1 PENGARUH TAYANGAN IKLAN TERHADAP CITRA MERK YAMAHA ( Studi Kasus Pada Mahasiswa Stiesia Surabaya ) Moch. Ikfanudin Ikfan @gmail.com
Sasi Agustin Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya ABSTRACT This study aims to determine the effect of television commercials consisting of voice , music , seen word , picture, collour , movement either simultaneously or partially to the Yamaha brand image . The population used in this study were students of the School of Economics of Indonesia (Stiesia) Surabaya with the samples obtained amounted to 100 people . While the analysis technique used is multiple regression analysis . The test results show the effect of simultaneous aspects of ad impressions consisting of voice , music , seen words , picture , color and movement to the brand image of Yamaha motorcycles is significant . These results are strengthened by the acquisition of the correlation coefficient of 80.7 % which shows the relationship between these variables simultaneously to the brand image of Yamaha motorcycles have a close relationship . The test results showed partial aspects of ad impressions consisting of voice , music , seen words , picture , color and movement of each significant and positive impact on the brand image of Yamaha motorcycles . Keywords : Impressions Advertising , Brand Image, Regression
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan televisi yang terdiri dari voice, music, seen word, picture, collour, movement baik secara simultan maupun parsial terhadap citra merek Yamaha. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya dengan sampel yang diperoleh berjumlah 100 orang. Sedangkan Teknik analisa yang digunakan adalah analisa regresi berganda. Hasil pengujian secara simultan menunjukkan pengaruh aspek dalam tayangan iklan yang terdiri dari voice, music, seen words, picture, colour dan movement terhadap citra merek sepeda motor Yamaha adalah signifikan. Hasil ini diperkuat dengan perolehan koefisien korelasi sebesar 80,7 % yang menunjukkan hubungan antara variabel tersebut secara simultan terhadap citra merek sepeda motor Yamaha memiliki hubungan yang erat. Hasil pengujian secara partial menunjukkan aspek dalam tayangan iklan yang terdiri dari voice, music, seen words, picture, colour dan movement masing-masing berpengaruh signifikan dan positif terhadap citra merek sepeda motor Yamaha. Kata Kunci : Tayangan Iklan, Citra Merek, Regresi
PENDAHULUAN Tingkat persaingan produsen kendaraan bermotor dewasa ini semakin ketat. Hal ini bisa dirasakan dari tingkat promosi yang semakin gencar di berbagai media. Media promosi merupakan bagian dari strategi pemasaran suatu perusahaan yang harus digunakan secara tepat dan akurat. Produsen motor harus pandai dalam memilih media promosi untuk mengkomunikasikan pesan dari produknya secara efektif kepada calon konsumen. Salah satu bentuk media promosi adalah melalui iklan, iklan dapat membantu pemasar dalam menarik perhatian calon konsumen secara luas. Iklan di televisi merupakan sarana efektif dalam menciptakan citra merek (brand image) suatu produk ke dalam benak konsumen. Melalui iklan di televisi pemasar dapat menyampaikan pesannya secara audio dan visual. Namun sebuah citra merek tidak bisa tercipta dengan sendirinya, karena memerlukan waktu dan proses yang sangat panjang. Jika citra merek yang baik dapat timbul di masyarakat karena adanya kesepahaman persepsi antara perusahaan dengan konsumennya, sebuah perusahaan yang besar sekalipun memerlukan media agar produk-produk yang dihasilkannya memiliki citra merek yang baik, salah satunya melalui media iklan. Dengan
2
menggunakan media iklan perusahaan dapat berkomunikasi dengan para konsumennya untuk memperoleh perhatian dan memberikan penjelasan tentang produk-produknya. Iklan merupakan salah satu bentuk media promosi dalam menarik perhatian calon konsumen secara luas. Iklan di televisi merupakan sarana efektif dalam menciptakan brand image suatu produk ke dalam benak konsumen. televisi merupakan media periklanan yang paling ampuh dari semua media dikarenakan televisi menggabungkan koordinasi antara indera pengelihatan, suara dan gerak. Perusahaan harus pandai dalam membuat iklan televisi untuk mengkomunikasikan pesan dari produknya secara efektif kepada calon konsumen. Perusahaan yang menggunakan media televisi sebagai salah satu media promosi semakin meningkat. Jika industri periklanan di Amerika Serikat tumbuh sekitar dua hingga tiga persen, di Indonesia pertumbuhannya 10 kali lebih besar bahkan lebih dari itu. Perkembangan ini menyebabkan konsumen memiliki banyak alternatif dan lebih selektif dalam memilih, oleh karena itu para pemasar dituntut untuk menyajikan iklan yang menarik perhatian dan mudah dicerna oleh calon konsumen yang dituju. . Saat ini perusahaan yang dapat berkembang adalah perusahaan yang dapat menciptakan citra merek. Brand image (citra merek) perlu ditanamkan, dijaga, dan ditingkatkan pada benak konsumen sehingga terbentuk loyalitas konsumen pada merek. Pemasar dan pengiklan berpendapat simbol image pada sebuah produk atau jasa lebih penting dibandingkan dengan atribut atau karakteristik yang dimiliki produk atau jasa itu sendiri. Melalui iklan perusahaan dapat mempromosikan produknya dengan menyampaikan image yang ingin dicapai dan dapat mempengaruhi konsumen untuk memikirkan citra yang dimiliki dan citra yang ingin dimiliki oleh konsumen. Hal ini mendorong perusahaan untuk gencar melakukan promosi. Baik bertujuan untuk menyampaikan informasi, mengenalkan produk baru, menguatkan image yang diinginkan, maupun sebagai reminder produknya agar tetap diingat oleh pasar. Guna meningkatkan pangsa pasarnya, perusahaan melakukan kampanye produknya kepada pasar dengan meluncurkan iklan. Demikian juga dengan produsen sepeda motor merek Yamaha yang memiliki slogan ”Yamaha Scmakin Terdepan, Yang Lain Makin Ketinggalan”, nampaknya bukan sekedar slogan semata. Sejak memasuki pasar sepeda motor Indonesia, Honda menguasai pasar hampir 50%. Kondisi perlahan-lahan berubah sampai dengan tahun 2006 Yamaha mulai menyusul Honda dan menyamakan kedudukan pada tahun 2007. Persaingan Honda dan Yamaha akan terus berlanjut karena masing-masing akan berusaha mempertahankan pangsa pasarnya. Honda tidak akan tinggal diam dengan kekalahan penjualannya pada bulan Maret 2007. Demikian pula Yamaha akan termotivasi dengan keberhasilannya untuk mempertahankan posisi pasarnya. Optimisme akan cerahnya pasar di Indonesia akan menambah gencar persaingan Honda dan Yamaha untuk menempati posisi teratas. Persaingan ketat menduduki peringkat teratas penjualan secara nasional terjadi antara Honda dan Yamaha. Per Juli 2009, merek berlambang garputala ini berhasil menjadi juara baru setelah membukukan penjualan total 1.424.524 unit dengan market share 45,73 persen atau lebih besar 1,17 persen, menyingkirkan rival utamanya Honda yang hanya 1.407.957 unit (45,20 persen). Prestasi yang diraih PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) selaku agen tunggal pemegang merek (ATPM) motor Yamaha atas keberhasilannya menggungguli PT Astra Honda Motor (AHM) bukan hanya Juli saja, tapi sejak April, Mei, dan Juni 2009 (Kompas. Minggu, 16/8/2009). Keberhasilan Yamaha ini tentunya tidak bisa lepas dari dukungan yang diberikan oleh pelanggan setia Yamaha. Yamaha sendiri tetap akan terus ber-inovasi dan memberikan pelayanan yang terbaik dalam bentuk produk-produk yang berkualitas dan pelayanan after sales serfice yang berorientasi pada kepuasan pelanggan.
3
Selain itu yang terpenting adalah sosislisasi yang dilakukan Yamaha melalui Iklan yang menarik di Televisi. Berdasarkan permasalahan diatas, maka rumusan masalah yang dapat diajukan antara lain 1) Apakah tayangan iklan televisi yang terdiri dari voice, music, seen word, picture, collour, movement secara simultan berpengaruh signifikan terhadap citra merek Yamaha berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya ?, 2) Apakah tayangan iklan televisi yang terdiri dari voice, music, seen word, picture, collour, movement secara parsial berpengaruh signifikan terhadap citra merek Yamaha berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya ?, 3) Manakah diantara elemen tayangan iklan televisi yang terdiri dari voice, music, seen word, picture, collour, movement berpengaruh paling dominan terhadap citra merek Yamaha berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya ? Sedangkan tujuan yang ingin diperoleh dalam penelitian ini antara lain; 1) Untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan televisi yang terdiri dari voice, music, seen word, picture, collour, movement secara simultan terhadap citra merek Yamaha berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya. 2) Untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan televisi yang terdiri dari voice, music, seen word, picture, collour, movement secara parsial terhadap citra merek Yamaha berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya. 3) Untuk mengetahui diantara elemen tayangan iklan televisi yang terdiri dari voice, music, seen word, picture, collour, movement yang mempunyai pengaruh dominan terhadap citra merek Yamaha berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya. TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS Periklanan Pengertian tentang periklanan menurut Kotler (2004:111) merupakan segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Sedangkan menurut Kasali (2002:11) ”Iklan adalah segala bentuk pesan suatu produk melalui media yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”. Pesan yang disampaikan tersebut harus dapat disuarakan atau diperlihatkan dan dibiayai secara terbuka untuk suatu produk, jasa atau ide. Pesan dapat disiarkan melalui satu atau lebih media. Periklanan menurut Tjiptono (2001:270) adalah “Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”. Perlu diingat bahwa periklanan dilakukan dengan mengeluarkan sejumlah biaya, jadi periklanan juga merupakan alat yang dipergunakan oleh pembeli dan penjual serta setiap orang termasuk lembaga non laba. Atau dengan kata lain periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu masyarakat baik secara lisan ataupun penglihatan (berupa berita) tentang suatu produk jasa atau ide, berita yang disampaikan tersebut dinamakan iklan atau advertensi. Menentukan tujuan periklanan merupakan hal pertama yang perlu ditentukan dalam membuat iklan, menurut Kotler and Armstrong (2008:396) definisi dari tujuan suatu periklanan adalah : ”An advertisment objective is a spesific communication task to be accompalished with a spesific target audience during a spesific period of time”. Tujuan iklan adalah suatu tugas komunikasi khusus yang bertujuan untuk mencapai pemirsa sasaran tertentu dalam suatu periode tertentu. Tujuan iklan dibagi menjadi tiga Kotler and Armstrong (2008:397) antara lain ; pertama, Informative advertising. Adalah iklan yang bertujuan untuk memberikan informasi, biasanya dilakukan pada tahap awal siklus hidup produk, dan dilaksanakan dengan gencar. Badan usaha secara panjang lebar akan menerangkan produk dalam tahap perintis untuk mencapai permintaan atas kategori produk tertentu. Melalui informative advertising ini, badan
4
usaha dapat menginformasikan kepada pasar mengenai produk baru, menganjurkan cara penggunaan baru untuk suatu produk tertentu, memberitahu mengenai perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, serta membangun citra badan usaha tersebut. Kedua, Persuasive advertising. Adalah iklan yang sifatnya membujuk, umumnya dilakukan bila produk mulai memasuki masa pertumbuhan dalam siklus hidup produk. Iklan ini juga dilakukan saat tingkat persaingan meningkat, dimana sasaran badan usaha ditujukan untuk menciptakan permintaan selektif terhadap merek tertentu. Ketiga Reminder advertising. Adalah iklan yang umumnya dilakukan pada tahap kedewasaan suatu produk, yang bertujuan mengingatkan kembali atau membenarkan pilihan yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk. Beberapa fungsi periklanan menurut Swastha dan Irawan (2004: 246 – 249) yang dibahas disini antara lain : 1) memberikan informasi; 2) membujuk atau mempengaruhi; menciptakan kesan; 3) memuaskan keinginan dan sebagai alat komunikasi. Sedangkan menurut Kasali (2002:16) manfaat iklan antara lain ; 1) Iklan dapat memperluas alternatif atau pilihan bagi konsumen. maksudnya iklan dapat memberikan informasi mengenai tersediannya macam, karakteristik, serta kegunaan produk di pasaran, sehingga konsumen memiliki pilihan dalam mengkonsumsi produk sesuai kebutuhan dan keinginan, 2) Iklan membuat orang kenal, ingat, percaya kepada produk tersebut. Maksudnya dengan adanya iklan konsumen akan tahu mengenai keberadaan produk tersebut, 3) Iklan membantu produsen dalam menimbulkan kepercayaan bagi konsumen. Maksudnya iklan dapat menyampaikan pesan-pesan yang ingin disampaikan oleh produsen mengenai manfaat dan kemampuan produk yang ditawarkan. Sesuai dengan tujuan advertising yang dikehendaki maka dapatlah seseorang produsen dapat mengklasifikasikan dalam tipe-tipe tertentu, hal mana tergantung pada penggunannya serta tujuannya, dibawah ini telah dijelaskan Jenis-Jenis advertising menurut Winardi (2002:164-166), antara lain ; 1) Product Advertising. Jenis pengiklanan ini didesain untuk menjual sebuah produk atau jasa (atau lebih) yang jelas serta yang dapat diidentifikasi Ia biasanya menerangkan dan memuji sifat-sifat serta kualitas baik produk dan bahkan mungkin pula menekan harga-harganya. 2) Institutional Advertising. Tipe pengiklanan ini mencoba menciptakan suatu sikap yang menguntungkan kepada pihak pembeli. Diupayakan pula untuk membangun “Goodwill” yang akan menyebabkan timbulnya penjualan jangka panjang, 3) National Advertising. Tipe pengiklanan ini digunakan untuk menjual barang-barang dengan baik merk yang didistribusikan secara nasional dengan bantuan sebuah warta harian yang memiliki sirkulasi taraf nasional.biasanya tidankan demikian lebih banyak dikaitkan dengan pengiklanan oleh pihak produsen. 4) Local Advertising. Local atau Retail advertising dilaksanakan oleh seorang pedagang local. Perbedaan dengan pengiklanan nasional adalah bahwa ia bersifat lebih spesifik sehubungan dengan ; harga, kualitas dan kuantitas, 5) Correntive Advertising. Pengiklanan korektif dilaksanakan untuk mengoreksi klain tertentu yang keliru atau yang bersifat menyesatkan yang terjadi pada iklan-iklan sebelumnya. Rossiter & Percy (2000:209) mengemukakan terdapat enam hal dalam iklan yang dapat menimbulkan rangsangan atau emosi antara lain; 1) Heard words & sound effect (voice) adalah ucapan yang terdengar atau suara yang ada dalam iklan yang merupakan elemen penting karena mengandung arti emosional dan dapat menimbulkan kesan tertentu dalam pikiran manusia. 2) Music merupakan irama atau lagu yang mengiringi tayangan suatu iklan. Dalam iklan ada dua jenis musik yang digunakan yaitu jingle dan musik sebagai latar belakang. 3) Seen word adalah kata-kata yang terlihat dalam iklan yang harus mendukung manfaat produk yang diiklankan, mudah diingat dan jelas agar melekat dalam pemirsa televisi. 4) Pictures adalah gambar yang digunakan dalam iklan yang meliputi obyek figur
5
serta latar belakang yang dipakai. 5) Colour adalah komposisi dan keserasian warna dari gambar dan tulisan, termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam penayangan iklan., 6) Movement adalah gerakan atau fragmen yang terlihat dalam tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi pemirsa, yang meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan, gerakan dalam adegan yang digunakan dapat memperjelas maksud dari iklan tersebut. Penyusunan periklanan merupakan bagian dari kampanye promosi yang merupakan salah satu usaha dalam perencanaan strategis. Untuk mencapai sasaran yang telah dirancang terdahulu, maka telah dikemukakan oleh Buchari (2004:195) tentang penyusunan periklanan adalah sebagai berikut; 1) Melakukan perencanaan periklanan dengan menyesuaikan tempat dan waktu memasang iklan. 2) Pemilihan media, untuk menanyakan ukuran iklan yang tepat, yang semuanya terserah pada jumlah yang tersedia. 3) Mengevaluasi pemasangan periklanan Program periklanan yang efektif akan berdampak positif pada penjualan produknya. Ada dua segi yang perlu dievaluasi dari pemasangan advertising yaitu efektifitas, komunikasi (untuk menguji apakah tema iklan tersebut melekat didalam pikiran konsumen), segi yang lebih adalah efektifitas terhadap penjualan suatu produk yaitu apakah peningkatan volume penjuelan disebabkan oleh kesadaran konsumen terhadap merek produk sebagai dampak advertising-nya. Periklanan dapat dikatakan efektif apabila volume penjualan menunjukkan peningkatan yang berarti. Menurut Buchari (2004:185) Kemampuan perusahaan dalam mengukur efektifitas periklanan dapat dilihat 1) Pre testing dilakukan sebelum advertising itu dilaksanakan misalnya dengan random konsumen yang disebut pula dengan consumers jury, 2) Test market yaitu dengan mengambil daerah pemasaran tertentu sebagai test marketnya. 3) Lihat jumlah penjualan. Jadi ini dilakukan setelah advertising dilaksanakan Setiap pemasang iklan harus bisa memutuskan dimana iklannya akan ditempatkan, keputusan dimaksud berhubungan erat dengan khalayak sasarannya, jenis produk, persediaan dana dan tujuan kampanye. Hal tersebut penting untuk mengetahui media mana yang bisa digunakan dalam menjangkau khalayak sasarannya, jadi riset pasar diperlukan untuk menunjukkannya. Secara umum media iklan dapat dikelompokkan menjadi media cetak, elektronik, media luar ruangan, media lini Kotler and Armstrong (2008:398) Merek (Brand) Menurut Kotler (2004 : 375) merek adalah norma, istilah, symbol atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang / sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan menurut Buchari (2004:185) menyatakan bahwa merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, slogan dan identitas visual lainnya untuk membedakan perusahaan-perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan secara konsisten. Sedangkan Keller (2003:3) yang sesuai dengan American Marketing association (AMA) menyatakan bahwa merek adalah nama, batasan, tanda, simbol atau desain atau kombinasi diantaranya, untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari pesaingnya. Pendapat yang sama juga diutarakan oleh Aaker (2000:9), bahwa merek sebagai nama, simbol, cap, atau kemasan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual tertentu agar demikian membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh competitor dan member tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Kotler (2004 : 575) membagi merek menjadi enam tingkat arti anara lain; 1) Atribut, suatu merek mengingatkan orang kepada atribut produk tertentu. 2) Manfaat, atribut yang dapat diartikan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3) Nilai, suatu merek dapat
6
menjelaskan mengenai nilai-nilai dari produsennya. 4) Budaya, suatu merek dapat mewakilkan suatu budaya tertentu. 5) Kepribadian, merek dapat mencerminkan suatu kepribadian tertentu. 6) Pengguna merek dapat menunjukkan konsumen yang membeli dan menggunakan produk tersebut. Citra Merek (Brand Image ) Citra merek adalah persepsi dan kepercayaan konsumen terhadap merek barang atau jasa yang memperkuat loyalitas merek dan meningkatkan pembelian ulang. Pemasyarakatan berusaha untuk menciptakan suatu image yang baik, tepat dan sesuai dengan selera konsumen terhadap produk dan jasa yang dihasilkannya. Image atau citra adalah suatu gambaran, penyerupaan kesan utama atau garis besar, bahkan bayangan yang dimiliki oleh seseorang tentang sesuatu, oleh karena itu citra atau image dapat dipertahankan. Menurut Kotler (2004:208) citra merek adalah seperangkat keyakinan ide dan kesan yang terbentuk oleh seseorang terhadap suatu objek. Image atau citra sendiri adalah suatu gambaran, penyerupaan kesan utama atau garis besar bahkan bayangan yang dimiliki oleh seseorang tentang sesuatu. Oleh karena itu citra atau image dapat dipertahankan. Sedangkan menurut Keller (2003:93) citra merek dapat dijelaskan sebagai persepsi tentang sebuah merek yang digambarkan sebagai asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Brand association (asosiasi merek) adalah informasi lain yang dihubungkan dengan merek dalam ingatan dan mengandung arti merek bagi konsumen. Menurut Aaker (2000:109), ”Brand associations is anything linked in memory to a brand”. Asosiasi merek dapat membantu proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Konsumen akan mengingat kembali informasi suatu merek, umumnya hal ini terjadi bila konsumen ikut dalam pengambilan putusan. Brand image atau citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu (Shimp, 2003:12). Kegiatan periklanan penting dilakukan karena banyak perusahaan surfing menghasilkan produk yang sama sehingga perusahaan dituntut untuk mengadakan promosi periklanan secara gencar dengan menonjolkan keunggulan-keunggulan produknya untuk membuat konsumen tertarik dan membeli produknya. Persaingan sebaiknya tidak tertuju pada harga karena dapat merugikan perusahaan dan competitor sendiri. Usaha membangun brand image, (Aaker, 2000:121) dilakukan dengan cara ; 1) Memberikan kualitas produk sebaik mungkin kepada konsumen sehingga mereka merasa puas dengan produk yang digunakan, 2) Memiliki teknologi yang lebih maju dibandingkan dengan produk yang sejenis. 3) Melakukan inovasi secara terus menerus seiring dengan perubahan zaman. 4) Memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen terhadap produk dan jasa. Selanjuntya Aaker (2000:116) menemukakan terdapat empat yang harus diingat dalam membuat keputusan terhadap image yang akan diluncurkan, 1) Image yang akan dikeluarkan haruslah menggambarkan perusahaan atau organisasi tersebut dan bertepatan dengan produk atau jasa yg dijual. 2) Mengatakan atau meremajakan kembali image yang sudah ada dan konsisten terhadap pandangan konsumen akan lebih mudah menyempurnakannya daripada merubah image yang sudah dikenal baik. 3) Sangat sulit merubah image yang sudah dikenal orang. Dalam beberapa kasus, memodifikasi dan mengembangkan image baru tidak dapat dilakukan. 4) Pemberitaan yang buruk atau negatif dapat dengan cepat menghancurkan image yang dibuat bertahun-tahun. Mendirikan atau membangun kembali image perusahaan yang pernah hancur membutuhkan waktu yang sangat lama. Menurut Keller (2003;103) ada tiga tipe dalam brand association yang akan membentuk brand image, pertama, Strength of Brand Association. Adalah faktor-faktor kritis
7
yang menentukan dari informasi yang diingat oleh konsumen sehingga mempengaruhi keputusan merek mereka. Semakin seseorang memikirkan informasi suatu produk dan menghubungkannnya dengan pengetahuan merek yang ada, akan menghasilkan asosiasi merek yang kuat. Kedua, Favorability of Brand Association. Keberhasilan program pemasaran direfleksikan dalam penciptaan keuntungan asosiasi merek, ketika konsumen percaya bahwa suatu merek memiliki atribut dan keuntungan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka dimana sikap positif suatu merek dibentuk secara keseluruhan. Ketiga Uniqueness of Brand Association. Adalah keunikan yang dimiliki suatu merek sebagai suatu kelebihan sehingga memberikan alasan bagi konsumen untuk memilih merek tersebut dibandingkan merek lain. Esensi dari brand positioning adalah suatu merek yang memiliki competitive advantage yang menunjang atau “unique selling proposition” yang memberikan konsumen sebuah alasan yang memaksa mereka membeli suatu merek tertentu. Hubungan Iklan, Terhadap Citra Merek Brand Image Periklanan memainkan peranan penting dalam menciptakan brand image, yang sesuai dengan tujuan badan usaha, sebab melalui instrumen iklan pesan-pesan dikomunikasikan kepada pemirsa, termasuk pembeli potensial. Periklanan merupakan kegiatan yang dapat mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Dengan advertising perusahaan mengharapkan volume penjualan dapat dinaikkan. Dan dengan dengan kegiatan ini pula dapat diharapkan agar volume penjualan yang telah dicapai dapat dipertahankan. Hubungan antara iklan dengan brand image menurut Aaker (2000:341) adalah : ”Every advertisment should be thought of as a contribution to the complex symbol which is the brand image”. Artinya setiap iklan harus dianggap sebagai kontribusi terhadap suatu simbol yang merupakan brand image. Maksudnya setiap iklan yang ditayangkan mencerminkan brand image dari produk tersebut, dan dengan melihat iklan tersebut diharapkan konsumen tertarik terhadap produk yang ditawarkan dan kemudian berminat untuk membeli produk tersebut. Iklan yang disampaikan dengan tepat kepada pemirsa akan membentuk brand image yang sesuai dengan tujuan dari badan usaha. Menurut Aaker (2000:343) : ”Any advertisement is a collection of sign and symbol that may be put together in an infinite number of ways. The impression created by those sign and symbol is the image of the brand of institution”. Maksudnya iklan terdiri dari suatu kumpulan tanda dan simbol yang digabungkan secara bersama-sama dalam banyak cara, yang dapat menimbulkan kesan tertentu yang akan membentuk image terhadap suatu merek.. Brand Image (citra merek) merupakan salah satu pertimbangan yang ada di benak konsumen sebagai salah satu pertimbangan sebelum melakukan pembelian suatu produk. Image yang diyakini oleh konsumen terhadap suatu merek sangat bervariasi tergantung pada persepsi masing-masing individu. Saat ini masyarakat mulai terbuka wawasannya mengenai kualitas dan performance atas suatu produk. Apabila suatu produk memiliki brand image positif dan diyakini oleh konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka dengan sendirinya akan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan produk yang ditawarkan. Sebaliknya jika brand image suatu produk negatif dimata konsumen, maka keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut akan berkurang bahkan bisa juga konsumen tidak melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
8
Hipotesis H1 : Tayangan iklan televisi yang terdiri dari voice, music, seen word, picture, collour, movement secara simultan berpengaruh signifikan terhadap citra merek Yamaha berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya H2 : Tayangan iklan televisi yang terdiri dari voice, music, seen word, picture, collour, movement secara parsial berpengaruh signifikan terhadap citra merek Yamaha berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya. H3 : Variabel picture merupakan variabel yang berpengaruh paling dominan terhadap citra merek Yamaha berdasarkan persepsi pemirsa televisi di Surabaya. METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2007:80). Populasi dalam penelitian ini adalah pemirsa televisi di Surabaya yang pernah melihat dan mengamati serta mampu mengingat keseluruhan tayangan iklan televisi. Sedangkan populasi yang menjadi target dalam penelitian ini adalah mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya yang pernah melihat dan mengamati serta mampu mengingat keseluruhan tayangan iklan televisi Yamaha versi Valetino Rossy Kembali. Teknik sampel yang digunakan dalam penelitian ini probability sampling,sebanyak 100 reponden Variabel Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini perlu diidentifikasi terlebih dahulu agar tidak terdapat perbedaan cara pandang terhadap variable penelitian. Variabel penelitian ini terdiri dari variable bebas (independent) dan variable terikat (dependent) yang masing-masing memiliki hubungan sebab-akibat. Variabel bebas yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah tayangan iklan Sedangkan variabel terikat yaitu citra merek Identifikasi variabel penelitian ini adalah sebagai berikut : Definisi Opersional Variabel dan Pengukuran 1. Voice (Voi), merupakan persepsi pemirsa televisi terhadap ucapan atau suara yang terdengar dalam iklan Yamaha di televisi. Adapun atribut atau indikatornya adalah 1) Kejelasan ucapan “asal Jupiter, yang lain makin ketinggalan” dalam iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali”, 2) Kemudahan untuk memahami ucapan “ asal Jupiter, yang lain makin ketinggalan” dalam iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali”. 2. Music (Msc), merupakan persepsi pemirsa televisi terhadap musik atau suara yang terdengar dalam iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali. Adapun atribut atau indikatornya adalah 1) Kemenarikan musik atau irama yang mengiringi iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali” 2) Kemudahan untuk mengingat musik atau irama yang mengiringi iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali” 3. Seen words (SW), merupakan persepsi pemirsa televisi terhadap kata-kata yang terlihat atau tertulis dalam iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali. Adapun atribut atau indikatornya adalah 1) Kejelasan tulisan ”Jupiter MX” dalam pesan iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali”, 2) Kemudahan untuk memahami tulisan “Yamaha semakin didepan” dalam pesan iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali” 4. Picture (Pic), merupakan persepsi pemirsa televisi terhadap gambar-gambar yang ditampilkan dalam tayangkan iklan televisi Yamaha versi “Valentino Rossi kembali. Adapun atribut atau indikatornya adalah 1) Kemenarikan figur/model pria dalam iklan
9
Yamaha versi “Valentino Rossi kembali, 2) Kesesuaian figur/model yang ditampilkan dalam iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali” dengan tema iklan. 5. Colors (Clr), merupakan persepsi pemirsa televisi terhadap kombinasi warna yang digunakan dalam iklan televisi Yamaha versi “Valentino Rossi kembali”. Adapun atribut atau indikatornya adalah 1) Kemenarikan latar belakang iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali”, 2) Keserasian warna yang ditampilkan dengan tema yang disampaikan dalam iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali”. 6. Movements (Mov), merupakan persepsi pemirsa televisi terhadap gerakan-gerakan atau adegan-adegan dalam iklan Yamaha yang mudah diingat versi “Valentino Rossi kembali”. Adapun atribut atau indikatornya adalah 1) Kemenarikan adegan model dalam Yamaha versi “Valentino Rossi kembali”, 2) Kemudahan untuk mengingat adegan dalam iklan Yamaha versi ”Valentino Rossi kembali” 7. Citra Merek (CM), merupakan asosiasi pemirsa televisi terhadap sebuah produk sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen setelah melihat dan mengamati serta mampu mengingat keseluruhan tayangan iklan Yamaha versi Valentino Rossy Kembali Adapun elemen-elemen brand image dalam penelitian ini (Keller; 2003) adalah 1) Strength of Brand Association , 2) Favorability of Brand Association , 3) Uniqueness of Brand Association Adapun penilian jawaban responden tersebut akan diberi penilaian mengingat data-data dalam penelitian ini merupakan data kualitatif yang di kuantitatifkan maka menggunakan skala Likert dengan rentang skala 1-4 Teknik Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas Menurut Umar (2005:6) menyatakan bahwa validitas dalam penelitian di artikan sebagai suatu derajat ketepatan alat ukur peneliti tentang isi atau arti sebenarnya yang diukur. Valid tidaknya suatu alat ukur tergantung pada kemampuan atau tidak alat ukur tersebut mencapai tujuan pengukuran yang dikehendaki. Jadi validitas merupakan kemampuan suatu alat ukur untuk mengukur apa yang seharusnya di ukur oleh sebab itu alat ukur yang valid akan memiliki varians kesalahan yang rendah sehingga diharapkan alat tersebut akan di percaya, bahwa angka yang dihasilkan merupakan angka yang sebenarnya. Uji validitas dilakukan dengan cara korelasi antara skor masing item pertanyaan dengan skor total seluruh item pertanyaan dalam kuesioner. Sedangkan reliabilitas dilakukan guna mengetahui sejauh mana suatu pengukuran dapat memberikan suatu hasil yang relatif sama,jika dilakukan pengukuran kembali pada subyek penelitian yang sama, relatif sama berarti tetap adanya toleransi terhadap perbedaan-perbedaan kecil di anrtara hsail beberapa kali pengukuran, atau dengan kata lain jika jawaban responden terhadap pertabyaan adalah konsisiten dari waktu ke waktu.. Uji Asumsi Klasik Pada penelitian ini dilakukan evaluasi ekonometri terhadap model persamaan regresi agar memenuhi syarat sebagai Best Linear Unbiased Estimator (BLUE). 1. Melakukan Uji Autokorelasi (Korelasi Serial). Suatu asumsi penting dari model linier adalah bahwa tidak ada autokorelasi atau kondisi yang berurutan diantara gangguan yang masuk dalam persamaan fungsi regresi. Konstanta Durbin-Watson (DW) dapat dipergunakan untuk pengujian, apakah terdapat autokorelasi variabel bebas terhadap penyimpangan fungsi gangguan (Ghozali, 2006: 96). 2. Uji Normalitas. Bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Penelitian ini menggunakan plot probabilitas normal (Normal probability plot) untuk menguji kenormalitasan jika
10
penyebaran data (titik) disekitar sumbu diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi Normalitas. 3. Uji Multikolinearitas. Uji multikoniearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Salah satu cara mendeteksi adanya multikoniearitas adalah dengan melihat Tolerance dan Variance Inflasion Factor (VIF). Tolerance mengukur variabelitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai cut off yang umum digunakan untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah nilai Tolerance < 0.10 atau sama dengan nilai VIF > 10. (Ghozali, 2006:91) 4. Uji Heterokesdatisitas. Bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah regresi terdapat kesamaan varians dari residu dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain sama, maka disebut homoskedastisitas dan jika varians bebeda disebut heteroskedestisitas. Model Penelitian Model penelitian yang digunakan adalah reggresi linier berganda. Menurut Arikunto (2005:289), analisa regresi linier berganda adalah suatu prosedur statistik dalam menganalisa hubungan antara variabel satu atau lebih variabel independen terhadap variabel dependen rumus multiple regresinya adalah sebagai berikut : CM = a + b1Voi + b2Msc+ b3SW+ b4Pic+ b5Clr+ b6Mov Keterangan : CM = Citra Merek Voi = Voice Msc = Music SW = Seen Word Pic = Picture Clr = Color Mov = Movement b1...6 = Koefisien Regresi a = Konstanta Hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat dianalisis melalui koefisien regresi dari masing-masing variabel bebas. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Gambaran Karakteristik Responden Karakteristik responden penelitian berdasarkan jenis kelamin, usia dan jurusan mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya.tampak pada tabel 1-3 sebagai berikut : Tabel 1 Karakteristik Responden Berkaitan dengan Jenis Kelamin
Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah Dari tabel 1 diatas terlihat gambaran demografik berdasarkan jenis kelamin dari responden yang dijadikan sampel penelitian, yang berjenis kelamin pria sebanyak 46 responden
11
dengan prosentase sebesar 46,0% dan yang berjenis kelamin wanita sebanyak 54 responden dengan prosentase sebesar 54,0%. Kondisi ini menunjukkan bahwa sebagian besar mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya adalah mereka yang berjenis kelamin wanita.. Tabel 2 Karakteristik Responden Berkaitan dengan Usia
Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah Dari tabel 2 diatas terlihat bahwa mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya yang dijadikan responden, terbanyak adalah mereka yang berusia antara 20-22 tahun sebesar 67 responden dengan prosentase sebesar 67,0%. Banyaknya responden yang berusia antara 20-22 tahun ini dikarenakan pada usia tersebut merupakan responden yang mudah ditemui untuk diminta tanggapannya tentang tayangan iklan televisi Yamaha. Tabel 3 Karakteristik Responden Berkaitan dengan Jurusan
Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah Dari tabel 3 diatas terlihat gambaran demografik berdasarkan jurusan yang diambil responden sampel penelitian disusun dari yang terbanyak sampai yang paling kecil terlihat, responden yang mengambil S1 Manajemen merupakan responden terbanyak sebesar 66 responden dengan prosentase sebesar 66,0%, dan sisanya adalah mereka yang mengambil jurusan S1 Akuntansi sebanyak 34 responden dengan prosentase sebesar 34,0%. Tanggapan Responden Tanggapan responden berkaitan berkaitan dengan tayangan iklan televisi Yamaha versi Valentino Rosi kembali dalam hubungannya dengan citra merek Yamaha tampak tabel 4 sebagai berikut :
12
Tabel 4 Tanggapan Responden
Sumber Data : Hasil Kuesioner diolah Dari tabel 4 diatas terlihat sebagian besar persepsi pemirsa televisi dalam melihat iklan Yamaha di televisi versi ”Valentino Rossi Kembali” menyatakan setuju dalam memberikan tanggapan atas voice, music, seen word, picture, colour, movement maupun citra merek. Uji Reliabilitas dan Validitas Hasil pengujian reliabilitas didapat nilai cronbach’s alpha sebesar 0,854 lebih besar 0,60 yang berarti butir-butir pertanyaan dari seluruh variabel seluruhnya reliabel dan dapat digunakan dalam penelitian. Hasil pengujian validitas diketahui bahwa seluruh 15 item pertanyaan mempunyai nilai r hasil > dari r tabel, dan sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan, maka hal ini berarti bahwa seluruh item pertanyaan yang berjumlah 15 item tersebut seluruhnya valid dan dapat digunakan dalam penelitian. Uji Asumsi Klasik a. Uji Normalitas, dari grafik uji normalitas dapat diketahui bahwa distribusi data telah mengikuti garis diagonal antara 0 (nol) dengan pertemuan sumbu Y (Expected Cum. Prob.) dengan sumbu X (Observed Cum Prob.) Hal ini menunjukkan bahwa data dalam penelitian ini telah berdistribusi normal. b. Multikolinieritas, hasil uji multikolinieritas dapat diketahui bahwa besarnya nilai Variance Influence Factor (VIF) pada seluruh variabel tersebut lebih kecil dari 10, dan sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan maka hal ini berarti dalam persamaan regresi tidak ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas atau bisa disebut juga dengan bebas dari Multikolinieritas, sehingga variabel tersebut dapat digunakan dalam penelitian. c. Heteroskedaktisitas, hasil uji heteroskedaktisitas terlihat titik-titik menyebar secara acak, tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas, serta tersebar di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi gangguan heteroskedastisitas pada model regresi. Hal ini menunjukkan bahwa hasil estimasi regresi linier berganda layak digunakan untuk interprestasi dan analisa lebih lanjut. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh faktor yang digunakan dalam model penelitian tayangan iklan televesi berpengaruh signifikan terhadap citra merek secara linier.
13
Tabel 5 Hasil Uji Regression Variabel Bebas
Koefisien Regresi
Sig.
Voice 0,314 0,002 Music 0,275 0,009 Seen Words 0,222 0,036 Picture 0,223 0,038 Colour 0,260 0,019 Movement 0,261 0,015 Konstanta 0,894 Sig. F 0,000 R 0,807 R2 0,652 Sumber Data : Output Regression Dari data tabel di atas persamaan regresi yang didapat adalah CM = 0,894 + 0,314Voi + 0,275Msc + 0,222SW+ 0,223Pic+ 0,260Clr+ 0,261Mov
r 0,312 0,265 0,216 0,213 0,240 0,248
Dari persamaan regresi di atas dapat diuraikan sebagai berikut; 1) niai konstanta yang dihasilkan sebesar 0,895, menunjukkan bahwa jika variabel tayangan iklan yang terdiri dari voice, music, seen words, picture, colour dan movement = 0, maka citra merek sepeda motor Yamaha akan sebesar 0,895, 2) dari semua model yang digunakan dalam penelitian menunjukkan arah hubungan positif (searah) dengan citra merek Yamaha. Hasil ini menunjukkan semakin baik persepsi responden atas semua aspek iklan Yamaha di televisi maka citra merek Yamaha yang melekat pada pemirsa akan semakin kuat. Pembahasan Tayangan iklan televisi merupakan bentuk periklanan dengan segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media televisi dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan di televisi merupakan sarana efektif dalam menciptakan brand image suatu produk ke dalam benak konsumen. Televisi merupakan media periklanan yang paling ampuh dari semua media dikarenakan televisi menggabungkan koordinasi antara indera pengelihatan, suara dan gerak. Hasil pengujian menunjukkan aspek-aspek dalam tayangan iklan yang terdiri dari voice, music, seen words, picture, colour dan movement secara bersama-sama terhadap citra merek sepeda motor Yamaha adalah signifikan. Hasil ini mengindikasikan bahwa naik turunnya citra merek ditentukan oleh seberapa baik persepsi pemirsa televisi atas semua aspek tayangan iklan yang mereka tonton. Hasil ini diperkuat dengan perolehan koefisien korelasi sebesar 80,7 % yang menunjukkan korelasi atau hubungan antara variabel voice, music, seen words, picture, colour dan movement secara simultan citra merek sepeda motor Yamaha memiliki hubungan yang erat. Hasil pengujian secara parsial menunjukkan bahwa unsur voice dalam tayangan iklan berpengaruh signifikan dan positif terhadap citra merek Yamaha. Kondisi ini mengindikasikan bahwa semakin baik persepsi pemirsa televisi terhadap ucapan atau suara (voice) yang terdengar dalam iklan Yamaha di televisi misalnya; kejelasan ucapan “asal Jupiter, yang lain makin ketinggalan” dalam iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali” serta kemudahan untuk memahami ucapan “ asal Jupiter, yang lain makin ketinggalan” dalam iklan Yamaha versi Valentino Rossi kembali akan semakin melekat merek Yamaha
14
melekat dalam benak mereka. Voice merupakan ucapan yang terdengar atau suara yang ada dalam iklan yang merupakan elemen penting karena mengandung arti emosional dan dapat menimbulkan kesan tertentu dalam pikiran manusia. Karakter dan tekanan suara yang didukung dengan gaya penyampaian tertentu dalam kata – kata yang terdengar merupakan variabel iklan yang penting karena menimbulkan kesan tertentu dalam pikiran konsumen yang membuat pemirsa semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang ditayangkan,(Rossister dan Percy (2000:264). Hasil pengujian selanjutnya menunjukkan bahwa elemen music dalam tayangan iklan berpengaruh signifikan dan positif terhadap citra merek Yamaha. Kondisi ini mengindikasikan bahwa semakin baik persepsi pemirsa televisi atas irama atau lagu yang mengiringi tayangan suatu iklan, misalnya kemenarikan musik atau irama yang mengiringi iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali” serta kemudahan untuk mengingat musik atau irama yang mengiringi iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali” akan semakin membantu ingatan pemirsa akan merek tersebut. Ada dua jenis musik yang digunakan, yaitu: Jingle (Suara alat musik yang dipadukan dengan lagu yang mengandung vokal suara manusia) dan musik sebagai latar belakang (nada-nada yang memiliki intonasi yang beraturan). Semakin menarik jenis music yang melatarbelakang sebuah tayangan iklan akan semakin disukai oleh pemirsa. Hasil pengujian variabel ketiga menunjukkan bahwa elemen seen words dalam tayangan iklan berpengaruh signifikan dan positif terhadap citra merek Yamaha. Kondisi ini mengindikasikan bahwa semakin baik persepsi pemirsa televisi atas persepsi pemirsa televisi terhadap kata-kata yang terlihat atau tertulis dalam iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali” seperti ; kejelasan tulisan Jupiter MX dalam pesan iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali”, serta kemudahan untuk memahami tulisan “Yamaha semakin didepan” dalam pesan iklan Yamaha versi “Valentino Rossi kembali” tentunya akan melakatkan image merek Yamaha di benak pemirsa. Seen words merupakan kata-kata yang terlihat dalam iklan yang harus mendukung manfaat produk yang diiklankan, mudah diingat dan jelas agar melekat dalam pemirsa televisi. Hasil pengujian variabel keempat menunjukkan bahwa elemen picture dalam tayangan iklan berpengaruh signifikan dan positif terhadap citra merek Yamaha. Kondisi ini mengindikasikan bahwa semakin baik persepsi pemirsa televisi atas persepsi pemirsa televisi terhadap gambar-gambar yang ditampilkan dalam tayangkan iklan televisi Yamaha seperti ; kemenarikan figur/model pria dalam iklan Yamaha serta kesesuaian figur/model yang ditampilkan dalam iklan Yamaha dengan tema iklan, akan membuat pemirsa merasa senang karena figur atau model yang ditampilkan sesuai dengan keinginan mereka. Picture merupakan gambar yang digunakan dalam iklan yang meliputi obyek figur serta latar belakang yang dipakai dalam sebuah tayangan iklan. Hasil pengujian variabel kelima menunjukkan bahwa elemen colour dalam tayangan iklan berpengaruh signifikan dan positif terhadap citra merek Yamaha. Kondisi ini mengindikasikan bahwa semakin baik persepsi pemirsa televisi atas kombinasi warna yang digunakan dalam iklan televisi Yamaha seperti ; kemenarikan latar belakang iklan Yamaha serta keserasian warna yang ditampilkan dengan tema yang disampaikan dalam iklan Yamaha menambah nilai estetika dalam tayangan iklan tersebut sehingga membuat pemirsa tidak bosan untuk meluhat tayangan iklan tersebut. Colour merupakan komposisi dan keserasian warna dari gambar dan tulisan, termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam penayangan iklan, semakin baik komposisi dan keserasian warna yang ditampilkan dalam iklan akan semakin menarik pemirsa untuk melihat tayangan iklan tersebut. Hasil pengujian variabel keenam menunjukkan bahwa elemen movement dalam tayangan iklan berpengaruh signifikan dan positif terhadap citra merek Yamaha. Kondisi ini
15
mengindikasikan bahwa semakin baik persepsi pemirsa televisi akan gerakan-gerakan atau adegan-adegan dalam iklan Yamaha yang mudah diingat, seperti ; kemenarikan adegan model dalam Yamaha serta kemudahan untuk mengingat adegan dalam iklan Yamaha akan semakin diingat oleh pemirsa. Model atau gerakan-gerakan yang ditampilkan dalam sebuah tayangan iklan televisi haruslah semenarik mungkin untuk memikat hati pemirsa baik dari cerita atau kelucuan dari tingkah model sehingga mudah diingat oleh pemirsa. Movement merupakan gerakan atau fragmen yang terlihat dalam tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi pemirsa, yang meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan, gerakan dalam adegan yang digunakan dapat memperjelas maksud dari iklan tersebut. Hasil pengujian juga menunjukkan bahwa eleman voice dalam tayangan iklan mempunyai pengaruh paling dominan terhadap citra merek YAmaha. Hal ini diindikasikan dengan perolehan tingkat koefisien korelasi parsial (r) untuk voice sebesar 31,2% lebih besar daripada tingkat koefisien korelasi parsial untuk variabel –varaibel lainnya. Kondisi ini mengindikasikan bahwa kata-kata yang terdengar dalam iklan membuat pemirsa semakin mengerti akan maksud iklan yang ditayangkan televisi. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil penelitian dan analisa, yang telah penulis lakukan maka simpulan yang dapat diambil adalah; 1) hasil pengujian menunjukkan pengaruh aspek-aspek dalam tayangan iklan yang terdiri dari voice, music, seen words, picture, colour dan movement terhadap citra merek sepeda motor Yamaha adalah signifikan. Hasil ini mengindikasikan bahwa naik turunnya citra merek ditentukan oleh seberapa baik persepsi pemirsa televisi atas semua aspek tayangan iklan yang mereka tonton. Hasil ini diperkuat dengan perolehan koefisien korelasi sebesar 80,7 % yang menunjukkan korelasi atau hubungan antara variabel voice, music, seen words, picture, colour dan movement secara simultan citra merek sepeda motor Yamaha memiliki hubungan yang erat. 2) Hasil pengujian secara parsial menunjukkan aspek dalam tayangan iklan yang terdiri dari voice, music, seen words, picture, colour dan movement masing-masing berpengaruh signifikan dan positif terhadap citra merek sepeda motor Yamaha. Kondisi ini diindikasikan tingkat signifikansi masing-masing variabel tersebut masih dibawah α = 5%. 3) Hasil pengujian juga menunjukkan bahwa eleman voice dalam tayangan iklan mempunyai pengaruh paling dominan terhadap citra merek Yamaha. Hal ini diindikasikan dengan perolehan tingkat koefisien korelasi parsial (r) untuk voice sebesar 31,2% lebih besar daripada tingkat koefisien korelasi parsial untuk variabel –varaibel lainnya. Kondisi ini mengindikasikan bahwa kata-kata yang terdengar dalam iklan membuat pemirsa semakin mengerti akan maksud iklan yang ditayangkan televisi. Saran Berdasarkan hasil penelitian dan analisa, yang telah penulis lakukan dan setelah diambil simpulan, maka saran-saran yang dapat penulis berikan; 1) Hendaknya dalam membuat iklan perusahaan juga menciptakan kreasi-kreasi kata-kata atau dialog yang singkat dan mudah diingat, kreasi-kreasi gambar yang menarik sehingga mudah diingat konsumen. Hal ini dilakukan agar konsumen selalu ingat akan produk yang di iklankan bila mendengar kata-kata serta gambar yang menarik. 2) Perusahaan hendaknya melaksanakan perbaikan dalam memilih media yang tepat agar isi iklan tepat pada sasaran, misalnya menggunakan media cetak seperti koran dan majalah-majalah yang mempunyai oplah besar dan mempunyai jangkauan yang luas. 3) Perusahaan hendaknya menciptakan citra yang baik dimata audience. Hal ini dilakukan agar audiens dapat memperhatikan untuk terus memberikan perhatian dan gambaran pada tayangan iklan sehingga perhatian dapat tertuju
16
pada iklan tersebut setelah dilihat dan didengarkan. Disamping itu juga tema iklan hendaknya disesuaikan dengan kondisi masyarakat saat ini, misalnya tentang korupsi atau tema-tema yang menunjukkan keberpihakan pada masyarakat dengan demikian akan menunjukkan bahwa perusahaan tidak hanya mengejar profit tapi juga peduli akan kondisi sosial masyarakat. DAFTAR PUSTAKA Aaker. D. A. 2000. Managing Brand Equity. Capitalizing On The Value of The Brand Name. The Free Press. A Divisions of Macmillan. Inc.. New York. Arikunto. S., 2005. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan. Penerbit Rineka Cipta. Jakarta. Buchari. A., 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Alfabeta. Bandung. Ghozali. I. 2006. Analisis Multvariat Dan Percobaan Dengan SPSS. Edisi Pertama. Penerbit PT Elek Media Komputindo. Jakarta. Gujarati. D.N. 1999. Ekonometrika Dasar. Cetakan Keenam. Penerbit Erlangga. Jakarta. Kasali. R. 2002. Manajemen Periklanan. Cetakan Pertama. Grafiti. Jakarta. Keller. K. L. 2003. Building. Measuring. And Managing Brand Equity. Prentice Hall. New Jersey. Kotler. P. dan G. Armstrong. 2008. Dasar – dasar Pemasaran. Edisi Kesembilan. Jilid I.Penerbit PT. Indeks Kel. Gramedia. Jakarta. Kotler. P. 2004. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. PT. Prenhallindo. Jakarta. Marwan. A. 1990. Marketing. Cetakan Kedua. Yogyakarta. Penerbit UPP AMI YKPN. Rossiter. J.R dan L. Percy. 2000. Advertising and Promotion Management. Third Edition. Mc Graw Hill Inc. New York. Santoso. S.. 2001. Statistik Multivariat. Penerbit PT Elek Media Komputindo Kelompok Gramedia. Jakarta. Shimp. T. A. 2003. Periklanan Promosi. Edisi Kelima. Penerbit Erlangga. Jakarta. Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Keempat. Penerbit Alfabeta. Bandung. Swastha. B. dan Irawan. 2004. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi Kedua. Yogyakarta. Liberty. Tjiptono. F.. 2001. Strategi Pemasaran. Andy Offset. Yogyakarta. Umar. H.. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Winardi. J. 2002. Motivasi dan Permotivasian Dalam Manajemen. PT Rajagrafindo Persada. Jakarta.
