Reklámpiac 2017: Díjugratás vagy galopp? Urbán Zsolt elnök Magyar Reklámszövetség 2016. November 17.
Status Quo
Milyen okok vezettek ide?
Mi a reklám szerepe? Tankönyvi válasz Társadalmi válasz Kormányzati válasz Iparági válasz
Mi a kormányzat válasza?
REKLÁM = MÉDIA
Mi az iparág válasza?
A reklám továbbra is a legjobb befektetések egyike nemzetgazdasági szinten
Reklámgazdasági hatástanulmány 2016 A tanulmányt támogatták:
Sok erőforrást emésztett fel a hirtelen jött változásokhoz való alkalmazkodás 2015 NKH indulás október 10.
Tartalomminőség Versenyhátrány Adóteher
2014
Külföldi adóilletékesség
NKH kormányrendelet október 1.
Adóbevétel Aránytalan díjazás
Reklámadó módosítás 2015. május 27.
Reklámadó módosítás július 4.
Ügynökségi megbízások
2016
Bónusztörvény 2015. június 9.
• Adminisztratív
Differenciálás hiánya
Reklámadó törvény június 11.
Reklámadó EB határozat november 4.
Plakátpiac szabályozás Október 10.
Kiszámíthatóság
Konzorciumi megállapodás augusztus 12.
teher • Konferenciák • Menedzsment
erőforrás-ráfordítás 1. ábra: Szabályozói változások kronológiája Forrás: Magyar Közlöny (2014. évi XXII. Tv., 2014. évi XXXIV. Tv., 2015. évi LXII. Tv., 2015. évi LXXII. Tv., 2008. évi XLVIII. Tv.), PwC, nkoh.hu Reklámhatás • A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése 2 2016. május 10. PwC
A reklámtorta bővülése elsősorban volumen hatásnak köszönhető TV
27%
Reklámipari árak alakulása
%
28%
110
Sajtó
17% 21%
20122012 174,3 mrd 174,3 mrd
2015 194,4 mrd
DM 19%
90
28% 8% 4%1% 1%
Közterület
15%
A volumen növekedés a nagyvállalati és KKV költések együttes bővülésének köszönhető
18%
Digitális
100
Rádió
5% Mozi
8%
80 2 007
2 008
2 009
2 010
2 011
2 012
2 013
2 014
2 015
1% 1%
Ambient
2. ábra: Net-net reklámköltések médiumonkénti bontásban. 2012, 2015. százalék. Forrás: MRSZ
3. ábra: Reklám, piackutatás éves kibocsátásiár-indexei a teljes ügyfélkörnek nyújtott szolgáltatások esetében. 2007-2015. százalék, 2010 = 100% Forrás: KSH
Reklámhatás • A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése 3 2016. május 10. PwC
A reklámköltések egyelőre elmaradnak a válság előtti GDP arányos szinttől* 2008
2015
0,9%
0,6%
3 500
%
Egy főre jutó reklám költés az egy főre jutó GDP arányában
30 Nominál GDP/fő, eFt
3 000
25
Reklám költés/fő, eFt
2 500 20 2 000 15 1 500 10 1 000
4. ábra: Egy főre jutó GDP (oszlop diagram, bal tengely) és egy főre jutó reklám költés (vonal diagram, jobb tengely) Forrás: PwC szerkesztés KSH, MRSZ, World Bank WDI 2015
5
500
0
0 2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
*2011-től módszertani változás is közrejátszott a reklámköltések mérséklődésében: az addigi net költések helyett net-net költéseket gyűjtött az MRSZ.
Reklámhatás • A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése 2016. május 10. PwC
A reklám jobban érvényesülhet a teljes GDP növelési potenciál kiaknázásához kedvező gazdasági környezetben 70 000
Egy főre jutó GDP, PPP $ 2014
60 000
50 000
40 000
30 000
20 000
5. ábra: Az ökonometriai elemzésben szereplő országok a 2014-es egy főre jutó reklám költés és egy főre jutó GDP adatok szerint ábrázolva Forrás: PwC szerkesztés World Bank WDI és PwC GEMO adatok alapján
HU
10 000
0 0
100
200
300
Egy főre jutó reklám költés, PPP $ 2014 Reklámhatás • A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése
400
500
600
6 2016. május 10.
PwC
A kedvező gazdasági környezet magasabb reklámköltéssel jár együtt Egy főre jutó GDP
CZ
SK
PL
Háztartások jövedelme
HU
CZ
SK
PL
Versenyképesség
HU
CZ
PL
HU
Egy főre jutó reklámkötés
SK
CZ
SK
HU
PL
6. ábra: Néhány reklám költést befolyásoló tényező Forrás: PwC szerkesztés World Bank WDI 2015 GDP per fő (2014, PPP nemzetközi $), Eurostat háztartási jövedelmi statisztikák (2013, PPS/fő), World Economic Forum GCI, és CANnual Report 2015 net reklámköltés adatok (2014, EUR/fő) alapján Reklámhatás • A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése 7 2016. május 10. PwC
A reklámtorta növekedést a fogyasztói bizalom javulása vezérelheti, a fogyasztói bizalmat pedig a reklám Munkahelyi kilátások
Fogyasztói bizalmi index a régióban
pont
Sk Cz Pl Hu
120
100
53%
17% 23% 29%
80
Pénzügyi kilátások Sk Cz Pl Hu
60
40
27% 57%
20
35% 40% Vásárlási kedv
0 2008
2009
2010
2011
2012
2013
Szlovákia 7. ábra: Fogyasztói bizalmi index Magyarországon, Lengyelországban, Csehországban és Szlovákiában. 2008-2015. pont. Forrás: Nielsen
Csehország
2014
2015
Lengyelország
Magyarország
Sk Cz Pl Hu
21% 47%
37%
31%
Reklámhatás • A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése 8 2016. május 10. PwC
A reklámtorta-növekmény 60%-a a globális szereplőknél jelenik meg Reklámtorta változása 2014-2015 között mrd forint
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
6
TV
7
8
60
42% 58%
50
Sajtó
50% 50%
Digitális reklámköltések megoszlása
mrd forint
40
DM 30
17% 83%
Digitális 20
Közterület 10
Rádió
0
Ambient
2 008
Mozi
2 009
2 010
2 011
2 012
2 013
Lokális szereplők 8. ábra: Net-net reklámköltések változása 2014-2015 között médiumonkénti bontásban. 2015. milliárd forint. Forrás: MRSZ
2 014
2 015
Globális szereplők
9. ábra: Nettó digitális reklámköltések megoszlása lokális és globális szereplők között. 2008-2015. százalék. Forrás: PwC, IAB
Reklámhatás • A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése 9 2016. május 10. PwC
A digitalizáció térnyerése ellenére egyes hagyományos csatornák továbbra is meghatározóak perc/fő/nap
TV
Sajtó
2012
2015
286 perc
286 perc
20 perc
21 perc
50+ év 379 perc
21-35 év Digitális
70 perc
89 perc
72% naponta
10. ábra: Médiahasználati szokások alakulása Magyarországon. 2010-2015. Átlagos médiafogyasztási idő percben/fő/nap. Forrás: Nielsen, TGI-NOK
Rádió
180 perc
181 perc
*2014-es adat
10 2016. május 10.
PwC
Reklámhatás • A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése
Reklám nélkül egy átlagos háztartás médiafogyasztási kiadásai évi 36 616 forinttal nőnének 3 659 forint/hó 5 167 forint/hó
1 280 – 1 890 forint/jegy
Ingyenes TV csatornákhoz (pl. RTL, TV2, M1) való hozzáférés megszűnése
Mozijegy árak emelkedése
163 forint/kiadvány 243 forint/kiadvány Ingyenes sajtótermékekhez (pl. Metropol) való hozzáférés megszűnése
1 441 – 2 051 forint/jegy
Háztartásonként évi 36 616 forint többletköltség*
0 forint/év 9009 forint/év Internetes tartalomhoz való ingyenes hozzáférés (pl. index, origo) megszűnése
0 forint/év 14. ábra: Előfizetési díjak jelenlegi (TV) és elméleti alakulása. 2015. forint. Forrás: PwC, NHMM-Ariosz Kft., MAKSZ-MRSZ
1 597 forint/év Rádióadókhoz való ingyenes hozzáférés megszűnése
Előfizetési díj reklám nélkül
Reklámhatás • A magyar reklámipar gazdasági hatásának elemzése
*Feltételezés: 2,4 fő/háztartás; egy TV, rádió, Internetes tartalom előfizetés/háztartás/hó; 94 sajtótermék/háztartás/év; 1,1 mozijegy/fő/év PwC
14 2016. május 10.
Milyen lépések szükségesek?
ATTITŰD váltás!
MRSZ 2020
Viszlát Class FM! Jó reggelt kollégák!
