PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER PADA IKLAN TERHADAP MINAT BELI SHAMPO PANTENE Mariyah Mahasiswi Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen -Universitas Gunadarma ABSTRAK Selebritis sebagai endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan dapat membantu mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens. Tentunya pemilihan celebrity endorser tidak dapat sembarangan, namun harus memperhatikan familiarity, relevance, esteem dan differentiation (FRED). Salah satu iklan yang menggunakan celebrity endorser adalah iklan shampo Pantene. Oleh karena itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh penggunaan celebrity endorser pada iklan terhadap minat beli shampo Pantene. Metode yang digunakan yaitu kualitatif dengan penyebaran kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa, PNS, karyawan swasta dan Ibu rumah tangga. Dengan sampel berjumlah 150 responden. Sedangkan teknis analisis data dengan menggunakan analisis regresi linier berganda, koefisien determinasi, uji f, uji t. Aplikasi SPPS digunakan untuk membantu pengujian model ini. Hasil dari penelitian ini di dapat bahwa ada pengaruh antara variabel esteem dan differentiation terhadap minat beli. Sedangkan variabel familiarity dan relevance tidak berpengaruh pada minat beli. Kata Kunci : celebrity endorser, minat beli, iklan
EFFECT APPLICATIONS CELEBRITY ENDORSER ON ADVERTISING TO INTERESTS BUY PANTENE SHAMPOO ABSTRACT Celebrity as endorser can be used for interesting attention and can help communicate messages which want submitted to audience. Certainly election celebrity endorser can not indiscriminate, yet must pay attention familiarity, relevance, esteem dan differentiation (FRED). One of advertisement using celebrity endorser is advertisement Pantene shampoo. Therefore goal from research this is for know effect applications celebrity endorser on advertising to interest buy Pantene shampoo. Method which be used namely qualitative with spread questionnaire. Population in research These are students, civilian city employees, private sector employees and Housewives. With a sample amount to 150 respondents. Whereas technical analysis data with use multiple linear regression analysis, coefficient of determination, f test,t test. Applications SPPS be used for help testing this model. Results from this study in can that have effect between variable esteem and differentiation to interest buy. Whereas in getting variable familiarity and relevance no effect on interest buy. Keyword : celebrity endorser, interest buy, advertising
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dalam era globalisasi persaingan bisnis semakin dinamis, kompleks, dan serba tidak pasti, bukan hanya menyediakan peluang tetapi juga tantangan. Begitu pula tantangan yang dihadapi ole h perusa haan -per usa haa n untuk selalu mendapatkan cara terbaik guna merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Setiap perusahaan dalam industri ini berusaha untuk menarik perhatian (calon) konsumen melalui pemberian informasi tentang produk. Bintang televisi, aktor film, dan atlit terkenal banyak digunakan dalam iklan majalah, maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk. Bintang iklan (celebrity endorser) berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada produk yang didukungnya (Shimp, 2003). Hasil penelitian menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan (celebrity endorser), sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebriti mendukung produk tersebut (Shimp, 2003). Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang di uraikan diatas, maka peneliti merumuskan masalah pokok yang akan dibahas adalah sebagai berikut: 1. Apakah terdapat pengaruh dari familiarity, relevance, esteem dan differentiation dari celebrity endorser terhadap minat beli konsumen pada produk shampo Pantene. 2. Faktor apakah yang paling dominan berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada shampo Pantene. Tujuan Peneitian
selebriti dan orang biasa/non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek pr oduk. Op ini on L eader ber pera n dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus me m ilih e n dorser yan g coc ok da n unt uk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk. Penggunaan selebriti sebagai endorser atau pendukung dalam kegiatan promosi sudah berlangsung cukup lama. Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian mendongkrak penjualan produk. Pasalnya, selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat (recall), sang selebriti juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang mereka bawakan dan dengan itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik. 2.
Untuk mengetahui faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada produk shampo Pantene. Hipotesis Peneitian
Hipotesis yang diajukan sebagai jawaban sementara terhadap permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1 =
Pengaruh familiarity terhadap minat beli
H2 =
Pengaruhrelevance terhadap minat beli
H3 =
Pengaruh esteem terhadap minat beli
T uj ua n ya n g i ng i n d ic a p a i d al a m peneulisan ini adalah :
H4 = beli
Pengaruh differentiation terhadap minat
1.
H5 = Pengaruh familiarity, relevance, esteem dan differentiation terhadap minat beli
Untuk mengetahui pengaruh familiarity, relevance, esteem dan differentiation dari celebrity endorser terhadap minat beli konsumen pada produk shampo Pantene.
Pengertian Bintang Iklan Menurut Belch & Belch (2004, p.3) : “A celebrity endorser has been defined as “an individual who enjoys public recognition and who uses this recognition behalf of a consumer good by appearing with it in advertisement. Celebrities Sosok endorser dapat berasal dari kalangan
TELAAH PUSTAKA include movie and television stars, sport stars, business persons, artists and persons from the military”. Artinya bahwa celebrity endorser di definisikan sebagai figur seorang tokoh yang dikenal baik oleh publik dan memperagakan sebagai
konsumen dalam iklan. Termasuk kelompok selebritis ini adalah bintang televisi maupun bintang film, bintang olah raga, politikus, bisnisman, artis, dan orang-orang tertentu yang berasal dari militer. Pendapat ini menunjukkan bahwa ukuran selebritis adalah orang-orang yang dikenal publik dengan b e r ba g a i l a t a r be l a ka n g n y a , b a i k d a l a m entertainment, militer, ilmu pengetahuan, olah raga, maupun bidang lainnya. Orang-orang terkenal ini biasanya menjadi figur publik sehingga posisinya sebanding selebritis. Menurut Pringle, et al (2005, p. 4) : “Celebrities have been used in variety of ways marketing and advertising. The use of celebrity spokes persons help advertisers to stand out from the crowd and get attention”. Artinya bahwa selebritis telah banyak digunakan dalam aktivitas pemasaran dan periklanan. Penggunaan selebritis membantu pengiklan untuk mendapatkan perhatian dari publik. Pendapat ini menunjukkan bahwa penggunaan selebritis lebih bisa menimbulkan perhatian kepada khalayak sehingga informasi yang disampaikan mendapatkan perhatian. Pengertian Iklan Menurut Otto Klepper (1986), iklan berasal dari bahasa Latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Tampaknya pengertian semacam ini sama halnya dengan pengertian komunikasi. Menurut Wright (1978) sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri, menuliskan bahwa iklan juga merupakan sebentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara lengkap, ia menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri,1 999 :20). Menurut Koniq sebagaimana dituliskan oleh Kellner (1990:224) iklan adalah informasi yang up to date kepada konsumen mengenai komoditi-komoditi dan dorongan-dorongan kebutuhan tertentu yang bertujuan untuk menjaga tingkat produksi. Menurut Kotler (1991:237) iklan sebagai semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya, dalam menyampaikan pesan tersebut, komunikator
memang secara khusus melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayari orang yang mengupayakannya. Di Indonesia, Masyarakat Periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan ke pa da seba gia n atau seluruh masyara kat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan (Riyanto, 2001). Pengertian Minat Beli Minat adalah kesadaran seseorang suatu obyek, orang, atau masalah, atau situasi yang mempunyai kaitan dengan dirinya. Nunnaly (1977), menjabarkan minat sebagai suatu ungkapan kecenderungan tentang kegiatan yang sering dilakukan setiap hari sehingga kegiatan itu disukai. Sedangkan Guilford (1969) menyatakan minat sebagai tendensi seseorang untuk berperilaku berdasarkan ketertarikannya pada jenis -jenis kegiatan tertentu. Kemudian menurut Crites (1969), minat seseorang terhadap sesuatu akan lebih terlihat apabila yang bersangkutan mempunyai rasa senang terhadap obyek tersebut. Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa minat adalah keinginan ataupun dorongan psikologis yang sangat kuat pada diri seseorang untuk melakukan sesuatu kegiatan. Semakin tinggi keinginan seseorang maka makin tinggi pula minatnya, demikian juga sebaliknya. Dalam kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksud oleh para pemasar dengan membangkitkan minat akan suatu kategori, yang juga disebut usaha menciptakan permintaan primer (primary demand). Setiap pengenalan suatu produk baru akan membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan konsumen secara agresif. Dan para pemasar dalam kategori yang telah mapan perlu melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau mem ba ngun kate gori produk mere ka. Jika komunikator berhasil menciptakan kesadaran konsumen akan produknya, konsumen akan membentuk sikap (attitudes) positif terhadap produk tersebut dan mungkin akan muncul minat (intention) untuk membeli produk tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang (Terence, 2000).
METODE PENELITIAN Operasional Variabel Operasional variabel adalah memecah variabel-variabel yang terkandung didalam masalah menjadi bagian-bagian yang terkecil sehingga dapat diketahui kasifikasi ukurannya. 1 .Variabel Bebas Menurut Kuncoro (2003), variabel bebas yaitu variabel-variabel yang mempengaruhi perubahan pada variabel tergantung dan mempunyai hubungan positif maupun negatif bagi variabel tergantung lainnya. Menurut Dyson dan Turco (1998); Swerdlow (2003). Dalam penulisan ini terdapat 4 (empat) variabel bebas ( X ) dan satu variabel terikat ( Y ). 1. Familiarity (X1) Yaitu Selebriti yang digunakan harus mudah untuk dikenali dan bisa diterima dengan baik oleh target market. 2.Relevance (X2) Yaitu Selebriti yang digunakan harus "cocok" dengan produk dalam persepsi dari target market. PEMBAHASAN Gambaran Umum Responden Dalam hal ini subjeknya adalah mahasiswa, PNS, karyawan swasta dan Ibu rumah tangga yang pernah melihat tayangan iklan shampo Pantene dengan bintang iklan Anggun Cipta Sasmi. Jumlah kuesioner yang disebar sebanyak 150 responden yang kemudian 150 responden tersebut di analisis lebih lanjut. Analisis Validitas dan Reliabilitas Uji validitas digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur dan uji reliabilitas digunakan untuk melihat konsistensi pengukuran. Variabel indikator memenuhi kriteria valid jika memiliki Corrected Item-Total Correlation yang 3. Esteem (X3)
Yaitu Selebriti yang digunakan harus mempunyai nilai tersendiri bagi target audience. Hal tersebut biasanya dapat terjawab oleh kesuksesan dan keberhasilan. 4.Differentiation (X4) Yaitu Selebriti yang digunakan harus benar-benar berbeda dari iklan yang lain agar menarik perhatian dari target market. 2. Variabel Terikat (Y) Menurut Sugiyono (2006) variabel terikat sering disebut variabel output, kriteria konsekuen. Varia bel terikat mer up aka n varia bel ya ng dipengaruhi atau menjadi akibat, karena adanya variabel bebas, variabel Y dalam penulisan ini adalah minat beli. Jenis dan Sumber Data Data Primer Menurut Simamora (2004), data primer yaitu data yang diperoleh dari hasil penelitian yang telah dilakukan. Dalam penelitian ini data primer yang digunakan adalah data tentang variabel celebrity yang mempengaruhi minat beli pada iklan produk shampo Pantene dari penyebaran kuisoner. bernilai positif. Jika masih terdapat nilai Corrected Item-Total Correlation yang negatif, maka harus dilakukan pengujian kembali sampai tidak ada Corrected Item-Total Correlation yang bernilai negatif. Sedangkan suatu variabel dikatakan reliabel jika nilai Alpha lebih besar dari r kritis product moment. Jika masih terdapat Alpha yang lebih kecil dari r kritis product moment maka harus dilakukan pengujian kembali sampai tidak ada nilai Alpha yang lebih kecil dari r kritis product moment. Sebelum mengambil sampel sebanyak 150 responden. Penulis menambil sampel sebanyak 30 responden untuk menjawab 15 pertanyaan tertutup dengan 5 pilihan jawaban pada setiap item pertanyaan. Setelah melakukan uji validitas dan reliabilitas semua pertanyaan valid. Berikut ini adalah hasil dari pengukuran uji validitas dan reliabilitas pada variabel yang diteliti.
Analisis Regresi Berganda
1
Model (Co nsta nt) fam i liari ty rele v ance este em diff e rent
Unstandardized Coefficients Std. Error B 1.830
Standa rdized Coeffi cients
-.100 .100 .101 .733
.052
-1.344
.181
.990
.324
3.053
.003
6.390
.000
.260
.102 .115
1.960 -.110 .086
.311
Sig.
Beta
.934 .074
t
.494
secara signifikan terhadap minat beli. c. Koefisien regresi dari variabel relevance (X2) sebesar 0,100. Tingkat signifikasi 0,324 > 0,05 artinya koefisien regresi tidak signifikan atau dengan kata lai n relevance tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli. d. Koefisien regresi dari variabel esteem (X3 ) sebesar 0,311. Tingkat signifikasi 0,003 < 0,05 artinya koefisien regresi signifikan atau dengan kata lain esteem berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli. e. Koefisien regresi dari variabel differentiation (X4) sebesar 0,733. Tingkat signifikasi 0,000 < 0,05 artinya koefisien regresi signifikan atau dengan kata lain differentiation berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli. Analisis Koefisien Determinasi
a Dependent Variable: minat
Model Summary
Sumber : data diolah Tabel 4.14 menggambarkan persamaan regresi : Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 +b4X4
Model 1
X1 = Familiarity X2 = Relevance X3 = Esteem
Dari uji ANOVA atau F test, di dapat F hitung 29,340 dengan tingkat signifikasi 0,000. Karena probabilitas (0,000) jauh lebih kecil dari 0,05 sehingga model regresi bisa dipakai untuk memprediksi minat beli. Atau dapat dikatakan,
Std. Error of the Estimate
.432
1.82849
Dari Tabel dapat dilhat bahwa nilai R Square adalah 0.447. R Square disebut juga dengan koefisien determinasi sehingga dalam hal ini berarti 44,7% kustomisasi atas celebrity endorser (Faktor familiarity, relevance, esteem, dan differentiation), sedangkan sisanya sebesar (100% - 44,7% = 55,3%) dipengaruhi oleh faktor lain.
Y = Minat Beli
b. Koefisien regresi dari variabel familiarity (X1) sebesar -0,100. Tingkat signifikasi 0,181 > 0,05 artinya koefisien regresi tidak signifikan atau dengan kata lain familiarity tidak berpengaruh
Adjusted R Square
Sumber : data diolah
Di mana :
a. Konstanta sebesar 1,830 menyatakan bahwa jika tidak terdapat variabel familiarity, relevance, esteem dan differentiation maka variabel minat beli sebesar 1,830
R Square .447
a. Predictors: (Constant), differentiation, familiarity, esteem, relevance
Y = 1,830 + (-0,100) X1 + 0.100 X 2 + 0,311 X3 + 0,733 X4
X4 = Differentiation
R .669a
Uji F (Uji Simultan) b
ANOVA
Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 392.384
df 4
484.789
145
877.173
149
Mean Square 98.096 3.343
F 29.340
Sig. a .000
a. Predictors: (Constant), differentiation, familiarity, esteem, relevance b. Dependent Variable: minat
Sumber : data diolah familiarity, relevance, esteem, differentiation secara bersama-sama berpengaruh terhadap minat beli.
Uji T (Uji Parsial) Pembahasan ditekankan pada pengaruh variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat. Dengan demikian pengaruh masing-masing variabel akan dapat diperbandingkan. Untuk menguji signifikansi koefisien regresi, yaitu apakah variabel independent (X) berpengaruh secara nyata. Ho diterima jika thitung < ttabel Ha diterima jika thitung > ttabel Dari tabel maka akan memperoleh analisis secara parsial sebagai berikut : 1. Variabel familiarity terhadap minat beli. Berdasarkan hasil uji t, diperoleh nilai signifikan sebesar -1,344. Karena nilai signifikan -1,344 < 1,97646 maka hipotesis yang didapat adalah tolak H0 dan terima H1 artinya variabel familiarity secara parsial tidak berpengaruh terhadap minat beli. 2.Variabel relevance terhadap minat beli. SIMPULAN DAN IMPIKASI Simpulan bahwa :
Dari hasil penelitian ini dapat disimpulkan
1. Tidak ada pengaruh antara familiarity terhadap minat beli shampo Pantene. 2. Tidak ada pengaruh antara relevance terhadap minat beli shampo Pantene. 3. Ada pengaruh antara esteem terhadap minat beli shampo Pantene. 4. Ada pengaruh antara differentiation terhadap minat beli shampo Pantene. 5.Ada pengaruh antara familiarity, relevance, esteem dan differentiation terhadap minat beli shampo Pantene. Impikasi Sehubungan dengan penelitian ini hanya memperhatikan 4 faktor yang mempengaruhi minat b e li s ha m p o P a nte n e , m a ka sa n ga t p er l u dilaksanakan penelitian lebih lanjut untuk melibatkan lebih banyak faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam minat beli shampo Pantene, sehingga dapat diketahui aktivitas faktorfaktor tersebut terhadap minat beli.
Berdasarkan hasil uji t, diperoleh nilai signifikan sebesar 0,990. Karena nilai signifikan 0,990 <1,97646 maka hipotesis yang didapat adalah terima H0 dan tolak H1 artinya variabel relevance secara parsial tidak berpengaruh terhadap minat beli. 3. Variabel esteem terhadap minat beli. Berdasarkan hasil uji t, diperoleh nilai signifikan sebesar 3,053. Karena nilai signifikan 3,053 >1,97646 maka hipotesis yang didapat adalah tolak H0 dan terima H 1 artinya variabel esteem secara parsial ada pengaruh terhadap minat beli. 4.Variabel differentiation terhadap minat beli. Berdasarkan hasil uji t, diperoleh nilai signifikan sebesar 6,390. Karena nilai signifikan 6,390 >1,97646 maka hipotesis yang didapat adalah t e r i m a H 0 d a n t o l a k H 1 a r t i n ya va r i a b e l differentiation secara parsial ada pengaruh terhadap minat beli.
Daftar Pustaka Ajeng Peni Hapsari, 2008, Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser Dan Typical Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand Image Produk, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol IX No.1 Maret, hal 1- 17. Driya Wiryawan , dan Anisa Pratiwi, 2009, Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL Bebas Di Bandar Lampung, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. 5 No.3, Mei, hal 235-263. Kotler,Philip,2002,Manajemen Pemasaran,Edisi Milenium 2,Penerbit PT Prenhallindo, Jakarta. M.,Suyanto,2003,Strategi Periklanan Pada ECommerce Perusahaan Top Dunia,Penerbit Andi, Yogyakarta. Mehulkumar, Pajvani,2005, An Examination of Interaction Between Perceived Celebrity Image (PCI) and Perceived Brand Image
(PBI) Across National Boundaries Volume 2 No. 3 December Muly Kata Sebayang, dan Simon Darman O. Siahaan,2008, Pengaruh Celebrit y Endorser terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Yamaha Mio Pa d a M io A utom atoc Cl ub ( M A C) Medan, Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 1, No. 3, September, hal 117 – 125. Regina, A., Kurniawati,2007,Efek Penggunaan Audy dan Nindy Sebagai Celebrity Endorser Iklan TelevisiTerhadap Brand Image Olay Total White Cream.Surabaya . Rendra, Widyatama,2009, Pengantar Periklanan, Cetakan Kelima, Penerbit Pustaka Book
Publisher, Yogyakarta.
