Předvolební kampaň ČSSD ve volbách do PS PČR v roce 2006 případová studie

MASARYKOVA UNIVERZITA V BRNĚ Fakulta sociálních studií Katedra politologie

Předvolební kampaň ČSSD ve volbách do PS PČR v roce 2006 – případová studie Bakalářská práce

Vypracoval: Tomáš Kubík UČO: 144341 MVZ-POL imatrikulační ročník 2004

Vedoucí práce: Mgr. Jakub Kyloušek

Brno, 2007

Prohlášení Prohlašuji, že jsem práci napsal zcela samostatně s použitím zdrojů, které jsou uvedeny v poznámkách pod čarou a na konci práce.

……………..... Tomáš Kubík

1

Poděkování Tímto bych chtěl velmi poděkovat Mgr. Jakubu Kylouškovi za vstřícný přístup, ochotu, cenné rady a pomoc při psaní této práce.

2

OBSAH

1. Úvod…………………………………………………………………………………...4 2. Teorie politického marketingu………………………………………………………...6 2.1 Politický marketing………………………………………………………......6 2.2 Typologie volebních kampaní………………………………………………..7 3. Marketingová analýza kampaně………………………………………………………12 3.1 Průzkum prostředí……………………………………………………….......12 3.1.1 Ekonomická situace……………………………………………….13 3.1.2 Nálada mezi voliči a postoj k tématům………………………........14 3.1.3 Sociálně-kulturní a demografická situace…………………………15 3.1.4 Volební účast a podpora…………………………………………...15 3.2 Vnitřní a vnější analýza strany……………………………………………....17 3.2.1 Základní fakta a ideová východiska strany……………………......17 3.2.2 SWOT analýzy………………………………………………….....18 3.3 Marketingová strategie……………………………………………………...19 3.3.1 Segmentace a targeting…………………………………………....19 3.3.2 Image strany……………………………………………………….20 3.4 Stanovení cílů a strategie kampaně……………………………………….....21 3.4.1 Umísťování lídrů……………………………………………..........21 3.4.2 Politická filosofie………………………………………………….23 3.4.3 Výběr témat a jejich řešení…………………………………..........23 3.5 Plán komunikace, distribuce a organizace kampaně…………………..........26 3.6 Klíčové oblasti a výsledky………………………………………………......28 3.6.1 Strana, voliči, segmenty…………………………………………...28 3.6.2 Média a publicita…………………………………………………..29 3.6.2.1 Celostátní propagace…………………………………….30 3.6.2.2 Lokální propagace……………………………………….35 4. Závěr………………………………………………………………………………….38 Abecední seznam zkratek………………………………………………………………..41 5. Seznam použitých zdrojů……………………………………………………………..42 6. Přílohy………………………………………………………………………………...46

Rozsah práce: 81 816 znaků včetně mezer (93 662 vč. poznámek pod čarou). 3

1. ÚVOD Politický marketing je oblastí politologie, která se začala rozvíjet na přelomu 50. a 60. let dvacátého století, tedy v době, kdy začalo ve Spojených státech a západní Evropě docházet k profesionalizaci kampaní. S nástupem masových médií, zejména televize, se v politických kampaních začaly přirozeně využívat marketingové prvky. Ve východní Evropě můžeme proces proměny volebních kampaní zkoumat teprve se změnou povahy zdejších režimů na přelomu 80. a 90. let dvacátého století. V České republice nebyly bezprostředně po změně režimu v roce 1989 prvky politického marketingu využívány. Z hlediska vztahu nově vznikajících stran k voličům se de facto stačilo dostatečně vymezit ve vztahu k povaze politického systému. Teprve v první polovině devadesátých let se strany postupně začínají vymezovat vůči sobě navzájem. Především se jedná o vymezování se na základě ideologie a programové nabídky. Takováto vzájemná vymezení se politických aktérů poskytla dostatečnou orientaci pro voliče. Využívání marketingových technik ve volebních kampaních můžeme ve větší míře pozorovat až ve volbách do Evropského parlamentu v roce 20041. Za přelom z hlediska využití prvků politického marketingu lze označit předvolební kampaň před parlamentními volbami v roce 2006. V kampani bylo využíváno nejvíce prvků politického marketingu v celé historii České republiky. Kampaň byla diskutována v médiích a také se jí zabývali někteří autoři na akademické rovině2. Přesto byla kampaň vždy hodnocena jako celek a nebyl věnován dostatek prostoru hodnocení kampaní jednotlivých politických stran. Byť se ČSSD se ziskem 32,32%3 umístila až na druhém místě za vítěznou ODS, byla její kampaň hodnocená jako nejvýraznější4. Pro stranu to byl historicky nejlepší výsledek, zvláště pak nárůst preferencí strany od krize Grossovy vlády na jaře 2005 byl úctyhodný. Z velké části je úspěch ČSSD přisuzován právě kvalitně vedenou předvolební kampaní5. Předmětem práce proto bude právě kampaň ČSSD. Aby byl vytvořen nějaký logický rámec, budeme volební kampaň sociálních demokratů hodnotit na základě teorie amerického politologa Philipa Kotlera. Ten uvádí celkem šest kroků, které musí strana provést, aby bylo možné kampaň charakterizovat jako marketingově orientovanou. V následujícím textu cíleně nebude porovnávána kampaň ČSSD s ostatními stranami. Cílem je analyzovat kampaň ČSSD 1

Blíže Bradová, E., Šaradín, P.: Volební kampaně v ČR a volby 2006: Amerikanizace kampaní?, s. 238-239. Viz například sborníky: Čaloud, D., Foltýn, T., Havlík, V., Matušková, A. (eds.): Volby do poslanecké sněmovny v roce 2006, nebo Dančák, B., Hloušek, V. (eds.): Parlamentní volby 2006 a česká politika. 3 Volební výsledky viz stránky Českého statistického úřadu (www.volby.cz/pls/ps2006/ps2?xjazyk=CZ). 4 Viz například Jak jsem viděl volební kampaň, MF Dnes, 31.5.2006, s. B6. 5 Viz Matušková, A.: Volební kampaň 2006: nástup politického marketingu do České republiky, s. 69-73. 2

4

na základě již zmiňovaných šesti bodů, zda byly provedeny a pokud ano, tak jakým způsobem. V závěru práce tedy budeme schopni zodpovědět otázku, zda byla kampaň ČSSD ve volbách do PS PČR v roce 2006 marketingově orientovaná, či nikoliv. Dalšími dílčími otázkami práce jsou: 1) zda byly provedeny analýzy prostředí, 2) zda byla provedena segmentace voličů, 3) zda strana určila silné a slabé stránky vlastní strany a konkurence, 4) zda byla politická nabídka vytvořena na základě přání voličů. Jednotlivé body budou hodnoceny také na základě míry využití prvků politického marketingu. V našem zájmu bude sledování konkrétních výstupů kampaně, které vypovídají o tom, do jaké míry byla kampaň připravena po marketingové stránce. Práce je rozčleněna do čtyř základních oddílů. V teoretické části, následující po úvodu, vymezíme pojem „politický marketing“ a poté přehledově nastíníme nejvýznamnější teorie zabývající se politickým marketingem. Pozornost bude věnována definici marketingově orientované kampaně, kterou předkládá Bruce Newman a detailně rozpracovává Philip Kotler. Klíčová třetí část práce, Marketingová analýza kampaně, je pro přehlednost rozčleněna do šesti kapitol. Zmíněné členění vychází z Kotlerovy teorie. V každé kapitole bude představeno, jakým způsobem daný krok provedla ČSSD v přípravě a realizaci své kampaně. V závěru se pokusíme zodpovědět otázku, zda byla kampaň marketingově orientovaná a na kolik byly jednotlivé kroky provedeny. K tomuto účelu bude vytvořen graf, který bude odrážet subjektivní pohled autora na základě provedené analýzy. Při psaní práce bude čerpáno z primárních zdrojů, tedy propagačních materiálů ČSSD, ale i ze sekundárních zdrojů: z odborné literatury, novinových článků, televizních pořadů a z internetových stránek. Informace, které nebyly ve výše zmiňovaných zdrojích k dispozici, poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce ČSSD PhDr. Oto Novotný dne 29.11.2007. Využity budou i informace poskytnuté kandidátem JUDr. Jeronýmem Tejcem v dubnu 2006. Veškeré použité zdroje jsou uvedeny v seznamu literatury.

5

2. TEORIE POLITICKÉHO MARKETINGU 2.1 Politický marketing Chceme-li se zabývat politickým marketingem, je třeba si tento pojem nejprve vyjasnit. Pojem marketing byl poprvé definován v roce 19606 a byl spojován výhradně s ekonomickou činností. Teprve postupem času došlo k proměně vnímání a pojem byl obohacen o nové dimenze. K tomu výrazně přispěl americký politolog Philip Kotler, který na počátku devadesátých let definuje marketing nejen na základě ekonomických pojmů, ale obohacuje jej o sociální dimenzi. Sociální marketing umožňuje efektivnější postupy a také, díky tomu, že umožňuje nabídnout společnosti to, po čem touží, zvýšení blahobytu společnosti7. Z toho vyplývá, že marketing je v dnešní době využíván i v oblastech sociálních a nekomerčních vztahů. Proto lze hovořit mimo jiné o politickém marketingu. Politický marketing umožňuje vést politické kampaně na profesionální úrovni8, při použití marketingových technik a uspokojit tak potřeby politického trhu. Pojem politický marketing byl poprvé použit americkým politologem S. Kellym již v roce 1956. Tímto termínem se pak začali postupně začali zabývat další autoři a zejména pak v devadesátých letech jej začala stále hojněji využívat i média. Přesto však politolog Stephen Henneberg upozorňuje, že v letech 1990-1996, kdy na téma politický marketing bylo publikováno více než 350 akademických článků, se ani ty nejdůležitější nezabývaly objasněním tohoto pojmu9. Americká marketingová asociace představuje marketing jako proces řízení, plánování, poznání, oceňování, propagování a šíření idejí, zboží a služeb, jehož výsledkem je uspokojení potřeb jedinců i cílů organizace10. Díky slovu ideje, které Americká marketingová asociace přiřadila ke klasické terminologii v roce 1985, dostává tato definice také politický rozměr. Z definice lze vyčíst, že princip marketingu je orientace na zákazníka, tedy voliče. Přesto však lze z této definice cítit v politické oblasti jistou obecnost. Konkrétnější je již definice S. Henneberga, podle něhož politický marketing usiluje o vytvoření, podporování a udržení dlouhodobých politických vztahů ve prospěch společnosti tak, aby byly zároveň splněny cíle individuálních politických aktérů a organizací. Tento proces se uskutečňuje na základě vzájemné výměny a plnění slibů11.

6

Definovala jej Americká marketingová asociace. Definice viz: Marketing definitions: A glossary of Marketing Terms, American Marketing Association (AMA), s. 2. 7 Kotler, P.: Marketing Management: Analysis, Planning and Control, s. 34 nebo Wiszniowski, R.: Úvod do teorie politického marketingu, s. 12. 8 Wiszniowski, R.: Úvod do teorie politického marketingu, s. 13. 9 Blíže Henneberg, S. C. J.: Understanding Political Marketing, s. 93-94. 10 Bradová, E.: Od lokálních mítinků k politickému marketingu, s. 61. 11 Henneberg, S. C. J.: Understanding Political Marketing, s. 103.

6

Často jsou politický trh a politická nabídka přirovnávány k prodeji nejrůznějších produktů na trhu. I když se strana snaží nabízet svůj program voličům, hraje v politice marketing odlišnou roli než v ekonomice. Je důležité uvědomit si, že kandidát není pouze produkt či služba, naopak kandidát nabízí služby a k tomu využívá marketingovou strategii12. K úplnému dokreslení rozdílů mezi ekonomickým a politickým marketingem slouží následující tabulka13.

Tab. 1: Rozdíl mezi ekonomickým a politickým marketingem Ekonomický marketing

Politický markating veřejné osoby, skupiny, politické projekty, ideje společenská podpora propagační a prezentační techniky schopnost proniknout k

produkt cena propagace

občanovi prostřednictvím distribuce

politické kampaně

2.2 Typologie volebních kampaní Typologií volebních kampaní se zabývá více autorů. Jejich pohledy jsou odlišné, nikoliv však z toho důvodu, že by spolu vzájemně polemizovali a na základě kritiky vznikaly nové teorie. Kampaně je totiž možné hodnotit na základě mnohých kritérií a typologie jednotlivých autorů se liší jen podle aspektů, které jednotliví autoři ve volební kampani akcentují. Politologové Richard Katz a Peter Mair hodnotí volební kampaně na základě své vývojové typologie stran, kdy se způsob vedení kampaně mění s vývojem strany. Nejstarším vývojovým typem je strana elitní. Strany měly de facto jisté hlasy svých příznivců, proto téměř neexistovala volební kampaň. Ke změně dochází s nástupem masových stran, které vznikají díky rozšíření volebního práva a dochází tak k zapojení nižších a středních vrstev do politiky. Pro tento typ stran je typická vysoká organizovanost, masové členství, placení členských příspěvků, často ideologická zatíženost strany. Volební kampaň pak je převážně mobilizační. Od 60. let 20. století dochází ke změnám ve společnosti a na to reagují i politické strany a vzniká strana typu catch-all14. Dochází k rozvolňování vazeb mezi stranou a voličem, procesu 12

Matušková, A.: Teorie politického marketingu. Teorie a její aplikace – případová studie volební kampaň Adama Hofmana do EP 2004, s. 13. 13 Přejato a upraveno dle Wiszniowski, R.: Úvod do teorie politického marketingu, s. 13. 14 Tento pojem poprvé definoval Otto Kirchheimer v roce 1966.

7

deideologizace, zvyšování úlohy stranického vedení, strany kladou méně důrazu na partikulární zájmy a snaží se oslovit co nejširší spektrum voličů. Priority se stanovují na základě spíše krátkodobých cílů, jimž vévodí snaha o úspěch v nejbližších volbách. Kampaně jsou více konfrontační a dochází také k nárůstu vlivu médií. V 90. letech definují Katz a Mair stranu kádrovou (stranu typu kartel). Organizované členství je pro tyto strany spíše přítěží. Strany jsou více propojeny se státem a jejich cílem již není sociální změna, ale stabilita. Strany již nejsou tolik sdružením občanů, jako spíše sdružením profesionálů. Ať již volby dopadnou jakkoli, zůstává tato strana důležitým činitelem na politické scéně15. I když by se mohlo na první pohled zdát, že by podle této typologie preferující časovou linii měly být již všechny strany zařaditelné do kategorie kádrové strany, není tomu tak. Tato typologie sleduje spíše určitý obecný trend a konkrétní podoba stran je pak ovlivněna mnoha faktory, proto i v dnešní době je možné nalézt strany, přibližující se ideální definici masové strany. Podobnou typologii nabízí také politoložka Pippa Norris, která rozděluje kampaně na premoderní, moderní a postmoderní16. Další typologii nabízí dvojice finských politologů Jan Sundberg a Stefan Högnabby, pro které je nejdůležitější potenciál strany, který tvoří finance, členská základna a to zda strana využívá efektu „volných jezdců“17. Podle těchto třech kritérií pak strany dělí do čtyřech kategorií. Tou první jsou malé strany, které mají malou členskou základnu, disponují malými finančními prostředky a tím pádem si nemohou dovolit využívat volných jezdců. Tyto strany mají proto malou šanci na úspěch. Druhou kategorií jsou strany, které mají stabilní elektorát, disponují značným majetkem, avšak nevyužívají volných jezdců. Strana dokáže voliče oslovit i bez pomoci volných jezdců a vykazuje dlouhodobě stabilní výkony. Třetím typem je strana, která nemá velké zásoby členské ani finanční, avšak využívá efektu volných jezdců. To je nejvíce typické pro strany, které nejsou stabilně zakotveny v politickém systému. Využití známých osobností může straně pomoci získat větší přízeň voličů, která však díky vnitrostranické nestabilitě může být jen krátkodobého charakteru. Ideálním typem

15

Blíže Katz, R., Mair, P.: Party organizations : a data handbook on party organizations in Western democracies, 1960-90, s. 16-19, nebo Bradová, E.: Od lokálních mítinků k politickému marketingu, s. 39-46. 16 Blíže Norris, P.: The Evolution of Campaign Communications, s. 1-26, on-line text (http://ksghome.harvard.edu/~pnorris/Acrobat/VIRTUOUS/CHAPTER7.PDF). 17 Tímto termínem označují to, zda politické strany ke své propagaci využívají známé osobnosti. Tou může být nejen zpěvák nebo herec, ale i sportovec, podnikatel, či akademik.

8

je strana, která má vysokou míru stranických zásob, má velké finanční možnosti a využívá efektu volných jezdců18. Politolog Gary A. Mauser hodnotí volební kampaň podle způsobu vedení kampaně – profesionální a neprofesionální a podle komunikace politické strany s veřejností – přímý kontakt s voličem a kontakt přes média. Kampaně neprofesionální jsou

organizovány

stranickými byrokraty a chybí komunikace s voliči. Dnes je tento typ kampaní považován za neefektivní. Naopak u profesionální kampaně se předpokládá vysoká míra porozumění mezi voliči a politickou stranou, jelikož má strana většinou loajální elektorát a je dobře čitelná. organizují je najímaní experti. Kampaně, které využívají přímý kontakt s voličem, jsou podle Mausera nejoblíbenější a také nejvíce úspěšné. Strana se prezentuje v širokém spektru médií, na přípravu a řízení kampaně se najímají profesionálové a kampaň je průběžně vyhodnocována. Politické kampaně orientované na média využívají spíše malé, nezavedené subjekty, které se chtějí zviditelnit. Proto jsou témata, která strana prezentuje, často kontroverzní a provokativní, aby vyvolala zájem médií a tím také publicitu danému subjektu. Tyto kampaně nejsou organizované profesionály19. Z hlediska politického marketingu i této práce jsou velmi důležitá teorie Bruce Newmana a Philipa Kotlera, kteří se snaží definovat marketingově orientovanou kampaň. V této části tedy navážeme na kapitolu, v níž jsme si definovali, co to politický marketing je a pokusíme se definovat marketingově orientovanou kampaň. Jednodušší koncept představuje B. Newman, podle něhož je základním východiskem pro volební kampaň politická nabídka. Ta by měla reflektovat hodnoty a potřeby společnosti. Jde o soubor ideových

a kulturních vlastností, jež jsou obsaženy v nabídce směřující

k občanovi20. Politická nabídka prošla velmi dlouhým vývojem od stranické orientace, která přání voličů vůbec nereflektovala, až po orientaci marketingovou. Součástí politické nabídky jsou politici, skupiny a politické projekty, které mají nejčastěji formu politických programů. Role politiků neustále narůstá, ani ne tak z hlediska jejich činnosti, ale z hlediska jejich image, která se velmi často vytváří pro potřeby kampaně na základě průzkumů veřejného mínění. Image je tedy přizpůsobována tomu, po čem je u veřejnosti poptávka. To, jak je politik vnímán je důležitější než to, jaký je ve skutečnosti. Významnou roli má ovšem také politický program, který představuje nabídku strany směrem k voličům. Je vytvářen na 18

Více o této teorii např. Matušková, A.: Teorie politického marketingu. Teorie a její aplikace – případová studie volební kampaň Adama Hofmana do EP 2004, s. 40-41. 19 K teorii blíže Mauser, G. A.: Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy, s. 50-52. 20 Wiszniowski, R.: Úvod do teorie politického marketingu, s. 18.

9

základě požadavků a očekávání veřejnosti. Obsahuje však také dlouhodobé cíle a vize daného politického subjektu21. Politická nabídka je ovlivněna dvěma faktory. Jednak je to vliv prostředí, které je tvořeno formální složkou, což jsou například právní předpisy, technologickými změnami, jako je rozvoj televize nebo internetu, a různými subjekty, kterými jsou například zájmové skupiny, politická konkurence, poradci a také občané. Kruciálním faktorem pro organizování marketingově orientovaných kampaní, který působí na politickou nabídku, je pak analýza preferencí občanů, jelikož umožňuje detailní analýzu prostředí, vlastních zdrojů i konkurence a na základě toho pak vytvořit politickou nabídku a určit typ a způsob vedení kampaně. Tento problém detailně rozebírá Kotler22 v konceptu tzv. marketingové mapy politické strany a jejího lídra23. Kotler vybírá šest základních kroků, které by měla politická strana provést, aby svoji politickou nabídkou dokázala uspokojit co nejširší spektrum voličů a ve volbách tak dosáhnout co nejlepšího výsledku. Při úplném naplnění těchto kroků jde o kampaň marketingově orientovanou. Prvním krokem je analýza prostředí, která pomáhá straně zjistit nastavení systému, dále také šance a hrozby, které z tohoto nastavení vyplývají. Analýza by se měla zabývat ekonomickou situací, mírou spokojenosti a aktuálními problémy občanů. Dále je nutná znalost demografie elektorátu, zda vykazují cílové skupiny nízkou, nebo vysokou volební účast. Znalost prostředí je v marketingově orientované kampani velmi důležitá. Druhým krokem je analýza možností strany, které vyplývají z analýzy prostředí. Podle Kotlera se zde nejvíce hodí užít analýzu SWOT24, která umožňuje detailně prozkoumat silné a slabé stránky, dále možnosti a hrozby vyplývající z kandidatury strany a jejích lídrů. Velký rozdíl je v tom, zda chce strana svoji pozici udržet, vylepšit, či zda jde o mimoparlamentní stranu, která se chce dostat do parlamentu. Důležité je také provést SWOT analýzu konkurence. Analýza SWOT nám poskytne ucelený obrázek o straně a kandidátech vlastních i o konkurenci. Při analýze je důležité mít na paměti to, že některé faktory mohou být zároveň ve více kategoriích25.

21

Blíže Newman, B. I.: The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign Strategy., s. 5-10. Viz Kotler, P.: Political Marketing. Generating Effective Candidates, Campaigns, and Causes, s. 5-11. 23 Autor nazývá koncept marketingová mapa kandidáta, jelikož vychází z reality amerických prezidentských kampaní. Zmíněné body se však stejně dobře dají uplatnit při konání kampaně pro celou politickou stranu, proto pro potřeby této práce budeme místo výrazu kandidát užívat výrazu politická strana nebo lídr. 24 SWOT je zkratka z anglických výrazů strenghts, weaknesses, opportunities, threats, což znamená síly, slabosti, šance a hrozby. 25 Například vysoký věk kandidáta může být jeho silnou stránkou, kdy se kandidát jeví jako zkušený člověk, avšak zároveň slabou stránkou, jelikož někteří občané mohou toužit po nových tvářích, které jsou pro ně symbolem změny a nových nápadů. 22

10

Třetím krokem je pak formulace marketingové strategie, která zahrnuje segmentování voličů podle různých socio-demografických kritérií, jako jsou věk, příjem, vzdělání a další. Na základě segmentace se provede výběr cílových skupin, což se označuje jako targeting. Cílem tohoto procesu je, možnost oslovení jasně specifikovaných skupin. Následně pak dochází k umísťování, neboli positioningu. Ten je proveden nejen na základě segmentace a targetingu, ale i na základě analýzy SWOT, která byla provedena ve druhém kroku. Positioning umožňuje vytvořit straně a jejím lídrům takovou image, díky které se odliší od konkurence a voliči se s ní budou moci identifikovat26. Na základě toho, co bylo zjištěno v prvních třech krocích by měla strana v další fázi formulovat cíle a strategii kampaně, zejména pak image strany a jejích lídrů. V této fázi by také, podle preferencí voličů, mělo dojít k vytvoření politické nabídky, tedy volebního programu. V nastavení českého politického systému nelze vytvořit volební program čistě na základě přání voličů, jelikož politické strany vždy budou do jisté míry svázány se svojí ideologií. V rámci možností je však potřeba nabídku přizpůsobit. Pátý krok je klíčový z organizačního hlediska. Měly by být vytvořeny pracovní skupiny, které budou kontrolovat rozdělování finančních prostředků, obstarávat kontakt s médii, případně koordinovat činnost dobrovolníků27. Tyto pracovní skupiny by měly být součástí volebního štábu, který bude veškeré aktivity pracovních skupin koordinovat. Dále by měl zajistit propojení kampaně na centrální a lokální úrovni. V šestém kroku je rozhodnuto o způsobu propagace a zajištění publicity, aby mohly být zasaženy a mobilizovány cílové skupiny. Na základě analýzy mediálního trhu jsou zvolena vhodná média. I přes nezávislost médií by strana měla být schopná alespoň částečně ovlivnit klíčová témata, která se budou probírat, a to prostřednictvím tiskových zpráv, reklamy nebo předvolebních akcí. S publicitou může straně výrazně pomoci také PR aparát nebo najatá agentura. K zasažení cílových skupin však neslouží pouze média, strana by měla zvolit i další kanály přístupu k voličům, dále by měla být určena místa a časy volebních mítinků a setkání s kandidáty. Celá teorie marketingové mapy strany je přehledně shrnuta v následující tabulce.

26

Blíže Bartle, J., Griffiths, D.: Social-Psychological, Economic and Marketing Models of Voting Behaviour Compared, s.30-35, nebo Baines P. R.: Voter segmentation and candidate positioning, s. 403-420, nebo Wiszniowski, R.: Úvod do teorie politického marketingu, s. 21-26. 27 Tento bod nemá v českém prostředí takovou relevanci, jelikož zde dobrovolnictví není rozvinuto v takové míře jako v USA.

11

Tab. 2: Marketingová mapa politické strany28 1. Průzkum 2. Vnitřní a 3. Marketingová strategie prostředí vnější analýza strany

4. Stanovení cílů a 5. Plán komunikace, 6. Klíčové oblasti a strategie kampaně distribuce a organizace výsledky kampaně

Ekonomická situace

Umísťování lídrů, Propojení kampaně na Voliči, segmenty osobní styl a jejich lokální i celostátní úrovni. pojem. Zvýrazňování osobních vlastností při budování image.

Strana je stranou vládní, nebo je vyzyvatelem

Segmentace voličů ve volebních obvodech (podle věku, příjmu, vzdělání, zájmů, ideologického přesvědčení)

Nálada mezi voliči Šance Označení cílových (spokojenost x vyplývající z (targeting) nespokojenost) témat kampaně

skupin Umísťování lídrů - Organizační zdroje: tým na jejich minulost a shromažďování finančních kvalifikace. prostředků, zpracování volebních témat, pro kontakt s médii, dobrovolníci.

Média a publicita segmenty (TV, rádio, noviny, webové stránky)

Kritická témata a Silné a slabé Umísťování (positioning) - Politická filosofie postoj elektorátu stránky lídra Image strany proti konkurenci (ideologie strany)

Demografie elektorátu

Silné a slabé stránky organizace kampaně

Výběr témat a jejich řešení.

Obvody s vysokým Silné a slabé počtem získaných stránky mandátů a reformě konkurence orientované obvody Volební obvody s nízkou/vysokou účastí

3. MARKETINGOVÁ ANALÝZA KAMPANĚ 3.1 Průzkum prostředí29 Podle Kotlerovy teorie je průzkum a znalost prostředí základním krokem, který je při přípravě volební kampaně potřeba udělat. Pouze dobrá znalost prostředí umožní straně zvolení vhodného postupu k oslovení co nejširšího počtu voličů. V prvé řadě je potřebná znalost právních faktorů, které sice Kotler výslovně neuvádí, ale předpokládá, že strana je bude detailně znát. Jelikož je ČSSD stranou zavedenou, která se na politické scéně pohybuje již relativně dlouho, nepovažovala za nutné analýzu právních faktorů provádět, protože tyto podmínky dobře zná. Uveďme tedy pouze, že podmínky pro konání voleb stanoví zákon č. 1/1993 Sb. - Ústava České republiky, zákon č. 247/1995 Sb. o volbách do Parlamentu České republiky a prováděcí vyhláška.

28

Přejato a upraveno podle Candidate Marketing Map, Kotler, P.: Political Marketing. Generating Effective Candidates, Campaigns, and Causes, s. 8. 29 Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novotný.

12

Základem průzkumu prostředí se stala spolupráce s renomovanou americkou agenturou Penn, Schoen & Breland Associates (PSB)30, která byla založena roku 1975. Mezi její klienty patří firmy Microsoft, Boeing, McDonald´s, Sony a další31. V politické oblasti mimo jiné pomohla vyhrát kampaň Billu Clintonovi nebo Tonymu Blairovi32. Tuto agenturu si najal na podzim roku 2005 Stanislav Gross a Jiří Paroubek na tuto spolupráci navázal. Avšak částka, kterou ČSSD za její služby agentuře zaplatila jsou ze strany ČSSD i PSB přísně utajované. Průzkum probíhal formou velkého sociologického kvantitativního výzkumu, který byl proveden v průběhu září 2005 na vzorku 3419 respondentů. Dotazník tvořilo několik set otázek, které vytvořila agentura PSB na základě mezinárodně ověřeného vzoru. V některých bodech byly otázky pouze přizpůsobeny českému prostředí. Samotný výzkum prováděla agentura STEM, která však neměla kontrakt s ČSSD, ale s PSB. Vyhodnocení prováděli pracovníci agentury PSB a výstupem byly brožury, které jednak představovaly výsledky výzkumu a zároveň zde byla vypracována doporučení pro volební štáb ČSSD.

3.1.1 Ekonomická situace Ekonomická situace byla vyhodnocena volebním štábem na základě ekonomických ukazatelů, přihlíženo bylo ale také k výsledkům velkého sociologického výzkumu, aby se ukázalo, jak sami občané vnímají ekonomickou situaci v České republice. ČSSD byla předchozích osm let vládní stranou a musela tedy obhájit svoji politiku, což je obvykle výrazně obtížnější než kritika ze strany opozice. Ekonomické ukazatele v mnoha ohledech byly pro ČSSD příznivé, což reflektovali i občané. Růst HDP za 4. čtvrtletí roku 2005 dosahoval 6,9%. Aby však nemohla opozice obvinit ČSSD z toho, že účelově využívá pouze údaj z jednoho krátkého období, byl pro ČSSD více klíčový údaj z celý rok 2005, který činil 6%33. Výše HDP dosahovala 78% pětadvacítky členských států EU, což však ČSSD nevnímala příliš pozitivně pro svoji prezentaci, proto tento údaj nebyl zveřejňován. Míra inflace byla relativně nízká, průměr za rok 2005 činila 1,9%34. Docházelo také k růstu průměrné hrubé mzdy, která činila 18 720 Kč35 a za vlád ČSSD také došlo k navýšení mzdy minimální na 7995 Kč. I když na některých volebních materiálech byla výše uvedená čísla zveřejněna, snažila se ČSSD ve

30

Viz www.psbresearch.com. Viz například http://en.wikipedia.org/wiki/Penn,_Schoen_&_Berland. 32 Blíže Bradová, E., Šaradín, P.: Volební kampaně v ČR a volby 2006: Amerikanizace kampaní?, s. 241-242. 33 Viz Český statistický úřad (http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/chdp060906.doc). 34 Viz Český statistický úřad (http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mira_inflace). 35 Jde o údaj ze 4. čtvrtletí roku 2005. Ve svých materiálech však ČSSD uváděla výši průměrné mzdy 19 400 Kč, jelikož podle propočtů předpokládala nárůst výše průměrné mzdy na tuto hodnotu v průběhu prvního čtvrtletí roku 2006. 31

13

volební kampani konkrétní čísla příliš nezdůrazňovat. Šlo jí spíše o ukázání trendu vývoje české ekonomiky než o zahlcení obyvatel České republiky jednotlivými čísly. ČSSD také vyhodnotila jako jeden z největších pozitiv české ekonomiky a úspěšnosti svých vlád příliv zahraničních investorů, které vláda ČSSD nalákala díky investičním pobídkám. Do České republiky přišly vyhlášené zahraniční firmy jako Citroen, Toyota, Peugeot, Dell, Oracle nebo DHL a zahraniční investice za rok 2005 přesáhly 263 miliard Kč36. ČSSD jako vládní strana měla možnost a chtěla téma ekonomiky využít ve vlastní prospěch, aby na něm mohla veřejnosti demonstrovat úspěšnost svých vlád, bez ohledu na to do jaké míry růst ekonomiky skutečně ovlivnila. Konkurenční ODS se naopak snažila přesvědčit veřejnost o tom, že je to navzdory vládě a ne díky vládě, jelikož ekonomické ukazatele nebyly jen příznivé. K těm méně příznivým patřil fakt, že na průměrnou hrubou mzdu mohla dosáhnout přibližně třetina obyvatelstva, navíc v prvním čtvrtletí roku 2006 činila nezaměstnanost 8%37. Navíc jak v případě průměrné mzdy, tak v případě nezaměstnanosti docházelo k výrazným regionálním rozdílům. Dále docházelo k výraznému zadlužování domácností i České republiky jako celku, na což velmi silně apelovaly konkurenční strany. ČSSD si byla těchto, pro ní nepříznivých, údajů vědoma a snažila se je cíleně upozadit a soustředit pozornost voličů na jiná témata. I přes tyto nepříznivé ukazatele se však téma ekonomiky stalo v předvolební kampani pro ČSSD klíčové, což bylo dáno znalostí prostředí a provedeným analýzám.

3.1.2 Nálada mezi voliči a postoj k tématům Průzkum nálady mezi voliči a jejich postoj k různým tématům preferovaných jednotlivými stranami byl součástí velkého sociologického výzkumu. Bylo zjištěno, že občané touží žít v prosperující zemi s rostoucí ekonomikou, ale zároveň chtějí mít sociální záruky ze strany státu. Na základě toho bylo také vypracováno volební heslo: Jistoty a prosperita. Kritickými body byly pro mnohé témata související s ekonomickou oblastí, které představovala ODS. Byly jimi zejména koncept rovné daně, dále snaha ODS o převody nemocnic na obchodní společnosti, nebo úsilí o privatizaci velkých společností. Důvodů, proč tato témata nebyla vnímána většinou občanů pozitivně, bylo několik. Jednak to byla relativní spokojenost občanů se stávající situací a to, že se strategie ODS vyvolat ve voličích potřebu změny v mnoha případech míjela účinkem. Navíc ODS o návrzích reforem neinformovala dostatečně a témata

36

Viz volební program ČSSD Jistoty a prosperita (kompletní verze). Tento údaj byl zveřejněn již na začátku května, proto mohl ovlivnit rozhodování voličů. Viz Český statistický úřad (http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/czam051106.doc). 37

14

dostatečně nediskutovala a nevysvětlovala na veřejnosti. Právě této slabiny využívala ČSSD v rámci negativní kampaně vůči hlavnímu rivalovi.

3.1.3 Sociálně-kulturní a demografická situace Česká společnost je charakteristická tím, že je etnicky relativně homogenní a kulturní odchylky v jednotlivých regionech jsou minimální. Vzhledem k tomu by tedy sociální demokracii postačil jediný výzkum provedený v rámci území celé České republiky. Přesto však ČSSD zadala dílčí průzkumy v jednotlivých krajích proto, aby byly porovnány případné odchylky sociologických zjištění na celostátní úrovni. Jednotlivá specifika byla následně v kampani částečně zohledněna. V každém z krajů byly kromě celkového rázu kampaně nastíněna témata charakteristická právě pro daný kraj. Zejména tak bylo činěno prostřednictvím tématických článků ve volebních novinách38. Další výhodou je vysoký podíl osob bez vyznání, jež zpravidla tendují k podpoře sekulárních stran, tj. i ČSSD. Přesto sociologická šetření zjistila, že mezi potenciálními voliči jsou v překvapivě velké míře zastoupeni i lidé věřící. Proto ve volební kampani lídr Jiří Paroubek neopomněl připomenout, že on sám je věřící a členem husitské církve. Podobně první místopředseda strany a lídr kandidátky v Jihomoravském kraji Bohuslav Sobotka zdůrazňoval svou příslušnost ke katolické církvi. Demografická křivka nás upozorňuje na zjevné stárnutí populace, což

bývá mylně

interpretováno jako výhoda pro levicové strany. Průzkumy sociální demokracie potvrdily, že její elektorát je relativně rovnoměrně rozvrstven napříč věkovými skupinami. Strana se tudíž v předvolební kampani nijak cíleně nezaměřovala na konkrétní věkové skupiny obyvatel.

3.1.4 Volební účast a podpora Z geografického hlediska je podpora ČSSD relativně vyrovnaná, nepatrně lepších výsledků ve srovnání s celorepublikovým průměrem však strana dosahuje v severních Čechách a na Moravě. Horších výsledků oproti průměru pak strana dosahuje v Praze a ve východních Čechách39. ČSSD přesto řídila svou kampaň centrálně a nevěnovala konkrétním regionům větší pozornost. Nesporným negativem sociální demokracie je nízká loajalita elektorátu, navíc klesající úměrně s volební účastí. Pro stranu je tak výhodná obecně vyšší mobilizace voličů. Potenciální voliči rovněž nevnímali pozitivně fakt, že se ČSSD, jako vládní strana, při 38 39

Viz volební noviny Jistoty a prosperita. Blíže http://www.czso.cz/csu/edicniplan.nsf/t/1E0041015A/$File/420706j18.pdf.

15

schvalování zákonů nezřídka opírala o podporu opoziční KSČM proti vůli koaličních partnerů. Přesto výzkum prokázal, že ČSSD je vnímána nejméně negativně ze všech parlamentních stran. Tento fakt lze podepřít i nezávislým výzkumem společnosti Factum Invenio, provedeném v březnu 2006: Dostupnost voličů podle průzkumu Factum Invenio40 ČSSD:

voliči 23,5%

blízcí 23,7%

odpůrci

19,4%

ODS:

voliči 30,5%

blízcí 12,6%

odpůrci

26,3%

Z výše uvedeného vyplývá, že potenciál ČSSD se pohyboval až k hranici 47,2 %. Naproti tomu ODS, která má méně blízkých voličů a více odpůrců, mohla v součtu voličů a blízkých voličů získat maximálně 43,2%. Kromě analýzy, která vycházela z velkého zářijového průzkumu, byla prováděna pravidelná měsíční statistická šetření. Tato šetření probíhala od listopadu 2005 do června 2006. Každý měsíc bylo provedeno jedeno šetření na vzorku minimálně 1100 respondentů s tím, že měsíc před volbami proběhla v průběhu jednoho měsíce šetření dvě. Celkem tedy proběhlo 9 průběžných statistických šetření. Periodicky se opakující šetření sledovaly reakce voličů na kampaň, trendové otázky a také aktuální vývoj preferencí. Přestože se po celou dobu provádění šetření umísťovala ČSSD na druhém místě, na veřejnosti se snažila budit dojem jasného favorita voleb41. Díky nízké loajalitě elektorátu ČSSD se stranické preference mohou poměrně výrazně měnit v souvislosti s nejrůznějšími událostmi. Avšak díky charismatickému předsedovi, soustavné práci a také průběžným průzkumům, které umožňují vést kampaň tak, aby reagovala na vzniklé okolnosti a měnící se přání voličů, může být strana v konečném důsledku úspěšná. To dokládá i vývoj preferencí ČSSD od května 2005 do dubna 2006.

40 41

Vlastní zpracování na základě http://www.factum.cz/tz199.html. Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novotný.

16

Obr. 1: Stranické preference 2005-200642

Stranické preference, zdroj - CVVM

%

35 30 25

ČSSD ODS

20

KSČM KDU-ČSL

říj e lis n to p pr ad os in ec le de n ún o bř r ez en du be n

SZ

zá ří

kv ět en če rv en

15 10 5 0

2005 - 2006

Na závěr kapitoly 3.1 Průzkum prostředí je potřeba uvést, že spolupráce s marketingovou agenturou v tak výrazné míře a prováděná statistická šetření byly v českém prostředí novým prvkem a výrazným posunem ve způsobu organizování kampaní. Přestože i při předchozích kampaních prováděla ČSSD určité průzkumy, šlo spíše o „pseudoprůzkumy“ neodborně připravované stranou samotnou. Relevance takovýchto zjištění tudíž nemohla být výrazná. Sociologická šetření prováděná agenturou PSB byla hloubková a podle všeho profesionálně zpracovaná. Výsledky analýz přesto měly charakter konzultativní. Ostatně nebyla to agentura, kdo by vypracovával strategii kampaně, nýbrž stranický aparát, který řídil kampaň. I přesto byly výsledky analýz výrazným způsobem reflektovány a v tomto bodě tedy nese kampaň znaky marketingově orientované kampaně.

3.2 Vnitřní a vnější analýza strany 3.2.1 Základní fakta a ideová východiska strany Sociální demokracie byla založena roku 1878 a je tedy nejstarší politickou stranou na české politické scéně. Po roce 1948 byla infiltrována Komunistickou stranou Československa (KSČ) a po změně režimu byla obnovena její činnost. Sama ČSSD však svoji minulost neakcentuje a veřejností je tedy většinou vnímána jako strana vzniklá až po listopadu 198943. Z hlediska členství se ČSSD v České republice řadí až na čtvrté místo po KSČM, ODS a KDU-ČSL. 42 43

Viz http://www.cvvm.cas.cz/index.php?disp=zpravy&lang=0&r=1&s=1&offset=101&shw=100574. Blíže k historii a vývoji strany viz Cabada, L., Šanc, D.: Český stranický systém ve 20. století, s. 171-176.

17

Celkem měla na konci roku 2005 strana 17 000 členů, kteří jsou sdruženi v místních, okresních, krajských a jedné celostátní organizaci. Nejvyšším orgánem je sjezd ČSSD a činnost řídí z největší části ústřední výbor ČSSD. Co se týče programatiky a ideových východisek, nachází se strana na levé části středu politického spektra. Sama ČSSD se snaží profilovat jako moderní levicová strana, která je typově blízká například britské New Labour Party. Přesto však nelze tyto strany ve všech aspektech srovnávat, jelikož ČSSD je více zatížená ideologií, což je dáno zejména nastavením politického systému. Strana tradičně akcentuje myšlenky svobody, sociálního státu, odpovědnosti a prvky přímé demokracie. Dále strana prosazuje progresivní zdanění, ekologicky orientované tržní hospodářství, ochranu zaměstnanců, bezplatné školství a zdravotnictví44. 3.2.2 SWOT analýzy45 Součástí velkého šetření byly i otázky, které hodnotily postoje voličů k jednotlivým relevantním politickým subjektům a jejich lídrům. Na základě toho pak byly vytvořeny SWOT analýzy. Tyto analýzy nejpodrobněji hodnotily a porovnávaly na jedné straně ČSSD a Jiřího Paroubka s ODS a Mirkem Topolánkem. Analýzy ostatních stran a jejich lídrů byly provedeny méně podrobně. Strana se tedy již v této fázi plně soustředila na analýzu hlavního konkurenta. V průzkumech, které probíhaly v jednotlivých krajích, se hodnotily i postoje k jednotlivým krajským lídrům, avšak zde nebyly vypracovány dílčí SWOT analýzy. Analýzy SWOT a vyhodnocení postojů k jednotlivým lídrům provedla agentura PSB. Na základě těchto analýz pak vypracovala doporučení, jakým způsobem by měla být vedena kampaň a jak pracovat s lídry. V případě kampaně byly výsledky SWOT analýzy ČSSD a ODS ve velké míře reflektovány při tvorbě volebního programu a strategie kampaně. Odlišný však byl přístup k volebním lídrům. Na základě toho, jak byly vnímáni krajští lídři, pro ně byla vypracována strategie, jakým způsobem by měli pracovat na své image. Tato strategie, poté co byla schválena politickými špičkami ČSSD, měla pro jednotlivé lídry závaznou formu. Pro Jiřího Paroubka však měla pouze formu doporučení. Je zde tedy vidět, jakým způsobem byl Jiří Paroubek ve straně vnímán. Jeho pozice byla natolik pevná, že měl prakticky možnost jednat tak, jak uzná za vhodné. Pokud by některý z jeho projevů ČSSD poškodil, nemohl být kritizován, jelikož SWOT analýza pro něj neměla závaznou formu. Dalším problémem je to, nakolik byly 44 45

Blíže viz Dlouhodobý program ČSSD: http://www.cssd.cz/nas-program/dlouhodoby-program/. Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novotný.

18

analýzy SWOT prováděny nezávisle, jelikož u ČSSD a Jiřího Paroubka výrazně převažovaly silné stránky nad těmi slabými, u ODS a Mirka Topolánka tomu bylo přesně naopak. Z marketingového hlediska bylo velmi vhodné, že tyto analýzy byly provedeny a že byly také reflektovány. Problémem je ale nevyváženost přístupu vzhledem ke konkurenčním politickým stranám a vlastním lídrům. Otázkou také zůstává již zmiňovaná neutralita či nepodjatost při tvorbě analýz.

3.3 Marketingová strategie 3.3.1 Segmentace a targeting V předvolební kampani do PS PČR došlo k úplně novému přístupu ČSSD ke svým cílovým skupinám. ČSSD měla již dříve definované své cílové skupiny, nyní však na základě velkého šetření byla provedena rozsáhlá segmentace populace a byly vytyčeny cílové skupiny zcela nové. Koncept předchozích cílových skupin byl opuštěn a byl přijat koncept nový, který vypracovala agentura PSB ve spolupráci s analytiky z ČSSD. V rámci této segmentace byly vytvořeny velmi podrobné profily jednotlivých skupin na základě mnoha kritérií, ať již věkových, vzdělanostních nebo politických. Na základě segmentace byly vybrány cílové skupiny. Cílových skupin však bylo velmi mnoho, jelikož hodnocení bylo provedeno na základě mnoha kritérií. Proto byla provedena redukce a vybrány jen ty nejvíce důležité46. Na základě potřeb těchto cílových skupin byl následně vytvořen volební program. Je velmi složité charakterizovat typického voliče ČSSD. Také proto byla ČSSD nucena vybrat takové cílové skupiny, které de facto reprezentovaly většinu populace v České republice. Těmito skupinami byly: rodiny, zaměstnané ženy, studenti, manželé ve středním věku, důchodci, lidé žijící mimo centra a na venkově, zdravotně a sociálně znevýhodnění, vysokoškolsky vzdělaní, živnostníci a podnikatelé a lidé v uniformě47. Pro každou z těchto skupin byla ve volebním programu vyhrazena část, kde byla nabídnuta řešení pro nejčastější problémy, s nimiž se tyto skupiny potýkají. Volební program nesl název stejně jako celá kampaň, tedy Jistoty a prosperita. I přes to však v průběhu kampaně strana s těmito segmenty příliš nepracovala. Volební program byl rozdáván a některé z jeho bodů byly zmiňovány v politických debatách jako například v pořadech ČT Otázky Václava Moravce speciál. V rámci vizuální kampaně však bylo akcentováno jen několik málo témat, zejména ekonomických. Kampaň tedy byla výrazně

46 47

Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novotný. Viz volební program ČSSD Jistoty a prosperita (reduktivní).

19

centralizovaná, což znamená, že se v rámci jednotlivých obvodů výrazněji neodlišovala48. Z hlediska centralizace kampaně byl tedy výběr několika málo témat dobrý, avšak z hlediska rezignace na práci se segmenty nebyl tento krok příliš vhodný.

3.3.2 Image strany Rok před volbami měla ČSSD velmi malou podporu a její preference neustále klesaly. Strana byla spojována s nejrůznějšími kauzami a korupcí49. Z průzkumů, které si strana nechala vypracovat vyplývalo, že si ji rok před volbami voliči nespojují s konkrétní politikou a jasnou image50. Proto se na základě všech předchozích kroků ČSSD rozhodla více zapracovat na své image a vymezit se vůči hlavní konkurenční straně, za kterou byla považována ODS. Hlavní konkurenční strana byla označena jako narušitel sociálních jistot a prosperity země. Sama sebe ČSSD naopak představila jako stranu, která je schopna tyto jistoty a ekonomickou prosperitu zajistit všem občanům. Ve volební kampani se sociální demokracie snažila vyvolat u voličů obavu z připravovaných návrhů ODS. De facto se volby měly stát plebiscitem proti rovné dani, kde na druhé straně stojí právě a jedině ČSSD. Sociální demokracie se dále snažila vnutit voličům myšlenku, že volební program ODS dokonce ohrožuje demokracii a pouze volba ČSSD je východiskem z tohoto ohrožení51. Ostatní strany nebyly považovány za konkurenci do té míry, že by se vůči nim musela strana vymezovat jinak než odlišností své ideologie a volebního programu. Počátkem roku 2006 začala růst popularita Strany zelených a současně klesat preference ČSSD. Tuto skutečnost bylo možné interpretovat i tak, že hlasy, které Strana zelených začala nabírat, budou náležet zejména ekologicky orientovaným potenciálním voličům sociálních demokratů. Přestože již na podzim roku 2005 byli jako jeden z klíčových segmentů určeni voliči Strany zelených52, tak teprve na jaře roku 2006 se proti této straně začala více vymezovat i ČSSD53. Kromě vyššího důrazu na ekologická témata reagovala ČSSD v kampani na vzniklou situaci rovněž strategií vnutit voličům informaci o inklinaci Strany zelených k ODS54. Dalším charakteristickým rysem image, kterou si strana snažila vybudovat, byla image moderní sociálně-demokratické strany západního typu. To se snažila dokladovat podporou předsedy německých sociálních demokratů (SPD) Gerharda Schrödera nebo předsedy 48

Na rozdíl od konkurenční ODS, která zvolila model decentralizovaný. Mezi největší aféry patřilo nevyjasněné financování bytu Stanislava Grosse, údajná korupce Michala Krause – tzv. kakaová aféra, kauza pět na stole v českých, kauza biolíh kauza Diag Human nebo kauza Czechtech. 50 Matušková, A.: Volby 2006: marketingová revoluce?, s. 796. 51 Sjezdový zpravodaj: Projev předsedy ČSSD ing. Jiřího Paroubka na XXXIII. mimořádném sjezdu ČSSD, s. 2. 52 Šlo o segment, který strana jako klíčový veřejně nedeklarovala. 53 ČSSD se barví dozelena, MF Dnes, 19.4.2006, s. 2. 54 Paroubek: Rath musí mluvit jinak, MF Dnes, 9.3.2006, s. 2. 49

20

britských labouristů Tonyho Blaira. Také tímto způsobem se snažila vymezit vůči ODS, která sama sebe představuje jako stranu stavějící na konzervativních hodnotách55.

3.4 Stanovení cílů a strategie kampaně 3.4.1 Umísťování lídrů Oproti volbám v roce 2002 došlo u ČSSD k výrazné změně strategie vytváření kandidátních listin a umísťování lídrů. Do čela kandidátních listin byly v šesti případech nominovány osobnosti, které neměly v daném kraji trvalé bydliště56. V celkovém počtu kandidátů pak těch, kdo neměli trvalé bydliště ve volebním kraji bylo ještě o dva více, celkem tedy osm. Jak uvádí brněnský politolog Jakub Kyloušek, tento jev je u českých parlamentních stran neobvyklý57. ČSSD se tak snažila, aby v čele kandidátních listin stály celorepublikově známé a populární osobnosti. Především se pak jednalo o členy vlády. Na volitelná místa však byli obsazováni rovněž komunální politici, u nichž se předpokládal vliv sousedského efektu58. Dalším rysem sestavování kandidátních listin byl fakt, že téměř polovinu volitelných míst tvořili kandidáti, kteří by se dostali do poslanecké sněmovny poprvé. ČSSD má tradičně schopnost vyprodukovat kvalitní lídry a tyto charismatické osobnosti jsou pak atraktivní pro média a mají i významný vliv ve straně samotné. V minulosti byli v čele strany Miloš Zeman, Vladimír Špidla nebo Stanislav Gross, kteří v době svého předsednictví zaujímali čelní místa žebříčků popularity politiků. Před volbami v roce 2006 byl předsedou strany zvolen Jiří Paroubek, který se podle průzkumů veřejného mínění stal čtvrtým nejoblíbenějším politikem v České republice. Před ním se umístili jeho straničtí kolegové z ČSSD Petra Buzková, Bohuslav Sobotka a nejpopulárnějším politikem se s podporou 64% stal Vítězslav Jandák59. Tento fakt byl pro ČSSD oproti ostatním stranám poměrně silnou konkurenční výhodou, jelikož oblíbenost lídrů převyšovala popularitu strany samotné. I to byl jeden z důvodů, proč ČSSD ve své kampani akcentovala své osobnosti, zatímco konkurenční ODS spíše než jednotlivé osobnosti akcentovala jednotu strany. Největší důraz byl přesto kladen na osobu předsedy strany Jiřího Paroubka. I toto lze vnímat jako posun oproti předchozím volebním kampaním. Jiří Paroubek se pokusil budovat image 55

Politický program ODS, http://www.ods.cz/ods_se_predstavuje/program_1995.php. Jednalo se o tyto osoby: František Bublan, Vítězslav Jandák, Jiří Paroubek, David Rath, Zdeněk Škromach, Cyril Zapletal. 57 Blíže Kyloušek, J.: Osobnostní rozměr parlamentních voleb (kandidátní listiny, preferenční hlasy a základní charakteristika zvolených poslanců), s. 112-113. 58 To znamená, že je voliči znají osobně jako spoluobčany. Na volitelná místa byli komunální politici nasazováni jen u ČSSD a ODS. 59 V tomto průzkumu nebylo počítáno s prezidentem. Viz http://www.cvvm.cas.cz/upl/zpravy/100564s_pi60314.pdf. 56

21

na základě svých vůdcovských schopností60. Tyto schopnosti pak byly záměrně dávány do kontrastu s předsedou ODS Mirkem Topolánkem, který byl v očích veřejnosti vnímán jako muž s nepříliš výraznými vůdcovskými schopnostmi a charismatem. Zpočátku se snažil o vybudování autority na základě tvrdé rétoriky, což u mnohých bylo hodnoceno kladně. Počátkem roku 2006 však průzkumy veřejného mínění ukázaly, že mu tento styl image začíná hlasy spíše ubírat, proto svoji rétoriku zmírnil61. Je však nutné také zmínit, že osoba Jiřího Paroubka nebyla akcentována jen z toho důvodu, aby byl dán do kontrastu s méně populárním Mirkem Topolánkem, ale i proto, aby byli zastíněni regionální lídři. Volební boj tak měl být občany vnímán jako boj mezi Jiřím Paroubkem a Mirkem Topolánkem. I přes výše zmiňovanou práci s jednotlivými regionálními lídry vnímala ČSSD tyto lídry jako slabší článek v porovnání s regionálními lídry ODS a Jiřím Paroubkem62. Pro image Jiřího Paroubka bylo typické, že se snažil přizpůsobit svým stylem západním politikům. V průběhu kampaně se setkal s významnými zahraničními politiky, mimo jiné s Tony Blairem, Gerhardem Schröderem, Jacquesem Chiracem či Romanem Prodim. I přes zmírnění své rétoriky se při svém vystupování snažil působit sebevědomě, autoritativně a přesvědčivě63. Navíc se nesnažil působit pouze jako profesionální politik, ale snažil se vzbudit image lidového politika. Přestože zůstávali ostatní lídři kandidátek v porovnání s Jiřím Paroubkem v pozadí, bylo s nimi pracováno. Směrem k veřejnosti bylo potřeba, aby působili více lidově64. Navíc museli podniknout několik mediálních školení. Před tiskovými konferencemi a vystoupeními byly s lídry podnikány cvičné rozhovory a trénink vystupování před kamerami. Přestože měl Jiří Paroubek k dispozici tým mediálních poradců, nebyla mediální školení, fiktivní rozhovory a další cvičné aktivity pro jeho osobu povinné65. Minulost lídrů, což je podle Kotlerovy teorie v této fázi také významné, ČSSD příliš nezdůrazňovala. Týkalo se to především Jiřího Paroubka a jeho působení v satelitní Československé straně socialistické v letech 1970-198666, kde byl pak v roce 1982 zvolen do

60

Díky své tvrdé rétorice a důslednému přístupu si poté, co se stal po Stanislavu Grosovi premiérem, získal přezdívky jako „buldozer“, „buldok“, „býk“, a jim podobné. 61 Viz např. Sedmička 19.3.2006. 62 Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novotný. 63 V tomto se výrazně liší od svých předchůdců – Stanislava Grosse a Vladimíra Špidly. 64 Za tímto účelem se 18. května v Praze konala akce s názvem Kobliha s Davidem (Rathem – pozn. autora), nebo Milan Urban se představoval jako motorkář - tato aktivita byla nazvána Jawa tour. 65 Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novtný. 66 Viz http://cs.wikipedia.org/wiki/Ji%C5%99%C3%AD_Paroubek.

22

Ústředního výboru67. Přestože se média snažila několikrát tento fakt veřejnosti prezentovat, ČSSD a Jiřímu Paroubkovi se podařilo tyto snahy ustát. I v tomto ohledu zůstávali další lídři opět ve stínu Jiřího Paroubka, jelikož ze strany médií o jejich minulost zájem nebyl. Proto mohla strana v klidu prezentovat pouze tu část minulosti, jež souvisí s výsledky z období vlád vedených ČSSD. Strana tak demonstrovala kompetence svých lídrů pro nejvyšší úřady. Vzdělání a kvalifikace byly prezentovány jen do určité míry. Na billboardech a ve volebním programu se mohli voliči setkat s akademickými tituly jednotlivých lídrů. V průběhu kampaně však tyto tituly většinou uváděny nebyly, a to z toho důvodu, aby voliči nezískali pocit, že se nad ně kandidáti povyšují a že jsou pro ně důležitější jejich tituly, než voliči. Kvalifikace a vzdělanost tak byly tedy nejčastěji spojovány s kompetencemi pro funkci.

3.4.2 Politická filosofie Podle agentury PSB, se kterou ČSSD spolupracovala, je vhodné ve volební kampani rezignovat na ideologii a vytvořit volební kampaň pouze na základě průzkumů prostředí a potřeb voličů. Přestože ČSSD na ideologii úplně nerezignuje, což ani není v českém prostředí možné, je ideologie odsunuta do pozadí a v kampani jsou akcentována výhradně témata, která zajímají voliče. Ideologie byla zachována do té míry, že na klíčová témata bylo nahlíženo z levo-středové pozice ČSSD. Václav Havel předvolební kampaň kritizoval za to, že politické strany dostatečně nezdůrazňují obecné a normativní hodnoty, avšak ČSSD se ve své kampani zabývá výhradně otázkami, které zajímají voliče, což kampaň výrazně profesionalizuje a z hlediska politického marketingu tento trend nelze považovat za negativní.

3.4.3 Výběr témat a jejich řešení Základem nabídky pro volební kampaň se stal volební program s názvem Jistoty a prosperita, který byl schválen na programové konferenci v Praze dne 28.1.2006. Volební program byl následně veřejnosti distribuován ve dvou podobách. Šlo o kompletní nabídku68, která byla určena zejména pro odbornou veřejnost a ta byla rozdělena do sedmi kapitol: Společnost sociálních jistot, Společnost prosperity, Vzdělanostní společnost, Plnohodnotný kulturní život,

67

Členství v ČSS nezmiňuje Paroubek ani ve svém životopise, který je k dispozici na jeho internetových stránkách. Viz http://www.paroubek.cz/cv.php. 68 Za povšimnutí stojí fakt, že volební program ODS v podobě, v jaké byl prezentován veřejnosti, byl vytvářen na poslední chvíli a designově šlo o kopii kompletního programu ČSSD. Viz volební program ODS plus.

23

Udržitelný rozvoj ve zdravém životním prostředí pro všechny, Demokratický a právní stát, Upevňování mezinárodního postavení ČR69. Druhou podobu politické nabídky představoval reduktivní program, který byl zaměřen na cílové skupiny a byly zde zveřejněny jen hlavní body z kompletního programu. Tyto kapitoly zahrnovaly tématiku, kterou chtěla ČSSD oslovit své klíčové segmenty. Podle těchto segmentů byla tato nabídka také rozdělena. Vytvoření reduktivního programu bylo jednoznačným marketingovým tahem. Přestože v rámci velkého průzkumu voliči většinou uváděli, že se při volbě nejčastěji rozhodují na základě volebního programu, bylo v následných kvalitativních výzkumech zjištěno, že v dotaznících se lidé snaží stylizovat do role politických odborníků, ve skutečnosti však program nečtou. Často již mají tendenci inklinovat k levici nebo pravici nebo na ně působí politická reklama70. Z tohoto důvodu byl vytvořen reduktivní program, přičemž velký důraz byl kladen na jeho design, kde si každý mohl najít skupinu, do které patří, a následně si přečíst několik vybraných bodů, které jej měly oslovit. Tento fakt lze hodnotit velmi kladně. Vedlejšími programovými produkty byly čtyři volební manifesty s názvy: Za silnou a jednotnou Evropu, Doprava pro všechny, Stop korupci a Zelený manifest ČSSD: 8 šancí pro život. Tyto volební manifesty měly velmi podobný design jako reduktivní program. Byla v nich shrnuta pozice ČSSD k dané problematice, co vlády ČSSD v této oblasti udělaly a jakým způsobem by měla být daná oblast rozvíjena v budoucnu. Z hlediska volební kampaně šlo o zajímavý krok, který však nebyl příliš dobře zvládnutý. Volebních manifestů byl vytištěn omezený počet a na volebních mítincích často nebyly k dispozici. Na internetu bylo možné ve formátu .pdf stáhnout pouze ekologický manifest, proto se velká část veřejnosti o existenci a obsahu manifestů vůbec nemusela dozvědět. Nepříliš velká akcentace volebních manifestů byla dána také tím, že v samotné kampani byla ne všechna témata z volebního programu akcentována ve stejném rozsahu. Kruciálními se stala témata související s ekonomikou. Bylo tomu tak proto, že hlavním soupeřem byla ODS, která je v očích veřejností vnímána jako strana, která „ekonomice rozumí“. ČSSD se tak chtěla stylizovat do role ekonomického odborníka – konkurenta ODS se současným zachováním své vlastní identity, tedy nabízených sociálních jistot. Po provedení analýzy ekonomické situace se ČSSD rozhodla využít ekonomických ukazatelů a jejich prostřednictvím demonstrovat úspěšnost svých vlád. Přepokládala, že voliči budou

69 70

Viz volební program Jistoty a prosperita (kompletní verze). Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novotný.

24

volit stranu už jen proto, aby zůstal tento trend zachovaný. Negativní ukazatele, jako například zadluženost státu, byly uchopeny tak, aby mohly být využity ve prospěch ČSSD71. V první části kampaně spíše než na konkrétní nabídku poukazovala strana na úspěchy svých vlád a na údajnou snahu ODS tuto prosperitu České republiky zničit. V dalších fázích se již více než na zdůrazňování svých předchozích úspěchů zaměřila ČSSD na ještě výraznější vymezení vůči ODS a na nabídnutí alternativy. Alternativu vůči ODS tvořily především tyto závazky: zvýšení průměrné mzdy na 26 500 Kč, růst důchodů, zachování růstu HDP v průměru 5%, snížení nezaměstnanosti k úrovni 6%, udržení progresivního zdanění, bezplatného školství a zdravotnictví72. Přestože ne všechna témata v kampani ČSSD souvisela s ekonomikou, na tato, ekonomická, byl kladen největší důraz. Další témata již byla akcentována méně a ekonomiky se týkala jen okrajově, případně se týkala jen určitých segmentů. Šlo o tato témata: zvýšení podpory rodin s dětmi, dostupnost bydlení, zvýšení výdajů na školství, vědu, kulturu, mládež a sport, lepší ochrana zaměstnanců, zlepšení životního prostředí, prohlubování evropské integrace73. Témata dopravy a korupce, k nimž byly vydány volební manifesty, v rámci celé kampaně téměř akcentovány nebyly. Je tedy zřejmé, že z volebního programu byla akcentována jen některá témata a nebylo důrazněji pracováno s klíčovými segmenty. Hlavním důvodem byl fakt, že z hlediska volebních preferencí měla ODS nad ČSSD, zejména zpočátku kampaně, poměrně výrazný náskok. ČSSD se tedy snažila získat co největší voličskou podporu, čehož chtěla docílit zejména polarizací kampaně, tedy rozdělením volebního boje i české společnosti na pravici a levici. Proto se tedy nesoustředila na hluboká témata, ale vybírala si témata taková, která podporovala polarizaci české společnosti a její vymezení vůči ODS74. Tento pohled dává způsobu vedení kampaně a akcentovaným tématům novou dimenzi a z marketingového hlediska je tedy možné pochopit, proč ČSSD rezignovala na detailnější práci s cílovými skupinami a akcentovala jen vybraná témata.

71

Například výše státního dluhu byla označována za nízkou, jelikož ČSSD cíleně zamlčela jeho výši a pouze ji srovnávala s ostatními státy EU. Viz volební noviny Jistoty a prosperita, s. 1. 72 Viz volební program Jistoty a prosperita, volební noviny Jistoty a prosperita, nebo Deset závazků občanům České republiky. 73 Viz tamtéž. 74 Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novotný.

25

3.5 Plán komunikace, distribuce a organizace kampaně75 Volební štáb ČSSD sídlil v centrále strany, která se nachází v Lidovém domě v Hybernské ulici na Praze 1. Volební štáb měl složku řídící a výkonnou. Řídící složku tvořilo grémium strany, někteří ministři za ČSSD a manažer volební kampaně, kterým se, pro mnohé překvapivě, stal bývalý ministr obrany a exprezident Českých aerolinií (ČSA) Jaroslav Tvrdík. Již jen samotný odchod z postu ředitele ČSA do čela volebního štábu vzbudil velkou pozornost médií. Řídící složka dohlížela na činnost složky výkonné a měla také poslední slovo nad výslednou podobou kampaně. V některých aspektech však řídící složka nerozhodovala jako celek, ale rozhodoval sám lídr Jiří Paroubek. Výkonná složka se také jinak nazývá volební tým. Volební tým měl několik dílčích složek. Byla to složka programová, která vytvářela všechny druhy programů, včetně volebních novin a programových manifestů. Dále výzkumná složka sociologická, která byla z velké části tvořena analytiky z PSB. Tato složka analyzovala výsledky průběžných výzkumů a vypracovávala doporučení. Mediální analytici hodnotili reakce na kampaň, organizační složka pak plánovala a organizovala jednotlivé volební akce. Součástí volebního týmu pak byla ještě složka pro mediální školení a reklamní složka, která měla na starosti výrobu plakátů, billboardů, volebních spotů a reklamních předmětů. Součástí jednotlivých pracovních skupin byli jak členové ČSSD, tak i mimostraničtí experti. Jednotlivé pracovní skupiny pak využívaly poradenství expertů zahraničních sociálně-demokratických stran, zejména pak z německé SPD a to především v otázce negativní kampaně. Jména členů volebního štábu jsou doposud utajovaná, přesto se však některá jména objevila v tisku, například jméno Martina Bezoušky, tiskového mluvčího Vítězslava Jandáka, člena ČSSD v Praze 6 Jana Hamáčka nebo Oldřicha Lichtenberga, producenta muzikálu Tři Mušketýři a mj. autora nápadu výzvy předsedy ODS Mirka Topolánka, aby se účastnil televizních debat s Jiřím Paroubkem76. Mluvčí volebního štábu byla Anna Veverková. Kromě placených členů volebního štábu se na kampani podíleli také externí spolupracovníci a dobrovolníci, jako například Michal Kraus nebo bývalý šéf poradců Miloše Zemana Miroslav Šlouf77. Jak již bylo uvedeno, důležitou roli hrála spolupráce s agenturou PSB a prováděné průzkumy. Kromě velkého šetření a pravidelných měsíčních šetření bylo provedeno několik bleskových průzkumů, které měly za úkol zjistit postoje veřejnosti k nějakému aktuálnímu problému nebo 75

Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novotný. Podle volebního štábu ČSSD, ukrývala ODS úmyslně Mirka Topolánka před veřejností, jelikož si byla vědoma jeho slabosti vystupovat na veřejnosti. Viz http://www.profit.cz/ostatni/200616/1000. 77 Kampaň se Šloufem probírá i Paroubek, MF Dnes, 16.2.2006, s. 2. 76

26

otázce. Tvorbu a vyhodnocování otázek v šetřeních měla výzkumná složka sociologická z volebního týmu. Díky těmto šetřením a analýzám byla ČSSD schopna velmi rychle reagovat na aktuální problémy a přizpůsobovat strategii krokům soupeře. Kromě centrálního volebního štábu byly vytvořeny krajské volební štáby a v čele každého z nich stál krajský volební manažer. Krajské volební štáby měly za úkol řídit volební aktivity v jednotlivých krajích. Aby byl zachován ráz kampaně, dostaly krajské volební štáby manuál, ve kterém byly přesně popsány jejich kompetence a jak mají vypadat letáky nebo inzerce, pokud by chtěly samy provádět reklamu. Autonomii tedy měly velice nízkou a pomáhaly spíše centrálnímu volebnímu štábu s organizací mítinků většího formátu v jednotlivých krajích a také s distribucí volebních a reklamních materiálů. V součinnosti s okresními organizacemi pak rozhodovaly o místech a časech volebních mítinků a aktivitách menšího formátu, které sloužily především k představení místních kandidátů. Ve většině aspektů tedy byla kampaň centrálně řízená a organizaci zajišťoval centrální volební štáb. Částka, která byla k dispozici pro tuto volební kampaň měla původně činit 100 mil. Kč. V průběhu kampaně byla tato částka navýšena na 120 mil.Kč. Z této částky připadlo přibližně 80% na centrální kampaň, o zbylou částku se pak podělily krajské organizace78. Tuto částku pak krajské vedení samo investovalo na kampaň v daném kraji a část přidělilo jednotlivým okresním organizacím na lokální aktivity. Pro ilustraci: rozpočet Brna města tvořil 200 000 – 400 000 Kč79. Z hlediska marketingových prvků v tomto bodě bylo splněno propojení kampaně na lokální i celostátní úrovni, dále byla zajištěna organizační stránka, která byla pod kontrolou centrálního volebního štábu. Navíc také, jak uvádí Kotler, byl volební štáb rozčleněn na různé pracovní skupiny. Strana také disponovala dostatečně vysokým rozpočtem, který je při marketingově orientované kampani nezbytný. V kampani se však v souvislosti s tímto bodem objevily prvky, které je možné označit jako „antimarketingové“. V rámci strany nedošlo k jednoznačnému stanovení kompetencí a pravomocí a svěření veškeré rozhodovací pravomoci ohledně kampaně volebnímu štábu. Proto si mohl v březnu 2006 předseda strany Jiří Paroubek dovolit veřejně kritizovat práci volebního štábu, jmenovitě také práci Jaroslava Tvrdíka nebo vystupování Davida Ratha. To bylo z jeho strany vysoce neprofesionální a lze jen těžko odhadovat motivy tohoto jednání. Je

78 79

Viz http://www.ceskenoviny.cz/archiv/index_view.php?id=188406. Informace poskytl v osobním rozhovoru kandidát ČSSD JUDr. Jeroným Tejc.

27

potřeba zdůraznit, že takovým vystupováním veřejně kritizoval osoby, které sám vybral do funkcí a tím tak de facto podrýval svoji vlastní autoritu80. Problematická byla také kampaň bývalého předsedy ČSSD Miloše Zemana, která probíhala mimo rámec volebního štábu, paralelně s kampaní ČSSD. Ten, na základě domluvy s Jiřím Paroubkem, podporoval jeho osobu a osobu Zdeňka Škromacha a to prostřednictvím výjezdů autobusu Zemák s Milošem Zemanem na palubě do Ústeckého a Zlínského kraje81. Strana tak působila nejednotně, což na potenciální voliče nepůsobí pozitivním dojmem. Takové aktivity by se v marketingově orientované kampani vyskytovat neměly a za veškerou prezentaci strany a vystoupení politiků by měl stát a zodpovídat volební štáb.

3.6 Klíčové oblasti a výsledky Tento bod je z hlediska marketingu klíčový. Odráží totiž to, nakolik strana provedla předchozí kroky, jakým způsobem průběžně vyhodnocuje výsledky kampaně a zda je schopná reagovat na kroky konkurence.

3.6.1 Strana, voliči, segmenty Ve volbách do PS PČR vystupovala ČSSD se svým tradičním logem, které je tvořeno červenou čtyřlistou růží, která spočívá na zelném listu a je stylizovaná uvnitř kruhu vytvořeného z nápisu: Česká strana sociálně demokratická82. S logem velmi úzce souvisí barvy, které byly v kampani užívány. Barvy totiž silně ovlivňují podvědomí, emoce a psychiku člověka. Barvy mají vlastní symboliku a tvůrci reklamy proto berou při výběru konkrétních barev v potaz mnoho hledisek: věk, pohlaví, zakódované vzorce, ekonomický status nebo tradice83. V předchozích volbách využívala ČSSD spíše barvu žlutou84, v předvolební kampani do PS PČR však využívala jednotícího prvku – sytě oranžové barvy. Tato barva byla vybrána opět na základě rozsáhlých výzkumů, které prováděla agentura PSB. V Evropě podle sociologických průzkumů na voliče nejlépe působí právě oranžová a fialová barva. V průzkumech, které byly v České republice prováděny agenturou PSB, však na voliče fialová barva působila spíše negativně. Oranžová naopak byla hodnocena velmi kladně85. Tato barva pak u lidí většinou vyvolává tyto konotace: radost, slunce, bohatství, moc, přepych. I

80

Viz http://www.radio.cz/cz/clanek/76679. Zeman podpoří Paroubka, MF Dnes, 20.2.2006, s. 2. 82 Po volbách došlo k inovaci tohoto loga. 83 Wiszniowska, M. J.: Politická propagace a politická reklama, s. 126. 84 Matušková, A.: Volební kampaň 2006: nástup politického marketingu do České republiky, s. 71. 85 Informace poskytl v osobním rozhovoru kandidát ČSSD JUDr. Jeroným Tejc.

81

28

z tohoto důvodu tak byla lepší než předchozí žlutá, jelikož ta je většinou spojována s povýšeností, žárlivostí a závistí86. Oranžová barva se pak spolu s volebním heslem Jistoty a prosperita stala hlavním jednotícím prvkem všech propagačních materiálů ČSSD. Pro nápisy na propagačních materiálech byl zvolen stejný styl písma, takže kampaň působila velmi kompaktně a uceleně. V ideálním případě by kampaň měla mít stejnou vizuální podobu, avšak být více decentralizovaná, kvůli lepší práci se segmenty. Na to však, jak již bylo uvedeno, ČSSD rezignovala. Naopak se jí podařilo definování značky sociální demokracie, která byla tvořena barvou, logem a základním programovým poselstvím.

3.6.2 Média a publicita Propagaci strany lze hodnotit z hlediska typu a formy reklamy. Z hlediska typu můžeme propagaci rozdělit na pozitivní, negativní a smíšenou. Za pozitivní reklamu můžeme považovat veškerou sebeprezentaci ČSSD za účelem představení svých kandidátů či konkrétní politické nabídky. Negativní reklama je spojena především s americkými prezidentskými kampaněmi a v českém prostředí byla něčím novým a neobvyklým. Za negativní kampaň lze považovat takovou činnost, která osobně napadá jiného kandidáta, témata, která jiný kandidát propaguje, nebo politickou stranu, do které jiný kandidát patří87. Když se na základě této definice podíváme na negativní kampaň ČSSD, pak je možné zaznamenat všechny tři formy negativní reklamy. Napadána byla jednak ODS jako celek, volební témata a také předseda strany Mirek Topolánek. Nejčastěji byly kritizovány návrhy reforem ODS. V tomto ohledu bylo významnou výhodou ČSSD to, že ODS představovala svůj program postupně, kdy nejčastěji v periodě jednoho týdne byly představovány jednotlivé kapitoly volebního programu88. ČSSD tak využila toho, že voliči nebyli seznámení s nabídkou ODS a díky tomu mohla do negativní reklamy použít z kontextu vytržené citáty politických špiček ODS a vydávat je tak za body vycházející z volebního programu ODS. Negativní kampaň týkající se osoby Mirka Topolánka byla zpočátku vedena v menší míře než kritika programových bodů. Avšak tato kampaň výrazně gradovala s přibližujícím se datem voleb, kdy byl nakonec volební boj představen jako boj o premiérské křeslo mezi Jiřím Paroubkem a Mirkem Topolánkem. ODS jako celek pak byla kritizována v nejmenší míře, 86

Více o symbolice barev viz Wiszniowska, M. J.: Politická propagace a politická reklama, s. 126. Fialová, P.: Negativní kampaň v americké politologii, s. 8. 88 Kompletní volební program byl představen na Předvolební konferenci ODS, uspořádané 2. května, tedy až měsíc před volbami.

87

29

zejména pak osobně v rozhovorech a televizních debatách, kdy byla spojována s neúspěšnou kupónovou privatizací a stavem české ekonomiky v první polovině devadesátých let. Za smíšenou propagaci můžeme považovat reklamu, která obsahovala jak pozitivní, tak negativní prvky. Tato propagace byla ve většině případů vedena takovou formou, kdy na jedné polovině papíru byla politická nabídka ČSSD, na druhé polovině byla „nabídka“ ODS a obě poloviny uvozoval nápis Vyberte si. Z hlediska formy probíhala propagace strany ve dvou rovinách. V rovině celostátní, kterou řídil centrální volební štáb a v rovině lokální, kde řídily činnost krajské volební štáby, které pracovaly v součinnosti s centrálním volebním štábem a měly na starosti propagaci strany v daném kraji.

3.6.2.1 Celostátní propagace K propagaci na celostátní rovině bylo využito čtyř typů reklamy a to vizuální, audiovizuální, interaktivní a zkušenostní, aby mohla oslovit co nejširší spektrum potenciálních voličů. Z tohoto hlediska bylo využito maximum kanálů, jak oslovit voliče. Nyní se budeme podrobněji zabývat jednotlivými formami reklamy. a) Vizuální reklama89 Vizuální reklama měla několik podob. Pro všechny zvolené typy vizuální reklamy je charakteristický jednotný styl, tedy barevnost, styl písma a celkový vzhled. V případě negativní kampaně měla vizuální reklama také jednotnou formu. „Nabídka“ ODS, ať již měla podobu čisté negativní reklamy, nebo smíšené reklamy, bylo vždy pozadí tmavě modré, které v kontrastu k sytě oranžové barvě kampaně ČSSD mělo ve voličích vyvolávat negativní emoce. Tento typ reklamy pak byl velmi často doplněn modrou šipkou směřující dolů90 a textem ODS Mínus91. Design jednotlivých reklamních materiálů byl testován kvalitativním způsobem formou skupinových rozhovorů v takzvaných focus groups se straníky92 i mimostraníky. Testovaly se základní grafické prvky, které byly používány. Testovány byly také jednotlivé nosiče volební

89

Příklady vizuální reklamy viz oddíl 6. Přílohy. Modrou šipku směřující doprava, jaká se používá při značení turistických stezek, použila ve své kampani ODS. Heslem kampaně bylo: Po modré společně. 91 Takto byla nazvána celá negativní kampaň proti ODS a opět jde jen o změnu názvu volebního programu ODS, který se nazýval ODS Plus. 92 Šlo zejména o krajské funkcionáře. 90

30

reklamy z hlediska jejich účinnosti. Hesla se ale netestovala. Ta byla vytvořena volebním štábem na základě velkého šetření93. Co se týče konkrétní podoby reklamy, tak využity byly billboardy, které sloužily především k propagaci ČSSD. V první fázi se na billboardech objevovaly tváře jednotlivých lídrů doplněné heslem Jistoty a prosperita. Ve druhé fázi se pak ČSSD snažila přes billboardy podat konkrétní nabídku strany formou jednoduchých vzkazů voličům: Chceme bezplatné školství. Co chcete vy?. K dalším typům reklamy patřily city-ligt vitríny, plakáty nebo letáky v MHD. Forma byla stejná jako ostatní druhy vizuální reklamy, ale o jejich rozmístění spolurozhodovaly krajské volební štáby. Zde byly využívány formy jak pozitivní, tak negativní reklamy. Kromě lídrů byli prezentováni i další kandidáti, nebo více bodů z programu strany. Velkou část tvořila také reklama negativní ve formě, jak byla popsána výše. Stejné typy reklamy byly také použity v novinách a časopisech. Kromě klasické reklamy jsou také velmi důležité vztahy s médii a publicita. ČSSD dokázala využít toho, že byla vládní stranou a měla díky tomu snadnější přístup do médií, což dokládá graf medializace Jiřího Paroubka94. Obr. 2: Graf medializace lídrů nejsilnějších stran

93 94

Informace poskytl v osobním rozhovoru vedoucí analyticko-politické sekce v ČSSD PhDr. Oto Novotný. http://www.mediainfo.cz/medialni-dostihy.php.

31

Z tisku se strana nejvíce zaměřila na deníky, což bylo velmi vhodným krokem. Přestože přímo oslovují výrazně menší část populace než například televize, jejich nepřímý vliv je nejvýraznější ze všech médií, jelikož témata a kauzy, která se řeší v denním tisku následně ve velké části přejímá právě televize, rozhlas i internet. V rámci denního tisku byl upřednostňován deník Právo a MF Dnes. V Právu, který je levicově orientovaný a v němž například publikoval své články Jiří Paroubek, bylo apelováno na vlastní voličskou klientelu. Díky nízké loajalitě elektorátu šlo především o úzkou skupinu skalních příznivců. Přestože je MF Dnes orientována spíše pravicově, na základě velkého šetření byla provedena také analýza mediálního trhu a bylo zjištěno, že velká část cílových skupin ČSSD čte právě MF Dnes. V ostatních denících byla reklama výrazně menší. ČSSD pak na volebních mítincích rozdávala reduktivní volební program Jistoty a prosperita. Na titulní straně byla fotka mladé rodiny s dětmi v přírodě a jednotlivé stránky byly zaměřeny na konkrétní segmenty. Do poštovních schránek a na volebních mítincích pak ČSSD rozdávala několik vydání volebních novin Jistoty a prosperita. Ty obsahovaly články lídrů a kandidátů ČSSD a témata těchto článků se týkala oblastí, které si ČSSD zvolila jako klíčové. Vydání byla pro každý kraj odlišná a kromě stránek, které byly ve všech krajích společné, bylo vždy několik stránek vyhrazeno pro prezentaci kandidátů v daném obvodu a článkům týkajících se regionálních problémů. Poslední vydání volebních novin, které dostali občané těsně před volbami, tvořily pouze čtyři strany. Na titulní straně byl lídr strany Jiří Paroubek a heslo: Budu pracovat pro Vás. Odvážně, energicky, lidsky. Do vizuální reklamy můžeme dále zahrnout různé dárkové reklamní předměty. Byly jimi například pohlednice s jednotlivými kandidáty, pohlednice ve tvaru patrového autobusu, tzv. double-deckeru nebo kalendáře. Grafiku a výrobu vizuální reklamy zajišťovaly dvě profesionální reklamní agentury, které si ale přály zůstat v utajení, proto ČSSD jejich název neposkytla.

b) Audiovizuální reklama Přestože televize je médium, které má ve společnosti nejsilnější vliv, jelikož v sobě spojuje obraz i zvuk a má vysokou míru sledovanosti95, nemá audiovizuální politická reklama v českém prostředí výraznější relevanci. V České republice mohou strany ze zákona vysílat předvolební spoty pouze ve veřejnoprávní televizi a to v době k tomu určené. Jen velmi málo 95

Podle výzkumů je denně osloveno televizí až 74% občanů České republiky a průměrná doba sledovanosti jsou přibližně tři hodiny denně. Na druhém místě se s výrazným odstupem od televize umístil denní tisk, který denně osloví přibližně 12% občanů. Další druhy médií se umístily až na dalších místech s poměrně výrazným odstupem od denního tisku (Zdroj: Zprávy České televize, 22. listopadu 2007, 12:00).

32

voličů sleduje blok reklam politických stran v nepříliš atraktivním vysílacím čase, což je důvod nízkého vlivu tohoto typu reklamy na voliče. Při volbách do PS PČR v roce 2006 probíhalo vysílání v ČT od 17. do 31. května. ČSSD si nechala natočit celkem čtyři předvolební spoty, které byly vyrobeny profesionálně. Jeden byl pozitivní, nesl název: Je mnoho důvodů, proč volit desítku! a byla zde představena politická nabídka strany. Další tři spoty již byly negativní. První z nich byl negativní reklamou proti programu ODS s názvem Proč nevolit ODS?, a bylo v něm ztvárněno, „jak dopadnou občané“, pokud se k moci dostane ODS. Druhé dva byly negativní reklamou proti Mirku Topolánkovi. V jednom jsou předčítány výroky předsedy ODS, ten se nazývá Modrá moudra. Ve druhém je projev Mirka Topolánka, ve kterém se zakoktá a pak následuje otázka: Také Vám tento člověk nemá co říct?.

c) Interaktivní reklama Internet je médium, které má v porovnání s televizí či denním tiskem v české společnosti stále relativně malý vliv96, postupně jeho vliv sílí, proto je nezbytné využívat i tohoto prostředku k oslovení voličů. V počáteční fázi kampaně mohli voliči využívat ke získání informaci o straně pouze stálou webovou stránku www.cssd.cz, která byla velmi nepřehledná a graficky ne příliš kvalitně zpracovaná. Proto byla v dubnu 2006 spuštěna stránka www.volbycr.cz, která byla speciálně vytvořena pro potřeby předvolební prezentace ČSSD. Tato stránka byla přehledná, graficky zpracovaná stejně jako celá kampaň. Kromě volebního programu zde voliči nalezli přehled lídrů, fotogalerii nebo si mohli stáhnout volební materiály97. Společně s touto stránkou byl zprovozněn web www.pomodre.cz, kde byla prezentována negativní reklama proti ODS98. Vytvoření těchto stránek, které byly využívány pouze pro potřeby volební kampaně, bylo velmi vhodným krokem. Internet je médiem, jehož vliv se v globálním i lokálním měřítku stává stále výraznější. V České republice se jeho prostřednictvím dá výrazněji oslovit pouze mladší a střední generace, avšak to jsou pro ČSSD důležité segmenty. Ve volební reklamě by mělo být využito maximum příležitostí k oslovení voličů, což ČSSD vytvořením speciálních stránek dokázala. Za negativum však lze označit fakt, že tato aktivita přišla relativně pozdě, proto voliči, kteří hledali informace hned na počátku volební kampaně, mohli být znechuceni stránkami ČSSD a na nově vytvořené stránky pak již nezavítali. Po marketingové stránce byla

96

Zdroj: Zprávy České televize, 22. listopadu 2007, 12:00. Stránky jsou stále funkční, ČSSD jich zřejmě hodlá využívat i v dalších volbách. Viz www.volbycr.cz. 98 Tato stránka byla krátce po volbách z finančních důvodů zrušena. 97

33

také nepříliš dobře zvládnutá propagace stránek. Na volebním programu, na volebních novinách, i dalších propagačních materiálech byla uváděna pouze adresa www.cssd.cz, která byla nepřehledná a k propagaci nevhodná. Mnoho občanů tak vůbec nemělo příležitost se o volebních stránkách dozvědět.

d) Zkušenostní reklama Za zkušenostní reklamu lze považovat takové aktivity, které v sobě spojují prvky audiovizuální reklamy, kdy člověk vnímá pomocí zraku a sluchu, a prvku přímé participace, který dává tomuto typu reklamy přidanou hodnotu. Účast na nějaké akci přináší participantovi emocionální zážitky, které by nezískal například při pasivním sledování televize. Zahrnout zde můžeme putovní pořad Premiéra s premiérem, který moderoval herec Jiří Krampol a jako host se jej zúčastnila herečka Světlana Nálepková nebo sexuolog Radim Uzel. Šlo o zábavný pořad, který měl představit Jiřího Paroubka ne jako politika, ale člověka, který má smysl pro humor a je zde pro lidi. Za již tradiční prvek v kampani ČSSD lze označit výjezdy volebních autobusů99. Zastávka volebního autobusu v daném městě je vždy spojena se setkáním s některým z lídrů. Při volbách do PS PČR byl k tomuto účelu využit patrový autobus, takzvaný double-decker, který jezdí v Londýně jako součást městské hromadné dopravy. Tento autobus100 daroval ČSSD předseda britské Labouristické strany Tony Blair a osobně se zúčastnil jeho slavnostního křtu na Náměstí republiky v Praze. ČSSD nechala tento autobus natřít na oranžovo, aby jeho barva korespondovala s barevností kampaně. Tento double-decker se stal symbolem kampaně ČSSD a pomáhal podporovat image strany, kterou se snažila v průběhu kampaně navodit. Navíc měl být symbolem toho, že ČSSD, stejně jako britští Labouristé , potřetí za sebou vyhraje volby. Kromě double-deckeru pak ČSSD v kampani využívala ještě tzv. Ekobus, který měl oslovit enviromentálně orientované voliče. V jednotlivých volebních krajích si ČSSD pronajala další volební autobusy. Ty byly využívány pro volební mítinky a představování kandidátů v daném kraji. Do předvolebních akcí, kterých se mohli účastnit voliči osobně byly zahrnuty tradiční sociálně-demokratické akce, jako oslavy 1. máje na pražském Výstavišti, nebo pochod na Říp, kterého se zúčastnili mj. Jiří Paroubek a bývalý kancléř Spolkové republiky Německo Gerhard Schröder. Všechny předvolební akce pak završily Koncerty pro všechny lidi, které se

99

Tento prvek zavedl v roce 1996 tehdejší předseda ČSSD Miloš Zeman. Ve skutečnosti byly double-deckery, které měla ČSSD k dispozici, dva. V kampani však využívala pouze jeden. Druhý sloužil jen jako rezerva pro případ poruchy prvního. 100

34

konaly v Praze a v Ostravě 1. června 2006. Na těchto koncertech vystoupilo více umělců, k nejznámějším patřila slovenská skupina Elán nebo zpěváci Pavol Habera a Tomáš Savka. Tyto koncerty měly oslovit především mladé voliče. Proto bylo rozhodnuto, že se bude jednat pouze o koncerty s reklamními prvky, tedy že na pódiu bude logo ČSSD. Nekonala se zde ale politická prohlášení nebo představování lídrů. Na potenciální voliče zde měla působit spíše podprahová reklama. Je zřejmé, že ČSSD ve své kampani používala k oslovení voličů známých tváří, tedy, podle teorie Sundberga a Högnabbyho, volné jezdce. Nevýhodou pro ČSSD však bylo, že efektu volných jezdců využívala ve velmi omezené míře. Je to jednak dáno tím, že většina umělců je pravicově orientovaných a ti, kteří sympatizují s ČSSD většinou nejsou ochotni vyjádřit svoji podporu strany veřejně. Navíc někteří z těch, kdo se účastnili akcí to brali pouze jako profesionální záležitost, kdy byli stranou najmutí101. V tomto ohledu byla tedy ČSSD výrazně zastíněna konkurenční ODS, která dokázala efektu volných jezdců využít lépe a podporu jí veřejně vyjádřili například slavní sportovci Jaromír Jágr a Milan Baroš nebo zpěvačka Lucie Bílá. Tento fakt v žádném případě nelze v kampani považovat za rozhodující, avšak na základě teorie Sundberga a Högnabbyho je možné očekávat, že určitý podíl nerozhodnutých voličů podpora dané strany známými osobnostmi ovlivní. 3.6.2.2 Lokální propagace102 Na lokální úrovni probíhala kampaň formou vizuální reklamy, která byla popsána v podkapitole Vizuální reklama. Distribuci volebních novin, plakátů a dalších materiálů zajišťovaly místní organizace ve spolupráci s krajskými volebními štáby. Kromě mítinků, které měly celorepublikový mediální dosah, probíhala řada mítinků a předvolebních akcí pouze na úrovni jednotlivých obvodů. Tyto lokální akce musely odpovídat charakteru celé kampaně a jednotlivé akce pořádaly ve většině případů krajské volební štáby ve spolupráci s místními organizacemi. Finanční nákladnost jednotlivých akcí byla limitována rozpočtem, který byl jednotlivým obvodům přidělen. Lokální volební kampaň můžeme demonstrovat na Jihomoravském kraji. Zde byl využíván krajský volební autobus. Ten byl slavnostně pokřtěn na oslavě 1. máje ve Vyškově. Na akci se 101

To dokazuje prohlášení Světlany Nálepkové poté, co se jako host účastnila pořadu Premiéra s premiérem konaného dne 26. listopadu 2005: „Nikdy jsem se zástupci ČSSD nejednala o své účasti na volební kampani této politické strany, ani o termínech a místech dalších představení, jak to bylo prezentováno médii.“ (zdroj: http://www.ceskamedia.cz/article.html?id=158292 ). 102 Informace vycházejí z volebních novin V politice je důležitá slušnost a z webových stránek Krajského výkonného výboru Jihomoravského kraje (http://jihomoravsky.cssd.cz/s70999/s2052/s71323/s71364?page=1).

35

účastnil například Bohuslav Sobotka nebo modelka Iva Kubelková. Jednalo se o autobus značky Karosa, který byl polepen samolepícími fóliemi v barvách kampaně a heslem Jistoty a prosperita.

Autobus

pak

v průběhu

května

objížděl

spolu

s lídry

různá

místa

v Jihomoravském kraji. 7. května byla uspořádána jízda Oranžového expresu. Šlo o historickou soupravu složenou ze sedmi vagónů. Na palubě byli kandidáti a jejich hosté, kterými byli herec Oldřich Navrátil, herečka Jaroslava Obermeierová a modelka Iva Kubelková. Vlak jel na trase Veselí nad Moravou – Brno – Tišnov – Nedvědice. Voliči mohli kdekoli přistoupit a vystoupit a na palubě hovořit s kandidáty. Na konečné v Nedvědici byl uspořádán odpolední program včetně občerstvení a večer jel vlak zpět po stejné trase. Z větších akcí je také potřeba zmínit Den pro rodinu, který byl uspořádán v neděli 21. května na Brněnské přehradě a jak je zřetelné z názvu, byl den zaměřen na rodiny a zejména pak děti. Kromě volebního autobusu pro Jihomoravský kraj byla také zajištěna přítomnost volebního double-deckeru. Pro děti byla připravena výtvarná soutěž, divadlo nebo šermířské představení. Kromě Bohuslava Sobotky se účastnili akce i další kandidáti, někteří včetně rodinných příslušníků. Všechny výše uvedené akce byly organizovány v součinnosti s centrálním volebním štábem. Dále proběhla řada menších mítinků, které spolu s krajskými volebními štáby pořádaly místní organizace. Například v Brně byly uspořádány akce s názvem Podvečerní posezení ve dvanácti z devětadvaceti městských částí. Kromě toho proběhlo přibližně třicet menších akcí, kdy byly například rozdávány oranžové růže, ke kterým byl připevněn malý letáček s heslem Jistoty a prosperita a fotkou kandidáta. V Jihomoravském kraji byl také do schránek distribuován leták, který byl vytištěn z finančních prostředků určených pro kampaň v Jihomoravském kraji. Jednalo se o jeden list formátu A3, vytištěném na novinovém papíře. Titulní stránce dominovala fotografie Bohuslava Sobotky a heslo V politice je důležitá slušnost. Na druhé straně pak byly stručné popisy proběhnuvších mítinků v Jihomoravském kraji. Volební mítinky mají v rámci kampaně své místo, jelikož integrují účastníky těchto akcí a vytvářejí kolektivní identitu a pocit jednoty103. Organizace lokálních mítinků krajskými volebními štáby ve spolupráci s místními organizacemi byla vhodným krokem, jelikož by nebylo v možnostech centrálního volebního štábu mít pod kontrolou tato menší setkání po celé republice. Navíc to napomohlo alespoň částečné decentralizaci kampaně. Přesto však tyto

103

Blíže Wiszniowska, M. J.: Politická propagace a politická reklama, s. 137.

36

mítinky neměly dostatečnou publicitu a reklamu a míra decentralizace kampaně byla nízká. Proto byli voliči oslovováni převážně reklamou a publicitou centrálně řízenou, což není vhodné z hlediska nemožnosti více akcentovat specifické problémy jednotlivých regionů a více se soustředit na jednotlivé segmenty. Na závěr této kapitoly je potřeba konstatovat, že některé druhy předvolební reklamy ČSSD byly zaměřeny na přímé oslovení voliče, velká část z nich využívala ke kontaktu a zajišťování publicity vizuální reklamu a média. Pro média a politiky je typický vzájemný vztah. Stálá poptávka po informacích ze strany žurnalistů a potřeba publicity a pozitivního zpravodajství, to jsou hlavní prvky takového symbiotického vztahu, který vede k tomu, že zprávy nejčastěji odrážejí názory informačních zdrojů104. V době volební kampaně se také často vyskytuje fenomén tzv. skupinového novinářského názoru, kdy mezi novináři vznikne společná nálada a dochází k akcentování určitých témat nebo určitých stran105. Toho se ČSSD podařilo maximálně využít. Stylem vedení kampaně vznikl i mezi novináři kolektivní názor, že parlamentní volby jsou pouze bojem mezi ODS a ČSSD. Odrážely to jednak novinové články, ale i televize, kdy za vrchol předvolební kampaně byly považovány televizní duely mezi Jiřím Paroubkem a Mirkem Topolánkem. Tyto duely se odehrály celkem čtyřikrát, a to 21. května na Primě, 28. května v ČT, 31. května znovu na Primě, 1. června na Nově106 a měly vysokou sledovanost107. Do jaké míry však tyto předvolební debaty ovlivnily chování voličů, není zcela jasné.

104

Vacík, M.: Volební kampaň a sdělovací prostředky, s. 45. Blíže Vacík, M.: Volební kampaň a sdělovací prostředky, s. 59-60. 106 Kampaň ČSSD je vlastně vydírání, MF Dnes, 5.5.2006, s. 2. 107 Duel sledovalo přes milion lidí, MF Dnes, 2.6. 2006, s. 3. 105

37

4. ZÁVĚR ČSSD má tradičně dobře vedené kampaně, což se v kampani před volbami do PS PČR opět potvrdilo. V kampani došlo k posunu v organizování i vedení kampaně a k přiblížení západním způsobům vedení kampaní. Přestože v celkovém hlasování skončili sociální demokraté za ODS, dosáhli nejlepšího výsledku v historii strany. ČSSD také dosáhla výrazné polarizace společnosti, poměrně těsného výsledku s ODS a také toho, že ostatní strany získaly menší podíl hlasů. Výsledek byl z velké části ovlivněn právě kampaní. ČSSD dokázala využít svého působení ve vládě, jelikož apelovala na růst prosperity země. Vhodně vytvořeným heslem se jí podařilo stylizovat do role „odborníka na ekonomická témata“ a zároveň si udržet svoji tradiční sociálně-demokratickou tvář. V kampani samotné se strana orientovala výhradně na voliče, nenabízely se předem dané hodnoty, ale sociologickým šetřením se zjistilo, jaká témata voliče zajímají a na ně se strana ve své kampani zaměřila. Průlomovým a zřejmě také klíčovým krokem v kampani byla míra využití služeb americké marketingové agentury PSB. Jejím prostřednictvím bylo před zahájením kampaně provedeno velké sociologické šetření, na jehož základě byla následně celá kampaň vytvořena. Na základě výpovědí respondentů byla analyzována témata, která je zajímaly, zkoumána byla dále demografie, sociálně-kulturní situace a také podpora strany. Volebním štábem byla provedena hloubková analýza ekonomické situace, jelikož ekonomická témata voliče nejvíce zajímala a díky hospodářským výsledků ČR měla ČSSD, jako vládní strana, největší šanci uspět. Průzkumy prostředí tedy byly provedeny ve značném rozsahu a velmi kvalitně. Strana navíc v průběhu kampaně prováděla analýzy, které mapovaly změny v postojích voličů, jejich reakce na určitá témata a také na kampaň samotnou. Na základě výsledků sociologického šetření byla také provedena rozsáhlá segmentace obyvatel a byly vytyčeny cílové skupiny. Ty byly vybrány na základě různých kritérií a sloužily pouze pro vnitřní potřeby strany. Pro potřeby kampaně byl proveden reduktivní výběr cílových skupin a pro ně byl připraven volební program. Ovšem v průběhu kampaně s nimi bylo pracováno jen minimálně. Akcentována byla spíše obecná témata, u nichž se předpokládalo, že se do určité míry budou dotýkat všech, nebo alespoň většiny cílových skupin. Provedeny byly také SWOT analýzy vlastní strany s Jiřím Paroubkem a stran konkurenčních s jejich lídry. Problematickým byl ovšem fakt, že doporučení vyplývající z provedených analýz neměly pro nejužší vedení ČSSD a Jiřího Paroubka závaznou formu a oni sami pak rozhodovali o jednotlivých krocích, které budou podniknuty. Otázkou také zůstává objektivnost při tvorbě těchto analýz. 38

Cíle kampaně a klíčová témata byla také určena na základě průzkumu prostředí. Bylo rozhodnuto o akcentování ekonomických témat. V průběhu kampaně pak také začal být, s rostoucími preferencemi Strany zelených, kladen důraz na témata ekologická. V porovnání s předchozími volbami také bylo intenzivněji pracováno s lídry. Do čela kandidátních listin pro jednotlivé volební obvody byly dosazovány známé osobnosti. Největší akcent byl však kladen na Jiřího Paroubka, který se stal jedním z jednotících prvků celé kampaně. Tento fenomén by se dal nazvat jako „paroubkocentrismus“. Celá kampaň byla řízená volebním štábem, který sídlil v Praze. Ten byl vnitřně členěn na pracovní skupiny. Krajské volební štáby a místní organizace mohly v daném volebním obvodu kampaň částečně ovlivňovat, avšak musely se řídit přísnými instrukcemi a/nebo konzultovat jednotlivé aktivity s centrálním volebním štábem. Proto byla možnost ovlivnění kampaně jiným subjektem, než byl centrální volební štáb, marginální. Šlo tedy o kampaň centrálně řízenou. I přes spolupráci s agenturou PSB, nesli odpovědnost politici, tedy grémium strany, vybraní ministři a manažer kampaně Jaroslav Tvrdík. Z organizačního hlediska byla kampaň dobře zvládnutá, nevýhodu byla relativně nízká míra decentralizace a nemožnost výrazněji apelovat na regionální problémy. Problémem také byla míra autonomie jednání Jiřího Paroubka a některých členů ČSSD, kteří podnikali některé kroky, které nekorespondovaly s prací volebního štábu. Výsledná podoba kampaně byla velmi kvalitní. Byla ucelená svojí barevností, logem i slogany, byla propracovaná, věcná a snadno zapamatovatelná. V porovnání s kampaněmi ostatních stran byla nejvíce profesionální108. Bylo využito všech kanálů komunikace s voliči – billboardy, plakáty, city-light vitríny, reklama v MHD, televizní spoty, ale i akce, na nichž mohl volič přímo participovat. V českých poměrech také byly poprvé využity prvky negativní reklamy, kterých strana využívala ve výrazné míře. V kampani byly využívány symboly a barvy z kampaně ODS se snahou očernit ji. Typická byla modrá šipka směrem dolů a bezkontextový výtah z programu ODS nebo z citátů představitelů jejích členů. Negativně laděná byla i většina předvolebních spotů, které byly také zaměřeny proti ODS. Díky negativní reklamě byla kampaň ČSSD poměrně agresivní a tvrdá, což bylo v médiích často diskutováno. Z marketingového hlediska však jde o inovativní krok, který posouvá vedení kampaní směrem kupředu. Pokud bychom měli ČSSD zařadit na základě typologií zmiňovaných ve druhé kapitole, pak by podle teorie Katze a Maira strana byla téměř čistým typem catch-all. Z hlediska

108

Viz lidovky.cz/volby2006/hodnoceni_kampane.htm

39

Mauserovy teorie by byla strana zařaditelná ke stranám využívajícím přímý kontakt s voličem. Jako ne úplně čistý typ je možné sociální demokracii zařadit na základě teorie Sundberga a Högnabbyho. Strana disponovala značnými finančními prostředky, ale co do počtu členů je až na čtvrtém místě. Efekt volných jezdců byl využíván jen omezeně. Nyní se pokusíme na základě Kotlerovy teorie rozhodnout, zda byla kampaň marketingově orientovaná. Aby bylo hodnocení jednoznačné a přehledné, bude k hodnocení využit graf. V jednotlivých sloupcích bude uvedena míra využití marketingu na pětibodové škále.

Graf 1: Marketingová mapa ČSSD ve volbách do PS PČR v roce 2006: 5 4 3 2 1 0 1. krok

2. krok

3. krok

4. krok

5. krok

6. krok

Celkem

Graf byl vytvořen subjektivně autorem na základě analýzy. Body stupnice odráží to, jak byly stranou u jednotlivých kroků využívány marketingové postupy: 1 = vůbec, 2 = omezeně, 3 = středně, 4 = z větší části, 5 = plně. Z grafu vyplývá, že míra využití marketingových prvků je relativně vysoká. V posledním sloupci, což je aritmetický průměr vytvořený z jednotlivých kroků, je možné vidět, že kampaň ČSSD není možné označit za čistě marketingově orientovanou. Svou hodnotou se však marketingově orientované kampani přibližuje. V rámci České republiky jde, ve způsobu organizování kampaně, o výrazný posun a je pravděpodobné, že v dalších volbách bude sociální demokracie politický marketing využívat v ještě větší míře. Také je možné předpokládat, že kvalitou kampaně ČSSD budou ovlivněny i další politické subjekty a způsob organizace a vedení kampaní se bude stále více přibližovat západním demokraciím.

40

Abecední seznam použitých zkratek

ČR

Česká republika

ČSA

České aerolinie

ČSSD

Česká strana sociálně demokratická

ČT

Česká televize

EU

Evropská unie

HDP

hrubý domácí produkt

KDU-ČSL

Křesťanská demokratická unie – Česká strana lidová

KSČ

Komunistická strana Československa

KSČM

Komunistická strana Čech a Moravy

MF Dnes

Mladá fronta Dnes

MHD

městská hromadná doprava

ODS

Občanská demokratická strana

PR

public relations

PSB

Penn, Schoen & Breland Associates

PS PČR

Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky

SPD

Sociálně-demokraticá strana Německa (Sozialdemokratische Partei Deutschalnds)

41

5. SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ

Literatura 1. Baines P. R.: Voter segmentation and candidate positioning, in. Newman B. I.: Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks 1999. 2. Bartle, J., Griffiths, D.: Social-Psychological, Economic and Marketing Models of Voting Behaviour Compared, in. O´Shaughnessy, N. J., Henneberg, S. C. M. (eds.): The Idea of Political Marketing, Praeger, Westport 2002. 3. Bradová, E.: Od lokálních mítinků k politickému marketingu. Teorie a vývoj politické komunikace a volebních kampaní., Mezinárodní politiologický ústav, Brno 2005. 4. Bradová, E., Šaradín, P.: Volební kampaně v ČR a volby 2006: Amerikanizace kampaní?, in. Dančák, B., Hloušek, V. (eds.): Parlamentní volby 2006 a česká politika, Mezinárodní politologický ústav, Brno 2006. 5. Cabada, L., Šanc, D.: Český stranický systém ve 20. století, Aleš Čeněk, Plzeň 2005. 6. Fialová, P.: Negativní kampaň v americké politologii, bakalářská práce, Fakluta sociálních studií MU, Brno 2006. 7. Henneberg, S. C. J.: Understanding Political Marketing, in. O´Shaughnessy, N. J., Henneberg, S. C. M. (eds.): The Idea of Political Marketing, Praeger, Westport 2002. 8. Katz, R., Mair, P.: Party organizations : a data handbook on party organizations in Western democracies, 1960-90, Sage, London 1995. 9. Kotler, P.: Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Englewood Cliffs, New York 1990. 10. Kotler, P.: Political Marketing. Generating Effective Candidates, Campaigns, and Causes, in. Newman B. I.: Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks 1999. 11. Kyloušek, J.: Osobnostní rozměr parlamentních voleb (kandidátní listiny, preferenční hlasy a základní charakteristika zvolených poslanců), in. Čaloud, D., Foltýn, T., Havlík, V., Matušková, A. (eds.): Volby do poslanecké sněmovny v roce 2006, CDK, Brno 2006. Marketing definitions: A glossary of Marketing Terms, American Marketing Association (AMA), Chicago 1960. 12. Matušková, A.: Volební kampaň 2006: nástup politického marketingu do České republiky, in. Čaloud, D., Foltýn, T., Havlík, V., Matušková, A. (eds.): Volby do poslanecké sněmovny v roce 2006, CDK, Brno 2006.

42

13. Matušková, A.: Teorie politického marketingu. Teorie a její aplikace – případová studie volební kampaň Adama Hofmana do EP 2004, magisterská diplomová práce, Fakulta sociálních studií MU, Brno 2004. 14. Mauser, G. A.: Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy, Praeger Publisher, New York 1983. 15. Newman, B. I.: The Marketing of the President. Political Marketing as Campaign Strategy., Sage Publications, Thousand Oaks 1994. 16. Vacík, M.: Volební kampaň a sdělovací prostředky, in. Šimíček, V. (ed.): Volební kampaň v České republice, Mezinárodní politologický ústav, Brno 2000. 17. Wiszniowska, M. J.: Politická propagace a politická reklama, in. Jabloński, A. W.: Politický marketing, úvod do teorie a praxe, Barrister & Principal, Brno 2006. 18. Wiszniowski, R.: Úvod do teorie politického marketingu, in. Jabloński, A. W.: Politický marketing, úvod do teorie a praxe, Barrister & Principal, Brno 2006.

Primární zdroje 18. Dlouhodobý program ČSSD, on-line (http://www.cssd.cz/nas-program/dlouhodobyprogram/). 19. Politický program ODS, on-line (http://www.ods.cz/ods_se_predstavuje/program_1995.php). 20. Sjezdový zpravodaj: Projev předsedy ČSSD ing. Jiřího Paroubka na XXXIII. mimořádném sjezdu ČSSD. 21. Volební leták Deset závazků občanům České republiky. 22. Volební manifest Doprava pro všechny. 23. Volební manifest 8 šancí pro život. 24. Volební manifest Za silnou a jednotnou Evropu. 25. Volební manifest Stop korupci. 26. Volební noviny Jistoty a prosperita (1. vydání). 27. Volební noviny Jistoty a prosperita (2. vydání). 28. Volební noviny Budu pracovat pro Vás. Odvážně, energicky, lidsky. 29. Volební noviny V politice je důležitá slušnost. 30. Volební program Jistoty a prosperita (kompletní verze). 31. Volební program Jistoty a prosperita (reduktivní). 32. Volební program Společně pro lepší život. 33. Zákon č. 1/1993 Sb. - Ústava České republiky. 43

34. Zákon č. 247/1995 Sb. o volbách do Parlamentu České republiky.

Články v tisku 35. ČSSD se barví dozelena, MF Dnes, 19.4.2006. 36. Duel sledovalo přes milion lidí, MF Dnes, 2.6. 2006. 37. Jak jsem viděl volební kampaň, MF Dnes, 31.5.2006. 38. Kampaň ČSSD je vlastně vydírání, MF Dnes, 5.5.2006. 39. Kampaň se Šloufem probírá i Paroubek, MF Dnes, 16.2.2006. 40. Paroubek: Rath musí mluvit jinak, MF Dnes, 9.3.2006. 41. Zeman podpoří Paroubka, MF Dnes, 20.2.2006.

Televizní pořady 42. Česká televize, Zprávy České televize, 22. listopadu 2007, 12:00. 43. Nova, Sedmička, 19.3.2006.

Elektronické prameny (není-li uvedeno jinak, pak jsou stránky prověřeny k 10.12.2007) 44. CVVM, Důvěra k vrcholným politikům, on-line text (http://www.cvvm.cas.cz/upl/zpravy/100564s_pi60314.pdf). 45. CVVM, Tiskové zprávy, on-line text (http://www.cvvm.cas.cz/index.php?disp=zpravy&lang=0&r=1&s=1&offset=101&shw=1005 74). 46. Česká média, Tisková zpráva: Byla jsem politicky zneužita, on-line text (http://www.ceskamedia.cz/article.html?id=158292) 47. Český statistický úřad, Hrubý domácí produkt – 1. čtrvtletí 2006, on-line text (http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/chdp060906.doc). 48. Český statistický úřad, Míra inflace, on-line text (http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mira_inflace). 49. Český statistický úřad, Podpora parlamentních stran v krajích před volbami 2006, on-line text (http://www.czso.cz/csu/edicniplan.nsf/t/1E0041015A/$File/420706j18.pdf). 50. Český statistický úřad, Výsledky voleb do PS PČR v roce 2006. on-line text (www.volby.cz/pls/ps2006/ps2?xjazyk=CZ). 51. Český statistický úřad, Zaměstnanost a nezaměstnatnost v ČR podle výsledků VŠPS – 1. čtvrtletí 2006, on-line text (http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/czam051106.doc).

44

52. Factum Invenio, Volební prognóza, příklon voličů k vybraným politickým stranám, očekávaný vítěz voleb, on-line text (http://www.factum.cz/tz199.html). 53. Matušková, A.: Volby 2006: marketingová revoluce?, on-line text (http://www.cspv.cz/dokumenty/kongres2006/HP%2029/Anna%20Matuskova.pdf). 54. Mediainfo, Porovnání medializace vybraných osobností, on-line graf (http://www.mediainfo.cz/medialni-dostihy.php), stránka prověřena k 30.5.2006. 55. Norris, P.: The Evolution of Campaign Communications, on-line text (http://ksghome.harvard.edu/~pnorris/Acrobat/VIRTUOUS/CHAPTER7.PDF). 56. Rádio Praha, Přehled tisku 9.3.2006, on-line text ( http://www.radio.cz/cz/clanek/76679). 57. Výrok týdne, Profit – podnikatelský týdeník, ročník 2006, č. 16, on-line verze (http://www.profit.cz/ostatni/200616/1000). 58. Zpravodajský server ČTK, ČSSD navýšila rozpočet na 120 milionů, on-line text (http://www.ceskenoviny.cz/archiv/index_view.php?id=188406). 59. Česká strana sociálně demokratická (http://www.cssd.cz). 60. Jiří Paroubek – osobní stránky (www.paroubek.cz). 61. Krajský výkonný výbor ČSSD Jihomoravského kraje (http://jihomoravsky.cssd.cz). 62. Lidové noviny (lidovky.cz). 63. Občanská demokratická strana, on-line (www.ods.cz). 64. Penn, Schoen & Breland Associates (www.psbresearch.com). 65. Volby 2006 - ČSSD, on-line (http://www.volbycr.cz). 66. Wikipedia, The Free Encyclopedia (http://en.wikipedia.org/). 67. Wikipedia, Volná encyklopedie (http://cs.wikipedia.org/).

45

6. PŘÍLOHY109

Obr. 3 a 4: Billboardy s tvářemi lídrů

Obr. 5: Negativní reklama

109

Obr. 6: Jednoduchá nabídka

Zdroj: www.volbycr.cz a www.cssd.cz.

46

Obr. 7: Srovnávací reklama

47