GENERÁLNÍ ŘEDITELSTVÍ PRO VNITŘNÍ POLITIKY UNIE TEMATICKÁ SEKCE B: STRUKTURÁLNÍ POLITIKA A POLITIKA SOUDRŽNOSTI
KULTURA A VZDĚLÁVÁNÍ
Pravidla pro reklamu a jejich účinky v rámci nové směrnice o audiovizuálních mediálních službách
STUDIE
Tuto studii si vyžádal Výbor pro kulturu a vzdělávání Evropského parlamentu.
AUTOR Kern Evropské záležitosti (KEA)
ODPOVĚDNÝ ÚŘEDNÍK Gonçalo Macedo Evropský parlament B-1047 Brusel E-mail:
[email protected]
JAZYKOVÉ VERZE Originál: EN Překlady: DE, FR
O VYDAVATELI Pokud chcete kontaktovat tematickou sekci nebo si objednat její pravidelný měsíčník, pište na adresu:
[email protected] Rukopis dokončen v dubnu 2009 Brusel, © Evropský parlament, 2009 Tento dokument je dostupný na internetu na adrese: http://www.europarl.europa.eu/studies
PROHLÁŠENÍ Za názory vyjádřené v tomto dokumentu nese výlučnou odpovědnost autor a tyto názory nemusí nutně odrážet oficiální postoj Evropského parlamentu. Rozmnožování a překlady pro nekomerční účely jsou povoleny pod podmínkou uvedení zdroje, předchozího upozornění vydavatele a předání jednoho výtisku vydavateli.
GENERÁLNÍ ŘEDITELSTVÍ PRO VNITŘNÍ POLITIKY UNIE TEMATICKÁ SEKCE B: STRUKTURÁLNÍ POLITIKA A POLITIKA SOUDRŽNOSTI
KULTURA A VZDĚLÁVÁNÍ
Pravidla pro reklamu a jejich účinky v rámci nové směrnice o audiovizuálních mediálních službách
STUDIE
Obecný přehled Tato krátká studie, kterou vypracovala společnost pro evropské záležitosti KEA pro Evropský parlament, přináší přehled o několika tématech souvisejících s novými právními předpisy ohledně reklamy, a zejména umístění produktu. Hodnotí současný stav provádění směrnice o audiovizuálních mediálních službách v členských státech v souvislosti s pravidly pro umístění produktu a zasvěcuje do možného vývoje umisťování produktů na evropském trhu. Studie zkoumá také vliv reklamy na děti a hodnotí pravděpodobnou účinnost samoregulačních opatření (kodexů chování) v souvislosti s reklamou zaměřenou na děti.
IP/B/CULT/FWC/2006_169/Lot3-C1-SC3 PE 419.093
04/2009 CS
SHRNUTÍ I.
Úvod
Evropský parlament v listopadu 2007 schválil směrnici o audiovizuálních mediálních službách. Tento důležitý právní předpis přináší v době, kdy evropské audiovizuální trhy procházejí významnými technologickými proměnami a rychlým vývojem spotřebitelských vzorců, společná pravidla pro oběh audiovizuálního obsahu v celé EU. Poskytuje také důležitý rámec pro úpravu reklamy a poprvé povoluje – za určitých podmínek – umístění produktu jako způsob reklamy. Členské státy musí do konce roku 2009 začlenit směrnici o audiovizuálních mediálních službách do svých vnitrostátních regulačních rámců. Tato krátká studie zkoumá témata nové směrnice týkající se reklamy, a zejména hodnotí úlohu umístění produktu a vliv reklamy na děti v této souvislosti. Přináší rovněž přehled o současném stavu provádění v členských státech, pokud jde o pravidla pro umístění produktu. Další nezbytné informace o celkových souvislostech poskytuje stručná analýza trendů na reklamních trzích a diskuse o některých otázkách, které mohou vyžadovat další výzkum.
II.
Vývoj v reklamě a umístění produktu
Směrnice o audiovizuálních mediálních službách definuje umístění produktu jako „jakoukoli podobu audiovizuálního obchodního sdělení, jež je tvořeno začleněním produktu, služby nebo související ochranné známky či zmínky o nich do pořadu, za úplatu nebo obdobnou protihodnotu“. Autoři této studie zastávají názor, že případná úloha umístění produktu v EU musí být zvažována s ohledem na hlavní trendy na trhu audiovizuální reklamy. Po několika letech stálého růstu výnosy z televizní reklamy stagnují, ne-li klesají1. K tomuto trendu přispívají nebo jej mohou v budoucnosti urychlit tyto faktory:
Roztříštěnost diváků vzhledem k tomu, že lze sledovat mnoho kanálů a existují alternativní způsoby zábavy (internet, hry, mobilní komunikace atd.)
Nové techniky na přeskakování reklamy u digitálních videorekordérů či služby „video na vyžádání“
Celosvětový finanční a hospodářský pokles, který vede ke snížení výdajů na reklamu
V těchto souvislostech považují některé zúčastněné subjekty umístění produktu za další podstatný zdroj příjmů pro evropské poskytovatele mediálních služeb v budoucnosti. Studie hodnotí tento potenciál nejprve posouzením faktů z USA2 a opírá se o dílčí svědectví získané rozhovory3. Základní zjištění lze shrnout takto:
1 Girard Laurence, Lauer Stéphane, Le consommateur est en train d’entrer dans l’ère du non, lemonde.fr, zpřístupněno 9. 1. 2009. 2 Údaje z EU nejsou k dispozici vzhledem k zákazu umisťování produktu ve většině členských států až do případného provedení směrnice.
3
Přestože reklamní obrat z umístění produktu roste rychleji než ostatní průmysl v USA, činí relativně skromný podíl celkového obratu reklamy v televizi (1,7 % v roce 2007)4.
Odhadované celosvětové výnosy z umístění produktu vzrostly v roce 2006 o 37,2 %, na 3,36 miliard USD, a odhadovalo se, že v nadcházejících letech budou dokonce dále narůstat5. Novější údaje představené v Praze v březnu 2009 na konferenci Mediální gramotnost hodnotily celosvětový trh umisťování produktu v roce 2008 na 7 miliard USD. Růst trhu v USA v roce 2009 byl odhadován na 18 %6. Nové podrobnější údaje o celosvětovém, americkém či evropském umístění produktu ještě nejsou dostupné, takže je obtížné odhadnout jeho budoucnost.
Studie britského regulačního orgánu pro komunikaci OFCOM7 odhaduje, že potenciál umístění produktu na trhu ve Spojeném království je 100 milionů liber ročně8. Při veřejných konzultacích na toto téma však většina zúčastněných stran odhadovala na příští roky spíše menší obrat (25–35 milionů liber)9.
Nejistota předpovědí vývoje umístění produktu v EU se odrazila v našich konzultacích a je třeba ji chápat s ohledem na skutečnost, že směrnice o audiovizuálních mediálních službách není dosud ve většině členských států prováděna. Umístění produktu ještě není v celé EU povoleno, takže spolehlivé údaje o trhu pro další roky nebudou k dispozici.
Obecně však naše konzultace ukázaly, že ačkoli většina zúčastněných subjektů v reklamě připravované povolení umístění produktu vítá, nepovažuje jej za hlavní nový zdroj příjmů. Potenciál umístění produktu stát se zdrojem nových příjmů pro filmovou a televizní tvorbu byl v minulosti zjevně přeceněn. Autoři studie se domnívají, že se umístění produktu stane spíše skromnou doplňující formou reklamy než náhradou tradičních způsobů reklamy. Pokud jde o budoucí úlohu umístění produktu v Evropě, v průběhu našeho výzkumu jsme si povšimli několika zajímavých skutečností, které mohou vyžadovat další prozkoumání:
Existují „přirozené limity“ – umístění produktu je pro určité výrobky vhodnější než pro jiné a zúčastněné subjekty v reklamě, které si dávají pozor na to, aby přehnanou mírou reklamy neodradily cílové skupiny, jej nepovažují nutně za „zázračnou zbraň“.
Skutečný vliv umístění produktu na chování diváka zůstává nejasný, dochází při něm totiž ke smísení reklamy a redakčního obsahu, a proto jej lze měřit obtížněji.
Některé zúčastněné subjekty tvrdí, že umístění produktu bude poskytovatele mediálních služeb podněcovat k vlastní výrobě, která představuje další zdroj příjmů. Zajímavé je, že by to znamenalo, že umístění produktu může být prospěšné pro zvýšení evropských úrovní výroby.
3 Seznam rozhovorů naleznete v přílohách. 4 PQ Media, tisková zpráva agentury PQ Media: Global Product placement Forecast Series (série prognóz celosvětového umisťování produktu) 2006–2010: Analýza pro jednotlivé země z roku 2007 je k dispozici na adrese http://www.pqmedia.com/about-press-20070314-gppf.html. 5 PQ Media, tisková zpráva agentury PQ Media: Global Product placement Forecast Series (série prognóz celosvětového umisťování produktu) 2006–2010: Analýza pro jednotlivé země z roku 2007, op. cit. 6 Údaje ACT (Association of Commercial Television) citované Jonathanem Davisem z Britské filmové rady v jeho zprávě v panelu 2 – Umístění produktu – na konferenci na téma „Odpovědnost poskytovatelů obsahu a uživatelů“ v Praze ve dnech 19.–20. března 2009. 7 Kancelář pro komunikaci. 8 Kancelář pro komunikaci (OFCOM): Umístění produktu – Konzultace o záležitostech souvisejících s umístěním produktu (Product placement - A consultation on issues related to product placement), 2005. 9 Tamtéž.
4
III.
Provedení směrnice o audiovizuálních mediálních službách v členských státech
Na základě těchto skutečností zkoumá oddíl studie 2.2 stav provádění směrnice o audiovizuálních mediálních službách s ohledem na nakládání s umístěním produktu v členských státech EU. V rámci průzkumu (telefonicky a pomocí dotazníku v emailu) jsme položili členům EU ve Stálém výboru pro přeshraniční televizi Rady Evropy10 dvě jednoduché otázky: za prvé, zda bude v členském státě umístění produktu obecně povoleno, a pokud ano, za jakých podmínek. Za druhé, zda se bude či nebude uplatňovat výjimka podle čl. 3g odst. 2 písm. d) umožňující subjektům televizního vysílání neinformovat diváky o umístěných produktech v zakoupených pořadech. Výsledky tohoto drobného průzkumu jsou následující: většina členských států dosud směrnici nezačlenila do své legislativy (učinily tak pouze Rumunsko, Francie a Vlámské společenství Belgie. V tuto chvíli má většina členských států v úmyslu umístění produktu povolit, jak je navrženo směrnicí. Pouze Spojené království se jasně vyjádřilo, že umístění produktu nepovolí. Kromě toho, pokud je nám známo, Rumunsko, Lotyšsko, Litva, Itálie, Česká republika, Slovensko, Španělsko a Švédsko umožní subjektům televizního vysílání neinformovat veřejnost o umístění produktu v programech, které nevyrobily, podle čl. 3g odst. 2 písm. d) směrnice. Diskuse ohledně provádění směrnice se ve většině parlamentů členských států dosud nekonaly, takže je možné, že v některých případech ještě budou zavedeny konkrétnější předpisy. V roce 2010 by se proto měl aktualizovat průzkum.
IV.
Obchodní sdělení zaměřená na děti a jejich usměrňování
Každý pokus o usměrňování sdělovacích prostředků je nutno zvažovat v souvislosti s neustále se vyvíjející mediální spotřebou a spotřebitelskými vzorci. Oddíl 3 zkoumá spotřebitelské vzorce dětí a pokládá otázku, zda jsou samoregulační přístupy k reklamě a její zákonná úprava, jak předpokládá směrnice o audiovizuálních mediálních službách, vůbec vhodné. Autoři přinášejí důkazy o tom, že děti sledují mnoho televizních programů, které jim nejsou přímo určeny. Reklama v EU je upravena dvoustupňovým systémem, v němž se na všechny typy reklamy a programů uplatňují všeobecná pravidla a doplňující přísnější předpisy se uplatňují pouze na dětské programy, takže děti jsou vystaveny reklamě, která pro ně nemusí být vhodná. Kromě toho členské státy definují „děti“ různými způsoby a dětské programy jsou také často vymezeny odlišně, takže se na stejnou věkovou skupinu v různých členských státech uplatňují různá pravidla. Článek 3e směrnice o audiovizuálních mediálních službách žádá vlády, aby podněcovaly poskytovatele mediálních služeb k vytváření kodexů chování pro reklamu zaměřenou na děti, a Evropský parlament nás v krátké zprávě požádal, abychom se zabývali přiměřeností dostupných informací o těchto kodexech a jejich účinností. Stejně jako v případě hodnocení případné úlohy umístění produktu v EU je příliš brzy na poskytnutí konečné odpovědi na tuto otázku. Kapitola 3.5 ukazuje, že na kodexech chování pro reklamu zaměřenou na děti a na jejich aktualizaci v současnosti pracuje mnoho subjektů. Hlavním kodexem, který je třeba uvést, je „Rámec pro odpovědná obchodní sdělení o potravinách a nápojích“ vytvořený Mezinárodní obchodní komorou (ICC)11, který upravuje všeobecné reklamní pokyny pro obchodní sdělení o potravinách a nápojích, která mohou mít vliv na děti. 10 Seznam Výboru pro směrnici o audiovizuálních mediálních službách Evropské komise nebyl veřejně dostupný. 11 Viz přílohy.
5
Naše konzultace ukázaly, že většina zúčastněných subjektů souhlasí, že kodexy chování mohou být obecně velmi účinné, pokud jsou dobře navrženy a prováděny. Účinnost těchto kodexů pro reklamu zaměřenou na děti je však třeba ještě posoudit, až bude ve většině členských států prováděna směrnice.
V.
Vliv reklamy
Studie usiluje o prozkoumání chování dětských diváků. Hovoří o tom, jaké druhy programů sledují a v jakých vysílacích časech.. Na základě tohoto posouzení jsou shrnuty údaje o vystavení dětí reklamě, a zejména o jejich vystavení reklamám na potraviny a nápoje. Podle studie se stále více lidí shoduje na tom, že reklama v televizi ovlivňuje, jakým potravinám, nápojům a nákupům dávají děti ve věku 2–11 let přednost. V této souvislosti krátce nahlédneme do výzkumu týkajícího se vlivu reklamy na děti. Tento výzkum často sleduje myšlenkovou linii, že děti do určitého věku nemohou chápat reklamní záměr přesvědčit diváky, chybí jim reklamní gramotnost, a jsou tedy reklamou zvláště ovlivnitelné.12 Protože jsou děti považovány za zvláště zranitelné a neschopné se samy bránit, je třeba reklamu zaměřenou na děti regulovat obezřetněji než ostatní druhy reklamy. Výzkum nezávislých institucí, jako je britský regulační úřad pro komunikace (OFCOM), podporuje tento názor, jímž se řídí řada dnešních úprav reklamy. Studie však odkazuje také na osoby provádějící výzkum vlivu sdělovacích prostředků, jako je Sonia Livingstoneová, kteří ukazují, že věk není vždy rozhodujícím faktorem pro chápání reklamy. Ve skutečnosti existuje málo důkazů, že by děti byly dotčeny reklamou více než dospívající nebo dokonce dospělí, i když se všeobecně možná předpokládá, že tomu tak je. Bez ohledu na věk závisí zranitelnost vůči reklamě na poznávacích a sociálních schopnostech jednotlivce a na prostředí, v němž žije. Zajímavé je, že Sonia Livingstoneová tvrdí, že rozpoznání přesvědčovacího záměru reklamy nutně nechrání před jejím vlivem13. To ovšem zpochybňuje mnoho obecně rozšířených domněnek, z nichž vychází regulace sdělovacích prostředků a iniciativy pro reklamní gramotnost, a poukazuje na to, že hodnocení účinnosti současných úprav má jít více do hloubky problému.
VI.
Závěry a otázky pro budoucí výzkum
Vzhledem k brzkému načasování tohoto výzkumu, pokud jde o přijetí směrnice o audiovizuálních mediálních službách v členských státech, a k omezenému rozsahu zadání není studie zakončena přesnými prognózami o budoucím zavedení umisťování produktu v EU.
12 Livingstone Sonia, Diskuse o vnímavosti dětí vůči přesvědčování – kam se poděla férovost? Komentář k diskusi Nairn a Fine versus Ambler (Debating children’s susceptibility to persuasion- where does fairness come in? A commentary on the Nairn and Fine versus Ambler debate), International Journal of Advertising, brzy bude zveřejněno.
6
Nicméně lze konstatovat, že:
vliv umístění produktu na budoucí financování audiovizuálního odvětví byl možná v diskusích při přípravě směrnice o audiovizuálních mediálních službách přeceněn;
umístění produktu pravděpodobně zůstane pro audiovizuální odvětví skromným zdrojem příjmů;
umístění produktu se stane na evropských televizních obrazovkách skutečností a v mnoha zemích diváci nebudou u některých druhů programů o jeho přítomnosti vždy informováni.
Pokud jde o vliv reklamy na děti, studie dochází k závěru, že:
děti čím dál více přicházejí do styku s reklamou, která jim není určena; jednotné provádění opatření na ochranu dětí před vlivem reklamy v EU nelze v tuto chvíli uskutečnit z důvodu rozdílných definic „dětí“ a „dětských programů" v členských státech EU.
Studie také ukazuje, že i když dosud neexistují dostatečné důkazy o účinnosti samoregulačních opatření v reklamním průmyslu, kodex chování týkající se reklamy by mohl být efektivní. Je třeba ještě prozkoumat, jak směrnice o audiovizuálních mediálních službách ovlivní navrhování takových kodexů chování pro reklamu zaměřenou na děti. Evropský parlament se dotkl mnoha témat, která si zasluhují hlubší úvahu, neboť audiovizuální trhy a reklamní postupy se vyvíjejí pod vlivem nové směrnice o audiovizuálních mediálních službách. V této souvislosti připojujeme na závěr doporučení, aby Evropský parlament v příštích letech zvážil, zda si následující záležitosti nezaslouží další výzkum a úvahy:
Je třeba provést další výzkum nejnovějších trendů v audiovizuální reklamě a shromáždit více důkazů ohledně spotřebitelského chování dětí a dospělých na evropské úrovni, aby bylo možné posoudit účinnost a vhodnost současné regulace.
V příštím roce či dvou možná bude třeba provést další výzkum v EU v zájmu skutečného porozumění dopadům umístění produktu na audiovizuální reklamu. Bezprostřednější výsledky však lze získat z průzkumů dopadů umístění produktu ve Španělsku a Rakousku, kde již bylo umístění produktu povoleno.
Z téhož důvodu je po provedení směrnice o audiovizuálních mediálních službách třeba provést další výzkum týkající se vhodného uplatňování kodexů chování poskytovatelů mediálních služeb s ohledem na reklamu zaměřenou na děti. Tento výzkum by mohl zahrnovat zjištění, zda by bylo možno rozšířit takové postupy na programy, o nichž se ví, že přitahují děti, i když pro ně nejsou přímo určeny.
Studie kromě toho navrhuje, aby Evropský parlament dále zkoumal možnost zahájení iniciativ pro rozvoj reklamní gramotnosti dětí, dospívajících a dospělých (zejména učitelů a rodičů) a pro vytváření sítí tvůrců politik členských států, kteří jsou odpovědní za regulaci reklamy.
13 Livingstone Sonia, Diskuse o vnímavosti dětí vůči přesvědčování – kam se poděla férovost? Komentář k diskusi Nairn a Fine versus Ambler (Debating children’s susceptibility to persuasion- where does fairness come in? A commentary on the Nairn and Fine versus Ambler debate), op.cit.
7
