Peramalan Pangsa Pasar dengan Teknik Rantai Markov (Markov Chains) Oleh: Zainul Muchlas, SE., MM.
Rantai Markov (Markov Chains) adalah salah satu model riset operasi yang digunakan dalam pemasaran (Marketing), tulisan ini tidak menjelaskan detail perhitungan Model ini, tetapi langsung diaplikasikan untuk meramalkan market share dengan dukungan kuesioner sebagai alat pengumpulan data. Misalnya direncanakan akan diperdagangkan produk handphone, maka A. Langkah I , disusun suatu kuesioner yang terdiri dari 3 point topic pertanyaan yaitu: Contoh pertanyaan Bagian 1: a. Merek HP yang dipakai saat ini…………………… b. Alasan pertama kali memakai HP merek diatas : 1) Coba-coba 2) Dipinjami teman 3) Ikut anjuran ortu, tetangga, saudara, teman. 4) Harga murah 5) ……………………. 6) ……………………. c. Pendapat Anda setelah memakai HP merek diatas: 1) Tahan banting 2) Mudah memakainya 3) Layarnya jernih 4) Praktis 5) …………….. 6) …………….. d. Dari fiturnya apa yang menjadi daya tariknya? Contoh Pertanyaan Bagian 2 a. Pernahkah anda memakai merek lain dalam satu tahun terakhir ini? 1) Pernah
2) Tidak pernah
Contoh Pertanyaan Bagian 3 (Jika pernah) a. Merek apa yang anda pakai sebelumnya Studi Kelayakan Bisnis modified by Zainul Muchlas
[email protected]
Halaman 1
1) ………………….. 2) ………………….. 3) ……………………. 4) ………………….. b. Alasan……………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………. c. Pendapat anda setelah memakai HP merek ini 1)…………………………….. 2)…………………………….. 3)…………………………….. 4)…………………………… d. Dari fiturnya, apa yang menjadi daya tariknya? ……………………………………………………………………………………………… B. Langkah II, Analisis. Misalnya kuesioner telah diisi data, dan setelah DIOLAH diketahui perihal: 1. Pangsa Pasar produk HP, misalnya: Nokia 61%; Ericson 20%, Alcatel 9.5%, dan lain-lain 9.5% 2. Statistik yang lain, yaitu : -
Presentase data HP
-
Alasan pemakaian tiap-tiap merek
-
Alasan pemakaian secara total.
3. Diketahui pula perihal pola perpindahan merek dengan Rantai Markov. Perolehan Merek
Jumlah
Kehilangan
Nokia
Ericson
Alcatel
Lain
Nokia
Ericson
Alcatel
Lain
0
10
22
21
0
14
4
11
Ericson 40
14
0
2
14
10
0
0
1
Alcatel
19
4
0
0
1
22
2
0
3
Lain
19
11
1
3
0
21
4
1
0
Jumlah
200
29
11
27
26
53
20
5
15
responden
Nokia
122
Studi Kelayakan Bisnis modified by Zainul Muchlas
[email protected]
Halaman 2
Dari data di atas, misalnya dapat diketahui bahwa dari 40 respoden Ericson saat ini, ternyata ada yang pndah ke merek lain, yaitu: ke Nokia 10 responden, ke merek lain 1 responden.
Untuk semua data, dapat diringkas dalam tabel berikut: Merek
Jumlah
Jumlah
Jumlah
Jumlah
sebelumnya
perolehan
kehilangan
sesudah
Nokia
122
29
53
98
Ericson
40
11
20
31
Alcatel
19
27
5
41
Merek lain
19
26
15
30
Jumlah
200
93
93
200
Selanjutnya buatlah tabel untuk brand switching pattern matrix seperti berikut ini: Tabel Brand Switching Pattern Matrix Ke
Nokia
Ericson
Alcatel
Merek lain
Nokia
69
14
11
4
Ericson
10
20
1
0
Alcatel
22
2
3
14
Merek lain
21
4
4
1
122
40
19
19
Dari
Bagaimana menentukan isi tiap sel dari tabel di atas? Caranya, misalnya angka 20 di kolom dan baris “Ericson” berasal dari Jumlah konsumen sesudah penelitian dikurangi dengan jumlah konsumen yang didapat yaitu 31-11=20 sebagai konsumen yang sebenarnya (setia), tanpa konsumen yang berasal dari merek lain. Angka diatas diolah lagi menjadi bentuk persentase, seperti tabel berikut:
Studi Kelayakan Bisnis modified by Zainul Muchlas
[email protected]
Halaman 3
Ke
Nokia
Ericson
Alcatel
Merek lain
Nokia
56.56%
35%
21.05%
57.89%
Ericson
8.20%
50%
0
5.26%
Alcatel
18.03%
5%
73.68%
15.79%
Merek lain
17.21%
10%
5.26%
21.05%
100%
100%
100%
100%
Dari
Sebelum dianalisis berikutnya, perlu diketahui bahwa asumsi dasar pemakaian rantai Markov adalah: 1. Keadaan pasar dianggap konstan, dan 2. Variabel-variabel pemasaran dianggap stabil. Proses Rantai Markov dapat dilanjutkan dengan mengalikan angka-angka dari tabel brand Switching Pattern Matrix dengan Pangsa Pasar awal diperoleh data sebagai berikut:
Ke
Nokia
Ericson
Alcatel
Merek lain
Dari
Pangsa Pasar Awal
Nokia
56.56%
35%
21.05%
57.89%
61%
Ericson
8.20%
50%
0
5.26%
20%
Alcatel
18.03%
5%
73.68%
15.79%
9.50%
Merek lain
17.21%
10%
5.26%
21.05%
9.50%
100%
100%
100%
100%
100%
Perhitungannya: 1. Kemampuan Ericson untuk mendapatkan pelanggan Nokia, kalikan dengan bagian pangsa pasar awal Nokia: 0.820 x 0.61 = 0.0500 (5%). 2. Kemampuan Ericson tetap mengusai pelanggannya sendiri, kalikan dengan Pangsa pasar Ericson sendiri = 0.5 x 0.2 = 0.10 (10%). 3. Kemampuan Ericson untuk mendapatkan pelanggan Alcatel, dengan cara kalikan dengan Pangsa pasar awal Alcatel : 0.0526 X 0.095= 0.0050 (0.5%). Studi Kelayakan Bisnis modified by Zainul Muchlas
[email protected]
Halaman 4
4. Kemampuan Ericson untuk mendapatkan pelanggan merek lain, dengan cara kalikan dengan Pangsa pasar awal merek lain: 0 x 0.095 = 0 5. Semua kemampuan Ericson di atas jumlahkan, hasilnya sebesar 0.1550 atau 15.50%.
C. Hasilnya. Dengan teknik atau cara yang sama, dapat dihitung bagian pangsa pasar dari masingmasing merek untuk periode “sesudah”, hasilnya seperti tabel dibawah.
Merek
Pangsa pasar
Perkiraan pangsa
Naik/Turun
awal
pasar
Nokia
61%
15.50%
Turun
Ericson
20%
49%
Naik
Alcatel
9.50%
20.50%
Naik
Merek lain
9.50%
15%
Naik
Interpretasinya, pada akhir-akhir ini para pengguna HP yang dulunya menggunakan merek Nokia mulai beralih ke merek-merek lain. Dan diperkirakan posisi Market Leader diambil alih oleh Merek Ericson.
Referensi: Dr. Husein Umar, 2007, Studi Kelayakan Bisnis, Teknik Menganalisis Kelayakan Rencana Bisnis secara Komprehensif, Edisi 3 Revisi, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, Indonesia
Studi Kelayakan Bisnis modified by Zainul Muchlas
[email protected]
Halaman 5
