Semináře a workshopy pro odbornou veřejnost Sborník seminářů
Kvalita z Evropy chutě s příběhem
www.oznaceni.eu
Semináře a workshopy
pro odbornou veřejnost
Kvalita z Evropy – chutě s příběhem Evropský systém značení potravin Na evropském trhu se stále více zvyšuje zájem o kvalitní potraviny a spotřebitelé vyžadují, aby kvalita byla garantována. Formou, jak upozornit na kvalitní výrobky z evropské produkce, je kampaň Kvalitní evropský výrobek, která si klade za cíl seznámit veřejnost se systémem značení v rámci Evropského systému kvality a měla by spotřebitelům pomoci orientovat se mezi označeními Chráněné zeměpisné označení, Chráněné označení původu a Zaručená tradiční specialita, upozornit je, že jejich získání je vázáno na splnění přísných kritérií, takže spotřebitel má garanci, že produkt se značkou prošel procesem, který potvrzuje jeho jedinečnost. V rámci této kampaně Potravinářská komora ČR pořádá sérii seminářů pro odbornou veřejnost, které budou zaměřeny na seznámení s evropskou politikou kvality, na informace o chráněných označeních CHOP, CHZO, ZTS a jejich postavení v rámci národní politiky jakosti, na Evropský systém propagace podle nařízení 501/2008 a možnosti jeho využití výrobci, představení praktických zkušeností s využitím chráněných označení v marketingu. V rámci seminářů se vystřídají odborníci na jednotlivá témata. Účastníci seminářů tak budou mít příležitost nejen vyslechnout přednášky, ale i klást otázky a získat odpovědi od těch nejpovolanějších.
www.oznaceni.eu
3
Program: Čas Od 9:00
Do 9:30
9:30
9:35
Zahájení a seznámení s cíli semináře
9:35
10:20
Evropská politika kvality
10:20
11:05
11:05
11:20
11:20
12:05
12:05
13:20
13:20
14:05
14:05 14.50
14:50 15.00
4
Téma
Lektor
Registrace účastníků
Chráněná označení CHOP, CHZO, ZTS jejich postavení a zasazení do širšího rámce – národní politika jakosti, WTO Přestávka Politika kvality EU – proces registrace CHOP, CHZO, ZTS Oběd Praktické zkušenosti z využití v marketingu Diskuse a předání zkušeností Zhodnocení semináře a závěr
Zástupce Potravinářské komory ČR Odborník na politiku kvality Odborník na obchodní politiku
Odborník na legislativu
Odborník na marketing
Co tato označení znamenají Chráněné zeměpisné označení (CHZO) / Protected geographical indication (PGI) Chráněné zeměpisné označení (CHZO) – jde o název regionu, určitého místa nebo výjimečně i země, který se používá k označení zemědělského produktu nebo potraviny pocházející z tohoto regionu, místa nebo země, mající určitou jakost, pověst nebo jinou vlastnost, kterou lze přičíst tomuto zeměpisnému původu a jejíž produkce, zpracování nebo příprava probíhá ve vymezené zeměpisné oblasti.
Chráněné označení původu (CHOP) / Protected designation of origin (PDO) Chráněné označení původu (CHOP) – jde o název regionu, určitého místa nebo výjimečně i země, který se používá k označení zemědělského produktu nebo potraviny pocházející z tohoto regionu, místa nebo země, jejíž jakost nebo vlastnosti jsou převážně nebo výlučně dány zvláštním zeměpisným prostředím (což zahrnuje přírodní i lidské činitele) a jejichž produkce, zpracování a příprava probíhá ve vymezené zeměpisné oblasti.
Zaručená tradiční specialita (ZTS) / Traditional speciality guaranteed (TSG) Zaručená tradiční specialita (ZTS) – zemědělský produkt nebo potravina, která je prokazatelně produkována nebo vyráběna po dobu minimálně 25 let a jejíž zvláštní povaha je uznávána EU, a to zápisem do rejstříku ZTS. Zvláštní povaha produktu je dána nejen jeho vlastnostmi, ale např. i metodou produkce nebo zpracování.
5
Poznámky:
6
Poznámky:
7
Poznámky:
8
Poznámky:
9
Poznámky:
10
Poznámky:
11
Poznámky:
12
Poznámky:
13
Poznámky:
14
Poznámky:
15
Poznámky:
16
Poznámky:
17
Poznámky:
18
Poznámky:
19
Poznámky:
20
Poznámky:
21
Poznámky:
22
Poznámky:
23
Poznámky:
24
Poznámky:
25
Semináře a workshopy pro odbornou veřejnost PRAKTICKÉ ZKUŠENOSTI Z VYUŽITÍ V MARKETINGU
Značka jako marketingová výhoda -
Odlišuje výrobky od ostatních, usnadňuje jejich identifikaci
-
Vytváří image a reputaci výrobku, zvyšuje jeho atraktivitu
-
Ujišťuje spotřebitele o určité úrovni kvality
-
Znamená pro spotřebitele jistotu (garanci výrobce)
-
Usnadňuje komunikaci ŵĞnjŝƉƌŽĚƵĐĞŶƚĞŵa spotřebitelem
-
Zvyšuje loajalitu spotřebitelů
-
Přináší konkurenční výhodu, podporuje výrobu a odbyt
-
Může ospravedlňovat vyšší cenu
Hodnota značky Základní faktory definující úspěšnost: - Znalost značky - Loajalita ke značce - Kvalita - Asociace spojené se značkou
Loajalita ke značce
-
Referuje o existenci značky v mysli spotřebitele
-
Známá značka má oproti konkurenci vždy výhodu
Měření znalosti o značce:
-
spontánní – spotřebitel je schopen si spontánně vzpomenout a vybavit si danou značku
-
podpořená znalost – spotřebiteli je předložen seznam značek a zkoumá se, které značky spotřebitel zná
STEM/MARK, Značky kvality
-
Loajální spotřebitelé potřebují méně přesvědčování a podnětů ke koupení výrobku
Výzkumy agentury STEM/MARK, a.s. pro Potravinářskou komoru ČR realizované v rámci měření výsledků komunikační kampaně „chráněných označení“
-
V průměru 80 % zisku společnostem vytvářejí věrní zákazníci
-
Pro budování loajality je nezbytné sledovat spotřebitelské trendy jako jsou ekologie a šetrnost k životnímu prostředí, tradice a místní produkce
-
Jde nejen o získaní zákazníka, ale také o jeho udržení, prodej stálým zákazníkům je mnohem ziskovější než novým
Cíl projektu: Zmapovat znalost značek a ocenění kvality potravin v rámci populace ČR a postoj k nim. Účelem první fáze výzkumu bylo zjistit stav před zahájením kampaně. V letech 2013 a 2014 proběhly další fáze výzkumu, které zaznamenávají průběžný účinek kampaně. V roce 2015 byla zmapována situace po ukončení kampaně.
Poznámky:
26
Znalost značky
Detaily terénních šetření: Duben 2013, počet rozhovorů: 1316 Srpen 2013, počet rozhovorů: 1300
Srpen 2014, počet rozhovorů: 1376 Srpen 2015, počet rozhovorů: 2059
Spontánní znalost značek
Hlavní zjištění -
-
-
-
Znáte konkrétně nějaké značky / ocenění, které upozorňují spotřebitele na kvalitní potravinářské výrobky?
Většina respondentů deklaruje alespoň obecné povědomí o značkách a oceněních kvality potravin. Nejznámější je značka Klasa, kterou zná naprostá většina dotázaných.
Klasa Český výrobek
Chráněná označení jsou mezi ověřovanými označeními kvality potravin známa nejméně. Spontánně si na ně vzpomene pouze 2 % veřejnosti, podpořená znalost je mezi 9 % – 14 %.
Regionální potravina
Česká kvalita Chráněná označení
Podpořená znalost značek
31 32
Regionální potravina 6
Chráněné zeměpisné označení
8
Zaručená tradiční specialita
7 7 8
Chráněné označení původu
5
65
45
10
Duben 2013 (n=667)
5
Srpen 2013 (n=577)
1 2
Srpen 2014 (n=682)
42
Srpen 2013 (n=1300) Srpen 2014 (n=1376) Srpen 2015 (n=2059)
50 45
51
20
16 18
Na internetu
15 13
V upoutávkách v kině
23
19 19
16 12 11 13 3 3
Na plakátech na stanicích MHD
5
Duben 2013 (n=1219)
5
Srpen 2013 (n=1212)
1 1 1 2
Srpen 2014 (n=1284) Srpen 2015 (n=1964)
0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% 92% 93% 94% 95% ZÁKLAD: Respondenti, kteří znají alespoň jednu značku kvality [údaje v grafu v %]
0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90%
Když nakupujete potraviny, dáváte přednost těm výrobkům, které mají nějaké označení kvality? Jednoznačně ano 8%
Snažím se o to 30%
Vliv informovanosti na spotřebu LJůŽby pro zvýšení nákupu a spotřeby potravin s označením kvality, které vydává EU, prospěšné, kdyby o nich veřejnost dostávala více informací? Uškodilo by to 3% Určitě ano 32% Nemělo by to vliv 27%
Jen někdy 37% ZDROJ: STEM/MARK, srpen 2015
10
4 5 3 3 4 5
V televizi
Duben 2013 (n=1316)
Preference výrobků se značkou kvality Ne 24%
9 10
93 91 92 92
Na inzerátu v novinách
9 7 7 7
20
Na potravinách
Na inzerátu v časopise
14
5 5 6
Žádnou ZÁKLAD: Všichni respondenti [údaje v grafu v %]
11
36
16
9 10 12 14
88 87 84
Kde všude jste tyto značky, označení viděli? 88 87 87 89
59
1
80
14 Srpen 2015 (n=1041) 11 Jiné 13 14 ZÁKLAD: Respondenti, kteří alespoň zběžně znají značky kvality [údaje v8% grafu v19% %] 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90%
Které njtěchto značek, kterými mohou být označeny potravinářské výrobky ǀčeských ŽďĐŚŽĚĞĐŚ͕znáte͍Kkterých víte, že existují͍
48
2 2
Czech Made
Ženy hospodyně jsou specifickou cílovou skupinou, více znají především národní označení kvality a také k nim chovají větší důvěru.
45
6 6 6
Bio
Většina veřejnosti věří v úspěšnost informační kampaně pro zvýšení zájmu o potraviny s označením kvality.
Český výrobek
5 4
Konkrétní výrobek / výrobce (Nestlé, Knorr apod.)
Respondenti spíše důvěřují českým národním označením kvality potravin, důvěra v evropská značení je minimální a v čase se tento výsledek téměř nemění.
Klasa
10 10
ZDROJ: STEM/MARK, srpen 2015
Spíše ano 38%
Poznámky:
27
hZKZKD dZ -
Studie o stavu veřejného mínění v členských státech EU na téma „Evropské postoje k bezpečnosti potravin, kvalitě potravin a venkovu“, jež si zadala Evropská komise.
Cíl projektu: - Poznat vnímání bezpečnosti potravin a potravinové soběstačnosti u občanů všech členských zemí EU. - Průzkum také zaměřil na spotřebitelské priority při nákupu potravin, povědomí o označení kvality a vnímání vztahu mezi zemědělstvím a ochranou přírody a krajiny. Detaily terénního šetření - Počet respondentů: 26.593 - Termín dotazování: 10.3. - 25.3. 2012
Kvalitní evropský výrobek Kampaň, jejímž cílem je zlepšení orientace spotřebitele v rámci značení Evropského systému ŬǀĂůŝƚLJ
d>ĂŬƚŝǀŝƚLJ͗ Print, OOH, POS, TV, Radio, d>ĂŬƚŝǀŝƚLJ͗ Eventy, Podpora prodeje
Kvantitativní výzkum pozice značky KLASA mezi výrobci -
76 % výrobců souhlasí s tím, že logo Klasa má vliv na zvýšení prodeje jejich potravin
-
82 % výrobců bude usilovat o získání loga Klasa i na ostatní výrobky
-
95 % výrobců hodnotí kampaně značky Klasa pozitivně
-
Držitelé značky Klasa nejvíce preferují TV prezentaci a promo aktivity v místě prodeje
Dotazníkové šetření marketingového odd. SZIF u všech držitelů značky KLASA (10/2010)
Poznámky:
28
Hlavní zjištění -
Pro 96 % respondentů je kvalita potravin hlavním faktorem při rozhodování o koupi výrobku, je to více než cena, kterou jako významný faktor uvádí 91 % respondentů. Místní původ je důležitý pro 71 % dotázaných.
-
Značky kvality jsou důležité pro dvě třetiny respondentů, což přestavuje nárůst oproti minulým výzkumům.
-
Tři pětiny (60 %) občanů EU poznají alespoň jednu značku. Nejvíce znají Fairtrade (36 %) dále značku ekologického zemědělství (24 %) a na třetím místě je „Zaručená tradiční specialita“ s 15% znalostí. Značku CHOP a CHZO pozná 14 % respondentů, nicméně oproti minulému období došlo ke zlepšení znalosti ochranných známek původu.
-
Značku "Zaručená tradiční specialita" znají nejvíce lidé ve Španělsku, kde je to 25 %. CHOP znají nejvíce dotazovaní v Itálii (36 %), kde je také nejznámější i CHZO (32 %). Naopak nejhůře jsou na tom Dánsko (3 %) a Finsko (5 %)
-
Značka kvality KLASA slouží spotřebitelům k lepší orientaci při identifikaci typických domácích produktů a prezentaci jejich kvality v porovnání s konkurenčními potravinami.
-
Značka KLASA je udělována ministrem zemědělství od roku 2003 a administraci zajišťuje SZIF.
-
O udělení značky rozhoduje několikrát ročně hodnotitelská komise složená z nezávislých odborníků působících v oblasti potravinářství .
-
Značka je propůjčována na tři roky a její vlastnictví může být po této lhůtě prodlouženo, ale také může být při zhoršení kvality či porušení podmínek pro její získání odebráno.
-
V současnosti ocenění drží 222 potravinářů za 1120 produktů.
-
Značka Regionální potravina je zaměřena na podporu malých a středních zemědělců a producentů potravin v jednotlivých krajích České republiky. Získat ji mohou pouze malé a střední podniky do 250 zaměstnanců.
-
Značku uděluje Ministerstvo zemědělství od roku 2010 a administraci zajišťuje SZIF.
-
Soutěž o značku „Regionální potravina“ se vyhlašuje v každém ze 13 krajů s výjimkou hl. m. Prahy. Odborné poroty vybírají vždy jeden vítězný výrobek v 9 kategoriích.
-
Oceněné výrobky získávají certifikát ministra zemědělství a právo užívat značku „Regionální potravina“ daného kraje po dobu 4 let.
-
Celkově je oceněno 575 regionálních výrobků.
Profil značky Klasa
Profil značky Regionální potravina
Kvantitativní výzkum pozice značky Regionální potravina mezi výrobci
Další výsledky šetření pozice značky Regionální potravina mezi výrobci
-
69 % respondentů uvádí, že projekt Regionální potravina má pozitivní vliv na podporu spotřeby lokálních potravin.
-
Více než polovina dotázaných zároveň zaznamenala u obchodníků větší zájem o zalistování produktů se značkou Regionální potravina.
-
98 % držitelů bude usilovat o získání ocenění Regionální potravina i v příštích ročnících soutěže.
-
-
61 % držitelů ocenění Regionální potravina potvrdilo, že značka Regionální potravina na vliv na zvýšení poptávky a prodej jejich potravin. S tímto tvrzením spíše souhlasí i dalších 31 % dotázaných.
Mezi nejpřínosnější aktivity zaměřené na podporu prodeje považuje většina oslovených prezentace a ochutnávky na farmářských trzích a obdobných akcích. Více než polovina považuje za přínosné ochutnávky v maloobchodních řetězcích a prezentaci na výstavách a veletrzích.
-
V rámci mediální prezentace značky držitelé nejvíce upřednostňují inzerci a PR články v denících a lifestylových časopisech, dále inzerci na internetu a sociálních sítích, inzerci přímo v maloobchodních řetězcích a prezentaci v kulinářských TV pořadech.
Dotazníkové šetření SZIF mezi držiteli značky Regionální potravina (12/2013)
Dotazníkové šetření SZIF mezi držiteli značky Regionální potravina (12/2013)
Marketingové aktivity na podporu značek Klasa a Regionální potravina
Marketingové aktivity na podporu značek Klasa a Regionální potravina
ATL aktivity
BTL aktivity
-
TV - sponzorské vzkazy, product placement, sponzoring, speciální TV seriál
-
In store promotion – ochutnávky
-
Rádia - spotová kampaň, podpora roadshow a spotřebitelské soutěže
-
Spotřebitelské soutěže Produkce POS materiálů
-
Tisková inzerce – inzeráty, advertorialy, PR články
-
-
Online kampaň – web a sociální sítě
-
Event marketing - roadshow a pojízdná prodejna
-
Outdoor (billboardy, CLV) a Indoor
-
Veletrhy a výstavy
-
Public relations
Děkuji za pozornost Ing. Kateřina Budínová projektový konzultant E-mail:
[email protected]
Poznámky:
29
Poznámky:
30
Přehled výrobků
Chráněné zeměpisné označení - Brněnské pivo; Starobrněnské pivo - Březnický ležák - Budějovické pivo - Budějovický měšťanský var - Černá Hora - České pivo - Českobudějovické pivo - Hořické trubičky - Chelčicko-lhenické ovoce - Chodské pivo - Jihočeská Niva - Jihočeská Zlatá Niva - Karlovarské oplatky - Karlovarské trojhránky - Karlovarský suchar - Lomnické suchary - Mariánskolázeňské oplatky - Olomoucké tvarůžky - Pardubický perník - Štramberské uši - Třeboňský kapr - Znojemské pivo - Valašský frgál
Chráněné označení původu - Český kmín - Chamomilla Bohemica - Nošovické kysané zelí - Pohořelický kapr - Všestarská cibule - Žatecký chmel
Zaručená tradiční specialita - Liptovská saláma / Liptovský salám - Lovecký salám / Lovecká saláma - Spišské párky - Špekáčky / Špekačky
31
Kvalita z Evropy chutě s příběhem
www.oznaceni.eu
