Puur geluk in de brievenbus

Vous préferez lire en Français? C’est possible.

www.dmix.be/nl/dmix-magazine

Puur geluk in de brievenbus

Toeters en bellen voor elke nieuwe zucht die uit het socialmediakamp komt... Over ‘nieuwe media’ durven we niet meer praten, want deze media vinden zichzelf ondertussen alweer uit en innoveren erop los. En de klassieke media krijgen stilaan de naam tweederangs te zijn. Hardop de vraag stellen of het nu allemaal zo’n vaart loopt is ‘not done’. Wie heeft het bij het recht einde? Zijn er twee kampen? Is het en-en of blijft het of-of? Wie heeft gelijk in deze ‘War of Media’? – Trix Slock

10

Cijfermateriaal – zo dachten wij bij dmix – kan ons helpen uitzoeken of de situatie vandaag al zo ‘Battlestar Galactica’ is als we wel beweren. Cijfermateriaal, onderzoek… dan is Frédéric Jadinon, Business Development Manager bij bpost, de man die we moeten hebben. Bpost nam het externe bureau Market Probe onder de arm en liet ze de vragen opstellen voor een grootschalig onderzoek. Objectiviteit was belangrijk; een representatieve steekproef zonder identiteitscontrole van de deelnemers leverde 1006 interviews op met mensen vanaf 15 jaar. “Dit onderzoek is geen verdediging van ons vak”, zegt Jadinon. “Het is een bevestiging, een positionering en we willen aantonen hoe de markt vandaag functioneert, los van de evolutie die er zit aan te komen. Het bereik van social media is nog steeds zwak, en los van het feit dat de toekomst wel eens ‘social’ zou kunnen kleuren en we alle mogelijkheden moeten exploreren, is de adverteerder nog altijd geïnteresseerd in de ROI. Direct mail is een perfect meetbaar medium.”

Joepie, post! ”De brievenbus blijft een dagelijks contactpunt met je doelgroep”, zegt Frédéric Jadinon. “Negentig procent kijkt minstens vijf keer per week zijn brievenbus na; 20 procent zelfs elke dag, ook tijdens het weekend. 58 procent ontvangt elke dag post. Wie dagelijks met

(direct) marketing bezig is, staat midden in het vak. Maar de consument leeft niet in deze sector in volle evolutie, en het is belangrijk dat we als adverteerder voeling houden met de realiteit: de dagelijkse omgeving van onze doelgroep. Voor een aanzienlijk deel van de bevolking is de brievenbus een manier om contact te hebben met de buitenwereld.” De mensen vinden het aangenaam om de bus te lichten. 61 procent haast zich om dat bij thuiskomst meteen te doen. 69 procent is altijd benieuwd naar wat de postbode heeft gebracht. “De brievenbus is bij het

“Het bereik van social media is nog steeds zwak en de adverteerder is nog altijd vooral geïnteresseerd in de ROI.”

Frédéric Jadinon, bpost

“Direct mail is een gewaardeerd medium: mensen ontvangen graag post.” Frédéric Jadinon, bpost

thuiskomen een soort ‘magic box”, zegt Jadinon. “Mensen willen weten wat erin zit en haasten zich om het te ontdekken.”Opvallend is dat deze cijfers nagenoeg dezelfde zijn voor mensen die over een internetverbinding beschikken, en dus ook elektronische post ontvangen.

(45+). Een derde van de ‘digital natives’ opent alle direct mailings die ze in hun brievenbus krijgen. 22 procent doet dat meestal en 19 procent soms. Slechts een minderheid opent dus nooit een direct mail. Wel valt op dat van zij die nooit een direct mail openen, slechts 9 procent ‘digital adopters’ zijn. De ‘digital natives’ maken de helft van dat aantal uit.”

Klant is koning “Dit onderzoek toont de reële situatie van vandaag aan”, besluit Frédéric Jadinon. “Direct mail is een gewaardeerd medium: mensen ontvangen graag post. Ze zijn benieuwd naar wat er in hun brievenbus zit. Direct mail blijft het medium bij voorkeur om reclame te ontvangen. En nee, wij verzetten ons niet tegen de evolutie, integendeel. Wij onderschrijven wel dat de consument direct mail informatief, geloofwaardig en betrouwbaar vindt. En heeft de consument niet altijd het laatste woord?”

Betrouwbare print, groene e-mail Het onderzoek peilt ook naar de mediavoorkeuren voor het ontvangen van publiciteit, met enkele opmerkelijke resultaten. ‘Addressed direct mail’, antwoordt bijna de helft van de respondenten op de vraag: ‘Via welk medium ontvangt u het liefste reclame?’ ‘Unaddressed mail’ volgt op de tweede plaats. Televisie is met 13 procent pas het derde voorkeursmedium voor reclame. E-mail heeft 5 procent fans, radio 3 procent. Vier procent verkiest social media. Tegelijk vindt de meerderheid dat addressed mail de meest geloofwaardige, nuttige en betrouwbare informatie geeft. Social media scoren slecht: nauwelijks 3 procent vindt informatie afkomstig van sociale netwerken geloofwaardig, 4 procent vindt ze nuttig en 3 procent betrouwbaar. Het onderzoek peilt helaas niet naar het vergaren van face-to-face informatie. E-mail wordt wel beschouwd als een groen medium; zowel addressed als unaddressed mail scoren slecht op dat vlak. Met 9 tegenover 43 procent voor e-mail moet print hier duidelijk de duimen leggen.

Over de generaties heen Het is een dooddoener, maar de vraag brandt op onze lippen: komen deze cijfers niet voornamelijk van een oudere bevolkingsgroep? Frédéric Jadinon: “Nee. Het staal ondervraagden is een weerspiegeling van de Belgische bevolking op het vlak van geslacht, regio en leeftijd, met bijvoorbeeld 15 procent respondenten in de klasse 15-24 jaar, 15 procent tussen 25 en 34, 17 procent tussen 35 en 44 enzovoort. Bovendien is ook onderzoek gedaan naar de voorkeurskanalen van de verschillende generaties. We hebben de respondenten in drie groepen ingedeeld: de ‘digital natives’ (15-24 jaar), de ‘digital immigrants’ (25-45) en de ‘digital adopters’

Direct Mail: onaantastbaar.

Het Nederlandse marktonderzoeksbureau TNS Nipo voerde een gelijkaardig onderzoek uit, en ging op zoek naar de antwoorden op de vragen: Wat is de voorkeur van de ontvanger, en hoe effectief is de mediumkeuze? De perceptie van de marketeer is hier van belang. Bij de mediumkeuze spelen drie dingen een rol: • Mijn boodschap laten opvallen bij mijn doelgroep (30 procent) • Kosten besparen (20 procent) • De betrokkenheid van de doelgroep bij het merk en/of product vergroten (20 procent) De doelgroep bereiken, kan het beste via direct mail (48 procent) of e-mail (44 procent). Online advertising vinden de marketeers veel minder geschikt: slechts 11 procent kan onlinereclame waarderen. Veertig procent van de marketeers stelt dat direct mail het medium met de meeste impact is, tegenover 28 procent voor e-mail. Hoewel de marketeer 'opvallen' als grootste uitdaging ziet en denkt dat direct mail meer impact heeft dan e-mail, zet hij toch twee keer vaker e-mail in. Samengevat levert deze ‘reality check’ op dat de intuïtie van de marketeer klopt met de harde feiten: direct mail is zowel feitelijk als volgens de ontvanger een geprefereerd én effectief medium. (Bronnen: DM Ontvangersonderzoek, Metrixlab 2010; DM Benchmarks, Rijksuniversiteit Groningen, 2010; Marketeeronderzoek, TNS Nipo november 2010; ‘Doorklikratio e-mailing’, ‘Marketing Tribune’, 2010)

11

The crossover between viral and direct Big boys matt smith

12

according to Matt Smith

Not more than ten years ago sending a funny or remarkable little film over the internet to your friends via e-mail would not have had inspired many agencies to use those films for commercial use. Today, with social media at their peak, some of these films are reaching not less than one and a half million interested customers each. Not exactly an example of direct you could say, although Matt Smith, cofounder of The Viral Factory, talks about a crossover between direct and viral and about reaching the same goal. - Stef Swinnen

Big Boys Grote namen, éminences grises, ervaren bonken… je stuurt geen groentje op pad om de ‘big boys’in een interview te vatten. Stef Swinnen heeft zijn eigen verleden, dertig jaar ervaring in de journalistiek en communicatie, maar een frisse kijk op direct marketing. Vandaag ligt een internationale ‘big boy’, Math Smith, het brein achter de massaal bekeken Diesel-viral en ceo van The Viral Factory op de rooster: `Wie beter dan een ervaren rot draait hem langzaam om en om. – Trix Slock

The Viral Factory (UK) was founded in 2001 by Creative Director Ed Robinson and Strategic Director Matt Smith. Smith had his own website with funny little films of which he noticed that they were distributed by people via e-mail. He thought it might have some potential in creating such films for commercial use, but the term viral marketing made many companies think of a disease and the interest wasn’t very big. Today clients like Diesel, Skype, Ford, Levi’s and Samsung acknowledge the use of viral marketing and The Viral Factory has collected several Industry Awards going from Cannes Lions to Future Marketing Awards. And talking about the future: how does the 43 year old Smith perceive the bond between viral and direct marketing in the future?

In Belgium we have a saying that viral happens. You can not force it. Is that correct? Matt Smith: “In a way it is, although I must say viral marketing is more than making a nice film, which you send through. It is also about writing to your target audience, having a network of bloggers and contacting the right people. It is also about data and that is why we have a huge success rate. We can almost guarantee you a view count of 1,5 million per video.”

‘Viral marketing is all about data, writing to your target audience’ Comparing direct marketing with viral marketing seems to be very far fetched. Are we talking about two separate worlds here, or can viral methods be used on a smaller segmented audience? Smith: “Tough question. You could say it would be great for a direct marketer to be able to distribute his message and than have people pick it up and carry on the distribution, which is kind of what we

‘We don’t know who our audience is, but we do know they all like sports cars.’ do. Having said that I notice that most of the direct marketing I get is very targeted, often heavy with information telling me what to do and that is really hard to do with viral. What we’re trying to do is create main stream messages and they’re hard to tag them full with information and data. On the other hand we do very specific virals targeted to one specific audience. If they’re interested it can work. I haven’t seen many examples of direct campaigns going viral though, but I wouldn’t exclude it neither. I don’t think viral is direct, but there’s definitely some crossover. If you make something relevant to a small audience, they will get it and they will share it, but the way we work is pretty opposite.”

Watching some of the films you have made, I notice they are sometimes very funny and sometimes very harsh. I’m referring to a movie where in a video game a character leaves its game to shoot the players. Are there any kind of limits to viral movies? I suppose you have to make films that strike the audience in order to have them distributed? Smith: “We probably wouldn’t do that film you’re referring to now, cause things have changed quite a lot in how they are distributed. Still you have to know that that particular film was made for video game players and to them that’s nothing harsh. What is very important is that this film was diffused by e-mail and that is a very private means to spread around information: you send the film around to five or six people and that’s it. Today our content is being distributed through social channels and

13

DE VRUCHTEN PLUKKEN WIJ NIET

BEBOP

14

Dat laten we graag aan u over Ons bedrijf leeft dankzij uw succes. Daarom zijn we er bij The Mailing Factory dagelijks mee bezig. En daarom halen we het onderste uit de kan voor het welslagen van uw direct mail acties.

Leer ons beter kennen op www.themailingfactory.be en aarzel niet om ons te contacteren voor een prijsofferte of voor een bedrijfspresentatie.

Met vakmensen op elk niveau van de onderneming. Met de modernste technologieën in druk, personalisatie en verwerking. En met respect voor afspraken, termijnen en offertes. Geen opdracht is voor ons te moeilijk, te omvangrijk, te origineel of te complex. Uw succes is bij ons in goede handen.

Rusatiralaan 1 • 1083 Ganshoren Tel: 02/464.13.13 • Fax: 02/464.13.10 [email protected] • www.themailingfactory.be

‘As long as you’re online we can reach you.’ that makes films much more visible. If I post a film on Twitter many people might see it and retweet it. That is why we too have become much more careful and the content has become much more mainstream. Having that said, you still have to adjust your content to your target audience. There are limits, because there is always a client and we will never go beyond the limits the client sets. That’s our boundary.”

As I understand you, you do admit making films for well targeted audiences. A kind of direct in other words. Smith: “Absolutely. As long as you’re online we can reach you and the audience is becoming more and more mainstream. As a matter of fact we have just finished a campaign aimed at first time mothers. If you had come to us five years ago and asked us if we could do that, we probably would have said no. It is possible. The difference remains though. In a lot of cases of direct mail I get, I can figure out why I got it. I was put on some list, because I bought other products in the same area, or because I usually go on holidays in that place. The way we work is a little bit different. We work by community. We don’t know who our audience is, but we do know they all like sports cars, so we’ll make something around sports cars and target them that way. I do agree we might get the same effect, but we work differently. We have thirty seconds to engage our audience and we can send them to a website afterwards whereas a direct marketing campaign embraces your interests and asks you to engage yourself for a longer time.”

What makes a good viral campaign then? Smith: “The first answer to that question would be relevance. The second one is the quality of the content and being respectful to your audience. You don’t want to push your audience in something it doesn’t want to watch. You have to be caring too, doing as good a job as you can on the production and making sure it is fun to watch.”

Would you say a viral campaign always has to be a part of a larger campaign? Smith: “More often than not, yes, but we have done campaigns where it was just us. Each campaign is looked at at a case base and than we decide if we are going to do it or not. If an agency asks us if we can make something we can fit in, we have a look at it. There is one thing we try to avoid and that is aspirational advertising. Unless you have a

celebrity involved, and in that case you might as well take the content that is already existing, rather than recreate a different experience.”

I can imagine some of your films leading a life of their own on the internet, long after the product in the commercial has gone. Are companies aware of that? Smith: “This is not only the case for viral campaigns, but also for tv commercials. You go on YouTube and you live a life of your own. In some cases companies like it, in others they don’t. Some of our smaller clients are really happy because we can double their view count over a year or two in comparison with the original campaign. For them it is just a bonus.”

‘Relevance, quality of content and respect, that’s what good viral is’ Still it is amazing that I’m talking to the owner of a company operating in such a small niche, which hardly existed five years ago. That sounds promising for the future, doesn’t it? Smith: “I do think viral marketing has entered the general thinking in how you should market. You need to create that kind of images that drive themselves and I see viral marketing just becoming something whereof other agencies say: ‘We have to do that too, but we can’t be bothered with it, because there is so much focus on detail or on the creative’. I do think though we will get more competitors in the next five years than we had in the previous five years. It has been working for us in the past because we were in a niche market, but with companies from all over the world. If we were just operating in the English market, we wouldn’t have succeeded.”

‘I don’t think viral is direct, but there’s definitely crossover. If you make something relevant to a small audience, they will get it and they will share it.’

15

L’avancé irresistible des codes QR

Un petit carré noir cache un monde entier Alors que le code barre n’a jamais été un outil de marketing, son successeur, le code QR est lui bien en voie de le devenir. Elaboré à la base pour identifier des pièces détachées en industrie, le code QR offre le marketer d’innombrables possibilités d’interaction directe avec le client potentiel. Un petit carré aux petits blocs noirs peut bel et bien cacher tout un nouveau monde. – Johan Depaepe

QR ou ‘Quick Response’: tout comme le code barre, il s’agit d’un code à barres qui, une fois scanné, dévoile des données compréhensibles pour l’homme. Mais le code QR peut contenir bien plus d’informations que le code barre traditionnel: jusqu’à 7089 caractères dans un symbole. Le code QR fût développé en 1994 par l’entreprise japonaise Denso-Wave pour Toyota, qui recherchait un système rapide et consciencieux pour identifier ses pièces détachées. En à peine quelques années, ce code, qui peut être utilisé librement, est introduit dans des magazines, des annonces, des panneaux d’affichage, des cartes de visite ou des abris de bus. Le concept est simple: toute personne peut prendre une photo du code QR avec son smart phone, après quoi ce code est automatiquement transformé en une adresse web, un texte, ou n’importe quel format. Au Japon et même le reste de l’Asie,

“Pour la première fois, le consommateur peut activer ‘sur place’ du contenu supplémentaire, sans devoir d’abord taper un URL.” Lansen Walraet, Duval Guillaume

“Les codes QR ne peuvent constituer l’idée en soit, ils sont un média, un des éléments d’une approche multichannel.” Lansen Walraet, Duval Guillaume

ce code a déjà depuis longtemps transcendé l’industrie pure et simple. Le petit carré noir est partout, dans la vie de tous les jours. Chez nous, à l’Ouest, tout cela évolue moins vite. “C’est facile à expliquer”, nous dit Lansen Walraet, Directeur Créatif Online chez Duval Guillaume Antwerpen/Moder. “Au Japon, les smart phones et l’utilisation des réseaux 3G étaient introduits bien avant qu’ils apparaissent chez nous. Et le succès des codes QR et leurs applications dans le marketing direct est indissociable de la pénétration des smart phones. Aujourd’hui, presque tous les smart phones ont un scanner QR, et depuis quelques années, les codes QR font leur entrée chez nous. Chez Duval Guillaume, nous en faisons de plus en plus usage.”

Un contenu facilement activé

Traditionnellement, les campagnes imprimées, les emballages et spots télé vous invitent à consulter une adresse web, ce qui ‘ouvre’ l’annonce en tant que média fermé. Les codes QR vont bien plus loin: “Pour la première fois,

le consommateur peut activer du contenu ‘sur place’, sans devoir d’abord taper un URL ou réagir à un e-mail”, nous explique Lansen Walraet. “Il peut scanner le code avec son smart phone et immédiatement passer à l’action. Pour l’instant, nous utilisons le code QR dans nos campagnes pour faire le lien vers un site web, mais on pourrait y placer n’importe quel texte. A la base, le code QR est un petit carré avec des barres noires, mais tout est possible graphiquement: on peut jouer avec la forme, les couleurs etc. et ainsi donner un rôle graphique au code dans la campagne.”

De plus en plus intégré

Ailleurs dans ce magazine, vous lirez comment Duval Guillaume utilise de façon innovatrice les codes QR dans une campagne pour Axa Banque et Assurances. Ces codes battent leur plein dans leur avancé, mais est-ce que les gens savent suffisamment ce qu’ils sont et à quoi ces symboles bizarres servent? “Nous en sommes en effet encore qu’au niveau de niche, mais c’est toujours comme ça avec les technologies émergentes”, explique toujours Lansen Walraet. “Et il y a toujours les ‘early adopters’, qui sont très actifs online et qui sont nos ‘opinion makers’. Ils aiment, par exemple, partager la campagne Axa, grâce à cet outil innovateur, et cela aide à faire vivre cette histoire. Cela permet aux codes QR de

“le succès des codes QR et leurs applications dans le marketing direct est indissociable de la pénétration des smart phones. ” Lansen Walraet, Duval Guillaume

s’intégrer et de se répandre de plus en plus et de même devenir un bien commun. Cela reste réservé aux utilisateurs de smart phones, mais ce segment aussi grandit chaque jour.” “Les possibilités des codes QR ne sont limités que par la fantaisie des marketers, mais les codes ne peuvent être l’idée en soi”, continue Walraet. “Ils constituent un média, un des éléments dans une approche multi-channel, un outil particulièrement intéressant, ça oui.”

Les codes QR, il y en a partout En décembre 2010, le ‘New York Times Magazine’ plaçait en couverture, à l’occasion de son 10ème anniversaire, un code QR composé de ballons de toutes les couleurs. Qui le scannait, pouvait regarder des clips vidéo de cet anniversaire. • Chilie, poète néerlandais, a publié fin mars un recueil de poèmes intitulé ‘QRCode’, composé de 12 poèmes codés sur un A4. • Les chemins de fer néerlandais utilisent un code QR sur leurs tickets électroniques. • Les autorités canadiennes utilisent un code QR sur la première page de leur formulaire PDF de demande de passeport. • Un artiste tatoueur en Arizona (USA) tatoue des codes QR référant aux pages Facebook ou autres sites web du client. • Au Japon, des codes QR sont marqués sur les pierres tombales, une façon de donner de l’information sur le défunt, mais aussi de permettre aux proches de se réunir virtuellement. • Panneaux d’affichages, annonces imprimées, campagnes de guérilla marketing, présentoirs en magasin, billetterie événementielle, concours, couponing,…partout au monde, on y retrouve de plus en plus les codes QR qui permettent aux direct marketers de très rapidement mesurer l’efficacité et le ROI d’une campagne.

Liever in het Nederlands over QR-codes lezen? Dat kan. www.dmix.be/nl/dmix-magazine

Comment les codes QR appuient la campagne AXA La compagnie AXA veut se démarquer en tant qu’acteur innovateur dans ses campagnes. Duval Guillaume à traduit cette pulsion innovatrice dans deux campagnes récentes qui mettent en avant les codes QR. Lansen Walraet nous explique.

Case 1: Enorme code QR et pots de peinture

“Depuis cette année, AXA propose le prêt rénovation. Celui-ci est préconisé dans une campagne de publicité classique, pourvue d’un code QR qui fait le lien vers une page web (mobile) où l’on retrouve plus d’information, un courtier près de chez soi, etc. Cette fois, nous sommes allé plus loin, le code QR est devenu en partie la campagne même: nous avons produit un code QR des plus grands et plus colorés existants. Des pots de peinture prônent sur une affiche 3-D géante fixée à un immeuble Rue Dansaert à Bruxelles, ce qui constitue un exploit en soi. Une deuxième et plus petite composition se trouve à l’avenue Charles-Quint à Bruxelles. Les annonces jouent sur le même ton: nous y montrons une maison vue d’en haut avec les tuiles posées en forme du code QR. Tant les affiches que les annonces peuvent parfaitement être scannés avec un smart phone et amènent l’intéressé jusqu’à la page internet du prêt rénovation.” Découvrez-le vous-même sur www.youtube. com/watch?v=7YB1EacnnUw&feature=related

Case 2: Rentrez dans le spot télé “AXA était la première compagnie d’assurances en Belgique à proposer une application iPhone pour des assurances voitures. Cette application vous guide, étape par étape dans le règlement de votre accident. Cette année, AXA a lancé une deuxième application semblable pour son assurance incendie, pour laquelle nous avons développé un ‘i-mercial’. Le spot télé, diffusé en février, montre une maison sinistrée. Quel type de sinistre ? Le spot télé s’arrête là et laisse libre court à l’imagination. Mais à la place de la porte d’entrée, se trouve le code QR. Lorsque vous le scannez avec votre smart phone, vous pouvez entrer dans la maison et voir la cause du sinistre, qui est une surprise totale pour le spectateur. La nouveauté ici, est que le spot télé, qui est un média fermé à la base, s’ouvre vers une expérience individuelle. De plus, pour ceux qui ne connaissent pas les codes QR, l’intrigue de la petite histoire est accessible via un lien ‘normal’ sur internet, de façon à ne pas exclure le grand public.” A découvrir sur www.youtube.com/watch?v=8v WVtpCfLX8&feature=player_embedded

Bezoek de officiële QR-codewebsite: www.denso-wave.com/qrcode/index-e.html

Heeft interactieve digitale televisie een toekomst?

20

Het medium televisie heeft een lange weg afgelegd, sinds de eerste commerciële toestellen in de jaren 1920 op de markt kwamen. Het woud van antennes op de daken maakte plaats voor een dicht kabelnetwerk, en in 2005 introduceerde Belgacom – snel gevolgd door Telenet – digitale televisie in België. Met de belofte van een totaal nieuwe kijkervaring en een grote interactiviteit. Heeft iDTV (interactieve digitale televisie) de verwachtingen ingelost, en is de technologie rijp voor DM? Een gesprek met de belangrijkste spelers brengt verheldering.

Vous préferez lire en Français? C’est possible.

www.dmix.be/nl/dmix-magazine

Zowat de helft van de tv-toestellen in Vlaanderen wordt al gevoed door de digitale tv-platformen van Belgacom en Telenet; Brussel en Wallonië zijn bezig aan een inhaalbeweging. De betere beeldkwaliteit, de ‘video on demand’-diensten… de kijkers lusten er pap van. “Video on demand heeft de verwachtingen ingelost”, zegt Peter Quaghebeur, directeur-generaal van de Vlaamse Mediamaatschappij (VTM, 2BE, Jim, Kazoom, Vitaya). “Wij halen 100.000 opvragingen per week.” “Voor het herbekijken van programma’s blijft televisie voor de kijker onmisbaar – ze willen die toch nog op een zo groot mogelijk scherm bekijken”, zegt Stijn Lehaen, hoofd digitale media van de VRT. In het Franstalige landsdeel introduceerde RTL in december 2010 HD-televisie. “Dat op zich betekent al een toegevoegde waarde”, stelt Stéphane Coruble, New Business Operations Director. “Maar digitaal laat ons ook toe om innovatief te zijn. Zo brengen we dagelijks onze radiozender Radio Contact op het scherm. Als de dj een plaat start, ziet de kijker de videoclip.”

Sceptici kregen ongelijk

“De bedoeling van digitale televisie was om een nieuwe markt op te bouwen en dat is ook gelukt”, zegt Jean-Charles De Keyser, verantwoordelijke voor Belgacom TV. “We hebben het monopolie van de kabel doorbroken, en amper zes jaar later hebben we meer dan één miljoen klanten.” Telenet, dat zowel een digitaal als een analoog tvplatform uitbaat, merkt op dat de sceptici ongelijk kregen. “Want die waren er wel degelijk in 2005”, zegt Benny Salaets, Vice President Content Management. “Nu zien we dat jaar na jaar het aantal abonnees stijgt; momenteel kijkt 57 procent van onze klanten digitaal. Die zijn per definitie ook interactief.”

de VRT. “Dat heeft met het aanbod te maken, zeker, maar we hebben gemerkt dat er alternatieve en meer praktische kanalen zijn voor de kijker. Neem nu televoten. Kijkers grijpen spontaan toch meer naar hun gsm om een sms te sturen.” “Steeds meer stappen wij af van het verhaal om iDTV-apps te ontwikkelen voor settopboxen en tv”, zegt Robbie De Sutter van het VRT Medialab. “Een tv is een sociaal toestel, dat doorgaans door meerdere mensen wordt bekeken. En dan is het vervelend als iemand de rode knop gaat gebruiken om individueel meer informatie op te vragen.” Stéphane Coruble van RTL schrijft die interactiviteit niet af. “Die is belangrijk in onze strategie om een nauwe relatie met onze kijkers op te bouwen. Uiteindelijk doen we dat al lang, eerst via de telefoon, later via sms en internet. Hoewel er

“Onze toepassingen zijn erop gericht kijkers op een erg eenvoudige en spontane manier te laten te interageren op tv-content, en dan nog in de juiste context.” Stéphane Coruble, RTL

Meer verwacht van rode knop

Maar net van die interactieve mogelijkheden hadden de mediaspelers meer verwacht. “De interactiviteit via bijvoorbeeld de rode knop is altijd vrij bescheiden gebruikt”, meent Stijn Lehaen van

“Onze toepassingen zijn erop gericht kijkers op een erg eenvoudige en spontane manier te laten te interageren op tv-content, en dan nog in de juiste context.” Robbie De Sutter, VRT Medialab

Peter Quaghebeur

21

concurrentie is van andere schermen, merken we dat het hoofdscherm in de huiskamer vooralsnog de televisie blijft.” “Stemmen via iDTV neemt elk jaar toe, maar het blijft een marginaal omzetcijfer halen”, zegt Peter Quaghebeur van de VMMa. “Wat ook niet echt lijkt te lukken, zijn onze ‘iZone’-applicaties via de rode knop.” Hij haalt daarvoor ook één van de redenen aan. “Het helpt niet dat de twee operatoren, Belgacom en Telenet, twee verschillende platformen hebben, met andere technische vereisten. Dat verplicht een zender om apps twee keer te ontwikkelen, wat onhandig en duur is.”

Interactieve advertising

22

Ook Benny Salaets van Telenet ziet dat de mogelijkheden van interactie via tv al bij al onderbenut zijn gebleven. “En dan kijk ik bijvoorbeeld ook naar ‘interactive advertising’. Tot op heden is dat niet zo’n geweldig succes, hoewel wij als distributeur geïnvesteerd hebben in een platform om dat mogelijk te maken. Ik wijt het aan de ‘wet van de remmende voorsprong’. In het begin van digitale televisie was er een te kleine kritische massa om interactieve reclame op los te laten. Nu die er wel is, is de technologie zo geëvolueerd dat er heel wat andere mogelijkheden zijn.” Jan Margot, woordvoerder van Belgacom, meent dat het de adverteerders en agentschappen zijn die kansen laten liggen. “Zij moeten nieuwe en meer interactieve vormen van reclame bedenken. De technologie is er en laat ook toe om te segmenteren.” “Maar de markt is blijkbaar nog niet bereid om ze te gebruiken”, voegt JeanCharles De Keyser eraan toe. “We kunnen (nog) niet spreken van interactieve advertising op tv; daarvoor dienen nu andere schermen. En toch zie ik daar een groot gat in de markt.”

Individuele en sociale beleving

Als het om interactiviteit gaat, lijkt ‘second screen’ – smartphones, pc’s en laptop, tablets enzovoort – veel meer mogelijkheden te bieden. Luiden zij het einde van de ‘i’ in iDTV in? “Het ene zal het andere niet opheffen”, zegt Stéphane Coruble van RTL stellig. “Second screen is een toegevoegde waarde. Wij hebben al apps voor de iPhone ontwikkeld, Android-apps zijn in ontwikkeling, en we gaan met de distributeurs samen zitten om te kijken of we bijvoorbeeld ook video on demand kunnen aanbieden op iPads en smartphones.” “Wij zetten niet zozeer in op videocontent via second screen, onze insteek is meer sociale interactie over bestaande tv-content”, zegt Robbie De Sutter van het VRT-medialab. “Onze toepassingen, zoals je die onder meer al ziet opduiken in het nieuwe seizoen van ‘Villa Vanthilt’ op Eén, zijn erop gericht om kijkers op een erg eenvoudige en spontane manier te laten te interageren op tv-content, en dan nog in de juiste context. Het moet bijvoorbeeld mogelijk zijn dat second screen-toestellen via ‘audiowatermarking’technologie automatisch detecteren naar welk programma je kijkt en waarop je wil reageren.” “Second screen laat ons al dan niet toe om los van de distributeurs een uitgebreide interactieve service aan onze kijkers aan te bieden”, zegt Peter

Quaghebeur van de VMMa. “Ik had het al over de twee verschillende platformen, maar daar komt nog bij dat onze snelheden niet sporen. Televisie wil kort op de bal spelen, grote telecombedrijven plannen hun ITprojecten op veel langere termijn. Ik zie zowel mogelijkheden in sociale en indivuele interactie als in het aanbieden van extra videocontent. Via second screen-internet krijg je nu bijvoorbeeld al een kijk achter de schermen van ‘Idool’.”

Welk scherm is niet belangrijk

Ook Telenet en Belgacom zien als distributeurs geen bedreiging in second screen. “Onze klanten zijn zowel tv- als internetconsumenten”, benadrukt Benny Salaets van Telenet. “In de meeste gevallen hebben zij verschillende schermen in huis die video aankunnen. Daarom hebben we vorig jaar het Yelo-platform gelanceerd (http://yelo.yelo.be) om onze rol als ‘aggregator’ van relevante Vlaamse content ook op second screen te spelen. Dat platform zullen wij de komende tijd verder uitbouwen.” “De evolutie is onstuitbaar: mensen willen alles zien wanneer ze willen op het toestel dat ze willen”, zegt Jean-Charles De Keyser. “De volgende logische stap is dat we het Belgacom TV-aanbod ook aanbieden via iPad, pc en laptop, en daar werken we aan. De content komt steeds meer los van het toestel; welk scherm zal in de toekomst niet meer belangrijk zijn.”

“Second screen laat ons toe om los van de distributeurs een uitgebreide interactieve service aan onze kijkers aan te bieden.” Peter Quaghebeur, VMMa

“Direct marketing via iDTV is perfect mogelijk” Filip Haenebalcke - dead or alive IDTV

Filip Haenebalcke

WDM wil zenders en distributeurs ondersteunen Als er één verwachting is die iDTV nog niet heeft ingelost, is het die van interactieve, gesegmenteerde reclame. WDM Belgium heeft nochtans ideeën zat om direct marketing op tv mogelijk te maken. In de Verenigde Staten heeft Axciom tv-zenders, distributeurs en adverteerders geholpen om van iDTV op termijn een succes te maken. WDM haalt daar inspiratie uit om in België ook zoiets te gaan doen. “Hoewel er nog niets concreet is, zijn de opportuniteiten er wel”, zegt Business Development Director Philippe Haenebalcke. “De consument wil steeds meer interageren met verschillende media, de media zelf worden steeds interactiever, en de adverteerders zoeken naar mogelijkheden om branding en ‘lead generation’ te kunnen combineren.” Tv was lange tijd het ‘above the line’-medium bij uitstek, maar de technologie laat nu ook toe om er direct marketing op los te laten. Haenebalcke: “WDM kan met zijn referentiedatabase dit nieuwe ecosysteem ondersteunen, en omroepen en adverteerders helpen om hun doelgroepen zo goed mogelijk in kaart te brengen.”

Obstakels ruimen

WDM kan ook de neutrale partij zijn die de klantendatabases van distributeurs, zenders en adverteerders samenbrengt, om daar bruikbare gegevens uit te puren. Mocht dat ooit lukken, wordt veel mogelijk, bewijst de case van Axciom. “Eigenlijk zijn er drie mogelijkheden”, legt Philippe Haenebalcke uit. “Je kan de tv-spot aanpassen aan de doelgroep, maar in België zou dat te hoge productiekosten met zich meebrengen. Je kan ook aan iedereen dezelfde spot tonen, maar met een balkje op het scherm, specifiek voor een bepaalde doelgroep, als een soort ‘call to action’. Je hoeft bijvoorbeeld geen testrit met een luxewagen voor te stellen aan mensen die daarvoor niet het budget hebben. Ten slotte kunnen de spots en de ‘call to action’ voor iedereen dezelfde zijn, maar kan men via de rode knop een scherm bekijken, aangepast aan de gewenste doelgroep.” Maar voor het zover is in ons land, moeten nog obstakels geruimd worden. Een interactieve spot valt bijvoorbeeld niet zo makkelijk in te plannen als een klassieke campagne, omdat er zo veel verschillende partijen bij betrokken zijn. Maar Philippe Haenebalcke maakt zich sterk dat daarvoor op termijn wel een oplossing gevonden wordt.

“Voor ‘tactische’ campagnes kiezen we voor media waarvan de roi meetbaard is, en dan kom je uit bij direct marketing.” Steven Hermans, CM

24

War of media: welke pionnen zet je uit? ‘The battle of the sexes’ bestaat al veel langer, maar ook ‘the war of media’ woedt al jaren. En nu hebben we er ook nog een ‘war of social media’ bij gekregen. Hoe maak je keuzes tussen de diverse media? En in welke richting verschuiven de budgetten? Wij vroegen het aan een aantal adverteerders, die er duidelijk een andere strategie op na houden. Maar welke tactiek ze ook in de strijd gooien, het blijft een gevecht van elke dag. – Patrick Poppe

“Door onze specifieke diensten kiezen wij voor erg specifieke mediakanalen”, zegt Marie Cordiez, Communication Manager van Edenred Belgium, marktleider in diensten- en maaltijdcheques (het vroegere Accor Services). “In eerste instantie communiceren we B2B, en dan nog meestal rechtstreeks met de humanresourcesafdelingen. We kiezen weinig voor print, op advertenties in ‘L’Echo’, ‘De Tijd’ of in specifieke HRpublicaties na. Vooral e-mailcampagnes en bannering op onze website en die van onze partners zijn belangrijke kanalen. Sinds drie jaar maken we ook veel gebruik van Google AdWords. Een handige tool, omdat je daarmee kan zien welke weg jouw klanten afleggen als ze jouw site bezoeken.” Edenred stapt wel stilaan af van de papieren direct marketing. “In vergelijking met onze e-mailcampagnes is de respons een stuk minder dan vroeger. Het voordeel van direct marketing is dat je makkelijk de ROI kan bepalen, en die valt in het nadeel van de papieren mailing uit. Áls we nog een papieren mailing uitsturen, is dat alleen om andere campagnes te ondersteunen. Maar nogmaals: dat heeft met onze specifieke B2B-doelgroep te maken. Wat B2C betreft, communiceren we bijvoorbeeld vooral via couponing in onze ticketomslagen. We sturen er maandelijks zo’n 820.000 uit, en we hebben nog eens 100.000 leden die we online bereiken via de ‘Beneficio Club’.”

Social media op komst

“In 2011-2012 willen we in elk geval ook social media in onze mediamix betrekken”, zegt Marie Cordiez. “Maar te veel bedrijven maken een Facebookpagina zonder dat ze er iets mee doen. Social media vragen heel wat opvolging en input, meer nog dan andere kanalen. Als je dat niet kan waarmaken, moet je volgens ons wegblijven van Facebook of Twitter. Momenteel onderzoeken we hoe we dit best kunnen aanpakken, maar het is in elk geval de bedoeling om een voltijdse socialmediamanager aan te werven.”

kanaalkeuze

Geluk leeft van lach tot lach, en gelachen wordt er dezer dagen zeker bij CM. Want met ‘De geluksketting’ hebben de Christelijke Mutualiteiten dit voorjaar één van hun sterkste imagocampagnes ooit neergezet. “We merken inderdaad dat ‘De geluksketting’ nog beter scoort dan sommige vroegere campagnes”, zegt marketing- en salesmanager Steven Hermans. “Bij dit soort imagocampagnes spreken we het hele assortiment van mediakanalen aan: tv, radio, bioscoop. Puur ‘above the line’, zeg maar.” “Maar we hebben lang niet altijd zulke brede doelstellingen voor ogen, en dan gebruiken we andere kanalen en kleinere budgetten. Voor die ‘tactische’

campagnes kiezen we voor media waarvan de return on investment veel hoger en meetbaarder is, en dan kom je meteen uit bij direct marketing. Ik denk bijvoorbeeld aan de promotie van onze hospitalisatieverzekeringen, of aan onze campagnes naar zelfstandigen. We maken daarbij onder meer gebruik van ‘search engine advertising’: het tegen betaling plaatsen van advertenties boven en naast de natuurlijke zoekresultaten, met de bedoeling zo veel mogelijk conversies te realiseren. Gekoppeld aan een goed customermanagement zorg dat ervoor dat we via direct mailing en vooral via e-mailing veel van onze gebruikers en klanten op een erg efficiënte manier kunnen bereiken. En dan komt het erop aan om online een goed landingsplatform te creëren waarop iedereen terecht kan. Kortom: de doelstellingen en doelgroepen bepalen het kanaal, niet andersom.”

Folders op maat

Colruyt is zowat anderhalf jaar geleden gestart met geïndividualiseerde mailings en kortingsbonnen op maat. De groep investeerde hiervoor in een gesofisticeerde drukpers. “Iemand die nooit alcohol drinkt, moet je geen wijnfolder sturen”, klonk het bij Colruyt toen het in januari 2010 aankondigde dat zijn mailings voortaan nog meer gebaseerd zouden worden op het individuele aankoopgedrag. De groep noemde het een ‘triple winsituatie’: zowel voor de klant, de leveranciers als voor de keten zelf, die aanzienlijk bespaart op folderpagina’s. Door de folders en de voordeelbonnen gericht samen te stellen, worden de mailings immers dunner. De basis van dit alles blijft de getrouwheidskaart. De drie grote ketens – Delhaize, Colruyt en Carrefour – zijn samen goed voor zo’n acht miljoen getrouwheidskaarten, waaruit alle klanten- en aankoopgegevens kunnen gehaald worden. Op die manier sturen zij alle drie al langer doelgroepenmailings, naast de algemene folders. Maar Colruyt gaat dus nog een stuk verder met zijn doorgedreven CRM-management. De lancering van de geïndividualiseerde folders trok – uiteraard – de privacydiscussie weer op gang. Door de folder een nummer te geven en geen klantennaam, en pas op het laatste moment de folder in een omslag te stoppen, garandeert Colruyt maximaal de privacy van de consument. Een consument die er trouwens mee heeft leren leven dat men in zijn boodschappentas kijkt, als hij er maar zijn voordeel mee doet. Maar de ene supermarktketen is duidelijk de andere niet. Aldi blijft als opperdiscounter gewoon vasthouden aan de wekelijkse folder. De Duitse keten mikt daarmee nog steeds vooral op nieuwe klanten die gelokt worden door de eenmalige aanbiedingen en zo het hele aanbod leren ontdekken. Sinds begin dit jaar is er inhoudelijk wel één en ander veranderd: Aldi zet internationaal nu meer in op het kwalitatieve voedingsaanbod.

Le mobile marketing via des applications ou sms ne sont pas encore entré dans l’usage en Belgique. Pour cause, le sms est encore toujours percu comme une intrusion dans la vie privée. Toutefois, même si les smart phones ne sont pas encore majoritaires, les belges commencent à suivre le mouvement. - Johan Depaepe

sms ne sont pas encore entré dans l’usage en Belgique. Pour cause, le sms est encore toujours percu comme une intrusion dans la vie privée. Toutefois, même si les smart phones ne sont pas encore majoritaires, les belges commencent à suivre le mouvement. ‘Mobile’, c’est tout ce qui se trouve sur un support sans fil: un téléphone portable, un smart phone ou une tablette. Alors qu’il s’agissait toujours de téléphonie mobile, aujourd’hui, il s’agit surtout de data, et le fait de pouvoir partout et à tout moment consulter l’internet. « A l’échelle mondiale, un appareil sur deux est un smart phone » nous apprend Danny Lein,

“Les ‘smart devices’ deviennent des outils de communication one-toone, tant sur le marché B2B que B2C. Le marketing direct changera à jamais.”

Patrick Bosteels, CEO de TCS digital World,

Mobile marketing

Whenever, wherever directeur général chez Mobileweb. ‘Il existe deux écosystèmes dans le monde des systèmes d’exploitation: celui d’Apple, qui donne le ton, mais en communauté fermée puisqu’ uniquement pour les utilisateurs d’Apple, et Android de Google, système ouvert et supporté par différents dispositifs. Cette base plus large d’Android explique pourquoi ce système connait une croissance plus rapide.’

TUSSENTITEL JOHAN DRUKPROEF

‘Le marché des systèmes d’exploitation, écrans et résolutions est extrêmement fragmenté, ce qui influence les développements et leur acceptation sur le marché’, explique Patrick Bosteels, CEO de TCS digital World. ‘Il est clair que l’industrie en est encore aux balbutiements. Un canal posé comme la télévision a déjà évolué

“Distribuer ses propres applications permettant de communiquer avec les utilisateurs, est aussi une forme de marketing direct.” Danny Lein, Directeur Général Mobileweb

vers un média ‘plug & play’, nous ne nous demandons plus comment ça marche. Une des tendances est l’émergence d’applications telles que Foursquare et Gowalla: l’utilisateur se présente à un endroit, ce qui met en route tout un mécanisme d’informations supplémentaires et de promotions, un outil idéal pour piloter l’impulsion d’achat vers votre marque. Une autre tendance est celle des codes QR et NFC (Near Field Communication) qui renforcent d’avantage les LBS (Location Based Services), tout en permettant une intégration plus large du CRM au niveau du consommateur, des paiements, de l’échange de données, etc. Les dispositifs intelligents ou ‘smart devices’ deviennent des outils de communication personnelle (one-toone), et ce tant sur le marché B2B que B2C. Le marketing direct changera à jamais.’

Mobile et direct?

‘Le mix de communication de l’annonceur vers le consommateur connait une vraie révolution avec l’évolution du téléphone, de l’internet, de services sms et aujourd’hui aussi de l’internet mobile’, affirme Walter Mortelmans, CEO chez The Ring Ring Company. ‘Et grâce à l’effervescence des médias sociaux, cela vaut aussi dans l’autre sens. Mobile is whenever, wherever. Le smart phone devient abordable

27

"Le mobile n’en est encore qu’au stade de la télé en noir et blanc."

Yannic Beckers,

28

en prix, la technologie évolue et donc la pénétration du marché se développe rapidement, ce qui rend le mobile marketing de plus en plus pertinent. Mais malgré la panoplie de possibilités, bien peu de choses sont faites en la matière. L’impact d’un sms n’est par exemple pas mesuré, alors qu’il doit être lu avant de pouvoir être effacé.’ ‘En Grande-Bretagne, le mobile représente quelques pourcents du budget publicitaire, chez nous, il représente à peine une petite partie d’un pourcent, » signale Danny Lein. ‘Pour cause, la masse critique: en matière de vente de smart phones, la Belgique a un retard. De plus, le prix de l’internet mobile est cher.’ Yannic Beckers de Paratel pense que « le mobile n’en est encore qu’au stade de la télé en noir et blanc. Tout comme du temps de la ‘bulle internet’, les sociétés veulent absolument être présentes, mais ne développent pas encore de vraie stratégie. Pourtant, rien de plus personnel que le téléphone mobile, ce qui donne au mobile marketing un potentiel inouï. Mais justement parce qu’il est personnel, il est primordial de bien faire attention à ce que l’on fait. » « Le sms est souvent vu comme une intrusion à la sphère privée”, explique à son tour Patrick Bosteels. ‘Le mobile marketing dans sa forme classique de banners et preloads manque encore trop de portée et de fréquence par rapport à la télé, la radio et l’imprimé.’

Gaëtan de Borman, Digital & CRM Director de EURO RSCG Brussels a dressé pour la taskforce digital media de la bdma, la carte du paysage mobile en Belgique : ‘Nous remarquons que les annonceurs et les agences ne sont pas encore vraiment au courant des possibilités. Tout le monde possède un gsm, mais il est surtout intéressant de savoir pourquoi les gens l’utilisent, et si une campagne mobile est effective. Pour les médias classiques et l’internet il existe une multitude d’études, alors que pour le mobile marketing, on se perd en conjectures. C’est pourquoi nous avons décrit 10 applications de mobile pour un seul case et espérons contribuer à augmenter la connaissance en matière de mobile marketing ainsi que ses applications.’

Campagnes mobile

'Pendant la période des fêtes de fin d’année, Electrabel et Boondoggle ont mis sur pied une action qui permettaient aux consommateurs de faire mettre leurs vœux en musique par des professionnels. Le message musical était alors envoyé par voice mail au destinataire », nous apprend Walter Mortelmans. 'Chaque jour, 260 message ont été enregistrées, et au total, 20.000 personnes ont reçu un message vocal.' Patrick Bosteels: ‘AXA donnait dans son spot tv un code QR-code pour l’iPhone, où la suite du spot était à voir. C’était une belle campagne, même si elle était limitée à une seule plateforme. Nous n’avons pas encore de résultats ROI, mais reste aussi à savoir si les gens vont vraiment scanner un spot tv et si le public cible ne possède que des iPhone…j’en doute.’ ‘Albert Heijn vous donne, sur base de votre liste des courses, des offres de produits et variantes, des recettes et même une liste d’après votre ‘parcours’ choisi dans le magasin’, explique toujoursYannic Beckers. ‘Il y a aussi le mobile banking chez BNP Paribas, les services d’information chez la SNCB, Touring Mobilis et le Forem, le marché bouge mais reste très sommaire.’

Et que dit la loi? ‘La loi ne fait pas de différence entre le marketing par voie électronique (e-mail) et le mobile’, nous informe Gerrit Vandendriessche, associé du cabinet d’avocats ALTIUS. ‘La législation a été établie d’une façon neutre par rapport à la technologie, ce qui veut dire qu’elle est d’application pour l’e-mail, le sms, le mms et pour toute messagerie instantanée, les messages chat et pop-ups. Les messages envoyés par bluetooth aux passants sont, tout comme un message commercial vers des appareils mobiles, sujets au principe d’opt-in. Il faut donc avoir la permission du consommateur, sauf s’il s’agit de clients existants. En tous cas, il faut remplir une série de conditions. Il est par exemple possible d’envoyer, sans permission au préalable, de la publicité pour des produits similaires que votre même société offre aussi.’ Un nouvel élément se trouve dans les données de localisation. ‘Ces données sont disponibles auprès de l’opérateur de télécommunication mobile, mais ne peuvent être communiquées utilisées que si le client en a donné la permission. La législation ne prévoit rien de spécifique en matière de captation de données depuis les réseaux bluetooth et wifi, ce qui veut dire que cet aspect aussi est sujet aux conditions de l’opt-in. Une brochure du SPF Economie et la jurisprudence récente affirme que l’opt-in peut être obtenu par sms, pour autant que les conditions du SPF Economie soient respectées: envoyez d’abord un sms neutre, sans message commercial, si la réponse est positive, vous pouvez envoyer des messages commerciaux. Les sms étant des messages limités, il n’est pas toujours possible d’intégrer la possibilité de se désinscrire, chose normalement obligatoire. Une interprétation souple permet de prévoir, en cause de la limitation du nombre de caractères, des sms ‘opt-out’ à envoyer régulièrement à part.’

Liever in het Nederlands over Mobile Marketing lezen? Dat kan. www.dmix.be/nl/dmix-magazine

Pour les médias classiques et l’internet il existe une multitude d’études, alors que pour le mobile marketing, on se perd en conjectures. Gaetan de Borman, digital & CRM Director de EURO RSCG Brussels

29

As direct, direct can be Eind vorig jaar kwam de Leuvense sp.a-burgemeester Louis Tobback in opspraak omdat hij de straatverkopers bant van de Leuvense pleinen. Voortaan mogen ze de mensen in de winkelstraten niet zomaar meer aanspreken. Deze vorm van face to face-marketing is nochtans erg doeltreffend voor fundraising, maar ook voor het werven van klanten, abonnees of ‘leads’. En terwijl Tobback zijn straten wil afsluiten, komen enkele Nederlanders vrolijk ons land binnen gehuppeld. Pepperminds heten ze, en ze hebben een missie in direct marketing. – Trix Slock

30

Een paar jongens bij elkaar op een studentenkot. Ze konden toen niet vermoeden dat ze twaalf jaar later een bloeiende business zouden aansturen. Destijds droomden ze allemaal van een manier van zakendoen die even leuk moest zijn als een feestje. Victor van Veelen, Managing Director van Pepperminds Belgium, lijkt nog steeds één van die kotjongens. Vrolijk, goedlachs en helemaal gek van zijn business praat hij honderduit over zijn vak. Direct, ‘as direct as direct can be’. “Met Pepperminds gaan we direct face to face in gesprek met een potentiële klant. Als je dat leuk en eerlijk maakt, is het heel effectief en houdbaar.”

Een tevreden gigant

In de eerste dagen zette het toenmalige Bananas – nu Square Melon – de jongens af en toe in voor een promotieactie. “Op een dag bleek dat Coca-Cola op bepaalde plekken en tijdens bepaalde periodes opmerkelijk meer verkocht. Ze zochten naar de reden, en het antwoord was… wij”, glundert Victor van Veelen. Met reden, natuurlijk. Een gigant die door een specifieke aanpak daadwerkelijk opmerkelijke cijfers haalt, daar mag je trots op zijn. Al snel was Pepperminds het bureau van de leuke mensen. En die konden natuurlijk meer dan alleen blikjes uitdelen. “We gingen ons specialiseren. We zijn klanten en dus omzet gaan werven, en dat is uit de hand gelopen tot een serieuze business.”

Feestje

“Toch gaat het niet alleen om zuivere sales”, verduidelijkt Victor van Veelen. ‘Wij spelen netjes tussen brand activation en de hard sellers. Wij laten mensen iets beleven en koppelen er een verkoop aan. We gaan nog altijd met onze mensen om zoals we dat vroeger deden. ’s Ochtends komen we allemaal samen, drinken een kopje koffie en na de werkdag verzamelen we opnieuw. Evalueren, bijkletsen, anekdotes vertellen. We zijn samen en maken er een feestje van. Dit is een topjob.” Een feestje, en hoe dan precies? “Wij zijn geen promotiebureau. Wij zetten mensen immers niet in als middel maar als medium. Dat is een heel ‘cultureel’ verschil. Uit de directe interactie volgt een rechtstreekse omzetverhoging. De echte interactiviteit met de koper, het persoonlijk contact, dat doet het hem: de man of vrouw die ook wat kan vertellen over het product en een leuke actie heeft, waar je meteen

iets mee kan doen. Mensen houden nog steeds van oprecht persoonlijk contact. Dat bewijzen wij elke dag weer.”

Meetbaar resultaat

Ons lijkt het vooral onwaarschijnlijk duur om per actie honderden mensen op pad te sturen. Is een mailing dan niet goedkoper? Victor van Veelen: “Elk contactmoment moet leiden tot een meetbaar resultaat. Dat kan uiteraard een nieuwe klant zijn, maar evengoed is het een lead. Het bewijs dat onze business iets oplevert, is de verschuiving in de marketingbudgetten die wij teweegbrengen. Aanvankelijk ging ongeveer 5 procent van de marketingbudgetten bij de grote uitgeverijen naar face to face-marketing. Vandaag is dat soms wel 50 procent. Wij doen ook niets zonder

“De passant en nieuwe klant moet altijd een goed gevoel hebben na het contactmoment met één van onze teams.”

Victor van Veelen, Pepperminds Belgium

meetbaar resultaat. We gaan niets uitdelen zonder dat we zekerheid hebben dat het ook iets zal opleveren. Waarom zou je gratis spullen weggeven als je er geen data voor in de plaats krijgt? Zodra wij duurder worden dan een mailing heeft het niet veel zin meer. Daar streven we dus naar, al is elke actie anders en heeft elke brand zijn eigen doelstellingen.”

Leuke contactmomenten

België blijkt het land van de sampling te zijn, althans volgens Victor van Veelen. “Wie buitenkomt, kan een ontbijt bij elkaar sprokkelen”, zegt hij. “Hier gratis koekjes, daar gratis smoothies. Waarom zouden we dat doen? Een bedrijf houdt er niets aan over: geen database, geen lead, geen klant. Bovendien zijn al die weggeefacties niet direct meetbaar. Veel nuttiger is het om met een bende leuke jongens en meisjes de hort

op te gaan en op een voor de klant relevant moment, en liefst ook nog op een relevante plaats, met hem in gesprek te gaan. Die leuke jongens en meisjes worden allemaal opgeleid op de Pepper Academy, een eigen initiatief waar training op verschillende niveaus wordt gegeven. Bovendien neemt een ‘captain’ elke starter onder zijn vleugels, en werken ze allemaal samen naar een teamresultaat. Zo slaagt Pepperminds erin om de klant tevreden te stellen, de werknemer een leerzame en gezellige baan aan te bieden en uit de kosten te raken. Win-win-win-win.” De vierde ‘win’ is de omgeving. Van Veelen: “Ik betwijfel of onze acties uit Leuven zouden zijn verbannen. Als je leuke contactmomenten hebt en echt iets wezenlijks komt aanbieden, wint de omgeving ook. De vijfde win is de passant en nieuwe klant. Die moet altijd een goed gevoel hebben na het contactmoment met één van de teams van Pepperminds.”

31

Opdracht

Opdracht Persoonlijke werving van nieuwe vaste abonnees voor bijna alle grote dagbladen in Nederland en België. De nieuwe abonnees moeten goed worden ingelicht over de krant en de aanbieding.

Oplossing Persoonlijke werving van nieuwe vaste abonnees voor bijna alle grote dagbladen in Nederland en Goed aangeklede wervingteams van 2,3 of 4 personen trekken langs drukke winkelgebieden, België. De nieuwe abonnees moeten goed worden ingelicht over de krant enbeurzen, de aanbieding. evenementen, braderieën en in-store locaties. De mensen gaan actief in gesprek met de

Oplossing

doelgroep en informeren deze over de krant en de aanbieding. Als mensen kiezen om een abonnement af te sluiten krijgen ze naast een aardige instap korting natuurlijk ook een presentje. Per jaar wordt een jaarbudget afgesproken voor deze werving en staat kostprijs per nieuwe abonnee centraal. Werving en retentiecijfers worden wekelijks gemonitord Resultaat

Jaarlijks worden voor deze titels via face2face-werving totaal 40 a 50 duizend nieuwe Goed aangeklede wervingteams van 2,3 of 4 personen trekken langs drukke winkelgebieden, beurzen, abonnementen geworven. Op dit moment een van de belangrijkste evenementen, en meest kostenefficiënte voor werving van nieuwe vaste abonnees voor dagbladen. braderieën en in-store locaties. De mensen gaan actief in gesprek met de methode   doelgroep en informeren deze over de krant en de aanbieding. Als mensen kiezen om een abonnement af te sluiten krijgen ze naast een aardige instapkorting natuurlijk ook een presentje. Per jaar wordt een jaarbudget afgesproken voor deze werving en staat kostprijs per nieuwe abonnee centraal. Werving en retentiecijfers worden wekelijks gemonitord.

Resultaat

Jaarlijks worden voor deze titels via face2face-werving totaal 40 a 50 duizend nieuwe abonnementen geworven. Op dit moment een van de belangrijkste en meest kostenefficiënte methode voor werving van nieuwe vaste abonnees voor dagbladen.

De cases van Pepperminds Mooi verhaal, maar zijn er ook cijfers? Zeker. Surf naar www.dmix.be/cases en kijk er de cijfers op na.

De Cuckoo Awards bekronen sinds 7 jaar België’s beste direct marketingcampagnes van het afgelopen jaar. De bdma (Belgian Direct Marketing Association) wil met het uitreiken van de Cuckoo Awards campagnes belonen die durven buiten de geijkte paden treden, hersenen doen knettteren en ook nog eens een aandoenlijke ROI neerzetten. Na een moeilijke en intense jurering werden de namen van de winnaars bekend gemaakt op 19 mei in het prestigieuze Area 42 in Brussel.

CAwards uckoo

Foto's kijken? Blader door naar pagina 54-55

BEST DIRECT MARKETING CAMPAIGNS Direct marketing is niet langer alleen maar een vak. Het is een strategie, een denkwijze. Dat werd bevestigd tijdens de jurering van de Cuckoo Awards. Greet Dekocker, directeur bdma: ‘Dit is het vierde jaar dat ik de Cuckoo Awards meemaak. Nog nooit was de kwaliteit zo hoog. De campagnes die nu geen prijs krijgen, zouden vier jaar geleden misschien de toppers zijn geweest. Het algemene kwaliteitsniveau is opmerkelijk toegenomen. De grenzen tussen online, print en mobile verdwijnen door de toepassing van hedendaagse direct communcatie. Waar er vorig jaar helemaal geen inzendingen waren die mobile marketing op de kaart konden zetten, zijn die er nu wel. Greet Dekocker: ‘Niet in overvloed, maar toch een aanzienlijk deel van de campagnes maakt deels of geheel gebruik van mobile. Ook het cross-mediale in de campagnes is opmerkelijk. Direct rocks, dat is duidelijk.’

32

prijzen voor de beste B-to-C- en B-toB-campagnes lauweren de Cuckoos ook de meest efficiënte campagnes op lange termijn via de ‘Efficiency’categorie. Greet Dekocker: ‘Daar zit echter dit jaar het hiaat in de ingestuurde campagnes. Echt lange termijn denken doen de adverteerders nog niet. Te vaak zien we een creatieve, degelijke campagne die op korte termijn stopt. Het opbouwen van de klantrelatie vergt echter een langetermijnvisie.’ Thibbaut Georgin, die dit jaar voor het laatste jaar voorzitter van de jury was stuurt zijn boodschap de wereld in: “Meer dan ooit heeft de direct marketing een mooie toekomst in het verschiet. Strategischer en innovatiever dan ooit. Een vorm van direct communicatie die in het belang en ten dienste staat van de adverteerdere en zijn klanten.’

The best of the nest, onder deze baseline, reikt de bdma sinds zeven jaar de Cuckoo Awards uit. Naast de

DDB Brussels wint de B2C Award met zijn ‘A moving campaign in a inert market’ voor SPE-Luminus en Duval Guillaume Antwerpen/ Modem kaapt met ‘De huildende factuur’ voor USG People IKKI. be de b2b award weg.

B2B

Advertiser: USG People - Ikki.be CAmpAign: De huilende factuur AgenCy: Duvall Guillaume Antwerp/Modem THE STRATEGY

In plaats van een traditionele campagne, via de klassieke media, werd besloten om de freelancers te bereiken op een niet-traditionele manier. USG People ontwikkelde namelijk een product dat hen kon helpen om hun facturen sneller betaald te krijgen, en als ze zich op ikki.be registreerden dan kregen ze dat product toegestuurd. Het verspreiden van deze boodschap gebeurde louter via PR (persberichten) en een onlinefilm + seedingstrategie.

registreren op Ikki.be. Een onlosmakelijk bewijs van efficiëntie. Maar los van de respons is deze case ook nog eens een toonbeeld van creativiteit en lef van de adverteerder. De ruchtbaarheid over Ikki.be en de ruchtbaarheid over het innovatieve product ‘de huilende factuur’ haalde alle kranten en een 4-tal TV programma’s. Die ruchtbaarheid ging overigens veel verder dan onze landsgrenzen. Zo worden er nu ook huilende facturen gemaakt voor de lancering van IKKI in Nederland.

THE CAMPAIGN

Duval Guillaume Antwerp/Modem ontwikkelde een chip die freelancers op hun herinneringsfactuur kunnen kleven. Die chip reageert op licht. Dat betekent dat indien een boekhoudafdeling die herinneringsfactuur opent en uit de enveloppe haalt, die herinneringsfactuur na zo’n 30 seconden hartstochtelijk begint te huilen … Een herinneringsfactuur die niet onopgemerkt voorbij zal gaan. Elke freelancer die zich op de site registreert, krijgt 2 zo’n chips toegestuurd.

Ikki.be is een nieuw onlineplatform voor freelancers. Freelancers vinden er niet alleen werk en projecten, Ikki.be staat hen ook bij in hun administratie en hun financiële ‘problemen’. Zo werd ontdekt dat slechts 1 factuur op 3 in België op tijd betaald werd. Doelstelling van Ikki.be was heel duidelijk: 5.000 geregistreerde freelancers.

THE RESULTS

In nauwelijks een paar dagen tijd behaalde USG People het doel om 5.000 freelancers zich te laten

IsmPub Magazine

BeCommerce Awards 2011: Publieksprijzen 2011 Auto & toebehoren: banden-pneus-online.be Consumentenelektronica: coolblue.be Huis, Tuin & Dier: e-shop.hubo.be Kleding & Toebehoren: snapstore.be Multimedia: eci.be Ontspanning & Vrije Tijd: photobox.be Reizen: Sunjets.be Schoonheid & gezondheid: yvesrocher.be Vliegtickets: jetairfly.com Overall Winnaar Publieksprijs: coolblue.be Winnaar BeCommerce Conversation Award: coolblue.be Vakprijzen 2011 Winnaar BeCommerce B2C Award: coolblue.be Winnaar BeCommerce Innovation Award: Minister Van Quickenborne BeCommerce Overall Winner 2011: coolblue.be

Contact Center Awards Social Profit: Gent Info Business Enhancement: Nuon HRM: Computer Profile Customer experience: Carglass

Innovation: FOD Financiën Partnership: SNT Professionals Award: SNT

33

B2C

Advertiser: SPL Luminus CAmpAign: A moving campaign in a inert market AgenCy: Dub Brussels THE STRATEGY

34

De gegevens van mensen die een pakket aanvragen worden gecapteerd. De data van die ‘hot leads’ worden dan nadien gebruikt voor onder andere telefonische opvolging. Maar de mensen kunnen ook meteen de overnamedocumenten of de documenten voor een nieuwe aansluiting gebruiken om zo klant te worden / blijven. Voor de uitwerking startte Luminus met de ontwikkeling van een nieuw luik ‘Mijn Nieuwe Thuis’ op hun website www.luminus.be. Uit eigen onderzoek bleek dat dit een goed begin was, maar dat de consument ook behoefte had aan een fysiek element om de website een wijdere draagkracht te geven. Zo werd in een eerste fase het verhuispakket ontwikkeld, dat perfect inspeelt op de specifieke behoeftes van verhuizers. Dat pakket moest veel verder gaan dan het louter bezorgen van een overnamedocument, aantrekkelijk, informatief, volledig en handig zijn en de nodige dosis fun bevatten. Na een eerste succesvolle testfase via Immoweb (e-mailing en bannering) werd er gezocht naar andere manieren om dat pakket op grotere schaal te verspreiden. Verschillende media werden ingeschakeld: bill stuffer (bijsluiter met antwoordkaart), advertentie in vakbladen en banners op specifieke sites. Na het grote succes van het verhuispakket en de eerste positieve resultaten op vlak van naambekendheid en brand values, werd er beslist om ook een bouwpakket te ontwikkelen. Ook dat werd ondersteund door bovenvermelde media. Daarbovenop werd nog een direct mailing naar consumenten uitgestuurd die een bouwaanvraag ingediend hebben. Beide pakketten hebben intussen hun succes bewezen. Bovendien zijn de pakketten maximaal inzetbaar, gezien de initiële ontwikkelingskost vervalt met de verdere uitrol van het project. De doelgroep wordt immers steeds weer vernieuwd (er zijn elk jaar zo’n 450.000 verhuizers) en zo kunnen er steeds opnieuw pakketten uitgestuurd worden. Bovendien vullen beide pakketten mekaar aan. Consumenten die nu bouwen zullen later bijvoorbeeld ook verhuizen.

THE CAMPAIGN

Vanuit de brand values van Luminus is het belangrijk om het ‘Customer Obsessed’ gevoel in elke communicatie van Luminus in te werken. Zo zijn de Luminusiens er steeds om de consument te helpen, ook met zijn verhuis, bouw of verbouwing. Het was dan ook nodig om voor de 2 uitgekozen 'moments of truth' een specifieke visual te creëren. Een eerste uitdaging bestond erin om de magische wereld van de tv-concepten te vertalen naar realistische beelden uit een concrete wereld. Die uitdaging werd al snel ingevuld met het ontstaan van de verhuisvisual en de bouwvisual. Een tweede uitdaging bestond erin om de visuals te laten leven. Daarom werd er besloten om 3D-pakketten

te ontwikkelen. En zo ontstonden het verhuispakket en het bouwpakket. Beide pakketten bevatten handige info die de consument concreet helpt. Die concrete info werd aangevuld door leuke hulpmiddelen. En ten slotte bezorgden we ook de nodige papieren die ingevuld moeten worden voor een vlotte overname of nieuwe aansluiting. Ook bij de derde uitdaging, de creatie van de ondersteunende media, werd er gezocht naar handige of originele manieren om de visual goed tot zijn recht te laten komen. In alle media was er de mogelijkheid om meteen een pakket aan te vragen door de aanwezigheid van een antwoordkaart of een landingspagina. Zo werd de responsrate gemaximaliseerd. De verschillende elementen van het project vulden mekaar goed aan en vormden een mooi herkenbaar geheel dat de volgende periode gewoon opnieuw uitgerold kon worden.

THE RESULTS

Met het Verhuis- en (Ver)Bouwpakket heeft Luminus: • mensen in beweging kunnen zetten in een inerte sector; • aan goede targeting kunnen doen door te focussen op 2 van de belangrijkste key-momenten waarop de consument bezig is met de keuze van zijn energieleverancier; • klanten en niet-klanten centraal geplaatst door hen als expert bij te staan op 2 moeilijke momenten; • uitstekende resultaten geboekt qua merkbekendheid en merkbeleving, maar ook qua retentie en acquisitie, mét een uitstekende ROI. De doelstelling van merkbeleving werd bereikt door een gevoel van tevredenheid: • 95% positief gevoel over de website 'mijn nieuwe thuis'; • 97% positief gevoel over de pakketten; • Positieve impact op zowel de klanten als de prospecten, maar veel sterker bij de niet klanten. Gevoel tegenover Luminus: De energiesector is van nature een inerte sector. De consument is niet bezig met zijn energie, behalve dan op enkele belangrijke ‘moments of truth’. Luminus is op zoek gegaan naar die momenten en ging van start met de 2 belangrijkste, namelijk verhuizen en bouwen of verbouwen. Op die momenten riskeert Luminus klanten te verliezen (churn), maar ze kunnen ook klanten winnen (acquisitie). De basisobjectieven zijn spontane merkbekendheid en merkbeleving verhogen door bij klanten en prospects de meerwaarde van Luminus aan te tonen via deze twee ‘moments of truth, en ook sales leads genereren (acquisitie) en churn vermijden (retentie).

IsmPub Magazine

oficiat! Gefeliciteerd. Kudo’s! Knap van jullie. Goed gedaan! Straf! Op naar de volge kelekuu!!! Volgend jaar 2 cuckoo awards. Van harte gefeliciteerd! Awesome. Ferm ge minus. Congratulations. Sterk! Felicitations. Proficiat! Gefeliciteerd. Kudo’s! Knap van oed gedaan! Straf! Op naar de volgende. Kukelekuu!!! Volgend jaar 2 cuckoo awards rte gefeliciteerd! Awesome. Lumineus!!! Ferm gedaan Luminus! Congratulations. S citations. Proficiat! Gefeliciteerd. Kudo’s! Knap van jullie. Goed gedaan! Straf! Op na ende. Kukelekuu!!! Volgend jaar 2 cuckoo awards. Van harte gefeliciteerd! Awesome an Luminus. Congratulations. Sterk! Felicitations. Proficiat! Gefeliciteerd. Kudo’s! Kn e. Goed gedaan! Straf! Op naar de volgende. Kukelekuu!!! Volgend jaar 2 cuckoo a an harte gefeliciteerd! Awesome. Ferm gedaan Luminus. Congratulations. Sterk! Fe ons.Proficiat! Gefeliciteerd. Kudo’s! Knap van jullie. Goed gedaan! Straf! Op naar de nde. Kukelekuu!!! Volgend jaar 2 cuckoo awards. Van harte gefeliciteerd! Awesome. an Luminus. Congratulations. Sterk! Felicitations. Proficiat! Gefeliciteerd. Kudo’s! Kn Goed gedaan! Straf! Op naar de volgende. Kukelkuu !!! Volgend jaar 2 cuckoo awa arte gefeliciteerd! Awesome. Ferm gedaan Luminus. Congratulations. Sterk! .Profic eliciteerd. Kudo’s! Knap van jullie. Goed gedaan! Straf! Op naar de volgende. Kukele end jaar 2 cuckoo awards. Van harte gefeliciteerd! Awesome. Ferm gedaan Luminu eft Proficiat! Gefeliciteerd. Kudo’s! Knap van jullie. Goed gedaan! Straf! Op naar de nde. Kukelekuu!!! Volgend jaar 2 cuckoo awards. Van harte gefeliciteerd! Awesome. an Luminus. Congratulations. Sterk! Felicitations. Proficiat! Gefeliciteerd. Kudo’s! Kn e. Goed gedaan! Straf! Op naar de volgende. Kukeelkuu!!! Volgend jaar 2 cuckoo aw harte gefeliciteerd! Awesome. Lumineus!!! Ferm gedaan Luminus! Congratulations Felicitations. Proficiat! Gefeliciteerd. Kudo’s! Goed gedaan! Straf! Op naar de volgen kelekuu!!! Volgend jaar 2 cuckoo awards. Van harte gefeliciteerd! Awesome. Ferm ge minus. Congratulations. Sterk! Felicitations. Proficiat! Gefeliciteerd. Kudo’s! Knap van oed gedaan! Straf! Op naar de volgende. Kukelekuu!!! Volgend jaar 2 cuckoo awards harte gefeliciteerd! Awesome. Ferm gedaan Luminus. Congratulations. Sterk! ations.Proficiat! Gefeliciteerd. Kudo’s! Knap van jullie. Goed gedaan! Straf! Op naar nde. Kukelekuu!!! Volgend jaar 2 cuckoo awards. Van harte gefeliciteerd! Awesome. an Luminus. Congratulations. Sterk! Felicitations. Proficiat! Gefeliciteerd. Kudo’s! Kn e. Goed gedaan! Straf! Op naar de volgende. Kukelekuu!!! Volgend jaar 2 cuckoo aw harte gefeliciteerd! Awesome. Ferm gedaan Luminus. Congratulations. Sterk! Felici oficiat! Gefeliciteerd. Kudo’s! Knap van jullie. Goed gedaan! Straf! Op naar de volge kelekuu!!! Volgend jaar 2 cuckoo awards. Van harte gefeliciteerd! Awesome. Ferm ge

MasterMail feliciteert Luminus/SPE met het winnen van de Cuckoo Award !!

U hebt de ideeën, wij de knowhow MASTERMAIL WIJGMAALSESTEENWEG 108A BE - 3012 LEUVEN (WILSELE)

TEL: +32 (0) 16 25 88 75 FAX: +32 (0) 16 25 88 71 [email protected]

35

CAwards uckoo Direct Mail

Advertiser: A.S. Adventure CAmpAign: Relance A.S. Adeventure Toison d'Or AgenCy: HeadOffice

Customer Service Advertiser: Toerisme Knokke-Heist CAmpAign: KH Magazine AgenCy: HeadOffice

36

Buzz Award

Advertiser: Toerisme Knokke-Heist CAmpAign: A kiss to remember AgenCy: DVN

E-mail

Advertiser: A.S. Adventure CAmpAign: Explore more AgenCy: HeadOffice

Social Media

Advertiser: These Days CAmpAign: Ben jij de Ninja die we zoeken? AgenCy: These Days

CAwards uckoo Mobile and applications Advertiser: Thomas Cooke Pegase CAmpAign: Delight Magazine AgenCy: AA Dock's Customer Media

Out of box

Advertiser: Markee CAmpAign: Bruce AgenCy: Het Salon

'Coup de Coeur'

Advertiser: Proximity BBDO CAmpAign: Overlef jij Pakistan? AgenCy: Proximity BBDO

Smart Targeting

Advertiser: Mars Sheba CAmpAign: Maltijdcheques voor uw kat AgenCy: Famous

Smart Targeting

Advertiser: Mars Sheba CAmpAign: Maltijdcheques voor uw kat AgenCy: Famous

38

Stratégie média en mutation

Des frontières de plus en plus floues Avec la montée en puissance du digital, la distinction classique entre la communication « Above the Line » (presse, TV, affichage, radio, cinéma) et « Below the Line » (autres) est de moins en moins nette. Ce paysage mouvant invite plus que jamais les annonceurs à imiter les consommateurs : think global !

Liever in het Nederlands over Mediaplanning lezen? Dat kan. www.dmix.be/nl/dmix-magazine

«La saturation des e-mails fait le bonheur du marketing direct. » Bruno Liesse, Directeur deepblue

« La vie des annonceurs n’est pas toujours facile. » Cette phrase est de Hugues Rey, Chief Operating Officer chez Havas Media. L’arrivée du digital et d’une série de nouvelles technologies a en effet - ce n’est un scoop pour personne – complètement bousculé le paysage médiatique. Mais précisons d’emblée : contrairement au discours général, Internet a ses limites, notamment dans le marketing direct, et n’a pas « tué » les médias classiques. A la lumière des chiffres publicitaires, en effet, on peut même dire que la « menace » digitale s’est révélée moins néfaste, globalement, que la crise de 2008. « Depuis celle-ci, pas mal de médias ont perdu des parts », analyse Bruno Liesse, Directeur deepblue (Groupe Aegis). « Cependant, les transferts de publicités entre médias, ces dernières années, ne sont pas dus à une efficacité de ceux-ci, mais essentiellement à des questions de coût et de nombre de gens potentiellement touchés. »

Paid, Owned et Earned Media

Par contre, en apportant les notions d’interactivité et de multitasking, il est clair que le digital a définitivement modifié la manière de consommer la publicité. Dans ce contexte, la classification « Above » et « Below the Line » n’est plus adaptée. « Aujourd’hui, nous classons les médias en trois catégories », explique Hugues Rey. « Les médias payants (Paid Media), ceux qui appartiennent aux annonceurs, comme les points de vente, l’enseigne, les magazines d’entreprise… (Owned Media), et enfin tout ce qui est rumeur publique, réseaux sociaux, Facebook, Twitter… (Earned Media)» Le découpage est cependant plus subtil qu’avant, car les trois « catégories » sont liées, et donc les frontières moins nettes. « L’exemple-type est celui de la campagne de Barak Obama », poursuit Hugues Rey. « Beaucoup disent qu’il a gagné les élections grâce aux médias sociaux. Ce n’est pas tout à fait vrai. En réalité, il a passé son temps à récolter de l’argent via les médias sociaux et l’a réinvesti dans les mass médias. » Hugues Rey souligne que le consommateur ne pense pas de façon aussi sériée que les annonceurs, mais a une vue plus globale et assez logique des choses.

Plus d’interactivité

Conséquences pour les entreprises: elles aussi ont tout intérêt à aborder leur communication de façon plus globale. Selon le spécialiste des médias, les annonceurs vont notamment devoir s’intéresser davantage aux Earned Media. « Si vous ne faites pas au moins l’effort d’écouter, et éventuellement d’intervenir, sur les réseaux sociaux, vous ne savez pas ce que l’on dit de vous ! » De même, les Paid Media vont devoir augmenter leur niveau d’interactivité. « On voit par exemple que beaucoup d’émissions radio ont leur page Facebook, qui permet de poster des commentaires tout en écoutant l’émission. C’est très intelligent. Si les médias le font, les entreprises devraient le faire aussi. »

E-mailing : pas si terrible

Pour en venir au marketing direct, les deux experts en médias sont unanimes : celui-ci est promis à un bel avenir. « La saturation des e-mails fait le bonheur du marketing direct », affirme Bruno Liesse. « En fait, chaque e-mail, avant le clic, se ressemble malgré tout, sauf si l’offre est vraiment extraordinaire. Quand on voit le taux de clic en e-mailing, on se rend compte que ce que l’on a qualifié de média révolutionnaire n’est finalement pas si terrible en termes de productivité. » Il constate un regain d’intérêt pour le papier, d’autant que les boîtes aux lettres sont moins encombrées, et que le papier laisse plus de place à la créativité. « La grande distribution a recours d’une manière croissante au marketing direct », note-t-il. « Les enseignes disposent en effet d’un nombre important d’informations sur les clients. » Généralement, le marketing direct est avant tout réservé aux produits et services à haute valeur ajoutée, comme les voyages, les produits bancaires… « Pourtant, certaines sociétés vendant des produits à faible valeur ajoutée ont réussi à constituer des bases de données très ciblées qu’elles utilisent dans le cadre de programmes de fidélisation. Et les résultats sont intéressants ! » De façon plus large, Hugues Rey souligne que suite à l’arrivée de canaux de vente alternatifs, les techniques one-to-one qui permettent aux consommateurs d’interagir vont exploser. « Or, ce sont des situations de marketing direct dans lesquelles toutes les règles de communication ont leur place. Toute l’expérience acquise est donc loin d’être perdue. »

«Le consommateur a une vue plus globale et logique des choses. » Hugues Rey, Chief Operating Officer Havas

39

Haal meer uit social media

40

In ‘Het Conversity Model. Winst maken met social media’ geeft Clo Willaerts inzicht in hoe bedrijven meer kunnen halen uit sociale media. “Bedrijven zien een sociaal netwerk nu nog te vaak als een mailinglist”, zegt ze. “De voorbij jaren is veel geëxperimenteerd, maar de speeltijd is over. Bedrijven moeten duidelijk bepalen hoe sociale media kunnen helpen bij het bereiken van hun doelstellingen.” – Barbara Vandenbussche

Er is al veel gezegd en geschreven over sociale media. Waarom er dan toch nog een boek aan wijden?

Clo Willaerts: “Uit frustratie. Enkele jaren geleden merkte ik dat de oude tactieken om bezoekers naar een website te krijgen, steeds minder effect hadden. Pas toen ik de bezoekcijfers van Facebook onder ogen kreeg, zag ik waar iedereen zat. Hoe meer ik me erin verdiepte en met mensen sprak, hoe meer ik besefte dat ik niet de enige was die met sociale media moest leren omgaan. Op Twitter en in mijn blog dacht ik hardop na over wat later ‘Het Conversity Model’ zou worden. En toen kreeg ik via Twitter de vraag van LannooCampus om er een boek over te schrijven. Veel bestaande boeken over sociale media stelden me teleur. Ze gingen over de succesverhalen van grote bedrijven als Coca-Cola, Zappos en Starbucks, terwijl de meeste bedrijven bij ons daar geen boodschap aan hebben. Ik wilde een model dat je kan toepassen in België. Daarom vond ik het belangrijk dat er Belgische cases in staan, die ook eerlijk zijn.”

voorbereid met een groot ‘webcare’-project. Telenets aanwezigheid op sociale media is daardoor uitgegroeid tot een manier om dingen die nog niet af zijn, toch al te lanceren en klanten te laten helpen de bugs eruit te halen. Zo halen ze veel meer uit hun acties.”

Eén van de referenties over sociale media is ‘De Conversation Manager’ van Steven Van Belleghem. Maar jij bent geen voorstander van zo’n functie in een bedrijf.

Willaerts: “Een Conversation Manager in een groot bedrijf zit in één bepaalde afdeling. Maar wat dan met alle andere noden en problemen, en de ideeën over sociale media in andere departementen? Er zijn voorbeelden waar dat werkt, vooral in de eerste moeilijke fase om alles uit te proberen en intern uit te zoeken wat het interne draagvlak is. Maar op lange termijn ben ik ervan overtuigd dat alle afdelingen, vooral zij die in contact komen met de klant, iets van ‘social’ erbij moeten nemen.”

41

In het boek beschrijf je uitvoerig het verschil tussen sociale media en netwerken. Hoeft dat nog wel uitgelegd te worden?

Willaerts: “Ik ergerde me eraan dat termen als ‘sociale netwerken’ en ‘sociale media’ door elkaar worden gehaald, en ik wilde het verschil duidelijk maken. Dat is belangrijk, omdat de verwachtingen vaak verkeerd zijn. Bedrijven zien een sociaal netwerk nog te vaak als een mailinglist. Maar een netwerk gaat niet over dingen delen, wel over een online-identiteit. Foto's, filmpjes en links delen, gebeurt wel binnen sociale media, maar dan moet de boodschap wel iets bieden waar de gebruiker beter van wordt.”

Weten mensen dan niet intuïtief hoe sociale media werken en hoe ze die kunnen gebruiken?

Willaerts: “De voorbij jaren is veel geëxperimenteerd, maar de speeltijd is over. Bedrijven moeten nu een stap terugzetten, kijken wat hun doelstellingen zijn en hoe sociale media daarbij kunnen helpen. En op basis hiervan moeten ze hun tactiek en invalshoeken bepalen. Telenet werd twee jaar gepusht om actief te zijn op Twitter, maar het heeft zich eerst grondig

“Een sociaal netwerk gaat niet over dingen delen, wel over een online-identiteit.” Clo Willaerts, auteur

Het laatste oordeel Wie al veel ervaring heeft met Facebook, LinkedIn en Twitter, zal uit het eerste deel van ‘Het Conversity Model’ wellicht niet zoveel verrassends leren, maar dat wordt ruimschoots gecompenseerd door het vervolg. Clo Willaerts reikt niet alleen de bouwstenen aan om een socialemediastrategie op te bouwen, maar doorspekt het boek ook met relevante praktijkervaringen, links en boeiende tools. Daardoor zullen ook kleinere ondernemingen hier een nuttige gids voor sociale media in vinden. ‘Het Conversity Model. Winst maken met social media’ van Clo Willaerts is uitgegeven bij LannooCampus

Jonge Honden

Vooruit, de enige weg is vooruit, de toekomst in. Een bende jonge honden staat te trappelen om de wereld te veroveren. Rauw, ongebreideld en onrustig. De toekomst bijt.

Wat is je achtergrond?

Matthieu van den Bogaert: “Ik heb eerst bedrijfscommunicatie gestudeerd aan de Plantijn Hogeschool in Antwerpen. Daarna wou ik me specialiseren en ben ik communicatiewetenschappen gaan volgen aan de Universiteit Antwerpen. Mijn thesis ging over doelgroepencommunicatie; ik won er zelfs de diversiteitsprijs van de universiteit en de stad Antwerpen mee. Na mijn studies werkte ik een jaar als vrijwilliger, onder meer voor 11.11.11, waarvoor ik de campagne ‘Wakkere nachten’ hielp uitwerken.”

Hoe ben je in direct marketing terechtgekomen?

42

Van den Bogaert: “Eerder toevallig. Ik wou eigenlijk eerst animatietekenaar of zoiets worden, maar uiteindelijk kwam ik bij de Vlerick Leuven Gent Management School terecht. Daar werkte ik eerst als data-administrator op de IT-afdeling, maar vier jaar geleden kende de school een enorme groei, waardoor de data-afdeling onder de vleugels van marketing kwam. Als databasemarketeer kan ik hier volledig mijn marketing-ei kwijt.”

Wat houdt je taak vandaag in?

Van den Bogaert: “Onze afdeling bewaakt onder andere de ‘look and feel’ van alle campagnes en programma's die we vermarkten voor de zes competentiecentra. De jongste tijd proberen we de communicatie steeds meer te bundelen. Vergelijk het maar met een fruitwinkel: in plaats van onze klant lastig te vallen voor één banaan, gaan we hem nu ons hele fruitassortiment aanprijzen. Intern was daarvoor toch een ‘mindshift’ nodig, want vroeger was elk competentiecentrum bezig zichzelf te vermarkten, en bestookten ze dezelfde doelgroep op hetzelfde moment. Tegelijk verzorgen wij de ‘data quality’. Ik hoorde op het Data Driven Marketing Congres nog een mooie uitspraak: ‘Slechte data zijn zoals vliegen die op je autoruit uit mekaar spatten.’ Als je de eerste vlieg en al degene die erna komen, laat zitten, zie je op den duur niets meer. En er komt ten slotte een gigantische uitdaging op ons af. Vlerick gaat van naam veranderen en wil zich nog meer internationaal gaan profileren als de businessschool met Brussel als internationale toegangspoort. Een compleet nieuwe branding, dus.”

Hoe zie jij direct marketing evolueren?

Van den Bogaert: “Ik denk dat direct marketing nog een stuk belangrijker zal worden dan het nu al is. Direct marketing heeft immers het ongelofelijke voordeel dat je perfect je respons kan meten, en daardoor ook je ROI. Dat is met ‘above the line’-communicatie veel minder mogelijk. Een zeker contact is er altijd, zelfs al bestaat dat er alleen maar in dat de ontvanger de brief in de vuilnisbak gooit. De grote uitdaging voor de toekomst van direct marketing ligt in de manier waarop je online en offline kan laten samengaan. ‘Purls’ en QR-codes zijn daar een mooi voorbeeld van.”

“Bij heel wat mensen treedt socialmediagewenning en misschien zelfs -moeheid op. We worden immuun voor commerciële tweets of Facebook-ads.” Hoe zijn social en mobile media volgens jou verbonden met direct marketing, nu en in de toekomst?

Van den Bogaert: “Hoewel ik vermoed dat er bij heel wat mensen socialmediagewenning – en misschien zelfs moeheid – optreedt, en je bijna een privésecretaresse nodig hebt om al je accounts en boodschappen te beheren, zullen social media blijven groeien en veranderen. Het pas gelanceerde Ekko.com is daar een mooi voorbeeld van. Onze school heeft trouwens al meer dan een jaar een socialmediamanager in dienst. Maar soms vrees ik dat social media hetzelfde lot tegemoet gaan van de traditionele media, zoals televisie en radio. We worden immuun voor commerciële tweets of Facebook-ads. Ik heb geen idee hoe het ‘conversation’-aspect van deze tools zal evolueren. Ik geloof dus nog stellig in direct marketing, al blijft dat in vergelijking met de andere tools een erg duur medium.”

Wat is jouw specialiteit?

Van den Bogaert: “Als databasemarketeer ben ik voornamelijk gespecialiseerd in databeheer, datasegmentatie en marketingstatistieken. Het is minder saai dan het klinkt. Ik ben het roerend eens met de uitspraak dat data de nieuwe olie in de motor zijn. Als je weet dat elk jaar ongeveer een miljoen Belgen verhuist, is het duidelijk dat het beheren van de juiste data ontzettend complex máár nuttig is. Een databasemarketeer moet sterk analytisch zijn, een technische ingesteldheid hebben en bruggen kunnen bouwen tussen de verschillende afdelingen.”

Hoe kan de databasemarketeer nuttig zijn voor de sector?

Van den Bogaert: “Erg nuttig. Alles is data en alles draait tegenwoordig om privacy. Denk de database van veel bedrijven weg en je kan het licht uitdoen.”

Je staat nu in de rubriek ‘Jonge Honden’. Hoe groot is de kans dat je in ‘Big Boys’ terechtkomt?

Van den Bogaert: “Daar wil ik geen uitspraak over doen, maar ik kan wel vertellen wat mijn ambitie is. Ik vind het een uitdaging om te werken aan een 360 gradenaanpak van de klant, en dat is niet eenvoudig. Sommige klanten hebben bijvoorbeeld drie e-mailaccounts: een privéaccount, een Hotmail- of Gmail-adres en nog een professioneel adres. Als we de klant echt optimaal willen benaderen, moeten we alle informatie en input kunnen bundelen. Geloof me: dat is een uitdaging waar alle marketeers voor staan.”

Matthieu van den Bogaert ”Data zijn de nieuwe olie in de motor”

Jonge Honden

43

De jonge hond van deze keer goochelt met cijfers en data, en tovert de kruistabellen zomaar uit zijn mouw. U kent hem als @marketingyudai, als yudaiskie of gewoon als Matthieu en een onmiskenbare alertheid op allerlei sociale fora siert hem. Matthieu van den Bogaert (31) is databasemarketeer aan de Vlerick Leuven Gent Management School. “Slechte data zijn zoals vliegen die op je autoruit uit mekaar spatten. Als je die vliegen laat zitten, zie je op den duur niets meer”, zegt hij. En hij kan het weten. – Patrick Poppe

Vous préferez lire en Français? C’est possible.

www.dmix.be/nl/dmix-magazine

FOOLS AND THEIR TOOLS 44

Social

So, congratulations. You’re finally doing it, that Social Media thing. You’re part of the cool crowd now, and with your shiny new blog, sparkling Facebook account and tutti quanti, you are so ready to go digital, get connected and follow Charlie Sheen, Bill Gates and Justin Bieber to a path of certain glory. But easy there, Tiger, before you rip the bubble wrap from your Twitter account: let’s talk about some

tools. Let’s face it, you would not want to be seen in the gym without the right attributes, you would not dare showing up in Les Deux Alpes without the latest high tech ski gear, and you would not visit your very special one without… well, you catch my drift… Same goes with social media. It comes with a certain decorum, a certain ‘je-nesais-quoi’ that will simply not allow you to do just whatever.

45

The right tool for the right job - Danny Devriendt

Scoop-it

All that wisdom you read. The fabulous blog posts that make you think. The movies that make you laugh. Intriguing debates on forums… You collect a ton of very wise things, and all your friends, staff, family and clients do want to know how you became some scary smart. Help them by using Scoop-it. This content aggregation and curation tool allows you from your browser task bar to share all the good content that you find. Within days, you’ll have a faithful audience reading through it: good for your credibility… and your thought leading status.

Facebook

Facebook is comprehensive on its own, and comes with a plethora of build-in features that you can benefit from. If you plan to deep-dive into Facebook communities, will need global and local pages, and will require tons of moderation: take a look at www.buddymedia.com . Awesomely powerful.

Twitter

Do not use www.twitter.com. Please. It’s there, I know… but sending tweets marked “from web” will get you nowhere in the charts. You need a nice tool that allows you to tweet, to search, to filter and to manage. Take your pick; there are some great ones out there. My personal favorite is www. tweetdeck.com . It works smoothly on my desktop, iPad, and iPhone, and enables me to juggle with multiple twitter accounts, update my Facebook status, and my LinkedIn status out of the same comprehensive (and, again, free tool). www. hootsuite.com is a good alternative. To find influential people, per category, country or city, or to track how well you are doing yourself, use www.twittergrader.com. It will give you a score compared to your peers, and give you some tips how to get better. www.klout.com will give you an idea on your true influence. For housekeeping, keeping track of who follows you, who does not… and who stopped tweeting altogether: use tools like www.ReFollow.com or www.haklus.com. To manage, measure and time your tweets (and a gazillion of other things), a CRM tool is handy. I use http://spredfast.com/ to my uttermost satisfaction. Spredfast provides you also with the ability to draw fabulous graphs and stats that will make you shine in the boardroom!

Location

Ha! There you are… it’s good to have a flourishing business, but how easy do you make it for people to find you, check in to you, and give you free publicity? Most Belgian businesses vastly underestimate the potential of location based services, and social check-ins. Making sure your business is easily findable on Google maps (and, why not, Google Earth) is a must. Claim your offices on Gowalla and Foursquare (easy to do, see on their websites how), and post their “check in here” stickers on your window. More and more people make it a habit to check-in, and by doing so expose your brand/location to their social network. Might be a good idea to see if you can arrange a “special” for people who check-in. Make sure to send a small personal “thanks for visiting” note to your online brand ambassadors…

Blog

Let’s talk about that blog of yours. Do you have a personalized URL? Like www.youandme.be? Or do you go for the free version, and you are still www.youandme.wordpress.com ouch. There goes your credibility! Use www.combell.be or www.godaddy.com and get a proper domain for a couple of bucks a year. Same for your Facebook account name, your twitter handle, your LinkedIn profile. And here is a great tool for your blog: www.wordpress.org. It is freeware, open source, complete and by far the most comprehensive one to use. Competitors like www.tumblr.com and www.blogger.com do their best. But you want the best, right? Register your blog on directories, like www.technorati. com, or www.blogsontop.com. Use feed burners like www.feedburner.com to propagate your posts even further.

Show-off

Nothing shows more of you, your team, your products than something people can see. Smiling happy people are your best way of evangelizing how great you are. So… social tools that allow you to post pictures are worth a fortune. Any time something nice, fun, unexpected, etc happens, snap a picture, and share it on your social media ecosystem. My personal favorite? Without a doubt Instagram (www.instagram.com) . It interacts with your smartphone in a seamless way, has some cool build-in filters, and you can share it without any pain on Facebook, LinkedIn, Twitter, etc. Try. You’ll be amazed how many people will interact on your little pieces of art.

Back to Basics Use it or you loose it Trendy is our middle name. Zijn we marketeers of zijn we het niet? Uiteraard worden we aangetrokken door nieuwe technieken en een trendy aanpak. Maar tools die hun relevantie en efficiëntie in de marketingmix bewezen hebben, verlies je beter niet uit het oog. Er is niets mis met ‘back to basics’. In elke editie brengt dmix een hoofdstuk over een bestaande directmarketingtool. Use it or you loose it.

48

Zorg ervoor dat ze je leuk vinden

De sleutel tot een succesvolle

Facebook-campagne

Facebook is een onwaarschijnlijk succesverhaal. Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz en Chris Hughes lanceerden de site begin 2004 als platform voor Harvardstudenten. Inmiddels brengt het wereldwijd meer dan 600 miljoen actieve gebruikers met elkaar in contact. In ons land alleen al hebben 4 miljoen mensen en organisaties een Facebookaccount. Maar hoe zet je de site in voor een goede socialemediacampagne? Dat blijkt geen fluitje van een cent. Jeroen Bouserie van The Reference geeft een rondleiding in het complexe en steeds veranderende Facebook-universum. – Melissa Soumoy

“Fans zijn je ambassadeurs, maar hun feedback is niet altijd positief. Bedenk op voorhand een strategie om hiermee om te gaan.” Jeroen Bouserie, The Reference

Bedrijven, organisaties, bands en bekende personen kunnen op Facebook een fanpagina aanmaken, terwijl de gewone sterveling het moet stellen met een profiel. Allebei steunen ze op hetzelfde principe: word populair door informatie, foto’s en andere content te delen, en stuur interessante weetjes de wereld in via statusupdates. “Onderzoek wijst uit dat mensen hoofdzakelijk fan worden van een pagina om promoties, kortingen en ‘freebies’ te ontvangen, om op de hoogte te blijven van nieuwigheden en aan hun vrienden te tonen waar hun interesses liggen”, zegt Jeroen Bouserie, webmanager bij The Reference. “Als bedrijf heb je dus maar best een mooi aanbod in huis – op z’n minst moet je iets interessants te vertellen hebben. Zorg ervoor dat er leuke dingen te vinden zijn op je pagina. Niemand wil fan worden van ’s werelds saaiste fanpagina.” Een fanpagina die al maanden niet meer geüpdatet is of waarop geen interessante informatie te vinden is, kan slechter uitvallen dan niet aanwezig te zijn op Facebook. Bouserie: “We raden bedrijven aan om content te posten volgens de ‘80/20–regel’. Zorg ervoor dat slechts 20 procent van je content promotioneel is en direct gelinkt is aan je bedrijf of product. Tachtig procent van de informatie die je deelt, moet een educatieve waarde hebben, interessant of puur entertainend zijn.”

In goede en kwade dagen

Mensen facebooken tijdens het werk, checken snel even via hun gsm wat er zoal gaande is in Facebookland terwijl ze gaan lunchen, of loggen thuis in als de dagelijkse routine achter de rug is. Het is aan

jou om de aandacht te trekken als je fan zijn news feed snel overloopt. “Leuke en interessante content wordt vaak gedeeld”, zegt Jeroen Bouserie. “Laat je fans als ‘ambassadeur’ voor jouw pagina optreden, en maak zo gebruik van één van de meest krachtigste marketingprincipes: de ‘word of mouth’. Als bedrijf stel je je op die manier natuurlijk ook wel kwetsbaar op. Bouserie: “De feedback is niet altijd positief, dus is het aangeraden om op voorhand een strategie te bedenken om hiermee om te gaan.” Wat absoluut not done is, is negatieve commentaar wissen. Er is altijd wel iemand die de update gezien heeft, en het nieuws over zulk geniepig gedrag verspreidt zich als een virus. “Zeker wel doen, is Facebook gebruiken om traffic naar je eigen website te genereren, bijvoorbeeld met een teaser op je pagina, die je fans aanmoedigt om door te klikken”, zegt Bouserie. o

Nodig je fans eens uit Facebook creëert bijna dagelijks nieuwe methodes – zoals Facebook Ads, Places en Deals – om je pagina interactiever te maken, zodat je nog dichter bij de consument komt. Jeroen Bouserie: “Als je met je pagina bijvoorbeeld minstens dertig fans wist te lokken, kan je als beheerder van je pagina gebruikmaken van Facebook Insights. Je krijg inzicht in wat trending is, welke posts het meeste bekeken worden en in het gedrag van je fans. Waardevolle informatie die je kan gebruiken om nog doelgerichter te werken.” Om je fanpagina een boost te geven, kan je je campagne uitbreiden met een betalende advertentie, die ook weer een sociaal aspect bevat. Bouserie: “Onderaan je advertentie zien de mensen welke vrienden de pagina al ‘geliked’ hebben, en zo gaan ze sneller zelf een kijkje nemen. Facebook selecteert bovendien voor jou de mensen die het meeste geneigd zijn om jouw pagina interessant te vinden op basis hun eerdere ‘like’-gedrag. Met de Places-applicatie kunnen mensen aan hun vrienden laten weten waar ze zich bevinden. Zorg er dus voor dat jouw bedrijf een plaats is waar mensen zich met Facebook kunnen aanmelden. Wil je het aantal checkins op jouw locatie verhogen? Link er een deal aan. Beloon je fans als ze bij jou inchecken. Freebies en kortingen doen het altijd goed.”m door te klikken”,

49

zegt Bouserie.

Nodig je fans eens uit

Facebook creëert bijna dagelijks nieuwe methodes – zoals Facebook Ads, Places en Deals – om je pagina interactiever te maken, zodat je nog dichter bij de consument komt. Jeroen Bouserie: “Als je met je pagina bijvoorbeeld minstens dertig fans wist te lokken, kan je als beheerder van je pagina gebruikmaken van Facebook Insights. Je krijg inzicht in wat trending is, welke posts het meeste bekeken worden en in het gedrag van je fans. Waardevolle informatie die je kan gebruiken om nog doelgerichter te werken.” Om je fanpagina een boost te geven, kan j

deze advertentie is slechts

3000

1 van de reclameboodschappen die uw klanten wekelijks overspoelen...

...terwijl ze in die week maar Direct Mails ontvangen

3

Bovendien is Direct Mail het favoriete reclamemedium van uw klanten. Zij verkiezen het boven andere kanalen. Straffer nog: 67% van uw klanten onthouden uw boodschap na slechts 1 DM-contact. Een gouden tip: stop DM in uw mediaplan en geef uw ROI een serieuze boost. Direct Mail hoort er helemaal bij want uw klanten vragen erom. Wilt u weten welke rol Direct Mail in uw mediaplan kan spelen of hoe u uw campagnes kan optimaliseren? Vraag snel uw gratis ROI-boost-analyse aan via [email protected]

Fan Facts • • • •

Facebookfans geven jaarlijks 71,84 dollar meer uit dan niet-fans. Facebookfans zijn 28 procent meer geneigd om een merk te blijven gebruiken. 68 procent van de Facebookfans geeft aan dat ze hoogstwaarschijnlijk een product zullen aanbevelen, in tegenstelling tot 28 procent van de niet-fans. Onderzoek wijst uit dat één fan overeenkomt met een waarde van 136,38 dollar.

Bron: www.syncapse.com via The Reference

Hoe haal je het meeste uit Facebook?

1.

Denk goed na voor je Facebook inschakelt: zit daar jouw publiek, is het wel een geschikt medium, wat wil je bereiken en op welke termijn, en heb je wel iets te bieden?

Probeer te informeren, geef kortingen en wijs op specifieke acties, al dan niet exclusief voor de Facebookfan. Gebruik hiervoor, indien mogelijk, ook Facebookevents.

Heb je voldoende support? Wie gaat zich bezighouden met het updaten van een Facebookpagina, hoe vaak ga je iets posten en in welke taal, wat ga je doen met commentaren en feedback of kritiek?

Breng variatie in je boodschappen. Post niet alleen commerciële berichten, maar speel bijvoorbeeld in op de actualiteit.

3.

Onder welke naam ga je je profileren?

Stel vragen om de mening van de fans te verzamelen. Gebruik hiervoor de pollmodule. Zo kan je te weten komen wat er zoal leeft, welke smaak je fans missen, welke versie nog niet bestaat, met welke frequentie een fan je product gebruikt enzovoort.

4.

Vergeet je verkorte Facebook-url niet.

Leg geregeld links naar informatie op je andere Facebook-tabs en naar je eigenwebsite. Voorzie bijvoorbeeld een eenvoudig inschrijfformulier voor je nieuwsbrief.

5.

Maak een ‘custom-build’-landingspagina voor niet-fans.

2.

Analyseer de reacties, gebruik Facebook Insights, leer uit wat je doet en stuur bij waar nodig. En vooral: hou vol!

6. 7. 8. 9. 10.

Vous préferez lire en Français? C’est possible.

www.dmix.be/nl/dmix-magazine

De/ het mooiste… ...creatieve dm …slogan

Honda: ‘Hate something. Change something’.

Big Boys

Het aardige aan dit digitale tijdperk is dat digitaal per definitie gelijkstaat

volgens Geoffrey Hantson aan direct en interactie. Het wordt dus alsmaar moeilijker om één Managing Partner Duval Guillaume creatief voorbeeld te geven, want er zijn tientallen opmerkelijke

MO O I !

DM-ideeën die een vermelding verdienen. Maar ik ga een nietdigitaal voorbeeld geven: Bang & Olufsen. Doe me een plezier, open YouTube, tik ‘Bang & Olufsen: Der gesungene Geschäftsbericht’ in en kijk naar dit opmerkelijke antwoord op de vraag ‘Wat kunnen we doen om ons jaarrapport minder saai te maken?’. Diepe buiging.

…e-mailing

Eigen lof stinkt, dat weet ik. Maar sta me toe toch een voorbeeld van onszelf te nemen: ‘The crying invoice’. De vraag was om een nieuw platform voor freelancers te lanceren, Ikki.be. In plaats van een klassieke campagne die opsomt wat Ikki.be onderscheidt van andere platformen voor freelancers, hebben wij de ‘huilende factuur’ uitgevonden en dat idee verspreid via e-mailing en pr. Google gerust eens ‘huilende factuur’ of ‘crying invoice’, want dat zegt meer dan deze lijnen.

Periode in je carrière

Het is niet echt een periode in mijn carrière, eerder een inzicht in mezelf dat veel zegt over mijn carrière. Rond mijn dertigste zag ik opeens in dat ik leed aan een dwangneurose: alles willen veranderen wat ik niet goed vind; ook al heeft het geen enkele zin en is het onbegonnen werk. Ik noem het ook wel eens de ‘Don Quichot-neurose’. Ik haat reclame, dus maak ik er mijn job van. Ik vind de huidige politiek weerzinwekkend, dus richt ik ‘Camping16’ op. Enzovoort. Mijn grootste frustratie is dan ook dat ik mijn favoriete slogan, ‘Hate something. Change something’, niet zelf geschreven heb.

Les die je geleerd hebt

Het zijn twee lessen eigenlijk. 1. ‘The biggest risk is no risk.’ Als je op bepaalde vragen geen antwoord vindt, is dat omdat je binnen de regels denkt. En wie niet binnen de regels denkt, moet bereid zijn om risico’s te nemen. Je moet op je bek durven gaan. Wie dat niet durft, kan ook geen grenzen verleggen. 2. ‘Collaborate, collaborate, collaborate.’ Als we het digitale tijdperk bekijken, bevinden we ons ergens net na de geboorte. Het participeren in en samenwerken tussen heel verschillende disciplines is vandaag één van de sleutels om vooruit te geraken. Onze sector is zoekende, heel erg zoekende, en samenwerking is een eerste basisremedie om te vinden. Duik in elkaars hoofd, verrijk elkaar.

Coaching

Ik heb prachtige geestelijke vaders. Gabriel García Márquez, die me liet inzien dat ‘magisch realisme’ mijn wereld is. En Jacques Brel, voor wat de vrouwen betreft – maar dat gaat jullie verder niks aan. Gino Delmotte en Roger Baert, twee ex-docenten die me als eerste op het rechte pad kregen (lacht). Stef Selfslagh, die me de kracht van de synthese heeft aangeleerd, al beseft hij dat waarschijnlijk zelf niet. En uiteraard Guillaume Vanderstichelen, de enige man die geen vragen beantwoordt maar ze definitief wegneemt. Heerlijke mensen allemaal.

Viral/online/mobile stunt

We schuiven steeds meer op naar ‘mobile’. Laat ik er dan ook een mobile idee uitlichten. Het is een hippe categorie, dus moet je toch even focussen om het bos door de bomen te zien. Een mobile app moet in de eerste plaats echt nuttig zijn. Als die app dan ook nog eens verrassend is – qua idee of technologisch – en entertainend, ligt de bal voor mij in de netten. Een goed voorbeeld is de ‘Ikea Interactive Catalogue’. Kijk maar eens: www. demoforjury.com/cannes2010/ikeacatalogue

53

Welcome, you're new Welcome at bdma

De Engelse auteur Stella Benson zei ooit 'Never love a stranger', maar wie altijd in eigen vijver vist, ziet af van groei. Direct marketing is zodanig in evolutie dat niet delen zonde zou zijn. Welcome in the bdma-family.

56

HELMo

thetalkingcircle

HELMo propose 33 formations très diversifiées dans les domaines économique, paramédical, pédagogique, social et technique et relevant du type court (bacheliers) et du type long (masters). Avec ses 6000 étudiants et ses 720 membres du personnel, HELMo est l'une des plus grandes Hautes Ecoles de la Communauté Française. Plus qu’un rassemblement de forces, HELMo forme une communauté de valeurs et d’objectifs. Depuis plus de 20 ans, la section marketing entend bien aussi développer les qualités humaines indispensables au diplômé en marketing: créativité, sens commercial, travail d'équipe, psychologie. HELMo Ste-Marie a l'ambition de former des bacheliers capables de s'adapter à tous les secteurs de l'économie. Françoise Gabriel, [email protected]

thetalkingcircle offers strategic consultancy and project management in the area of digital and direct marketing. thetalkingcircle helps your brand, product or service to establish a meaningful conversation with your consumers in the digital world. The circle is wider than only the digital space. Your consumers and shoppers are interacting in many different ways, your communication plan needs to connect the dots and ensure that the conversation is continued offline, via mobile, digital television, radio, iPad and so much more.

www.helmo.be

Wunderman Met een specialisatie in brand activation en ruim vijftig jaar ervaring in CRM, databasemanagement, direct en loyalty marketing streeft Wunderman elke dag een superieure ROI na voor klanten als Q8, Telenet, Land Rover, Ford, Citibank en IJsboerke – zowel voor de Belgische als de internationale markt. Wunderman levert ook, samen met het brand interaction-bureau These Days en het reclamebureau Y&R, een full-service aanpak onder de noemer Y&R Brands. Via het Wunderman-netwerk heeft het bureau bovendien toegang tot meer dan 65 lokale agentschappen in evenveel landen. [email protected]

www.wunderman.be

thetalkingcircle helps you in completing the full circle: • • • •

• • •

Align on objectives and goals, Target the right consumers with the right message, based on good database management and data mining, Choose the right communication channels based on consumer insights, Allow each channel to contribute to your goals and objectives in its specific way (direct mail – offline for education and trial, SEA/SEO to be present for your consumer, mobile to trigger impulse buying and in store awareness, online media to build awareness, digital store/couponing to convert to purchase etc…), Underlying goal to build your database and gather in depth data on your consumers and shoppers, Have the right players at the table (digital agency, custom publisher, creative agency, PR agency...), Deliver the project on time and within budget.

[email protected] – 0496 78 76 62

www.thetalkingcircle.com

Next Time

all about good and authentic direct57 writing

© J UST Pub WDM

COPY

Column

Het neutrale, gratis internet is in gevaar 58

I

k moet eerlijk toegeven: het komt niet elke dag voor dat ik een uitnodiging in de bus krijg van een president. Zo was ik dankzij Nicolas Sarkozy één van de tientallen deelnemers aan de eerste ‘eG8 Summit’, waar – en ik citeer – “the key players of the internet and the digital universe will be able to voice their vision of the internet’s importance and impact on society and the economy”. Het moet gezegd: er zijn daar toch enkele visies gelanceerd die op serieus wat wenkbrauwengefrons konden rekenen van die ‘key players of the internet.’ Ik pik er één item uit dat perfect in deze column over de ‘War of Media’ past: “Internet heeft dringend nood aan meer regulering”, a dit Monsieur le Président. Voor iemand die, zoals ik, internet heeft leren kennen als het grootste gratis pretpark van de wereld, is dit een erg controversiële stelling. Wat is immers de kracht van het www? Toch dat er weinig regels zijn. Waaraan is het succes van Netlog te danken? Toch aan het feit dat we bij de ontwikkeling van de site ons alleen hebben laten afremmen door dingen die technisch niet mogelijk of financieel niet haalbaar waren, en niet door een pakket regels en reglementen. Daar waren wij toen helemaal niet mee bezig. En vandaag ook niet, of toch zo weinig mogelijk. Begrijp me niet verkeerd: zolang er perverten en criminelen rondlopen, zal regelgeving altijd nodig zijn. Maar laat voor de rest het zelfregulerende karakter van internet, dus de facto de internetgebruikers zelf, gewoon zijn werk doen. Wat niet door de beugel kan, wordt gemeld, vermeden, onmogelijk gemaakt en indien nodig doorgespeeld aan de politiediensten en bestraft. Ik kreeg tijdens de ‘eG8 Summit’ het gevoel dat de roep om meer regelgeving op internet niet zozeer ingegeven

was door misbruik ervan, maar door het inzicht dat de internetsector stilaan een mature business aan het worden is waar – jawel – geld mee kan worden verdiend. Zo is vandaag 25 procent van onze economische groei te danken aan internet, in zijn brede betekenis. Dat hebben de overheden nu ook in de gaten gekregen. Zolang die sector in zijn start-upfase zat (lees: niet rendabel was, op enkele uitzonderingen na), was er geen interesse. Maar vandaag zien we dat één van de machtigste presidenten van de wereld er zowaar een top voor organiseert. En dus willen de overheden regels invoeren om deze nieuwe sector onder controle te krijgen en, waarom niet in deze tijden van crisis, zelf hun graantje te kunnen meepikken. Stel je voor: er gingen tijdens de top zelfs stemmen op om internet op te splitsen in een deel dat voor iedereen gratis toegankelijk is en een soort ‘premium’ internet, dat veel sneller en efficiënter werkt, áls je een ‘fee’ betaalt. Een internet voor de armen en één voor de rijken, zeg maar. Dat is erover! Als ze dit bedoelen met ‘regelgeving’ breekt er een oorlog uit, een ‘war of the media’ weliswaar, maar toch. Daarom deze smeekbede: breng de neutraliteit van internet niet in gevaar, zo niet komt het voortbestaan van deze sector in gevaar: een sector die voor een kwart van onze economische groei instaat. Bezint eer ge begint, ‘Monsieur le Président’.

– Lorenz Bogaert CEO & Cofounder Massive Media (Netlog)