Podnikatelský plán na založení malého nebo středního podniku

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství

Podnikatelský plán na založení malého nebo středního podniku Business Plan for Establishing of a Small or Medium Enterprise Diplomová práce

Oldřich Peprla Vedoucí práce: Ing. Martin Krištof Brno, květen 2007

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2005/2006

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

Pro:

PEPRLA Oldřich

Obor:

Podnikové hospodářství

Název tématu:

Podnikatelský plán na založení malého nebo středního podniku Business Plan for Establishing of a Small or Medium Enterprise

Zásady pro vypracování Problémová oblast: Podnikatelský plán malého nebo středního podniku v souvislosti jeho specifik a nároků (právní forma, financování, zakladatelský rozpočet atd.). Cíl práce: Zpracování podnikatelského plánu na založení konkrétního malého a středního podniku. Postup práce a použité metody: l.Úvod ■ Zdůvodnění výběru tématu ■ Cíl práce a její přínos 2. Teoretická část (analýza) ■ Náležitosti podnikatelského plánu MSP ■ Rozhodování o založení MSP (právní, daňové, ekonomické aspekty) 3. Praktická část diplomové práce ■ Podnikatelský plán na založení MSP v odpovídající struktuře 4. Závěr ■ Shrnutí poznatků teoretické i praktické části ■ Formulace závěru DP ■ Zhodnocení naplnění cíle a přínosu práce

V práci budou využity zejména metody analýzy, komparace, syntézy a matematickostatistické metody.

Rozsah grafických prací:

předpoklad cca 15 tabulek a grafů

Rozsah práce bez příloh:

60 - 70 stran

Seznam odborné literatury: FOTR, J. Podnikatelský plán a investiční financování. 2. vyd. Praha : Grada, 1999. 216 s. ISBN 80-7169-812-1. HISRICH, R.D. - PETERS, M.P. Založení a řízení nového podniku. 1. vyd. Praha : Victoria Publishing, 1996. 501 s. ISBN 80-85865-07-6. WUPERFELD, U. Podnikatelský plán pro úspěšný start. 1. vyd. Praha : Management Press, 2003. 160 s. ISBN 80-7261-075-9. CHUCHRO, J. Podnikatelské projekty a plánování. 1. vyd. Ostrava : VŠB - TU, 2002. 95 s. ISBN 80-2480-200-7. SYNEK, M. a kol. Manažerská ekonomika. 3. přeprac. a dopl. vyd. Praha : C.H.Beck, 2002. ISBN 80-7179-736-7. Legislativní prameny: • Živnostenský zákon • Obchodní zákoník • Zákon o dani z příjmu • Zákon o účetnictví • Další právní předpisy související s tématem práce Internetové zdroje: http://business.center.cz; www.komora.cz Vedoucí diplomové práce:

Ing. Martin Krištof

Datum zadání diplomové práce:

10.3.2006

Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

V Brně dne: 10.3.2007

J mé no a p ř í j me ní a ut or a:

Oldřich Peprla

Ná z e v d i pl omové p r á c e :

Podnikatelský plán na založení malého nebo středního podniku

Ná z e v p r ác e v a nglič t i ně:

Business Plan for Establishing of a Small or Medium Enterprise

Ka t e dr a:

Podnikového hospodářství

Ve d ouc í di p l omové p r á c e:

Ing. Martin Krištof

Ro k ob ha j ob y:

2007

Anotace Cílem mé diplomové práce je vypracování podnikatelského plánu na založení konkrétního malého nebo středního podniku v souvislosti jeho specifik a nároků. V první části analyzuji obecné a specifické vlastnosti malých a středních podniků v ČR, zejména legislativní omezení pro jejich činnost, a věnuji se struktuře a postupu při zpracování podnikatelského plánu. Druhá část obsahuje zpracovaný podnikatelský plán pro založení malého obchodního podniku, nabízejícího své produkty přes síť Internet.

Annotation The goal of the submitted thesis is processing of a business plan for establishing a small or medium enterprise in connection with its special characteristics and requirements. In the first part I analyze general and specific characteristics of small and medium enterprises, focusing on legislation restrictions for their activity in the Czech Republic, the structure and the procedure of processing the business plan. The second part contains a business plan for the establishment of a small business enterprise offering its products on the Internet.

Klíčová slova Podnikatelský plán, založení podniku, e-komerce, elektronický obchod, malý a střední podnik

Keywords Business Plan, Enterprise Establishing, e-commerce, e-shop, small and medium enterprise

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Podnikatelský plán na založení malého nebo středního podniku vypracoval samostatně pod vedením Ing. Martina Krištofa a uvedl v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje.

V Brně dne 27.května 2007

vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Martinu Krištofovi za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji Ing. Janu Davidovi za podělení se o podnikatelskou příležitost a Ing. Radoslavu Škapovi, Ph.D.

OBSAH ÚVOD.......................................................................................................................... 9 1

PRÁVNÍ, DAŇOVÉ A EKONOMICKÉ ASPEKTY PODNIKU .............................. 11 1.1 TYPOLOGIE PODNIKŮ ....................................................................................................11 1.1.1 Dělení podniku podle velikosti..............................................................................11 1.1.2 Právní formy podniku ...........................................................................................12 1.2 DAŇOVÉ ASPEKTY MALÝCH A STŘEDNÍCH PODNIKŮ .....................................................14 1.2.1 Daň z příjmu .........................................................................................................14 1.2.2 Ostatní daně, poplatky a regulace ........................................................................15 1.3 EKONOMICKÉ ASPEKTY MALÝCH A STŘEDNÍCH PODNIKŮ .............................................15 1.3.1 Ekonomický význam..............................................................................................16 1.3.2 Problémy malých a středních podniků..................................................................17 1.3.3 Podpora rozvoje....................................................................................................18 1.4 SPECIFIKA OBORU ELEKTRONICKÉHO OBCHODOVÁNÍ ...................................................19 1.4.1 Elektronický obchod .............................................................................................20 1.4.2 Právní specifika prodeje v e-obchodě...................................................................21

2

NÁLEŽITOSTI PODNIKATELSKÉHO PLÁNU .................................................... 23 2.1 PODNIKATELSKÝ PLÁN .................................................................................................23 2.2 STRUKTURA PODNIKATELSKÉHO PLÁNU .......................................................................23 2.3 TITULNÍ STRANA ...........................................................................................................25 2.4 SHRNUTÍ .......................................................................................................................25 2.5 PODNIKATELSKÝ ZÁMĚR ..............................................................................................26 2.6 FORMÁLNÍ POPIS PODNIKU A JEHO HISTORIE .................................................................27 2.7 VEDENÍ A ZAMĚSTNANCI - ORGANIZACE ŘÍZENÍ ...........................................................27 2.8 DALŠÍ KROKY ROZVOJE PODNIKU .................................................................................28 2.9 TRŽNÍ A KONKURENČNÍ SITUACE ..................................................................................28 2.9.1 Trh.........................................................................................................................29 2.9.2 Konkurence ...........................................................................................................32 2.9.3 Marketing..............................................................................................................33 2.10 FINANČNÍ A INVESTIČNÍ PLÁNOVÁNÍ.............................................................................36 2.10.1 Financování ..........................................................................................................37 2.10.2 Plánování výnosů..................................................................................................37 2.10.3 Plánování nákladů ................................................................................................37 2.10.4 Plánování výsledku hospodaření ..........................................................................38 2.10.5 Rozvaha.................................................................................................................39 2.10.6 Přehled finančních toků ........................................................................................39 2.10.7 Hodnocení investic................................................................................................39 2.10.8 Finanční ukazatele................................................................................................41

3

PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................. 44 3.1

PODNIKATELSKÝ PLÁN .................................................................................................44

3.2 SHRNUTÍ .......................................................................................................................45 3.3 PODNIKATELSKÝ ZÁMĚR ..............................................................................................47 3.4 FORMÁLNÍ POPIS PODNIKU ............................................................................................51 3.5 VEDENÍ A ZAMĚSTNANCI - ORGANIZACE ŘÍZENÍ ...........................................................52 3.6 DALŠÍ KROKY ROZVOJE PODNIKU .................................................................................52 3.7 TRŽNÍ A KONKURENČNÍ SITUACE ..................................................................................53 3.7.1 Trh.........................................................................................................................53 3.7.2 Konkurence ...........................................................................................................58 3.7.3 Marketing..............................................................................................................60 3.8 FINANČNÍ A INVESTIČNÍ PLÁNOVÁNÍ.............................................................................65 3.8.1 Financování ..........................................................................................................65 3.8.2 Plánování výnosů..................................................................................................66 3.8.3 Plánování nákladů ................................................................................................67 3.8.4 Rozvaha.................................................................................................................72 3.8.5 Přehled finančních toků ........................................................................................72 3.8.6 Hodnocení investic................................................................................................73 3.8.7 Finanční ukazatele................................................................................................74 ZÁVĚR ...................................................................................................................... 76 SEZNAM TABULEK.................................................................................................. 78 SEZNAM GRAFŮ...................................................................................................... 78 SEZNAM PŘÍLOH..................................................................................................... 79 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK: ........................................................................... 80 POUŽITÉ ZDROJE ................................................................................................... 81 PŘÍLOHY .................................................................................................................. 84

ÚVOD Podnikatelský úspěch v tržním hospodářství závisí především na včasném předvídání tržních příležitostí a řešení potenciálních problémů strategického charakteru. Odborníci soudí, že strategická rozhodnutí ovlivňují úspěch podniku až z 80 %1. Hlavní proudy ekonomické vědy nezahrnují podnikatelské chování do svého konceptu, protože toto chování se zdá být chaotické a nepředvídatelné. Neohroženost, nutkání a předtucha jsou tím, z čeho je tvořen podnikatelský úspěch (a neúspěch), což jsou nutně chvíle, v nichž se podnikatel rozhoduje, aniž by měl k dispozici všechny relevantní skutečnosti, tj. nemá dokonalé informace2. Podnikatelský plán, jehož sestavení je předmětem mé diplomové práce, je právě nástrojem, který pomáhá vyjadřovat v co nejvyšší možné míře relevantní skutečnosti pro podnikání a pomáhá snižovat všeobecnou nejistotu a nedostatek informací. Pro podnik, a to nejen pro podnik vznikající, je úspěch přímo úměrný relevanci získaných informací o trhu.

Tento plán není primárně sestavován pro potřeby získání cizího kapitálu od investorů nebo bank, třebaže tak může být v budoucnu využit. Nicméně prozatím by tento plán měl sloužit jako souhrnný projekt založení podniku pro svého majitele, který přišel s myšlenkou na založení podniku tohoto typu, avšak sám nemá žádné předešlé podnikatelské zkušenosti ani podnikohospodářské vzdělání.

Práce má být pro podnikatele vodítkem postupu, nástrojem plánování i zdrojem některých teoretických, zejména právních aspektů počátku podnikání. Má upozornit na problémové a na první pohled ne třeba zcela zřejmé oblasti, kterým je třeba se věnovat už od samého počátku.

Cílem práce je zpracování podnikatelského plánu na založení konkrétního malého nebo středního podniku.

Manažerským problémem je navržení růstu podniku tak, aby byla dodržena návratnost vstupní investice nejpozději na konci 5letého investičního horizontu, po této době aby podnik generoval zisk, přičemž čas věnovaný podniku bude odpovídat práci na částečný úvazek.

1

KEŘKOVSKÝ M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení : Teorie pro praxi. 2. vydání. Praha: C.H. Beck, 2006.

ISBN 80-7179-453-8, strana 3. 2

KIRZNER, I. Jak fungují trhy. Praha: Liberální institut, Centrum liberálních studií, Mega print, 1998. ISBN 80902270-5-8, strana 47. 10

V práci budu používat zejména metod analýzy a dále syntézu, komparaci a literární rešerši.

Text je možné rozdělit na dvě hlavní části. V první části, teoretické, kde se společně se zdroji uvedenými v seznamu použité literatury věnuji těm částem teoretických poznatků, které jsou pro podnik relevantní. Jedná se především o otázky právní, ekonomické a daňové. Samostatným dílem teoretické části je detailní popis náležitostí podnikatelského plánu a postup při jeho sestavování. Druhá, nosná část práce je konkrétní podnikatelský plán na založení malého podniku, jehož činností je výroba a prodej textilních a kancelářských výrobků se studentskou a vědeckou tematikou. Takovéto podniky jsou běžnou realitou např. v USA, v České republice takový podnik dosud chybí.

Tento plán je zpracován podle specifického zadání podnikatele jako podnik, který mu bude sloužit jako druhý zdroj příjmů, tím je dostatečně prokázána užitečnost pro praxi. Má osobní motivace pro toto téma pramení z toho, že se na tomto projektu budu podílet se svým ekonomickým vzděláním jako externí spolupracovník a poskytovatel kapitálu. Náplní mé práce je vypracování plánu, zpracovávání kalkulací pro tvorbu ceny a otázky účetnictví. Tato spolupráce bude probíhat pouze v době potřeby podnikatele a právně bude náš vztah ošetřen dohodou o provedení práce. Souběžně s tvorbou této práce uvedený podnik krok po kroku vznikal.

11

1 PRÁVNÍ, DAŇOVÉ A EKONOMICKÉ ASPEKTY PODNIKU Podnik můžeme definovat například jako kombinaci výrobních faktorů vlastněných podnikatelem, nebo jako plánovitě organizovanou hospodářskou jednotku, v níž se zhotovují a prodávají věcné statky a služby s cílem maximalizace zisku3. Literatura zaměřená na finanční řízení podniku zdůrazňuje skutečnost, že zisk není vždy jediným kritériem, který podnik sleduje. Tento přístup nabízí k maximalizaci zisku alternativu v podobě maximalizace tržní hodnoty podniku4.

Obchodní zákoník podnikem rozumí soubor hmotných a nehmotných složek podnikání, k němuž náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty. Pro maše potřeby musíme přistoupit ke konkretizaci těchto definic podle určitých kritérií. Ty nám umožní popsat velké množství realizací podniku, jako je velikost podniku, legislativní povinnosti a omezení a právní formu, které je nutné před založením podniku posoudit, neboť mají následně zásadní vliv na život podniku.

1.1 Typologie podniků Přestože existuje mnoho kritérií, podle kterých lze klasifikovat podniky, pro potřeby této práce se zaměříme jen na klasifikace, které jsou relevantní. Jsou to zejména: •

Dělení dle velikosti

•

Dělení dle právní formy

1.1.1 Dělení podniku podle velikosti Legislativně je dělení podniků v ČR podle velikosti určeno podle legislativy Evropských společenství - Nařízení komise (ES) č. 70/2001, která pro potřeby poskytování státní podpory MSP dělí podniky takto – Malý a střední podnik:

3

•

Do 250 zaměstnanců

•

Obrat do 40 mil. €, nebo bilanční sumu rozvahy nepřesahující 27 mil. €

•

Splňují kritéria nezávislosti5

WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vydání českého překladu. Praha: C. H. Beck, 1995. ISBN

80-7179-014-1, strany 2,3 4

VALACH J. Finanční řízení podniku, Praha: EKOPRESS, 1997. ISBN 80-901991-6-X, strana22

12

V případě, že je nutné odlišit malý a střední podnik, je malý podnik ten, který má: •

Méně než 50 zaměstnanců

•

Obrat nepřesahuje 7 mil. €, nebo jehož bilanční suma nepřesahuje 5 mil €.

•

Splňuje kritéria nezávislosti

1.1.2 Právní formy podniku Právní forma je jedním z dlouhodobě působících rozhodnutí. To, jakou právní formu pro svůj podnik vybereme, pro nás bude mít další legislativní, daňové a ekonomické důsledky. Objektivně nelze zvolit právní formu, s každou jsou svázána jiná legislativní specifika a každá je účelná pro jinou situaci. V průběhu životního cyklu firmy může být výhodné kvůli vnějším a vnitřním změnám v podniku změnit právní formu podniku. Právní forma by měla odrážet právní a ekonomické preference zakladatele.

Kritéria pro volbu právní formy podniku jsou zejména: •

Způsob ručení za závazky podniku

•

Způsob řízení a spolurozhodování

•

Počet zakládajících osob

•

Počáteční kapitál

•

Administrativní složitost

•

Daňové povinnosti

•

Možnosti financování

•

Image podniku

Legislativními předpisy týkající se právní formy jsou zejména Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, ve znění pozdějších předpisů (Živnostenský zákon) a Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů.

Osobní obchodní společnost předpokládá osobní účast podnikatele na řízení a neomezené ručení společníků za závazky společnosti. U osobních obchodních společností není povinný kapitálový vklad společníků.

5

Nezávislý podnik mimo uvedené výjimky je podle článku 3, odstavce 1, Přílohy I Nařízení komise (ES) č. 70/2001 podnik, v nichž 25 % a více základního kapitálu nebo hlasovacích práv nevlastní společně jeden nebo více podniků nesplňující kritéria zařazení mezi MSP. 13

Při založení kapitálové společnosti zákon stanoví povinnou kapitálovou účast společníků ve výši stanovené ve společenské smlouvě a neukládá společníkům osobní účast na podnikání. Společník ručí z společnost pouze do výše svého vkladu a na řízení podniku se podílí pouze prostřednictvím valné hromady. Řízení je tedy v těchto případech oddělené od vlastnictví. Smíšené společnosti jsou kombinací obou výše uvedených principů, mají jak znaky kapitálové, tak osobní obchodní společnosti – práva a povinnosti společníků se liší podle způsobu svého podílnictví na společnosti. První volbou podnikatele je proto rozhodnutí, zda bude podnikat jako fyzická osoba podle Zákona o živnostenském podnikání, nebo zvolí podnikání prostřednictvím obchodní společnosti, které je upraveno v Obchodním zákoníku. V následujících odstavcích se budu podrobněji věnovat detailněji právním aspektům fyzické osoby, relevantní právní formě z hlediska své práce . Podrobný popis všech právních forem převyšuje rámec této práce, navíc další právní formy nesplňují předpoklady zadané podnikatelem na co nejnižší administrativní náročnost a nízké vstupní náklady.

Fyzická osoba Samostatně podnikající fyzická osoba je nejjednodušší forma podniku jak na řízení, tak i na založení. Podnikatel – fyzická osoba je přímo objektem právních vztahů a na svém podnikání se podílí jak svou prací, tak svým kapitálem. Živností podle Zákona o živnostenském podnikání „je soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených tímto zákonem6“. Zákon také vymezuje, které činnosti nejsou živnostmi podle tohoto zákona. Pro možnost podnikání touto formou musí podnikatel splňovat stanovené podmínky:

6

•

Dosažení věku 18 let

•

Způsobilost k právním úkonům

•

Bezúhonnost

•

Splnění daňových povinností vůči státu

§2 zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání ve znění pozdějších předpisů 14

Oprávnění provozovat živnost se dosvědčuje živnostenským listem. Pro jeho získání musí podnikatel ohlásit živnost u místně příslušného živnostenského úřadu. Předmětem ohlášení jsou skutečnosti podle §45 Zákona o živnostenském podnikání7. Součástí ohlášení jsou i povinné přílohy, které jsou uvedeny v §46 zákona.

Mezi výhody podnikání formou živnosti patří zejména: •

Formálně jednoduché založení

•

Není povinný minimální vklad při založení společnosti

•

V případě volné živnosti možnost zahájení činnosti ihned po ohlášení

•

Jednoduché zahájení, přerušení a ukončení činnosti

Nevýhodou pak je vyšší riziko dané neomezeným ručením veškerým majetkem, omezené možnosti způsobů financování a problematické zaručení kontinuity podnikání. Průměrná doba nutná k založení společnosti v roce 2006 v České republice včetně zápisu do obchodního rejstříku, pokud to zákon vyžaduje, byla 24 dní8. Ohlášení živnosti fyzické osoby je naproti tomu možné stihnout během jednoho dne, přičemž i tento se již může počítat do doby provozování živnosti.

1.2 Daňové aspekty malých a středních podniků 1.2.1 Daň z příjmu Mimo uvedené výhody právní formy podnikání formou fyzické osoby je odlišné zdanění oproti obchodním společnostem. Zisk podnikatel daní sazbou daně z příjmu fyzických osob, která se v době tvorby této práce pohybuje podle toho, do jakého daňového pásma spadá základ daně, 12 – 32 %9. Náklady si samostatný podnikatel může uplatnit buď v reálné výši výdajů, nebo, pokud je to pro něj výhodnější, může si výši nákladů stanovit paušálním procentem z příjmů. Na základ daně lze uplatnit nezdanitelnou částku a odečitatelné položky podle § 15 Zákona o daních z příjmů. Mimo to jsou v §35 uvedeny slevy na dani, které si 7 8

§ 45 zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání ve znění pozdějších předpisů GOLA, P. V Austrálii je společnost založena za 2 dny. Měšec.cz [online], 2006 [cit. 2007-06-17]. Dostupný na

WWW 9

Zákon č. 586/1992 Sb., část první, §16 Sazba daně 15

může fyzická osoba uplatnit, mezi nejčastější patří například sleva na poplatníka, manžela/ku, vyživované dítě, sleva pro studenty apod. Fyzické osoby - živnostníci musí, pokud rozdíl jejich příjmů a výdajů nedosahuje alespoň minimálního základu, ke zdanění uplatňovat tento stanovený10 minimální základ daně. Tento předpis se ovšem nevztahuje na první dva roky podnikání a na studující živnostníky mladší 26 let a další podle zákona. Na takto vypočtenou daň je navíc možné uplatnit slevy na dani a netýká se poplatníků, kteří nemají povinnost předkládat daňové přiznání.

Do podnikání smí podnikatel přizvat osobu, která s ním žije ve společné domácnosti. Tato osoba se může podílet na podnikání a je možné na ni převést část příjmů a výdajů pro snížení vlastní daňové povinnosti.

1.2.2 Ostatní daně, poplatky a regulace Zákonné zdravotní a sociální pojištění Zdravotní pojištění vzniká ze Zákona č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění a jeho pojistné vybírají zdravotní pojišťovny. Ze zákona musí být v ČR povinně pojištěna každá osoba s trvalým pobytem. Osoba samostatně výdělečně činná – podnikatel jako fyzická osoba hradí pojištění z dosaženého zisku. Vyměřovací základ pro výpočet pojistného je stanoven na 50 % příjmů po odečtu výdajů, výše pojistného zdravotního pojištění je 13,5 % z vyměřovacího základu, s tím, že minimální roční vyměřovací základ pro rok 2006 byl stanoven na 108.210 Kč a minimální měsíční záloha tedy činila 1.218 Kč.

Sociální pojištění je také zákonným pojištěním podle Zákona č. 589/1992 Sb. o pojistném na sociální zabezpečení a příspěvku na státní politiku zaměstnanosti, v platném znění, dělí se na pojistné na sociální zabezpečení a příspěvek na státní politiku zaměstnanosti. Pro podnikatele je vyměřovacím základem částka, kterou si sám určí, minimálně však 50 % příjmů po odečtení výdajů., s tím, že minimální měsíční záloha pro období květen 2007 až duben 2008 je 1.491 Kč.

10

Zákon č. 586/1992 Sb., část první, § 7c Minimální základ daně 16

1.3 Ekonomické aspekty malých a středních podniků Malé a střední podniky se obecně potýkají s nevýhodami a výhodami, které pramení z jejich velikosti a pozice na trhu.

17

Mezi výhody malých a středních podniků (MSP) patří11: • Organizační a řídící – jednoduchá organizační a řídící struktura • Personální – osobní kontakt, ztráta anonymity a vyšší osobní nasazení • Výrobní – dodavatelé velkých podniků, větší pružnost a schopnost improvizace • Obchodní – osobní kontakt ze zákazníky, lokální a okrajové trhy, specifický okruh odběratelů Nevýhody můžeme popsat následovně12: • Finanční – nižší ceny velkých podniků, platební nekázeň, nízký tržní podíl • Výrobní – absence nejmodernější techniky, produkce náročná na živou práci • Personální – malé sociální výhody, absence podnikových norem, přesčasy • Organizační a řídící – špatná orientace v právních a daňových předpisech • Obchodní – nekalá konkurence, zvýšené náklady při vývozu , menší šance v boji o veřejné zakázky

1.3.1 Ekonomický význam Ekonomický význam malých a středních podniků je v ekonomikách EU, i v samotné ČR značný. Početně tvoří 99 % všech podnikatelských subjektů v EU13. V České republice14 je dokonce 998 podniků z tisíce podnik malý nebo střední a na celkové zaměstnanosti se podílí téměř 70 %. Podle Unie malých a středních podniků v ČR se malé a střední podniky podílí ze: •

• 35 % na exportu ČR

•

• 50 % na dovozu

•

• 33 % na HDP

11

PIROUTEK, L., VOJÍK, V. Podnikání malých a středních firem 2 [online]. 2006 [cit. 2007-06-13]. Dostupné na WWW: < http://www.frotor.fs.cvut.cz/doc/p7.pdf>, strany 3 a 4. 12 ibid 13 Sdělení komise radě, evropskému parlamentu, evropskému hospodářskému a sociálnímu výboru a výboru regionů, KOM(2005) 551 v konečném znění 14 Vybrané ekonomické výsledky malých a středních subjektů ČR v letech 2002 až 2005, 2006 [online]. ČSÚ, 2007 [cit. 2007-06-15], Dostupné na WWW: 18

Ekonomické přínosy malých a středních podniků jsou například: •

Vytváření pracovních míst s nízkými kapitálovými náklady

•

Vyplňování tržních nik

•

Rychlejší zavádění nových technologií díky vysoké dynamice MSP

•

Představují decentralizovanou ekonomickou sílu

•

Svým počtem MSP významně urychlují regionální rozvoj a tím růst životní úrovně

Malé podniky představují nejflexibilnější prvky ekonomiky. Jejich kapitálová slabost je předurčuje být zároveň barometrem trhu a musí mnohem více sledovat vývojový trend trhu, kdežto velké podniky často mohou čerpat ze setrvačnosti a pokračovat svým směrem. Drobné podnikání také sehrává rozhodující roli při zavádění nových technologií a výrobků a s daleko větší pravděpodobností se MSP pokoušejí o skok v inovaci, nejen o drobné inovace technologie, díky neexistenci restriktivních organizačních prvků a navíc jsou na uchycení inovace na trhu často existenčně závislé15. Mimo to jsou MSP hlavním tvůrcem pracovních příležitostí a míra zaměstnanosti v MSP méně následuje výkyvy ekonomického cyklu, než u velkých podniků, jsou tedy odolnější vůči recesi16.

1.3.2 Problémy malých a středních podniků Malé a střední podniky představují významnou skupinu ekonomických subjektů, jichž se bezprostředně dotýkají podmínky hospodářské politiky, stanovené státem. Vzhledem k jejich velikosti a kapitálové slabosti se tyto podniky mohou velmi obtížně přizpůsobovat některým zásahům státu a proto každé opatření zasahující ekonomické prostředí může přímo ovlivňovat poptávku po produktech MSP. Konkrétně se může jednat například o: •

Rostoucí byrokracii státních úřadů – neproduktivní nákladnou činnost

•

Vysoké daňové zatížení – brzdící investice, malé podniky si nemohou vždy dovolit „optimalizaci“

•

Stále se měnící legislativu – neproduktivní nákladná činnost, často pod vlivem lobbingu podniků s vysokou vyjednávací silou

•

Vysoké náklady na pracovníky kvůli sociálnímu a zdravotnímu pojištění – skryté daně, způsobují vyšší náklady práce bez vyšší produktivity

15

BARROW, C. Základy drobného podnikání. Praha: Grada Publishing, 1996. ISBN 80-7169-232-8,

strana 39 ibid, strana 41

16

19

•

Nemotivační přístup státu nezaměstnaným – nedostatek kvalifikovaných pracovníků v některých oborech a regionech

•

Rozdílný přístup státu k velkým a malým firmám – investiční pobídky

•

Špatnou vymahatelnost pohledávek – druhotná platební neschopnost

•

Státní a mezinárodní regulaci produkce, vývozu a dovozu – např. zemědělské produkty, potraviny

•

Špatnou práci Obchodního rejstříku – neomezená lhůta pro zápis změn

Na mnoho těchto potíží nepochybně naráží i podniky nespadající do kategorie MSP, nicméně pokud malé a střední podniky těží svoji konkurenční výhodu například z vysoké flexibility a dynamiky zavádění inovací na trh, zdržení v podobě půlročního čekání na zápis změny do Obchodního rejstříku, neschopnost nalezení kvalifikovaného pracovníka, či vyčkávání se zaměstnáním dodatečných pracovníků z důvodů vysokých nákladů práce nebo měnící se legislativy, mohou právě tyto faktory být zásadním argumentem pro nebo proti existenci malých a středních podniků.Jako podporu tomuto tvrzení může sloužit informace, že v roce 2005 tvořilo 95 % MSP podniky s 1-9 zaměstnanci.

Mimo uvedené státní zásahy, regulace a legislativní nedokonalosti se malé a střední podniky potýkají také s problémy vyplývajícími z jejich ekonomického postavení. V tomto případě je možné navíc jmenovat: •

Omezené možnosti financování rozvojových aktivit

•

Nekalá konkurence ze strany velkých podniků, dumpingové ceny

•

Slabá kupní síla obyvatelstva

1.3.3 Podpora rozvoje Téma podpory malých a středních podniků se objevuje v programových prohlášeních českých vlád již od roku 1990, ovšem v poslední době se tato podpora akcentuje ve spojitosti s rozvojovými fondy EU, a na samotné úrovni EU jako součást tzv. Lisabonské strategie. Unie se má stát „nejkonkurenceschopnější a nejdynamičtější znalostní ekonomikou, schopnou udržitelného hospodářského růstu s více a lepšími pracovními místy a s větší sociální soudržností“17. Evropská unie si v konkrétním naplňování lisabonské strategie vytyčila např. zlepšovat podnikatelské prostředí s akcentem na MSP. Mimo zlepšování podnikatelského

17

tzv. lisabonská strategie Evropské unie 20

prostředí je MSP poskytována peněžní podpora ve formě dotací, zvýhodněných nebo bezúročných úvěrů, ale i vzdělávací cykly a pomoc při navazování kontaktů v zahraničí.

V České republice poskytovaly v lednu 2007 podporu MSP tyto instistuce: •

Ministerstvo pro místní rozvoj

•

Ministerstvo průmyslu a obchodu

•

CzechInvest

•

Kraje ČR

•

Českomoravská záruční a rozvojová banka

•

Česká energetická agentura

•

Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR

•

Unie malých a středních podniků

1.4 Specifika oboru elektronického obchodování Obchodování přes elektronická média je vysoce se rozvíjejícím odvětvím, které je stále v počátcích svého rozvoje. O tom svědčí jak malý objem odborné literatury, tak dosud malá regulace ze strany státu a slabý právní rámec. Elektronické obchodování obecně dává možnost i malé společnosti (kapitálově i počtem zaměstnanců) bez přílišných nákladů podnikat v celosvětovém měřítku s širokým sortimentem zboží a služeb. Globální konkurence mnoha firem při vynaložení malých nákladů přinese větší výběr spotřebitelům a tak povzbudí hospodářskou aktivitu a inovace. V následujících odstavcích se budu věnovat problematice elektronického obchodu a situaci v ČR. Na tomto místě je také nutné vysvětlit pojmy elektronický obchod (e-obchod, e-commerce) a elektronické podnikání (e-podnikání, e-business) a e-trh. •

E-obchodem rozumíme využívání informačních a komunikačních technologií (ICT) v procesech prodeje a nákupu18. V užším smyslu jej užívám i jako synonymum pro webovou stránku umožňující uživateli nákup zde vystaveného zboží (angl. e-shop)

•

E-podnikání je širší pojem a rozumíme tím mezipodnikovou integraci procesů aplikací a systémů, založenou na využívání ICT19.

18

SEDLÁČEK, J. E-komerce, internetový a mobil marketing, Praha: BEN – technická literatura, 2006. ISBN 80-

7300-195-0, strana 96 21

•

E-trh definuji jako segment trhu, na kterém působí e-obchody; trh uskutečňovaný ICT.

Graf č. 1: E-podnikání a e-obchod

E-podnikání E-obchod

E-trh

Zdroj: Autor

1.4.1 Elektronický obchod E-obchod funguje ve své podstatě většinou jako zásilkový obchod a sdílí s ním i mnohé nevýhody, jako je například technicky podmíněná dodací lhůta. Hlavní rozdíl je především v těchto směrech: •

Dostupnost široké veřejnosti

•

Velké množství prodávajících

•

Rychlost aktualizace nabídky

Dostupnost veřejnosti je sice limitována dostupností Internetu, nicméně prodávající nemusí svým zákazníkům distribuovat např. katalog svého zboží, zákazník si může prohlížet a objednat zboží odkudkoli a kdykoli. Díky existenci vyhledávacích a katalogizačních služeb může zákazník volit, do u kterého prodejce nakoupí, může jednoduše srovnávat nabídky a vybírat z veškerých druhů zboží. Tabulka č. 1: Výhody a nevýhody e-obchodu Výhody

Nevýhody

Nový distribuční kanál

Nebezpečí zcizení nápadu

Minimální náklady na zahájení podnikání

Nezralost trhu pro nabízenou službu

Automatizace procesů, odstranění chybovosti

Někdy slabá právní úprava

Vysoký počet potencionálních zákazníků Rychlost rekce na poptávku

19

ibid 22

Zdroj: Autor a Jakub Šváb20

Díky počínajícímu rozmachu elektronického obchodování je možné začít provozovat internetový obchod i bez vlastního specializovaného programového vybavení. Existují společnosti, které za úplatu nabízí podnikateli do určité míry standardizovaný elektronický obchod, včetně internetové domény. Další specifickou službou elektronického obchodování je sdružování soukromých nebo zprostředkovaných e-obchodů pod jednu internetovou adresu, vytvoření virtuálního obchodního centra (e-mall). Takovéto sdružení může čerpat výhody z rozsahu například při zadávání reklamy, může se těšit vyšší důvěře zákazníků díky dobré značce, může nabízet dodatečné služby jako příjímání elektronických plateb nebo plateb kartami a podobně.

1.4.2 Právní specifika prodeje v e-obchodě Pro potřeby této práce budeme pod pojmem e-obchod rozumět pouze tzv. B2C – spotřebitelské elektronické transakce, typicky se jedná o vztah podnik-koncový zákazník, což je z pohledu laické veřejnosti nejčastější forma e-obchodu21.

V současné době v ČR není elektronický obchod jako takový upraven právními předpisy, pouze se na něj analogicky vztahují předpisy pro běžný obchod a některá nová ustanovení týkající se elektronických médií. Jsou to tedy Zákon 40/1964 Sb., občanský zákoník, Zákon 513/1991 Sb., obchodní zákoník a Zákon č.63/1991 Sb. o ochraně hospodářské soutěže. Pro úpravu spotřebitelských smluv se mimo Občanský zákoník použije Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Mimo to existují právní úpravy ovlivňující právě oblast elektronického obchodu a to Zákon č. 480/2004 Sb., zákon o některých službách informační společnosti, který například omezuje šíření obchodních sdělení. V Občanském zákoníku je třeba dbát především paragrafů 53 a 57 první části. K provozování elektronického obchodu potřebuje podnikatel živnostenský list pro obor č. 77, Maloobchod provozovaný mimo řádné provozovny – prodej prostřednictvím Internetu.

20

ŠVÁB, J. Elektronický obchod. Businessinfo.cz [online]. 2006 [cit. 2007-04-05]. Dostupný na WWW: <

http://businessinfo.cz/cz/rubrika/elektronicky-obchod/1000819/> 21

SVOBODA, P., …[et al]. Právní a daňové aspekty e-obchodu. Praha: Linde, 2001. ISBN 8072013114 23

Při jednání prostřednictvím některého prostředku komunikace na dálku musí být spotřebiteli s dostatečným předstihem před a po uzavření smlouvy písemně informace uvedené v §53 a §57 Občanského zákoníku. Spotřebitel má také právo odstoupit bez udání důvodu od smlouvy do 14 dnů, pokud byl o tomto právu informován podle zákona. Pokud provozovatel e-obchodu tuto svou povinnost zanedbal, tato lhůta se prodlužuje na 3 měsíce.

Samostatnou pozornost si určitě zaslouží i problematika elektronického zasílání obchodních sdělení, vzhledem k tomu, že e-obchody většinou pracují i s jinými kanály než je samotný e-obchod. Formuláře většinou na webových stránkách doplňuje komunikace pomocí e-mailu, což je právě nejdostupnější komunikační kanál pro obě strany. Problematika tzv. nevyžádaného reklamního sdělení je v českém právu upravena v § 7 Zákona č. 480/2004 Sb.

24

2 NÁLEŽITOSTI PODNIKATELSKÉHO PLÁNU V druhé kapitole teoretické části se věnuji podnikatelskému plánu, jeho struktuře, náležitostem a působnosti. Podnikatelský plán by měl být pravdivý, přesvědčivý a reálně by měl popisovat naši situaci. Rozsahem nemusí překračovat 30 stran a samozřejmostí by měly být relevantní přílohy.

2.1 Podnikatelský plán Podnikatelský plán je písemná koncepce podniku. Sestavuje se při založení nebo rozšiřování podniku, především je nezbytný při jednání s investorem, bankou, věřiteli, při žádostech o dotace apod. Jeho další funkcí je působení dovnitř vznikajícího podniku. Slouží k uspořádání podnikové koncepce, pro samostatného podnikatele nebo mezi společníky, do budoucna slouží podniku jako podklad pro plánování. Před založením podniku napomáhá podnikatelský plán při stanovení životaschopnosti podniku. Plán je velmi důležitý pro podnikatele jako zdroj sebehodnocení, neboť samotný nápad musí být podroben kritickému zvážení možností realizace a případnému posouzení řešení problémů. Výsledkem tohoto posuzování také může být závěr, že přestože je podnikatelská myšlenka dobrá, její realizaci brání některá objektivní fakta a realizace podniku by znamenala pro podnikatele ztrátu.

Před samotným sestavováním plánu musí podnikatel shromáždit informace o trhu, výrobcích a odhadovaných finančních nákladech. Tyto poznatky musí konfrontovat s cíli a záměry svého zakládaného podniku, zda je tam možný průnik a na tomto průniku může stavět podnikatelský plán.

2.2 Struktura podnikatelského plánu Struktura podnikatelského plánu není pevně dána, ale měl by být dostatečně komplexní, aby obsáhl požadované informace všech skupin osob, kterým má sloužit pro rozhodování. Musí srozumitelně informovat o konkurenční výhodě podniku, situaci na trhu a cílech podniku. Informace, které jsou vždy požadovány, jsou zejména informace týkající se dosavadní historie firmy, podnikových cílů, právních vztahů, nabízeného případně inovovaného produktu, vnitrního a vnějšího okolí, finanční a SWOT analýzy. V principu platí, že čím je podnikatelské riziko vyšší, tím více podrobný a realistický by plán měl být, aby mohl

25

prokázat, že daný podnik má šanci se na trhu udržet a tím je vyšší šance investora na zhodnocení svého kapitálu. Podnikatelský plán může mít strukturu například jak jej popisuje prof. Wupperfeld22: 1. Shrnutí 2. Podnikatelský záměr 3. Formální informace o podniku, právní forma a jeho historie 4. Vedení podniku a zaměstnanci 5. Další plánované kroky rozvoje podniku 6. Analýza tržní a konkurenční situace 7. Finanční plánování 8. Přílohy Například Hisrich23 stanovil strukturu podnikatelského plánu následovně: •

Shrnutí

•

Analýza odvětví

•

Popis podniku

•

Výrobní plán

•

Marketingový plán

•

Organizační plán

•

Hodnocení rizik

•

Finanční plán

•

Přílohy

Velmi podobně popisuje strukturu podnikatelského plánu také Fotr24 s tím, že detailní rozpracování technických, ekonomických, finančních a manažerských aspektů shrnuje pod pojem technicko-ekonomické studie25. • Shrnutí • Charakteristika podniku a jeho cíle • Organizace a manažerský tým • Závěry technicko-ekonomických studií 22

WUPPERFELD, U. Podnikatelský plán pro úspěšný start. Praha: Management press, 2003. ISBN 80-7261075-9 23 HISRICH, R.D.; PETERS, M.P. Založení a řízení nového podniku. Praha: Victoria publishing, 1996. ISBN 80-85865-07-6 24 FOTR, J. Podnikatelský plán a investiční rozhodování. Praha: Grada publishing, 1995. ISBN 80-85623-20-X 26

• Shrnutí • Přílohy V podstatě se obsahově u všech zmíněných autorů jedná o tytéž informace. Rozdělení se liší kvůli odlišnému zvýraznění některých aspektů. Například analýzu rizika, jak ji souhrnně uvádí Hisrich, rozpouští Wupperfeld do konkrétních kapitol. Hisrichův přístup se tak například může uplatnit u komplexních a kapitálově náročných projektů, jako souborné shrnutí všech relevantních rizik.

Ve své práci budu vycházet ze struktury podnikatelského plánu jak ji popisuje prof. Wupperfeld, neboť lépe odpovídá velikosti podniku, který budu zpracovávat v praktické části.

2.3 Titulní strana Titulní strana by měla obsahovat název a sídlo společnosti, jméno podnikatele a kontakt, dále popis společnosti a její činnosti, informace, že se jedná o podnikatelský plán a k čemu bude sloužit. Ve specifických případech zde lze uvést částku potřebného financování a také prohlášení zprávy za důvěrnou.

2.4 Shrnutí Shrnutí nebo také exekutivní souhrn se sestavuje až jako posední část podnikatelského plánu. Investoři a poskytovatelé cizího kapitálu (tedy často banky) se často podle tohoto souhrnu rozhodují, zda má cenu podnikatelský plán číst celý, nebo jej rovnou odsoudí k neúspěchu. Jeho cílem je tedy také vzbudit čtenářův zájem a zdůvodnit podnikatelův optimismus. Nejedná se tedy o úvod, ale o shrnutí klíčových bodů celého plánu na 3 až 4 stranách. Jako klíčové jsou v tomto případě myšleny tyto body: •

Předmět podnikání, včetně popisu výkonů, inovací a cílových trhů.

•

Faktory úspěchu. V čem je náš podnik lepší než konkurence, čím je náš podnik unikátní a jaký užitek bude zákazníkovi nabízet náš produkt.

•

Popis trhů a distribučních cest

•

Cíle podniku. Popis předpokladů, cílů a optimistické varianty rozvoje podniku.

•

Ekonomické cíle, konkrétně o jaký budeme usilovat obrat a zisk, jaká bude naše potřeba kapitálu na splnění těchto cílů a finanční vyhodnocení.

25

Angl. Feasibility study 27

2.5 Podnikatelský záměr Tato část podnikatelského plánu by měla obsahovat původ podnikatelského záměru, tedy jak a zda jsme cíleně vyhledávali tržní niky, zda se jednalo o náhodnou událost, technický objev a podobně.

Služby a zboží V této kapitole by měly být informace o zboží a službách, které bude podnik nabízet – o jejich vlastnostech, jejich inovaci, užitku pro zákazníka, době životnosti apod. Pokud se k nim váží i další produkty či služby, například servisní služby, měl by se zde jejich popis objevit. Prospěšné jsou informace, do jaké míry se do vývoje odrazily požadavky zákazníků, jestli náš podnik již prováděl testování s pilotními zákazníky. Měli bychom také specifikovat, zda se jedná o unikátní originální produkt nebo službu, nebo pouze o inovaci, kterou nabízí i konkurence a zdůvodnění, proč právě náš výrobek je z pohledu zákazníků lepší než ten konkurenční. I pokud je náš produkt unikátní, pravděpodobně budou existovat substituční produkty, pomocí nichž zákazníci uspokojují podobnou potřebu.

Cíle Mimo zevrubného popisu produktu je třeba se v této části podnikatelského plánu zmínit o vizích a cílech podniku. Sledované cíle by měly být rozděleny podle obecnosti na strategické, které budou platné pro podnik jako celek, a na specifické podle jednotlivých oblastí podniku, jako je postavení podniku na trhu, inovační proces, kvalita produkce, efektivita, finanční stabilita, ochrana životního prostředí nebo společenské postavení podniku. Cíle musí být stanoveny s ohledem na tzv. SMART pravidlo26 - specifické, měřitelné, akceptované, realistické a časově specifikované. Časový horizont cílů by se měl pohybovat od 2 do 5 let. Při tvorbě podnikových cílů je třeba zohlednit stupeň vývoje našeho záměru, neboť čas potřebný k realizaci našeho záměru může ovlivnit životaschopnost podniku.

Součástí podnikatelského záměru jsou také informace o tom, jak si podnik definuje svoje slabiny a přednosti ve srovnání s konkurencí (SWOT).

26

SCHWALBE, K. IT Project Management, 4.vydání. Boston: Thompson Course Technology, 2005. ISBN 06-

192-1526-7 28

2.6 Formální popis podniku a jeho historie K formálnímu popisu patří bezpochyby název podniku, datum a místo jeho založení a kontakt na odpovědné osoby, pokud podnik už v nějaké formální formě existuje. Pokud ne, měl by zde být krátký popis plánu, který se této oblasti týká.

Právní forma a vztahy Dále bychom měli rozepsat předmět podnikání, jaký má podnik kapitál a kdo se na něm podílí, případně, kdo jsou společníci a jak jsou mezi ně rozděleny vlastnické vztahy a zda se společníci podílí i na dalších společnostech. Pokud se jedná o společníky, měly by se v plánu objevit i příslušné smlouvy, případně smluvní podmínky. Spolu se stručnou historií podnikání společníků, pokud taková existuje, jsou tyto informace klíčové pro volbu právní formy podnikání. Právním formám jsem se již věnoval v kapitole 1.1.2, proto se zde omezím pouze na hrubé srovnání dvou hlavních právních forem.

Umístění podniku Umístění nesmí vyvolávat vysoké transakční náklady pro podnik ani pro zákazníky, proto bychom měli zvážit, jaké umístění je vhodné pro naši podnikatelskou činnost, a případně, aby pro nás nebylo do budoucna omezením rozvoje. Pokud zúžíme otázky umístění podniku na konkrétní podnik podnikající formou e-obchodu, může se například jednat o tyto aspekty: •

vlastní rozhraní e-obchodu, nebo pronajaté – liší se zejména možností individualizace a cenou

•

vlastní webová doména druhého řádu, nebo pronajatá třetího řádu (například: podnik.cz nebo podnik.mnohoobchodu.cz) – image a cena

•

volba domény prvního řádu (např. podnik.eu, podnik.cz, podnik.com…) – podle zvolené marketingové strategie, image apod.

•

volba umístění skladu – ovlivňuje náklady na dopravu, ovlivňuje možnosti obchodní strategie (např. možnost osobního odběru zboží)

2.7 Vedení a zaměstnanci - Organizace řízení Stejně jako produkt je důležité vedení podniku, neboť sebelepší produkt bez dobrého řízení nemůže dlouhodobě vést k úspěchu. Kvalifikace a zkušenosti jsou jedním z podstatných

29

předpokladů úspěchu a naopak; jednou z hlavních příčin neúspěšnosti podnikatelských projektů je nekompetentnost manažerů.

V popisu vedení podniku by měly být uvedeny schopnosti, které jsou zásadní pro realizaci podnikatelského plánu. Jedná se o odborné a profesionální know-how, zkušenosti z oboru, dosavadní úspěchy a osobní motivace podnikatele-manažera. Mimo pozitiv je vhodné se zmínit také například o chybějících zkušenostech současného managementu, případně i jak bude nutné management doplnit, aby byl schopen podnik fungovat podle předpokladů, jak moc je podnik závislý na spolupracovnících.

Pokud podnik plánuje zaměstnávat další pracovní síly, měly by zde být popsány náplně pracovních míst, odborné požadavky na pracovníka, organizační začlenění pracovního místa a popis kompetencí a možnosti zvyšování kvalifikace zaměstnanců.

V této části bychom se také měli zmínit o externích pracovnících a poradcích, kteří sice nejsou přímou vnitřní součástí podniku, ale na jeho chod budou mít přímý vliv. Informace by měly odpovídat předchozím pozicím v podniku, například jaká práce na ně delegována, jaký objem práce vykonávají, jaké přinášejí náklady a výnosy, jaký právní vztah mezi nimi a podnikem atp.

2.8 Další kroky rozvoje podniku Dalšími kroky rozvoje se rozumí činnosti konané za účelem rozvoje podniku, jeho nabízeného zboží a vše, co je v této souvislosti třeba splnit. Jak se budou vyvíjet podnikové procesy s plánovaným růstem objemu prodeje, uvažuje náš podnik o inovacích svých služeb? Budeme rozšiřovat a prohlubovat sortiment, nebo spektrum služeb? Tyto informace by měly být zpracovány do hlavních etap, popisující hlavni tzv. rozvojové body.

2.9 Tržní a konkurenční situace Cílem každého podniku je nová kombinace využití zdrojů nebo uspokojení existující nebo potenciální poptávky, každopádně je klíčovou aktivitou analýza trhu. Poznání trhu tvoří východiska pro zpracování marketingové strategie, analýzu poptávky a konkurence. Potenciální investoři považují následný marketingový plán za nejdůležitější podnikový plán při úspěchu či neúspěchu nového podniku. 30

V kapitole věnované tržní a konkurenční situaci bychom se měli věnovat: •

Trhu

•

Konkurenci

•

Produktové politice

•

Cenové politice

•

Komunikační politice

•

Distribuční politice

2.9.1 Trh Obecně podnik může uspět pouze tehdy, pokud existuje poptávka po jeho produktu. Trh bychom měli podrobit analýze, abychom zjistili: •

Zda existuje dostatečný růstový potenciál

•

Jestli má trh dostatečnou oborovou výnosnost

•

Existují-li překážky, bránící vstupu konkurentům

•

Sílu konkurentů

•

Zda existují zákazníci, dodavatelé a vhodné distribuční cesty

•

Právní omezení pro daný obor

Abychom mohli smysluplně informovat v podnikatelském plánu o tržní situaci, musíme si nejprve definovat cílový trh. Celkový trh jsou všechny myslitelné možnosti uplatnění našeho produktu. Vzhledem k tomu, že se podnik nemůže soustředit na celkový trh, musíme přistoupit k zúžení trhu podle specifických znaků produktu a podle specifických požadavků zákazníků. Ty oblasti trhu, kde dochází k nejvyšší shodě mezi produktem a segmenty – skupinami zákazníků s podobnými znaky – představují potenciální trh. Ovšem ne všechny tyto segmenty jsou pro podnik zajímavé z hlediska ziskovosti, nebo jsou přímo z nějakého objektivního důvodu pro podnik nepřístupné, proto vydělíme z potenciálního trhu trh cílový. Graf č. 2: Celkový, potenciální a cílový trh Specifické znaky a požadavky

Potenciální trh Celkový trh

Cílový trh

Realizovatelnost, přístupnost 31

Zdroj: Autor po dle Wupperfelda27

Segmenty bychom měli volit tak, aby mezi sebou byly co nejvíce heterogenní a uvnitř co nejvíce homogenní. Kritéria pro segmentaci si můžeme definovat například takto28: •

Geografické hledisko (stát, region…)

•

Demografické hledisko (pohlaví, věk…)

•

Socioekonomické hledisko (vzdělání, příjem…)

•

Psychologické hledisko (životní styl, zájmy…)

Nebo například podle reakcí na marketingové podněty: •

Nákupní motivy

•

Kupní chování

•

Citlivost na marketingové nástroje

Podnik by měl při výběru svých cílových segmentů zohlednit •

Velikost segmentu

•

Růst segmentu

•

Kupní sílu

•

Nákupní chování

•

Sílu konkurence

•

Míru shody produktu a potřeby zákazníka

•

Dosažitelnost zákazníků

Samozřejmým faktem každého výběru je zdůvodnění volby. A to s ohledem na současnost i budoucnost, faktory, které určují vývoj trhu, vývoj nákupních a prodejních cen. Pro následné sestavení marketingového plánu je důležité si sestavit přehledný souhrn silných a slabých stránek produktu právě pro cílový trh.

27

WUPPERFELD, U. Podnikatelský plán pro úspěšný start. Praha: Management press, 2003. ISBN 80-7261075-9, strana 64. 28 KOLEKTIV AUTORŮ. Základy marketingu. Praha: VŠE, 2001. ISBN 80-7079-527-1 32

Průzkum trhu Stanovením cílového trhu jsme zároveň na počátku procesu získávání informací o daných segmentech. Obtížnost získávání relevantních informací je nepřímo úměrná rozvoji trhu. V každém případě jsou základem veřejně přístupná data úřadů, ministerstev, profesních sdružení, výzkumných ústavů, bank, výroční zprávy podniků. Pokud vstupujeme na teprve vznikající trh, musíme počítat s tím, že valnou většinu informací si budeme muset obstarat sami, a to buď pomocí nákladné tržní studie prováděné specializovaným podnikem, nebo si průzkum trhu musíme provést sami. Proces zkoumání trhu je následující29: 1. Definice cílů – přesný popis cílových segmentů a jejich požadavků, nabídka konkurence a výhody a nevýhody produktu ve srovnání s konkurenčními produkty 2. Interní sběr informací a sekundární výzkum – veřejně přístupné databáze, statistiky, výzkumy atp. 3. Primární výzkum – analýza trhu, dotazování se zákazníků, rozhovory s experty 4. Analýza získaných dat – požadavky odběratelů, informace o citlivosti vůči ceně, faktory nejvíce ovlivňující prodej, bonita segmentů apod.

Analýza odvětví Často používaným konceptem analýzy odvětví je Porterova analýza 5ti konkurenčních sil. Slouží ke klasifikaci a analýzu faktorů, působících na cílovém trhu. Každá z pěti sil je tím větší, čím je silnější daný rozhodující faktor. Těchto pět sil je reprezentováno30: 1. Hrozbou vstupů nových konkurentů do odvětví 2. Vyjednávací silou dodavatelů 3. Vyjednávací silou kupujících 4. Hrozbou substitutů produktů 5. Intenzitou konkurenčního boje uvnitř odvětví

Tabulka č. 2: Hlavní faktory pro Porterův model Vstup konkurentů

29

Síla dodavatelů

Síla kupujících

Hrozba substitutů

Intenzita konkurenčního boje

WUPPERFELD, U. Podnikatelský plán pro úspěšný start. Praha: Management press, 2003. ISBN 80-7261075-9, strana 67. 30 FRIEDEL, L.; JUŘÍČEK, P. Tvorba a řízení strategie: Teoretická část, In Databáze nejlepších praktik Moravskoslezského kraje [online], nedatováno [cit. 2007-02-08]. Dostupné na WWW: 33

Úspory z rozsahu

Koncentrace trhu dodavatelů

Nákladová výhoda

Diferenciace vstupů

Investiční nároky Míra odlišení produkce Přístup k distribučním kanálům Právní bariéry a omezení

Náklady na změnu dodavatele Možnost substituce vstupů Význam objemu dodávek pro dodavatele

Cenová citlivost

Náklady na přechod k k jinému výrobku

Náklady na produkt Ochota ke změně vůči celkovým výrobku nákladům Relativní výše Konkurence mezi cen substitučních kupujícími produktů

Růst cílového trhu Rozdíly mezi produkty Koncentrace konkurence

Odlišení produktů

Rozmanitost konkurentů

Motivace těch, kdo rozhodují o nákupu

Nákladové podmínky

Vyjednávací síla kupujících

Bariéry odchodu z odvětví

Koncentrace Občasný kupujících vůči přebytek koncentraci kapacity dodavatelů Náklady na přechod k jinému dodavateli Informovanost kupujících Schopnost integrace s prodávajícími Existence substitutů Zdroj:Autor dle Friedel, L.; Juříček, P.Tvorba a řízení strategie: Teoretická část, a Kěřkovský, M., Vykypěl, O. Očekávaná odvetná opatření

Strategické řízení, str. 54 a 55

Porterův model primárně slouží k určení atraktivnosti a tím ziskovosti cílového trhu, nicméně musíme počítat s tím, že trhy jsou natolik dynamické, že závěry, které učiníme na základě tohoto modelu, obsahují značnou míru nejistoty a to i v krátkodobém horizontu.

2.9.2 Konkurence Podíl podniku na trhu bude ovlivňován konkurenční činností, proto je nutné věnovat konkurenci značnou pozornost. Měli bychom proto znát konkurenty v jednotlivých segmentech a jejich sílu. Měli bychom se snažit zjistit jejich silné a slabé stránky a zvážit možnou reakci na náš projekt. Mimo stávající konkurenci je možné, že při úspěchu našeho podniku budou chtít vstoupit na náš trh noví konkurenti. Buď přímo, nebo se substitučním řešením.

Konkurenci lze členit na skutečné a potenciální konkurenty. Vzhledem k možnému velkému množství konkurentů je účelné nezkoumat všechny podniky, ale pouze ty hlavní – to jsou podniky, které mají na našem cílovém trhu hlavní úlohu, ale i podniky, které jsou podobné našemu podniku. Předmětem zkoumání konkurence by měly být přednosti a nedostatky, 34

nejlépe tak, jak je vnímají sami zákazníci. Ideální je proto začlenit dotazy na konkurenci, srovnání našeho a konkurenčního výrobku, vnímání konkurence zákazníky apod. přímo do průzkumu trhu. Oblasti zkoumání konkurence mohou být takové, jak je například uvádí následující tabulka, nicméně je možné, že některé informace nebudeme moci získat.

2.9.3 Marketing Pokud již známe svůj cílový trh, jeho slabiny a přednosti, známe chování zákazníků v daných segmentech a máme dostatečné znalosti o konkurenci, musíme správně zvolit cenu našeho produktu, určit jeho balení a doprovodné služby, správně zvolit komunikaci se zákazníky a zvolit cestu, jakou budou zákazníci produkt získávat. Na trzích zákazníků je marketing úkolem celého podniku. Začíná už při vývoji podniku a znamená důslednou orientaci na zákazníka.

Marketingové cíle Stanovení si cílů je základním prvkem řízení. Pro úspěšné zvolení marketingových nástrojů bychom měli nejprve vědět, čeho chceme v této oblasti dosáhnout a následně těmto cílům přizpůsobit prodejní a marketingovou strategii. Cíle by měly být definované pro každý segment, který jsme si zvolili jako cílový trh a měli bychom vědět o jakou pozici na trhu usilujeme.

Produktová politika V rámci produktové politiky se podnik rozhoduje o: •

Hloubce a šířce sortimentu

•

Provedení a balení nabízených produktů

•

Poskytnutí nutných informací k produktu

•

Doprovodných a poprodejních službách či produktech, které se váží k hlavnímu produktu

•

Načasování uvedení produktu na trh

Cenová politika Zákazník při nákupu porovnává na jedné straně užitek, který mu produkt přinese, a na druhé náklady, které bude muset na získání tohoto produktu obětovat. To, jaký užitek zákazník produktu přiřkne, závisí do velké míry na marketingu a tedy je třeba sladit výši ceny s ostatními prvky marketingového mixu. Podnik především musí řešit: 35

•

Způsob stanovení ceny. Na cenu působí několik faktorů dohromady. Jsou to náklady podniku, snaha o maximalizaci zisku ze strany podniku, konkurenční ceny, ochota zákazníků platit atd. Část z těchto informací, jako například citlivost zákazníků na cenu, neznáme a musíme se je proto co nejlépe odhadnout pomocí průzkumu trhu. o Jeden ze způsobů je NÁKLADY + PŘIRÁŽKA = CÍLOVÁ CENA. V čisté podobě však nebere ohled na tržní situaci. o Tržně „ohleduplný“ způsob stanovení ceny je TRŽNÍ CENA – PŘIRÁŽKA = CÍLOVÉ NÁKLADY. Náklady se zde upravují podle tržní situace

•

Strategie cenové diskriminace a slev. Podstatou cenové diskriminace (diferenciace je stanovení rozdílných cen stejného výrobku pro, aniž k tomu vedou nákladové důvody31. o Diskriminace prostorová (Např. v různých zemích jsou různé ceny…) o Diskriminace časová (Ceny ve špičce, akční ceny v určitém období…) o Diskriminace množstevní („balík“ produktů) o Diskriminace podle skupin zákazníků (např. studenti, senioři…)

•

Politika cenové úrovně. Politika cenové úrovně se týká dlouhodobého pohledu podniku na cenu. V zásadě existují dvě varianty cenové politiky. o Skimming – jedná se o start produktu s vysokou cenou, která postupně s časem klesá. Slouží k rychlé úhradě fixních nákladů a produkt kupují zákazníci, pro které přináší produkt největší užitek. Používá se u vysoce inovačních produktů (např. IT technologie). o Penetrační cena je cena, která v krátkém čase podněcuje velké množství zákazníků ke koupi. Často ovšem s minimálním ziskem, nebo dokonce pod cenou (tzv. zaváděcí ceny).

•

Platební podmínky. Například doba splatnosti má vliv na cashflow podniku, proto podnik může motivovat odběratele ke kratším splatnostem faktur za slevu z ceníkové ceny.

31

SOUKUPOVÁ, J.; et al. Mikroekonomie. 3., doplněné vydání. Praha: Management press, 2005. ISBN 807261-061-9, strana 274. 36

Distribuční politika Distribuční politika se zabývá způsobem, jakým se produkt dostává z podniku k zákazníkovi. Podnikatelský plán by proto měl zohlednit jakým způsobem je v podniku organizován prodej, zda využívá mezičlánků a jakých. S tím úzce souvisí například i volba umístění podniku, prostředky přepravy a ochrana zboží před poškozením.

Komunikační politika Komunikační politiku můžeme rozčlenit na tyto nástroje: •

Reklama

•

Podpora prodeje

•

Public relations

•

Přímý marketing

•

Osobní prodej

Na moderních trzích spotřebitele při existenci substitutů konkurence to je právě komunikační politika, která dokáže v očích spotřebitele produkt diferencovat, odlišit od těch konkurenčních. Na vznikajícím trhu může vhodně pojatá komunikační politika upevnit postavení podniku na trhu. Naopak nevhodně pojatá komunikační politika může způsobit, že zákazníci jinak vyhovující produkt nepřijmou, nebo se o něm vůbec nedozví. S tím vším by měla komunikační politika počítat. Při tvorbě komunikační koncepce tedy zohledníme zejména: •

Velikost cílové skupiny

•

Způsob prodeje

•

Druh produktu

•

Rozpočet

Všechny nástroje by měly být provázané a navzájem se doplňovat a podporovat. Aby byly účinné, měly by u zákazníka vzbudit pozornost a zájem, měly by reflektovat potřeby zákazníka a nakonec poskytnout podnět ke koupi produktu32. Public relations jako nástroj komunikační politiky by neměl pouze reagovat ex post na potíže zákazníků s produktem, ale v souladu s dalšími dvěma nástroji průběžně dotvářet celou koncepci marketingové strategie.

32

jedná se tzv. vzorec AIDA, podle počátečních písmen anglických slov: Attention, Interest, Desire, Action. 37

2.10 Finanční a investiční plánování Pro finanční a investiční plánování platí totéž co pro zdůvodnění existence vlastního podnikatelského plánu. Pomocí plánů stanovujeme cíle a způsoby, jakými je možné daných cílů dosáhnout. I když se reálná situace podniku bude téměř s jistotou od plánovaného stavu lišit, přínos plánů spočívá především v pokusu o kvantifikaci rizik. Plán investice a financování má v podnikatelském plánu výjimečné postavení; zatímco pro např. komunikační politiku lze najít mnoho přijatelných způsobů realizace a všechny mohou vést ke kýženému výsledku, výsledek finančního plánování přímo rozhoduje o tom, zda je ekonomické celý podnikatelský projekt realizovat33.

Soustava podnikových plánů Samotný plán nemá žádnou vypovídací schopnost, pokud nespecifikujeme období, pro kterému daný plán odpovídá. Také bychom měli počítat s víceúrovňovým plánováním, tedy krátkodobým plánem na 1 rok a strategickým plánem. Ten může být sestaven např. na 3 až 5 let, ovšem s tím, že plánování by mělo postihovat celé období do počátku vytváření zisku, což je zásadní informace např. pro věřitele podniku. Plány je nutné dále dělit na kratší období, Dlouhodobé na jednotlivé roky, krátkodobý plán na jednotlivé měsíce nebo čtvrtletí. Je vhodné plány vypracovat ve vícero variantách – v optimistické a pesimistické – pro případ, že se vyskytnou nepředvídané události jako například pokles obratu, problémy s financováním apod.

2.10.1

Financování

Rozhodnutí o původu finančních prostředků je základním rozhodnutím ve finanční oblasti. Rozhodujeme se tedy o poměru mezi vlastním a cizím kapitálem. Vzhledem k charakteru plánovaného podniku připadají v úvahu tyto varianty financování vlastním kapitálem: •

Majetek podnikatele

•

Zisk po zdanění a zisk minulých účetních období

•

Prodej zásob

Při financování cizím kapitálem je možností více: • 33

Bankovní úvěry

FOTR, J. Podnikatelský plán a investiční rozhodování. Praha: Grada publishing, 1995. ISBN 80-85623-20-X 38

•

Půjčky

•

Obchodní úvěry

•

Účetní rezervy

•

Finanční leasing

•

Podpora MSP

2.10.2

Plánování výnosů

Jestliže náklady je možné plánovat relativně spolehlivě, výnosy jsou zatíženy mnohem vyšším stupněm nejistoty. Proto bychom při jejich plánování měli využívat co nejvíce informací z analýzy trhu. Zejména zda vůbec může podnikatelský záměr uspět a musíme reálně zhodnotit, jakého objemu prodeje může podnik dosáhnout. Při plánování obratu můžeme naše produkty rozdělit do skupin zboží nebo zákaznických skupin pro lepší vypovídací schopnost. Pokud podniku plynou další výnosy mimo tržby, měli bychom je také uvést. Pro lepší názornost je účelné rozčlenit výnosy a náklady v prvním roce podnikání podle kratších období, například po čtvrtletích.

2.10.3

Plánování nákladů

Cílem plánování nákladů je popsat náklady podniku s ohledem na snahu jejich budoucího snižování. Nejprve podniku vzniknou náklady týkající se založení a dále provozní náklady. Náklady na založení podniku mohou být například tyto: •

Náklady průzkumu trhu

•

Náklady prototypu produktu

•

Náklady spojené s vývojem produktu

•

Administrativní náklady založení (výpisy, kolky, povolení)

•

Náklady na poradenské činnosti při založení

•

Prvotní náklady na propagaci

•

Pořízení majetku nutného pro zahájení činnosti

Provozní náklady jsou všechny ostatní náklady, které se dotýkají vlastního běžného provozu podniku34: •

Spotřeba zboží

34

WUPPERFELD, U. Podnikatelský plán pro úspěšný start. Praha: Management press, 2003. ISBN 80-7261075-9, strana 114. 39

•

Osobní náklady

•

Pořizované služby

•

Nájemné

•

Náklady na dopravu

•

Prodejní náklady

•

Správní náklady

2.10.4

Plánování výsledku hospodaření

Výsledek hospodaření podniku je rozdíl mezi náklady a výnosy, v našem případě plánovanými náklady a odhadovanými výnosy a informuje tedy podnikatele o schopnosti podniku generovat zisk. Výsledek hospodaření se ve výkazu zisku a ztráty postupně skládá z obchodní marže jako rozdílu mezi tržbou a náklady na prodané zboží, od této hodnoty se odečtou výnosy a náklady ze služeb, což tvoří přidanou hodnotu. Od ní se odečítají nepřímé náklady a výsledná hodnota se nazývá provozní výsledek hospodaření. Po odečtení nákladových úroků získáme výsledek hospodaření za běžnou činnost a po snížení o daň z příjmu obdržíme výsledek hospodaření za běžnou činnost po zdanění. Uvedený postup je schematicky zobrazen v následující tabulce. Toto rozdělení bude sloužit především jako nástroj k plánování, proto nezohledňuje všechny kategorie vyžadované právními předpisy týkajícími se účetnictví. Na základě predikce obratu pro jednotlivá období můžeme sestavit obdobný plán vývoje výsledku hospodaření pro jednotlivé roky.

Tabulka č. 3: Plánování obratu a výsledku hospodaření 1.rok Tržby - Náklady na prodané zboží Obchodní marže Služby - Náklady na obchod Přidaná hodnota - Osobní náklady - Režijní náklady - Marketingové náklady - Ostatní náklady Provozní výsledek hospodaření - úroky Výsledek hospodaření za běžnou činnost před zdaněním 40

2. rok

3. rok

- daň z příjmu Výsledek hospodaření za běžnou činnost po zdanění Zdroj: Upraveno autorem podle Sedláčka35

2.10.5

Rozvaha

Rozvaha, neboli také bilance, zobrazuje stav aktiv a pasiv k určitému datu a proto slouží k posouzení způsobu financování a stability podniku. Rozvahu pro potřebu podnikatelského plánu budeme sestavovat jako zahajovací a poté na konci každého roku. Způsoby sestavování rozvahy a výkazu zisku a ztráty neuvádím, neboť podrobný popis jejich tvorby a účtování přesahuje zadané téma této práce.

2.10.6

Přehled finančních toků

Plánování finančních toků je důležitým doplňkem plánu rozvahy a plánu výkazu zisku a ztráty. Jedná se o přehled peněžních toků podniku.

2.10.7

Hodnocení investic

Tato kritéria zpravidla měří výnosnost nákladů vynaložených na investici – ekonomickou efektivnost. Při jejich aplikaci je třeba dávat pozor na odlišnou dobu životnosti alternativních investic.

Doba návratnosti Výpočet doby návratnosti vychází z finančního plánu a je definována jako doba návratnosti jednorázových investičních nákladů. Doba úhrady tedy započítává výdaje a příjmy za jednotlivé roky projektu tak dlouho, dokud příjmy nedosáhnou výše výdajů. Vzhledem k tomu, že podnik nemá odpisy, peněžní toky z investice zde můžeme nahradit ziskem. Diskontováním výnosů zahrneme do vzorce respektování času – mluvíme pak o diskontované době úhrady. Diskontovaná doba úhrady říká, jak dlouho musíme projekt provozovat, aby jeho čistá současná hodnota byla kladná. Vztah pro současnou (diskontovanou) hodnotu je následující:

diskontovaný zisk = ziskt ×

1 (1 + r )t

Kde r je úroková míra alternativního projektu (např.

investice do dluhopisů atp.) a t je rok, pro který se počítá diskontovaná hodnota. 35

SEDLÁČEK, J. Základy finančního účetnictví I. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2003. ISBN 80-210-

3161-1, strana 189. 41

Čistá současná hodnota Čistá současná hodnota (NPV) představuje rozdíl současné hodnoty všech výdajů a současné hodnoty všech příjmů investice ve stanoveném roce. Tato metoda je vhodnější pro posouzení hodnoty např. při stanoveném investičním horizontu, který může být delší než je doba úhrady. Pro rok y bude výpočet NPV vypadat následovně, diskontovaná hodnota peněžních toků se počítá shodně jako u doby úhrady : y

NPVy = ∑ diskontovaných zisků z projektu , kde diskontovaný zisk = ziskt × n =1

1 (1 + r )t

Projekt by tedy měl být přijat, pokud jeho NPV je v investičním horizontu větší než 0.

Vnitřní výnosové procento Tento ukazatel je doplňkem k čisté současné hodnotě; udává, jaké výnosnosti musí investice docílit, aby současná hodnota (NPV) ve stanoveném roce byla rovna 0. Porovnáním vnitřního výnosového procenta a úrokové sazby alternativní investice můžeme posoudit efektivitu zvolené investice. Vnitřní výnosové procento se počítá z čisté současné hodnoty. Do vzorce pro výpočet současné hodnoty dosazujeme za r postupně hodnoty tak dlouho, dokud se NPV nebude rovnat nule. Tento ukazatel slouží především pro porovnání alternativních investic, problémy mohou nastat, pokud se investice například průběžně obnovována – pokud čistý peněžní tok se velmi mění a nabývá v určitých letech životnosti záporných hodnot.

2.10.8

Finanční ukazatele36

Finanční ukazatele slouží především k posouzení finančního zdraví podniku a k posouzení, zda je navrhovaný rozvoj podniku za stávajících podmínek ufinancovatelný. Finanční ukazatele konkrétně slouží k plánování kapitálové struktury, zajištění a správného umístění finančních prostředků a pohybu peněz.

Likvidita Ukazatele likvidity popisují schopnost podniku dostát svým krátkodobým závazkům. Většinou se používají ukazatel likvidity a tzv. rychlé likvidity.

42

Likvidita =

Obežná aktiva Krátkodobé závazky

Pokud ukazatel likvidity dosáhne hodnoty např. 1,7, znamená to, že jednu Kč krátkodobých dluhů máme krytou 1,7 Kč oběžných aktiv. Hodnotu je účelné udržovat mezi hodnotou 2 a 3, vyšší hodnota může indikovat vysokou míru neefektivně vázaných aktiv.

Rychlá likvidita =

Obežná aktiva − Zásoby Krátkodobé závazky

Rychlá likvidita počítá s krytím závazků pouze tou částí oběžných aktiv, které nejsou zásobami – jedná se tedy především o volné peněžní prostředky. Hodnota by měla se měla blížit číslu 1, stabilní podniky mohou mít hodnotu rychlé likvidity i nižší.

Aktivita Ukazatele aktivity ukazují na efektivitu užití zdrojů. Obrat zásob udává počet obrátek zásob za rok. Obrat zásob =

Obrat aktiv =

Tržby Zásoby

Tržby Aktiva

Zadluženost Hodnota finanční páky je převrácenou hodnotou procenta zadlužení. Z hlediska finanční stability a dle zlatého bilančního pravidla vyrovnání rizika při vyrovnání poměru vlastního a cizího kapitálu dosahuje hodnota finanční páky 2, při převaze cizího kapitálu roste.

Financní páka =

36

Aktiva Vlastní kapitál

KEŘKOVSKÝ M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení: Teorie pro praxi. 2.vydání. Praha: C.H. Beck, 2006, ISBN 80-7179-453-8, strany 104 až 106 43

Rentabilita Ukazatele rentability – ziskovosti – vyjadřují, jak efektivně podnik pracuje. Poskytují nám komplexní pohled na podnik, protože propojuje statické informace z rozvahy s dynamickými údaji z výkazu zisku a ztráty. Ukazatele rentability spojují míru zadlužení (finanční páka – F.P.), ziskovost tržeb (Return on sales - ROS) a obrat aktiv (O.A.) tak, že dostaneme údaj o ziskovosti činnosti podniku vzhledem k vloženému kapitálu podnikatele (Return on equity ROE) i míru zhodnocení celkového vloženého kapitálu (Return on assets - ROA).

Pro lepší názornost je možné sestavit uvedené ukazatele do soustavy pyramidového rozkladu Du Pont, a to následujícím způsobem: Graf č. 3: Pyramidový rozklad rentability

ROE ROA ROS

F.P. O.A.

Zdroj: Autor

Ukazatele se sestavují odspodu pomyslné pyramidy:

ROS =

Zisk Tržby

F .P. =

Aktiva Vlastní kapitál

O . A. =

Tržby aktiva

ROA = ROS * O. A.

ROE = ROA * F .P.

Ukazatele rentability se většinou používají v procentním vyjádření, v tomto případě uvedené hodnoty převedeme na procenta vynásobením stem. Při výpočtu rentabilit je možné počítat s čistým ziskem, i se ziskem před zdaněním – hodnoty jsou pak očištěné o vliv sazby daně z příjmu, případně počítat i se ziskem před zdaněním a úroky.

44

Pyramidový rozklad slouží i pro plánování – neboť můžeme například plánovat vývoj zhodnocení vlastního kapitálu pří změnách zadlužení, plánovat vývoj tržeb pro udržení poměru zadlužení atp.

45

3

PRAKTICKÁ ČÁST

3.1 Podnikatelský plán Název podniku:

Ing. Jan David

Sídlo:

Mutěnická 9 62800, Brno

Kontakt na odpovědné osoby:

Ing. Jan David, Mutěnická 9, 62800, Brno, [email protected]

Popis podniku:

Podnik se bude zabývat zprostředkováním výroby a prodejem módy a doplňků se studijní a vědeckou tematikou.

Tento podnikatelský plán bude sloužit zejména jako nástroj pro plánování výstavby podniku a k jeho následné realizaci. Sekundárně může sloužit pro posouzení životaschopnosti podniku pro poskytovatele cizího kapitálu. Podnikatelský plán a data v něm obsažená jsou považovány za důvěrné a jejich reprodukce je možná pouze se souhlasem podnikatele.

Částka financování: 55.000 Kč

46

3.2 Shrnutí Představení podniku Společnost Ing. Jan David bude založena za účelem maloobchodního prodeje mimo řádné provozovny - internetového prodeje. Bude se jednat o prodej zboží s vědeckou a studijní tematikou. Cílovou skupinou podniku budou studenti středních a vysokých škol a pracovníci v akademické sféře. Podnik, který se bude prezentovat pod značkou www.smartstuff.eu a bude provozovat internetový obchod na též adrese, vznikne jako podnik jednotlivce - fyzické osoby.

Cílem tohoto plánu je vypracování plánu podniku tak, aby byla dodržena návratnost vstupní investice do konce investičního horizontu, aby dále podnik vytvářel zisk, a aby čas věnovaný podniku odpovídal práci na částečný úvazek.

Produkt Od stávajících podniků se bude odlišovat především typem nabízeného zboží a jeho komplexní nabídkou. Podnik bude poskytovat dva druhy služeb; jednou bude prodej originálního zboží vlastního designu , druhou bude vytvoření webového portálu zastřešujícího i prodej jiných výrobců, v našem případě zboží s podobnou tematikou jako má náš podnik a oficiálních produktů českých, následně i zahraničních vysokých škol a univerzit. Originální zboží, které si podnik nechá produkovat u specializovaných výrobců, je v ČR velmi obtížně dostupné, i když představitelé cílové skupiny jej podle předběžného průzkumu považují za vysoce atraktivní. Příklad sortimentu: Trička s potiskem nebo výšivkou z originální produkce, propagační předměty vysokých škol a univerzit a rámy na akademické diplomy.

Inovace Hlavní silnou stránkou podniku bude originálnost produkce v České republice a kontakt s cílovou skupinou, a tedy schopnost pružně reagovat na požadavky představitelů této cílové skupiny. Příležitostí podniku je růst cílového trhu a využití příležitosti chybějícího produktu. Zákazníci mohou používáním tohoto zboží dát najevo svůj kladný vztah k oboru a určitý stupeň inteligentní recese. Podnik nabídne zákazníkům inovovaný produkt, který je možné koupit v zahraničí, ovšem hlavní inovací bude především cena a vyšší pohodlí nákupu, neboť objednáním zboží 47

z tuzemska oproti zemím mimo EU odpadá kupujícímu dodatečné administrativní i finanční náklady.

Cíle podniku Hlavním cílem podniku je tvorba zisku. Strategickým cílem podniku je stát se hlavním českým portálem pro prodej zboží se studijní tematikou a na svých stránkách bude sdružovat prodej oficiálních propagačních předmětů českých univerzit a vysokých škol obecně. V oblasti inovací si podnik vytyčil cíl přicházet každých 6 měsíců s novým druhem vlastního zboží. Ve 3.roce bude distribuovat propagační předměty 5ti českých univerzit nebo vysokých škol a od 4.roku bude zprostředkovávat výrobu nejméně 1 vysoké škole, fakultě nebo katedře ročně. Od 6.roku nebude podnik zatížen dlouhodobými závazky.

Cílová skupina Modelový primární zákazník je student VŠ, SŠ, VOŠ, věkem 16-30 let, rád se odlišuje a silně se identifikuje se svým oborem. Sekundárním cílovým zákazníkem je akademický pracovník nebo profesionál v oboru, VŠ, SŠ nebo VOŠ vzdělání, věk 30-50 let, se silným vztahem k profesi.

Trh Distribučním kanálem bude především elektronický obchod v síti Internet, v menší míře specializované prodejny blízké představitelům cílové skupiny. Od formy prodeje – internetového obchodu - si podnik slibuje, že umožní zákazníkům dostatečný komfort a zároveň umožní snížení nákladů a zvýšení dostupnosti pro podnik. Elektronická forma obchodování zažívá velký rozvoj, meziročně se v roce 2006 počet nakupujících přes Internet zvýšil o 100 % a naše cílové skupiny zákazníků se kryjí se skupinou osob s nejvyšším podílem pravidelných uživatelů Internetu.

Finanční plánování Vlastní kapitál je plánován ve výši 30.000 Kč. Cizí kapitál ve výši 25.000 Kč je tvořen půjčkou od soukromých osob. Náklady na cizí kapitál je 6 % p.a. Podnik tak nemusí hned v počátku usilovat o jiné způsoby financování. Finanční plán je vypracován ve 2 variantách, základní a pesimistické variantě, která předpokládá výši tržeb nižší o 20 procent. Všechny finanční plány jsou vyhotoveny v 5letém horizontu, přičemž zjednodušený plán zisku a ztráty je dále rozplánován v prvním roce podle

48

čtvrtletí a jednotlivých měsíců. V textu jsou uvedeny pouze hlavní hodnoty, celý plán je v tabulkové příloze této práce.

Ekonomické výsledky podniku Podnik bude usilovat o splacení vloženého kapitálu v posledním roce investičního horizontu a stane se tak nezávislým na dlouhodobém cizím kapitálu. V témže roce podnikatel dosáhne splacení vstupní investice. Tržby podle předpokladu porostou průměrným tempem 0,84 (meziročně 225, 69, 50 a 39 %) tak, jak podnik bude investovat více prostředků do propagace.

Rentabilita tržeb a rentabilita vlastního kapitálu dosáhne od 2.roku kladných hodnot a poroste průměrným tempem 0,18, respektive 0,5. Od druhého roku bude podnik vykazovat kladný výsledek hospodaření, který v dalších letech poroste v průměru tempem 0,79.

3.3 Podnikatelský záměr Hlavní myšlenka realizace tohoto podniku vychází ze skutečnosti, že v České republice dosud chybí podnik, který by zákazníkům z řad studentů vysokých škol a univerzit nabízel zboží s tematikou jejich studia. V USA jsou obchody s tímto zbožím součástí tzv. bookshopů na univerzitách, které nabízí klasický univerzitní merchandising, a mimo ně existují také specializované obchody s módou a s drobným zbožím s vědeckou tematikou. Osobní zkušeností podnikatel zjistil, že objednávku takového zboží z USA velmi prodražuje výše poštovného, cla a DPH, a to takovou měrou, že dodatečné platby několikanásobně převyšovaly původní cenu zboží, čímž se dané zboží stávalo neatraktivním – jeho konečná cena neodpovídala subjektivnímu užitku. Ing. Jan David, sám představitel cílové skupiny, byl při studiu na vysoké škole v kontaktu s cílovou skupinou, jejíž představitelé považovali zboží objednané ze zahraničních serverů za atraktivní, nicméně předražené. Nejprve proto zrealizoval nákup zboží pro vlastní potřebu a toto zboží se ukázalo jako vysoce atraktivní pro okruh osob, pohybující se ve stejném prostředí a s podobnými zájmy.

Podnik bude své zboží nabízet především prostřednictvím sítě Internet. Využití Internetu k podnikání považujeme za výhodné, neboť pro jeho využívání museje nutná vynaložit mnohem menší náklady, než při existenci „kamenné“ prodejny. Navíc dostupnost takové prodejny je pro zákazníky na rozdíl od Internetu velice omezena, takže existence elektronického obchodu by tak jako tak byla nutností. Využívání Internetu k nákupu navíc stoupá, zejména u mladých lidí je jeho používání běžné. Mimo tento způsob distribuce bude 49

podnikatel usilovat o umístění svého zboží v maloobchodních prodejnách tam, kde se vyskytuje cílová skupina, zejména vysokoškolské a univerzitní prodejny skript, knih a podobně.

Zboží a služby Podnik bude ve svém internetovém obchodě, ale i mimo něj nabízet zboží s vědeckou a studijní tematikou. Především tedy textil s výšivkou či potiskem s typickými tématy z oborů jako je chemie, fyzika, stavebnictví, biologie, lékařství nebo ekonomie. Předpokladem je, že vědecká témata jsou v akademických kruzích atraktivní, a že umožní zákazníkům se dostatečně odlišit od masové značkové módy. Mohou tak dát najevo například svou hrdost na svůj studovaný obor a jistě i určitý stupeň inteligentní recese. V dalších obdobích bude podnik sortiment vlastních výrobků rozšiřovat, ovšem stále zachovávat zadané téma. Bude se jednat především o textilní a kancelářské výrobky, ale také například rámy na diplomy pro jednotlivé univerzity. Podnik tedy nabídne zákazníkům inovovaný zahraniční produkt, přičemž hlavní inovací bude především cena a vyšší pohodlí nákupu, neboť objednáním zboží z tuzemska oproti zemím mimo EU odpadá kupujícímu např. celní deklarace.

Službou je pak vytvoření webového portálu, kde si budou zákazníci schopni najít zboží s nejrůznější vědeckou tematikou, včetně sjednocujícího portálu pro univerzitní propagační předměty. Vysokoškolské a univerzitní předměty může být pro běžného zákazníka obtížné koupit, neboť tyto instituce většinou nejsou finančně zainteresované na jejich prodeji, přestože existují. Podnikatel proto bude jednat s představiteli univerzit a vysokých škol a bude usilovat o možnost prodeje oficiálních propagačních předmětů ve svém obchodě, případně nabízet jejich zhotovení anebo také zhotovení neoficiálních předmětů s tématikou dané vysoké školy, univerzity či ústavu, pokud neexistují.

Konkurenční portály zahrnují většinou pouze reklamní rozcestníky, a co se týče vlastního zboží, komplexní nabídku s touto tematikou nenabízí zatím žádný konkurent. Ti se především zaměřují na obecné žertovné a recesistické motivy, které nemají žádnou uspořádanou koncepci, jsou určeny pro širokou veřejnost a úroveň kvality i ceny je velmi nízká. Tyto konkurenční výrobky mohou teoreticky sloužit jako substituty a zákazníci nepochybně budou s tímto zbožím srovnávat například naši kvalitu a cenu. Podnik bude však usilovat o to, aby zákazníci považovali tyto trhy za oddělené a zboží jako diferencované.

50

Mimo tyto dvě hlavní činnosti bude podnik nabízet také službu zprostředkování zakázkové výroby podle přání zákazníka. Tato služba bude poskytována komplexně – od vytvoření grafické předlohy až po dopravu až k zákazníkovi.

Vzhledem k charakteru prodeje nebude většinou podnikatel v osobním kontaktu se zákazníkem, a zboží bude doručovat pomocí zásilkových služeb. S ohledem na omezené zdroje finančních prostředků je třeba sladit požadavek na co nejmenší předzásobení a schopnost operativně reagovat na přání zákazníků a skutečnost, že jednotková pořizovací cena klesá s rostoucím počtem vyrobených kusů. Proto začne nejprve s kompromisním počtem jednotlivých modelů i počtem kusů v objednávce. Podle objemu prodeje jednotlivých modelů se bude sortiment doplňovat, a spolu se zvyšujícím se ziskem budou přidávány do nabídky i další druhy zboží.

Cíle a vize Vizí podniku je vytvoření portálu se zbožím s vědeckou a studijní tematikou, kde zákazníci studenti, vědci a nadšenci do vědy najdou zajímavé věci, kterými se mohou odlišit, dát tak najevo své smýšlení a přispět tak k popularizaci vědy a své školy nejen mezi studenty VŠ, ale i v okruhu svých přátel.

Hlavním dlouhodobým cílem podniku je tvorba zisku. Strategickým 5letým cílem podniku je stát se hlavním českým portálem pro prodej zboží se studijní tematikou a na svých stránkách bude sdružovat prodej oficiálních propagačních předmětů českých univerzit a vysokých škol obecně. Budeme usilovat o získání 10 % prodeje oficiálních propagačních materiálů vysokých škol v ČR a převzatých podobných produktů přes náš portál. Hodnoty prodeje získáme od našich obchodních partnerů, respektive tržním průzkumem. V oblasti inovací si vytyčujeme přicházet každých 6 měsíců s novým druhem vlastního zboží. Ve 3.roce budeme distribuovat propagační předměty 5ti českých univerzit nebo vysokých škol a od 4.roku budeme zprostředkovávat výrobu nejméně 1 vysoké škole, fakultě nebo katedře ročně.

V oblasti prodeje bude podnik realizovat 65 % prodejů vlastním zbožím, 15 % převzatým zbožím a 20 % zakázkovou výrobou. Nárůstem podílu zakázkové výroby, jak uvádím výše se tento poměr od 4. roku změní na 65:10:25. 51

Již v druhém roce by měl podnik generoval zisk, tak aby nejpozději v 5.roce podnik vytvořil tolik kapitálu, který pokryje vstupní investici. Zisk z příštích let bude podnik v souladu s plánem výnosů, nákladů a rozvahy reinvestovat do nových produktů, služeb a do marketingu, zároveň bude podnik navyšovat podíl vlastního kapitálu tak, aby si zajistil dostatečnou výši zásob pro uspokojení poptávky, s tím, že nebude navyšovat podíl cizího kapitálu, protože cílem je především finanční nezávislost. Dlouhodobý cizí kapitál bude splácen ve 3 splátkách od třetího roku, na konci 5 roku by tak podnik neměl mít dlouhodobé závazky.

Analýza SWOT Silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby podniku ve srovnání s přímou i nepřímou konkurencí hodnotíme následovně:

Silné stránky •

V ČR nová myšlenka, originální produkce

•

Image – image výjimečnosti a exkluzivity

•

Kontakt s cílovou skupinou – podnikatel je studentem

•

Cena a povaha zboží – spotřební zboží, certifikát nezávadnosti

Slabé stránky •

Slabé kapitálové zajištění

•

Omezený trh

•

Existence substitutů

•

Cena a povaha zboží – nízká přidaná hodnota, vyšší cena

Příležitosti •

Rostoucí cílová skupina – počet studentů vysokých škol a univerzit

•

Dosud chybějící služba

Hrozby •

Neexistující bariéry vstupu konkurence

•

Existence substitutů – značkový textil, textil s jinou tematikou 52

3.4 Formální popis podniku Právní forma a vztahy Předmět podnikání bude podle nařízení vlády č. 140/2000 Sb. definováno jako Maloobchod provozovaný mimo řádné provozovny – prodej prostřednictvím Internetu. Podnikatel tedy realizuje tento podnik jako fyzická osoba. Tato právní forma byla zvolena pro svou administrativní jednoduchost a proto, že u této formy není předepsána výše základního kapitálu. Podnikatel nemá relevantní podnikatelskou historii ani není společníkem v jiných podnicích.

Umístění Fyzické sídlo podniku není vzhledem k předmětu činnosti podniku zásadním předmětem rozhodování. Mnohem důležitější je však rozhodování o umístění provozovny, v tomto konkrétním případě o umístění internetových stránek.

Realizace internetového obchodu je možná v zásadě dvěma způsoby – pronájmem již existujícího, do jisté míry standardizovaného obchodu, nebo koupě vlastního softwaru. Ceny pronajatého prostoru se v ČR pohybuje v rozmezí 200 – 500 Kč za 1 měsíc bez dalších investic, náklady na nákup vlastního softwaru se pohybují od 15.000 Kč bez individuálních modifikací a většinou je třeba tento software instalovat na vlastním webhostingu, což s sebou přináší další náklady. Pro podnik navrhuji zvolit kombinaci obého:

•

webový obchod na serveru www.vltava2000.cz

•

vlastní doména 2. řádu www.smartstuff.eu a webhosting

Tato kombinace umožňuje vyšší flexibilitu pronajatého obchodu. Tyto obchody jsou typové, pokrývající hlavní požadavky většiny podniků, včetně například automatizace upozorňování objednávek, evidence skladových zásob, evidence zákazníků a statistických nástrojů. Kvůli nestejným procesům v podnicích nabízí také možnosti drobné individualizace podle potřeb podniku. Vlastní doména druhého řádu je otázkou image a profesionálního přístupu. Doména .eu byla zvolena kvůli atraktivnosti, odlišení se a zároveň v budoucnu může usnadnit přechod na zahraniční trhy. Dalším argumentem byla také cena, která je o cca 25 % nižší než za doménu .cz. 53

Vzhledem k malému prvotnímu objemu zboží neplánuji pronájem ani koupi skladových prostor a ke skladování zboží využívat prostorů sídla podniku.

3.5 Vedení a zaměstnanci - organizace řízení Pro podnikání v daném oboru nejsou nutné speciální znalosti nebo vzdělání. Ing. Jan David je v době tvorby tohoto plánu v 5. ročníku magisterského prezenčního dvouoborového studia technologie životního prostředí a technologie materiálů na FCH VUT a dosud nemá podnikatelské zkušenosti. Podnikatel se podniku bude věnovat na částečný úvazek, neboť po ukončení magisterského studia bude pokračovat v prezenčním doktorském studiu.

Podnik ve výhledové době 5ti let neplánuje přijmout zaměstnance, pouze počítá s krátkodobými výpomocemi v době nejvyšší poptávky a s externím využíváním specialistů. Jedná se o účetní činnosti, grafické práce a činnosti spojené s provozem elektronického obchodu. Tyto činnosti budou zajišťovány dodavatelsky – správa elektronického obchodu a webhosting, respektive na smlouvu o provedení práce – grafické práce (200 Kč/ návrh) a účetnictví (cena dle položek). Ekonomickým a účetním konzultantem bude autor této diplomové práce. Náklady na externí konzultační činnosti jsou rozplánovány v kapitole Chyba! Nenalezen zdroj odkazů..

Osobní motivací podnikatele je vědomí využití vlastního know-how a podnikání jako maximum realizace svobody jednotlivce.

3.6 Další kroky rozvoje podniku Jak je již uvedeno v oddíle týkající se cílů, podnik chce přicházet každých 6 měsíců s novým druhem vlastního zboží a do 2 let bude jednat se všemi vysokými školami o výrobě, nebo distribuci jejich propagačních předmětů. V té době budou součástí nabídky i rámy na univerzitní a vysokoškolské diplomy, a pokud s tím budou tyto instituce souhlasit, také s jejich názvem či logem. Toto zboží bude nabízeno ve vlastním elektronickém obchodě, v případě zájmu nabízeno k prodeji i školám. Od vyjednání takovéto spolupráce, která je jistě zajímavá i pro školy, neboť podporuje jejich vlastní identitu, očekávám i lepší možnosti propagace ostatních produktů například ve školních knihovnách a na oficiálních vývěsních plochách, které nepřekypují ostatní reklamou.

54

Objednávané množství od dodavatele se bude odvíjet objemu zásob, které bude podnik chtít držet a od množství různých druhů zboží, které bude nabízet. Objednání zboží je zatíženo fixní částkou, která znatelně ovlivňuje celkovou cenu pořízení. Strategie objednávání bude sledovat takové objednávané množství, které minimalizuje riziko blokování velkého množství peněžních prostředků a zároveň takové množství, jehož cena, zvýšená o obchodní marži, bude stále konkurenceschopná. Příklad tvorby ceny je uveden v kapitole 3.7.3 v oddíle o tvorbě ceny.

3.7 Tržní a konkurenční situace Tržní situace plánovaného podniku je relativně specifická. Podnik se vydává do prostředí s mnoha substituty a bez přímých konkurentů, zároveň přes rozvíjející se distribuční a komunikační kanál. Ten má oproti tradičním kanálům určitá specifika, které jsou shrnuty v oddíle Trh. S těmito specifiky jsou spojeny i marketingové otázky, které jsou shrnuty v dalších podkapitolách.

3.7.1 Trh Potenciální trh tvoří vysoké školy, univerzity, střední školy a jejich studenti a vědecká pracoviště a jejich pracovníci.

Cílový trh podniku představují ty segmenty potenciálního trhu , jejichž představitelé vykazují zaujetí pro populárně pojatou vědeckou tematiku, jsou velkou měrou identifikováni se svým oborem a rádi se odlišují od masové populace. Cílový trh se překrývá se segmentem těch kteří používají Internet nejvíce a nejvíce prostřednictvím Internetu také nakupují. Modelový primární zákazník je tedy:

•

Student VŠ, SŠ, VOŠ

•

16-30 let

•

Rád se odlišuje

•

Identifikuje se silně se svým oborem

Předpokládané vlastnosti cílového segmentu:

•

Velký segment, velký růstový potenciál

•

Důvěra ve způsob prodeje

•

Vysoká citlivost na cenu

•

Možnost oslovení zákazníků na školách relativně jednoduchá

•

Přesycenost reklamou na zábavu, módu atp. 55

Modelový sekundární zákazník je:

•

Akademický pracovník nebo profesionál ve svém oboru

•

Vzdělání VŠ, SŠ, VOŠ

•

30-50 let

•

Identifikuje se silně se svým oborem

•

Finančně zajištěný

Předpokládané vlastnosti cílového segmentu:

•

Důvěra ve způsob prodeje

•

Vysoká zaujatost pro obor

•

Nízká citlivost na cenu

•

Malý segment, malý růst

•

Možnost oslovení na pracovišti středně obtížná

•

Nepřesycenost reklamou na produkty tohoto typu.

Z hlediska podniku je podstatná struktura zákazníků e-obchodů podle věku a dosaženého vzdělání, kde se zřetelně vydělují segmenty zákazníků se středoškolským vzděláním s maturitou a zejména vysokoškoláci.

56

Graf č. 4 a 5: Procento jednotlivců, kteří nakoupili přes Internet v roce 2006 podle dosaženého vzdělání a podle věku

Zdroj: Autor podle ČSÚ, Informační a komunikační technologie v domácnostech a jejich využívání jednotlivci, 2006

Autor podle ČSÚ, Informační a komunikační technologie v domácnostech a jejich využívání jednotlivci, 2006

57

Potenciál trhu potom dokresluje informace z průzkumu37 společnosti Gfk Praha, který zjistil, že 84 % internetových uživatelů přes Internet v roce 2006 také nakoupilo. Nejčastějšími produkty při nákupu přes Internet byly knihy a časopisy, výpočetní technika, elektronika a ze služeb fotoslužby, vstupenky na kulturní akce a rezervace ubytování a zájezdy. Velký potenciál e-trhu podtrhuje také skutečnost, že meziročně se počet nakupujících přes Internet zvýšil o 300.00038 a toto číslo zřejmě poroste i v dalších letech..

Průzkum trhu Vzhledem k velikosti primárního cílového trhu, k omezené dostupnosti sekundárního cílového trhu a k omezeným finančním možnostem bude podnik využívat zejména informace ze sekundárních průzkumů. Z metod primárního výzkumu trhu bude využívat focus group, empirický výzkum s představiteli cílové skupiny a pilotními zákazníky a také obměňovanou anketu na našich webových stránkách. Empirický průzkum bude využívat zejména jako doplňkový nástroj tvorby ceny a pro zjištění dalších informací, zejména nakolik se představitelé cílové skupiny shodují s modelovým zákazníkem – o míře zájmu o nabízené zboží a služby, o ochotě platit za toto zboží, názory na vzhled zboží apod. Podnik by měl získat informace o těchto hypotézách:

•

Představitelé cílové skupiny mají ke svému studiu kladný vztah

•

Představitelé cílové skupiny se rádi individualizují a odlišují

•

Nákupy přes Internet jsou typickým představitelem cílové skupiny přijímány

•

Existuje neuspokojená poptávka po propagačních předmětech univerzit a vysokých škol

•

Existuje neuspokojená poptávka po zboží se studijní a vědeckou tematikou

Návrh dotazníku je uveden v přílohách.

Analýza odvětví – 5 konkurenčních sil Hlavními faktory v Porterově modelu 5 konkurenčních sil pro vstup konkurentů, tak jak je popsáno v teoretické části jsou zejména tyto: Pro vstup konkurentů:

• Nízké fixní náklady vstupu a neexistence přirozených monopolů • Existují úspory z rozsahu a existující podniky mají určitou nákladovou výhodu

37

Online Shopping 2006, tisková zpráva [online], GfK Praha, 2007[cit. 2007-06-18], strana 1. Dostupný na WWW: < http://www.gfk.cz/download/press/1218_cz_int.pdf> 38 Ibid, strana 2. 58

• Výrobky jsou diferencované, není potřeba zvláštní know-how a je třeba vybudovat distribuční kanály

• Jedná se o odvětví s nízkou mírou regulace Pro sílu dodavatelů:

• Dodavatelé nejsou monopolisté, trh je vysoce konkurenční • Podnik je malým odběratelem dodavatele • Zboží není diferencované z hlediska výrobního postupu • Podnik má informace o tržních cenách • Zákazníci mohou podnik při objednávkách obejít • Existují substituty • Podnik je citlivý na cenu a je nucen snižovat náklady • Podnik bude usilovat o to se stát pro dodavatele významným Pro sílu kupujících:

• Zákazníci jsou významnými zákazníky (vzhledem k malému objemu prodeje) • Zákazník může přejít ke konkurenci a k substitutům • Nemá přesné informace o tržní ceně ( v případě vlastního zboží) • Zákazníci jsou citliví na změnu ceny a minimalizují své náklady • Zákazník je schopný ovlivňovat další zákazníky • Kvalita a odlišení jsou pro zákazníka důležité Pro hrozbu substitutů:

• Podniky nabízející substituty vyrábí s nižšími náklady a zvyšují nabídku • Náklady na přesun k substitutům jsou nízké • Cena výrobku odpovídá ceně substitutů Pro posouzení intenzity konkurenčního boje:

• Jedná se o rostoucí trh a středně lukrativní odvětví s mnoha konkurenty • V odvětví existuje nadbytek kapacit • Ziskovost v odvětví je vysoká • Výrobky jsou diferencované • Bariéry odchodu z odvětví jsou velmi nízké 59

Na základě těchto informací je vidět, že konkurenční prostředí do něhož podnik vstupuje je vysoké. Graficky tuto skutečnost můžeme vyjádřit následovně: Tabulka č. 4: Porterův model odvětví Vstup konkurentů

Síla dodavatelů

Síla kupujících

Hrozba substitutů

Intenzita konkurenčního boje

Vysoká

Nízká

Střední až vysoká

Vysoká

Střední

Zdroj:Autor

3.7.2 Konkurence Konkurenci rozlišuji podle přímého vztahu k podniku jak je uvedeno v teorii. Podnik by měl navíc počítat s rozdělením konkurence podle druhu zboží tak, jak si je klasifikuje – vlastní zboží, převzaté zboží a zakázková výroba.

Přímá konkurence •

www.thinkgeek.com

Přímou významnou konkurencí pro vlastní zboží je podniku pouze americký server www.thinkgeek.com, který se zaměřuje na stejnou cílovou skupinu a nabízí velmi podobné produkty. Hlavní výhodou je pro zákazníka šíře sortimentu, hlavní nevýhodou je pro zákazníky geografická vzdálenost, z čehož vyplývá omezené cílení marketingových nástrojů a vysoké přepravní, administrativní náklady a časová náročnost.

•

Vysoké školy, univerzity, vědecká pracoviště

Tyto instituce často mají své způsoby prodeje vlastních propagačních předmětů , nicméně pro zákazníky jsou obtížně dostupné, nabídky na školách jsou nekompletní a pro kompletní nabídky předpokládají osobní odběr.

•

Reklamní agentury a výrobci

Reklamní agentury jsou přímým konkurentem v zakázkové výrobě. Jejich výhodou je stejná výše ceny u reklamních agentur a cena nižší přímo u výrobců, nevýhodou naopak předpoklad vyššího odběrového množství a specializace na podnikové zákazníky.

60

Potenciální konkurence Potenciální konkurence je v tomto případě velmi významný faktor. Na trhu s reklamním, nebo žertovným textilem existuje velké množství podniků. Na jednu stranu to mohou být sami výrobci – dodavatelé, kteří se mohou snadno stát konkurenty. Jedná se o podniky vyrábějící potisky a výšivky. Riziko vstupu konkurentů z tohoto segmentu potenciálních konkurentů je malé – administrativní a marketingové aktivity směrují především na podnikové zákazníky – nicméně možné.

•

www.inetprint.cz

•

www.kriz.cz

•

www.t4u.cz

•

www.nag.cz

Druhým segmentem potenciálních konkurentů jsou podniky nabízející textilní produkty s recesistickou a humornou tematikou. Jejich cílový segment je širší a také cena jejich produktů je velmi nízká. Výhodou je také snadná dostupnost, nevýhodami nízká kvalita textilu i potisku, i nízká „kvalita sdělení“, která neumožňuje jejich výrobky klasifikovat jako vhodné do společnosti. Mezi tyto podniky patří například:

•

www.tricka-tricko.cz

•

www.e-triko.cz

•

www.rajtricek.cz

•

www.bastard.cz

Třetí skupinou jsou podniky umožňující individuální malosériový potisk textilu podle předvolených, nebo vlastních předloh.

•

www.t-shock.cz

•

www.itriko.cz

•

www.eshirt.it

•

www.t-shirt.co.uk

Substituty Hlavní potenciální konkurencí jsou však substituty - značkový textil značek s nadnárodní působností. Ceny tohoto zboží v akčních nabídkách zhruba odpovídají prodejním cenám z navrhovaného podnikatelského záměru po započtení nákladů na dopravu. Zákazníci jejich 61

cenu považují za referenční a jsou také měřítkem kvality. Časté výprodejové slevy těchto podniků budou proto velkou konkurenční výzvou.

Vzhledem k tomu, že neexistují žádná data týkající se objemu trhu a jednotlivé trhy jsou oddělené, nelze odhadovat ani tržní podíly jednotlivých podniků.

3.7.3 Marketing Protože se podle Porterova modelu se svým konceptem podniku dostáváme do relativně vysoce konkurenčního prostředí, nemáme žádné zázemí existujícího podniku a užitek pro zákazníka je z pohledu podnikatele inovativní, bude právě správně zvolený marketing klíčovým faktorem úspěchu podniku na trhu. Sebezajímavější zboží nemůže najít svého zákazníka bez vhodné práce s trhem.

Marketingové cíle • Podnik bude sledovat strategii diverzifikace, tedy nabízet nové produkty na novém trhu.

• Podnikatel bude usilovat o to, aby se podnik stal po 5letech hlavním portálem pro nákup zboží s univerzitní tematikou a „studijní a vědeckou“ tematikou.

• Podle zvolených tržních segmentů, bude u skupiny primárních zákazníků již po 2 letech udržovat alespoň 70 % objem prodeje, pro sekundární skupinu alespoň 20 %.

• Podnik bude usilovat o získání 60% podílu na trhu s originálním textilem s vědeckou a studijní tematikou a 30 % prodeje oficiálních propagačních materiálů vysokých škol v ČR a převzatých podobných produktů bude realizováno přes portál na webových stránkách podniku.

• V prvním roce (6 měsíců prodeje) podnik plánuje prodat zboží v celkové hodnotě 20.000 Kč,

• Vedlejším cílem prvního roku je rozšíření zboží mezi cílovou skupinu, od čehož si podnik slibuje zvýšení povědomí o jeho zboží.

• Hlavním reklamním kanálem, kterým se bude šířit reklamní sdělení bude ústní doporučení stávajících zákazníků. Reklama tímto způsobem dosáhne 30 procent ve 3. roce.

• Prodej vlastního zboží bude tvořit 65 % celkových tržeb, prodej převzatého zboží 15 % a zakázková výroba 20 %. 62

Hodnoty prodeje bude podnik získávat od svých obchodních partnerů a tržním průzkumem. V následujících tabulkách jsou uvedeny predikce tržeb ve dvou variantách, pesimistická varianta počítá s tržbami nižšími o 20 % oproti standardní variantě. Tabulka č. 6: Plánovaný vývoj tržeb, standardní varianta Tržby Zdroj: Autor

1.rok

2. rok

3. rok

4.rok

5.rok

20000

65000

110000

165000

230000

Tabulka č. 5: Plánovaný vývoj tržeb, pesimistická varianta Tržby Zdroj: Autor

1.rok

2. rok

3. rok

4.rok

5.rok

16000

52000

88000

132000

184000

Produktová politika Sortiment můžeme rozdělit na několik skupin a produktová politika bude pro každou skupinu odlišná:

•

vlastní textilní zboží

•

vlastní ostatní zboží

•

převzaté zboží.

Vlastní textilní zboží bude základem sortimentu podniku. V prvním roce přijde na trh s 10 kusy vlastních návrhů a každých 6 měsíců bude tento sortiment pravidelně rozšiřovat. Jednotlivé návrhy bude nabízet s několika možnými střihy a barvami textilu, neboť se tím rozšíří sortiment bez dodatečných nákladů a zároveň podtrhne individualitu našeho zboží.

Vlastní ostatní zboží budou drobné předměty, které jsou pro cílovou skupinu atraktivní nebo se váží ke zvolené studijní tematice. Tyto produkty budou nabízeny v omezeném množství. Bude se jednat například o hrnky, kapesní svítilny, termosáčky apod. Nabídku převzatého zboží přejme od našich dodavatelů a bude jej dodávat pouze na objednávku. Od tohoto kroku očekávám opět vysoké rozšíření sortimentu bez vynaložení nákladů předem.

Produkty budou baleny jednoduše v obalech od dodavatelů a v papírovém přebalu. Tuto volbu podnik zdůvodní minimalizací zátěže životního prostředí, jako odlišujícím znakem. Stejně tak při volbě dodavatelů a zboží bude dbát na ekologickou šetrnost a na zdravotní nezávadnost 63

použitých materiálů. Součástí balení bude dodací list se zákonnými náležitostmi, poděkování a garance vrácení, a podrobný návod k použití.

Cenová politika Cenu produktů bude stanovena základě těchto faktorů a v tomto pořadí:

•

Ochota zákazníků platit

•

Cena konkurenčních a substitučních produktů

•

Náklady

•

Požadovaná obchodní marže

Takové pořadí volím proto, že reklamní a textilní výrobky jsou z hlediska cílových segmentů vysoce spotřební zboží. Zároveň nemá být standardním vybavením, ale doplňkem, kterým mohou zákazníci ve vhodnou chvíli podtrhnout svou osobnost. Cena by se měla kvůli positioningu pohybovat mezi neznačkovými produkty asijské produkce a luxusním značkovým zbožím. Podnik bude usilovat o to, aby jej zákazníci vnímali jako „zajímavost za přijatelnou cenu“.

Od tohoto se odvíjí také role nákladů. Malé objemy produkce ústí k relativně vysoké jednotkové ceně kvůli vysokým fixním nákladům produkce. Výsledná marže se tedy bude pohybovat mezi 20 – 60 procenty podle výše nákladů tak, aby výsledná tržní cena byla konkurenceschopná. S růstem objemu prodeje a tím vyššímu rozpouštění fixních nákladů budeme také upravovat cenu tak, abychom mohli aktivně pracovat s cenou. Vyšší objem objednávek nám také umožní dosahovat i vyšší průměrné marže než 50 %.

Prodejní cena bez dopravy pro vlastní textilní výrobky bude tedy stanovena mezi 350 až 450 Kč, k převzatému zboží a k ostatnímu vlastnímu zboží bude připočítána marže ve výši 20 procent nákupní ceny. Podpůrným prostředkem ke tvorbě ceny je dotazník, jak je uvedeno v kapitole o průzkumu trhu. V tabulce je uveden příklad kalkulace pro 2 druhy zboží s využitím jednoho druhu motivu Kofein.

64

Tabulka č. 7: Kusová kalkulace ceny pro výšivku Výšivka ks Návrh

Vyvzorování

Kofein

400

20 25

Kč za Objednaný 20ks počet ks 900

20

Kč za náš počet

SUMA

Výrobní cena za kus

900

1300

65

Včetně DPH 19% Výrobní náklady SUMA na 1 výšivku 1547 77,35

Textil + výšivka

sex

Název trika

M

SOLS Maori SOLS Ž Cactus Zdroj: Autor

Bez DPH Cena textilu SUMA Kč 138 2760 116

2320

Včetně DPH

Vč. DPH

Cena textilu

SUMA

Náklady pořízení

Prodejní cena

Marže Kč

Marže %

164,22

3284,4

241,57

400

158,43

40

138,04

2760,8

138,04

350

211,96

61

V prvním roce je cílem podniku co nejvíce rozšířit produkty mezi zákazníky, aby dále pokračovaly jako reklama. Proto je dílčím cílem podniku, i jako nástroj snížení rizika, vyšší objem prodeje za cenu nižší marže, a podnik bude za tímto účelem provádět množstevní diskriminaci. Například sady dvou produktů za zvýhodněnou cenu, sleva na dopravu nebo individuální ceny při vyšším objemu nákupu.

Ceny zboží v internetovém obchodě budou uvedeny v jejich reálné ceně, při objednávce si zákazník bude moci zvolit způsob platby (převodem, v hotovosti, dobírka) a způsob předání (pošta, osobní předání), včetně cen. Na závěr objednávky se mu spočítá celková cena – cena zboží a cena dodání.

Distribuční politika Distribuce našich produktů bude probíhat dvěma kanály. Prvním bude internetový obchod na www.smartstuff.eu, který bude provozován přímo podnikem. Druhým kanálem bude prodej prostřednictvím maloobchodů specializovaných na stejnou cílovou skupinu s jinými produkty. Konkrétně se může jednat o knihkupectví v areálech škol, universitních menzách a jídelnách a školních obchodech. Těmto prodejcům bude nabídnuta provize – část marže našeho podniku s tím, že konečnou volbu ceny nebudeme omezovat. Tímto opatřením je možné přenést riziko s volbou ceny podle citlivosti zákazníků na cenu na mezičlánky.

65

Komunikační politika Hlavním komunikačním signálem k zákazníkům bude motto „Věda přichází do módy“. Podnik bude svou propagaci koncipovat tak, aby se odlišovala od ostatní reklamy a nezapadla mezi množstvím jiných propagací. Významnou roli připisuji také zdůraznění ekologické a zdravotní nezávadnosti (certifikáty původu a nezávadnosti), kterou bude podnik propagovat spolu se snahou o osobní a vstřícný přístup (nadzákonná lhůta výměny a vrácení zboží, komunikace přes program ICQ).

Velký důraz bude věnován ústní reklamě jako nejúčinnějšímu a zároveň i relativně levnému způsobu reklamy. Ostatní reklamu navrhuji omezit na reklamní sdělení, která v blízkosti cílové skupiny upozorní na náš obchod. Reklamním doplňkem upozorňující na podnik a zároveň jako tvorbu značky budou veškeré produkty decentně označeny internetovou adresou podniku. Od tohoto kroku si slibujeme, že zákazníci náš podnik nezapomenou a při používání budou sloužit zároveň jako reklamní předmět.

Podpora prodeje se skládá z těchto nástrojů: množstevní diskriminace (množstevní slevy), akční nabídky a nabídky podporující „doporučování“ dalším zákazníkům. Podnikatel bude využívat také public relations – díky blízkosti k cílové skupině se bude účastnit internetových fór a diskusních skupin, kde bude propagovat myšlenku jako takovou i fakt, že naše zboží bude ekologicky šetrné a výroba společensky zodpovědná.

• Rozpočet na propagaci je stanoven na 10 procent ročních tržeb. • Komunikační nástroje budeme používat v následujícím poměru a s těmito aktivitami: o 10 % public relations
Články ve studentských časopisech
Informativní články na internetových stránkách
Reklama formou účastí na internetových fórech s vědeckou tematikou
Poskytování informací studentským časopisům o aktivitách podniku o 70 % reklama
Plakáty na volných inzertních plochách ve školách a vědeckých

institucích
Letáky v místech, kde cílová skupina využívá veřejné počítače (školní

počítačové učebny)
Reklama v reklamních tiskovinách distribuovaných zdarma mezi

cílovou skupinu (ProStudent, Muni.cz apod.) 66


Účast na akcích popularizující vědu (např. Noc vědců)
Reklama přímo na zboží (nášivky, nálepky, přiložené letáky) o 10 % přímý marketing
Přímo oslovíme prodejny knih pro cílovou skupinu zákazníků

s nabídkami zboží
Oslovení pracovníků škol a vědeckých institucí s nabídkou možnosti

prodeje zboží na zakázku o 20 % podpora prodeje
Množstevní slevy
Cenové zvýhodnění pro opakovaný nákup

3.8 Finanční a investiční plánování Všechny finanční plány jsou vyhotoveny v 5letém horizontu. Zjednodušený plán zisku a ztráty je dále rozplánován v prvním roce podle čtvrtletí a jednotlivých měsíců. Relevantnost uvedených čísel předpokládá pravdivost poznatků z analýzy trhu, které máme v okamžiku vypracovávání tohoto plánu, a proto musí plány projít průběžnou (každoroční) detailní aktualizací podle toho, jak se budou tyto informace aktualizovat. Pro lepší vypovídací schopnost k rozhodování jsou plány vypracovány ve standardní a v pesimistické variantě. Všechny plány jsou v celém objemu uvedeny v příloze.

3.8.1 Financování Vlastní kapitál je vkladem podnikatele a je plánován ve výši 30.000 Kč a požadovaný výnos vlastního kapitálu je 20 % p.a.

Cizí kapitál ve výši 25.000 Kč je tvořen půjčkou od soukromých osob. Náklady na cizí kapitál – tedy požadovaný úrok věřitelů – je 6 % p.a. Tento úrok bude vyplácen každoročně k 31.12. kalendářního roku za uplynulé období. Tato půjčka bude splatná ve 3 splátkách, ve 3. a 4. roce 5000Kč a 15.000Kč v 5.roce, kdy podnik nebude mít využívat žádné dlouhodobé cizí zdroje. Vzhledem ke schopnosti získat tento cizí kapitál, případně i vyjednat benevolentní podmínky pro splácení a úročení nemusí podnik usilovat o jiné možnosti financování.

67

Tabulka č. 8: Požadované výnosy z kapitálu a úroky požadovaný výnos Vlastní kapitál Cizí kapitál (CK)

1. rok 0,2 0,06

2. rok 0,2 0,06

3. rok 0,2 0,06

4. rok 0,2 0,06

5. rok 0,2 0,06

úroky za CK

1500

1500

1500

1200

900

Zdroj: Autor

3.8.2 Plánování výnosů Podniku budou vznikat výnosy jako tržby za prodané zboží a výnosy ze zobrazení reklamy na stránkách s internetovým obchodem.

Tržby Podnik začne s prodejem zboží až ve 3.čtvrtletí, a touto skutečností je poznamenána i výše výnosů a nákladů v prvním roce. Očekáváme, že ve 3.čtvrtletí budeme uspokojovat poptávku zejména v okruhu známých a kolegů. První zákazníci budou zároveň sloužit jako testovací běh obchodu a všech podnikových procesů.

V pesimistické variantě počítáme s nižšími tržbami o 20 %, což může být způsobeno například nižším atraktivitou nabízeného zboží pro cílovou skupinu, špatnou identifikací cílové skupiny, nebo nesprávně zvolenou marketingovou strategií. O stejný díl je v pesimistické variantě ze stejných důvodů snížen počet přístupů na podnikové stránky. Ostatní náklady mimo marketingových a nákladů na prodané zboží zůstávají na stejné výši, neboť přímo nezávisí na realizovaném objemu zboží.

Prodej vlastního zboží by měl dosahovat 65 % celkových tržeb, převzaté zboží 15 %, od 4.roku poklesne tento podíl na 10 % a o tuto část posílí zboží na zakázku, z 20 % na 25 % tak, jak se podaří naplnit cíl o výrobě na zakázku.

Přehled tržeb za jednotlivé skupiny zboží, včetně odhadované průměrné ceny a množství poskytuje následující tabulka. Hodnoty tržeb neobsahují příplatek za dopravu, tu bude hradit zákazník při doručení.

68

Tabulka č. 9: Plán tržeb, standardní varianta Plán tržeb Vlastní zboží Tržby Prodané kusy Průměrná cena/kus

1. rok

2. rok

3. rok

4. rok

5. rok

13000 33 400

42250 106 400

71500 179 400

107250 268 400

149500 374 400

Převzaté zboží Tržby Prodané kusy Průměrná cena/kus Podíl na tržbě

3000 10 300 0,15

9750 33 300 0,15

16500 55 300 0,15

24750 83 300 0,1

34500 115 300 0,1

Zakázková výroba Tržby Prodané kusy Průměrná cena/kus Podíl na tržbě

4000 13 300 0,2

13000 43 300 0,2

22000 73 300 0,2

41250 138 300 0,25

57500 192 300 0,25

20000 56

65000 181

110000 307

165000 488

230000 680

Tržby celkem Kusy celkem Zdroj: Autor

Výnosy z poskytnuté služby Významnými výnosy pro podnik bude tvořit poskytování reklamního prostoru v internetovém obchodu. Základní bodem je výnos za 1000 shlédnutí reklamního banneru (CPT). Tuto hodnotu jsem zvolil na základě průměru nabídek zprostředkovatelů internetové reklamy. Počet odhadovaných přístupů byl odhadnut jako zaokrouhlený stonásobek plánovaného počtu prodaných kusů zboží. Pesimistická varianta počítá s nižším počtem přístupů o 20 %. Tabulka č. 10: Plán výnosů z reklamy, standardní varianta Plán výnosů z reklamy Přístupy týdně Přístupy za rok CPT z reklamy Kč celkem Zdroj: Autor

1. rok 100 5200 200 1040

2. rok 325 16900 200 3380

3. rok 550 28600 250 7150

4. rok 825 42900 250 10725

5. rok 1150 59800 300 17940

3.8.3 Plánování nákladů Prvotním nákladem jsou náklady na založení podniku – poplatek 1000 Kč za Živnostenský list. Podnik nebude vytvářet prototypy, ani nakupovat dlouhodobý majetek, neboť sídlo podniku se neliší od bydliště podnikatele. 69

Náklady na prodané zboží Hlavními náklady budou náklady na zboží. Tak jak je uvedeno v kapitole o tvorbě ceny, podnik je zde omezen cenou substitutů jejichž ceny bude zákazník používat jako referenční. Při posouzení nákladů a ceny substitutů si může podnik uplatnit průměrnou marži ve výši 50 % u vlastního zboží, 20 % u převzatého zboží a 35 % pro zakázkovou výrobu. S rostoucím objemem prodaného zboží může počítat s růstem procenta obchodní marže díky rozpouštění fixních nákladů objednávky na větší počet kusů. Pro vlastní zboží na 55 % ve třetím roce a na 60 % v dalších letech, u zakázkového zboží na 40 % od třetího roku dále. Do plánované marže zahrnuji i rizikovou rezervu pro možnost stornování dodávky, neuvedení správné dodací adresy apod. Tabulka č. 11: Plán nákladů na prodané zboží, standardní varianta Plán nákladů na prodané zboží Vlastní zboží Náklady Náklady na kus Marže Tržba

1. rok

2. rok

3. rok

4. rok

5. rok

6500 200 6500 13000

21125 200 21125 42250

32175 180 39325 71500

42900 160 64350 107250

59800 160 89700 149500

Převzaté zboží Náklady Náklady na kus Marže Tržba

2400 240 600 3000

7800 240 1950 9750

13200 240 3300 16500

19800 240 4950 24750

27600 240 6900 34500

Zakázkové zboží Náklady Náklady na kus Marže Tržba

2600 195 1400 4000

8450 195 4550 13000

13200 180 8800 22000

24750 180 16500 41250

34500 180 23000 57500

20000

65000

110000

165000

230000

11500

37375

58575

87450

121900

Tržby celkem Náklady na prodané zboží Zdroj: Autor

Osobní náklady Na grafické práce a účetnictví bude podnik využívat outsourcing, nebude proto pořizovat např. účetní a grafický software a tam kde to bude nutné, bude spoléhat na zdarma použitelné verze softwaru (např. OpenOffice). Podnikatel počítá s využíváním příležitostných spolupracovníků v době největších výkyvů poptávky. Plán těchto nákladů je uveden v tabulce. Náklady na grafické práce a ekonomického konzultanta odrážejí prvotní náklady na grafické 70

návrhy zboží zejména v prvním, ale i v druhém roce. Náklady v dalších letech budou vznikat zejména jako grafické práce pro zboží na zakázku a náklady na prodejce s tím, jak porostou podniku tržby. Tabulka č. 12: Plán osobních nákladů Plán osobních nákladů Grafik Ekonomický poradce Účetní Prodejce - brigádník ∑ Zdroj: Autor

1. rok 2000 2000 500 0 4500

2. rok 500 0 500 2000 3000

3. rok 500 0 500 2500 3500

4. rok 500 0 500 4000 5000

5. rok 500 0 1000 5000 6500

Náklady na marketing Náklady na marketing dosáhnou podle marketingového plánu 10 procent ročních tržeb, mimo první rok, kdy předpokládám vyšší náklady spojené se začátkem podnikání. Zvýšené náklady také odpovídají dílčímu marketingovému cíli podniku, kterým si stanovuje rozšíření zboží mezi cílovou skupinu s úmyslem vlastní propagace. Náklady na marketing zahrnují i náklady na dopravu, pokud je podnik nabídne hradit v rámci podpory prodeje. Náklady na dopravu na jeden kus předpokládáme ve výši 50-200 Kč podle hmotnosti a objemu zboží. Tabulka č. 13: Marketingové náklady

Tržby Marketingové náklady Zdroj: Autor

1.rok 20000 3000

2. rok 65000 6500

3. rok 110000 11000

4.rok 165000 16500

5.rok 230000 23000

Náklady na internetový obchod Náklady na internetový obchod je možné rozdělit na náklady na webový prostor, které zůstávají stejné, a náklady na pronájem elektronického obchodu, které se zvyšují kvůli většímu počtu prodávaných položek. Tato částka je ve srovnání s hospodářským výsledkem relativně vysoká, proto by podnikatel měl v budoucnu věnovat svou pozornost k možnostem snižování těchto nákladů – například formou sdílení elektronického obchodu, jednorázovou koupí vlastního obchodu, nebo i jiné cesty nabídky, které v době zpracování tohoto plánu nebyly k dispozici.

71

Tabulka č. 14: Náklady na internetový obchod Náklady na obchod Zdroj: Autor

1875

3750

4750

4750

4750

Plán výsledku hospodaření Souhrn plánovaných nákladů a výnosů je uveden v následující tabulce, která je zároveň zjednodušeným výkazem zisku a ztráty. Mimo to je zde uvedena odhadované daň za běžnou činnost. Tato daň je počítána podle předpisů platných v roce 2007 a nepočítá s minimálním základem daně, neboť do poloviny 3.roku bude podnikatel studentem a následně počítá se zaměstnáním na zkrácený úvazek, a proto se na něj nebude minimální základ daně vztahovat. Tabulka č. 15 : Plánování výsledku hospodaření, standardní varianta Výkaz zisku a ztráty Tržby Náklady na prodané zboží Obchodní marže Služby – výnosy z reklamy Služby - Náklady na obchod Přidaná hodnota - Osobní náklady - Režijní náklady - Marketingové náklady - Ostatní náklady Provozní výsledek hospodaření - úroky VH za BČ před zdaněním - daň z příjmu fyzických osob VH za běžnou činnost Zdroj: Autor

1.rok 20000 11500 8500 1040 1875 7665 4500 500 3000 1000

2. rok 65000 37375 27625 3380 3750 27255 3000 1000 6500

3. rok 110000 58575 51425 7150 4750 53825 3500 1500 11000

4.rok 165000 87450 77550 10725 4750 83525 5000 1500 16500

5.rok 230000 121900 108100 17940 4750 121290 6500 2000 23000

-1335

16755

37825

60525

89790

1500 -2835

1500 15255

1500 36325

1200 59325

900 88890

0

1830,6

4359

7119

10666,8

-2835

13424,4

31966

52206

78223,2

První rok standardní varianty jsem podrobil přesnějšímu rozplánování na jednotlivá čtvrtletí, které odráží náklady na založení podniku. První dvě čtvrtletí tak podniku vznikají pouze náklady spojené s počátkem podnikání.

72

Tabulka č. 16 : Plánování výsledku hospodaření po čtvtletí, standardní varianta Výkaz zisku a ztráty po čtvrtletích Tržby Náklady na prodané zboží Obchodní marže Služby - Náklady na obchod Přidaná hodnota - Osobní náklady - Režijní náklady - Marketingové náklady - Ostatní náklady Provozní výsledek hospodaření - úroky VH za BČ před zdaněním - daň z příjmu fyzických osob VH za běžnou činnost Zdroj: Autor

1. Q 0 0 0 0 0 0 2000 200 0 1000

0 0 0 0 0 0 1000 0 0 0

3.Q 4000 1980 2020 260 937,5 1342,5 1000 200 1500 0

-3200 0 -3200

-1000 0 -1000 0 -1000

-1357,5 0 -1357,5 0 -1357,5

-3200

2. Q

4. Q 16000 9520 6480 780 937,5 6322,5 500 100 1500 0

1.rok 20000 11500 8500 1040 1875 7665 4500 500 3000 1000

4222,5 1500 2722,5 0 2722,5

-1335 1500 -2835 0 -2835

V následující tabulce je graficky znázorněn plánovaný průběh obratu, nákladů, obchodní marže a výsledku hospodaření, včetně trendu vývoje tržeb.

73

Graf č. 6: Plánovaný vývoj obratu a vývoje výsledku hospodaření, standardní varianta

Zdroj: Autor

3.8.4 Rozvaha Plán rozvahy uvedený v následující tabulce popisuje vývoj hlavních položek rozvahy na roky 1. až 5. existence podniku. Bilanční suma se bude zvyšovat tak, jak bude potřeba zvyšovat objem tržeb a rozšiřovat nabídku podniku podle jeho plánovaných cílů. Krátkodobé závazky a krátkodobé pohledávky odhaduji jako 5 % z celkových ročních tržeb. Tabulka č. 17: Plán rozvahy pro jednolivé roky Pasiva Vlastní kapitál Dlouhodobý cizí kapitál Závazky z obchodních vztahů ∑ Aktiva Zboží Pohledávky z obchodních vztahů BÚ

1. rok 30000 25000

2. rok 35000 25000

3. rok 40000 20000

4. rok 45000 15000

5. rok 60000 0

0

1000

3250

5500

8250

11500

55000

56000

63250

65500

68250

71500

Počáteční 0

1. rok 50000

2. rok 50000

3. rok 55000

4. rok 55000

5. rok 55000

0

1000

3250

5500

8250

11500

5000

5000

10000

5000

5000

5000

Počáteční 30000 25000

74

Peníze ∑ Zdroj: Autor

50000 55000

0 56000

0 63250

0 65500

0 68250

0 71500

3.8.5 Přehled finančních toků Nepředpokládáme, že by podniku vznikaly ve významné míře dlouhodobé pohledávky, neboť u běžných zákazníků nebudeme poskytovat obchodní úvěry. Tato možnost je reálná pouze u větších odběrů nebo u prodejů zboží na zakázku. Nicméně charakter procesu prodeje – nejprve nákup ve větším množství a následně kusový prodej – nepůsobí negativně na tok finančních prostředků. Obdobně u cílové skupiny není možné očekávat ochotu platby předem, tudíž i hodnota závazků z obchodních vztahů má předpoklady zůstat minimální. Proto obě hodnoty, jak jsem již uvedl výše, plánuji na 5 % tržeb, a proto se výdaje a příjmy budou velmi blížit výnosům a nákladům. Tabulka č. 18: Plán finančních toků Finanční toky Změna pohledávek Změna zásob Změna závazků z OV Změna DL CK Změna VK Cashflow Zdroj: Autor

1. rok 1000 50000

2. rok 2250 0

3. rok 2250 5000

4. rok 2750 0

5. rok 3250 0

1000

2250

2250

2750

3250

25000 30000

0 5000

-5000 5000

-5000 5000

-15000 15000

2165

20255

31325

59325

88890

3.8.6 Hodnocení investic V následující části uvádím některé vybrané ukazatele hodnocení investic, jak je uvádí teoretická část.

Doba návratnosti Při sečtení diskontovaných hodnot výsledků hospodaření po zdanění s počáteční investicí zjistíme, že vstupní investice bude podle cílů podniku splacena v 5.roce, přesněji za 4 roky a 2 měsíce. Tabulka č. 19: Doba návratnosti

Investice Diskontovaný VH Investice + výsledky hospodaření

1. rok -55000 -2363

2. rok

3. rok

4. rok

5. rok

9323

18499

25177

31436

-57363

-48040

-29541

-4365

27071

75

Zdroj: Autor

Čistá současná hodnota (NPV) Pokud je požadovaná výše výnosnosti vlastního kapitálu 20 % ročně a investiční horizont podnikatel stanovil na 5 let od založení, čistá současná hodnota ve standardní variantě dosahuje

hodnoty

27.071 Kč, minimální požadovaný výnos vlastního kapitálu je tedy

dodržen. Tabulka č. 20: Čistá současná hodnota v 5. Roce Požadovaný výnos Investice Diskontovaný VH po zdanění NPV v 5.roce Zdroj: Autor

0,2 1. rok -55000 -2362,50

2. rok

3. rok

4. rok

5. rok

9322,50

18498,84

25176,50

31436,15 27071,50

Vnitřní výnosové procento Tabulka pod textem uvádí hodnotu vnitřního výnosového procenta, při kterém je čistá současná hodnota rovna nule. Z této skutečnosti tedy plyne, že pokud jako v předešlých vyjádřeních abstrahujeme od vlivu inflace, tak čistá současná hodnota je rovna nule při výnosu vlastního kapitálu 34 % p.a.

76

Tabulka č. 21: Vnitřní výnosové procento s kladnou NPV v 5. roce, standardní varianta Vnitřní výnosové procento 0,3425 Diskontovaný VH z projektu Investice NPV pro jednotlivé roky Zdroj: Autor

1. rok -2112 -55000 -57112

2. rok 7448

3. rok 13211

4. rok 16071

5. rok 20382

-49663

-36453

-20382

0

V případě pesimistické varianty činí vnitřní výnosové procento 29 %.

3.8.7 Finanční ukazatele Především ukazatele likvidity, aktivity a zadluženosti jsou ve srovnání s ukazateli hodnocení investic doplňkovými informacemi, avšak podnikatel by je měl sledovat, protože mohou poukazovat na zhoršující se finanční stabilitu podniku. Naproti tomu je rentabilita jednou z pro podnikatele velmi důležitých veličin.

Likvidita Hodnoty likvidity mají pozitivní trend, stále vysoké hodnoty běžné likvidity poukazují na možný vysoký objem oběžných aktiv ve srovnání se závazky. Podnik by tak měl zejména hledat cesty ke snížení objemu zásob při zachování konkurenceschopnosti. Tabulka č. 22: Finanční páka, standardní varianta Likvidita Běžná likvidita Rychlá likvidita Zdroj: Autor

1. rok 56,00 6,00

2. rok 19,46 4,08

3. rok 11,91 1,91

4. rok 8,27 1,61

5. rok 6,22 1,43

Aktivita Obrat zásob a obrat aktiv se budou zvyšovat, tak jak rostoucí objem prodeje umožní zvýšit marži na kus a objem zboží, které bude nutné mít v zásobě na skladě (zboží na objednávku, prodej prostřednictvím prostředníků apod.). Obě hodnoty mají rostoucí tendenci. Tento trend by měl podnik udržovat a zároveň by měl pro další roky hledat cesty ke zvyšování obratu zásob. Tabulka č. 23: Obrat zásob a obrat aktiv, standardní varianta Obrat zásob

1. rok 0,40

2. rok 1,30 77

3. rok 2,00

4. rok 3,00

5. rok 4,18

Obrat aktiv

0,36

1,03

1,68

2,42

3,22

Zdroj: Autor

Zadluženost Plán vývoje financování sleduje cíl zvyšování finanční nezávislosti, za cenu nižšího zhodnocení vlastního kapitálu a vyšších nákladů na vlastní kapitál. Tabulka č. 24: Finanční páka, standardní varianta

Fin.páka

1. rok

2. rok

3. rok

4. rok

5. rok

1,87

1,81

1,64

1,52

1,19

Zdroj: Autor

Data v tabulce ilustrují postupné snižování hodnoty finanční páky směrem k hodnotě 1, tedy zvyšování podílu vlastního kapitálu a zároveň splácení dlouhodobého cizího kapitálu jak je uvedeno v kapitole 3.8.1 o financování.

Rentabilita Všechny hodnoty rentabilit jsou počítány z plánovaného zisku před zdaněním a po zaplacení úroků. Hodnoty pro první rok jsou ovlivněny prvotní investicí do zásob zboží. Tabulka č. 25: Rentabilita tržeb, vlastního a celkového kapitálu, standardní varianta ROS ROA ROE

1. rok -14,2% -5,1% -9,5%

2. rok 20,7% 21,2% 38,4%

3. rok 29,1% 48,8% 79,9%

4. rok 31,6% 76,5% 116,0%

5. rok 34,0% 109,4% 130,4%

Zdroj: Autor

Podnik dosáhne už ve 2. roce vyšší rentability celkového kapitálu, než je náklad na cizí kapitál. Předložené hodnoty (nediskontované) překonávají požadovaný výnos z vlastního kapitálu. Pesimistická varianta poskytuje velmi podobné hodnoty, podrobná data jsou v příloze.

78

Graf č. 7: Pyramidový rozklad rentability v 5. roce, standardní varianta

ROE = 130,4 %

ROA = 109,4 %

ROS = 34 %

Fin.páka = 1,19

Obrat aktiv = 3,22

Zdroj: Autor

79

ZÁVĚR Cílem této diplomové práce bylo vypracování podnikatelského plánu, který bude podnikateli sloužit jako návod postupu činností při zakládání podniku a následně jako nástroj efektivního plánování a rozhodování v podniku. Hlavním přínosem této práce by měla být systematizace základních bodů, které podnikatel bude muset podrobovat zkoumání, protože žádný z těchto bodů není konečný a trvale platný. Stále se měnící tržní prostředí si vynucuje neustále tyto změny sledovat a podnik podle nich měnit a připravovat na nové skutečnosti. Toto se týká podniku od právní formy a legislativní změny, přes tržní situaci, až po náklady jednotlivých složek kapitálu. Objem informací, které musí začínající podnikatel vzít v úvahu, tím spíš pokud dosud nepodnikal, je veliký a pokus je všechny systematicky popsat by vydal na celou knihu. Proto jsem se mnohokrát omezil na popis hlavních skutečností s odkazem na další literaturu.

První kapitola představuje pohled zvenčí na podnikání. Pojednává o teoretických aspektech malých a středních podniků, jako hybatelích ekonomického růstu, o jejich legislativních úpravách a specificích, které jsou s jistou mírou zjednodušení těmto subjektům společné. Protože idea tohoto podniku měla od počátku jasné zadání, jehož součástí byl i elektronický obchod jako distribuční kanál, ukazuje první kapitola i na určitá specifika a legislativní úpravu elektronického obchodu. Druhá kapitola popisuje, co by měly obsahovat jednotlivé součásti podnikatelského plánu. Jak uvádím i v textu, přesná struktura podnikatelského plánu není ustálena, nicméně nehledě na formální úpravu jsou všechny přístupy obsahově podobné. Hlavní rozdíly vznikají především podle velikosti a rizikovosti investice a větší objem dat si vyžaduje jinou strukturu kapitol. Samotný plán by ovšem neměl být přesným a detailním popisem všech podnikových procesů, ale popisem hlavních směrů rozhodování s důrazem na finanční stránku. Třetí kapitola a přílohy tvoří druhou část práce, praktické vypracování podnikatelského plánu podle stanovené struktury a s teoretickými poznatky z prvních dvou kapitol.

Silnou stránkou a příležitostí podniku jsou jistě originální myšlenky a potenciální mezery na trhu. Tím, že podnikatel je zároveň představitelem cílového trhu, existuje silný předpoklad, že dokáže blízkost k cílové skupině zhodnotit ve flexibilních reakcích na chování trhu. Hrozbou, která může podniku změnit plány, je slabé kapitálové zajištění a nízké cílové hodnoty obratu, které z podniku dělají opravdu velmi malý podnik, který se navíc pohybuje v tržní nice. 80

V případě, že se tato nika projeví jako bonitní, pravděpodobně se dříve či později stane cílem konkurentů nebo výrobců substitutů. Podnik by se tak měl pro snížení rizika konkurence snažit se v myslích zákazníků vyprofilovat jako značka v daném oboru. Mimo to by měl podnik aktivně hledat cesty ke snižování nákladů, aby tak mohl realizovat vyšší marži, jež mu slouží jako způsob financování inovací. Hlavní prodejním artiklem tak nejspíše zůstane zboží vlastní produkce, malé objemy prodeje pravděpodobně neumožní dosáhnout na stejnou výši marže u ostatního zboží, ale umožní především zvětšit nabídku a tím zvýšit atraktivitu webového portálu podniku.

Hlavním omezením této práce je relevance informací o trhu, které jsem do této chvíle podrobil analýze. Náklady na důkladnou analýzu trhu by značně překročily finanční možnosti tohoto podniku. V průběhu vypracovávání této práce začal podnik podle tohoto schématu vznikat a čas ukáže, nakolik byly tyto plány a závěry o charakteru trhu reálné.

81

SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Výhody a nevýhody e-obchodu ..........................................................................20 Tabulka č. 2: Hlavní faktory pro Porterův model.....................................................................32 Tabulka č. 3: Plánování obratu a výsledku hospodaření ..........................................................39 Tabulka č. 4: Porterův model odvětví.......................................................................................58 Tabulka č. 6: Plánovaný vývoj tržeb, standardní varianta........................................................61 Tabulka č. 5: Plánovaný vývoj tržeb, pesimistická varianta.....................................................61 Tabulka č. 7: Kusová kalkulace ceny pro výšivku ...................................................................62 Tabulka č. 8: Požadované výnosy z kapitálu a úroky...............................................................65 Tabulka č. 9: Plán tržeb, standardní varianta............................................................................66 Tabulka č. 10: Plán výnosů z reklamy, standardní varianta .....................................................67 Tabulka č. 11: Plán nákladů na prodané zboží, standardní varianta.........................................68 Tabulka č. 12: Plán osobních nákladů ......................................................................................69 Tabulka č. 13: Marketingové náklady ......................................................................................69 Tabulka č. 14: Náklady na internetový obchod ........................................................................69 Tabulka č. 15 : Plánován výsledku hospodaření, standardní varianta ......................................70 Tabulka č. 16 : Plánován výsledku hospodaření po čtvtletí, standardní varianta.....................70 Tabulka č. 17: Plán rozvahy pro jednolivé roky.......................................................................72 Tabulka č. 18: Plán finančních toků .........................................................................................72 Tabulka č. 19: Doba návratnosti ...............................................................................................73 Tabulka č. 20: Čistá současná hodnota v 5. Roce.....................................................................73 Tabulka č. 21: Vnitřní výnosové procento s kladnou NPV v 5. roce, standardní varianta.......73 Tabulka č. 22: Finanční páka, standardní varianta ...................................................................74 Tabulka č. 23: Obrat zásob a obrat aktiv, standardní varianta..................................................74 Tabulka č. 24: Finanční páka, standardní varianta ...................................................................75 Tabulka č. 25: Rentabilita tržeb, vlastního a celkového kapitálu, standardní varianta.............75

SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1: E-podnikání a e-obchod............................................................................................20 Graf č. 2: Celkový, potenciální a cílový trh..............................................................................30 Graf č. 3: Pyramidový rozklad rentability ................................................................................42 82

Graf č. 4 a 5: Procento jednotlivců, kteří nakoupili přes Internet v roce 2006 podle dosaženého vzdělání a podle věku ....................................................................................55 Graf č. 6: Plánovaný vývoj obratu a vývoje výsledku hospodaření, standardní varianta.........71 Graf č. 7: Pyramidový rozklad rentability v 5. roce, standardní varianta.................................75

SEZNAM PŘÍLOH Dotazník....................................................................................................................................84 Reklamní plakát s vyobrazeným logem a zbožím ....................................................................90 Tabulková příloha - pesimistická varianta................................................................................88 Tabulková příloha - standardní varianta ...................................................................................85

83

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK: Podle abecedního pořadí:

B2C:

Vztah podnik-podnik, Business to business

BČ:

Běžná činnost (účetní)

CPT:

Cena reklamy za 1000 shlédnutí, Cost Per Thousand

ČSÚ:

Český statistický úřad

DPFO:

Daň z příjmu fyzických osob

DPPO:

Daň z příjmu právnických osob

EHZS:

Evropské hospodářské zájmové sdružení

E-obchod:

Elektronický obchod

ES:

Evropská společenství

E-trh:

Trh elektronických obchodů

FO:

Fyzická osoba

VH:

Výsledek hospodaření

ICT:

Informační a komunikační technologie

MSP:

Malý a střední podnik, podniky

NPV:

Čistá současná hodnota, Net Present Value

OR:

Obchodní rejstřík

p.a.:

Ročně, per annum,

PO:

Právnická osoba

PP:

Podnikatelský plán

VVP:

Vnitřní výnosové procento

ŽP:

Životní prostředí

Zde uvedený přehled zahrnuje pouze hlavní zkratky uvedené v textu, nezahrnuje zkratky použité ve vztazích pro výpočty, ty jsou vysvětleny v těsné blízkosti vztahů.

84

POUŽITÉ ZDROJE [1] BARROW, C. Základy drobného podnikání. Praha: Grada Publishing, 1996. ISBN 807169-232-8 [2] FRIEDEL, L.; JUŘÍČEK, P. Tvorba a řízení strategie: Teoretická část, In Databáze

nejlepších praktik Moravskoslezského kraje [online], nedatováno [cit. 2007-02-08]. Dostupný na WWW: [3] Finanční původce MSP. Businessinfo.cz [online]. 2005 [cit. 2007-05-26]. Dostupný na WWW: [4] FOTR, J. Podnikatelský plán a investiční rozhodování. Praha: Grada publishing, 1995. ISBN 80-85623-20-X [5] GOLA, P. V Austrálii je společnost založena za 2 dny. Měšec.cz [online]. 2006 [cit. 2007-06-17]. Dostupný na WWW [6] HISRICH, R.D.; PETERS, M.P. Založení a řízení nového podniku, Praha: Victoria publishing, 1996. ISBN 80-85865-07-6 [7] CHUCHRO, J. Podnikatelské projekty a plánování. Ostrava: VŠB – TU, 2002. ISBN 80-2480-200-7 [8] KEŘKOVSKÝ M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení : Teorie pro praxi. 2. vydání. Praha: C.H. Beck, 2006. ISBN 80-7179-453-8 [9] KIRZNER, I. Jak fungují trhy. Praha: Liberální institut, Centrum liberálních studií, Mega print, 1998. ISBN 80-902270-5-8 [10] KOLEKTIV AUTORŮ. Základy marketingu. Praha: VŠE, 2001. ISBN 80-7079-527-1 [11] Online Shopping 2006: tisková zpráva [online], GfK Praha, 2007 [cit. 2007-06-18]. Dostupný na WWW: < http://www.gfk.cz/download/press/1218_cz_int.pdf> [12] PIROUTEK, L., VOJÍK, V. Podnikání malých a středních firem 2 [online]. 2006 [cit. 2007-06-13]. Dostupné na WWW: < http://www.frotor.fs.cvut.cz/doc/p7.pdf> [13] SEDLÁČEK, J. Základy finančního účetnictví I. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2003. ISBN 80-210-3161-1 [14] SEDLÁČEK, J. E-komerce, internetový a mobil marketing, Praha: BEN – technická literatura, 2006. ISBN 80-7300-195-0

85

[15] SCHWALBE, K. IT Project Management. 4.vydání. Boston: Thompson Course Technology, 2005. ISBN 06-192-1526-7 [16] SOUKUPOVÁ, J.; et al. Mikroekonomie. 3., doplněné vydání. Praha: Management press, 2005. ISBN 80-7261-061-9 [17] SVOBODA, P., et al. Právní a daňové aspekty e-obchodu, Praha: Linde, 2001. ISBN 80-7201-311-4 [18] SYNEK, M. Manažerská ekonomika. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN: 80-2479069-6 [19] Informační a komunikační technologie v domácnostech a jejich využívání jednotlivci v

ČR v roce 2006. ČSÚ, nedatováno [cit. 2007-06-24]. Dostupné na WWW: [20] ŠVÁB, J. Elektronický obchod. Businessinfo.cz [online]. 2006 [cit. 2007-04-05]. Dostupný na WWW: < http://businessinfo.cz/cz/rubrika/elektronickyobchod/1000819/> [21] VALACH, J. Finanční řízení podniku, Praha: EKOPRESS, 1997. ISBN 80-901991-6X [22] WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství, 1. vydání českého překladu. Praha: C. H. Beck, 1995. ISBN 80-7179-014-1 [23] Vybrané ekonomické výsledky malých a středních subjektů ČR v letech 2002 až 2005, 2006 [online]. ČSÚ, 2007 [cit. 2007-06-15], Dostupné na WWW: < http://www.czso.cz/csu/2007edicniplan.nsf/t/D60045B4B9/$File/800705a11.pdf > [24] WUPPERFELD, U. Podnikatelský plán pro úspěšný start, Praha: Management press, 2003. ISBN 80-7261-075-9

Legislativní prameny [25] Příloha č. 1 nařízení vlády č. 469/2000 Sb., ve znění pozdějších předpisů. [26] Příloha č. 3 k zákonu 455/1991 Sb., koncesované živnosti. [27] Příloha č. 4 nařízení vlády č. 469/2000 Sb., ve znění pozdějších předpisů. [28] Příloha nařízení vlády č. 140/2000 Sb., ve znění pozdějších předpisů. [29] Sdělení komise radě, evropskému parlamentu, evropskému hospodářskému a sociálnímu výboru a výboru regionů, KOM(2005) 551 v konečném znění, 2005 [online], [cit. 2007-05-20], dostupné na WWW: [30] Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník 86

[31] Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání [32] Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník [33] Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů

87

PŘÍLOHY Dotazník Jste hrdí na obor studia?

ANO-NE

Oblékáte se rádi tak, abyste se odlišovali od ostatních?

ANO-NE

Koupili byste si zboží s motivy týkajícími se Vašeho studijního oboru?

ANO-NE

Jaký obor studujete (zakroužkujte nejbližší, případně uveďte) ?

Chemie-fyzika-technické obory-matematika-biologie-lékařství-ekonomie- jiné (specifikujte)

Kolik peněz byste byli ochotni za toto zboží ročně utratit?

0-200, 201-500, 501-800, 801a více

Byli byste ochotní toto zboží upřednostnit před značkovým zbožím z výprodejů? ANO-NE

Koupili jste si někdy zboží s logem školy, fakulty nebo ústavu?

ANO-NE

Víte, kde je možné zakoupit zboží s logem školy, fakulty, nebo ústavu?

ANO-NE

Pokud ne, chtěli jste si toto zboží někdy koupit, ale nevěděli jste kde?

ANO-NE

Pokud ano, považujete jeho dostupnost za dobrou?

ANO-NE

Jak často si kupujete nové oblečení ? (zakroužkujte)

Máte důvěru v nakupování přes Internet?

Měsíčně, čtvrtletně, ročně

ANO-NE

88

Tabulková příloha - standardní varianta 1. rok 20000 56

2. rok 65000 181

3. rok 110000 307

4. rok 165000 488

5. rok 230000 680

Vlastní zboží průměrná cena/kus prodané kusy

13000 400 33

42250 400 106

71500 400 179

107250 400 268

149500 400 374

podíl na tržbě Převzaté zboží průměrná cena/kus prodané kusy

0,15 3000 300 10

0,15 9750 300 33

0,15 16500 300 55

0,1 24750 300 83

0,1 34500 300 115

podíl na tržbě Zakázková výroba průměrná cena/kus prodané kusy

0,2 4000 300 13

0,2 13000 300 43

0,2 22000 300 73

0,25 41250 300 138

0,25 57500 300 192

Plán tržeb Tržby celkem Kusy celkem

Plán nákladů na prodané zboží Tržby celkem Náklady na prodané zboží

1. rok 20000 11500

2. rok 65000 37375

3. rok 110000 58575

4. rok 165000 87450

5. rok 230000 121900

Marže VZ tržba Marže VZ VZ náklady Náklady na kus

0,5 13000 6500 6500 200

0,5 42250 21125 21125 200

0,55 71500 39325 32175 180

0,6 107250 64350 42900 160

0,6 149500 89700 59800 160

Marže PZ tržba Marže PZ PZ náklady Náklady na kus

0,2 3000 600 2400 240

0,2 9750 1950 7800 240

0,2 16500 3300 13200 240

0,2 24750 4950 19800 240

0,2 34500 6900 27600 240

Marže ZAK tržba Marže ZAK ZAK náklady Náklady na kus

0,35 4000 1400 2600 195

0,35 13000 4550 8450 195

0,4 22000 8800 13200 180

0,4 41250 16500 24750 180

0,4 57500 23000 34500 180

100 5200 200 1040

2. rok 325 16900 200 3380

3. rok 550 28600 250 7150

4. rok 825 42900 250 10725

5. rok 1150 59800 300 17940

0,26

0,26

0,26

0,26

0,26

Plán výnosů z reklamy přístupy za týden za rok CPT z reklamy Kč celkem

1. rok

Kč/přístup Plán osbních nákladů Grafik Ekonomický poradce Účetní

1. rok 2000 2000 500

2. rok 500 0 500 89

3. rok 500 0 500

4. rok 500 0 500

5. rok 500 0 1000

Prodejce - brigádník ∑ Náklady na internetový obchod Webhosting Pronájem internetového obchodu ∑

Výkaz zisku a ztráty Tržby Náklady na prodané zboží Obchodní marže Služby - výnosy - Služby Náklady na obchod Přidaná hodnota - Osobní náklady - Režijní náklady - Marketingové náklady - Ostatní náklady Provozní výsledek hospodaření - úroky VH za BČ před zdaněním - daň z příjmu fyzických osob VH za běžnou činnost

0 4500

2000 3000

2500 3500

4000 5000

5000 6500

1. rok 375

2. rok 750

3. rok 750

4. rok 750

5. rok 750

1500 1875

3000 3750

4000 4750

4000 4750

4000 4750

1.rok 20000 11500 8500 1040

2. rok 65000 37375 27625 3380

3. rok 110000 58575 51425 7150

4.rok 165000 87450 77550 10725

5.rok 230000 121900 108100 17940

1875 7665 4500 500 3000 1000

3750 27255 3000 1000 6500

4750 53825 3500 1500 11000

4750 83525 5000 1500 16500

4750 121290 6500 2000 23000

-1335 1500 -2835

16755 1500 15255

37825 1500 36325

60525 1200 59325

89790 900 88890

0 -2835

1830,6 13424,4

4359 31966

7119 52206

10666,8 78223,2

0,2 1. rok -55000

2. rok

3. rok

4. rok

5. rok

-2362,50

9322,50

18498,84

25176,50

31436,15

Čistá současná hodnota Požadovaný výnos Investice Diskontovaný VH po zdanění NPV

27071,50

Vnitřní výnosové procento 0,3425 1. rok

2. rok

3. rok

4. rok

5. rok

-2112

7448

13211

16071

20382

-55000 -57112

-49663

-36453

-20382

0

Aktivita Obrat zásob obrat aktiv

1. rok 0,40 0,36

2. rok 1,30 1,03

3. rok 2,00 1,68

4. rok 3,00 2,42

5. rok 4,18 3,22

Fin.páka

1. rok 1,87

2. rok 1,81

3. rok 1,64

4. rok 1,52

5. rok 1,19

Rentabilita

1. rok

2. rok 90

3. rok

4. rok

5. rok

Diskontované HV z projektu Investice NPV pro jednotlivé roky

ROS ROA ROE

-14,2% -5,1% -9,5%

20,7% 21,2% 38,4%

29,1% 48,8% 79,9%

31,6% 76,5% 116,0%

34,0% 109,4% 130,4%

Doba návratnosti Investice Diskontovaný VH Investice + výsledky hospodaření

1. rok -55000 -2363

2. rok

3. rok

4. rok

5. rok

9323

18499

25177

31436

-57363

-48040

-29541

-4365

27071

Plán tržeb v 1.roce Tržby celkem Kusy celkem

1. Q

2. Q 0 0

Vlastní zboží průměrná cena/kus prodané kusy

0 0

0 0

3.Q 4000 11

4. Q 16000 45

1.rok 20000 56

0 0

3000 400 8

10000 400 25

13000 400 33

podíl na tržbě Převzaté zboží průměrná cena/kus prodané kusy

0 0 0

0 0 0

1000 300 3

2000 300 7

0,15 3000 300 10

podíl na tržbě Zakázková výroba průměrná cena/kus prodané kusy

0 0 0

0 0 0

0 300 0

4000 300 13

0,2 4000 300 13

0 0

3.Q 4000 1980

4. Q 16000 9520

1.rok 20000 11500

0 0 0 0

0 0 0 0

0,5 3000 1300 1500 200

0,5 10000 5200 5000 200

0,5 13000 6500 6500 200

0 0 0 0

0 0 0 0

0,2 600 120 480 240

0,2 2400 480 1920 240

0,2 3000 600 2400 240

0 0 0 0

0 0 0 0

0,35 0 0 0 0

0,35 4000 1400 2600 195

0,4 4000 1400 2600 195

Plán nákladů na prodané zboží v 1.roce Tržby celkem Náklady na prodané zboží Vlastní zboží Marže Tržba Marže Náklady Náklady na kus Převzaté zboží Marže Tržba Marže Náklady Náklady na kus Zakázková výroba Marže Tržba Marže Náklady Náklady na kus

1. Q

2. Q 0 0

91

Tabulková příloha – pesimistická varianta Plán tržeb Tržby celkem Kusy celkem

1. rok 16000 45

2. rok 52000 145

3. rok 88000 246

4. rok 132000 369

5. rok 184000 514

Vlastní zboží průměrná cena/kus prodané kusy

10400 400 26

33800 400 85

57200 400 143

85800 400 215

119600 400 299

Převzaté zboží průměrná cena/kus prodané kusy

0,15 2400 300 8

0,15 7800 300 26

0,15 13200 300 44

0,1 13200 300 44

0,1 18400 300 61

Zakázková výroba průměrná cena/kus prodané kusy

0,2 3200 300 11

0,2 10400 300 35

0,2 17600 300 59

0,25 33000 300 110

0,25 46000 300 153

Plán nákladů na prodané zboží Tržby celkem Náklady na zboží

1. rok

2. rok

3. rok

4. rok

5. rok

16000 7120

52000 23140

88000 36300

132000 44880

184000 62560

Marže VZ tržba Marže VZ VZ náklady Náklady na kus

0,5 10400 5200 5200 200

0,5 33800 16900 16900 200

0,55 57200 31460 25740 180

0,6 85800 51480 34320 160

0,6 119600 71760 47840 160

Marže PZ tržba Marže PZ PZ náklady Náklady na kus

0,2 2400 480 1920 240

0,2 7800 1560 6240 240

0,2 13200 2640 10560 240

0,2 13200 2640 10560 240

0,2 18400 3680 14720 240

Marže ZAK tržba Marže ZAK ZAK náklady Náklady na kus

0,35 3200 1120 2080 195

0,35 10400 6760 6760 195

0,4 17600 10560 10560 180

0,4 33000 19800 19800 180

0,4 46000 27600 27600 180

Plán výnosů z reklamy přístupy za týden Za rok CPT z reklamy Kč celkem

1. rok 80 4160 200 832

2. rok 260 13520 200 2704

3. rok 440 22880 250 5720

4. rok 660 34320 250 8580

5. rok 920 47840 300 14352

Kč/přístup

0,26

0,26

0,26

0,26

0,26

1.rok

2. rok

3. rok

4.rok

5.rok

92

Tržby Náklady na prodané zboží Obchodní marže Služby - výnosy - Služby Náklady na obchod Přidaná hodnota - Osobní náklady - Režijní náklady - Marketingové náklady - Ostatní náklady Provozní výsledek hospodaření - úroky VH za BČ před zdaněním - daň z příjmu fyzických osob VH za běžnou činnost Čistá současná hodnota Požadovaný výnos investice Diskontovaný VH po zdanění NPV

16000 9200 6800 1040 1875 7840 4500 500 1600 1000

52000 29900 22100 3380 3750 25480 3000 1000 5200

88000 46860 41140 7150 4750 48290 3500 1500 8800

132000 69960 62040 10725 4750 72765 5000 1500 13200

184000 97520 86480 17940 4750 104420 6500 2000 18400

-1635

12530

29740

48315

72770

1500 -3135

1500 11030

1500 28240

1200 47115

900 71870

0

1323,6

3388,8

5653,8

8624,4

-3135

9706,4

24851,2

41461,2

63245,6

2. rok

3. rok

4.rok

5.rok

6740,56

14381,48

19994,79

25416,99 8921,32

0,2 1.rok -55000 -2612,50

Vnitřní výnosové procento 0,2860 Diskontované HV z projektu Investice NPV pro jednotlivé roky

1. rok -2612,50 -55000 -57612,50

2. rok 6669,79

3. rok 13279,13

4. rok 17227,90

5. rok 20435,68

-50942,71

-37663,58

-20435,68

0,00

Aktivita Obrat zásob obrat aktiv

1. rok 0,32 0,29

2. rok 1,04 0,82

3. rok 1,60 1,34

4. rok 2,40 1,93

5. rok 3,35 2,57

Fin.páka

1. rok 1,87

2. rok 1,81

3. rok 1,64

4. rok 1,52

5. rok 1,19

Rentabilita ROS ROA ROE

1. rok -19,6% -5,6% -10,5%

2. rok 18,7% 15,3% 27,7%

3. rok 28,2% 37,9% 62,1%

4. rok 31,4% 60,7% 92,1%

5. rok 34,4% 88,5% 105,4%

Doba návratnosti Investice Diskontovaný VH Investice + výsledky hospodaření

1. rok -55000 -2613

2. rok

3. rok

4. rok

5. rok

6741

14381

19995

25417

-57613

-50872

-36490

-16496

8921

93

Reklamní plakát s logem a zbožím

94