PENGARUH PRODUK DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOPI KERINCI DENGAN CITRA MEREK SEBAGAI VARIABEL MODERATING
Oleh
SOHARJONI
NPM. 1210018212088
Program Studi Manajemen
Pengaruh Produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Kopi Kerinci dengan Citra Merek sebagai Variabel Moderating a
a
Soharjoni., Sefnedi, Ph.D., Dr. Kardiman Program Pascasarjana Magister Ilmu Manajemen Universitas Bung Hatta email:
[email protected] ABSTRACT
The purpose of this research was to inversigate the moderating effect of brand image on the relationship between product, price and buying decision of coffee in Sungai Penuh city. The research population was all customers who have been consuming kerinci coffee since six months in Sungai Penuh city. This research performed purpossive sampling to get the samples. In order to test hypotheses, this study conducted multiple, single and moderated regression analyses. The results of analysis found that a) Product positively and significantly influenced consumer buying decision. b) Price positively and significantly influenced consumer buying decision. c) Brand image positively and significantly influenced consumer buying decision. d) Brand image was found as moderating variable and stengthened the relationship between product, price and consumer buying decision. The findings of this research recommended that in order to increase the numbers of Kerinci coffee selling future, it is needed to develop product and pricing decisions. Keywords: Product, Price, Brand Image and Buying Decision.
kerinci merupakan salah satu komoditi
PENDAHULUAN Sektor peranan
pertanian penting
memainkan
pilihan
masyarakat
dan
Indonesia
merupakan produk inti dari sektor
merupakan
perkebunan. Namun saat ini kopi
negara agraris yang terluas di Asia
kerinci dihadapkan pada persaingan
Tenggara.
di
yang sangat tajam dari kopi merek
mengandalkan
nasional seperti Tora Bika, Caffucino,
pengembangan industri pertaniannya
Kapal Api, Kopi Mix, Kopi Ginseng,
adalah
Kopi Luwak, Kopi ABC dan lain-lain.
mengingat
di
ekspor
Indonesia
Salah
Indonesia
yang
Kabupaten
satu
daerah
Kerinci
yang
memiliki Kawasan Budidaya tersebut
Tingginya
tingkat
persaingan
sekitar 150.164 dan 38.864 ha lahan
dalam industri kopi, telah memaksa
non pertanian.
para produsen kopi kerinci untuk
Salah satu hasil pertanian yang menjadi
unggulan
di
Kabupaten
Kerinci adalah kopi dimana kopi
berupaya
mengembangkan
pemasaran yang efektif.
strategi
Diantara
strategi
pemasaran
pencarian informasi, evaluasi alternatif
tersebut adalah memahami perilaku
pembelian, keputusan pembelian dan
konsumen
perilaku setelah pembelian
dalam
mengambil
keputusan pembelian serta faktor-
Disisi lain, Schiffman dan Kanuk
faktor yang mempengaruhinya. Hal ini
(2008) menjelaskan bahwa keputusan
disebabkan karena perusahaan yang
pembelian
mampu memahami perilaku konsumen
dipengaruhi oleh produk dan harga.
dalam
serta
Produk merupakan segala sesuatu yang
mendorong
dapat ditawarkan produsen baik yang
keputusan
faktor-faktor
pembelian
yang
konsumen
berwujud
diantaranya
konsumen melakukan pembelian akan
bersifat
mampu menguasai pasar (Kotler dan
berwujud untuk diperhatikan, diminta,
Keller, 2011).
dicari,
dibeli,
maupun
tidak
digunakan
atau
Berdasarkan data skunder yang
dikonsumsi dalam upaya memenuhi
diterbitkan oleh Disperindag dan UKM
kebutuhan dan keinginan (Tjiptono,
Kota Sungai Penuh (2013) dapat
2008). Sementara harga adalah nilai
dilihat selama Tahun 2013 volume
ekonomis
penjualan kopi kerinci mengalami
dikeluarkan oleh konsumen untuk
fluktuasi dari bulan ke bulannya dan
mendapatkan produk atau jasa yang
pertumbuhan
berguna
penjualannya
memperlihatkan angka
yang tidak
terlalu menggembirakan bahkan dari bulan
September-Oktober
yang
dikorbankan
sebagai
alat
atau
pemuas
kebutuhan dan keinginan (Kotler dan Keller, 2011).
2013
Berdasarkan
kajian
mengalami penurunan dan selama
empiris,
bulan Oktober-Desember 2013 tidak
dimana
mengalami pertumbuhan sama sekali.
terhadap
Kondisi tersebut merupakan fenomena
konsumen
menarik
bahwa
Dengan kata lain bahwa sebagian
keputusan konsumen dalam membeli
peneliti menemukan bahwa variabel
kopi kerinci semakin kurang baik.
produk
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
dan
Kotler menjelaskan
menunjukkan
dan
Keller
bahwa
(2011)
ditemukan
literatur
pengaruh
gap variabel
keputusan masih
lietaratur produk
pembelian
bersifat
ambigu.
keputusan
konsumen (Sri, 2013; Sarini, 2013;
pembelian konsumen adalah suatu
Aprih & Bambang, 2009) dan peneliti
proses penyelesaian masalah yang
lain
terdiri dari pengenalan kebutuhan,
berpengaruh
menemukan
produk
signifikan
tidak terhadap
keputusan
pembelian
konsumen
(Hafrizal, 2012; Krissandi, 2013). Begitu
juga
dengan
moderating,
dimana
para
peneliti
terdahulu pernah menguji variabel
pengaruh
brand image sebagai variabel bebas
variabel harga terhadap keputusan
terhadap
keputusan
pembelian
pembelian konsumen dimana sebagian
konsumen (Muhamad, 2013; Anisa,
peneliti menemukan bahwa variabel
2013; Sri, 2013). Dengan demikian
harga berpengaruh signifikan terhadap
dapat
keputusan pembelian konsumen (Setyo
konseptual
& Maya, 2012; Hendri & Sumanto,
berikut:
dikemukakan penelitian
kerangka ini
sebagai
2010; Aprih & Bambang, 2009) dan sebagian peneliti lainnya menemukan bahwa
harga
signifikan
tidak
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian konsumen (Yuda, 2012;
Produk (X1)
Keputusan Pembelian (Y)
Harga (X2)
Rusydi, 2005).
Citra Merek (M)
Menurut Baron dan Kenny (1986) dalam Sekaran (2009) menjelaskan
Gambar 1. Kerangka Konseptual
bahwa apabila pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat masih bersifat ambigu,
maka
peneliti
dapat
menempatkan
berikutnya variabel
moderating, tetapi variabel moderating yang
ditempatkan
pernah variabel
diuji
tersebut
harus
sebelumnya
sebagai
terhadap
variabel
bebas
terikat. Variabel moderating dapat memperjelas pengaruh yang bersifat ambigu
dimana
peranan
variabel
moderating akan memperkuat atau memperlemah pengaruh satu variabel
penjelasan
diatas,
penulis mempertimbangkan variabel brand
image
sebagai
Populasi dan Sampel Populasi adalah
dalam
seluruh
penelitian
konsumen
ini yang
melakukan pembelian kopi kerinci di Kota Sungai Penuh selama Tahun 2013 yang jumlahnya tidak diketahui (non probability) dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang. Teknik penarikan sampel
yang
digunakan
adalah
purpossive sampling yaitu penarikan sampel
yang
dilakukan
dengan
pertimbangan kriteria tertentu yang
terhadap variabel lain. Berdasarkan
METODE PENELITIAN
variabel
ditetapkan
oleh
peneliti.
Adapun
kriteria yang penulis pertimbangkan adalah 1) usia diatas 17 tahun, 2)
Mengkonsumsi kopi kerinci minimal 6
dan Keller, 2011) yang diukr dengan 6
bulan, dan 3) berdomisili di Kota
item (Evawati, 2012).
Sungai Penuh HASIL DAN PEMBAHASAN Definisi dan Operasional Variabel Keputusan Proses
pembelian
perilaku
Uji Instrumen
adalah
intrumen
terdiri
dari
uji
dalam
validitas dan reliabilitas. Validitas
melakukan pembelian kopi kerinci di
merupakan alat uji untuk mengetahui
Kota Sungai Penuh (Kotler dan Keller,
apakah
2011) yang diukur dengan 5 item
dinyatakan valid atau tidak (Sekaran,
(Schiffman dan Kanuk, 2008). Produk
2009).
adalah
dapat
pertanyaan-pertanyaan valid atau tidak,
ditawarkan kepada konsumen di Kota
maka digunakan nilai corrected item-
Sungai
memenuhi
total correlation. Apabila suatu butir
kebutuhan dan keinginannya (Kotler
pertanyaan memiliki nilai corrected
dan Keller, 2011) dan diukur dengan 4
item-total correlation lebih besar dari
item (Henri dan Sumanto, 2010).
0,30 maka butir pertanyaan tersebut
kopi
Penuh
konsumen
Uji
kerinci
yang
untuk
Harga merupakan nilai ekonomis yang dikorbankan atau dikeluarkan
kopi
kerinci
Untuk
dinyatakan
butir
pertanyaan
mengetahui
valid,
dan
apakah
sebaliknya
(Maholtra, 2009).
konsumen di Kota Sungai Penuh untuk mendapatkan
suatu
Sedangkan reliabilitas merupakan
yang
alat uji untuk mengetahui kehandalan
berguna dalam pemenuhan kebutuahan
variabel. Uji reliabilitas menggunakan
dan keinginannya Kotler dan Keller,
cronbach alpha lebih lebih besar dari
2011) dan diukur dengan 3 item (Aprih
0,70 (Sekaran, 2009). Ringkasan hasil
dan Bambang, 2009). Sementara citra
uji instrument dapat dilihat sebagai
merek adalah keseluruhan persepsi
berikut:
konsumen terhadap kopi kerinci yang didapat atau diperoleh melalui proses informasi dari berbagai sumber (Kotler Tabel 1. Hasil Uji Instrumen Variabel Keputusan Pembelian (Y) Produk (X1) Harga (X2) Citra Merek (M)
Jumlah item 5 4 3 6
Tidak Valid -
Valid 5 4 3 6
Cronbach’s Alpha 0,856 0,779 0,774 0,856
Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Sumber: Data Primer yang diolah, 2014 responden
Deskripsi Variabel Hasil analisis deskriptif tentang
(TCR)
masing-masing
variabel dapat dilihat sebagai berikut:
skor rata-rata dan tingkat capaian Tabel 2. Skor Rata-Rata dan TCR No Variabel Skor Rata-Rata Keputusan Pembelian (Y) 1 4,12 Produk (X1) 2 3,72 Harga (X ) 3 3,82 2 Citra Merek (M) 4 4,09 Sumber: Data Primer yang diolah, 2014
TCR (%) 82,4 74,4 76,4 81,8
Keterangan Baik Cukup Baik Cukup Baik Baik
Uji Asumsi Klasik Uji asumsi klasik terdiri dari uji normalitas,
uji
multikolonearitas
linearitas,
uji
dan
uji
Pengujian Hipotesis Pengaruh Produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian
heteroskedastisitas (Suliyanto, 2011). Berdasarkan hasil analisis tentang uji asumsi klasik ditemukan bahwa semua uji
normalitas
(Kolmogorov-
Hipotesis H1 dalam penelitian ini adalah produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kopi Kerinci.
Sedangkan
hipotesis
H2
Smirnov), linearitas (compare means),
adalah harga berpengaruh signifikan
mulikolinearitas (Tolerence dan VIF),
terhadap keputusan pembelian kopi
dan heteroskedastisitas (Uji Glajser)
Kerinci. Hasil pengujian H1 dan H2
memenuhi persyarakatan.
dapat dilihat sebagai berikut:
Tabel 3. Pengaruh Produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Konstanta dan Variabel Bebas Konstanta (a) Produk (X1) Harga (X2) F hitung R2
Koefisien Regresi 2,318 0,252 0,232 26,095
Signifikan 0,000 0,000 0,001 0,000
Keputusan H1 diterima H2 diterima
0,350
Sumber: Data Primer yang diolah, 2014 Tabel 3 diatas dapat dijelaskan
dengan signifikan 0,000 (lebih
sebagai berikut:
kecil dari 0,05). Dengan demikian
a. Koefisien regresi variabel produk
dapat simpulkan bahwa produk
(X1)
diperoleh
sebesar
0,252
(X1)
berpengaruh
positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan
d. Besaran R2 (R square) diperoleh
pembelian kopi Kerinci di Sungai
0,350
Penuh (Y), sehingga H1 dapat
kontribusi variabel produk dan
diterima.
harga
b. Koefisien regresi variabel harga (X2)
diperoleh
sebesar
yang
dan
keputusan
0,232
bermakna
harga
terhadap
pembelian
Sungai
bahwa
Penuh
kopi
adalah
di
35%,
dengan signifikan 0,001 (lebih
sedangkan sisanya sebesar 65%
kecil dari 0,05). Dengan demikian
merupakan
dapat simpulkan bahwa harga (X2)
lainnya.
kontribusi
variabel
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kopi
Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Kerinci di Sungai Penuh (Y), Hipotesis H3 dalam penelitian ini
sehingga H2 dapat diterima. c. F hitung diperoleh 26,095 dengan signifikan 0,000 (lebih kecil dari 0,05). Dengan demikian, dapat disimpulkan
bahwa
model
penelitian tentang pengaruh produk dan
harga
terhadap
adalah
citra
signifikan pembelian
merek
berpangaruh
terhadap
keputusan
kopi
Kerinci.
Hasil
pengujian hipotesis H3 dapat dilihat sebegai berikut:
keputusan
pembelian adalah layak. Tabel 4. Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Konstanta dan Variabel Moderasi Konstanta (a) Citra Merek (M) F hitung R2
Koefisien Regresi 3,641 0,131 11,552
Signifikan
Keputusan
0,000 0,001 0,000
H3 diterima
0,105
Sumber: Data Primer yang diolah, 2014 Tabel 4 diatas dapat dijelaskan
(M)
berpengaruh terhadap
positif
dan
sebagai berikut:
signifikan
keputusan
a. Koefisien regresi variabel citra
pembelian kopi Kerinci di Sungai
merek (M) diperoleh sebesar 0,131
Penuh (Y), sehingga H3 dapat
dengan signifikan 0,001 (lebih
diterima.
kecil dari 0,05). Dengan demikian
b. F hitung diperoleh 11,552 dengan
dapat simpulkan bahwa citra merek
signifikan 0,000 (lebih kecil dari
0,05). Dengan demikian, dapat
variabel moderasi antara produk dan
disimpulkan
model
keputusan pembelian kopi Kerinci.
penelitian tentang pengaruh citra
Sedangkan hipotesis H5 adalah citra
merek
merek
bahwa
terhadap
keputusan
pembelian adalah layak.
yang
sebagai
variabel
moderasi antara harga dan keputusan
c. Besaran R2 (R square) diperoleh 0,105
berperan
bermakna
pembelian kopi Kerinci.
bahwa
Untuk menguji hipotesis H4 dan
kontribusi variabel citra merek
H5 digunakan hierarchical regression
terhadap keputusan pembelian kopi
analysis.
di Sungai Penuh adalah 10,5%,
hierarchical regression analysis dalam
sedangkan sisanya sebesar 89,5%
penelitian ini adalah untuk mengetahui
merupakan
peranan variabel citra merek (M)
kontribusi
variabel
lainnya.
sebagai
Tujuan
variabel
menggunakan
moderasi
pada
pengaruh produk (X1), harga (X2) Pengaruh Moderasi
Citra
Merek
sebagai
terhadap keputusan pembelian (Y). Hasil pengujian hipotesis H4 dan H5
Hipotesis H4 dalam penelitian ini
dapat dilihat sebagai berikut:
adalah citra merek berperan sebagai Tabel 5. Pengaruh Citra Merek sebagai Moderasi Konstanta, Variabel Bebas dan Moderasi
Model 1 Koefisien Regresi 2,381 0,252 0,232 26,095 0,350
Konstanta (a) Produk (X1) Harga (X2) Citra Merek (M) X1M X2M F hitung R square
Sig. 0,000 0,000 0,001 0,000
Model 2 Koefisien Regresi 2,143 0,244 0,204 0,086 20,734 0,393
Sumber: Data Primer, 2014
Sig. 0,000 0,000 0,004 0,010 0,000
Model 3 Koefisien Regresi 2,501 0,219 0,537 0,031 0,159 0,189 15,656 0,454
Sig. 0,000 0,285 0,145 0,389 0,044 0,032 0,000
0,05). Dengan demikian, dapat
Tabel 5 diatas dapat dijelaskan
diartikan
bahwa
produk
(X1)
sebagai berikut:
berpengaruh positif dan signifikan
Model 1
terhadap keputusan pembelian (Y),
1.
Koefisien
regresi
variabel
produk (X1) adalah 0,252 dan signifikan 0,000 (lebih kecil dari
sehingga H1diterima. 2.
Koefisien regresi variabel harga (X2) adalah 0,232 dan signifikan
3.
4.
0,001 (lebih kecil dari 0,05).
2. Nilai F hitung diperoleh sebesar
Dengan demikian, dapat diartikan
20,734 dengan signifikan 0,000
bahwa harga (X2) berpengaruh
(lebih kecil dari 0,05). Dengan
positif dan signifikan terhadap
demikian,
keputusan pembelian (Y), sehingga
bahwa Model 2 dalam hierarchical
H2diterima.
regression
F hitung diperoleh
sebesar
dapat
analysis
disimpulkan
dinyatakan
layak.
26,095 dengan signifikan 0,000
3. Nilai R square (R2) diperoleh
(lebih kecil dari 0,05). Dengan
sebesar 0,393 yang berarti bahwa
demikian,
disimpulkan
variasi keputusan pembelian kopi
bahwa model penelitian tentang
kerinci di Kota Sungai Penuh
pengaruh produk (X1) dan harga
dijelaskan oleh variabel produk,
(X2) terhadap keputusan pembelian
harga dan citra merek sebesar
(Y) dinyatakan layak.
39,3%, sementara sisanya sebesar
dapat
Nilai R square (R2) diperoleh
60,7% dijelaskan oleh variabel-
sebesar 0,350 yang berarti bahwa
variabel lain yang tidak termasuk
variasi keputusan pembelian kopi
dalam Model 2.
kerinci di Kota Sungai Penuh
Model 3
dijelaskan oleh variabel produk dan
1. Variabel X1M (interaksi antara
harga sebesar 35%,
sementara
produk dan citra merek) memiliki
sisanya sebesar 65% dijelaskan
nilai signifikan sebesar 0,044 (lebih
oleh variabel-variabel lain yang
kecil dari 0,05). Dengan demikian
tidak termasuk dalam Model 1.
dapat disimpulkan bahwa citra
Model 2
merek berperan sebagai variabel
1. Koefisien regresi variabel citra
moderasi pada pengaruh produk
merek (M) diperoleh sebesar 0,086
terhadap
dengan signifikan 0,010 (lebih
(Baron dan Kenny, 1986).
kecil dari 0,05). Hasil ini dapat
2.
keputusan
pembelian
Variabel X2M (interaksi antara
diartikan bahwa citra merek (M)
harga dan citra merek) memiliki
berpengaruh positif dan signifikan
nilai signifikan sebesar 0,032 (lebih
terhadap keputusan pembelian kopi
kecil dari 0,05). Dengan demikian
Kerinci (Y). Dengan demikian, H3
dapat disimpulkan bahwa citra
diterima
merek berperan sebagai variabel moderasi pada pengaruh harga
terhadap
keputusan
pembelian
(Baron dan Kenny, 1986). 3. Pada
Model
1
oleh
temuan
penelitian
terdahulu
(Aprih & Bambang, 2009; Sri, 2013;
ditemukan
R2
2
sebesar 0,350 sedangkan R Model
Sarini, 2013) Berdasarkan
hasil
pengujian
3 adalah 0,454. Dengan demikian
hipotesis kedua (H2) diketahui bahwa
terjadi peningkatan R2 sebesar
variabel harga berpengaruh positif dan
0,104, sehingga dapat disimpulkan
signifikan
bahwa citra merek sebagai variabel
pembelian kopi Kerinci. Hal ini berarti
moderasi memperkuat pengaruh
bahwa jika semakin baik penetapan
produk
terhadap
harga kopi Kerinci yang dipersepsikan
sebesar
oleh konsumen maka akan semakin
dan
keputusan
harga
pembelian
terhadap
keputusan
keputusan
10,4%, sehingga demikian H4 dan
baik
konsumen
dalam
H5 dapat diterima
melakukan pembelian kopi Kerinci di Kota Sungai Penuh. Sebaliknya, jika semakin tidak baik penetapan harga
PEMBAHASAN
pengujian
kopi Kerinci yang dipersepsikan oleh
diketahui
konsumen maka akan semakin tidak
bahwa variabel produk berpengaruh
baik pula keputusan konsumen dalam
positif
terhadap
melakukan pembelian kopi Kerinci di
keputusan pembelian kopi Kerinci. Hal
Kota Sungai Penuh. Hasil penelitian
ini berarti bahwa jika semakin baik
ini didukung oleh temuan penelitian
produk
yang
terdahulu (Setyo & Maya, 2012; Aprih
dipersepsikan oleh konsumen maka
& Bambang, 2009; Hendri & Sumanto,
akan
2010).
Berdasarkan hipotesis
hasil
pertama
dan
(H1)
signifikan
kopi
Kerinci
semakin
konsumen
baik
dalam
keputusan melakukan
Berdasarkan
hasil
pengujian
pembelian kopi Kerinci di Kota Sungai
hipotesis ketiga (H3) diketahui bahwa
Penuh. Sebaliknya, jika semakin tidak
variabel
baik
positif
produk
kopi
Kerinci
yang
citra dan
merek
berpengaruh
signifikan
terhadap
dipersepsikan oleh konsumen maka
keputusan pembelian kopi Kerinci. Hal
akan
pula
ini berarti bahwa jika semakin baik
keputusan konsumen dalam melakukan
citra kopi Kerinci yang dipersepsikan
pembelian kopi Kerinci di Kota Sungai
oleh konsumen maka akan semakin
Penuh. Hasil penelitian ini didukung
baik
semakin
tidak
baik
keputusan
konsumen
dalam
melakukan pembelian kopi Kerinci di
Kota Sungai Penuh. Sebaliknya, jika
Kerinci.
semakin tidak baik citra kopi Kerinci
memberikan
yang dipersepsikan oleh konsumen
semakin baik citra kopi Kerinci yang
maka akan semakin tidak baik pula
dipersepsikan oleh konsumen di Kota
keputusan konsumen dalam melakukan
Sungai Penuh maka akan semakin kuat
pembelian kopi Kerinci di Kota Sungai
pengaruh
Penuh. Hasil penelitian ini didukung
keputusan pemeblian kopi Kerinci di
oleh temuan penelitian terdahulu (Sri,
Kota Sungai Penuh. Sebaliknya, jika
2013; Muhamad, 2013; Anisa, 2013).
semakin tidak baik citra kopi Kerinci
Berdasarkan hipotesis
hasil
keempat
Temuan
penelitian
makna
variabel
ini
bahwa
harga
jika
terhadap
pengujian
yang dipersepsikan oleh konsumen di
diketahui
Kota
(H4)
Sungai
Penuh
semakin
sebagai
harga terhadap keputusan pemeblian
moderasi
pada
pengaruh produk terhadap keputusan pembelian
kopi
penelitian
ini
Kerinci.
pengaruh
akan
bahwa variabel citra merek berperan variabel
lemah
maka
variabel
kopi Kerinci di Kota Sungai Penuh.
Temuan
memberikan
makna
PENUTUP
bahwa jika semakin baik citra kopi
Kesimpulan
Kerinci
1. Produk berpengaruh positif dan
yang
dipersepsikan
oleh
konsumen di Kota Sungai Penuh maka
signifikan
akan semakin kuat pengaruh variabel
pembelian kopi Kerinci di Sungai
produk terhadap keputusan pemeblian
Penuh.
kopi Kerinci di Kota Sungai Penuh.
terhadap
keputusan
2. Harga berpengaruh positif dan
Sebaliknya, jika semakin tidak baik
signifikan
terhadap
keputusan
citra kopi Kerinci yang dipersepsikan
pembelian kopi Kerinci di Sungai
oleh konsumen di Kota Sungai Penuh
Penuh.
maka akan semakin lemah pengaruh
3. Citra merek berpengaruh positif
variabel produk terhadap keputusan
dan signifikan terhadap keputusan
pemeblian kopi Kerinci di Kota Sungai
pembelian kopi Kerinci di Sungai
Penuh.
Penuh.
Berdasarkan
hasil
pengujian
4. Citra merek memperkuat pengaruh
hipotesis kelima (H5) diketahui bahwa
produk
variabel citra merek berperan sebagai
keputusan pembelian kopi Kerinci
variabel moderasi pada pengaruh harga
di Sungai Penuh.
terhadap keputusan pembelian kopi
terhadap
terhadap
5. Citra merek memperkuat pengaruh
selera konsumen di Kota Sungai
harga terhadap terhadap keputusan
Penuh
pembelian kopi Kerinci di Sungai
3. Perbaikan
Penuh.
harga upaya
meningkatkan
keputusan pembelian kopi Kerinci di Kota Sungai Penuh untuk masa yang akan datang, maka para pengusaha kopi Kerinci di Kota Sungai Penuh hendaknya lebih berupaya
untuk
meningkatkan
kualitas produk (kopi kerinci) dan memperbaiki kebijakan harga. Hal disebabkan
karena
hasil
penelitian ini telah membuktikan bahwa variabel produk dan harga memiliki pengaruh yang berarti terhadap
keputusan
konsumen
dalam melakukan pembelian kopi Kerinci di Kota Sungai Penuh. 2. Peningkatan
kualitas
produk
sebagaimana yang dimaksud diatas dilakukan
yaitu:
a)
Pengusaha Kopi kerinci di Kota Sungai
Penuh
hendaknya
menawarkan produk kopi Kerinci dalam bentuk berbagai ukuran atau memperpanjang lini produk, dan b) para pengusaha kopi Kerinci di Kota
jual
kopi
kerinci,
pengusaha
1. Dalam
dapat
harga
dilakukan yaitu a) dalam penetapan
Implikasi
ini
kebijakan
Sungai
pengembangan
Penuh, produk
dalam kopi
Kerinci hendaknya menyesuaikan
para
hendaknya
memperhatikan
kemampuan
masyarakat, dan b) Para pengusaha kopi
kerinci
hendaknya
memberikan potongan harga jika konsumen melakukan pembelian dalam jumlah yang banyak. 4. Disamping memperhatikan faktor produk dan harga, para pengusaha kopi kerinci di Kota Sungai Penuh hendaknya
selalu
berupaya
memperbaiki citra kopi kerinci di mata konsumen. Hal ini disebabkan karena
hasil
penelitian
ini
membuktikan bahwa variabel citra merek memiliki peranan penting dalam
memperkuat
pengaruh
produk
dan
terhadap
harga
keputusan pembelian kopi kerinci di Kota Sungai Penuh. Perbaikan cira kopi kerinci tersebut dapat dilakukan dengan cara yaitu a) merubah logo kopi kerinci yang mudah diingat oleh konsumen, dan b) meningkatkan hubungan dengan konsumen (customer relationship) agar para konsumen kopi kerinci merasa dihargai dan pada akhirnya dapat
menciptakan
kebanggan
dalam mengkonsumsi kopi merek kerinci Saran Peneliti Berikutnya 1. Peneliti
yang
disarankan seluruh
akan
agar
datang
menggunakan
populasi
atau
seluruh
konsumen kopi kerinci di Kota Sungai Penuh sebagai responden penelitian agar mendapatkan hasil yang lebih baik. 2. Peneliti yang akan dapat dapat mereplikasi model penelitian ini dan
selanjutnya
diujikan
pada
konsumen kopi kerinci yang berada pada daerah-daerha lain. 3. Peneliti
berikutnya
juga
dapat
mengembangkan model penelitian ini
dengan
mempertimbangkan
atau menambahkan variabel lain yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian seperti promosi dan distribusi.
DAFTAR PUSTKA Anisa, Kurnia S (2013). Pengaruh Citra Merek dan Keluarga terhadap Keputusan Pembelian Honda Beat. Jurnal Ilmu Manajemen, Vol 1 No1. Aprih, Santoso dan Bambang, Kunarto.(2009). “Analisis Pengaruh Faktor Internal Mahasiswa dan Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh (Studi Kasus Mahasiswa Kos di Semarang). Jurnal Dinamika Sosbud Volume 11 Juni 2009:1-14 ISSN 1410-9859
Baron, R.M dan Kenny, D.A (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology. Vol. 51 No.6. pp 1173-1182. Evawati (2012). Pengaruh Kualitas Produk dan Citra Merek (Brand Image) terhadap Kepuasan Konsumen. Jurnal Ilmu Ekonomi dan Sosial Jilid 1 No 2. Hafrizal, Okta. (2012). Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Pradana Prabayar XL di Kota Padang. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan. Volume 3 Nomor 1 Januari 2012 ISSN : 2086-5031 Hendri, Sukotjo dan Sumanto, Radix, A. (2010). Analisa Marketing Mix (Produck, Price, Promotion, Place, Partisipant, Process, dan Physical Evidence) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisinis Vol. 1, No. 2, Oktober 2010, 216-228 ISSN 2087-1090. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2011). Manajemen Pemasaran Jilid I Edisi Ke-13. Diterjemahkan oleh Bob Sabran. Jakarta: Penerbit Erlangga. Krissandi, Dewantoro. (2013). Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Wisma Annisa Batik di Kapupaten Bangkalan). Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN). Vol.1 No. 1 2013 Malhotra K. N. (2009). Aplikasi Riset Pemasaran. Terjemahan. Bumi Aksara, Jakarta. Muhamad, H.P.W (2013). Promosi, Citra Merek dan Saluran Distribusi Pengaruhnya terhadap Keputusan
Pembelian Jasa Terminix di Kota Manado. Jurnal EMBA Vol 1 No 4. Rusydi, Abu Bakar. (2005). Pengaruh Pelaksanaan Bauran Pemasaran Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pada Industri Jamu di Banda Aceh. Jurnal Sistem Teknik Industri, Volume 6 Nomor 3 Juli 2005. Sarini, Kodu (2013). Harga, Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota Avanza. Jurnal EMBA. Vol 1 No 3. Schiffman, Leon dan Kanuk, Leslie Lazar. (2008). Perilaku Konsumen. Diterjemahkan oleh Zoelkifli Kasip. Jakarta: Indeks. Sekaran, Uma. (2009). Metode Penelitian untuk Bisnis Buku I Edisi- Ke-4. Diterjemahkan oleh Kwan Men Yen. Jakarta: Penerbit Salemba Empat. Setyo, F.W dan Maya, P.K (2012). Pengaruh Iklan Televisi dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux (Survey pada Pengunjungn Mega Bekasi Hypermall). Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia, Vol 3 No 1. Sri, Wahyuni (2013). Analisis Pengaruh Persepsi Kualitas Produk, Citra Merek dan Dukungan Layanan Purna Jual terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Skuter Metik Merek Honda di Kota Semarang. Jurnal Pengembangan Humaniora, Vol 13 No, 2. Tjiptono, Fandy. (2008). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset. Yuda, Melisa. (2012). Pengaruh Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Konsumen Mega Prima Swalayan Payakumbuh. Jurnal Manajemen, Volume 1 Nomor 1 September 2012
