Rónyai Rita * VÁLASZTÁSI STRATÉGIA, STRATÉGIAI VÁLASZTÁS A POLITIKAI KOMMUNIKÁCIÓRÓL, PR-RŐL ÉS MARKETINGRŐL A VÁLASZTÓPOLGÁROKNAK

Rónyai Rita* VÁLASZTÁSI STRATÉGIA, STRATÉGIAI VÁLASZTÁS A POLITIKAI KOMMUNIKÁCIÓRÓL, PR-RŐL ÉS MARKETINGRŐL A VÁLASZTÓPOLGÁROKNAK

Az alább olvasható tanulmány jó része rövidített változata szakdolgozatomnak1, ám e helyen néhány olyan szempontot és észrevételt is szeretnék megosztani az olvasóval, melyek bizonyos okokból kimaradtak a dolgozatból, ám mindenképpen érdekes adalékul szolgálhatnak a téma iránt érdeklődők számára. A tanulmány felépítése során törekszem arra, hogy általánosan vezessem be az olvasót e kalandos terület rejtelmeibe. Az idegenvezetés első szakaszában kicsit száraznak tűnő pontokba szedett részekben igyekszem összefoglalni mindazt, amivel nem kis merészséggel vázat kívánok adni a politikai pr és kommunikáció gyors és a köznapi életben is beazonosítható lényegi megértéséhez. Bízom benne, hogy a második rész tanulmányozása közben az olvasó már lelkesedéssel fog ráérezni a politikai PR és kommunikáció valamint a marketing politikai környezetben alkalmazott elemeinek leglátványosabb megjelenési formájának, a választási kampánynak az ízére Hiszen ebben a fejezetben már az elméleti alapok ismertetése mellett hangsúlyosan helyt kap a az 1998-as választási kampány egyes mozzanatainak praxisorientált bemutatása is. A harmadik fejezetben - követve a szakdolgozat felépítését - a 2002-es kampányra próbálok néhány gondolat erejéig előretekinteni, néhány ponton már a jóslás határát is súrolva.

A KOMMUNIKÁCIÓ, A PR ÉS A MARKETING A POLITIKÁBAN A politika és kommunikáció kapcsolata A választó, mint ember Talán meglepő ez a cím, de mindjárt látható lesz, miért is kezdődik így ez az alfejezet. A pszichológia tudományából ismerjük, miként válik egy-egy gondolat az egyes ember meggyőződésévé. Tudjuk, hogy a politikában az egyes ember meggyőződése, bizalma az általa favorizált politikai szereplő (párt, politikus) iránt a támogatás alapja. A politika és a politikus és üzenetei sikerének titka igen egyszerűen felrajzolható. A szakirodalomban ezt a kommunikációs célok hierarchiájának nevezzük. Ezt az összefüggést kell először magáévá tennie annak, aki komolyan gondolja, hogy a politikai kommunikáció gyakorlatával behatóan foglalkozni kíván. Hiszen e nélkül aligha érhető meg, hogy milyen alapelemek motiválják a sokszor kritizált „papagájkommandó-effektust”.2

*

BGF KKFK 2000/2001 tanévben végzett hallgatója. A tanulmány szakdolgozatának rövidített változata. Témavezetője: dr. Marosán György főiskolai tanár. 1 Rónyai Rita: A meglepetés ereje - stratégiai reakciók a Fidesz 1998-as választási kampányára Budapest, 2000. 2 A Fidesz-MPP kommunkiációját kritizálandó pl. Kuncze Gábor gyakran használta ezt a kifejezést. 5

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9.

1. ábra A kommunikációs célok hierarchiája3 A politikai kommunikáció aktorai A politikai kommunikáció aktorait – a kommunikáció általános modelljéből – a következőkben definiálhatjuk: a politikai pártok illetve azok reprezentánsai, mint üzenetküldők, valamint a választópolgárok, mint az üzenetek fogadói és dekódolói. A következőkben megláthatjuk, hogyan változtatható ez a látszólag egyoldalas modell a kommunikáció megfelelő alkalmazásával a két fél aktív véleménycseréjének színterévé. A politikai kommunikáció szükségessége és célja Amennyiben a kommunikációt akciók és reakciók kölcsönös és szimultán egymásra hatásának tekintjük, akkor a következő hat pontban foglalhatjuk össze a politikai kommunikáció szükségességének lényegi elemeit. Az alábbi összefoglalás elkészítésekor elsősorban gyakorlati tapasztalataimat szedtem csokorba. A politikai kommunikáció szükséges, mert: 1. A mindenkori politika eredményességének, ezáltal a politikai iránti bizalomnak az előfeltétele, így végső soron a politikai folyamat alapvető szükséglete a kommunikáció. 2. A politikai kommunikáció, amennyiben két választás közötti időszakban vizsgáljuk, fontos eszköze a választásokon megszerzett bizalmi tőke stabilizálásának. 3. Szintén két választás közötti időszakot figyelembe véve a stratégiailag tervezett és tervszerűen végrehajtott politikai kommunikáció elősegítheti egy párt mozgásterének növelését, hatalmi pozíciójának erősítését.

3

6

Németh Márta: A public relations elmélete, KKF 1998. p. 30.

RÓNYAI RITA: VÁLASZTÁSI STRATÉGIA … 4. Ám a 3. pontban megfogalmazott potenciálisan elérhető eredményeknél sokkal jelentősebb szükséglete a politikai kommunikációnak, hogy minél nagyobb számú választóból váltson ki pozitív reakciókat. 5. A politikai kommunikáció kevésbé szem előtt lévő, ám a hatalmi pozíciók szempontjából talán legfontosabb területe a pártok közötti formális és informális információ csere fórumainak megteremtése és működtetése. 6. A koordinált politikai kommunikáció segíthet abban, hogy a párttól/pártról csak az a hír és olyan formában kerüljön nyilvánosságra, amelyet és ahogyan a párt akar. Vagyis kvázi hírszűrőként működik. A politikai kommunikáció szükségességét és praktikus hasznait áttekintve áttérhetünk a szükségesség bázisán a politikai kommunikáció céljának általános összefoglalására: • A politikai kommunikáció törekszik azon érzelmek befolyásolására, melyek az eltérő érdek- és értékmeghatározottság miatt negatívan érinthetik egy párt társadalmi megítélését. • Az interaktív kommunikáció megvalósítása, a lineáris kommunikáció minimalizálása. (A politikai/politikusi kommunikáció linearitásán azt értem, mikor egy politikai szereplő álláspontja kinyilatkoztatása után elvárja, hogy mindenki egyetértsen vele, anélkül, hogy egyáltalán hajlandó lenne megismerni mások véleményét, saját álláspontját pedig nem érvekkel, hanem támadással igyekszik megvédeni.) • Mindenek feletti cél, hogy sikeres párbeszéd alakuljon ki és működjön a választókkal, a partnerekkel és az ellenfelekkel a konszenzus irányába mutatva. • A célracionális (az elvárt reakciók kiváltására törekvő) és a valódi kommunikatív befolyásolás eszközeinek egyensúlyával kiegyensúlyozott politikai erő képét kölcsönözni a pártnak. Láttuk, hogy miért is van (illetve lenne szükség) valójában a szó nemes értelmében vett politikai kommunikációra és felvetettünk több pontot, amelyek célként szerepelhetnek a politikai kommunikáció folyamatának során. Most sorra vesszük azokat a csatornákat, melyeken keresztül, illetve amelyek segítségével megvalósítható a politikai kommunikáció. A politikai kommunikáció eszközrendszere Először is a politikai kommunikáció eszközrendszerét szükséges két részre bontani. Mint minden szervezeten belül, a politikai pártokban is működnie kell(ene) a belső kommunikációnak. Ez a terület önmagában megérne egy tanulmányt, különösen akkor, ha valamely működő párt mechanizmusait lehetne boncolgatni. Erre azonban nincs esély, általánosságban pedig nem sok új adalék tárható fel. A politikai kommunikáció külső csatornáit azonban mindenki ismeri. Ezeket két nagy csoportra oszthatjuk: a.) Azon csatornák, melyekre a pártok közvetlen befolyással vannak. Ide tartoznak a politikai pártok, illetve a hozzájuk közelálló társadalmi szervezetek rendezvényei, melyek sajnálatos módon egyre inkább veszíteni látszanak jelentőségükből. (De látni fogjuk, hogy az elmúlt választási kampány során örvendetes tendenciaként reneszánszukat élték, szerves részét képezve a Fidesz-MPP választási kommunikációs stratégiájának.) A pártok értelemszerűen teljes befolyással vannak az általuk gondozott, a nyilvánosságnak szánt különböző kiadványok, újságok, hírlevelek, hirdetések, szórólapok, plakátok stb. tartalmára és megjelenésére (időben és formátum tekintetében egyaránt).

7

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. b.) Azon csatornák, melyekre elvekben nem lehetnek befolyással. Nem nehéz kitalálni, hogy a külső kommunikáció másik komponense a média. A tömegkommunikáció korában egyetlen politikai erő sem nélkülözheti a médiában való megjelenést, illetve folyamatos jelenlétet. Szokás mondani, ami nem jelenik meg a médiában, az nem is létezik. Erre bizonyíték az, hogy bizonyos esetekben a média vagy a média egyik oldalának aktív hallgatása megakadályozhatja bármilyen ügy napfényre kerülését, de fordított szerepet is játszhat a sajtó, amennyiben segítő kezet nyújt egy-egy jelentéktelenebb ügy felfújásához. Az információs forradalom kellős közepén, amikor az információ tényértéke mellett megjelenik az időtényező, tehát az információhoz jutás gyorsasága is szerepet játszik, az elektronikus média szinte maga alá gyűrni látszik az írott sajtót, mely nem ritkán követő pozícióba szorul. Mindazonáltal jelentősége nem kisebb, mivel az újságot a nap bármely pillanatában előkaphatja a választópolgár, sőt lehetősége van a hírek, üzenetek összehasonlítására is, ellentétben a rádió és a televízió időhöz kötött és csak nehezen visszakereshető híradásaival. A politika és a pr kapcsolata A PR és a politika kölcsönhatása A public relations számos definíciója közül azt az egyet emelem ki, mely véleményem szerint a leginkább érvényesíthető a politika és a PR kapcsolatát vizsgálva. Az IPR szerint tehát a public relations gyakorlat az a tervezett és állandó erőfeszítés, amelynek célja egy szervezet és a közvélemény közötti jóindulat és kölcsönös megértés létrehozása és fenntartása. 4 A Magyar PR Szövetség II. Gárdonyi Nyilatkozatában meghatározta a PR szakterületeit, melyekből a politikai környezetben az alábbiak relevánsak5: tanácsadás külső kapcsolatok kommunikáció ágazati kapcsolatok kutatás szakmai kapcsolatok belső kommunikáció személyes kapcsolatok A politikai PR szükségessége A PR releváns területeinek számbavétele után a politikai PR szükségességét és feladatait kísérlem meg a praxis szempontjából összefoglalni. • A politikai PR eljuttatja a kommunikációs stratégiában megfogalmazott üzeneteket, értékeket a választókhoz, az érdekképviseletekhez, a többi párthoz, illetve partnerhez. Teszi ezt megfelelő hírértékű rendezvények, események, akciók szervezésével, a szükséges írott és vizuális dokumentumok elkészítésével, a sajtókapcsolatok tudatos, tervszerű alakításával, a szervezetet képviselő személyek tudatos mozgatásával és szerepeltetésével. • A belső PR eszközeinek segítségével megakadályozza, illetve minimalizálja a disszonáns megnyilatkozásokat. • Szervezi a párt belső életét, kapcsolatot tart fenn az alkalmazottakkal, a párt szervezeteivel. • Tájékoztatást ad a szervezet mozgásairól, esetleges konfliktusokról, belülről szemléli és ismeri a szervezetet, annak gyengéivel és erősségeivel együtt. • A szervezeti kommunikáció eredményeként megszületett politikai döntést képes optimálisan közvetíteni a környezetnek, sőt differenciálni a környezet szegmenseinek szánt információk között. • Közvetíti a környezet reakcióit a szervezeti döntéshozók számára, hogy azok képesek legyenek optimális döntéseket hozni. 4 5

8

u.o. p. 10. u. o. p. 17.

RÓNYAI RITA: VÁLASZTÁSI STRATÉGIA … • Párton belül és kívül (politikai és egyéb) kapcsolatokat épít és ápol. A társadalmi szervezetek, az érdekképviseletek vagy az ún. single-issue szervezetek (egy ügy képviseletére létrejött szerveződés) integrálása, hiszen ezen az úton a párt minimális energia befektetéssel nyerhet magának támogatókat. • A párt imázsát összhangba hozza a kiemelt személyek imázsával. A fenti nyolc pont alapján ábrázolható a politikai PR működésének sémája.

2. ábra A politikai PR működése A politika és a marketing Miért nem jó politika a mosópor-stratégia? Mostanában gyakran hallani, hogy a politikát és a politikust tulajdonképpen ugyanolyan módszerekkel lehet „eladni”, mint a mosóport. Az alábbiakban megpróbálom kifejteni, hogy a klasszikus (termék- és szolgáltatásmarketing) marketing és a politika kapcsolatához miért is tanácsos fékezett habzással közelíteni, vagyis melyek azok a pontok, amelyek miatt a politikában megfelelő távolságtartással – nem elutasítással – tanácsos kezelni a marketinget, de legalábbis igen kifinomult módosításokkal tanácsos alkalmazni. Ehhez a következőkben ANDREW LOOK és PHILLIP HARRIS hét pontját hívom segítségül, illetve saját meglátásaimat fűzöm azokhoz, a termék-, illetve szolgáltatásmarketingnek a politikában való alkalmazása határait összefoglalva.6 • A hagyományos marketing nem ismer ahhoz hasonló helyzetet, ami a választások alkalmával következik be, hogy ugyanis minden vevőnek ugyanazon a napon kell meghoznia a vásárlással kapcsolatos döntését. • A politikai marketinget illetően nem beszélhetünk gazdasági értelemben vett árról, melyet a vevőnek (választónak) fizetnie kell. 6

Kiss Balázs: Álláspontok a marketing politikára való alkalmazhatóságáról: In: Politika Tudományi Szemle. 9

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. • A választónak akkor is a kollektív döntés eredményeként létrejövő helyzettel kell megbarátkoznia, ha nem azokra szavazott, akik végül is győztek. • Aki győz, azé lesz minden, aminek nincsen normális piaci megfelelője. • A politikai párt, illetve a politikus nem hasonlítható a kézzelfogható áruhoz, sokkal összetettebb „portéka” annál: a vevőnek az egész csomagot kell megítélnie, s ha rosszul választott, akkor meg kell várnia a következő választásokat. • Szemben a szokványos piaci helyezettel, a politikában nehéz új márkanevet bevezetni, magyarán új párttal kísérletezni kockázatos vállalkozás, ráadásul a politikai piacok nemzetközileg is zártak. • Gyakori az ellentmondás a választási eredmények és a közvélemény-kutatásokban kimutatott népszerűség között, aminek semmi értelme a termékeket illetően, ugyanakkor a politikai életben nem kis jelentőséggel bír. • A politikus „eladása” tekintetében figyelembe kell vennünk, hogy a „cserefolyamat” mindkét végén emberi lény áll. Vagyis a „vásárlást” nagyban befolyásolja a politikus személyiségstruktúrája, mely csak egy szélső pontig változtatható.

A VÁLASZTÁSI KAMPÁNY AMERIKAI ELMÉLETE ÉS A MAGYAR GYAKORLAT Az 1998-as kampány után gyakran hallhattuk „amerikai típusú” kampányt éltünk meg. Hát én azt mondom, ez a kampány inkább „prototípus” volt, de tény, hogy tendenciájában – az európai példákat követve – efelé haladunk. A mi kampányunk amolyan pancake volt, a nagyi baracklekvárjával. Az amerikai elmélet A választási kampány legáltalánosabb fogalma alatt a kutatók a következőket értik: „ A választási kampány egy olyan folyamat, amelyben a választási gépezet (épüljön az akár a politikai pártra, a jelöltre vagy valamely érdekszervezetre) arra törekszik, hogy maximalizálja a megszerezhető szavazatok számát. A kampány magában foglalja mindazokat a tevékenységeket (hirdetés és politikai marketing, pénzügyi támogatások felhajtása), melyek segítséget nyújtanak ahhoz, hogy a párt, illetve a jelölt számára minél több szavazatot gyűjtsenek be.”7 A Magyar Értelmező Kéziszótár tömörebb definíciója szerint: a kampány politikai célt szolgáló, gyorsított ütemű alkalmi tömegmunka. Pártszempontú megközelítés kontra marketingszempontú megközelítés A következőkben a választási kampány szemlélet két lehetséges megközelítési módját hat szempont mentén vázolom átvéve BRUCE I. NEWMAN elemzését. 1. Fókusz A fókusz a kampányszervezet központi célját jelenti, ami tulajdonképpen a kampány egyfajta terve, mely meghatározza a jelölt stratégiai és taktikai döntéseinek tónusát a kampány során. Pártszempontú megközelítés. A kampány középpontjában olyan program áll, mely a párt testületei által kidolgozott, a párt ideológiáján nyugvó tartalommal rendelkezik, ezért a jelölt mozgástere igen korlátozott. Marketingszempontú megközelítés. A megközelítés középpontjában a választók megértése áll. Azt kutatja, hogy mit szeretnének viszontlátni az emberek a jelöltben, illetve a programban.

7

Stumpf István: Választási kampány, média, kampányfinanszírozás In: Választástudományi tanulmányok OVI Budapest 1999, p. 129.

10

RÓNYAI RITA: VÁLASZTÁSI STRATÉGIA … 2. Célok Ez az a terület, ahol a marketing és a politika egymásba olvad. Pártszempontú megközelítés. Legfőbb cél a párt filozófiájának megvalósítása. A választási programot a párthierarchia és a különböző hatalmi érdekcsoportok határozzák meg. Marketingszempontú megközelítés. Fő cél a választások megnyerése. 3. Stratégia A stratégia kampányszervezet céljainak megvalósítása érdekében folyó tervezett eljárás, mely keretet ad a napi szintű taktikai döntések tónusának. A stratégiának egyaránt ki kell terjednie a stáb működtetésének kérdéseire és a médiahasználat megtervezésére. Pártszempontú megközelítés. A célok megvalósításában elsősorban a hierarchikus pártgépezetre támaszkodnak. Az önkéntesek által, illetve alsó szintű kezdeményezésekre alapozva terjesztik a jelölt üzenetét. Ezért számolni kell azzal, hogy a jelölt számos segítőjének valamilyen szinten lekötelezettjévé válik. A megközelítés középpontjában az a törekvés áll, hogy minél több választóval épüljön ki személyes kapcsolat. Marketingszempontú megközelítés. A stratégia középpontjában a választó áll. Hangsúlyos a szavazótábor szegmentációja és a szegmensenkénti célüzenet eljuttatása a médiákon keresztül, melynek eredményeképpen felépül a jelöltet pozícionáló imázs. A stratégia megvalósításának csatornáit marketing- és közvélemény-kutatásokra támaszkodva valósítják meg. 4. Tervezés A tervezés lényegében a napi kampánytevékenység lényege. A kampányok során folyó tervezés ma lényegében megegyezik a vállalati szférában szokásos tervezési mechanizmusokkal. Pártszempontú megközelítés. A tervezésnél hangsúlyosabban szerepelnek az operatív szempontok, mint a stratégiai megfontolások. A fő kérdés az, hogy hogyan szervezzenek. A tervezés ebben az esetben a pártstruktúra rabja, hiszen a végrehajtás hierarchiához kötött. A jelölt szervezete beolvad az országos párthierarchiába. Marketingszempontú megközelítés. A tervezés a stratégiára összpontosít, amennyiben középpontjában a jövő és a verseny áll. Az irányítás információs rendszerének alapja a választói szándék. A tervezésnél meghatározó szerephez jut a marketing- és közvélemény-kutatás. A jelölt szervezete az országos kampányszervezettől függetlenül, de azzal együttműködve tevékenykedik. Fő előnye, hogy az akció, a reakció és a stratégiai, illetve taktikai korrekció információ alapú, a végrehajtásban a kampányszervezet részlegei aktívan együttműködnek. A fentiek alapján tehát látjuk, hogy e megközelítési mód rugalmasságot és jó alkalmazkodóképességet kölcsönöz a szervezet számára. 5. Struktúra A kampányszervezet struktúrája meghatározza az utasítási láncot. De a struktúra kérdéskörébe tartozik a humán erőforrás kiválasztása, a feladatok felosztása, a végrehajtás, az ellenőrzés és a tevékenységkövetés. Pártszempontú megközelítés. A struktúra erősen centralizált, a kampányszervezet irányítása és menedzselése egy vagy két ember kezében összpontosul. Az országos pártvezető befolyása hatalmas, gyakorlatilag ő irányítja a folyamatokat. A jelölt kampányszervezete beépül a párt szervezetébe. Marketingszempontú megközelítés. A kampány szakaszokban más-más ember felel egyes területekért. A szervezetet feladatfelelősök alkotják, akik egy koordinátor irányítása és ellenőrzése mellett tevékenykednek, egyfajta team-szemléletet megvalósítva. A jelölt saját szakértői csoport tart fenn, saját stábot működtet. A jelölt kampányszervezete lazán kapcsolódik a párt szervezetéhez. 11

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. 6. Reklám és promóció A tömegkommunikáció korában élet-halál kérdése a marketingkommunikáció sikeres megvalósítása, a média-vásárlás helyes arányának kiválasztása. Pártszempontú megközelítés. A reklám és promóció területén elsősorban a pártfilozófiának megfelelő üzenetek jelennek meg. Hangsúlyosabban jelenik meg a párt, mint a jelölt. A reklám- és promóciós stratégiát a jelölt és a párt határozza meg. Marketingszempontú megközelítés. A közvélemény-kutatások eredményeire alapozott médiaüzenetek középpontjában a jelölt áll, aki saját filozófiáját is közvetíti. Az eszközök használata stratégiailag összekapcsolt. A választási kampány felépítése Az alább felrajzolt modellben a marketing elemeit fogjuk fellelni a politika környezetére adoptálva, mégis óvakodnék attól, hogy a politikai marketing modelljének nevezzem, bár a terület legavatottabb (elsősorban amerikai) képviselői így hívják a szemközti oldalon látható ábrát. Én inkább nevezném ezt a politikai kampány folyamábrájának. Ám tekintettel arra, hogy a modellt jóformán teljes egészében BRUCE I. NEWMANtől emelem át, meghagyom az általa bevezetett fogalmakat. Láthatjuk, hogy a politikai kampánynak is három fő üteme van: a piac (szavazóbázis) szegmentálása, a jelölt pozícionálása, a stratégia kidolgozása és megvalósítása. A piacszegmentálás folyamatának során azon szavazói csoportok kerülnek meghatározásra, melyekhez a jelölt üzenetét el kívánja juttatni. A szavazói szegmensek azonosítása után a jelölt pozícionálására kerül sor. A pozícionálás során elvégzik a SWOT-analízist, melynek során számba veszik a jelölt erősségeit, gyengeségeit, a lehetőségeket és a potenciális veszélyeket. Ezt követően kijelölik a célpiacot (targeting), kiválasztják az egyes választási üzenetek célközönségét. E folyamat végén alakul ki a jelölt ideális imázsa, melyet a médiákon keresztül sugároznak a választók felé a jelölt egyes előnyös tulajdonságainak kiemelésével és a különböző témák hangsúlyozásával. Tulajdonképpen az imázs kialakításával zárul a jelölt tudatos pozícionálása. A jelölt pozíciójának meghatározása után dolgozzák ki azt a stratégiát, melynek elemeit a marketing területéről ismert 4P-vel jelöljük, ám a P-k mögött megbúvó szavak a politika sajátos környezete miatt különböznek a megszokottól: a termék (product), a push marketing (toló marketing), a pull marketing (húzó marketing), illetve a polling (közvélemény-kutatás). (Minthogy a politikában a jelölt és a választási program együtt mozognak, meg kell teremteni a jelölt iránti bizalmat.) Ebben az összefüggésben a termék a választási program. A tolómarketinget, az alsó szintű kezdeményezéseket használja a jelölt arra, hogy programját eljuttassa a kampánymunkásokhoz, hogy azok közvetítsék a végfogyasztóhoz, a szavazópolgárhoz. Erre ma hazánkban a helyi pártszervezetek nyújtanak keretet az önkéntesek mozgósításával és mozgatásával. A húzómarketing a tömegmédiákat használja. Ezen a ponton mindenképpen el kell különítenünk az országos és a helyi médiákat. (Meggyőződésem szerint a jövő választásainak kimenetelét a helyi médiák fogják eldönteni, ezért érdemes lenne energiát fektetni a velük való kapcsolatépítésbe és fenntartásba.) A stratégia témakörének utolsó területe a közvélemény-kutatás (polling), mely egyik legalapvetőbb információforrása a politikai stratégia kidolgozóinak.

12

RÓNYAI RITA: VÁLASZTÁSI STRATÉGIA …

3. ábra A politikai marketing modellje8 A szervezetfejlesztés és irányítás területén az emberek kiválasztását, a feladatlista összeállítását, a tevékenységek ellenőrzését, illetve az alapgyűjtést kell megvizsgálni. Ezek a területek bizony még igencsak gyenge alapokon állnak hazánkban. Miután a választási kampány stratégiájának kialakításának alapjaival röviden megismerkedtünk, az 1998-as választási kampány két rivális pártjának néhány fenti elem szerinti összevető, elemző vizsgálatához látunk.

8

A magyar rendszerre adaptálva Bruce I. Newman: Politikai marketing, mint kampánystratégia c. műve alapján Bagolyvár, Budapest 2000, p. 31. 13

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. A magyar gyakorlat Felkészülés, szövetségek, pozicionálás A választás előtt Ebben a fejezetben pontokba szedve hasonlítom össze, hogy a választási kampányra való felkészülés hogyan zajlott a két rivális pártnál. illetve mik voltak az akadályozó tényezők abban, hogy az MSZP nem volt képes hatékonyan felkészülni a kampányra. A fejtegetést 1995-től kezdem. A Fidesz felkészülése A politikával foglalkozók bizonyára emlékeznek rá, hogy a Fidesz 1995-ben tartotta VII. kongresszusát, itt két jelentős döntés született. A párt neve kiegészült a Fidesz-Magyar Polgári Pártra, melynek az 1998-as kampány során stratégiai jelentősége volt. Szintén e kongresszuson fogadták el a „polgári Magyarországról” szóló programnyilatkozatot, melynek folytatásaként 1996-ban a párt kibocsátotta „A Polgári Magyarországért” címmel megjelent vitairatát, melyre alapozva az 1998-as kampány során sokszor hallhattuk „a polgárokkal megvitatatott programunk...” Ám a választásokra való programszerű felkészülés első komoly jele az volt, amikor 1996-ban a Századvég Politikai Főiskola és a párt között létrejött egy kormányzatkutatási megállapodás. Ez volt az első lépése annak a gyümölcsöző együttműködésnek, amely a Fidesz-MPP választási győzelmét elméleti és praktikus tudományi téren megalapozta. Majd 1997 tavaszán a párt VIII. tisztújító kongresszusán a nyilvánosság elé került a Fidesz-MPP később választási fő szlogenné előlépett jelmondata: „Van más választás: polgári Magyarország”. Több mint egy éven keresztül ez az egyetlen üzenet uralta a Fidesz-MPP kommunikációját. Ugyancsak e kongresszus zárta le a „A polgári Magyarországért” című vitairatot, megalapozva ezzel a párt jövőképét tartalmazó programtézist. 1997 júniusában ORBÁN VIKTOR a Zeneakadémián tartott beszédében immár potenciális miniszterelnök-jelöltként jelent meg, programját, a polgári erők összefogását, a szemléletváltást vázolva. Ezt követően azonban a választások finiséig ORBÁN nem jelent meg mint potenciális miniszterelnök-jelölt. A Fidesz-MPP a hangsúlyt sokkal inkább a szakértő és kormányzásra érett csapat imázsának megteremtésére helyezte. 1997 nyarán elkezdődött a Fidesz operatív felkészülése a kampányra és megalakult a választási programiroda, mely koordinációs szerepet látott el a párton belüli és kívüli szakmai testületek munkájának összehangolásával és felelt a választási program kidolgozásáért. A kampány indulása előtt 1998 februárjában sor került a Fidesz-MPP IX., programadó kongresszusára, ezt követően márciusban „Szabadság és jólét” címmel könyv alakban megjelent a polgári jövő programja és elfogadásra került a 48 pontos választási program, amely tulajdonképpen a könyvben foglalt szakmai programok üzenetszerű lényegi kivonata volt. 9 E rövid – felvillanásszerű – összefoglalásból is látjuk, hogy a Fidesz-MPP 1995-től kezdve folyamatosan és tudatosan építette fel 1998-as választási kampányát és imázsát, nem riadva vissza az alternatív kommunikációs csatornák rejtette bizonytalanságtól sem. Az MSZP (bal)lépései Most lássuk, mit tett az MSZP nagyjából ugyanebben az időszakban. Az események bemutatásánál természetesen figyelemmel leszek a két párt eltérő pozíciójára, nevezetesen arra, hogy az MSZP kormánypártként értelemszerűen nem volt képes a Fidesz-MPP-hez hasonlóan eljárni választási kampányának megkonstruálásakor. A felvázolás során utalni fogok néhány olyan mozzanatra, ahol véleményem szerint az MSZP stratégiai hibát követett el.

9

Deutsch Tamás-Gyarmati László : A jövő választása In: Magyarország politikai évköny.

14

RÓNYAI RITA: VÁLASZTÁSI STRATÉGIA … Előrebocsátva, hogy kritikai pozícióm nem mérhető a felelős kormányzás pozíciójában lévő döntéshozó helyzetéhez, mégis rá kell mutatnom, hogy véleményem szerint a kormány a változásmenedzsment alapvető törvényszerűségeinek időkorlátait figyelmen kívül hagyta, amikor hosszas totojázás után a stabilizáció és a válságkezelés kérdését először felvállalta. Úgy vélem, HORN GYULA 1994. szeptember 27-i parlamenti beszéde emiatt nem érte el a kívánt hatást, vagyis nem váltott ki megrendülést, sem pedig a helyzet elfogadását és megértését nem segítette üzenetével, mely röviden három szóban foglalható össze: „vér, veríték, jólét”. 10 A stabilizációs program után a legnagyobb érvágást a TOCSIK-botrány okozta, melyből szintén a Fidesz kovácsolt politikai tőkét magának, attól függetlenül, hogy a botrány kirobbanása után a kormány megindította a felelősségre vonásokat. A stabilizációt követően a szocialisták 1997 végére ismét visszaszerezték vezető pozíciójukat a pártnépszerűségi listán. Ám a kormány a kampány szempontjából több központi kérdés tárgyalását rosszul időzítette, ezzel számos ütőkártyát és megnyert mérkőzést adott az ellenzék kezébe. Ilyen volt a külföldiek földvásárlásának ügye, illetve az ellenzéki aláírásgyűjtés, melynek következményeként a népszavazást csak parlamenti hátraarc vezénylésével tudta kivédeni, annak ellenére, hogy 72%-os többségével bármit megtehetett volna. Szimbolikus jelentőségű volt a NATO-népszavazás ügye, amikor az ellenzék jól megragadva a kommunikációs lehetőségeket, úgy hegyezte ki az ügydöntő kontra véleménynyilvánító referendum kérdését, hogy a végső üzenet szerint a polgárokat ő kezeli felnőttként. Szintén a referendumok kérdéskörében sikerült az ellenzék népszerűségét növelő és erejét demonstráló lépést kicsikarni, nevezetesen a szavazások egyidőben történő kiírását. Nem kedvezett az MSZP esélyeinek az sem, hogy a Duna, illetve a bősi vízlépcső ügye fellángolt 1998 elejére, ezzel szembefordítva egymással a koalíciós partnereket s ez a válság a két párt nyilvánosság felé irányuló kommunikációjára is rányomta a bélyegét. Emlékezzünk csak HORN GYULA kijelentésére: „Magyarországon nincs közbiztonság”. Ez egyenlő volt a koalíciós partner pártelnöke által vezetett Belügyminisztérium kompetenciájának teljes kétségbevonásával. Ezzel szinte párhuzamosan futott az az SZDSZ-üzenet, hogy óriási veszélyt jelentene, ha az MSZP ismét többséget szerezne a választásokon. Ehhez képest nagy változást, a választók számára követhetetlen és nem túl meggyőző áttörést hozott az MSZP márciusi kongresszusa, melyen a pártelnök-miniszterelnök deklarálta koalíciós hajlandóságát az SZDSZ-szel. Mindezek ellenére azonban a közvélemény-kutatások eredményeire alapozva az MSZP meghatározó politikusai biztosnak ítélték az elsöprő választási győzelem esélyét és úgy vélték, a társadalom a változás nélküli folytatást igényli. Ennek fényében mondta ki HORN GYULA: „Az MSZP-nek nincs ésszerű alternatívája”.11 A pártpolitikai és a kormányzási színtér a választásokat feltehetően komolyan befolyásoló mozzanatainak áttekintése után áttérek a szövetségi politika tárgyalására. Szövetségi politika a két oldalon Szorítóban a Magyar Szocialista Párt 1998-ban úgy tűnt, hogy az MSZP egymaga is képes a választások megnyerésére, de tekintettel a kiélezettnek ígérkező küzdelemre, nem nélkülözhette a szakszervezetek támogatását. A független szakszervezek nem mutattak együttműködési hajlandóságot, sőt az MSZOSZ egyes tagjaiban is egyre 10 11

Ripp Zoltán: Választás előtt In: Mozgó Világ 98/9 p.15-16. Szekeres Imre-Szeredi Péter: Látkép csata után In: Magyarország Politikai Évkönyve 1999, p. 95. 15

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. erősebben hallatta hangját a kormányhoz való lojalitás bírálata, majd pedig kétségbe vonták, hogy eredményes volt-e, illetve, hogy volt-e értelme a parlamenti padsorokból próbálkozni a társadalompolitika szakszervezeti befolyásolásával. Az Autonómok és a Szakszervezetek Együttműködési Fóruma (SZEF) is elvetette a szocialistákkal való együttműködést. A választási kampány előtti utolsó pillanatban azonban mégis fordulat következett be az MSZOSZ-nél és végül az 1998. február 6-án aláírt megállapodás szerint SÁNDOR LÁSZLÓ elnök és PASZTERNÁK LÁSZLÓ az MSZOSZ szocialista-szociáldemokrata platformjának elnöke, valamint további 4 jelölt helyet kapott az MSZP országos listáján. (A szakszervezetek témaköréhez tartozik az a tény, hogy az MSZOSZ munkásplatformja a Munkáspárttal kötött megállapodást.) Az MSZP másik szövetségese, a Baloldali Ifjúsági Tömörülés (BIT) ismét szövetséget kötött az MSZP-vel, így a szervezet 37 képviselő-jelöltet indíthatott MSZP-támogatással, ebből öt ember az MSZP országos listájának első ötven helyén szerepelhetett.12 Az SZDSZ szerepe és szerepvállalási hajlandósága okozta talán a legtöbb gondot. A párt viselkedése és üzenetei igen ambivalensek voltak. Egyrészről az rajzolódott ki, hogy az SZDSZ a szocialistákban gondolkodik („Hogy tartsuk a jó irányt” szlogen), másrészről viszont a külső szemlélő ezzel egy időben érzékelhette az SZDSZ negatív kampányát a szocialisták ellen. Erre rásegített a pártelnökök purparléja, mely után végül az MSZP adta be derekát azzal, hogy márciusban HORN, egyre inkább szembesülve a harc kiéleződésének reális veszélyével, mégiscsak a koalíció folytatására és választási együttműködésre hívta fel partnerét. Mint ismeretes, az SZDSZ nem volt hajlandó stratégiai együttműködést kötni a választási kampány indulása előtt, csak az első forduló eredményei után egyezett meg a szocialistákkal. Ez minden bizonnyal már túl késő volt egy olyan helyzetben, amikor százalékok döntöttek. Fidesz-MPP: együttműködések lépésről-lépésre Az alábbiakban folyamatában látjuk meg, hogy a Fidesz-MPP hogyan gyűjtötte maga mellé a később „polgári erők” néven futtatott csoportosulást. 1997 szeptemberében elsőként a Fidelitas-szal, a párt ifjúsági társszervezetével írtak alá megállapodást, októberben az MKDSZ következett, decemberben pedig az MDF-et ölelte magához a FideszMPP. 1998 elejére, mint emlékezetes, a KDNP szakadásai során kivált országgyűlési képviselők befogadása réven a parlament legnagyobb ellenzéki frakcióját tudhatta maga mögött, ezzel is erőpozíciót mutatva. 13 Most, hogy felvázoltuk a pártok belső ügyeit, áttérhetünk arra, hogy a kialakult választási stratégiai együttműködések mentén milyen választói csoportok felé fordultak, vagyis a választók szegmentációjának területére evezünk. A választói piac szegmentációja A piac szegmentáció kérdésének felfejtése a két párt esetében nem is olyan egyszerű, hiszen mindketten széles rétegek érdekeit tűzték zászlaikra, már amennyiben volt zászlójuk, és lobogtatták is azt. A zászló problematikájából kiindulva a kommunikációs elemzés során látni fogjuk, hogy az MSZP nem igen lobogtatott speciális zászlót egyetlen szegmensnek sem. Annál inkább tette ezt a Fidesz-MPP. Földrajzi alapon történő szegmentáció 12

Szigeti Péter: Elvesztett kormányhatalom-megtartott törzsszavazók In: Képzeljetek embert. Korna Kiadó, Budapest, 1999 p.164-165. 13 Deutsch Tamás-Gyarmati László : A jövő választása In: Magyarország politikai évkönyve p. 91-92. 16

RÓNYAI RITA: VÁLASZTÁSI STRATÉGIA … Dunán túl stratégia A Fidesz-MPP kampányának során jól kitapinthatóan sokkal inkább koncentrált az ország nyugati felére. Ez például levezethető abból, ha megnézzük, hogy hány helyi médiaszereplést jegyzett a párt az említett régióban és ezt a számot összevetjük az Alföld, illetve az Észak-Magyarország területén regisztrált megjelenések számával. Megdöbbentő, ám tény, hogy a Dunántúlon 118 alkalommal adott hírt a sajtó valamely Fidesz-prominens látogatásáról 1998. január 3. és május 22. között. míg például az Alföld területén 68, Észak-Magyarországon pedig 37 vizitet kísért sajtómegjelenés.14 Naivság lenne azt feltételezni, hogy ez a drasztikus eltérés a sajtószervezés hiányosságának eredménye. A jelenségnek egyszerű okai vannak. Először is feltételezhetjük, hogy a Fidesz belátta, hogy a hagyományosan szocialista fellegvár megyékben nem túl sok eredménnyel kecsegtethet az erőfeszítés, tehát az energia ráfordítást úgy optimalizálhatja, ha szükséges és elégséges számú látogatást tesznek politikusai. Másrészről viszont indokolta ezt az arányeltolódást az a tény is, hogy a dunántúli megyékben élő lakosságról tudható volt, hogy szocializációjának körülményei miatt lényegesen fogékonyabb a „polgári” szlogenre és a polgári élet víziója iránt. Harmadrészt viszont azért összpontosíthatott a Fidesz kampány az ország ezen régiójára, mert tudvalévő, hogy e területen éltek az SZDSZ 1994-es csalódott támogatói, akik nagy eséllyel voltak elhódíthatók. A stratégia eredménnyel járt, hiszen Fidesz-győzelem született Győr-Moson-Sopron, Vas, Veszprém, Zala megyében az első fordulóban. 15 Tiszán innen stratégia Az MSZP az előbb említett összehasonlításban a következő eredményeket hozta. Dunántúl 187, Alföld 216, Észak-Magyarország 91 látogatás.16 Egyértelműen látszik, hogy az MSZP kampánya a hazánk elmaradottabb vidékein élő, a változások iránt kevésbé fogékony területek lakóira koncentrált, akik a párt zászlajára tűzött modernizációs program potenciális haszonélvezőivé válhatnak, s helyenként sokat profitáltak a HORN-kormány idején beindított és elvégzett fejlesztésekből. Láthatjuk tehát, hogy az MSZP nem mozdult el tradicionális fellegváraitól, kitapinthatóan nem próbálkozott újabb területek elhódításával. A meglévő területeken törekedett szélesíteni bázisát, valószínűleg arra építve, hogy az ott élő nem feltétlenül kormánypárti érzelmű, de bizonytalan szavazók voksait elnyerheti az emberek azon tendenciájára alapozva, hogy szeretnek a helyileg nyerőre szavazni. A fentieket támasztja alá, hogy ha összevetjük a két párt reprezentánsairól megjelent híradások számát, láthatjuk, hogy az MSZP politikusai több mint kétszer annyit utaztak, mint a Fidesz emberei. Az eredmények összevetésével érdemes lenne a jövőre nézve átgondolni a szocialistáknak, hogy a költség/haszon arányok figyelembevételével határozzák meg a szükséges megjelenések számát. Kor szerinti szegmentáció Ebben a részben leginkább a Gallup Intézet 1997. végi felméréseire támaszkodom, de néhány szociológiai tanulmányt is idézek. A Gallup Intézet 1997. december 6-9 között 1837 fős reprezentatív mintán elvégzett kutatása a következő eredményeket hozta, melynek alapján a pártoknak lehetőségük volt/lett volna kommunikációs stratégiájuk alakítására. A felmérés öt generációt vizsgált. A dolgozatban vizsgált két pártra nézve a következő eredmények születtek:17 14

Zöldi László: Házaló politikusok In: Mozgó Világ 98/9 p.56. Bőhm Antal: A parlamenti választások politkai kultúrájáról In: Képzeljetek embert Korona, Budapest 1999. p. 15. 16 Zöldi László: Házaló politikusok In: Mozgó Világ 98/9 p.56. 17 www.gallup.hu/gallup/self/polls/nepszava/Nepszava2.html. 15

17

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. 1919-es

1933-as

1945-ös

1956-os

1968-as

generáció MSZP

48

47

43

27

17

Fidesz

12

15

19

34

50

Az adatok értelmében tehát az MSZP-nek a nyugdíjas korúak körében volt a legnagyobb a támogatottsága. Mint tudjuk, erre a körre direkt módon egyetlen eszközzel lehet hatni, a nyugdíjemelés ígéretével. Meg fogjuk látni, hogy ezt megtette-e az MSZP, illetve, hogy voltak-e alternatív próbálkozásai az e körből kikerülő támogatók számának növelésére. Az is szembetűnő, hogy a középkorúak, tehát még potenciálisan aktívak táborában átveszi a vezetést a Fidesz és ezzel kiegyenlítődni látszik a verseny. Meg kell tehát vizsgálni, hogy mit tett a Fidesz annak érdekében, hogy a középkorú rétegben növelje támogatottságát. De érdekes lesz feltárni azt, hogy milyen eszközökkel törekedett a Fidesz a nyugdíjas korúak táborában támogatottságát növelni. Kiemelt attitűdök szerinti szegmentáció Még két, akár meglepetésre is okot adó táblát szeretnék kiemelni. Ez pedig a magukat nemzeti érzelmű és vallásos meggyőződésű embernek vallók választását, illetve generációs megoszlását tükrözi.18 Nemzeti érzelmű

Vallásos

Fidesz-MPP

60

32

MSZP

54

35

Milyen stratégiai következtetések vonhatók le? Egyrészről látjuk, hogy a Fidesz nagyon helyesen találta meg a „nemzeti érzelmű/nemzeti oldal” kifejezést, mert ezzel az MSZP szavazóinak 54%-a is egyetértőnek vallja magát. A másik fontos megállapítás az, hogy az MSZP táborára koránt sem süthető rá a „nem vallásos” bélyeg. Ezért tehát az MSZP-nek figyelemmel kellett lennie a vallásosak táborára is. 1919-es

1933-as

1945-ös

1956-os

1968-as

generáció Nemzeti érzelmű

66

59

56

50

47

Vallásos

66

49

37

30

27

A táblából láthatjuk, hogy a vallásosság és nemzeti érzelműség tendenciájában nagyjából egy irányba mozog. Azt is látjuk, nyilván tudjuk is okát, hogy egy ponton drasztikusan megtörik a vallásos emberek aránya, majd ismét elkezd emelkedni. STUMPF ISTVÁN egyik 1994-es tanulmányából pedig tudjuk, hogy az 1998-ra választó korúvá érők táborában a maga módján vallásosok aránya 33%, a valamely egyház tanításait követők 8%-ot tesznek ki.19 Ezekből az adatokból pedig leszűrhető, hogy a vallási kötődés és értékrend hangsúlyozása jó választás volt.

18

www.gallup.hu/gallup/self/polls/nepszava/Nepszava3.html. Stumpf István: A választói magatartás a generációs és vallási törésvonalak mentén In: Törésvonalak és értékválasztások MTA-PTI Budapest, 1994, p. 159., 4. ábra.

19

18

RÓNYAI RITA: VÁLASZTÁSI STRATÉGIA … A párt pozícionálása A magyar szavazó döntési preferenciarendszerében elsősorban két tényező játszik szerepet: a párt és a jelölt. A kettő közül az országgyűlési választások alkalmával a párt jelenik meg nagyobb hangsúllyal. Kis túlzással azt is mondhatjuk, hogy az emberek „színre” szavaznak. Bizonyára sokan emlékeznek még arra a vélekedésre, ami az 1994-es választások után volt gyakran hallható: „A sánta kutyát is megválasztották volna, ha MSZP-színekben indult volna”. Tehát fenntartva a „színre-szavazás” feltételezését, logikusan következik, hogy a pártot a programja alapján azonosítják. A következőkben lényegi összefoglalást adok a két párt programjáról. „Szabadság és jólét” - A polgári Magyarország programja A Fidesz liberális gyökerei nem tűntek teljesen el, de a súlypontok értelemszerűen eltolódtak. A liberális értékrendből megmaradt a jogállamiság iránti igény kifejezése, a kis- és középvállalkozások támogatása az esélyegyenlőség jegyében és a polgári középosztály megteremtésének óhaja. Hangsúlyt kapott ugyan, de jelentőséget vesztett a társadalom hátrányos helyzetű tagjainak felkarolása. Az állam funkcionálásának tekintetében vállaltan az állambarát megközelítés vált uralkodóvá, ez leginkább a közbiztonság, a közoktatás és a büntetés-végrehajtás területén kitűzött célokból tapintható ki. Az egykori, a szabad polgári társulásokat támogató Fidesz-hitvallás teljesen átalakult a hagyományos közösségeket (történelmi egyházakat) előtérbe helyező állásponttá. A program leghangsúlyosabb része a 7%-os gazdasági-növekedés elérése, az oktatás, az egészségügy megreformálása és a szociálpolitika új alapokra helyezése. A modernizáció programja Az MSZP alapvetően jól megtalálta azt a szót, ami leginkább alkalmasnak bizonyult arra, hogy saját táborát stabilizálja, áthidalva a párton belül meglévő óriási különbségeket, ahogy CSINTALAN SÁNDOR mondta: „egyben tartja a céget”. Ám kevésbé volt alkalmas arra, hogy új szavazókat toborozzon a maga semlegességével, még akkor sem, ha a párt felvette retorikájába a nemzet szót és hangsúlyozottan óhajtotta a nemzeti összefogást. Érezhetően próbált nyitni a kisemberek felé. Ez tükröződött az agrárkérdés kezelésének kiemelésén és a nyugdíjak kérdésében tett megnyilvánulásokban. A hangsúlyt az esélybiztosításra helyezte. (Esélyt az egyénnek!, Esélyt az ország minden régiójának!) A program több ponton törekszik hangsúlyozni a megkezdett út folytatásának parancsoló szükségét, mint az egyetlen ésszerű megoldást. A különbségek Mit látunk a két program fő üzeneteinek összevetésekor? Az MSZP tulajdonképpen arra az álláspontra helyezkedett, hogy nincs értelme ígérni, mert a teljesítményük magáért beszél. Stratégiai hiba volt ez! Mint tudjuk a választó, s különösen a vezetettséget igénylő magyar voksoló szeret ígéreteket hallani, szeret víziókat látni, melyek sokkal inkább megragadják figyelmét, mint a tények, az olyan tények, amikkel nem tud mit kezdeni, nem tudja saját kis életére lefordítani, forintosítani. Minden választó érzi a modernizáció, a fejlesztés szükségességét, de azt még nem feltétlenül látja be, hogy számára is ez az életszínvonal-növekedés útja. Tanulság: praxisorientált ígéreteket kell megfogalmazni! Ezzel szemben a Fidesz programja a polgári Magyarország vízióját vetíti ki, hangsúlyosan az egyes emberre koncentrálva, akit nevesít is: polgárnak hívja. S akiben ráadásul tudatosítja is, hogy mindaz, amit a Fidesztől hall, tulajdonképpen az ő akarata, hiszen a „polgárokkal egyetértésben” született meg a polgárok akaratát tükröző program.

19

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. A választói témapreferenciák A programok kérdéséhez kapcsolódó terület az, hogy a választók milyen témákat tartanak fontosnak. A Gallup felmérése szerint a szavazók 96%-át a munkanélküliség foglalkoztatja, 59%-ukat a közbiztonság érdekli, a gazdaság rendbetételét 46%-uk tartja fontosnak, az életszínvonal emelése mellett 37% tör lándzsát, a fiatalok támogatása 32% szívügye, az infláció leszorítása 23% szerint fontos, a szociálpolitikát 20% véli kardinális kérdésnek, a bérek emelését 18% óhajtja, a kissé megfoghatatlan „rendet tenni” feladatot 17% preferálja, míg 16% számára szempont az, hogy az árak ne emelkedjenek. HORN GYULA és ORBÁN VIKTOR, avagy a jelöltek pozícionálása A Gallup Intézet 1997. decemberi felmérésére20 támaszkodva megnézzük, hogy a közvélemény az öt legfontosabb politikusi tulajdonság mentén hogyan ítélte meg a két riválist. A harmadik részben pedig meglátjuk, hogy ki hogyan kovácsolt tőkét magának a másik gyengeségéből. megbízik benne

betartja a szavát

tisztességes

erős, határozott

céltudatos, célratörő

HORN GYULA

34

28

35

55

70

ORBÁN VIKTOR

40

38

49

57

68

Az összevetésből látszik, hogy két dimenzióban számottevő előnye van ORBÁNnak. Meg fogjuk látni, hogy ezt hogyan használja ki. Figyelemre méltó azonban az, hogy a határozottság és céltudatosság-célratörőség dimenzióban elhanyagolható különbség van a két vezető megítélésében. Az MSZP stratégiájában ezt is figyelembe kellett volna venni. Néhány figyelemre méltó adat Szintén a Gallup Intézet felméréseire támaszkodva szeretnék néhány érdekes összefüggésre rávilágító adatot közölni. Ezeknek az adatoknak a stratégiák kidolgozásakor jelentős szerep juthatott. Elsőként szeretném megosztani az olvasóval azt, hogy a két rivális, HORN GYULA és ORBÁN VIKTOR között a társadalmat különböző ismérvek alapján felosztva ki, hogyan választott 1997 végén. A Gallup Intézet kérdésére: „Kik azok a politikusok, akiknek vezető szerepet kellene játszania 1998 után?”, a két vizsgált személyt illetően a következő válaszok születtek.21 HORN GYULA

ORBÁN VIKTOR

Kormánypárti szavazó

40

8

Ellenzéki szavazó

8

35

Bizonytalan szavazó

13

13

Mit szűrhetünk le a táblázatból a stratégiai tervezés számára? Egyrészről azt, hogy HORN GYULÁt saját táborán belül 40% támogatta, illetve tartotta érdemesnek és alkalmasnak arra, hogy a választások után továbbra is miniszterelnök maradjon. Ez nem rossz eredmény, de javítható az arány és sokkal könnyebben, mint ORBÁN esetében, hiszen míg ORBÁNnak az általa képviselt sokszínűbb elvárásokkal rendelkező táborban 35% az elfogadottsága és a növelés szofisztikáltabb eljárást kívánt, addig HORN tábora homogénebb, tehát az el nem fogadás okait könnyebb lett volna kitapintani és korrigálni. Ele20 21

www.gallup,hu/gallup/self/polls/magyarnemzet/1998árprilis7.html. www.gallup.hu/gallup/self/polls/magyarnemzet/1998február10.html.

20

RÓNYAI RITA: VÁLASZTÁSI STRATÉGIA … nyészőnek mondható, azonban érdekes adat, hogy mindkét tábor egyformán 8-8%-ban tartja érdemesnek a rivális csapat húzóemberét a vezetésre. De a választási stratégia szempontjából mégis a legérdekesebb a két vezető pozíciója a bizonytalanok táborában. Mint tudjuk hazánkban a választói magatartás szituitivitása miatt a bizonytalanok tábora dönt a kormányrúd odaítéléséről. Ebben a táborban a két vezér megítélése kiegyenlített volt. Vagyis az általában kevésbé tapasztaltnak kikiáltott ORBÁN egyenlő ellenfélként jelent meg a „vén róka” HORNnal szemben. Azt hiszem, ezt az eredményt nem ártott volna a szocialisták stratégáinak megfontolni vagy legalább egy-egy megnyilatkozás előtt HORN GYULA emlékezetébe idézni! Szintén a Gallup Intézet e felmérése alapján kimutatható, hogy a két rivális megítélése szempontjából nincs jelentősége a választó nemének. HORNt a férfiak 20%-a, ORBÁNt 19%-a tartja vezető szerepre alkalmasnak, míg a nőknél HORN 19%-ot, ORBÁN pedig 16%-ot tudhatott magáénak. Annál érdekesebb, ha a nyugdíjasok és aktív korúak tekintetében vizsgálódunk. Itt átlagában egyértelműen visszaköszön a generációs felmérés eredménye. ORBÁN VIKTORt a nyugdíjasok 13%-a látta volna szívesen vezető pozícióban, míg HORN GYULA 26%-nyi támogatást tudhatott magáénak. Az aktív korúak körében 1%-nyi volt HORN GYULA előnye. Kommunikációs stratégia Az előző részben kiemeltük azokat a potenciális előnyöket, illetve ledolgozandó hátrányokat, melyekre a jelöltek és a pártok építették vagy építhették volna stratégiájukat, illetve amelyek mentén finomítani, célozni kellett volna kampányukat. A következő elemzés során a központi kampánytémák a két fél részéről történő kommunikációjának legfontosabb jellemzőit, hibáit illetve az előnypozíciók megalkotásának és kihasználásának módjait vesszük sorra, időnként nem nélkülözve a humort sem. Mielőtt azonban rátérnék a konkrétumokra néhány alapvető elemzési ismérvet szeretnénk lefektetni. A kommunikációs folyamat elemei Az üzenet Amerikai választási kampány szakértők általában azt javasolják, hogy a korteskedés során csak egy központi témát válasszon ki minden párt/jelölt. Ezt a témát kell úgy „kiszínezni” (az alaptémából levezethető altémákkal kitölteni), hogy a választókat képes legyen meggyőzni, hogy a voksot az adott pártnak adják. Tulajdonképpen ez a válasz arra a kérdésre, hogy a párt, a jelölt miért is akarja valójában elnyerni a pozíciót. Ezt a témát úgy kell kiválasztani, hogy lehetőleg az ellenfél álláspontjával szemben jelentős különbséget fogalmazzon meg és építsen a rivális gyenge pontjára. Mit jelenthet ez az alapvetően eltérő két pozíciót vizsgálva? Egy kormányon lévő erőnek azt kell hangsúlyoznia, hogy az ő révén javult a helyzet és konkrétan megmutatni, hogyan, és előrevetíteni, miként fog ez tovább javulni. A kihívóknak ezzel szemben a kormányzók gyengéire kell rámutatni és a fennálló állapotokat negatívra színezni és így rámutatni a változás szükségességére.22 Az üzenő Az üzenet küldője maga a jelölt. A politikai kampányban – mint ahogy majd látni fogjuk – a kommunikátor kihasználja félelmeinket, hiedelmeinket, irracionális reményeinket és törekszik a körülöttünk lévő valóság átformálására. Kérdés csupán annyi, hogy a fenti elemek egymáshoz viszonyított aránya hogyan alakul, ennek függvényében beszélhetünk negatív vagy pozitív üzenetekről.

22

Wolfram Brunner: Analysen und Positionen - Wahlkampf in den USA KAS, Sankt Augustin, 2000. március p.

7. 21

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. A hallgatóság Az üzenet és az üzenő együttes sikerét a hallgatóság reakcióján mérhetjük le. Fontos, hogy a hallgatóság fogékony legyen az üzenetünk iránt. A fogékonyság számos változón múlik (társadalmi pozíció, pszichikai állapot, prekoncepciók stb.). A változók tanulmányozása sokat segíthet az üzenet formálásában és az üzenő személyiségének a választók által óhajtott irányba történő alakításában (imázs). A kormányképesség kritériumai a választók szemszögéből Most, hogy a kommunikációs folyamat elemeit értelmeztük a választási kampány-környezetre, az alábbiakban CSIZMADIA ERVINnel23 egyetértve néhány szempontot szedek csokorba, melyek véleményem szerint befolyásolják azt, hogy a választók egy-egy pártot kormányképesnek ítélnek-e. 1. Az állampolgárok meggyőződéseinek összessége. Ez a szempont a választók bizalmát méri az adott párt kormányképessége iránt. Ezt meghatározza a kormány meghatározó erejét kitevő párt iránti bizalom. A Gallup Intézet 1998 januárjában végzett felméréséből24 az vizsgált két pártot illetően e tekintetben a „megbízható” dimenziót választottam ki. A skála -1 és +1 között mozog. Tehát az MSZP e skálán -0,1 értékű, a Fidesz pedig +0,1 ért el. Vagyis a polgárok a Fideszt tartották – érthető okokból – megbízhatóbbnak. (A felmérésben a megbízható nem a „szavatartó” szinonimája, ez utóbbi külön kategória. Érdekességképpen az MSZP eredménye -0,3, a Fideszé -0,2. Tehát itt nincs nagy eltérés.) 2. A második értékelési szempont a potenciális koalíció társadalmi beágyazottsága. Vagyis, hogy a szóbajöhető partnerek közel állnak-e a választók nagy többségének az értékvilágához, garantáljáke a zavartalanságot, azt, hogy nem lesz általános felfordulás. Látni fogjuk, hogy a kampány egyik szereplője a negatív dimenziókra igencsak épített. 3. A harmadik elem a párt kommunikatív képessége. Ez a tényező méri azt, hogy a pártok körül vannak-e kommunikációs szakemberek, akik megfelelő mennyiségű pozitív üzenetet juttatnak el a médiahátország vagy alternatív csatornák segítségével a társadalomhoz. 4. A negyedik megítélési szempont a párt kapcsolati hálója, illetve lobbyképessége. Itt az a választói vizsgálódás szempontja, hogy a párt vajon kormányzati szerepben milyen emberanyaghoz tudna fordulni a programja megvalósítása érdekében. E tekintetben ismét utalnék a Gallup már idézett kutatására. Ez esetben két dimenziót emelek ki. Úgy vélem, ezek összege adhatja meg leginkább a kapcsolati háló iránti bizalom értékét. A hozzáértő dimenzió mentén az MSZP értékelése valahol a +0,03 körül mozog, míg a Fidesz szakértemét -0,3-ra értékelték az emberek a választások előtt. A tapasztaltság szempontjából az MSZP +0,6-et kapott, míg a Fidesz valahol -0,65 körül vegetált e dimenziót tekintve. A választó mérlegeli azt is, hogy milyen bánásmódot várhat az adott párttól a győzelme esetén azokkal szemben, akik nem a párt szimpatizánsai. A lobbyképességet itt a külpolitikában való eljárási potenciál jelenti, illetve az, hogy a párt milyen nemzetközi hátországgal rendelkezik. 5. Végül a pártok programja és médiabeli szereplés s leginkább ezek hatása a választóra, játszik szerepet az ikszek végső helyének eldöntésében. A fenti öt pont az, aminek elemeire felfűzhető a „párt elhitető ereje”, vagyis az, hogy a választók felé azt sugározza: „kormányképesek vagyunk”.

23 24

Csizmadia Ervin: Kormányképesség és váltógazdálkodás In: Magyar Nemzet 1998. április 20. p. 7. A pártok értékei a polgárok szemében In: Magyar Nemzet 1998. január 13. p.1,6

22

RÓNYAI RITA: VÁLASZTÁSI STRATÉGIA … S mire volt kíváncsi a választó? Ezen a ponton visszaidézem a dolgozatban szövegesen már megemlített Gallup felmérést25, ezúttal táblázatba foglalva. Munkanélküliség

96%

Infláció leszorítása

23%

Közbiztonság

59%

Szociálpolitika

20%

Gazdaság rendbetétele

46%

Bérek emelése

18%

Életszínvonal emelés

37%

Rendet tenni

Fiatalok támogatása

32%

Árak ne emelkedjenek

17,2% 16%

Üzenetek-üzenők, akciók-reakciók, pozíciók A következőkben, törekedve a maximális objektivitásra, a két rivális párthoz, illetve miniszterelnök-jelölthöz kötődő nyomtatott sajtóbeli nyilatkozatokat elemzem a fejezet bevezetéseképpen felvázolt alapszempontok figyelembevételével, illetve egyéb az adott témához kapcsolható, nem általánosítható szempontok szerint. Ketten, kétfélét a gazdaságról Bizonyára jól emlékszünk, hogy a választások idején a fő vitatéma a két pártprogramnak a gazdaságról alkotott elképzelései mentén bontakozott ki. Mire alapozzuk a gazdaságot Két elképzelés állt egymással szemben a kommunikációt figyelve. Az MSZP a külföldi tőkét tartotta kívánatosnak26. „A gazdaság fejlődésének egyik forrása a már említett külföldi beruházások lehetnek” – nyilatkozta HORN GYULA, majd a másik forrást, a hazai vállalkozásokat meg sem említette, miközben az MSZP retorikájába felvette a „nemzet” szót. Ezzel szemben a Fidesz – elismerve ugyan a külföldi működő tőke beáramlásának szükségességét – előtérbe helyezte a hazai vállalkozásokra alapozott fejlődést, a nemzeti tőkésréteg létrehozását. Ez utóbbi kimondásával nem késlekedett ORBÁN VIKTOR, hiszen már 1996-ban is találhatunk erre utaló nyilatkozatot.27 Jövőbetekintés-múltbanézés, megfogható-megfoghatatlan HORN GYULA újévi beszédében kiemelte a BOKROS-csomag végrehajtásának szükségességét és a kormány helytállását és 1998-ra kiegyensúlyozott növekedést ígért.28 ORBÁN másfél héttel ezután kijelentette, hogy a kormány sikerpropagandát folytat, majd így folytatta: „nem mehetnek jól a dolgok egy olyan országban, ahol a családok rosszul élnek”.29 A két nyilatkozat között mi a különbség? HORN a kormányt helyezte üzenete középpontjába, míg ORBÁN a minden ember számára megfogható családot. Vagyis a választó személyes tapasztalataira apellálva – a tagadás lehetőségét is kizárva – szólt a polgárhoz. S tudat alatt emlékeztette arra, hogy családja a BOKROS-csomag miatt került rosszabb helyzetbe. S hogy ORBÁN VIKTOR ne árválkodjék politikusként álláspontjával a kormány sikerpropagandáját kritizálva frissen-gyorsan a kampány közepén beugrott BOD PÉTER ÁKOS, mint hiteles szakember, hogy megerősítse, s felidézze a miniszterelnök-jelölt álláspontját, immár kőkemény, a monetáris politika összefüg25

www.gallup.hu/gallup/self/polls/magyarnemzet/1998március10. Magyarországnak nincs demokratikus deficitje, Népszava 1998. március 29. p. 5. 27 Magyarország nem telephely, hanem haza , Új Demokrata 1996/18 p. 39-40. 28 Horn szerint jók az MSZP esélyei, Népszabadság 1998. 01. 02. p. 4. 29 Pártunk és az MSZP között dől el a választás Népszabadság 1998. 01..12. p. 4. 26

23

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. géseire rávilágító nyilatkozatával.30 Ezzel szinte egy időben HORN GYULA még mindig ott tart, hogy ismerteti az elmúlt négy év eredményeit (sikeres privatizáció, exportképes ipar, a mezőgazdaság talpra állása sic!), sietve hozzáteszi, hogy az idén 4,4% volt a gazdaság bővülése, s ez Kelet-Közép-Európa legjobb eredménye, amit együtt értek el a polgárok és a kormány. Ebben a nyilatkozatban egy pozitív elem lelhető fel: végre felismerte az MSZP, hogy a polgárokat is el kell ismerni a stabilizáció kapcsán. A probléma viszont az, hogy az elmúlt négy év és 1998 után, hiányzik a jövő... 5% kontra 7% Az MSZP e kérdésben szinte bizonytalanságot, saját eredményeiben való bizalmatlanságot sugallt az első pillanattól kezdve. JÁNOSI GYÖRGY a párt választási programját ismertetve a következőket mondta31: Reális esély van rá, hogy ... évi négy-öt százalékos növekedés mellett már lesz lehetőség a legégetőbb társadalmi problémák orvoslására.” Hol volt a hiba? Választások idején nem a visszafogottság jegyében kell kommunikálni. Önbizalmat, a programban való hitet kell sugározni, s nem árt megjelölni, hogy mik is valójában az általánosságban érintett „legégetőbb társadalmi problémák” Valahogy így: „Programunk öt százalékos növekedésre épít, s így már javítani tudunk a munkanélküliek helyzetén, a közbiztonságra is több jut...” Hozzá kell tennem, hogy ez a példa nagyon sarkított. Tendenciájában ugyanis az idő előrehaladtával javult a téma kommunikációja, ám még mindig fontos választási kommunikációs szempontokat hagyott figyelmen kívül a kormánypárt. Például tendenciózusan olyan területeket jelölt meg a növekedés hatására pozitív irányba változó tényezők között, amelyeket az emberek már kevésbé hallottak meg a közvélemény-kutatások szerint, vagy nem tudták lefordítani saját életükre (önkormányzatok, szociális különbségek mérséklése, versenyképesség javulása)32. Végül május 7-én egy direkt kérdésre az Msat televízióban megnevezte HORN GYULA a preferált területeket és a végrehajtás terveit.33 Már említettem, hogy az MSZP „reális esély van rá” stratégiája amellett, hogy nem sugároz bizalmat a dolog beválásához, semmilyen mozgásra nem enged következtetni, az „állóvíz” érzetét sugallja, azzal, hogy úgy érezzük: vagy elérjük vagy nem. Ezzel szemben ORBÁN „7%-os növekedésre van szükség”34 üzenete amellett, hogy jelentős számbéli különbséget mutat, azt mondja „emberek, ezt kell teljesíteni!” különben nincs felzárkózás az EU-hoz. Vagyis dinamizmus a nagy cél érdekében. Ugye nem kell magyarázni, hogy mi a különbség? E nyilatkozattal egy időben ugyanabban a lapban, ugyanazon az oldalon jelent meg a világszerte elismert HORVÁTH JÁNOS közgazdásszal készült interjú35, mely alátámasztja, hogy a 7%-os gazdasági növekedés benne van hazánk adottságaiban. Lehet, hogy a vak véletlen műve az időzítés és a hely, de én inkább a Fidesz sajtószervezésére voksolnék... Ezt követően az országszerte ismert gazdaságkutató, MATOLCSY GYÖRGY rámutatott, hogy a 7% nemcsak az unióhoz való felzárkózáshoz elengedhetetlen, hanem azt is kifejtette, hogy csak ilyen ütemű növekedés mellett érhető el, hogy az ország minden területe fejlődhessen.36 Nem vitás, hogy ha egy szakember kiáll egy politikai párt mellett, akkor hitelessé válik a párt törekvése. S, hogy a Fidesz ráerősítsen saját álláspontjának helyességére és a cél realitására, GISCARD D'ESTAING volt francia köztársasági elnökkel is kimondatta egy tanácskozáson, hogy „a jelenleginél dinamikusabb gazdasági növekedésre van szükség.”37 Ugyanezen a konferencián szólalt fel a német CDU rheinland-pfalzi vezetője, aki a Fidesz helyett kimondta (mert kimondhatta a személyéhez társítható nyugati tapasztalat birtokában), 30

Konferencia a választások tétjéről, Magyar Nemzet 1998. április 27. Ez még nem a nagy ígéretek ideje Magyar Hírlap 1998. január 20. 32 Az MSZP a gazdaságról és munkanélküliségről, Magyar Hírlap január 21. p.4., illetve Elfogadták az MSZP választási programját, Magyar Hírlap március 9. p. 4. 33 „A koalíció és a jobboldal között kell választani” Tallózó, 1998. május. 07. 34 A Fidesz élénkítene, Magyar Hírlap 1998. február 2. p. 4. 35 A növekedés a csodaszer, Magyar Hírlap 1998. február 2. p. 4. 36 A Fidesz más Magyarországot ígér, Magyar Hírlap, 1998. március 9. 37 Orbán úgy látja, hogy az EU nem oldja meg a bajokat, Népszabadság 1998. április 17. p. 4. 31

24

RÓNYAI RITA: VÁLASZTÁSI STRATÉGIA … hogy a kormány „kényelemre alapozott gazdaságpolitikája elérkezett végső határaihoz.”38 A gazdaságnövekedésről szóló vitában az ellenzéki párt még egy említésre méltó fogást alkalmazott, ismét tudat alatt sugalmazva, hogy az, aki a fejlődésre, a haladásra voksol, a Fideszt kell, hogy támogassa. Ezen üzenet időzítését is érdemes megnézni. ORBÁN VIKTOR nyilatkozata a választások második fordulója előtti napon jelent meg s így szól: az MSZP évi 4-5%-os gazdasági növekedési programja azt jelenti, hogy 50-55 év múlva éri el az ország az EU átlagának szintjét. A Fidesz gazdaságpolitikája viszont lehetővé teszi az unió átlagának 25-30 év alatti elérését.”39 Nyilvánvaló a túlzás, mégis plasztikus a kép. A választásokon a különbség kimutatása az elsődleges szempont. Az inflációról A Fidesz tudatosan kerülte a témát, mert valószínűleg pontosan tudta, hogy programja inflációgerjesztő. Ezt az MSZP elmulasztotta hangsúlyozni, pedig ezzel esetleg ellensúlyozhatta volna a gazdasági témakör kisajátítását, s hathatós érvet hozhatott volna a vitába, ha pontos számokat mond vagy még inkább mondat ki a Fidesz-növekedést kritizálandó. Ehelyett folyamatosan csak rémhíreket, gazdasági-pénzügyi összeomlást jósolt. Ilyen esetekben pedig okosabb a konkrétumokra hagyatkozni, mert kritikáról van szó. Egyébként is ott volt az MNB-elemzés... Bankok, pénzpiacok Tény, hogy május közepe felé elkezdett zuhanni a tőzsde. Az MSZP erre a hírre is riogatással válaszolt (HORN, MEDGYESSY), mondván ez azért van, mert félnek, a jobboldali kormányzás instabilitást hoz.40 Ehhez képest mit tett a Fidesz-vezetőség? Demonstratíve kivonult a tőzsdére és felvilágosította a tőzsdei résztvevőket a tervekről, JÁRAY ZSIGMOND, a Tőzsdetanács elnöke pedig személyével hitelesítette az információt és magát az információszolgáltatót. 41 A bankoknak szánt szereppel kapcsolatban az egész kampány alatt csak a Fidesz nyilvánult meg, itt is alkalmazva a jól bevált „több-célkommunikációt”. A második forduló előtt egy nappal jelent meg, hogy a Fidesz a bankokat arra akarja sarkallni, hogy az állampapírok helyett a gazdaság és a vállalkozások finanszírozásából jussanak haszonhoz.42 Negatív tónusú üzenetek A választási kampány lényege, hogy lelkesítsük az embereket és elhitessük velük, hogy az általunk vezetett párt kormányzása eredményes volt/eredményt hoz majd. Ezért nem szerencsés olyan tényekre felhívni az emberek figyelmét, amelyek kisebbrendűségi érzést ébreszthetnek bennük. Ezért tartom elhibázottnak azt, hogy HORN GYULA a választási kampány kellős közepén emlékeztette a választókat arra, hogy országunk gazdasági teljesítménye az EU-átlag egyharmadát súrolja. A reálpolitikát a választások idején minimumra kell szorítani vagy az ilyen és ehhez hasonló eredményeket javítandó célként kell feltüntetni az elérési eszköz megjelölésével.

38

A polgári Magyarország és Európa, Magyar Nemzet 1998. árpilis 17. p. 3. Orbán: Nem vagyok híve a nagykoalíciónak, Népszabadság, 1998. május 22. p. 4. 40 Horn Gyula: A jobboldalon összenőtt, ami összetartozik, Népszabadság, 1998. május 13. 41 Orbán gazdasági váltást ígér, Népszabadság 1998. május 15. p. 4. 42 Nyíregyházi kampányzáró, Napi Magyarország, 1998. május 22. p. 1. 39

25

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. Közbiztonság, korrupció E témakört szinte a kormány önsorsrontó kommunikációja tette a Fidesz kedvenc témájává. Ugyanis, ahol a miniszterelnök kijelenti, hogy „ami ma Magyarországon van, az nem közbiztonság”, ott valóban nem kell sokat győzködni a polgárokat, hogy higgyenek. A korrupciót érintően a Fidesz új szót vezetett be a köztudatba: kleptokrácia. E téren egyébként nagyon fondorlatosan épült az ellenzék kommunikációja arra a társadalmi meggyőződésre, hogy a szocialista párt tulajdonképpen egy lobbykonglomerátum. Vállalkozások A Fidesz a szokásos témafelfűzési módszert alkalmazva az alábbi gondolatmenettel súlyozta a vállalkozáspolitikáját, a 7%-os gazdasági növekedés a nemzetgazdaság gerincét képző kis- és középvállalkozások helyzetének javulásához fog vezetni, melynek egyenes folyománya a munkanélküliség csökkenése.43 Ezt CSÉPE BÉLA országgyűlési képviselő ismertette, aki személyével egyben jelképezni hívatott a „polgári múlt nélkül nincs polgári jövő” szemléletet is. Konkretizálva tb-járulék csökkentést, regionális sajátosságokhoz igazodó beruházási programokat, vállalkozástámogatási rendszert ígért az ellenzék. ORBÁN VIKTOR e témában rámutatott, hogy ugyan tisztes eredménynek tartja a 4,4% GDP bővülést, de nem szabad elfeledkezni arról, hogy 1997-ben a kkv-k elvesztették bevételük és forgalmuk 9%-át. Majd hivatkozik arra, hogy a kkv-k vezetőivel folytatott eszmecserék eredménye a Fidesz programja. Végül a Fidesz-alapüzenettel zár, növekedés-vállalkozások-szociális problémák kezelése.44 Mit sugall a kritika mellett az üzenet? Egyrészről ORBÁN elismeri a HORN-kormány teljesítményét, ez mindenképpen szimpatikus lépés. Másrészről viszont felbukkan a „ti akaratotok szerint alakítottuk a programunkat” – szlogen, mely végül úgy hat, mintha minden vállalkozó hozzászólhatott volna. A Fidesz kompromisszumkészségét jelzi az is, hogy „adóalkotmányossági megállapodás” megkötését helyezi kilátásba a vállalkozókkal.45 Oktatás Abban megegyeztek a pártok, hogy az oktatás kulcskérdés. Az már érdekesebb, hogy melyik párt mivel próbálta magához vonzani az oktatás résztvevőit. Mindkét párt az esélyegyenlőség jegyében képzelte el az oktatás ügyét. A Fidesz azonban meg is mondta, hogy ezt miként kívánja biztosítani, folyamatosan visszatérő szlogen az „ingyenes felsőoktatást!”.46 Egy alkalommal ORBÁN VIKTOR addig merészkedett, hogy az ingyenes felsőoktatást úgy tette érzékletessé, hogy felidézte, bizony a KÁDÁR-érában sem kellett fizetni, s így mindenki egyenlő eséllyel indult.47 A Fidesz e témában is használta a „két legyet egy csapásra” taktikát, amikor elmondta, hogy az ingyenes felsőoktatásra a forrást pl. elő lehetne teremteni, ha az állam nem bérelné, hanem birtokolná a nagy port felvert mobillehallgatókat. A kutatási területtel kapcsolatban a Fidesz hangoztatta azt az álláspontot, mely a politikai paletta bármely oldalának szimpatizánsa szemében megnyerő: a magyar szakemberek ne külföldön hasznosítsák tudásukat48. A szakma számára kis eltéréssel mindkét párt ugyanazt üzente.

43

A növekedés lehet a forrás Magyar Nemzet, 1998. április 20. p. 6. Vagy az MSZP vagy mi nyerünk. Népszabadság, 1998. május 02. p. 8. 45 Orbán Viktor a növekedésről és az esélyteremtésről, Magyar Nemzet, 1998. május 07. p. 6. 46 Terv: ingyenes felsőoktatás, Magyan Nemzet, 1998. árpilis 28. p. 3. 47 Vagy az MSZP, vagy mi nyerünk, Népszabadság, 1998. május 02. p. 8. 48 A Fidesz a hazai befektetőkre számít, Magyar Nemzet, 1998. május. 07. 44

26

RÓNYAI RITA: VÁLASZTÁSI STRATÉGIA … Családok, fiatalok, lakáskérdés A családok témáját is – jó előre – a Fidesz vezette be a diskurzusba.49 Jól láttuk, hogy a gazdasági kritikánál is a család merült fel példaként. Az MSZP érzékelve azt, hogy a család a kampány fókuszában landolt, a kampány közepe felé jutatta el az írott médián keresztül üzenetét: „a családra igyekszünk összpontosítani, ha ismét kormányra kerülünk”.50 A megfogalmazás megint igencsak határozatlannak hat. Az „igyekszünk, ha” fordulat helyett határozottabban kellett volna megnyilvánulni, kijelölve az utat, hogy lássa a választó, mire számíthat. Ezzel szemben mit üzent a Fidesz? Félretéve azt, hogy az üzenet nem nélkülözi az irrealitást, s meglátva azt, hogy ezzel egy nagyon fontos választói szegmenst – a nemzeti érzelműeket – célozza meg, akik az MSZP táborában is meglepően sokan vannak, ORBÁN VIKTOR a választás előtti napon így nyilatkozott: „Az új kormány egyben a családok kormánya is lesz. A népességfogyás megállítására minden elkövetünk a háromgyerekes családmodell népszerűsítésére.”51 E témakörben KÖKÉNY MIHÁLY a családsegítők konferenciáján a választások kellős közepén odanyilatkozott, hogy „a kormányzat az elmúlt másfél évben másfél milliárd forintot költött”.52 Ez önmagában a sajtó által megcélzott közvélemény számára semmit sem mond. Ha már mindenképpen a múltat feszegette a miniszter, hozzátehette volna, hogy ettől a befektetéstől így és így jutottunk előre, ha már a jövőképet nem vázolta fel vagy legalábbis nem olyan markánsan, hogy azt az újságírók súlypontként érzékeljék. A fiatalok felkarolásának kérdése az MSZP kommunikációjában először HORN GYULA március 9-i nagyinterjújában bukkan fel. A párt a fiatalok jövőjét egy közalapítványon keresztül szeretné megalapozni, de emlékeztet a pártelnök-miniszterelnök arra is, hogy a multik is elsősorban a fiataljainknak adnak megélhetést.53 Egy következő nyilatkozatban újabb megoldási javaslat lát napvilágot a kormánypárt részéről: foglalkoztatási támogatást terveznek.54 A Fidesz az oktatáson keresztül képzeli el a fiatalok támogatását, méghozzá a tandíjmentes felsőoktatás bevezetésével, s ezt ORBÁN VIKTOR nem is akárhogy nyomatékosítja: „az első diploma megszerzésének tandíjmentességét személyes ügyemnek tartom”. Ezzel az üzenettel a nagyszámú, bizonyára képlékeny pártpreferenciával rendelkező, de generációs jellemzőjénél fogva inkább a Fideszre fogékony első választók kaptak olyan ösztönző impulzust, amely ismét a személyes – forintosítható – érzékelésre épít, úgy, hogy a „személyes ügyemnek tekintem” keretében szinte vérszerződésszerű elkötelezettséget sugall a fiatalok mellett. A lakás témában először a kormánypárttól találhatunk üzenetet: „a lakástámogatások végleges megoldásáról..., úgy hogy valóban a rászorultakon, az önhibájukon kívül hátrányos helyzetűeken segítsenek”.55 Ez az üzenet a kommunikációs kampánytól menetes kormányzási időszakban nagyon kedvező visszhangot kelthetett volna, mert üzenete a higgadtság. Ám egy olyan felfokozott és gondosan felépített, minden réteget megszólítani igyekvő kampányban, mint amilyen 1998-ban volt, nem lehetett túl hatásos. Egyrészről azért nem, mert azt üzeni, hogy a társadalom igen széles rétegei, akik ugyan talán jobb módúak, nem számíthatnak semmire e területen. Ezzel szemben a Fidesz üzenete középpontjába a fiatalokat helyezte, akiken keresztül szülők és nagyszülők is megnyerhetők, sőt még e témához hozzátette, hogy az ő elsőlakás-támogatási koncepciója (áfa-visszaigénylés) hozzájárulhat a feketegazdaság visszaszorításához és fellendítheti az építőipart is. Ha megszámoljuk, ez ismét három pozitív elérhető cél, még akkor is, ha ugyanúgy egy társadalmi csoportot emel ki, mint az MSZP üzenete. De ezen a téren említhetem BURÁNY SÁNDORnak a Magyar Nemzetben megjelent nagyinterjúját 49

Magyarország nem telephely, hanem haza, Új Demokrata, 1996./18 p. 37. Horn Gyual: Az MSZP képes nyugalmat biztosítani, Népszabadság, 1998. április 27. p. 4. 51 A nagykoalíciót elvetik, Magyar Nemzet, 1998. május 22. p. 4. 52 Családsegítők konferenciája, Magyar Nemzet, 1998. május 7. p. 4. 53 Magyarországnak nincs demokratikus deficitje, Népszava, 1998. március 29. p. 5. 54 Az MSZP enyhítené az idősek terheit, Népszabadság, 1998. április 24. p. 4. 55 Horn Gyula szerint szigorítani kellene az építkezést, Népszabadság, 1998. április 28. p. 4. 50

27

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. is, ahol a választási kampány finisében igencsak általános és a választás szempontjából értelmezhetetlen üzenetet kapott a voksoló: „szerintünk más eszközökkel kell segíteni az emberek otthonhoz jutását.”56 Ilyenkor kérdezi meg a választó: és milyenekkel? Ismét nyitva maradt egy nagyon fontos kérdés, a választó nem tudta meg, hogy miért érné meg voksát inkább az MSZP-re adni. Egészségügy Az egészségügyről magáról a kampány során nem sok szó esett az írott sajtó alapján. Egyetlen nagyinterjú jelent meg a két párt egészségügyi szakemberével. KÖKÉNY MIHÁLY és GÓGL ÁRPÁD megnyilatkozásai korrektek voltak, ám ismét kirajzolódott, hogy az MSZP-t inkább a múlthoz és jelenhez való kötődés jellemzi, a Fidesz pedig hosszú távon a jövőben gondolkodik. Sőt, az interjút zárandó, KÖKÉNY mintegy mentegetőzésre kényszerült.57 Az MSZP a sajtó alapján nem teremtett alternatív kommunikációs fórumot e kérdésnek, ellentétben a Fidesszel, mely szakmai fórumot rendezett, ahol GÓGL ÁRPÁD adott képet a rendszerről.58 Ne feledjük, hogy GÓGL ez idő tájt a nép szemében a hatalom által elmozdított hősként jelent meg, mint aki a szakmájáért tűzön-vízen át harcol. Nyugdíjasok, szegények Az MSZP kinyilatkoztatta, hogy „az ötven éven felüliek korosztálya különleges helyet foglal el az MSZP politikájában.”59 Enyhíteni kívánnak a nyugdíjasok terhein, életüket könnyebbé akarják tenni. Az eszközöket itt sem jelölték meg. De a választási kommunikáció szempontjából talán még nagyobb hiba az, amivel már találkoztunk az MSZP üzeneteinek tanulmányozása során, vagyis az, ha a választó figyelmét a nélkülözésre és a számára kedvezőtlen emlékekre irányítják. Ezt tette HORN GYULA, amikor elmondta, hogy a nyugdíjak reálértéke 25%-kal csökkent a kormányzásuk idején.60 A negatív élményeket ellensúlyozandó a miniszterelnök konkrétan megjelölte a nyugdíjak emelésének mértékét. Majd felvetődött a kiegészítő nyugdíjelmés gondolata, melynek kivitelezhetetlenségét az OEP szakembere megerősítette és elmondta, hogy a törvényi feltételek, illetve a forrás hiányára levélben hívták fel HORN GYULA figyelmét.61 Egy ilyen malőr teljesen hiteltelenné teheti a választók szemében a miniszterelnököt, azt sugallja, hogy nincs tisztában az állam működését szabályozó alapvető normákkal. De talán a legnagyobb kommunikációs baklövés az, ahogy a programban közelítenek ehhez a kérdéshez: „az időskorúak helyzete ne romoljon, esetleg javuljon.”62 Ez az üzenet azt sugallja, hogy a nyugdíjasokat a „vegetáció” szintjén szándékoznak tartani. Szintén nem sok konkrét elképzelést árul el az sem, hogy „az MSZP vizsgálja, miként javíthatna... pl. az özvegyek helyzetén”. Egy választási programnak nem vizsgálódnia kell, annak megoldási alternatívákat kell tartalmaznia! A kormány vizsgálódhat, egy korteskedő párt nem! A fentiektől függetlenül azt kell látni, hogy az MSZP elképzeléseit leginkább a nyugdíjasokat illetően kommunikálta konkrétan: nyugdíjkilátások, lakáscsere-ügynökség, rokkantnyugdíjasok-ügye.63 A Fidesz biztosította a nyugdíjasokat, hogy az utazási kedvezményüket fenntartja, bár hozzátette, hogy az erre szánt 10 milliárdot szerencsésebb lett volna a gyógyszerkasszára fordítani.64 Tehát miközben megnyugtatta az embereket, kritikát is gyakorolt, ráirányítva a figyelmet egy a nyugdíjasok számára az utazásnál kardinálisabb probléma megoldatlanságára. A gyógyszerek tekintetében a Fidesz ígéretet tett arra, hogy az idősek olcsóbban kapnak majd gyógyszert.65 Az ellenzék legnagyobb pártjá56

Az MSZP az infláció leszorítását tartja a fő célnak Magyar Nemzet, 1998. május 16. Több forrás kell a gyógyításra, Magyar Nemzet, 1998. április 21. p. 5. 58 Fidesz-fórum, Napi Magyarország, 1998. május 5. p. 3. 59 Az MSZP enyhítené az idősek terheit Népszabadság, 1998. április 24. p. 4. 60 Horn Gyula szerint felelőtlenség ugrásszerű változásokat ígérni. Népszabadság, 1998. április 02. p. 4. 61 Csak ígéret a nyári kiegészítő nyugdíjemelés, Napi Magyarország, 1998. április 29. p. 2. 62 Nem növelnék az idősek terheit, Magyar Nemzet, 1998. május 02. p. 8. 63 Horn Gyula szerint felelőtlenség ugrásszerű változásokat ígérni. Népszabadság, 1998. április 02. p. 4. 64 Orbán: Pártunk és a MSZP között dől el a választás, Népszabadság, 1998. 01. 12. p. 4. 65 A Fidesz felmondaná a bős-nagymarosi keretmegállapodást, Népszabadság 1998. április 9. p. 4. 57

28

RÓNYAI RITA: VÁLASZTÁSI STRATÉGIA … nak üzenete a nyugdíjasok körét nem csak a nyugdíjemelés témájával kívánja maga mellé állítani. GÓGL ÁRPÁD kinyilatkoztatja, hogy a Fidesz az egészségügyet is kulcsfontosságúnak tartja, mert ez az a terület, ahol az állami vagyon megszerzésében oroszlánrészt vállalt időseket részesíteni lehet a privatizáció során befolyt vagyonból.66 Vagyis ismét egy alaptémán keresztül két másik téma is napirendre kerül, ráadásul mindkettő felveti a kormányon lévők felelősségét. A nyugdíjakkal kapcsolatban a Fidesz kommunikációja képes elszakadni a jelentől, amikor SELMECZY GABRIELLA a pártja által javasolt nyugdíjrendszert ismerteti, s hozzáteszi: erre azért van szükség, hogy „nyugodt öregkor várja a nyugállományba vonulókat”. Vagyis a középkorosztály biztonságigényére apellál, emlékeztetve arra, hogy a hatalmon lévő kormány még az ANTALL-kormány alatt megszavazta a felvázolt konstrukciót, mégsem valósította meg.67 A szegényekkel kapcsolatban elvontabb a Fidesz kommunikációja, a széles rétegek számára megfoghatatlan jövedelmi deciliseken keresztül közelíti meg a témát. A szegénység kérdésében az MSZP megint megragadt a tényismertetés szintjén, ráadásul lesújtó tényt közölt HORN GYULA a választások előtti napokban: „Magyarországon hárommillió ember él ma a létminimum alatt.”68 S ismét elmaradt a megoldás, az enyhítés útjának felvázolása. A munkavállalók érdekei Ebben a kérdésben az MSZP nyilvánult meg inkább. A Fidesz az írott sajtóban meg sem jelent a témával kapcsolatban. A szocialisták általában igyekeztek a konkrétumokat kerülni, általánosságban azt üzenték, hogy majd ezután jobb lesz, illetve azt sugalmazták, hogy ha az ellenzék kerül kormányra, akkor a helyzetük romlani fog. Munkanélküliség A munkanélküliség, mint az emberek 96%-át foglalkoztató kérdés a kampány fókuszába helyeződött, legalábbis a Fidesz részéről. A megoldást pedig több pozitív üzenet egy tömbbe foglalásával ismertette ORBÁN VIKTOR: „...munkát kell adni az embereknek ... a kis- és középvállalkozásokat érdekelté kell tenni abban, hogy több dolgozót foglalkoztassanak ... radikálisan csökkenteni kell a tbjárulékot.”69 Az MSZP ugyanebben a kérdésben sokkal konkrétabban nyilatkozott meg, mégis kevesebb pozitív üzenet hordozott a közlése: „évente 60 ezer munkahelyet lehet teremteni”70 Sőt programját is részletesebben ismertette.71 Euroatlanti integráció A Fidesz üzenete: nemzeti érdekek képviselete, megtanulni érvényesíteni az érdekeket. Ezt plasztikusan úgy fejezték ki, hogy „üzleti tárgyalást kell folytatni, nem pedig diplomáciai tárgyalást”. Sőt, azt is kilátásba helyezték, hogy kormányra kerülésük után a nemzeti érdekek érvényesítésére tárgyalási stratégiát dolgoznak ki.72 A Fidesz, hogy tovább fokozza az érdekérvényesítési szándékát, visszatérően alkalmazta a szemléletes „Brüsszel nem Moszkva” szlogent, utalva ezzel HORN GYULA és pártja múltjában gyökerező beidegződéseire, és kihasználva a Moszkva szó pejoratív értelmét. Az MSZP képviseletében KOVÁCS LÁSZLÓ külügyminiszter szólalt meg, aki nyilatkozatában szintén épített az ő szavazótábora számára negatív töltésű elemre: „ORBÁN VIKTOR 15 millió magyar miniszterelnöke

66

Több forrás kell a gyógyításra, Magyar Nemzet 1998. április 21. p. 5. Járadék állampolgári jogon, Magyar Nemzet, 1998. május 02. p. 8. 68 Horn: szavahihető politikát, Népszabadság, 1998. április 18. p. 4. 69 Orbán csökkentené a tb-járulékot, Népszabadság, 1998. április 21. p. 4. 70 Az MSZP a fordulat veszélyéről, Népszabadság 1998. május 15. p. 4. 71 Esélyteremtésre koncentrálva, Magyar Nemzet 1998. április 20. p. 6. 72 Fidesz: Nehéz legyőzni a szocialistákat, Magyar Hírlap 1998. április 9. p. 4. 67

29

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. akar lenni”. KOVÁCS egyébként rendkívül tényszerűen reagált, talán eredményesebben védhette volna meg magát, ha néhány érvényesített vagy célként kitűzött nemzeti érdeket is felsorol. Hiányoltam a sajtóból annak megjelenítését, hogy az amerikai törvényhozás épp a kampányfinisben ratifikálta a magyar NATO-csatlakozást. Kisebbségek A romakérdés Az MSZP kommunikációja ebből a szempontból viszonylag jó volt. Felvázolták ugyanis, hogy az oktatás, a foglalkoztatás területén képzelik el a további felzárkóztatást a középtávú romaprogram keretében, s célként jelölték meg az antidiszkriminációs törvény megalkotását.73 Emellett kormányként kommunikálva bejelentették 150 milliót biztosítanak az Országos Cigány Információs és Művelődési Központ létrehozására.74 Ezt a pozitív hírt némileg beárnyékolta, hogy lemondott tisztségéről VÍGH LÁSZLÓ, az MSZP Országos Cigánytagozatának elnöke, mert – nyilatkozata szerint – nem tudott érdemben tárgyalni az MSZP elnökségével. Ez pedig azt jelentheti a közvélemény számára, hogy a szocialisták vezetése nem fogékony a romák javaslatai iránt. A romakérdésben nem találtam nyilatkozatot a Fidesztől. A nemzetiségi kisebbségek A kisebbségek parlamenti képviseletének kérdése mentén vált témává az ügy. HORN GYULA itt is elsősorban a múltra támaszkodott.75 A hazai kisebbségek tekintetében az írott sajtóban nem találtam Fidesz álláspontot. A határon túli magyarok A probléma az alapszerződések körül bontakozott ki. Az MSZP az ellenzéki bírálatokat a részleteket nem ismerő polgárok számára racionális érvekkel védte ki. Mindkét pártnál látogatást tettek a szlovákiai magyarság politikai képviselői. A nyomtatott sajtó alapján egyik párt sem helyezett hangsúlyt a problémakörre. Egyház Nem lehet tudni, hogy mi hangzott el a kormányfő által kezdeményezett, a felekezeti vezetők részvételével április elején lezajlott találkozón, de tény, hogy utána az egyházak összehangolt támadást intéztek a kormány ellen.76 HORN GYULA hiába védekezett, hogy II. JÁNOS PÁL pápa modellértékűnek minősítette a Szentszékkel történt megállapodást, és hiába hangsúlyozta, hogy az egyházak 42%-kal több támogatást kaptak az idén, mint tavaly. Itt megint elsikkadt a jövő vagy legalábbis mérlegelés tárgyát képezte, pedig ha a kormány nevében nem is ígérhetett HORN biztosat, az MSZP választási programjára hivatkozva kilátásba helyezhetett volna előnyöket. Ezzel szemben mi volt a Fideszüzenet? Először is a keresztény értékek előtérbe helyezése. Másodszor nem akárhol, hanem Debrecenben, a „kálvinista Rómában” tett ígéretet arra ORBÁN, hogy a református egyházzal külön megállapodást köt majd a finanszírozásról. Ugyanebben a nyilatkozatban üzent a katolikus egyháznak is, hogy egyetért az általa a Szentszékkel kötött megállapodás tekintetében megfogalmazott aggályokkal. Tehát az egyik egyház anyagi támogatásról kapott biztosítékot, a másik egyházat pedig erkölcsileg támogatta álláspontjában.77 Nem maradt el a válasz: BÖLCSKEI GUSZTÁV, a református zsinat püspöke elismerte 73

Összefognának a pártok a romákért? Magyar Hírlap 1998. április 11. Nyugdíjemelés augusztustól? Magyar Nemzet, 1998. május 15. p. 3. 75 Horn partnerét és ellenzékét bírálta Magyar Hírlap, 1998. február 2. p. 4. 76 Horn semlegességet kér az egyházaktól, Népszabadság, 1998. április 09. p. 1,4, Katolikus panaszlista tizenegy pontban, Népszabadság, 1998. április 15. p. 1. 77 Orbán: felsőoktatást ingyen, Népszabadság, 1998. május 18. p. 4. 74

30

RÓNYAI RITA: VÁLASZTÁSI STRATÉGIA … ORBÁNt, ezzel üzenve híveinek, kit kell támogatni.78 Mindkét rivális vezetőségének prominensei látogatást tettek a Mazsihisznél.79 Vízlépcső Mint emlékezetes, felmerült a vízlépcső ügyében kiírandó népszavazás ötlete, melyet az MSZP és a Fidesz is egyaránt támogatott. HORN GYULA e kérdéssel kapcsolatban igen higgadtan, a realitásokat ismertetve kommunikált. A vízlépcső ügyet – vitatott számadat megjelölésével – a Fidesz használta ki, mondván: minden magyar családnak kétszázötvenezer forintos felesleges többletkiadást jelent a beruházás elvégzése.80 Függetlenül a hír igazságtartalmától, figyelemre méltó, ahogyan a Fidesz ismét lefordította az egyébként megfoghatatlanul nagy 600 milliárdos összeget. Továbbá indítványozták, hogy a kormány tegye nyilvánossá a februárba aláírt szerződést. A Fidesz kilátásban helyezte, hogy felmondja a bősi szerződést. A kormány nevében visszautasították a költségekre vonatkozó Fidesz-bejelentést.81 Vita, belharcok Evidencia, hogy a választó nem szereti azt, ha egy párt körén belül pozíciókról vitáznak s ez kikerül a nyilvánosság elé, bizonytalansági tényezőként értékeli, ha szakmai okok miatt válik ki valaki. Az a párt, amely mindezt a választásokat megelőző időszakban közvetíti magáról, akármilyen alacsony szintről is éri a választót az inger, veszteségekre számíthat. Az MSZP beleesett ebbe a hibába, a választások előtt hosszú ideig folyt a találgatás, hogy KÓSÁNÉ vagy SZEKERES IMRE kapja-e a kampányfőnöki tisztet. Majd jött a hír, hogy VÍGH LÁSZLÓ, a párt cigánytagozatának elnöke lemondott tisztségéről, mert az elnökség nem volt fogékony indítványai iránt. De említhetjük FÜGEDI UBUL ügyét is, aki írásban gondolkozott el a szavazók helyes viselkedéséről. A választmányi tag álláspontjától végül elhatárolódott a párt. Nem jó üzenet a választók felé, ha egy párt nem képes egységes álláspontot képviselni. Támadás Mint minden kampányban, 1998-ban is támadták egymást a riválisok. Feltűnő tendencia volt azonban, hogy az MSZP támadásai túlnyomórészt ideológiai jellegűek voltak (a jobboldal réme) vagy az ellenfél szavahihetőségét vonták kétségbe. Ezzel szemben a Fidesz konkrét ügyekkel támadott: Xénia-láz, TOCSIK-ügy, HORN múltja, kampánypénz-visszaélések, MeH-egyfajta sajtófigyelése, MNB-tanulmány stb. Szakemberek, civilek támogatása, rendezvények Szakemberek A Fidesz mellett olyan szakemberek vonultak fel mint HORVÁTH JÁNOS, nemzetközi hírű közgazdász, az Amerikai Egyesült Államok Kongresszusának gazdasági tanácsadója, BOD PÉTER ÁKOS, volt MNB elnök, GÓGL ÁRPÁD a MOK volt elnöke, akiről meg kell jegyezni, hogy ekkortájt hős volt a nép szemében. De említhetjük MATOLCSY GYÖRGYöt is, vagy MARTONYI JÁNOSt. Rendezvények A jobboldal mellett álló szervezetek folyamatos rendezvényáradatot tartottak, általában a Gellért Szállóban. Ezek a tanácskozások neves nyugati személyiségek mellett teret adtak a már említett értelmiségi elit képviselőinek a megszólalásra. A Magyar Polgári Együttműködés oroszlánrészt vállalt, de 78

Bölöcskei püspök a Fidesz-ígéretéről Népszabadság, 1998. május 19. p. 4. Biztonságban a kisebbségek / „Kizárt a MIÉP-pel való együttműködés”, Magyar Nemzet 1998. május 16. p. 5. 80 Tisztázást követelnek Bős ügyében Magyar Hírlap 1998. március 9. p. 4. 81 Horváth szerint a Fidesz csúsztat Népszabadság, 1998. április 17. p. 4. 79

31

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. a nyugati alapítványok sem maradtak ki, a Konrad Adenauer Alapítvány közreműködésével is volt konferencia. Az MSZP ilyen téren a sajtó alapján csak az MSZOSZ-re támaszkodott. Civil támogatás A Fidesz mellett számtalanszor szót emelt a tekintélyt parancsoló Professzorok Batthyány Köre, számos felhívást intézett tagjai felé és a társadalomhoz is. Az MSZP-t támogatandó hasonló renoméjú szervezet a sajtó hasábjain nem jelent meg. Csapat A Fidesznél egyértelműen kitapintható volt, hogy csapatként szeretne feltűnni, gyakran megszólaltak különböző szakértőik, bemutatták azokat az embereket, akik tudásukkal mögöttük állnak. Az MSZP részéről a jól megszokott arcok tűntek fel, talán BURÁNY SÁNDOR volt az egyetlen, aki új arcként megjelent. Álláspontjaik alátámasztására nem vonultattak fel szakértőket, elismert embereket, pedig igazán lett volna honnan meríteni. Jelöltek népszerűsítése A Fidesz a Napi Magyarország hasábjain folyamatosan mutatta be képviselőjelöltjeit különböző helyi ügyekre felfűzve, gyakran hírt adtak arról, hogy ORBÁN VIKTOR részt vett valamelyik jelölt gyűlésén. Hasonló eljárásra az MSZP-vel úgymond szimpatizáló lapokban nem találtam példát. A kommunikációs csata végkimenetele, okok-okozatok • •

• • • • • • • • •

32

Összefoglalva elmondhatjuk, hogy a kommunikációs harcban az MSZP alulmaradt. Ennek egyik oka lehet, hogy azt a pártprogramot, ami alapján a kommunikációs stratégiát kidolgozhatták volna, csak a kampány előtt alig egy hónappal fogadták el. Így elég reménytelen a harc egy már több éve tudatos üzenetcsokrokat ismételő kampánnyal szemben. Második lehetséges ok az, hogy az MSZP nem tudta eldönteni, hogy kormányként vagy pártként kommunikáljon. A üzenetformálása tele volt olyan fordulatokkal, amit kormánydöntéseknél szokás használni: mérlegeljük, megvizsgáljuk, megoldást keresünk. A kampány során határozott, sarkított üzeneteket kell küldeni, olyan gyakran, ahogy csak lehet. Harmadszor alul maradt az MSZP azért, mert nem mozgósította az alternatív kommunikáció csatornáit betölteni képes erőket. Nem hívott össze tanácskozásokat, hitvallásához közelálló szervezetek nem szerveztek alá rendezvényeket. Negyedszer nem volt elég érzékeny a közhangulat iránt, mert nem érzékelte, hogy mi a különbség a „leváltós” és a „változtatós” hangulat között. Ötödször mert kommunikációjával valóban belehelyezkedett abba a szerepbe, amit a Fidesz szánt neki. Minthogy alig beszélt a jövőről, vagy csak nagyon ködösen, inkább a múlt eredményeit sorolva figyelmen kívül hagyta, hogy az embereknek jövőképre van szükségük. Hatodszor nem épített a közvéleményben a Fidesz-t illetően élő megítélésekre. A Fidesz ellensúlyozni tudta az MSZP által halmozott előnyöket: Mert programjának fő pontjait tudatosan felépített, több elemet magában foglaló üzenetekre alapozva tudatosította. Mert pontosan tudta, hogy mit akarnak hallani az emberek. Mert nem folytatott negatív kampányt. Mert észrevétlenül vonultatta fel a mellette álló szakértőket, szakmai tekintélyeket, annak érdekében, hogy kormányképességét demonstrálja. Nemzetközi legitimációját alátámasztotta az őt támogató szervezetek által rendezett konferenciákon megjelenő a nemzetközi politika porondján elismert egyéniségek felvonultatása.

RÓNYAI RITA: VÁLASZTÁSI STRATÉGIA … •

Mert képes volt ellenőrzése alatt tartani a korteskommunikáció dinamikáját.

KILÁTÁSOK 2002-RE A következő kampány épülő stratégiájának személyközpontú és pártokra vonatkozó elemei Mielőtt az általános tendenciák és jóslások mezejére lépnék, a már idézett 1998-as felmérések közül kettőt ismét felidéznék, ezúttal néhány észrevételt is hozzáfűzve. A személyimázs alakításának problematikája megbízik benne

betartja a szavát

tisztességes

erős, határozott

céltudatos, célratörő

HORN GYULA

34

28

35

55

70

ORBÁN VIKTOR

40

38

49

57

68

Érdekes lesz ugyanezen felmérések eredményeit 2002 előtt összevetni. ORBÁN VIKTORt tekintve nem jósolok nagy változásokat. S ez nem másnak lesz köszönhető, mint a tudatos PR-munkának, a kommunikáció koordinálásának, a kormányfői és a pártelnöki szerep szétválasztásának. Az MSZP kormányfő-jelöltjét e pillanatban még nem ismerjük, de akárki is lesz az, nem lesz könnyű feladata. Kérdés, hogy a szocialisták a nosztalgiára, a tapasztalat-imázsára, vagy a nyugodt hangnemre voksolnak-e. Egyik szerepkör megformálása, visszahozása, kihangsúlyozása sem lesz könnyű feladat egy már futó és folyamatosan nagy gonddal formált imázs ellenében, különös tekintettel a rendelkezésre álló idő hosszúságára és az imázsformáláshoz szükséges erőfeszítések időigényének arányára. Ugyanis tévedés azt hinni, hogy KOVÁCS LÁSZLÓ már „kész van”, hiszen a szocialisták üzenetei nem túl hatékonyan jutnak át közvéleményhez az általa képviselt nyugodt hangnemben a jelenlegi hangzavarban. Még egy negatívum befolyásolhatja a szocialisták kampányát: ismét vezető pozícióba emelődtek azok az arcok, aki az utóbbi időben, akár még kormánytagként, vagy már ellenzéki időszakban igencsak lejáratódtak. Ezzel nem történik más, mint a szocialista párt önmaga helyezi ismét testére a célkereszteket, melyekre bizonyára több lövés is el fog dördülni... A pártimázsok harca MSZP

FIDESZ

Hozzáértő (-1- +1 skála)

+0,03

-0,3

Tapasztalt (-1- +1 skála)

+0,6

-0,65

Megbízható (-1- +1 skála)

-0,1

+0,1

Szavatartó (-1- +1 skála)

-0,3

-0,2

A pártok tekintetében a nagy kérdés az lehet, hogy mennyiben tudja elválasztani a Fidesz kommunikációja a szakértelem mentén a kisgazda minisztériumok teljesítményét a saját „fennhatósága” alatt működő szervezetekétől. A tapasztaltság kommunikálása tekintetében számíthatunk arra, hogy immáron mindkét párt jogalappal veheti fel retorikájába e dimenzió hangsúlyozását. A szavatartóság és a megbízhatóság mentén úgy vélem, kiegyenlítődnek a pozíciók, s a Fidesz sem viszi el „szárazon”, persze okos kommunikációval azért lehet majd korrigálni e téren is és a választópolgárok emlékezetében azért inkább a Fidesz tettei élnek majd jobban, s megfelelő technikákkal a pozitív mozzanatokat lehet meghatározó érzéssé formálni. Az MSZP-nek nehéz dolga lesz, mert a konstruktív ellenzékiséget eddig nem tudta megvalósítani vagy legalábbis nem megfelelő technikával kommunikálta alternatív 33

KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI FÜZETEK, 9. javaslatait, nem fordította le a kisember életére. Pedig lett volna honnan tanulni. Az ellenzéki lét proaktív lehetőségeit nem használta ki, reaktív kommunikációval és fogásokkal lépett fel, illetve kezdeményező javaslatait eddig nem kommunikálta megfelelő intenzitással. Ha ez a jövőben is így marad, a párt imázsa komolyan megszenvedheti. Az elkövetkező kampány kommunikációs tendenciái Úgy ítélem meg, hogy a következő országgyűlési kampány minden eddiginél drágább lesz. Részben azért, mert minden párt törekedni fog a kampányának marketing- és reklámszakértők általi megalapozására, ami a munkadíj tekintetében maga tetemes összeget tesz ki. Ám ez az összeg maximálisan megtérülhet, amennyiben a megrendelő párt nem csak a marketingtechnikák iránt mutat fogékonyságot, hanem a marketingszemlélet jegyében hajlandó is átprogramozni működését, ami nem egyszerű feladat. A mai politikai porondon egyetlen olyan párt van, amely esetében ezt kizártnak tartom: ez a Kisgazdapárt. Persze esetében még az is kétséges, hogy megéli-e szakadás nélkül 2002-t? A két nagy riválist e szempontból vizsgálva nem kétséges, hogy a Fidesz-MPP részéről ismét egy szigorúan megkonstruált kommunikációs és reklámkampányt várhatunk. Kérdés azonban, hogy az MSZP képes lesze, belső vonalai rendezése után, a versenyben maradáshoz szükséges marketingszemléletet magáévá tenni és kiterjeszteni a marketing relevanciáját az egyébként erős lábakon álló egész párt szervezetére. A szocialisták esetében az is kérdés, hogy arculatukat melyik irányba kívánják vinni és hogy ezt meg tudják-e valósítani. Megérzésem szerint az európéer szociáldemokrata párt arculatát kívánják majd magukhoz kötni. Ezt el is érhetik, ha ideológiájukon sikerül a megfelelő korrekciókat végrehajtaniuk, de leginkább arra lenne szükség, hogy az ideológiát közvetítő emberek megjelenését – főleg a helyi politikusok és vezetők esetében – átformálják és kommunikációs készségeit fejlesszék. És elhiggyék, hogy egy kampányban kommunikálni kell! A kommunikációs üzenet megválasztását, illetve csatornahasználatot illetően is áttörést várok. A választási kampányt ugyanis az az erő fogja megnyerni, amelyik előbb elkezdi helyi szinten kidolgozni kampányait és a helyi szinten ütőképes üzeneteit, részletes médiatervekkel készítve, megtervezve a helyi írott és elektronikus sajtóban való megjelenését. Az a párt ugyanis, amelyik továbbra is hisz az országos média mindenhatóságában, nagyot fog csalódni. A közszolgálati médiumok hitelessége ugyanis erősen megkérdőjeleződött és nézettségük is csökkent az utóbbi időben, nem beszélve az ott látható kampányműsorok élvezhetetlenségéről. Arra pedig hiú ábránd számítani, hogy a kereskedelmi csatornák megfelelő hosszúságú műsoridőt biztosítanak minden egyes pártnak. Már 1998-ban is tendencia volt, hogy csak a nagyok kaptak műsoridőt. Kommunikációs kampányában az országos napilapokra koncentráló párt pedig kirekeszti magát számos választó lakásából, mert köztudott, hogy vidéken a helyi lapokat olvassák az emberek és a helyi véleményformálók (újságírók) attitűdjeit hajlamosak magukévá tenni. A vidéki írott médiával már csak azért is érdemes akár a pártvezetés szintjére nyúló kapcsolatot ápolni, mert a képviselők gyakran panaszkodják ki magukat hasábjaikon, nem feltétlenül a párt álláspontját védendő. Az ilyen eseteket jó médiakapcsolatokkal ki lehet küszöbölni. Mert a kampány idején a legkisebb belső konfliktus nyilvánosság elé vitele is veszélyes lehet. S mint tudjuk, egyik párt sem mentes ellentétektől. Egy szó mint száz, a következő kampány több, mint biztos a médiahasználat és az üzenetek csatája lesz. Persze e jelenségnek megvan a maga veszélye is. A választók megengedhető manipulálásának foka minden politikai erő saját erkölcsi és etikai felelőssége.

34