SCRIPTIEBANK
een experimenteel onderzoek naar de invloed van de perceptie van ‘ c ov e rs ’ va n spannende boeken op de preferentie voor deze boeken
© Ronald Piters 1995
SCRIPTIEBANK
Doctoraalscriptie va n : Ronald Piters Taal- en Cultuurs t u d i e s Werkverband Marketing en Sociologie van het Boek Faculteit Letteren Katholieke Universiteit Brabant Onder begeleiding va n : D r. Mia Stokmans T i l bu rg , juni 1995 ‘Omdat het lezen van een boek begint bij waarneming en alle kennis vo o rtspruit uit w a a r n e m i n g ’ (Vrij naar Leonardo da V i n c i )
SCRIPTIEBANK
S A M E N VATTING In onderhavig onderzoek wo rdt een beeld ge s chetst van de invloed van ‘ c ov e rs ’ van spannende boeken in de perc e p t i e, attitude en preferentie van de (ook wel eens) spannende boekenleze r. H i e romtrent zijn enkele onderzoeksvragen en hypothesen ge fo r mu l e e rd die zich concentreren rondom één centrale vraag : I s de aandacht die men aan een ‘ c ov e r ’ s chenkt te herleiden tot aantrekkelijkheid of schenkt men aandacht aan een cover va n w e ge de associatie met genre die ermee gemaakt kan wo rd e n . Naast een theoretische verhandeling is ge t r a cht deze vraag te achterhalen met een experiment waarvan de hoofdstudie is gehouden onder 24 respondenten g rotendeels afkomstig van de Katholieke Universiteit Brabant. Criterium vo o r deelname was het (ook wel eens) lezen van spannende boeken. Met betreffe n d e respondenten is een afspraak ge m a a k t , waarna in een rustige ruimte het ex p e r iment individueel is uitgevo e rd . Iedere respondent diende de ‘ c ov e rs ’ op drie manieren te beoord e l e n . A l l e r e e rst alleen de afbeelding, v e rvo l gens alleen de titels en tot slot de ‘ c ov e r ’ als geheel (auteur, titel etc.).
SCRIPTIEBANK
De gebruikte variabelen in het experiment zijn te verdelen over de wijze waaro p de ‘ c ov e r ’ als stimulus is aange b o d e n : 1 . Als afbeelding (plaatje) - tekst afgeplakt - met de va r i a b e l e n : A a n d a cht (AANDAC H T ) , aantrekkelijkheid (AANTREK), ge n r e zekerheid (SCOREGF), het willen hebben als poster(POSTER) en het willen lezen (LEZEN). 2 . De titels, bij elkaar geplaatst in een kader met de variabelen Aanspreken ( A A N S P R E ) , ge n r e zekerheid (SCOREGF1), het willen hebben van meer info r m atie (INFO). 3 . De ‘ c ov e r ’ als ge h e e l : Combinatie afbeelding en titel (COMBI), ge n r e ze k e r h e i d ( S C O R E G F 2 ) , het willen hebben als poster (POSTER1) en het willen leze n (LEZEN1). De genoemde variabelen wo rden in de hoofdstukken 4 en 5 nader besch r ev e n . In hoofdstuk 5 wo rdt tevens verklaard welke van deze hebben gediend als afhankelijke en onafhankelijke va r i a b e l e n .
SCRIPTIEBANK
Op basis van de literatuur is gesteld dat er om twee redenen aandacht aan ‘ c ov e rs ’ van spannende boeken zou kunnen wo rden ge s ch o n k e n . E n e r z i j d s omwille van aantrekkelijkheid en anderzijds omwille van ge n r e - a s s o c i a t i e. D e ze twee alternatieven zijn ge r e l a t e e rd aan het PAR-model van Van Raaij (een model van consumentenreacties op recl a m e ( - a dv e rtenties) en aange geven als route 1 en 2. Aspekten uit dit model zijn middels andere modellen vervo l gens nader uitgewerkt of in een andere context verwo o rd . De theorie geeft aan dat aandacht voor ‘ c ov e rs ’ meer verloopt vo l gens de ro u t e van genrecategorisatie omdat genre als belangrijk attribuut wo rdt aange m e r k t bij de keuze voor een algemeen boek. Dit zou in ieder geval gelden voor leze rs die hoog betrokken zijn bij genres en spannende boeken. L e ze rs die weinig b e t rokken zijn bij genres en spannende boeken zouden in de aandacht vo o r ‘ c ov e rs ’ afgaan op aantrekkelijkheid. De resultaten van het experiment tonen aan dat de route verloopt via aantrekkelijkheid (= route 1) voor wat betreft afbeelding en ‘ c ov e r ’ . Dit is grotendeels het geval bij zowel weinig- als veel spannende boekenleze rs . Wo rden alleen de
SCRIPTIEBANK
titels als stimuli aangeboden dan zijn beide routes aantrekkelijkheid en ge n r e van toepassing, z owel bij veel- als weinig spannende boekenleze rs . De verklaarde variantie is echter relatief klein. Genre speelt zodoende vrijwel geen rol in de aandacht voor ‘ c ov e rs ’ van spannende boeken, terwijl dit toch als belangrijk attribuut naar voren komt in de overeenstemming met afbeelding. Dit komt waars chijnlijk doordat de ov e r e e nstemming tussen afbeelding en genre voor de consument in relatie dient te wo rden gezien met de inhoud(sbesch r i j v i n g ) . De relatie genre en inhoud(sbeschrijving) komt daarom naar voren in aanbev el i n gen die zijn gemaakt t.b.v. het onderzoek en de uitgev e r. Het in dit onderzoek u i t gevo e rde experiment zou kunnen wo rden uitgebreid met een deel van de i n h o u d , z owel hetgeen op de achterflap staat vermeld als een gedeelte uit het boek ze l f. Hiermee kan een beter inzicht wo rden verkregen in de funktie va n genre als attribuut in het keuze p ro c e s ; op welk moment in dit proces speelt genre een ro l .
SCRIPTIEBANK
Vo o rop staat echter dat een ‘ c ov e r ’ aantrekkelijk moet zijn wil deze uitnodige n tot leze n , een conclusie die uit dit onderzoek naar voren ko m t . Een uitgev e r dient dus vo o rdat een boek op de markt komt te controleren of aan die aantrekkelijkheid voldaan is. Er dient sprake te zijn van een mooie afbeelding, een aansprekende titel en bovenal een goede combinatie van beiden.
VO O RWO O R D
Een goed onderwerp bedenken voor je scriptie valt niet mee. Het onderwerp uiteindelijk tot een goed einde brengen heeft nog wat meer voeten in de aard e. To ch heeft enthousiasme de overhand gehad in de afgelopen 8 maanden waarin ik aan deze scriptie heb gew e r k t . Het onderwerp is vo o rt ge komen uit een werke rva r i n g , o p gedaan met het verzorgen van boeken voor een presentatie-tafel in
SCRIPTIEBANK
een bibl i o t h e e k . D e ze ervaring deed me afvragen welke boeken waarom (eerd e r ) van een dergelijke tafel wo rden opge p a k t . Eén ding stond hierbij in ieder geval als een paal boven water, de ‘ c ov e r ’ s p e e lde bij dit oppakken een grote ro l . Welke rol dit precies was gaf aanleiding tot het verrichten van onderhavig onderzoek. Met in het achterhoofd de resultaten van het onderzoek is voor de afbeelding op de ‘ c ov e r ’ van deze scriptie gebruik gemaakt van de - voor het onderzoek u i t ge ko zen titels, te weten: ‘Dodelijk Geheugen’/Thomas H. Cook (de vrouw in de afbeelding), ‘ D agen des Oord e e l s ’ / Vernor V i n ge (de ogen en de vo ge l ) , ‘ A l va d e r ’ / Koos Verkaik (het bloed uit één der ogen) en ‘In het niets’/Robert G o dd a rd (het ov e r i ge in de afbeelding). Naast de liefde voor het (spannende) boek heeft de uitstekende begeleiding va n Mia Stokmans ertoe geleid dat mijn enthousiasme stand hield, o . a . door me e rvan bewust te maken dat ik soms wat te hard ‘ d o o rd r a a f d e ’ . Een wo o rd va n dank ook aan de medew e r k e rs van boekhandel Gianotten die me de boeken te leen gaven om kleurenkopieën van de ‘ c ov e rs ’ te maken. Naast de respondenten
SCRIPTIEBANK
die aan het onderzoek hebben deelgenomen wil ik tot slot mijn vriendin Daniëlle bedanken die de afgelopen periode vaak als ‘ s t o o t k u s s e n ’ h e e f t gediend en me juist hierdoor vo o r z ag van nieuwe inspiratie.
T i l bu rg , juni 1995 Ronald Piters
SCRIPTIEBANK
I N H O U D S O P G AV E
1
INLEIDING
1.1 1.2 1.3
Aanleiding tot onderzoek P ro bl e e m s t e l l i n g Ve rdere opbouw van de rapport age
2
PERCEPTIE EN AT T I T U D E VORMING M.B.T. ALGEMENE BOEKEN
2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2
Het perc e p t i e p ro c e s De perceptie van verpakkinge n Factoren voor perc e p t i e A a rd van de stimu l u s M o t i ev e n
SCRIPTIEBANK
2.3.3 2.3.4 2.4 2.4.1 2.4.2 2.5
Ve r w a ch t i n ge n B e t ro k k e n h e i d A a n d a cht voor boeken A a n d a cht op basis van attractiviteit A a n d a cht op basis van associatie met ge n r e Attitude
3
PREFERENTIE EN KEUZE IN RELATIE TOT AT T I T U D E VO R M I N G
3.1 3.2 3.3
P r e ferentie op basis van holistische oord e l e n Het categoriseringsproces m.b.t. a l gemene boeken O n d e r z o e k s v r agen en hy p o t h e s e n
4
METHODE VAN ONDERZOEK
4.1
Ke u ze onderzoeksobject en materiaal
SCRIPTIEBANK
4.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.4
pilot h o o f d ex p e r i m e n t W i j ze van aanbieden stimu l u s m a t e r i a a l Respondenten P ro c e d u r e Verwerking en analyse van de data
5 5.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.3 5.3.1
R E S U LTATEN B e s chrijving van de afhankelijke va r i a b e l e n B e s chrijving van de continue onafhankelijke va r i a b e l e n Aantrekkelijkheid Genre Tijd besteedt aan spannende boeken Het lezen van ge n r e s Toetsing van hypothese Afbeelding
SCRIPTIEBANK
5.3.2 5.3.3 5.3.4 5.4 5.4.1 5.4.2
Titel ‘ C ov e r ’ Totale ‘ c ov e r ’ Toetsing van hypothese 2 Belangrijkheid afbeelding voor leze rs van spannende boeken Belangrijkheid afbeelding in relatie tot het aantal ge n r e s
6
D I S C U S S I E , CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN
6.1 6.2 6.3 6.4
Discussie C o n cl u s i e s A a n b ev e l i n gen betreffende het onderzoek R i chtlijnen voor de uitgev e r
SCRIPTIEBANK
L I T E R AT U U R B I J L AG E N B i j l age 1: B i j l age 2: B i j l age 3: B i j l age 4: enquête
Enquête Pe rceptie en Attitude t.a.v. ‘ c ov e rs ’ van spannende boeken O p genomen titels met vermelding van genre Correlatiematrices t.b.v. de selectie ‘ c ov e rs ’ h o o f d ex p e r i m e n t Specificatie van niet-ge c o d e e rde antwo o rden en opmerkingen uit de
SCRIPTIEBANK
1
INLEIDING
1.1
Aanleiding tot onderzoek
Wie wel eens een algemene boekhandel bezoekt kan zich niet aan de indruk onttrekken dat het maken van een keuze uit het grote aanbod van titels een moeilijke zaak is. Zelfs een fe rvent boekenliefhebber zal zich vaak vert w i j fe l d a f v r agen welk boek te nemen; je kunt immers niet alles leze n , zelfs niet alles in overweging nemen om te leze n . Eveneens zullen niet alle boeken wo rden waarge n o m e n . Dat geldt niet alleen voor boeken die in de kast staan, maar ook de vele boeken die wo rden ge p r es e n t e e rd op een zogenaamd presentatie-eiland. Een boek zal moeten opva l l e n wil de consument het waarnemen. O n t e ge n zeglijk neemt de ‘ c ov e r ’ van het boek hierin een belangrijke plaats. Dat de ‘ c ov e r ’ van een boek in het perc e p t i e p roces een niet te onders chatten ro l
SCRIPTIEBANK
speelt wo rdt in Neyssen (1993) als volgt verwo o rd : ‘ Wanneer een klant in de boekhandel de beslissing maakt om een boek op te pakken, is ge bleken dat één factor al genoeg kan zijn om de doors l ag te gev e n , positief of negatief’ . De ‘ c ov e r ’ van een boek kan op deze wijze wo rden gezien als een stimu l u s waaraan men wo rdt bl o o t ge s t e l d , waaraan men wel of geen attentie wil sch e nken en een grote invloed kan hebben op het keuze ge d r ag van de boekenconsument. Bettman (1979) maakt wat betreft aandacht voor een stimulus onders cheid tussen vrijwillige aandacht en onv r i j w i l l i ge aandach t . Bij de eerste vorm is er sprake van een doel dat de consument tracht na te streven waardoor deze zijn aand a cht richt op aspekten in de omgeving die van belang zijn om dat doel te b e r e i k e n . Als iemand tot doel heeft een boek binnen het genre ‘ d e t e c t i v e ’ t e ko p e n , zal hij zijn aandacht richten op boeken die aanwijzingen over betreffe n d genre gev e n . Naast items als de auteur, t i t e l , u i t gever etc. kan ook de afbeelding op de ‘ c ov e r ’ h i e rover uitsluitsel gev e n . Bij onv r i j w i l l i ge aandacht is er sprake van een automatisch mechanisme dat in
SCRIPTIEBANK
werking treedt boven een vo o ro p gesteld doel dat de consument nastreeft. A l s iemand op zoek is naar een spannend boek kan een opvallende ‘ c ov e r ’ a u t o m at i s ch de aandacht trekken en erop wijzen dat er bijvoorbeeld sprake is van een goede ‘ t h r i l l e r ’ terwijl de consument eigenlijk op zoek is naar een ‘ d e t e c t i v e ’ o f een boek in een ander ge n r e. De automatische reactie op betreffende ‘ c ov e r ’ kan tot een conflict leiden in de info r m a t i everwerking van de consument als d e ze de ‘ c ov e r ’ , welke duidt op een ‘ t h r i l l e r ’ , niet ziet als corresponderend met zijn ge n r evo o r k e u r, b i j voorbeeld ‘ d e t e c t i v e ’ . Anderzijds kan de ge n r e - a a n d u iding aanleiding zijn voor het oppakken van het boek zonder dat er een info r m at i everwerkingsconflict plaatsvindt, s i m p e lweg omdat het genre dat door de afbeelding wo rdt uitgebeeld de consument aanspreekt. Treedt er wèl een conflict op dan is dit sterker naarmate er minder voorkeur voor een genre bestaat en de ‘ c ov e r ’ op grond van aantrekkelijkheid positiever gew a a rd e e rd wo rd t . E r is m.a.w. sprake van een conflict tussen attractiviteit van de ‘ c ov e r ’ en categorisatie naar genre dat van de ‘ c ov e r ’ kan wo rden afge l e i d . Naast het schenken van aandacht aan is er gezien het bovenstaande sprake va n
SCRIPTIEBANK
p e rcipiëren (= waarnemen) van de vele boeken dat nauw met het eerste in verband staat. Als reactie op aangeboden stimuli vindt er bij de consument een - in de eers t e alinea reeds aangehaald - perc e p t i e p roces plaats dat als volgt kan wo rd e n o m s ch r ev e n : ‘ Pe rceptual encoding refe rs to the process by which the individual, h av i n g attended to some stimu l u s , interprets that stimu l u s ; that is, the individual dev elops some notion of the meaning of the information he or she has devoted to’ (Bettman, 1979). Ter verd u i d e l i j k i n g : het perc e p t i e p roces is een dy n a m i s ch proces waarin een individu stimuli selecteert , o rg a n i s e e rt en interpreteert , afhankelijk van de aard van de stimu l u s , v e r w a ch t i n gen en motieven van het individu. D a a r n a a s t bepaalt ook de betrokkenheid met een object hoe een individu dingen waarneemt.
SCRIPTIEBANK
Consumenten selecteren die aspekten uit de omgeving die ze willen waarnemen waarbij sprake is van selectiviteit en subjectiviteit. Bij het organiseren van stimuli vindt er een ordening plaats van afzonderlijke s t i muli tot gro e p e n , a a n geduidt met de term Gestalt (= Duits voor patroon of configuratie). Een voorbeeld op basis waarvan stimuli wo rden ge o rg a n i s e e rd is het principe ‘figure and gro u n d ’ , daarmee het contrast aanduidend dat ontstaat bij ge b r u i kmaking van vo o r- en ach t e rg rond stimu l i . Dat dit principe bij de aandacht vo o r ‘ c ov e rs ’ van boeken een rol speelt wo rdt in hoofdstuk twee verder uitgew e r k t . De interpretatie die aan de stimulus wo rdt ge geven heeft vaak invloed op de r i chting van de aandacht die er op vo l g t . Zijn stimuli ambigu dan zal een individu ze meestal zo interpreteren dat ze persoonlijke behoeften, w e n s e n , i n t e r e sses e. d . v e rvullen (Sch i f f m a n , 1 9 9 1 ) . Beziet men ‘ c ov e rs ’ van boeken als stimu l i , dan wo rden deze vo l gens Leemans (1994) veelal ge ï n t e r p r e t e e rd in relatie tot ge n r e : ‘Uit met name de kaft, de titel, de naam van de auteur of de beschrijving van de inhoud kan bij vrijwel alle
SCRIPTIEBANK
spannende of ro m a n t i s che boeken tamelijk eenvoudig en snel wo rden opgemaakt dat het één van deze genres betreft. Genres zijn hierdoor in veel geva l l e n efficiënte informatie-items om in de eerste fase van het keuze p roces het kaf van het koren te sch e i d e n ’ . Op de vraag waar men op let als een boek voor zich zelf moet wo rden ge ko ch t ( S S B / N B L C , 1991) komt genre naar voren als hoogst scorend attribuut bov e n s ch r i j v e r, t i t e l , prijs en het soort kaft (gebonden of onge b o n d e n ) . Op de zesde plaats staat de omslag waarop tweehonderd van de duizend onderv r a agden letten. De vraag is nu in hoeverre de voorkant van de omslag : d e ‘ c ov e r ’ , een rol speelt bij de keuze een boek voor zich zelf te ko p e n . M a r k a n t detail hierbij is dat zowel titel als auteur deel uitmaken van de ‘ c ov e r ’ . De keuze (= selectief) voor een boek kan zodoende wo rden veroorzaakt door de aantrekkelijkheid van de ‘ c ov e r ’ of doordat deze correspondeert (= subjectief) met de preferentie voor een bepaald ge n r e. De gemaakte keuze wo rdt verd e r vo r m ge geven doordat de vers chillende stimuli waaruit de ‘ c ov e r ’ b e s t a a t ( a f b e e l d i n g , t i t e l , auteur en eventuele andere informatie) wo rden ge o rg a n i s e e rd
SCRIPTIEBANK
tot één ge h e e l . De selectie en organisatie van de ‘ c ov e r ’ als stimulus leidt tot interpretatie van deze, op grond waarvan bepaald wo rdt of deze meer aandach t v e rdiend omdat het boek waars chijnlijk een persoonlijke behoefte verv u l d . Genoemde aspekten van het perc e p t i e p ro c e s , wo rden door de consument in o ge n s chouw genomen voor een algehele evaluatie van een boek alvorens een d e f i n i t i eve keuze voor een boek te maken met tevens als doel het risico te verkleinen een verkeerd boek te kieze n . Aan attributen van het boek en de ‘ c ov e r ’ wo rden kwaliteiten toegekend die b e ï nvloeden wanneer ze wo rden waarge n o m e n : vo o r, tijdens of na het ge b r u i k . In onderhavig rapport gaat het om de invloed van de ‘ c ov e r ’ op de attitude t.o.v. het boek in het alge m e e n . D e ze attitude wo rdt aange s t u u rd door aantrekkelijkheid of categorisatie naar genre op basis van de ‘ c ov e r ’ en leidt vervo l gens tot een voorkeur voor een bepaald boek. Hiermee wo rdt in feite onderzocht hoe de ‘ c ov e r ’ wo rdt waarge n o m e n , waarbij geldt dat niet de ‘ c ov e r ’ , maar de attitude die deze oproept een verko o p b evo rderende stimulans is.
SCRIPTIEBANK
1.2
Pro bl e e m s t e l l i n g
Uit het vorenstaande kan de vo l gende pro bleemstelling wo rden afge l e i d : In hoeverre is de ‘ c ov e r ’ bepalend voor de keuze van een minder en/of onbekend algemeen boek (fictie). De ‘ c ov e r ’ is het eerste aspekt van een boek dat kan wo rden waargenomen bij boeken die op een presentatie-eiland ligge n . Enerzijds kan de ‘ c ov e r ’ de consument als het ware naar zich toe zuigen waarbij attractiviteit bepalend is voor de preferentie t.o.v. een boek. Anderzijds kan de ‘ c ov e r ’ een hulp zijn in de categorisering van een bepaald genre waaruit een voorkeur vo o rtvloeit zonder dat dit ge b e u rt op basis van attractiviteit van de ‘ c ov e r ’ . Ve ro n d e rstelde tweedeling neemt hiermee voor dit onderzoek een belangrijke
SCRIPTIEBANK
plaats in: attractiviteit omdat een ‘ c ov e r ’ i m m e rs moet opvallen tussen het gro t e aanbod en categorisatie naar genre va n w e ge het vaak vo o r komen van dit attribuut bij de keuze van algemene boeken. D e ze dichotomie overziend kunnen we ons afvragen in hoeverre de ‘ c ov e r ’ h i e rbij inderdaad van betekenis is en om welke elementen het gaat. 1.3
Ve rdere opbouw van de rapport age
In hoofdstuk twee en drie volgt een verdere theoretische uiteenzetting van de p ro bl e e m s t e l l i n g , e i n d i gend met daaruit ge fo r mu l e e rde onderzoeksvragen en hy p o t h e s e n . In het daaro p vo l gende hoofdstuk wo rdt uitgelegd waarom vo o r welke onderzoeksmethode is ge ko ze n . In hoofdstuk vijf wo rdt een vers l ag gedaan van de relevante onderzoeksresultaten en zullen de gestelde hy p o t h esen wo rden ge t o e t s t . Uit deze resultaten wo rden in hoofdstuk zes concl u s i e s ge t rokken en wo rden aanbev e l i n gen ge geven voor verder onderzoek.
SCRIPTIEBANK
2
PERCEPTIE EN AT T I T U D E VORMING M.B.T. ALGEMENE BOEKEN
In dit hoofdstuk wo rdt het perceptie- en keuze p roces m.b.t. a l gemene boeken v e rder uitge d i e p t . Om beter te begrijpen welke invloed de ‘ c ov e r ’ heeft op het k e u ze p ro c e s , is het onvermijdelijk eerst de perceptie en het proces dat daarmee ge p a a rd gaat nader uit te legge n . A l vorens er een keuze voor een boek wo rdt ge m a a k t , wo rdt eerst de bu i t e n k a n t ge p e rc i p i e e rd , z owel bij een bewuste als onbewuste attentie. Het is immers de ‘ c ov e r ’ waar als eerste het oog op va l t . Hiermee wo rdt de aandacht ge t rokken die vervo l gens leidt tot een bepaalde attitude op grond waarvan uiteindelijk een keuze wo rdt ge m a a k t . Er kunnen twee vormen van aandacht wo rden onders ch e i d e n : a a n d a cht die ge t ro k k e n wo rdt op basis van attractiviteit van de ‘ c ov e r ’ en aandacht op basis van categorisatie naar ge n r e.
SCRIPTIEBANK
2.1
Het perc e p t i e p ro c e s
De perceptie m.b.t. boeken kan het beste wo rden gezien in het licht van drie aspekten die elk refereren aan een vers chillend punt in het besluitvo r m i n g s p roces van de boekenconsument (Maute, 1 9 9 1 ) : 1 . S e a rch attribu t e s : die attributen die direkt waarneembaar zijn, zoals de ‘ c ov e r ’ van boeken. Het zijn deze attributen die ervoor kunnen zorgen dat een ‘ c ov e r ’ wel of niet de aandacht trekt en daarmee wel of niet aantrekkelijk wo rd t b evo n d e n . 2 . Experience attribu t e s : e i ge n s chappen die waarneembaar wo rden tijdens ge b r u i k ; d a t gene waar het bij boeken om gaat: om welk genre gaat het, de aard van de info r m a t i e. Uit experience attributen wo rdt de ‘ c ov e r ’ ge c a t e g o r i s e e rd naar ge n r e. Dit is veelal terug te voeren op eerdere ervaring of bekendheid met b e t r e f fend genre of op de opvallendheid van de ‘ c ov e r ’ , wat ertoe leidt dat het
SCRIPTIEBANK
boek wo rdt opgepakt waardoor wo rdt ge c o n cl u d e e rd om welk genre het gaat. 3 . Credence attribu t e s : e i ge n s chappen die vaak pas achteraf concreet kunnen wo rden ge m a a k t ; wo rdt het boek een klassieker of zou het boek aanzet kunnen geven tot een nieuwe literaire stro m i n g . De eige n s chappen hebben hiermee ook betrekking op het achteraf pas kunnen ze ggen van welk genre sprake is. Na het l e zen van het boek komt bijvoorbeeld een ander genre naar voren dan door de ‘ c ov e r ’ wo rdt aange d u i d . De betekenis die men aan een ‘ c ov e r ’ of boek toekent kan zo nogal eens veranderen, h o ewel men zich dit pas na ge b r u i k b ewust wo rdt of helemaal niet. Met name dit laatste maakt dat de eerste twee genoemde aspekten het belangrijkst zijn en in dit onderzoek wo rden benadrukt. De perceptie en het -proces van individuen is voor marketeers belangrijker dan kennis van de objectieve realiteit die individuen bezitten. Het is zo belangrijk omdat iedereen de wereld op zijn eigen speciale manier waarneemt en op basis h i e rvan acties onderneemt (Sch i f f m a n , 1 9 9 1 ) . Er is - zoals in de inleiding reeds vermeld - sprake van subjectiviteit. Die subjectiviteit komt tot uitdrukking in het feit dat de ene persoon dinge n
SCRIPTIEBANK
waarneemt die door een andere niet of op een andere manier wo rden waarge n omen (selectieve perc e p t i e ) , z owel bewust als onbew u s t . In de literatuur (Belch , 1 9 9 3 ; H aw k i n s , 1 9 9 2 ; S ch i f f m a n , 1991) blijken vier belangrijke concepten het p e rc e p t i e p roces te verd u i d e l i j k e n : - Exposure waarbij zelf wo rdt bepaald wat wel of niet wo rdt ge l e ze n ; er wo rd t actief ge z o cht naar berichten die prettig bevonden wo rd e n ; pijnlijke of bedreigende boodschappen wo rden vermeden. Er wo rdt zelf bepaald waar men zich aan bl o o t s t e l t .
In de boekhandel loopt een consument bijvoorbeeld niet naar de kast met f r a n s t a l i ge literatuur omdat hij er gewoon niets voor vo e l t . Hij stelt zich er b ewust niet aan bl o o t . Dit kan hij wel doen voor boeken die op een presentatieeiland liggen omdat hier wèl een voorkeur naar uitgaat. Er kunnen hierop ech t e r boeken liggen die op dat moment niet tot hem doord r i n gen hoewel hij er wel aan bl o o t s t a a t : o n b ewuste waarneming. Dit laatste wo rdt eveneens duidelijk in
SCRIPTIEBANK
het vo l gende concept: - Attention waarmee wo rdt aange geven dat niet alles wo rdt waarge n o m e n . U i t het omvangrijke boekenaanbod maakt de consument een voor hem aanva a rd b are selectie daarbij screenend op ‘ c ov e rs ’ ( i m m e rs het eerst waarneembare) die zodanig aanspreken dat ze in deze eerste selectie wo rden opge n o m e n . Consumenten zijn zich bewust van stimuli die aan hun behoeften of interesses voldoen en minder bewust van stimuli die irrelevant zijn voor hun behoeften of interesses.
Ziet de consument bijvoorbeeld de afbeelding als indicator voor genre of wo rd t de ‘ c ov e r ’ in zijn totaliteit (= afbeelding, t i t e l , a u t e u r, u i t gever en ev e n t u e l e andere informatie zoals een ko rte beschrijving van de inhoud van het boek) als indicator gezien voor ge n r e. Beide stimuli zijn wel constant aanwezig en zijn in dit geval te beschouwen als vers chillende stimu l i . Ve rs chillend in die zin dat het waarnemen van de afbeelding kan plaatsvinden zonder dat de ov e r i ge info r-
SCRIPTIEBANK
matie van de ‘ c ov e r ’ wo rdt waarge n o m e n . Dat de afbeelding, als onderdeel va n de ‘ c ov e r ’ , wèl wo rdt waargenomen en de rest niet heeft onder meer te maken met het vo o r- / a ch t e rg rond principe dat, zoals reeds in de inleiding vermeld, v e rd e rop in dit hoofdstuk nog zal wo rden uitgew e r k t . De afbeelding zal vo l ge n s genoemd principe op de vo o rg rond treden. - Comprehension geeft aan dat wanneer de consument zijn aandacht richt op een stimulus dit niet betekent dat deze ook op de bedoelde manier wo rdt waarge n o m e n . De aangeboden informatie wo rdt vaak zo uitgelegd dat ze de eige n visie van de consument onders t e u n e n . De consument hecht bijvoorbeeld op basis van eerdere ervaring een negatiev e betekenis toe aan elementen van de ‘ c ov e r ’ zoals de naam van de auteur. O m d a t zijn eerdere boeken niet bev i e l e n , wo rdt ook dit boek negatief ge ï n t e r p r e t e e rd . Bij boeken vindt er wat betreft comprehensie aandacht plaats op basis van aantrekkelijkheid van de ‘ c ov e r ’ of op basis van categorisatie naar ge n r e ; t w e e redenen waarom een ‘ c ov e r ’ kan aanspreken en tevens twee mogelijkheden die
SCRIPTIEBANK
in dit vers l ag als object van onderzoek zijn ge ko ze n . De verzameling releva n t e boeken (in dit onderzoek de relevante ‘ c ov e rs’) die hieruit ontstaat is afhankelijk van hoe de ‘ c ov e r ’ is ge ï n t e r p r e t e e rd , corresponderend met de behoefte va n de consument een boek in een bepaald genre te willen leze n . S t i muli zoals een ‘ c ov e r ’ kunnen ook onbewust wo rden ge ï n t e r p r e t e e rd en pas b ewust wo rden op het moment dat de consument ze nodig heeft. Dit als gevo l g van de hoeveelheid en de intensiteit waarmee stimuli wo rden aange b o d e n . D e ‘ c ov e r ’ wo rdt bijvoorbeeld va n w e ge z’n aantrekkelijkheid uitgelegd als een mooi boek dat tevens ov e r e e n komt met de ge n r evo o r k e u r. Omdat de consument zich van deze interpretatie niet bewust is, zoekt hij verder naar andere boeken. D e b e t r e f fende ‘ c ov e r ’ wo rdt als het ware even in het ge h e u gen ‘ va s t ge h o u d e n ’ t o tdat er geen ander boek kan wo rden gevonden dat aan de behoefte vo l d o e t . - Retention wil ze ggen dat niet álle waargenomen stimuli ook herinnerd wo rd e n , zelfs niet na aandacht en comprehensie van de stimu l i . Of zoals Franzen (1987) omsch r i j f t : mensen houden slechts enkele dinge n vast (= retentie), v e rgeten andere dingen en kunnen bepaalde dingen uit hun
SCRIPTIEBANK
ge h e u gen opvissen (= ‘ r e t r i eva l ’ ) . Dit ‘ r e t r i eva l ’ aspekt ge b e u rt vaak associatief en is een belangrijke funktie bij de verpakking van pro d u k t e n , zoals de ‘ c ov e r ’ van een boek. Als men ‘ c ov e rs ’ van boeken bekijkt als verpakkingen of tenminste een deel e rvan (= de vo o r k a n t ) , dan speelt genoemd aspekt hier ook zeker een ro l . In de vo l gende paragraaf zal, voorafgaand aan de feitelijke factoren voor perc e p t i e van ‘ c ov e rs ’ van boeken en mogelijk ook van verpakkinge n , v e rder op de vergelijking met verpakkingen wo rden inge g a a n . ‘ C ov e rs ’ die wo rden herinnerd en uit het ge h e u gen wo rden opgediept zullen w a a rs chijnlijk aan de (latente) behoefte vo l d o e n , daarmee suggererend dat bijbehorende boeken wo rden ge ko ze n . Van retention is bijvoorbeeld sprake bij een vo l gend bezoek aan de boekhandel als de consument zich de mooie rode kaft van de vo r i ge keer herinnerd of zich een boek herinnerd in een bepaald genre va n w e ge een opvallende kaft.
SCRIPTIEBANK
Als we bovenstaande concepten nader besch o u w e n , kunnen we stellen dat er sprake is van een dakpaneffect (Haw k i n s , 1992) zoals te zien in figuur 2.1: S t i muli _ ___ ____ _ Exposure | | Attention | | Comprehension | | Retention
SCRIPTIEBANK
Figuur 2.1. ‘ D a k p a n e f fe c t ’ : I n fo r m a t i everwerking uit een aanbod van stimu l i . Dit ‘ d a k p a n e f fe c t ’ kan als volgt wo rden verd u i d e l i j k t : uit de stimuli waaraan we wo rden bl o o t gesteld wo rdt een bewuste en onbewuste selectie ge m a a k t , w e l k e wo rdt afgebakend tot datgene waaraan we aandacht besteden. H i e rvan wo rd t een gedeelte ge ï n t e r p r e t e e rd , w a a rvan weer een kleiner deel in het ge h e u ge n wo rdt opge s l age n . Er kan wo rden va s t gesteld dat consumenten blootstaan aan allerlei stimu l i waarin visuele stimu l i , gezien de hedendaagse beeld- en informatie cultuur, e e n g rote plaats nemen. I n formatie hoeft niet meer aktief ge z o cht te wo rd e n , j e krijgt deze vo o rge s ch o t e l d , b ewust of onbew u s t , gewild of ongew i l d ; a l d u s Pa s ch en Stolk (1994). Om als producent van deze informatie nog op te vallen wo rdt de aandacht vo o ral ge t rokken door pakkend en opvallend beeldmateriaal. Dit komt vo l gens Va n Raaij (1984) doordat beelden bij het gebruik van adv e rtenties de herinnering v e rgemakkelijken va n w e ge de levendigheid ervan en de betere vo o rstelling die
SCRIPTIEBANK
men zich ermee kan maken. Tekst en onders chrift dienen slechts ter onders t e uning van deze beelden. De vergelijking met adv e rtenties wo rdt gemaakt omdat er simpelweg meer over bekend is dan over de werking van ‘ c ov e rs ’ van boek e n . Strikt genomen kan de ‘ c ov e r ’ e chter wo rden beschouwd als een vorm va n r e cl a m e ; de informatie die door een individu uit een ‘ c ov e r ’ kan wo rden ge a bs t r a h e e rd dient in feite als aanbeveling om aandacht aan het boek te sch e n k e n . Bij boeken neemt tekst - zoals titel en naam van de auteur - voor het bepalen van de keuze vooralsnog een belangrijke plaats in. Z owel de naam van de auteur als de titel maken deel uit van de ‘ c ov e r ’ . Uitgaand van een in toenemende mate visueel ingestelde consument lijkt het niet onwaars chijnlijk dat de afbeelding als onderdeel van de ‘ c ov e r ’ ook bij boeken een steeds grotere rol gaat spelen in de keuze voor deze boeken. De consument gaat af op eerste indrukken; het oog wil immers ook wat. In Pa s ch en Stolk (1994a) wo rdt dit adagium aange geven als oorzaak voor het op de vo o rg rond treden van esthetiek en sensatie in printmedia. Uit Krijgsman (1994) en N eyssen (1993) komt min of meer dezelfde mening naar vo r e n . Op basis va n
SCRIPTIEBANK
e s t h e t i s che gronden kan de ‘ c ov e r ’ voor een boekhandel aanleiding zijn een boek te weigeren (een afstotende ‘ c ov e r ’ b i j voorbeeld of als er gebruik is gemaakt van felle kleuren). Om dezelfde reden kan een boek wel wo rden ingeko cht omdat een aantrekkelijke ‘ c ov e r ’ v e r ko o p s t i mulerend kan zijn, zeker bij een onbekend auteur. 2.2
De perceptie van verpakkinge n
Het is reeds ge ze g d , ‘ c ov e rs ’ van boeken kunnen wo rden vergeleken met (de voorkant van) verpakkinge n . Ook verpakkingen van andere produkten (hier: n i e t duurzame frequent aange ko chte) dienen op te vallen als ze op het schap in de winkel ligge n . M a r k e t e e rs zullen dan ook al hun creativiteit aanwenden om het c o m mu n i c a t i e p roces met de langslopende consument te openen. H i e rtoe zijn er vo l gens Donia (1990) vier nivo ’s van commu n i c a t i e : 1 . het openingsnivo ; 2 . het identificatienivo ;
SCRIPTIEBANK
3 . het acceptatienivo en 4 . het bev e s t i g i n g s n i vo . In het eerste nivo staat het trekken van aandacht centraal en dient er een eers t e associatie te wo rden opge roepen met het merk, zijn funktie en zijn positioner i n g . Belangrijk zijn opvallendheid en commu n i c a t i e. Het tweede nivo is het nivo waarop de positionering van het merk door de consument moet wo rden begrepen ten ov e rstaan van de concurrerende omgev i n g waarin het merk zich bev i n d t . De consument geeft als het ware betekenis aan de tekens waaruit de verpakking is opge b o u w d . In het acceptatienivo weegt de consument af of de verpakking en het merk acceptabel zijn ov e r e e n komstig zijn persoonlijke omstandigheden, e e rd e r e e rva r i n gen met het produkt etc. waarna eventueel tot aankoop wo rdt ov e rgegaan. Het bev e s t i g i n g s n i vo tenslotte speelt eigenlijk pas na de aankoop of tijdens het gebruik omdat dan de meeste contacten met de verpakking plaatsvinden. D a a rom is de kwalitatieve uitwerking van een verpakkingsontwerp zo moge l i j k
SCRIPTIEBANK
nog belangrijker dan de opvallendheid in het sch a p . Met kwalitatieve uitwerking wo rdt de zorgvuldigheid bedoeld waarmee door de makers aandacht aan de verpakking is besteed, zodat deze ook na herhaald gebruik nog opvallendheid of op z’n minst aandacht creëert . Genoemde nivo ’s gelden ook voor ‘ c ov e rs ’ van boeken. Ook deze zullen op een p r e s e n t a t i e t a fel opvallendheid moeten creëren. Een opvallende afbeelding en/of een pakkende titel kunnen ervoor zorgen dat de boekenconsument zich ermee i d e n t i f i c e e rt (nivo 2 bij Donia). Dit leidt mogelijk tot acceptatie van de ‘ c ov e r ’ , wat de consument kan aanzetten tot omdraaien of oppakken van het boek waarna misschien een aankoop volgt (nivo 3). Het bev e s t i g i n g s n i vo is voor ‘ c ov e rs ’ van boeken moeilijker aan te tonen en is nog het meest te vergelijken met de credence attribu t e n . A chteraf vindt de consument dat de afbeelding op de ‘ c ov e r ’ b i j voorbeeld niet correleert met de inhoud of het genre waar sprake va n i s . Dit is een gevolg van het feit dat een boek vaak meerdere keren ter hand wo rdt genomen alvorens het helemaal uit te leze n . Afhankelijk van de kwalitat i eve uitwerking van de ‘ c ov e r ’ is het mogelijk dat de ‘ c ov e r ’ ook in dit nivo de
SCRIPTIEBANK
a a n d a cht krijgt. 2.3
Factoren voor perc e p t i e
Of een boek - en daarmee de ‘ c ov e r ’ - wo rdt waargenomen als zijnde ge s ch i k t (een ge ko zen boek wo rdt aangenomen als ge s ch i k t ) , is afhankelijk van aspekten die onderdeel uitmaken van de perceptie nl.: s e l e c t i e, o rganisatie en interpretatie van stimu l i . D e ze wo rden vo r m ge geven door drie van de vier concepten die in paragraaf 2.1 aan de orde zijn gew e e s t : ex p o s u r e, attention en comprehension van ‘ c ov e rs ’ van algemene boeken, daarmee het proces van perc e p t i e uitdrukkend. Het gehele perc e p t i e p roces is naast de besproken nivo ’s van Donia ech t e r eveneens afhankelijk van de aard van de stimulus (aard van de v e r p a k k i n g / ’ c ov e r ’ ) , m o t i ev e n , v e r w a ch t i n gen en de betrokkenheid van het indiv i d u , die zijn ontleend aan hun rol in de verwerking van (recl a m e ) a dv e rt e n t i e s .
SCRIPTIEBANK
2.3.1 Aard van de stimu l u s Tot de aard van de stimulus behoren veel variabelen zoals aard van pro d u k t , merknaam en adv e rt e n t i e. Het attribuut van een stimulus dat de meeste aand a cht trekt is contrast: een adv e rtentie die in contrast is met zijn omgev i n g trekt aandach t . Bij boeken draait het zowel om contrast tussen één ‘ c ov e r ’ e n andere ‘ c ov e rs ’ alsmede om de contrasterende werking van de afbeelding met g rootte van de titel en auteursnaam van diezelfde ‘ c ov e r ’ . Met het laatste wo rd t het contrast tussen vo o r- en ach t e rg rond bedoeld, het zogenaamde ‘figure and g ro u n d ’ principe (zie aspekt organiseren in paragraaf 1.1). Uit recl a m e - o n d e rzoek blijkt dat het effect van contrast op de aandacht des te groter is in combinatie met grootte en intensiteit (= helderheid) van de stimu l u s . Andere kenmerken van adv e rtenties die de aandacht trekken zijn kleur, b ew e g i n g , p o s i t i e, fo rm a a t , i n ge ko rte boodschappen en informatie kwantiteit (Haw k i n s , 1 9 9 2 ) . Evenals bij adv e rtenties spelen - naast contrast - bijna alle kenmerken bij het waarnemen van ‘ c ov e rs ’ van algemene boeken een ro l . Welke dit zijn wo rdt in
SCRIPTIEBANK
het onderstaande uit de doeken ge d a a n . ‘Figure and Gro u n d ’ heeft betrekking op het al of niet op de vo o rg rond treden van de naam van de auteur en/of titel in relatie tot de afbeelding, drie items die o n d e rdeel zijn van de ‘ c ov e r ’ . H e t geen als vo o rg rond wo rdt aangemerkt zal m o gelijkerwijs dominanter naar voren treden bij het trekken van aandacht met als gevolg dat er ook eerder aandacht aan zal wo rden ge s ch o n k e n . De ‘ f i g u r e ’ z o rgt als het ware voor opva l l e n d h e i d . Voor een categorisatie naar genre en het vaststellen of een ‘ c ov e r ’ aantrekkelijk is, is het belangrijk dat de afbeelding op de vo o rg rond treedt, zeker als er ook nog sprake is van een duidelijk interpreteerbare ach t e rg ro n d . H e t zelfde geldt ook op basis van auteur, mits die bekend i s , of de titel. Dit verklaart tevens waarom er voor dit onderzoek geen bekende a u t e u rs zijn ge n o m e n . Bekende auteurs zullen de ov e r i ge stimuli van de ‘ c ov e r ’ zo goed als zeker naar de ach t e rg rond verd r i n ge n , o n ge a cht de opva l l e n d h e i d van de andere kenmerken. Als voorbeeld voor het ‘ f i g u r e / g round’-principe is een verwijzing naar de bij d e ze scriptie behorende ‘ c ov e r ’ op zijn plaats. Als vo o rg rond kan hierin wo rd e n
SCRIPTIEBANK
a a n ge m e r k t : de vro u w, de ogen met het bloed en de vo ge l . De ach t e rg rond in d e ze betreft het ov e r i ge : het vlak met de rode stoel op staat alsmede de duisternis waaruit de ogen opdoemen. Ve rs chillen in grootte zijn bij ‘ c ov e rs ’ van boeken minder aan de orde dan bij a dv e rtenties die meestal in een medium zijn geplaatst en duidelijker ge r i cht zijn op de funktie opva l l e n . Door de toenemende hausse aan pock e t u i t g aven lijkt er b ovendien een voorkeur uit te gaan naar kleine uitgav e n , maar dit terzijde. U i t geverijen en boekhandels zijn in ieder geval niet erg blij met vers chillen in g rootte en wel om de vo l gende redenen: Er zijn meer kosten gemoeid met het u i t geven van een groter en of afwijkend vo r m ge geven boek en boekhandels zullen niet snel geneigd zijn een groter boek op te nemen omdat het gewoon niet in de kast past. Wèl kunnen er vers chillen zijn in grootte m.b.t. het afge b e e l d e op de ‘ c ov e r ’ , z owel in relatie tot het ov e r i ge op de ‘ c ov e r ’ als in relatie tot andere ‘ c ov e rs ’ . K l e u rstelling t.o.v. andere ‘ c ov e rs ’ van boeken en met name de intensiteit erva n
SCRIPTIEBANK
neigt tot grotere aandacht vergeleken met boeken die een saaie ‘ c ov e r ’ h e b b e n . Belangrijk hierbij is weer het contrast: een ‘ c ov e r ’ die gehéél gehuld is in d e zelfde saaie kleur, zal minder attentie trekken of die kleur moet nauwelijks gebruikt wo rd e n . Bij gebruik van kleur gaat het om aspekten die opvallendheid creëren zodat a a n d a cht wo rdt ge t ro k k e n , er betekenis wo rdt toege k e n d , wat weer beïnv l o e d t dat er emoties, attitudes en ge d r ag ontstaan. Naast aandacht op basis van attractiviteit van de ‘ c ov e r ’ , wat bij dit kenmerk w a a rs chijnlijk meer va n zelfsprekend is, kan de kleurstelling ook aanleiding geven voor een categorisatie naar ge n r e. De gebruikte kleuren en contrasten hierin kunnen ‘ s p e c i f i e k ’ zijn voor een bepaald ge n r e. De positie van hetgeen wo rdt afgebeeld (ook tekst), het formaat waarin het a f gebeelde wo rdt ge p r e s e n t e e rd (eenvoudig of complex uitziende ‘ c ov e rs ’ b i jvoorbeeld) en de hoeveelheid informatie die van een ‘ c ov e r ’ kan wo rden afge l ezen is eveneens bepalend voor het wel of niet schenken van aandacht aan ‘ c ov e rs ’ van algemene boeken. Ook van deze kenmerken kan wo rden ge zegd dat
SCRIPTIEBANK
ze naast aandacht op basis van attractie kunnen leiden tot aandacht op gro n d van associatie met een ge n r e. Het gebruik van één of meerdere genoemde kenmerken samen zal allicht een sterker effect op aandacht te zien gev e n . D i t e f fect zal echter per individu vers ch i l l e n . 2.3.2 Motieven Motieven leiden ertoe dat mensen die dingen waarnemen die ze nodig hebben. Hoe sterker de behoefte, des te groter de neiging om irrelevante stimuli in de omgeving te negeren. Naar aanleiding van de behoefte een boek te kopen ontstaat de motivatie hieraan te voldoen. Motieven zullen hiermee een rol spelen bij zowel aandacht voor ‘covers’ op basis van categorisatie naar genre als aandacht op basis van aantrekkelijkheid. Men is gemotiveerd een boek de vinden dat in een bepaald genre ‘past’ of een boek dat de moeite waard is om te lezen. Omdat de ‘cover’ van boeken als eerste wordt waargenomen is het waarschijnlijk dat men let op kenmerken die aan beide motieven beantwoorden. Opvallendheid van de ‘cover’ is een aspekt dat aangeeft waarom boeken de aandacht trekken, doch de consument zal niet gemotiveerd zijn hier in eerste instantie op te letten. Een consument zal niet op zoek gaan naar een opvallende ‘cover’. De aandacht hiervoor kan wel getrokken worden door een mate van aantrekkelijkheid van de afbeelding dan wel of het boek in het beoogde genre past. Op basis van beide motieven kent de consument een betekenis toe aan de ‘cover’ zoals: zal het boek de moeite waard zijn om te lezen of is betreffend boek een ‘thriller’.
SCRIPTIEBANK
2.3.3 Ve r w a ch t i n ge n Mensen zien vaak wat ze verwachten te zien, ge b a s e e rd op eerdere (lees)ervaring of bekendheid (Sch i f f m a n , 1 9 9 1 ) ; zoals bijvoorbeeld een bepaald genre of boek met een aantrekkelijke ‘ c ov e r ’ dat men eerder ge l e zen heeft. Op grond va n d e ze leeservaring vormt men zich een beeld van de te verwachten leesbelev i n g , waarmee de motieven van het individu een ‘ g o e d ’ boek of een boek in een bepaald genre te willen lezen wo rden ge s t e u n d . Kahneman (1973) noemt het geheel van verwach t i n gen ‘ p e rceptual readiness’: op basis van eerdere waargenomen erva r i n gen en opgedane kennis wo rden verw a ch t i n gen ontwikkeld voor wat komen gaat. Letterlijk vert a a l d : men is klaar om waar te nemen. Dit sugge r e e rt dat er impliciet sprake is van vo o r k e n n i s omtrent genres en boeken. De mate van voorkennis wo rdt o.a. bepaald door de mate van betrokkenheid bij genres en boeken in het alge m e e n . Dit is tevens de vierde factor die de perceptie benv l o e d t : de betrokkenheid bij genres en/of boeken. D e ze hangt met de eerste drie factoren samen, d o ch is
SCRIPTIEBANK
hieraan nadrukkelijk niet inherent. 2.3.4 Betro k k e n h e i d B e t rokkenheid is te omschrijven als ‘de belangstelling van een persoon vo o r een domein van samenhangende vers ch i j n s e l e n , objecten en aktiviteiten die in nauwe relatie staan tot de belangrijkste normen en waarden van deze pers o o n ’ ( P i e t e rs , 1 9 9 2 ) . De normen en waarden sturen de verwach t i n gen en motieven van deze pers o o n , waaruit is af te leiden dat betrokkenheid inderdaad een factor is van een ge h e e l andere soort dan de factoren die in de vo r i ge drie parag r a fen genoemd zijn. Een consument kan hoog of laag betrokken zijn bij boeken en ge n r e s , w a a r b i j h o ge betrokkenheid tot uiting komt in een intensiever bezig zijn met betreffe n d object door bijvoorbeeld informatie te zoeken over een specifieke titel in een ge n r e. L age betrokkenheid bij boeken en genres is in het geding als de consument op zoek is naar een boek zonder dat deze een bepaald genre in ge d a ch t e n
SCRIPTIEBANK
heeft. Z owel voor de eerste als tweede vorm geeft de ‘ c ov e r ’ a a n w i j z i n gen die door de consument vaak onbewust wo rden waargenomen zoals in paragraaf 2.1 reeds naar voren is ge b r a ch t . De opvallendheid van de ‘ c ov e r ’ kan bij die aanwijzingen een hulp zijn zodat iemand die graag leest en zodoende betrokken is bij b o e k e n , eveneens betrokken raakt bij de ‘ c ov e r ’ . Dit is zeker het geval als de o p vallendheid te herleiden is tot aantrekkelijkheid en eventuele betekenisgevendheid die van de ‘ c ov e r ’ uitgaat naar het ge n r e. Als uit de ‘ c ov e r ’ (met name de afbeelding) inderdaad een duidelijk te herkennen genre is af te leiden dan geeft dit misschien aanleiding deze ook tijdens het lezen meerdere malen te bekijken. In tegenstelling tot hoge betrokkenheid zullen consumenten met een lage b e t rokkenheid niet snel naar specifieke informatie zoeken en desw e ge ge e n s t r i n gente eisen stellen omtrent het info r m a t i e gehalte van een object. D e ze consumenten zijn sneller tev r e d e n . Hoe een ‘ c ov e r ’ eruit ziet kan er dus toe bijd r agen dat een consument hoger betrokken wo rdt of dat er een lagere betro kkenheid met boeken en genres wo rdt ge ge n e r e e rd .
SCRIPTIEBANK
Een opvallende ‘ c ov e r ’ kan de betrokkenheid versterken of verminderen, d o o rdat de ‘ c ov e r ’ wo rdt waargenomen als ge s chikt of onge s ch i k t . Ook verwach t i ngen op grond van eerdere ervaring of voorkennis omtrent ‘ c ov e rs ’ of boeken, kunnen er toe leiden dat de ermee ge p a a rd gaande betrokkenheid door een o p vallende ‘ c ov e r ’ v e r a n d e rt . Wo rdt er door een ‘ c ov e r ’ eenmaal betro k k e n h e i d ge ge n e r e e rd dan kan dit verwach t i n gen creëren als: “ik verwacht toch niet dadelijk weer zo’n nietsze ggend(e) ‘ c over’/boek tegen te ko m e n ” . Er kan ge c o n s t a t e e rd wo rden dat betrokkenheid een complex begrip is. N i e t alleen is het begrip, blijkens het vorenstaande van invloed op de perc e p t i e maar bepaalt het ook de voorkennis en verwach t i n gen omtrent boeken en ge nr e s , welke eveneens de perceptie beïnv l o e d e n . Z owel hoge als lage betrokkenheid lopen parallel aan te bespreken vormen va n a a n d a ch t : bij hoge betrokkenheid m.b.t. boeken en genres zal de consument e e rder geneigd zijn een link te leggen met genre en een titel zoeken die hiermee correspondeert , terwijl bij lage betrokkenheid m.b.t. boeken en ge n r e s meer aandacht zal wo rden ge s chonken aan de esthetische waarde van de
SCRIPTIEBANK
‘ c ov e r ’ . McInnes (1989) vertaald beide nivo ’s van betrokkenheid in nivo ’s va n i n fo r m a t i ev e r w e r k i n g . Een hoog nivo van info r m a t i everwerking duidt op een inhoudelijke analyse van adv e rt e n t i e s , in dit geval ‘ c ov e rs ’ van boeken. E e n l a ag nivo van info r m a t i everwerking duidt op gebruikmaking van perifere cues, zoals aantrekkelijkheid van de ‘ f i g u r e ’ op de ‘ c ov e r ’ . Naast de gevo l gen van betrokkenheid op de info r m a t i ev e r z a m e l i n g , - v e r w e r k i n g en -verspreiding heeft betrokkenheid ook invloed op de attitude, aldus Pieters en Van Raaij (1992). Onder een conditie van hoge betrokkenheid blijken attitudes beter in staat toekomstig ge d r ag te vo o rspellen dan onder lage betro k k e n h e i d . Ook hier ge l d t , net als bij de aard van de stimu l u s , dat dit afhankelijk is van het individu. B ovendien kan men bij een object eerst laag betrokken zijn doordat de aand a cht wo rdt ge t ro k k e n , wat vervo l gens leidt tot een op gang komende info r m at i ev e r w e r k i n g . Voor ‘ c ov e rs ’ van boeken is dit proces heel goed denkbaar. M e t name het aspekt ‘ a a n d a ch t ’ wo rdt in de vo l gende parag r a fen verd u i d e l i j k t .
SCRIPTIEBANK
2.4
Aandacht voor boeken
In How a rd en Sheth (1969) wo rdt aandacht als volgt ge d e f i n i e e rd : ‘The degree of openness of the bu ye r ’s sensory receptors for a particular fe a t ure of a specific stimulus display and a consequent narrowing of the range of objects to which the bu yer is responding’. Er bestaat bij consumenten een zekere openheid voor kenmerken van specifieke stimuli die hij zelf beperkt tot een aanva a rdbare collectie stimu l i , b e l a n g r i j k genoeg voor een bepaalde keuze. Dit wil niet ze ggen dat aandacht automatisch leidt tot een keuze. A a n d a cht voor een ‘ c ov e r ’ kan de aanzet zijn tot een attention getting pro c e s s w a a rvoor wo rdt verwezen naar Van Raaij (1989). In dit proces draait het om een model (ook wel PAR-model genoemd) waarin het reageren van consumenten op
SCRIPTIEBANK
a dv e rtenties in beeld wo rdt ge b r a ch t . Nieuw in dit model is de Primair A f fe c t i eve Reactie (= PAR) die verduidelijkt dat niet alle stimuli waarmee men wo rdt ge c o n f ro n t e e rd , o n t va n gen en ge c o d e e rd (verwerkt) wo rd e n . Alleen op ge c o d e e rde stimuli wo rdt affectief ge r e age e rd . D e ze affe c t i eve reactie gaat vooraf aan een Cognitieve Verwerking waarna eventueel een Secundaire A f fe c t i eve Reactie volgt (= SAR). Bloem (1992), noemt drie aspekten die aangeven waarom de Primair Affe c t i ev e Reactie van belang is: 1 . het ‘ a t t e n t ’ zijn voor stimuli die opvallende eige n s chappen bezitten, z ow e l a f fe c t i eve (pers o n e n , d i e r e n , objecten of situaties die een positieve emotie o p roepen) als collatieve (nieuwheid, v e r r a s s e n d h e i d , d u b b e l z i n n i g h e i d , h u m o r, inconsistentie en onzekerheid) zoals omsch r even in Van Raaij (1989). 2 . r e fererend aan recl a m e, wo rdt emotie als zodanig opge roepen door het produkt te associëren met een positief emotionele situatie. De verdere cognitiev e uitwerking zou van minder belang zijn. 3 . een positieve PAR vergemakkelijkt het verdere info r m a t i ev e r w e r k i n g s p ro c e s ,
SCRIPTIEBANK
wat impliceert dat alleen positief gew a a rd e e rde stimuli verder verwerkt wo rd e n en negatief gew a a rd e e rde afva l l e n . Omdat consumenten van het grote boekenaanbod slechts een beperkte hoeveelheid kunnen verwerken zullen ze een keuze moeten maken. D e ze wo rdt benvloedt door de mate waarin de ‘ c ov e r ’ o p valt (aantrekkelijkheid) en door de behoefte aan bepaalde informatie (de behoefte een specifiek boek te vinden). Voor het ontstaan van een Primair Affe c t i eve Reactie is echter de aantrekkelijkheid van een ‘ c ov e r ’ van doors l aggevende betekenis omdat deze leidt tot affe ct i e. Dit affectief gevoel kan ontstaan op basis van de aantrekkelijkheid van de ‘ c ov e r ’ of doordat de ‘ c ov e r ’ blijk geeft van een bepaald genre dat ge p r e fe r e e rd wo rdt (zie de twee onders cheiden routes in figuur 2.2). Wo rdt een ‘ c ov e r ’ a a ntrekkelijk gevonden dan kan er vervo l gens sprake zijn van een cognitief element als deze aantrekkelijkheid aanleiding geeft tot verdere verwerking of men vindt dat deze aanzet tot de ge d a chte dat het een goed boek betreft, wat ev e neens op cognitie duidt. Van hetzelfde is sprake als er aandacht aan de ‘ c ov e r ’ is ge s chonken op basis
SCRIPTIEBANK
van categorisatie naar ge n r e. D e ze route geeft aanleiding tot cognitieve verwerking als de consument zich bijvoorbeeld afvraagt of er werkelijk sprake is va n het ge p r e fe r e e rde ge n r e. Is de Primair Affe c t i eve Reactie positief dan zal er dus een verdere cognitiev e verwerking plaatsvinden, wat ov e r i gens niet wil ze ggen dat hieruit ook een p o s i t i eve attitude t.a.v. de ‘ c ov e r ’ o n t s t a a t . I s , vo l gens Bloem (1992), sprake va n een negatieve reactie dan zal de ‘ c ov e r ’ niet verder verwerkt wo rden en uit het i n fo r m a t i everwerkingssysteem verdw i j n e n . De PAR is hiermee een eindfase. Naar alle waars chijnlijkheid zal er dan geen definitieve keuze voor een boek ontstaan omdat de kans klein is dat puur om de attractieve waarde van de ‘ c ov e r ’ bijbehorend boek wo rdt ge ko ze n . Consumenten geven immers aan dat de naam van de auteur of genre meer als keuzecriteria wo rden ge b r u i k t . In de PAR zal dus de eerste indruk t.a.v. de ‘ c ov e r ’ tot uitdrukking ko m e n , w e l k e vo l gens Van Raaij (1984) grotendeels onbewust is, maar in sterke mate de aard en uitgewerktheid van de vo l gende fasen bepaalt.
SCRIPTIEBANK
In de Cognitieve Ve r w e r k i n g , de fase die na de Primair Affe c t i eve Reactie vo l g t , wo rdt de aangeboden stimulus en de informatie hieruit door de consument b e o o rdeeld en ge t o e t s t . Een ‘ c ov e r ’ wo rdt in deze fase vergeleken met andere ‘ c ov e rs ’ of wo rdt op zich zelf beoordeeld op basis van bijvoorbeeld de associatie met genre zoals we reeds hebben ge z i e n . Nieuwe informatie wo rdt ‘ ge ko p p e l d ’ aan bestaande, waarbij de consument prob e e rt tegenstrijdigheden en inconsistenties te vermijden of op te lossen. E r wo rden m.a.w. a rgumenten opgebouwd die tot de conclusie kunnen leiden dat een boek al of niet beva l t , waaruit vervo l gens een Secundair A f fe c t i eve Reactie ontstaat. D e ze Reactie is gevormd op basis van ‘ b e l i ev e s ’ ( o o rdelen) t.o.v. de ‘ c ov e r ’ e n andere informatie betreffende het boek waardoor ze te beschouwen is als een meer uitgewerkte en cognitieve onderbouwing van de Primair Affe c t i ev e R e a c t i e. Hiermee wo rdt de reeds bestaande attitude vers t e r k t . Ook de SAR kan plaatsvinden op grond van aantrekkelijkheid en het corresponderen van de
SCRIPTIEBANK
‘ c ov e r ’ met ge n r e. Na de SAR volgt een prefe r e n t i e, welke tot een keuze vo o r b e t r e f fend boek zal leiden. To e gespitst op het onderwerp van dit vers l ag kan omsch r even oors p ro n k e l i j k model van consumentenreactie op adv e rtenties in relatie tot aandacht voor de ‘ c ov e r ’ tweeërlei wo rden aange p a s t . Er is sprake van aandacht op basis van attractiviteit (1) en aandacht op basis van associatie met genre (2) - vo l gens de perceptie van het individu - zoals blijkt uit de vo l gende figuur:
SCRIPTIEBANK ‘ C ov e r ’ _ Pe rceptie Attentie 1 / \ 2 Attractiviteit Associatie met genre _ _ _ PAR PAR _ \ / C o g n i t i eve verwerking _ SAR _ P r e fe r e n t i e Ke u zeFiguur 2.2. Een model van consumentenreactie op ‘ c ov e rs ’ va nuit attractiviteit en categorisatie naar ge n r e.
SCRIPTIEBANK
De stappen ko o p i n t e n t i e, ko o p ge d r ag en tevredenheid van het PAR-model va n Van Raaij zijn in deze figuur verva n gen door de stappen preferentie en keuze omdat voor dit onderzoek niet van een koopsituatie wo rdt uitge g a a n . In figuur 2.2 wo rdt de ‘ c ov e r ’ ge p e rc i p i e e rd op basis van de betrokkenheid die men met boeken/genre heeft en zal de attentie die men eraan schenkt derhalve langs één van beide routes verlopen. Pe rsonen die weinig met boeken betro kken zijn (weinig kennis hierover hebben) zullen de route van attractiviteit vo lgen en personen die veel met boeken betrokken zijn zullen naar alle waars chijnlijkheid meer de andere route vo l ge n . A l vorens te komen tot een nadere beschouwing van vero n d e rstelde dich o t o m i e van aandacht zoals uit figuur 2.2 is af te leiden, is het belangrijk te benadrukken dat de consument eerst aan ‘ c ov e rs ’ van boeken is bl o o t gesteld (ex p o s u r e ) , er attentie aan heeft ge s chonken (attention) en ze heeft ge ï n t e r p r e t e e rd (compr e h e n s i o n ) . M . a . w. : de consument heeft de waargenomen stimuli ge s e l e c t e e rd , ge o rg a n i s e e rd en ge ï n t e r p r e t e e rd vo o rdat werkelijk bewust aandacht aan de ‘ c ov e r ’ is besteed.
SCRIPTIEBANK
Er dient hiermee te wo rden opgemerkt dat er twee vers chillende soorten aand a cht in het geding zijn. ‘ A t t e n t i o n ’ , als onderdeel van het perc e p t i e p roces dat e e rder is besproken in paragraaf 2.1 en in dezelfde betekenis voorafgaand aan de Primair Affe c t i eve Reactie in figuur 2.2. En ‘ a a n d a ch t ’ die te beschouwen is als de fase na de Cognitieve Ve r w e r k i n g : de Secundair Affe c t i eve Reactie in figuur 2.2. Relaterend aan het perc e p t i e p roces zou aandacht als fase vo l gen na C o m p r e h e n s i o n . Bij ‘ a t t e n t i o n ’ is er geen sprake van interpretatie; er wo rd e n alleen ‘ c ov e rs ’ w a a rgenomen waaraan men is bl o o t ge s t e l d , althans een ge d e e l t e e rva n , die wo rden ge c a t e g o r i s e e rd als aantrekkelijk of als behorend tot een bepaald ge n r e. Bij de interpretatie, w a a rvan bij ‘ a a n d a ch t ’ dus wel sprake is wo rdt de ‘ c ov e r ’ o p basis van zowel aantrekkelijkheid als genre-associatie de moeite waard gevo nden voor een eventuele keuze. D e ze fase wo rdt in de vo l gende parag r a fen verder uitgew e r k t . Hieruit kan wo rden opgemaakt waarom er uiteindelijk ‘ a a n d a ch t ’ aan een bepaald boek (in dit onderzoek een bepaalde ‘ c over’) is ge s ch o n k e n : op basis van attractiviteit of op basis van associatie met genre (= categorisatie naar ge n r e ) .
SCRIPTIEBANK
Voor beide routes uit bovenstaande figuur geldt dat wanneer een ‘ c ov e r ’ ge ï nt e r p r e t e e rd wo rdt als ‘de moeite waard ’ (de ‘ + ’ in figuur 2.3), er een meer bew u ste aandacht voor het boek vo l g t . Zo niet, dan wo rdt de ‘ c ov e r ’ v e rder ge n e ge e rd (de ‘ - ’ in figuur 2.3). Comprehension is in de figuur dus uit te leggen als bestaande uit de fasen PA R en Cognitieve Verwerking in Figuur 2.2. ‘ A t t e n t i o n ’ is op te vatten als diffuus, terwijl ‘ a a n d a ch t ’ meer ge r i cht is. Scanning | Exposure | Attention | Comprehension
SCRIPTIEBANK
|+ A a n d a cht Figuur 2.3. S e l e c t i eve perceptie middels ‘ a t t e n t i o n ’ en ‘ a a n d a ch t ’ .
Uit figuur 2.3 blijkt dat ‘ c ov e rs ’ wo rden ge s e l e c t e e rd uit de verzameling waaraan men is bl o o t ge s t e l d , w a a rvan meestal een kleiner deel een attentie onderg a a t . De ge gevens die dit voor de consument oplev e rt , wo rden verder ge ï n t e rp r e t e e rd waarna mogelijk een bewuste aandacht volgt met als gevolg een Secundair Affe c t i eve Reactie (SAR). 2.4.1 Aandacht op basis van attractiviteit Zoals af te lezen uit figuur 2.2 op de vo r i ge pag i n a , is attractiviteit van een ‘ c ov e r ’ een facet dat kan leiden tot (verhoogde) aandacht in die zin dat men
SCRIPTIEBANK
meer wil weten over het boek. Gezien het grote boekenaanbod lijkt er sprake te zijn van onv r i j w i l l i ge aandach t , waarbij een stimulus wo rdt ge c a t e g o r i s e e rd als mooi/lelijk onafhankelijk van het genre waartoe deze behoort . D e ze categorisatie vindt apart plaats of komt later (bij cognitieve verwerking). Uit de literatuur (Haw k i n s , 1 9 9 2 ; B a t r a , 1 9 8 6 , 1990) valt af te leiden dat een positief als mooi ge ë va l u e e rde stimulus niet alleen staat in het krijgen va n meer aandach t . Ook een negatief ge ë va l u e e rde stimulus kan ontvankelijk zijn voor meer aandach t . Het gaat er in de eerste plaats om dat de ‘ c ov e r ’ o p va l t tussen het boekenaanbod. Om welke reden er sprake is van opvallendheid is w e l i swaar niet minder belangrijk, maar komt op de tweede plaats. Als een mooie of lelijke ‘ c ov e r ’ kan wo rden aangemerkt als een emotionele uiting, d a n verhoogt dit de attentie, attractiviteit en bindingsw a a rde van de ‘ c ov e r ’ zoals uit het vo l gende citaat naar voren ko m t : ‘ A dv e rtising messages that trigger emotional reactions of joy, w a r m t h , or ev e n disgust are more likely to be attented to than are more neutral ads’ ( H aw k i n s , 1992).
SCRIPTIEBANK
Een ‘ c ov e r ’ p e rcipiëren als zijnde emotioneel geladen (mooi/lelijk) zet zodoende een automatisch mechanisme in werking dat de aandacht op een bepaald boek doet rich t e n . Het boekenaanbod is dan ook van een dusdanige grootte dat boeken d.m.v. ‘ c ov e rs ’ moeten opva l l e n ; ze moeten de attentie trekken met een g rote mate van aantrekkelijkheid. Dit sugge r e e rt dat er sprake is van een autom a t i s ch mechanisme zonder leerpro c e s . Er vindt een Primair Affe c t i eve Reactie plaats, gevoed door de attentietrekkende waarde van de ‘ c ov e r ’ . Heeft de consument geen bepaald boek in ge d a ch t e n dan kan een dergelijke ‘ c ov e r ’ meteen aanzetten tot een prefe r e n t i e ; men wil meer over het boek weten. Is dit het geva l , dan vindt geen verdere cognitiev e verwerking plaats; er is sprake van eerste indrukken.
SCRIPTIEBANK
2.4.2 Aandacht op basis van associatie met ge n r e R i cht men de aandacht op de ‘ c ov e r ’ om te kijken of deze bij een genre past, dan zal er meer sprake zijn van een bepaald motief zoals de intentie een ‘ t h r i ll e r ’ te ko p e n . De consument heeft van te voren een bepaalde ge n r evo o r k e u r, d . w. z . een specifiek boek te vinden in een genre dat hij waars chijnlijk graag leest of al eens heeft ge l e ze n . Een ‘ c ov e r ’ wo rdt ge p e rc i p i e e rd als behorend tot dat genre wat duidt op een automatische categorisatie. Op basis van ge n r evoorkeur heeft ook hier de ‘ c ov e r ’ een attentie voor zich zelf opgew e k t . Er vindt een categorisatie plaats in termen van genre waarna een evaluatie van het genre volgt (= PA R ) . In dit geval is een leerproces wel aan de ord e : men heeft ‘ ge l e e rd ’ dat het uiterlijk van een specifieke ‘ c ov e r ’ staat voor een bepaald ge n r e. Hiermee wo rdt een categorisatieproces in gang ge ze t , dat evenals bij de e e rste vorm van aandacht (attractiviteit; route 1 in figuur 2.2) een attitude (= SAR) doet ontstaan waarin de link wo rdt gelegd tussen ‘ c ov e r ’ en ge n r e. A l l e e n is die link bij deze vorm van aandacht een verdere verwerking van de immers al in de PAR gelegde relatie.
SCRIPTIEBANK
Ook bij aandacht op grond van associatie met genre kan de Primair Affe c t i ev e Reactie een eindstation zijn mits de ‘ c ov e r ’ negatief wo rdt ge ë va l u e e rd op basis van niet ‘ p a s s e n d ’ bij ge n r evo o r k e u r. Beide motieven van aandacht (aantrekkelijkheid/associatie met genre) monden via de SAR - tenslotte uit in de stappen preferentie en keuze. Leemans (1994) bevestigt het bovenstaande door te ze ggen dat met name de ‘ c ov e r ’ kan verhelderen tot welk genre een boek kan wo rden ge r e k e n d . D o o r m i ddel van vo r m geving zoals illustraties en kleurstelling zou de ‘ c ov e r ’ h i e ro mtrent een duidelijk inzicht gev e n . Daarnaast geven titel en de naam van de auteur informatie over de te verwachten leeserva r i n g . Wel wo rdt aangetekend dat er vers chillen bestaan per ge n r e ; spannende en ro m a n t i s che boeken zouden over het algemeen minder te raden overlaten dan literaire boeken. 2.5
Attitude
SCRIPTIEBANK
In de vo o rgaande parag r a fen is ge s p roken over het begrip attitude, in hoofdzaak doelend op de Secundair Affe c t i eve Reactie (SAR), maar eigenlijk ook de Primair Affe c t i eve Reactie (PAR) die eraan vooraf gaat. In deze paragraaf staat de SAR centraal omdat hierin de eigenlijke attitude is ge c o n c r e t i s e e rd , t e b e s chouwen als een verdere uitwerking van de (bewuste) aandacht in figuur 2.3. Er bestaan vele definities van attitude, w a a rvan de meeste één ding ge m e e n h e b b e n : ze refereren aan de persoonlijke affe c t i eve reactie op, of een alge h e l e evaluatie va n , een object of concept. Peter en Olson (1987) komen daarom tot de vo l gende definitie: ‘An attitude is a special type of bro a d , abstract meaning; an overall or summary eva l u a t i o n ’ . Bij het fo r muleren van attitudes beantwo o rdt het cognitieve systeem van de consument vragen als: Vind ik dit object mooi of lelijk? of is dit ding goed of s l e cht voor me?
SCRIPTIEBANK
Gestelde vragen zijn voor beide resultanten van de ge k r e gen aandacht vo o r ‘ c ov e rs ’ van boeken te beantwo o rden (zie figuur 2.2). Van de eerste vraag kan wo rden ge zegd dat ze betrekking heeft op aandacht op basis van attractiviteit: vind ik een ‘ c ov e r ’ mooi of lelijk. Met de andere vraag komt eveneens een categ o r i s a t i e p roces tot uiting doordat men de ‘ c ov e r ’ r e l a t e e rt aan een boek in een ge n r e. Wo rdt dit relateren meteen gedaan dan vindt aandacht plaats vo l ge n s categorisatie naar genre en verloopt verder via deze ro u t e. Het relateren aan genre kan ook later plaatsvinden, namelijk in de fase van Cognitiev e Ve r w e r k i n g . Na aandacht op basis van attractiviteit (route 1) wo rdt een ‘ c ov e r ’ in dat geval alsnog ge a s s o c i e e rd met ge n r e. De Secundair Affe c t i eve Reactie komt dan vo o rt uit de opvallendheid van de ‘ c ov e r ’ en is tot stand ge komen via de route van aantrekkelijkheid (route 1). De attitude die men t.a.v. ‘ c ov e rs ’ van boeken heeft kan op deze wijze wo rd e n gezien als een reactie waarin een bepaalde waardering tot uitdrukking ko m t . D e ze waardering werd vro e ge r, vo l gens Leeflang (1987), b e s chouwd als een
SCRIPTIEBANK
geneigdheid op een bepaalde manier te handelen; een zogenaamde ge d r ag s d i sp o s i t i e. Te ge n wo o rdig wo rdt een attitude meer aangemerkt als een houding va n w a a rderende aard die consumenten voor een object bezitten. In deze ge d a chtengang neemt men aan dat een attitude de uitkomst is van ov e rt u i g i n gen m.b.t. a t t r i buten van het object, vermenigvuldigd met het belang dat de consument aan die attributen toekent: ov e rt u i g i n gen maal eva l u a t i eve criteria t.a.v. de ‘ c ov e r ’ . D e ze criteria zullen meer wo rden gebruikt bij de tweede route van aandacht voor ‘ c ov e rs ’ van boeken. Hier heeft de SAR meer betrekking op aspekten die het (genre van het) boek besch r i j v e n . Daarnaast maken p e rsonen bij de beoordeling van boeken ook gebruik van andere moge l i j k e i n fo r m a t i e - i t e m s , z owel bij een SAR op basis van attractiviteit als op basis va n ge n r e. Het ontstaan van de attitude is te zien in figuur 2.4, welke ge b a s e e rd is op de modellen van Edell (1987) en Schiffman (1991) en te beschouwen is als een verdere uitwerking van de fasen PAR en Cognitieve Verwerking uit figuur 2.2. Figuur 2.4 geeft aan dat de attitude voor een boek wo rdt gevormd door een
SCRIPTIEBANK
combinatie van Primair Affe c t i eve Reacties, bestaande uit oordelen (‘info r m at i e f’ , ‘ b evat humor’) en gevoelens (‘angst’, ge a mu s e e rdheid’) over de ‘ c ov e r ’ . D e ze reacties (positief en negatief) hebben zowel betrekking op de attractiviteit die er van een ‘ c ov e r ’ uitgaat als op een associatie met ge n r e. Po s i t i eve en n e g a t i eve reacties hebben eveneens hun uitstraling naar een attitude voor de ‘ c ov e r ’ op zich alsmede een mening over bijbehorend boek, h e t geen niet zonder c o g n i t i eve verwerking plaatsvindt. Bij de mening over het boek in deze cognit i eve verwerking wo rden waars chijnlijk veel associaties gemaakt va nuit de ‘ c ov e r ’ naar boeken. Bij de cognitieve verwerking t.a.v. de attitude t.o.v. d e ‘ c ov e r ’ is er weinig associatie va nuit de ‘ c ov e r ’ naar boeken in het alge m e e n . Hieruit volgt dan een overall oord e e l : de attitude t.o.v. het boek, die te verge l i jken is met de Secundair Affe c t i eve Reactie uit figuur 2.2, welke is ge c o m b in e e rd tot een ge ï n t e g r e e rd attitudemodel:
SCRIPTIEBANK Pe rceptie Attentie _ _ O o rdeel over de PAR _ ‘ c ov e r ’ | | | | C o g n i t i eve _ Verwerking _ Mening over het de ‘ c ov e r ’ | Attitude t.o.v. het | SAR _ | _ boek _ | _ P r e ferentie _ Prefe r e n t i e _ Ke u ze _ Ke u ze
Blootstelling aan ‘ c ov e r ’ _ Gevoelens van de ‘ c ov e r ’ | | | | _ Attitude t.o.v. | |
boek |
SCRIPTIEBANK
Figuur 2.4. G e ï n t e g r e e rd attitudemodel m.b.t. ‘ c ov e rs ’ van boeken. Om drie redenen is er in figuur 2.4 sprake van een ge ï n t e g r e e rd attitudemodel: 1 . het model is ge ï n t e g r e e rd weerge geven met figuur 2.2, 2 . de fasen PAR en Cognitieve Verwerking uit figuur 2.2 wo rden verd u i d e l i j k t , 3 . de PAR is veralge m e n i s e e rd (geen twee PARS weerge geven zoals in figuur 2.2) puur om aan te geven dat blootstelling aan de ‘ c ov e r ’ een PAR opro e p t en hoe die eruit ziet (van belang voor een inzicht in de attitudevo r m i n g ) . Op basis waarvan die PAR ontstaat doet in deze figuur niet terzake. Na de attitude of Secundair Affe c t i eve Reactie voor het boek vo l gen de fasen p r e ferentie en keuze. D e ze zullen in het vo l gende hoofdstuk ko rt wo rd e n b e s p roken va n w e ge het onderge s chikt belang die ze voor dit onderzoek hebb e n . De nadruk ligt immers op de perceptie en de attitudevorming waarbij wo rd t u i t gegaan van de assumptie dat deze fasen voorafgaan aan preferentie en k e u ze. In tegenstelling tot Verhallen en Van Raaij (1986), die te kennen gev e n dat attitudes kunnen veranderen als gevólg van preferentie en keuze (ge d r ag ) .
SCRIPTIEBANK
Op die vo l g o rde zal in dit onderzoek niet verder wo rden inge g a a n . 3
PREFERENTIE EN KEUZE IN RELATIE TOT AT T I T U D E VORMING
P r e ferentie en keuze maken evenals de andere fasen in figuur 2.2 deel uit va n het beslissingsproces dat de consument doorloopt bij de keuze van een prod u k t . H o ewel ze de kern vormen van het besluitvo r m i n g s p roces zal er zoals ge zegd niet de nadruk op ligge n . Die ligt wèl op de perceptie en de daaruit vo o rt komende aandacht en attitude voor ‘ c ov e rs ’ van boeken. To ch is het belangrijk ko rt een hoofdstuk te wijden aan de fasen preferentie en k e u ze omdat de prefe r e n t i e - a f w e g i n gen en de keuze die de consument maakt s a m e n h a n gen met de manier waarop hij dingen waarneemt. Hierbij wo rdt de mate van voorkeur voor ‘ c ov e rs ’ van boeken ge a cht samen te hangen met de mate waarin een boek bepaalde positieve eige n s chappen bezit. Bij negatiev e e i ge n s chappen wo rdt een boek afgew e zen (Leemans en Ve rd a a s d o n k , 1 9 9 0 ) .
SCRIPTIEBANK
3.1
Preferentie op basis van holistische oord e l e n
Hoe algemene boeken wo rden waargenomen heeft grotendeels te maken met het karakter van deze boeken. Leemans (1994) bijvoorbeeld spreekt over het ‘ h e d o n i s t i s ch e ’ karakter waarmee wo rdt bedoeld dat algemene boeken wo rd e n ge l e zen om het plezier dat het lezen ervan oplev e rt . De consument is ge m o t i v e e rd va n w e ge dit aspekt zijn aandacht op ‘ c ov e rs ’ va n boeken te rich t e n . Hierbij kunnen zowel affe c t i eve oordelen over de ‘ c ov e r ’ a l s o o rdelen over de relatie met genre meespelen. Uit beide vormen van aandach t kan de consument opmaken of aan het te verwachten leesplezier zal wo rd e n vo l d a a n .
A l vorens echter omwille van deze intrinsieke satisfactie een keuze te maken die hieraan beantwo o rd t , zal de consument eerst zijn set waargenomen boeken verk l e i n e n . Het boekenaanbod zal immers al gauw als te omvangrijk wo rden erva-
SCRIPTIEBANK
ren. Het vereenvo u d i gen van het keuze p roces ge b e u rt door toepassing van keuzeheuristieken oftewel simpele beslissingsrege l s . Een voorbeeld van een eenvo ud i ge beslissingsregel is de ‘ a f fective choise mode’ ( L e e m a n s , 1 9 9 4 ; M i t t a l , 1 9 8 8 ) waarbij op grond van drie kenmerken de set keuze - a l t e r n a t i even verder wo rd t verfijnd: 1 . H o l i s t i s che info r m a t i ev e r w e r k i n g : a l gehele indrukken - op basis van de ‘ c ov e r ’ als totaal - van alternatieven die door consumenten zouden wo rd e n ge m a a k t , welke niet wo rden herleid tot direkt waarneembare en relatief object i eve attribu t e n . Zoals de onderdelen van de ‘ c ov e r ’ ( k l e u rs t e l l i n g , ‘ f i g u r e / g ro u n d ’ ) . Er ontstaat bijvoorbeeld een negatieve PAR op basis va n attractiviteit van de ‘ c ov e r ’ of op basis van categorisatie van het boek als behorende tot een ge n r e, eveneens ge b a s e e rd op de ‘ c ov e r ’ . 2 . ‘ S e l f - fo c u s ’ : a f fe c t i eve oordelen geven een beschrijving van de relatie tussen een consument en het object, niet van het object alleen. D e ze relatie zou per definitie subjectief van aard zijn. De consument stelt zich voor hoe hij zal zijn
SCRIPTIEBANK
tijdens het pro d u k t gebruik wat de nadruk legt op de consument ze l f. 3 . De onmogelijkheid om het algehele affe c t i eve oordeel te verklaren. Een andere heuristiek die wo rdt genoemd is ‘ a f fect refe r r a l ’ waarin een consument eveneens nauwelijks informatie verwerkt maar selecteert op basis va n e e rste indruk, v e rt rouwdheid of primaire aantrekkelijkheid. Beide heuristieken zouden erop kunnen duiden dat in ieder geval de eers t e vorm van aandacht (attractiviteit) bij ‘ c ov e rs ’ zal vo o r ko m e n .
H o ewel veel boeken ev e nveel vers chillende ‘ c ov e rs ’ hebben spelen ze een prominente rol in het besluitvo r m i n g s p roces van de boekenconsument, wat ze k e r tot uitdrukking komt bij boeken die ge p r e s e n t e e rd wo rden op een presentatieeiland zoals Stokmans en Hendrickx (1993) besch r i j v e n . Primaire aantrekkelijkheid is dus een belangrijk aspekt dat de preferentie voor een boek kan aanwakkeren. Dat de ‘ c ov e r ’ ook ruimte laat tot associatie met genre is al eerder in deze theo-
SCRIPTIEBANK
r e t i s che uiteenzetting behandeld. Derhalve kan wo rden aangeva n gen met de fase waarin preferentie en keuze voor ‘ c ov e rs ’ zijn verva t : de evoked set.
3.2
Het categoriseringsproces m.b.t. a l gemene boeken
De evoked set is onderdeel van het categoriseringsproces van Brisoux en L a ro che (1980, 1984) en houdt in dat een consument uiteindelijk die alternatieven in beschouwing neemt die voor keuze in aanmerking ko m e n . Dit model sluit nauw aan bij de reeds besproken figuren 2.1 t/m 2.4 omdat ook hierin wo rdt uitgegaan van stimuli (‘cov e rs ’ van boeken) die waargenomen kunnen wo rd e n , de ava i l a ble set. Een verklaring voor de allocatie van boeken in de afzonderlijke fasen van het model kan wo rden ge z o cht in selectieve perceptie en de toepassing van keuzeheuristieken. Van de eerste is sprake als het gaat om onders cheid in unawareness en aw a r eness sets, terwijl keuzeheuristieken vooral wo rden gebruikt voor indeling va n
SCRIPTIEBANK
boeken in de ov e r i ge sets. Wa a rgenomen ‘ c ov e rs ’ komen hiermee terecht in de awareness set waarva n s l e chts een klein deel, als gevolg van de beperkte cognitieve capaciteit van de c o n s u m e n t , v e rder wo rdt ge ë va l u e e rd tot de processed set. De niet waarge n omen boeken gaan naar de unawareness set. Brisoux en Laro che (1980, 1984) definieerden de verzameling niet ge ë va l u e e rd e d o ch wel waargenomen alternatieven als de fo ggy set. D e ze wo rdt ge k e n s ch e t s t door onduidelijke en vage concepten van alternatiev e n . De processed set is vo lgens de auteurs verder onder te verdelen in de al genoemde evoked set, d e hold set en reject set. De hold set bestaat uit alternatieven ten opzichte waarvan de consument zowel positieve als negatieve attitudes heeft. Vo l ge n s Leemans (1994) gaat het in de hold set om alternatieven die kunnen wo rd e n a a n gemerkt als twijfe l geva l l e n , waaraan zowel positieve als negatieve aspekten z i t t e n . De reject set bevat die alternatieven die niet de moeite waard wo rd e n gevonden en daarom wo rden verwo r p e n .
SCRIPTIEBANK
To e gepast op ‘ c ov e rs ’ van algemene boeken kan wo rden gesteld dat de aw a r eness set is samengesteld op basis van exposure en mogelijk bestaat uit aantrekkelijke ‘ c ov e rs ’ of ‘ c ov e rs ’ die ge a s s o c i e e rd zijn met het genre dat men in ge d a chten heeft, afhankelijk van waar de Primair Affe c t i eve Reactie naar is uitge g a a n . Omdat genre één van de attributen is dat bij de keuze van een boek in overweging wo rdt genomen is het goed mogelijk dat ge n r e, naast ‘ c ov e r ’ , i n d e ze set een rol speelt. Hierbij kunnen er vers chillen bestaan voor wat betreft de bekendheid met ge n r e. Omdat de ‘ c ov e r ’ als eerste wo rdt waargenomen moet e chter wo rden opgemerkt dat het genre hieruit wo rdt ‘ a f ge l e ze n ’ . Ook de fo ggy set zal aangeven dat primaire aantrekkelijkheid van de ‘ c ov e r ’ e e n belangrijk facet is. Eveneens zullen in deze set ‘ c ov e rs ’ op basis van associatie met genre vo o r komen omdat ook om deze reden meteen een attentie naar de ‘ c ov e r ’ kan uitgaan. Boeken die in de fo ggy set terecht komen hebben een Primair Affe c t i eve Reactie ge ge n e r e e rd , waarbij negatief gew a a rd e e rde boeken niet voldeden en zodoende niet verder zijn ge ë va l u e e rd .
SCRIPTIEBANK
D i e n t e n gevo l ge zal in de processed set het omge k e e rde het geval zijn. ‘ C ov e rs ’ zijn in deze set wèl cognitief ge ë va l u e e rd , waarmee een attitude t.o.v. van het boek is ontstaan oftewel een Secundair Affe c t i eve Reactie. H o ewel waars ch i j nlijk meer op basis van associatie met genre kunnen in deze set ook ‘ c ov e rs ’ z i j n b e o o rdeeld op grond van aantrekkelijkheid. In dat geval geeft het primaire gevoel van aantrekkelijkheid aanleiding tot de ge d a chte dat het ‘wel eens een goed boek zou kunnen zijn’ of dat het zou kunnen aansluiten op de ge n r evo o rk e u r, ko rtom een aanleiding tot verdere eva l u a t i e. Zoals we hebben gezien kunnen daarnaast andere mogelijke info r m a t i e - i t e m s a a n zet geven tot een Secundair Affe c t i eve Reactie en ertoe leiden dat ‘ c ov e rs ’ in de processed set terecht ko m e n . Uit de processed set ontstaat de evoked set met daarin die ‘ c ov e rs ’ die op basis van aandacht (figuur 2.2 en 2.3) voor keuze in aanmerking ko m e n . Het meest w a a rs chijnlijk is de route m.b.t. genre of een Secundair Affe c t i eve Reactie waarin genre meegenomen is, omdat genre één van de meest genoemde keuzecriteria is. Er is dus meer kans dat een boek om die reden tot deze set wo rd t
SCRIPTIEBANK
t o e ge l a t e n . Tenzij ook hier de attractiviteit van de ‘ c ov e r ’ aanleiding geeft vo o r een Secundair Affe c t i eve Reactie en op deze manier in de set ko m t . Ook vo o r de totstandkoming van de evoked set geldt dat de consument naast de twee genoemde routes gebruik kan maken van ov e r i ge info r m a t i e - i t e m s . Om dezelfde reden bevat de hold set die ‘ c ov e rs ’ w a a rover men geen duidelijke mening heeft. Omdat men deze ‘ c ov e rs ’ in eerste instantie toch heeft verwerkt, wo rden ze nog even ‘ va s t ge h o u d e n ’ . In de reject set tenslotte zitten die ‘ c ov e rs ’ die uiteindelijk niet de moeite waard wo rden gevonden deel te laten uitmaken van de definitieve keuze. B ovenstaande beschrijving van het categoriseringsproces is weerge geven in figuur 3.1:
SCRIPTIEBANK
ava i l a ble set _ | u n awareness set _ _
-
-
-
-
ex p o s u r e / a t t e n t i o n _ _ _ awareness set <——— PA R
| | __+ —————————————— fo ggy set _ - -
- _ processed set <—-
SAR _ | | _ _ _ | + -/+ | evoked set hold set reject set | | ——————————————————— Figuur 3.1. Het categoriseringspro c e s van alternatieve produkten zoals boeken vo l gens Brisoux en Laro che (1980,
SCRIPTIEBANK
1984). C o n cluderend kan wo rden ge zegd dat in alle fasen van het categoriseringsproces zowel de ‘ c ov e r ’ als het genre een rol kunnen spelen. Wo rdt de ‘ c ov e r ’ omwille van aantrekkelijkheid waargenomen of meteen omwille van ge n r e - a s s oc i a t i e, dan houdt de prominente rol van de ‘ c ov e r ’ op bij de fo ggy set. Vo o r w a a rde is wel dat de ‘ c ov e r ’ niet verder wo rdt verwerkt. Genre speelt in alle fasen mee als het op het moment van keuze een belangrijk attribuut is en men om die reden de ‘ c ov e r ’ v e rder interpreteert . Dat alternatieven met een mate van twijfel in de hold set wo rden ‘ va s t ge h o u d e n ’ i m p l i c e e rt dat er sprake is van een dy n a m i s ch pro c e s . Zo kunnen alternatiev e n van de hold set na een tijdje wo rden toegevoegd aan de evoked set en bij een ov e r h e e rsend negatieve attitude tot de reject set gaan behoren. H e t zelfde dy n am i s che karakter - aange geven door de stippellijnen - geldt voor de andere sets in het pro c e s . Boeken in de fo ggy set bijvoorbeeld lopen de kans te wo rd e n v e rgeten waardoor ze in de unawareness set terecht ko m e n . Of een boek in een bepaalde set terecht komt en eventueel ov e rgaat in een
SCRIPTIEBANK
andere set kan in feite wo rden bepaald door drie manieren die aangeven hoe i n formatie hiervoor wo rdt gebruikt (Leemans, 1 9 9 4 ) : 1 . Selecteren van ‘ c ov e rs ’ of boeken voor opname in de evoked set. 2 . Het elimineren van ‘ c ov e rs ’ of boeken die dan in de fo ggy of reject set t e r e cht ko m e n . 3 . Het kiezen van een ‘ c ov e r ’ of boek uit de evoked set. Het selecteren vindt plaats tijdens de perceptie (ex p o s u r e, attention en compreh e n s i o n ) , blootstelling aan de ‘ c ov e r ’ en in de ‘ aw a r e n e s s / u n aw a r e n e s s f a s e ’ zoals blijkt uit de figuren 2.1 t/m 3.1. Het elimineren vindt behalve in de processed set plaats tijdens de aandach t f a s e in figuur 2.2 (SAR) en 2.3 (Comprehension) of tijdens de fasen waarin oord e l e n en gevoelens omtrent de ‘ c ov e r ’ ontstaan (figuur 2.4) oftewel de Primair A f fe c t i eve Reactie (figuur 3.1). Het elimineren van ‘ c ov e rs ’ of boeken tijdens de PAR doet deze belanden in de fo ggy set. Het elimineren in de processed set (SAR) zorgt ervoor dat ‘ c ov e rs ’ of boeken in de reject set terech t ko m e n .
SCRIPTIEBANK
Ad 3 tenslotte, kan wo rden afge l e zen uit de figuren 2.2, 2.4 en 3.1 en geeft aan dat er van de boeken uit de evoked set uiteindelijk één ge ko zen wo rd t . De belangrijkste figuur voor dit onderzoek is echter onge t w i j feld figuur 2.2 omdat deze duidelijk de structuur aangeeft van hetgeen onderzocht gaat wo rd e n . Ze geldt dan ook als kader voor de ov e r i ge figuren, die hierop een heldere a a nvulling geven waarmee de hoofdstukken 2 en 3 hopelijk meer inzich t e l i j k zijn ge m a a k t . A l vorens in het vo l gende hoofdstuk uit te leggen waarom voor welke onderzoeksmethode is ge ko zen volgt eerst een uiteenzetting van de onderzoeksvragen met de daaruit ge fo r m e e rde hy p o t h e s e n . D e ze zijn gesteld in afstemming op de pro bleemstelling (paragraaf 1.2) en het hieruit ontstane theoretisch k a d e r. 3.3
Onderzoeksvragen en hy p o t h e s e n
Voor beantwo o rding van de pro bleemstelling zijn de vo l gende onderzoeksvra-
SCRIPTIEBANK
gen van belang: 1 . Wat is de rol van de ‘ c ov e r ’ in de attitudevorming over een minder en/of onbekend algemeen boek (fictie)? De ‘ c ov e r ’ is het eerste aspekt van een boek dat kan wo rden waargenomen bij boeken die op een presentatie-eiland ligge n . O n ge t w i j feld speelt de opva l l e n dheid hierbij een ro l , zeker omdat het aanbod van boeken waaruit een keuze kan wo rden gemaakt groot is. Is aantrekkelijkheid van een ‘ c ov e r ’ een factor va n betekenis of wo rdt er meteen een link met genre gelegd dat men apprecieert . Het is dus van belang te weten in hoeverre de ‘ c ov e r ’ een rol speelt in vero nd e rstelde tweedeling en om welke elementen het gaat. D e ze onderzoeksvraag leidt tot de vo l gende hy p o t h e s e n : a . ‘De aandacht die een ‘ c ov e r ’ trekt is eerder omwille van aantrekkelijkheid dan op basis van categorisatie naar ge n r e. D i e n t e n gevo l ge scoren ‘ c ov e rs ’ die de
SCRIPTIEBANK
meeste aandacht trekken eveneens hoog op aantrekkelijkheid. Relateren we dit aan figuur 2.2 dan kan wo rden vero n d e rsteld dat vooral weinig-leze rs van spannende boeken de route van aantrekkelijkheid (route 1) vaker vo l gen dan veell e ze rs . Bepalend hiervoor is de opvallendheid van de afbeelding en de contrasterende werking van de afbeelding met de andere elementen van de ‘ c ov e r ’ en met andere ‘ c ov e rs ’ van boeken. Wo rdt er aandacht ge s chonken va n w e ge de aantrekkelijkheid van de ‘ c ov e r ’ of va n w e ge de zekerheid dat deze een bepaald (vo o rk e u rs ) genre uitbeeld. Hierin kunnen vers chillen bestaan in de hoeveelheid tijd die aan het lezen van spannende boeken wo rdt besteed. b . ‘Als meteen va nuit de afbeelding een relatie met genre (route 2) wo rdt ge l e g d kan men stellen dat dit vo o r komt bij veel-leze rs van spannende boeken en minder bij weinig-leze rs van spannende boeken’. Als de connectie met een genre meteen wo rdt gemaakt moet er welhaast sprake
SCRIPTIEBANK
zijn van veel spannende boekenleze rs omdat het voor weinig-leze rs een gro t e r e mate van cognitieve verwerking zal vereisen. De afbeelding is wellicht helder met duidelijke kleurs t e l l i n ge n . Een veel-leze r zal naast het primaire gevoel van attractie ook een associatie leggen met ge n r e of direkt een genrecategorisatie maken. Iemand die weinig spannende boeken leest legt pas bij het zien van de totale ‘ c ov e r ’ de relatie met genre in de zin van zeker weten dat betreffende ‘ c ov e r ’ tot dat genre behoort . c . ‘In navolging van de invloed van het lezen van spannende boeken, z o a l s ge o p p e rd bij hypothese 1a, zou er een effect kunnen uitgaan van het lezen va n ge n r e s . Tussen het aantal ge l e zen genres en de aantrekkelijkheid en /of de ge n r e zekerheid bestaat een positief verband. 2 . Is het van belang dat de ‘ c ov e r ’ iets zegt over het genre waarvan een boek deel uitmaakt; wo rdt het m.a.w. belangrijk gevonden dat het plaatje met het genre ov e r e e n s t e m t ?
SCRIPTIEBANK
Aansluitend rijst de vraag in hoeverre de consument vindt dat de ‘ c ov e r ’ in relatie tot genre een veelze ggende betekenis moet hebben of dat dit van onderges chikt belang is. We hebben gezien dat de ‘ c ov e r ’ , als onderdeel van de omslag , op de zesde plaats komt bij het bepalen van een keuze voor een alge m e e n b o e k . Op zich zal de consument de ‘ c ov e r ’ dus niet bewust belangrijk vinden, maar de invloed kan groot zijn als de ‘ c ov e r ’ een sterke cue is betreffende het genre van het boek. Met betrekking tot deze vraag zijn de vo l gende hypothesen ge s t e l d : a . ‘De veelze ggende funktie van de afbeelding m.b.t. genre is voor een keuze van bijbehorend boek belangrijker voor veel-leze rs van spannende boeken dan voor weinig-leze rs . Veel vers chillende ge n r e - l e ze rs (meer dan 3) zullen het eveneens belangrijker vinden dan leze rs met minder dan 3 genres dat de afbeelding met het genre ov e r e e n s t e m t . Over het algemeen dienen de figuren op de ‘ c ov e r ’ d a a dwerkelijk aan te gev e n
SCRIPTIEBANK
dat deze ‘ t y p i s ch ’ tot het betreffend genre behoren. Wo rdt de ‘ c ov e r ’ hierbij aantrekkelijk gevonden dan zal dat niet de doors l ag geven bij een keuze. De aantrekkelijkheid heeft alleen haar waarde in het trekken van attentie tenzij er na de hierop ge b a s e e rde PAR een Cognitieve Verwerking volgt waarin ook een link met genre wo rdt ge l e g d . b . ‘ Tussen het schenken van aandacht aan de ‘ c ov e r ’ op basis van genre (ro u t e 2 in figuur 2.2) en het belang aan overeenstemming afbeelding-genre (belangrijk dat de afbeelding ‘ i e t s ’ zegt over het genre) bestaat een significant verb a n d ’ . Dit i.t.t. het verband met aantrekkelijkheid waarmee bedoeld belang niet significant zal samenhange n . Op basis van de theorie mag wo rden gesteld dat er belang wo rdt ge h e cht aan consensus tussen afbeelding en ge n r e. Genre is immers een belangrijk attribuut in het keuze p roces m.b.t. a l gemene boeken. Indien er dus aandacht wo rd t ge s chonken op basis van genre is het logisch dat daarmee belang wo rd t ge h e cht aan de overeenstemming tussen de afbeelding en het genre dat wo rd t
SCRIPTIEBANK
u i t ge b e e l d . 3 . In welke fase van het categoriseringsproces vo l gens Brisoux en Laro ch e ( 1 9 8 0 , 1984) m.b.t. a l gemene boeken spelen ‘ c ov e r ’ en genre een ro l ?
Als de ‘ c ov e r ’ een rol speelt in de categorisering van een bepaald genre is het interessant te weten in welke fase van het categoriseringsproces deze rol het g rootst is en of dit afhankelijk is van de fase waarin genre wo rdt ge c a t e g o r is e e rd . Het lijkt aannemelijk te stellen dat er invloed van de ‘ c ov e r ’ aanwezig is op het moment dat de boeken wo rden waargenomen (awareness set). D o ch ook in latere fasen van het proces (o.a. fo ggy set en processed set) is het goed moge l i j k dat de invloed van de ‘ c ov e r ’ niet is te verwaarloze n . Met betrekking tot de derde onderzoeksvraag is geen hypothese opge s t e l d . I n welke fasen van het categoriseringsproces vo l gens Brisoux en Laro che (1980,
SCRIPTIEBANK
1984) ‘ c ov e r ’ en genre een rol spelen is op basis van de theorie te beantwo o rden. In alle fasen van het categoriseringsproces kunnen zowel ‘ c ov e r ’ als genre een rol spelen. Genre geldt als belangrijk attribuut voor het maken van een keuze voor een boek en speelt daarom in elke fase van figuur 3.1 mee. In de beginfase ( awareness set) geldt voor de ‘ c ov e r ’ dat deze een rol speelt op basis va n Primair Affe c t i eve Reacties en in latere fasen op basis van Secundair Affe c t i ev e R e a c t i e s . Bij beide soorten reacties is er sprake van attractiviteit en/of associatie met ge n r e. Uit de resultaten zal het vorenstaande blijken doordat in de latere fasen meer wo rdt gepoogd associaties te leggen tussen afbeelding en de titel als daaro pvo l gende stimulus i.p.v. te letten op aantrekkelijkheid zoals in de eerste fasen plaatsvindt.
SCRIPTIEBANK
4
METHODE VAN ONDERZOEK
De keuze van de methode van onderzoek is afhankelijk van hetgeen men gaat o n d e r z o e k e n . Dit lijkt een open deur, maar is van cruciaal belang omdat de ge ko zen onderzoeksmethode dient aan te sluiten op de pro bleemstelling en de daaruit ontstane theorie. Centraal in dit onderzoek staat het inzicht krijgen in de relatie tussen de ‘ c ov e r ’ en de keuze voor een minder en/of onbekend algemeen fictieboek, in het bijzonder die voor het spannende boek. Waar is die keuze op ge b a s e e rd : op aantrekkelijkheid van de ‘ c ov e r ’ of op basis van associatie met ge n r e. Er wo rdt dus e i genlijk een mening over de ‘ c ov e r ’ ge geven zoals: ‘dat vind ik een aantrekkelijke ‘ c ov e r ’ of ‘dat is typisch het boek of genre dat ik zoek’. Er is sprake va n een causale relatie tussen het uiterlijk van de ‘ c ov e r ’ als aangeboden stimu l u s en de mening die men erover heeft. Uit deze relatie vindt de categorisatie aantrekkelijk en genre plaats. Om te toetsen of dit zo is, is vo l gens Baarda en de Goede (1992) een ex p e r iment bij uitstek ge s ch i k t . Trekt men de in vo r i ge hoofdstukken gemaakte verge-
SCRIPTIEBANK
lijking met reclame door, dan kan wo rden ge c o n s t a t e e rd dat ook bij de toetsing van recl a m e - e f fe c t i v i t e i t , ge r i chte experimenten de voorkeur verdienen bov e n het zoeken naar recl a m e - e f fect in de complexe relaties van de markt, aldus vermeld in Poiesz en Robben (1991). Met betrekking tot het experiment van onderhavig onderzoek is eerst een pilot a f ge n o m e n , w a a rvan opzet en uitvoering in paragraaf 4.2 wo rdt bespro k e n . Vanaf paragraaf 4.3 volgt opzet en uitvoering van de hoofdstudie met daarin de b e s chrijving van de relevante va r i a b e l e n . In de vo l gende paragraaf volgt ech t e r e e rst een beschrijving van het ge ko zen onderzoeksobject en de voor het onderzoek benodigde materiaal dat zowel in pilot als in hoofdstudie is ge b r u i k t . 4.1
Ke u ze onderzoeksobject en materiaal
Als onderzoeksobject is ge ko zen voor de categorie spannende boeken omdat er z owel bij ko p e rs als leners van algemene boeken de meeste voorkeur naar uitgaat (resp. 35 en 39%, september 1993), zoals vermeld in SSB/NBLC (1994). E r is sprake van een categorie boeken waar over het algemeen geen afkeer vo o r
SCRIPTIEBANK
b e s t a a t . Dit geldt zeker voor het genre ‘ t h r i l l e r ’ zoals blijkt uit Kraaykamp (1993) die zegt dat de grote belangstelling voor genres die men als niet-literair aanmerkt bijzonder is, w a a ronder het genre ‘ t h r i l l e r ’ dat bij de Nederlandse bevo lking een voorkeur mag genieten van 34%, na ‘ d e t e c t i v e s ’ en historische ro m a n s welke iets hoger scoren. De keuze voor nadruk op slechts één genre (‘thrillers’) sluit aan op een aanbeveling van Leemans (1994) waaruit naar voren komt dat het zinvoller is om ge nres of combinaties daarvan als afzonderlijke produktklassen te besch o u w e n . ‘ C ov e rs ’ van boeken uit andere genres zijn opgenomen om voor een soort afleiding te zorgen om daarmee tevens de gokkans een genre goed te beantwo o rd e n te reduceren. ‘ C ov e rs ’ die hiertoe behoren zijn daarom te beschouwen als ‘ d i stracting stimu l i ’ . De ‘ t h r i l l e rs ’ d a a r e n t e gen vormen de ‘ t a rget stimu l i ’ : de stimu l i waar het om draait. Er zijn geen boeken ge ko zen uit de genres oorlog en western omdat er in de uitge ko zen boekhandel geen aparte categorie voor was gemaakt en zodoende ook moeilijker waren te vinden. De boekhandel betro f ‘ G i a n o t t e n ’ in T i l bu rg , a lwaar de boeken konden wo rden geleend om vervo l ge n s
SCRIPTIEBANK
van de ‘ c ov e rs ’ kopieën te maken. Hierbij is de voorkeur uitgegaan naar kleur e n kopieën om een ge t rouwe weerg ave van de ‘ c ov e r ’ van een boek te verkrijge n . De keuze is gevallen op minder en/of onbekende boeken omdat er bij bekende boeken waars chijnlijk meer op auteur en titel zal wo rden ge l e t , ze k e r door va a k - l e ze rs van een ge n r e. De afbeelding op de ‘ c ov e r ’ zal dan een minder belangrijk attribuut zijn. Wo rden boeken met onbekende auteurs en titels ge n om e n , dan kan de invloed van de ‘ c ov e r ’ o p t i m a a l , zonder vo o ro o rdelen wo rd e n va s t ge s t e l d . Voor dit onderzoek is ervan uitgegaan dat de beoogde respondenten geen kennis hadden van de te onderzoeken boeken, d o ch wel van het betreffende ge n r e in de zin van weten dat het genre tot de categorie spannende boeken behoord . Hieruit volgt dat het beste gebruik kan wo rden gemaakt van (nieuwe) boeken die nog niet veel in de publiciteit zijn geweest omdat er bijvoorbeeld weinig recensies over vers chenen zijn. M i ddels een enquête (bijlage 1) waarin aantrekkelijkheid van de ‘ c ov e r ’ en de zekerheid t.a.v. een genre wo rdt benadrukt is het v e rdere onderzoek in gang ge ze t .
SCRIPTIEBANK
4.2
Pilot
De pilot is uitgevo e rd met twintig, in de theorie al enigszins aange gev e n , m i nder en/of onbekende spannende boeken: 13 ‘ t h r i l l e rs ’ en 7 boeken uit de ov e r ige genres van de categorie spannend, w a a ronder science fiction/fantasy, avo nt u r e n , h o r ro r / g r i e zel en overig spannend (zie bijlage 2). Om zeker te weten of ook werkelijk boeken uit betreffende genres werden ge ko zen is ge b r u i k gemaakt van de NUGI (Nederlandse Uniforme Genre-indeling)-code die in de boeken staat vermeld. De code 331 staat voor ‘ t h r i l l e rs en avo n t u r e n ro m a n s ’ . Andere ge h a n t e e rde selectiecriteria waren de informatie op de achterzijde va n het boek en de indeling zoals gemaakt in de dissertatie van Leemans (1994). Z owel van de NUGI-code als de indeling van Leemans is enigszins afgew e k e n door avo n t u r e n romans als apart genre te beschouwen en het genre ‘ s p a n n e n d ’ te veranderen in ‘ overig spannend’. Als zodanig zijn deze te zamen met de andere genres als antwo o rdcategorieën in de enquête opge n o m e n . Respondenten hadden hierbij de mogelijkheid 1 of meerdere genres aan te krui-
SCRIPTIEBANK
s e n , afhankelijk van de hoeveelheid genres die werden ge l e ze n . In het ge n r e ‘ overig spannend’ kunnen die boeken wo rden ge c a t e g o r i s e e rd die vo l gens de consument niet in de andere genres zijn in te passen zoals bijvoorbeeld boeken waarin actie, sensatie en geweld een rol spelen. Alle ‘ c ov e rs ’ van de beoogde boeken dienden een afbeelding te bevatten omdat er anders geen mogelijke relatie met genre kon wo rden ge m a a k t . Boeken waarbij sprake was van een sterk vo o r- / a ch t e rg rond contrast met alleen het ge b r u i k van tekst vielen hiermee af. Bij het uitzoeken van de boeken is er eveneens op gelet dat er bij het afplakken van tekst, noodzakelijk voor de wijze van aanbied e n , voldoende afbeelding ov e r bleef voor het geven van een oord e e l . Ve rvo l gens is aan iedere ‘ c ov e r ’ een nummer ge geven dat de beantwo o rd i n g voor de respondent vereenvo u d i g d e. De pilot en daarmee het onbekend zijn van de boeken, is uitgevo e rd onder vijf r e s p o n d e n t e n : twee respondenten uit familie/kennissenkring en drie respondenten uit de KUB-populatie van studenten. Bij de drie respondenten van de KUB
SCRIPTIEBANK
zijn de ‘ c ov e rs ’ uiteindelijk getoetst op aantrekkelijkheid en ge n r e ze k e r h e i d . A l s selectiecriterium gold dat de respondenten (ook wel eens) spannende boeken moesten leze n , niet noodzakelijk ‘ t h r i l l e rs ’ . Er moest duidelijk wo rden of de gestelde vragen vo l d e d e n , het experiment niet te lang duurde en - het belangrijkste - of de ge ko zen ‘ c ov e rs ’ goed te onders cheiden waren op aantrekkelijkheid en associatie met ge n r e. Hierbij zijn de ‘ c ov e rs ’ - net als bij de nog te bespreken hoofdstudie - op drie manieren aange b o d e n : alleen de afbeelding, alleen de titels en vervo l gens de totale ‘ c ov e r ’ . In de vo l gende paragraaf m.b.t. het hoofdexperiment zullen deze drie wijzen van aanbieden uitgebreid wo rd e n b e s p ro k e n . Na analyse van de vo o rstudie kon wo rden ge c o n cl u d e e rd dat het experiment te veel tijd in beslag zou gaan nemen: 1 uur en 15 minu t e n . De ideale duur zou maximaal een uur moeten zijn. Dit zou op zich al een reden kunnen zijn om het h o o f d experiment met enkele ‘ c ov e rs ’ minder uit te vo e r e n . Van doors l aggev e n d e betekenis voor het saneren van enkele ‘ c ov e rs ’ was echter het criterium aantrekkelijkheid versus zekerheid m.b.t. ge n r e.
SCRIPTIEBANK
Dit is getoetst door de scores op aantrekkelijkheid (het als poster aan de mu u r willen hebben van de ‘ c over’) te laten correleren met de scores op ze k e r h e i d m . b . t . ge n r e, z owel voor de afbeelding als de titel. Op grond van deze toetsing zijn er zes ‘ c ov e rs ’ w e ggelaten (4 thrillers , 1 detective en 1 science fiction/fantasy). Eén titel is aangemerkt als een onduidelijke kopie (= te donker). Het ge h a n t e e rde criterium was een hoge aantrekkelijkheid die samengaat met een goede en zekere ge n r e - i n d e l i n g . De ‘ c ov e rs ’ zouden hierdoor niet goed te onders cheiden zijn op aantrekkelijkheid versus ge n r e ze k e rheid en dienden daarom van deelname in het onderzoek te wo rden uitge s l o t e n . Omdat is gesteld dat zowel aantrekkelijkheid als genrecategorisatie afzonderlijk kunnen plaatsvinden (figuur 2.2) dienden de ‘ c ov e rs ’ als zodanig te wo rd e n ge t o e t s t . De resultaten van de toetsing op aantrekkelijkheid versus ge n r e zekerheid en het aantal ‘ c ov e rs ’ die voor het hoofdexperiment zijn wegge l a t e n , zijn te vinden
SCRIPTIEBANK
in bijlage 3. Hierin wo rdt tevens een ko rte bespreking van de correlatie tabellen ge geven alsmede het keuzecriterium voor selectie van de ‘ c ov e rs ’ t . b . v. h e t h o o f d ex p e r i m e n t . In het vo l gende hoofdstuk wo rdt zodoende volstaan met een bespreking van de resultaten uit het hoofdex p e r i m e n t . De opzet van het hoofdexperiment is hetzelfde als bij de pilot en wo rdt in de vo l gende paragraaf weerge gev e n .
4.3
Hoofdex p e r i m e n t
Uit het hoofdex p e r i m e n t , dat is uitgevo e rd met 9 thrillers en 5 andere spannende boeken, moest duidelijk wo rden dat de respondenten va a k l e ze rs dan wel n i e t - va a k l e ze rs van spannende boeken betro f fe n . Er is vero n d e rsteld dat va a k l e ze rs sneller of vaker gebruik zouden maken van genre in de Primair A f fe c t i eve Reactie (PAR) en soms-leze rs sneller van attractiviteit. Beide gro epen leze rs mochten ook andere genres lezen in de categorie spannende boeken
SCRIPTIEBANK
en/of andere algemene boeken. In de enquête is het begrip ‘ va a k ’ tweeërlei ge o p e r a t i o n a l i s e e rd : Om weinig, dan wel veel-leze rs van spannende boeken te achterhalen midd e l s de vraag : ‘ H o eveel tijd besteedt je aan het lezen van de vo l gende categorieën a l gemene boeken?’ ( v r a ag 1.4 in de enquête en benoemd met de variabele T I JS PA N ) . De tijd is hierin aange geven in perc e n t ages va n 0 - 100, waarbij diegenen met een perc e n t age tot en met 50 zijn aangemerkt als w e i n i g - l e zer van spannende boeken. Iemand met een perc e n t age boven de 50 is a a n gemerkt als veel-lezer van spannende boeken. Met betrekking tot boeken in het algemeen is het begrip ‘ va a k ’ m i ddels de vo l gende vragen operationeel ge m a a k t : - ‘Hoe vaak lees je een boek?’ ( VAAK) . - ‘Hoe lang duurt het vo o rdat je een boek uit hebt?’ ( L A N G ) - ‘ H o eveel boeken heb je het afgelopen jaar (januari ‘94 - januari ‘95) ge l e ze n ? ’ (HOEVEEL) - ‘ Wanneer heb je voor het laatst een boek ge l e ze n ? ’ ( WA N N E E R ) .
SCRIPTIEBANK
D e ze vier variabelen - weerge geven tussen haakjes - wo rden in hoofdstuk 5 gebruikt als indices voor leesge d r ag (LGEDRAG ) . Tot het algemene gedeelte behoorde eveneens de vraag welke genres uit de categorie spannend werden ge l e ze n , waarbij meerdere opties mogelijk waren. Ook de vragen m.b.t. de bekendheid van de aangeboden ‘ c ov e rs ’ ( v r a ag 6.0 en 6.1) zijn aan het algemene gedeelte toebedeeld. De vragen m.b.t. ge s l a ch t , l e e ftijd en faculteit (vraag 8.0, 9.0 en 7.0), behoren va n zelfsprekend eveneens tot het algemene deel. Het algemene deel bestaat - voor de duidelijkheid - uit vragen die voor alle stimuli ge l d e n .
4.3.1 W i j ze van aanbieden stimu l u s m a t e r i a a l Het stimulusmateriaal is op drie manieren ter beoordeling aangeboden en b ev r a agd op titelnivo (= per aangeboden ‘ c over’) in de vragen 2 t/m 5. Dit is het hoofdgedeelte van de
SCRIPTIEBANK
e n q u ê t e. E e rst is de afbeelding aange b o d e n , daarna alleen de titels (zonder auteur) en vervo l gens de ‘ c ov e r ’ als totaal. Tabel 4.1 toont de stimu l i , het item dat bev r a agd wo rd t , een beschrijving van de va r i a b e l e, de variabelenaam alsmede de bijbehorende vraag . Uit de tabel kan wo rden afge l e zen dat aantrekkelijkheid, ge n r e zekerheid en preferentie t.a.v. alleen de titels en de ‘ c ov e r ’ als geheel ruwweg op dezelfde manier zijn b ev r a agd als voor de afbeelding. Ten behoeve van de beantwo o rding zijn hiervoor bijbehorende scorefo r mu l i e r e n gemaakt die elk onderv e rdeeld zijn naar scoremogelijkheden op aantrekkelijkh e i d , zekerheid m.b.t. genre en preferentie t.a.v. de ‘ c ov e r ’ . In totaal zijn er dus 42 stimuli (in vo o rstudie 60 stimuli) aange b o d e n , v e rdeeld over twee sets va n elk 14 ‘ c ov e rs ’ (afbeelding en totaal) en één set van 14 titels. Om de moge l i j k e i nvloed van de titels te bekijken, zijn deze onder elkaar in hetzelfde lettert y p e en in een kader in de enquête opge n o m e n . Bij alleen de afbeelding is als eerste gev r a agd naar die afbeeldingen die de a a n d a cht trekken, waarbij de respondent een vo l g o rde diende aan te geven va n
SCRIPTIEBANK
meest naar minst aandacht trekken. H i e rvoor werden alle afbeeldingen tege l i j k a a n ge b o d e n . Ve rvo l gens moest de respondent aangeven in hoeverre hij een afbeelding aantrekkelijk vond d.m.v. een waardering van 1 t/m 5 voor zes begrippenparen: mooi vs lelijk, origineel vs standaard , duidelijk vs onduidelijk, spreekt aan vs spreekt niet aan, geweldig vs afschuwelijk en opvallend vs onopva l l e n d . De respondent werd gev r a agd iedere afbeelding op elke tegenstelling te laten scoren door het nummer van betreffende afbeelding in te vullen. De afbeeldingen werden hierbij ach t e r e e nvo l gens aange b o d e n . Ten behoeve van het door de respondent te achterhalen genre moest deze bij iedere afbeelding aangeven van welk genre er sprake was en hoe zeker hij zich h i e rover voelde (vraag 3.1 in de enquête). Dit ge b e u rde eveneens op een vijfp u n t s s ch a a l . Ook voor deze conditie zijn de afbeeldingen ach t e r e e nvo l ge n s a a n ge b o d e n . P r e ferentie voor de afbeelding is bev r a agd met de vraag : ‘Hoe graag zou je de afbeelding als poster of schilderij willen hebben’ ( v r a ag 3.3) en ‘Hoe graag zou
SCRIPTIEBANK
je op basis van de afbeeldingen bijbehorend boek willen leze n ’ ( v r a ag 3.4). O p de gewenste plaats in deze vijfpuntsschaal diende het afbeeldingsnummer te wo rden ingev u l d . De afbeeldingen zijn hiervoor tege l i j k e rtijd aangeboden opdat voor het tot stand komen van een preferentie een vergelijking met de ov e r i ge a f b e e l d i n gen kon wo rden ge m a a k t . Bij alleen de titel is aantrekkelijkheid bev r a agd middels het begrip aansprek e n d h e i d . In plaats van het afbeeldingsnummer moest nu bij iedere titel een w a a rd e r i n g s c i j fer van 1 t/m 5 wo rden ingev u l d . Hierbij gold het cijfer 1 als aansprekend en het cijfer 5 als niet-aansprekend. D e ze operationalisatie voor aantrekkelijkheid is ge ko zen va n w e ge het feit dat een aansprekende titel logisch e rwijs aantrekkelijk wo rdt bevo n d e n . G e n r e zekerheid m.b.t. de titels is evenals bij de afbeelding bev r a agd met een v i j f p u n t s s ch a a l . Ook hier moest de respondent aankruisen van welk genre er sprake was. De preferentie voor een titel zou wo rden achterhaald middels de vraag : ‘ We l k e titels geven je de behoefte aan meer info r m a t i e ’ ( I N F O ) . Ve ro n d e rsteld werd dat
SCRIPTIEBANK
behoefte aan meer informatie een grotere voorkeur voor een titel teweeg zou b r e n ge n , althans om reden er meer over te willen weten om tot de Secundair A f fe c t i eve Reactie (SAR) te ko m e n . Met betrekking tot ge n r e zekerheid en preferentie geldt voor de ‘ c ov e rs ’ h e t ze l fde als voor de afbeelding en titel. Omdat nu de ‘ c ov e r ’ als geheel werd aangeboden zou de respondent zowel afbeelding als titel te zien krijge n . Om deze reden is aantrekkelijkheid m.b.t. de ‘ c ov e r ’ b ev r a agd met de vraag : ‘In hoev e r r e denk je dat er sprake is van een goede combinatie afbeelding-titel; ‘ p a s t ’ d e titel vo l gens jou goed bij de afbeelding? (vraag 5.0). Op een schaal van 1 t/m 5 (1 = goede combinatie en 5 = slechte combinatie) diende de respondent het ‘ c ov e r ’ nummer in te vullen. Zekerheid m.b.t. genre (vraag 5.1) is voor de helft van de aangeboden ‘ c ov e rs ’ va n ze l f s p r e k e n d , omdat de genre-aanduiding erop staat vermeld. To ch is dit niet alsnog afge p l a k t , zoals voor de set met alleen de afbeeldinge n , va n w e ge het feit dat ook de genre-aanduiding deel uitmaakt van het ge h e e l . De resultaten van de beoordeling van de totale ‘ c ov e r ’ dienen meer te wo rden gezien als c o n t ro l e, w a a rdoor dit onderzoek de nadruk legt op de eerste twee delen:
SCRIPTIEBANK
Alleen de afbeelding en alleen de titel. Zoals misschien opgemerkt ontbreken in tabel 4.1 de vragen 2.1, 3.2 en 5.2. D e ze zijn niet in de tabel opgenomen omdat ze niet bev r a agd zijn op titelnivo en zodoende eveneens tot het algemene gedeelte te rekenen zijn. Het gaat om de vo l gende vrage n : - Op basis waarvan trekken de afbeeldingen je aandach t ? - Vindt je het over het algemeen belangrijk dat het op een ‘ c ov e r ’ a f ge b e e l d e plaatje in overeen-stemming is met het ge n r e ? - Welke elementen hebben de doors l ag ge geven bij de ge n r e zekerheid m.b.t. d e ‘ c ov e r ’ ?
SCRIPTIEBANK
4.3.2 Respondenten Uit Kraay k a m p ’s onderzoek komt naar voren dat er een correlatie bestaat tussen opleiding en het lezen van het genre ‘ t h r i l l e r ’ . D e ze correlatie is significant te noemen, h o ewel niet bijzonder: r= 0.14. Een correlatie met leeftijd laat wel een duidelijkere significantie zien (r= -.42) : ‘ t h r i l l e rs ’ zullen meer aftrek vinden onder jongeren die enigszins hoger opgeleid zijn. Dit rech t va a rdigt dat de respondenten van onderhavig onderzoek grotendeels afkomstig zijn van de Katholieke Universiteit Brabant (KUB) te T i l bu rg . Binnen een periode van drie weken (23 januari ‘95 - 10 februari ‘95) is ge d u r e nde tien dagen ge ï n t e rv i ewd en hebben vierentwintig respondenten aan het experiment hun medewerking verleend. Hiermee is het streefaantal van ongeveer vijfentwintig benaderd . Een ge m i ddelde van 2 à 3 respondenten per dag is te wijten aan het geen tijd of geen zin hebben (want geen financiële verg o eding) als reden om niet aan het onderzoek mee te werken. Desondanks mag de respons hoog wo rden ge n o e m d .
SCRIPTIEBANK
4.3.3 Procedure De procedure m.b.t. de dataverzameling is als volgt verlopen: In gebouw P van genoemde universiteit is een affiche opge h a n gen waarop ge ï nt e r e s s e e rden konden intekenen middels hun telefoon- of mailnu m m e r. Ve rvo l gens is een adv e rtentie op FTP-nuz (‘t net) ge p l a a t s t . Criterium in beide a dv e rtenties was - net als de pilot - het (ook wel eens) lezen van spannende b o e k e n , daarmee beantwo o rdend aan de wens zowel weinig- als veel-leze rs va n spannende boeken te werv e n . Dit lev e rde zo’n tien ge ï n t e r e s s e e rden op met wie z owel telefo n i s ch als mondeling een afspraak is gemaakt en met wie het ex p e r iment ook daadwerkelijk is uitgevo e rd . De ov e r i ge respondenten zijn aange s p rok e n . De respondenten dienden op de hoogte te zijn van een of meerdere ge n r e s uit de categorie spannend, maar hoefden dit niet vaak of zelfs nooit te leze n .
SCRIPTIEBANK
Ten behoeve van een objectieve beoordeling is er voor ge ko zen iedere respondent afzonderlijk het experiment te laten uitvo e r e n . Hieruit valt af te leiden dat er nogal wat tijd mee gemoeid zou zijn. Om het tijdsaspekt beheersbaar te houden werd het zinvol ge a cht niet meer dan een uur per respondent uit te trekken, ook al omdat deze geen financiële vergoeding werd geboden zoals te doen gebruikelijk bij experimenteel onderzoek van die duur. D o o rdat er nu 6 titels minder werden gebruikt dan in de pilot ko n er aan de wens van maximaal een uur per respondent wo rden vo l d a a n . Met iedere ge ï n t e r e s s e e rde respondent is individueel een ruimte ge z o cht om het experiment af te nemen. Als plaats voor de uitvoering van het experiment is ge ko zen voor een vrije, stille ruimte zodat de respondent tijdens de uitvo e r i n g z i ch niet kon laten afleiden door (andere) stimuli uit de omgev i n g . Het ex p e r im e n t , o p ge zet in de vorm van een enquête, nam uiteindelijk ge m i ddeld 45 minuten in beslag met enkele uitsch i e t e rs van 1 uur tot 1 uur en 15 minu t e n . D e respondent werd in de ge l e genheid gesteld vragen te stellen over onduidelijkheden m.b.t. de uit te voeren taken.
SCRIPTIEBANK
Gemaakte opmerkingen en met name die welke bij vraag 10.0 in de enquête (ruimte voor opmerkingen en suggesties) zijn opge s ch r even wo rden vermeld in b i j l age 4, voor zover ze niet als antwo o rdcategorie in het codeboek waren in te p a s s e n . Voor de interpretatie van de ge gevens kunnen de opmerkingen en de ge s p e c i f i c e e rde antwo o rden wellicht van belang zijn. 4.4
Verwerking en analyse van de data
De data zijn met behulp van SPSS (Statistical Pa ck age for the Social Sciences) ge a n a ly s e e rd . H i e rtoe zijn eerst alle ge gevens ingevo e rd via WP 5.1+ en is er een ‘ s y s t e m f i l e ’ gemaakt opdat SPSS aan de slag ko n . Er is begonnen met het maken van frequentieberekeningen om een beeld te k r i j gen van de verdeling m.b.t de afhankelijke en de onafhankelijke va r i a b e l e n . Welke dat precies zijn wo rdt in het vo l gende hoofdstuk uitge l e g d . B ov e n d i e n zouden invo e r- en codeerfouten te vo o rs chijn kunnen ko m e n , h e t geen ook ge b e u rd e. Na aanpassing van deze fouten gaven de frequenties het juiste
SCRIPTIEBANK
beeld. Behalve de frequenties zijn voor enkele variabelen de ge m i ddelden en stand a a rd deviaties weerge gev e n . Ve rvo l gens is een Ko l m o g o rov - S m i r n ov toets gebruikt om te toetsen of de waargenomen verdeling van een variabele ov e re e n komt met een theoretische verd e l i n g . In dit onderzoek is gekeken of de verdeling van betreffende variabelen normaal verdeeld waren. De pro bleemstelling en de hypothesen zijn getoetst met correlatie en regressietoetsen alsmede enkele manova - a n a lyses en een t-test. In correlatie-analyses wo rdt een vero n d e rsteld (lineair) verband ge t o e t s t , w a a rbij sprake is van een verband tussen telkens twee va r i a b e l e n . D e ze dienen i n t e rval of ratio ge s chaald te zijn. R e g r e s s i e - a n a lyse daarentegen is een toetsing van een verband tussen één afhankelijke en één of meer onafhankelijke variabelen waarbij wo rdt uitge g a a n van een causaal verband. In manova- of mu l t i variate va r i a n t i e - a n a lyses wo rdt nagegaan of een bepaalde behandeling - meerdere onafhankelijke variabelen - een effect heeft op één of m e e rdere afhankelijke va r i a b e l e n . D e ze toets is te beschouwen als een aanv u l-
SCRIPTIEBANK
ling op regressie-analyse als een onafhankelijke variabele erg scheef verd e e l d is. Een t-test wo rdt gebruikt om te toetsen of de ge m i ddelden voor twee gro e p e n van een interval of ratio ge s chaalde (en normaal verdeelde) variabele niet va n elkaar vers chillen (Huizingh 1992; Slotboom 1987). De resultaten van de bov e n genoemde analyses ko m e n , in relatie tot de probleemstelling en de hy p o t h e s e n , in het vo l gende hoofdstuk aan bod. Tev e n s wo rdt uitgelegd welke analyses wanneer gebruikt zijn. 5 RESULTAT E N In het vo r i ge hoofdstuk is in de laatste paragraaf een uiteenzetting ge geven va n de in dit hoofdstuk te gebruiken analy s e s . In het nu vo l gende wo rden de resultaten van deze analyses per hypothese bespro k e n . Tevens zijn de vo l ge n d e p a r ag r a fen een representatie van de vo l g o rde waarop de stimuli zijn aange b od e n : e e rst de afbeelding, dan de titels en vervo l gens de ‘ c ov e r ’ als ge h e e l .
SCRIPTIEBANK
A l vorens de toetsing van de hypothesen te bespreken wo rdt eerst een ov e r z i ch t ge geven van de frequenties van de afhankelijke en (continue) onafhankelijke variabelen die bij toetsing van hypothese 1 van belang zijn gew e e s t . Om enig inzicht te vers ch a f fen in de behandelde afhankelijke en onafhankelijke variabelen dient tabel 5.1. In deze tabel staan de behandelde variabelen ov e rz i chtelijk ge r a n g s chikt per stimu l u s n i vo (afbeelding, titel en ‘ c ov e r ’ ) .
