Karya Ilmiah
Penerapan Customer Relationship Management(CRM) Sebagai Strategi Bisnis Pada Century Healtcare
Oleh Nama : Danie Verdiansah Kelas
: 09-S1TI-07
Nim
: 09.11.3012
Dosen : Prof. DR. M. Suyanto, MM
Sekolah Tinggi Manajemen Informatika dan Komputer AMIKOM YOGYAKARTA 2012
ABSTRAK Perusahaan sekarang banyak yang berkembang dan saling bersaing untuk meningkatkan keuntungan setinggi-tingginya memperoleh hasil pendapatan yang besar, karyawan karyawan yang professional, dan informasi yang cepat. Fokus terpenting dalam setiap perusahaan adalah konsumen. Dalam melakukan pemasaran segalanya harus dilakukan untuk dapat meraih konsumen sebanyak-banyaknya. Semakin banyaknya kondisi pasar yang terpecah-pecah dan produk-produk baru yang timbul serta semakin beraneka ragam, peluang konsumen semakin besar pula di dalam mendapatkan produk yang mereka inginkan serta sesuai dengan kebutuhan. Akan tetapi, saat ini bukan bagaimana cara menyampaikan produk perusahaan sampai ke tangan pelanggan tetapi bagaimana cara perusahaan menyediakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen Dalam melakukan penelitian ini menggunakan metoda analisa yang meliputi pengumpulan data dan analisa keberhasilan CRM pada Century Healthcare. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa salah satu keberhasilan apotek modern dalam memenangkan persaingan konsumen adalah penerapan CRM. Untuk menerapkan CRM perlu adanya basis data yang dapat menampung informasi mengenai konsumen. Dengan manajemen konsumen ini perusahaan dapat terus berhubungan dengan konsumen sehingga membuat konsumen nyaman dan diperhatikan..
Latar Belakang Keberhasilan sebuah perusahaan adalah bagaimana cara memenuhi kebutuhan konsumen dan menjalin hubungan yang erat. Kesetiaan konsumen akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi juga keunggulan bersaing yang berkelanjutan karena konsumen memiliki nilai strategik bagi perusahaan. Menurut Fredrick Newel, untuk menerapkan strategi pada sebuah perusahaan dimulai dari mengidentifikasi konsumen ke dalam berbagai transaksi dan interaksi. Saat perusahaan tersebut berhasil mengumpulkan seluruh informasi tentang konsumen, perusahaan dapat mendiferensiasi konsumen berdasarkan nilai konsumen dan kebutuhan konsumen yang berbeda-beda. Untuk mempelajari lebih jauh mengenai diferensiasi, perusahaan harus berinteraksi dengan konsumen untuk menjalin hubungan, mempelajari lebih dalam setiap pembicaraan dengan setiap konsumen. Kemudian, perusahaan akan melangkah menuju strategi yang lebih sulit yaitu kostumisasi atau memperlakukan setiap konsumen dengan cara yang berbeda. Perusahaan
biasanya
hanya
dapaat
melakukan
tiga
hal
pertama,
yaitu
mengidentifikasi, mendiferensiasi, dan berinteraksi. Dengan tiga langkah tersebut, perusahaan telah dapat meraih CRM dan basis data marketing. Namun, sebenarnya perusahaan dapat melakukan satu langkah lagi untuk menerima umpan balik dari setiap konsumen. CRM (Customer Relationship Management) itu sendiri merupakan proses memodifikasi kebiasaan konsumen dan belajar dari setiap interaksi serta memperkuat hubungan antara perusahaan dengan konsumen. CRM merupakan Customer Centric, dimana obyektifnya adalah memperoleh profit untuk perusahaan. Hal itu dapat dicapai dengan cara berfokus pada manfaat yang diperoleh konsumen daripada barang-barang yang akan dijual oleh perusahaan. Dengan demikian akan menjalin hubungan antara perusahaan dengan konsumen.
Menurut Mark Rieger, vice president of marketing and sales, MarketVision, Inc., CRM berfokus pada konsumen yang akan mendorong pertumbuhan profit dengan memberikan nilai kepada konsumen. Keuntungan dari penggunaan CRM adalah servis yang lebih cepat, mengurangi harga, memperbesar keuntungan, mempunyai rasa memiliki, meningkatkan koordinasi tim, tingkat kepuasan pelanggan menjadi lebih tinggi, meningkatkan loyalitas pelanggan. (Widjaja, 2000). Saat ini, CRM menjadi pusat strategi pada banyak perusahaan sebagai proses belajar untuk memahami nilai yang penting dari setiap konsumen dan menggunakan pengetahuan mereka untuk menyampaikan kelebihan-kelebihan dari kebutuhan konsumen. Fase CRM •
Acqquitition o
Penawaran produk yang beragam yang disesuaikan dengan konsumen
o
Melakukan penawaran dengan sebaik-baiknya berdasarkan basis pengetahuan terhadap konsumen
o
Memberikan
pelayanan
yang
memuaskan
dan
memberikan
tanggapan secara proaktif •
•
Enhacement o
Meningkatkan penjualan produk dan melakukan cross-sell
o
Meningkatkan penjualan terhadap masing-masing konsumen
Retention o
Memberdayanyakan basis pengetahuan tentang pelanggan untuk membangun pelayanan yang adaptif
o
Memberikan penawaran produk baru yang sesuai kebutuhan konsumen
o
Memberikan motivasi incentive kepada sDm untuk melakukan pemeliharaan konsumen dan melakukan win back konsumen churn
Direct Marketing vs. CRM Banyak perusahaan yang hanya menjalankan Direct Marketing. Sebenarnya, CRM lebih dari hanya sekadar Direct Marketing. Menurut Direct Marketing Association (DMA), Direct Marketing merupakan sebuah system interaktif dari sebuah marketing yang digunakan oleh satu atau lebih media untuk mempengaruhi respon yang dapat dihitung pada setiap lokasi, yang didisimpan di dalam basis data marketing. CRM mempunyai perbedaan dengan konsep pemasaran langsung (diret marketing), dimana dalam konsep pemasaran adalah bagaimana memasarkan produk secara masal kepada konsumen dalam skala pasar homogeny maupun yang tersegmentasi. Sedangkan konsep CRM menekankan pada pendekatan untuk membangun portofolio malalui jalinan bisnis yang terbentuk dengan konsuen melalui interaksi, memberdayakan hubungan yang terbentuk, pembentukan jaringan dan meningkatkan komunikasi dalam rangka menumbuhkan loyalitas konsumen. CRM juga mengedepankan system kolaborasi antara perusahaan dengan konsumen , dimana system tidak dimiliki oleh konsep pemasaran secara umum yang menekankan pada penggunaan media periklanan. Direct Marketing Menjual
satu
produk
Customer Relationship Management
kepada
banyak
Menjual
banyak
produk
kepada
satu
konsumen
konsumen
Menekankan pada diferensiasi produk
Menekankan pada diferensiasi konsumen
Memperoleh aliran konsumen baru secara
Memperoleh bisnis baru dari konsumen yang
tetap
telah ada
Menekankan pada fitur produk
Menekankan pada nilai konsumen
Interaksi dengan konsumen tidak dilakukan
Interaksi dengan konsumen dilakukan secara
secara berkepanjangan
berkelanjutan
Menekankan
pada
penelitian
terhadap
Menekankan pada partisipasi konsumen
konsumen Menjalin kolaborasi secara fisik
Menjalin kolaborasi dengan dilandaskan pada
pemanfaatan
supplier
pengetahuan
dengan
Focus untuk kepentingan jangka pendek
Focus untuk kepentingan jangka panjang
Berlandaskan pada bidang/skala ekonomi
Berlandaskan pada kesempatan ekonomi
Sumber : http://www.mikroskil.ac.id Kunci keberhasilan CRM adalah mengidentifikasi apakah yang menjadi nilai tambah untuk konsumen dan bagaimana menyampaikannya sehingga mencapai tujuan perusahaan. Kontribusi marketing dalam hal ini memegang peranan yang penting untuk menganalisa kesempatan untuk menyelaraskan kebutuhan konsumen dengan produk dan jasa guna menciptakan manfaat guna menciptakan manfaat bersama.
Peran RCM Sumber : Perbandingan dari beberapa sumber 1. Meningkatkan pengetahuan tentang konsumen 2. Mengumpukan data untuk keperluan bisnis 3. Manajemen kontrak dengan konsumen 4. Pelayanan kepada konsumen berbasis self-service 5. Keperluan konfigurasi dan pemesanan 6. Otomatisasi pemasaran 7. Mendukung penjualan 8. Manajemen / integrasi chanel penjualan 9. Lain-lain
Metodologi Penelitian Dalam melakukan penelitian ini banyak melakukan kajian teoritis terhadap sebuah strategi pemasaran yang disebut CRM (Customer Relationship Management), yang dihubungkan dengan berbagai informasi mengenai Apotek Berbah yang menggunakan CRM untuk menjalin hubungan dengan pelanggannya. Jenis penelitian ini adalah studi pustaka
dengan pendekatan kualitatif. Adapun fokus penelitian ini adalah pembuktian penggunaan CRM yang sangat membantu dalam memanajemen pelanggan dan dapat meningkatkan profit pada Apotek Berbah. Sumber data pada penelitian ini adalah data-data yang diperoleh dari internet yang dikomparasi dengan data-data lainnya. Trend Pasar Apotek di Indonesia Bisnis apotek semakin marak tersebar di seluruh Indonesia, terbukti dari chart diatas. Hal ini akan men-drive para karyawan di bidang apotek untuk memberikan nilai tambah kepada konsumen. Secara teknis bisnis, apotek membutukan manajemen khusus karena diferensiasi serta spesifikasi produk yang kuat pada produknya, produk kesehatan, khususnya obat. Apotek
adalah
sebuah
bisnis,
sedangkan
apoteker
adalah
sebagai
penanggungjawabnya. Haruslah terjadi sinergi yang baik anatara bisnis dan pelayanannya. Yang perlu diperhatikan adalah tempat yang nyaman, leluasa serta ramah dengan pasien atau pelanggan. Ramah, leluasa dan nyaman ini adalah sebuah personifikasi dari tata letak, pencahayaan serta tata ruang. Selain aspek desain ruangan serta tata letak, pelayanan yang efisien- tepat guna, serta efektif- tepat sasaran untuk pengunjung- konsumen dari pihak apoteker maupun asistennya akan memberikan sentuhan personal yang membuat mereka “percaya” (trust) dengan sistem pelayanan apotek. Sifat kepercayaan (trust) ini akan menghasilkan loyalitas (loyalty) konsumen terhadap apotek yang bersangkutan. Senyuman manis dan pelayanan ramah, serta penjelasan yang mudah untuk dipahami oleh konsumen akan membuat konsumen merasa “diterima” dengan baik. Penjualan yang terjadi pada apotek yang terus meningkat. Ini membuktikan bahwa pasar apotek sangat menarik. Dengan perhitungan bisnis yang tepat dan kuantitatif, beserta manajemen perubahan yang cepat dan reaktif dengan pasar, apotek akan selalu primadona. Bukan tidak mungkin apotek akan memiliki konsumen loyal dalam komunitas tertentu. Dari grafik diatas dapat terlihat bahwa tren obat ethical (resep dokter) terus meningkat yang bearti bisnis ini sangat cerah. Jika ingin memperbesar profit, maka apotek
juga dapat melakukan diferensiasi dengan peletakan obat OTC (Over the counter/ obat bebas) pada tempat yang bias dijangkau oleh konsumen, seperti layaknya swalayan.
Strategi Bisnis Penerapan CRM pada Century Healthcare Centuy Healthcare didirikan oleh Bapak Eddie Lembong pada tahun 1993. Sejak saat itu Century Healthcare telah memiliki eksistensi yang kuat sebagai apotek retail modern di Indonesia. Pada awalnya, Century Healthcare melakukan penjualan obat dan produk kesehatan hanya pada outlet-outletnya saja (Over the counter). Dimulai dari 1998, Century Healthcare memulai memperluas produk-produknya dengan tidak hanya menjual obat-obatan yang dijual bebas tapi juga menyediakan obat-obatan resep dokter, seperti antibiotik. Sejak itu, Century Healthcare berkembang secara signifikan, hal itu ditandai dengan membuka 87 outlet baru pada tahun 2003. Visi dan misi dari perusahaan ini adalah menjadi leader untuk ritel apotek di Indonesia dan untukmemberikan kualitas produk farmasi terbaik dalam rangka memenuhi kebutuhan kesehatan masyarakan. Filosofi Century Helathcare terhadap pelanggan adalah dengan memberikan obat sesuai konseling dan untuk memastikan sepenuhnya pasien memahami penggunaan obat yang tepat. Semua staf di Century akan merespon setiap kebutuhan pasien dengan sabar dan profesional dengan layanan yang dikelola sepanjang waktu. Keunggulan Century Health Care 1. Memiliki kualitas sangat tinggi 2. Memiliki banyak ahli apoteker untuk konsultasi 3. Memiliki outlets-outlets di kota-kota besar dan lokasi strategis, seperti Jakarta, Bandung, Surabaya dan kota-kota besar lainnya. 4. Memiliki layanan 24 jam untuk outlet tertentu 5. Menerima resep dari rumah sakit/dokter lain
Jenis pelayanan 1. Tersedia berbagai macam obat-obatan umum,seperti obat batuk, pilek, salep,dll 2. Dapat melakukan pembedahan untuk pertolongan pertama (bedah minor) 3. Memiliki perawatan rumah
Produk-produk yang ditawarkan 1. Over the counter product 2. Eye care products 3. Prescription Products 4. Helath Supplement 5. Tropical Products 6. Nail Care Products 7. Nursing Care Products 8. Cosmetics 9. Hair Care Products 10. Skin Care Products 11. Feminime 12. Miscellanaous Products 13. Baby Care Products 14. Male Gromming 15. Dental Care Products 16. Medical Equipment Perkembangan Century Healthcare yang membuat banyak orang yang melirik bisnis apotek modern seperti yang dilakukan Century Helathcare. Banyak dari mereka yang ingin meniru gaya apotek Century Healthcare, misalnya konsep apoteknya dimana pelanggan dapat memilih sendiri obat-obatan atau multivitamin yang diinginkan. Beda halnya dengan apotek klasik yang dilayani oleh karyawan seluruhnya.
Banyaknya kompetitor membuat Century Healthcare terus berfikir untuk dapat mempertahankan para pelanggan tetap berbelanja di outletnya. Untuk menciptakan sustainable competitive advantage Century sebaiknya merancang sebuah strategi baru : 1. Membuka apotek Century 24 jam padaoutlet-outlet di luar mall Hari sekarang banyak sekali masyarakat, khususnya Jakarta yang mencari obat di malam hari. Pertama, kehidupan malam Jakarta yang semakin ramai, dan kedua banyak orang yang mengalami sakit pada malam hari, contohnya saja flu, batuk hingga beberapa produsen obat memproduksi obat flu untuk malam hari. Apotek 24 jam akan sangat berpotensi meningkatkan profit perusahaan karena sangat jarang apotek beroperasi di malam hari. Dengan apotek 24 jam, Century akan mendapatkan citra yang baik di mata masyarakat karena seseorang yang sedang sakit dan membutuhkan obat di malam hari sangat tertolong dengan kehadiran Century Helthcare 24 jam. Kepuasan konsumen akan terjamin dengan dibukanya apotek Century 24 jam. Kesehatan masyarakat akan ditopang dengan hadirnya apotek 24 jam yang setiap saat akan menjadi dokter bagi masyarakat hingga suatu saat nama Century Healthcare melekat di benak masyarakat mengenai apotek. 2. Web Century Healthcare telah memiliki website, hanya saja websitenya tidak dinamis yang mana hanya bisa menampilkan beberapa informasi mengenai produk dan lokasi apotek di seluruh Indonesia. Banyak sekali yang dapat Century Healthcare lakukan jika saja merubah halamannya menjadi tidak statis dengan mengganjal DBMS sebagai basis data penyimpanan data yang dibutuhkan halaman tersebut. Setiap konsumen dapat register ke dalam web tersebut dengan mengisi data-data pribadi mereka, seperti email, keluhan, obat-obat yang rutin dikonsumsi, dan sebagainya untuk menjaga hubungan dengan konsumen. Konsumen akan menerima fasilitas konsultasi gratis melalui akun mereka di halaman Century Healthcare. Ini akan sangat diminati oleh
orang-orang yang sibuk dan tidak memperhatikan keluhan-keluhan kecil, mereka dapat menanyakan keluhan mereka melalui akun mereka. Untuk ajang promosi, Century Healthcare juga telah meminta inputan email dari pelanggan sehingga pihak Century Healthcare dapat berkomunikasi melalui email. Saat sedang ada produk-produk yang diskon, paket-paket diskon, beli 1 gratis 1 ataupun promo lainnya dapat diinformasikan melalui email. Untuk masa yang aka datang, konsumen juga dapat membeli secara online melalui halaman web Century Healthcare. Disediakan obat-obat umum dengan gambar, indikasi, aturan pakai, efek samping dan komposisi sehinggan memudahkan pelanggan dalam memilih obat. Untuk mendeliver obat ke konsumen dibutuhkan driver. Konsumen yang membeli secara online akan membayar dengan system COD (cash on delivery). Century juga dapat mengenakan biaya antar ataupun minimum pembelian pada setiap pemesanan.
DAFTAR PUSTAKA M. Suyanto. Strategi Periklanan pada e-Commerce Perusahaan Top Dunia. Andi Offset. 2003 M. Suyanto. Pengantar Teknologi Informasi Untuk Bisnis. Andi Publisher. 2008 Widjaja, A. Tunggal. 2000, Konsep Dasar Customer Relationship Management (CRM). Harvarindo, Jakarta. Newell, Frederick “Customer Relationship Management in the New Era of Internet Marketing”, loyalty.com, McGraw-‐Hill:2000 http://www.goodwill.co.id/download/OpenBrochure_Sugar.pdf http://www.mikroskil.ac.id http://distians.wordpress.com/2007/09/26/ruang-‐lingkup-‐customer-‐relationship-‐ management/ http://www.ebizzasia.com/0329-‐2005/focus,0329,06.htm http://www.imshealth.com http://bisnisfarmasi.wordpress.com
