Proč lidé podléhají reklamě Přednáší: Marek Matějka
O přednášejícím
Marek Matějka
přednáší na Vysoké škole finanční a správní člen Výboru Českého klubu skeptiků Sisyfos předseda Komitétu pro kognitivní koherenci podrobnosti na www.marmat.wbs.cz
Něco málo z „tvrdých dat“ Část první:
Trochu teorie z marketingu a ekonomie Trochu čísel z reálií českého reklamního trhu Trochu příkladů ze světa reklamy
Co je reklama?
„Reklama je ovlivňování a působení na spotřebitele s cílem vyvolat jeho pozornost a zájem o koupi určitého zboží nebo služby.“ Encyklopedický slovník, Odeon, Praha, 1993, ISBN: 80-207-0438-8, str. 916
Proč reklama?
Reklama slouží k zlepšení obchodní bilance uvnitř ekonomického systému, tedy poskytuje nástroj jak zvyšovat odbyt produkce, tj. výrobků či služeb a napomáhá k dosahování kladného hospodářského výsledku.
Jinými slovy reklama je jedním z nástrojů podpory prodeje a hlavním cílem je prodej, respektive dosažení zisku.
Kdy reklama?
Reklama nachází své opodstatnění zejména tehdy, když existuje převis nabídky nad poptávkou, tj. v situaci na trhu, kdy má spotřebitel (zákazník) možnost volit z více předmětů nabídky určených k témuž cíli (uspokojení poptávky na základě individuální potřeby).
Je-li na trhu poptávka převyšující nabídku, reklama „pozbývá nutnosti“. Zboží se „prodává samo.“
Kde reklama?
Reklamu je zapotřebí používat tam, kde existuje reálná poptávka po zboží a kde nabídka zboží převyšuje poptávku, případně tam, kde je malá informovanost o obchodní situaci (možnostech) na trhu.
Jinými slovy reklama se uplatňuje tam, kde existuje kupní síla a jí odpovídající, respektive ji převyšující produkce zboží určeného k uspokojování poptávky.
Jak reklama?
Reklama
musí být účelná. má být pravdivá. by měla být etická.
V reklamě často platí, že účel světí prostředky.
účel – obchodní zisk prostředky – nástroje podpory prodeje
SMART reklama
Reklama má být SMART, tj.:
S jako specifická M jako měřitelná A jako akceptovaná R jako reálná
T jako termínovaná
Zásadní problém SMART reklamy
Zásadním problémem je dosažení akceptace nabízeného zboží (služby).
Z původní SMART reklamy tak může vzniknout pouhým výpadkem A
S M R T. Obrázek: Reklama na putovní výstavu „Bodies“
Druhy reklamy
Reklama v zásadě kopíruje lidské smysly (percepce), proto ji lze rozdělit na:
zrakovou (obraz)
sluchovou (zvuk)
hmatovou (dotek)
čichovou (pach)
chuťovou (chuť)
Druhy reklamy
Často dochází ke kombinaci reklamy co do využívaných smyslů. Nejčastější je reklama audiovizuální, tj. sluchově zraková.
Nejúčinnější reklamou je v tomto smyslu reklama televizní, která je realizací audiovizuálního působení na adresáta reklamy, tj. spotřebitele alias potenciálního zákazníka.
Paměť
Dělení paměti
Obsahové rozlišení
Časové rozlišení
epizodická, procedurální, sémantická
krátkodobá, střednědobá, dlouhodobá
Paměťové fáze
zapamatování, uložení v paměti, vybavování
Zdroj: Marek Matějka, Sám sobě slušným člověkem, Grada, Praha, 1999, ISBN: 80-7169-516-5
Paměť
Dělení paměti podle smyslů:
Názorná
Zraková (vizuální) Sluchová (auditivní) Čichová (odorativní) Chuťová (gustativní) Hmatová (tactativní)
Pohybová (motorická) Slovně logická Smíšená
Zdroj: Marek Matějka, Sám sobě slušným člověkem, Grada, Praha, 1999, ISBN: 80-7169-516-5
Efektivita reklamy ve vazbě na paměť
Reklamní účinnost:
Poslechem ………… 20% Zrakem …………….. 30% Audiovizuálně ……... 50% Rozhovorem ………. 70%
…. rozhlas …. fotografie, leták …. televize …. tazatelé, demo
ladies Aktivní činností ……. 90% …. zkušební akce, testování zboží
Příklady účinnosti reklamy Aktivní činnost tj. 90% účinnosti
Příklad:
1. 2. 3.
4.
Darování pracího prášku ke zkušebnímu praní Předváděcí jízdy s novým automobilem Bezplatná zápůjčka zboží (modem, auto) na omezenou dobu Garance vrácení zboží po zkušební době v případě neprůkaznosti inzerovaného efektu (zeštíhlovací kůry, léčebné přístroje)
Předpoklady efektivní reklamy
Reklama by měla být:
Obsahově
logická úplná, přesná, věcná dostatečně diferencovaná zajímavá, poutavá jistá, přesvědčivá.
Otázka: Bude účinná?
Předpoklady efektivní reklamy
Reklama by měla být:
Formálně
určitá stručná jazykově srozumitelná bezprostřední taktní a zdvořilá
Otázka: Bude účinná?
Předpoklady efektivní reklamy
Reklama by měla být:
Funkcionálně
předmětně cílená vztahující se ke konkrétní cílové skupině přihlížející k: času místu rozsahu svého sdělení.
Otázka: Bude účinná?
Příjmy z reklamy Hrubé příjmy z reklamy a jejich počet - 2006
medium Nova
hrubé příjmy *
počet reklam 11 283
104 402
47,6%
Prima TV
8 174
171 871
34,5%
ČT 1
3 777
42 837
15,9%
ČT 2
374
13 309
1,6%
73
13 387
0,3%
23 681
345 806
100,0%
Spektrum Total
*pozn.: - v milionech Kč Zdroj: TNS A-Connect - k zač. roku 2007
Výdaje na reklamu Odhady čistých výdajů do medií (mld. Kč) druh media
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
tisk
5,80
5,86
5,89
5,92
6,6
6,86
7,03
TV
7,14
7,54
7,81
7,96
8,53
9,1
9,3
rozhlas
1,15
1,15
1,18
1,20
1,75
2,00
2,17
outdoor
1,25
1,35
1,42
1,43
1,55
1,55
1,64
internet
0,10
0,16
0,22
0,30
0,71
0,86
1,07
ostatní
0,15
0,20
0,21
0,23
0,09
0,09
0,09
celkem
15,58
16,26
16,73
17,03
19,23
20,46
21,3
přírůstek
4,4%
2,9%
1,8%
12,9%
6,4%
4,1%
přírůstek TV
5,6%
3,6%
1,9%
7,2%
6,7%
2,2%
Zdroj: OMD - k zač. roku 2006
Výdaje na reklamu Odhady čistých výdajů do medií (mld. Kč) 20
druh media
2005
2006
2007
6,15
6,275
6,390
8,59
8,600
9,170
1,27
1,361
1,445
1,1
1,175
1,235
0,41
0,537
0,724
0,28
0,300
0,330
celkem
17,79
18,248
19,295
přírůstek
3,8%
2,6%
5,7%
přírůstek TV
3,1%
0,1%
6,6%
tisk TV rádio outdoor internet ostatní
6,0
8,3
1,1
1,0
0,3
0,2 17,
Zdroj: ARBOmedia - k zač. roku 2007
Podíl TV reklamy na příjmech z reklamy Rok 2006 v České republice
Celkový obrat z reklamy … cca 20 mld. Kč
z toho TV reklama … 8,6 až 9,0 mld. Kč
z toho podíl jednotlivých TV v ČR TV Nova ……………… 47% TV Prima ……………… 34% ČT ……………………… 17,5% Ostatní ………………… 3,5%
Televizní reklama dojná kráva (cash cow)
Příklad frekventované reklamy
V České republice se dlouhodobě konzumuje největší měrou (celosvětově) tzv. „národní nápoj“, jímž je české PIVO.
K důkazům zvláštního významu piva pro příslušníky „pivního národa“ patří i heslo: „Až se zdraží pivo, padne Vláda.“
Reklama na pivo
Jedním z příkladů výjimečnosti až jakési posvátnosti „zlatavého moku“ v českých dějinách je literární ztvárnění Josefa Švejka a jeho vztahu k pivu (scéna s hostinským Palivcem).
Dalším příkladem adorace pivní kultury je kniha a zejména film Postřižiny (scény s konzumací piva paní sládkovou doslova zlidověly a staly se synonymem „pivařství“).
Reklama - velebení piva
Reklama – případová studie
svetlik_mezinarodni_srovnani.pdf
Historická reklama
Tisková reklama z roku 1722! "Na vědomí se dává, že jest na tento svatováclavský jarmark sem přijel pan Jan Daniel Okarin od jeho císařské a královské katolické milosti nejmilostivější privelegovaný dvorský zubův a úst lékař, který na jistý obzvláštní způsob bolavé zuby vyjmouti, bez bolesti jiné vsaditi, hejbající se upevniti, černé zase bílé učiniti a všechno to co zubům a dásním škodlivého jest, odejmouti umí. Má také dobrou a pěkně voňavou perlovou vodu pro pihy, uhry a všechny skvrny od jater, z horkosti na tváři pocházející fleky, dělá subtilní kůži a pěkný obličej a zahání všechnu zbytečnou červeň, což žádné líčidlo neumí, jak mnozí dělají. Umí také volata a tlusté krky v krátkém čase zahnati. Pravý všeuměl!" Zdroj: Pražské noviny, Praha, 1722 (dle kronikáře Františka Rutha)
Příklad tiskové reklamy
Inzertní časopis Vánoce 2007 (Vánoční příloha časopisů Mladé fronty)
rozsah 44 stran A5 samostatně neprodejné (implement) Celkový počet inzerátů cca 120
63 fotografií žen
18 fotografií mužů
12 záběrů nahých žen 6 záběrů nahých mužů
7 fotografií dětí 3 fotografie šťastných rodin Obrat reklamnich investic v reklame.xls
Něco málo z psychologie
Část druhá
Trochu teorie z neurověd Trochu příkladů z psychologie Trochu ukázek z psychologie reklamy
Něco málo z psychologie
Mozek
Mozek je nejsložitější orgán lidského těla
Je tvořen zhruba 100 miliardami buněk (neuronů), přičemž každá buňka může vytvářet až 1000 informačních spojů (synapsí), takže výsledný počet může představovat téměř nepředstavitelné číslo 1014 synapsí!
Mozek
Tato úžasná schopnost mozku stavět a přestavovat, rušit a opravovat synapse je základním předpokladem jeho funkcionality.
Zatímco donedávna byla za základní jednotku anatomie mozku považována jedna buňka (neuron), dnes je to již zmiňovaná synapse. I to je projevem „komunikační společnosti v epoše komunikace“.
Mozek
Mozek je rozdělen na dvě poloviny (části), tzv. mozkové hemisféry.
Každá z hemisfér ovládá jiné funkce mozku.
Dělení mozku na levou a pravou část se nazývá lateralita.
Stranová nesouměrnost mozku se projevuje
anatomicky funkčně.
Mozek
Historicky se lateralita vykládala tak, že:
levá hemisféra je odpovědná za
humanitu expresivitu inteligenci
pravá hemisféra je odpovědná za
animalitu percepce emotivitu.
Mozek
Dnes víme, že hemisféra
levá je s to tvořit a chápat všechny stránky
jazyka (syntax) řeči (fonologie)
pravá je spojována s lexikonem (slovní zásobou).
Lidský mozek je výsledkem evoluce za dobu cca 0,6 až 1,2 miliardy let.
Evoluce
Emoce
Základní (primární) emoce jsou:
hněv a strach
štěstí a souhlas
smutek a žal
překvapení a hnus podle Darwina (1872)
Fázový přístup AIDA
A I D A
jako
Atention (vzbuzení pozornosti)
jako
Interest (vzbudit zájem)
jako
Desire (vzbudit přání)
jako
Action (realizace akce)
Fázový přístup DIBABA D I B A B A
jako
Definititionstufe (definice potřeb)
jako
Identifizierungsstufe (ztotožnění se s předmětem nabídky)
jako
Beweisstufe (podání důkazu)
jako
Annahme (přijetí důkazu)
jako
Begierdestufe (vzbuzení touhy)
jako
Abschlussstufe (přijetí závěru)
Reklamní apely a primární emoce
Reklamní apely zcela jistě aktivují primární emoce
štěstí a souhlas.
Někdy využívají negativní motivaci ke koupi (vzbuzení zájmu) pomocí působení vzdoru vůči
hněvu a strachu smutku a žalu překvapení a hnusu.
Primární versus sekundární proces myšlení
Proces myšlení
primární – emoční oblast
rychlejší, silnější, nereflektovaný proces
sekundární – rozumová oblast
pomalejší, slabší, reflektovaný Magkarta.pps
Primární versus sekundární proces myšlení
Reklamní apely působí dominantně na primární proces myšlení a používají k tomu racionálně (sekundární proces myšlení) vytvořených emočně působících nástrojů.
Reklama využívá promyšlených manipulativních nástrojů k ovlivnění emocí vedoucích k rozhodnutí ke koupi.
Diferenciace mozků
Rozlišujeme dva typy strukturálně a funkčně odlišných typů mozků
mužsky orientovaný
hry s neživými, technickými hračkami
žensky orientovaný
hry s živými bytostmi.
Diferenciace mozků
Oba typy mozků jsou vůči sobě navzájem jiné.
Nejsou kvalitativně porovnatelné co do hodnocení na lepší a horší!
Mozky jsou toliko definovány jinakostí.
Mužsky orientovaný mozek může mít i žena a žensky orientovaný mozek zase muž.
Diferenciace mozků Příklad (nadsázka): muž
žena
mužsky dif. mozek + mužsky dif. mozek = lehký flirt
mužsky dif. mozek + žensky dif. mozek = svobodná matka
žensky dif. mozek + mužsky dif. mozek = normální rodina
žensky dif. mozek +
žensky dif. mozek = vysoké přídavky na děti
Zdroj: Marek Matějka, Pavel Vidlař, Vše o přijímacím pohovoru, Grada, Praha, 2007, ISBN: 978-80-247-1972-6, str.73
Typy zákazníků
Existuje mnoho typologií osobnosti na základě analýzy různých aspektů
temperament inteligence
rozumová emoční
tělesná stavba řídící styly a další.
Typy zákazníků
Zákazník
lhostejný (bez zájmu, 1/1)
vyčkávající (silný zájem na koupi, žádný na prodejci, 9/1)
prestižní (průměrný zájem na koupi i prodejci, 5/5)
bez vlastní vůle (slabý zájem na koupi, silný na prodejci, 9/1)
rozhodný (silný zájem na koupi i prodávajícím, 9/9)
Typy zákazníků Zájem na prodejci
Zájem na koupi
Motivační faktory seberealizace uznání sounáležitost jistota fyziologie
Prodej automobilu Potřeba
Parametry a vlastnosti výrobku
Základní
Hospodárnost, cena, spotřeba, prodej v druhém kole, životnost
Jistoty
Spolehlivost, kvalita, servis, reference od druhých, míra krádeží, náhradní díly
Sociální
Pohodlnost, vybavení, ekologičnost, kontakt s majiteli dtto značky (kluby)
Prestiž
Image, design, kvalita
Seberealizace
Variabilita, individualizace, spektrum možností využití
Racionální motivy ke koupi auta
Auto = dopravní prostředek, proto má:
Dopravit osobu O z místa A do místa B po dráze s v čase t rychlostí v za nákladů n. Otázka: Kdo takto kupuje automobil?
Reklama a muži
Muži jsou i díky svému většinou mužsky orientovanému mozku méně častým cílem reklamních apelů než ženy.
Reklama, která ráda a často vsází na primární emoce (štěstí a souhlas) a zaměřuje se na žensky orientovaný mozek, který preferuje živé bytosti včetně jejich emocí, u velké části mužské populace není tak účinná a mnohdy dokonce bez odezvy.
Reklama na muže působí méně než na ženy.
Reklama a ženy
Ženy jsou i díky svému většinou žensky orientovanému mozku a preferenci pozitivních primárních emocí častějším cílem reklamních apelů.
Reklama bývá právě i díky orientaci na živé bytosti (lidé, rodiny, zvířata, děti) u žensky orientovaných žen velmi účinným nástrojem motivace ke koupi.
Reklama na ženy působí více než na muže.
Proč lidé podléhají reklamě?
Neexistuje univerzální odpověď na tuto otázku.
Nicméně můžeme konstatovat, že lidem nabízí možnost realizovat zdánlivě snadno své
sny přání tužby
a tím
Proč lidé podléhají reklamě?
uspokojovat své přirozené pozitivní základní emoce, tj.
dosažení pomyslného a těžko definovatelného pocitu
štěstí.
Pár jednohubek na závěr
Část třetí
Trochu ukázek z reklam http://www.lukyn.com
