Optimel Puur Productintroductie: Consument maakt zelf reclame voor Optimel Puur Adverteerder: FrieslandCampina/Optimel Branche: Food Mediabureau/reclamebureau: MEC / N=5 Campagneperiode: Juli t/m oktober 2013 Middelen: Bloggers, Testpanel, Print, Online, Tv Titel(s): Libelle, Margriet, VIVA, Flair, Kinderen, Kek Mama NU.nl, online vrouwen, hettestpanel.nl, BlogToday
11
Doelstelling Optimel Puur speelt in op de groeiende vraag van de consument naar meer pure producten. De focus van deze campagne ligt op het opbouwen van merk- en propositiebekendheid en op het stimuleren van probeeraankopen. Doelgroep Met de campagne richten we ons op 30+ vrouwen die bewust kiezen voor een gezond leven en gezonde voeding. Consumenten eisen van bedrijven meer openheid en eerlijkheid op dit vlak.
2
[Plaats hier beeld]
Concept Optimel Puur is de enige 100% natuurlijke drinkyoghurt zonder zoetstoffen en toegevoegde suiker. Optimel Puur is dus een eerlijk product waar we op een eerlijke manier over willen communiceren. Dus niet zenden, maar mensen zelf het eerlijke verhaal laten vertellen. Zo het concept (H)eerlijk ontstaan. Drie overwegingen zijn sturend voor de strategie 1. Transparantie, openheid en eerlijkheid zijn lege begrippen als je ze alleen met de mond belijdt 2. Testimonials en reviews voor consumenten door consumenten worden doorgaans beter ontvangen dan opvattingen van marketeers 3. Positieve associaties met een merk ontstaan in het bijzonder door gebruikservaringen
3
[Plaats hier beeld]
Hettestpanel.nl In de tactiek staat Hettestpanel.nl van Sanoma centraal. 1. Het mechanisme van Hettestpanel.nl zorgt aan de achterkant voor werving van NAW-data van potentieel geïnteresseerden. 2. Aan de voorkant is het een belangrijk instrument om op de gewenste open en eerlijke manier te communiceren met de doelgroep. Practice what you preach! 3. Door in alle communicatie continu te verwijzen naar Hettestpanel.nl – voor, tijdens en na het testen – gebruiken we het oordeel van de consument als geloofwaardige autoriteit.
Achtergrond case Vijf bloggers van BlogToday kregen de eer om de drie smaken Optimel Puur als eerste te proeven. Nog voordat het product in de winkel lag! Hiermee creëerden we een buzz als start van de campagne. Om mensen het product te laten testen hebben we vervolgens Hettestpanel.nl ingezet. De oproep om deel te nemen aan het panel verliep via print en online. Diezelfde printuitingen hebben we gebruikt om meer te vertellen over Optimel Puur. Vervolgens hebben honderd gezinnen de drie verschillende smaken mogen testen. Deze producten zijn gekoeld thuisbezorgd. De reacties van de testers zijn vervolgens uitvergroot in print, online en de tv tag-on. Steeds was Hettestpanel.nl mede-afzender om zo de onafhankelijkheid van de mening te bewijzen. Tot slot is een passend aanbod gedaan middels een coverpas
Ingezette media Mediumtype • Content marketing Advertorials in pint en online • Online Display en rich media • Bloggers 5 bloggers via BlogToday • Hettestpanel.nl • Tijdschriften Advertenties • Tv Testresultaten in tag-on
3
Resultaat • De campagne heeft een sterk informerend en instrumenteel karakter. In de resultaten zien we dit duidelijk terug: vooral erg goede scores op boodschap overdracht en relevantie. • Uit de 8.000 (!) aanmeldingen werden honderd kandidaten geselecteerd om de drie smaken te beoordelen. Optimel Puur wordt gewaardeerd met een 8. Van de respondenten geeft 85% aan het product nog eens te zullen kopen. • Heel erg opvallend en likeable zijn de uitingen niet, maar op relevantie, interesse en koopintentie scoort de campagne goed. En daar was het ons om te doen! • De respondenten die blootgesteld zijn aan de campagne kunnen de product benefits in detail benoemen. Bronnen: Sanoma en MetrixLab
Carola Boer, Portfolio director Flavoured Drinks bij FrieslandCampina:
“Optimel Puur is voor FrieslandCampina een zeer belangrijke introductie. Het komt niet zo vaak voor dat je een compleet nieuwe generatie zuivel in de markt zet. Om dit groots te ondersteunen hebben we ervoor gekozen een combinatie van verschillende media in te zetten gericht op bereik, maar die vooral ook moest aanzetten tot het proberen van het product. Want trying is believing. Een mooie uitdaging die we samen met MEC en Sanoma zijn aangegaan. Door de inzet van verschillende media was het een behoorlijke klus om alles perfect bij elkaar te laten passen. Dit werd in goede banen geleid door een dedicated projectmanager vanuit Sanoma. Veel werk werd ons zo uit handen genomen. Dit heeft geleid tot een mooie geïntegreerde en vooral ook succesvolle campagne!”
Wil je meer informatie? Neem contact op met Jacobien Meijering, Strategie en concept manager via
[email protected] www.sanoma.nl
6
