Promotion (Propagace)
Monika Ferdová Radka Hejzlarová Petra Stádníková Kristýna Voborníková
1
OBSAH Obsah .............................................................................................................................. 2 Promotion (Propagace) ....................................................................................................... 3 Reklama .......................................................................................................................... 3 Definice reklamy......................................................................................................... 3 Historie reklamy.......................................................................................................... 4 Vlastnosti .................................................................................................................... 4 Sedm praktických rad pro účinnou reklamu ............................................................... 5 Podpora prodeje .............................................................................................................. 6 Vzorky......................................................................................................................... 7 Kupóny........................................................................................................................ 7 Bonusy ........................................................................................................................ 7 Rabaty ......................................................................................................................... 7 Odměny ....................................................................................................................... 7 Cenová zvýhodnění ..................................................................................................... 8 Slevy z katalogových cen............................................................................................ 8 Vedení značky............................................................................................................. 8 Přímý marketing.............................................................................................................. 9 osobní prodej ................................................................................................................. 11 Výhody osobního prodeje ......................................................................................... 11 Public relations.............................................................................................................. 12 Co všechno zahrnují PR? .............................................................................................. 12 Stanovení komunikační politiky ............................................................................... 12 Sponzorství ............................................................................................................... 12 Firemní identita ......................................................................................................... 12 Interní a externí materiály ......................................................................................... 12 Placená reklama ........................................................................................................ 13 Přímá komunikace s veřejností, investory a vládou.................................................. 13 Pořádání akcí ............................................................................................................. 13 Publicita, vztahy s médii ........................................................................................... 13 Spin doctoring ........................................................................................................... 13 Použitá literatura ........................................................................................................... 14
2
Promotion (Propagace) Promotion nebo-li propagace má základní smysl v tom, informovat zákazníky o produktu, jeho vlastnostech, ceně, dostupnosti, apod. Podstatou je přesvědčit spotřebitele o koupi určitého produktu, k tomu propagace používá několik nástrojů, jsou to: •
Reklama
•
Podpora prodeje
•
Přímý marketing
•
Osobní prodej
•
Public relations
REKLAMA Definice reklamy Veřejnost bývá často náchylná k zaměňování pojmu reklama s pojmem marketing. Jedná se však pouze o laické pojetí, reklama je totiž jednou z částí marketingového mixu, resp. samotného marketingu. Definice pojmu reklama nabývá různých podob. Může být chápána jako jakákoli placená nepřímá forma představení a propagace zboží nebo služeb, zpravidla zprostředkovaná reklamní agenturou; dále jako určitá propagace výrobku, služby, společnosti či obchodní značky, která si klade za prvotní cíl především zvýšení tržeb; nebo jako nástroj komunikace s širokou veřejností1. Moderněji si pod pojmem reklama můžeme představit tzv. marketingovou kampaň, u které platí, že obchodník používá několik komunikačních kanálů zároveň, např. televizní spot vysvětluje obsah billboardů na dálnici. Reklamu využívají nejen obchodní společnosti, ale i řada neziskových organizací, profesních či sociálních organizací pro komunikaci o svých věcech s cílovým publikem.
1
Horáková, I. Marketing v současné světové praxi. 1. vydání. Praha: Grada, 1992.
3
Historie reklamy Historie reklamy sahá až do prvopočátků lidstva a vzniku obchodování. Je jasné, že v těchto dobách existovala pouze ústní forma reklamy. Uplatňovala se především na tržištích (což funguje dodnes) již při barterové směně zboží za zboží a později při placení komoditními i papírovými penězi, kdy obchodníci své zboží vychvalovali jeden přes druhého. Psaná forma reklamy se objevila až později. S reklamou se v České republice veřejnost setkala až s příchodem 20. století a hlavně s rozmachem sdělovacích prostředků, především novin2.
Vlastnosti Mezi základní vlastnosti reklamy patří pronikavost, zesílená působivost a neosobnost. Pronikavostí rozumíme opakování sdělení, kdy poptávající získává a srovnává reklamy různých konkurentů. Pod zesílenou působivostí se skrývá rafinované využívání zvuku, barev a slov. Neosobností se rozumí monolog před spotřebitelem. Spotřebitel totiž není povinen reagovat na reklamu a vést tak dialog s obchodníkem a nemusí jí ani věnovat pozornost.3 Pokud je však reklama použita k vyvolání odezvy cílového publika, může spotřebitel reagovat percepčně – utvoří si určitý pohled či názor na daný produkt či značku, popřípadě reklama jeho postoj změní; nebo behaviorálně – kdy si koupí produkt či zvýší množství, které nakupuje4. Čím pronikavější, působivější a zajímavější reklama je, tím si její tvůrce získá více potenciálních zákazníků.
Reklama se k zákazníkům dostává prostřednictvím různých médií, nejúčinnější je televize a rozhlas, dále reklamu nalezneme především na Internetu; v novinách a časopisech; ve formě plakátů a letáků; patří sem také vývěsní štíty jednotlivých prodejen; různé stojany, tabule, billboardy.
2
http://cs.wikipedia.org/wiki/Reklama, 4. 3. 2008, 17:30 Kotler, P., Keller, K.L. Marketing Management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. 4 Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. Moderní marketing . 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. 3
4
Výběr správného sdělovacího prostředku je jedním ze základních klíčů pro úspěšnou reklamu, která osloví cílovou skupinu populace. Limitujícím faktorem je však cena. Televizní a rozhlasové reklamy jsou nejdražší. Cena se odvíjí od délky reklamního spotu, frekvenci opakování a vysílacím čase. Účinnost televizních a rozhlasových reklam může být zvýšena různými emocionálními prvky, a to pozitivními – např. úsměv dítěte; nebo negativními – např. bacily, nemoci; dále brzkou identifikací značky – pokud se potenciální zákazník značku výrobku dozví až na konci spotu, je možné, že si ji nezapamatuje. Dalším vhodným způsobem zvýšením účinnosti reklamy je poutavý příběh s překvapivým koncem, vtipný obsah, délka a opakování reklamy. Lze říci, že čím větším počtem smyslových orgánů je reklama vnímána, tím bude mít větší vliv na zákazníka.
Vybraný sdělovací prostředek by měl být slučitelný s produktem. Kvalitnější a technicky složitější druhy zboží, jejichž inzerce je provázena mnoha údaji, by měly být prezentovány vhodnější formou propagace než normální zboží a služby, například ve speciálních novinách či časopisech.
Sedm praktických rad pro účinnou reklamu 1. srozumitelné vyjádření 2. účel zveřejnění sdělení 3. cílová skupina populace 4. sdělení v jazyce, který používá cílová skupina 5. vhodný sdělovací prostředek 6. vhodný čas předání sdělení 7. měření výslednosti
V oblasti reklamy (a nejen v ní) je třeba sledovat počínání konkurence. Ta se snaží odlákat pozornost zákazníka ve svůj prospěch. Je důležité si uvědomit, že na sebe nikdy neupoutáme dostatek pozornosti, ale je nutné jí získat alespoň na tu dobu, abychom ovlivnili cílovou skupinu.5 5
Majaro, S. Základy marketingu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 1996.
5
PODPORA PRODEJE
Podporou prodeje se rozumí především krátkodobé obchodní pobídky a podněty stimulující spotřebitele či odběratele ke koupi výrobku či služby. Jsou to různé formy cenového zvýhodnění, např. kupóny, bonusy, rabaty, které přitahují pozornost spotřebitele a stimulují jej k rychlému nákupu výrobku či služby. Spotřebitel chápe zvýhodnění jako ústupek ze strany prodejce či výrobce a z důvodu omezení časové platnosti výrobek rychleji koupí.
Rozdíl mezi reklamou a podporou prodeje je, že reklama udává spotřebiteli důvody, proč si výrobek či službu koupit, kdežto podpora prodeje udává spotřebiteli důvody, proč si výrobek či službu koupit právě teď.6 Podpora prodeje je tedy motivace zákazníka k okamžitému nákupu.
Podpora prodeje získává pozornost zákazníka a vede ho k spotřebě výrobku či služby, dále dává zákazníkovi podnět ke koupi – slevy, návody či příspěvky, které jsou pro zákazníka hodnotou a především ho zve, aby se okamžitě angažoval v koupi.7 Smyslem podpory prodeje je splnění následujících úkolů8: ⇒ podpořit nákup objemnějších balení ⇒ získat nové uživatele ⇒ získat zákazníky, kteří často mění značku ⇒ získat věrnost ke zboží ⇒ odměnit stálé zákazníky ⇒ zvýšit četnost nákupů
Podpora prodeje se týká dvou základních skupin, a to spotřebitelů a podnikatelů. 6
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. Moderní marketing . 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. 7 Kotler, P., Keller, K.L. Marketing Management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. 8 Horáková, I. Marketing v současné světové praxi. 1. vydání. Praha: Grada, 1992.
6
Spotřebitelská podpora prodeje zahrnuje druhy zvýhodnění jako jsou vzorky, kupóny, bonusy (zvýhodněná balení), rabaty, odměny, soutěže o ceny, vyzkoušení zboží, záruka, poutače, atd.
Vzorky Malé množství inzerovaného produktu, které je bezplatně rozdáno spotřebitelům k vyzkoušení. Jsou nejúčelnější a nejnákladnější metodou podpory prodeje.
Kupóny Představují tištěná potvrzení , která držitele opravňují při nákupu určitého výrobku ke slevě. Sleva je buď přímá nebo podmíněná koupí jiného zboží. Kupóny jsou účinné ve chvíli, kdy pro spotřebitele představují 10-20ti procentní úsporu.
Bonusy Cenové zvýhodnění ve formě stejného balení za nižší cenu či větší balení za dobrou cenu (cena neroste přímo úměrně s objemem). Další možností je přibalení příbuzného výrobku k běžnému balení, aniž by se to projevilo v ceně.
Rabaty Sleva, která je poskytnuta dodatečně a ne při nákupu. Například šek, při nákupu určitého množství zboží.
Odměny Drobné předměty podněcující ke koupi, obrázky nebo pohádky pro děti uvnitř výrobku. Popřípadě slevy pro časté zákazníky.
7
Podpora prodeje mezi podnikateli zahrnuje cenová zvýhodnění, slevy z katalogových cen, vedení značky, příspěvky na reklamu, veletrhy, zboží zdarma, dárkové propagační předměty, atd.
Cenová zvýhodnění Jsou používána zejména při nákupu většího množství zboží nebo při předplacení služby na delší období.
Slevy z katalogových cen Slevy při okamžitém placení v hotovosti, při uzavření smlouvy na prodej dalšího zboží atd.
Vedení značky Výrobci poskytují různé výhody velko i malo obchodům za exkluzivní prostor pro jejich zboží, nabízí zboží ve svém katalogu či mají zboží na obchodních pultech.
8
PŘÍMÝ MARKETING
Přímý marketing lze definovat jako marketingovou komunikaci, která buduje a aktivuje přímý vztah mezi firmou a jejími zákazníky prostřednictvím samostatných a kombinovaných technik. Zákazník je osloven s konkrétní nabídkou, která je určena přímo pro jeho známé potřeby a tím se značně zvyšuje účinnost tohoto systému. Rozvoj informačních technologií dovoluje firmám shromažďovat informace o svých zákaznících, což je účinným nástrojem pro komunikaci mezi firmou a zákazníkem.
Zakladatelem přímého marketingu se stal v 2. polovině 20. století Lester Wunderman, který zavedl předplatitelské objednávky vložené do časopisů, zavedl komerční vkládané materiály do novin a časopisů a založil první „virtuální obchod“.9
Největší výhodou přímého marketingu je investice peněz firmy pouze do reklamy, která je určena skupině zákazníků. Prostřednictvím přímého marketingu lze informovat stávající zákazníky o službách (informační direct marketing), uvést nové produkty na trh (zaváděcí
direct
marketing)
a
oslovit
skupiny
osob
odlišnými
nabídkami
(personalizovaný direct marketing). Přímý marketing nabízí otevřené možnosti plánování, kontroly a řízení kampaně.
Mezi techniky přímého marketingu můžeme zahrnout telemarketing, reklamou na internetu nebo přímé oslovování poštou, neboli direct mail. Direct mail je forma reklamy doručující zaměřené, individuálně adresované zásilky poštou. Firma tak může upozornit adresáta na zavádění nových produktů, změnu nabídky služeb či nadcházející slevy a akce. Dopis, který firma zasílá zákazníkovi by měl splňovat několik předpokladů. V prvé řadě je to správný výběr příjemců dopisu. Posílání zásilek lidem, kteří nemají o zboží zájem je zbytečnou ztrátou peněz. Proto je důležité, aby se firma zaměřila na své stávající zákazníky, popř. zájemce, kteří si službu direct mailu samy vyžádali. Dalším faktorem je obsah dopisu, který by měl mít správnou formu, a z jeho obsahu by mělo být jasné, co 9
Wunderman, L. Direct Marketing - Reklama, která se zaplatí. Praha: Grada, 2004.
9
zasilatel konkrétně nabízí nebo na co chce upozornit. Velmi důležitý je také vzhled obálky dopisu. Podle průzkumu některých firem, lidé spíše otevřou reklamní zásilku, která vypadá jako obyčejný dopis. Zákazníky ale také přilákájí nápadité obálky neobvyklých vzorů, tvarů a barev. To vše tak může zvýšit míru odpovědí.10
10
Moi, A. Efektivní marketing. 1. vydání. Bratislava: Slováry, 2003
10
OSOBNÍ PRODEJ Účinnost a efektivita osobního prodeje se projevuje okamžitě přímým působením na spotřebitele. Foret a spol. (2003) uvádějí, že osobní prodej je považován za určitý druh umělecké disciplíny. Nejdůležitějším faktorem v této oblasti je osobnost prodejce, tedy jeho profesionalita, znalost výrobků, který nabízí spotřebiteli, znalost psychologického působení na zákazníka, důvěryhodnost a vystupování celkově. Prodejci musí být pečlivě vyškoleni, aby uměli výrobek zákazníkovy předvést, psychologicky na něho působit a snažit se ovlivnit jeho potřeby i takovými maličkostmi jako je například podání ruky. Využívání osobního prodeje není vhodné pro každé zboží či službu, ale existuje specifické zboží vhodné pro tento propagační nástroj. Paří sem: kosmetika, encyklopedie, některé typy elektrospotřebičů, kuchyňské nádobí, pojištění apod. Výhody osobního prodeje •
osobní kontakt se zákazníkem, příležitost reagovat na jeho chování
•
kultivace prodejních vztahů, případně vytváření přátelských vztahů se zákazníky
•
možnost vést databázi zákazníků, udržovat na ně kontakt a v budoucnu opět uzavřít obchod
•
využívání psychologických metod v praxi, umění usměrňovat potřeby a požadavky zákazníka11
11
Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T. Marketing základy a principy. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2003.
11
PUBLIC RELATIONS = vztahy s veřejností Jedná se o podporování vztahů a dobré vůle mezi organizací a její veřejností, např. prostřednictvím rozšiřování výkladového materiálu, rozvíjení vzájemné přátelské výměny informací a odhadu reakcí veřejnosti.
Patří mezi podlinkové reklamní aktivity. To jsou takové aktivity, za něž firma neplatí prostor, který jim média věnují. Naopak nadlinkové reklamní aktivity jsou placené. Např. inzerce v novinách, časopisech, reklama v televizi.
CO VŠECHNO ZAHRNUJÍ PR? Stanovení komunikační politiky Odehrává se na vrcholovém stupni řízení organizace, stanovuje se tedy struktura, prostředky a cíle public relations. Děje se tak spíše ve velkých organizacích, v těch menších se rozhoduje jednotlivě o následujících bodech, které jsou konkrétnější. Sponzorství Sponzorování a dobročinnost netřeba příliš představovat. Tím, že firma přispívá na kulturní, sportovní či dobročinné projekty, vylepšuje u veřejnosti svůj obrázek, zajistí si publicitu v médiích a dobré mínění. Firemní identita Zde se jedná o identitu firmy nejen navenek, tzn. název firmy, logo, kompletní vizuální identifikace, ale i dovnitř, příkladem může být jednání obchodních zástupců, telefonních operátorů nebo e-mailová komunikace. Interní a externí materiály Interní a externí materiály též vycházejí s firemní identity, tzn. jaké jsou a jak působí firemní letáky, časopisy pro zaměstnance a pro zákazníka, design výročních zpráv a tiskových zpráv určených novinářům.
12
Placená reklama I když jsou PR takzvané podlinkové marketingové aktivity, někdy je efektivnější využít placenou reklamu. Firma se bude chtít ukázat v dobrém světle a podat o sobě informace, které nebudou zkresleny novináři a placená reklama je k tomu dobrý prostředek. Placená inzerce ovšem ne vždy zaručí pozornost médií a redaktorů. Přímá komunikace s veřejností, investory a vládou K čistému vyjádření bez zkreslování informací přispívá i přímá komunikace. Řadí se sem organizace, respektive její členové např. na společenských akcích, ale i výroční zpráva firmy, zveřejňované materiály. Jde o to, že mezi poskytovanými informacemi veřejnosti a organizací nestojí prostředník (média). Pořádání akcí Jsou to aktivity jako pořádání seminářů, přednášek, konferencí. Nevýhodou je zúžení cílové skupiny a výhodou přesné zaměření, díky přítomnosti osob, které firma sama pozvala. Publicita, vztahy s médii Publicita a vztahy s médii se někdy ztotožňuje se samotným public relations, ale je v tom rozdíl. Nabízí se zde třeba otázka, zda lze média ovlivnit. Sice ne stoprocentně, ale jde to. Organizace se tedy snaží o to, aby o ní média dobře referovala. Spin doctoring V tomto směru vystupuje osoba, které se říká spin doctor. Snaží se hájit zájmy organizace a dostávat je do podvědomí médií. Umí zmírnit negativní materiály či na nějakou dobu přimět média, aby o organizaci ztratila zájem a neinformovala o ni.12
12
Pospíšil, P. Efektivní Public Relaions a media relations. 1. vydání. Praha: Computer Press, 2002.
13
POUŽITÁ LITERATURA
Knihy Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T. Marketing základy a principy. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-888-0.
Horáková, I. Marketing v současné světové praxi. 1. vydání. Praha: Grada, 1992. ISBN 80-85424-83-5.
Majaro, S. Základy marketingu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 1996. ISBN 80-7169-297-2.
Kotler, P., Keller, K.L.: Marketing Management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.
Pospíšil, P. Efektivní Public Relaions a media relations. 1. vydání. Praha: Computer Press, 2002. ISBN 80-7226-823-6.
Wunderman, L. Direct Marketing- Reklama, která se zaplatí. 1. vydání. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-247-0731-4.
Moi, A. Efektivní marketing. 1. vydání. Bratislava: Slováry, 2003. ISBN 80-7209-384-3.
Zdroje z internetu http://cs.wikipedia.org/wiki/Reklama, 4. 3. 2008, 17:30
14
