POSITIONING ANALYSES ON NEUROLOGY CLINIC SERVICES IN BETHESDA HOSPITAL, YOGYAKARTA Syamsul Rizal S1, Juliarti Hendrartini2 dan Yulia A.W3 ABSTRACT Background: Business environment, now day, become more turbulent and competitive. The competition among hospital as social institution previously was considered as taboo, however, today it become important as maintaining the life of hospital organization. Given this situation, hospital should determine its positioning to make differentiation from competitor over product or services that being offered. Objective: This research intended to describe and determine neurology clinic services position of Bethesda hospital over Panti Rapih Hospital according to consumer perception. Method: This research is descriptive research with cross sectional survey design. Sample was taken used systematic sampling technique. Research subjects are 200 patient neurology clinics in each hospital. Method that being used is multidimensional scalling (MDS) Result: MDS analyzes reveals that position of each hospital attributes forming into group and several attribute were being closer and separated. Each hospital attributes have evenly distributes and located in competitive-local quadrant. Competition is not frontally colliding. Attributes point is being distribute, which mean that there are no closely competition except for human resource and philosophy that indicate closely competition. Each hospital seek to differentiate competitor’s attribute determines positioning. Conclusion: Competition does not frontally occur. Most attribute were having separated point, however, few were in close point that is human resources attribute and hospitals philosophy and policy that indicate tight competition.
Keywords: positioning, neurology clinic, marketing
Alamat Korespondensi Syamsul Rizal Sinulingga Dosen STIKes Prima Nusantara Jl.Kusuma Bhakti No.99 Gulai Bancah Bukittinggi
Jurnal Kesehatan Prima Vol.2 No. 2 Juli 2010
Page 8
PENDAHULUAN Lingkungan bisnis yang turbulen dan kompetitif akan mendorong suatu organisasi untuk mengikuti trend perubahan yang terjadi. Rumah sakit sebagai suatu organisasi dibidang jasa pelayanan kesehatan harus mempunyai kemampuan menganalisis setiap perubahan agar tetap dapat bertahan dan tumbuh ditengah persaingan bisnis yang semakin kompetitif1. Persaingan bisnis rumah sakit meningkat seiring dengan terjadinya pergeseran peran rumah sakit yang semula hanya sebagai lembaga sosial berubah fungsinya menjadi lembaga usaha dan sosial. Dalam hal ini rumah sakit melaksanakan dua peran sekaligus yaitu menerapkan prinsip bisnis agar dapat tumbuh dan berkembang, serta peran berikutnya yaitu fokus kepada pelanggan, sebagai bentuk tanggung jawab rumah sakit kepada sosial. Hal inilah yang mendorong rumah sakit menjadi organisasi yang memproduksi berbagai macam produk layanan dengan masing-masing unit usaha strategisnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan2. Rumah sakit sebagai organisasi yang bergerak di bidang pelayanan kesehatan saat ini tidak hanya bergerak dalam sosial saja, namun juga terlibat dalam hal ekonomi yang dalam perkembangannya harus melaksanakan prinsip ekonomi3. Dalam hal ini pemasaran rumah sakit yang dulu dianggap tabu sekarang sudah dijalankan secara efektif terutama oleh rumah sakit swasta. Salah satu bentuk informasi penting dalam pemasaran yaitu mengenali faktor-faktor yang mempengaruhi minat pelanggan dalam menggunakan suatu produk. Dalam hal pemanfaatan rumah sakit faktor produk layanan merupakan hal penting yang mempengaruhi pasien memilih rumah sakit. Produk rumah sakit berupa layanan medis serta akses untuk memperoleh layanan tersebut merupakan faktor utama dalam pemilihan tempat pelayanan kesehatan4. Adanya persaingan dengan munculnya rumah sakit swasta baru dan semakin berkembangnya rumah sakit swasta lain menyebabkan pengguna rumah sakit mempunyai banyak pilihan. Namun di sisi lain Jurnal Kesehatan Prima Vol. 2 No. 2 juli 2010
kondisi ini menimbulkan persaingan antar rumah sakit. Agar rumah sakit dapat tetap hidup dan berkembang perlu ada beberapa langkah yang harus diambil antara lain penyempurnaan organisasi dengan membentuk satuan kerja yang menyelenggarakan fungsi pemasaran, meliputi kegiatan penelitian pasar, perencanaan pemasaran dan perebutan pelanggan. Hal ini sangat penting karena kedudukan konsumen adalah vital dan merupakan sumber pendapatan rumah sakit. Suatu perusahaan harus membangun posisi dalam pikiran pelanggan, harus tunggal, dengan memberikan pesan yang sederhana dan konsisten. Disamping itu posisi itu harus membedakan perusahaan dari pesaing-pesaingnya. Tujuan utamanya adalah menekankan kelebihan uniknya dan membedakan dengan pesaing5. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait bagaimana konsumen yang ada maupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lain. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan6. Positioning memerankan peran penting dalam strategi pemasaran karena hubungannya antara analisis pemasaran dan analisis persaingan dalam analisis internal. Positioning merupakan kegiatan mendesain penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang berbeda dalam pikiran target pasar . Positioning diperlukan dan menjadi sangat penting karena adanya tingkat persaingan yang sangat tinggi. Lingkungan bisnis dalam hal jasa, khususnya jasa rumah sakit saat ini sangat kompetitif, dengan demikian perlu dilakukan positioning untuk mengetahui posisi sehingga dapat bersaing dengan tepat 7. Positioning pada sebuah lembaga usaha memiliki lingkup yang meliputi empat area, yaitu ; (a) menggambarkan hubungan antara kepuasan pelanggan dan perusahaan dan kinerja kompetitor (b) membantu untuk Page 9
mengidentifikasi peluang market baru (c) menyesuaikan produk yang ditawarkan, harga, dan lokasi yang menjadi target pasar, dan (d) mengkomunikasikan target pasar melalui hubungan komunikasi personal dan nonpersonal terhadap produk yang mereka tawarkan 8. Positioning adalah strategi komunikasi yang dilakukan untuk menjembatani suatu produk dengan calon konsumen. Komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik yang melekat pada suatu produk/jasa layanan. Disamping itu positioning bersifat dinamis, yaitu persepsi konsumen terhadap suatu produk/jasa bersifat relatif terhadap struktur persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning suatu produk akan berubah, sehingga harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan. Positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen. Marketer harus mengembangkan strategi marketing public relation (MPR) yang sesuai dengan karakter produk/jasa yang 9 ditawarkan . Untuk dapat menginterpretasikan posisi atribut pembentuk persepsi responden, maka dibawah ini adalah penjelasan letak kuadrankuadran : 1. Pada kuadran I, menunjukkan persepsi yang sangat baik pada atribut tertentu pada rumah sakit yang diteliti (performa rumah sakit yang tinggi dan dianggap sangat penting oleh responden). 2. Pada kuadran II menunjukkan adanya persepsi agak baik pada atribut tertentu pada rumah sakit yang diteliti (atribut dianggap sangat penting, namun performa rumah sakit rendah). 3. Pada kuadran III menunjukkan adanya tingkat persepsi yang kurang baik pada atribut tertentu pada rumah sakit yang diteliti (performa yang diberikan oleh rumah sakit sangat rendah, juga tidak dianggap penting oleh responden). 4. Pada kuadran IV, menunjukkan tingkat persepsi yang baik pada atribut tertentu rumah sakit (performa rumah sakit yang
Jurnal Kesehatan Prima Vol.2 No. 2 Juli 2010
tinggi namun tidak dianggap penting oleh responden).
BAHAN DAN CARA PENELITIAN Penelitian ini dilakukan pada klinik saraf RS Bethesda dan RS Panti Rapih. Jenis penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan rancangan cross sectional survey, yaitu dilakukan penelitian terhadap persepsi konsumen mengenai atribut-atribut dari produk/pelayanan, harga, lokasi, promosi, dan SDM, serta preferensi konsumen terhadap pelayanan klinik saraf kedua rumah sakit. Analisis data menggunakan analisis Multidimensional Scalling (MDS). Subjek yang diteliti adalah pasien klinik saraf kedua rumah sakit. Populasi subjek penelitian ini pasien yang berobat selama satu bulan dilihat dari jumlah kunjungan bulan sebelumnya, atau pada bulan yang sama pada tahun sebelumnya. Hampir semua criteria pasien diikutsertakan sebagai subjek, kecuali pada pasien dengan gangguan mental. Jumlah sampel yang diambil pada masing-masing rumah sakit sebesar 100 responden, sehingga jumlah kumulatifnya adalah 200 responden. Penelitian dilakukan selama dua bulan yaitu pada bulan Juli-Agustus dengan alokasi waktu satu bulan di RS Bethesda, dan satu bulan di RS Panti Rapih. Pengambilan sampel menggunakan teknik systematic sampling. Uji coba dilakukan pada 30 responden selama satu minggu di RS Bethesda yaitu pada klinik selain klinik saraf, untuk mengukur validitas dan reliabilitas alat ukur. Hasil ujicoba menunjukkan terdapat beberapa item pertanyaan yang tidak valid. Namun ada beberapa item yang sengaja diikutkan kembali agar tidak mengurangi substansi penelitian. Setelah diuji kembali, akhirnya didapatkan sejumlah pertanyaan yang valid.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Dari data yang dikumpulkan, sejumlah 200 kuesioner yang memenuhi syarat untuk Page 10
dianalisis kemudian disusun distribusi frekuensi responden berdasarkan alamat, usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, penghasilan perbulan, sumber dana untuk keperluan rawat jalan, lama responden berobat pada masing-masing rumah sakit dan anjuran untuk menggunakan pelayanan klinik saraf di rumah sakit. Table dibawah ini menunjukkan karakteristik responden :
RS Bethesda
Karakteristik Alamat
Usia
Jenis kelamin
Pendidikan
Pekerjaan
pengeluaran/bln
Sumber dana
Lama berobat
Anjuran berobat
dana untuk berobat, sebagian besar pasien RS Bethesda menggunakan dana pribadi. Hanya sedikit yang menggunakan fasilitas asuransi. Hal ini menunjukkan bahwa status ekonomi pasien RS Bethesda lebih tinggi dibandingkan pasien RS Panti rapih. Tentu saja perbedaan kedua karakteristik ini sedikit banyak akan mempengaruhi segmentasi pasar.
DIY Luar DIY 9 - 16 tahun 17 - 23 tahun 24 - 30 tahun 31 - 40 tahun 41 - 50 tahun > 50 tahun Laki-laki Perempuan SMP SMU D3 S1 S2 Swasta Wiraswasta PNS Pelajar/mahasiswa < 1.000.000 1.000.000 - 3.000.000 3.000.000 - 5.000.000 > 5.000.000 Pribadi Orang tua Perusahaan Asuransi < 1 tahun 1 - 2 tahun 2 - 3 tahun 4 - 5 tahun > 5 tahun Keinginan sendiri Teman Saudara Dokter umum
N 75 25 2 20 16 13 15 34 44 56 5 43 21 28 3 53 16 16 15 23 48 19 10 68 13 14 5 58 15 3 3 21 70 5 11 14
Berdasarkan tabel 1 perbedaan yang terjadi dapat terlihat bahwa pasien RS Bethesda memiliki pengeluaran belanja keluarga diatas tiga juta rupiah. Demikian juga untuk sumber
Jurnal Kesehatan Prima Vol.2 No. 2 Juli 2010
RS Panti Rapih N 86 14 8 10 15 19 14 34 41 59 8 29 27 32 4 50 10 18 22 35 49 10 6 44 25 13 18 66 5 5 2 22 64 9 9 18
Total % 80,5 19,5 5 15 15,5 16 14,5 34 42,5 57,5 6,5 36 24 30 3,5 51,5 13 17 18,5 29 48,5 14,5 8 56 19 13,5 11,5 62 10 4 2,5 21,5 67 7 10 16
Signifikansi 0,50
0,983
0,670
0,285
0,345
0,015
0,01
0,460
0,393
Analisis Multidimensional Scalling (MDS) Dari 200 kuesioner yang memenuhi syarat untuk dianalisis, kemudian disusun untuk memperoleh rata-rata persepsi responden terhadap pelayanan klinik saraf RS Bethesda
Page 11
dan RS Panti Rapih yang ditampilkan pada table 3. Urutan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pasien terhadap preferensi responden terhadap pelayanan klinik saraf RS Bethesda dan Panti Rapih ditampilkan pada tabel 2 Tabel 2. Rata-rata persepsi responden terhadap pelayanan klinik saraf di RS Bethesda dan RS Panti Rapih berdasarkan skala pada kuesioner Variabel
RS Bethesda
RS Panti Rapih
Produk/layanan
Baik
Baik
Harga
Baik Agak baik Baik
Baik Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Promosi Lokasi Staf pemasaran Sumber Daya Manusia (SDM) Filosofi dan kebijakan perusahaan
Agak baik
Pada tabel 2 menunjukkan bahwa rata-rata persepsi pasien terhadap seluruh variabel klinik saraf RS Bethesda adalah baik, kecuali pada variabel promosi. Hal ini menunjukkan bahwa variabel promosi mendapat persepsi yang kurang baik dari responden. Persepsi pasien terhadap klinik saraf RS Panti Rapih sebagian besar juga baik, kecuali pada variabel lokasi. Pada atribut ini responden memberikan nilai yang kurang baik. Selanjutnya menentukan urutan faktor yang mempengaruhi responden terhadap pelayanan klinik saraf RS Bethesda dan RS Panti Rapih bervariasi. Pada RS Bethesda, atribut SDM berada pada urutan pertama, dan atribut lokasi menjadi urutan terakhir yang mempengaruhi preferensi responden. Pada RS panti Rapi atribut produk/pelayanan yang berada pada urutan pertama, dan atribut lokasi merupakan urutan terakhir yang mempengaruhi preferensi responden.
Jurnal Kesehatan Prima Vol.2 No. 2 Juli 2010
PEMBAHASAN Semua lembaga usaha baik secara langsung atau tidak langsung telah melakukan aktifitas promosi secara kontinyu. Tujuannya adalah untuk mempercepat keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan menggunakan jasa tertentu, lebih lama untuk mengkonsumsi, dan menumbuhkan sikap loyalitas yang tinggi. Pelanggan yang setia mempunyai kontribusi besar dalam menghasilkan sejumlah laba. Disamping itu, kegiatan promosi seharusnya dibarengi dengan pendidikan bagi pelanggan. Pelanggan tidak hanya menerima ajakan untuk membeli suatu produk/jasa yang ditawarkan , tetapi juga memberikan edukasi yang bermanfaat dalam konsumsi jasa yang dibelinya. 1. Atribut produk/pelayanan Berdasarkan hasil analisa gambar MDS, posisi atribut produk/pelayanan RS Bethesda menunjukkan jarak antar objek yang berjauhan. Tidak terdapat persaingan yang erat antar kedua rumah sakit. Atribut produk/pelayanan RS Panti Rapih bukan merupakan saingan utama bagi RS Bethesda. Masing-masing responden memberikan persepsi yang baik pada kedua atribut. Pasien yang loyal akan selalu mempersepsikan rumah sakit tidak hanya sebagai sarana penyembuhan secara medis, namun juga menumbuhkan sikap untuk saling memiliki. Menjadi organisasi yang fokus kepada konsumen adalah pilihan strategis bagi penyedia jasa layanan kesehatan agar mampu bertahan di tengah situasi lingkungan ekonomi yang memperlihatkan kecenderungan fluktuasi curam, perubahan demi perubahan, persaingan tinggi, dan semakin tingginya kualitas hidup. Salah satu cara adalah melalui peningkatan kualitas pelayanan suatu produk jasa yang dihasilkan, karena pelanggan adalah fokus utama sebuah rumah sakit ketika ingin mempertahankan lebih lama mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Hampir semua penyedia jasa layanan Page 12
kesehatan dapat menghasilkan pelayanan yang berkualitas demi memenuhi harapan pelanggan6. Kualitas pelayanan berkontribusi signifikan bagi penciptaan diferensiasi, positioning, dan strategi bersaing setiap organisasi pemasaran rumah sakit. Dengan demikian profitabilitas sebuah rumah sakit berkaitan positif dengan persepsi terhadap kualitas pelayanan sebuah organisasi. Kualitas pelayanan berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Pelayanan yang bagus memberikan dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan organisasi penyedia jasa. Ikatan emosinal seperti ini memungkinkan rumah sakit untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan. Bagi RS Bethesda, jelas ini merupakan pekerjaan rumah yang harus segera diselesaikan, mengingat pentingnya untuk memahami konsumen. Pelayanan yang mendapatkan persepsi kurang baik oleh responden akan mempegaruhi citra rumah sakit11. 2. Atribut Harga Posisi atribut tarif RS Bethesda yang terdapat pada gambar MDS menunjukkan jarak antar objek yang berjauhan. Sebagian besar responden memberikan persepsi tarif pelayanan adalah baik. Jika dibandingkan dengan rumah sakit lain yang sejenis juga dianggap masih lebih terjangkau. Sebagian besar juga memberikan persepsi tarif yang mereka bayar setimpal dengan pelayanan yang mereka terima. Demikian juga dengan jarak antar kedua atribut juga menunjukkan saling berjauhan. Tidak terdapat persaingan yang erat pada kedua rumah sakit. Masingmasing atribut rumah sakit menempati posisi yang berbeda dalam fikiran pasien. Harga yang ditawarkan memainkan peranan penting terhadap pelanggan, dan terkait langsung dengan pendapatan yang diterima oleh rumah sakit. Harga yang dibebankan terhadap jasa yang ditawarkan menjadi indikasi kualitas jasa yang akan Jurnal Kesehatan Prima Vol.2 No. 2 Juli 2010
diterima. Nilai suatu jasa tidak ditentukan oleh harga melainkan manfaat yang didapatkan oleh pelanggan ketika mengkonsumsi jasa tersebut relatif terhadap biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh layanan jasa tersebut, dan harga dari jasa yang bersifat alternatif yang dimiliki kompetitor.akan memiliki dampak terhadap pelanggan dan pesaing. Keputusan dalam penentuan harga Penentuan harga harus dipandang dari perspektif yang berorientasi ke pasar6. Hampir dalam kebanyakan situasi, pelanggan secara tidak langsung menimbulkan berbagai jenis jasa nonfinansial berupa waktu, upaya, dan ketidaknyamanan yang terkait dengan pencarian, pembelian, dan penggunaan jasa. Keterlibatan pelanggan dalam produksi berarti bahwa pelanggan menimbulkan berbagai beban seperti upaya fisik dan mental, dan mendapatkan pengalaman-pengalaman inderawi yang tidak diinginkan seperti kebisingan, panas, dan bau. Secara psikologis, tingkat kecemasan yang tinggi merupakan suatu biaya tidak langsung yang harus ditanggung oleh pelanggan5. Menurut Lane (1998), salah satu faktor yang mempengaruhi pasien dalam memilih pelayanan rumah sakit adalah harga/biaya yang ditimbulkan atas pelayanan yang didapatkan. Faktor harga ini menjadi sangat penting untuk dipertimbangkan baik oleh pasien maupun dari manajemen rumah sakit. Harga yang ditawarkan oleh RS Bethesda mendapat penilaian yang positif. Perlu dilakukan penelitian secara periodik untuk mengetahui tingkat penerimaan pasien terhadap harga. Terlebih lagi jika terjadi kenaikan tarif pelayanan yang disebabkan oleh perubahan iklim ekonomi12. Persepsi terhadap harga yang lebih murah menjadi alasan bagi para pelanggan untuk memilih berobat ke RS Bethesda. Faktor ini dapat mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif rumah sakit. Keadaan yang baik ini dapat menjadikan
Page 13
RS Bethesda sebagai pelopor sebagai penyedia jasa layanan kesehatan dengan tarif murah dan terjangkau. Pada akhirnya akan terbentuk kedekatan secara emosional antara pasien dan rumah sakit sebagai sebuah lembaga13. 3. Atribut Promosi Posisi atribut promosi menunjukkan jarak antar keduanya yang saling berjauhan. Tidak terjadi persaingan yang erat antar kedua rumah sakit. Responden merasakan media promosi yang digunakan sangat menarik minat untuk tetap setia menunggu dokter datang, atau menunggu antrian berobat. Hanya sebagian kecil saja responden yang memberikan persepsi kurang baik pada atribut ini. Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh rumah sakit dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara rumah sakit dengan pelanggan, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ni dilakukan dengan menggunakan alat-alat sebagai media promosi6. Media promosi yang digunakan oleh RS Bethesda adalah brosur dan poster. Ketersediaan media televisi pada ruang tunggu pasien hanya merupakan hiburan. Tayangan ini bukan merupakan media yang memperkenalkan tentang keunggulan pelayanan dan teknologi rumah sakit. Ruang tunggu pasien RS Bethesda merupakan ruang tersediri yang berada di area klinik saraf, berbeda dengan ruang tunggu pasien klinik saraf RS Panti Rapih yang masih bergabung dengan pasien klinik lainnya. Justru dengan keadaan demikian, dapat menyajikan informasi tentang dunia kedokteran melalui layar televisi yang besar. Disamping juga secara bergantian diselingi dengan hiburan yang ditujukan untuk segmen anak-anak. Ruang tunggu yang tersendiri sangat memudahkan pasien Jurnal Kesehatan Prima Vol.2 No. 2 Juli 2010
untuk mencari lokasi klinik. Walalupun pada kenyataannya membutuhkan banyak lagi media yang mempromosikan tentang dunia kesehatan. Bentuk dari promosi adalah dengan membentuk sebuah komunikasi pemasaran. Komunikasi bukanlah sekedar mempromosikan jasa baru dan mendorong orang menggunakan jasa tersebut. Menyebarkan kualitas jasa tidaklah cukup dari mulut ke mulut. Komunikasi pemasaran ini mencakup menginformasilan dan mendidik pelanggan atau calon pelanggan tentang jasa yang ditawarkan. Disamping itu yang tak kalah penting adalah memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan memberikan berita terbaru dan informasi lebih jauh tentang bagaimana manfaat yang diterima pelanggan dalam mengkonsumsi jasa yang ditawarkan5. 4. Atribut Lokasi Atribut lokasi menunjukkan jarak antar kedua atribut juga saling berjauhan. Hal ini mengindikasikan tidak terdapat persaingan secara erat antar rumah sakit. Sebagian besar responden menjawab sangat mudah untuk menuju ke lokasi kedua rumah sakit. Responden memberikan persepsi baik untuk atribut lokasi RS Bethesda, dibandingkan dengan responden RS Panti Rapih yang memberikan persepsi agak baik. Kenyamanan tempat parkir juga merupakan pertimbangan yang mempengaruhi persepsi. Kecuali untuk keramahan petugas parkir yang dianggap belum bersikap antusias. Tetapi jauh lebih baik dibandingkan RS Panti Rapih. Lokasi tempat pemberian pelayanan kesehatan merupakan faktor penting yang berpengaruh terhadap preferensi pelanggan, karena erat kaitannya dengan pasar potensial wilayah lingkup pelayanan. Ada dua kemungkinan pertimbangan dalam hal lokasi fasilitas pelayanan yaitu pertama, pelanggan mendatangi rumah sakit yang diinginkan. Hal ini secara umum yang terjadi pada fasilitas pelayanan kesehatan di Page 14
Indonesia. Kedua adalah penyedia jasa yang mendatangi pelanggan. Selain itu penyedia jasa dimungkinkan mengkombinasikan keduanya11. Atribut lokasi sangat berpengaruh terhadap dimensi-dimensi stratejik seperti fleksibilitas, competitive positioning, manajemen permintaan, dan fokus stratejik. Fleksibilitas sebuah lokasi merupakan ukuran sejauh mana sebuah pelayanan kesehatan mampu beraksi terhadap situasi perekonomian yang berubah. Faktor lokasi berkaitan denga komitmen jangka panjang terhadap aspek-aspek demografi pelanggan, karena itu penyedia jasa harus benar-benar mempertimbangkan lokasi yang responsif terhadap kemungkinan perubahan ekonomi, demografi, budaya, persaingan, dan peraturan di masa mendatang. Competitive positioning adalah metode-metode yang digunakan agar perusahaan penyedia jasa layanan kesehatan dapat mengembangkan posisi relatifnya dibandingkan pesaing11. 5. Atribut Staf Pemasaran Posisi staf pemasaran menunjukkan letaknya yang berjauhan, tidak terdapat kemiripan dan tidak terjadi persaingan yang erat antar rumah sakit. Responden rumah sakit memberikan persepsi yang positif pada staf informasi. Sebagian besar menjawab baik dan sangat baik berdasarkan skala kuesioner. Hanya sebagian kecil yang merasa tidak puas dengan kinerja staf informasi. Dasar pembentukan positioning adalah persepsi yang diberikan oleh responden terhadap objek rumah sakit. 6. Atribut SDM Posisi atribut SDM kedua rumah sakit menunjukkan jarak antar keduanya berdekatan. Terdapat kemiripan antar kedua atribut. Dapat dikatakan terdapat persaingan yang cukup erat antar rumah sakit. Pada umumnya responden rumah sakit sangat loyal terhadap dokter dan perawat. Rata-rata persepsi terhadap atribut kedua rumah sakit adalah sama. Beberapa Jurnal Kesehatan Prima Vol.2 No. 2 Juli 2010
juga memberikan persepsi yang tidak baik atas keterlambatan kehadiran dokter di klinik rumah sakit. Persepsi ini bersifat relatif dan subjektif. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pasien dalam memilih rumah sakit. Salah satunya adalah faktor sumber daya manusia yang terlibat didalamnya, dalam hal ini dokter dan perawat. Keunggulan yang dimiliki RS Bethesda adalah pribadi dokter dan perawat yang selalu perhatian dengan pasien. Selalu menunjukkan ketertarikan dan keinginan untuk mendengarkan keluhan pasien, dan menjelaskan tentang tindakan yang akan maupun telah dilakukan. Kemudian secara tidak langsung sikap para dokter dan perawat yang demikian akan menciptakan suasana kekeluargaan, sehingga pasien merasa akan pelayanan kesehatan yang sesuai dengan harapan terpenuhi12. 7. Atribut Filosofi dan Kebijakan Perusahaan Posisi atribut filosofi dan kebijakan rumah sakit menunjukkan jarak antar keduanya sangat dekat, sehingga ada kemiripan. Hal ini menunjukkan adanya persaingan yang cukup erat. Posisi yang baik akan selalu menjadi sesuatu yang harus dicapai. Pasien RS Bethesda memberikan persepsi yang baik untuk atribut ini. Sebagian besar memberikan persepsi yang baik dan sangat baik untuk peran rumah sakit dalam kegiatan donasi untuk amal kegiatan sosial. Yang lainnya juga menganggap RS Bethesda adalah salah satu lembaga organisasi penyedia lapangan kerja yang sangat baik. Ada kebanggan tersendiri untuk menjadi bagian dari keluarga besar RS Bethesda. Jadi positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada maupun calon konsumen dapat menerima rumah sakit tersebut dan produknya dibandingkan dengan rumah sakit lain. Positioning mencakup perancangan dan penawaran citra rumah sakit agar pelanggan Page 15
mengetahui dan menganggap penting posisi rumah sakit di mata pesaing. Positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana pelanggan mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing, dan membedakan jasa yang ditawarkan dari pesaing6.
KESIMPULAN DAN SARAN Positioning bukanlah strategi produk, tetapi merupakan strategi komunikasi. Positioning berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk di dalam otaknya. sehingga konsumen mempunyai penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar suatu produk mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk lain dalam bentuk hubungan asosiatif Berdasarkan hasil analisa posisi pelayanan klinik syaraf RS Bethesda terhadap RS Panti Rapih, keseluruhan atribut menempati posisi berbeda dalam persepsi pasien dan berusaha untuk mendiferensiasikan produk yang mereka tawarkan kepada pelanggan terhadap kompetitor. Atribut produk/pelayanan, tarif, lokasi, promosi menunjukkan jarak yang berjauhan, tidak terdapat persaingan yang erat. Atribut SDM dan filosofi dan kebijakan rumah sakit menunjukkan jarak yang berdekatan yang menunjukkan persaingan yang cukup erat. Persaingan yang terjadi tidak bertubrukan secara frontal. Jarak sebagian besar atribut menunjukkan letak yang berjauhan yang mengindikasikan tidak terdapat persaingan erat, namun sebagian kecil atribut menunjukkan letak yang berdekatan yaitu atribut SDM dan filosofi dan kebijakan rumah sakit. Kedua atribut ini mengindikasikan terjadi persaingan yang cukup erat antar rumah sakit.
Jurnal Kesehatan Prima Vol.2 No. 2 Juli 2010
DAFTAR ACUAN Mulyadi, 2007. Sistem Perencanaan dan Pengendalian Manajemen edisi ketiga. Salemba Empat, Jakarta. Trisnantoro, L. 2005. Memahami Penggunaan Ilmu Ekonomi Dalam Manajemen Rumah Sakit. Gadjah Mada University Press, Yoygakarta. Ristrini, 2005. Perubahan Paradigma Jasa PelayananKesehatan Rumah Sakit dan Rekomendasi Kebijakan Strategis Bagi Pemimpin. JMPK, 08 (01) pp. 3-9. Dharmmesta, B.S, dan Handoko, T.H, 2000. Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen. Edisi pertama. BPFE, Yogyakarta. Lovelock, C. dan Wright, L, 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Lupiyoadi, R dan Hamdani, A, 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Penerbit Salemba Empat, Jakarta. Kottler P, 1991. Marketing Management Analysis, Planing, Implementation, and Control. 7 Ed. New Jersey : Prentice Hall. Reich, A.Z, 1997. Marketing Management For The Hospitality Industri a Strategyc Approach. New York : John Willey and Sons. Kasali, R, 2003. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama. Simamora, B, 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Tjiptono, F dan Candra, G, 2005. Service, Quality & Satisfaction. Penerbit Andi Yogyakarta. Lane, P,M and Lindquist,J,D, 1998. Hospital Choice : A Summary of The Key Empirical anf Hypothetical Findings of The 1980s. Journal of Health Care Marketing Vol.8 No.4 Desember. Kartajaya, H, 2007. Hermawan Kartajaya on positioning. PT. Mizan Pustaka, Bandung.
Page 16
Syamsul Rizal Sinulingga, SKM, MPH**: Dosen STIKes Prima Nusantara Bukittinggi.
Jurnal Kesehatan Prima Vol.2 No. 2 Juli 2010
Page 17
