Searching for experiences

‘Searching for experiences’ Onderzoek naar de moderne consument in de binnenstad van Rotterdam

Afstudeerpresentatie 28 oktober 2010 Daniël Spiessens De Koopgoot, Rotterdam


Inhoud • Introductie • Methodologie • Bevindingen • Conclusie & aanbevelingen

2


Introductie

3 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Introductie Aanleiding • Concurrentie tussen winkelgebieden • Verandering in het consumentengedrag • Opkomst van de belevenissamenleving

Concurrentie

Consumentengedrag

Belevenissamenleving

4 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Concurrentie • Recessie • Marktverzadiging • Dalende consumentenbestedingen 36,0% 35,0% 34,0% 33,0% 32,0% 31,0% 30,0% 29,0%

Verdeling van de consumentenbestedingen (%)

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Bron: Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2009)

5 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Consumentengedrag Run shopping

Fun shopping

Goal shopping

Boodschappen doen

Recreatief winkelen

Doelgericht winkelen

Bij boodschappen doen staat de aankoop van voedings- en genotmiddelen en frequent benodigde non-food centraal. Verkrijgbaarheid (assortiment), gemak (reistijd, comfort) en bereikbaarheid spelen een grote rol. Dit type winkelgedrag vindt frequent plaats, overwegend in de omgeving van de woning.

Bij recreatief winkelen is de actie zelf (rondkijken, ontspannen) vaak belangrijker dan de aankoop. Tijd speelt hier geen rol. De attractiviteit van een recreatief winkelgebied wordt primair bepaald door het omvangrijke modische aanbod en de aanwezigheid van landelijk bekende trekkers (o.a. warenhuizen).

Bij doelgerichte aankopen gaat het enerzijds om (dure) artikelen waar men gericht naar op zoek gaat, zoals meubelen en auto’s. Alvorens tot een aankoop over te gaan wil de consument zich goed oriënteren. Voor dit type aankopen prefereert de consument een clustering van meerdere aanbieders. Combinatiebezoek met andere winkels vindt nauwelijks plaats.

Compulsive buying Het gaat om het kopen van spullen die je eigenlijk niet echt nodig hebt en die je misschien zelfs niet of nauwelijks gebruikt. Het gaat puur om het kopen. De belangrijkste factoren die het winkelgedrag van compulsive buyers lijken te motiveren zijn: sociale onzekerheid en stemming verbetering.

6 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Belevenissamenleving Rationele winkelen

Pine & Gilmore (1999)

• Run shopping • Goal shopping

Vraaggericht vraag

• Sterke ego’s • Weten wat ze willen aanbod

Persoonlijkheid

Schulze (1992)

• Zwakke ego’s (onzeker) • Weten niet wat ze willen

vraag

Aanbodgericht

aanbod

• Fun shopping • Compulsive buying

Irrationele winkelen

7 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Onderzoeksvraag “Hoe zijn winkelbelevenissen ingebed in de binnenstad van Rotterdam en hoe wordt het winkelgedrag van de moderne consument beïnvloedt?”

8 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Methodologie

9 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Methodologie • Casus: binnenstad van Rotterdam • Enquête

Lijnbaan

Hoogstraat

10 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Enquête – dataverdeling Consumenten categorieën: 3. Ik winkel meestal alleen…  Om boodschappen te doen  Om rond te kijken en te ontspannen  Om doelgericht iets te kopen

[Run shopper] [Fun shopper] [Goal shopper]

11 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Enquête – dataverdeling Compulsive buyer: 2. Ik vind winkelen…  Opwindend  Leuk  Belangrijk  Saai  Niet leuk

[Compulsive buyer] [Compulsive buyer]

10. In hoeverre bent u het eens met stelling 1 ‘Winkelen is altijd een beetje opwindend. Vooral vooraf als ik plannen maak. Ik móet dan wat gaan kopen, het is een innerlijke drang. Nadat ik in die winkel geweest ben, neemt dat gevoel snel weer af. Dan kijk ik al uit naar de volgende keer. Wat ik koop, maakt eigenlijk niet zoveel uit’.

 Eens [Compulsive buyer]  Niet eens / niet oneens  Oneens 12 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Bevindingen

13 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Bevindingen Pine & Gilmore (1999)

Rotterdam: jaren vijftig en zestig

• Resultaten run shoppers • Resultaten goal shoppers

Vraaggericht vraag

• Sterke ego’s • Weten wat ze willen aanbod

Persoonlijkheid

Schulze (1992)

• Zwakke ego’s (onzeker) • Weten niet wat ze willen

vraag

Aanbodgericht

aanbod

Rotterdam: jaren negentig tot nu

• Resultaten fun shoppers • Resultaten compulsive buyers 14

Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Rotterdam: jaren vijftig en zestig • Relatief jonge binnenstad • Het ‘Basis plan’ (1946) van C. van Traa

Bron: http://www.gemeentearchief.rotterdam.nl

Introductie

15 Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Rotterdam: jaren vijftig en zestig • De Lijnbaan (1953) - Europese debuut ‘retail-walking street’ - Moderne vormgeving - Groot project

Bron: Crimson, 2004, pp.16

Introductie

16 Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Rotterdam: jaren vijftig en zestig • Winkels verspreid over de binnenstad • Ongeplande aankopen: Run shoppers (73,3%, n=22) Goal shoppers (59,8%, n=49) • Gemoedstoestand (positieve richting) Run shoppers (63,3%, n=19) Goal shoppers (65,9%, n=54) • Tijd speelt een belangrijke rol Run shoppers (66,7%, n=20) Goal shoppers (57,3%, n=47)

Bron: RACM, 2008, pp.5

17 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Rotterdam: jaren vijftig en zestig • Tweede helft van de jaren zestig: onvrede • Wentholt (1968) ‘De vaakst genoemde redenen van het onbehagen met het centrum betroffen de ongezelligheid van de sfeer in de binnenstad: de onpersoonlijkheid, kaalheid, stijfheid, zakelijkheid van het uiterlijk, het algehele voorkomen van de binnenstad, de wijdheid van de straten, de lelijkheid, de plompheid en massiviteit van de gebouwen, de lege ruimten, de dode plekken en het gebrek aan intimiteit’. (Wentholt, 1968, pp.35-36).

Sfeer

Uitstraling

Run shoppers

7,2

7,1

Goal shoppers

6,9

6,8

18 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Rotterdam: jaren negentig tot nu • ‘Vernieuwing van Rotterdam’ en ‘Nieuw Rotterdam’ (1987) • De Koopgoot (1996) • Thema’s en clusters - Grootstedelijke thema’s - Rotterdamse thema’s

19 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Rotterdam: jaren negentig tot nu • Efficiënt naar de binnenstad Fun shoppers (41,0%, n=36) Compulsive buyers (46,5%, n=20) • Bereikbaarheid Bereikbaarheid Fun shoppers

7,1

Compulsive buyers

7,2

• Tijd speelt nauwelijks een rol Fun shoppers (81,8%, n=72) Compulsive buyers (81,4%, n=35)

20 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Rotterdam: jaren negentig tot nu • Winkelaanbod is de belangrijkste publiekstrekker Winkelaanbod Run shoppers

7,1

Goal shoppers

7,5

Fun shoppers

7,6

Compulsive buyers

7,4

• OBR (2004) synergie-effecten tussen retail en leisure • Combinatiebezoeken Run shoppers (76,6%, n=23) -> geen Goal shoppers (58,5%, n=48) -> geen Fun shoppers (77,3%, n=68) -> wel Compulsive buyers (72,1%, n=31) -> wel 21 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Rotterdam: jaren negentig tot nu • Coombs (2004) Kopen van goederen <-> identiteit zoeken Fun shoppers (55,7%, n=49) Compulsive buyers (79,1%, n=34) • Bilsen et al. (2004) luxe winkelsfeer winkelsfeer

Fun shoppers

7,2

Compulsive buyers

7,0

22 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Conclusie & aanbevelingen

23 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Conclusie & aanbevelingen Conclusie “Hoe zijn winkelbelevenissen ingebed in de binnenstad van Rotterdam en hoe wordt het winkelgedrag van de moderne consument beïnvloedt?” • Ingebed in de geschiedenis van Rotterdam

• Het aanbod is van spreiding naar clustering gegaan • Van functioneel naar het eigentijdse recreatieve winkelen

24 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie


Aanbevelingen voor verder onderzoek • Stemming van de consument

• Sociale onzekerheid • GPS-tracking

25 Introductie

Methodologie

Bevindingen

Conclusie



Bibliografie Bilsen, R., W. van Waterschoot and L. Lagasse (2004) Marketingbeleid. Antwerpen: De Boeck Coombs, R.H. (2004) Handbook of addictive orders: a practical guide to diagnosis and treatment. New Jersey: John Wiley & Sons. CRIMSON (2004) De Lijnbaan: Cultuurhistorische verkenning van het Lijnbaan ensemble. Rotterdam: CRIMSON. Kooijman, D. (1999) Machine en Theater. Ontwerpconcepten van winkelgebouwen. Rotterdam: 010 Publishers. Kooijman, D.C. (2009) ‘High-end factory outlets: new cases of German carmakers’. In: Kent, T. and R. Brown (2009) Flagship marketing: concepts and places. Kentucky: Taylor & Francis Ltd.

OBR (2004) Plezierige zaken in Rotterdam 2004. Schiedam: Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam. Pine, B. J. and J.H. Gilmore (1999) The experience economy. Boston: Harvard Business School Press. Rijksdienst voor Archeologie, Cultuurlandschap en Monumenten (2008) Cultuurhistorische waardestelling Lijnbaanensemble te Rotterdam. Zeist: RACM Schulze, G. (1992) Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt: Campus. Wentholt, R. (1968) De binnenstadsbeleving en Rotterdam. Rotterdam: Ad Donker.

Searching for experiences

Recommend Documents