SEGMENTASI DAN ANALISIS CITRA PRODUK OBAT BATUK
MUHAMMAD KHOIRUL FITRIANTO
DEPARTEMEN STATISTIKA FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Segmentasi dan Analisis Citra Produk Obat Batuk adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, September 2013 Muhammad Khoirul Fitrianto NIM G14090027
ABSTRAK MUHAMMAD KHOIRUL FITRIANTO. Segmentasi dan Analisis Citra Produk Obat Batuk. Dibimbing oleh I MADE SUMERTAJAYA dan FARIT MOCHAMAD AFENDI. Konsumen memiliki latar belakang yang berbeda-beda dalam mengkonsumsi suatu produk dari berbagai macam merek yang beredar di pasar. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan adalah segmentasi pasar. Selain segmentasi pasar, penelitian ini pun menelaah citra produk obat batuk. Citra produk digunakan untuk melihat persepsi konsumen mengenai gambaran terhadap produk. Salah satu pendekatan statistik untuk melakukan hal tersebut adalah dengan menggunakan analisis korespondensi. Hasil analisis yang diterapkan pada riset pemasaran ini memperlihatkan adanya kesamaan segmen antara merek B dan merek C. Kesamaan segmen tersebut menunjukkan adanya persaingan yang sangat kuat antar kedua merek tersebut dalam merebut minat konsumen di pasar. Selain itu, hasil analisis citra produk juga memperlihatkan adanya kesamaan citra produk antara merek B dan merek E. Kata kunci: analisis korespondensi, citra produk, segmentasi pasar
ABSTRACT MUHAMMAD KHOIRUL FITRIANTO. Segmentation and Product Image Analysis of Cough Medicine. Supervised by I MADE SUMERTAJAYA and FARIT MOCHAMAD AFENDI. Consumers have a background in different consuming a product from a variety of brands in the market. One of the marketing strategies that can be done is market segmentation. On the other hand, this study also examines the image of cough medicine products. The product image used to view the consumer perception on the overview of the product. One statistical approach to doing this is by using correspondence analysis. Results of the analysis applied to marketing research shows the similarities of segment between brand B and brand C. The segment similarity showed a very strong competition between the two brands in capture consumer interest in the market. On the other case, the product image analysis also showed the similarity of product image between brand B and E. Keywords: correspondence analysis, market segmentation, product image
SEGMENTASI DAN ANALISIS CITRA PRODUK OBAT BATUK
MUHAMMAD KHOIRUL FITRIANTO
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Statistika pada Departemen Statistika
DEPARTEMEN STATISTIKA FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
Judul Skripsi : Segmentasi dan Analisis Citra Produk Obat Batuk Nama : Muhammad Khoirul Fitrianto NIM : G14090027
Disetujui oleh
Dr Ir I Made Sumertajaya, MS Pembimbing I
Dr Farit Mochamad Afendi, MSi Pembimbing II
Diketahui oleh
Dr Ir Hari Wijayanto, MSi Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya serta shalawat dan salam tidak lupa disampaikan kepada junjungan Nabi Muhammad SAW sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Karya ilmiah ini berjudul Segmentasi dan Analisis Citra Produk Obat Batuk. Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Dr Ir I Made Sumertajaya, MS dan Dr Farit Mochamad Afendi, MSi selaku dosen pembimbing atas bimbingan, saran, dan ilmu yang telah diberikan kepada penulis, serta Bapak Arif Purnomo, MSi, Kak Suci dan Kak Arum yang telah memberikan data dan informasi yang dibutuhkan penulis. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada kedua orang tua dan keluarga atas do’a dan dukungannya, serta seluruh keluarga besar Statistika IPB khususnya kepada Statistika 46 yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan karya ilmiah ini. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, September 2013 Muhammad Khoirul Fitrianto
DAFTAR ISI DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
x
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Tujuan
1
METODOLOGI
2
Metode Pengumpulan Data
2
Metode Analisis
2
HASIL DAN PEMBAHASAN
6
Gambaran Umum Karakteristik Responden
6
Segmentasi Pasar Produk Obat Batuk
7
Analisis Citra Produk Obat Batuk
9
SIMPULAN
11
SARAN
12
DAFTAR PUSTAKA
12
LAMPIRAN
13
RIWAYAT HIDUP
18
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4
Tahapan penarikan contoh acak bertahap Sebaran responden berdasarkan merek obat batuk yang dikonsumsi Plot posisi tiap merek dengan peubah-peubah demografi Plot posisi tiap merek dengan alasan memilih dan dampak obat batuk
2 6 8 10
DAFTAR LAMPIRAN 1 Peubah-peubah berskala kategori yang diamati 2 Tabel kontingensi antara merek obat batuk dengan peubah-peubah pada kasus segmentasi pasar 3 Tabel kontingensi antara merek obat batuk dengan peubah-peubah pada kasus citra produk 4 Hasil penguraian nilai singular antara merek obat batuk dengan peubahpeubah pada kasus segmentasi pasar 5 Hasil penguraian nilai singular antara merek obat batuk dengan peubahpeubah pada kasus citra produk 6 Nilai kontribusi baris merek obat batuk (kasus segmentasi pasar) 7 Nilai kontribusi kolom peubah-peubah segmentasi pasar 8 Nilai kontribusi baris merek obat batuk (kasus citra produk) 9 Nilai kontribusi kolom peubah-peubah citra produk
13 14 14 15 15 15 16 16 17
PENDAHULUAN Latar Belakang Konsumen memiliki latar belakang yang berbeda-beda dalam mengkonsumsi suatu produk dari berbagai macam merek yang beredar di pasar. Pembelian suatu produk oleh konsumen yang sesuai dengan target perusahaan merupakan impian bagi setiap perusahaan. Hal tersebut merupakan masalah umum yang harus diatasi oleh para pelaku bisnis. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan adalah segmentasi pasar. Segmentasi pasar merupakan strategi pemasaran yang bertujuan untuk mengidentifikasi dan menggambarkan karakteristik pembeli ke dalam segmensegmen pasar agar sesuai dengan target dari perencanaan pemasaran perusahaan (Tynan dan Drayton 1987). Menurut Goyat (2011), kelompok-kelompok kecil dari hasil segmentasi tersebut merupakan kelompok yang relatif homogen. Pembedaan konsumen dalam pasar diperlukan untuk melakukan segmentasi pasar. Pembedaan tersebut melibatkan suatu peubah dan objek yang diamati. Misalnya, suatu merek lebih disukai oleh kelompok usia tertentu, sedangkan merek lain disukai oleh kelompok usia yang lain, dan sebagainya. Kelompok usia ini lah yang disebut sebagai peubah yaitu, yang membagi pasar produk tertentu menjadi pasar-pasar yang lebih kecil, sedangkan merek disebut sebagai objek yang diamati. Beberapa peubah yang biasa digunakan dalam segmentasi adalah peubah geografi, demografi, psikologi, psikografi, dan perilaku (Tynan dan Dryton 1987). Selain segmentasi pasar, penelitian ini pun menelaah citra produk obat batuk. Citra produk digunakan untuk melihat persepsi konsumen mengenai gambaran terhadap produk yang terdapat dalam merek. Menurut Chen (2001) dalam Sugiharti (2012), semakin baik dan berkualitas suatu produk, maka semakin tinggi kepuasan yang akan diterima oleh konsumen. Kualitas yang melekat pada produk merupakan nilai yang akan menjadikan produk memiliki citra yang baik. Salah satu pendekatan statistik untuk melakukan segmentasi pasar dan analisis citra produk adalah dengan menggunakan analisis korespondensi. Analisis ini sangat membantu pada kasus data dengan peubah kategorik dan memudahkan peneliti untuk melakukan interpretasi terhadap hasil analisis dengan melihat peta korespondensi. Studi kasus pada penelitian ini akan diterapkan pada produk obat batuk.
Tujuan Tujuan penelitian ini yaitu: 1. 2.
Mendapatkan gambaran umum tentang karakteristik konsumen pada tiap merek obat batuk. Mengetahui segmentasi dan citra produk obat batuk.
2
METODOLOGI Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan pada penelitian ini merupakan data sekunder hasil survei pada tahun 2010 dari salah satu perusahaan riset pemasaran di Jakarta. Metode penarikan contoh yang digunakan yaitu penarikan contoh acak bertahap yang dapat dilihat pada Gambar 1 dan penarikan contoh berkuota. Jakarta, Bandung, Tasikmalaya, Surabaya, Probolinggo, Jember, Semarang, Yogyakarta, Medan, Palembang, Makassar, dan Banjarmasin merupakan kota yang terpilih untuk dijadikan kerangka penarikan contoh. Penentuan kota-kota tersebut tidak semata-mata berdasarkan subyektifitas peneliti melainkan berdasarkan kajian berbagai literatur dan penelitian-penelitian sebelumnya.
Gambar 1 Tahapan penarikan contoh acak bertahap Penarikan contoh berkuota digunakan untuk menentukan jumlah sampel yang terpilih. Penentuan jumlah sampel dikuotakan berdasarkan tipe daerah yaitu, kota dan kabupaten. Banyaknya merek obat batuk yang dijadikan penelitian ini ada 5 yaitu A, B, C, D, dan E. Data tersebut berukuran 427. Peubah-peubah berskala kategori yang diamati yaitu, usia, tingkat ekonomi (berdasarkan pengeluaran keluarga per bulan), tingkat pendidikan, status pernikahan, jenis pekerjaan, alasan memilih merek obat batuk, dan dampak obat batuk setelah diminum yang dapat dilihat pada Lampiran 1.
Metode Analisis 1.
Penelitian ini akan dilakukan melalui beberapa tahapan analisis yaitu: Melakukan analisis statistika deskriptif untuk mendapatkan gambaran umum tentang karakteristik konsumen pada tiap merek obat batuk. Statistika deskriptif adalah metode-metode yang berkaitan dengan pengumpulan dan penyajian suatu gugus data sehingga memberikan informasi yang berguna. Statistika deskriptif memberikan informasi hanya
3
2.
mengenai data yang dimiliki dan sama sekali tidak menarik inferensia atau kesimpulan apapun tentang gugus data induknya yang lebih besar (Walpole 1992). Melakukan analisis korespondensi untuk melihat kedekatan antara merek dengan peubah-peubah berskala kategori yang diamati berdasarkan peta korespondensi. Analisis korespondensi merupakan teknik yang memperlihatkan baris dan kolom matriks data (terutama tabel kontingensi dua arah) sebagai titik dalam ruang vektor berdimensi rendah (Greenacre 1984). Tahapan dalam melakukan analisis korespondensi yaitu: a. Membuat matriks frekuensi relatif atau matriks korespondensi. Menurut Rencher (2002), matriks frekuensi relatif dibentuk dari data pada tabel kontingensi. Misal matriks P merupakan matriks frekuensi relatif. P = (pij) = (nij/n) sehingga matriks gabungan yang diperoleh dari data pada tabel kontingensi adalah P r | ' | c 1 dengan r adalah vektor jumlah baris atau massa baris dan c' adalah vektor jumlah kolom atau massa kolom. b. Melakukan uji chi-square. Uji chi-square pertama kali diperkenalkan oleh Karl Pearson pada tahun 1900 yang merupakan bentuk kuadrat dari sebaran normal baku. Uji ini pada umumnya digunakan untuk menguji ada atau tidaknya hubungan antara dua variabel, homogenitas antar sub kelompok serta Goodness of Fit (Daniel 1990). Uji chi-square dalam penelitian ini digunakan untuk melihat ada atau tidaknya hubungan antara beberapa merek obat batuk dengan peubah-peubah berskala kategori yang diamati. Menurut Rencher (2002), rumus chi-square pada analisis korespondensi yaitu: a
b
χ2 =n ∑ ∑
2
(pij -pi. p.j )
i=1 j=1
pi. p.j
a
b
=∑∑
(nij -
ni. n.j 2
n ni. n.j
i=1 j=1
)
n k
2
χ =n dimana
-1 ' ' ' tr[D-1 r (P-rc )Dc (P-rc ) ]
λ21 ,λ22 , …, λ2k
=n ∑ λ2i i=1
merupakan
akar
-1 ' ' ' D-1 r (P-rc )Dc (P-rc ) ′] [𝐏
ciri
tak
nol
dari
′ −𝟏 ′ ′ dan k = rank [𝐃−𝟏 𝐫 (𝐏 − 𝐫𝐜 )𝐃𝐜 (𝐏 − 𝐫𝐜 ) ] = rank − 𝐫𝐜 = min[(a − 1), (b − 1)]. Menurut Mattjik dan Sumertajaya (2011), rumus χ2 dapat juga dituliskan sebagai berikut: a
χ =n ∑ pi. d2 2
i=1
i
4 '
c.
'
2 -1 dengan d2i = (ri -c) D-1 c (ri -c) atau di = (cj -r) Dr (𝐜𝐣 -𝐫) dengan 𝐫𝐢 adalah profil baris ke-i, 𝐜𝐣 adalah profil kolom ke-i, c adalah vektor jumlah kolom, dan r adalah vektor jumlah baris. Menurut Sartono et al. (2003), besaran d2i merepresentasikan jarak kuadrat antara profil baris ke-i dan rata-rata profil baris atau profil kolom ke-i dan rata-rata profil kolom. Jarak ini disebut jarak khi kuadrat (chi-squared distance). Melakukan penguraian nilai singular umum atau GSVD (Generalized Singular Value Decomposition). Penguraian nilai singular dilakukan untuk mereduksi dimensi data berdasarkan keragaman data (nilai eigen/inersia) terbesar dengan mempertahankan informasi optimum. Penguraian nilai singular merupakan salah satu konsep aljabar matriks dan konsep eigen decomposition yang terdiri dari nilai eigen λ dan vektor eigen (Mattjik dan Sumertajaya 2011). Pada analisis korespondensi, matriks P-rc' merupakan matriks tak simetrik dan matriks ini yang akan digunakan untuk proses SVD (Rencher 2002). Langkah pertama adalah penguraian matriks P-rc' untuk memperoleh Z. -1/2 ' Z= D-1/2 r (P-rc )Dc dengan elemen sebagai berikut: pij - pi. p.j zij = √pi. p.j
Matriks Z berukuran a × b memiliki rank k = min [(a-1), (b-1)] yang merupakan rank dari matriks P-rc' . Lalu Z diuraikan dengan menggunakan SVD. Z=UΛV' Matriks U (normalisasi) berukuran a × k adalah vektor ciri dari ZZ' , matriks V (normalisasi) berukuran b × k adalah vektor ciri dari Z' Z, dan Λ merupakan matriks diagonal (λ1, λ2, …,λk) dimana λ21 ,λ22 , …, λ2k merupakan akar ciri tak nol dari ZZ' dan Z' Z. Vektor ciri dari U dan V yang diperoleh saling berkaitan dengan akar ciri λ21 ,λ22 , …, λ2k karena seluruh kolom dari U dan V ortonormal. U dan V merupakan matriks sub ortogonal karena U' U= V' V=I dan hal tersebut tidak berlaku untuk UU' dan VV' . Nilai λ1, λ2, …,λk pada Λ merupakan nilai singular dari Z yang telah diurutkan dari yang terbesar. Selanjutnya adalah melakukan dekomposisi dari P-rc' . -1/2 ' ' D-1/2 r (P-rc )Dc =UΛV ' 1/2 P-rc' = D1/2 r UΛV Dc k
P-rc =AΛB'= ∑ λi ai b'i '
D1/2 r U,
D1/2 c V, ai
i=1
dengan A= B= dan bi merupakan kolom dari A dan B, dan Λ = diag (λ1, λ2, …,λk). Karena U' U= V' V=I, A dan B pada -1 proses dekomposisi disetarakan sehingga A'D-1 r A= B'Dc B=I. Secara
5
3.
keseluruhan, dekomposisi dari P-rc' sering disebut sebagai penguraian nilai singular umum (Rencher 2002). Menurut Mattjik dan Sumertajaya (2011), penguraian nilai singular umum atau GSVD (Generalized Singular Value Decomposition) digunakan untuk menentukan anak ruang Euclid dan memproyeksikan semua profil baris ke dalam anak ruang Euclid. d. Membuat peta korespondensi. Peta korespondensi dibuat dengan menghitung matriks X dan Y. X adalah matriks koordinat utama profil baris dan Y adalah matriks koordinat utama profil kolom. -1 X= D-1 r AΛ, Y= Dc BΛ Semua informasi dalam seluruh ruang dapat direpresentasikan dengan menggunakan perhitungan total inersia. Total inersia adalah ukuran keragaman dalam perhitungan data dan didefinisikan sebagai jumlah kuadrat jarak berbobot dari titik (baris/kolom) terhadap sentroidnya (Johnson dan Wichern 2007). e. Membuat peta korespondensi dengan peubah tambahan (supplementary variable). Analisis yang melibatkan lebih dari satu peubah kategori masih dapat dilakukan dengan analisis korespondensi sederhana (dalam satu peta korespondensi). Analisis tersebut relatif lebih mudah dilakukan jika dibandingkan dengan analisis korespondensi berganda karena tabel kontingensi yang diperoleh tidak sebanyak jika menggunakan analisis korespondensi berganda. Greenacre (1984) menjelaskan bahwa penambahan peubah baru dilakukan dengan menggunakan formula transisi dari baris ke kolom atau sebaliknya. Formula transisi dari baris (X) ke kolom (Y) adalah 1 T= λ CX dengan T adalah matriks koordinat utama profil kolom peubah tambahan, λ adalah nilai singular, C adalah matriks profil kolom peubah tambahan, dan X adalah matriks koordinat utama profil baris. Sedangkan formula transisi dari kolom (Y) ke baris (X) adalah 1 S= λ RY dengan S adalah matriks koordinat utama profil baris peubah tambahan, λ adalah nilai singular, R adalah matriks profil baris peubah tambahan, dan Y adalah matriks koordinat utama profil kolom. Peubah tambahan (supplementary variable) pada analisis korespondensi tidak berperan terhadap proses penguraian nilai singular umum dan pembentukan nilai kontribusi mutlak. Peubah tambahan hanya berperan pada pembentukan plot nya saja. Interpretasi hasil dari peta korespondensi. Menurut Hoffman dan Franke (1986), interpretasi hasil pada grafik dua dimensi berdasarkan nilai kontribusi mutlak dan nilai kontribusi relatif serta persentase dua nilai inersia utama pada dua dimensi pertama. Kontribusi mutlak digunakan untuk melihat keragaman yang dapat diterangkan oleh tiap kategori atau atribut terhadap inersia pada sumbu utama. Sedangkan kontribusi relatif digunakan untuk melihat keragaman yang dapat diterangkan oleh sumbu utama terhadap inersia pada tiap kategori.
6 4.
Membentuk segmentasi dan citra produk obat batuk. Segmentasi dan citra produk dibentuk dengan menggunakan garis kontur luar yang menghubungkan antar merek obat batuk terluar pada peta korespondensi. Dengan melakukan proyeksi ortogonal dari titik pusat terhadap garis kontur luar maka dapat dilihat daerah segmentasi dan citra produk tiap merek obat batuk.
HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil penelitian ini meliputi, gambaran umum karakteristik konsumen, segmentasi pasar produk obat batuk yang dilihat dari analisis hubungan pilihan merek dengan peubah-peubah demografi, serta analisis citra produk obat batuk yang dilihat dari analisis hubungan pilihan merek dengan alasan memilih dan dampak obat batuk setelah diminum. Gambaran Umum Karakteristik Responden Diagram pada Gambar 2 memberikan penyebaran responden yang terkumpul pada tiap merek obat batuk yang dikonsumsi sekaligus menggambarkan pangsa pasar dari kelima merek obat batuk secara deskriptif. Pada Gambar 2 terlihat bahwa merek D merupakan merek yang lebih banyak diminati oleh responden sebanyak 189 (44.3%), sedangkan merek C merupakan merek yang paling kurang diminati oleh responden yakni hanya sebanyak 39 responden yang memilihnya (9.1%). 44,30% 50% 14,30% 25%
19,20%
9,10%
13,10%
0%
Merek A Merek B Merek C Merek D Merek E Gambar 2 Sebaran responden berdasarkan merek obat batuk yang dikonsumsi Selain itu, analisis tabulasi silang juga dilakukan untuk melihat penyebaran merek obat batuk yang dikonsumsi berdasarkan karakteristik demografi responden (usia responden, tingkat ekonomi, tingkat pendidikan terakhir, status pernikahan, dan jenis pekerjaan) yang dapat dilihat pada Lampiran 2. Sebaran merek obat batuk yang dikonsumsi berdasarkan usia responden memperlihatkan bahwa jumlah responden lebih banyak yang berusia antara 26 – 35 tahun sebanyak 175 (40.98%) dan untuk usia lebih dari 35 tahun sebanyak 142 (33.26%), sedangkan sisanya, yaitu 110 responden (25.76%) adalah usia kurang dari 26 tahun. Analisis tersebut memperlihatkan adanya satu merek yang lebih banyak diminati oleh responden hampir pada setiap kategori usia responden, yaitu merek D. Secara deskriptif, hasil analisis tabulasi silang antara merek obat batuk yang dikonsumsi dengan tingkat ekonomi responden memperlihatkan bahwa jumlah responden lebih banyak dengan tingkat ekonomi ke-2 sebanyak 203 (47.54%).
7 Minat responden yang lebih banyak terhadap merek D (pada tiap tingkat ekonomi) masih terlihat pada analisis tersebut. Berdasarkan tingkat pendidikan terakhir responden, analisis tabulasi silang memperlihatkan bahwa jumlah responden lebih banyak dengan tingkat pendidikan SMP dan SMA sebanyak 128 (29.98%) dan 127 (29.74%). Jika dilihat dari sisi jenis pekerjaan responden, hasil analisis memperlihatkan bahwa jumlah responden lebih banyak dengan pekerjaan sebagai ibu rumah tangga sebanyak 153 (35.83%). Pada Lampiran 2, hasil analisis memperlihatkan bahwa penyebaran merek obat batuk dari sisi status pernikahan responden lebih banyak dikonsumsi oleh responden dengan status telah menikah sebanyak 268 (62.76%), sedangkan sisanya, yaitu responden dengan status belum menikah dan status janda/duda masing-masing sebanyak 93 (21.78%) dan 66 (15.46%). Analisis tabulasi silang juga dilakukan untuk melihat penyebaran merek obat batuk yang dikonsumsi berdasarkan alasan responden memilih merek obat batuk dan dampak obat batuk setelah diminum yang dapat dilihat pada Lampiran 3. Sebaran merek obat batuk yang dikonsumsi berdasarkan alasan responden memilih merek tersebut memperlihatkan bahwa jumlah responden lebih banyak yang memilih merek dengan alasan lebih ampuh menyembuhkan dan reaksinya cepat (kategori 5 dan 10) sebanyak 55 (12.88%) dan 57 (13.35%). Hasil analisis tabulasi silang memperlihatkan adanya satu merek yang lebih banyak diminati hampir pada setiap alasan merek yang dipilih responden, yaitu merek D. Responden yang memilih merek obat batuk dengan alasan tidak ada efek samping (kategori 4) lebih banyak memilih merek B. Sedangkan jika dilihat dari sisi dampak obat batuk setelah diminum, penyebaran merek obat batuk memperlihatkan bahwa jumlah responden lebih banyak dengan responden yang merasa tenggorokannya sudah tidak sakit lagi (kategori 7) sebanyak 75 (17.56%). Hasil analisis tabulasi silang memperlihatkan adanya satu merek yang lebih banyak diminati hampir pada setiap dampak obat batuk setelah diminum yang dirasakan oleh responden, yaitu merek D. Responden yang merasa dirinya mulai mengantuk akibat dampak obat batuk setelah diminum (kategori 1) relatif lebih banyak memilih merek E, sedangkan untuk kategori 8 (gatal di tenggorokan berkurang) lebih banyak memilih merek B. Segmentasi Pasar Produk Obat Batuk Segmentasi pasar pada penelitian ini dikelompokkan berdasarkan lima kategori. Kategori-kategori tersebut merupakan peubah-peubah demografi yaitu, usia, tingkat ekonomi, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan status pernikahan. Hasil analisis korespondensi menunjukkan bahwa persentase dua inersia masing-masing 64.02% untuk sumbu utama pertama dan 34.89% untuk sumbu utama kedua yang dapat dilihat pada Lampiran 4. Kedua sumbu utama tersebut secara kumulatif telah mampu menerangkan total keragaman sebesar 98.91%. Nilai kontribusi baris terbesar pembentuk sumbu utama pertama diberikan oleh merek A sebesar 59.88% yang dapat dilihat pada Lampiran 6. Sedangkan pembentuk sumbu utama kedua diberikan oleh merek B sebesar 36.08%. Nilai kontribusi kolom terbesar pembentuk sumbu utama pertama diberikan oleh tingkat ekonomi ke-4 sebesar 56.51%. Sedangkan pembentuk sumbu utama kedua
8 diberikan oleh tingkat ekonomi ke-2 sebesar 50.91% yang dapat dilihat pada Lampiran 7. Hasil proyeksi ortogonal pada Gambar 3 membentuk 4 kuadran dimana merek B dan merek C berada dalam satu kuadran, sedangkan merek obat batuk selainnya berada dalam kuadran yang terpisah. Segmentasi Merek Obat Batuk A Visualisasi pada Gambar 3 memperlihatkan bahwa segmen yang terbentuk pada merek obat batuk A dapat dilihat dari empat sisi demografi yaitu, tingkat pendidikan terakhir, jenis pekerjaan, usia, dan tingkat ekonomi. Perilaku data pada merek obat batuk A belum mampu memperlihatkan adanya asosiasi dengan status responden. Dari sisi tingkat ekonomi, merek obat batuk A lebih dekat dengan responden yang berasal dari golongan menengah ke atas (minimal tingkat ekonomi ke-3), sedangkan dari sisi jenis pekerjaan lebih dekat dengan responden yang bekerja sebagai PNS dan Pelajar/Mahasiswa. Selain itu, dari sisi tingkat pendidikan terakhir responden, merek obat batuk A lebih banyak dikonsumsi oleh responden dengan tingkat pendidikan terakhirnya minimal Diploma. Sedangkan dari sisi usia, merek obat batuk A lebih dekat dengan responden yang berusia lebih dari 35 tahun.
Gambar 3 Plot posisi tiap merek dengan peubah-peubah demografi Segmentasi Merek Obat Batuk B Hasil analisis korespondensi memperlihatkan bahwa merek obat batuk B lebih dekat dengan responden yang berasal dari golongan menengah ke bawah (tingkat ekonomi ke-1). Dari sisi tingkat pendidikan terakhir responden, merek
5
9 obat batuk B lebih dekat dengan responden yang memiliki tingkat pendidikan terakhir SD dan SMP, sedangkan dari sisi jenis pekerjaan lebih dekat dengan responden yang bekerja sebagai Ibu Rumah Tangga dan Lainnya. Selain itu, dari sisi status pernikahan responden, merek obat batuk B lebih banyak dikonsumsi oleh responden yang berstatus Duda/Janda. Segmentasi Merek Obat Batuk C Garis kontur yang terbentuk pada Gambar 3 menunjukkan bahwa merek obat batuk B dan merek obat batuk C berada dalam satu kuadran (segmen). Namun, jika dilihat berdasarkan jarak pada peta korespondensi merek obat batuk C memiliki kedekatan atribut yang cukup baik dibandingkan dengan merek obat batuk B untuk atribut SD, SMP, dan Ibu Rumah Tangga. Merek obat batuk C unggul pada persaingan dalam merebut minat konsumen dari merek obat batuk B hanya dalam hal segmentasi berdasarkan tingkat pendidikan terakhir responden dan jenis pekerjaan sebagai Ibu Rumah Tangga. Segmentasi Merek Obat Batuk D Hasil analisis korespondensi memperlihatkan bahwa segmen yang terbentuk pada merek obat batuk D hanya dapat dilihat dari tiga sisi demografi saja. Dari sisi tingkat ekonomi responden, merek obat batuk D lebih dekat dengan responden yang berasal dari golongan menengah (tingkat ekonomi ke-2). Sedangkan dari sisi usia responden, merek obat batuk D lebih dekat dengan responden yang berusia antara 26 hingga 35 tahun. Selain itu, dari sisi status pernikahan responden, merek obat batuk D lebih banyak dikonsumsi oleh responden yang berstatus Menikah. Segmentasi Merek Obat Batuk E Visualisasi pada Gambar 3 memperlihatkan bahwa merek obat batuk E lebih dekat dengan responden yang berusia dibawah 26 tahun, sedangkan dari sisi jenis pekerjaan lebih dekat dengan responden yang bekerja sebagai Pegawai Swasta dan Wiraswasta. Selain itu, dari sisi status pernikahan responden, merek obat batuk E lebih banyak dikonsumsi oleh responden dengan status Belum Menikah. Dari sisi tingkat pendidikan terakhir, merek obat batuk E lebih dekat dengan responden yang memiliki tingkat pendidikan terakhir SMA. Perilaku data pada merek obat batuk E belum mampu memperlihatkan adanya asosiasi dengan tingkat ekonomi responden. Analisis Citra Produk Obat Batuk Analisis citra produk pada penelitian ini dikelompokkan berdasarkan dua kategori yaitu, dilihat berdasarkan alasan memilih merek obat batuk dan dampak obat batuk setelah diminum. Hasil analisis korespondensi menunjukkan bahwa persentase dua inersia masing-masing 58.28% untuk sumbu utama pertama dan 29.26% untuk sumbu utama kedua yang dapat dilihat pada Lampiran 5. Kedua sumbu utama tersebut secara kumulatif telah mampu menerangkan total keragaman sebesar 87.54%. Nilai kontribusi baris terbesar pembentuk sumbu utama pertama diberikan oleh merek D sebesar 44.37%. Sedangkan pembentuk sumbu utama kedua diberikan oleh merek A sebesar 37.88% yang dapat dilihat pada Lampiran 8. Nilai
10 kontribusi kolom terbesar pembentuk sumbu utama pertama diberikan Lebih ampuh menyembuhkan (AM 5) sebesar 47.06%. Sedangkan pembentuk sumbu utama kedua diberikan oleh Sakitnya hanya sakit ringan (AM 2) sebesar 35.52% yang dapat dilihat pada Lampiran 9. Hasil proyeksi ortogonal pada Gambar 4 membentuk 4 kuadran dimana merek B dan merek E berada dalam satu kuadran, sedangkan merek obat batuk selainnya berada dalam kuadran yang terpisah. Analisis Citra Produk Obat Batuk Merek A Output yang dihasilkan pada Gambar 4 menunjukkan adanya kecenderungan konsumen memilih merek obat batuk A karena alasan Sakitnya hanya sakit ringan (AM 2) dan Berkesan aman (AM 3). Citra produk obat batuk merek A masih dapat tergambarkan dari sisi dampak obat batuk setelah diminum. Konsumen merasa bahwa dampak obat batuk merek A setelah diminum mampu Mengurangi frekuensi batuk (DO 4) dan Menurunkan demam (DO 6).
7
Gambar 4 Plot posisi tiap merek dengan alasan memilih dan dampak obat batuk Analisis Citra Produk Obat Batuk Merek B Hasil analisis korespondensi memperlihatkan bahwa merek obat batuk B memiliki citra Mudah diperoleh (AM 1), Tidak ada efek samping (AM 4), Praktis cara minumnya (AM 6), Harganya terjangkau (AM 7), dan Tidak membuat jantung berdebar (AM 9). Sedangkan dari sisi dampak obat batuk setelah diminum, citra produk obat batuk merek B yang tergambar adalah Menyebabkan
7
11 kantuk (DO 1), Mudah untuk menelan (DO 5), Mengurangi gatal di tenggorokan (DO 8), dan Mengurangi dahak (DO 9). Analisis Citra Produk Obat Batuk Merek C Visualisasi pada Gambar 4 memperlihatkan bahwa citra produk obat batuk merek C yang tergambar adalah Tidak menyebabkan kantuk (AM 8), Suara kembali normal (DO 2), dan Dahak mudah dikeluarkan (DO 3). Analisis Citra Produk Obat Batuk Merek D Output yang dihasilkan pada Gambar 4 menunjukkan adanya kecenderungan konsumen memilih merek obat batuk D karena alasan Lebih ampuh menyembuhkan (AM 5) dan Reaksinya cepat (AM 10). Citra produk obat batuk merek A masih dapat tergambarkan dari sisi dampak obat batuk setelah diminum. Konsumen merasa bahwa dampak obat batuk merek D setelah diminum membuat Tenggorokan tidak sakit (DO 7). Analisis Citra Produk Obat Batuk Merek E Garis kontur yang terbentuk pada Gambar 4 menunjukkan bahwa merek obat batuk B dan merek obat batuk E berada dalam satu kuadran (segmen). Namun, jika dilihat berdasarkan jarak pada peta korespondensi merek obat batuk E memiliki kedekatan atribut yang cukup baik dibandingkan dengan merek obat batuk B untuk atribut Praktis cara minumnya (AM 6), Harganya terjangkau (AM 7), Tidak membuat jantung berdebar (AM 9), Menyebabkan kantuk (DO 1), Mudah untuk menelan (DO 5), dan Mengurangi dahak (DO 9). .
SIMPULAN Secara deskriptif, pangsa pasar dari kelima merek obat batuk pada penelitian ini masing-masing sebesar 14.30% untuk merek A, 19.20% untuk merek B, 9.10% untuk merek C, 44.30% untuk merek D, dan 13.10% untuk merek E. Total keragaman kedua sumbu utama yang terbentuk pada kasus segmentasi dan citra produk masing-masing sebesar 98.91% dan 87.54%. Berdasarkan hasil analisis korespondensi, merek B dan merek C memperlihatkan bahwa kedua merek tersebut relatif tidak berbeda pada setiap kasus segmentasi berdasarkan peubah-peubah demografi, sehingga menimbulkan adanya persaingan yang kuat antar kedua merek tersebut dalam merebut minat konsumen. Sedangkan pada merek A, merek D, dan merek E, hasil analisis memperlihatkan bahwa ketiga merek obat batuk tersebut memiliki segmen yang berbeda dari merek obat batuk lainnya pada setiap kasus segmentasi berdasarkan peubah-peubah demografi. Hasil analisis citra produk memperlihatkan adanya kesamaan citra produk antara merek B dan merek E baik pada analisis berdasarkan alasan memilih maupun dampak obat batuk setelah diminum. Kesamaan citra produk antara merek B dan merek E menunjukkan adanya persaingan yang sangat kuat antar kedua merek tersebut dalam merebut minat konsumen di pasar.
7
7
7
12
SARAN Pada penelitian ini, penulis menggunakan analisis korespondensi dengan peubah tambahan (supplementary variable). Saran yang dapat diberikan pada penelitian selanjutnya adalah dengan mencoba menggunakan analisis korespondensi berganda. Selain itu, pada penelitian ini penulis hanya menggunakan lima karakteristik demografi konsumen saja yaitu, usia, tingkat ekonomi, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan status pernikahan. Saran berikutnya adalah dengan menambah karakteristik demografi responden yang berpengaruh terhadap penggunaan merek obat batuk, misalnya jenis kelamin, daerah asal, dan sebagainya.
DAFTAR PUSTAKA Daniel WW. 1990. Applied Nonparametric Statistics. Boston (US): PWS-KENT Publishing Company. Goyat S. 2011. The Basis of Market Segmentation: A Critical Review of Literature. European Journal of Business and Management [Internet]. [diacu 2013 Mei 21]; 3:45-54. Tersedia dari: http://www.iiste.org/Journals/indexphp/EJBM. Greenacre MJ. 1984. Theory and Applications of Correspondence Analysis. London (UK): Academic Press Inc. Hoffman DL, Franke GR. 1986. Correspondence Analysis: Graphical Representation of Categorical Data in Marketing Research. JMR [Internet]. [diacu 2013 Mei 22]; 23:213-227. Tersedia dari: http://www.jstor.org/stable/3151480. Johnson RA, Wichern DW. 2007. Applied Multivariate Statistical Analysis sixth edition. New Jersey (US): Pearson Prentice Hall. Mattjik AA, Sumertajaya IM. 2011. Sidik Peubah Ganda Dengan Menggunakan SAS. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Rencher AC. 2002. Methods of Multivariate Analysis Second Edition. Canada (US): John Willey and Sons Inc. Sartono B, Affendi FM, Syafitri UD, Sumertajaya IM, Angraeni Y. 2003. Modul Teori Analisis Peubah Ganda. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Sugiharti. 2012. Membangun Citra Merek Yang Positif Dalam Rangka Menciptakan Kepuasan dan Kesetiaan Pelanggan. JBMA [Internet]. [diacu 2013 Juni 18]; 1:54-64. Tersedia dari: http://www.amaypk.ac.id/downloads/ download/7. Tynan AC, Drayton J. 1987. Market Segmentation. Journal of Marketing Management [Internet]. [diacu 2013 Mei 23]; 2:301-335. Tersedia dari: http://itu.dk/people/petermeldgaard/B12/lektion%204/Market%20Segementation.pdf Walpole RE. 1992. Pengantar Statistika. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
13 Lampiran 1 Peubah-peubah berskala kategori yang diamati No Peubah 1 Usia
2
3
4
5
6
7
Kategori 1. kurang dari 26 tahun 2. antara 26 sampai 35 tahun 3. lebih dari 35 tahun Tingkat ekonomi, berdasarkan 1. Rp 600.001,- s.d. Rp 900.000,pengeluaran keluarga per bulan 2. Rp 900.001,- s.d. Rp 1.750.000,3. Rp 1.750.001,- s.d. Rp 2.500.000,4. lebih dari Rp 2.500.000,Tingkat pendidikan 1. SD 2. SMP 3. SMA 4. Diploma 5. S1/S2/S3 Jenis pekerjaan 1. PNS 2. Swasta 3. Wiraswasta 4. Pelajar/mahasiswa 5. Ibu rumah tangga 6. Lainnya Status pernikahan 1. Belum menikah 2. Menikah 3. Duda/janda Alasan memilih merek obat batuk 1. Mudah diperoleh 2. Sakitnya hanya sakit ringan 3. Berkesan aman 4. Tidak ada efek samping 5. Lebih ampuh menyembuhkan 6. Praktis cara minumnya 7. Harganya terjangkau 8. Tidak menyebabkan kantuk 9. Tidak membuat jantung berdebar 10.Reaksinya cepat Dampak obat batuk setelah diminum 1. Menyebabkan kantuk 2. Suara kembali normal 3. Dahak mudah dikeluarkan 4. Mengurangi frekuensi batuk 5. Mudah untuk menelan 6. Menurunkan demam 7. Tenggorokan tidak sakit 8. Mengurangi gatal di tenggorokan 9. Mengurangi dahak
14 Lampiran 2 Tabel kontingensi antara merek obat batuk dengan peubah-peubah pada kasus segmentasi pasar Usia Merek Merek A Merek B Merek C Merek D Merek E Total Merek Merek A Merek B Merek C Merek D Merek E Total
Merek Merek A Merek B Merek C Merek D Merek E Total
Tingkat Ekonomi
< 26
26 – 35
> 35
1
2
3
4
13 15 6 55 21 110
18 27 22 87 21 175
30 40 11 47 14 142
8 28 10 38 10 94
25 30 17 101 30 203
14 18 8 35 9 84
14 6 4 15 7 46
Status Pernikahan Belum Duda/ Menikah Menikah Janda 11 8 7 41 26 93
39 51 17 136 25 268
Ibu RT 19 29 19 75 11 153
Lainnya 5 16 7 12 5 45
Jenis Pekerjaan PNS Swasta Wiraswasta Pelajar/Mahasiswa 10 10 9 8 8 9 7 13 2 7 1 3 12 32 40 18 5 8 8 19 37 66 65 61
SD 4 21 9 42 7 83
Tingkat Pendidikan SMP SMA Diploma Lainnya 10 16 13 18 34 14 9 4 8 5 8 9 61 73 5 8 15 19 11 4 128 127 46 43
Lampiran 3 Tabel kontingensi antara merek obat batuk dengan pada kasus citra produk Alasan Memilih Merek 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Merek A 3 9 8 7 3 5 6 10 4 Merek B 14 7 8 13 3 9 7 5 9 Merek C 2 8 6 2 5 3 3 3 2 Merek D 15 13 15 9 38 17 16 17 16 Merek E 6 5 5 5 6 5 9 5 4 Total 40 42 42 36 55 39 41 40 35
peubah-peubah
10 6 7 5 33 6 57
11 23 15 12 5 66
15
Merek Merek A Merek B Merek C Merek D Merek E Total
1 5 10 3 14 15 47
Dampak Obat Batuk Setelah Diminum 2 3 4 5 6 7 8 12 8 9 7 5 4 6 3 10 7 10 12 4 15 3 6 5 3 9 3 3 25 26 14 13 12 60 12 1 6 6 6 6 4 6 44 56 41 39 44 75 42
9 5 11 4 13 6 39
Lampiran 4 Hasil penguraian nilai singular antara merek obat batuk dengan peubah-peubah pada kasus segmentasi pasar Dimensi 1 2 3 Total
Nilai Inersia Singular 0.19427 0.03774 0.14339 0.02056 0.02530 0.00064 0.05894
Chi Square
25.167
Persentase 64.02 34.89 1.09 100.00
Persen Kumulatif 64.02 98.91 100.00
Lampiran 5 Hasil penguraian nilai singular antara merek obat batuk dengan peubah-peubah pada kasus citra produk Dimensi 1 2 3 4 Total
Nilai Singular 0.28141 0.19940 0.10129 0.08173
Inersia
Chi Square
0.07919 0.03976 0.01026 0.00668 0.13589 58.024
Persentase 58.28 29.26 7.55 4.92 100.00
Persen Kumulatif 58.28 87.54 95.08 100.00
Lampiran 6 Nilai kontribusi baris merek obat batuk (kasus segmentasi pasar) Merek Merek A Merek B Merek C Merek D Merek E
Kontribusi Mutlak Dimensi 1 Dimensi 2 0.5988 0.2071 0.3418 0.3608 0.0106 0.0243 0.0124 0.3396 0.0364 0.0682
16 Lampiran 7 Nilai kontribusi kolom peubah-peubah segmentasi pasar Kategori Peubah-Peubah Segmentasi Pasar < 26 26 – 35 > 35 TE 1 TE 2 TE 3 TE 4 SD SMP SMA Diploma Lainnya (S1, S2, S3) PNS Swasta Wiraswasta Pelajar/Mahasiswa Ibu RT Lainnya Belum Menikah Menikah Duda/Janda
Nilai Kontribusi Mutlak Dimensi 1 Dimensi 2 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.4290 0.1944 0.0055 0.5091 0.0005 0.0980 0.5651 0.1985 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000
Lampiran 8 Nilai kontribusi baris merek obat batuk (kasus citra produk) Merek Merek A Merek B Merek C Merek D Merek E
Kontribusi Mutlak Dimensi 1 Dimensi 2 0.0987 0.3788 0.4431 0.2465 0.0010 0.3119 0.4437 0.0590 0.0135 0.0038
17 Lampiran 9 Nilai kontribusi kolom peubah-peubah citra produk Kategori Peubah-Peubah Citra Produk Alasan 1 Alasan 2 Alasan 3 Alasan 4 Alasan 5 Alasan 6 Alasan 7 Alasan 8 Alasan 9 Alasan 10 Dampak 1 Dampak 2 Dampak 3 Dampak 4 Dampak 5 Dampak 6 Dampak 7 Dampak 8 Dampak 9
Nilai Kontribusi Mutlak Dimensi 1 Dimensi 2 0.0809 0.2795 0.0243 0.3552 0.0160 0.1068 0.2648 0.0232 0.4706 0.0186 0.0034 0.0192 0.0034 0.0000 0.0000 0.1222 0.0036 0.0713 0.1329 0.0041 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000
18
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Makassar, Sulawesi Selatan pada tanggal 16 April 1991 dari ayah yang bernama Taufik Solihin dan ibu bernama Siti Asiyah Chumaidy. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Bintara VI pada tahun 2003. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri 139 Jakarta dan tamat pada tahun 2006. Penulis melanjutkan pendidikannya di SMU Negeri 12 Jakarta dan lulus pada tahun 2009. Setelah tamat SMU, penulis diterima sebagai mahasiswa di Departemen Statistika Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Selama kuliah, penulis aktif sebagai anggota UKM MAX!! IPB pada tahun 2009/2010, wakil sekretaris umum Bidang Pengembangan Profesi HMI Komisariat FMIPA IPB pada tahun 2010/2011, ketua Bidang Perguruan Tinggi, Kemahasiswaan, dan Kepemudaan HMI Komisariat FMIPA IPB pada bulan Oktober-November 2011, staf Departemen HRD Himpro GSB pada tahun 2010/2011, ketua umum Himpro GSB pada tahun 2011/2012. Saat ini, penulis juga aktif sebagai anggota Ikatan Himpunan Mahasiswa Statistika Indonesia. Selain aktif dalam organisasi, penulis juga aktif dalam kepanitiaan selama kuliah. Diantaranya, sebagai staf Divisi Konsumsi Pekan Olahraga Statistika pada bulan November-Desember 2010, staf Divisi Konsumsi Statistika Ria ke-6 pada tahun 2010/2011, ketua Divisi Acara Statistika Ria ke-7 pada tahun 2011/2012, serta ketua Divisi Pendaftaran JAPAS Dies Natalies FMIPA IPB ke-30 pada bulan Mei-September 2012. Selain aktif dalam organisasi dan kepanitiaan, penulis juga pernah menjadi enumerator dan data editor pada program Survey Jamkesda Dinas Kesehatan Kota Bogor pada bulan November-Desember 2011, serta koordinator survey pada program Survey Perilaku Hidup Bersih dan Sehat (PHBS) dan Kadar Gizi Dinas Kesehatan Kota Bogor pada bulan November 2012. Penulis menyelesaikan Praktik Lapang di PT DEKA Megah Rani Citra pada bulan Februari-Maret 2013.
