson (Roy 1991) atau disebut juga diplomasi baru, atau diplomasi terbuka, mengandung tiga gagasan yaitu: pertama, harus tidak ada perjanjian rahasia; kedua, negosiasi harus dilakukan secara terbuka; ketiga, apabila suatu perjanjian sudah dicapai, tidak boleh ada usaha di belakang layar untuk mengubah ketetapannya secara rahasia.


61


Menurut Nicolson (1988) perkembangan teori diplomasi dalam negara-negara demokratis bersumber dari konsepsi hak-hak nasional secara eksklusif ke arah konsepsi kepentingan internasional bersama. Faktor besar selanjutnya dalam perkembangan teori diplomasi selama abad sembilan belas (19) adalah kebangkitan pentingnya opini publik. Menurut Palmerson (Nicolson, 1988), opini lebih kuat dari tentara. Opini publik yang didasarkan kepada kebenaran dan keadilan akan berhasil melawan bayonet infantri, tembakan artileri, dan serangan kavaleri. Sedangkan faktor ketiga adalah perkembangan sistem komunikasi sehingga dengan penemuan mesin uap, telegraf, pesawat terbang, telepon, telah banyak mengubah praktekpraktek diplomasi lama. Sebagaimana dijelaskan Nicolson (1988) : The second factor in the development of diplomatic theory during the nineteenth century was the growing realization of the importance of public opinion. Palmerstone was of the same view. “Opinions” he said are stronger than armies. Opinion if they are founded in truth and justice, will in the end prevail against the bayonets of infantry, the fire of artilery, and the charges of cavalery.A third factor in this transition was the improvement in communications. The steam engine, the telegraph, the aeroplane and the telephone have done much to modify the practices of the old diplomacy. Perkembangan sejarah penyelenggaraan diplomasi dikemukakan pula oleh Brian White, bahwa diplomasi dapat dibedakan dari tingkatan “tradisional” kepada “baru”; dari “perang dingin” kepada “setelah perang dingin”. Perbedaan pengertian “diplomasi tradisional” dengan “diplomasi baru”, serta “diplomasi perang dingin” dengan “diplomasi setelah perang dingin”, ditinjau melalui struktur, proses, dan agendanya. “Diplomasi tradisional” memiliki struktur yang menempatkan negara sebagai pusat kegiatan. Pejabat diplomatik bertindak atas nama negara yang kemudian menjadi suatu institusi bahkan menjadi suatu profesi. Mengenai prosesnya, diplomasi diorganisasikan secara luas dalam hubungan bilateral dan biasanya dilaksanakan secara rahasia. Sedangkan “diplomasi baru” timbul karena kegagalan “diplomasi tradisional” mencegah Perang Dunia I sehingga meluaskan keyakinan bahwa bentuk baru diplomasi diperlukan. “Diplomasi baru” timbul dari dua gagasan, yaitu, pertama, diplomasi seyogyanya lebih membuka pengawasan dan penelitian publik. Kedua, pentingnya membangun organisasi internasional yang bermula Liga Bangsa-Bangsa yang dibentuk setelah perang dunia pertama. Jika dianalisis berdasarkan struktur, “diplomasi tradisional” hampir sama dengan “diplomasi baru”, yaitu kedua-duanya sama-sama menempatkan negara dan pemerintahan sebagai aktor utama dalam sistem. Namun terdapat dua perubahan penting yang mempunyai implikasi bukan hanya terhadap struktur, tetapi juga terhadap proses, yaitu, pertama, negara tidak lagi menjadi satu-satunya aktor 62

yang terlibat. Negara harus membagi masalah internasional seperti organisasi internasional yang juga terlibat dalam diplomasi. Organisasi internasional terdiri dari dua tipe yaitu antarpemerintah dengan anggota hanya wakil-wakil pemerintah, dan nonpemerintah dengan anggota secara individual dan kelompok. Kedua, mengubah lingkup kegiatan dan memperluas ketentuan yang menyangkut kehidupan warga negara. Kepedulian yang lebih luas, semula hanya untuk keamanan fisik, kepada kesejahteraan sosial dan ekonomi. Perubahan kepentingan dari negara sebagai aktor internasional dan pertumbuhan sejumlah aktor non-negara yang terlibat dalam perubahan ciri-ciri “Diplomasi Baru” sebagai sebuah proses dalam negosiasi. Dengan demikian kajian diplomasi sebagai suatu kegiatan yang kompleks yang melibatkan aktor yang berbeda, sangat nyata dalam menunjukkan arah perkembangannya. “Diplomasi Baru” yang ingin menjadikan Perang Dunia Pertama sebagai akhir dari seluruh perang, ternyata tidak berhasil karena pecah Perang Dunia Kedua. Selanjutnya, dengan berakhirnya Perang Dunia Kedua, menurut Hamilton (1995) mengukuhkan pelajaran bagi bangsa Eropa bahwa tidak ada perbedaan antara politik internasional dan ekonomi internasional. Bertambahnya jumlah permasalahan di bidang industri, sosial, dan teknologi, dipersepsikan memiliki dimensi internasional, oleh karena itu juga memiliki dimensi diplomasi. Sebagaimana halnya perang dalam abad ke-20, diplomasi menjadi total dalam sasarannya dan masalah pokoknya. Franklin Delano Roosevelt, mantan Presiden Amerika Serikat juga mendorong orangorang dari dunia industri dan perdagangan untuk melakukan misi diplomatik. White (Baylis and Smith, 2001) mendefinisikan diplomasi “...as a key process of communication and negotiation in world politics and as an important foreign policy instrument used by global actors”. Memperhatikan luasnya cakupan masalah dalam “diplomasi total” yang melibatkan banyak komponen masyarakat, maka dapat dipahami apabila pada tahun 1979 kongres Amerika mengubah nama United States Advisory Commission on International Communication , Cultural, and Educational Affair yang memiliki kewenangan dalam melayani berbagai kepentingan publik, diubah namanya menjadi United States Advisory Commission on Public Diplomacy Komisi ini berkewajiban untuk melaporkan kepada Presiden, Kongres, dan Menteri serta Direktur United States Information Agency (USIA) yang bersangkutan dengan kegiatan diplomasi publik (Van Dinh, 1987). Istilah diplomasi public menurut Hansen (1984) menjadi popular saat ini dari sebelumnya disebabkan revolusi teknologi komunikasi dan pertumbuhan secara dramatis kesalingtergantungan dalam ekonomi internasional sehingga diplomasi



public menjadi penting untuk kepentingan nasional sama pentingnya dengan kesiapan di bidang militer. Abad 21 menurut Riordan (2004) adalah abad Diplomasi public. Mengingat di abad ini isu-isu internasional seperti degradasi lingkungan, penyebaran penyakit menular, ketidakstabilan keuangan, organisasi kejahatan, migrasi isu sumber daya dan energy saling mengait. Tidak satupun Negara, bahkan kelompok Negara-negara dari satu kawasan dapat mengawasi, seperti mengawasi terorisme internasional, dan kolaborasi antara pemerintah dan elit politik belum cukup. Menurut Riordan (2004) Tidak hanya dalam kasus yang memerlukan keterlibatan masyarakat dengan jumlah yang terbatas, tetapi juga dalam beberapa kasus yang kunci keberhasilannya bukan terletak kepada pengawasan dan kompetensi. Seperti mengurangi penyebaran penyakit menular, diperlukan kolaborasi dengan tenaga medis professional yang tidak langsung berhubungan dengan pemerintah, dan dapat mengubah sikap dan perilaku sosial dalam populasi yang lebih luas. Sama halnya dengan menangani kerusakan lingkungan memerlukan kolaborasi antara NGO’s dan perusahaan , juga pemerintah Pemikiran bahwa diplomasi public tentang menjual kebijakan dan nilai-nilai serta citra nasional tetap utama, baik secara teoretis maupun praktis dalam penangananj isu. Diplomasi public menurut Donald (Jelantik: 2008) telah berkembang pesat dipicu oleh kenyataan bahwa upaya-upaya yang dilakukan pemerintah dalam jalur pertama telah gagal mengatasi konflik antar Negara. Sehingga diplomasi public menjadi cara alternative untuk menyelesaikan konflik-konflik antarnegara. Diplomasi sebagai mana dikemukakan Baylis and Smith adalah kunci dalam proses komunikasi dan negosiasi dalam dunia politik dan merupakan instrument kebijakan luar negeri yang sangat penting yang digunakan oleh para actor global. Dalam hal ini diplomasi sangat menunjukkan keterpaduan dengan yang menjadi kajian dalam Ilmu Komunikasi. Cincotta (1999) menyatakan bahwa diplomasi khususnya diplomasi public telah dijadikan stereotype sebagai sebuah termonologi yang sedikit bergengsi untuk public relations. Menurut Cincottta :Public Diplomacy is a government euphemism for public relations (Disinfopedia:2004). Cincotta (1999) merumuskan diplomasi public sebagai : a set of skill and tools for any diplomat who must communicate with the vast and varied foreign publics that are now players in international affairs; government certainly, but also news media, academic, regional entities, private enterprises and a vast array of special interests and non governmental organizations.

Kesamaan antara diplomasi dan public relations. Kesamaan antara diplomasi dan public relations menurut L’Etang ( Theaker, 2004) karena keduaduanya ditunjukkan oleh kesamaan ketiga fungsi, yaitu fungsi representasi organisasi, fungsi dialog, dan fungsi memberikan pertimbangan atau nasihat. Menurut Wiryono (2006) perkembangan teknologi informasi yang begitu cepat dan meluasnya isu internasional membutuhkan kemampuan diplomasi yang kuat, maka diplomasi saat ini tidak lagi menjadi monopoli para diplomat. Munculnya praktek diplomqasi public merupakan keterlibatan luar biasa saat ini dari orang-orang professional public relations dan publicity dalam diplomasi. Dikemukakan contoh : :”…Under Secretary for Public Diplomasi of the United States Department of State to day- Karen Huges, has been recruited from her job as head of a public relations/ advertising agency. Hassan Wirayuda, mantan Menteri luar Negeri Indonesia (Wasesa: 2005) mengemukakan eratnya hubungan antara profesi diplomat dengan public relations. Karena diplomat tidak sekedar memproyeksikan kepentingan nasional, tapi juga sekaligus harus mengkomunikasikan secara representative perkembangan-perkembangan di dunia luar ke dalam negeri. Karena diplomasi hanya katakata maka memerlukan sinergi dengan kemampuan public relations , memerlukan aksi untuk menjadikan kata-kata menjadi berarti.. Keeratan hubungan diplomasi public dengan public relations tidak hanya diketahui dari kesamaan pengertian, sasaran, dan tujuan yang hendak dicapai keduanya, tetapi juga dibuktikan melalui pengujian tentang berlakunya studi public relations pada diplomasi public yang didasarkan kepada teori public relations .Empat model public relations sebagai representasi public relations dalam praktek yang dikemukakan Grunig (1984) yaitu press agentry/publicity, public information, twoway asymmetric model dan two-way symmetric model. Pengujian penerapan studi unggulan menuju teori public relations berdasarkan studi diplomasi public telah dikemukakan Hun Yun . (2006). Studi menguji model-model dengan mensurvey data praktek dan manajemen diplomasi public yang dikumpulkan dari 113 kedutaan di Washington DC. Penemuan menunjukkan bahwa kerangka kerja konseptual dan pengukuran studi unggulan dapat diaplikasikan. Peninjauan kembali literatur diplomasi public dan studi public relations telah menunjukkan terjadinya konvergensi konseptual antara praktek komunikasi dalam manajemen komunikasi antara diplomasi public dan public relations. Studi menguji penerapan studi public relations untuk mengembangkan studi tentang diplomasi public melalui penelitian empiris terhadap diplomasi public didasarkan kepada teori public relations. Kesesuaian indeks pada model menunjukkan bahwa kerangka kerja public relations dapat diterapkan


63


atau sesuai terhadap konseptualisasi dan pengukuran perilaku dan kualitas diplomasi public. Menurut Hun Yun, kontribusi potensial teori public relations tidak diapresiasi oleh kebiasaan utama diplomasi public. Di Amerika Srerikat masalah dalam diplomasi public dipandang tidak lebih hanya sebatas masalah pemasaran karena kurang ekspos sehingga dapat ditangani dengan advertensi sebagai sarana untuk mengekspos. Sebagai akibatnya permasalahan diplomasi public tidak didekati melalui masalah public relations yang berasal dari konsekwensi-konsekwensi atau eksternalitas penampilan perilaku pemerintah terhadap pemerintahan global dan domestic pada public mancanegara yang terpengaruh.

Tentang Publik dan Opini Publik. Tentang definisi publik, John Dewey ((Cutlip.at.all.:2000, 2005) telah mendefinisikan “publik” sebagai berikut : “a public as an active social unit consisting of all those affected who recognize a common problem for which they can seek common solutions”. Publik sebagai satuan sosial aktif yang terdiri dari semua pihak yang berpengaruh, yang mengenali masalah bersama dan untuk itu mereka mencari solusi bersama. John Dewey selanjutnya mengemukakan bahwa “publik” dibentuk oleh pengenalan terhadap konsekwensi buruk yang ditimbulkan oleh suatu kepentingan umum. Tanpa komunikasi, “publik” akan tetap seperti bayangan dan tak berbentuk. “...publics are formed by recognation of evil consequence brought about a common interest. Without communication, however it will remain shadowy and formless...”. Grunig selanjutnya mengembangkan konsep John Dewey tentang publik supaya tidak terjadi sebagai bayangan dan tak terbentuk, yaitu dengan menggerakkan publik bayangan menjadi publik aktif yang berkomunikasi melalui tiga faktor. Faktor pertama adalah pengenalan masalah. Taraf ketika mereka sadar bahwa ada sesuatu yang hilang atau keliru dalam suatu situasi sehingga memerlukan informasi. Faktor kedua adalah pengenalan akan hambatan. Tarap ketika mereka melihat diri mereka dibatasi oleh faktor eksternal versus melihat bahwa mereka dapat melakukan sesuatu yang berhubungan dengan situasi itu. Jika mereka berpendapat dapat melakukan perubahan atau memberi efek pada situasi itu mereka akan mencari informasi untuk membuat rencana bertindak. Faktor ketiga adalah tingkat keterlibatan. Taraf ketika mereka melihat dirinya terlibat dan dipengaruhi oleh satu situasi. Semakin mereka terlibat terhubungkan dengan suatu situasi, semakin mungkin mereka mengkomunikasikannya.. Grunig menemukan empat (4) jenis publik setelah menguji “:teori situasional” publik di bermacam-macam isu lingkungan, Pertama, Publik semua isu, yaitu publik yang aktif dalam semua isu. Kedua, Publik apatis yaitu publik yang tidak memiliki perhatian dan tidak aktif dalam semua isu. Ketiga, 64

Publik isu tunggal, yaitu publik yang aktif dalam satu atau sejumlah terbatas isu yang berkaitan. Keempat, publik isu hangat, yaitu publik yang aktif setelah media membongkar hampir setiap orang, dan isu tersebut menjadi topik percakapan sosial yang tersebar luas. Orang tidak bisa melepaskan pengertian publik dengan opini publik. Tetapi menurut Ithiel de Sola Pool (1973) opini publik bukan sikap publik. Opini adalah kognisi, sedangkan sikap adalah evaluasi. Sebuah opini adalah sebuah proposisi, sedangkan sikap adalah sebuah kecenderungan untuk menyetujui atau anti terhadap sesuatu.. An opinion is a proposition, while an attitude is proclivity to be pro or anti something..Opini publik menurut Sola Pool terdiri dari sejumlah isu yang didiskusikan dalam pers, parlemen, dan dalam berbagai forum publik. Lebih lazim lagi kata “opinion” digunakan sebagai sebuah situasi atau kemungkinan yang menunjukkan ekspressi secara simbolik dari setiap macam yang dapat dibedakan secara jelas dengan fisik, materi, atau aspek-aspek organisasi masyarakat. More usually the word opinion is used as a catchall to designate symbolic expressions of any kind as contrasted with the physical, material, or organizational aspects of society. Opini publik meliputi setiap pernyataan secara verbal, dapat berupa sesuatu yang sudah tentu atau yang belum tentu, yang faktual atau yang normatif. Public opinion encompasses any verbal expression...it may be certain or uncertain, factual or normative. Opini Publik menurut Cutlip ( 2005) mewakili lebih dari sekedar kumpulan pandangan yang dimiliki oleh kategori individu tertentu pada satu titik waktu. Opini publik tidak secara tepat didefinisikan sebagai keadaan kognisi individu, tetapi opini mencerminkan proses dinamis dengan gagasan yang diekspresikan, disesuaikan, dan dikompromikan dalam perjalanan menuju penentuan kolektif dari serangkaian tindakan. Oipini publik terjadi di kelompok orang-orang yang berkomunikasi, yang bersama-sama menetapkan isunya, yang membangkitkan kepedulian publik, dan membicarakan tentang apa yang dapat dilakukan terhadap isu itu. Proses tersebut jelas melibatkan kognisi individu. Sedangkan pendapat individu tentang satu isu sosial sebagian besar bergantung pada diskusi publik. Oleh karena itu, komunikasi sering diumpamakan sebagai kognisi sebelah luar. Sehubungan dengan pentingnya opini publik, jajak pendapat opini publik, menurut Cutlip (2005) telah menjadi pedoman politik, program pemerintah, bahkan untuk bahan pengambilan keputusan perusahaan. Namun, sebagaimana pendapat mantan wakil presiden AT&T yang dikutip Cutlip, mengemukakan bahwa opini publik tidak selalu logis. Opini tidak berbentuk, ambivalen, mudah berubah, sehingga konsekwensinya, yang berharap untuk memengaruhi opini publik hanya berharap dapat membangkitkan konsensus menuju persepsi isu-isu yang masuk akal.



Publik memiliki kemampuan mengejutkan untuk mengabaikan fakta-fakta yang amat penting bila fakta-fakta itu tidak menarik perhatian mereka. Memperbesar pasokan informasi juga tidak selalu menambah pengetahuan publik.Tetapi bagaimanapun opini publik menurut Cutlip, merupakan kekuatan besar dalam masyarakat modern. Semua organisasi harus menghadapi opini publik yang nyata dan dapat dilihat pada saat organisasi membangun dan mempertahankan hubungan dengan banyak publik internal dan eksternal organisasi. Opini Publik dan Citra Negara. Setiap organisasi, termasuk organisasi negara, dalam kerangka melaksanakan, mengembangkan program untuk mencapai tujuan organisasi, sangat pasti memerlukan hubungan dengan publiknya, baik publik internal maupun publik eksternal, dan memperhatikan opini publiknya. Opini publik membangkitkan kepedulian publik terhadap suatu isu dan membicarakan tentang apa yang dapat dilakukan terhadap isu itu. Memahami opini publik, menurut Dennis L. Wilcox at.al (1992) dan bagaimana hal itu dibentuk adalah hal yang fundamental dalam public relations. Sungguh pengetahuan yang memungkinkan praktisi untuk memonitor perubahan opini publik secara efektif ; menunjukkan dengan tepat pimpinan opini formal dan informal yang dapat dijangkau dengan pesan-pesan tertentu; memahami bahwa penyebaran informasi melalui media hanya dapat membangkitkan kesadaran, tidak mengatakan kepada orang apa yang mereka perlu pikirkan. Orang PR dapat menggunakan sebuah metode untuk memonitor opini publik. Hal itu melipuiti :kontak personal; Monitoring media; laporan lapangan; melalui surat dan telepon; nasihat komite; pertemuan staf; dan jajag pendapat atau melalui sampel. Kegagalan dalam memonitor sikap publik dan konsultasi dengan pemuka pendapat dapat menimbulkan sejumlah masalah dalam organisasi. Bagaimana kaitan antara opini publik, citra Negara, dan PR, dalam pendefinisian PR menurut Dennis L. Wilcox (1992) terdapat sebuah definisi yang berlebihan sehingga Harlow menemukan definisi dari yang sederhana sampai mengandung pengertian yang komplek. Seperti PR didefinisikan kinerja yang bagus; apresiasi yang bersifat publik, kedudukan PR untuk kinerja dan kemudian timbul pengakuan; tindakan untuk mempromosikan hubungan yang menyenangkan dengan publik; sebuah upaya organisasi untuk memenangkan kerja sama dengan kelompok orang-orang... Keterkaitan antara opini publik,dan PR, maka sangat beralasan apabila dalam mempelajari PR, perlu mempelajari pula citra, karena citra menurut Boulding dibangun sebagai sebuah hasil segenap pengalaman yang telah lalu : The image is built up as a result of all

experience of the possessor of image(1956). Pencitraan dapat berubah setiap waktu di saat seseorang menerima pesan baru,kemudian mengubah pola-pola perilaku yang bersangkutan.”every time a message reaches him his image is likely to be changed in some degree by it,and as his image is his behavior patterns will be changed likewise”. Citra menurut Bernays (Davis: 2004) adalah sebuah kesatuan mental atau interpretasi sensual, sebuah persepsi tentang seseorang atau sesuatu hal yang dikonstruksi secara deduktif, didasarkan kepada bukti yang tersedia, secara nyata maupun dalam imajinasi, dikondisikan oleh adanya kesan, kepercayaan, gagasan, dan emosi. Realitas yang dipandang berbeda karena perbedaan persepsi telah menimbulkan berbagai macam citra seperti dikemukakan Jefkins (1984) citra terdiri dari lima jenis, yaitu pertama: citra bayangan (mirror image), yaitu citra yang meyakini kesan baik pihak luar tentang organisasinya. Kedua: citra saat ini (current image) yang dianut oleh pihak luar organisasi karena miskinnya pengalaman atau pengetahuan mereka. Ketiga citra yang dikehendaki oleh pihak manajemen (wish image) citra yang tidak sesuai dengan kenyataan. Keempat citra dari organisasi itu sendiri atau (corporate image). Kelima, citra yang dimiliki sejumlah individu, cabang atau perwakilan dari organisasi secara keseluruhan. Baik mirror image, current image, maupun wish image, adalah citra yang tidak sesuai dengan realitas. Citra yang baik menurut Jefkins(1984) adalah citra yang dibangun oleh kesan yang benar yang didasarkan kepada pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman dari suatu fakta dan citra tidak bisa dipoles. Apabila dihubungkan dengan pengertian PR tidak berlebihan kalau dikatakan bahwa fungsi PR adalah membangun citra yang baik sesuai realitas. Peranan NGOs dalam membentuk opini public dan menimbulkan citra baik telah teralami dalam proses pergantian rezim dari era Orde Baru ke era Reformasi di Indonesia. NGOs yang bergabung dalam suatu Koalisi untuk kebebasan informasi yang memperjuangkan lahirnya sebuah Undang-undang untuk kebebasan informasi telah mendorong lahirnya undang-undang nomor 14 tahun 2008 tentang Keterbukaan Informasi Publik. Indonesia, selanjutnya disebut sebagai Negara demokrasi terbesar ketiga setelah Amerika Serikat dan India. Peranan organisasi massa (ormas) dalam pembentukan opini public dan sebaliknya, potensi opini public dalam pembentukan organisasi massa telah banyak dikaji. Potensi opini public bagi para pelaku komunikasi merupakan salah satu aspek penting yang paling banyak menentukan suksesnya komunikasi. Potensi opini public merupakan hal yang perlu mendapat perhatian serius dalam berlangsungnya proses komunikasi (Mimbar XI No.I Januari- Maret 2003)


65


Kesimpulan Diplomasi publik adalah jenis diplomasi yang bersangkutan dengan keterlibatan publik dalam diplomasi. Pengikutsertaan publik dalam diplomasi memerlukan upaya penerapan ilmu public relations yang mengkaji berbagai strategi untuk mengikutsertakan aktivitas publik sesuai kehendak pihak yang bersangkutan, apakah organisasi, atau negara. Penerapan ilmu public relations dalam mengevaluasi hasilnya sangat memerlukan kajian tentang kondisi opini publik, dan opini publik yang membangun apresiasi, pengakuan terhadap suatu organisasi, atau negara, sungguh telah membangun citra yang baik yang dibangun oleh kesan yang benar yang didasarkan kepada pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman yang benar dari suatu fakta. Daftar Pustaka : Baylis, J. and S. Smith (ed). “The Globalization of World Politics, an Introduction to International Relations”. Second Edition. Oxford University. 2001 Boulding, Kenneth E. “The Image”, The University of Michigan Press and Simultaneously, Toronto Canada. 1961 Cincotta, Howard, 1999. Thought on Public Diplomacy and Integration. Service Jurnal, Selected Article and Resources on Pubnlic Diplomacy. 1999

of the Excellence Study”. Journal of Public Relations Research 18. 2006 Jefkins Frank, “Public Relations”, terjemahan. Erlangga Jakarta. 2004 Lippmann, Walter, “Opini Umum” terjemahan, Yayasan Obor Indonesia Jakarta. 1994 Nicolson, Sir Harold, “Diplomacy”, Institute for the Study of Diplomacy,Editio, Washington. 1988 Riordan, Shaun. “Discussion Papers in Diplomacy, Dialog based Public Diplomacy”. A New Foreign Paradigm Clingendael: Netherlands Instututeof International Relations nomor 95. 2004 Roy, S.L. “Diplomasi”, terjemahan. Rajawali Pers Jakarta. 1984 Silih Snow,

Agung Wasesa, “Strategi Public Relations”. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. 2005 Nancy (editor). “Routledge Handbook of Diplomacy”, 270 Madison Avenue New York. 2009

Cutlip, Scott at all.. “Efective Public Relations”. Terjemahan, PT Indeks Kelompok Gramedia. 2005

Sola Pool, Itheil de,(editor), “Hand Book of Public Relations”, Rand M. Nally Publishing Company, USA. 1973

Dinh, Tran Van. “Communication and Diplomacy in a Changing World”. Ablex PublishingCorporation Norwood. New Jersey. 1987

Sukawarsini Djelantik. “Diplomasi antara Teori dan Praktek”. Graha Ilmu Yogyakarta. 2008

Disinfopedia, “Public Diplomacy” Center for Media & Democracy. 2004 Grunig, James, E. et al. “Excellence Public Relations and Communications Management”. Makwah, New Jersey: Laorence Ellbourn Associates Publishers. New Jersey. 1992

Theaker, Alison. “The Public Relations Hand Book”, Great Britain: MPG Books Ltd Bodmin. 2004 Wilcox Denis L at all. “Public Relations Strategies and tactics”, Harpers Collins Publishers. 1992 Wiryono, S. “Public Diplomacy: The Selling of a Country”. Loka Karya Nasional Diplomasi Publik 6-7 Desember 2006 Bandung. 2006

Grunig, James E. et al. Excellence Public Relations and Effective Organizations Mahwah, New Jersey, Laorence Ellbourn Associates Publishers. 2002 Hansen, Allen C. “Public Diplomacy in the Computer Age” Praeger Special Studies, Praeger Scientific. New York. 1984 Hun Yun, Seong. “Toward Public Relations Theory Based Study of Public Diplomacy: Testing the Applicability 66


Representasi Tubuh Perempuan Dalam Rubrik Kecantikan Di Majalah Femina Edisi Mei 2011

REPRESENTASI TUBUH PEREMPUAN DALAM RUBRIK KECANTIKAN DI MAJALAH FEMINA EDISI MEI 2011 1Nelly Marlianti, 1Ade Suryani Ilmu Komunikasi Universitas Esa Unggul Jalan Arjuna Utara Tol Tomang Kebun Jeruk, Jakarta 11510 [email protected] 1Fakultas

Abstrak Tubuh perempuan, melalui berbagai macam artikel yang ada di rubrik kecantikan di majalah wanita, dikonstruksi dan direpresentasikan dengan makna yang berbeda. Tubuh perempuan dalam majalah wanita telah bergeser dari yang bersifat alamiah, menjadi bersifat bentukan.Penelitian ini menggangkat persoaalan mengenai representasi tubuh perempuan dalam majalah Femina. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis semiotik model Roland Barthes. Metode ini dipilih karena merupakan satu-satunya metode yang menggunakan penafsiran makna pesan dengan 2 tahap. Pada tahap pertama artikel dimaknai sebagai suatu yang bersifat objektif dan apa adanya, sementara pada pemaknaan tahap ke 2 makna dilihat berdasarkan pesan yang tersembunnyi di balik setiap unsur yang telah dimaknai pada analisis tahap 1. Barthes juga menambahkan unsure mitos sebagai bagian yang juga penting untuk diamati, untuk membongkar proses konstruksi yang dibangun oleh media bersangkutan, terhadap teks/artikel yang dibuat. Hasil dari penelitian ini menemukan bahwa, majalah Femina sebagai salah satu pelopor majalah wanita di indonsia, masih memberikan ruang bagi masukknya nilai nilai konsumtif terhadap tubuh perempuan. Tubuh perempuan dalam rubric kecantikan majalah Femina direpresentasikan sebagai tubuh yang harus selalu dirawat dan dibentuk dan dirubah bila ingin mendapatkan tubuh yang menarik. Penggunaan model perempuan sebagai representasi dari postur tubuh ideal perempuan, memberikan motivasi tersendiri bagi perempuan untuk sepakat dengan apa yang media sampaikan menggenai kecantikan tubuh. Rekomendasi-rekomendasi produk, tips-tips kecantikan, dan pusat-pusat perawatan tubuh menegaskan bahwa Femina memberikan ruang bagi proses konsumsi, dan perempuan sebagai target sasaran konsumsi tersebut. Kata kunci: perempuan, tubuh perempuan, representasi

Pendahuluan Sebagai salah satu bagian dari media cetak, majalah memiliki karakter tersendiri yang mampu menarik perhatian pembaca. Gaya bahasanya yang ringan, kertas glossy dan tata layout yang full colour, serta topik-topik menarik yang tersaji di dalamnya membuat banyak perempuan usia remaja dan dewasa menyukai media ini. Banyaknya jenis majalah perempuan di Indonesia, membuktikan bahwa majalah perempuan dapat diterima dengan baik oleh khalayak. Femina Group misalnya menerbitkan 12 jenis majalah wanita diantaranya; “Femina, Gadis, Ayah Bunda, Dewi, Fit, Cita Cinta, Pesona, Seventeen, Reader Diegest, Parenting, Estetica, Cleo,” (www.femina.co.id :13/6/11). Majalah perempuan memiliki bagian rubrik yang menarik dan mampu memikat perhatian pembaca, seperti rubrik fesyen, mode, kesehatan, kecantikan, info kuliner dan wisata, serta berbagai resep makanan, minuman, dan kue. Rubrik kecantikan misalnya, memiliki daya tarik yang mampu memikat pembaca perempuan. Rangkaian tips dan info kecantikan disajikan secara detail dalam rubrik ini, begitupun dengan rangkaian foto dan gambar dari model perempuan dan perlengkapan kecantikan. Rubrik kecantikan ini pula yang mampu menginspirasi dan

memotivasi pembaca perempuan untuk masuk dan menyelami informasi yang diberikan oleh majalah tersebut. Melalui majalah juga, perempuan diberikan pemaknaan dan penafsiran terhadap suatu realitas yang tersaji di dalamnya. Sama seperti berita, artikel yang dimuat oleh majalah merupakan bagian dari konstruksi atas realitas yang ada di masyarakat. Melalui artikel dan berbagai iklan yang ada di dalam majalah tersisip ideologi yang ingin disampaikan kepada pembaca. Salah satunya representasi mengenai tubuh perempuan dalam rubrikkecantikan. Melalui rubrik kecantikan ini tubuh perempuan direpresentasikan sebagai tubuh yang harus selalu dirawat dan dimanjakan dengan produk-produk kecantikan. Rangkaian tips kecantikan lengkap dengan rekomendasi produk-produk dan perawatan kecantikan yang sesuai dengan perempuan diulas secara lengkap dengan gaya bahasa yang ringan dan memikat. Majalah perempuan memiliki peran yang sangat besar dalam mempersepsi dan mempengaruhi pembaca mereka terhadap pola pikir pembaca perempuan terhadap tubuh yang mereka miliki. Banyaknya informasi yang ada dalam majalah mengenai kecantikan dan fesyen telah memberikan definisi yang berbeda terhadap makna tubuh yang dalam hal ini adalah tubuh perempuan. Hal ini senada dengan yang


67


diungkapkan Halomoan, dalam Komunikasi dan Kekuasaan. Ia menyatakan bahwa representasi tubuh perempuan terdiri dari imaji-imaji. “Representasi tubuh dalam majalah wanita terdiri dari signifikasi imajiimajinya. Beberapa imaji yang bisa merepresentasikan tubuh antara lain: ras, seks, postur (langsing, gemuk, tinggi, pendek), rambut, tatapan, dan fashion. Seluruh imaji ini menandakan nilai tertentu, seperti nilai kecantikan, heteroseksualitas, kemudaan, feminitas, sampai pada nilai baik dan buruk, benar dan salah, normal dan tidak normal,” (2007:187) Berdasarkan uraian latar belakang di atas, penulis tertarik untuk meneliti mengenai representasi tubuh perempuan dalam majalah perempuan. Dalam penelitian ini penulis akan berfokus pada representasi tubuh perempuan dalam rubric kecantikan. Sementara subjek penelitian dalam kajian ini adalah majalah perempuan Femina edisi Mei 2011. Edisi Mei dipilih karena merupakan periode paling dekat dengan penelitian yang penulis lakukan. Sementara majalah Femina dipilih karena merupakan majalah perempuan dewasa yang berorientasi pada wanita dan pekerjaan mereka. Selain itu majalah Femina merupakan majalah wanita pertama di Indonesia yang sampai saat ini dapat bertahan dan berkembang di tenggah banyaknya kompetitor majalah sejenis. Penelitian ini mengangkat mengenai representasi tubuh perempuan dalam rubrik kecantikan pada majalah perempuan. Artikel maupun berita yang ada pada rubrik kecantikan disini tidaklah dipandang sebagai suatu yang hadir begitu saja. Ada serangkaian konstruksi yang dibangun oleh majalah wanita terhadap artikel maupun berita yang mereka sajikan. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Sementara itu metode penelitian yang cocok untuk penelitian mengenai representasi tubuh perempuan dalam majalah ini adalah analisis semiotic, di mana analisis ini berusaha mengungkapkan makna pesan dari tanda yang terlihat secara visual baik berupa gambar maupun teks. Penulis menggunakan analisis semiotic Roland Barthes untuk meneliti masalah ini. Penelitian ini hanya menekankan perhatian pada bagaimana teks majalah dikonstruksi, yang meliputi representasi dari rekomendasi produk yang dalam hal ini merupakan produk kecantikan tubuh, berbagai make up, dan berbagai perawatan kecantikan. Selanjutnya melihat bagaimana layout mempengaruhi representasi tubuh perempuan. Terakhir teks narasi dan gambar bagaimana teks narasi ini dikonstruksi dengan mengunakan bahasa yang bagaimana, serta bagaimana gambar maupun foto-foto ditampilkan sebagai bagian pendukung yang amat penting dalam sebuah artikel di majalah. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman baru mengenai representasi tubuh perempuan dalam media massa dewasa ini, khususnya 68

majalah perempuan, bagaimana majalah perempuan memproduksi makna dan realitas dalam serangkaian konstruksi dan ideologi feminitas mereka. Sehingga kedepannya para pembaca, khususnya perempuan mampu memahami dan dapat berfikir kritis terhadap segala informasi yang mereka serap dari majalah perempuan terutama yang menyangkut infomasi pada rubrik kecantikan.

Konstruksi Realitas Berita sebagai produk media tidak lahir begitu saja, berita-berita yang ada pada media massa sebenarnya merupakan hasil dari sebuah konstruksi atas realitas yang terjadi dilapangan. Istilah konstruksi sendiri lahir atas gagasan Berger danLuckman, dalam Bungin (2008:13) konstruksi dijelaskan sebagai “Proses sosial melalui tindakan akan interaksinya, di mana individu menciptakan secara terus menerus suatu realitas yang dimiliki dan dialami bersama secara subjektif.” Realitas sendiri dalam paradigma kontruktivis dijabarkan Hidayat (dalam Bungin, 2008:11) sebagai “Konstruksi sosial yang diciptakan oleh individu namun demikian, kebenaran suatu realitas sosial bersifat nisbi. Yang berlaku sesuai konteks spesifik yang dinilai relevan oleh pelaku sosial.” Sobur, (2004:89) menjelaskan bagaimana media membangun kostruksi realitas terhadap isi media yang disampaikan kepada khalayak. “Isi media pada hakikatnya adalah hasil konstruksi realitas dengan bahasa sebagai perangkat dasarnya. Sedangkan bahasa bukan saja sebagai alat merepresentasikan realitas, namun juga bisa menentukan relief seperti apa yang akan diciptakan oleh bahasa tentang realitas tersebut. Akibatnya, media massa mempunyai peluang yang sangat besar untuk mempenggaruhi makna dan gambaran yang dihasilkan dari realitas yang dikonstruksinya.” Sementara Eriyanto, (2006:34) menjelaskan bahwa, “Realitas merupakan kenyataan semu yang terbentuk oleh proses kekuatan sosial, ekonomi, politik. Oleh karena itu mengharapkan realitas apa adanya tidak mungkin, karena sudah tercelup kelompok ekonomi dan politik yang dominan.”

Representasi Artikel sebagai suatu teks dibangun berdasarkan realitas yang telah terdistorsi, serta hasil dari pertarungan beberapa kekuatan dominan. Realitas yang ada dalam konstruksi artikel ini senantiasa mengandung representasi dari suatu objek artikel itu sendiri. Representasi sendiri dalam Eriyanto (2006:113) dijelaskan bahwa “Representasi merujuk pada bagaimana seseorang, satu kelompok, gagasan, atau pendapat tertentu ditampilkan dalam pemberitaan.” Burton, (2008:114) dalam buku yang tersembunyi dibalik media menjelaskan representasi sebagai; “Hal yang direpresentasikan adalah pandangan-pandangan tertentu dari kelompok-



kelompok sosial. Pandangan-pandangan inilah yang kita pelajari secara tidak sadar untuk menerimanya sebagai normal, dan mengesampingkan pandanganpandangan alternatif.” Dari kedua definisi di atas penulis mengambil kesimpulan bahwa representasi merupakan upaya penggambaran seseorang, atau pandangan-pandangan tertentu, melalui media pemberitaan ataupun media massa lainnya.

Representasi Perempuan Media sebagai agen informasi bagi khalayak tetunya juga memuat berita mengenai perempuan di samping adanya berita-berita umum. Di mana informasi yang disajikan menampilkan pengambaran sosok perempuan yang dikenal dengan istilah representasi. Penggambaraan ini tentu saja berkaitan dengan tubuh perempuan dalam majalah. Apakah tubuh perempuan ini ditampilkan secara baik atau sebaliknya secara buruk. Seperti yang diungkapkan Tuchman (dalam Gamble 2010:135) “Mengharapkan agar media memberikan representasi tentang perempuan secara akurat merupakan penyederhanaan yang berlebihan terhadap hubungan kompleks antara perempuan dan dengan media dan dengan prosesproses simbolik yang terlibat dalam representasi.” Representasi juga melibatkan beberapa unsur untuk menggambarkan posisi perempuan di media diantaranya, pengunaan kata, kalimat, aksentualisasi, bahasa, dan foto apa yang digunakan majalah perempuan tersebut untuk mendukung realitas yang dibentuk dalam pemberitaan. Seperti yang diungkapkan Burton (2008:120) “Representasi-representasi juga dikonstruksi melalui media yang digunakan. Yang dimaksud adalah bahasa tertulis atau visual…”. Dalam sebuah penelitian mengenai representasi identitas perempuan dalam majalah, Asteria (2003: 125) mengemukakan; “Teks dalam majalah perempuan memposisikan pembaca sebagai konsumen pasif yang partisipasinya terbatas pada pilihan membeli atau tidak membeli tanpa melakukan pemikiran kritis. Kondisi ini mendorong pembaca menjadi konsumtif dalam pembelian produk, terlebih dengan mengkondisikan perempuan menjadi pembuat keputusan dalam hal konsumsi produk. Sosok perempuan modern ditampilkan dengan sosok yang menikmati dan menyenangi dalam konsumsi gaya hidup dan mengekspresikan individualitasnya.” Berdasarkan uraian di atas mengenai representasi perempuan dapat disimpulkan bahwa media memengang kendali penting dalam mengkonstruksi yang kemudian merepresentasikan tubuh perempuan itu sendiri. Media pun memiliki kepentingan tersendiri yang dalam hal ini adalah kepentingan komersialisme dalam setiap artikel yang mereka muat. Media juga cenderung mengarahkan

gambaran perempuan ke dalam pengambaran yang bersifat konsumtif.

Kecantikan Majalah perempuan sebagai sumber informasi bagi perempuan tentunya memiliki konsep kecantikan tersendiri. Media mendefinisikan kecantikan dalam sudut pandang yang lebih provokatif dalam menunjukan konsep kecantikan. Kecantikan pada dasarnya bersifat relatif namun media memberikan konsep kecantikan yang berbeda. Media mengkonstruksi makna kecantikan itu sendiri hal ini terlihat dari beberapa artikel mengenai kecantikan, dan beberapa iklan produk kosmetik dan perawatan tubuh. Muzayin Nazaruddin dalam Media Jurnalisme dan budaya popular menggungkapkan definisi cantik menurut media “cantik adalah kurus, langsing, putih, berambut lurus hitam panjang, modis, dan selalu menjaga penampilan, serta rutin melakukan perawatan tubuh agar awet muda,” (2008:126) Berscheid dan Walster dalam, (Synnot 2007:117) menjelaskaskan konsep kecantikan dan kekuatan makna kecantikan dalam masyarakat. “Para siswa berfikir bahwa orang-orang yang berpenampilan baik umumnya lebih sensitif, baik hati, menarik, kuat, cerdik, rapi, berjiwa sosial, ramah dan menyenangkan dari pada orangorang yang kurang baik. Para siswa juga setuju bahwa mereka yang cantik secara seksual lebih responsif dari pada mereka yang tidak menarik.” Berdasarkan definisi konsep kecantikan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa saat ini kecantikan tidak lagi bersandar pada konsep kecantikan yang relatif di mana ukuran cantik itu sendiri berbeda satu dengan yang lainnya. Kecantikan sendiri seharusnya bersifat kultural dan geografis di mana konsep kecantikan berbeda antarnegara, antar suku bangsa, dan antar budaya. Seperti yang diungkapkan oleh Nazarudin, “Definisi tersebut meniadakan definisidefinisi kecantikan lainnya yang sanggat beragam di berbagai wilayah kebudayaan yang berbeda. Dalam budaya Jawa, rambut yang bagus adalah rambut yang ikal “ngandan-andan”. Eropa zaman pencerahan mencirikan cantik dalam kesuburan wanita, karenanya cantik zaman itu identik dengan gemuk, seperti tampak dalam lukisan Monalisa karya Da Vinci. Orang-orang Afrika mengenal konsep cantik, dan pasti bukan berkulit putih,” (2008: 126) Senada dengan yang diungkapkan Nazaruddin, Rustandi (2007:12) menyatakan, “Di belahan benua lain, wanita cantik diilustrasikan bertubuh gemuk dan berisi. Hal ini tercermin dari gambaran Dewi Venus sebagai lambang kecantikan wanita pada zaman Yunani klasik. Dalam tradisi masyarakat Arab wanita cantik diilustrasikan berbadan gemuk dan mempunyai lipatan perut. Hal ini bisa ditemukan dalam tari perut Timur Tengah. Bahkan dalam tradisi Arab, kesuburan seorang wanita dinilai dari berisi tidaknya tubuh wanita


69


tersebut. Pada abad ke-15 sampai abad ke-17, wanita cantik dan seksi didefinisikan dengan mereka yang memiliki perut dan panggul yang besar, serta dada yang montok, yakni bagian tubuh yang berkaitan dengan fungsi reproduksi. Pada awal abad ke-19, kecantikan didefinisikan dengan mereka yang berwajah dan berbahu bundar, serta bertubuh montok, sementara memasuki abad 20, kecantikan identik dengan wanita berbokong dan berpaha besar.” Konsep kecantikan yang dijabarkan dalam kedua kutipan di atas merupakan konsep kecantikan yang berusaha memperlihatkan definisi kecantikan yang lebih universal. Namun konsep kecantikan yang ada saat ini adalah konsep kecantikan menurut media. Saat ini budaya masyarakat mengenai konsep kecantikan pun telah bergser akibat pengaruh konsep kecantikan media. Saat ini masyarakat cenderung setuju dengan konsep kecantikan yang media sampaikan, di mana cantik itu harus berkulit putih, bertubuh langsing, berambut panjang, bertubuh tinggi, dan sebagainya. Dalam penelitian ini penulis merangkum konsep kecantikan menurut media saat ini, dan berdasarkan konsep kecantikan yang berkembang dalam kebudayaan masyarakat Indonesia, bahwa cantik adalah perempuan yang memiliki kulit putih, berambut lurus panjang dan berwarna hitam, bertubuh langsing, berwajah oval, berhidung mancung, beralis tebal, berbulu mata lentik, bermata besar, berbibir sedang dan berwarna merah, kulit bersih dari selulit, bersih dari bulu halus, bebas dari jerawat, flek hitam, dan kerutan. Berdasarkan penjabaran di atas mengenai kecantikan, dapat disimpulkan bahwa konsep kecantikan saat ini lebih kepada bagaimana perempuan memaknai konsep tersebut dan bagaimana perempuan berusaha membuat diri mereka cantik seperti apa yang media tafsirkan. Artinya kecantikan saat ini merupakan sesuatu yang sangat penting bagi para perempuan. Makna kecantikan saat ini mengarah pada daya tarik fisik serta bagaimana cara membuat penampilan fisik perempuan menjadi menarik dan bagaimana merawat kecantikan fisik itu sendiri.

Analisis Berdasarkan hasil analisis teks terhadap majalah Femina edisi Mei 2011. Pada masing-masing artikel yang ada dapat disimpulkan bahwa Femina memberikan pemaknaan tubuh perempuan yang berbeda kepada para pembaca perempuannya. Ada 3 artikel dengan tema berbeda, dan masing-masing artikel terdiri dari beberapa subjudul, di antaranya My Sexy Back, Beach Babe, Ditemukan 8 Cara Jitu Tubuh Lebih Langsing. Melalui artikel-artikel inilah Femina berusaha menyampaikan pemaknaan yang berbeda terhadap tubuh perempuan. Tubuh perempuan dalam representasi artikel pada rubrik kecantikan yang ada pada majalah Femina 70

saat ini, tidak lagi bersandar pada sesuatu yang relatif. Femina berusaha memberikan pemahaman baru mengenai tubuh perempuan dan kecantikannya. Berdasarkan analisis teks di atas Femina berusaha menyampaikan bahwa tubuh yang cantik, tubuh yang menarik adalah tubuh perempuan yang berkulit putih, langsing, tinggi, berambut panjang, memiliki bokong yang sexy dan indah dilihat. Hal ini dapat terlihat dari representasi para model, tips kecantikan, dan rekomendasi produk yang ditampilkan dalam 3 artikel di atas. Konsep kecantikan dan representasi tubuh perempuan yang terlihat dalam majalah Femina, sesuai dengan mitos kecantikan yang berkembang di masyarakat saat ini. Dalam Artkel My Sexy Back misalnya, pada artikel tersebut tubuh perempuan dikonstruksi sebagai tubuh yang harus terlihat seksi dan menawan. Tubuh perempuan yang dalam hal ini bokong, dikonstruksi sebagai bagian yang dapat dibanggakan oleh perempuan bila bokong perempuan tersebut terlihat seksi. Bokong yang seksi dalam artikel tersebutpun memiliki standarisasi seperti bokong yang kencang, padat dan berisi, serta terlihat menonjol. Artikel itu juga mengulas cara bagaimana mendapatkan bokong yang seksi dan menggoda, dengan mengangkat tempat maupun pusat perawatan tubuh khusus bokong. Tempat perawatan tubuh khusus bokong ini pun mengunakan bahan dan alat yang berbeda tergantung dengan tempat perawatan yang dikunjunggi. Femina berusaha memotivasi pembaca perempuan untuk membuat bokong mereka seksi dengan produk perawatan tubuh khusus bokong. Artinya bagi perempuan yang mendambakan bokong seksi dan menawan, mereka tidak perlu berandai-andai lagi. Sebab saat ini telah banyak pusat-pusat kecantikan menyedaiakan pelayanan khusus bokong agar bokong terlihat seksi. Sama halnya dengan artikel Beach Babe, dimana artikel ini berusaha menyampaikan bahwa pantai merupakan tempat liburan yang menyenangkan dengan berbagai macam aktivitas yang dapat dilakukan, seperti berjemur, berenang, bermain di pasir, snorkeling, berselancar, dan sebagainya. Namun dalam artikel itu juga dibagun mitos bahwa perempuan harus selalu menjaga dan melindunggi kulit mereka dari pancaran sinar matahari yang dapat merubah warna kulit dan membuat kulit menjadi kering. Hal ini sejalan dengan mitos kecantikan yang ingin dibagun bahwa perempuan cantik itu adalah perempuan yang memiliki warna kulit putih dan bersih. Hal ini dapat dilihat dari representasi 2 model perempuan yang digunakan dalam artikel tersebut. Kaum perempuan saat ini dimotivasi agar mereka merasa perubahan warna kulit menjadi gelap merupakan suatu momok yang menakutkan bahwa mereka tidak akan dapat terlihat cantik kembali. Karena itu dalam artikel tersebut dimunculkan rekomendasi produk yang sesuai dengan kondisi pantai. Penggunaan



gaya bahasa yang informatif dan santai membuat teks narasi dari artikel di atas begitu mengalir dan dapat memotivasi pembaca untuk sepakat dengan isi artikel tersebut. Dimunculkannya nama produk dan label harga, dalam sub judul artikel Beach Babe, 10 yang wajib dimasukkan ke dalam koper mengisyratkan Femina bergerak aktif sebagai media promosi bagi para produsen produk tersebut. Begitupun dengan 2 sub judul lainya yang ada dalam artikel tersebut juga memuat tema dan isi artikel sejenis. Dalam sub judul yang dibawa di pesawat perempuan diajak untuk mempersiapkan produk apa saja yang harus dibeli dan dibawa saat dalam perjalanan. Sementara dalam subjudul tampil percaya diri berbikini perempuan di motivasi untuk mengunakan bikini meskipun tubuh mereka tidak mulus. Dalam subjudul itu perempuan diberikan tips-tips untuk mengunakan berbagai macam perawatan sebelum memperlihatkan tubuh mereka dengan bikini. Selulit, bulu halus di tubuh, dan kulit di sekitar payudara yang mengendur menjadi titik perhatian dari isi subjudul tersebut. Selulit, bulu halus ditubuh dan kulit disekitar payudara dikonstruksi sebagai penghambat tubuh terlihat cantik dan mulus, sehingga perempuan harus melakukan perawatan terlebih dahulu sebelum berani membuka tubuh mereka saat mengunakan bikini. Kemudian, arikel selanjutnya Ditemukan 8 Cara Jitu Tubuh Lebih Langsing, dalam artikel tersebut tubuh perempuan direpresentasikan sebagai tubuh yang harus dijaga agar tetap langsing. Isi yang disampaikan dalam artikel tersebut mencoba memberikan rekomendasi pusat pelangsingan tubuh dengan metode yang bermacam-macam dan dengan harga yang variatif. Dalam artikel tersebut perempuan yang digunakan sebagai model tersebut merupakan peempuan dengan tubuh langsing, dan berkulit putih bersih, yang sedang asyik menikmati perawatan. Artinya Femina ingin membangun mitos bahwa perempuan yang telah memiliki tubuh langsing pun tetap menjaga dan merawat tubuhnya agar tetap langsing, tentu bagi perempuan yang memiliki tubuh gemuk ini akan menjadi motivasi tersendiri untuk ikut menjadikan tubuh mereka langsing. Sebab konsep kecantikan yang berkembang di masyarakat saat ini adalah cantik dan tubuh indah adalah tubuh yang langsing. Tentu saja, bagi perempuan yang memiliki tubuh gemuk, artikel yang dimuat oleh Femina menjadi sumber referensi yang bermanfaat. Sebab bagi perempuan saat ini masalah berat badan yang meningkat menjadi momok yang menakutkan. Suharko, (dalam Ibrahim, 1998:334) menjabarkan hal-hal yang dapat membuat perempuan merasa resah akan tubuh mereka. “Dalam perjuangan mereka agar tetap memikat, para wanita dikesankan selalu dikejar-kejar dua momok; umur mereka dan kegemukan. Umur mereka merupakan “natural enemy” mereka yang mustahil untuk dihindari dan arena itu

hanya dapat diperlambat saja. Sedangkan “kegemukan” sering menghantui mereka sebagai“habitual enemy” mereka.” Lebih lanjut dalam artikel tersebut juga terdapat nama pusat pelangsingan tubuh disertai harga per satu kali perawatan maupun paket ditampilkan dalam artikel tersebut, disertai teknik dan metode apa yang digunakan. Membuktikan bahwa artikel yang dimuat oleh Femina merupakan bentuk lain dari iklan dan ajang promosi produk perawatan tubuh perempuan. Berdasarkan hal itulah saat ini kecantikan tubuh perempuan bukan lagi bersifat alamiah melainkan bisa dibentuk sesuai dengan situasi dan keinginan perempuan. Melalui rangkaian produkproduk perawatan tubuh, dan pusat-pusat kecantikan dan perawatan tubuh, perempuan saat ini dapat memiliki tubuh yang mereka inginkan dengan sangat mudah, tentunya hanya dengan mengelontorkan sejumlah uang untuk membiayai perawatan tersebut. Dan Femina sebagai sumber informasi bagi perempuan turut mempengaruhi perempuan pada prilaku konsumtif. Femina dalam hal ini berupaya menggiring pola pikir perempuan untuk sepakat pada apa yang Femina sampaikan dalam artikelnya. Whinship, (dalam Champion, 1998:182) menjabarkan bagaimana majalah dan iklan memberikan pemaknaan yang berbeda terhadap tubuh perempuan. “Iklan meningkatkan penciptaan sebuah kecemasan dengan efek bahwa jika wanita tidak memenuhi standar maka mereka tidak akan dicintai. Kaum wanita direkayasa untuk membenahi tubuh mereka agar menjadi sempurna dan membuat erotic sejumlah bagian tubuhnya (erotogenik) yang tidak pernah ada habisnya. Setiap wilayah sekecil apapun sekarang digarap dengan seksama; mulut, rambut, mata, kelopak mata, kuku, jari jemari, tangan, kulit, gigi, bibir, pipi, bahu, siku, lengan, kaki, telapak kaki…..Dengan gagasan bahwa kecantikan merupakan sesuatu yang dapat dicapai dan itu harus mulai dikerjakan.” Motif tersembunyi yang Femina sampaikan dalam setiap konstruksi artkel dan konsep kecantikan yang dibangun melalui artikel-artikel yang di muat dalam rubrik kecantikan ini mengarahkan perempuan kedalam budaya konsumtif. Hal ini ditandai dengan dijadikannya tubuh perempuan sebagai objek dari praktik konsumsi. Perempuan dan tubuhnya terus menerus dijadikan sebagai objek yang mampu menghasilkan keuntungan bagi para produsen produk perawatan tubuh dan kecantikan. Mitos-mitos kecantikan yang tersembunyi dalam setiap konstruksi artikel segaja dibangun untuk menyuburkan praktik konsumsi yang dilakukan oleh perempuan. Tubuh perempuan bukan hanya dikonstruski secara sosial, dan dieksploitasi dalam media, tetapi juga menjadi sasaran utama praktik produksi. Tubuh perempuan secara tidak sadar direkayasa sedemikian rupa oleh media sehingga


71


permpuan menjadi termotivasi untuk melakukan tipstips kecantikan, menyambangi rekomendasi tempat perawatan tubuh, serta membeli produk-produk kosmetik, yang tentu saja hal ini menguntungkan salah satu pihak yaitu media yang juga memiliki motif komersialisme, serta para produsen produk perawatan tubuh tersebut.

Kesimpulan Berdasarkan uraian pada bab pembahasan di atas dapat disimpulkan bahwa media, yang dalam hal ini majalah perempuan Femina, melalui rubrik kecantikan yang ada memberikan pemaknaan yang berbeda terhadap tubuh perempuan. Tubuh perempuan dikonstruski secara sosial berdasarkan mitos kecantikan yang telah berkembang pada masyarakat Indonesia saat ini. Sementara tubuh perempuan direpresentasikan sebagai tubuh yang memerlukan penanganan khusus bila ingin terlihat cantik dan menarik. Penggunaan model dan rekomendasai produk yang ada pada masing-masing artikel yang dianalisis pada bagian hasil penelitian merepresentasikan bahwa tubuh perempuan harus selalu dirawat dan dijaga setiap saat. Terlihat wajar memang jika perempuan lebih menggutamakan perawatan tubuh mereka dibandingkan laki-laki. Tetapi dalam konteks penelitian ini, tubuh perempuan melalui hasil analisis pada setiap artikel tentu saja tidak dimaknai sebagai tubuh perempuan yang sewajarnya. Sebab tubuh perempuan dalam artikel tersebut telah dionstruksi sedemikian rupa sesuai dengan tema dan kebijakan dari media yang bersangkutan. Ada dua hal penting yang dapat dijadikan kesimpulan akhir dalam penelitian menggenai representasi tubuh perempuan dalam rubrik kecantikan di majalah Femina edisi mei 2011 yaitu; pertama, tubuh perempuan tidak dimaknai sebagai tubuh yang bersifat alamiah dan kodrati yang diberikan sebagai suatu yang apa adanya oleh Tuhan. Tetapi tubuh perempuan dalam representasi artikel di atas adalah tubuh yang telah dikonstruksi dan direkayasa secara sosial sesuai dengan mitos yang ingin dibangun oleh media bersangkutan. Femina turut memberikan pemahaman yang bersandar pada nilai-nilai konstruksi mengenai konsep pemaknaan tubuh dan kecantikan. Tubuh perempuan dijadikan sebagai suatu yang dapat dirubah dan dibentuk sesuai dengan keinginan mereka. Tentu saja hal ini akan terjadi bila perempuan tersebut mengunakan beberapa perawatan tubuh. Artinya saat ini perempua dapat dengan bebas bermain dengan tubuh mereka sendiri. Tubuh perempuan dapat dibentuk sesuai dengan keinginan yang didambakan. Kedua, tubuh perempuan dijadikan sebagai objek dan sasaran dari kegiatan konsumtif. Tubuh perempuan segaja dikonstruksi dan dibangun melalui media, dan media berusaha memberikan rangkaian rekomendasi, soslusi terhadap permasalahan tubuh 72

perempuan dan kecantikan dengan menunjukan produk-produk perawatan tubuh, maupun pusat-pusat perwatan tubuh, dengan harga yang variatif di dalam artikel yang media buat. Femina melalui artikelnya mencoba memotivasi perempuan untuk terlihat cantik dan menarik sesuai dengan apa yang mereka sajikan dalam setiap artikel dalam rubrik kecantikannya. Sehingga perempuan hanya menjadi objek dan sasaran bagi produsen, agar mereka selalu berada pada level konsumtif. Perempuan secara psikologis lebih mudah untuk termotivasi dan terpengaruh dibandingkan dengan laki-laki. Sehingga dalam praktik konsumsi tentulah para produsenlah yang diuntungkan. Sementara perempuan tak habis-habisnya bergelut dalam lingkaran konsumtif yang semakin lama menjadi suatu kebutuhan bahkan menjadi budaya. Daftar Pustaka Asteria, Donna. “Representasi Identitas Perempuan Konstruksi Kesadaran Identitas Oleh majalah perempuan, Analisis Teks Dalam Majalah Femina, Kartini, Cosmopolitan Pada Bulan April 2002”, Pasca Sarjana Kajian Wanita Universitas Indonesia, 2003. Bungin, Burhan, “Konstruksi Sosial Media Massa”, Kencana Prenada Media Group, Jakarta 2008 Burton, Graeme, Yang Tersembunyi Dibalik Media Pengantar Kepada Kajian Media, Jalasutra, Yogyakarta 2008. Champion, Hesty T, “Budaya Konsumen”, Yayasan Obor Indonesia, Jakarta 1998,Terjemahan dari Consumer culture, Polity press, 1996 Eriyanto, “Analisis Wacana Pengantar Analisis Teks Media”, LkiS Yokyakarta,Yokyakarta 2006. Femina

Group, 2011, http://www.femina.co.id/feminagroup/defa ult.asp (13/06/11)

Gamble, Sarah, “Pengantar Memahami Feminisme dan Postfeminisme”, Jalasutra, Yogyakarta 2010 Halomoan, Papilon, “Komunikasi & Kekuasaan”, Forum Studi Komunikasi FISIP Universitas Atma Jaya. Yogyakarta 2007. Rustandi, Dudi. “Idealisasi Citra Wanita Cantik Dalam Iklan Televisi Sebuah Pendekatan Cultural Studies”, Observasi. edisi Menyoroti Iklan Televisi, Vol5, Tahun 2007.



Sobur, Alex, “Analisis Teks Media Suatu Penggantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing”, Remaja Rosdakarya, Bandung 2004. Suharko, “Budaya Konsumen dan Citra Perempuan dalam Media Massa”, dalam Ibrahim, I.S dan Suranto, Hanif, Editor, Wanita dan Media Konstruksi Ideologi Gender Dalam Ruang Publik Orde Baru, Remaja Rosdakarya Bandung, Bandung, 1998. Synnott, Anthony, “Tubuh Sosial Simbolisme, Diri, dan Masyarakat”, Jalasutra, Yokyakarta 2007.


73

Strategi Humas Dalam Mempublikasikan Pariwisata Pulau Komodo (Studi Pada Kementrian Kebudayaan Dan Pariwisata)

STRATEGI HUMAS DALAM MEMPUBLIKASIKAN PARIWISATA PULAU KOMODO (STUDI PADA KEMENTRIAN KEBUDAYAAN DAN PARIWISATA) Ilona V. Oisina Situmeang Pascasarjana Fakultas Ilmu Komunikasi Upi-Yai, Jakarta Jalan Diponegoro 74, Jakarta [email protected] Abstrak Humas Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata memiliki salah satu tugas untuk mempublikasikan informasi-informasi bagi masyarakat seputar kebudayaan dan pariwisata yang terdapat di Indonesia, salah satunya adalah pariwisata Pulau Komodo. Tujuan dilakukan publikasi ini adalah untuk memperkenalkan pulau komodo kepada masyarakat agar mengetahui dan merawat tempat pariwisata tersebut. Dalam mempublikasikannya Humas menggunakan media publikasi diantaranya: kampanye, printed media, surat kabar, televisi, dan internet. Media publikasi ini dianggap yang paling efektif untuk menyampaikan informasi-informasi tentang Pulau Komodo dan untuk mendukung Indonesia dalam mengikuti kontes tujuh keajaiban dunia. Hasil yang diperoleh melalui publikasi lewat printed media, surat kabar dan televisi merupakan media yang paling sesuai untuk mendukung penyampaian informasi tentang Pulau Komodo. Kata kunci: strategi humas, media, publikasi

Pendahuluan Indonesia merupakan salah satu negara yang kaya akan kekayaan alam, budaya dan pariwisata. Banyak negara lain yang mengakui bahwa Indonesia merupakan negara yang memiliki kekayaan alam yang melimpah serta budaya dan pariwisata yang beraneka ragam. Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata selalu mengupayakan dalam memperkenalkan budaya dan pariwisata kepada negara lain agar mereka juga mengetahui apa yang Indonesia miliki dengan mengadakan kunjungan-kunjungan ke Indonesia, menunjuk duta pariwisata yang dikirim untuk memperkenalkan setiap budaya dan pariwisata yang ada di Indonesia. Menteri Kebudayaan dan Pariwisata selalu mengupayakan agar Indonesia dapat dikenal di mata dunia sehingga bisa memberikan masukan devisa untuk negara. Salah satu pariwisata yang cukup terkenal adalah Pulau Komodo. Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata melalui divisi Humas berusaha untuk mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo. Pulau ini memberikan eksotika yang tidak kalah dengan pulau Bali yang terkenal dengan pantai Kutanya. Pulau Komodo merupakan pulau tempatnya komodo tinggal dan berkembangbiak. Setiap pengunjung yang datang ke sana bisa secara langsung melihat dengan jelas bagaimana habitatnya, pola hidupnya, makannya juga kehidupan dengan para komodo lainnya. Bahkan kita bisa secara langsung memberikan makan kepada mereka tetapi tetap dalam pengawasan sang pawang agar tidak berbahaya nantinya kepada pengunjung. Pengunjung yang datang bisa langsung mengamati secara langsung dan menanyakan akan setiap hal yang 74

mereka ingin ketahui. Pulau komodo ini dihuni oleh kurang lebih sekitar 200 ekor populasinya. Pulau Komodo ini juga sangat membantu apabila pemerintah setempat dan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata mau bekerja sama dalam mengembangkan dan mengeksplorasi setiap hal yang ada di Pulau Komodo. Saat ini Menteri Kebudayaan dan Pariwisata berusaha mengembangkan setiap potensi yang ada di Pulau Komodo tersebut. Pulau Komodo ini mempunyai sejarah yang cukup menarik. Sejak dulu di Pulau Komodo, jajaran Kepulauan Flores, Indonesia, telah muncul kisah tentang naga raksasa. Banyak pelaut yang berkisah bahwa naga ini lebih mirip monster yang menakutkan. Ekornya yang besar bisa merubuhkan seekor kerbau hanya dengan satu kibasan. Rahangnya besar dan kuat, hingga mampu menelan seekor babi hutan dalam satu gerakan. Dan dari mulutnya senantiasa menyemburkan api. Kisah ini beredar luas dan sempat menarik perhatian banyak orang. Namun tak pernah ada yang berani mendekati pulau tersebut untuk membuktikannya. Sampai akhirnya pada 1910-an awal, muncul laporan dari gugus satuan tempur armada kapal Belanda yang bermarkas di Flores tentang makhluk misterius yang diduga “naga” mendiami sebuah pulau kecil di wilayah Kepulauan Sunda Lesser (sekarang jajaran Kepulauan Flores, Nusa Tenggara) (zhomnyablog.blogspot.com). Sadar arti penting komodo sebagai satwa langka, Pemerintah Belanda mengeluarkan peraturan proteksi terhadap komodo dan Pulau Komodo pada 1915. Jadilah kawasan itu sebagai wilayah konservasi komodo. Temuan komodo sebagai legenda naga yang hidup, memancing rasa ingin tahu dunia internasional.



Beberapa ekspedisi ilmiah dari berbagai negara secara bergilir melakukan penelitian di Pulau Komodo. Komodo adalah hewan asli Kepulauan Flores, Nusa Tenggara. Pulau yang paling banyak ditempati komodo ini diberi nama sesuai dengan nama hewan ini saat ditemukan pada 1910, yakni Pulau Komodo (Komodo Island). Kadal-kadal raksasa ini termasuk hewan yang nyaris punah dengan jumlah populasi di alam liar kurang dari 4.000 ekor. Untuk melindungi komodo, pada 1980 disepakati untuk membentuk kawasan konservasi dalam bentuk Taman Nasional Komodo di Pulau Komodo dan pulau-pulau kecil di sekitarnya. Sebaran dan populasi komodo dalam tiga dasawarsa terakhir ini semakin menurun dan keberadaannya semakin terancam, terutama akibat kegiatan perburuan rusa, sebagai mangsa utamanya. Bahkan populasi di Pulau Padar diketahui telah hilang sejak akhir 1990-an, padahal pada awal tahun 1980-an, komodo masih dapat dijumpai di sana. Perhatian dan upaya konservasi spesies ini perlu diberikan secara khusus, karena populasi komodo diambang kepunahan. Bagi sebagian penduduk di Pulau Komodo, hewan ini dianggap lebih berbahaya terhadap manusia daripada buaya, karena kandungan bakteri pada air liurnya yang dapat menyebabkan infeksi berat. Biasanya, musim kawin komodo terjadi antara JuniJuli. Pada Agustus, komodo betina akan menggali sarang berupa gundukan bekas sarang burung Gosong (Megapodius reindwardt) di bukit dan sarang lubang di tanah, untuk menyimpan telurnya yang dapat mencapai 38 butir. Telur komodo biasanya dijaga oleh induknya, namun anak yang baru lahir pada bulan Februari atau Maret tidak dijaga, malah sering dimakan. Komodo membutuhkan lima tahun untuk tumbuh sampai ukuran dua meter dan dapat terus hidup sampai 30 tahun. Memasuki 4-5 tahun adalah masa awal kematangan komodo secara seksual. Keberadaan Komodo di Indonesia merupakan suatu berkah. Binatang langka ini tidak bisa sembarangan hidup di tempat lain dengan mudah. Keberadaannya seperti di Taman Nasional Pulau Komodo cukup memberi nilai lebih bagi khasanah kekayaan fauna Indonesia. Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata mencanagkan pulau Komodo sebagai salah satu tempat wisata yang unik di Indonesia. Taman Nasional Pulau Komodo adalah khasanah keanegaragaman flora dan fauna di Indonesia yang harus di lindungi dan dijaga kelestariannya. Partisipasi dan kesadaran masyarakat sekitar Taman Nasional Pulau Komodo di Nusa Tenggara Timur dalam melindungi dan merawat lingkungan seharusnya lebih utama diprioritaskan Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata. Sebuah pilihan kebijakan sangat penting memperhatikan manfaat social (social benefit) demi mengedepankan kepentingan publik. Perencanaan kebijakan harus

matang dan dipikirkan jauh serta perlu untuk selalu mengedepankan manfaat sosial yang besar sehingga imbang antara biaya yang dikeluarkan dengan manfaat sosialnya. Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan diatas, maka judul yang penulis ambil yaitu Strategi Humas Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata dalam Mempublikasikan Pariwisata Pulau Komodo.

Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas dapat dirumuskan masalah yang akan diteliti adalah : “Bagaimana Strategi Humas Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata Dalam Mempublikasikan Pariwisata Pulau Komodo?”

Tujuan Penelitian Berdasarkan pemaparan masalah tersebut, adapun tujuan yang ingin diketahui adalah untuk mengetahui strategi Humas dalam mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo.

Tinjauan Pustaka Humas Menurut Rex Harlow, (Ruslan, 2005), Humas adalah: fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam persoalan atau permasalahan,membantu manajemen mampu menasnggapi opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama”. Humas menurut Jefkins (2003) adalah suatu bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Humas menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan (management by objectives). Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat Humas merupakan kegiatan yang nyata. Kenyataan ini dengan jelas menyangkal anggapan keliru yang mengatakan bahwa Humas merupakan kegiatan yang abstrak. Peranan Humas dibagi empat kategori dalam suatu organisasi, yaitu sebagai berikut : 1. Expert prescriber Sebagai praktisi ahli Humas yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat


75


membantu mencari solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). 2. Communication fasilitator Dalam hal ini, praktisi Humas bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya dari organisasi bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada publiknya. 3. Problem solving process fasilitator Peranan praktis Humas dalam hal proses pemecahan persoalan public relations ini, merupakan bagian tim manajermen untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (advicer) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. 4. Communication technician Dalam hal ini, praktisi Humas sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication dan sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan (Ruslan, 2005).

A. Strategi Humas Dalam Rosady Ruslan (2005), mengatakan bahwa: “Strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen”. Strategi kerap digunakan dalam menentukan sebuah tujuan yang akan dicapai. Begitu pula dengan kegiatan pemasaran dan periklanan. Strategi dan perencanaan yang baik adalah kunci dari keberhasilan suatu iklan, seperti yang dikutip dari buku pemasaran, ”strategi merupakan kumpulan taktik dengan maksud mencapai tujuan dan sasaran dari perusahaan, institusi atau badan” (Prisgunanto, 2006). Berpikir strategis meliputi tindakan memperkirakan atau membangun tujuan masa depan yang diinginkan, menentukan kekuatan-kekuatan yang akan membantu atau yang akan menghalanginya tercapai tujuan untuk keadaan yang diinginkan. Menurut Cutlip dan Center perencanaan strategis (strategic planning) humas meliputi kegiatan: 1) Membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program, 2) Melakukan identifikasi khalayak penentu (key publics), 3) Menetapkan kebijakan atau yang akan menghalangi tercapainya tujuan untuk 76

menentukan strategi yang akan dipilih, dan memutuskan strategi yang akan digunakan.

B. Publisitas 1. Definisi Publisitas Kata publisitas berasal dari kata Inggris publicity yang memiliki pengertian sebagai berikut: publicity is information from an outside source that is used by the media because the information has news value. It is an uncontrolled method of placing messages in the media because the source does not pay the media for placement. (Publisitas adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan media massa karena informasi itu memiliki nilai berita. Publisitas merupakan metode yang tidak dapat dikontrol humas dalam hal penempatan pesan di media massa karena sumber tidak membayar media untuk memuat berita bersangkutan) (Morissan, 2008).

2. Media Publisitas Rice dan Paisley (Rumanti, 2005) menyebutkan bahwa kampanye adalah keinginan seseorang atau sekelompok orang untuk mempengaruhi kepercayaan dan tingkah laku orang lain dengan daya tarik yang komunikatif. Adapun tujuan dari kampanye adalah menciptakan ”perubahan” atau ”perbaikan” di dalam masyarakat. Maka Rice dan Paisley menyebutkan, bila dalam suatu lingkungan sosial terjadi perubahan atau perbaikan maupun perkembangan, kemungkinan besar ”kampanye telah berlangsung” di lingkungan tersebut.

Metode Penelitian Dalam penelitian ini, pendekatan penelitian yang digunakan adalah pendekatan kualitatif. Pendekatan penelitian adalah kualitatif yaitu lebih dipahami sebagai pengembangan data, ketika data dikembangakan, akan memungkinkan untuk melihat aspek-aspek kunci dari suatu kasus lebih jelas (Neuman, 2003). Penelitian ini bersifat deskriptif, hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara wawancara mendalam, observasi, studi pustaka dan dokumentasi. Penulis melakukan wawancara kepada kepala divisi Humas dan beberapa staff Humas di bidang media untuk mendapatkan hasil yang maksimal.

Analisis Data Humas adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam persoalan atau permasalahan,membantu manajemen mampu menanggapi opini publik;



mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. (Ruslan, 2005). Menurut Bapak Burhanuddin, selaku informan dalam penelitian ini mengatakan bahwa Humas adalah: “Fungsi manajemen yang menjembatani antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya yang menyangkut dalam hal persoalan atau permasalahan, membantu menanggapi opini publik, dan bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama serta melakukan publikasi terhadap berita-berita”. Sedangkan menurut Bapak Rezi kegiatan Humas yang berhubungan dengan mempublikasikan Pulau Komodo yaitu: “ Dengan mengikutsertakan dalam program the New7Wonders, program ini merupakan ajang kompetisi pemilihan 7 keajaiban dunia yang baru”. Dari pendapat di atas penulis menyimpulkan bahwa kegiatan Humas dalam mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo yaitu dengan cara mengikutsertakan pariwisata Pulau Komodo ini dalam ajang the New7Wonders. The New7Wonders ini merupakan ajang pemilihan tujuh keajaiban dunia yang baru yang pesertanya berasal dari seluruh dunia. Tidaklah mudah untuk pariwisata Pulau Komodo bersaing dalam ajang the New7Wonders, dikarenakan sangatlah banyak pesaing yang ikut serta dalam ajang ini. Seluruh peserta bersaing dengan sangat ketat, peserta-peserta dari Negara lain mempunyai pariwisata yang tidak kalah indahnya dengan yang dimiliki oleh Indonesia. Ditambah lagi dengan tidak lolosnya pariwisata Candi Borobudur untuk masuk dalam sepuluh besar, semakin menambah beban berat untuk pariwisata Pulau Komodo untuk mewakili Indonesia dalam bidang pariwisata untuk memperkenalkannya kepada dunia. Dan ini menjadi tugas yang sangat berat untuk Humas Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata dalam mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo. Diikutsertakannya Pulau Komodo pada ajang ini diharapkan dapat melebarkan sayap pariwisata Pulau Komodo di mata internasional. The New7Wonders merupakan ajang yang tepat untuk memperkenalkan pariwisata Pulau Komodo kepada khalayak luas sehingga masyarakat nasional maupun mancanegara dapat semakin mengenal lebih dekat mengenai pariwisata Pulau Komodo. Masih banyak yang belum mengetahui lebih jauh mengenai pariwisata Pulau Komodo, baik wisatawan lokal maupun mancanegara. Hal ini dikarenakan kurangnya ekspos terhadap Pulau Komodo tersebut dan kurangnya keinginan untuk mengeksplorasi dari pariwisata Pulau Komodo ini oleh pemerintah lokal. Kalau hal ini didiamkan secara terus-menerus tentu

akan menimbulkan kerugian pada masa yang akan datang untuk pariwisata Indonesia, khususnya pariwisata Pulau Komodo. Oleh karena itu, diperlukan kesadaran oleh seluruh pihak, baik itu pemerintah, masyarakat, maupun para wisatawan, untuk menjaga dan memperkenalkan kepada dunia betapa indahnya pariwisata yang terdapat di Indonesia. Strategi Humas merupakan suatu kegiatan yang dilakukan departemen/organisasi untuk memperkirakan atau membangun tujuan masa depan yang diinginkan, menentukan kekuatan-kekuatan yang akan membantu atau yang akan menghalanginya tercapai tujuan untuk keadaan yang diinginkan. Menurut Bapak Burhanuddin selaku informan dalam penelitian ini, mengatakan bahwa strategi humas adalah:“Suatu bentuk kegiatan yang dilakukan oleh divisi Humas Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata untuk membuat suatu perencanaan (planning) yang akan dipergunakan untuk jangka pendek maupun jangka panjang agar dapat memenuhi tujuan dari Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata.” Menurut Bapak Rezi bahwa strategi Humas Kebudayaan dan Pariwisata yang dilakukan selama ini antara lain: “Menetapkan tujuan dan sasaran yang ingin dicapai oleh Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata, serta menetapkan kebijakan untuk menghadapi hambatan-hambatan yang akan muncul yang dapat menghalangi tercapainya tujuan yang ingin dicapai. Dari pendapat di atas penulis menyimpulkan bahwa strategi yang digunakan oleh Humas Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata antara lain menetapkan tujuan dan sasaran yang ingin dicapai oleh Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata. Dalam hal ini tujuan dari Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata yaitu untuk mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo kepada khalayak umum agar pariwisata Pulau Komodo ini dapat semakin berkembang. Untuk mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo ini tidak cukup jika hanya Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata saja yang melakukannya, tetapi juga diperlukan kerjasama dari segenap masyarakat Indonesia, baik masyarakat yang berada di Nusa Tenggara Timur maupun yang di luar Nusa Tenggara Timur. Hal ini sangatlah diperlukan untuk membantu dan mempermudah kerja dari Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata dalam upaya pempublikasiannya. Sasaran yang ingin dituju yaitu para turis lokal, yang dalam hal ini masyarakat Indonesia, serta turis-turis yang berasal dari mancanegara. Jika semakin banyak wisatawan yang datang ke Pulau Komodo, tentu akan sangat menguntungkan banyak pihak. Pihak-pihak yang diuntungkan dalam hal ini yaitu tentunya negara Indonesia, karena dengan semakin banyaknya wisatawan, khususnya wisatawan mancanegara, yang datang mengunjungi pariwisata Pulau Komodo tentu akan semakin menambah


77


pemasukan kepada kas negara dari visa kunjungan mereka. Selain dari pihak negara yang diuntungkan, tentu saja masyarakat di wilayah Nusa Tenggara Timur, khususnya di daerah Pulau Komodo, akan mendapat keuntungan pula dari kunjungan para wisatawan. Masyarakat tentu akan kena imbasnya dari banyaknya kunjungan para wisatawan karena mereka bisa membuka usaha seperti menjual souvenir dan merchandise kepada wisatawan serta mereka juga dapat membuka usaha tempat makan. Hal ini tentu akan mendongkrak perekonomian masyarakat Pulau Komodo. Oleh karena itu Humas Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata perlu menetapkan kebijakan untuk menghadapi hambatan-hambatan yang akan muncul yang dapat menghalangi tercapainya tujuan yang ingin dicapai Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata. Bentuk kebijakan itu antara lain menjalin kerjasama dengan instansi pemerintah maupun masyarakat untuk dapat berperan aktif dalam memperkenalkan dan mempromosikan Pulau Komodo sebagai tujuan wisata internasional. Dan bekerjasama juga dengan sejumlah pelaku usaha, baik BUMN maupun swasta, sejumlah pimpinan redaksi media, serta perusahaan jasa perjalanan wisata. Publisitas adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan media massa karena informasi itu memiliki nilai berita. Publisitas merupakan metode yang tidak dapat dikontrol humas dalam hal penempatan pesan di media massa karena sumber tidak membayar media untuk memuat berita bersangkutan. (Morissan, 2008). Menurut Bapak Burhanuddin, di Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata sering melakukan publisitas. Publisitas adalah: “Informasi yang bukan berasal dari media massa atau bukan merupakan hasil pencaharian wartawan media massa itu sendiri, namun media menggunakan informasi itu karena informasi itu memiliki nilai berita”. Sedangkan menurut Bapak Rezi langkahlangkah dalam mempublisitaskan pariwisata Pulau Komodo antara lain: “Ikut berpartisipasi dalam program the New7Wonders, meluncurkan program Komodo The Real Wonder of The World, mencalonkan diri sebagai tuan rumah dari pagelaran the New7Wonders, serta menjadikan konser World Peace Orchestra-Dwiki Dharmawan di Shanghai China sebagai momen untuk mensosialisasikan vote komodo kepada masyarakat.” Dari pendapat di atas penulis menyimpulkan bahwa langkah-langkah publisitas pariwisata Pulau Komodo antara lain mengikutsertakan pariwisata Pulau Komodo dalam ajang the New7Wonders sekaligus Indonesia mencalonkan diri sebagai tuan rumah dari pagelaran the New7Wonders. Dalam pencalonan sebagai tuan rumah ajang the New7Wonders, Indonesia berharap mempunyai kans yang besar untuk dapat unggul dari peserta yang lain sebagai keajaiban dunia 78

yang baru. Karena dalam pencalonan ini, jika Indonesia terpilih sebagai tuan rumah penyelenggaraan ajang the New7Wonders, otomatis seluruh media massa nasional akan meliput atau memberitakan mengenai penyelenggaraan ajang terebut. Dengan pemberitaan dari seluruh media massa tersebut, maka masyarakat akan semakin mengetahui akan keikutsertaan Indonesia dalam ajang the New7Wonders yang diwakili oleh pariwisata Pulau Komodo. Hal ini tentu akan menjadi publisitas yang sangat bagus dalam mendukung kesuksesan pariwisata Pulau Komodo dalam ajang the New7Wonders. Selain itu langkah-langkah lainnya yang diambil oleh Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata, menurut Burhanuddin adalah: “Meluncurkan program Komodo The Real Wonder of The World, dengan tujuan agar program ini dapat semakin memperkenalkan dan mendekatkan pariwisata Pulau Komodo kepada masyarakat. Konser World Peace Orchestra-Dwiki Dharmawan menjadi pre-concert untuk pagelaran WPO di Shanghai China juga akan menjadi momen untuk mensosialisasikan vote Komdo kepada masyarakat sehingga diharapkan Taman Nasional Komodo dapat terpilih menjadi Tujuh Keajaiban Dunia. Konser dwiki Dharmawan ini merupakan ajang yang sangat bagus sekali untuk memperkenalkan pariwisata Pulau Komodo dalam keikutsertaannya pada the New7Wonders. Apalagi konser ini diadakan di luar negeri, tepatnya di Shanghai China sehingga menjadi momen yang sangat bagus dalam mempromosikan pariwisata Pulau Komodo. Diharapkan masyarakat di Shanghai China yang menonton konser ini dapat tertarik terhadap keindahan pariwisata Pulau Komodo sehingga mereka juga ingin mendukung Pulau Komodo dalam ajang the New7Wonders. Untuk bisa masuk dalam ajang the New7Wonders, pariwisata Pulau Komodo harus mempunyai syarat yang diperlukan untuk bisa masuk sebagai keajaiban dunia. Seperti yang dikatakan Bapak Rezi, syarat yang diperlukan untuk bisa masuk sebagai keajaiban dunia yang baru yaitu mempunyai keunikan yang tidak dimiliki oleh negara lain. Karena dengan adanya keunikan tersebut bisa menjadi daya tarik yang luar biasa untuk seluruh dunia, terutama para wisatawan. Dari pendapat diatas penulis menyimpulkan untuk dapat ikut serta dalam ajang pemilihan keajaiban dunia yang baru, pariwisata Pulau Komodo harus mempunyai syarat yang diperlukan untuk dapat menjadi keajaiban dunia. Syarat yang diperlukan tersebut adalah mempunyai suatu keunikan yang luar biasa yang tidak dimiliki oleh negara-negara lain. Keunikan yang dimiliki Pulau Komodo tersebut ialah Pulau Komodo ini merupakan satu-satunya tempat untuk bisa menemukan hewan komodo yang merupakan hewan reptil yang melata. Hewan komodo tidak mudah ditemukan di pulau-pulau lain selain di Pulau Komodo ini yang menjadi habitat hidup dari hewan melata tersebut. Keberadaan hewan komodo di Pulau Komodo ini tentu menjadikan suatu daya tarik



yang luar biasa untuk wisatawan yang ingin mencari pengalaman yang berbeda. Hal seperti ini tentu saja tidak dapat ditemui pada tempat-tempat lainnya di negara Indonesia, apalagi di luar negeri dikarenakan Pulau Komodo ini merupakan habitat terbesar dari hewan komodo tersebut. Pulau Komodo memberikan sesuatu hal yang sangat menarik bagi para wisatawan yang berkunjung ke Pulau Komodo. Setiap pengunjung yang datang ke sana bisa secara langsung melihat dengan jelas bagaimana habitatnya, pola hidupnya, makannya juga kehidupan dengan para komodo lainnya. Bahkan pengunjung bisa secara langsung memberikan makan kepada mereka tetapi tetap dalam pengawasan sang pawang agar tidak berbahaya nantinya kepada pengunjung. Pengunjung yang datang bisa langsung mengamati secara langsung dan menanyakan akan setiap hal yang mereka ingin ketahui. Pulau komodo ini dihuni oleh kurang lebih sekitar 200 ekor populasinya. Tentu saja hal ini akan menjadikan pengalaman yang berbeda yang pernah dirasakan oleh para wisatawan dan tentu saja mereka tidak akan pernah melupakan kunjungannya di Pulau Komodo tersebut. Pemilihan media massa yang sesuai dengan sasaran publik sangat penting dalam tahap persiapan dan penyebaran berita. Menyadari potensi yang dimiliki media massa dalam menyebarluaskan berita dan informasi, perlu pemikiran tentang pemilihan media yang tepat dan cara-cara meggunakan media tersebut sehingga benar-benar dapat dimanfaatkan secara efektif dan efisien. Agar komunikasi dengan publik dapat terpelihara dengan baik, maka segala kepentingan media massa terhadap departemen harus direspon oleh departemen yang bersangkutan, di mana departemen tersebut adalah Departemen Kebudayaan dan Pariwisata. Tujuannya adalah untuk keberhasilan program, dan mempromosikan pariwisata Pulau Komodo melalui media massa, selain itu sebagai suatu proses pencapaian kerja yang baik dan sebagai pencapaian nilai yang berorientasi pada masa yang akan datang. Menurut Bapak Burhanuddin media pubikasi adalah: “Media massa yang digunakan untuk mempublikasikan suatu hal dengan tujuan memperkenalkan kepada masyarakat agar masyarakat semakin mengenal dan mengetahui informasi yang disampaikan oleh media tersebut. Menurut Bapak Rezi bahwa media publikasi yang sering digunakan antara lain: “kampanye, printed media, surat kabar, televisi, dan internet.” Dari pendapat di atas penulis menyimpulkan media yang digunakan untuk mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo antara lain melalui program kampanye yang bertema Komodo The Real Wonder of The World. Program kampanye ini dilakukan bertujuan untuk dapat menggalang dukungan secara terus menerus dari seluruh masyarakat Indonesia untuk

pariwisata Pulau Komodo. Kemudian melalui printed media, diantaranya pemasangan billboard, pamphlet, flyer, dan banner. Printed media ini juga merupakan media publikasi yang cukup baik dalam memperkenalkan pariwisata Pulau Komodo. Dengan pemasangan billboard di jalan, penyebaran pamphlet, flyer, dan banner paling tidak dapat membuat rasa penasaran masyarakat untuk melihat dari yang disampaikan dalam billboard, pamphlet, flyer, dan banner tersebut. Selain itu juga ada media surat kabar dan televisi, dimana media ini dapat menjangkau khalayak yang lebih luas di seluruh Indonesia. Media surat kabar dan televisi mungkin bisa dibilang media terbaik dalam mempublikasikan Pulau Komodo. Dikarenakan kedua media tersebut merupakan media yang paling banyak digunakan oleh seluruh masyarakat Indonesia untuk mendapatkan informasi yang mereka inginkan dan butuhkan. Kedua media tersebut juga bisa didapatkan dengan mudah oleh seluruh lapisan masyarakat sehingga memudahkan dalam mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo dengan menggunakan media surat kabar dan televisi. Serta penggunaan internet yang bertujuan untuk merangkul para pengguna internet serta sosial media untuk membentuk komunitas ”friends of komodo”. Peran internet ini sangatlah besar dalam mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo. Penggunaan media internet untuk penyebaran informasi menurut penulis sangatlah efektif dan efisien, karena penyebaran informasi melalui internet sangatlah cepat dan meluas hingga ke luar negeri. Selain itu keunggulan dari media internet sangatlah mudah diakses untuk mendapatkan informasi yang diinginkan dan tidak ketinggalan dapat diakses oleh seluruh golongan masyarakat. Dikatakan oleh Bapak Rezi pemilihan mediamedia publikasi tersebut bertujuan untuk: “Mendidik dan mengarahkan masyarakat akan pentingnya melestarikan objek pariwisata yang ada di Indonesia, khususnya objek Pariwisata Pulau Komodo. Hal ini dilakukan agar publik lebih menyadari bahwa Pariwisata Pulau Komodo merupakan salah satu objek wisata yang menarik karena komodo merupakan spesies terakhir dari jenis dragon. Diharapkan dengan penggunaan media-media tersebut program penggalakkan pariwisata Pulau Komodo menjadi lebih efektif dan efisien.” Bapak Burhanuddin mengatakan bahwa: “berdasarkan media publisitas yang telah dipilih, ternyata menunjukkan hasil yang efektif. Hal ini dapat dilihat melalui publisitas yang dilakukan oleh Metrotvnews.com, VIVAnews.com, Kompas, Media Indonesia, Seputar Indonesia, dan The Jakarta Post”. Penyelenggaraan ajang pemilihan tujuh keajaiban dunia yang baru seperti the New7Wonders sangatlah membantu Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata dalam mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo. Dengan keikutsertaannya Pulau Komodo pada program ini telah memperlihatkan hasil yang signifikan. Hal ini bisa


79


dilihat dari beberapa media yang mulai melirik dan mempublikasikan Pulau Komodo. Dan sebagian besar berupa publisitas dari media massa. Hal ini menunjukkan semakin besar publisitas yang didapatkan oleh pariwisata Pulau Komodo. Dengan semakin besarnya publisitas yang didapatkan Pulau Komodo, maka semakin mudah untuk masyarakat mendapatkan informasi yang berkualitas mengenai pariwisata Pulau Komodo. Tentu saja hal ini sangat berguna bagi Pulau Komodo untuk mendapatkan dukungan yang banyak dalam ajang the New7Wonders, dan terutama yang paling penting adalah kesadaran dari seluruh lapisan masyarakat untuk menjaga dan melestarikan pariwisata yang terdapat di Indonesia, khususnya pariwisata Pulau Komodo. Selain itu, dengan dijadikannya Pulau Komodo sebagai peserta the New7Wonders diharapkan tercapainya tujuan yang diinginkan, yaitu adanya persepsi dan citra positif masyarakat Indonesia mengenai kepariwisataan Pulau Komodo. Dan hal ini ternyata berhasil, dengan adanya publisitas dari beberapa media massa yang memuat berita mengenai Pulau Komodo. Seperti yang dikatakan oleh Bapak Burhanuddin, “untuk mendapatkan persepsi dan citra positif pun telah tercapai, hal ini dapat dilihat dari banyaknya vote (suara) untuk memilih Pulau Komodo sebagai satu dari the New7Wonders. Dan mengantarkan Pulau Komodo menempati posisi ke-26 dari 440 peserta dari seluruh dunia. Hal ini menunjukkan kegiatan pempublikasian oleh Humas Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata sesaui dengan apa yang diharapkan”. Bapak Rezi mengatakan bahwa langkah ke depan yang dilakukan oleh Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata dalam strateginya adalah: “Mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo, diantaranya menjalin kerjasama dengan instansi pemerintah maupun masyarakat untuk dapat berperan aktif dalam memperkenalkan dan mempromosikan Pulau Komodo sebagai tujuan wisata internasional. Peran serta pihak swasta juga perlu untuk diprioritaskan dan tentunya peran pemerintah daerah dengan melakukan penyuluhan-penyuluhan dan bantuan finansial kepada penduduk-penduduk yang mempunyai pondokan agar dapat “mempercantik” pondokannya dengan harapan wisatawan yang dating menjadi betah. Serta tidak ketinggalan menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang tepat dan efektif. Dari pendapat yang telah diutarakan di atas penulis menyimpulkan melalui kinerja strategi Humas Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata yang efektif dan efisien serta kerjasama yang baik dengan semua organisasi atau lapisan masyarakat, maka akan tercapai publisitas yang positif dalam mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo. Melalui strategi dalam mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo oleh Humas Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata, bertujuan untuk memberikan pesan-pesan dan informasi kepada masyarakat umum mengenai betapa 80

pentingnya untuk melestarikan pariwisata Pulau Komodo, dan membina serta menumbuhkembangkan kesadaran masyarakat mengenai pariwisata Pulau Komodo. Pelestarian dan pembinaan terhadap pariwisata Pulau Komodo perlu dijaga kesinambungannya hingga tidak hanya berhenti setelah ajang the New7Wonders selesai diselenggarakan, tetapi juga tetap terjaga pelestarian Pulau Komodo hingga ke masa depannya. Oleh karena itu dibutuhkan kesadaran yang amat tinggi dari seluruh lapisan masyarakat untuk terus menjaga, melestarikan, dan mengembangkan pariwisata Pulau Komodo. Dengan adanya beberapa langkah dari Humas Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata di atas, diharapkan pariwisata Pulau Komodo mendapatkan publisitas dari media massa dan bisa meningkatkan kesadaran (awareness), persepsi, dan citra yang positif mengenai Pulau Komodo. Dan bisa menjadi salah satu objek pariwisata yang potensial dan dikenal oleh dunia luar. Penulis merasa yakin dengan melihat hasil yang didapatkan sejauh ini dalam mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo, bahwa pariwisata Pulau Komodo ini akan terus berkembang menjadi pariwisata yang lebih baik di masa mendatang dan semakin diperhitungkan di mata dunia sebagai pariwisata yang patut untuk dikunjungi. Hal ini tentu akan menjadi suatu kebanggaan tersendiri untuk seluruh bangsa Indonesia karena pariwisata Pulau Komodo dapat mengharumkan nama Indonesia di dunia internasional. Upaya dalam mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo ini juga memberikan keuntungan secara ekonomis kepada masyarakat yang khususnya berada di daerah Pulau Komodo. Seperti yang dikatakan Bapak Burhanuddin, dengan semakin mengenalnya mengenai pariwisata Pulau Komodo oleh para wisatawan dan semakin banyak yang berkunjung ke Pulau Komodo, maka hal ini akan secara otomatis meningkatkan perkembangan perekonomian dari masyarakat di sekitar daerah Pulau Komodo. Dari pernyataan diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa kegiatan dalam mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo sangatlah penting adanya karena berdampak untuk kesejahteraan masyarakat di daerah sekitar Pulau Komodo. Tentu saja dengan semakin banyaknya wisatawan yang datang ke Pulau Komodo akan semakin menguntungkan penduduk di sekitar Pulau Komodo yang mencari nafkah. Hal ini dapat dilihat dari penjualan aksesoris buatan penduduk lokal yang mengalami peningkatan dengan banyaknya wisatawan yang datang ke Pulau Komodo. Penduduk lokal dalam hal ini tentu sangat mengandalkan kreatifitas yang ada dalam membuat aksesoris sebagai cindera mata yang dapat dikenang oleh para wisatawan dari hasil kunjungannya ke Pulau Komodo.



Selain dari penjualan aksesoris tersebut, tentu yang tidak kalah pentingnya yaitu bisnis tempat makan yang tersedia di Pulau Komodo. Bisnis tempat makan ini tentu dapat berkembang dengan sangat pesat karena tempat-tempat makan sangatlah dibutuhkan terutama oleh para wisatawan. Hal ini tentu sangat menarik minat para wisatawan, khususnya wisatawan mancanegara. Karena makanan yang disajikan di tempat-tempat makan di Pulau Komodo tentu sangatlah berbeda dengan makanan yang terdapat di Negara asal dari wisatawan mancanegara. Para pengusaha tempat makan ini tentu saja menyediakan makanan yanh khas dari daerah Pulau Komodo, khususnya daerah Nusa Tenggara Timur. Tentu dengan tersedianya makanan-makanan yang menggugah selera ini dapat menarik perhatian para wisatawan yang penasaran untuk merasakan makanan tersebut. Selain dua bidang usaha yang disebutkan di atas, tentu bidang usaha yang tidak kalah pentingnya yaitu jasa transportasi. Jasa transportasi ini tentu saja merupakan hal sangat penting dan sangat dibutuhkan oleh para wisatawan. Oleh karena jasa transportasi ini sangat dibutuhkan, maka semakin menjamurlah para pengusaha jasa transportasi di Pulau Komodo. Jasa transportasi ini tentu sangatlah diperlukan oleh para wisatawan untuk menelusuri keseluruhan Pulau Komodo agar para wisatawan dapat mengetahui apa saja yang terdapat di Pulau Komodo. Jasa transportasi tersebut bisa berupa penyewaan motor maupun penyewaan mobil. Penyewaan kendaraan ini sangat diperlukan untuk menjelajahi Pulau Komodo yang cukup luas. Selain penyewaan mobil dan motor, terdapat juga transportasi kapal. Karena letaknya pada sebuah pulau dan dikelilingi oleh lautan, tentu jasa transportasi kapal ini sangat dibutuhkan wisatawan yang ingin bepergian ke Pulau Komodo ataupun yang ingin meninggalkan Pulau Komodo. Dengan semakin berkembangnya pariwisata di Pulau Komodo dan semakin banyaknya wisatawan yang mengunjungi Pulau Komodo, maka hal ini secara tidak langsung akan membuat peningkatan perekonomian terhadap penduduk lokal. Keberhasilan Pulau Komodo menduduki peringkat kedua dalam pemilihan tujuh keajaiban dunia yang baru tidaklah lepas dari bantuan seluruh rakyat Indonesia. Ada salah satu tokoh di Negara ini yang cukup berperan dalam keberhasilan Pulau Komodo dalam ajang the New7Wonders. Tokoh tersebut ialah Bapak Jusuf Kalla yang pernah menjabat sebagai wakil presiden Negara Indonesia. Bapak Jusuf Kalla sangatlah aktif dalam mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo dan banyak bekerjasama dengan media massa untuk mensukseskan keikutsertaan Pulau Komodo dalam ajang the New7Wonders. Bapak Jusuf Kalla rajin menghadiri undangan media massa, khususnya

televisi, untuk mempublikasikan Pulau Komodo serta menjelaskan kepada masyarakat bagaimana cara untuk mendukung Pulau Komodo dalam ajang the New7Wonders. Selain keterlibatan langsung Bapak Jusuf Kalla dalam mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo, peran serta dari seluruh rakyat Indonesia tentu juga mempunyai andil yang sangat besar mensukseskan Pulau Komodo sebagai keajaiban dunia yang baru. Masyarakat Indonesia dapat memberikan dukungannya kepada Pulau Komodo dengan cara mengirimkan sms (short message service) ke nomor 9818 dengan mengetik “komodo”. Tiap sms yang dikirimkan hanya ditarifkan sebesar satu rupiah dari setiap sms yang dikirimkan. Tentu hal ini sangat memudahkan masyarakat untuk memberikan dukungan sebanyak-banyaknya kepada Pulau Komodo agar berhasil terpilih sebagai keajaiban dunia yang baru. Dengan berkembangnya sektor pariwisata yang ada di Indonesia tentu akan membuat para wisatawan semakin tertarik untuk mengunjungi pariwisata yang ada di Indonesia. Hal ini akan berdampak semakin meningkatnya kunjungan wisatawan ke Indonesia. Dengan semakin banyaknya wisatawan yang dating ke Indonesia, hal ini akan membuat devisa Negara semakin bertambah sehingga akan menghasilkan keuntungan untuk Negara Indonesia. Keuntungan yang didapat oleh Negara Indonesia tersebut dapat digunakan untuk memakmurkan rakyat Indonesia dan memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang diperlukan oleh Negara. Secara ekonomi, dengan semakin berkembangnya sektor pariwisata di Indonesia dan meningkatnya kunjungan wisatawan ke Negara Indonesia, akan membuka kesempatan untuk mendapatkan lapangan kerja yang baru. Dengan semakin banyaknya lapangan pekerjaan baru yang muncul, jika dimanfaatkan dengan baik akan membuat masyarakat menjadi lebih makmur dan sejahtera. Selain yang telah disebutkan di atas, dampak positif lainnya yang muncul dari keberhasilan Pulau Komodo terpilih sebagai tujuh keajaiban dunia yang baru yaitu membuat jiwa nasionalisme rakyat Indonesia semakin kuat. Karena dengan terpilihnya Pulau Komodo sebagai keajaiban dunia yang baru, akan menimbulkan perasaan bangga yang luar biasa terhadap Negara Indonesia dan juga terhadap potensi alam yang dimiliki didalamnya. Dengan kebanggaan yang dimilki oleh rakyat Indonesia inilah yang akan semakin memperkuat jiwa nasionalisme rakyat Indonesia dan juga semakin mempererat rasa persatuan oleh seluruh rakyat Indonesia. Dan juga dampak positif lainnya yang muncul yaitu semakin banyak wisatawan yang tertarik untuk mengunjungi wisata menarik selain Pulau Komodo yang terdapat di Indonesia. Dengan terpilihnya Pulau Komodo sebagai


81


tujuh keajaiban dunia yang baru akan semakin membuat penasaran para wisatawan untuk mengetahui tempat-tempat wisata selain Pulau Komodo yang terdapat di Indonesia. Hal ini akan membuat kunjungan ke tempat-tempat wisata menarik lainnya semakin meningkat dan dapat memberikan keuntungan yang sangat besar jika dapat dimanfaatkan secara baik dan maksimal.

Kesimpulan Berdasarkan analisis diatas maka kesimpulan yang dapat diambil adalah: “Strategi Humas sangatlah diperlukan untuk mempublikasikan berbagai tempat wisata yang ada di Indonesia khususnya pariwisata Pulau Komodo yang merupakan tempat wisata yang unik yang tidak dimiliki oleh negara lain. Strategi Humas yang dilakukan dalam mempublikasikan pariwisata Pulau Komodo yaitu pemilihan media publisitas sebagai sarana publikasi dari pariwisata Pulau Komodo melalui kampanye, printed media, surat kabar, televisi, dan internet”.

82

Daftar Pustaka Jefkins F. “Public relations”. Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga. Jakarta. 2003 Morissan. “Manajemen Public Relations : Strategi Menjadi Humas Profesional”. Kencana Prenada Media Group. Jakarta. 2008 Neuman LW. “Social research methods qualitative and quantitative approaches”. Boston: Pearson. Boston. 2006 Prisgunanto, I. “Komunikasi pemasaran”. Ghalia Indonesia. Bogor. 2006 Rumanti, Maria A. “Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik”. PT. Gramedia Widiasarana Indonesia. Jakarta. 2005 Ruslan, R. “Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi”. Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2005


Perang Tema dan Psikologi Publik Analisis Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Pilkada Dki Jakarta 2007

PERANG TEMA DAN PSIKOLOGI PUBLIK ANALISIS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN POLITIK PILKADA DKI JAKARTA 2007 Bambang Sukma Wijaya Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Bakrie Jl. HR Rasuna Said Kav. C-22, Kuningan, Jakarta 12920 [email protected]

Abstract

Jakarta local elections in 2007 with the victory obtained Fauzi Bowo still left the stories and important lessons for the development of political marketing communications in the country. Fauzi-Prijanto supported by 20 parties against AdangDani supported by a party, but Fauzi-Prijanto only got a narrow victory, 57% to 43%. Why did this happen? This article analyzes the political marketing communications strategies both candidates and the anatomy of the consumer audience of voters based on data from research results were released in the Kajian Bulanan Lingkaran Survei Indonesia (LSI) Issue 04-August 2007. The authors found that voters in Jakarta tend to be more rational, due to information access is more widely open and easier, so as to provide good insight for citizens. Similarly, the tight life competition and better legal awareness made the metropolitan residents tend to be more courageous and critical voice their aspirations. The results of this analysis can serve as a lesson and reference to political contestants for the next campaigns.

Keywords: marketing politic communication, politic campaigns, national campaign

Abstrak

Pilkada atau pemilihan kepala daerah DKI Jakarta pada 2007 lalu dengan kemenangan Fauzi Bowo menyisakan cerita dan pelajaran penting bagi perkembangan komunikasi pemasaran politik di tanah air. Fauzi-Prijanto dengan dukungan 20 partai melawan Adang-Dani yang didukung 1 partai, namun FauziPrijanto hanya memperoleh kemenangan tipis, yakni 57% berbanding 43%. Mengapa hal ini terjadi? Tulisan ini berusaha menganalisis strategi komunikasi pemasaran politik kedua kandidat, dan mengkaji anatomi khalayak konsumen pemilih berdasarkan data dari hasil riset yang dirilis dalam Kajian Bulanan Lingkaran Survei Indonesia (LSI) Edisi 04-Agustus 2007. Penulis menemukan bahwa pemilih Jakarta cenderung lebih rasional, kemungkinan hal ini dikarenakan akses informasi lebih terbuka luas dan lebih mudah sehingga memberikan wawasan yang baik bagi warganya sehari-hari. Pun persaingan hidup yang ketat dan kesadaran hukum yang cenderung lebih baik, membuat warga metropolitan cenderung lebih berani dan kritis menyuarakan aspirasinya. Hasil analisis ini dapat menjadi pelajaran dan referensi bagi kontestan politik untuk kampanye-kampanye berikutnya. Kata kunci: komunikasi pemasaran politik, kampanye rasional

Pendahuluan Ketika Fauzi Bowo dan Prijanto memenangkan pemilihan kepala daerah (Pilkada) DKI Jakarta 2007, tak ayal beberapa pertanyaan muncul, di antaranya: faktor penting apakah yang menyebabkan Fauzi-Prijanto menang? Apakah karena faktor “kumis”nya? Slogan “Coblos kumisnya!” memang sempat populer selama masa kampanye untuk merujuk pada gambar Fauzi Bowo yang berkumis. Tidak jarang pula muncul pertanyaan: memangnya Fauzi-Prijanto yang menang? Dari kacamata marketing, perhitungan statistik atas keunggulan suara Fauzi-Prijanto : Adang-Dani yang 57% : 43% dengan unjuk kebolehan ’giant capital’ dukungan 20 partai yang di atas kertas seharusnya menang 76 : 24, maka kemenangan itu justru merupakan kekalahan telak. Yang ’menang’ adalah pesaingnya yakni Adang-Dani. Mengapa demikian? Dengan modal 1 partai pendukung berkekuatan suara 24 : 76, perolehan dukungan suara Adang-Dani justru

merangsek naik secara drastis mencapai 43%, nyaris melampaui setengah dari jumlah suara. Dari kacamata diplomasi politik, kemenangan tipis Fauzi Bowo itu juga merupakan keruntuhan harga diri dan ego superioritas sang incumbent yang menjadi tumpuan ’harapan’ para bruder dan oportunis politik yang tergabung dalam aliansi gemuk 20 partai. Jika ada sekitar hampir 20% suara di lapis realitas politik masyarakat banyak yang ’membelot’ dalam bentuk dukungan 43%, bagaimana mungkin seorang jumawa incumbent mampu ’melenggang kangkung’ dengan nyaman di pentas kekuasaan sementara di pundaknya bergayut 20 ’dalang’ elit politik yang siap memainkan manuver ’tagih janji’ kapan saja? Siapapun, bahkan masyarakat awam sekalipun, dapat membaca bahwa hasil perolehan suara yang ’nyaris sama bahkan kalah’ tersebut tidak cukup alasan untuk menarik bibir tersenyum lebar dan lega. Sang pesaing, Adang-Dani, justru lebih punya alasan untuk tersenyum lebar karena dengan dukungan elit (partai) politik 1 : 20


83


mereka mampu menggapai keseimbangan spektakuler 43 : 57 jauh melampaui realitas ’di atas kertas’ (berdasarkan perhitungan banyak pengamat) yang cuma 24 : 76.

Fenomena PKS Sebetulnya, jauh-jauh hari, ’kekalahan’ tersebut telah dikuatiri oleh kubu Fauzi Bowo. Bukan karena Adang-nya (siapa yang mengenal Adang Darajatun pada saat itu?), namun lebih karena ’hantu menggemaskan’ yang bergentayangan mendukung di belakang Adang, yakni Partai Keadilan Sejahtera (PKS). PKS bukanlah partai besar. PKS bukan pula partai pemegang tampuk kekuasaan yang (bukan rahasia lagi walaupun telah sekian lama lepas dari orde baru) masih menjalankan tradisi ’suara bisa diatur’ melalui tangan-tangan gaib birokrasi. Dari segi ’pengalaman’ pun, PKS kalah jauh dari partai-partai senior. Namun, kiprah berlambang siluet Ka’bah dengan kapas dan padi ini mampu membuat ’gelisah’ para elit politik yang haus kekuasaan. Betapa tidak. Dengan kegiatan-kegiatan social responsibility-nya, PKS setidaknya telah membangun citra positif terhadap partai politik yang selama ini lebih banyak dicap NATO (No Action Talk Only). PKS berhasil membangun konstituen dan pasar politiknya berbasis komunitas (community marketing), dan, alih-alih mengobral janji, PKS lebih giat membangun posko peduli umat yang dihidupkan tidak untuk sekadar menarik simpati menjelang Pemilu, namun secara permanen dan berkesinambungan mengejewantah dalam bentuk program nyata, terutama dalam situasi bencana alam. Aktivitas semacam ini dalam pemasaran disebut sebagai strategi experiental marketing, yakni proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan atau aspirasi konsumen secara menguntungkan, melibatkan mereka melalui komunikasi dua arah sehingga membuat personalitas merek menjadi hidup sekaligus memberikan nilai tambah bagi konsumen (Smilansky, 2009: 5). Dengan experiential marketing, kehadiran dan peranan PKS dalam pembangunan benar-benar dirasakan manfaatnya oleh masyarakat, terutama masyarakat lemah, tertindas dan kurang mampu secara ekonomi. Dalam musibah banjir misalnya. PKS adalah satusatunya partai politik yang sigap dan cepat tanggap dalam membantu para korban (Edward, 2007). Bahkan, pemerintah daerah pun baru turun tangan setelah seminggu para korban terabaikan. Dalam perspektif ilmu komunikasi, PKS menerapkan model Komunikasi Berasa (experiential communications), yakni model komunikasi yang menyinergikan penyampaian dan pembuktian pesan sehingga khalayak dapat langsung merasakan kebenaran pesan yang disampaikan (Wijaya, 2011c). PKS tidak saja mengklaim sebagai partai yang peduli dan mengerti problem rakyat Jakarta, namun langsung 84

membuktikannya melalui tindakan nyata, sehingga apa yang dikatakan sama dengan apa yang dilaksanakan. Uniknya, tidak seperti tradisi partai-partai politik atau organisasi-organisasi yang berkembang semasa orde baru, PKS sama sekali tidak merencanakan liputan media atau sengaja menggembar-gemborkan bantuannya sebagai upaya kampanye. Sehingga, masyarakat dapat melihatnya sebagai upaya yang tulus dan memang seharusnya. Di sini, PKS menggunakan strategi marketing with love. Hasilnya, masyarakat pun banyak yang jatuh hati pada PKS. Kampanye pemasaran semacam ini merupakan trend pemasaran yang sedang berkembang di dunia bisnis, yakni consumer-oriented marketing dan relationship marketing. Hubungan dengan pelanggan dibangun secara terus-menerus dan terstruktur untuk jangka panjang dengan terus memperhatikan dan berusaha memenuhi kebutuhan serta keinginan mereka (Kurtz & Boone, 2012: 10). Dalam konteks pemasaran politik, strategi semacam ini jauh lebih baik dan indah daripada strategi kampanye pemilu yang dilakukan hanya menjelang pemilu untuk mendulang suara pemilih. Firmanzah (2007) menyebut strategi ini dengan istilah ”kampanye politik” yang dilakukan secara terusmenerus sebagai upaya membangun citra positif partai atau kandidat. Tak heran, keberhasilan PKS memikat hati masyarakat (melalui program-program nyatanya) telah membuat para pesaingnya menjadi gemas. Menjelang Pilkada 2007 pun, Fauzi Bowo sempat ’meminang’ PKS melalui tokoh berpengaruhnya, namun ditolak secara diplomatis (Bisnis Indonesia, 9 Juli 2007). Dan terbukti, dari hasil Pilkada yang nyaris fifty-fifty hasilnya (meskipun dikepung 20 partai), PKS menunjukkan bahwa kekuatiran kubu Fauzi Bowo memang beralasan. Padahal, calon yang diusung, Adang Darajatun, kalah jauh populer dibandingkan Fauzi Bowo (berdasarkan Survei SLI Januari 2007) yang telah lama dikenal sebagai wakil gubernur DKI Jakarta.

Metode Penelitian Tulisan ini merupakan analisis terhadap hasil Pilkada DKI Jakarta 2007. Data yang digunakan adalah data sekunder dari hasil riset survei Lingkaran Survei Indonesia (LSI) yang diterbitkan pada Kajian Bulanan Lingkaran Survei Indonesia (LSI) Edisi 04Agustus 2007. Dengan demikian, metode yang digunakan dalam penulisan ini bersifat kualitatifeksplanatif dengan studi kasus hasil pemilihan kepala daerah (Pilkada) DKI Jakarta 2007, karena berusaha menjelaskan fenomena yang terjadi pada dan di balik data. Selain itu, data lain diperoleh dari sumbersumber dokumen media cetak selama periode kampanye dan pasca Pilkada berlangsung. Data-data tersebut kemudian didialogkan dengan referensi literatur yang relevan serta fenomena yang terjadi di



lapangan dari hasil pengamatan selama dan pasca Pilkada DKI Jakarta 2007 untuk kemudian dianalisis secara komprehensif.

Kampanye Rasional vs Emosional

Menarik mencermati tema kampanye yang diusung kedua kandidat gubernur dan wakil gubernur menjelang Pilkada DKI Jakarta 2007. Kubu Adang Darajatun-Dani Anwar (AdangDani) melalui slogannya “Ayo Benahi Jakarta!” mencoba mengajak masyarakat Jakarta untuk memikirkan dan berkaca pada berbagai persoalan akut yang selama ini membelit warga Jakarta. Persoalan banjir yang tak selesai-selesai, kemacetan yang kian waktu kian menyesakkan, penyakit endemi langganan seperti demam berdarah, pengangguran, kemiskinan, dan lain-lain. Selain untuk menyadarkan masyarakat, tema ini sekaligus secara tidak langsung menelanjangi kegagalan pejabat pemerintah sebelumnya (incumbent) dalam mengelola Jakarta. Tentu yang dituju adalah Fauzi Bowo, yang notabene adalah wakil gubernur DKI Jakarta saat itu. Tak heran, kubu Fauzi Bowo-Prijanto (FauziPrijanto) sedikitpun tidak ’menjual’ posisi Fauzi Bowo sebagai wakil kepala daerah yang tengah berkuasa (incumbent). Incumbent umumnya menjual program dan prestasi yang telah dicapai selama memerintah, atau kesinambungan antara program yang telah dibuat dengan rencana bila terpilih kembali. Alih-alih mengangkat prestasi atau program yang telah dilakukan oleh Fauzi Bowo selama menjadi wakil gubernur, kubu Fauzi-Prijanto justru mengangkat tema lain. Semula tema yang diangkat adalah ”Serahkan Pada Ahlinya”. Tema ini untuk menampilkan citra Fauzi Bowo sebagai sosok pemimpin yang berpengalaman. Namun, tema ini menjadi bahan

sindiran dan sasaran tembak dari spanduk atau poster yang dibuat oleh kubu Adang-Dani. Sejak itu tampil tema ”Jakarta untuk semua” yang ingin menampilkan citra Fauzi Bowo sebagai sosok yang bisa diterima semua kalangan. Sejumlah slogan yang diturunkan dari tema utama ini di antaranya: ”Keragaman adalah amanat bersama”, ”Berkarya dalam keragaman”, atau ”Apapun suku dan agamanya, Fauzi-Prijanto pilihannya”, dan sebagainya (Kompas, 27 Juli 2007). Tema ”keragaman” ini agaknya ditujukan untuk dua sasaran sekaligus. Pertama, menjual dukungan partai politik kepada Fauzi-Prijanto. Partai politik dengan beragam ideologi dan kepentingan mendukung calon yang sama. Dukungan ini hanya dimungkinkan jika calon bisa diterima oleh semua kalangan. Kedua, tema ini sekaligus ingin membuat kontras dengan pasangan calon lain. Di sebagian kalangan masyarakat, masih muncul pandangan atau kekuatiran mengenai eksklusivitas PKS. Kekuatiran itu di antaranya adalah kemenangan calon dari PKS akan memungkinkan lahirnya Perda bernuansa syariat Islam, pelarangan hiburan malam dan sebagainya. Berbagai pandangan dan rumor negatif tersebut dimanfaatkan kubu FauziPrijanto dengan menampilkan citra Fauzi Bowo sebagai sosok pemimpin yang menghargai keragaman dan akan menjaga Jakarta sebagai kota yang moderen dan beragam. Terlihat bahwa ’warna’ kampanye keduanya sangat kontras. Di satu sisi, kubu Adang-Dani mencoba menampilkan realitas agar masyarakat dapat memilih secara rasional, di sisi lain kubu FauziPrijanto mencoba mengalihkan perhatian masyarakat dari realitas sebenarnya melalui sentimen isu-isu yang berbau emosional (suku, agama, dan lain-lain). Kekontrasan tersebut dapat dilihat pada gambar berikut ini.

Gambar 1. Strategi Pengelolaan Tema Kampanye Pilkada DKI Jakarta 2007 Sumber: Hasil Analisis Jurnal Komunikologi Volume 9 Nomor 2, September 2012

85


Dari gambar di atas dapat dijelaskan bahwa dengan mengusung tema ”Ayo Benahi Jakarta”, Adang-Dani melaksanakan rational campaign karena mengangkat isu-isu berkaitan dengan problem nyata masyarakat Jakarta, sehingga Adang-Dani cenderung lebih solution-oriented. Pemilihan strategi ini bukan tanpa alasan. PKS sebagai satu-satunya partai pendukung Adang-Dani sudah menjalankan program-program solutif dan nyata yang telah dirasakan manfaatnya oleh masyarakat Jakarta untuk membantu mengatasi masalah mereka. ’Portfolio’ ini dapat menjadi alasan pula bagi khalayak konsumen atau calon pemilih untuk memercayai pesan-pesan dan tema kampanye yang diusung Adang-Dani. Dengan demikian, tampak bahwa strategi pesan yang dijalankan Adang-Dani adalah strategi komunikasi bukan NATO (No Action Talk Only) tetapi komunikasi berasa (experiential communication), di mana apa yang diucapkan atau dijanjikan sinergis dengan apa yang dilaksanakan atau dibuktikan. Melalui strategi ini, tim Adang-Dani yang didukung PKS ingin membangun citra sebagai pasangan kandidat yang profesional dan tepat untuk memimpin dan mengelola Jakarta. Fauzi-Prijanto lain lagi. Awalnya mengusung tema ”Serahkan Pada Ahlinya” untuk mengajak masyarakat Jakarta lebih rasional memilih kandidat yang lebih berpengalaman (sebagai wakil gubernur) dan ahli tata kota (Fauzi Bowo berlatar belakang pendidikan doktor ahli tata kota dari Jerman). Namun demikian, disebabkan munculnya sinisme masyarakat yang membandingkan slogan tersebut dengan kenyataan dan hasil yang ada selama menjabat sebagai wakil gubernur, tim Fauzi-Prijanto kemudian mengubah slogan menjadi ”Jakarta untuk Semua” yang lebih bersifat emosional karena mengusung isu sentimen keragaman (pluralitas). Hal ini bukan tanpa alasan, mengingat 20 partai yang mendukung FauziPrijanto berasal dari latar belakang yang beragam baik dari segi ideologi, basis massa, dan akar partai (mulai dari partai berbasis agama hingga nasionalis). Berdasarkan realitas itu pula, strategi pesan yang diciptakan tim Fauzi-Prijanto lebih menekankan pada makna ”lebih beragam itu lebih baik” untuk meraih kepercayaan dan dukungan massa. Dengan strategi pesan demikian, tim Fauzi-Prijanto hendak membangun citra sebagai pasangan kandidat paling inklusif (kontras dengan Adang-Dani yang terpenjara oleh stigma ekslusivitas Islam yang melekat pada citra PKS) dan akomodatif terhadap beragam latar belakang lapisan masyarakat sehingga tepat untuk dipilih memimpin Jakarta. Sebenarnya, pilihan tema yang diusung Adang-Dani sudah tepat. Banyak warga Jakarta menilai kondisi Jakarta saat itu (bahkan hingga kini) sangat buruk. Survei yang dilakukan oleh LSI dan sejumlah lembaga survei lainnya menunjukkan hasil adanya ketidakpuasan publik Jakarta terhadap kondisi 86

Jakarta. Untuk kondisi ekonomi misalnya, survei yang dilakukan antara Mei-Juli 2007 menunjukkan jumlah warga yang menyatakan kondisi ekonomi di Jakarta buruk atau sangat buruk berkisar antara 55-65%. Anehnya, meskipun sebagian besar warga Jakarta merasa tidak puas dengan kondisi Jakarta, ternyata penilaian ini tidak berhubungan secara signifikan dengan pemilihan calon gubernur dan wakil gubernur. Seharusnya, yang paling dirugikan dengan penilaian tersebut adalah Fauzi Bowo yang notabene adalah wakil gubernur DKI Jakarta pada saat Pilkada 2007 dilangsungkan. Orang akan berpikir, ”Apa saja yang dilakukannya selama menjabat? Mengapa tak ada perubahan ke arah yang lebih baik? Bagaimana dia akan memimpin ke depan jika terbukti selama ini tidak mampu memberikan hasil yang memuaskan?”. Secara teoritis, warga akan ’menghukum’ pejabat publik yang mencalonkan diri kembali dalam Pilkada. Namun, hasil survei yang dibuat LSI menunjukkan tidak adanya korelasi antara ketidakpuasan dengan pilihan. Warga yang menilai kondisi Jakarta buruk dan sangat buruk sebagian besar tetap memilih pasangan FauziPrijanto. Sejumlah kalangan menilai fakta ini sebagai bentuk ketidakrasionalan pemilih. Evaluasi negatif terhadap kinerja pemerintah daerah seharusnya berimplikasi pada tidak dipilihnya calon dari pejabat pemerintah. Bila tetap dipilih berarti Pilkada DKI Jakarta tidak rasional (http://www.lsi.or.id/riset/265/rasionalitas-dancalon-independen-untuk-pilkada-dki-jakarta, diakses 11 September 2011). Ketidakpedulian masyarakat terhadap kompetensi dan kapasitas kandidat akhirnya terbukti dengan pernyataan Fauzi Bowo setelah terpilih menjadi gubernur, bahwa banjir di Jakarta tak dapat diatasi (Koran Tempo, 17 November 2007). Bagaimana mungkin seorang pemimpin menuangkan keputusasaan di hati rakyatnya? Mengapa pernyataan semacam ini tak dilontarkan pada saat kampanye Pilkada lalu? Bukankah seorang pemimpin seharusnya bersikap solution oriented? Namun, Jakarta telah memilih. Ada beberapa kemungkinan penyebab terjadinya gap semacam ini. Pertama, Fauzi Bowo dalam kampanyenya tidak berusaha menyinggung posisinya sebagai incumbent wakil gubernur (meskipun di awal kampanye sempat sesaat menampilkan tema ’ahli’ atau ’lebih berpengalaman’ namun segera diubah ke tema ’keragaman’). Ini membuat publik tidak mengaitkan langsung Fauzi Bowo dengan berbagai persoalan yang ada di Jakarta. Kedua, posisi sebagai wakil gubernur kemungkinan juga membuat publik tidak berpandangan Fauzi Bowo sebagai ’tokoh kunci’ yang harus dipersalahkan atas kondisi Jakarta. Masyarakat lebih menyorot gubernurnya, yakni Sutiyoso. Asumsi ini diperkuat dengan hasil survei SLI menyangkut masalah banjir. Hanya 32,8% publik yang



menyatakan bahwa Fauzi Bowo bisa ikut dipersalahkan (ikut bertanggung jawab) atas belum terselesaikannya masalah banjir di Jakarta. Namun, penulis memiliki asumsi lain. Melihat hasil survei exit poll LSI pasca pencoblosan (8 Agustus 2007 N=1.367), secara demografis menunjukkan bahwa gambaran pemilih yang memilih Fauzi-Prijanto lebih berpotensi terjerat dalam perangkap emosionalitas dan tradisionalitas. Dari segi jenis kelamin misalnya. Mayoritas pemilih Fauzi-Prijanto adalah wanita (52,6%) sedangkan Adang-Dani lebih banyak dipilih laki-laki (60,8%). Sebagaimana diketahui umum, wanita cenderung lebih mudah menggunakan emosi ketimbang rasio dalam membuat keputusan. Demikian pula persentase pemeluk agama Kristen/ Katolik yang memilih Fauzi-Bowo lebih besar (13,9%) daripada yang memilih Adang-Dani yang dicalonkan PKS sebagai partai bernuansa Islam (5,0%). Sebagaimana diketahui umum pula, ’perseteruan’ tradisional antara orang-orang KristenIslam tak dapat dinafikan begitu saja, sehingga sentimen agama ini pun ikut berpengaruh pada pertimbangan keputusan pemilih emosional. Sedangkan pemilih Hindu (yang cenderung lebih ’damai’ pada Islam) mayoritas memilih Adang-Dani (0,5%) daripada Fauzi-Prijanto (0,3%). Dari segi usia pemilih, meskipun di semua rentang usia lebih banyak memilih Fauzi-Prijanto, namun, persentase terbanyak ditunjukkan usia 40-49 tahun dan 50 tahun ke atas. Hanya 30,1% usia 40-49 tahun dan 37,4% usia >50 yang memilih Adang-Dani, sedangkan usia muda (terutama usia ’sangat rasional’ dan produktif 20-29 tahun) persentase yang memilih

Adang-Dani adalah 41,0%-47,8% nyaris menyamai persentase Fauzi-Bowo. Pertimbangan ’emosional’ pemilih berusia tua cenderung lebih didasarkan pada hal-hal yang berbau mistis dan tradisional, atau setidaknya pada pertimbangan ’safety’ yang irasional, misalnya: yang lama sudah teruji, yang baru belum tentu mampu, lebih baik ’cari aman’ saja, pilih yang sudah berpengalaman. Kalaupun fakta menunjukkan ’yang lama terbukti tidak berhasil’, pembenaran irasional kerap dimunculkan sebagaimana mindset pejabat orde baru misalnya: waktu lima tahun tidak cukup untuk menuntaskan program, karena itu dibutuhkan lima tahun ke depan lagi, karena itu, beri kesempatan lagi. Bagi pemilih ’pencari aman’, mindset dan alasan tersebut dianggap ’logis’ dan dapat diterima, sehingga tetap layak untuk mendukung incumbent. Dari segi pendidikan pun terlihat jelas. Pemilih berpendidikan SLTA ke bawah atau bahkan tidak pernah mengenyam pendidikan bangku sekolah, mayoritas memilih Fauzi-Prijanto (58,4%-68,0%). Sebaliknya, pemilih yang pernah kuliah atau berpendidikan tinggi mayoritas memilih Adang-Dani (51,8%). Para pemilih yang ’patuh’ partai juga dapat diasumsikan lebih emosional-tradisional. Demikian pula yang memilih berdasarkan pertimbangan latar kesukuan calon. Hal ini terlihat dari persentase yang sangat tinggi pemilih bersuku Betawi yang memilih Fauzi-Prijanto (62,8%). Sebagaimana diketahui, dalam kampanye-kampanyenya, Fauzi Bowo tak lupa mendeklarasikan latar kesukuannya sebagai ’putra Betawi asli’.

Gambar 2. Anatomi rasionalitas dan emosionalitas pemilih Jakarta Sumber: Hasil Analisis Yang menarik, meskipun Adang Darajatun (dari namanya saja dapat terbaca) berasal dari Sunda,

mayoritas pemilihnya adalah bersuku Jawa dan menjadi peyumbang suara dengan persentase yang


87


cukup signifikan hingga nyaris menyamai persentase jumlah pemilih Fauzi-Prijanto (padahal nama Prijanto yang kejawaan ’sangat menjual’), yakni 46,3% : 53,7%. Mengapa menarik? Karena sebagaimana dimafhumi banyak orang, antara Jawa dan Sunda tak pernah akur, ada semacam permusuhan historis dan tradisional semenjak terjadinya perang Bubat. Sehingga, cukup mengejutkan dalam Pilkada DKI pemilih Jawa menjadi penyumbang terbesar suara Adang-Dani. Jika didasarkan pertimbangan emosional, tentu tak satu pun pemilih Jawa yang akan memilih Adang. Hal ini sekali lagi menegaskan bahwa pemilih Adang-Dani ditengarai lebih banyak mendasarkan pilihannya pada pertimbangan rasionalitas ketimbang emosionalitas. Tema-tema kampanye yang rasional, latar demografis pemilih yang rasional, menjadikan pemilih AdangDani yang digawangi PKS memiliki potensi besar ke depan untuk berkembang sebagai evangelist yang membawa misi pendidikan politik moderen dan cerdas.

Firmanzah. “Marketing Politic”. Obor Indonesia. Jakarta. 2007 Harian Bisnis Indonesia, 9 Juli 2007 Harian Kompas, 27 Juli 2007 Harian Koran Tempo, 17 November 2007 http://www.lsi.co.id Kajian Bulanan Lingkaran Survei Indonesia (LSI) Edisi 04-Agustus 2007 Kotler, Philip. “According to Kotler”. penerj: Herman Sudrajat, BIP. Jakarta. 2005 Kurtz, David L. “Principles of Contemporary Marketing”. Cengage. USA. 2012 Nursal, Adman. 2004. Political Marketing. Gramedia. Jakarta. 2004

Kesimpulan Pilkada DKI Jakarta 2007 lalu menyisakan pelajaran berharga. Selain hanya menyisakan dua pasangan calon, sehingga pilihan dan rujukan terpolarisasi pada kedua calon tersebut, Pilkada DKI juga memberikan gambaran mengenai perilaku pemilih metropolitan di sebuah negara berkembang. Meskipun warna emosional-tradisional masih membayangi kemenangan Fauzi-Prijanto, namun, dengan kekalahan tipis Adang-Dani yang ’berwarna rasional’ menunjukkan bahwa pemilih di ibukota berbeda dengan pemilih di daerah-daerah lain. Di kota metropolitan seperti Jakarta, akses informasi lebih terbuka luas dan lebih mudah sehingga setidaknya dapat memberikan cukup ’latihan otak’ bagi warganya sehari-hari. Persaingan hidup yang ketat dan kesadaran hukum yang cenderung lebih baik, membuat warga metropolitan cenderung lebih berani dan kritis menyuarakan aspirasinya, sehingga dalam pemilihan pemimpin atau wakil rakyat pun ’keberanian’ ini terakomodasikan pada pilihan mereka yang cenderung lebih rasional. Lambat-laun, konsiderasi-konsiderasi emosional akan terkikis dengan semakin meningkatnya pendidikan, ekonomi dan perubahan zaman yang mengarah pada digital dan cyber life ke depan. Sebuah pelajaran penting bagi para kandidatkandidat pemimpin masa depan. Bahwa sudah saatnya kampanye dan strategi komunikasi pemasaran politik didasarkan pada pesan-pesan yang lebih rasional dan realistis dengan menampilkan isu-isu cerdas yang memberdayakan. Tidak lagi sekadar mengandalkan slogan-slogan dan rumor sentimental dan irasional.

Smilansky, Shaz. 2009. Experiential Marketing. Kogan Page. London. 2009 Wijaya, Bambang Sukma. 2011. Etika Periklanan. UB Press. Jakarta. 2011 Wijaya, Bambang Sukma. “Model Komunikasi Berasa dalam Komunikasi Pemasaran: Studi Mengenai Iklan Ambient Media dalam Meraih Kepercayaan Khalayak Konsumen”. Journal Communication Spectrum, Vol. 1 No. 1, p. 55-74. 2011 Wijaya, Bambang Sukma. “Experiential Communication Model in the Organizational Communication”. Jurnal Komunika LIPI (Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia) Vol. 14 No. 1, p. 37-44. 2011 Zaltman, Gerald & Lindsay Zaltman. “Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About The Minds of Consumers”. Boston: Harvard Business Press. 2008

Daftar Pustaka Edward, Djony. “Common Enemy”. Bisnis Indonesia, 9 Juli 2007 88


Komunikasi Pemasaran Sebagai Strategi Memperluas Pasar

KOMUNIKASI PEMASARAN SEBAGAI STRATEGI MEMPERLUAS PASAR Jatmiko Universitas Esa Unggul, Jakarta Jl. Arjuna Utara No. 9, Tol Tomang, Kebon Jeruk, Jakarta Barat [email protected] Abstract

In marketing communications as a tool not only to make contact relationships with customers and prospects, as well as a marketing communication tool to ensure be associated with a variety of stakeholders in a product. The use of media in a communication process needs to consider the possibility of distortion or constraints that arise. Distortions or obstacles can cause miscommunication conditions, which communicates the message delivered by the deemed to fail because communication gave the rakasi different from that expected by the communicator. They may be caused by a variety of differences in interpretation of the message. Marketing communications more emphasis on direct fulfillment products or services required by consumers. Thus, marketing is always trying to improve the economic exchange relationship between the organization and its customers. Marketing communication has a very important role for the company to perform imaging on a particular brand. In addition to marketing communications to develop consumer awareness of products / services produced by the company. So that consumers know the product / service being offered, so can stimulate sales. Along with the times, now better known marketing communications integrated marketing communications, which means that a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of disciplines such as communication, print-electronic media advertising, direct response, promotions sales, and public relations (public relations) and combines these disciplines to provide clarity, consistency and maximum communication impact. In the expansion of the market through marketing communications through basically a placement company mission or goal-setting organization with an emphasis on the external and internal forces, formulation of policies and strategies to achieve goals and ensure proper implementation, so that the main goals and objectives of the organization as a market expansion step can achieved. Marketing and Public Relations as a marketing communications tool that combines marketing strategy and program execution (Marketing Strategy Implementation) with the activity of PR work program (Work Program of Public Relations), there are three important strategies that can be done is push strategy, pull strategy, pass strategy.

Keywords: marketing communication, contact relationship, strategy Abstrak Dalam komunikasi pemasaran tidak saja sebagai alat untuk melakukan kontak hubungan dengan para konsumen dan calon konsumen, komunikasi pemasaran juga sebagai alat untuk menjamin dapat berhubungan dengan berbagai pihak yang berkepentingan terhadap suatu produk. Penggunaan media pada sebuah proses komunikasi perlu mempertimbangkan kemungkinan distorsi atau kendala-kendala yang muncul. Distorsi atau kendala dapat menyebabkan kondisi salah komunikasi (miss communications), dimana pesan yang disampaikan oleh komuniksi dinggap gagal (fail) karena komunikasi meberikan rakasi yang berbeda dari yang diharapkan oleh komunikator. Hal tersebut bisa disebabkan oleh ragam perbedaan penafsiran atas pesan yang disampaikan. Komunikasi pemasaran lebih menekankan pada pemenuhan secara langsung produk atau jasa yang diperlukan oleh konsumen. Dengan demikian pemasaran senantiasa berupaya untuk meningkatkan hubungan pertukaran ekonomi antara organisasi dan konsumennya. Komunikasi pemasaran mempunyai peran yang sangat penting bagi perusahaan untuk melakukan pencitraan (image) atas suatu merek tertentu. Selain itu dengan komunikasi pemasaran dapat mengembangkan kesadaran konsumen terhadap produk/jasa yang dihasilkan perusahaan. Sehingga konsumen mengenal produk/jasa yang ditawarkan, dengan begitu dapat merangsang terjadinya penjualan. Seiring dengan perkembangan zaman, kini komunikasi pemasaran lebih dikenal dengan komunikasi pemasaran terpadu, yang artinya suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya, iklan media cetak-elektronik, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat (public relations) dan menggabungkan berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan, konsistensi serta dampak komunikasi yang maksimal.Dalam perluasan pasar melalui melalui komunikasi pemasaran pada dasarnya merupakan penempatan misi perusahaan atau penetapan sasaran organisasi dengan penekanan pada kekuatan eksternal dan internal, perumusan kebijaksanaan dan strategi tertentu untuk mencapai sasaran dan memastikan implementasinya secara tepat, sehingga tujuan dan sasaran utama organisasi sebagai langkah perluasan pasar dapat tercapai. Marketing Public Relations sebagai alat komunikasi pemasaran Jurnal Komunikologi Volume 9 Nomor 2, September 2012

89

Komunikasi Pemasaran Sebagai Strategi Memperluas Pasar yang memadukan pelaksanaan program dan strategi pemasaran (Marketing Strategi Implementation) dengan aktivitas program kerja PR (Work Program of Public Relations), terdapat tiga strategi penting yang dapat dilakukan yaitu strategi mendorong (push strategy), strategi menarik (pull strategy), strategi mempengaruhi (pass strategy). Kata kunci: komunikasi pemasaran, kontak hubungan, strategi

Pendahuluan Komunikasi pemasaran (marketing communi cation) dalam implementasi program strategi pemasaran merupakan tahapan proses atau langkahlangkah yang tidak dapat dipandang remeh, hal ini disebabpkan sebagus apapun rencana strategi pemasaran yang dirancang sesuai dengan kondisi dan posisi persaingan industrinya suatu produk, maka bila proses komunikasi pemasaran tidak dijalankan secara efektif dan efisien pasar sasaran (target market) tidak tahu bahwa produk yang dinginkan dan diminta konsumen beredar di pasar. Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membijuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran mempresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Kotler & Kevin (2009), menegaskan bahwa komunikasi pemasaran juga banyak melaksanakan fungsi bagi konsumen. Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta dimana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang produk apa, siapa yang memproduksi, mereknya apa, cocok dikonsumsi oleh siapa, apa keunggulan nya, dapat diperoleh di mana, dan bagaimana caranya memperoleh produk itu. Dengan demikian koumilasi pemasaran memiliki peren yang sangat penting bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang dipasarkan kepada pasar sasaran secara lebih luas, bahkan dapat berkontribusi terhadap ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra (image) merek, serta mendorong penjualan, dan memperluas pasar. Kontribusi komunikasi pemasaran dalam membentuk ekuitas merek melalui bauran komunikasi komunikasi (marketing communication mix) dan kerangka dasar komunikasi umum (iklan, promosi penjaualan,acara dan pengelaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung & pemasaran intekaktif, dari mulut ke mulut, dan penjualan personal) akan memben tuk pemahaman konsumen terhadap : Kesadaran merek; citra merek; respon merek; dan hubungan merek.

90

Pembahasan Peran Komunikasi Pemasaran Dalam operasional perusahaan komunikasi pemasaran memiliki peran yang sangat penting, seperti yang disampaikan Philip Kotler &Kevin Lane Killer dalam sebuah organisasi atau perusahaan komunikasi pemasaran memiliki peranan memberikan informasi, membujuk, mengingatkan kon sumen – secara langsung maupun tidak langsung – tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran melaksanakan banyak fungsi kepada konsumen atau pasar sasaran terutama memberitahu dan memper lihatkan sputar bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, siapa pasar sasarannya, dimana dan kapan produk itu dapat diperoleh. Lingkungan komunikasi pemasaran sesuai dengan perkem bangan teknologi proses komunikasi juga mengalami perubahan, seperti halnya akhir-akhir ini maraknya perkembangan internat. Tentunya ini juga akan berpengaruh terhadap konsumen dalam memperoleh informasi suatu produk. Komunikasi pemasaran mampu membentuk ekuitas merek dan penjualan produk. Memang dikatakan oleh Kotler & Keller, dalam perkembangan lingkungan komunikasi pemasaran yang perubahannya sangat cepat komunikasi pemasaran melalui iklan bukanlah satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan, namun dengan melalui bauran komunikasi pemasaran yang dilaksanakan secara terintegrasi dapat meningkatkan ekuitas dan mendoronga penjualan, bahkan dengan meluasnya komunikasi ini dapat menjangkau pasar yang lebih luas. Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) agar dapat mendorong efektifitas dan efisiensi komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama (Kotler & Keller, 2009), antara lain : a. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas. b. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percoba an atau pembelian produk atau jasa. c. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang diseponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. d. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang untuk mempromosikan



e.

f.

g.

h.

atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. Pemasaran langsung,penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau memintan respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa. Pemasaran dari mulut ke mulut, komuni kasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertayaan, dan pengadaan pesanan.

Kerangka dasar komunikasi pemasar an oleh perusahaan dapat dirahkan untuk mempengaruhi konsumen terhadap gaya, dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, sikap dan cara berpakaian wiraniaga, dekorasi toko, sebagai bentuk komunikasi kepada pembeli. Kotler & Keller (2009), mengambarkan unsur-unsur dalam kerangka dasar komunikasi umum sebagai alat komunikasi antara pemasar dengan pembeli, seperti pada tabel 1. Kegiatan komunikasi pemasaran juga memiliki peran yang sangat penting dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong efektivitas dan efisiensi penjualan suatu produk. Misalnya dengan cara menciptakan kesadaran tentang merek, menciptakan penilaian atau perasaan tentang merek yang positif, dan dapat memfasilitasi koneksi merek-konsumen yang lebih kuat. Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009), membangun merek melalui komunikasi pemasaran terintegrasi, seperti pada gambar 1. 2. Mengembangkan Komunikasi Pemasaran. a. Mengindentifikasi pasar sasaran. Indentifikasi pasar sasaran pada pengem bangan komunikasi pemasaran, tujuan dasarnya adalah untuk mengetahui siapakah sebenarnya pasar sasaran dari sebuah aktifitas pemasaran tersebut. Apakah mereka pembeli potensial produk perusahaan, pengguna, pengambil keputusan, atau bahkan kelompok yang memberi pengaruh kepada konsumen potensial. Selanjutnya juga perlu dilihat apakah pasar sasaran tersbut setia pada merek perusahaan,

ataukah kepada pesaing. Jawaban yang diperoleh akan menentukan strategi komunikasi pemasaran yang harus dilakukan. Selebihnya atas dasar jawaban yang diperoleh, akhirnya juga dapat dilakukan analisis citra guna memberikan pandangan lebih jauh, berdasarkan profil pasar sasaran terhadap pengetahuan merek. Tabel 1 Kerangka Dasar Komunikasi Umum (Kotler & Keller, 2009) Media Iklan

Promosi Penjualan

Acara dan Pengalaman

Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif

Pemasaran dari Mulut ke Mulut Penjualan Personal

Bentuk Komunikasi Iklan cetak dan tayangan Kemasan luar Sisipan kemasan Film Brosur dan buklet Poster dan selebaran Direktori Cetak ulang iklan Papan iklan Tanda panjangan Pajangan titik pembelian Bahan audiovisual Simbul dan logo Kontes, permainan, undian, lotre Premi dan hadiah Sampel Bazar dan pameran dagang Pameran Demonstrasi Kupon Rabat Pembiayaan berbunga rendah Hiburan Tunjangan pertukaran barang bekas Olahraga Hiburan Festival Seni Acara amal Tur pabrik Museum perusahaan Peralatan media Pidato Seminar Laporan tahunan Donasi amal Publikasi Hubungan komunitas Lobi Media indentitas Majalah perusahaan Katalog Surat Telemarketing Belanja elektronik Belanja TV Surat faks E-mail Surat suara Blog Situs web Orang ke orang Chat room Blog Presentasi penjualan Rapat penjualan Program insentif Sampel Bazar dan pameran dagang


91


Promosi penjualan

Iklan

Kesadaran Merek Acara & Pengalaman Citra Merek Hubungan Masyarakat & Publisitas

Pemasaran lang sung & Interaktif

Program Komunikasi Pemasaran

Ekuitas Merek

Respon Merek

Pemasaran dari mulut ke mulut Penjualan personal

Pemasaran langsung

Hubungan Merek

Gambar 1 Komunikasi Pemasaran Terinte grasi Untuk Membangun Ekuitas Merek (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009). b. Menentukan tujuan komunikasi. Menentukan tujuan komunikasi pemasar an sangat diperlukan agar proses komunikasi yang dilakukan dalam menawarkan suatu produk perusahaan dapat secara efektif diterima oleh konsumennya. Sesuai dengan model hirarki pengaruh, Rossiter dan Percy mengindentifikasi empat kemungkinan tujuan komunikasi pemasaran seperti sebagai berikut : Kebutuhan kategori, menentukan produk atau jasa yang diperlukan untuk mengalihkan atau memuaskan perbe daan anggapan antara keadaan motivasi onal saat ini dan keadaan emosional yang diinginkan. Keadaan merek, kemampuan untuk mengindentifikasi merek dalam kategori dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian. Pengakuan lebih mudah dicapai dibandingkan ingatan konsu men. Sikap merek, mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan anggapannya untuk memenuhi kebutuhan relevan saat ini. Kebutuhan merek relevan mungkin berorientasi negative atau berorientasi positif (gratifikasi indra, stimulasi intelektual, atau persetujuan social). Maksud pembelian merek, Instruksi mandiri untuk membeli merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian. Tawaran promosi dalam bentuk kupon, atau penawaran dua untuk satu mendorong konsumen melakukan komitmen mental untuk mengambil produk. c. Merancang komunikasi.

92

Setelah dapat diketahui indentifikasi pasar sasaran, dan tujuan komunikasi pema saran, selanjutnya pemasar dapat meran cang komunikasi pemasaran dengan tujuan dapat mencapai respon yang diinginkan. Menurut Kotler & Keller, paling tidak ada tiga kaidah untuk mencapai respon yang dinginkan, antara lain : Strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema, atau ide yang terkait dengan positioning merek dan membantu menentukan titik paritas atau titik perbedaan. John Maloney, melihat pembeli mengharap satu dari empat jenis penghargaan dari produk; kepuasan rasional, indra, social, dan ego. Pembeli dapat mevisualisasikan penghargaan ini dari pengalaman hasil penggunaan, pengalaman produk ketika digunakan, atau penggunaan penga laman incidental. Strategi kreatif, efektifitas komunikasi pemasaran tergantung pada bagaimana sebuah pesan diekspresikan, dan juga kandungan pesan itu sendiri. Jika komunikasi itu tidak efektif, komunikasi itu bisa berarti pesan yang salah digunakan, atau pesan yang benar diekspresikan dengan buruk. Untuk itu dapat kita golongkan sebagai daya tarik informasional (informational), dan transpormasional (transpormational). Sumber pesan, banyak komunikasi pemasaran tidak menggunakan sumber di luar perusahaan. Komunikasi lainnya menggunakan orang terkenal atau orang tidak terkenal. Sumber pesan tentunya di keluarkan dari yang menarik pasar sasaran agar dapat berkontribusi lang sung pada efektifitas komunikasi pemasaran. Semakin efektif dalam mengkaitkan sumber pesan yang menarik pasar sasaran terhadap produk yang ditawarkan, maka respon dari pasar sasaran dapat dilihat hasilnya. d. Memilih saluran komunikasi pemasaran. Saluran komunikasi pemasaran pada dasarnya dapat dibedakan menjadi dua antara lain : Saluran komunikasi pribadi (personal communication channels), dua orang atau lebih berkomunikasi melalui tatap muka, telepon, email. Di sini kita dapat menarik perbedaan antara saluran komunikasi, penasehat, ahli, dan social. Studi yang dilakukan oleh BursonMarsteler dan Roper Starch Worlwide, menemukan bahwa rata-rata berita dari mulu ke mulut seseorang cenderung berpengaruh pada sikap pembelian dan dua orang lainnya. Jadi Kotler & Keller mengatakan bahwa komunikasi pribadi berpengaruh pada dua situasi yaitu; pada saat harga tinggi akan



berpengaruh kurang bagus karena berisiko konsumen tidak mau beli, dan sebalikknya, yang jelas sering orang meminta rekomendasi terhadap suatu produk dari seorang atau beberapa orang lain. Saluran komunikasi non pribadi, yaitu saluran komunikasi yang diarahkan kepada banyak orang misalnya melalui media, promosi penjualan, acara-acara tertentu, serta hubungan masyarakat (public relation / PR). Saluran komuni kasi melalui hubungan masyarakat pada prisipnya meliputi dua arah yaitu; bersifat internal ditujukan kepada para staf dan seluruh pegawai, dan secara exsternal ditujukan kepada masyarakat luas sebagai pasar sasaran. 3. Bauran Komunikasi Pemasaran. Bauran komunikasi pemasaran pada prinsip nya komunikasi pemasaran yang meng gunakan berbagai macam kegiatan dengan tujuan mengefektifkan dan mengefisiensikan proses komunikasi pemasaran. Bauran komu nikasi pemasaran dapat menggunakan delapan model komunikasi utama, yaitu : Iklan, menjangkau pembeli yang tersebar luas secara geografis, dan dapat bersifat pengulangan, penguatan ekspresivitas, dan impersonalitas. Promosi penjualan, dengan mengunakan potongan harga, doskon, hadiah, vocher, dll guna menarik perhatian pembeli. Hubungan masyarakat dan publisitas, hal ini sangat tepat pada situasi bila pasar memiliki persepsi yang tidak sesuai dari yang dinginkan oleh pemasar. Kotlet & Keller menjelaskan ada tiga kualitas yang berbeda, antara lain ; kredebilitas tinggi, kemampuan untuk mencapai pembeli, dan dramatisasi. Acara dan pengalaman, keuntungannya adalah; relevan, melibatkan, implisit. Pemasaran langsung, memiliki banyak bentuk antara lain; melalui telepon, on-line, dan lainnya. Pemasaran interaktif, memiliki tiga karakteristik antara lain; penyesuaian, terkini, interaktif. Pemasaran dari mulut ke mulut, hal ini dapat bersifat on-line atau of-line, dimana memiliki tiga karakteristik antara lain; kredibel, pribadi, tepat waktu. Penjualan personal. Model ini paling efektif terutama pada tahap pembentukan pembelian selanjynya, terutama dalam membentuk preferensi, kenyakinan, dan tindakan dua orang atau lebih. Model ini memiliki tiga kekuatan antara lain; interaksi pribadi, pengembangan, dan respon.

4. Strategi Marketing Public Relation (MPR) Strategi ini merupakan penempatan misi perusahaan atau penetapan sasaran organisasi dengan mengingat kekuatan eksternal dan internal, perumusan kebijaksanaan dan strategi tertentu untuk mencapai sasaran dan memastikan implementasinya secara tepat, sehingga tujuan dan sasaran utama organisasi akan tercapai. Dari pengertian-pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa Marketing Public Relations merupakan perpaduan pelaksanaan program dan strategi pemasaran (Marketing Strategi Implementation) dengan aktivitas program kerja PR (Work Program of Public Relations). Dalam pelaksanaanya terdapat tiga strategi penting dalam Marketing Public Relations, (Saka, 1994:99) yaitu Push Strategy (strategi mendorong), Pull Strategy (strategi menarik), Pass Strategy (strategi mempengaruhi). a. Push Strategy (Strategi Mendorong). Strategi ini merupakan strategi yang digunakan untuk mendorong mengenai prospek terhadap produk/jasa baru perusahaan agar diterima oleh masyarakat. Pada strategi ini public relations memiliki kekuatan untuk mendorong berhasilnya pemasaran. b. Pull Strategy (Strategi Menarik) Pada strategi ini public relations memiliki dan harus mengembangkan kekuatan untuk menarik perhatian publik. Strategi ini digunakan untuk menarik publik agar mereka tetap menggunakan produk/jasa perusahaan. Jika strategi ini efektif, maka akan banyak konsumen yang bertanya ke pengecer tentang produk tersebut. Perangkat dari pull strategy ini biasanya adalah media massa, media khusus, event sponsorship, program audiens khusus, dan lain sebagainya. c. Pass Strategy (Strategi Mempengaruhi). Strategi ini digunakan untuk mempengaru hi gatekeeper orang ketiga agar mendu kung dan mendorong publik untuk membeli atau tidak dari produk/jasa perusahaan. Salah satu kegiatan strategi yang dapat mempengaruhi khalayak adalah mengadakan kegiatan (special event) dengan mengundang para bintang tamu terkenal. Selain itu dengan menerima tamu kehormatan Negara untuk menginap dan menikmati fasilitas yang diberikan. Dapat dipahami bahwa, ketiga strategi tersebut sangat penting karena strategi ini dapat menarik pembeli/ konsumen. Dalam menjalankan strategi-strategi Marketing Public Relations biasanya perusahaan memanfaatkan publisitas melalui media massa dan mengandalkan kepercayan massa untuk menarik simpati publik.


93


Merujuk dari pendapat Philip Kotler dalam Kasali (1994:12) yang menampilkan gagasan Mega Marketing, yaitu dengan memasukkan unsur dua “P” baru. Bila sebelumnya hanya “4P” (Product Price. Place, Promotions), maka dua unsur tambahan tersebut adalah (Power dan Public Relations), sehingga selanjutnya menjadi formula 6P. Artinya untuk pola 4P itu sifatnya konvensial, mudah dikontrol karena korelasi atau hubungan komponen yang berwujud dan dapat diukur. Sedangkan untuk 2P (power) yaitu kekuatan opini, persepsi, tanggapan, dan tujuan yang hendak dicapai oleh PR sulit diukur dan masalah citra atau kepercayaan itu hasilnya sulit untuk diketahui tolok ukurnya dan sulit dikontrol karena bersifat kualitatif (Ardianto, 2004:33). Rumusan PENCILS yang biasa dilakukan dalam kegiatan MPR Ruslan (2000:13-15), yaitu : a. Publication (Publikasi dan Publis itas). Setiap fungsi dan tugas PR adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerja sama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. Diketahui bahwa setiap fungsi Public Relations adalah menyelengga rakan publikasi. Publikasi tersebut dilakukan dengan tujuan untuk mendapat citra positif perusahaan, serta dapat juga meningkatkan pengetahuan mengenai perusahaan. b. Event (Penyusunan program acara). Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya utnuk mempengaruhi opini publik. Beberapa jenis kegiatannya termasuk Callender Event, Special Event, dan Moment Event. c. News (Menciptakan berita). Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter dan bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W+1H (who, what, where, when, why, dan how) dengan sistematika penulisan “piramida terbalik”. Untuk itulah mau tidak mau harus mempunyai kemampuan untuk menulis, karena sebagian besar tugasnya untuk tulis-menulis (PR writing), khususnya dalam menciptakan publisitas. 94

d. Community involvement (Kepedulian nya pada komunitas). Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations Officer adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. e. Inform or image (Memberitahukan atau meraih citra). Ada dua fungsi utama dari PR, yaitu memberitahukan sesuatu kepada public atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses “nothing” diupayakan menjadi ‘something’. Dari tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa citra. f. Lobbying and Negotiation (Pende katan dan Bernegosiasi). Keterampilan untuk melobi secara pendekatan pribadi dan kemudian kemampuan bernegosiasi sengat dibutuhkan bagi seorang PRO, agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga atau organisasi sebelum dimasyarakatkan perlu memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh sehingga timbul saling menguntungkan (win-win solution). g. Social Responsibility (Tanggung jawab social). Aspek tanggung jawab dalam dunia PR adalah cukup penting, tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati dan empati dari khalayaknya. Hal ini dalam fungsi PR (corporate function) terdapat fungsi yang berkaitan dengan social marketing. 5. Strategi Memperluas Pasar Jauh dibalik penilaian bisnis yang sedang berjalan, perencanaan strategi harus menentukan bisnis masa depan dan arah bisnis yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan. Dalam merencanakan strategi, manajemen perusahaan pertama-tama perlu meninjau kembali apakah terdapat peluang lebih jauh untuk meningkatkan prestasi bisnis yang ada sekarang. Ansoff telah menyarankan sebuah kerangka yang bermanfaat dalam menentukan strategi, yang dikenal dengan kisi perluasan produk/pasar (produk market expansion grid) menunjukkan kisi perluasan



produk/pasar. Ada tiga strategi yang dapat dilaksanakan perusahaan yaitu strategi penerobosan pasar (penetrasi), strategi pengembangan pasar (ekspansi), dan strategi pengembangan produk (stay). a. Strategi Penerobosan Pasar (Penetra tion). Di sini perusahaan mencari jalan untuk meningkatkan pangsa pasar bagi produknya saat ini dalam pasar-pasar mereka sekarang. Ada tiga cara pokok yang dapat dijalankan oleh perusahaan, yaitu: Meningkatkan Jumlah Pembeli Pada Segmen Yang Sama. Untuk meningkatkan jumlah pembeli, perusahaan harus memperbesar kesediaan pelanggan untuk membeli produk, atau kedua-duanya. Kesediaan membeli dapat ditingkatkan dengan memperlihatkan manfaat - manfaat yang sudah ada pada produk. Kemampuan membeli dapat ditingkat kan dengan menawarkan pembelian secara kredit, atau mempertinggi kemudahan mendapatkan produk (dengan memperbanyak distributor, mempersering pengiriman, atau mengurangi tingkat kehabisan persediaan). Menaikkan Frekuensi Pembelian. Untuk menaikkan frekuensi pembelian biasanya dapat dicapai dengan memberikan informasi mengenai penggunaanpenggunaan yang baru untuk suatu produk (meluaskan penggunaan produk). Menaikkan Jumlah Pembelian. Untuk menaikan jumlah pembelian dapat capai dengan memberikan harga yang lebih rendah, memberikan discount-discount, kemasan volume khusus, atau pengemasan kembali (repackaging) produk dengan cara khusus dan lebih memudahkan pemakainnya.

b. Strategi Pengembangan Pasar (Eks pansi).

Perusahaan perlu mencari pasar-pasar baru yang kebutuhannya mungkin dapat dipenuhi oleh produk perusahaanya sekarang. Terdapat tiga cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu : Pasar Geografis Baru. Perusahaan mungkin perlu memperluas kegiatan usahanya ke lokasi baru pada tingkat regional, nasional, atau internasional. Segmen Baru. Perusahaan perlu menguji apakah terdapat banyak pemakai potensial di suatu tempat, yang tidak membeli produk, tetapi minatnya tinggi. Jadi, apabila perusahaan telah menjual produknya ke pasar konsumen, perusahaan

mungkin dapat manjual ke pasar organisasi (segmen baru). Evaluasi Operasi. Perusahaan mungkin perlu mengarah kan strateginya ke konsumen yang tidak pernah menggunakan atau membeli, agar konsumen tersebut berminat membeli (evaluasi).

c. Strategi Pengembangan tahan/Stay).

Produk

(Ber

Perusahaan perlu memperhatikan kemung kinan dilaksanakannya pengembangan produk baru atau menyempurnakan produk-produknya bagi pasarnya yang sekarang. Terdapat empat cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu : High Margin. Perusahaan mungkin perlu memilihara kepuasan konsumen terhadap prestasi produk dengan cara mempertahankan citra mutu yang konsisten. Dengan adanya kepuasan, maka konsumen akan loyal terhadap perusahaan. Jadi untuk meningkatkan volume penjualan, perusahaan dapat melaksanakan strategi kualitas tetap harga dinaikkan (high margin) dengan target para konsumen yang telah loyal. Cost Reduction Dalam meningkatkan volume penju alan perusahaan perlu menurunkan biaya-biaya produksinya misal dengan mass product, sehingga harga produk dapat diturunkan dengan kualitas tetap. Product Mix Perusahaan mungkin perlu mengem bangkan produk baru untuk mening katkan penjualannya, seperti misalnya mengembangkan versi baru, bentuk atau kemasan baru dan lain-lain. Diversifikasi Perusahaan dapat melaksanakan strategi ini jika peluang emas telah ditemukan diluar bisnis yang dijalankan saat ini. Dalam pelaksanaan nya dapat dilakukan melalui tiga jenis diversifikasi antara lain : strategi diversifikasi fisik, strategi diversifikasi horizontal, strategi diversifikasi konglomerat.

d. Media Out of Home.

Bentuk pomosi media luar ruang atau out of home seperti billboard, papan nama (signboard) , poster dan banner (spanduk) memberikan peluang promosi untuk dapat menjangkau banyak konsmen yang biasanya terpasang pada perempatan jalan atau di sisi jalan menghadapi ke pengemudi kendaraan kini semakin semarak, Billboard sebagai media outdoor promotion intensitas dan dampaknya akan berbeda dari jenis konstruksi yang dimiliki, Neon Box dalam


95


ukuran 4m x 8m memiliki impact yang sebanding dengan bilboard yang berukuran 8m x 16m, mengapa? Hal ini disebabkan neonbox memberikan rangsangan yang lebih kuat dibanding dengan billboard yang hanya diterangi oleh beberapa lampu HIPT 400 Watt. Visual pada outdoor promotion sangat menentukan keberhasilan kefektifan selalin posisi strategis yang dimiliki. Dalam perkembangan out of home, gedung juga dapat dijadikan sarana promosi, khususnya gedung bertingkat dengan penampang kaca pada salah satu sisi gedung yang menghadap ke jalan dengan menggunakan stiker becklight becklight yaitu apabila dari dalam gedung visual tidak terlihat sedangkan dari luar gedung visual terlihat jelas. Kelebihan outdoor dengan jenis bilboard memngkinkan penggantian pesan berkali-kali tanpa membutuhkan biaya bongkar pasang yang tinggi. Pelarangan terhadap jalur hijau di sejumlah ruas jalan yang justru sangat potensial untuk meraih massa yang lebih banyak disebabkan oleh peraturan pemerintah mengenai ketertiban, keindahan dan estetika Kota. Namun semakin sempit ruang penenmpatan outdoor akhirnya memunculkan ide-ide baru dalam out of home media yaitu melalui wall painting pada sejumlah toko dan bangunan. Sayangnya kelebihan, out of home media dibanding dengan sebuah tayangan iklan di televisi masih kalah jauh dalam perolehan cakupan raihan, namun memiliki kelebihan frekuensi yang lebih tinggi, jika pada iklan di televisi audence dapat melakukan pengabaian pesan dengan berpindah ke saluran lainnya, maka jika daya rangsangan pada billboard atau nionbox tinggi pengabaian pesan dapat diperkecil. Setiap kali audence melalui jalan tersebut dalam sehari menuju ke kantor atau ke pusat pertokoan maka audence tanpa disadari melihat visual yang terpampang pada billboard atau neonbox, inilah salah satu kelebihan dari out of home. Komunikasi pemasaran terkait dengan MPR membagi media atas beberapa bagian, antara lain : a. Media Komunikasi Kelompok. Media kelompok biasanya dipergunakan pada kegiatan-kegiatan yang melibatkan kelompok tertentu seminar, diskusi panel, atau pameran. Seperti disebutkan bahwa exhibition atau pameran juga menggunakan media kelompok, bentuk media kelompok ini diantarannya adalah video presentation dalam layar lebar, poster display atau folder. Mengapa poster dimasukan ke dalam media kelompok? Hal ini 96

disebabkan karena ukuran dari visual yang cukup kecil dan dan hanya dapat dibaca atau dilihat dalam ruang yang terbatas. Poster sendiri diproduksi dalam jumlah yang cukup besar, dengan demikian dibutuhkan penempatan dalam jarak yang dekat dengan pengunjung. Dalam pemasangan poster pada tembok-tembok dinding rumah ternyata menghadirkan sebuah problema baru, sehingga poster ini tidak memperhatikan estetika dan keindahan akam mudah di rusak khususnya oleh pemilik bangunan atau pemerintah setempat. Kadang-kadang juga terlihat penutupan poster lainya milik pesaing produk.

b. Media Komunikasi Personal.

Dalam kegiatan direct selling, komunikasi yang dilakukan dengan menggunakan media komunikasi personal, dimana sales berhadapan langsung dengan konsumen atau konsumen mengetahui informasi tentang sebuah produk berasal dari selebaran, surat, atau facsimile. Ketika seorang sales berhadapan langsung dengan konsumen, senjata yang selalu disiapkan adalah beberapa informasi mengenai produk yang biasa disebut sebagai marketing kits. Catalouge, Company Profile dan folder merupakan bagian dari sebuah marketing kits termasuk diantarannya form-form perjanjian dan kwitansi pembelian. Catalogue, company profile dan folder berisi sebagai informasi yang dibutuhkan oleh konsumen untuk mengetahui sejauh mana kelebihan sebuah produk dan servis yang ditawarkan.

Kesimpulan Kegiatan pemasaran yang dimplementasikan berdasarakan desain strategi yang telah direncanakan berdasarkan pada hasil analisa kondisi persaingan industry suatu produk pada berbagai tingkatan siklus hidup produk, perlu kiranya dikomunikasikan antara perusahaan kepada pasar sasaran (target market). Dalam kegiatan ini komunikasi pemasaran menjadi sangat penting, karena melalui komunikasi pemasaran yang tepat sesuai dengan culture, life style, buying habits, pola konsumsi konsumen, media komunikasi, dan lainlainnya konsumen sasaran atau pembeli akan dapat dengan mudah mengetahu produk yang dicari. Bahkan dengan komunikasi pemasaran pembeli dapat dengan mudah mengetahui apa kegunaan produk, dapat dikonsumsi oleh siapa, bagaimana cara memperolehnya, dimana barang tersebut dapat diperoleh, seperti apa kulitasnya, berapa harganya, kepada siapa berkonsultasi bila terjadi penyimpangan nilai, sehingga konsumen merasa tidak salah mengunakan produk tersebut.



Strategi pemasaran pada dasarnya merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh seorang pemasar (marketer) bagaimana seharusnya suatu produk itu dapat memenangkan persaingan industrinya di pasar, memenuhi kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasarannya. Tidak hanya sekedar memenuhi tetapi dapat memberikan kepuasan sesuai yang dicarai oleh konsumen atau pasar sasaran. Satu hal yang menarik terhadap komunikasi pemasaran adalah dapat menjangkau informasi kepada konsumen dimanapun berada, dan biayanya dengan kemajuan teknologi internet biaya komunikasi pemasaran menjadi sangat murah atau dengan kata lain biaya murah dapat memberi pengaruh yang sangat besar (low cost hight impact) terhadap eksistensi persaingan produk tersebut di pasar. Sesuai dengan peran komunikasi pemasaran di dalam pengembangan informasi suatu produk yang dipasarkan maka dapat memperluas segmen pasar, sesuai dengan target market yang dituju oleh produk tersebut dalam memenuhi kebutuhan, keinginan dan permintaan (need, wont, demand) pasar.

Jefkins, Frank. Public Relations. Edisi Keem pat, Erlangga, Jakarta, 1995. Kasali, Rhenald. Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1994. Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Marketing Management. 13th Edition, Erlangga, Jakarta, 2009. Kusumastuti, Frida. Dasar-Dasar Humas. Ghalia Indonesia dan UMM Press, Jakarta, 2002. Lattimore. Public Relations The Profession and The Practice. McGrow-Hill Companies Inc, New York, 2004. Mahmud, Mahiddin. Hubungan Masyarakat Modul Kesatu. Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, Jakarta, 2004. Moleong, Lexy. J.. Metodologi Penelitian Kualitatif. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004.

Daftar Pustaka Abadi & Saka. Marketing Public Relations (Upaya Memenangkan Persaingan Melalui Pemasaran Yang Komunikatif). LMFEUI, Jakarta, 1994.

Moore, Frazier. Humas Membangun Citra Dengan Komunikasi. PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004.

Ardianto, Elvinaro. Public Relations Suatu Pendekatan Praktis. Pustaka Bani Quraisy, Bandung, 2004.

Partao, Zainal Abidin. Teknik Lobi dan Diplomasi Untuk Insan Public Relations. PT Indeks, Jakarta, 2006.

Ardianto, Elvinaro dan Erdinaya, Lukiati Komala. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005.

Pickton, David dan Broderick, Amanda. Integrated Marketing Commuunications. Financial Times Prentice Hall, London, , 2001.

Bobbit, Randy dan Sullivan, Ruth. Developing the Public Relations Campaign. Pearson Education Inc, USA, 2005.

Rakhmat, Jalaluddin. Metode Penelitian Komunikasi. PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 1995.

Brannan, Tom. Integrated Marketing Communications Memadukan Upaya Public Relations, Iklan dan Promosi Untuk Membangun Identitas Merek. Penerbit PPM, Jakarta, 2005. Duncan, Tom. IMC:Using Advertising and Promotion to Build Brands. The Mc Graw - Hill Companies Inc, New York 2002. Harris, L.Thomas. The Masketer’s Guide To Public Relations. John Willey da Sonc Inc, New York, 1991. Jackman, Ann. How To Negotiate: Teknik Sukses Bernegosiasi. Erlangga, Jakarta 1995.

Rifon, Nora. J.. Congruence Effect in Sponsorship: The Mediating Role of Sponsor Credibility and Consumer Attributions of Sponsor Motive. Journal of Advertising, Spring, 2004. Rumanti, Maria Assumpta. Dasar-Dasar Public Relations, Gramedia Widiasarana, Jakarta, 2002. Ruslan, Rosady. Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi. PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1998. Ruslan, Rosady. Manajemen Humas dan Komunikasi Konsep dan Aplikasi. PT RajaGrafindo Persada. Jakarta, 2002.


97


Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi Edisi Revisi. PT RajaGrafindo Persada, Jakarta, 2003.

Suradika, H. Agus. Metode Penelitian Sosial. UMJ Press Jakarta, 2000.

Shimpi, Terence A.. Periklanan dan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasar an Terpadu. Edisi Ke-lima Jilid-1, Erlangga, Jakarta, 2000.

Walker, Orville C, dkk.. Marketing Strategy Planning and Implementation Third Edition. Irwin McGrawHill, Singapore, 1999.

Sulaksana, Uyung. Integrated Marketing Communications Teks dan Kasus. Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2003.

Yin, Robert K. Studi Kasus (Desain dan Metode). PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2002.

98


INDEKS

Indeks Penulis

Abdurrahman Jemat, 32 Ade Suryani, 67 Asep Saefudin Ma'mun, 39, 60 Bambang Sukma Wijaya, 83 Harmonis, 49 Ikbal Rachmat, 44 Ilona V. Oisina Situmeang, 13, 74 Jatmiko, 89 Nelly Marlianti, 67 Nurul Awaliah, 23 Pratiwi Asri, 32 Zinggara Hidayat, 1

Indeks Subjek

berita, 32 citra negara, 60 dakwah, 39 diplomasi publik, 60 etika periklanan, 1 event, 23 framing, 32 gayus tambunan, 32 islam, 49 kampanye rasional, 83 kompetisi, 1 komunikasi pemasaran politik, 83 komunikasi pemasaran, 1, 90 komunikasi, 44, 49 kontak hubungan, 90 macintosh, 44 media, 74 minat, 23 multimedia, 44 optimalisasi, 39 pendidikan, 13

pengemasan program, 13 pengetahuan, 23 peranan humas, 39 perempuan, 67 pesan moral, 13 publikasi, 74 representasi, 67 sikap publik, 60 sistem sains, 49 strategi humas, 74 strategi, 90 tubuh perempuan, 67

PEDOMAN PENULISAN NASKAH JURNAL KOMUNIKOLOGI JUDUL DITULIS DENGAN HURUF KAPITAL FONT GARAMOND 14pt Tanpa Gelar, Nama Penulis Satu¹, Kedua², dan Seterusnya. ¹Institusi Penulis Satu, Kotanya ²Institusi Penulis Dua, Kotanya Alamat Surat Menyurat [email protected] ABSTRAK Abstrak dalam bahasa Inggris (dengan cetak miring) dan Bahasa Indonesia. Abstrak merangkum secara ringkas tujuan penelitian, metodenya, hasilnya, serta kesimpulan utamanya. Hindari adanya pengutipan di dalam abstrak maksimum dua ratus kata. Abstrak disusun sedemikian sehingga menggambarkan keseluruhan isi naskah dan diupayakan untuk mudah dimengerti oleh berbagai pihak, baik peneliti maupun praktisi.

Kata Kunci : Berisi sekitar 3 kata kunci yang digunakan.

Pendahuluan

Sistematika Penulisan

Naskah yang dimuat dapat berupa ringkasan penelitian atau karya ilmiah populer dalam keilmuan komunikasi yang belum pernah atau tidak dalam proses publikasi di media cetak lain.

Naskah, baik yang berupa hasil penelitian dan yang bukan penelitian, secara minimal harus memuat bagian-bagian seperti terangkum dalam gambar 1.

Tabel 1 Format Penulisan No 1

Item Judul Naskah

2 3

Nama Penulis dan Afiliasi Abstrak

4

Judul bab

5

Judul sub-bab

Keterangan 14 pt;kapital;tegak dan tebal;center;1 spasi 12 pt;tegak dan normal;center;1 spasi 11 pt; tegak dan normal;justify; 1 spasi 13 pt;tegak dan tebal;”title case”. 13 pt;tegak dan tebal;”sentence case”

Naskah dituliskan dalam Bahasa Inggris atau Bahasa Indonesia dengan memperhatikan berbagai kaidah ragam tulis baku. Naskah berbahasa Indonesia bisa memiliki abstract in English. Panjang naskah antara 10 sampai 30 halaman kertas A4: 29,7 cm X 21 cm. Margin atas dan kiri: 3,5 cm; sementara, margin bawah dan kanan: 3,5 cm.

Isi Naskah Naskah diketik 1 spasi dalam 2 kolom. Jenis huruf Garamond berukuran 12 pt yang dicetak tegak dan normal. Isi naskah dapat terdiri dari beberapa bab secara terpisah.

Format Penulisan Naskah dituliskan dengan menggunakan perangkat lunak Microsoft Word dengan mengikuti format sebagaimana pada Tabel 1.

Persamaan, gambar dan tabel Setiap persamaan, gambar, dan tabel diberi nomor sesuai dengan urutan pemunculan. Cara penulisan identitas gambar dan tabel sebagaimana ditunjukkan pada kedua contoh di atas. Persamaan dituliskan dengan aplikasi Microsoft Equation dengan penomoran arab dipinggir kanan dan berkurung (). F=mXa (1) Kategori Naskah

Penelitian

Non Penelitian

• Abstrak • Kata Kunci • Pendahuluan • Metode Penelitian • Hasil dan Pembahasan • Kesimpulan • Daftar Pustaka

• Abstrak • Kata Kunci • Pendahuluan • Pembahasan • Penutup atau Kesimpulan • Daftar Pustaka

Gambar 1 Sistematika Penulisan

Kutipan Penggunaan kutipan dalam pendahuluan, isi naskah, dan kesimpulan dilakukan dengan mencantumkan nama penulis dan tahun penerbitan, misalnya (Foster, 2001) atau (Sotskov et al., 1999) Daftra pustaka diurutkan berdasarkan abjad nama penulisnya dengan contoh format (buku, jurnal, dan situs internet) seperti pada daftar pustaka.

Mengenai Tata Bahasa Berkaitan dengan sintaks dan grammar, ada beberapa hal yang perlu dikemukakan: - Masalah awalan “di”. Penulisan yang benar sebagai berikut: ο Untuk kata depan (preposisi) “di”, kata sesudah “di” tidak digandeng. Contoh: di mana, di atas, di bawah, di sekolah. ο Untuk awalan (prefiks) “di”, kata sesudahnya langsung digandengkan. Contoh: ditulis, dimakan, dipukul. Trik berikut bisa dicoba. Saat membuat kata jadian itu, mana yang lebih cocok ditanyakan: “di mana?” atau “diapakan?” - Masalah penempatan spasi pada karakter khusus seperti “:”,”!”,”?”, ditulis tersambung dengan kata sebelumnya. Contoh: He!, Ada apa? - Seperti biasa, kata dalam bahasa asing dicetak italic, kecuali sudah yang benar-benar lazim. - Tanda kurung. Tidak ada spasi antara tanda kurung dengan kata di dalamnya. (Contohnya ini). Sama halnya dengan tanda kutip.

Kesimpulan Pedoman penulisan ini hanya akan digunakan oleh Redaksi untuk naskah-naskah yang pasti dimuat! Penulis memasukkan naskahnya dengan format 2 Kolom dan 1 spasi. Setiap naskah akan dinilai oleh editor sebelum dapat diterbitkan.

Daftar Pustaka Buku: Sarwono, Sarlito Wirawan, ”Psikologi Remaja”, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2000.

Jurnal: Sulis Mariyanti, Peran Minat dalam Bidang Kerja Social Service”, Jurnal Psikologi, Pusat Pengelola Jurnal Ilmiah UIEU, Vol. 4 No. 2, Desember 2006.

Surat Kabar/Majalah: Indra Lesmana, ”Quick Diagnosis Mempercepat Penanganan Cedera”, Tabloid Bola, 21 Maret 2008.

Situs Internet: Heru Susetyo, “Menggagas Kota Hak Asasi Manusia”, www.beritaiptek.com, tanggal akses. Catatan: 1. Literatur yang dimasukkan dalam daftar pustaka tidak hanya yang dikutip saja, namun perhatikan relevansinya dengan isi naskah. Selain itu, literatur yang tercantum harus memiliki tahun penerbitan yang tidak lebih dari 10 tahun dari saat ditulisnya naskah bersangkutan. 2. Isi naskah bukan tanggung jawab redaksi dan sepenuhnya berada pada penulis. 3. Naskah bisa dikirimkan melalui email: dengan [email protected] melampirkan CV penulis 4. Pengiriman melalui pos ditujukan ke: Pusat Pengelola Jurnal Ilmiah UIEU, Lt. 2 Ruang PAMU, Jl. Arjuna Utara Tol Tomang Kebun Jeruk, Jakarta 11510. Naskah dikirimkan ke kami rangkap 3.

SISTEM PENYIARAN SYARI AH : PENEROKAAN KONSEPTUAL (Harmonis) DIPLOMASI PUBLIK DALAM MEMBANGUN CITRA NEGARA (Asep Saefudin)

Recommend Documents