Potreby
Trhy
Želania
Transakcie
Dopyt
Výmena
Produkty (Ponuka)
Hodnota
Prvky marketingového cyklu
úžitok funkčný úžitok + emocionálny pôžitok hodnota = ----------- = --------------------------------------------------------------------náklady (peňažné + časové + energetické + psychické) náklady
Hodnota
Rozsah marketingu
Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 20-22.
Tovar (výrobky) Služby Zážitky (skúsenosti) – zábavné parky (disneyland), adrenalínové športy a pod. Podujatia (udalosti) – olympiády a iné športové podujatia, firemné výročia, umelecké vystúpenia, oživená história (re-enactment, reconstitution) a pod. Osoby – slávne osobnosti (politici, herci), modelky a pod. Miesta – lokality, mestá, oblasti, štáty (turistické destinácie) Vlastníctvo – predaj a nákup vlastníckych práv Organizácie – rôzne organizácie sa usilujú dosiahnuť silné, priaznivé povedomie u verejnosti a trebárs pritiahnuť nových členov Informácie Idey a ideály – v podstate každá trhová ponuka zahŕňa určitú ideu, ponúkať sa môžu aj ideály (ideálny spôsob či kvalita života, politické, náboženské a iné ideály)
Úlohy a typy marketingu podľa stavu dopytu Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 23.
Stav dopytu
negatívny dopyt
vytvoriť dopyt
nulový dopyt
stimulovať dopyt
latentný dopyt
rozvinúť dopyt
rozvojový
klesajúci dopyt
zvýšiť dopyt
remarketing
kolísavý dopyt
vyrovnať dopyt
synchromarketing
úplný dopyt
udržiavať dopyt
udržiavací
nadmerný dopyt
redukovať dopyt
demarketing
zrušiť dopyt
antimarketing
škodlivý dopyt
Úloha marketingu
Typ marketingu konverzný stimulujúci
Marketingové koncepcie
Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 170.
Výrobná koncepcia predpokladá, že spotrebitelia uprednostňujú tie produkty, ktoré sú ľahko dostupné a za nízku cenu. Produktová (výrobková) koncepcia predpokladá, že zákazníci uprednostnia tie produkty, ktoré majú vysokú kvalitu, výkonnosť, či celkom nové vlastnosti. Koncepcia predaja (predajná koncepcia) vychádza z predpokladu, že zákazníci by si sami od seba nenakúpili dosť produktov. Preto treba vyvíjať agresívne predajné a propagačné úsilie. Marketingová koncepcia tvrdí, že dosahovanie cieľov firmy závisí od poznania potrieb cieľového trhu a schopnosti ponúkať uspokojenia týchto potrieb efektívnejšie než konkurencia. Sociálno-marketingová koncepcia (koncepcia spoločenského marketingu) zastáva názor, že firmy by mala poznať potreby, želania a záujmy cieľových trhov a uspokojovať ich efektívnejšie než konkurencia, a to spôsobom, ktorý zachová alebo zvýši blahobyt zákazníkov i celej spoločnosti.
Porovnanie koncepcie predaja s marketingovou koncepciou Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 9.
Východisko
Zameranie
Prostriedky
Výsledok
Továreň
Jestvujúce produkty
Predaj a podpora predaja
Zisk z objemu predaja
Integrovaný marketing
Zisk z uspokojenia zákazníkov
Koncepcia predaja
Trh
Potreby zákazníka
Marketingová koncepcia Hlavné faktory marketingového prostredia podniku
Verejnosť Podnik Marketingoví Dodávatelia
sprostredkovatelia
Zákazníci
Konkurenti
Verejnosť
Podnikové mikroprostredie
Výskum a vývoj
Financie
Marketing
Vrcholový manažment
Evidencia a kontrola
Nákup
Výroba
Základné typy zákazníckych trhov Podľa Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 93, 93, 95.
Trh Spotrebiteľov
Trh výrobnej sféry
Trh sprostredkovateľov
Vládny trh
Medzinárodný trh
Podnik
Verejnosť podniku Externá verejnosť Finančná verejnosť
Mediálna verejnosť
Vládna verejnosť
Občianske Miestna aktivity verejnosť
Interná Všeobecná verejnosť verejnosť
Podnik
Hlavné zložky (faktory) makroprostredia podniku Demografické Ekonomické prostredie prostredie
Prírodné prostredie
Technologické prostredie
Podnik
Politické prostredie
Kultúrne prostredie
Model nákupného správania spotrebiteľa Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 170. Spotrebiteľ ako čierna skrinka Marketingové podnety
Ostatné podnety
Charakteristiky spotrebiteľa
Produkt
Ekonomické
Kultúrne
Cena
Technologické
Sociálne
Distribúcia
Politické
Osobné
Propagácia
Kultúrne
Psychologické
Rozhodovací proces spotrebiteľa
Nákupné rozhodnutie spotrebiteľa
Identifikácia potreby
Výber výrobku
Zber informácií
Výber značky
Hodnotenie alternatív
Výber predajcu
Rozhodnutie o nákupe
Načasovanie nákupu
Správanie po nákupe
Voľba množstva
Faktory ovplyvňujúce nákupné správanie spotrebiteľa Podľa Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 108.
Kultúrne
Spoločenské Osobné
Psychologické
Vek a životný cyklus Kultúra
Referenčné skupiny
Povolanie
Motivácia Vnímanie
Subkultúra
Rodina Rola a postavenie
Spoločenská vrstva
Ekonomická situácia Životný štýl
Kupujúci
Učenie Mienky a postoje
Osobnosť a sebauvedomenie
Definícia kultúry Kultúra predstavuje komplexný súhrn spoločensky spravidla prijatých materiálnych i nemateriálnych, minulých i súčasných výsledkov ľudskej činnosti, preberaných a predávaných ďalším generáciám alebo iným kultúram. Obsahuje ako materiálne, tak aj nemateriálne výtvory, vrátane špecifického spôsobu myslenia, správania, vzorov pre vnímanie (napríklad krásy), uvádzania do vzťahov a interpretácie javov.
Životný cyklus rodiny a jej správanie Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 177.
1. Mládenecké (dievocke) obdobie mladí ľudia, nebývajú doba 2. Novomanželské obdobie mladí ľudia bez detí 3. „Plné hniezdo I“ najmladšie dieťa do 6 rokov 4. „Plné hniezdo II“ najmladšie dieťa staršie ako 6 rokov 5. „Plné hniezdo III“ starší manželia s nezaopatrenými deťmi 6. „Prázdne hniezdo I“ starší manželia, deti z domu, hlava rodiny pracuje 7. „Prázdne hniezdo II“ starší manželia, deti z domu, hlava rodiny v penzii 8. Osamelý pracujúci vdovec (vdova) 9. Osamelý vdovec (vdova) v penzii
Málo finančných prostriedkov, módni „mienkotvorcovia“. Orientácia na zábavu. Kupujú základné kuchynské vybavenie, nábytok, autá, vybavenie pre šport a zábavu. Finančné podmienky lepšie, než budú mať v najbližšej budúcnosti, najväčšia zaopatrovacia aktivita, zvlášť vecí dlhodobej spotreby. Kupujú autá, chladničky, šporáky, nábytok a dovolenky. Vybavovanie domácnosti vrcholí. Minimum voľných peňazí. Nespokojnosť s finančnou situáciou. Záujem o nové výrobky. Obľuba propagovaných výrobkov. Kupujú pračky, televízory, dojčenskú výživu, lieky, vitamíny, kočiariky, sánky, korčule. Finančná situácia lepšia, niektoré manželky v zamestnaní. Menší vplyv reklamy. Kupujú rodinné balenia, veľa potravín, čistiacich prostriedkov, bicykle, hodiny hudby. Finančná situácia ešte lepšia. Viac zamestnaných žien. Niektoré deti už tiež zarábajú. Nepatrný vplyv reklamy. Pomerne vysoký podiel vecí dlhodobej spotreby. Kupujú nový, lepší nábytok, autoturistiku, lode, zubnú pastu (?) a časopisy. Pekný dom, spokojnosť s finančnou situáciou. Záujem o cestovanie, rekreáciu a vzdelávanie. Nezáujem o nové výrobky. Kupujú rekreáciu a veci na zvelebovanie domácnosti. Prudký pokles príjmov. Držia dom. Kupujú lekársku starostlivosť a lieky, hlavne na spanie a na trávenie. Príjem pomerne dobrý, ale lepšie je dom predať. Bežné potreby starých ľudí. Malý príjem. Hlavne potreba pozornosti a pocitu bezpečia.
Typy domácnosti na Slovensku podľa životného cyklu 1. Mladší ľudia (bezdetní, 1-2 dospelí, pod 35 rokov).
% 6,1
2. Mladá domácnosť (1-2 dospelí, s 1 dieťaťom vo veku do 7 rokov).
11,2
3. Bežná domácnosť (1-2 dospelí, deti vo veku od 8-18 rokov).
26,3
4. Dospelá domácnosť 1 (2 a viac dospelých osôb, t. j. rodičia a dospelé deti nad 18 rokov).
14,2
5. Dospelá domácnosť 2 (2 a viac dospelých osôb, prevažne vo veku od 40 do 60 rokov, deti už v domácnosti nežijú).
8,8
6. Trojgeneračná domácnosť (deti, 1-2 rodičia, 1-2 prarodičia).
4,3
7. Bezdetná domácnosť (1-2 dospelí ľudia vo veku 35-60 rokov, deti nikdy nemali).
5,1
8. Starší ľudia B (1-2 dospelí nad 60 rokov, deti v domácnosti nežijú).
24,0
Životný štýl Skupiny podľa životného štýlu
% Charakteristiky
Survivors (živoriaci)
4 Letargia, depresia, zúfalstvo
Sustainers (držiaci sa)
7 Snažia sa neupadnúť do biedy, držia sa „nad vodou“
Belongers (zaradení)
33 Konzervatívni a sentimentálny ľudia, nevynikajú
Emultators (súťaživci)
10 Ambiciózni, snažia sa o vyšší status, ľudia „veľkého štýlu“
Achievers (dosahovatelia)
23
I – AM – ME (ja som ja)
5 Ľudia podliehajúci rozmarom, egoisti
Experimentials (experimentátori)
7 Bohatý život, snažia sa o nové skúsenosti
Socially conscious (spoločensky uvedomelí)
9 Veľký pocit zodpovednosti za ostatných, bojovníci za lepší svet
Integrators (stmeľovatelia)
2 Ľudia schopní stmeľovať spoločnosť, mimoriadne zrelí
Vodcovské typy, tvorcovia udalostí, pracujú podľa vlastného systému, milujú dobrý život
Charakteristiky spotrebiteľských skupín podľa životného štýlu (USA – systém VALS 2): Skupiny s významnou kúpnou silou: Realizátori: úspešní, kultivovaní, aktívni ľudia, ktorí dokážu využívať príležitosti. Ich nákupy často odrážajú pestovanú potrebu vlastniť značkové výrobky. Spokojní: zrelí, spokojní, „pohodoví“, premýšľaví. Dávajú prednosť spoľahlivým, funkčným a hodnotným produktom. Dosahovatelia: úspešní, kariérne a pracovne orientovaní ľudia. Uprednostňujú špičkové, prestížne výrobky, aby mohli demonštrovať svoju úspešnosť. Experimentátori: mladí, vitálni, nadšení, impulzívni a rebelantskí. Značnú časť svojich príjmov utrácajú za oblečenie, rýchle občerstvenie, hudbu, kino a video. Skupiny s menšou kúpnou silou: Dôverčivci: konzervatívni a konvenční vyznávači tradícií. Dávajú prednosť dôverne známym produktom a renomovaným značkám. Snaživci: vrtkaví, neistí, vyhľadávajúci súhlasnú podporu. Majú značne obmedzené finančné prostriedky. Dávajú prednosť vkusným produktom, zodpovedajúcim ich kúpnej sile, ktoré im poskytujú dobrý materiálny úžitok. Dráči (pracanti): praktickí, sebestační, tradiční, rodinne orientovaní. Požadujú výhradne účelné, praktické výrobky, ako sú nástroje, úžitkové zariadenia, rybárske vybavenie a pod. Existencionalisti: starší, rezignovaní, pasívni, starostliví s výrazne obmedzenými finančnými prostriedkami. Obozretní zákazníci, ktorí dávajú prednosť obľúbeným značkám. Hlavné životné štýly v Británii (Firma McCann-Ericson): avantgardisti (usilujúci o zmenu), bohorovní (vyznávajúci tradície), chameleóni (snažiaci sa byť nenápadní), námesačníci (bojujúci s vlastnými nedostatkami). Hlavné životné štýly v Rusku (agentúra D´Arcy 1992): kupci, kozáci (ambiciózni, nezávislí jedinci usilujúci o svoj status), marketéri, ruské duše (pasívni, nerozhodní a dúfajúci). Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 177.
Maslowova pyramída hodnôt Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 181.
5
Potreby sebarealizácie (rozvoj osobnosti a uplatnenia) 4 Potreby uznania (sebaúcta, uznanie, status) 3 Spoločenské potreby (potreba spolupatričnosti, láska) 2 Potreby bezpečnosti (ochrana, istota, bezpečie) 1 Fyziologické potreby (jedlo, voda, prístrešie)
Kroky medzi hodnotením alternatív a nákupným rozhodnutím Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 190,
Postoje iných Hodnotenie alternatív
Nákupný zámer
Nákupné rozhodnutie Neočakávané faktory
Spoločenské vrstvy v USA Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 173
Upper Uppers (vyššia horná vrstva)
1%
Lower Uppers (nižšia horná vrstva)
2%
Upper Middles 12 % (vyššia stredná vrstva)
Middle Class (stredná trieda)
32 %
Working Class (robotnícka trieda)
38 %
Upper Lowers (vyššia spodná vrstva)
9%
Lower Lowers (nižšia spodná vrstva)
7%
Spoločenská elita, žije zo zdedeného bohatstva, tradičné rody. Prispievajú na charitu, organizujú plesy, vlastnia viac než jeden dom, deti posielajú do najlepších škôl. Sú trhom pre šperky, starožitnosti, nehnuteľnosti a drahé dovolenkové pobyty. Nakupujú a obliekajú sa zväčša konzervatívnejšie. Hoci nepočetní, sú vzorovou referenčnou skupinou pre nižšie vrstvy. Zdrojom ich bohatstva sú výnimočné profesionálne a podnikateľské schopnosti. Zvyčajne pochádzajú zo strednej vrstvy. Sociálne a občiansky angažovaní, nakupujú pre seba a deti drahé domy, jachty, bazény a automobily symbolizujúce ich postavenie. Patria k nim i noví zbohatlíci, ktorý chcú okázalým konzumom zapôsobiť na nižšie vrstvy. Ašpirujú na prijatie medzi horných, čo však dosahujú až ich deti. Nevyznačujú sa mimoriadnym postavením rodiny ani bohatstvom. Zaujímajú sa o kariéru. Postavenie dosiahli v slobodnom povolaní, ako podnikatelia či manažéri veľkých firiem. Veria vzdelaniu, deťom zaisťujú odbornú kvalifikáciu nezávislých profesionálov, pre pôsobenie v správe, aby neklesli nižšie. Obľubujú filozofiu a „vysokú kultúru“, sú spoločensky a občiansky uvedomelí. Sú výborným trhom pre kvalitné domy, odevy, nábytok a prístroje. Snažia sa žiť v nádherných domoch a usporadúvajú reprezentačné párty pre priateľov a klientov. Lepšie platené biele a modré goliere. Žijú v „lepších štvrtiach“ a snažia sa „byť prospešní“. Kupujú populárne či módne produkty, aby sa držali s dobou ale hľadajú značky s lepšou povesťou. 20 % vlastní importované autá. Dobre žiť pre nich znamená mať pekný dom v peknom prostredí s dobrými školami. „Investujú“ do dobrého vzdelania - univerzitné vzdelanie pre deti. Priemerne platené modré goliere s robotníckym štýlom života (vzhľadom na príjem, vzdelanie či zamestnanie). Opierajú sa o ekonomickú a morálnu podporu príbuzných pri zamestnávaní, poradenstve pri nákupoch a pomoci v ťažkostiach. Prísnejšie dbajú na tradície (napr. deľba úloh podľa pohlavia). Uprednostňujú štandartné väčšie autá, odmietajú malé vozidlá či už domáce alebo z dovozu. Nemajetní robotníci, tesne nad hranicou chudoby. Vykonávajú nekvalifikované, slabo platené práce. Usilujú sa dostať vyššie. Zväčša nemajú dostatočné vzdelanie. Udržiavajú však imidž sebadisciplíny, snažia sa o usporiadaný život. Sociálne odkázaní, viditeľne chudobní, obvykle bez práce či vykonávajú „najšpinavšie práce“. Mnohí stratili záujem hľadať si zamestnanie a žijú z podpory verejnosti či charity. Ich obydlia, odev a majetok sú často neupravené, chatrné a špinavé.
Funkcie v nákupnom centre organizácie 1. Iniciátori: tí, ktorí vyslovia požiadavku na kúpu niečoho potrebného. Môžu to byť aj užívatelia či ďalší členovia organizácie. 2. Užívatelia: zamestnanci organizácie, ktorí, budú využívať požadovaný produkt alebo službu. V mnohých prípadoch podnecujú nákup a podieľajú sa na špecifikácii požadovaných vlastností tovaru. 3. Ovplyvňovatelia: pracovníci, ktorí malú vplyv na nákupné rozhodnutie. Často pomáhajú špecifikovať vlastnosti požadovaných produktov a poskytujú informácie pre hodnotenie alternatív. Osobitne dôležitým ovplyvňovateľom býva technický personál. 4. Rozhodovatelia: tí, ktorí rozhodujú o požiadavke alebo o dodávateľoch. 5. Schvaľovatelia: schvaľujú rozhodnutie rozhodovateľov alebo nákupcov. 6. Nákupcovia: osoby s formálnou právomocou, môžu vyberať dodávateľa dohodnúť okolnosti nákupu. Môžu tiež pomôcť pri špecifikácii vlastností produktu, ale ich hlavná úloh a spočíva vo výbere dodávateľov a v rokovaní. V osobitne zložitých prípadoch sa na rokovaní s dodávateľmi podieľajú členovia vrcholového manažmentu. 7. Strážcovia: pracovníci, ktorí majú za úlohu chrániť členov nákupného centra pred obchodnými zástupcami a nežiadúcimi informáciami. Napr. zásobovači, vrátnici či sekretárky môžu užívateľa ochrániť pred nežiaducimi kontaktmi zo strany dodávateľov. Fázy nákupného procesu organizácií vo vzťahu k nákupným situáciám Nákupná situácia Modifikovaný Priamy Fázy nákupného procesu Prvý nákup opakovaný opakovaný nákup nákup 1. Identifikácia problému áno možno nie 2. Charakteristika potreby áno možno nie 3. Špecifikácia produktov áno áno áno 4. Prieskum dodávateľov áno možno nie 5. Predloženie ponúk áno možno nie 6. Výber dodávateľa áno možno nie 7. Zadanie objednávky áno možno nie 8. Hodnotenie výkonov dodávateľa áno áno áno Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 199-200, 207.
Najčastejšie zvažované parametre pri výbere dodávateľa zoradené podľa stupňa dôležitosti 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Schopnosť dodávať Kvalita Cena Servisné služby Technické schopnosti Vývoj výkonnosti Výrobná kapacita Pomoc a poradenstvo Systém kontroly Povesť
11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.
Finančná situácia Postoj k zákazníkom Konkurenčné podmienky Progresívnosť komunikácie Pomoc pri odbornej príprave Manažment a organizácia Kvalita balenia Morálne a právne aspekty Geografické umiestnenie Pracovné vzťahy
Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 145.
Model nákupného správania organizácií Podľa Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 137.
Nakupujúca organizácia Prostredie Marketingové stimuly Produkt Cena Distribúcia Propagácia
Nákupné centrum
Ostatné stimuly Ekonomické Technologické Politické Kultúrne Konkurenčné
Proces nákupného rozhodovania Interpersonálne a individuálne vplyvy
Nákupné reakcie Výber produktu Výber dodávateľa Objednané množstvá Podmienky a termíny dodania Podmienky servisu Platobné podmienky
Vplyvy nakupujúcej organizácie
Faktory ovplyvňujúce nákupné správanie organizácií Podľa Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 141.
Prostredie
Organizácia Interpersonálne
Úroveň dopytu Ekonomická situácia
Ciele
Záujem
Politika
Autorita
Procesy
Postavenie
Úrokové miery Tempo technologických zmien Organizačná štruktúra Politické a legislatívne vplyvy Rozsah konkurencie Sociálna zodpovednosť
Systémy
Sympatie Presvedčivosť
Individuálne Vek Príjem Vzdelanie Pracovné zaradenie Osobnosť Postoj k riziku Kultúra
Odberateľ
Hlavné segmentačné premenné pre spotrebiteľské trhy (s prihliadnutím na slovenské pomery) Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 263.
Kraj Región Počet obyvateľov kraja či oblasti Charakter kraja či regiónu Podnebie
GEOGRAFICKÉ Bratislavský, Prešovský, Žilinský atď. Gemer, Spiš, Liptov, Orava, Turiec, Zemplín, Bratislavsko, Nitriansko Menej ako 5000, 5000-19 999, 20 000-49 999, 50 000-99 999, 100 000-499 999, 500 000-999 999, nad 1 000 000 Priemyselný, agrárny, mestský, prímestský, vidiecky
Mierne, veterné, premenlivé atď. DEMOGRAFICKÉ Vek pod 6 rokov, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 a viac rokov Veľkosť rodiny 1-2, 3-4, 5 a viac Životný cyklus rodiny Mladí slobodní, mladé bezdetné manželstvo, mladé manželstvo – najmladšie dieťa do 6 rokov, mladé manželstvo – deti nad 6 rokov, staršie manželstvo – deti do 18 rokov, starší osamelí, ostatní Mesačný príjem Pod 352 € (minimálna mzda 2014), 352 – 500 €, 501 - 750 €, 751 – 1000 €, 1000 – 1500 €, 1500 – 2000 €, 2001 a viac € Povolanie Odborníci a technici, manažéri, podnikatelia, vlastníci, vyšší úradníci, úradníci, predavači, majstri, robotníci, roľníci, dôchodcovia, študenti, ženy v domácnosti, nezamestnaní a pod. Vzdelanie Základné, stredné, stredné s maturitou, bakalárske, vysokoškolské, postgraduálne Náboženstvo Katolícke, evanjelické, židovské a pod. Národnosť Slovenská, maďarská, česká, ukrajinská, rusínska atď. Spoločenská vrstva Spodina, lepšia spodina, robotnícka trieda, stredná, vyššia stredná, horná, najvyššia PSYCHOGRAFICKÉ Životný štýl Priamočiary, mladistvý, bohémsky Osobnosť Dominantná, uzavretá, spoločenská, autoritatívna, ambiciózna atď. SPRÁVANIE Príležitosti Pravidelné príležitosti, zvláštne príležitosti Úžitky Kvalita, služby, hospodárnosť, výkon atď. Užívateľský status Neužívateľ, bývalý užívateľ, potenciálny užívateľ, prvoužívateľ, pravidelný užívateľ Stupeň používania Slabý, stredný, silný užívateľ Stupeň vernosti Nijaký, nízky, stredný, silný, absolútny Stupeň pripravenosti Nevedomosť, vedomosť, informovanosť (o produkte), zaujatosť, túžba (po na nákup produkte), zámer kúpiť produkt Postoj k produktu Nadšený, pozitívny, indiferentný (ľahostajný), záporný, nepriateľský
Hlavné segmentačné premenné pre trhy organizácií (Bonom a Shapiro) Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 272.
Premenné
Otázky, ktoré by si manažéri mali klásť pri rozhodovaní o segmente DEMOGRAFICKÉ A GEOGRAFICKÉ Odvetvie Na ktoré odvetvie by sa naša firma mala zamerať? Veľkosť odberateľa Na ako veľké firmy by sme sa mali zamerať? Umiestnenie Na ktoré geografické oblasti by sme sa mali zamerať? PREVÁDZKOVÉ PREMENNÉ Technológia Na akú technológiu by sme sa mali zamerať? Mali by sme sa zamerať na silných, priemerných či slabých užívateľov alebo na Status užívateľ / neužívateľ neužívateľov. Schopnosti zákazníka Mali by sme sa zamerať na zákazníkov vyžadujúcich málo alebo veľa služieb? NÁKUPNÉ PRÍSTUPY Mali by sme sa zamerať na firmy s centralizovanou či decentralizovanou Organizácia nákupu organizáciou nákupu Štruktúra vnútorného Mali by sme sa zamerať na firmy, v ktorých dominuje technický úsek, finančný zamerania úsek atď.? Charakter jestvujúcich Mali by sme sa zamerať predovšetkým na firmy, s ktorými máme dlhodobé obchodných vzťahov obchodné vzťahy, lebo na firmy, ktoré naše produkty najviac potrebujú? Na ktoré firmy by sme sa mali zamerať? Na tie, ktoré preferujú leasing, Všeobecná obstarávacia uzatváranie zmluvných vzťahov na poskytovanie služieb, alebo na tie, ktoré stratégia požadujú účasť na výberovom konaní? Mali by sme poskytovať služby firmám, ktoré vyhľadávajú kvalitu, dobré služby, Kritéria predaja alebo prijateľnú cenu? SITUAČNÉ HĽADISKÁ Mali by sme sa zamerať na firmy, ktoré často vyžadujú rýchle a neočakávané Naliehavosť dodávky? Mali by sme sa zamerať na firmy vyžadujúce len určité aplikácie našich Aplikačné špecifiká produktov, lebo na všetky firmy, ktoré žiadajú naše produkty? Veľkosť objednávky Mali by sme sa zamerať predovšetkým na malé alebo veľké objednávky? OSOBNÉ CHARAKTERISTIKY Mali by sme sa zamerať na firmy, ktorých zamestnanci majú obdobné postoje Vzájomná podobnosť ako my? Mali by sme sa zamerať na zákazníkov, ktorí sa neboja rizika, alebo na tých, ktorí Postoj k riziku sa riziku vyhýbajú? Mali by sme sa zamerať na zákazníkov, ktorí sa vyznačujú vysokým stupňom Vernosť vernosti voči svojim dodávateľom?
Päť prístupov k výberu cieľového trhu (skupiny) Podľa Kotler, Ph.: Marketing management. Grada Praha 2001, s. 279.
Jednosegmentová špecializácia M1 M2 P1 P2 P3
Výberová špecializácia
M3
M1 M2 P1 P2 P3
Výrobková špecializácia
M3
M1 M2
Trhová špecializácia
M3
P1 P2 P3 P = produkt, M = trh (market)
M1 M2 P1 P2 P3
Plné pokrytie trhu
M3
M1 M2 P1 P2 P3
M3
Marketingový mix (4P, 5P, 7P) Product (produkt, výrobky služby atď.) Price (cena) Place (miesto, umiestnenie, distribúcia) Promotion (propagácia) People (ľudia, personál) Physical Evidence (vzhľad) Process (proces, pracovné postupy)
4P
4 C marketingového mixu Consumer – spotrebiteľ Cost – náklady Competition – konkurencia Channels – kanály, cesty
5P 7P
Marketingový mix 4 P
Product Produkt
Price Cena
Place Distribúcia
Promotion Propagácia
Podstata Vlastnosti Kvalita Dizajn Značka Imidž Obal Doplnkové služby Záruky Produktový mix
Cena Ceníky Rabaty Zľavy Splatnosť Úverové podmienky Kontraktačný mix
Odbytové cesty Pokrytie Sortiment Zásoby Doprava Distribučný mix
Komunikačný mix Osobný predaj Reklama Podpora predaja Priamy marketing Public relations Sponzorstvo Výstavy Balenie Miesto predaja a jeho úprava (merchandising) Internet Ústna zvesť (chýr) Identita spoločnosti
Predaj a zisk Vývoj
Uvedenie
Rast
Predaj (tržby) Zisk Straty a investície Životný cyklus výrobku
Zrelosť
Útlm
Prieskum „sily“ značky u európskych spotrebiteľov Higgins, K. T.: Sales Promotion Spending Closing in Advertising. In: Markenting News, July 1986, p. 8. Podľa Horáková, I.: Marketing v současné světové praxi. Grada Praha 1992, s. 157.
Poradie podľa vnímanej „sily“ značky Mercedes-Benz 1 Philips 2 Volkswagen 3 Rolls-Royce 4 Porsche 5 Coca Cola 6 Ferrari 7 BMW 8 Michelin 9 Volvo 10 Adidas 11 Jaguar 12 Ford 13 Nivea 14 Esso 15 Sony 16 Nescafé 17 Značka
Značka Colgate Christian Dior Nestlé Alfa Romeo Lévi Opel IBM Pepsi Cola Chanel Gilette Lacoste Honda Fiat Schweppes Lego Renault Audi
Poradie podľa vnímanej „sily“ značky 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34
Poradie podľa vnímanej „sily“ značky Grundig 35 Peugeot 36 Rolex 37 Canon 38 Cartier 39 Palmolive 40 Olivetti 41 Yves St. Laurent 42 Citroen 43 Pierre Cardin 44 Polaroid 45 Ajax 46 Seiko 47 Shell 48 Telefunken 49 General Motors 50 Značka
Dvadsaťpäť najhodnotnejších globálnych značiek v roku 2001 Zdroj: Business Week Poradie a značka 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21.
Coca-Cola Microsoft IBM GE Nokia Intel Disney Ford Mc Donalds AT&T Marlboro Mercedes Citibank Toyota Hewlett-Packard Cisco Systems American Express Gillette Merrill Lynch Sony Honda
Hodnota značky (miliarda $) za rok 2001 68,95 65,07 52,75 42,40 35,04 34,67 32,59 30,09 25,29 22,83 22,05 21,73 19,01 18,58 17,98 17,21 16,92 15,30 15,02 15,01 14,64
Hodnota značky (miliarda $) za rok 2000
Zmena v (%)
Vlastnícka krajina
72,54 70,20 53,18 38,13 38,53 39,05 33,55 36,37 27,86 25,55 22,11 21,11 18,81 18,82 20,57 20,07 16,12 17,36 16,41 15,25
-5 -7 -1 11 -9 -11 -3 -17 -9 -11 0 3 1 -1 -13 -14 5 -12 -9 -4
USA USA USA USA Fínsko USA USA USA USA USA USA Nemecko USA Japonsko USA USA USA USA USA Japonsko Japonsko
22. 23. 24. 25.
BMW Nescafé Compaq Oracle
13,86 13,25 12,35 12,22
12,97 13,68 14,60 -
7 -3 -15 -
Nemecko Švajčiarsko USA USA
Dvadasaťpäť najlepších globálnych značiek v roku 2012 Zdroj: Interbrand Poradie a značka 1. Coca-Cola 2. Apple 3. IBM 4. Google 5. Microsoft 6. GE 7. Mc Donalds 8. Intel 9. Samsung 10. Toyota 11. Mercedes 12. BMW 13. Disney 14. Cisco Systems 15. Hewlett-Packard 16. Gillette 17. Louis vuitton 18. Oracle 19. Nokia 20. Amazon 21. Honda 22. Pepsi 23. H&M 24. American Express 25. SAP
Hodnota značky (miliarda $) za rok 2012 77,84 76,57 75,53 69,73 57,85 43,68 40,06 39,39 32,89 30,28 30,10 29,05 27,44 27,20 26,10 24,90 23,58 22,13 21,00 18,63 17,28 16,59 16,57 15,70 15,64
Percentná zmena Vlastnícka zem (%) 8 129 8 26 -2 2 13 12 40 9 10 18 -5 7 -8 4 2 28 -16 46 -11 14 1 8 8
USA USA USA USA USA USA USA USA Kórea Japonsko Nemecko Nemecko USA USA USA USA Francúzsko USA Fínsko USA Japonsko USA USA USA Nemecko
Desať najlepších globálnych značiek v roku 2013 Zdroj: Brandirectory Poradie a značka 1. Apple 2. Samsung 3. Google 4. Microsoft 5. Walmart 6. IBM 7. GE 8. Amazon 9. Coca-Cola 10. Verizon
Hodnota značky (miliarda $) za rok 2013 87,304 58,771 52,132 45,535 42,303 37,721 37,161 36,788 34,205 30,729
Vlastnícka zem USA Kórea USA USA USA USA USA USA USA USA
Proces vývoja nových výrobkov Prieskum a hľadanie nápadov
Posúdenie a výber nápadov
Tvorba a posúdenie koncepcie nového výrobku
Marketingová stratégia
Ekonomická analýza
Vývoj nového produktu
Testovanie na trhu
Komercializácia
Etapy procesu prijímania nového produktu (inovácie) spotrebiteľom 1. 2. 3. 4. 5.
Uvedomenie Záujem Hodnotenie Vyskúšanie Prijatie (adopcia)
Faktory ovplyvňujúce proces prijímania nových produktov: -
stupeň individuálnej pripravenosti prijať inováciu, osobný vplyv, rozdielne tempo prijatia inovácie, rozdiely v pripravenosti firiem zaviesť inovované produkty.
Klasifikácia spotrebiteľov podľa individuálnej pripravenosti prijať inovácie Podľa Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 127.
Inovátori (priekopníci) 2,5 %
Skorí príjemcovia 13,5 %
Väčšina skorých príjemcov 34 %
Neskorí príjemcovia 34 %
Doba prijímania inovácie
Konzervatívci 16 %
Faktory ovplyvňujúce tempo prijatia inovácie 1. 2. 3. 4. 5.
Relatívna výhodnosť inovácie Kompatibilita Zložitosť Rozložiteľnosť (prijatia inovácie v čase) Komunikatívnosť
Životný cyklus štýlu, módy a módnych výstrelkov Podľa Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing. SPN Bratislava 1992, s. 199.
Štýl Predaj
Móda Predaj
Čas
Módny výstrelok Predaj
Čas
Formy priameho marketingu: -
marketing priamej odozvy (direct response), databázový markting, adresné zásielky (priama pošta, direct mail), katalógový marketing, telemarketing.
Štyri spôsoby využitia databáz zákazníkov: 1. 2. 3. 4.
vyhľadávanie potenciálnych zákazníkov, rozhodovanie o zákazníkoch, ktorým je vhodné urobiť špeciálnu ponuku, prehlbovanie vernosti zákazníkov, zasielanie ponúk na nové nákupy.
Čas
Príklad integrácie foriem priameho marketingu: Nová kampaň o nových produktoch
Platený inzerát s odpovedacím kupónom (základné informácie do databázy)
Adresná poštová zásielka
Necielený telemarketing (doplnenie databázy)
Priama osobná ponuka
Trvalá komunikácia (s využitím databázy)
Mix firemnej identity (Corporate Identity) FIREMNÁ IDENTITA Firemná identita sa premieta do všetkých foriem kontaktov s verejnosťou
LOGO
Literatúra, reklama, výročné správy, produkty a obaly Interiér a exteriér budov Uniformy, služobný odev a označenia Hlavičky
Mix firemného imidžu FIREMNÝ IMIDŽ Firemný imidž zahŕňa celú škálu pocitov, od vizuálnych vnemov firemného loga po vizuálne vnemy a skúsenosti s používaním produktov, služieb a všeobecného správania pracovníkov firmy FIREMNÁ IDENTITA Produkty a služby, vrátane starostlivosti o zákazníkov, správanie pracovníkov sociálna zodpovednosť firmy, etika, účasť na spoločenskom dianí, obchodné prostredie, komunikácia
