Répási Györgyné A szaknyelvoktatás dilemmái
A szaknyelv fogalma A különböző tudományágak és szakmák nyelvének/nyelvhasználatának vizsgálata mindenekelőtt felveti azt a triviálisnak tűnő kérdést, hogy tulajdonképpen mi a szaknyelv. A szakirodalomban számos definíciója van. Elöljáróban leszögezhetjük, hogy a szaknyelv nem tekinthető önálló nyelvi rendszernek. Ezzel viszont még csupán annyit mondtunk, hogy mi nem szaknyelv. „ A meghatározására irányuló felfogások közös vonása, hogy a fogalmat a köznyelvtől különítik el a lexikai, szintaktikai, grammatikai, stilisztikai, szövegszerkezeti, valamint pragmatikai szintű mennyiségi és minőségi ismérvek alapján” (Kurtán 2006: 935). 1. Nagyon beszédesek a Magyar szókincstár (Kiss 1998) szaknyelv címszónál szereplő szinonimái és jelentésárnyalatai: műnyelv, szakmai zsargon, szakzsargon, csoportnyelv, szakmai nyelv, szakmai tolvajnyelv; szakszókincs, szakterminológia, nómenklatúra. E is mutatja, hogy egy-egy terminus technicus mennyire más és más oldalról próbálja megragadni a szaknyelv lényegét. Egyik szerint a szaknyelv nem más, mint csoportnyelv, a másik szerint funkcionális stílus, nyelvváltozat, vagy regiszter. 2. A szaknyelv egy szakmának vagy tudománynak a jellegzetes nyelvváltozata (Tolcsvai Nagy 2000). 3. Valamely tudomány(ág), szakma csoportnyelve (Pusztai 2003.) Akár nyelvváltozatnak, akár csoportnyelvnek tekintjük, annyit kijelenthetünk, hogy az azonos szakterületen dolgozó szakemberek és az adott szakterület iránt csupán érdeklődő laikusok szakmai nyelvhasználatának legfőbb mutatója a speciális szakszókincs. A köznyelvtől azonban nem csupán lexikai elemeiben, a terminológia szintjén különbözik, hanem egy sor morfológiai, grammatikai és szintaktikai sajátosságot is mutat. Heltai Pál szavaival élve: „…bár a szaknyelv elemei részét képezik a köznyelvnek, a köznyelvi kompetencia megléte egyáltalán nem jelenti azt, hogy egyúttal szaknyelvi kompetenciával is rendelkezünk” (Heltai 2006:37). Mindenesetre kijelenthető, hogy jogosan beszélhetünk egy külön tudományágról, a szaknyelvek lingvisztikájáról. Ennek határai egyre markánsabban kirajzolódnak, kutatási területe, módszertana nem csupán konferencia-előadások témáját képezi, hanem monográfiák, tudományos értekezések, PhD-dolgozatok születnek az említett tárgyban (Kurtán 2003, Kurtán 2006, Heltai 2006 stb.).
3
A szaknyelvek és a köznyelv viszonya A szaknyelveknek a nyelvi rendszerben való elhelyezésére egyetlen fogódzó kínálkozik: viszonyításuk a köznyelvhez. Ez annyit jelent, hogy a kutatók általában azt próbálják leírni, hogy valamely egységes nyelv egyes részrendszerei mennyiben térnek el egymástól. Biztos mérce persze nincs arra vonatkozóan, hogy mekkora szókincsbeli, morfológiai, szintaktikai stb. eltérés szükséges ahhoz, hogy valamely részrendszert szaknyelvnek lehessen nevezni. Fontos kiemelni, hogy az irodalmi nyelv, a köznyelv és az egyes szaknyelvek a kommunikáció szintjén létező nyelvhasználatot jelentik, nem pedig valamiféle önálló nyelvet. Pusztai István szerint: „ A szaknyelv … nem autonóm nyelvrendszer, de rendszer, mégpedig az irodalmi nyelvhez és a köznyelvhez viszonyított különbségek rendszere” (1982:62). Ezek a különbségek alapvetően a kommunikációs helyzet különbözőségeiből adódnak. A szaknyelv és a köznyelv lexikai rendszeréről elmondható, hogy a köznyelvi lexika viszonylag lassan változik, megújulási forrását a szaknyelvek jelentik. Az egyes szakmák és tudományterületek gyors változása miatt az új tárgyak és fogalmak megjelenése főleg a tudomány és a technika területén a szókészlet gyors gyarapodásához vezet. Míg a köznyelvben és az irodalmi nyelvben a nyelvhasználat során az egyes lexikai elemek gazdag stílusárnyalataira helyeződik a hangsúly, addig a szaknyelvekben a precíz terminológia a lényeges elem. A szaknyelvek mindennapjainkban főleg írásos formában vannak jelen. Elég, ha a jogi dokumentumokra, az orvosi cikkekre, vagy éppen valamely csodagép technikai leírására, használati utasítására gondolunk. A köznyelvben jobban megvalósul a
4
szóbeli és írásbeli formák egyensúlya. Pl.: munkahelyi vagy családi diskurzus, írott levélformák, szerkesztett előadások stb. Az idegen nyelvi hatás is a szaknyelvek közvetítésével jön létre. Általában előbb a szaknyelvek veszik át az idegen szavakat, éppen a terminológiai pontosság igénye miatt, és később onnan kerülnek át a köznyelvbe, sokszor az érthetetlenségig elárasztva azt.
Társadalmi igény és nyelvoktatás A felsőoktatás keretei között zajló idegennyelv-oktatásnak alapvetően két típusát különíthetjük el: nyelvszakos, illetve nyelvtanárszakos és a bármilyen más szakos hallgatók idegennyelv-oktatását. Én itt most elsősorban a nyelvszakos oktatással kívánok foglalkozni. Az idegennyelvi tanszékek és a lektorátusok mindig meglehetősen sok időt és energiát fordítottak a tantervek megújítására, korszerű tananyagok bevezetésére és a szaknyelvek oktatására. A magyarországi idegennyelv-oktatás történetében mindig is jelen volt az a törekvés, hogy a tanulót/hallgatót fel kell készíteni arra, hogy az általános nyelvi ismereteken túl valamilyen szinten megállja helyét szaknyelvi közegben is. Érdekes ellentmondás azonban, hogy míg az 1980-as években, és egy kicsit azt megelőzően is a nyelvészek vehemensen vitatkoztak arról, hogy egyáltalán van-e szaknyelv, vagy inkább csak szakszavakról, szakkifejezésekről beszélhetünk, közben az akkori Oktatási Minisztérium kiadta az ukázt, hogy szaknyelvi tananyagokat kell írni a felsőoktatás számára, melyeknek célja elsősorban az idegen nyelvű szakirodalom olvasására való felkészítés volt. Zajlott mindez a tanárképzés keretei között, leggyakrabban az orosz szakos tanárképzésen belül. Sorra jelentek meg a konkrét szakokhoz kapcsolódó főiskolai szaknyelvi jegyzetek. Jómagam, fiatal főiskolai kezdő tanárként két ilyen jegyzet megírásával vettem részt ebben a folyamatban. (Répási 1979; 1980).
5
A bölcsészképző idegen nyelv szakokon később, egészen a rendszerváltásig kissé háttérbe szorult a szaknyelvi képzés. Nagyobb hangsúlyt fektettek az általános nyelvi képzésre, azon belül is a kommunikatív nyelvoktatás lett a fő irány. Ismeretes, hogy a mai Magyarországon egyre több azoknak az igazán jól fizető szakmáknak a száma, ahol elengedhetetlenül szükséges valamely idegen nyelv magas szintű ismerete. Az viszont, hogy milyen óraszámban, milyen módszerekkel célszerű az idegen nyelveket oktatni, komoly dilemmákat vet fel. A megváltozott körülmények között a szaktudás és a nyelvi kompetenciák együttesen teszik képessé napjaink munkavállalóit arra, hogy megállják helyüket a munkaerőpiacon.
A fordításközpontú idegennyelv-oktatástól a szaknyelvi kommunikációig Mára, a technikai és internet forradalom idején világossá vált, hogy nem elég a felsőoktatásban arra felkészíteni a hallgatókat, hogy képesek legyenek olvasni és fordítani idegen nyelvi szövegeket. A munkaerőpiacnak egyértelmű elvárása, hogy a diplomás szakemberek a társadalmi/politikai/gazdasági élet meghatározott területein a magas szintű szaktudás mellett rendelkezzenek használható szaknyelvi ismeretekkel is. Az egyes vállalatok ma már a felsőoktatási intézményekben megszerzett szaktudás mellett legalább annyira fontosnak tartják az egyéb képességeket is (vö. Ablonczyné 2006: 13). Nyilvánvaló, hogy szükségvan az egyetemi/főiskolai tantárgyi struktúra folyamatos újragondolására. Ilyen céllal szerkesztettük meg az Orosz sajtónyelvi szöveggyűjtemény c. oktatási segédanyagunkat (Laczik – Répási 2000). Ez a gyűjtemény átmenetet képez a fordításközpontú nyelvtanításra szánt tananyagok és a mai üzleti szférában elvárásként jelentkező szaknyelvi kommunikációra való felkészítés között.
6
A szaknyelvoktatás helye az idegennyelv-oktatás rendszerében A tantárgyi struktúrák kidolgozásakor különösen figyelni kell arra, hogy a szükségletnek megfelelő célokat fogalmazzunk meg. A nyelvpedagógia a nyelvoktatás célját úgy fogalmazza meg, hogy fel kell készíteni a nyelv használóját a kommunikációs folyamatban való sikeres részvételre (Kurtán 2001). Általános nyelvi kompetenciák nélkül nem lehet eredményesen szaknyelvet oktatni, középszintű nyelvismeretre azonban már építhető szaknyelvoktatás. Kérdés, hogy szükség van-e szaknyelvi kurzusokra a BA-képzésben. (v.ö.: Laczik – Répási 2010; Горбенко Répási 2011). Nyelvtanár, vagy nyelvet tudó szakember? A szaknyelvoktatás komoly kihívásokat jelent az adott szakmát kevéssé ismerő nyelvtanár számára, de legalább ilyen kihívás a szakma képviselőjének is, ha valamilyen szinten ismeri a nyelvet, de rendszerszintű nyelvészeti ismeretekkel nem rendelkezik. Vajon melyikük lesz eredményesebb? A nyelvtudás mérésének újabb anomáliái Általában nem elég, ha valaki jól tud egy nyelvet: a tudást dokumentálnia is kell. Ennek az idegen nyelven folyó állásinterjúkon kívül ma Magyarországon talán az egyetlen eszköze az államilag elismert nyelvvizsga. Nem véletlen, hogy ma a rendeletek értelmében csak az kaphat diplomát, aki megfelelő szintű nyelvtudását nyelvvizsgabizonyítvánnyal igazolja. Az a furcsa helyzet állt elő viszont Magyarországon, hogy a diplomák jó részét kénytelenek még vezető egyetemeink is sok esetben visszatartani a nyelvvizsga bizonyítvány hiánya miatt. Mit tesznek tehát az egyes nyelvvizsgarendszereket működtető központok, intézmények? Csökkentik az elvárásokat, és mindehhez még komoly ideológiát is gyártanak. Nézzünk egy példát: dr. Balázs Béla egyik konferencia-előadásában ismertette a LEXINFO szaknyelvi nyelvvizsgarendszer elvárásait. Kettőt kiemelnék közülük. inkább a nyelvhasználatot, mint a nyelvhelyességet mérje; inkább a funkció, mint a forma ismeretét mérje; Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy mind az általános, mind a szaknyelvi tudást mérő vizsgákon kezd háttérbe szorulni a nyelvhelyesség, a nyelvtani korrektség mérése. Helyes vajon ez a tendencia? Konklúzió helyett néhány provokatív kérdés: 1. Kell-e erőltetni a szaknyelvi képzést ott, ahol az általános nyelvi ismeretek is hiányoznak? 2. Nem volna eredményesebb az idegennyelv-oktatás, ha a nem nyelvszakosoknál beépítenék a nyelvi órákat a tanrendbe? 3. Vajon feltétlenül piacorientált külső cégeknek kell végezniük a nyelvvizsgáztatást? 4. Újkeletű-e napjaink „anglomániája”? (vö.: Kosztolányi)
7
Felhasznált irodalom 1.
2.
3.
4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
13. 14. 15.
16. 17. 18. 19.
Ablonczyné M. L. (2006). Változó gazdaság – változó szaknyelvi kommunikáció?In: Gecső T. (szerk.): Nyelvi kompetencia – kommunikatív kompetencia. Segédkönyvek a nyelvészet tanulmányozásához. Kodolányi János Főiskola, Székesfehérvár. Tinta Könyvkiadó, Budapest. Canale, M. (1983). From communicative competence to communicative language pedagogy. In J. C. Richards and R. W. Schmidt (Eds.), Language and communication (pp. 2-27). London: Longman Heltai P. (2006). Szakmai kommunikáció és szaknyelv. In: Silye M.(szerk.): Porta Linqua – Utak és perspektívák a hazai szaknyelvoktatásban és kutatásban. Debrecen. DC ATC: 37-42. Kiss G. (Főszerk.) (1998). Magyar szókincstár. Tinta Könyvkiadó Kiss J. (1995). Társadalom és nyelvhasználat. Nemzeti Tankönyvkiadó. Budapest. Kiszely Z. (szerk.) (2000). Idegennyelv-tanítás a felsőoktatásban. Kodolányi János Főiskola, Székesfehérvár. Kodolányi Füzetek, 6. Kosztolányi D. (1971). Nyelv és lélek. Budapest. Szépirodalmi Könyvkiadó. Darling 292-294. o. Kurtán Zs. (2001). Idegen nyelvi tantervek. Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó. 34. Kurtán Zs. (2003). Szakmai nyelvhasználat. Budapest. Nemzeti Tankönyvkiadó. Kurtán Zs. (2006). Szaknyelv. In: Kiefer F. (főszerk.): Magyar nyelv. Budapest. Akadémiai Kiadó: 932-957. Laczik M. – Répási Gy.: (2000). Orosz sajtónyelvi szöveggyűjtemény. Bessenyei György Könyvkiadó. NYÍREGYHÁZA (336 p.) Laczik M. – Répási Gy.: (2010). Русский юридический язык (государство и право)ю Учебное пособие для венгерских студентов, изучающих русский язык. (154 p.) Kéziratban. Pusztai F. (Főszerk.) (2003). Magyar értelmező kéziszótár. Budapest. Akadémiai Kiadó Pusztai I. (1982). Szaknyelvművelésünk időszerű kérdései. Magyar Nyelv. LXXVIII/1. 67–76. Répási Gy. (1979). Orosz-magyar szakszótár és szöveggyűjtemény fizikatechnika szakos hallgatók számára. Egységes főiskolai jegyzet. J 11-910. Tankönyvkiadó. Budapest. Répási Gy. (1980). Orosz nyelvi jegyzet matematika szakos hallgatók számára. Egységes főiskolai jegyzet. J 11-909. Tankönyvkiadó. Budapest. Répási Gy.: (2010). Orosz tárgyalástechnika. Nyíregyháza. (168 p.) Kéziratban. Tolcsvai Nagy G. (2000). Nyelvi fogalmak kisszótára. Budapest. Korona) Горбенко, В. Д. - Répási Gy. (2011). Idegen nyelv a szolgáltatásban. Nyíregyháza. Kéziratban.
8
Szabó Fruzsina A szaknyelv tanulásához szükséges készségek elsajátítása
A konferencián, ahol a szaknyelv oktatásával kapcsolatos problematikáról és nehézségekről esik szó, egy szorosan a napi munkámhoz tartozó témát és kérdéskört szeretnék bemutatni. Annak a problematikája merül fel gyakran a szaknyelvet oktató tanárok között, lehet-e, van-e létjogosultsága szaknyelvről beszélni, mielőtt a képzésben részt vevő hallgató eléri a C1-es, felsőfokú, illetve magabiztos nyelvhasználói szintet. Előadásomban arra keresem a választ, a hallgatóság segítségével, hogy vajon oktathatunk szaknyelvet bárkinek is C1-es nyelvi tudás megléte nélkül. Munkám a Debreceni Egyetemhez köt, ahol a pszichológusok angol szakfordító képzésében veszek részt. Rám hárul az a nemes feladat, hogy a képzés során nyelvileg a C1 szintre eljutassam a hallgatókat, valamint a szakszövegalkotás, szakszövegelemzés angol nyelven is a tárgyaim közé tartoznak. Félévtől függően, a 4 féléves képzésben heti 10 vagy 12 órát tartok a pszichológus MA és PhD hallgatóknak. Előadásomban két fontos területre szeretnék koncentrálni: 1: a szaknyelvi oktatás gyakorlati nehézségeire, valamint pozitív hozadékaira 2: a B2-C1 küszöbszintjének átlépéséhez szükséges kompetenciákra Ahhoz, hogy pontosan meg tudjuk állapítani az utat, a szaknyelv fogalmát és feltételeit, tisztában kell lennünk azzal, milyen célkitűzéseket szeretnénk a nyelvtanításban teljesíteni. Ehhez két fontos területre szűkíteném a jelenlegi előadás fókuszát: writing, azaz az írás, és reading azaz az olvasás, szövegértés területére. A writing, azaz az írás az egyik legkomplexebb készség, és nem véletlenül az egyik legnehezebben fejleszthető is. Először vizsgáljuk meg mi a célja: Cél 1: szakfolyóiratokban való megjelenéshez idomuló nyelvi szint, a hallgató tudjon publikálni az adott idegen nyelven Cél 2: szakszövegek fordítása/cikkek, tanulmányok, könyvfejezetek olvasása, értése, fordítása Az íráskészség oktatása és elsajátítása során tapasztalt általánosnak nevezhető nehézségek:
9
kötőszavak, ún. mondatkohéziós szavak (link words) megfelelő alkalmazása szinonimák többrétegű használata, szofisztikált, akadémiai-kutatói nyelvezetre jellegzetes angol nyelvi szófordulatok használata nyelvtani magabiztosság, formális nyelvre jellemző nyelvtani szerkezetek ismerete, alkalmazása (pl Inversion, Subjunctive) komplex nyelvtani egységek használata szövegkohézió megtartása formai követelmények: tagolás, bekezdések (Paragraphing) logikai felépítettség Az írás az egyik legösszetettebb készség, amihez számtalan egyéb kompetencia, explicit háttérismeret, nem nyelvi órán elsajátítandó implicit részkompetenciák tartoznak (pl. logikus gondolkodás). Ezen a ponton merül fel az a módszertani kérdés, miképp tudja a nyelvtanár pl. a kötőszavak használatának tanításával a logikus gondolatmenetet is elősegíteni? Amennyiben helyére kerülnek jelentésben az alábbi szövegkohéziót támogató kötőszavak: however, whereas, to sum up, on one hand, on the other hand, úgy a diákok megtanulják a jelentésükkel egyben a szövegben megkövetelt pozíciójukat is. A kötőszavak árnyalati különbségeinek elsajátításával a hallgatók a logikus gondolkodást is megérthetik, alkalmazhatják. Ez egy jó példa arra, miként lehet egy egyszerű nyelvtani elem tanításán keresztül a logikai készséget is fejleszteni. Ez a fajta interdiszciplináris szemlélet erősen jellemzi a szaknyelvi oktatást, illetve a C1 nyelvi szintre jellemző különböző kompetenciák összehangolását. További nehézségeket jelenthet a szaknyelvi szókincs beépítése az írás oktatása során: pszichológiai szakszövegek olvasásakor először a szövegkohéziós elemek használatát vizsgáljuk. A szöveg fordítása magyar nyelvre nagyon tanulságos lehet, habár a hallgatók a gyakori angol nyelvű szakirodalom olvasása és használata során már hozzászoktak a szaknyelv olvasásához. Nehézséget okozhat, amikor a passzív, olvasás során elsajátított szókincset az aktív nyelvhasználatba átültetni. Ezt elősegítő gyakorlati feladatok: magyarról angolra való írásbeli fordítás szaknyelvi tabu játék: szakkifejezések magyarázata, körülírása angol nyelven irányított fogalmazás írása: mely során az adott szókincset, szószedetet kell a hallgatónak alkalmaznia
10
A reading, azaz az olvasás C1 szintű tanításakor a következőkben jellemzett problémákkal találkozhatunk: az előző pont gondolatait továbbfolytatva, a pszichológus szakfordító hallgatók esetében a reading, azaz az olvasás az egyik leghálásabb készség. A hallgatók hozzászoktak a szakszövegek, cikkek olvasásához, a pszichológia magyar szaknyelve is sok nemzetközi, vagy angol szót használ: altruisztikus, depriváció stb. Ennek a készségnek az elsajátításnál az a veszélyforrás léphet fel, hogy a diákok már az esetleg létező magyar kifejezést is kerülik, és vagy magyarosított angol szóval, vagy nemzetközi kifejezéssel fordítják a lexikai elemet. A pszichológia nyelvezetének szembe kell néznie azzal a kihívással, hogy a terminológiát az angol illetve a nemzetközi szóhasználat folyamatosan befolyásolja.
A szaknyelv oktatás során a szövegelemzés idegen nyelven kikerülhetetlen: nagy segítséget jelent, ha összefüggő szövegekkel dolgozunk, olyan cikkeket választva, amik a diákok érdeklődéséhez közel állnak (pl társas pszichológia vagy a marketing pszichológiája). Ebben az esetben a motiváció kérdése szinte teljesen jelentőségét veszti, hiszen a diákok saját kutatási területük szókincsét nagy örömmel fedezik fel idegen nyelven. Egy jól bevált gyakorlati példával szeretném bemutatni, miként lehet a writing és a reading azaz az írás és olvasás készségeit ötvözni szaknyelvoktatásban: amikor a hallgatók elkezdik a 4 féléves képzésüket, akkor megkérem őket, hogy az alapképzésben megírt szakdolgozatuk szinopszisát írják meg angolul. Így képet
11
kapunk arról, milyen szakirányok, kutatási területek jellemzik a csoport tagjait, valamint nagy büszkeséggel adják elő rövid prezentációjukat angolul. Az olvasás és szakszöveg elemzés folyamatában a képzés elején nagy hangsúlyt érdemes fektetni az érdekesebb cikkekre, a hallgatók számára izgalmasabb szövegekre. A képzés későbbi részében már nehezebb, valamint szárazabb, akár statisztikával foglalkozó cikkek olvasására is sor kerülhet. Mindkét területre jellemző, hogy a diákok könnyen motiválhatókká válnak, ha a C1 szintű nyelvtudással együtt nyílik meg számukra a szaknyelvi tudás, valamint ha a szaknyelv oktatásakor saját szakterületükről gyűjtünk példákat, mintaszövegeket.
Általánosan elmondható, hogy a pszichológus hallgatók szaknyelvi oktatása során nagyon fontos, hogy a diákok a B2-C1 küszöbszinten túllépjenek, és a szaknyelvi tudás megszerzését nagyon megkönnyíti, ha önálló, magabiztos nyelvhasználóként, C1 szintű ismerettel kezdik meg a szaknyelvi képzést.
12
Marádi Krisztina A marketingkommunikáció rétegződései
Amikor a szaknyelvet oktatunk, el kell döntenünk, hogy milyen a célközönségünk és milyen típusú szövegekkel akarunk dolgozni. Nem mindegy, hogy bölcsészhallgatókat tanítunk szaknyelvre, akik általában magas nyelvi szinttel rendelkeznek, de a szakmai ismereteik elég hiányosak, vagy éppen ellenkezőleg, közgazdász, jogász, stb. hallgatókkal dolgozunk, akiknél egy már meglévő tudást kell kiegészíteni megfelelő terminológia, szaknyelvi ismeretekkel. A szövegtípus szintén meghatározó, nem mindegy, hogy pl. egy szerződést vagy egy törvény szövegét elemezzük.
A szaknyelv oktatása során hatékonyan használhatjuk fel a marketingkommunikációban használt reklámszlogeneket, amelyek több szempontból is érdesek lehetnek. Felvetnek egyrészt szociolingvisztikai kérdéseket, azaz megvizsgálhatjuk, hogy milyen módon tükrözik a társadalmi változásokat, a fogyasztói mentalitás átalakulását, elemezhetjük az alkalmazott nyelvi megoldásokat és továbbmenve, akár kontrasztív szempontokat is érvényesíthetünk az egyes nyelvek, kultúrák összehasonlítása során. Az előadásom során a diakrón szociolingvisztikai megközelítést választottam. Rövid történet
13
A reklámstratégiák első korszakában a termék ismertetésére épült a reklám. Kezdetben ez pusztán száraz információközlés volt, a reklámok a termékek tulajdonságaira összpontosítottak, és különböző eszközzel próbálták megmutatni, hogy x termék valamely tulajdonsága, technológiája, alkotóeleme miatt különb az összes többinél. A második korszakban a társított értékek jutottak döntő szerephez, (asszociációs reklámok) például hogy aki ezt a terméket használja, ugyanolyan szép, fiatal, elragadó és magabiztos lesz, mint a hirdető. Maguk mögött hagyva a konkrét terméktulajdonságokat, arra építenek, hogy egy-egy termékhez milyen képzeteket lehet hozzárendelni. Itt már rég nem arról van szó, hogy az egyik mosópor effektíve jobban mos, mint a másik, hanem arról, hogy milyen képzetet hív elő, milyen élményt nyújt.
Rauch: Válaszd a jegesteák fekete bárányát! Érdekes módon a fekete bárány, teljesen pozitív konnotációval jelenik meg a reklámszövegben. Ebben az esetben érdekes lehet a kontrasztív összehasonlítás, mely kultúrák esetében nem használható a ’fekete bárány’ asszociáció.
14
A reklámszlogenek esetében is gyakran előfordul, hogy az asszoció olyan mértéket ölt, hogy az eredeti termék, tulajdonság, stb. már csak komoly intellektuális erőfeszítés révén fedezhető fel. Vannak még racionálisan követhető képzettársítások, ezek az úgynevezett egyugrásos asszociációk, pl. hogy egy sör a barátságot szimbolizálja, hogy a tisztasági betét „szabadságot” ad. Másokhoz már több ugrás kell, pl. hogy egy bizonyos borotvapengétől sportos lesz az ember. Megint mások már elhagyják a kritikai racionalitás területét, pl. hogy egy rágógumi tiszta fejet és bátorságot ad. Gyakran a váratlan asszociációk a nyelvi játékokban is megnyilvánulnak, ezek általában helyi termék esetén működnek, vagy kénytelenek megtartani az eredeti formulát, hogy ne vesszen el a nyelvi játék.
15
A harmadik korszak egy új fogyasztóval találta szembe magát, aki megszokta a társított értékek, a reklám-ígéretek valótlanságát és ezért rezignált szórakozottsággal vagy unalommal szemléli azokat. A reklámok vizualitásukkal, ötletességükkel továbbra is lekötik a figyelmet, de a társított érték már kevésbé hatásos. Elszaporodtak a szakértői reklámok, ahol szakértő próbál meggyőzni minket. A közvélemény-kutatások szerint ezek a reklámok nem népszerűek, az emberek unják őket, mégis hatásosak.
Ha nyelvi szempontból vizsgáljuk ezeket professzionalitáshoz kapcsolódó kifejezések, átlagember számára nem is érthető kifejezések
16
a szlogeneket, vagy akár az
dominálnak a ’áltudományos’,
A reklámok megvizsgálhatók a kitűzött szándék szerint is
tájékoztató / funkcionális reklám: feltételezi a fogyasztó racionális döntését, elsősorban informatív szerepet tölt be, érvekkel, tényekkel, konkrét bizonyítékokkal próbál hatni a fogyasztóra. Amennyiben a vásárlást különböző pszichológiai szakaszokra bontjuk, az ilyen típusú reklámok a kognitív fázisban hatnak (a megismerés és megértés fázisa) meggyőző / szuggesztív reklám: meggyőződés, preferencia, rokonszenv kialakítása, a pszichológiai tényezők fontosabbak, mint az objektív tájékoztatás - affektív fázis Problémamegoldás gyorsan, erőfeszítések nélkül. Az utóbbi időben elszaporodtak az ilyen típusú reklámok, gyorsan, erőfeszítés nélkül akarunk látványos eredményt produkálni: lefogyni, megszépülni, kockahasat növelni, meggazdagodni…. és a reklámszlogenek ezt ki is használják.
A fenti csoportosítás alapján a reklámszövegeket több szempont szerint is lehet elemezni egy szaknyelv-fejlesztő óra keretében, attól függően, hogy mire kívánjuk a hangsúlyt fektetni. Kiemelhetjük a társadalmi változások jelenlétét, elemezhetjük a reklám nyelvezetét, hatását, összevethetjük a különböző kultúrákat, nyelveket egymással, kiválaszthatunk egy adott terméket és az évek során használt reklámszlogenjeit elemezhetjük (a Pepsi vagy Coca-cola kiválóan alkalmas erre), mindezt úgy, hogy a hallgatók észre sem veszik, hogy szaknyelvet tanulnak, hiszen a reklámok a mindennapi életük részét képezik és észrevétlenül is hatnak rájuk.
17
Dr. Nagy Bertalan projektmenedzser megnyitója
Halkóné Dr. Rudolf Éva kommunikációs vezető köszöntője
18
