Pengaruh Identifkasi Komunitas Merek, Psychological Sense Of Brand Community dan Komitmen Komunitas Merek Pada Komitmen Merek Oleh : Arthur Sitaniapessy Politeknik Negeri Ambon Abstrak Riset ini bertujuan untuk menguji pengaruh Identifkasi Komunitas Merek, Psychological Sense Of Brand Community dan Komitmen Komunitas Merek Pada Komitmen Merek. Responden dalam penelitian ini adalah anggota komunitas merek sepeda motor yang ada di Jogjakarta. Pengambilan sampel dilakukan melalui kriteria purposive sampling. Jumlah responden adalah sebanyak 185. Data dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dipakai sebagai alat analisis. Hasil penelitian menunjukan bahwa empat dari lima hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini terdukung. Kata kunci: identifikasi komunitas merek, psychological sense of brand community, komitmen komunitas merek, komitmen merek Abstract The main purpose of this study was to examine the effect of brand community identification, Psychological Sense Of Brand Community, Brand Community Commitment and Brand Commitment. The respondents in this study are members of brand community (motorcycle) in Yogyakarta.. Sampling technique used was purposive sampling. There are 185 respondents whom can be used as samples.. The data were analyzed by using Structural Equation Modeling (SEM). The results provide support for four of the five hypothesized. Keywords: of brand community identification, Psychological Sense Of Brand Community, Brand Community Commitment and Brand Commitment
Latar Belakang Sebuah komunitas merek
dapat berfungsi sebagai kelompok
aspirasional untuk mereka yang bukan pengguna sebagai sumber informasi yang tentang merek bagi pengguna potensial. Konseptualisasi komunitas merek ini menyajikan konsep yang konsisten dengan identitas sosial dan kerangka psychological sense of community (PSoC). Dalam disiplin psikologi komunitas, konsep psychological sense of community telah menjadi dasar
utama untuk menganalisis hubungan interpersonal. Woisetchlager et al. (2008) menjelaskan bahwa konsep ini terkait dengan aspek-aspek identitas sosial berdasarkan teori identitas sosial. Selain identitas sosial, PSoC terdiri dari unsur-unsur lain seperti
perasaan, persahabatan, kepercayaan,
dukungan dan pemenuhan kebutuhan. Dalam konteks ini sebuah merek dapat dilihat selanjutnya sebagai penghubung konsumen dengan konsumen lainnya yang memiliki kesamaan. Komunitas dapat dibedakan dari komunitas lain dengan semangat para anggotanya untuk merek tertentu. PSoc terdiri dari unsur-unsur lain seperti pembangunan perasaan, persahabatan, kepercayaan, dukungan dan pemenuhan kebutuhan. Dalam konteks ini, sebuah merek dapat dilihat selanjutnya sebagai penghubung konsumen dengan konsumen lainnya yang memiliki hasrat yang sama. Komunitas dapat dibedakan dari komunitas lain dengan semangat para anggota merek tertentu. Komunitas merek yang didalamnya terdapat hubungan antar anggota
memerlukan komitmen yang kuat baik itu terhadap komunitas
maupun komitmen terhadap merek itu sendiri. Komitmen ditujukan untuk memahami kualitas hubungan dan nilainya (Morgan dan Hunt, 1994; Coulter et al., 2003). Storbacka et al. (1994) menyatakan bahwa ketertarikan seorang konsumen dalam menciptakan hubungan dipengaruhi oleh level komitmen dari hubungan tersebut. Beberapa penelitian menjelaskan bahwa komitmen memainkan peran penting dalam hubungan pemasaran (Dwyer et al., 1987; Gundlach et al., 1995; Morgan dan Hunt, 1994). Komitmen hubungan terhadap suatu komunitas termasuk didalamnya adalah komitmen pada komunitas didefenisikan sebagai hasrat untuk menjaga hubungan (Moorman et al., 1992). Studi ini meneliti mengenai pengaruh sosial yang dalam hal ini adalah psychological sense of community yang juga didalamnya menjelaskan tentang bagaimana hubungan antara konsumen baik itu dengan merek ataupun juga dengan kelompok. Keuntungan utama adalah hubungan antara konsumen dapat ditingkatkan melalui peningkatan komitmen terhadap merek.
Dengan demikian, dari praktek yang ada maka penting bagi pemasar dan manajer merek untuk meningkatan rasa kebersamaan bagi konsumen yang menjadi target pasar utama merek tersebut. Chavis dan
Pretty (1999)
berpendapat bahwa konsep Psychological Sense of Community (PSoc) telah menjadi salah satu dasar untuk menganalisis hubungan interpersonal. Lebih lanjut Obs et al. (2002) menjelaskan konsep ini dengan aspek-aspek identitas sosial berdasarkan teori identitas sosial (SIT). Menurut studi Carlson et al. (2008) klasifikasi komunitas merek sebagai komunitas sosial atau psikologis.
Salah satu hal yang penting
adalah bagaimana menjelaskan psychological sense of community yang dalam kajian ini disebut dengan psychological sense of brand community (Carlson et al., 2008) yang dirasakan anggota yang dalam hal ini hubungan antar sesama pengguna merek dalam komunitas tersebut. Faktor-faktor yang memiliki hubungan dengan psychological sense of brand community antara lain identifikasi komunitas merek, komitmen komunitas merek dan komitmen merek. Berdasarkan penjelasan diatas maka penelitian ini ditujukan untuk menguji antesenden dan konsensekuensi dari psychological sense of brand community.
Hipotesis Sense of community merupakan perasaan individual terhadap keanggotaan dalam sebuah kelompok. Individu-individu tersebut sering membagi atau mendiskusikan apa yang menjadi ketertarikan atau yang mereka suka, gaya hidup atau kebiasaan dalam konsumsi. Penting untuk membedakan sense of community dengan identifikasi yang mana sense of community
tidak hanya mengarah pada suatu kesamaan tetapi juga
keanggotaan dalam komunitas. Hal ini menunjukan sesuatu yang penting bagi identifikasi konsumen dengan merek atau konsumen lainnya dengan merek serta kelompok sebelum mereka merasa memiliki komunitas. Dalam
kelompok
yang
berorientasi
merek
seseorang
dapat
mengidentifikasi dirinya tidak hanya dengan merek, tetapi juga dengan
orang-orang yang menggunakan merek (Carlson et al., 2008). Identifikasi merek oleh pengguna didefinisikan sebagai sejauh mana identitas individu dianggap sesuai dengan pengguna merek tersebut. Kebanyakan penelitian mengenai komunitas merek telah meneliti mengenai identifikasi dengan pengguna merek dalam konteks di mana interaksi sosial di antara anggota terjadi (misalnya, Algesheimer et al., 2005; Bagozzi dan Dholakia 2002; McAlexander et al., 2002; Muniz dan O'Guinn 2001). Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H1: Identifikasi komunitas merek berpengaruh positif pada psychological sense of brand community Partisipasi yang aktif dapat meningkatkan komitmen merek para anggota karena mereka memiliki kesamaan dan ketertarikan pada merek tersebut serta dapat berkomunikasi dan berinteraksi dengan anggota lainnya (Algesheimer et al., 2005; Wang dan Fesenmaier, 2004). Hubungan yang kuat dengan sebuah merek dapat meningkatkan integrasi konsumen individual dengan merek, perusahaan, produk itu sendiri dan konsumen lain dan juga meningkatkan niat berperilaku (McAlexander et al., 2002). Dampak dari ikatan yang mendalam dengan komunitas dan merek dapat menciptakan komitmen yang efektif. Menurut Sarason (1974) dalam Woisetchlager et al. (2008) psychological sense of community merupakan kesamaan persepsi dengan orang lain, mengakui adanya saling ketergantungan dengan orang lain, adanya kemauan untuk saling menjaga dengan memberikan dan melakukan sesuatu untuk orang lain apa yang diharapkan dari mereka, perasaan bahwa seseorang merupakan bagian dari struktur yang lebih diandalkan dan stabil. Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H2: Identifikasi Komunitas Merek berpengaruh positif pada komitmen komunitas merek.
Komitmen terhadap suatu hubungan hanya ada ketika individu merasa bahwa hubungan yang ada sangat penting. Beberapa penelitian menjelaskan bahwa komitmen memainkan peran penting dalam hubungan pemasaran (Dwyer et al., 1987; Gundlach et al., 1995; Morgan dan Hunt, 1994). Komitmen hubungan terhadap suatu komunitas termasuk didalamnya adalah komitmen pada komunitas didefenisikan sebagai hasrat untuk menjaga hubungan (Moorman et al., 1992). Nilai konsumen dari hubungan yang telah ada merupakan hasil dari kepemilikan mereka (McAlexander et al., 2002; Muniz dan O’Guinn, 2001). Teori pertukaran sosial (social exchange theory) menjelaskan bahwa tingkatan dari imbalan sosial dan ekonomi yang diterima dalam sebuah hubungan memiliki pengaruh yang signifikan pada komitmen (Lambe et al., 2001). Apa yang dirasakan seseorang sebagai anggota dari suatu komunitas akan menjadi penting bagi anggota komunitas lainnya dengan manfaat sosial yang dihubungkan dengan keanggotaan dalam komunitas. Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H3: Psychological sense of brand community berpengaruh positif pada komitmen komunitas merek Komitmen diidentifikasi sebagai elemen kunci yang mendorong individu dalam hubungan pemasaran (Morgan dan Hunt, 1994). Morgan dan Hunt (1994) menemukan korelasi antara manfaat hubungan dan komitmen hubungan adalah positif dan signifikan diantara partner, meskipun pengaruh langsung dari manfaat hubungan komitmen tidak signifikan. Ketika individu mengakui keanggotaan di dalam kelompok yang didasarkan pada konsumsi dan preferensi terhadap
suatu merek, komitmen yang kurang terhadap
merek akan berlawanan dengan norma-norma pemikiran dan perilaku yang membantu mengidentifikasi. Individu akan merasa memiliki sense of community pada saat keanggotaan dalam kelompoknya memberikan manfaat. Karakteristik lain dari sense of community adalah shared value diantara anggota juga memberikan kontribusi bagi pengaruh sense of
community terhadap komitmen merek. Shared value merupakan hal yang esensial bagi kekompakan suatu komunitas karena akan memberikan peluang untuk memenuhi berbagai kebutuhan yang lebih baik. Oleh karena itu menjaga hubungan dengan anggota kelompok yang lain merupakan hal yang penting bagi individu. Dwyer, Schurr dan Oh (1987) berpendapat bahwa shared value mengarah pada pengembangan komitmen. Morgan dan Hunt (1994) menemukan shared value memiliki hubungan positif dengan komitmen. Carlson et al. (2008) menjelaskan bahwa psychological sense of community memainkan peran penting dalam meningkatkan komitmen terhadap merek tertentu. Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H4 : Psychological sense of brand community berpengaruh positif pada komitmen merek Hasil penelitian dari Kim et al. (2008) menemukan bahwa terdapat hubungan yang positif antara komitmen komunitas secara online dengan komitmen merek. Ketika komitmen antara anggota tinggi maka para anggota akan membangun kepercayaan yang kuat diantara mereka serta tanggung jawab moral terhadap anggota lain dalam komunitas. Zhou et al. (2012) menemukan bahwa komitmen komunitas merek berpengaruh terhadap komitmen merek. Konsumen yang memiliki komitmen terhadap suatu komunitas merek akan cenderung melakukan pembelian merek yang sama secara konsisiten (Algeshimer et al., 2005). Komitmen untuk berpartisipasi dan berinteraksi dengan anggota lain akan membantu meningkatkan pengalaman dan nilai merek yang mengarah pada meningkatnya komitmen merek atau loyalitas (Jang et al., 2008). Komitmen ditujukan untuk memahami kualitas dan nilai hubungan (Morgan dan Hunt, 1994; Coulter et al., 2003). Hes dan Story (2005) menjelaskan bahwa hubungan personal dengan sebuah merek akan berdampak pada keinginan untuk membayar lebih pada merek atau produk tersebut.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H5: Komitmen komunitas merek berpengaruh positif pada komitmen merek
Metode Penelitian Populasi yang menjadi obyek penelitian adalah anggota komunitas merek sepeda motor yang ada di Kota Jogjakarta.
Ukuran sampel yang
diambil dan memenuhi syarat adalah sebesar 185responden.. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik purposive sampling. Teknik
pengambilan
data
dilakukan
dengan
melakukan
penyebaran
kuesioner pada anggota komunitas merek. Adapun defenisi operasional dari variabel yang diajukan dalam penelitian ini. Identifikasi komunitas merek adalah rasa yang dimiliki oleh anggota sebagai bagian dari komunitas merek. Konstruk ini diukur dengan 3 item yang diadopsi dari Algesheimer et al. (2005). Psychological sense of brand community adalah sejauh mana individu merasakan ikatan relasional dengan sesama pengguna merek. Konstruk ini diukur dengan 4 item yang diadopsi dari Carlson (2005). Komitmen Komunitas Merek adalah keinginan anggota untuk tetap menjaga hubungan dengan komunitas merek Konstruk ini diukur dengan 4 item yang diadopsi dari Zhou et al. (2012). Komitmen Merek adalah keinginan konsumen untuk mempertahankan hubungan dengan merek. Konstruk ini diukur dengan 4 item yang diadopsi dari Zhou et al. (2012). Keempat variabel ini diukur dengan dengan menggunakan skala likert 1-5. Hasil dan Pembahasan Karakteristik responden dalam penelitian ini terdiri dari pria sebanyak 173 orang (93,51%) dan wanita sebanyak 12 orang (6,49%). Berdasarkan lama menggunakan produk yang sesuai dengan komunitas merek adalah 1-2 tahun sebanyak 36 orang (19,46%), 2-3 tahun sebanyak 51 orang (27,57%) dan diatas 3 tahun sebanyak 98 orang (52,97%). Berdasarkan usia responden bahwa usia antara 18-23 tahun sebanyak 73 orang (39,46%), 24-
30 tahun sebanyak 49 orang (26,49%) dan diatas 30 tahun sebanyak 63 orang (34,05%). Hasil analisis faktor konfimatori terhadap konstruk-konstruk memperlihatkan bahwa nilai loading dari semua indikator memiliki nilai diatas 0,6. Sementara itu, hasil perhitungan nilai reliabilitas konstruk dan AVE memilki nilai
yang ideal dimana seluruh nilai reliabilitas konstruk berada
diatas 0,7 dan seluruh nilai AVE lebih besar dari 0,5. Hasil pengujian validitas dan reliabilitas secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 1. Untuk asumsi model structural yaitu kecukupan sampel maka dengan 185 sampel dalam penelitian ini telah memenuhi kriteria menurut Hair et al., (2010) yang menjelasakan sampel minimum dalam pemodelan adalah 100-200 sampel. Untuk nilai normalitas data, secara univariat memiliki nilai c.r skewness dam c.r kurtosis yang lebih kecil dari ± 2,576. Sedangkan nilai multivariate adalah sebesar 3,552. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa asumsi normalitas dapat diterima. Dari hasil pengujian menunjukan bahwa dari seluruh kriteria kesesuaian model menunjukan hasil yang sesuai dengan cutoff value dan dinyatakan fit. Secara ringkas hasil evaluasi kesesuaian model dapat dilihat pada tabel 2. Tabel 1. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas Item
ikm1 ikm2 Ikm3 psbc1 psbc2 psbc3 psbc4 Kmm1 Kmm2 Kmm3 Kmm4 Km1 Km2 Km3 Km4 Σλ Σεj 2 (Σλ)
Identifikasi Komunitas Merek Load Error 0.7675 0.4109 0.6959 0.5157 0.7584 0.4248
PSBC Load
Error
0.7152 0.7346 0.7027 0.7668
0.4885 0.4604 0.5062 0.4120
Komitmen Komunitas Merek Load Error
0.7888 0.7203 0.7283 0.7846
2.2218
2.9193 1.3515
4.9364
8.5223
Load
0.7165 0.7375 0.7003 0.7120 2.8663 1.7129
9.1325
Error
0.3778 0.4812 0.4696 0.3844
3.0220 1.8671
Komitmen Merek
0.4866 0.4561 0.5096 0.4931 1.9454
8.2157
2
(Σλ) + Σεj 2
Σλ AVE CR
10.389 4 2.1329 0.5332 0.8203
6.2879 1.6485 0.5495 0.7851
10.845 4 2.2871 0.5718 0.8421
10.161 2.0546 0.5137 0.8085
Sumber : Data primer (diolah) Tabel 2. Ringkasan Indeks Kesesuaian Model Goodness-of-Fit Chi – Square Prob/Sig CMIN/DF GFI AGFI TLI CFI RMSEA
Cut-off Value 107.522 ≥ 0,05 ≤ 2,00 ≥ 0,90 ≥ 0,90 ≥ 0,95 ≥ 0,95 ≤ 0,08
Hasil 93.663 0.244 1.102 0.935 0.908 0.992 0.993 0.024
Keterangan Fit Fit Fit Fit Fit Fit Fit Fit
Sumber: Data Primer (diolah). Analisis
Full
Model
persamaan
structural
dilakukan
menggunakan program Amos, dapat dilihat pada Gambar 1. Gambar 1. Full Model persamaan structural
Hasil pengujian hipotesis dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 3. Tabel 3.
dengan
Hasil pengujian hipotesis 1 2 3 4 5
Hipotesis Pengaruh Identifikasi Komunitas Merek pada PSBC
Estimate
S.E.
C.R.
1.0845
.1606
6.7544
0.000
.1225
.3020
.4055
0.685
.7841
.2473
3.1707
0.002
.5811
.1430
4.0640
0.000
.4897
.1407
3.4808
0.000
Pengaruh Identifikasi Komunitas Merek pada Komitmen Komunitas Merek Pengaruh PSBC Pada Komitmen Komunitas Merek Pengaruh PSBC Pada Komitmen Merek Pengaruh Komitmen Komunitas Merek pada Komitmen Merek
Prob
Ket Hipotesis Didukung Hipotesis Tidak Didukung Hipotesis Didukung Hipotesis Didukung Hipotesis Didukung
Sumber: Hasil penelitian (diolah)
Hasil pengujian statistik terhadap hipotesis 1 menunjukan nilai parameter estimasi sebesar 1,0845, nilai standard error 0,1606, nilai critical ratio sebesar 6,7544 dengan nilai probabilitas 0,000 (p<0,05). Berdasarkan hasil pengujian maka hipotesis 1 terdukung secara empiris. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa identifikasi komunitas merek berpengaruh secara positif terhadap psychological sense of brand community. Hasil pengujian statistik terhadap hipotesis 2 menunjukan nilai parameter estimasi sebesar 0,1225, nilai standard error 0,3020, nilai critical ratio sebesar 0,4055, dengan nilai probabilitas 0,685(p>0,05). Berdasarkan hasil pengujian maka hipotesis 2 tidak terdukung secara empiris. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa identifikasi komunitas merek tidak
berpengaruh secara positif
terhadap
komitmen komunitas merek. Hasil pengujian statistik terhadap hipotesis 3 menunjukan nilai parameter estimasi sebesar 0,7841, nilai standard error 0,2473, nilai critical ratio sebesar 3,1707, dengan nilai probabilitas 0,002 (p<0,05). Berdasarkan hasil pengujian maka hipotesis 3 terdukung secara empiris. Dengan demikian dapat
dikatakan
bahwa
berpengaruh secara positif
psychological
sense
of
brand
community
terhadap komitmen komunitas merek. Hasil
pengujian statistik terhadap hipotesis 4 menunjukan nilai parameter estimasi sebesar 0,5811, nilai standard error 0,1430, nilai critical ratio sebesar 4,0640 dengan nilai probabilitas 0,000 (p<0,05). Berdasarkan hasil pengujian maka hipotesis 4 terdukung secara empiris. Dengan demikian dapat dikatakan
bahwa psychological sense of brand community berpengaruh secara positif terhadap komitmen merek. Hasil pengujian statistik terhadap hipotesis 5 menunjukan nilai parameter estimasi sebesar 0,4897, nilai standard error 0,1407, nilai critical ratio sebesar 3,4808 dengan nilai probabilitas 0,000 (p<0,05). Berdasarkan hasil pengujian maka hipotesis 5 terdukung secara empiris. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa komitmen komunitas merek berpengaruh secara positif terhadap komitmen merek.
Pembahasan Sebuah komunitas merek
dapat berfungsi sebagai kelompok
aspirasional untuk mereka yang bukan pengguna sebagai sumber informasi yang tentang merek bagi pengguna potensial. Konseptualisasi komunitas merek ini menyajikan konsep yang konsisten dengan identitas sosial dan kerangka psychological sense of brand community. Sesuai dengan pandangan Anderson (1983) dalam pandangannya yang ia sebutkan sebagai “imagined communities” yang mana setiap anggota komunitas paham bahwa terdapat anggota lain dalam komunitas seperti mereka yang berada di tempat lain. Dalam komunitas merek seperti itu konsumen dapat memandang sense of community dengan atau tanpa berhubungan sosial dengan anggota komunitas (Carlson et al., 2008) karena tidak semua anggota komunitas melakukan interaksi sosial satu sama lain. Jika konsumen memiliki sense of community tanpa berhubungan sosial dengan anggota komunitas lainnya, bagaimana perusahaan dapat mengelola komunitas merek. Anderson (1983) mendefinisikan komunitas ada dalam pikiran individu. Perbedaan antara komunitas merek sosial dan psikologis tidak pada status komunitas melainkan dalam sifat hubungan antara anggota. Oleh karena itu, psychoogical sense of brand community (PSBC) harus diungkapkan dalam pada komunitas sosial dan psikologis meskipun terdapat perbedaan tingkat interaksi sosial antara
anggota. (Carlson et al., 2008). Meskipun tanpa
interaksi dengan para anggota, informasi yang disebarkan melalui komunitas
dapat mempengaruhi mereka yang bukan anggota untuk memiliki perhatian yang sama terhadap merek sebagaimana anggota komunitas yang kemudian dapat memperkuat preferensi mereka terhadap merek dan niat untuk berpatisipasi dalam aktivitas komunitas (Carlson et al., 2008). Hubungan yang kuat antara konsumen dengan merek seringkali dihasilkan dari identifikasi
konsumen
terhadap
merek
seperti
terpuaskan
atas
kebutuhannya. Identifikasi dengan merek merupakan kondisi yang harus dilakukan untuk mengembangkan komunitas merek (Bhattacharya dan Sen, 2003). Selain itu identifikasi dengan sesama pengguna merek merupakan kondisi penting lainnya dalam pengembangan komunitas merek yang dapat diubah pada tingkatan yang lebih mendalam yaitu komitmen terhadap merek. Keberhasilan hubungan jangka panjang sangat bergantung pada tingkat komitmen hubungan. Oleh karena itu, individu yang berkomitmen dengan merek atau perusahaan tertentu cenderung menunjukkan perilaku yang akan meningkatkan hubungan dengan merek.
Komitmen dapat
digambarkan sebagai sejauh mana seorang individu percaya bahwa hubungan
tersebut
bernilai
dengan
upaya
yang
maksimal
untuk
dipertahankan sepanjang waktu (Morgan dan Hunt, 1994). Moorman et al., (1992)
mendefinisikan
komitmen
sebagai,
keinginan
abadi
untuk
mempertahankan hubungan. Konsisten dengan teori pertukaran sosial, Morgan dan Hunt (1994) berpendapat bahwa komitmen tersebut hanya akan ada ketika hubungan dianggap sebagai sesuatu yang penting dan berpotensi akan selalu ada. Seperti yang dijelaskan oleh Fournier (1998), konsumen sering membentuk hubungan dengan merek yang mereka tahu dan juga menggunakannya. Tidak hanya melakukan hal seperti hubungan menambah makna pada kehidupan seseorang, mereka juga dapat mengubah atau memperkuat konsep diri. Komitmen dipandang sebagai karakteristik kunci dalam penelitian mengenai hubungan pemasaran yang secara langsung mempengaruhi perilaku dalam sebuah hubungan yang ada pada psikologi sosial. Sesuai dengan teori identitas sosial, individu yang berkomitmen pada organisisasi
akan memiliki komitmen pribadi untuk melakukan segala sesuatu yang berhubungan dan mendukung organisasi.
Komitmen digunakan sebagai
penentu perilaku anggota dalam komunitas, seperti berpartisipasi dalam kegiatan komunitas, menawarkan bantuan ke komunitas dan memecahkan masalah bagi orang lain. Mengingat peran hubungan komitmen dengan perilaku aktual di komunitas, komitmen harus diperlakukan sebagai faktor yang ditekankan ketika anggota mengakui adanya nilai hubungan yang berkelanjutan antara komunitas dan diri mereka sendiri.
Komitmen ini
merupakan bentuk pemasaran secara tidak langsung dari anggota komunitas merek kepada konsumen lainnya (Doney dan
Cannon, 1997). Komitmen
komunitas merek mengarah pada keinginan anggota untuk menjaga hubungan merek dengan komunitas (Zhou et al., 2012).
Kesimpulan Merek memiliki kekuatan untuk menyatukan individu-individu yang ada dalam kelompok, oleh karena itu adanya self-brand connections dapat memperkuat hubungan yang ada. Hal ini sejalan dengan teori identitas sosial yang menjelaskan mengenai hubungan-hubungan yang ada baik inidividu dengan individu, individu dengan obyek serta individu dengan kelompok (Brown et al., 2006). Dengan terciptanya hubungan yang baik antara individu dengan individu yang lain ataupun dengan merek dan juga kelompok maka komitmen terhadap merek maupun komitmen komunitas merek akan terbangun. Carlson et al. (2008) menjelaskan bahwa Psychological Sense of Brand Community (PSBC) memainkan peran yang penting dalam hubungan antara konsumen dengan merek dan juga memiliki pengaruh terhadap komitmen merek. Konsumen yang memiliki komitmen terhadap suatu komunitas merek akan cenderung melakukan pembelian merek yang sama secara konsisiten (Algeshimer et al., 2005). Ketika Psychological Sense of Brand Community (PSBC), komitmen komunitas merek dan komitmen merek dari individu-individu yang ada dalam kelompok tinggi maka diharapkan
mereka akan turut berpartisipasi dalam brand event yang sesuai dengan komunitas merek. DAFTAR PUSTAKA Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005), “The social influence of brand community: Evidence from European car clubs,” Journal of Marketing, 69(3), 19-34. Anderson B. (1983), “Imagined communities: reflections on the origin and spread of nationalism,” London: Verso Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989),” Social identity theory and the organization,” Academy Of Management Review, 20-39. Bagozzi, R. P. & Dholakia, U. M. (2002), “Intentional social action in virtual communities,” Journal of Interactive Marketing, 16(2), 2-21. Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003), “Consumer-company identification: a framework for understanding consumers' relationships with companies,” Journal of Marketing, 76-88. Carlson, B. D., Suter, T. A., & Brown, T. J. (2008), “Social versus psychological brand community: The role of psychological sense of brand community,” Journal of Business Research, 61(4), 284-291 Chavis, D. M., & Pretty, G. M. H. (2000), “Sense of community: Advances in measurement and application,” Journal of Community Psychology, 27(6), 635-642. Coulter, Robin A., Price, Linda L., & Feick, L. (2003), “Rethinking the Origins of Involvement and Brand Commitment: Insights from Postsocialist Central Europe,” Journal of consumer research, 30(2), 151-169. Doney, P. M. & Cannon, J. P. (1997), “An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships,” Journal of Marketing, 61(2), 35-51. Dwyer, F. R., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987), “Developing buyer-seller relationships,” Journal of Marketing, 51(2), 11-27. Gundlach, G. T., Achrol, R. S., & Mentzer, J. T. (1995), “The structure of commitment in exchange,”. Journal of marketing, 59(1). Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2010). Multivariate data analysis (Vol. 7 ). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall. Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J., & Kim, K. (2008), “The influence of online brand community characteristics on community commitment and brand loyalty,“ International Journal of Electronic Commerce, 12(3), Kim, J. W., Choi, J., Qualls, W., & Han, K. (2008), ”It takes a marketplace community to raise brand commitment: The role of online communities,” Journal of Marketing Management, 24(3-4), 409-431. McAlexander, J. H., Schouten, J. W., Koenig, H. F. (2002), “Building brand Moorman, C., Desphande, R., & Zaltman, G. (1993), ”Factors affecting trust in market research relationships,” Journal of Marketing, 57(1), 81-101. Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992), “Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within
and between organizations,” Journal of Marketing Research, 29(3): 314-328. Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt (1994), "The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing," Journal of Marketing, 58 (3), 2038. Muniz, A. M. & O’Guinn, T. C. (2001), “Brand community,” Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432. Obst, P., Zinkiewicz, L., & Smith, S. G. (2002), “Sense of community in science fiction fandom, Part 1: Understanding sense of community in an international community of interest. Journal of Community Psychology, 30(1), 87-103. Sarason, Seymour B. (1974), The Psychological Sense of Community: Prospects for a Community Psychology. San Francisco: Jossey-Bass Publishers. Storbacka, K., Strandvik, T., & Grönroos, C. (1994), “Managing customer relationships for profit: the dynamics of relationship quality,” International journal of service industry management, 5(5), 21-38. Wang, Y., & Fesenmaier, D. R. (2004), “Towards understanding members' general participation in and active contribution to an online travel community,” Tourism Management, 25(6). 709-722. Woisetschläger, D. M., Hartleb, V., & Blut, M. (2008), “How to make brand communities work: Antecedents and consequences of consumer participation,” Journal of Relationship Marketing, 7(3): 237-256. Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., & Zhou, N. (2012), “How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms,” Journal of Business Research, 65(7), 890-895.
