Pengaruh Nilai Yang Dirasakan, Kepercayaan, dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Industri Penerbangan

Pengaruh Nilai Yang Dirasakan, Kepercayaan, dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Industri Penerbangan

Sebastian Adi Nugraha, Adrian Achyar

Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia

E-mail: [email protected] [email protected]

Abstrak

Skripsi ini membahas pengaruh nilai yang dirasakan, kepercayaan, dan kepuasan terhadap loyalitas konsumen pada industri penerbangan, baik itu penerbangan layanan penuh dan penerbangan berbiaya rendah dengan studi kasus Garuda Indonesia untuk penerbangan layanan penuh dan Lion Air untuk penerbangan berbiaya rendah. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan desain deskriptif. Hasil penelitian menyarankan perusahaan maskapai penerbangan layanan penuh seperti Garuda Indonesia sebaiknya berfokus untuk berfokus meningkatkan nilai yang dirasakan dan tingkat kepuasan konsumen untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Sedangkan untuk maskapai penerbangan berbiaya rendah seperti Lion Air sebaiknya maskapai penerbangan berfokus untuk meningkatkan nilai yang dirasakan, kepuasan, dan kepercayaan konsumen untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Kata kunci: Loyalitas, nilai yang dirasakan, kepercayaan, kepuasan, penerbangan

The Influence of Perceived Value, Trust, and Satisfaction to Loyalty in Aviation Industry

Abstract

The focus of this study is the the influence of perceived value, trust, and satisfaction to loyalty in aviation industry. The study of full service carriers is represented by Garuda Indonesia and the study of low-cost airlines is represented by Lion Air. This research is quantitative descriptive interpretive. The researcher suggest that full service carriers like Garuda Indonesia should focus to build its consumers’ perceived value and satisfaction in

Pengaruh nilai..., Sebastian Adi Nugraha, FE, 2015

order to gain higher loyalty, and low-cost carriers like Lion Air should focus to build its consumer’s perceived value, satisfaction, and trust in order to gain higher loyalty. Key words: Loyalty, perceived value, trust, satisfaction, aviation

1. Pendahuluan Pertumbuhan industri penerbangan di Indonesia terbilang sangat mengesankan, dimana pertumbuhan industri ini setiap tahunnya berkisar di angka 15% (Atmadjati, 2013). Dimana berdasarkan data dari Direktorat Jenderal Hubungan Udara Kementrian Perhubungan Republik Indonesia, jumlah penumpang angkutan udara di Indonesia telah mencapai 72 juta penumpang (Statistik Angkutan Udara, 2014), dan pertumbuhan ini diperkirakan akan terus berlanjut, dimana Indonesia National Air Carriers Association (INACA) memperkirakan jumlah penumpang angkutan udara di Indonesia akan mencapai angka 180 juta penumpang (Indonesian Growth Skyrockets Amidst a Highly Fragmented Market, 2013). Dengan pasar yang bertumbuh sangat pesat ini, berbagai pemain industri penerbangan Indonesia melakukan penetrasi dan ekspansi secara masif (Atmadji, 2013), terutama penetrasi dari penerbangan bertarif murah atau low cost carrier (LCC). Dimana domestic LCC penetration rate di Indonesia mencapai 60% (Southeast Asia Airline Market Sees More Rapid Growth & High International Low-Cost Penetration Rate, 2013). Namun di tengah besarnya penetrasi LCC, maskapai Garuda Indonesia yang merupakan Full Service Carriers Indonesia berhasil menunjukkan giginya dengan menjadi penguasa kedua di pasar setelah Lion Air dengan 14 juta penumpang domestik dan 3,1 juta penumpang internasional di tahun 2012 (Atmadji, 2013). Hal ini juga menunjukkan bahwa pasar industri penerbangan di Indonesia cukup unik dan beragam, dimana jumlah penumpang pengguna angkutan udara yang price-sensitive dengan yang tidak terlalu price-sesitive sama-sama besar jumlahnya. Sehingga menarik sekali untuk membahas faktor-faktor yang mendorong konsumen dari masing-masing jenis penerbangan, baik penerbangan layanan penuh dan penerbangan berbiaya rendah, untuk menjadi loyal terhadap maskapai tersebut. Penelitian ini menggunakan studi kasus Garuda Indonesia untuk merepresentasikan penerbangan layanan penuh dan Lion Air untuk merepresentasikan penerbangan berbiaya


rendah. Kedua maskapai penerbangan tersebut dipilih berdasarkan fakta bahwa mereka merupakan pemimpin pasar di masing – masing kelasnya (Indonesia Investments, 2013).

2. Tinjauan Teoritis Semenjak dekade 90-an, industri penerbangan terbagi menjadi dua model bisnis yaitu penerbangan layanan penuh (full service carriers) dan penerbangan berbiaya rendah (low-cost carriers). Dimana penerbangan layanan penuh (full service carriers) didefinisikan sebagai angkutan udara, biasanya sebuah maskapai tradisional nasional atau maskapai utama yang beroperasi pada jaringan rute yang relatif luas (sehingga disebut juga network carrier) dan menyediakan berbagai layanan termaksud berbagai kelas tempat duduk penumpang yang berbeda, hiburan dalam penerbangan, makanan dan minuman, toko on-board, dan fasilitas di darat seperti lounge untuk tempat menunggu bagi penumpang premium atau penumpang frequent flyers (ICAO, 2004). Sedangkan Penerbangan Berbiaya Rendah didefinisikan sebagai penerbangan yang berfokus kepada pengurangan biaya untuk mengimplementasikan price leadership strategy pada pasar yang mereka layani (ICAO, 2004). Menurut Forgas et. al. (2010) faktor-faktor yang membentuk loyalitas konsumen pada industri penerbangan adalah nilai yang dirasakan (perceived value), kepuasan (satisfaction), dan kepercayaan (trust). Sehingga peneliatian ini akan membahas pengaruh dari nilai yang dirasakan, kepuasan, dan kepercayaan terhadap loyalitas konsumen pada industri penerbangan.

Gambar 1. Model Penelitian

Sumber: Forgas et, al (2010)


Oliver mendefinisikan loyalitas sebagai tingkat tertinggi komitmen, menyiratkan transisi dari kecenderungan menguntungkan (loyalitas afektif) untuk komitmen pembelian berulang (loyalitas konatif) sebagai langkah sebelum aksi pembelian (Oliver, 1999). Modelnya menetapkan skala efek, sehingga loyalitas kognitif adalah tingkat terlemah dalam loyalitas karena loyalitas didasarkan pada unsur-unsur fungsional, seperti harga, kualitas atau program poin yang selalu dapat dikalahkan oleh pesaing. Tingkat kedua adalah tingkat loyalitas afektif, didasarkan pada perasaan dan emosi yang dihasilkan di pelanggan oleh perusahaan atau merek. Tingkat ketiga adalah loyalitas kognitif, yang menyiratkan niat perilaku yang berkaitan dengan pembelian kembali atau rekomendasi. Tingkat terakhir adalah loyalitas perilaku yang menyiratkan perilaku tertentu, dan merupakan konsekuensi dari tiga tingkat sebelumnya. Menurut Oliver, Loyalitas Kognitif merupakan tingkat loyalitas yang paling lemah, dikarenakan loyalitas ini didasarkan elemen-elemen fungsional seperti harga, kualitas, atau program poin yang sangat mudah ditiru oleh kompetitor (Oliver, 1999). Selain itu loyalitas tipe ini didorong oleh cost-benefit ratio bukan kekuatan dari merek itu sendiri. Loyalitas Kognitif biasanya didorong oleh evaluasi konsumen tehadap pengalaman menggunakan suatu produk, perbandingan dari kualitas yang dirasakan terhadap harga yang diberikan (Kalyanaram dan Little; Sivakumar dan Raj di dalam Blut et al, 2007). Loyalitas Afektif merupakan tahapan kedua dari loyalitas, dimana terbangun sikap positif atau menyukai merek tertentu di dalam diri konsumen berdasarkan kepuasaan kumulatif penggunaan merek tersebut dalam berbagai kesempatan (Oliver, 1999). Konfirmasi dari ekskpektasi ini yang akhirnya mendorong kepada kepuasan, yang akhirnya berefek timbulnya loyalitas afektif (Bitner di dalam Blut et al, 2007). Loyalitas afektif juga terpengaruh oleh daya tarik peningkatan penawaran yang kompetitif (Sambandam dan Lord di dalam Blut et al, 2007) dan kesukaan yang bertambah untuk merek yang kompetitif (Oliver disadur Blut et al, 2007). Loyalitas Konatif merupakan dimensi terakhir dari loyalitas yang menggambarkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian berulang (Atrek, 2013). Menurut Oliver, loyalitas konatif harus diiringi dengan keinginan untuk membeli kembali merek tertentu. Loyalitas Konatif lebih kuat dari loyalitas afektif, namun tetap memiliki kerentanan, terutama kegagalan menyampaikan barang secara berulang merupakan faktor yang sangat kuat dalam mengurangi loyalitas konatif. Konsumen akan mencoba produk lain jika mereka mengalami kegagalan pelayanan berkala (frequent services). Walaupun konsumen setia secara konatif


kepada suatu merek tertentu, namun konsumen tidak mengembangkan tekad untuk menghindari penawaran alternatif dari merek lainnya (Oliver, 1999). Kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi antara ekspektasi dalam mengkonsumsi sebuah produk dengan hasil aktual dalam mengkonsumsi produk tersebut (Tse dan Wilton, 1988). Bila hasil aktual yang didapatkan konsumen lebih rendah dibandingkan ekspektasi yang dia harapkan maka konsumen tidak akan puas. Sedangkan bila hasil aktual yang didapatkan konsumen lebih tinggi dibandingkan ekspektasi yang didapatkan maka konsumen akan merasa puas. Kepuasan konsumen memiliki hubungan yang erat dengan loyalitas konsumen. Namun menurut Oliver (1999) walaupun konsumen yang loyal biasanya terpuaskan pada produk tersebut, namun hal tersebut tidak berarti kepuasan berarti sama dengan loyalitas. Namun, terdapat konsensus bahwa kepuasan konsumen merupakan faktor pembentuk loyalitas (Morgan dan Hunt; Matilla di dalam Forgas et al, 2010). Kepuasan konsumen mendorong konsumen untuk menggunakan produk secara berulang, begitupula ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk mendorong konsumen untuk beralih dari penggunaan produk tersebut (Mohsan et al, 2011). Hal inilah yang mendorong kita kepada hipotesis pertama, yaitu: H1: Kepuasan pengguna terhadap jasa maskapai penerbangan berpengaruh secara langsung dan positif terhadap loyalitas kepada maskapai penerbangan.

Kepercayaan (trust) didefinisikan sebagai ekspektasi sebuah individu bahwa kata-kata tertulis atau lisan, janji, atau pernyataan dari individu lain dapat diandalkan, atau sebuah ekspektasi dari konsumen bahwa pemberi jasa akan memenuhi janji mereka (Chow dan Holden; Sirdeshmukh dan Sabol yang di dalam Forgas et al, 2010). Sedangkan menurut Reast (2005) kepercayaan didefinisikan sebagai ekspektasi dari kepercayaan individu terhadap perkataan orang lain; dimana seseorang berpegang teguh, dan berharap pada tindakan, perkataan, serta keputusan dari orang lain. Sedangkan kepercayaan merek menurut Reast (2005) didefinisikan sebagai ekspektasi yang didasarkan pada kepercayaan konsumen bahwa merek mempunyai kualitas spesifik yang membuatnya konsisten, kompeten, jujur, dan bertanggung jawab. Kepercayaan konsumen memberikan hubungan yang lebih dalam dengan pelanggan melalui koneksi emosional. Keuntungan utama dari kepercayaan adalah loyalitas yang tercipta dengan adanya hubungan dengan pelanggan dalam jangka yang lebih panjang (Halliburton dan Poenaru, 2010). Dimana kepercayaan memediasi berberapa variabel dalam model


hubungan dengan pelanggan, atau merupakan efek berantai yang termaksud berberapa penilaian dari konsumen, komitmen mereka, dan bahkan loyalitas mereka (Chauduri dan Holbrook; Gurviez dan Korchia; Guenzi et al, di dalam Nguyen, Leclerc, and LeBlanc 2013). Hal ini mendorong kita kepada hipotesis kedua: H2: Kepercayaan pengguna terhadap jasa maskapai penerbangan berpengaruh secara langsung dan positif terhadap loyalitas kepada maskapai penerbangan.

Nilai yang dirasakan (perceived value) didefinisikan sebagai penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsi apa yang konsumen berikan dan konsumen terima (Zeithaml, 1988). Pembentukan nilai yang dirasakan oleh konsumen merupakan alasan kesuksesan dan bertahannya perusahaan (Slater dan Narver, 1994). Sedangkan menurut Kotler, nilai yang dirasakan didefinisikan selisih nilai antara evaluasi keuntungan (benefits) dan biaya (cost) yang dirasakan oleh konsumen. Total customer value didefinisikan sebagai nilai moneter yang dirasakan dari manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari penawaran pasar tertentu baik itu produk, jasa, personil, dan citra yang terlibat. Sedangkan Total customer cost adalah persepsi biaya yang pelanggan harapkan untuk dikenakan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang pasar tertentu, termasuk moneter, waktu, tenaga, dan biaya psikis (Kotler, 2009). Menurut Forgas et al, Nilai-nilai yang dirasakan oleh konsumen pada industri penerbangan adalah: instalasi di bandara, instalasi di pesawat terbang, profesionalisme personil, pelayanan perusahaan, biaya moneter, biaya non-moneter – waktu dan menunggu, biaya non – moneter jarak, nilai emosional, dan nilai sosial (Forgas et al, 2010) Menurut penelitian yang dilakukan Forgas et, al (2010) terdapat hubungan langsung antara nilai yang dirasakan dengan loyalitas. Begitu nilai yang ditawarkan kepada konsumen meningkat, begitupula loyalitas akan meningkat pula. Nilai yang dirasakan memiliki pengaruh besar terhadap perilaku konsumen, karena menentukan pemilihan produk, keinginan membeli, dan pembelian berulang dari konsumen (Krasna, 2008). Hal ini yang mendorong kita kepada hipotesis ketiga: H3: Nilai yang dirasakan oleh pengguna terhadap jasa maskapai penerbangan berpengaruh secara langsung dan positif terhadap loyalitas kepada maskapai penerbangan.


Selain itu terdapat pula inter-relasi antar variabel, dimana terdapat pula hubungan antara nilai yang dirasakan dengan kepuasan. Dimana bila nilai yang dirasakan konsumen lebih tinggi dibandingkan yang diharapkan, akan meningkatkan kepuasan konsumen (Singh dan Sirdeshmukh; Durvasula et al; di dalam Forgas et al, 2010). Menurut Krasna (2008) nilai yang dirasakan konsumen akan menciptakan pengalaman emosional bagi pelanggan, pengalaman emosional ini menciptakan kepuasan pelanggan. Maka dari itu hipotesis kita yang keempat adalah: H4: Nilai yang dirasakan oleh pengguna terhadap jasa maskapai penerbangan berpengaruh secara langsung dan positif terhadap kepuasan.

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Forgas et al, (2010) terdapat hubungan terhadap nilai yang dirasakan dengan kepercayaan. Dimana bila nilai yang dirasakan konsumen terhadap suatu produk baik, maka mereka akan percaya terhadap produk tersebut (Karjaluoto et al; Sirdeshmukh dan Sabol; di dalam Chinomona et al, 2013). Maka dari itu hipotesis kita yang kelima adalah: H5: Nilai yang dirasakan oleh pengguna terhadap jasa maskapai penerbangan berpengaruh secara langsung dan positif terhadap kepercayaan.

Menurut berbagai penelitian sebelumnya terdapat hubungan terhadap kepuasan dengan kepercayaan. Dimana semakin besar kepuasan yang didapatkan terhadap jasa maskapai penerbangan, semakin besar pula kepercayaan terhadap maskapai penerbangan tersebut. Selain itu bila semakin kecil kepuasan yang didapatkan terhadap jasa maskapai penerbangan, maka semakin kecil pula kepercayaan terhadap maskapai penerbangan tersebut (Anderson dan Srinivasan; Ulaga dan Eggert; di dalam Forgas et al, 2010). Maka hipotesis kita yang keenam adalah: H6: Kepuasan pengguna terhadap maskapai penerbangan berhubungan langsung dan positif dengan kepercaaan terhadap maskapai penerbangan.

3. Metode Penelitian Penelitian ini akan menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM), yang merupakan sebuah prosedur untuk mengestimasi serangkaian hubungan dependen di dalam seperangkat konsep atau konstruk yang direpresentasikan

oleh berberapa variabel yang

diukur dan tergabung dalam sebuah model yang terintegrasi (Malhotra, 2010).


Data akan diolah menggunakan metode Partial Least Square (PLS), Dimana PLS Path Modeling bertujuan untuk memperkirakan hubungan antara Q (q = 1.......Q) blok variabel, yang merupakan ekspresi dari konstruk yang tidak bisa diamati (Vinzi, 2010). PLSPM terbuat dari sistem persamaan interdependen berdasarkan simple and multiple regression, dimana sistem seperti itu memungkinkan terjadinya hubungan antara variabel laten serta antara hubungan variabel manifes dan variabel laten mereka sendiri (Vinzi, 2010). Hipotesis akan diuji menggunakan metode bootstrapping, dimana bootstrapping untuk menyediakan gambaran bagaimana indikator weight estimated untuk struktur model PLS tertentu dalam meprediksi konstruk endogen bila diterapkan pada data baru (Vinzi, 2010).

4. Hasil Penelitian Dalam SmartPLS terdapat dua model, yaitu outer model dan inner model. Outer model mendefinisikan bagaimana setiap indikator berhubungan dengan konstruknya (Ghozali, 2006). Terdapat tiga evaluasi di dalam outer model yaitu uji validitas, reabilitas, dan signifikansi indikator dan konstruk yang terlibat. Dalam path analysis di dalam PLS terdapat tiga hubungan, yaitu: inner model yang menspesifikasikan hubungan antar variabel laten, outer model yang menspesifikasikan hubungan antara variabel laten dengan indikator, dan weight relation yang dapat mengestimasi kasus dari variabel laten (Ghozali, 2006). Di dalam uji validitas outer model terdapat dua faktor yang akan diamati yaitu nilai factor loading (convergent validity) dan cross loading (discriminant validity). Convergent validity mengukur item pernyataan dengan konstruk dalam penelitian. Untuk penelitian tahap awal dari pengembangan skala pengukuran nilai factor loading 0,5 hingga 0,6 dianggap cukup (Ghozali, 2006). Dimana indikator dengan nilai loading factor di >0,5 sajalah yang dinyatakan valid, dan indikator dengan nilai loading factor dari <0,5 harus dikeluarkan dari penelitian.

Tabel 1. Nilai Factor Loading Pengguna Garuda Indonesia Konstruk Eksogen Kepuasan

Indikator Maskapai selalu memenuhi ekspektasi saya Semua pelayanan yang ditawarkan maskapai memuaskan Secara keseluruhan saya puas dengan maskapai Informasi yang diberikan maskapai tulus dan jujur


Factor Loading 0,905 0,728 0,915 0,849

Kepercayaan Secara keseluruhan maskapai memenuhi komitmen yang mereka tawarkan

0,779

Maskapai perduli dengan kebutuhan konsumen

0,849

Maskapai memiliki sumber daya dan pengalaman untuk melakukan pelayanan terhadap konsumen dengan baik

0,739

Tabel 1. Nilai Factor Loading Pengguna Garuda Indonesia (Lanjutan) Konstruk Eksogen

Indikator Pelayanan di bandara oleh maskapai te-organisasi dengan baik

Factor Loading 0,632

Ruang tunggu di bandara untuk penumpang maskapai luas, modern, dan bersih

0,625

Layout ruangan membuat proses check-in menjadi mudah Pesawat terlihat modern dan aman

0,603 0,687

Bangku penumpang nyaman Jarak bangku antar penumpang cukup lapang Personil memahami tugas mereka dengan baik Personil mengetahui pengetahuan-pengetahuan terkini Nilai Yang Saya menghargai nasihat personil Dirasakan Personil selalu siap membantu Personil selalu siap membantu Personil bersikap baik Penerbangan maskapai berangkat dan tiba tepat pada waktunya Jadwal penerbangan maskapai cocok dengan saya Maskapai menindaklanjuti komplain penumpang dengan efisien Jasa bagasi tepat waktu Jasa yang diberikan maskapai sesuai dengan harga yang saya bayarkan Harga dari maskapai masuk akal Waktu dan usaha untuk tiba di bandara bukan masalah bagi saya Antrian di loket check-in masuk akal Terbang ke bandara sekunder bukan masalah bagi saya Bandara yang jauh dar kota berangkat/tujuan bukan masalah bagi saya Saya merasa senang dengan pelayanan maskapai Saya merasa tenang dengan maskapai Personil memberikan saya suasana hati yang baik Saya jarang merasa marah dengan maskapai Maskapai memiliki citra yang sangat baik Nilai Yang Maskapai memiliki citra yang lebih baik dibandingkan Dirasakan kompetitornya (Lanjutan) Kenalan saya berpikir bahwa baik bila saya terbang menggunakan


0,745 0,715 0,767 0,699 0,778 0,756 0,662 0,613 0,740 0,602 0,706 0,780 0,725 0,531 0,610 0,520 0,671 0,723 0,798 0,805 0,542 0,551 0,560 0,614 0,594

Loyalitas

maskapai tersebut Saya senang terbang bersama maskapai tersebut Saya percaya maskapai adalah perusahaan yang bagus Saya akan terus terbang bersama maskapai ke depannya Saya akan merekomendasikan maskapai pada orang lain

0,862 0,856 0,826 0,840

Sumber: Hasil olahan peneliti menggunakan SmartPLS 3.0

Tabel 2. Nilai Factor Loading Pengguna Lion Air Konstruk Eksogen Kepuasan

Kode Indikator

Factor Loading Maskapai selalu memenuhi ekspektasi saya 0,902 Semua pelayanan yang ditawarkan maskapai memuaskan 0,873 Secara keseluruhan saya puas dengan maskapai 0,876 Kepercayaan Informasi yang diberikan maskapai tulus dan jujur 0,799 Secara keseluruhan maskapai memenuhi komitmen yang mereka 0,762 tawarkan Maskapai perduli dengan kebutuhan konsumen 0,764 Maskapai memiliki sumber daya dan pengalaman untuk 0,779 melakukan pelayanan terhadap konsumen dengan baik Nilai yang Pelayanan di bandara oleh maskapai te-organisasi dengan baik 0,795 Dirasakan Ruang tunggu di bandara untuk penumpang maskapai luas, 0,725 modern, dan bersih Layout ruangan membuat proses check-in menjadi mudah 0,684 Pesawat terlihat modern dan aman 0,601 Bangku penumpang nyaman 0,774 Jarak bangku antar penumpang cukup lapang 0,771 Personil memahami tugas mereka dengan baik 0,770 Personil mengetahui pengetahuan-pengetahuan terkini 0,705 Saya menghargai nasihat personil 0,781 Personil selalu siap membantu 0,785 Personil selalu siap membantu 0,765 Personil bersikap baik 0,613 Penerbangan maskapai berangkat dan tiba tepat pada waktunya 0,872 Jadwal penerbangan maskapai cocok dengan saya 0,733 Maskapai menindaklanjuti komplain penumpang dengan efisien 0,797 Jasa yang diberikan maskapai sesuai dengan harga yang saya 0,798 bayarkan Harga dari maskapai masuk akal 0,772 Waktu dan usaha untuk tiba di bandara bukan masalah bagi saya 0,734 Antrian di loket check-in masuk akal 0,708 Terbang ke bandara sekunder bukan masalah bagi saya 0,771 Bandara yang jauh dar kota berangkat/tujuan bukan masalah bagi 0,759 saya Saya merasa senang dengan pelayanan maskapai 0,696 Saya merasa tenang dengan maskapai 0,793


Personil memberikan saya suasana hati yang baik Saya jarang merasa marah dengan maskapai Maskapai memiliki citra yang sangat baik Maskapai memiliki citra yang lebih baik dibandingkan kompetitornya Maskapai digunakan oleh banyak kenalan saya Kenalan saya berpikir bahwa baik bila saya terbang menggunakan maskapai tersebut Saya senang terbang bersama maskapai tersebut Tabel 2. Nilai Factor Loading Pengguna Lion Air (Lanjutan)

Konstruk Eksogen Nilai Yang Dirasakan (Lanjutan) Loyalitas

Kode Indikator

0,735 0,798 0,883 0,782 0,794 0,584 0,890

Factor Loading 0,843 0,824 0,864 0,890 0,843 0,824 0,864

Saya percaya maskapai adalah perusahaan yang bagus Saya akan terus terbang bersama maskapai ke depannya Saya akan merekomendasikan maskapai pada orang lain Saya senang terbang bersama maskapai tersebut Saya percaya maskapai adalah perusahaan yang bagus Saya akan terus terbang bersama maskapai ke depannya Saya akan merekomendasikan maskapai pada orang lain


Pada tabel di atas dapat dilihat bahwa hasilnya telah memenuhi convergent validity karena semua indikator memiliki loading factor > 0,5. Maka dapat disimpulkan bahwa convergent validity dari pengguna Garuda Indonesia Lion Air dinyatakan valid. Tahapan yang perlu dilakukan selanjutnya adalah menguji reliabilitas menggunakan Average Variance Extract (AVE) dan Composite Reability (CR). Nilai AVE dikatakan baik bila memiliki nilai lebih dari sama dengan 0,5 sedangkan nilai CR dikatakan baik bila memiliki nilai lebih dari sama dengan 0,7 (Ghozali, 2009). Berikut hasil pengujian reliabilitas menggunakan AVE dan CR:

Tabel 3. Reliabilitas Konstruk Eksogen Terhadap Konstruk Endogen Garuda Indonesia Konstruk Eksogen Kepuasan Kepercayaan Nilai yang Dirasakan Loyalitas

Average Variance Extract (AVE) 0,729 0,649 0,453 0,716

Composite Reability (CR)


0,889 0,880 0,959 0,910


Tabel 4. Reliabilitas Konstruk Eksogen Terhadap Konstruk Endogen Lion Air

Konstruk Eksogen Kepuasan Kepercayaan Nilai yang Dirasakan Loyalitas

Average Variance Extract (AVE) 0,781 0,602 0,569 0,733

Composite Reability (CR) 0,914 0,858 0,974 0,916


Dari hasil AVE dan CR yang didapatkan pada penelitian ini, semua indikator dari pengguna maskapai penerbangan Garuda Indonesia dan Lion Air mempunyai AVE lebih dari sama dengan 0,5 dan CR lebih dari sama dengan 0,7 maka semua indikator dinyatakan reliabel. Setelah data yang didapatkan dinyatakan valid dan reliabel melalui uji validitas dan reabilitas, maka langkah selanjutnya adalah menguji signifikansi konstruk eksogen dan konstruk endogen. Signifikansi indikator diukur menggunakan t-values. Bila nilai t-hitung > ttabel maka dapat signifikan membentuk konstruk endogen. Nilai t-tabel untuk degree of freedom: 79 dan α = 0,05 adalah 1,6644. Tabel 5. Signifikansi Outer Model Garuda Indonesia Indikator S1  Kepuasan S2  Kepuasan S3  Kepuasan T1  Kepercayaan T2  Kepercayaan T3  Kepercayaan T4  Kepercayaan

T-Hitung 36.333 5.734 37.477 26.271 13.960 28.451 12.251


P1 Nilai yang Dirasakan 9.605 P2  Nilai yang Dirasakan 7.779 P3  Nilai yang Dirasakan 5.990 P4  Nilai yang Dirasakan 8.606 P5  Nilai yang Dirasakan 11.808 P6  Nilai yang Dirasakan 12.622 P7  Nilai yang Dirasakan 13.440 P8  Nilai yang Dirasakan 10.484 P9  Nilai yang Dirasakan 13.160 P10  Nilai yang Dirasakan 13.397 Tabel 5. Signifikansi Outer Model Garuda Indonesia (Lanjutan) Indikator P12  Nilai yang Dirasakan P13  Nilai yang Dirasakan P14  Nilai yang Dirasakan P15  Nilai yang Dirasakan P16  Nilai yang Dirasakan P17  Nilai yang Dirasakan P18  Nilai yang Dirasakan P19  Nilai yang Dirasakan P20  Nilai yang Dirasakan P21  Nilai yang Dirasakan P22  Nilai yang Dirasakan P23  Nilai yang Dirasakan P24  Nilai yang Dirasakan P25  Nilai yang Dirasakan P26  Nilai yang Dirasakan P27  Nilai yang Dirasakan P28  Nilai yang Dirasakan P29  Nilai yang Dirasakan P31  Nilai yang Dirasakan LA1 Loyalitas LA2 Loyalitas LK1 Loyalitas LK2 Loyalitas

T-Hitung 6.334 5.736 10.873 7.434 9.852 14.405 11.273 4.691 6.028 5.170 8.374 15.388 16.665 16.770 4.607 5.270 5.865 6.934 5.491 18.257 15.854 21.769 15.533


Tabel 6. Tabel 5. Signifikansi Outer Model Lion Air Indikator S1  Kepuasan S2  Kepuasan

T-Hitung 45.933 31.565


S3  Kepuasan T1  Kepercayaan T2  Kepercayaan T3  Kepercayaan T4  Kepercayaan P1 Nilai yang Dirasakan P2  Nilai yang Dirasakan P3  Nilai yang Dirasakan P4  Nilai yang Dirasakan P5  Nilai yang Dirasakan

29.491 18.941 11.493 12.583 13.839 23.945 14.552 11.016 9.566 18.523

Tabel 6. Tabel 5. Signifikansi Outer Model Lion Air (Lanjutan) Indikator P6  Nilai yang Dirasakan P7  Nilai yang Dirasakan P8  Nilai yang Dirasakan P9  Nilai yang Dirasakan P10  Nilai yang Dirasakan P12  Nilai yang Dirasakan P13  Nilai yang Dirasakan P14  Nilai yang Dirasakan P15  Nilai yang Dirasakan P16  Nilai yang Dirasakan P18  Nilai yang Dirasakan P19  Nilai yang Dirasakan P20  Nilai yang Dirasakan P21  Nilai yang Dirasakan P22  Nilai yang Dirasakan P23  Nilai yang Dirasakan P24  Nilai yang Dirasakan P25  Nilai yang Dirasakan P26  Nilai yang Dirasakan P27  Nilai yang Dirasakan P28  Nilai yang Dirasakan P29  Nilai yang Dirasakan P30  Nilai yang Dirasakan P31  Nilai yang Dirasakan LA1 Loyalitas LA2 Loyalitas LK1 Loyalitas LK2 Loyalitas

T-Hitung 20.423 18.516 14.475 16.978 20.076 19.055 11.075 41.461 12.695 20.042 22.802 19.623 15.879 15.247 17.629 15.847 17.478 21.688 16.346 26.105 39.444 22.482 22.741 6.518 40.313 25.941 14.191 26.176



Berdasarkan hasil penghitungan t-values sesuai dengan yang tertera di atas, semua thitung > dari 1,6644 (t-tabel) yang artinya semua indikator pada penelitian Garuda Indonesia dan Lion Air signifikan membentuk konstruk endogen. Pengujian hipotesis menggunakan metode resampling bootstrap menggunakan software SmartPLS 3.0. Dalam metode resampling bootstrap jumlah random sample disarankan berjumlah 500 yang dijalankan dari data original dari penggantian sampling (Chin di dalam Vinzi, 2010). Path Coefficients diestimasikan menggunakan setiap random sample, dan estimasi parameter mean dan standard errors dihitung dari total sample (Geiser dan Stone di dalam Vinzi, 2010). Pada tabel path coefficient hal yang perlu dilihat adalah nilai Original Sample (O) dan tstatistik. Dimana nilai Original Sample menunjukkan terjadinya hubungn positif dan negatif antar konstruk, sedangkan t-statistik mengambarkan signifikansi hubungan antar konstruk. Pengaruh antar variabel akan dianggap signifikan bila t-hitung memiliki nilai dari t-tabel (Ghozali, 2011). Nilai t-tabel pada tingkat signifikansi () 0,05, menggunakan uji satu arah dan degree of freedom 79 adalah 1,6644 maka: a. Jika t-hitung > 1,6644 maka Ho ditolak dan Ha diterima b. Apabila t-hitung < 1,6644 maka Ho diterima dan Ha ditolak. H0 menandakan tidak terdapat hubungan positif antara kedua variabel.

Tabel 7. Uji Hipotesis Pengguna Garuda Indonesia

Original Sample

T-Hitung

Kesimpulan

Kepuasan  Loyalitas

0.415

3.999

Diterima

Kepercayaan  Loyalitas

0.087

0.658

Ditolak

Nilai yang Dirasaskan  Loyalitas

0.420

2.783

Diterima

Nilai yang Dirasakan  Kepuasan

0.787

18.414

Diterima

Nilai yang Dirasakan  Kepercayaan

0.597

5.503

Diterima

Kepuasan  Kepercayaan

0.287

2.534

Diterima



Tabel 8. Uji Hipotesis Pengguna Lion Air

Original Sample

T-Hitung

Kesimpulan

Kepuasan  Loyalitas

0.388

3.744

Diterima

Kepercayaan  Loyalitas

0.345

3.058

Diterima

Tabel 8. Uji Hipotesis Pengguna Lion Air (Lanjutan)

Nilai yang Dirasaskan  Loyalitas

0.170

1.862

Diterima

Nilai yang Dirasakan  Kepuasan

0.562

6.957

Diterima

Nilai yang Dirasakan  Kepercayaan

0.356

4.933

Diterima

Kepuasan  Kepercayaan

0.554

8.720

Diterima


Dari hasil uji hipotesis baik dari pengguna Garuda Indonesia dan Lion Air didapati bahwa seluruh t-hitung hubungan kepuasan terhadap loyalitas baik Garuda Indonesia dan Lion Air lebih besar dari t-tabel, hal ini menunjukkan bahwa kepuasan berhubungan positif dengan dengan loyalitas. Pada hasil uji hipotesis hubungan kepercayaan terhadap loyalitas Garuda Indonesia didapati bahwa t-hitung lebih kecil daripada t-tabel yang berarti bahwa tidak terdapat hubungan positif antara kepercayaan dan loyalitas. Pada bagian penumpang Lion Air didapati bahwa t-hitung lebih besar dari t-tabel, yang berarti terdapat hubungan positif antara kepercayaan penumpang Lion Air dengan loyalitas.


Pada hasil uji hipotesis hubungan antara nilai yang dirasakan terhadap loyalitas Garuda Indonesia dan Lion Air t-hitung lebih besar dari t-tabel, berarti terhadap hubungan positif antara nilai yang dirasakan dengan loyalitas. Pada hasil uji hipotesis hubungan nilai yang dirasakan terhadap loyalitas Garuda Indonesia dan Lion Air juga t-hitungnya lebih besar daripada t-tabel, maka terdapat hubungan positif antara variabel nilai yang dirasakan dengan kepuasan. Pada hasil uji hipotesis hubungan nilai yang dirasakan terhadap kepercayaan Garuda Indonesia dan Lion Air juga t-hitungnya lebih besar daripada t-tabel, maka terdapat hubungan positif antara variabel nilai yang dirasakan dengan kepercayaan. Dan dari hasil uji hipotesis hubungan kepuasan dengan kepercayaan Garuda Indonesia dan Lion Air didapati bahwa t-hitung lebih besar dari t-tabel, sehingga terhadap hubungan positif antara kepuasan dan kepercayaan. 5. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian maka terdapat hubungan positif antara kepuasan dengan loyalitas baik Garuda Indonesia dan Lion Air. Maka semakin puas konsumen semakin besar pula kecenderungan mereka untuk menjadi loyal terhadap maskapai penerbangan, dan sebaliknya semakin rendah kepuasan konsumen semain kecil pula kecenderungan mereka untuk menjadi loyal. Tidak terdapat hubungan positif antara kepercayaan Garuda Indonesia dengan kepuasan, yang berarti semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen tidak berarti kecenderungan mereka untuk menjadi loyal semakin tinggi, demikian sebaliknya semain rendah tingkat kepercayaan konsumen tidak berarti kecenderungan mereka untuk menjadi loyal menjadi semakin rendah. Hal ini bisa dikarenakan bahwa para penumpang Garuda Indonesia telah memiliki kepercayaan yang tinggi terhadap Garuda Indonesia sehingga membutuhkan faktor lain yang membuat mereka loyal (beyond trust). Sedangkan terhadap hubungan positif antara kepercayaan Lion Air dengan loyalitas, yang berarti emakin tinggi kepercayaan konsumen terhadap penerbangan Lion Air maka mereka akan semakin loyal dengan Lion Air, sebaliknya semakin rendah tingkat kepercayaan mereka terhadap Lion Air, mereka akan semakin tidak loyal terhadap Lion Air. Terdapat hubungan positif antara nilai yang dirasakan terhadap loyalitas baik pada maskapai Garuda Indonesia dan Lion Air, yang berarti semakin tinggi nilai yang dirasakan pengguna Garuda Indonesia dan Lion Air maka semakin tinggi pula kecenderungan mereka


untuk loyal terhadap maskapai, dan semakin rendah nilai yang dirasakan penumpang semakin rendah pula kecenderungan mereka untuk loyal. Selain itu terdapat hubungan positif antara nilai yang dirasakan terhadap kepuasan penumpang Garuda Indonesia dan Lion Air. Berarti berarti semakin besar nilai yang dirasakan penumpang Garuda Indonesia dan Lion Air semakin puas mereka, dan semakin rendah nilai yang dirasakan penumpang maka semakin rendah kepuasan mereka. Terdapat hubungan positif antara nilai yang dirasakan terhadap kepercayaan penumpang terhadap maskapai Garuda Indonesia dan Lion Air, yang berarti semakin besar nilai yang dirasakan penumpang Garuda Indonesia dan Lion Air semakin tinggi kepercayaan mereka terhadap maskapai, dan semakin rendah nilai yang dirasakan penumpang maka semakin rendah kepercayaan mereka terhadap maskapai. Dan yang terakhir terdapat hubungan positif antara kepuasan dengan kepercayaan penumpang Garuda Indonesia dan Lion Air. Hal ini berarti semakin tinggi kepuasan penumpang semakin percaya pula mereka dengan maskapai, sebaliknya semakin rendah kepuasan mereka maka semakin kecil pula kepercayaan mereka terhadap maskapai penerbangan.

6. Saran 6.1 Implikasi Manajerial Implikasi manajerial yang bisa diberikan untuk maskapai penerbangan Garuda Indonesia berdasarkan penelitian ini adalah: a. Penting bagi Garuda Indonesia untuk berfokus kepada meningkatkan nilai yang dirasakan oleh konsumen. Hal-hal yang bisa dilakukan Garuda Indonesia adalah seperti berikut: Memberikan perasaan senang dan tenang kepada penumpang; mempertahankan jasa bagasi yang tepat waktu; menjaga kemampuan personil agar selalu terampil, profesional, dan selalu siap membantu; Menjaga agar jadwal Garuda selalu tepat waktu dengan selalu menjaga tingkat ke-efektifan pekerjaan di darat (ground handling); mempertahankan kenyamanan bangku penumpang dan terus memperbaharuinya bila terdapat bangku penumpang model terbaru yang lebih nyaman; Selalu memilih bandara utama yang tidak jauh dari pusat kota atau memiliki akses yang mudah dari pusat kota; terus menjaga dan meningkatkan penindaklanjutan komplain terhadap penumpang dengan baik, seperti pelatihan rutin terhadap pegawai customer care dan menambah pegawai customer care seiring dengan penambahan jumlah penumpang.


b. Sangat penting bagi Garuda Indonesia untuk meningkatkan atau mempertahankan tingkat kepuasan penggunanya guna meningkatkan atau mempertahankan tingkat loyalitas pengguna dari Garuda Indonesia. Garuda Indonesia dapat melakukan tindakan-tindakan yang bertujuan meningkatkan kepuasan pelanggan seperti peningkatan kualitas pelayanan keseluruhan, selain itu tingkat kepuasan konsumen harus dievaluasi secara berkala.

Sedangkan implikasi manajerial yang bisa diberikan kepada maskapai Lion Air berdasarkan penelitian ini adalah: a. meningkatkan nilai yang dirasakan oleh pengguna dengan cara: Menjaga emosionalitas konsumen dengan cara memberikan ketenangan pada penumpang dan pelayanan yang baik; Memperbaiki citra Lion Air di mata publik dengan berbagai pendekatan public relations yang baik; Mengurangi keterlambatan (delay) yang biasa terjadi pada penerbangan Lion Air dengan cara meningkatkan efektivitas penanganan di darat (ground handling); meningkatkan pelayanan di bandara; memberikan pelatihan yang lebih baik kepada personil agar lebih cekatan dan selalu siap membantu penumpang; dan meningkatkan penindaklanjutan terhadap komplain agar lebih baik lagi.

b. Meningkatkan kepuasan konsumen, mengadakan evaluasi rutin mengenai kepuasan konsumen Lion Air dan ekspektasi mereka terhadap pelayanan Lion Air. c. Meningkatkan kepercayaan konsumen dengan cara bertindak sangat ketat dalam pemenuhan komitmen mereka terhadap pelanggan serta perduli dengan kebutuhan konsumen yang mereka layani. 6.2 Saran Untuk Penelitian Selanjutanya Pada penelitian ini mayoritas sampel merupakan mahasiswa, namunpenelitian selanjutnya sebaiknya sampel dari penelitian ini dipilih lebih selektif lagi yang benar – benar merepresentasikan target pasar dari masing – masing maskapai penerbangan, hal ini dapat dilihat dari pekerjaan mereka, pendapatan, dan pengeluaran mereka.


Pada penelitian berikutnya, peneliti juga dapat mengelompokkan terlebih dahulu indikator-indikator pada nilai yang dirasakan dan loyalitas dengan cara mem-faktorkan terlebih dahulu indikator-indikator tersebut.

DAFTAR REFERENSI Atmadjati, A. (2013, 3 Mei). Geliat Industri Penerbangan. Investor Daily Indonesia diakses tanggal 28 Desember 2013 dari http://www.investor.co.id/home/geliat-industri-penerbangan/60186

Atrek, B., Özgen, Ö. (2013) Cognitive, Affective, and Conative Store Loyalty Analysis on Small and Medium Sized Enterprise: The Effects of Relational Benefits on Store Loyalty in Hairdressers. Dokuz Eylul University. Blut, M., Evanschitzky, H., Vogel, V., Ahlert, D. (2007) Switching Barriers in the Four-Stage Loyalty Model. Advances in Consumer Research, Vol 34 page 726 – 734.

Chinomona, R., Okoumba, L., Pooe, D. (2013). The Impact of Product Quality on Perceived Value, Trust and Students’ Intention to Purchase Electronic Gadget. Mediterranean Journal of Social Science 4, 463 – 472. Forgas, S., Moliner, Miguel A., Sanchez, J., Palau R. (2010). Antecedents of Airline Passenger Loyalty: Low-Cost Versus Traditional Airlines. Journal of Air Transport Management, Vol 16, 229 – 233. Ghozali, I (2006). Structural Equation Modelling Metode Alternatif dengan Partial Least Square. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Indonesian Growth Skyrockets Amidst a Highly Fragmented Market. (2013). Airline Leader diakses tanggal 28 Desember 2013 dari http://www.airlineleader.com/regional-focus/indonesian-growthskyrockets-amidst-a-highly-fragmented-market

International Civil Aviation Organization (2014). Manual on the Regulation of International Air Transport. Doc 9626. Kotler, P. (2009). A Framework for Marketing Management 4th Edition. Prentice Hall, 59 – 73. Krasna, T. (2008). The Influence of Perceived Value on Customer Loyalty in Slovenian Hotel Industry. TURIZAM 12, 12 – 15.


Nguyen N., Leclerc, A., LeBlanc, G. (2013). The Mediating Role of Customer Trust on Customer Loyalty. Journal of Service Science and Management, Vol 6, 96 – 109. Reast, J, D. (2005). Brand trust and brand extension acceptance: the relationship. Journal of Product & Brand Management, Vol. 14 page 4 – 13. Southeast Asia Airline Market Sees More Rapid Growth & High International Low-Cost Penetration Rate

(2013).

Centre

for

Aviation

diakses

pada

tanggal

28

Desember

2013

dari

http://centreforaviation.com/analysis/southeast-asia-airline-market-sees-more-rapid-growth--highinternational-low-cost-penetration-rates-131369

Tse, D, K., & Wilton, P, C. (1988). Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension. Journal of Marketing Research, Vol. XXV page 204 – 212.

Vinzi, V, E. (2010). Handbook of Partial Least Squares: Concepts, Methods, and Applications. Springer. Zeithaml, V, A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, Vol. 52 page 2 – 22.


Pengaruh Nilai Yang Dirasakan, Kepercayaan, dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Industri Penerbangan

Recommend Documents