REPRESENTASI GENDER POSTS TRUKTURALIS IKLAN TELEVISI DI INDONESIA Damayanti Program Studi Kehumasan Akom BSI Jakarta Jl. Kayu Jati V No.2, Pemuda Rawamangun, Jakarta Timur
[email protected] Abstract Differences of men and women in terms of biological clearly visible. It is implication on male and female tasks. Men and women make a living out of taking care of and educating children at home, while internal affairs carried out by women. This is reflected in the structuralist theory of the time this happens frequently shifting roles, when women were able to earn a living at the same time taking care of and educating children. It’s hard for men to do housework. Most men are reluctant to do the work of women. Changing the paradigm of one of them is through advertising as may be affecting the way people view the role of men and women . Pepsodent ad, Sunco cooking oil and soap have shown how the function is replaced by the father ‘s mother in educating children. The role not only replace the role of men to women but also exchange roles performed by the father to his son and vice versa. This is reflected in the language used in the role of exchange and also imitated the movement of the child . The research method used is a case study, with a qualitative descriptive approach to the use of post structuralist theory. The focus of the research was based on the ad elements consisting of heard and sound effects , music , words, pictures, color, and movement. This phenomenon illustrates the shift in culture to give the audience an understanding of how the role of the father who also can replace the role of the mother . Keywords : post structuralist , gender representation , television commercials Abstraksi Perbedaan jenis kelamin pria dan wanita dari segi biologis terlihat jelas. Dari perbedaan itu tercerminlah variasi tugas antara pria dan wanita. Pria keluar mencari nafkah dan wanita mengurus serta mendidik anak di rumah, sementara urusan internal dilakukan oleh wanita. Hal ini tercermin pada teori strukturalis. Pada saat ini sering terjadi pergeseran peran, ketika wanita mampu mencari nafkah sekaligus mengurus dan mendidik anak-anak. Sulit bagi kaum pria untuk melakukan pekerjaan rumah tangga. Sebagian pria enggan mengerjakan pekerjaan wanita. Merubah paradigma tersebut salah satunya adalah melalui iklan yang diangap mempengaruhi cara pandang masyarakat mengenai peran pria dan wanita. Iklan Pepsodent, minyak goreng Sunco dan sabun cuci telah memperlihatkan bagaimana fungsi ibu digantikan oleh ayah dalam mendidik anak. Peran tersebut tidak saja mengantikan peran laki-laki dengan wanita namun juga pertukaran peran yang dilakukan oleh ayah kepada anaknya dan sebaliknya. Hal ini tercermin dalam bahasa yang digunakan dalam pertukaran peran tersebut dan juga gerakan yang ditiru sang anak. Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus, dengan pendekatan deskripti kualitatif dengan gunakan teori poststrukturalis. Fokus penelitian didasarkan pada elemen-elemen iklan yang terdiri atas suara dan efek suara, musik, gambar, warna, dan pergerakan. Fenomena ini menggambarkan adanya pergeseran kultur dengan memberi pemahaman kepada pemirsa bagaimana peran ayah yang juga dapat menggantikan peran ibu. Kata kunci: post strukturalis, representasi gender, iklan televisi 1. PENDAHULUAN Kasus perbedaan jenis kelamin pria dan wanita dari aspek biologis memang sudah terlihat jelas. Sebagai contoh, pria memiliki sistem reproduksi yang berbeda dengan wanita yang tentunya tidak dapat saling menggantikan. Dari perbedaan tersebut tercerminlah berbagai perbedaan tugas antara pria dan wanita.
Pria keluar mencari nafkah dan wanita mengurus serta mendidik anak di rumah. Sistem tersebut juga membuat pria berada di luar rumah lebih banyak daripada wanita. Pria dianggap sebagai kepala rumah tangga. Segala urusan ke luar (eksternal) dilakukan oleh pria, sementara urusan ke dalam (internal) 75
dilakukan oleh wanita. Hal tersebut dapat kita lihat pada teori strukturalis. Perbedaan perlakuan tersebut menimbulkan suara wanita “kurang didengar”, sehingga menimbulkan “kebisuan” dikalangan wanita, atau dikenal dengan muted theory (teori pembungkaman). Namun demikian, wanita berusaha untuk berbicara dengan caranya, yaitu mengerti posisinya sebagai wanita yang “kurang didengar” dengan melihat bagaimana cara-laki-laki berbicara. Sehingga mereka akhirnya dapat memahami dari dua sisi yaitu sisi wanita yang “dibungkam” dan bagaimana pria berbicara sehingga muncul standpoint theory. Pada post strukturalis, kemudian wanita seolah ingin melepaskan diri dari tubuh yang mengekang dengan mencoba menjadi apa yang mereka bisa lakukan sehingga dalam tubuh tersebut bisa memiliki jiwa sebagai laki-laki maupun perempuan. Pada kondisi saat ini, sering terjadi pergeseran peran, saat wanita juga mampu mencari nafkah sekaligus mengurus dan mendidik anak-anak. Namun tugas wanita sebagai pengurus rumah tangga, agak sulit untuk diterima dan dilakukan oleh para pria. Sebagian pria masih enggan mengerjakan pekerjaan wanita. Iklan menjadi salah satu cara untuk merubah paradigma tersebut di masyarakat. Sehubungan hal itu menarik untuk meneliti iklan Pepsodent dalam versi Ayah Adi dan Dika yang menggambarkan perubahan peran pria dan wanita dalam mendidik anak. Banyak penelitian yang menggambarkan bias gender perempuan pada iklan yang merepresentasikan perempuan pada teori strukturalis, untuk menggambarkan bagaimana perempuan direpresentasikan oleh iklan dengan fungsi domestiknya. Namun beberapa iklan memperlihatkan bagaimana pria dalam hal ini ayah menggantikan posisi ibu dalam mendidik anaknya melalui iklan. Terlihat adanya representasi pria menggantikan posisi wanita sebagai fungsi domestik yang diperlihatkan pada teori strukturalis yang hendak mencoba dirubah oleh iklan tersebut. Kedekatan ayah dengan anaknya seolah-olah ingin ditempatkan dalam kegiatan di masyarakat dan mencoba memasukkan nilai-nilai mengenai “fungsi ayah” yang lain bukan saja sebagai pencari nafkah namun juga mendidik anak. Dalam penelitian-penelitian sebelumnya banyak digambarkan mengenai bias gender pada iklan (Widyatama. 2006), diperlihatkan fungsi domestik wanita. Namun dalam hal ini penulis ingin menggambarkan fenomena me-ngenai iklan yang juga mulai memperlihatkan adanya fungsi ayah (pria) yang juga masuk ranah domestik. Seperti diperlihatkan dalam iklan pepsodent dan iklan minyak goreng Sunco. Fenomena tersebut baru sampai pada memperlihatkan bagaimana pria kemudian 76
berfungsi juga dalam mendidik anak, tugas ayah (pria) tidak hanya sebagai pencari nafkah, namun ia juga berfungsi sebagai pendidik anak yang menggantikan posisi ibu (perempuan). Dengan memperlihatkan atau menggambarkan bagaimana sebuah kegiatan dilakukan oleh ayah dengan anaknya tanpa adanya seorang ibu (perempuan). Ketidakberadaan ibu (perempuan) menggambarkan, fungsi ibu (perempuan) telah digantikan oleh figur ayah (laki-laki). Pada peneltian ini akan menguraikan representasi gender perempuan (peran ibu) digantikan oleh ayah ( laki-laki) dalam mendidik anak melalui iklan. II. KAJIAN LITERATUR 2.1.Teori Komunikasi Gender Komunikasi gender adalah disiplin ilmu yang didirikan dalam studi komunikasi. Komunikasi gender didasarkan pada hubungan antar disiplin ilmu bahasa, antropologi budaya dan sosiologi, dengan batas-batas disipliner yang telah disepakati (Krolokke dan Sorensen, 2006). Pada komunikasi gender, perempuan dan laki-laki dibedakan oleh struktur dan norma-norma dalam masyarakat yang memaksa perempuan menerima perannya sebagai seorang wanita berdasarkan dari perbedaan fisik yang dimiliki oleh perempuan dan laki-laki. Seperti yang dikemukakan oleh Shirley Ardener dengan teori pembungkamannya pada strukturalis berpendapat bahwa budaya patriarki memaksa perempuan untuk menerima norma-norma yang ada dalam masyarakat, dan menerima kenyataan pembungkaman terhadap suara perempuan yang terdistorsi, ditekan, dan akhirnya terlupakan (Krolokke dan Sorensen, 2006). Perempuan terpaksa berjuang menemukan suara mereka sendiri melalui pengacara dan menerjemahkannya ke dalam norma-norma laki-laki. Dominasi dan perbedaan agama juga cenderung melihat gender sebagai suatu konstruksi sosial dalam pertukaran dialektika antara identitas dan masyarakat. Dalam pendekatan ini, gender dibedakan dari jenis kelamin sebagai entitas biologis dan biasanya diragukan. Dalam budaya patriarki seperti di Indonesia peran perempuan adalah mengurusi masalah internal sementara para pria mengurus masalah eksternal. Hal tersebut dapat kita lihat pada budaya di Indonesia yang kebanyakan para lelaki bekerja di luar rumah sementara perempuan bekerja sebagai ibu rumah tangga yang berfungsi mengurus dan mendidik anak-anak mereka. Peristiwa ini telah menjadi gambaran umum masyarakat Indonesia. Bahkan seolah tidak lazim bila terdapat pertukaran peran antara wanita dan pria dalam konteks rumah tangga.
Pada teori strukturalis, juga mengkaji penggunaan bahasa yang digunakan pada pola struktur dalam masyarakat seperti jenis kelamin, ras dan seksualitas sosiolinguistik awalnya prihatin dengan menentukan hubungan antara penggunaan kosakata tertentu, fitur tata bahasa, dan pengucapan pola, disatu sisi, dan, stratifikasi sosial tertentu lainnya seperti jenis kelamin, kelas, ras, dan seksualitas (Krolokke dan Sorensen, 2006). Dominasi dan perbedaan agama juga cenderung melihat gender sebagai suatu konstruksi sosial dalam pertukaran dialektika antara identitas dan masyarakat. Dalam pendekatan ini, gender dibedakan dari jenis kelamin sebagai entitas biologis dan biasanya diragukan.
tapi juga bisa disampaikan melalui berbagai media termasuk juga media sosial. Periklanan merupakan salah satu dari alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Lebih lanjut iklan bisa dipahami sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis. Iklan adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu (Swastha dan Irawan, 1997)
2.2. Kinerja Poststrukturalis
Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan. Shimp (2003) mengemukakan tujuan periklanan tersebut untuk memberikan informasi tentang produk yang diiklankan (informing), membujuk pelanggan untuk mecoba produk dan jasa yang diiklankan (persuading), menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen (reminding), dan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi. Setiap iklan memiliki tujuan yang berlainan. Ada iklan yang ditujukan untuk mengenalkan produk; ada yang bertujuan untuk mengingatkan orang akan sebuah merk; ada juga yang membujuk audiens untuk membeli produk yang ditawarkan. Potensi iklan sangat besar dan luar biasa dalam upaya mempengaruhi, membentuk opini dan persepsi masyarakat. Kepercayaan akan suatu produk akan terbentuk melalui iklan dan dikatakan berhasil bila mampu mendorong konsumen untuk mamakai bahkan mendorong orang lain melakukan hal yang sama seperti yang dilakukannya. Setiap iklan akan senantiasa dibuat semenarik mungkin dengan menggunakan obyek yang sebelumnya diakui mempunyai kelebihan dan diakui banyak orang. Penggunaan obyek ini dibuat kontras sehingga menimbulkan rasa penasaran yang akhirnya menimbulkan simpati dan empati yang mendalam. Pengemasan yang menarik dalam proses kreatif iklan menimbulkan kesan dan daya tarik terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Penciptaan kesan ini, menjadi identitas dari kualitas dan kemewahan barang yang ditawarkan. Iklan memiliki kekuatan membangkitkan rangsangan tanpa disadari. Pria idaman adalah
Teori kinerja poststrukturalis berada di jantung pendekatan ini, seperti juga teori transgeder dan cyborg, dan mereka sebagian besar telah dikembangkan oleh para sarjana feminis dan saling berhubungan antara satu dan lainnya. Wacana analisis poststruktualis digunakan untuk menunjukkan dinamika pertemuan sosial dalam hubungannya dengan keterlibatan performatif secara umum yang sekarang lebih dikenal sebagai agen. Fokusnya adalah praktek dan bagaimana mereka berdua dikonfirmasi dan menolak untuk “diformat” oleh norma hegemonik gender, seksualitas, etnisitas, dan sebagainya. (Krolokke dan Sorensen, 2006). Pada teori poststrukturalis merupakan kritik terhadap teori strukturalis, teori ini menolak norma gender dan seksualitas. Poststrukturalisme pertama datang merupakan kritik terhadap strukturalisme dan kemudian melampaui untuk mengungkapkan wawasan teoritis dan metodologis yang baru. Dalam konteks ini, kita telah memilih untuk menguraikan teori kinerja dan teori positioning dalam pascastrukturalis analisis wacana dan melihat sekilas transversity metodologis dalam kelanjutan dari perspektif trans gender dan cyborg. 2.3. Iklan Televisi Tentu perlu diphami terlebih dahulu pemahaman akan iklan. Menurut Jefkins (1997, iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentangbarang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Dalam perkembangannya, iklan tidak hanya fokus pada media massa saja, barang atau jasa kepada publik,
2.4.Tujuan Iklan
77
yang memiliki tubuh berotot, tinggi dan tegas, sementara, wanita menarik adalah semampai, lemah lembut, berambut panjang, berwajah putih dan masih banyak lagi lainnya , hal ini membatikan pemahaman yang telah bergeser. Iklan bisa disampaikan melalui dua saluran media yaitu media cetak dan media elektronik. Sebuah iklan yang terdiri atas serangkaian gambar dan suara mengandung pesan yang ingin disampaikan melalui simbol, tanda, atau lambang. Lambang dalam iklan terdiri atas dua jenis yaitu lambang verbal (bahasa) dan lambang non verbal (bentuk dan warna yang disajikan) yang meniru rupa atas bentuk realitas (ikon). 2.5.Fungsi Iklan Berdasarkan uraian di atas, adapun empat macam fungsi dasar iklan menurut Kotler (2003:598) : 1. Informative (informatif), yaitu digunakan untuk menginformasikan sesuatu yang tujuannya adalah komunikator menyarankan penggunaan sesuatu, memperbaiki pemikiran yang keliru dan membangun citra pada khalayak sebagai suatu rangsangan untuk mengambil tindakan. 2. Persuasive (persuasif), yaitu iklan bersifat membujuk diarahkan untuk mendorong khalayak sasaran melakukan apa yang menjadi keinginan komunikator (pemasang iklan) dan merubah persepsi khalayak terhadap sesuatu. 3. Remainder (pengingat), yaitu berfungsi untuk mengingatkan dilakukan komunikator terutama untuk mempertahankan pesan yang telah tertanam pada khalayak sasaran hingga memberi kesan tertentu. 4. Reinforcement, yaitu peneguhan kembali keputusan yang telah diambil oleh khalayak sasaran sehingga menjadi semakin yakin meskipun ada informasi lain yang mempengaruhi. 2.6. Daya Tarik Pesan Iklan harus memiliki daya tarik agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak, itulah sebabnya iklan harus kreatif, inovatif dan estetis sehingga akan senantisa diingat dan dikenang dibandingkan dengan iklan-iklan yang lain. Menurut Kotler (2003), untuk menentukan isi pesan yang baik, ada dua jenis daya tarik dalam membuat iklan, di antaranya daya tarik informasional, yaitu daya tarik ini mencakup atribut atau manfaat produk atau jasa. Lalu daya tarik transformasional, yaitu daya tarik ini mencakup manfaat atau citra yang berkaitan dengan non-produk. Karena daya tarik ini berupaya untuk menyetir emosi yang akan memotivasi pembelian. Ada beberapa daya 78
tarik emosinal negatif seperti: rasa takut, rasa salah, rasa malu, sedangkan daya tarik emosional positif terdiri dari: humor, cinta, kebanggaan, kegembiraan. Agar iklan memiliki daya tarik maka dapat menggunakan sarana humor, selebriti, tempat/lokasi, fakta yang muncul , spiritual atau daya tarik emosional. Semua daya tarik diatas bisa berdiri sendiri atau merupakan kombinasi semuanya. 2.7.Elemen-Elemen Iklan Diperlukan elemen-elemen iklan sebagai indikator apakah iklan suatu produk sesuai dengan keinginan atau dapat menarik perhatian masyarakat. elemen tersebut terdiri atas heard and sound effect, music, words, pictures, colour, dan movement (Rossiter dan Percy, 1997). a. Kata-kata/suara yang terdengar (heard and sound effect), maksudnya adalah karakter dan penekanan suara didukung dengan gaya penyampaian dalam kata-kata yang terdengar, merupakan elemen iklan yang penting, karena mengandung arti emosional dan dapat menimbulkan pesanpesan dalam pikiran pemirsa. Penilaian heard and sound effect, merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau suara yang terdengar pada saat iklan ditayangkan di media elektronik (televisi atau radio). Heard and sound effect dapat berupa pesan yang dikomunikasikan. Suara yang jelas, enak didengar, berisi pesan yang jujur, menghindari slogan-slogan yang tidak berarti akan mudah diingat oleh pemirsa dan sangat efektif membentuk kesadaran akan merek produk. b. Musik, musik adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun dari alat-alat. Musik dapat berupa bunyi-bunyian atau musik latar belakang. Penilaian musik merupakan persepsi pemirsa terhadap irama atau lagu yang diperdengarkan pada saat iklan ditayangkan di media elektronik. Nyanyian membuat kata-kata lebih mudah diingat, karena iramanya. Musik dan lagu telah menjadi komponen penting dalam dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Musik latar, bunyi-bunyian, lagulagu dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional, dan mempengaruhi suasana hati pendengar. Musik membentuk berbagai fungsi komunikasi yang meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan positif, membuat konsumen lebih dapat menerima
pesan-pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk yang diiklankan. Fungsi lagu pada prinsipnya adalah pendukung komunikasi. Cara berkomunikasi dalam iklan televisi bisa secara audio-visual. Disiniah lagu-lagu berperan, sebagai salah satu unsur penting dalam menyampaikan pesan kepada audiens dan membangun kepribadian merek (brand personality) suatu produk. Lagu juga bisa menjadi “bahasa visual”, karena bisa membangkitkan perasaan. Lagu yang dipakai dalam iklan, biasanya diaransemen ulang, selanjutnya disesuaikan dengan tema komunikasi iklan. “ Lagu terkenal dalam iklan dapat membantu menarik perhatian dan mengembalikan ingatan, serta menjadikan merek mudah diingat (Sutherland dan Sylvester, 2005). c. Seenword, kata-kata yang terlihat berbentuk tulisan, yang dapat dibaca, diingat, dan akan melekat dalam ingatan pemirsa, sehingga mampu mendukung manfaat produk yang diiklankan. Penilaian kata-kata merupakan persepsi pemirsa terhadap kata-kata atau tulisan yangditampilkan pada saat iklan ditayangkan di televisi, yang mampu mendukung manfaat produk. Tulisan kata-kata yang terlalu panjang dan tidak jelas, tidak akan mampu dibaca bahkan tidak akan mampu dipahami dengan baik oleh pemirsa. Hal tersebut menyebabkan iklan tidak efektif. Kata-kata yang ditulis hendaknya dibuat sesederhana mungkin dan wajar, tetapi dapat mengungkapkan pesan, sehingga tidak terlalu memancing imajinasi pemirsa. Manusia atau pemirsa menghendaki gagasan yang wajar tetapi cerdas, sehingga mudah diingat dan menarik perhatian.
nya tidak pernah terfikir dalam benak pemirsa. Gambar adegan tayangan iklan di televisi harus dibuat semenarik mungkin agar menimbulkan kesan di hati pemirsa atau masyarakat. Gambar adegan tayangan iklan hendaknya mampu memberikan informasi pesan iklan dengan baik. e. Warna, adalah aspek komposisi warna dan ke-serasian warna dari gambar dan tulisan, termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam tayangan iklan. Penilaian warna merupakan persepsi pemirsa terhadap warna-warna dari gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di televisi atau media cetak lain. Tidak hanya gambar partai memiliki warna dominan, tetapi suatu produk yang dipasarkan juga memiliki warna yang dominan. Hal ini merupakan suatu indikasi untuk membedakan suatu produk dengan produk yang lain. Biasanya warna-warna yang ditayangkan dalam iklan diserasikan dengan warna dominan produk, agar produk yang ditayangkan mudah diingat. Disamping warna dominan, tayangan iklan di televisi hendaknya juga dibuat kaya warna, dan perpaduan warna tayangan iklan harus serasi dengan latar belakangnya (background). f. Gerakan (movements), adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan, yang digunakan dengan tujuan memperjelas maksud dari iklan tersebut, sesuai dengan suara dan irama atau lagu yag diperdengarkan. Penilaian gerakan merupakan persepsi pemirsa terhadap gerakan dari setiap adegan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan. Iklan hendaknya kaya akan gerakan yang mampu melahirkan semangat pada diri pemirsa, sesuai dengan musik yang disajikan atau sesuai dengan suara yang diperdengarkan. Sesuai dengan yang telah dikemukakan sebelumnya, gerak irama yang cepat dengan banyak potongan dan aneka skenario memberi dampak gairah atau semangat yang besar, misalnya cocok untuk iklan restoran cepat saji, minuman kesehatan, multivitamin. Sebaliknya gerak irama yang lebih lamban mungkin lebih sesuai untuk produk alat-alat kecantikan, bahan-bahan masakan.
d. Gambar (pictures) adalah gambar dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa atau masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi, an latar belakang yang dipakai. Penilaian gambar merupakan persepsi pemirsa terhadap gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan, baik pada media cetak maupun media elektronik (televisi, radio atau iklan di internet). Televisi merupakan media audio visual, yaitu media yang sanggup mengkomunikasikan kepada pemirsa suara dan gambar dari suatu pesan 2.7. Efek Iklan atau beberapa pesan pada saat bersamaan (pada Iklan yang dipublikasikan, baik itu berupa detik yang sama). Kelebihan televisi tersebut hendaknya dimanfaatkan untuk menampilkan iklan komersil maupun iklan korporat, tentunya dicitra-citra produk dan jasa secara luar biasa, un- harapkan dapat memiliki dampak atau efek. Efek iklan tuk menarik perhatian pemirsa yang sebelum diantaranya adalah perubahan prilaku dari audiens 79
dalam hal ini konsumen. Hirarki tersebut bermula dari pesan, pesan disampaikan, kemudian pesan diterima, yang kemudian pesan mulai dimengerti, pengaruh dari pengertian tersebut diimplementasikan melalui pemikiran dan sikap, sehingga yang diharapkan adalah ada perubahan sikap yang mengikuti (Max dan Silvester, 2005)
III. METODE PENELITIAN Metode penelitian yang digunakan dalam penulisan ini adalah studi kasus pada iklan yang menggunakan figur ayah dan anak dalam menyampaikan pesannya dalam hal ini iklan pepsodent versi ayah Adi dan Dika, iklan minyak goreng SunCo yang diperankan oleh Adjie Masaid dan kedua puterinya serta iklan sabun cuci yang diperankan Anang Hermansyah dan anaknya Aurel. Pendekatan yang digunakan adalah kualitatif deskriptif untuk memperjelas arah penelitian dari representasi gender post strukturalis pada iklan televisi di Indonesia, maka fokus penelitian didasarkan pada elemen-elemen iklan, yakni kata-kata/suara yang terdengar, musik, kata-kata yang terlihat, gambar, warna dan gerakan. IV. PEMBAHASAN 4.1. Peran Pria Dalam Mendidik Anak Melalui Iklan Analisis poststructualis digunakan untuk menunjukkan dinamika pertemuan sosial dalam hubungannya dengan keterlibatan performatif secara umum yang sekarang lebih dikenal sebagai agen. Fokusnya adalah praktek dan bagaimana mereka berdua dikonfirmasi dan menolak untuk “diformat” oleh norma hegemonik gender, seksualitas, etnisitas, dan sebagainya (Krolokke dan Sorensen, 2006). Beberapa iklan memperlihatkan fungsi ayah (laki-laki) dalam mendidik anak melalui penggambaran hubungan dengan mempelihatkan kedekatan antara ayah dan anak. Dalam iklan pasta gigi Pepsodent pada beberapa versi memperlihatkan bagaimana ayah Adi mendidik Dika (anaknya) menggosok gigi. Peran ini dalam strukturalis termasuk peran domestik yang dilakukan oleh ibu (perempuan) namun dalam hal ini Pepsodent memberanikan diri mengangkat figur ayah untuk menggantikan peran tersebut. Pada iklan tersebut terlihat gambar antara Ayah Adi dan Dika yang berada di kamar mandi dengan kegiatan menyikat gigi malam hari. Kegiatan tersebut adalah kegiatan mendidik anak untuk mau menggosok gigi. 80
Dalam hal ini Pepsodent telah menggunakan teori post strukturalis untuk menggantikan peran mendidik yang biasanya dilakoni oleh ibu, namun pada iklan ini digantikan dengan ayah. Gender pada tingkat usia juga terdapat pada iklan tersebut. yaitu pada usia Ayah Adi sebagai orang tua dan usia Adi sebagai anak. Kata yang terdengar dalam iklan adalah Ayah Adi menolak sebagai orang tua dengan menggunakan kata-kata yang biasa dilakukan oleh anak-anak. Dalam hal ini Ayah Adi tidak ingin mengingatkan anaknya lagi untuk sikat gigi tetapi ia juga enggan sikat gigi, dengan kalimat: “sekarang gantian ah ayah ga sikat gigi”. Konsep iklan tersebut juga memperlihatkan bagaimana anaknya (Dika) kemudian berperan sebagai ayah yang sedang mengingatkan anaknya untuk gosok gigi, seperti halnya ayahnya saat mengingatkannya untuk gosok gigi. Dhika: “Ayah tadi kan habis makan ayam tuh, kalo ga sikat gigi nanti ayamnya nginep disitu wek wek wek wek” “Ni odolnya” “Muter muter” “Anak pinter” Penggunaan kata-kata yang dilakukan oleh Dika dalam hal ini (Anak kepada ayahnya) berubah format seperti halnya Ayah kepada anaknya. Dalam iklan pepsodent tersebut tidak hanya figur ayah yang bertukar peran dengan anaknya, namun dari segi bahasa yang digunakan juga bertukar format. Ayah Dika berperan sebagai anak yang hanya diam saja tidak menggunakan bahasa, dan bahasa anak (Dika) menggunakan bahasa yang biasa digunakan oleh seorang ayah kepada anaknya. Iklan ini juga memperlihatkan bagaimana Dika mengajarkan ayahnya menggosok gigi dengan memberikan odol kemudian mengajarkan bagaimana cara menggosok gigi dengan muter-muter, dan memberikan pujian layaknya seorang ayah kepada anaknya dengan mengungkapkan bahasa pujian ‘anak pinter’. Figur yang digunakan adalah figur ayah yang sedang mendidik anaknya menggosok gigi dan bukan figur ibu, figur tersebut tergambar saat mereka berdua dikamar mandi dalam kegiatan menggosok gigi. Peran ibu muncul pada akhir episode iklan Pepsodent. sang ibu (seorang perempuan) datang dengan membawa boneka bak hantu diakhir acara menggosok gigi. Figur tersebut memperlihatkan fungsi perempuan (ibu) dalam mendidik anak menggosok gigi digantikan oleh peran laki-laki (ayah) yang mengajarkan anaknya menggosok gigi. Sementara seorang perempuan (ibu) datang setelah proses mengajarkan menggosok gigi selesai dilakukan. Perubahan peran yang dilakukan antara ayah dan anak tersebut juga terlihat pada gerakan pertukaran tempat untuk menyatakan posisi
Ayah Adi kini bertukar sebagai posisi anak (Dika) dan demikian juga sebaliknya. Pertukaran tempat tersebut mengindikasikan pertukaran peran dimulai. Gerakan yang digunakan anak (Dika) juga memperlihatkan pertukaran peran (status kelas sosial sebagai orang tua dan dewasa yang sedang bicara kepada anaknya yang masih kecil) dengan menepuk-nepuk pundah ayahnya layaknya seorang dewasa kepada anaknya. Selain itu, pada iklan minyak goreng SunCo juga terdapat perubahan fungi peran pria dan wanita pada konteks sosial di Indonesia. Fungsi wanita (ibu) sebagai wanita yang mendidik yang digantikan oleh laki-laki (ayah) juga diperlihatkan pada iklan minyak goreng yang diperankan oleh Adjie Massaid (Ayah) serta kedua anak perempuannya. Dalam iklan tersebut memperlihatkan bagaimana ayah mengajarkan kepada anaknya mengenai pengetahuan tentang kadar minyak yang dapat diminum seperti layaknya air. Padahal lazimnya di Indonesia, peran mendidik biasa ada pada sosok ibu. Sementara dalam iklan tersebut tidak diperlihatkan adanya sosok wanita (ibu), sehingga peran tersebut hanya dilakukan oleh laki-laki (ayah). Iklan lainnya yang juga memperlihatkan fungsi domestik wanita (ibu) yang digantikan oleh laki-laki (ayah) tergambar dalam iklan sabun cuci yang diperankan oleh Anang Hermansyah dan putrinya Auriel. Dalam iklan tersebut memperlihatkan keadaan seorang ayah yang merawat anaknya dengan mencuci baju. Peran tersebut digantikan oleh laki-laki (ayah). Bahasa yang digunakan oleh anak dalam hal ini Aurel kepada ayahnya juga tidak diformat seperti layaknya ayah dengan anak pada umumnya. Namun bahasa tersebut juga ditukar dengan perkataan yang biasanya digunakan oleh ayah kepada anaknya dalam syair lagu “tenanglah pipi Aurel disini”. Lazimnya di Indonesia kata-kata tersebut biasanya digunakan oleh ayah kepada anaknya untuk menenangkan sang anak yang sedang bermasalah agar tidak perlu khawatir. Namun dalam iklan tersebut anak berganti peran menjadi ayah demikian juga sebaliknya. Fenomena iklan yang memperlihatkan kedekatan hubungan ayah dengan anak bahkan menggantikan posisi ibu, yang biasanya dikenal dalam postsrukturalis, kini mulai ditayangkan dalam beberapa iklan. Meski jumlahnya belum banyak namun fenomena ini ingin menggambarkan adanya perubahan kearah tersebut. Pada iklan minyak goreng SunCo yang diperankan oleh Ajie Massaid dan kedua putrinya dan iklan sabun cuci oleh Anang dan Aurel kini sudah jarang muncul di televisi, namun iklan Pepsodent yang menggantikan fungsi ibu mengajar
kan anak menggosok gigi bahkan dibuat dalam duaversi, yaitu versi Hantu dan versi Gantian Dong. Dalam iklan minyak goreng SunCo dan sabun cuci, meski tidak tampak memperlihatkan dengan jelas bagaimna fungsi ayah dalam menggantikan fungsi domestik ibu, namun cukup tergambar bagaimana peran tersebut digantikan, dengan meniadakan figur perempuan (ibu) dalam tayangan tersebut. Sebaliknya, dalam iklan Pepsodent, fungsi tersebut sangat jelas terlihat bahkan pergantian peran tidak saja ayah menggantikan fungsi domestik ibu. Tidak hanya sebatas itu, tetapi juga pergantian peran oleh ayah dan anak. Pada iklan yang menggambarkan post strukturalist belum sampai pada pertukaran jiwa dalam tubuh wanita atau laki-laki, namun hanya sampai pada pertukaran peran oleh laki-laki dan wanita serta pertukaran peran oleh ayah dan anak dan sebaliknya.
V. PENUTUP Dalam upaya untuk membujuk pemirsa, beberapa iklan menggunakan teori poststrukturalis dengan menggantikan fungsi domestik wanita (ibu) yang selama ini dikenal dalam teori strukturalis. Iklan pepsodent, minyak goreng Sunco dan sabun cuci telah memperlihatkan bagaimana fungsi ibu digantikan oleh ayah dalam mendidik anak. Peran tersebut tidak saja mengantikan peran laki-laki dengan wanita namun juga pertukaran peran yang dilakukan oleh ayah kepada anaknya dan sebaliknya. Hal ini tercermin dalam bahasa yang digunakan dalam pertukaran peran tersebut dan juga gerakan yang ditiru anak kepada ayahnya. DAFTAR PUSTAKA Krolokke, Charlotte, 2006. Gender Communication Theorys and Analyses: From Silence to Performance. California: Sage Publication Ltd. Widyatama, Rendra. 2006. Bias Gender dalam Iklan Televisi. Jogjakarta: Media Pressindo. Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga. Sutherland, Max & Alice K. Silvester. 2005. Advertising and the Mind of the Cunsumer. Terjemahan oleh Andreas Haryono & Slamet. Seri Manajemen Pemasaran No.5. Jakarta. Swastha dan Irawan. 1997. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi Kedua. Jakarta, LP3S. Shimp Terence A. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta. Erlangga. Rossiter, J. R. dan Percy L. 1997. Adverising and Promotion Management. New York: McGraw81
Hill. Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran, terjemahan Benjamin Molan. Jakarta: PT Indeks. Kennedy, J. E. Soemanegara R. Dermawan. 2009. Marketing Communication: Taktik dan Strategi, Jakarta. PT Bhuana Ilmu Popular Kelompok Gramedia.
82
